金牌文案:学校不教的四十三堂文案课(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-05-20 05:49:28

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作者:金牌文案联盟

出版社:辽宁科学技术出版社

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金牌文案:学校不教的四十三堂文案课

金牌文案:学校不教的四十三堂文案课试读:

赖致宇的文案课

作者简介

赖致宇,现任上海BBDO天联广告公司执行创意合伙人。

在右岸,兼职画过漫画;

在左岸,有空就写小说。

赢过的最大奖项是老婆,最满意的作品是儿子,一个写文案的薪水男,却每天催眠自己上辈子一定是个武士。

阿武, 一个怪怪的平凡人。

第一课 思想系、视觉系、传染系——金牌文案需要注意哪些细节

啥样的文案叫做金牌文案?

很多人问过我这个问题。

不知道你是怎么想的,但我觉得金牌文案至少应该具备3点。

首先,是思想系的文字。

不废话,讲出一个全新的想法,或是大家都清楚,只是从来没有人整理过的想法,也可以是从另一个角度看同一件事,而从来没有人这么看过的想法。要知道,人类对于熟悉的事情不感兴趣,只有暴露自己无知的新思想,才能让人印象深刻。

一段在人们脑袋的静湖里丢进一颗小石头而引起思考涟漪的文字,应该才是文案们追求的目标。

毕竟,从你脑袋丢出来的思想火种,在其他人脑袋里爆炸,是多么过瘾的事情。

只有尝过这种超爽的滋味,你才有继续创作好文字的动力,你才会觉得,身为一个文案,不再寂寞。

其次,是视觉系的文字。

精雕细琢的词句比某些人士的唠叨更令人不耐烦,通顺正常的文章比性功能障碍更没劲。没看过的文字大胆组合,才有存在于地球上的价值。

好的文案应该是有视觉感的,让你的美指感到惶恐,不知道该配怎样的画面才好。

光是文字本身,就能让人一眼震惊,过目不忘。

这是一个游戏,一个玩笑,一个天才的灵光一现。

每一句拥有视觉感的文字,都是文学上的一次革命!

而你所写的每一句文案,都应该以一次新的“革命”为目的而下笔。再其次,是传染系的文字。

好的文案像是病毒,读过的人会像流感病毒上身一样,自己帮你传染开来。因为他们受到了感动。

不管是感动得笑了,或哭了,或马上就想干一番大事,你的文字都在他们的心里狠狠地搅动了一番,让他们不再是一分钟前的他们了。

此刻的他们,是你文案的拥趸。

他们吸收了你的思想,受到感动,并且急于把他们的感动传达给周围的人。传播,是人的天性。

而这个力量强大的天性,只有在受到感染时,才会心甘情愿地帮你传染别人。

所以每写完一句文案,麻烦认真检查一下,它是不是真有传染力?我心目中的金牌文案,大概就是这样。

第二课 创意人,你比别人多幸福了些什么?——我的文案人生感悟

当我还在广州盛世的时候,曾经和那时候的老板朱伟幸一起受胡川妮教授的邀请,到广州美术学院为金犊奖做过一次宣传性的讲座。

那次除了我们两个广告人之外,胡教授还邀请到一位北京的女老师参加。请原谅我的健忘,这位女老师的名字我忘记了,但她的演说我却忘不了。有别于一般老师使劲地讲学术上的东西,这位女老师说的却是做人的道理。而且,我觉得她的话都很有道理。

其中她问大家的一句话,让我想了很久。“你们都梦想做一个创意人,”她问在场所有的学生,“但做一个创意人,比一般人幸福在哪里?”

你们有想过这个问题吗?

至少我以前从来没有想过。

经她这么一问,我不禁开始用力地想,我们到底幸福在哪里?

我开始想,自己当初为何要做一个广告文案。

其实,在我决定做广告人之前,是先决定不做其他行业的。

在中国台湾,年轻人都是要服兵役的。那时候在陆军里,我原本是一个排长,成天带兵到野外,这很合我的胃口;后来承蒙营长的看重,把我调进营部做幕僚人事官,开始做一个许多军人梦想要做的文职军人。然而,每天面对那些法规、表格、资料和卷宗的日子,却是我的地狱。我认为自己不适合做这种事情。

理由很简单,不是我做不来,而是做起来不快乐、不幸福。

那时候我就决定了,以后那种要穿西服打领带,每天可能做同样规律动作的工作,例如企业、银行、公务员等,我是不会去碰的。在剩下的工作里,我挑了家父从事的广告业。

选择广告业的原因,当然跟我老爸赖宏基是台湾地区第一代广告人有很大的关系。而且,他那种身为广告人的优越感也是后来影响我选择广告业的重要原因。

广告人到底优越在什么地方?

