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发布时间:2020-05-19 14:30:59

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作者:田友龙,孙曙光

出版社:人民邮电出版社

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突破营销困境:营销怎么做,顾客才会买

突破营销困境:营销怎么做,顾客才会买试读:

新时代的营销

营销人既要活在当下,又要目光远大。你必须站得高一点,看得远一点——对未来做出准确的分析与判断,未雨绸缪。

做企业需要先行布局,你必须有一双慧眼,把未来看个清清楚楚、明明白白——知道明天的销量从哪里来,否则,现实很危险,前程很有限!

盘点过去,我们有理由骄傲:市场经济30年,中国经济日新月异,即使全球金融危机到今天还未见底,中国经济却能独善其身,甚至逆风飞扬,成功实现弯道超车,登上让人羡慕的全球老二宝座;中国企业跻身世界五百强俱乐部的越来越多;中国面孔频繁出现在各种富豪榜上……

展望未来,形势却不容乐观:不是我们有意要唱衰中国企业,而是只有找到不足,才能进步。中国的很多企业,生机勃勃的背后是野蛮生长,光鲜的是面子,糟糕的是里子。

——有勇气无谋略。机会主义流行,凭着“大概”、“也许”、“差不多”把事做成。

——有市场无技术。“中国制造”很多时候成为组装与拼装的代名词,在技术创新方面乏善可陈,能够掌握核心技术的行业屈指可数,中国企业多数只能凭辛苦赚血汗钱。

——有份额无地位。中国经济听起来很美,作为世界第二大经济体,我们的品牌价值低廉,中国给地球人的印象不过是“世界工厂”,中国商品也几乎是廉价产品的代名词,多数行业没能站在世界之巅。

——有眼光无眼界。很多老板,做企业的宗旨只有一个:赚钱!而且赚钱心态太迫切、太浮躁,追求一夜暴富、以巧致富。

——有方法无思想。中国一些企业的发展,是把山寨作为第一战术,模仿大行其道,做企业如同选饭馆,哪里人多往哪里去,哪里热闹往哪里赶。

——有追求无耐性。很多企业的竞争法则是“快”,“多快好省”是企业的制胜法宝,业界炒作成风,“营销厨师”一大堆,炒作概念满天飞。

——有心眼无良心。个别企业最缺的是敬畏之心,不尊重顾客,不是发现并满足顾客,而是忽悠顾客甚至是坑害顾客,今天出个“三聚氰胺”,明天又把良心药制成了“毒药”。

早期,消费者没有选择,营销不需要什么技术含量,一些人因此取得了阶段性的胜利。然而,做企业是一场马拉松比赛,讲的是“剩者”为王。

当中国经济用三十年时间走西方两百年走过的路,还没来得及停下来欣赏一下引以为傲的成绩时,就遇上了三大引发商业变革的力量:一是产业转型与升级;二是信息化;三是全球一体化。在这三大力量的共同驱动下,中国的营销环境发生了根本性变化。

——竞争全球化。21世纪,地球变成一个村,站在家门口,参与的是全球竞争。你不得不跟美国的金融与科技扳手腕,与德国模式的精密制造拼内功,和日本的高端制造业比实力。市场争夺战中,你总能遇到一个价值更高的美国品牌、一个质量不错的日本品牌、一个价格更低的本土品牌。

——营销数字化。21世纪,互联网风暴席卷全球,顺便带来了电子商务。电子商务不仅仅是渠道网络化,营销数字化,更重要的是思维网络化。即在企业植入网络基因,传统企业嫁接互联网,实现“传统+网络”双轮驱动,实现三大目标:一是卖货赚钱,一切为了销售;二是营销推广,赚取眼球和关注度,免费打造品牌;三是运用网络大数据,洞察消费者的行为,发现并满足顾客新的需求,引爆流行。

——消费个性化。网络的一大功能是聚合,网络让地球变成一个村,从此距离不再是问题,即使高度分散的个性消费者,也能通过网络聚合形成一定的规模,小众市场第一次在逻辑上变得合理。互联网开启大数据新时代,人与人之间以信息为切入点,寻找相关性。企业以小而精作为切入点,选择一个窄的领域,聚合性锁定微众与精众,转批量生产为定制化生产,消费个性化从逻辑的合理性变成操作的可行性。

——产业集中化。经过30年的发展,跑马圈地的时代一去不返,多数行业格局已初步形成,由成长期步入成熟期,个别行业进入衰退期,市场竞争由争夺增量变为存量。要持续增长(甚至是活命),你必须抢对手碗里的饭,竞争更加激烈。这也意味着行业开始整合,由分散走向集中,不少企业要死亡。

——交易伙伴化。全球竞争时代,市场竞争主体不再是企业,而是价值链,是一条价值链与另一条价值链的竞争,这就需要建立战略生态系统,厂商从交易关系改为战略性、伙伴式营销关系。彻底打破传统的甲方、乙方合作方式,实现“一家人,一盘棋,一体化”变革战略模式。构建和谐共赢的伙伴关系,激发集体协同创造力,与合作伙伴甚至消费者相融共生,共同创造未来。

——媒体碎片化。网络时代,新媒体门户大开,取消了入场许可,普通人获得话语权,人人都是媒体,自己就是记者。更重要的是顾客第一次掌握了话语权,不仅不好忽悠,而且更难以伺候,他们的“口水与板砖”,将变成企业的灾难。市场真正进入消费者主导的时代。

这六大趋势引发了营销危机。产业集中,渠道寡头形成,渠道成为独立的第三方,不受制造商的控制;媒体碎片化、自媒体化,企业通过媒体霸权获益成为不可能完成的任务,“促销”难以给企业带来额外收益;网络野蛮生长伴着消费者的成熟,消费观念升级,使他们不愿为溢价买单,要挤干品牌的水分,中国市场真正进入平民时代,回归消费的本质——产品功能,价格将不再是焦点。经典的4P(产品、价格、渠道、促销)理论,关键词是“可控”,当渠道不再在掌握之中时,4P解体不可避免。

1P时代,如何玩?经典的理论没有教我们,现实中我们也找不到参照的坐标,中国企业从此进入无目标年代,如何竞争大未来?

中国企业是在复杂环境中长大的,多数企业沉醉于营销要素的组合,而迷失了自己,忘记了企业的根本目标只有一个——创造顾客!这些年,我们一直在呼吁营销回归根本——为顾客创造价值。市场是一个载体,承载的是消费者的希望,而不是企业的规则。企业需要将目光从竞争对手转向消费者,不是控制消费者,而是真正理解消费者,顺应消费者。

换成了顾客的脑袋你就会发现,在未来的市场竞争中胜出,其实不复杂:一是尊重顾客,二是回归“产品”这个基本面,三是重塑和谐共生的生态系统。三个要素,一个都不能少,否则企业就会缺胳膊少腿,走不快也走不远。

本书是田友龙与孙曙光继《免费营销》后第二次头脑碰撞的结晶。田友龙与孙曙光相知多年,有一个共同的理想:为中国企业成长尽一点微薄之力。我们自知不能改变中国所有企业的命运,也不能让一个行业崛起,但我们坚信一定有一些企业会因我们而不同——至少比其他企业活得久一点、好一点。

也就是说,批评也好,讽刺也罢,都只为道出企业成长的问题与烦恼,为企业提供自我剖析的镜子和行动的参照坐标,我们希望,这些即使不能指引企业前进的方向,至少也可以提个醒,让他们在成长中少犯错,少交学费。

当然,我们不是靠直觉做批判——独断、骂倒、否定与抹杀,而是在批判中包裹着理想的成长——重估一切价值,继承与吸收一切好的东西。

我们不想当杀手,我们的目标是当医生——不为批判而批判,批判只为解决问题。我们不仅诊病,更要开方——让企业成为“剩者”,更成为“胜者”!

我们是实用主义者,不求完美,但求有用。我们开的处方从一线来,到一线去,曾经受过且经得起市场实践的检验。当然,自己说好难免有王婆卖瓜之嫌,究竟有没有用,你自己试试就知道。试过之后无论送板砖还是点赞,我们都接受、都期待!2014年元旦

回归营销的原点

营销正在走向它的反面,但却“包装”得更加精美,并且伪营销曾经比真营销更加有效。营销观点本身没有错,正如以前的产品观点没有错一样。站在消费者的角度思考,怎么会有错呢?然而,正是过度营销,使得“营销”这个曾经有点正向涵义的词汇,现在有了负向涵义。营销专家金焕民老师认为,营销带给消费者的利益,远不如带给消费者的损失多。因为营销已经从满足需求,演变为挑逗过度消费。如果营销赢了,整个社会就输了。

消费者购买的是产品和产品所承载的功能,这是消费者愿意付费的前提。营销观点认为,仅仅有功能是不够的,除了满足消费者的需要,还要满足另外一个层次的需要——欲望,并且要更便宜、更便利。于是,营销演变成了4P的基本框架,除了产品外,还有价格、渠道和促销。这也是营销合乎逻辑的结果。

营销观点现在正在走向它的初衷的反面,营销异化了。它正在以营销之名,行反营销之实。这就是过度营销,也是营销的异化。

1.品牌的异化。比产品更能满足消费者欲望的是品牌,于是,品牌正在日渐异化,从最初的追溯和保护功能,演变成了所谓的附加值。所谓的附加值,说白了就是产品实际价值和心理价值的差异。企业为了追求所谓的附加值,不是把费用投入到研发更好的产品,而是投入到营销治动中。所谓附加值,实际上就是消费者花钱购买厂商的营销成本。过去的品牌是成功营销的结果,现在的品牌是成功营销的原因。这也是品牌的异化现象。

过去,品牌是对营销成功的追认。现在,品牌正在演变成“保护伞”。一个成功的品牌,下面有一堆平凡的产品。因为有品牌这个“保护伞”为产品背书,在信息不对称的前提下,消费者还得继续买单。

现在的品牌之所以必须通过持续不断的传播刺激,就是因为产品消费无法积累品牌能量,只有通过传播予以强化。所以,品牌对传播的依赖如同吸毒上瘾一样。

2.滥用和强化人性的弱点。人性的弱点,正在成为营销人手中的武器。营销人不仅发现了人性的弱点,还在强化、挑逗人性的弱点。人性的弱点多数是隐性的,营销却正在让人性的弱点显性化。标签化就是对人性弱点的滥用,通过标签化让消费者追求毫无意义的心理满足。社会上那些不理性、不正常、不健康的消费,就是滥用人性弱点的产物。中国的市场经济还不成熟,并且与发达国家有着巨大的落差,存在着那么多不理性的消费,营销人难辞其咎。

3.手段变目的。品牌、定位、整合营销传播,这些本来应该是营销的手段,是传递消费者和厂商利益诉求的工具,然而,这些手段正在变成营销人追求的目标。看看多少自命不凡的策划,已经忘记了营销最初的使命。

4.滥用信息不对称。信息不对称是商业得以存在的前提。营销观点下,厂商正在滥用信息不对称。营销改变了信息不对称,同时也强化了信息不对称。

营销的异化,最初能够给消费者带来虚假的满足,也能够给厂商带来营销的虚假繁荣。这就会促使营销人在异化的道路上相互追逐,并且以此为荣。

营销异化直到极端,就是营销有终结。过去曾经盛行的产品观点、推销观点,都有历史的合理性,但当它们走向极端时,也就被新的观点替代了。所以,我们应该弄清营销的真相,回归到营销的原点。

决定营销水平有四个重要因素:一是技术发展水平决定了产品所能达到的功能极限;二是生活方式决定了消费者的需求;三是对消费者的认知决定了对需求的把握能力;四是营销的技术手段决定了营销的表现形式。其中起决定性作用的是技术发展水平,并且上述四个因素存在着逻辑上的关联,一种因素解决不了问题,就会使用下一级因素。

从社会背景来讲,第二次工业革命所带来的技术成果,在“二战”后迅速形成民用产品,极大地改变了人们的生活方式,并且催生了以往所没有的新需求。20世纪70年代以前,是一个产品时代,有好产品自然就能赢得市场的欢迎。如果说对营销有需要的话,营销不过是架起了厂商与消费者之间的桥梁,整个社会不需要那么复杂的营销。《财富》杂志在千年之交评选的“20世纪最伟大的产品”,除互联网、电脑、手机等少数产品外,绝大多数在20世纪70年代以前就已经面世。在日用品领域,20世纪最伟大的产品中,只有3M公司的“粘贴式便条”是80年代发明的,其他都是60年代之前发明的。在那个伟大的产品频繁面世的时代,伟大的产品就是最好的营销。

工业革命的成果在20世纪70年代后光芒渐逝。从此,传统行业很少有颠覆性的产品面世,产品创新多数都是修复性的。当产品的自然属性受限时,营销人开始借助于产品的社会属性。当产品的社会属性被过度使用时,营销的技术手段成了主要的营销工具。于是,整个社会对营销的需求渐增,在产品力下降的情况下,需要营销力对产品进行“包装”,产品的平凡期恰恰是营销的杰出期。在长期产品平凡的情况下,在全世界范围内形成了“营销过度”。

以IT技术为代表的第三次工业革命,在21世纪前后形成了产品高潮。IT行业成为传统营销的颠覆者。当IT业的一个又一个创新产品面世时,根本不需要借助营销工具,就能够突破传统渠道壁垒、传播壁垒,迅速被消费者所接受,这才形成了IT界的一些营销传奇。这些IT业的传奇,不是营销的例外,而是一个新营销循环的开始。

虽然营销正在走向它的反面,但营销的基本思想和逻辑无疑是正确的。营销回归本原,就是重新评估营销环境和重新评估消费者。

新的营销环境相比以往是颠覆性的,所以,与之相适应的营销也将是颠覆性的。评估新营销环境,要特别关注以下几方面。

1.新技术推出新产品的速度更快、更密集。第一次、第二次工业革命首先表现为机器革命,然后才影响到人们的日常生活。第三次工业革命直接影响的就是人们的日常生活,它将以令人眼花缭乱的速度推出让人炫目的产品。第三次工业革命虽然涉及信息技术、新能源技术、新材料技术、生物技术、空间技术和海洋技术等诸多领域,但消费者感受最密切的是IT技术。除了IT本身的产品外,IT还在与更多的行业嫁接,正在改造越来越多的行业。

2.消费者的潜在需求有了新的表现形式。20世纪80年代,以托夫勒、奈斯比特为代表的预言家预言“小就是美”,个性化的需求将成为主流。很长时间以来,我们发现预言仍然离现实很遥远。然而,电商的出现改变了“二八定律”。当渠道、货架有限,当传播渠道拥挤时,只有“爆款”和“大单品”是经济的,那个时代的个性化需求被环境抑制了。现在,有人说“电商时代的爆款是反互联网的”,互联网给个性化提供了平台。