当然,社会大众普遍觉得我们比一般人聪明和有才,这是不在话下的。但具体的优越还体现在我老爸常说的一句话上——“广告人跟什么人都聊得起来”。他所谓的什么人,指的是各行各业的人。

广告人,只要你不是做专户,几年下来,衣食住行,基本上社会中的各种行业你都会接触得到。不但能接触,你还会明白那个行业的竞争环境与品牌的策略、消费者的心态,并且用创意实兵演练过整个销售行为。在创意进行的过程中,你们讨论、封杀、掏空、惊险提案,这些比电影幕后花絮还精彩。执行这些好不容易存活下来的创意,你们会接触到更多有趣的人,可能是明星,可能是大导演,甚至是那些有更多故事可以告诉你的制片人。然而一旦作品出街,你就在这个地球上留下了一件东西。这跟一个银行职员点收一笔钱的行为不同,跟企业的品牌经理追求一个销售目标不同,你的作品面对的是无数等着被你惊喜和感动的脑袋。

你,这么一个从娘胎生下来的人,经过了一段惊险有趣的过程,在这个地球上搞出一个从此以后永远存在的东西,在另外的、无数的同样是从娘胎生下来人的脑袋里丢进一颗石头,在里面产生感动的涟漪。

所有的一切都是在学校里永远学不到的宝贵经验,是一般上班族想象不到的工作经验,是你真正的资产。不只你的客户想跟你聊这些东西,你的朋友、以前的同学、岳父、邻居辣妹、出租车司机、富一代、富二代、事业有成者、空姐、护士……只要是人,你就有无数的话题可以让他们感兴趣。

你丰富多变的生活有许多别人想探知的经验,这就是比别人幸福的地方。另外,我觉得,特别是文案,还有一点比一般人幸福。

这点不止是文案,所有的文字创作者,例如写散文、小说、剧本的,新闻评论员,还有那些具有文案思路的美指,也都多少感受得到这种幸福。那就是同样长度的人生,我们可以活得比一般人更细腻、更有滋味一点。这也是我们吃饭的工具啦!

其实,同样一件事情,不论是大事、小事、好事还是坏事,在我们眼中都必须看到更多的细节,同时往前看和往后看,看到原因和后果,还可以拿来跟完全不相干但具有相似元素的事情作比较,最后扯出一个一般人想不出来的、令大家拍案叫绝的惊世结论。

这就是我常讲的,文案必须具备看透一切事情的能力。

这让我们觉得自己有点像活佛。

还没修行,就有了活佛的超能力,你能说这不是幸福吗?

第三课 啥都别准备,啥也都要准备——做快消品文案需要做哪些准备

这题目对我来说是最难的。

因为我是“一个好的创意人什么品类都能做协会”的会员。

是的,我是做过无数的快消品,比如在上海做过百事可乐、卡夫饼干、娇爽卫生巾、相宜本草、雨润食品、荷美尔,在广州做过玉兰油、脉动、乐百氏、金龙鱼,在中国台湾做过义美食品的果汁、冰淇淋、冷冻食品,M & M 巧克力、士力架(snickers)巧克力、西沙狗食、白兰洗衣粉(在中国大陆叫做奥妙)、维力炸酱面,在新加坡做过哈根达斯、虎标万金油。但每一种快消品其实做起来都不同,甚至同一种快消品,只要是不同品牌做起来也都不一样。什么都不要准备,也什么都要准备。

快消品竞争激烈,消费者品牌忠诚度很低,所以你会发现你的客户急于叫卖。同行的产品特征,甚至叫卖的特点重复性很高,在我们做一个快消品文案之前,其实我们已经以一个正常消费者的身份被无数的快消品文案轰炸过了。此时此刻最害怕的是,那些东西爬进你的潜意识,让你以为快消品文案就应该那么写。如果你真的那么写,那就对不起当初你宣誓加入广告十字军的雄心壮志。所以,什么都不要准备,带着一个清新单纯、如处子一样纯洁的脑袋,加入本来很简单但被搞得很复杂、应该可以很特别却被弄得重复性极高的快消品行业吧!然而,不管是快消品、电子产品、汽车或金融产品的广告,只要是广告,就是给人看的;只要是给人看的,就要想办法感动他们;只要想感动人,就不能不懂人。

但是人,就一定懂人吗?

你被女朋友甩了,你懂她在想什么吗?你嫌妈妈啰唆,你懂这个生下你的女人在想什么吗?隔壁的婴儿夜夜啼哭,你有兴趣并且有能力懂他在想什么吗?看到狂按喇叭,车速快得吓死人的出租车司机,你懂这种人在想什么吗?挤着来看世博会还挥泪跟警卫道别的乡下人打扮的人,你想象得出他们在想什么吗?那些秃头还要留长一边头发翻来盖顶,退不了健身俱乐部的卡就跳楼的少女,十字路口站着等红绿灯聊着无聊的办公室八卦的上班族,如今只能周末聚在一起打打卫生麻将的老一辈,农村销山煮海发迹的暴发户,满怀希望来到城市却忍气吞声做二等公民的农民工兄弟,看起来很幸福其实对于自己不再具有婚前魅力的妇人,女强人,被六个亲人呵护长大的“小皇帝”,90、80、70,甚至60,中国台湾人,中国香港人,中国大陆人,星马人,地球人……你确定你真的懂他们在想什么吗?对不同族群的他们,分别要讲什么话才最能真正地打动他们?这是一个最大的课题。