3.新技术正在改变人们的生活方式。互联网、三类终端(以手机为代表的手持终端、以笔记本电脑和平板电脑为代表的移动终端,以及未来3C的家庭终端)正在改变人们的生活方式。生活方式的改变必将催生与之相适应的新产品,并且产生与之相应的营销手段。

4.电商份额的增长,对传统的商业环境形成了冲击。无论电商未来占据多大的市场份额,它对商业的冲击都是颠覆性的,传统的营销手段和思维已经无法与之相适应。

5.自媒体的繁荣改变了营销传播方式。传统的传播方式在自媒体时代几乎完全失效。

让人兴奋的是,田友龙和孙曙光两位作者,在自己的实践和研究中已充分认识到这种趋势。在这本书中,他们从产品、品牌、渠道、团队等几个方面对营销乱象进行了梳理,找到了问题的根源,并切合当今的营销环境提出了新的思想和解决路径,让人耳目一新。由此,我相信中国营销会在最近几年有一个质的提升。刘春雄

第一章 产品掘金术

市场是一场头脑争夺战,始于“人心”那“方寸”之地。好的产品,是打开顾客心门的钥匙。

不能用所谓的高科技产品欺骗消费者

“高科技是个筐,什么东西都往里装”。这是我们对“高科技产品”一词在当下极为走俏的一种调侃,也是目前一些企业的现状——不管自己是不是真正掌握了高科技,企业家的心思其实都是一样的:“先占住这个坑再说。”

确实,一些企业善于爆炒,正是因为他们炒作成风,以至于有些词比流感还流行。毫不夸张地说,前些年,营销界几乎成了科技“泛滥之地”,“高科技”席卷大江南北,不是冲口而出的“赞美词”,就是信手拈来的“悬赏”帽,稍不留心就“科技高帽”四处飞,稍微有些特点的产品,都被贴上了高科技的标签。“高科技”确实令人心仪,真正的高科技不仅具有很高的价值,而且有化腐朽为神奇的力量,凡与高科技沾衣带水的,不是绩效出众一枝独秀者,就是身价倍增卖翻天的奇迹创造者。此时的高科技已经不是科技,而是一把能够开启财富大门的“金钥匙”。高科技为中国制造正名

近年来,高速增长的中国经济一直很让人艳羡,但尽管数字看起来很美,中国企业的全球形象却不能让人扬眉吐气——中国给人的印象就是全球工厂,中国产品给人的认知是“低廉”的。在中国,有些企业赚钱的方式不外乎三种:一是当倒爷,凭资源赚钱;二是当监工,凭人口红利赚钱;第三种也算是最厉害的,就是当“国际导游”,赚“带路费”,让跨国公司走进中国却未实现本土化。中国30年市场经济,我们壮大了,却始终没有强起来。

当然,这是从农业社会到工业社会过渡时期不得不做的选择,卧薪尝胆、忍辱负重30多年,中国富了,我们必须告别八亿件衬衫换一架飞机的日子,走“科技兴国”的新路,为中国制造正名——中国人不仅能制造,而且还能“智”造,更重要的是能将“制造”变成“创造”。为了激励企业科技创新,国家不仅有政策支持,还有真金白银投入,鼓励企业在“智造”和“创造”过程中,促进国家创新技术发展。

于是,“科技是第一生产力”开始武装企业的头脑,大家都知道我们的技术与西方有不小的差距,因此,企业对科学技术的学习、认识、掌握和应用便有了很强的紧迫感与危机感。尽管中国在科技领域一日千里,但市场对高科技期盼十分迫切,因为高科技具有高成长性,市场前景广阔;高科技企业具有高盈利性,也值得人们尊敬;一个科技含量高的产品通常等同于高品质、很强的市场竞争力、很高的溢价能力,可以一举摘掉“低档货”的帽子。

市场的期盼,政策的引导,一些企业发现了机会——一旦攀上了高科技,便很容易出彩,于是,他们开始走捷径——不实实在在做技术,却去钻空子,表现出对高科技不理智的认识和追捧。很多企业都想戴上高科技的帽子,于是,“高科技产品”、“高科技公司”便大量涌现,一些人认为“没有高科技就没法办企业”,有条件的要搞高科技,没有条件的创造条件也要搞高科技,即便是在村镇乡野也是高科技盛行:种粮种草种中药、养鸡养鸭养水貂,没有一个不向高科技靠拢的,哪怕是创办一家野菜加工厂,也想玩一玩“高科技”概念。一些企业所称高科技的四种状态

中国在高科技路上奋起直追,高级人才、高新技术手段和资源有长足的进步,但很多企业缺乏高科技研发能力,更缺乏将高科技商品化的能力——即便是有此能力,将高科技商品化的风险却也不小,一般企业并不适用这种玩法。不少企业连高科技的气息都没闻到,怎么能结出丰硕的高科技果实呢?

第一种状态:吼出来的高科技——假的

中国市场经济30年,很多人通过创业致富,都在忙着改变命运,但对于多数人来说,却始终处于一种“起得比鸡还早,睡得比狗还晚”的状态,很多企业在经营活动中一般也就是赚了点搬运费和“棒棒钱”。而有些人挥挥高尔夫球杆就能很轻松地把钱赚了——这帮人都是玩高科技的。

市场中总有些人信奉“不怕胡说,就怕不说”,他们告诉你:“这些产品是高科技的”。谎言说了千遍就成了真理,虽说靠谎言不能骗到所有人,但总是有些时候可以骗到一些人,即便这“一些人”比例很小,但如果乘以13亿的基数,也是大得惊人——“高科技”的幌子一打,他们居然数钱数到手软。

由于我们进入市场经济的时间不长,经营管理粗放,再加上法治不健全,导致有时候做“好人”的成本高,做“坏人”的成本低,当大家都在喊高科技的时候,你如果不喊就意味着你已经出局,于是,很多企业开始喊高科技。

第二种状态:炒出来的高科技——编的

吼出来的高科技太简单、太直白,基本上没有什么技术含量,也很容易被人看穿,因此稍微有点智慧的人都不会中其圈套。老板一般都是聪明人,也喜欢干点有技巧、技术含量比较高的活,在中国市场,技术土壤相对贫瘠,而且在相当长时期里一直都有令人“高山仰止”的感觉,玩高科技就必须讲尊严,要有点严肃性,更要有点专业性。

文字有一种神奇的力量,它不仅有重量、有色彩,而且还有情感与价值!中国文化向来博大精深,音同意不同,意同音不同,同字不同意,同意不同字,这就为企业的创造和发挥提供了无限可能,于是,一些企业家借助码字高手的妙笔生花,对一些普通商品和技术进行包装,然后爆炒,在中国市场便诞生了一个全新的概念——“忽悠高科技”。一台很普通的空调,加了一块再普通不过的竹炭,然后再穿上一件华丽的外衣——光触媒,马上就摇身变成了高科技,不仅被捧得玄而又玄,而且身价也随之暴涨。

如果企业念出来的高科技经只是企业的独角戏,结果要么是自言自语,要么是消费者认为这是在“王婆卖瓜”,而媒体的加入,最终改变了这场游戏的结局。一方面,有些不负责任的媒体有一种搜奇猎怪的心态,老想找点出位的事情来吸引日益稀缺的眼球,而莫名其妙的概念和炒作,正好可以形成热点效应。另一方面,一些不良媒体有经济上的考量,“拿人钱财替人消灾”,因而变成了企业的帮凶,企业一点火,媒体就扇风;通过新闻来“戴高帽”“贴标签”,于是高科技概念便被炒翻了天。

第三种状态:跟出来的高科技——换的

在市场经济30多年的发展过程中,中国很多企业处于一种“做管理太累,做品牌太贵,做技术不会”困境中。特别是在技术方面,企业的起点通常太低,虽然在很多领域建立了自己的技术研发体系,但与处于领先地位的欧美相比,差距仍然太大。自力更生、自主研发的周期长不说,加上高知识、高端科技人才的奇缺,一些企业为了加快速度迎头赶上,便放弃了自主研发,一味玩起了以市场换技术的游戏。

在很多经济领域,市场换技术的算盘一般是这样打的:先是以市场为诱饵,然后通过“引进—消化吸收—改进创造”的模式,实现“师夷长技以治夷”,最后完成“徒弟打败师傅”的蜕变,这方面确有成功的案例。

但我们应该看到,西方发达国家不是“同桌的你”,也不是“睡在你上铺的兄弟”,技术是西方发达国家“打遍天下无敌手”的保障,岂能轻易示人?市场换技术,通常换来的是已经淘汰的技术,好一点的,也仅能换来“高科技”的一点皮毛而已,而一些企业为了能够获取市场利益,硬说自己学到了先进技术、掌握了高科技。

第四种状态:做出来的高科技——自己的

遗憾的是,很多企业不仅缺乏高科技人才和高新技术手段及资源,更缺将科技成果转化为商品的能力,很多科技成果没有发挥应有的作用,而且市场动力不足,中国获得专利的高科技,其应用比例还不高。

作为第二大经济体,中国的品牌价值还很低,在技术创新方面更是乏善可陈,能够掌握核心技术的行业屈指可数。中国经济的未来出路,在于把“中国制造”变为“中国创造”。要创造就必须有自己的绝活,而且还需要解决如何建立市场化的研发机制,如何实现集创新、产业化和风险投资为一体的“多赢”研发局面。解困法则1

放下科技,拾起人性

“走出实验室,就没有高科技”,这是全球代工大王郭台铭的口头禅,也是这位凭“代工”登上世界五百强宝座企业家的基本兵法。这个观点,我们给郭先生的是为数不多的好评,给赞的根本原因是,他道出了经营的真谛!

提出这个观点,需要很大的勇气。中国市场主流声音是产业转型升级,作为世界第二大经济体,中国处于价值链的低端。升级:变中国制造为中国创造;转型:从低附加值向高附加值转变,这似乎是已无退路、别无选择的了。产业转型升级的关键是技术进步!此时吆喝放下科技,似乎是在开历史的倒车,容易犯众怒。自媒体时代,非理性与扩大化情绪此起彼伏,犯众怒,口水可以汇成江海,板砖可遮天盖地,虽不能杀人,但可以诛心。

这个观点包含的不仅仅是勇气,更是一种智慧洞见。社会发展、科技进步是不可逆转的潮流,然而科技的适应性,却有高下之分。其一,有的行业,核心价值是传统,与高科技绝缘,科技对其作用相当有限,如中国白酒、茶,高科技很多时候只能靠边站。其二,中国市场太大,人口太多,消费与劳动力水平不均衡,这就让一切皆有可能。中国不拒绝转型,欢迎高科技,然而,中国更有可能形成高中低端全价值链齐头并进的局面。其三,具体到企业运营层面,科技可以提高其产品品质,提升市场竞争力。技术不是产品的唯一

科技可以提高产品品质,但科技并不能提高竞争力。全球一体化的今天,科技理所当然在我们每一个人身上留下痕迹,但很多都已成过眼烟云,仅仅留下一些浅浅的印迹而已。真正激起大家内心惊涛骇浪的是那些触及人性最柔软之处的东西。

企业转型升级面临技术问题还是方向问题之争时有耳闻,如果你一门心思计划只顾技术领先,其实是自己给自己挖陷阱,掉进去当先烈。市场竞争,好产品决胜开端,区隔对手不仅要靠技术,更要从人性化的观点,从客户的角度出发,想顾客所想,急顾客之急,这才是不断进步的原动力!

事实上,产品的最终消费者是人,如果我们考虑的不是人而是产品本身,这个产品就无法打动消费者。顾客购买的也不是产品本身,而是解决方案;人们消费的不仅仅是物质,更需要通过消费来满足精神的追求。购买背后,消费者把本身的想法、梦想折射到了产品上,选择的是有动人故事的产品。孤立地看产品,最终结果只有两个字——失败!让产品闪耀人性的光辉

打动顾客的不是技术,不是产品,而是产品的内涵——人性。

知易行难,很多营销人,在江湖混的时间越长,胆子越小,思考得越深,行动得越少。尽管在市场中摸爬滚打,天天与顾客亲密接触,口口声声称顾客是上帝,眼中所见,心中所装,未必有多少是顾客。有的人却独具慧眼,“见一斑而窥全豹”,能真正把握顾客的灵魂,对人性有真正的洞察,能赋予产品“人性化”的品格,用产品承载生命深处的美,与顾客形成心灵共振,占据顾客的心。

我们必须这样玩:从以产品为中心转向以顾客为中心,我们心里要先装着顾客,再思考技术,首先要考虑的是人性化——根据人体的生理结构、心理状况、思维方式,确定消费者需要什么样的产品和服务;再分析技术——如何融入到产品和服务中,同时加入人文的关怀,以有形的物质形态去反映和承载无形的精神状态,使其具有情感、个性、情趣和生命。这样将技术变成一种竞争优势,满足顾客未被满足甚至还未发现的需求。

从理论回到实践,我们可以看到,近十年,新经济风声水起,成就了无数经营的神与圣。生活在这个年代的神圣们,心中有点郁闷,因为与一个人相比,他们的光彩都黯然失色。谁?万人迷乔帮主——乔布斯!乔帮主被誉为与上帝、牛顿齐名改变世界的三位神之一,江湖地位之高,与一般人拉开了N个层次。乔帮主说,活着就要改变世界,人家做到了。乔帮主轻易不出手,出手就是神器,每一款产品发布都会引起疯狂与尖叫!看苹果专卖店前那彻夜等候的长队,仿佛穿越回到物资稀缺年代。让人景仰的神器真是高科技的结晶吗?估计不仅我们不认同,“果粉”们也不会认同!乔帮主不是什么技术先驱,苹果也没发明什么“惊天地、泣鬼神”的技术,苹果的每一个单项技术都不是什么全新的技术,他们已经在实验室或者其他设备上出现很长时间了。苹果也不完美,相反还有点缺陷美——几乎每一款产品都有硬伤。但它为什么这么流行?乔帮主厉害的不是技术,而是长了一颗顾客的脑袋,他把许多单项技术融合在一起时,就是在创新。这种创新在于对完美的用户体验的不断追求,体现出了以人为本的设计思想,即要机器去适应人,而不是人适应机器,他用人机互交的新体验,开创了一个全新的时代。所以,我们说乔帮主的成功,不在于技术领先,而在于他深怀着的一种灵魂——人性,苹果最动人的就是这种力量。人性化一字真经——懒

站在乔帮主的肩膀上,我们得出一个规律——科技使人变“懒”,当然这个“懒”不是好吃懒做那个“懒”,而是指产品使用方便,这就是科技闪耀人性的光辉。

21世纪,竞争加剧,速度为王,生活节奏快,工作忙,大家最缺的是时间,所以必须学会偷懒——把自己从繁杂的琐事中解脱出来。

科技人性化运用,就是抓住懒人经济,以懒为驱动力,根据“快、好、省、乐”的懒人哲学,创新产品,提供事半功倍的解决方案,给人们带来便利与享受。

懒人产品有以下四项基本原则。

原则一:省力、省时。产品尽量节省动作,减少工序。

原则二:傻瓜化。产品要简单、便捷、好用、易用,一看就明白。

原则三:万能化。一件产品多功效,要跨界、交差、组合,以求更多的产品功能。

原则四:注重细节。要基于顾客需求将产品做精致,做得“小而美”。

近年,智能手机之所以大行其道,就是因为符合了万能化这个潮流。当然,传统行业中不乏这样的经典案例,如化妆品行业中的BB霜,就是一个万金油产品,它把繁琐的化妆压缩成一个程序,颇受顾客欢迎,从而开创了一个全新品类。产品同质化问题严重“二锅头,品质佳,攀比茅台同质化”。这不是我们生造的一个流行语,而是某家二锅头酒厂老总的发明创造。在一次经销商大会上,这位老总曾自豪地宣称:“中国白酒已经进入质量高度同质化时代,大大小小的白酒品牌,在质量上也都是半斤八两差不多,白菜价的二锅头与奢侈的茅台,在酿造成本方面相差也就一块多钱。”

在目前企业界,有着不计其数的“大炮”和“大嘴”,他们说起话来常常是随心所欲、口无遮拦。“嘴大”是为了声音响,向别人架起“大炮”是为了引起更多人的注意。但不管是哪一个,都是为了对外传播自己想说的话,千万张嘴通常是各说各的,而架起大炮通常要聚焦一点,但这么多话,我们最终记下的只有一句话:产品同质化。

如今,没有什么比“同质化”这个词在企业中更受欢迎了:生产电脑的说自己的产品与HP质量一样,卖饮品的说盲测的结果表明自己的产品比可口可乐好喝。脑子同质化

很多企业喜欢追求产品同质化,对此,大多数购买者只是“知其然,而不知其所以然”。其实,大量产品保持高度同质化的根源,正是中国的企业拥有一颗相同的脑袋,群体性思维中的集体无意识,闭塞了人们在产品设计、营销设计、管理设计等方面的创新。

尽管国家早就推出创新战略,但很多企业懒于行动。要弄明白这个问题,不得不去挖历史根源。人的脑袋是通过教育“智造”出来的,中国历来就是一个读书的国度,“知识成就人生、读书改变命运”一直都是很多家庭的“家训”。八股文时代,学习的第一目的从来就不是开启智慧与提升能力,而是一考定终生,以便能够成功实现鲤鱼跃龙门的梦想。即使今天,我们强调素质教育,然而文化惯性过于强大,短时间无法摆脱寻找统一的标准答案的路径依赖。

中华文明五千年,本质是一种农耕文化,在全球经济一体化的时代,征服世界的力量由军队变成了商队,此时国门大开,洋货便如潮水般涌入。在洋货面前,我们不比三分低,商业思想和商业灵魂十分饥饿,而商战中强烈的危机感与紧迫感,使我们想到“师夷长技以制夷”。从此,市场中便拉开了一场持久而浩大的新洋务运动:西方商业思想如潮水般涌入中国,读洋书成为一种时髦。一本书大家都在读,其实并不是什么好事,最后导致的是竞争手段同质化,这样只会增加成本,而不会提升竞争优势。

相同的脑子,相同的文化习惯,相同的商业理念,使商业成了一个大同的世界,如果你希望企业能玩出点花样,在“大同”的世界里制造出“大不同”,那是十分困难的。

中国市场目前正面临着一个大同的商业环境,大家所使用的产品包装,无论材质还是设计思路都大同小异,而在营销模式和促销手段方面同样相似,几乎就是一个师傅教出来的。就连最有中国特色、最个性、最有文化含量的高端白酒领域,大家似乎也都已经走到了黔驴技穷的地步,只能搞出个“造祖”现象,今天一个“窖”,明天一个“池”,后天一个“坊”地对着干。心态同质化

在我们的传统文化中,人们崇尚和追求的是一种以大为荣、以大为美的文化!人们常常以大国自居,以地大物博而自豪。与此心理相对的是,我们往往很讨厌“小”——小代表的是柔弱、卑微甚至地位低下,比如我们称“坏人”为“小人”。

文化有很强的惯性与传承能力,不仅可以引导我们的生活,更能在潜移默化中影响我们的经营与决策,在中国做企业,如果没有做大的梦想,那你就是没追求,在别人眼里是没出息的表现。

市场经济30年,坚持的是抓大放小。资本从来就只为大企业锦上添花,从不为小企业雪中送炭;政策视大企业为宠儿,将小企业则看作弃儿;媒体给大企业更多鲜花与掌声,却很少为小企业鼓与呼,即使普通如你我的消费者,也将大企业等同于质量与品牌。“大企业、大战略”成为中国企业经营和市场战略中的一个必然选择。要坚持“大企业、大战略”的发展方向,就必须选择大市场,即主流市场,也只有占领了主流市场的主导地位,才能覆盖和占有足够的目标消费群体,才能形成大规模。而主流市场强调的是广阔的市场覆盖面,突出的是产品的共性,牺牲的是产品的个性,要运作主流市场,必须要有最大化的渠道。在大多数企业都去争夺主流市场的前提下,产品便开始走向天下大同。行为同质化

企业重利,而在求利的过程中,便要承担市场风险,因此,要想做一个合格的老板,则必须左脑思考利益,右脑掂量风险。做企业,控制风险是第一要务,先让风险最小化,其次才是追求利润的最大化。中国人有个思维习惯,即“小心驶得万年船”,因此小心谨慎是我们做事的基本习惯。

目前很多企业,基本上是“铜头(想法多)、锡臂(无技术)、玻璃腰(资金少,国有垄断企业例外)”,既没有实力去左右社会购买力,也承担不起结构性成本的冲击,经不起任何闪失,基本上没有什么大的抗风险能力。但是,为了生存和发展,又要面临国内企业的野蛮竞争,要面临外资企业的高空轰炸,要面临国企的围追堵截,以及同行们的死缠烂打——中国企业的生存状态是如临深渊、如履薄冰,必须小心、小心、再小心。

大家嘴上说不以成败论英雄,而认同的却是“成王败寇”,成功者可以获得整个世界,而失败者却无法获得应有的尊重,甚至还要遭遇“痛打落水狗”的境遇。一个企业一旦失败,要想东山再起那是难上加难,即便有成功者也是特殊案例。那些伟大的失败者,除了史玉柱之外还有谁能第二次站起来?在中国做企业,老板必须要有一双慧眼,绝不打无把握的仗,要把风险看得清清楚楚、明明白白,一切尽在掌握中。

有些企业的最大本领就是在降低风险方面有高招,即在商战中采取模仿别人的套路,他们喜欢走别人走过的路,总是毫不犹豫地将同行的好点子、好创意、好方法等据为己有。

走别人走过的路好处甚多,在同质化竞争的道路上门槛会很低。第一,不用探路,避免出现方向上的错误;第二,借用别人的成功经验,可以让自己减少错误,节约成本;第三、不用培育市场,降低成本。有些人做企业就像选饭馆,哪里热闹上哪里,哪里人多去哪里。于是,在中国市场上便出现了这样一道风景,只要有一种产品卖得好,就立即群起仿效之,如此一来,也就无法避免产品同质化。另一种同质化:用同质化借口骗人

中国市场是否真已经到了高度同质化的时代?其实未必,除极少数规格型产品(无差别产品)之外,我们离产品的同质化还有十万八千里。

中国企业弱小者居多,受自身技术及管理水平不高、企业主素质不高等主客观条件的局限,在市场竞争中,往往采用短、平、快的战术,重视眼前利益,而忽略长期战略制定与实施,通常以仿制、跟风抄袭为主。

同质化在很多时候是企业说给消费者听的,本意是忽悠消费者的。很多中国消费者是比较推崇洋品牌的,国货打出“同质化”旗号的目的是拿大品牌(更多是洋品牌)来给自己的产品背书,借此向消费者传达这样一个意思——同样的质量,我们的产品价格低得多,来买我的吧。

骗人的话说多了,最后对自己同样有欺骗力,连说谎的人也会把谎话当成真话。同质化这个话题说多了、说久了,于是企业自己也被麻痹了,认为中国市场上的产品真的已经进入了同质化时代。

很多企业以为借助“同质化”宣传,能成为受益者,但等市场真正进入同质化时代时,多数企业却成不了赢家。同质化严重的市场是最不适合企业成长的,产品基本功能大同小异,产品之间可替代性强,消费者忠诚度较低。那时,市场竞争的焦点是品牌,而做品牌是有钱人的运动,而且这还是一项技术活,多数中国企业不适合,至于在管理方面,那更非中国企业的强项,看一看今天的饮品和化妆品,还有多少民族企业的影子?解困法则2

以“小而美”迎接个性化时代

“要么差异化,要么死亡”这是营销人发誓在大同的世界创造大不同的营销宣言。底气源于市场现状:13亿人口,广阔的地域,56个民族,多种文化、多层次消费,中国本来就是创新的乐园。

而一些企业多数是理想主义,创业的目的不仅仅是弄点小钱花花,多数人是想改变世界的。可是梦想很难照进现实——满大街还是同质化的产品。为什么呢?关注目标消费者

问题出在企业的顶层设计。很多企业奉行竞争导向而不是顾客导向,大家心之所想、眼之所观全是对手,甚至比对手还了解对手,就是没空了解消费者。竞争导向最有吸引力的是规模,做大规模的路径只有一条——瞄准主流市场。因为主流市场往往被看作是块肥肉,所以,大家就一哄而上。于是,市场上的产品成为一个模子里刻出来的,甚至产品包装都相似。

其实,这是个错误的逻辑。企业的根本目标是创造顾客,所以,我们必须忘记对手,关注顾客。关注顾客就必须换上顾客的脑袋,用顾客的眼光看世界。这时,你就会发现,大同世界的说辞,是我们自己麻痹自己不作为的谎言,大同世界不曾存在,也永远不会存在。当然,技术是相同的,但作为鲜活的个体,顾客对技术的体验、感知却是各不相同的,创造五彩缤纷的世界也就有了可能。细分消费群体

如果眼光放得更远一点,你就会发现,消费者正在发生一场颠覆性的革命。伴随改革开放,物质的丰沛,80后、90后登上消费舞台,生活的富有,生活态度改变——由奋斗变成享受。加上文化水平提升,个人价值主张得到认同,宣扬自我、张扬个性成为标签,中国市场产生了一场大跃进——营销从大众时代直接进入个性化时代。

个性化营销,很多营销人看得到方向,却抓不住未来。传统的细分方法有很大局限,让我们心有余而力不足。传统的市场细分从地理分布、人口及经济因素三个维度展开,方法也只有三招——统计、分析、归纳其特性,目的是将人们划分为思想不同、需要不同的各个群体。

这种分类方法很简单、易于操作、费用低,大部分企业都可掌握。但要想使这种方法有效,群体必须足够大。这注定了产品和服务不能多样性,就是说为每一群体提供特制品或定制化服务的难度很大。而且这种分法硬伤明显,对客户需求多元化与复杂化考量不多,甚本没兼顾顾客的情感因素在购买中的影响力,对很多的小规模购买者,更是没有时间和心思分析。因此,这只是一个浅度细分,或者应该叫粗分,与市场细分相去甚远。

互联网时代,社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到,差异不断显现,确认每一人群的需要的难度将越来越大。这样就使得传统的市场细分难以为继。战术层面,对消费者的关注也已从外在因素进入心理因素层面,从统计学三维变量到消费情感层级性的多维变量,不仅是横向的细分,也有纵深的细分,需要运用全新市场细分方法,必须“传统+网络”双轮驱动,在细分法中植入网络基因,即传统企业嫁接互联网大数据,从企业内部交易信息、物流信息、人与人交互信息为切入点,从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化,解析大数据,寻找相联性,以小而精做为切入点,尽可能选一个有交叉的窄的领域,利用网络与顾客沟通,了解个体需求,锁定微众与精众,将交易与交互融合,转批量生产为定制化生产。打造差异化产品

将个性化营销解码成行动方法,那就是找到差异化的产品。产品差异化,炒了多年的剩饭,老调重弹,难出新意。只不过扯开嗓门吼了很多年,人人皆知的产品差异化,在市场中变成“奇巧赢技”,大家的心血与智力都花在提炼卖点与概念上,而不是基于顾客价值创造解决方案,通常是只有名“异”没有本质之“差”,结果不是雷同就是巧合。差异化成了忽悠顾客的假把式!

营销中的差异化与卖点有关,但又不是卖点,它是基于顾客价值的创新解决方案。通过数字化的市场细分,精准锁定顾客群体,分析他们的群体特征、需求、感受、期望,深刻理解消费者需求,从消费者心理出发挖掘产品诉求,然后将消费者的生活方式通过产品表现出来,让产品折射出消费者的希望与梦想,由贴近生活的产品带给顾客全新的体验,并引发其共鸣。

其实营销的关键在于实践,逻辑的合理性不如行动的可行性;扯开嗓子吼不如甩开膀子干,只要你换上顾客的脑袋,寻找差异化的产品其实并不那么困难,将产品做成神器的概率也相当高。智造神器有以下八大方法。

科技的人性化运用:走“苹果”路线,不创新科技,而是科学运用创新,做出人性化的人机交互系统,让顾客体验人性化科技。

功能的增减与组合:在产品功能上做加法与减法,要么功能单一化,要么功能集成化,让产品要么简便,要么省时。

功能使用情境化:如“白加黑”感冒药,根据使用时间、地点、环境进行功能包装,将使用方式进行改良或创新,使用便捷,更人性化。

产品跨界与嫁接:如BB霜,将不同功能产品融和在一起,提供综合解决方案,满足懒人需求。

产品升级与重新定位:进行产品持续改良与改进、原材料的更新,从而达到人无我有,人有我优,人优我新。

产品设计细节化:如里美,产品设计战略化,产品与品牌视觉化,艺术语言市场化,品牌内含图片,实现区隔。

重塑产品文化:如江小白、泸小二,运用网络文化对传统产品文化进行改造,让产品充满屌丝味,实现屌丝逆袭。

产品定制化:运用现代化的信息技术、新材料技术、柔性制造技术等一系列高新技术,把产品的定制生产问题全部或者部分转化为批量生产,以大规模生产的成本和速度,为单个客户或小批量多品种市场定制任意数量的产品。过度追求产品包装“花小钱买东西,花大钱买包装”,这是中国顾客的真实境遇——成了冤大头!不信?商场超市随便走一遭,看白酒包装之奢华:塑料、金属、玻璃、陶瓷、木材、水晶等,只要能与高档沾点边的,就一股脑儿齐上阵;瞧化妆品包装之光鲜亮丽、华光异彩、五颜六色,让你眼花缭乱;观保键品极尽夸张之能事,里三层外三层,更有甚者“产品小如瓶,包装大过盆”。包装似乎正在给中国企业正名——中国企业不缺创造力,至少在包装上的创造能力世界领先!奢华包装源于需求“佛要金装,人要衣装”。工业化时代,人们的工作与生活快速运转,时间成为一种压力,产品的极大丰富,信息的高度不对称,此时让选择变成了一种痛苦。消费者的最大能力是把复杂的问题简单化,而简化的基本方法就是凭借原有的生活经验与习惯去做判断。与阅人时的“以貌取人”一样,“以貌取产品”也已经成为很多人消费行为的特色,正是这种消费行为孕育了华丽包装的诞生,从此,“买椟还珠”这个中国古老故事便具有了一个颇具时代特色的新版本——为包装买产品!