也是这个行业最大乐趣之所在。

我自己都还在摸索呢。

只能说,想做快消品的文案同仁们,咱们共勉之了。

李浪的文案课

作者简介

李浪,Allen Lee im2.0执行创意总监。

生于庐山脚下,鄱阳湖畔,在山野雨露中成

长。1996年随民工潮涌进城,混迹无锡,3年后独闯上海,并自此扎根上海,开始广告路上的漫漫征程。从影视创作,传统广告,到如今的数码互动,从本土到4A又回归本土,在跨界的跳跃中,穿越大悲又大喜,至2011年7月,文案修行满15年。看上去依然年轻,算得上一个用月光保养成功的个案(只不过填满回忆的尽是无以数计的通宵加班), 一轮又一轮的提案,失败与成功,亢奋与失落永无休止地交替。2007年5月加入奥美互动[Ogilvy One],任创意副总监,主要服务adidas。期间连续两年摘得One Show铅笔奖杯,并赢得了所有亚太地区区域奖项。2010年8月,受Susan Wang邀请,加盟im2.0,出任执行创意总监,拟打造一支梦之队,承蒙兄弟们信任,团队已初具规模。如果说过往写的是故事,期待将要开始的会是传奇。喜欢摄影、写作,业余为一些杂志贡献心路历程。出版自己的旅行随想录,是目前纠结于心的愿望。

个人博客:http://www.iamallenlee.com丑话先说:

如果说人生就是一段旅程,选定文案这份职业,就选定了你人生旅行的意义,踏上未知的旅程,一定会有困难,但不要忘了你的方向,只要坚持,就会有收获。想要在这段旅程中,收获不一样的风景,最好做些出发前的准备,并了解一些当地的风土人情(做好广告文案的前提),就像入乡先要随俗,然后才能破除陈规旧俗,创造新世界。以下,就是一个还在旅行路上的驴友,给出的一点点tips(提示),仅供参考。但也有些人,旅行并不喜欢作攻略,喜欢那种意外的惊喜或是挫败感,有这样的勇气和境界,也未尝不可,如果你是这一类人,可以就此跳过。

第一课 你是谁?

你仅仅是一名文案吗?或者说,你甘愿只做个文案吗?别小看了自己,你的潜力远不止如此,有时候你只是一位社会的旁观者,但你也可以是思想家、谎言的制造者、舆论的发动者,或者就是一尊凝固的佛像,通晓世间的一切苦与乐。当你选择文案这个身份时,就注定了你的特殊身份,你可以将自己定义成任何角色,但唯独不要把自己定义成文案。

你是在雪域蓝天上翱翔的神鹰,是无边大海里游泳的鱼,是风中摇摆的草,也可以是在茂密丛林中踱步的雄狮,或是池塘边孱弱的水鸟。你什么都是,又什么都不是,进入这种状态,你就可以打开想象,借想象的翅膀,自由地飞,写作的纸,变得没有边界,无限宽广。甚至,你什么都不用写,而是用感觉在这无边的空白里作画,收获一片神奇。

你是被某部门驱赶的小摊贩,是舞台上的精灵,是雨中迷路的小学生,是被冤枉的杀人犯,是千万彩票的中奖者,是偷渡者,是嫖客,是舞厅里的台柱子,吸毒者,慈善家,跳蹩脚探戈的包二爷,也可以是有品位的收藏家,或是道德败坏的人渣。总之,你什么都可以扮演,也照样什么都不是。别把自己看作为了一点点的收入苟延残喘的创意民工,其实并没有那么糟,你还是一个有理想的好青年,眼里都是阳光明媚,看得见光明未来的中产阶级。你的身份无时无刻不在转换,每一次转换,你迷失了自己,却得到了无穷的灵感。世间的喜怒哀愁,在瞬间转化,五味杂陈的人生,你可以用神经去触摸。酸甜苦辣变成了立体的滋味,不是滑过你的舌头,而是停驻在你的心头。有了这丰厚有层次的体会,你还有什么想不到、写不出来?

在当今网络信息极其发达,人们阅读对象极其庞杂的时代,作一个文案,与当年开创这个行业的先辈们相比,早已不可同日而语了。如今的文案,更加不好作。你需要懂得梳理,在千头万绪中找出真理。所以,在资讯如潮水般涌向人们的时代,写一句吸引人的标题或是一段引人关注的内文,真的不是一件轻松的事。

■ 如何才能打动人心,引起共鸣

现如今,玩噱头,搞花招,都行不通。所以,我建议,还是遵从你的内心,用最深刻的体会,奉献出你的真诚,相信能打动自己,一定也能感动别人。你不必太过刻意追求个性,只要写出你最真的感受,有时候,或许并没有什么华丽的词藻,也没有故弄玄虚的恶搞,但我相信,只要是用心去写的,一定有穿透心脏的力量。你要做的,就是忘掉文案这个身份,然后要走别人没走过的路,因为只有这样,你才能描述别人没有见过的风景,才能引起别人关注的兴趣。除此以外,我还有几点建议,当你明确自己的身份以后,可以帮你快速寻找到创意的根源。

■ 聆听

作为文案,你不应该只会苦思冥想,你要学会聆听,在路人骂街中听出风土人情,在出租车司机的怒吼中听出股市行情,在街头巷尾、家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听,这时候,耳朵比笔杆子更犀利。