很久以来,我们很不崇商,工农兵学商,商者排名居于垫底位置!终于有一天,我们认识到“没有钱是万万不能的”,并开始鼓励少部分人先富起来,此时,财富才终获主流社会认同。改革开放后,很多人口袋富了,脑袋却空了,加之被压抑太久之后的报复性需求得以爆发,终于使“财不外露”的观念成为历史,随之而来的是,“炫富”成为一种光荣。“炫富”的关键是要让别人认为你有多富,其最好的表达方式当然是自己要拥有一副惊艳的外表,从此,中国便开始出现一种“新奢侈主义”消费观——舍本逐末,追求奢华包装。

需求就是市场,一些企业不是花大功夫在质量上,而是忽略产品本身的价值,疯狂追求标新立异的包装效果,其妙处说不完:其一,华丽包装可以对消费者形成品质好的心理暗示;其二,奢华包装可以提升产品档次和销量;其三,奢华包装可以支持产品不菲的价格……不做产品做包装,让不少企业赚得盆满钵满。中国市场的特征之一是一人赚钱,跟风一片,在先行者赚钱效应影响下,市场竞争变成了包装大PK。这样,企业缺少一流的产品、一流品牌,却始终不缺少一流的包装。奢华包装背后体现的是面子哲学

中国乃礼仪之帮,注重人情世故,讲究礼尚往来。以前我们讲君子之交淡如水,千里送鸿毛,礼轻情意重。而随着岁月的流逝,某些人将“礼仪之邦”升级为“礼品之邦”,他们的礼品之邦有着自己的新规则——礼重情意重,礼薄情义轻!然而,礼品的核心功能不是消费,而是作为情义表达的载体,厚薄在于感知价值——不仅要自己感知,更重要的是要让旁观者也能感知,唯奢华包装能同时实现这两个需求,从此,在商品世界里便出现了“品质靠后、包装提前”的倾向,无论是节日性的礼品还是平日里的礼物,包装做得越精美就显得送礼人越有面子。

在礼品市场,消费呈现这样的规律:“买的人不用,用的人不买”。礼品关乎面子哲学,什么都缺,就是不能缺档次,因此对价格极度不敏感,刚性需求十分强大。因此礼品消费与好坏无关,不求最好,但求最贵,君不见,凡是与礼品沾边的(如月饼),与礼品消费挂钩的(如白酒),可能有机会打包送人的(如化妆品),都已经成为豪华包装的重灾区——光鲜亮丽是基本要求,高档、精美只能算及格,豪华求新、求异才是终极目标。奢华为吸引眼球

曾几何时,中国商品几乎都是“裸装”上阵,原因有二:其一是卖方时代产品稀缺;其二是国人质朴,崇尚节俭。改革开放之后,有些行业很快便进入产能过剩时期,并跑步进入了买方时代。买方市场,需要品牌制胜,可是做品牌不仅太贵,而且技术含量又高,多数人不屑去下这种功夫。市场关了一道门,消费者却给企业开了一扇窗。由于一些消费者不仅不成熟,而且还很不理性,多数时候会因冲动而购买,特别容易受导购的影响,因此,“渠道为王、决胜终端”最终成为中国市场竞争的一种基本法则。在终端时代,拥有强大的品牌不如拥有强大的临门一脚能力,当然,即使临门一脚的能力比梅西强十倍,如果无法把消费者吸引到货架前,一切也都是白搭,所以,企业间便展开了对“注意力”的角逐。

研究表明,在零售终端,顾客做出购买决定只有10秒,一个品牌必须在10秒钟内脱颖而出,这不仅仅是要吸引消费者眼球,更重要的是要打动其内心,让其产生购买冲动,否则,再好的产品,其“钱途”也会大大不妙。更糟糕的是,终端时代的货架资源稀缺,进场要烧香,销售要拜佛,结算还要赔笑脸,动不动还给你来个末位淘汰。在渠道与终端,日子不是那么好混的,要想出彩更是难上加难。

产品不会说话,包装却能吸引消费者眼球,包装漂亮、新颖成为最大的一个卖点,而且是最大的买点。新颖、独特的包装,可以让产品在货架上凸显出来,不仅锁定消费者眼球,影响顾客的购买决定,顺带还可以提高产品档次,可谓一箭三雕。营销人做事只要认真,基本上是只有想不到,没有做不到的。当企业认识到包装的精妙,很快就玩出了花样:金、银色装点出来的是华丽,黑、红色的组合给人以大气之感,清新、淡雅路线则让人感觉高雅,从此,中国市场便出现了“货卖一张皮”现象。谁为奢华包装买单

为奢华包装买单的当然是消费者,甚至很多刚解决温饱问题的消费者也被迫紧跟“包装”的高消费,由此带来的现象是,消费者用昂贵的成本获得的却是极差的体验:一方面,他们自己为“中国制造”贴上了低廉的商标;另一方面,为了获得更好的体验,这些消费者却又被迫投入到了洋品牌的怀抱。

奢华包装似乎让企业成了赢家。但看得远一点,企业其实是在“搬起石头砸自己脚”——既然玩包装能轻松赚钱,谁还搞创新与创造,老板因此缺失了企业家精神,搞产品不会,搞管理太累,搞品牌太贵,企业很难长久发展,有一点风吹草动就面临倒闭。

奢华之风还会祸及子孙后代。中国资源并不丰沛,据统计全国每年废弃掉的包装价值高达4000亿元,身价不菲的包装盒,材质多为非环保材质,其中很多消耗的是不能再生的资源,我们这一代用多了,子孙后代能用的就少了。也就是说,我们的奢华是以牺牲环境为代价的,奢华包装不是在“浪费”,其实更是在“犯罪”。解困法则3

视觉化时代,设计成就品牌

“好产品自己会说话,好包装自己会走路”,这是田友龙营销征战二十余载,在实战出摸索出来的一套田氏刀法!我反对包装走奢华路线,但我推崇对产品进行艺术设计,用艺术给产品添加点儿产灵性,让产品的内涵呼之欲出。视觉化,一个全新时代

我主张设计成就品牌,源于市场的实践与顾客认知!

市场是一场头脑争夺战,可当今,顾客带着头脑、睁大眼睛在选商品时,发现遇到很大麻烦。商品极大丰富,产品高度同质化,选择成难事儿。消费者花钱不是在买享受,而是花钱找罪受。为了自保,更为了自救,顾客被迫做出改变。要想知道顾客如何做改变,让我们一起来剖析顾客的购买行为。

购买是一种思维模型,思维是大脑活动过程中形成的一种相对固定的形式,能影响人们分析与解决问题的行为和结果。大脑分为左脑与右脑,右脑感性,左脑理性,右脑负责处理图片,左脑负责处理文字,二者相互影响,图片信息先于文字信息处理并容易在大脑中留下印迹。从传统上讲,中国人右脑更强大一些。在消费上,中国人历来左脑很强,因为我们曾经很穷,不得不精打细算过日子,消费是理性的。市场化后,物质丰盈,我们不仅可以吃得饱,吃得好,而且还要从半斤八两中做出选择,曾经成功的思维方式一再失误,启动另一个按钮,右脑感观化被激活——通过视觉识别形成感官判断(也就是说消费变成了一种感觉型事业),感观基础是图片,精明者如叶茂中先生,就提出一个十分著名的论点——形象比名字更容易记忆。

思维的视觉感观化,让包装在市场中有相当大的话语权,奢华包装大行其道,其实就在无意间利用了这个原理,只不过他用另外一条路,通过“高端大气上档次”的材料来形成视觉冲击,通过感官形成一种心理暗示。在琳琅满目的货架中,通过包装来抢眼球,更能增加产品价值。只不过,他们忘了一点,花里胡哨会让人摸不着头脑,奢华会让人搞不懂你究竟在卖什么!

中国消费者刚启动右脑视觉感观化按钮,又与另一场猛烈风暴不期而遇,这引发了一场生活大变革。

这场猛烈的风暴就是互联网,一夜之间,全球罩上了一张硕大无比的资讯大网,各种信息就像阳光、空气与水一样,无处不在,无孔不入,电子信息泛滥、知识爆炸、海量信息使我们的感官膨胀,面对网络,信息超负荷,大脑处理的不是信息,是灾难。

人们必须在信息的漩涡中学会自救然后享受。出于自我保护和自救,大家不得不降低对事物的耐心;为了避免信息超载,人们被迫囫囵吞枣、蜻蜓点水,被逼学会速读与缩读,“多、快、好、省”成为大家接受信息的标准和方式,简写、缩写也成为一种时尚。因为快,没有了思考与想象,好文字与烂文字同等待遇;因为省,思想退却锋芒,深度被填平,文字贬值。没有思想与想象的文字就是一个符号,单调枯燥,让人很不过瘾,很快人们对文字产生审美疲劳,甚至有点麻木,需要鲜活、大胆甚至出位的图片不断刺激、触动我们麻木的神经。从此,人们重口味轻品味,用图片、动漫、数字来表达情感、工作和生活。视觉化,品牌新规则

网络席卷全球,带来了一场商业革命:电商在全球风声水起。2012年马云先生宣布中国进入电商时代。电商引导一场前所未有的商业革命,不仅仅是增加一条渠道,也不仅仅改变一种交付模式,而是颠覆传统商业思维与体系。传统商业,历来主张空间价值,打的是占便宜这张价格牌,通过物理接触形成体验,进而形成购买决定。电商突出的是时间价值,主张“不动而获”,打的是平价牌,形成购买决定不是通过物品的体验,而是建立在视觉的感知之上。企业从头脑争夺战变为眼球争取战,顾客用眼睛投票,而且平均只给你10秒时间(快阅读习惯,人们对一个话题在10秒内做出判断),如果不能吸引眼球,不能激发顾客的好奇心,无论你做多少努力,一切都是白搭。电商时代,产生新的品牌规则,就是用精美的形式、夸张的视觉冲击力和娱乐化图片来吸引大众的目光。

据研究,农业时代,设计创造的价值占产品总价值的5%左右;工业时代,设计的价值占总价值的20%左右;电商时代,设计的价值则占到总价值60%以上。这提醒我们,品牌已进入视觉化时代,设计包装不仅是形象的具体化,更是消费者需求的具体化,是品牌的灵魂!说直白一点,设计就是卖货。精通产品与包装的设计,能让原本雷同的商品以差异化的形态展现在顾客眼前,会帮助商品从众多竞品中脱颖而出,使消费者留意、停顿、观察、赞赏并产生购买行为。三步设计成就品牌

说包装,企业很自信,说到设计却是一脸愁容,设计的灵魂是艺术,大师级的艺术家捕捉流行趋势,并挖掘消费者真正的内心需求,带动潮流,是一条颠扑不破的时尚铁律。提到艺术与原创,我们立刻英雄气短,我国不少产品的设计,缺乏创意土壤,凡是与艺术搭边的产业,几乎没有我们的立足之地。盘点我们的企业,几个有自己独立的设计团队?即使有,又有几个是设计界有头有脸的人物?所以,中国企业还需要补这一课,而且是恶补!

行路难,并不代表无路可走。一些企业设计能力差、品牌实力弱,并不代表无所作为,只是企业要走一条别人没走过的路,以企业的战略定位为根本,以品牌为中心,整合企业的设计资源,凝聚创意。走一条流程化设计之路,只需以下三步,就一定能开启成功的法门。

第一步,在企业战略层面,将设计写入品牌宪法。企业家要换脑袋告别山寨战略,将设计确定为一把手工程!企业决胜在高层,执行在中层,只有高层推动,才能为设计提供更大的平台,设计才能分配积累越来越多资源和能量,才有拥有永续不断的澎湃动力。

第二步,组建强大的品牌设计部。改变现有组织机构中设计属于市场部的编制,将设计单列一部,直接向一把手汇报,提高设计师的地位。设计师一般个性鲜明,只有保证设计师的独立性,才能极大地发挥其创意。

第三步,用顾客的眼睛看世界。一个好的设计,必须弄清楚一个根本问题——包装是给消费者看的。包装设计,用艺术的形式,运用市场语言表达,将艺术的朦胧含蓄用精确、量化的方式实现,给消费者直观、感性的认知。比如说产品的包装、广告、终端,设计其实是一个从抽象走向具象,用顾客喜欢的、喜闻乐见的方式表现的过程。做到艺术与市场语言协调统一,是设计核心要素之一。

艺术来源于生活,好的包装同样来源于生活,它可能是某个生活细节的追溯。设计需要从消费者中来,到消费者中去!优秀的设计师不是闭门造车,而是接近消费者,去观察、了解他们的生活方式,从细节上去满足他们,这样才能真正打动消费者,使产品无与争锋。奥迪车尾箱一直是工业设计的经典之作,其灵感来源于巴黎街头的丰乳肥臀。

包装设计不是艺术,而是商业!以品牌为中心,愿景先行,精准锁定目标消费群体,精确提炼出这些顾客喜欢的要素,将这些要素进行艺术加工,以包装载体传递给消费者,并能让他们清楚感知和接受,用设计来实现开辟市场。

中国市场有一个教科书级的案例——里美,走青春美少女路线的里美,组建了化妆品企业史上最强大的设计团队,用近两年时间,用产品设计营造出梦幻般的童话氛围,在终端千品一面中自然也就脱颖而出,让消费者耳目一新,激起了其购买欲望,青春一族对他的吸引力毫无抵抗力。回归商业的本质

市场竞争,品质制胜,这才是商业的根本!田友龙曾经短暂经营过西方奢侈品,老外们的产品包装一点不豪华,人家追求“无包装”和“简单包装”,即使是奢侈品,很多包装也不如国内的面包包装得那么好。

中国的消费者是很善良的,只要你对他们好一点,能够给他们提供物超所值的产品,只要让他们获得的体验好一点,他们就会对你感恩戴德,甚至是歌功颂德。让人感到鼓舞的是,政府强调以建设资源节约和环境友好型社会为目标,倡导以低碳、环保、节约资源为荣,以浪费资源为耻的文明风尚,不久的将来,过度包装、奢华包装的恶行也许会成为过街老鼠。

捎带说一句,中国作为世界第二大经济体,目前全民都在谈转型,我认为比转型更重要的是要去掉企业的浮燥,踏踏实实去做产品。也只有到了那么一天,企业不再在奢华包装上玩花样了,而是想方设法在品质上做文章,中国才能诞生真正的世界级品牌。用雷人名字建品牌“不怕生坏命,就怕取坏名”。这是老祖宗用几千年时间总结出来的规律,也是老祖宗留给我们的宝贵财富。在老祖宗眼中,名字不仅是一种称呼、一个符号,它更代表着生命的意义,代表着对下一代一生的希望与寄托。如果老祖宗还健在,会揪住我们的耳朵,特别是中国企业家的耳朵来教训:“你们是怎么搞的,连个产品名都取不好?”

取名是营销中最普遍也是最基础的工作,给产品取名,其效果并不像做广告那么显而易见,那么来得直接,当然更没有促销那样立竿见影。在中国的企业圈子里,多数不重视给产品取名,很多人是脑袋一拍,几个词一拼,一个商品名就诞生了,通常情况下,拍脑袋拼出来的这几个词,不是在承担毫无意义的奢侈,就是拼出的词汇成了不祥的声音,于是,取名变成了营销灾难,让产品最终走向消沉。

名字定胜败,这其中有什么科学道理吗?答案其实在消费者那里。中国文字最大的特点就是象形,几乎每一个字都可以让人产生独特的联想:名字不好,消费者由文字而产生的联想就不好,因此对产品也就不会有正面评价,这样一来,你的产品就不会好卖;名字不好,消费者对它就不会感兴趣,也就不会给予更多关注,产品借助名字的传播自然是事倍功半。

永远不要低估产品名称的价值,否则你就会输得很惨。由于对名字的作用认识不足,加之缺乏专业指导,中国企业在给产品取名的时候,往往简单、随意,其中存在着以下四大误区。

误区之一:产品胡乱延伸

国人做企业,最喜欢、最拿手的就是品牌延伸。在中国企业家们的意识中,产品延伸是多快好省做企业、快速致富奔小康的最佳途径。产品延伸的好处有很多:第一,可以充分运用品牌的影响力;第二,可以节约广告成本;第三,消费者容易接受;第四,可以充分利用渠道与终端,增加边际收益。于是,在中国市场上我们可以看到这样一种现象:“名子是个筐,什么产品都往里面装”,稍有点名气的品牌,不是多子就是多孙,想一想,五粮液和茅台的帽子戴到了多少个产品头上?

当然,五粮液和茅台的帽子戴在头上,多少还有点靠谱,毕竟名头大,可以带来更明显的效果。可有一类产品的延伸,那是八杆子都打不着的,有点让人看不懂。比如国内某知名饲料企业,曾经打着灯笼火把寻找第二主业,在兼并了多个区域强势乳业品牌后,它来了个华丽转身——把乳业作为企业的第二极,为了整合各地诸侯,它推出了一个全国性乳业品牌,而且给了一个响亮的名字,其初衷大抵是希望借助已经在全国饲料界声名显赫的名号,迅速赢得市场份额。尽管原有品牌妇孺皆知,但作为乳品名却不是一个好名字,因为它违背了营销的基本法则:取名是一场头脑争夺战!原饲料品牌作为饲料行业的泰斗级品牌,他们的营销太成功了,已经在消费者头脑中获得了第二语义——猪饲料!想一想,将“原饲料品牌硬生生安到乳品头上,它能承担得起“猪饲料”这个词的负面含义吗?作为消费者,当你手中拿着一杯牛奶,却不由自主地联想到猪饲料,你会去喝、你敢去喝吗?

应该说,当企业把它的乳制品命名为原饲料品牌的时候,其实就已经输了——输在了起跑线上。

误区之二:喜欢傍大款“傍大款,走捷径”,这是很多企业的市场行为,乃著名企业家冯仑先生所主张的成功之道。因为“傍大款”可以产生一箭三雕的效果:首先,可以狐假虎威,借用大款的影响力来吸引消费者的眼球;其二,以似曾相识误导消费者,并使之产生错觉——该产品系出名门,以求能在竞争中脱颖而出;其三,利用消费者的粗心来攫取利益,使其在麻痹大意之下,错把李鬼当李逵。于是,我们从此便生活在一个似曾相识的世界里,“金利来”出名,于是就冒出个孪生兄弟——银利来;“相宜本草”成功了,一夜之间她就多了很多姐妹——相依本草、香怡本草、可宜本草……

消费者喜欢简单,在消费者的认知世界里,某一类产品只有一个特定的钩子,而这个钩子只与有特点的品牌相连接,太多似曾相识的东西,让他们无法做出选择,于是就尊重简单法则,只选择最先进入自己心智中的那个。于是,傍大款的结果,在多数情况下不过是为真正的大款们做了反面教材而己。此时,消费者的反应不过是:哦,这个产品还真有点像某个大牌啊!傍大款有一个很绝的案例,说的是有那么一位仁兄,做了个快餐品牌,并美其名曰——麦肯姆,这位仁兄想要表达的也许是这样一种意思:俺是“麦当劳”与“肯德基”的妈,俺比他们俩都厉害!如今,两个女儿依旧青春靓丽,而这个后妈,却已经不知到哪里去了。

误区之三:为了蒙人造生词

在大多数企业中,有的也知道名字背后所潜藏的营销原理,不过,这些人似乎在追“名”逐利的同时又有点矫枉过正,他们往往是为了能够获得一个响亮的名字,而去追求“语不惊人死不休”,求新、求怪,并因此创造出了很多“生造词”,比如“第五季”。很多营销人对这些新造词进行过解释,认为这是为了树立新概念,并通过让新造词获得第二语义的方式拓展空白市场。一个成功的品牌,似乎都能给一个词语附加第二语义,比如茅台,其代表的第二语义就被人们演绎成了“国酒”。

道理好像是这样,市场实践却并不支持这些企业,因为他们犯了一个基本错误——由内向外看。营销最基本的原则是要把握消费者的需求,而要把握消费者的需求,需要的是由外向内看,需要站在消费者的立场上去看问题。

认知心理学告诉我们——人是凭感觉进行认知的,所有重要的东西都是建立在记忆基础之上的,人们只能接受那些早已理解的事物及其相关信息。尽管在大多数企业看来,可以凭借营销的手段来创造需求,哪怕是只有一个糟糕的名字,都可以通过改变消费者的大脑来创造需求,或者可以通过创造第二语义的方式来塑造品牌!但这些营销人忽略了一点:人的大脑是拒绝被改变的,如果没有足够的利益,消费者也不会用太多的心理步骤去建立一个新观念。一个毫无意义的名字,只有在全新品类中占据了第一的位置才行,而且你还必须有足够的资金去进行打造,毕竟这是一个漫长而复杂的过程,而且很容易落得“为她人做嫁衣裳”的结局,资金实力不雄厚者没有必要去冒这个险,想一想“第五季”是什么结果吧!

误区之四:曲里拐弯装洋相

中国的有些企业很奇怪,他们很多都喜欢扮老外,在给产品取名的时候似乎也不例外。“超美肌”这个名字给你的是什么印象?感觉是不是一个日本品牌?其实,这是一个地地道道的中国货!当然这如果只是一个单一案例,根本就不能说明任何问题,如果是一个普遍现象,就值得研究。而类似“超美肌”这样的产品,在中国已经成为了一种现象。

中国企业不仅妄自菲薄,而且还有点崇洋媚外,给产品起名的时候不是哈日就是哈韩,不是学欧就是仿美,反正是一说到国货就底气不足,一提及国产品牌就内心稀松。

企业做事,离不开利益二字!企业“装洋相”,同样是利益在牵动着神经,他们之所以这样做,第一是可以给自己的产品带来高品质的错觉,第二是在形式上表现得很国际化,第三是利用信息不对称可以随意误导消费者,第四,也是最重要的一点,那就是一旦产品扮出了“洋相”,就可以卖高价、挣大钱。但这种做法的不可取之处在于,消费者的眼睛是雪亮的,容不得半粒沙子,一旦他们发现自己被欺骗,就会毫不犹豫地离开你,想一想“欧典”地板,再看一看“达芬奇”家居,他们无疑是给人们敲警钟,正在扮“假洋鬼子”和想装洋相的人,都有必要三思而行。

名字就是财富,这在拥有好名字的商品身上体现得更为突出。可是如何给产品取一个有吸引力和销售力的好名字,这本身不仅是一个技术,而且堪称是一个世界级的难题。好名字难取,往往是在想尽千方百计之后取了一个自认为不错的名字,结果却已经被竞争对手捷足先登!

现在取个好名字有多困难?从资源角度来讲,两个字的名字已经几近枯竭,三个字的也已经十分有限,而四个字的名字则显得有点复杂,五个字的名字消费者基本上就记不住了。众所周知,汉语中的常用词汇只有3000多个,白酒生产企业就有30000多家,注册品牌有近十万个,在商品命名这方面,要想取个好名字,几乎已经到了山穷水尽的地步。解困法则4

产品命名的六个法则和八种方法

名字是营销战略的起点,不仅有很强的审美意义,名字在营销上还有预言性的力量。好名字自己会说话,让产品在竞争中脱颖而出;好名自己会走路,吸引消费者的关注;好名字可以将产品印入消费者头脑,抢占消费者心智中的有利位,防止竞争对手挤进你的市场。

名字就是财富,取名是营销中最普遍也是最常见的工作,多数人认为名字没有多少技术含量,给产品取名没有做广告那样显而易见的效果,更不象促销那样带来立竿见影的收益,很难看到其价值贡献。

取名难,但并不是不可能完成的任务,营销人本来就为解决困难而生的,方法永远比问题多。事实上并不是所有好名字都被竞争对手用了,只要运用正确的方法,找到令人印象深刻的好名字其实并不太难。市场实战中,喜欢出怪招的田友龙,追求“一名惊人”,总结出以名诱人六大规则和八大技法。产品命名六法则

1.简单法则。名字必须简单,因为人的大脑拒绝复杂。而取名的第一法则,是用最简的文字准确表达出产品的内涵。类似于“东风雪铁龙”“萨拉毕加索”这样的名字,不仅复杂,而且还让人看不懂,更难让人记住。这不仅是在浪费资源,更是一种营销犯罪,注定它的命运不会太好,而像“奔驰”“宝马”要比它们好百倍。

2.动听法则。名字要好看、好记,还必须好听。名字被说出来的机会要远多于被看到的机会,一个好听的名字,便于记忆更易于传播。好听的名字发音不能困难,要悦耳动听,更要与品牌内涵相融、相扶和相生!比如“飘柔”,听起来不仅悦耳动听,更让人产生头发又飘又顺的感觉。

3.好记法则。取一个好名字的目的是便于记忆。一个再美的名字,如果不便于记忆,也便谈不上是好名字。如果企业给自己的产品取了一个像绕口令一样既难写又难念的名字,其结果可想而知。

4.联想法则。好名字必须能带来与产品卖点相一致的联想。想一想,“雪碧”之所以能战胜“七喜”,除了“雪碧”比“七喜”定位更精确外,还在于它有一个总会让人联想到清凉清爽、与卖点完美匹配的名字!“恩威”因为已经让人们形成了“外阴用品”这一联想,相信“恩威”感冒药没有几个人吃!

5.明确法则。取名必须有明确的含义,要容易区别,而且不能有负面含义。很多产品的取名没有任何意义,要花费大量资源才能告诉消费者产品是什么,反而极大地浪费了资源。

6.合适法则。名字不在于审美意义的好与坏,而在于其是否适合于某个品类,“五粮液”是一个伟大的商标,但用于汽车之上,却未必能找到最好的出路——这一点,事实已经予以证明。产品命名八法

1.抢。所谓“抢”,就是利用别人的疏漏,大胆地把知名的人、事、物占为己有,作为自己的商标。“抢”并不是土匪哲学,而是一种技术活,先学会观察,所谓处处留心皆学问;还要胆大,历史典故、名人、流行歌曲、电影、电视剧、老字号、著名的地名等,一切皆可抢;另外出手要快、准、狠,否则人家捷足先登,你只能看别人吃大餐、自己流口水。在中国市场流行很多年,教科书般的案例很多,最经典的当算“安全套”抢“中央一套”,可谓企业的智慧遇到政策的底线,最终变成一个笑话。抢名盛行多年,能抢的差不多瓜分完了,如今,能抢到一个好名字,与中百万大奖的几率差不多。

2.绕。“抢”法随好,终有点土匪的味道,“抢”还会遇到法律高压线,有些东西碰不得,硬“抢”非死不可,比如名人,不能强“抢”,只能智取。智取的方法就是“绕过去”,山穷水复,柳暗花明。中国文字博大精深,意同字不同,字同意不同,这就为你的好点子创造了可能,利用谐音、双关拿名人说事。“绕”是一种技巧,更是一种经营方法,“绕”得好,就能“一招顶万招”,不仅被“绕”者毫无脾气,通常一不小心就成就一个事件营销,你就可以借船出海,借风行船。“泄停封”就运用绕法榜上明星“谢霆锋”,未花一分广告费,一夜成名!