■ 做加法

在开始写或想创意之前,你不要给自己设限,可以“添油加醋”,可以“画蛇添足”。总之,无论想到什么都要写下来,不要提前关闭了自己的思路,将自己处于完全开放的兴奋状态,让你的想法在连锁反应中,不断触发新的内容。

■ 做减法

在交稿前,你需要做减法,你要学会修枝去叶,学会忍痛割爱,把所有的东西堆在一起并不一定好看,你要学一点美学常识,懂得搭配,在最后,减到极致,也是完美。

■ 沉淀

你可以很容易通过各种途径得到信息,每天都会有新的信息融入进来,所以,这时候的文案,不缺信息,缺的是一个筛子,文案要学会用心灵去与这个时代共振,将无用的信息排除,涤荡出精华,留存于世。

■ 换个角度看问题

每天太阳从东方升起,每一秒时间都以单行线向前行走,每棵树都以参天为目的向上生长,每只候鸟都要飞向南方,这是不是意味着生命早已被注定,就是在重复中日复一日?当然不是,你要时常用另一个声音警醒自己,你是一个创意人,你有独特的看问题的方式,你可以站立着看,也可以倒立着看;可以在火车上看,也可以透过三棱镜看;可以往前看,也可以在水下看;可以躲在暗处看,也可以跳跃着看。随着你看的方式不同,得出的答案自然大相径庭。用忘记,清空被浮尘塞满的胸腔;用忘记,换得满满的情感,你就是自己最好的老师。有时候,不是你想得不够,只是你想得太多,复杂的思绪,容易将你带到一条没有出路的死胡同里。这时候,如果你换上一套行装,刹那间就能变身为灵感的使者,顿时步伐轻盈,掌控了节奏,也有了明确的方向。下次记得,在思维混乱时,或是不知道文案该如何下手时,忘掉你的职业,清空你的大脑,来一次时空穿梭的游戏,让另一种身份替代你,带你到不经意的地方,那里将有惊喜与你不期而遇。

第二课 出发前的准备

无论是因为自己的努力,还是上天的怜悯,或是命运的捉弄,阴差阳错也好,善意的眷顾也罢,总之,在某一天,你得到了这份工作,随后你看到了自己的名片上印着“文案”两个字。

从此,你就开始为这两个字,日夜颠倒,披星戴月,死缠烂打,在癫狂中体验失落,在低迷中撞见亢奋,在怅惘中翻然若悟,又在清醒中陷入迷乱。时而骄傲,时而沮丧,但日子一天一天地过去,当你开始怀念青春痘印在脸颊上的痒,岁月的纹路,已悄无声息地在你的成就中,设下了深深的伏笔,成为你回忆时的依据。

从你开始知道自己要作文案的那一天起,你就应该做好准备——面对即将到来的压力和众人的期待,要怎样开始这份新的工作?我并不觉得这其中有什么方法可言,每个人可以有自己的方式,你是着休闲装还是正装去上班?自己的心态,或是周围人的看法,哪一样你更看重?或者说,取决于你的审美观,或是你看世界的眼光。换作是我,如果能重新来过,我想我会珍惜这青春的年华,将准备工作做得更充分,就算准备不能改变未来,但也许会多腾出点时间,让我看到更多的风景,或者走得更远。

开始这份工作,没有人能说,我已经做好了百分之百的准备工作,我可以胜任这份工作。你只是个新人,一切对你来说都是未知的,你还有太多没有准备好的地方。但也不是说,没有准备好,就不能上班。真要等你万事俱备了,或许你已经两鬓斑白。所以,你到底做什么样的准备,才算是准备好了呢?

■ 一支笔,一张纸

就算是在这个纸媒正在受到大冲击的年代,我依然建议,作为文案,上班的第一天,请在自己面前,准备一支笔,一张纸。

两样最朴素的工具,将会伴你整个职业生涯,利用得好,它们就是改变你的人生、你的未来或是世界的工具,所以,别小看它们。

一张白纸,告诉你,你的未来,就从这张白纸开始,你可以在上面写下你对未来的期许,算是你的初衷。一支笔,用力地握紧它,这就是你的未来。你要用心去感受,当你给它一分力,它也会反弹给你同样的力。在还没有正式工作之前,练一练你的签名,它是你的承诺和信心。

■ 确立一个目标

从这里开始,这里有你的初衷。记住你出发的地方,未来迷路时,还能找得回来,还能从终点回到起点,只要路没错,终将会走出一片艳阳天。确定一个目标,然后坚定地走下去,当你忘了你的目标时,在某年某月某日,你会发现,那个目标已经远在身后。到那时,你会意识到,目标不是用来指明方向的,而是用来超越的。

■ 找一个好搭档

怎样才算是一个好搭档,给你几个参考标准:有共同目标,无论在技术上或是思维方法上,能与自己互补,性格合得来。一开始,你并不一定明白,为什么需要一个搭档,但这并不重要,重要的是你需要有一个搭档,并且是个美指,他(她)能为你担当另一面,你们两个人,要相提相携,成为攻守同盟。