3.借。“借”的本质是“狐假虎威”,想尽一切办法,尽可能与名人、名牌捆绑,借成功者已经搭建的产品阶梯,顺势进入消费者心智,顺利登顶。“借”不是简单的拿来主义,是一种智慧的考量,其一,“借”的对象与品牌主目标要一致;其二,要有相当的语言艺术,码字技巧,对其进行改良,才能把别人的名气转移到自己的品牌上,最终把盗版行为漂白成原创。如果拿捏不准,则你本来想顺手牵羊,结果羊没吃着却被狗咬了。“借”要和自己的定位吻合,如果方向与目的不一致,其结果就可能是南辕北辙,走的越远,付出的代价就越沉重。

4.雷。这里的“雷人”和前文提到的雷不同,那是真雷人——贬义,这里的雷人是有意为之,是一种策略。由于网络一代喜欢用搞怪来追求个性,出位来彰显自我,所以“雷”有广泛的市场。其基本原则是颠覆传统,突破边线与底线,用戏谑的方式追求喜剧效果。雷人名字一般在数字化营销中更有用武之地,如网络达人罗永浩的锤子手机。

5.土。“土”招的运用,其实用的是对立原则。中国市场流行奢侈化之风,大家心里想的都是高端、大气、上档次,在名字上要么追求洋,要么追求雅,于是就留下一个空位:土。“土”不是笨办法,而是利用民俗民风,用俚语俗话来给产品命名,从而产生一种亲切感,拉近与顾客的心理距离。“土”其实打的是亲情牌,追求的是大俗大雅的效果。米老头、大队长火锅、谭木匠、泸小二酒,名字中透出真实、亲切,结果大获热捧。

6.隐喻。“隐喻”是一种文学手法,用一种事物暗喻另一种事物。“隐喻”和商业结合,源于中国人不言明的性格,一些东西,明明需要就是不能说,不会说,不敢说。“隐喻”命名是一种功心策略,就是用暗示开启顾客内心深处的特定感知、体验、想象、先暖其心,再掏光其钱包。旺旺食品、金利来服饰都隐喻着某种美好的愿望。红贵人茶,因暗示贵人相助,事业红火,一举敲开了顾客的心门!

7.夸张。“夸张”也是源于文学,其目的是用夸大或缩小的词句来形容事物,启发读者的想象力。夸张在商业中能有一席之地,原因有二:一是我们追求多快好省的心态;二是心理暗示的力量。取名夸张,与虚假宣传无关,利用生动有力的词语,打开顾客的想象空间,产生一种强大的心理暗示,心理控制行动,购买就不再是难题。如速美减肥贴、瘦得快会让人产生美好的联想和强大的暗示,可立克的功能暗示也十分明显。

8.损。“损”是一项比较难掌握的“营销技术”,“损”不是损人利己,也不是损己利人,而是负招正用,走欲扬先抑的路子。其本质是用创意调侃自己,把幽默当作调料,让顾客乐。顾客乐了,品牌也就记住了。损这个游戏规则运用已久,案例很多,时间久远的如狗不理包子、王麻子剪刀,近几年出现的如酒鬼酒、糊涂仙酒,个个好笑、好记,成功做到以名诱人,达到事半功倍的效果。

第二章 品牌创建法

企业从来不缺乏做品牌的热情,却很少遵守品牌规则,有些品牌中弥漫着神秘与阴谋——放空炮,讲空话,走过场!

异化的品牌观

“为国家攒点技术,为民族做个品牌”,这是重庆著名企业家尹明善看到中国满地都是丰田、桑塔纳以后,发自内心的呐喊。如今,中国企业多数还是蚂蚁企业,作为世界工厂,不是做八亿件衬衫换一架飞机这样的交易,就是生产出一件运动服只能卖100元钱,等贴上NIKE那个抢眼的大勾勾之后,眼睁睁看着别人卖到1000元。我们自己辛辛苦苦赚的只是点血汗钱,而人家轻轻松松获得的是暴利。

富起来的中国不能再过这样的屈辱日子,于是,中国人便发出了加快转型与升级的集体呐喊:我们不能只站在价值链的底端,中国不仅能制造,而且更会“智造”和“创造”——创造我们自己的品牌!目前风行世界的那些声名显赫的品牌,打“中国制造”字样的还少吗?既然已经具备了为世界生产产品的技术,为什么不去树立我们自己的品牌?于是,有条件的下决心做品牌,没条件的创造条件也要去做品牌!品牌=多赚钱?

为什么会有那么多人将创立自己的品牌当作一种梦想?因为很多人认为品牌有化腐朽为神奇的力量,认为品牌有很高的附加值,认为有了品牌就可以掌握话语权。其实,在这后面隐藏着这样一句话——品牌=赚钱=赚大钱。很多人特别是专家痛恨我们的商品物美价廉,痛恨被称作“低毛利的蚂蚁企业”,在他们眼里,品牌不是提款机就是钞票多多的银行。

很多营销专家也为“品牌追梦者”摇旗呐喊,定位论之父里斯与特劳特曾经简单直白地说:“你是在用品牌赚钱,而不是用商品赚钱。”他们清楚地告诉国人这样一个赚钱真经:“世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。”而中国某著名营销专家则说:品牌就是在相同的价格之上销量超过对方,在同等质量上价格高过对手。

于是,一些企业开始片面追求品牌:不做商品,只做品牌。因为在他们心目中,有了品牌就有了“心理附加值”,自然就能赚到钱,而且可以赚大钱!中国白酒业特别支撑这一理论,据说目前少数几个品牌已经瓜分了白酒行业80%的利润,多数企业在抢夺剩下的20%,这些争抢20%份额的企业日子过得相当艰难,加上榜样的影响,于是这些企业热情高涨,纷纷一掷千金做品牌,直搞得央视酒气冲天。

品牌真的能多赚钱吗?多数企业有“只见树木,不见森林”之嫌。如果看得远一点,想得宽一点,你就会发现事实并非如此。在世界品牌500强名单中唯一的一张中国脸——联想,品牌够大,而且占据全球老大的市场地位,它赚了多少钱?少得可怜,不到两个点,这甚至还不能与代工大王富士康比,至少2012年,联想利润率比富士康还少一个点。至于很多做梦都想进入世界五百强的企业,其实也与暴利无关,它们的年均利润率不足五个点。也许这时候我们心里才会平衡一点,原来那些做品牌的,其实赚到手里的也不过是一件毛衣钱。

其实,品牌更多拥有的是一种市场溢价能力,但并不等于有溢价能力就一定能赚钱。做品牌需要持续投入与维护,这种投入的成本其实很贵,要明白这个道理,你就得弄清楚两个事实:其一,为什么中国市场的收益最高;其二,为什么我们仰视的那些大牌,其实并不特别能赚钱。经济规律告诉我们,任何行业,不管是要销量还是要品牌,最后的利润总是趋零的,想要暴利,趁早不做品牌。品牌=永生?

中国一些企业如流星,各领风骚三五年,这似乎是许多中国企业的写照。据说中国企业的平均寿命不足三年,主要原因是我们只想弄俩小钱花花,而不去做品牌。当然品牌似乎代表的是永生,做品牌也就代表着能够获得永生,可口可乐董事长的豪言是最好的例证,地球上的营销人都知道这句话,大意是说,如果哪天烧掉了它的工厂,仅凭留下来的品牌,他可以迅速重建一个可口可乐!这个故事,后来成为批评中国人不思进取、不作为(做品牌)的镜子。

古今中外,找一找品牌墓地,可以看到,《财富》杂志上那些五百强的品牌,不到十年就会消失一半,诺基亚、柯达、摩托罗拉……这些如雷贯耳的名字,它们不仅是品牌,而且是强势品牌,以前都曾经是百亿品牌俱乐部的成员,是我们眼中的神,似乎永远都不可能被超越,可是如今怎样?这些品牌不是明日黄花就是风光不再,一个成为最有可能消失的品牌,一个干脆直接申请了破产品保护,剩下的一个则投入了别人的怀抱。

应该说,能够得到永生的不是品牌,而是企业。多数百年老店之所以能生存,其实也是变过无数次脸的,市场恰如自然界,随时都在分化与渐变,一些东西注定要消失,一些新东西必然会出现。品牌=成功?

尽管可口可乐身上的那个品牌名言,已经成为国内营销界竞相传颂的经典,但我们始终有一个观点——成功者的方法你学不会!只要你一学习,他们就发笑。结果只能有两个:要么是你成为失败者,要么是你学得好一点成为“小跟班”!成功者的言行和目的非常多,要么是包装神化自己,要么是误导他人,没有人想手把手教一个竞争对手出来,用自己的方法来与自己开战。成功者的赚钱方法一般会被认为是商业机密而严防死守,怎么会轻易告诉你?

在我看来,可口可乐这位董事长的此番言论,你大可不必当真,如果你要信以为真,只能说你没有近距离接触这些巨头,对他们还缺乏了解。可口可乐不仅是做品牌的高手,更是做销售的行家,可以毫不夸张地说,可口可乐是快销品销售的宗师,现在多数快消品行业的销售体系,都能折射出可口可乐的影子。它的金牌业务员教程——终端八步拜访法,现在也还是快消品行业每一位营销人员的必修课。这真是一件很有意思的事,我们在仰视别人的品牌,可是人家却在埋着头实实在在地做销售。那些我们所崇拜、所仰视的品牌,差不多每一个都是销售方面的行家。因为它们畅销,所以才会成为品牌,并不是因为它们打出了品牌才会畅销。

在全球化竞争中,由于国家品牌的强大背书,以至于类似可口可乐这样的企业,从进入欠发达地区之日起就是品牌,就会颠覆品牌的基本原理,所以我们就会见到另一个情况:因为品牌,所以畅销。我们必须弄明白这个道理,先做销量,再做品牌,以绝对的畅销支持起畅销品牌,这是市场领域的一种通行规则。其实,目前中国的营销已经出现过度消费的特征,即做营销强,做销售弱。就中国白酒业而言,几个大佬多数是“上三路”强而“下三路”软,如果你要跻身白酒业,如果选择打他“下三路”的招数,即使不能大富大贵,至少可以解决温饱。品牌源起

要弄明白品牌究竟有多大的价值,则必须对品牌源起进行刨根问底。说到品牌源起,估计很多营销人要大跌眼镜,因为在我们眼中高高在上、无所不能的品牌们,开始的时候似乎并不那么高雅,不那么神奇。

品牌出生,其实是在社会最低层。据说很久以前,农民养猪都是散养的,那时候的猪绝对是绿色食品。不像现在搞一个猪圈,或者在一个小笼子里养个十头八头,再放点激素饲料,三两个月就催肥了。养猪的过程有一个不大不小的麻烦,张三家也放养,李四家也放养,这两家的猪混到一块儿去了怎么办?估计为此大家闹了不少纠纷。最后张三脑子活一点,想起一个办法,用烙铁在猪屁股上烙上自己的名字,从此邻里之间和睦了。久而久之,人们发现张三家的猪肉好像更新鲜一点,膘也更肥一点(那时候流行吃肥肉),口感更好一点,于是张三家的猪就比别人家更好卖,而进货的屠户们也乐意多给几个铜钱。后来这个秘密被大家知道了,便纷纷模仿张三的做法,在自家的产品上打上了自己的名字,从此品牌便宣告诞生。

从品牌源起可以得出一个简单的结论,品牌无非就是一个商品与另一个商品之间的区隔而已。不知从何时开始品牌被扭曲与异化,以至于到现在我们总是在仰视品牌、神话品牌,甚至对品牌顶礼膜拜。

品牌不是万能的,离开了品牌也不是万万不能的!但一定先要弄清品牌背后的规则。解困法则5

真正有效的品牌元规则

“用品牌赚钱,而不是用商品赚钱。”这是定位大师特劳特的忠告,大师向全世界自豪地宣传他的发现——世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的。中国企业多数是蚂蚁企业,辛苦是辛苦,但并不仅仅满足于赚点搬运费、赚点血汗钱,他们十分渴望改变自己的命运,做品牌的梦想十分强烈。

其实,品牌从没有那么高尚,也不那么管用。做品牌,大家热情而冲动,能看到品牌的光辉,却未能识得品牌的本来面目。走近看我们景仰的品牌,大家会发现,这些大牌的赚钱游戏并不高尚,甚至有点无赖!现在,老外一边享受中国物美价廉的商品,一边大骂中国人抢夺美国人的就业机会,而对于他们在全球用品牌把白菜价的大路货卖出黄金价,却只字不提。这就是西方的品牌规则,这才是品牌潜规则。而打造品牌时,我们要针对这些潜规则采取相应的对策,这个对策大不同于一般教科书中的品牌建设方式,是直达本质的法则,我们将这些规则和法则合称为品牌元法则。暴力规则

说品牌,我们总有点英雄气短,现代商业思想起源于欧洲,我们的品牌没根,故底气不足,一比三分低,做品牌我们输在起跑线上。

若只论品牌,中国才是地球品牌的老祖宗,而且领风骚近千年。鸦片战争前,中国一直就是世界的品牌中心,不管欧洲有点脾气的海强盗,软弱一点的庄园主,最后都要在中国品牌面前低头,不管他赚的是卖命钱还是血汗钱,统统为中国陶瓷、茶叶、丝绸的高附加值埋单,当时中国是名副其实的世界银行,所有钱都往中国流。

为什么?冷兵器时代,中国有世界最强大的国力。中国一生气,后果很严重。

鸦片战争开始,我们突然发现我们那一套过时了、玩不转了,于是,我们提出“师夷长技以制夷”,学习欧洲文化,以他们的价值作为我们的判断。凌弱规则

品牌的隐喻是什么?其实就是“企业帝国主义”。企业目标是赚钱,企业帝国主义就是暴力敛财。

品牌是附加值的选择者和维护者,是另一种方式划分的利益集团。由于控制规则与话语权,为了自身利益最大化,品牌常用欺软怕硬的方式敛财。“奥的斯”是不是品牌?当然是响当当的品牌,还是全球电梯老大。但它可不是什么善男信女,它一味从成本利润出发,降低质量,导致广州、上海、南京连续出现安全状况。“KFC”是不是品牌?当然是品牌的标杆,笑傲餐饮连锁江湖的霸主,但它也不是什么省油的灯,食品安全与质量问题层出不穷,“苏丹红事件”后,又有“豆浆门”、“质量门”一门连一门,此起彼伏。“哈根达斯”是不是品牌?当然是中国人景仰的品牌领袖,作为冰激凌“贵族”,它竟然在深圳一个没有食品卫生许可证的黑作坊里加工。

撞“红灯”的跨国大品牌还很多,名单可以拉出一长串。

在发达国家,品牌意味着能安分守己,隐喻总是好的。但千万不要认为他们有一颗善良的心,其实是被逼从良。因为他们那里行业集约度高,消费者强大,稍有闪失,其位置就会被虎视耽眈的对手取代。

品牌一到中国就变味,是因为中国市场行业的集约度不高,消费者都软弱好欺,干点坏事的结果对品牌影响不大;另一方面,他们自认为公关技术高明,要么打死不认账,要么安抚媒体,制造虚假信息,最后交“保护费”完事。

品牌由于强大的能力,使他们拥用合法伤害能力,成为一种凌弱的手段!外生规则

研究品牌,很多时候让人纠结,甚至迷茫。企业想的是穷人的销量,富人的品牌。销售时却是穷人的品牌,富人的销量。为什么这样?只能从消费本身去找答案。

消费有两个特点,一是外生型消费,二是内生型消费。

外生型消费,消费不是为自己,而是消费给别人看的,比如中国人喝酒,不是自己要喝,而是喝给别人看。一位不大不小的人物道出了喝酒的真谛:不是茅台好喝,而是它最贵。

内生型消费,消费为自己,只要我自己舒服、满意,自己消费的,让别人去说吧。只要口感好、不上头,就是好酒,一个人在家里喝,哪管它茅台、五粮液还是洋河!

老外多为内生型消费,而中国多为外生型消费。

中国人多外生型消费,是因为积贫积穷太久,多不自信,必须借助物化的东西来彰显自己的地位、个性和与众不同。穷人常常需要面子,需要品牌。

欧美多内生型消费,源于强大的个性与自信,主张走自己的路,让别人去说吧,只要穿起来舒适,物美价廉,我就选。富人不需要用品牌挣面子,欧美多富人,所以并不在乎什么品牌,看看美国,现在拼命挤出品牌的泡沫,还原消费的本质。

穷人对富人的生活是向往的,总是习惯模仿富人的生活,于是富人掌握了品牌话语权。“说你是品牌就是品牌,不是品牌也是品牌”,富人“说你不是品牌你就不是品牌,是品牌也不是品牌”,外国大路货在中国也就成了品牌。破坏法则

认清了品牌的真实本质,我们认为在打造品牌时要有新的法则,就是破坏力法则。

现在中国市场的主流观点是,为国家攒点技术,为民族创个品牌。

每一个企业都有建立品牌的热情与冲动,当然,都在想如何能走捷径,最好能抄点近路!

在资金、技术全面领先,如泰山压顶般的洋品牌面前,中国制造如何才能立足于世界品牌之林?品牌理论是西方建立的,我们学习西方的技术,执行西方品牌逻辑,我们本意是在模仿中创新,在学习中超越。

我一直认为,一学习成功者,他们就发笑。跟师傅学艺,只能混成一个小跟班,永远当小徒弟。改变不了看别人脸色吃饭的命运。并且,成功者给别人讲成功,关键时刻总要留一手赚钱的本领、吃饭的本事,哪个心中没有一个底线?

从无到有,从弱到强,其实规律只有一个——“破坏”,也只有破坏者才能成为品牌。破坏才是第一法则!植物、动物、社会概莫能外!你越有破坏力,你生存能力就越强,就越能获得别人的尊重。

做销量也好,做品牌也罢,不是请客吃饭,而是要把对手打趴下,老外到中国对中国品牌,手段会用到极致,目的就是打倒大家自己吃独食。外国老板没有帮助中国企业成长的义务,想一想,我们曾经多么天真与单纯,用市场换技术,可是换来了什么?相信每个人都有一双明亮的眼睛。

如何做品牌,做有中国特色的品牌,刘春雄老师说不能按品牌的逻辑打,要按自己的逻辑打,我认为应该进一步,不但要用我们自己的逻辑,还要专打他的痛处,让他不能也不敢还手。

日本“二战”后经济的崛起,主要是他们搞了一套自己的新打法,把机电与汽车工业建立在全面质量管理体系上。韩国之所以突飞猛进,是因为他们把电子工业当做快销品来运营,颠覆了传统的工业设计。中国制造风声水起,同样是用了另一套打法,以“价格战”破坏老外的“价值战”。

运用概念营销来包装品牌

“二流企业卖产品,一流企业卖概念”,这是某位营销大师的名言,大师一针见血地指出,中国已由卖方市场转入买方市场,产品同质化已经成为市场竞争的焦点。在同质化时代,要想在产品质量、价格以及服务方面建立差异化与优势,几乎是一件不可能完成的任务。此时,要想在竞争中异军突起,完全可以利用别出心裁的概念优势,或改变人们的观念,或排挤一些太软弱的概念并取而代之。

大师就是大师,在商业实践中,他的观点总是能够轻而易举地找到案例作支撑。近年来,但凡在纷纷扰扰的市场中脱颖而出的品牌,无一不是概念营销的大赢家。保健品行业得以发展的基础就是“概念营销”,如果没有概念营销,多数保健品企业可能陷入生存困境,更谈不上发家、发展。比如养生堂,其产品不仅跨度很大,而且十分喜欢跨界,其跨界成功率奇高——人家的“概念营销”玩得那叫一个得心应手;再比如史玉柱,他能在重负之下东山再起,把脑白金变成了一棵摇钱树,之所以最终能够成就在保健品行业的老大地位,概念营销居功至伟。近十年,白酒业个个财大气粗,动不动就一掷千金,搞得央视酒气冲天,不得不实行限购政策(广告),关键还是因为大家都看好“年份酒”这个概念,拼命争抢之下形成了一道“年份酒”盛宴。“概念营销”是一种差异化策略

中国市场起步比较晚,由于在市场起步时将模仿作为第一选择,思维同质化的同时,客观上也造就了市场的高度同质化,短时间内造成了在基本功效价值层面的产品过剩,这导致企业无法树立自己的优势,或者说在寻找新的增长点方面短时间内难以有所突破。对家电、数码等以技术创新为核心竞争力的行业来说,不断的技术革新是确定企业市场竞争优势的关键,但是对于食品饮料、保健品、白酒等传统的无差别消费品行业来说,要实现技术创新很难,而走向同质营销是唯一选择——如何突破同质营销的束缚,寻找自己独有的营销策略和手段,以及如何确立自己独特的市场竞争优势,是每一个企业应有的战略思考。

现阶段产品已相当丰富,人们的生活水平也已从温饱状态提高到较富裕状态,消费者不是从理性角度出发,更多是从心理感受角度出发,追求感性商品的消费。消费者在生理需求得到满足之后,又总会去追求精神层面的满足。消费需求由于极度多样而极其分散,新消费观念的创造,堪称是最有效的商品促销方式之一,为顾客设计并让他们接受某种观念,比简单地推销商品,能够获得更大的市场效益。

个性需求引发了个性化营销,而个性化营销应该如何实施?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,借此展开概念营销,并以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是一种重要的选择方式,通过概念营销,可以彰显消费者的个性需求,概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念,可以为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者和市场竞争。

概念营销是市场细分和进化的产物,也是营销升级的必然结果。概念不是生造词,而是建立在消费者需求和认知的基础上的一种差异化策略,更是一种营销创新,因此从这种意义上讲,概念营销不仅有市场,而且应该说具有十分广阔的发展空间,甚至可以成为企业发展的DNA。市场竞争越激烈,概念就会越多,随着新产品的不断出现,也会随之出现不同的概念。玩概念本身是个技术活,概念是存在于消费者大脑中的,消费者的大脑从理论上讲容量无限,事实上却更喜欢简单的内容,这样,玩概念就面临一大难题,经过十多年的爆炒,各种概念基本上已经被充分发掘,可以说几近枯竭,营销人已经很难再从中找到一个概念可以供自己长驱直入,轻易占领消费者的心智。

概念营销理念在中国市场风生水起,很多并不为消费者所认知,为差异化而差异化,有的会直接将一些素材翻出来反复爆炒,如白酒炒奖牌,把好好的概念演变成口水战。更有甚者,别有用心,直接把“概念营销”变成了恶性攻击,在这种情况下,多数概念不仅是自己找死,同时也会损害整个行业的健康生态。记得那年,伴随着国内家电厂商中的美的、格力、海信等企业在变频空调普及期全力抢占市场,“无氟”概念也被企业搅得火热,结果空调老大董明珠声明说,真正的“无氟空调还没诞生”!概念提升产品价格

消费者本就是喜新厌旧的,你不玩点新花样,搞点新动作,你的品牌就没有新鲜感、缺乏活力,消费者很容易把你从大脑中删除。做企业,路只有两条,要么是适应市场,要么去制造市场。“需求无主流”时,多数中国企业没有创造市场的能力与实力,只能适应市场,于是大家都在搬流行的,力争能搭上“顺风船”。中国市场向来是流行的天下,总会有一些东西比感冒还要流行,要是你不与之搭一点边,似乎就有因OUT而出局的危险,轻者与同行交流困难,重则消费者认为你已经成了老古董。

感性消费时代,消费者对产品的要求已不仅仅停留在图实惠、多功能、结实耐用上,而是更讲究消费的档次和品位,要求产品集实用、装饰、艺术、情感于一体,可以给人以美感和丰富的联想。这就要求企业在对生产进行定位时,要有精神方面的内涵,以创造出更为精致、甚至某些词总会与消费者脑子中特定的钩子对接成概念,一旦成为时尚的代名词,身价即刻便不菲。一方面,中国企业曾经以低价冲击市场和喜欢打价格战著称,这一点也让他们饱受诟病,所以他们才会急于向别人证明自己。另一方面,中国很多企业历来以追求暴利为目的,其一是喜欢粗放经营,其二是喜欢一夜暴富。相比之下,中国的消费者动机又很复杂,一边追求物美价廉,另一方面又相信一分价钱一分货。消费者本身不是产品专家,消费不仅是建立在生理上的,更是建立在心理上的。

概念营销就是通过宣传,向消费者灌输新的消费观念,并改变他们传统的消费习惯,以创造时尚、创造全新需求。时尚是营销上的大规模杀伤性武器,如果商品能搭上时尚的快车,本身就体现出了商品的某种价值,即便是高价也能卖翻天!一瓶香水,一般成本只有几十元,但在精品店里的售价却高达上千元,这种例子在市场经济下可以说比比皆是。

概念创造出的“高价”,最直接的表现,就是中国白酒业因此成了赢家。近年来中国白酒业最流行“年份酒”这个概念,好像不管什么酒,只要一有“年份”,立即就穿上了一件华丽的外衣,身价不暴涨,也会猛增,于是中国白酒业开始在打造“年份酒”概念上集体狂欢,财大气粗不差钱。我不是酒业专家,不知“年份”这个概念的真假,不过还真有有良心的专家站出来说话,指出这种陈酿酒遍地开花的状况其实是对消费者的误导。中国食品工业协会副会长潘裕仁指出,白酒的储存并不是时间越长越好,普通香型的白酒到5年以后,口味便开始变淡、香味减弱,酱香型陈年白酒是好酒,而存放多年的浓香型白酒是否是好酒,目前在专家圈里还有争议。新概念包装“高科技”

近年来,中国经济一直很让人惊艳,但中国企业给人的印象还是加工厂,中国产品给人的认知也是低价,中国企业总是让人想起拼资源、赚血汗钱,好像只能做点没有技术含量的苦力活,为改变外界曲解,所以我们提倡科技是第一生产力。

在这种氛围中,人们觉得好像每一个企业都应该为国家挣点技术,为民族做一个品牌,一时间高科技成为市场竞争的焦点、政策的宠儿、聚光灯下的明星,仿佛不搞点高科技,我们就要被时代抛弃。高科技具有高成长性,市场前景广阔,一个科技含量高的产品通常等同于高品质,潜台词是这个产品具有很强的市场竞争力。只要沾上高科技就能改变低廉的产品形象、改变少得可怜的市场话语权,高科技就等于很高的溢价能力,可以一举摘掉“穷”帽子,这一切听起来很美,想一想就让人激动。

直接吼出“高科技”太简单直白,这是聪明人所不齿的。在中国市场,技术土壤贫瘠,相当长的时期里一直令人有“高山仰止”的感觉,这就为创造发挥提供了无限可能,于是,一些码字高手对一些普通商品与技术进行包装爆炒,中国市场因此就产生了一个全新的高科技行当——“概念”高科技。还原概念营销本色

概念营销的重心不应该是在“玩弄概念”上,而应该真正放在展示品牌内涵的“个性”上。从本质上说,产品的核心价值应该与高新技术、新闻事件、顾客的切身利益和消费心理联系起来,在做好市场调研、确保产品质量、整合营销渠道、实现价值最大化的基础上进行概念营销,以便把消费者的潜在需求引导出来,最终达到创造需求的境界。

概念建立的基础是产品。首先,产品在品质上不能有半点闪失;其次,产品本身要具有个性;再次,使用概念要恰当。概念营销是一种营销新理念,它具有创造需求、主动定位、差异营销和个性营销的特征。但这个概念并不是生造词,它存在于消费者的大脑中,如果没有这个认知,概念就是无中生有。

当然,在这里还需要给你一个忠告,概念营销不仅是技术活,更是一件要不断烧钱的事。概念就是新信息,需要进行教育、进行传播,而做这些都需要投入真金白银;如果没有足够的实力,最好不要玩概念,要么你会惹火烧身,要么就是“给他人做嫁衣裳”,总之不会有好果子吃。解困法则6

用体验来重塑品牌

“一流的概念,二流的销售,三流的产品,不入流的品牌”,翻一下旧账,你就发现这是曾比流感还流行的概念的墓志铭。悲剧为何前仆后继地上演,我们把品牌经念歪了,概念本来将复杂的专业术语翻译成老百姓喜闻乐见的话,以便更好地与顾客沟通,概念对于品牌只是一种沟通的方式,而不是品牌的本质。

品牌其实没那么复杂,消费者的认知与购买行为的结果就是品牌,品牌是消费者的,从消费者中来,到消费者中去,消费者说了算!不要概念要体验

几百年来,中国积贫积弱,改革开放后,从农业时代奋起直追,跑出火箭的速度,从贫困到富裕,从农业时代到信息化时代,从稀缺到丰沛,30年实现三级跳,走完西方世界300年才走过的路。消费者的消费形态也相应地受到了影响,富起来的人们,已不再满足生理上的物质需求,开始思考消费所表达的内在的价值观和生活的意义。人们要买的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意义。于是商品走上了“符号化”进程。

当富裕遇上80后、90后,就引发一场消费的革命,作为“不愁吃穿”一族,他们越发追求精神需求,衣食住行已不在考量范围,关键一个字:乐。作为新新人类,他们受西化影响较重,独立、自我是他们的标签。“个性+自我+享乐”构成一种全新的消费行为——我为我消费,与别人无关,我喜欢、我消费,与好坏无关。消费与理性无关,只在于喜欢与不喜欢。

从此,中国市场进入从花钱买产品到花钱买感觉的时代,消费革命颠覆了传统的品牌法则,一套新的法则呼之欲出——体验成就品牌!“体验营销”的版权不是田友龙的,也不是孙曙光的,这是一个泊来品。早在1999年,《体验经济》漂洋过海,不远万里从美国来到中国,“体验营销”不仅进入中国营销人的视界,更广泛地出现在街头巷尾,踏入经济社会中。然而十多年过去了,“体验经济”也好,“体验营销”也罢,仍只是少数人嘴中阳春白雪式的理论,大家虽然从本质上认同它的存在,但实践再次证明知易行难这个常理——市场中能拿得出手的运用体验营销创造高价值的案例屈指可数。“体验营销”有声势无市场,问题出在我们自己身上,我们太注重逻辑的完美性,而不太注重操作的可行性,我们创造发明一堆理论,却没实行的路径与方法。田友龙和孙曙光,一个卖货郎,一个码字师傅,我们历来喜欢把复杂的东西简单化,在我们看来,体验营销真的没那么复杂,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得回味的节点,使消费者在快乐中完成消费过程。我们认为产生愉悦的体验只有两点,一是产品,二是服务。好产品才有好体验