■ 接受挫折的勇气

这个行业,是需要热情的行业,并且你要有持续的热情,要有跌倒了还能在原地爬起来的勇气,不要怕被打击,如果你有个好想法,很容易被人扔到垃圾筒里,但这没什么,你可以拿出更好的想法去说服别人。所以,什么都可以失去,但唯有越挫越勇的精神不可失去。

■ 怀有一颗善良的心

不要只看到浮躁的一面,也不要只是强调名和利,生活没你想象的那么糟,只要你认真对待,生活不会亏待你。也不要随意散播谣言,谣言定会惑众,怀着一颗善良的心,不伤天不害理,保持正直,这同样很重要。

■ 永续的激情

接受这份工作的头几年,你或许感觉很新鲜,总能保持热情,但时间会消磨你的激情,这份工作,没有激情,会让你一无是处、找不到自己的位置,所以,你要不断地找到新的刺激点,让自己时常保持新鲜感,只要激情还在,一切都将是新的。

■ 要有“邪念”

写得好,你只是一个初级文案;想得好,你还是一个初级文案;写得好、有想法,你才是一个高级文案;如果你写得好、有想法,并且是一个有“邪念”的文案,你将是一个很棒的文案。但这就够了吗?这还不够!如果你同时还是一个正直的人,你将会成为一个有远见的伟大文案。谨记这一条:做一个有“邪念”的正直文案,会让你的路走得更远。

■ 培养与众不同的爱好

通常别人会问你,你的职业是什么?你会怎么回答?文案,写字的,摄影爱好者,造梦者,奸商的同党,乙方,歌手。其实,你会发现,文案并不是你生命的全部,你会做更多你引以为傲的事情,这是好事。如果哪天,你发现,你只会写文案,这反倒让我觉得有些悲哀,因为我觉得,只会写文案的文案,在现在这个时代,肯定跟不上时代的发展(这并非官话),直接点说,就是满足不了客户的血盆大口。

■ 善待灵感

灵感是什么?没有人给你一个明确的定义,它是一种飘忽不定的假象,里面充斥着某种激素,足以让你忘掉这世界上的一切烦恼,它不在法则里,也不在你设计的路线里,遇见是必然的,但相遇又是偶然的。它小到你无法捉摸,大到足以颠覆世界。来时不一定有风,来过以后,一定天翻地覆。没有形,但不代表没有分量,恰恰相反,你不能无视它的存在,而应该珍惜它,甚至每时每刻想着它,如同恋人一般,用心灵去感应它。在你想要它出现的时候,它一定会出来跟你打个照面的。

作为以创意之名,行走江湖的文案,你最好随身准备一个本子,姑且算做是灵感记录手册。它将记录下每一个激动人心的时刻。你要懂得收集和分类,哪些是有益的,哪些是对的,哪些是真正史无前例的,然后,你要用执行力,验证它超乎寻常的魔力。

灵感来自哪里?生活的每一处,书本上,电影里,甚至路边的一处垃圾场,尘土飞扬的工地。 灵感在你的头顶飘忽不定,飘在外面的灵感,就像无家可归的弃儿,身份卑微,当你拥有并培育了它,它才会身价飙升, 甚至一夜倾城。

■ 真诚

真诚比秘籍实用。这里不是教科书,如果你只是为了应试教育,考高分,看这些文字对你无益。这里只是经验之谈。既然是经验之谈,就不能套用在任何个体身上,因为没有一个个体是相同的,尤其是在广告这个行业 。我想提醒那些试图走捷径的朋友,或许在这个世界上存在捷径,比如有人会一夜暴富,也会有人一夜走红,但我要明确我的观点,做文案,没有捷径可走。你必须一步一步,脚踏实地,日积月累,你才有可能成为一位出色的文案。或许你要学的还很多,但我认为,真诚就是你度量自己作品的一个标尺,它是好还是不好,你自己心里的那把尺,会告诉你答案。

■ 必修课

常识,是文案的必修课。你得有常识,这些常识来自天文、地理、文学、历史、市场营销、广告学、消费心理学、哲学,作为广告文案,你必须什么都得懂一点,通晓得越多,对你而言只会有百益而无一害。这是一门没有教科书的学科,一开始,你要认真一点对待,你要做好打持久战的准备,目光看得远一点,一点一点去累积,有规划地去完成你的学习目标,日积月累,时间会证明,你的努力不会白费,这项工作,回报你的,将是余韵悠长的人生回味。尽管这项工作不会让你富甲一方,但你所得到的财富,无法用金钱去衡量。

■ 选修课

除了必修常识,你还需要具备一些与众不同的特质,当然,你也可以完全不予理会。以下这些,不懂也无妨,你可以不懂弹吉他,不懂风花雪月,不懂表演,不懂花言巧语、谄媚逢迎,不懂理财,不懂虚度光阴,不懂吟诗作画,不懂耕作,不懂描红,不懂玩物,不懂何为风情、何为暧昧,不懂兴风作浪,不懂江湖规矩……所以说,做这项工作,你也不必惧怕,随性一点,轻松一点,你会发现,不需要什么都懂,依然可以做好这份工作。

曾经可以承托你生命的两个字,在不经意中,变得如浮云一般轻淡,当它消散的时候,你并不清楚,是它给了你精彩,还是你丰富了它的层次。但你会感激这两个字赋予你生命的意义,虽然你也曾产生过怀疑,但坚持的力量,让你看到人生旅程中与众不同的风景,并且会有人感慨,因为你,成就了这份职业的厚重。

第三课 旅行路上的规则

开始了文案这条路,走在路上时,你还是要时常留意一下路边的参照物,以免迷失方向。那些参照物,就是行业里的一些规则。几乎每一个创意人都会这样跟你说,成功“没有规则”, 创意“没有规则”。事实果真如此吗?如果你不懂得规则,那又如何打破规则?