产品是营销的基本要素,这是常识!掌握常识,并不代表理解产品的真谛。产品不仅仅是满足顾客需求的物质载体,更是企业理念与文化的诠释、顾客价值的传递。没有强大的产品,就没有托起顾客情感与期望的基石,品牌也就无从谈起。

站在顾客角度看,不管商品符号化也好,花钱买快乐也罢,也不管顾客决定掏钱包的那一刹那脑子中是狂想、感情还是对欢乐的追求,一定有一个理性的支持——这个产品不错。事实上,世界上没有全感性的顾客,也没有纯理性的消费者,大家都是“理性+情感”的复合体。在商业活动过程中,产品作为“道具”,环境作为“布景”,要使消费者感受到产品的美好,体验营销必须回归根本,打造真正优质的产品。这样才能实现顾客“美好体验”,企业也才能得以持续性发展。用高品质的产品为消费者送去快乐,这才是体验的王道。

我们知道体验营销大有可为,在市场实践中却没有做到,就是因为更多人满脑子装的是“主题、文化、情境”等务虚的东西,没有一个拿得出手的好产品。

好产品才有好的体验,这是基本规律。在豪车领域,宝马与奔弛是标杆,很难超越,“开宝马,坐奔驰”则书写了营销经典案例。宝马强调驾驶乐趣,如果没有操作中的方便、速度与激情支撑起驾驶乐趣这个体验,宝马早就消失了;同样,如果没有一个个细节彰显稳重、权势,并用各种细节体现坐的舒适性,奔驰也早就没有了。正是完美的产品这一核心价值给顾客满足与惊喜,让产品烙在顾客脑中,让顾客收获完美的体验,才实现了宝马、奔驰的高端品牌形象。

体验营销的基本逻辑是,要从消费者的情感需要入手,但要从顾客理性的角度去开展活动。将消费者的参与融入主产品设计中,让消费者与产品进行亲密接触,让顾客的情感在精品中升华,体会到品牌魅力,深入感受品牌核心价值带给他的真实情感利益。

从产品出发找到新的消费价值与情感空间,这是体验的起点,大体有几条路可走:科技人性化;操作傻瓜化;品牌视觉化;懒人化;产品个性化;情境化;细节强大化;模块化与定制化;产品透明化。让消费者直接接触并深入了解产品,才能更加直接地展现出产品的实力。服务是企业的第二产品

体验营销两条腿,一条腿是产品,另一条腿就是服务,相对于静态的产品,动态的服务更具个性化、情境化,在顾客购买前、中、后各个节点,增加话题性、参与性,这样个人与品牌的互动更强,更能激发顾客满意度,比简单的商业交易拥有更高的价值,更容易建立顾客忠诚度。

服务是中国市场用得最多、曲解最深的一个词。海尔走进千家万户后,服务作为一种商业模式被广泛接受。由于海尔太成功了(或者说太高调了),中国市场出现了一股学习海尔好榜样的热潮,于是千人千面的服务就变成了千人一面,模板化了、也僵化了。主要表现为:服务就是售后维修服务;服务是免费的;服务标准化,顾客没法选择。

中国企业多数目光远大,希望用服务打赢市场战争,对于服务准备早,出手狠,宣传得快,结果却让人相当失望——未赢得比赛,更未赢得观众,原因就是开对了方抓错了药!售后维修服务,本质是一种弥补,与顾客服务,相去十万八千里。并且我们引以为傲的服务只是建立在企业的能力上,起点是企业能把什么事做好,而没有关心顾客需要什么,顾客只能被动接受。这不是体验,而是对顾客的强奸。

其实,体验是服务的升级版,服务附属于产品,帮助产品实现价值,体验是将服务升级为企业战略,将服务提升到与产品同等重要地位,体验的本质不是态度而是承诺,服务也不是建立在解决问题的方案上,服务是建立一两个核心要素,以情服务,用心做事,用细致入微的服务打动人。

体验服务三步曲,让顾客满意、感动、惊喜。

一是服务增值,告别免费模式。要理直气壮地收服务费,因为只有收费,你才关心顾客价值,才会以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回味的营销活动。

二是娱乐化,就是将在与顾客沟通的各个节点情境化,加入娱乐化元素,用真情留下动人的故事。没故事,体验就是零。

三是让一线员工创造顾客体验,顾客的体验是一线员工传递的,只有一线员工的承诺与行动才能给顾客创造意外惊喜,这需要的不仅是文化与流程,还要让他们拥有权力。说到体验,“海底捞”就不得不提,因为人家用体验创造了地球人无法阻止的“海底捞”的奇迹。“海底捞”能把体验做到极致,因为对一线员工充分授权,如服务员有免单权,这在很多企业是无法想象的,中国企业结构是高层有权无责,基层有责无权,对一线员工分权,这是体验营销最大的挑战。

随处可见的山寨洋品牌

“闭眼在牛津,睁眼在天津”,此乃青年作家韩寒对中国教育媚外现象的批评。韩寒同学爱写作,爱熬夜,爱赛车,由于太忙,没有多少时间逛商场,因此中国商业界也就少了一条韩式名言——“感觉在东京,其实在南京”。因为中国商界某些人的崇洋媚外,远比中国教育界要猛烈得多。

一旦崇洋媚外与市场相结合,就产生了实际需求,有需求就会有市场。但是中国市场不规范,这就导致打擦边球、鱼龙混杂成了常态,人们对于“洋”的需求,于是就有两大结果,第一是引来了“真洋鬼子”,第二是中国企业化妆术了得,山寨“假洋鬼子”无数。时下,假洋鬼子正全面入侵我们的生活,而且很流行。不信?卖场中的商品就可以作证。看看琳琅满目的商品,葡萄酒是从法国远渡重洋而来的,皮具是意大利制造的,服装是韩国出品的,电子产品是日本制造的……貌似洋面孔者数不胜数。猪鼻子插假葱:揭开洋货的面纱

假洋鬼子不仅无处不在,而且多数人对此已经没有什么感觉。要想识别假洋鬼子虽然不难,但这多少也算一个技术活。为了制造洋品牌,有些企业用心之深、思考之全、计划之周密,其实已经远超出你的想象,他们的“作品”甚至可以达到以假乱真的程度,只要你稍不小心,就能把李鬼当李逵。本人对假洋鬼子的变脸术所知也相当有限,在此列举几类典型的“假洋鬼子”现象,仅作抛砖引玉之举,以发动大家揭开假洋鬼子的面纱,让大家一睹假洋鬼子的本来面目。

第一类:染了头发装老外,形似。以貌取人是很多人的一大习惯。文化和商业从来就是一家,于是,在中国市场,包装重于产品;于是,古有买椟还珠,如今,产品孬,就用俏包装来掩盖。把包装风格做得要么哈日哈韩,要么仿英抄美——实际上,只是整了一些连英国人和美国人都不认识的英文出来。让一部分比较粗心的消费者把它当成了外国产品。13亿人口带来的市场容量是相当惊人的,假洋鬼子因此日子过得相当滋润。这在化妆品、服装等行业尤其流行。

第二类:编造血缘充老外,神似。爱屋及乌,这一直是中国人的一种文化习惯和生活传统,在商业领域,这一习惯和传统得到了进一步升华,即好品牌一定是一个完美的组合体,与品牌相关的东西一定是好的。企业们于是从中看出了机会——作为讲故事的高手,他们会自豪地告诉你,自己的产品虽是中国货,其实是有海外关系的,从血缘来讲,应该是洋鬼子(至少也应该是混血儿),因为决定产品质量的两个重要因素——材料和技术用的都是国外的。好商品的基本原则是,材质决定品质,技术决定效果,这类假洋鬼子其实不太容易辨认,只要质量做得好一点,消费者很容易信以为真,企业们借机做大做强也就不太难。比较有名的案例是某地板,它宣扬的是德国技术,欺骗的是中国消费者;此外还有曾经在行业内风生水起的某婴儿奶粉,宣扬的是进口奶源,披着的是“洋鬼子外衣”。只不过谎言并不持久,飞得高摔得也重,其结果是,很快就原形毕露,被消费者打入地狱,永世不得超生。

第三类:捏造出身变老外,血统似。国人常讲,英雄不问出处,在商业上则与之恰恰相反,既然是品牌,那就一定要讲出身。产品出生地代表着技术、文化、品质、工艺、地位,甚至市场竞争力……从某种意义上讲,品牌出生地就是产品的DNA。这在企业眼中犹如金矿,于是他们往往花少许美金在欧美注册空壳公司,然后授权中国企业生产销售,于是一个地地道道的中国货摇身一变就成了“洋鬼子”。此类假洋鬼子有较高的欺骗性,一般情况下,他们在国外的壳公司有着比较响的名头,如某某环球集团,地址、电话什么的应有尽有,只不过你永远都查不到、打不通。真相探究:假洋鬼子为什么流行

市场的存在,一定源于消费者的需求,假洋鬼子之所以流行,是因为精明的企业发现了中国消费者不一样的需求,精准地把握住了他们的脉搏——崇洋媚外!要搞清楚中国消费者为什么崇洋媚外,就必须回顾中国市场经济所走过的路。

中国市场经济的起点是改革开放,改革开放之初的特征是老百姓买不到东西,当时就是卖方市场、商品稀缺!这就让中国企业做生意变得十分简单,只要开足马力搞生产,就可以很轻松地赚到钵满盆满!在产品稀缺时代,只要有商品就会畅销,质量并不是人们关注的焦点,做高质量的产品,反而会因大大提高成本而降低市场竞争力,于是,在中国市场形成的结果是:劣币驱逐良币。

正当消费者被无休无止的质量问题折磨得痛苦不堪时,洋品牌来了,它们带着二三百年的市场意识,带着严格的质量管理,带着先进的市场营销理念来了。中国消费者很快就有意外惊喜,他们惊奇地发现,洋鬼子的产品质量总是很稳定,外观总是更时尚,功能总是更强大,当然价格也总是超乎想象。于是一比三分低,在洋品牌面前,我们不得不甘败下风,于是洋品牌理所当然地占领了我们的市场,并成为质量和销量的代名词。

也许是商业热情被压抑得太久,国人爆发出来的热情总是很惊人,中国很快走进过剩时代,于是价格战、终端战、人海战、广告战、概念战……你方唱罢我登场。惨烈的市场大战之后,中国企业家们不得不面对这样一个尴尬的事实——有销量无利润,有市场无品牌!此时,他们突然发现了让人艳慕的风景——洋品牌让人眼红得流口水,不仅销量与品牌齐飞,甚至一个品牌赚得比一个行业还多。

一些人做企业的问题有三:一无核心技术,二无多少资金,三是缺乏耐心,于是模仿与跟风成为一些企业的基本战略。关键是,他们总是想以巧致富、快速致富,浮躁的心态让他们只学会了形而无法领会到神,就算是这样,他们居然也能获得成功。国人做生意如选饭馆,往往是哪里人多往哪里去,哪里热闹往哪里赶,于是“假洋鬼子”便成了一座金矿,大家想尽千方百计,挖空心思要与洋品牌攀亲带故,于是假洋鬼子得以大行其道。市场现状:真洋鬼子偷着乐“假洋鬼子”着实让个别人多收了三五斗,可是真正的“洋鬼子”却在偷着乐,假洋鬼子的本质是模仿,但是模仿和学习,用“洋鬼子”的方法来和“洋鬼子”斗,你永远都无法打得过“洋鬼子”,也只能当“洋鬼子”的跟班,永远只能看“洋鬼子”的脸色吃饭,永远只能拱手让出本应属于自己的市场领导地位。

选择做假洋鬼子,其实你是在为真“洋鬼子”做证明,正面或负面的证明,你也就永远失去了做自己的机会。第一,假洋鬼子成功了,你是在给真“洋鬼子”贴金和加分,证明这个市场还是“洋鬼子”行;如果假洋鬼子失败了,实际上等于是宣布你玩不懂这个市场,还是要人家真“洋鬼子”来玩,“洋鬼子”永远不会输,而你永远也成不了赢家。

中国消费者是善良的,也是最无奈的,他们用全球最高的成本,获得的却是最糟糕的消费体验,在付出超量金钱却只能获得糟糕无比的消费体验这一事实面前,受到教育的消费者出于自卫的本能,只有把信任票投向能给他们带来美好体验的真洋鬼子,就这样,中国的消费者被逼崇洋,不得已而媚外。

某些时候,你可以欺骗所有人,所有的时候你可以欺骗某些人,但是你不能在所有的时候欺骗所有的人。假的永远成不了真。一旦真相大白,消费者会毫不犹豫地抛弃你,而此时,谁来填补假洋鬼子留下的空白,当然要由消费者说了算。消费者讨厌混乱,拒绝复杂,当市场让他难以做出选择的时候,他们往往有化繁为简的能力,他们会自觉选择领袖品牌,而领袖品牌多是真洋鬼子的阵地。就这样,我们的企业们硬是把消费者推入到了真洋鬼子的怀抱。解困法则7

品牌要做最好的自己

中国已成为全球第二经济大国,但是人所共知的是,我们目前还不是经济强国,因此,经济转型、产业升级,对于中国企业来说势在必行。

面对产业升级,企业家必须要有勇气与担当,此时,我们已经迈入信息时代,地球也随之变成了一个小村庄,即便是站在家门口,所参与的也是全球竞争,这就要求每个企业必须要为国家搞点技术,为民族创个品牌!我们不夜郎自大,也不妄自菲薄,首先必须做好自己,做出自己的个性与特色,只有与众不同,世界才会因你而精彩。商战的逻辑

市场如战场,战场上拼的是性命,法则是成王败寇,市场上拼的是财富,规律是赢家通吃。品牌的本质是一场头脑争夺战,打倒对手——把对手挤出顾客的头脑,这个结果就是品牌。

中国企业推崇和气生财,不喜欢战争论,不管是主流的山寨战略,还是流行的假洋货,都是搭顺风车哲学,但走别人走过的路,做“跟班”与“小弟”,永远无法做真正的自己,如何能成为品牌?

品牌是打出来的,当然不是秀秀肌肉,而是拼智慧,比综合产品实力,比比拳头不能把别人打趴下,更不能让自己的品牌站起来。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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