诚然,做创意,如果循规蹈矩,那就不是创意。但我不得不说的是,作为一个文案新人,当你还不知道什么叫创意,或者什么才是好的文案的时候,还是要先学一些规则,就如同小儿学步,没学爬就学走,注定要多摔跤。旅行路上,多了解一些规则,你会少走弯路,也就赢得了时间,以便做更多有意义的事情。(作者按:资深人士,此篇请跳过)

■ 规则一:守规则

刚踏入这一行,你需要先去了解一些这个行业的规则,比如,什么是标题,什么是副标题,什么是内文,什么是广告语,什么叫策略,什么叫消费者利益点,什么叫细分市场,什么叫品牌调性,什么叫硬广告,什么是软广告……这些我都不用在这里一一赘述,如果你有心,只要动用一下手边的工具,Google或百度一下,就全有了答案。只是,你要真正完全懂得它们的区别,并应用起来,还需要假以时日。所以,多问问身边的过来人,也许他们不一定很乐意帮助你,但没关系,多用心,脸皮厚一点,你会得到答案的。当这些基本知识普及了,你了解了一些行规,你的工作将会事半功倍。所以,想要不守规则,还是从守规则开始吧。

■ 规则二:做好案头工作

当你接到工作简报,先不要急于想创意,写文案,而是要做一些准备工作,比如,如果是帮某饮料写推广软文,你最好去超市将这瓶饮料买回来,同时将它的竞争品牌也买回来,喝一喝,比较一下口感差别,看看包装差异,然后寻找一些相关资料,从中寻找出关于这瓶饮料的历史和与之相关的故事,再去问问客户部的同事,或是直接找客户聊一聊关于它的话题。这些工作做足了,当你下笔时,一定比你坐在案头上一动不动,苦思冥想,来得更有力度。

■ 规则三:认真读简报

虽然现在大多数客户服务人员,写出来的简报如同废纸一张,但对入行不久的你来说,简报依然重要,这里面包含了竞争品牌信息、活动目标、消费者描述、最主要要传达的信息、工作时间安排,以及参考资料等,这是你的第一手资料,有些想法和文案,可以在简报中找到,所以,认真对待这张纸,可以缩短你的工作时间,并且会更精准。注意,现在读简报,为的是将来你可以视简报如废纸。

■ 规则四:严肃对待

不要异想天开,以为这里是天马行空的乐园,那只是别人的误导,在一开始,你还是得面对现实,这个行业,对于任何新人来说,开始时,总是要严苛许多,你必须做好思想准备,准备无数次的失败、被打击,但你依然要保持热情。每一个工作,不要只准备一稿,如果是让你写标题,你要准备写上20个或是50个,这都不为过,因为你并不知道哪一条是最好的,你得严肃处理,多想多做。如果你写的50个,有幸被客户选中其中的1个,也不要以为其他的就是浪费了,这些都是你学习的过程,至少你可以对比一下,为什么其他的没有选中,问题出在哪里。循序渐进,长此以往,将来你的成功概率定会提高,到那时候,你也许就只要写1个,或是2~3个,就能命中目标,接下来,你就能学会不只是完成任务,而是写出自己的风格。现在的严肃,为的是将来的轻松。

■ 规则五:利用工具

不要以为,文案的工作虚无缥缈,都是感性的随意发挥,没有工具可言,或者以为无须工具,那你就大错特错了。这份工作,一样是份缜密的工程学,需要工具帮助,才可以做得更好。

我手边的工具就有《辞海》、《新华字典》、诗集、时尚杂志和网站收藏。每个人的工具因人而异,只要找到一些合适的工具,或许就能在短时间内给你带来灵感和火花,为你的工作增色不少。

■ 规则六:了解行规

这个行业有什么行规吗?或许很多人给你的信息是,没有规矩。但我的回答是:有。不要认为创意是天马行空的,没有约束可言,那你又错了。创意必须为销售服务,必须带来效益,否则,就什么都不是。所以,你要为你所服务的品牌负责,你的创意或是文案,必须是符合该品牌调性的,也必须是以这个品牌用户的口吻说话,你不能用卖汽车的口吻去卖洗发水(除非这本身就是个创意)。你必须了解时代背景、地方习俗、方言忌讳等,你不能犯忌,否则就会激起公愤,败坏品牌。

■ 规则七:写

文案嘛,当然要会写,并且知道怎么写,创意并不是只可意会,不可言传的,你可以尝试着将它生动地描述出来,走在路上,灵光乍现,你也得写下来,坐在案头,面对一个标题,你必须懂得何时下笔。你写下的未必都是有用的,但有些灵感,正是在写的过程中,你才碰到的。写可以帮助你梳理思路、创造奇迹。但不要写假、大、空的话,这种话只能迎合部分上司,但绝不会让消费者产生共鸣。不要写“四字真言”,什么卓然出众,什么超越未来、改变世界,都是空话。只写能击中人心的话,所以,多看,多写,慢慢积累经验,写完了,给身边的人看或是陌生的人看,问他们的感受,总有一天,你会游刃有余,如鱼得水。

■ 规则八:修改“僧推月下门”,“僧敲月下门”,你看得出分别吗?古人可是经过反复比较,最后结合意境,做出评定的。作为新人,你当然有理由去反复怀疑自己,在交稿之前,还是多去想想,有没有可能换一种句式,做加法,做减法,颠倒过来可能吗?反复推敲,对你来说,有益无害。

■ 规则九:不甘平庸

如果每天都走同一条路,为什么不尝试走另一条看看呢。拿出点勇气,别墨守成规,你可以更优秀。所以,你的每一个想法,写的每一句话,都要认真验证,别做别人做过的事,别做似曾相识的事,终有一天,这样的性格和培养,会将你锻造成见血封喉,名扬四海的斗士。

■ 规则十:继续寻找规则

接下来这条规则你必须记住。在你踏入这一行,选定这个职业开始,就注定了你的路将漫长,不可一蹴而就。所以,这条规则适用于你的任何阶段。一段时间以后,以上九条规则,你可以抛弃,你会用新的规则替代它们,但请保留这一条:永远保持一颗好奇的心,继续寻找新的规则,然后打破它。

第四课 不可错过的时机

创意在没有落地之前,只是悬浮在你周遭的虚无缥缈的空气,如何捕获,有没有什么规律可循?牛顿为什么是在苹果树下,得出了万有引力定律,而不是在咖啡馆或是博物馆?好的文案,绝不是用一堆华丽的词句堆砌成的,而是源于生活,平实一样具有震慑人心的力量。 比如,只有死鱼才会随波逐流。这句话,有画面感,源于生活常识,让无数世人共鸣。 这在我看来,可以是好文案的榜样。对于我而言,写文案其实是有规律可循,关键在于把握一些好的时机。

■ 在悲伤的时候写文案

当心情跌落在谷底, 所有的世态炎凉,浇灌了一身,思维也开始翻江倒海。往往在这时,我能写出一些让我自己都触目惊心的话来。

■ 在愤怒的时候写文案

我愤怒时,血脉贲张,思维冲到了一个极限的顶点,自己仿佛置身于另一个世界,外面的声音全部消失殆尽,我只能听到自己的心跳,这时候,如果我还有心去写点什么,一定会是惊世骇俗的。

■ 在恋爱的时候写文案

恋爱时,是感情最柔软的时候,世间的一切矛盾都被柔化,也是平生最容易李 浪027感慨的时候,两棵静止的树,好像都有了倾慕和爱意,这样的情感,也能感染身边的一切。

■ 在微曛时写文案

微曛时,灵魂与你的主体若即若离,七情六欲在酒杯中交织,怀旧的、憧憬的、饱满的、失落的,所有的情绪都在你的味蕾中呼之欲出,这时候,灵感会神奇地降临在你的对面,与你面对面坐着,就像一位熟悉的朋友,来跟你打个照面。这是我最常遇见的一个好时机。

■ 别在开心的时候写文案

开心时,我容易得意忘形,也容易失去想象的能力,只会沉浸在开心的洋流中不能自拔,所以,这时候,我无心将一些工作作出总结,也没有能力去沉淀,这时候,我不想打破气氛,插入另一件事。

■ 别在心情烦闷的时候写文案

心情郁结时,思路也会打结,并且我不想让坏的情绪呈现在纸上,所以,在心情烦闷时,对我来说,不太适宜写文案。

每个人写文案的时机不尽相同,在头脑清醒的时候、体力充沛的时候、看书的时候、演唱会散场时、话剧的间隙、听完演讲以后,都可以是好文案出现的时机,关键是你的时机在什么时候出现,需要你自己去发现。总之,好文案是被激发出来的,所以,你要敏感地意识到这些宝贵的时刻,了解自己思维的规律。或许,你的好文案出现的最佳时机,就在这篇文字里,也许,与这篇文章无关,而是在你旅行的路上。

阿三的文案

作者简介

阿三,大名罗易成,上海达彼思前任创意总监,《广告圈》创办人,开小灶老板。

丑话先说:

照我说的做,你也不见得会成功

第一课 热 身

王剑(编者按:即王小塞)老师给我的提纲是写四个章节,每节2000字,我想,把要讲的东西切成四块,太不符合我的作风了,我得写成三块。三字经嘛,一个字一章,也配得上我的名字,但又为了不违王剑老师的原意,便以这段话独立成章,当第一部分吧。对了,我接下来写的内容是根据给某文案培训班的讲课教案整理的,也不知道当时那班学生们现在工作情况如何了。

第二课 三字经之一:缺

我有一台用了三年多的戴尔笔记本,突然有一天,键盘上的“J”键无端脱落了,按照原位置扣回去也无法正常使用,索性把这颗键像小时候换的乳牙一样远远地扔掉。这也让我在很长一段时间里用起来比较别扭,在文档里写点东西,跟朋友用MSN或QQ聊聊天,但凡需要“J”键打出来的字,我就得变通一下,比如要输入“明显”这个词,用五笔输入法要输入“J、E、J、O”四个键,现在“J”键没有了,可是要表达这个意思,就得变通成输入“明摆着”,不行,输“明”字也得输入“J”键,再改成“显然”,也不行,“显”字也得输“J”键,到这一步的时候,我发现自己是有点钻牛角尖了,因为你可能会说“你可以切换到拼音输入法啊”,我可不想这样切换来切换去。这样就逼着自己去找更多可能性,也许最终用了“浅露”来代替。 这个过程分解过来很复杂,现实中可能就是脑筋一转的瞬间完成,而且还要考虑你表达这个词语时所处的语境。恰好是这样的经历,让我体会到和我们在广告文案作业中的关联。文案写作其实最忌讳的是同一个概念你写出来可能跟另外十个人写出来的大抵相近,动不动就是成语,动不动就是俗话,动不动就是“无限动感”之类的大水词。我这几年都在做车的广告,在今年的北京车展上,我们从停车场出来,要走上20分钟才能到达展厅的入口,在这20分钟的路程,路的两边是一块挨一块的户外看板,我悲哀地发现左手边随意找块看板,让它的画面,配上右手边任意某块看板的标题也一样可行。各家写出来的标题成了“百搭”,成了“万金油”——不要以为我跑题了,我想说的是,我们可不可以在我们的脑海里虚拟一个巨大的键盘,把已经用滥了的这些字像我电脑的“J”键一样先抠掉。每“抠掉”一个键,都意味着你在探寻表达上的另外的可能性。这个过程一开始会不适应,就像一个人突然眼睛看不见了,他会很痛苦,需要借助其他感官去行使眼睛的功能,当然你也会发现,过一段时间,他的耳朵要远比常人更灵敏。我讲了,这个过程是个虚拟的练习。小时候我的表哥从自行车上摔下来,右手骨折,所以有一段时间只能用左手写字吃饭,我不懂事,看到了反而觉得好玩,所以就模仿他也用左手写字吃饭,所以今天我的左手要比常人更灵活。

我想你已经明白我要说什么了:在脑子里虚拟一个大键盘,“抠掉”被用俗用滥的字与词,逼自己换一种方式去思考、去落笔。当然,你也可以这样,面对你的键盘,随便找个字母键,做上记号,告诉自己这个月禁止用它。到下一个月,再换一个键做记号,依此类推……时间长了,我相信你就会拥有比常人更多更活的文字表达上的解决之道。

上面说的是关于“缺”的方法论,我想再讲一个价值观上的东西,同样是关于“缺”这一命题的。记得有一位书法家(可能是欧阳中石?)小时候家里很穷,由妈妈辛苦拉扯大,他自小爱写字,妈妈就去给他找个老先生教他练字。老先生答应了,但他有个条件:小孩在我这学字,必须从我这买纸。妈妈说好。老先生说:“我这纸贵,一块银元一张。”妈妈虽然觉得贵得离谱,但是为了孩子也就咬牙答应了。小孩也是懂事的人,摊开纸每次落笔前就想着这纸一银元一张,妈妈得干多少活才能凑够这一张纸的钱?因而就不敢轻易落笔,先对着字帖揣摩很久,再在心里比划半天,直到酝酿到有十成把握了,方才落笔。这样写完一张,交给先生过目,再花一银元买下一张纸继续练习。可以想象,这样下去他的进步是非常快的,要不然也成不了后来的大书法家。当然,据说后来学成毕业时老先生把买纸的钱都如数退还给了他。所以,我们能理解当时这位妈妈的良苦用心,更钦佩教书法的这位老先生的良苦用心。

今天,在座的各位学生朋友,大多都是想着以后要进广告公司做创意文案,也是想靠写字吃饭,要不这样,从今天开始,你们写字也只许从我这买纸,几十年过去了,我也不涨价了,还是一银元一张吧。当然,这是开玩笑,但我刚讲的这个道理希望你们当真。

现在各位再入行,我相信都已经告别了物质与资讯极度匮乏的时代,想查个资料,不用去图书馆了,百度一下就行,想买张《Shots》碟看看,用不着花一千多元了,五元一张随便拿,突然看到一本想买的书,零用钱里稍微省一点就买了,实在不行,还可以在网上找免费的电子版。想报个培训班,跟家里说一声,虽然你爸不是李刚,这点学费基本上也难不倒咱……相比老书法家的小时候,我们真的啥也不缺了,但也因为这种不缺,也让我们进入了一种浅阅读的时代,书粗略地翻翻,碟粗略地看看,培训班粗略地听听。其实这些东西都好比书法家小时候面前的“帖”,更多的人在当下这种大环境里,已经没有心境去对着“帖”去思考去体会它内在的奥妙,下笔也就变得仓促而草率。我们可不可以,试着假设一下,不管你花多大或多小的代价得到一样东西,假设它真的很精贵很来之不易,这样去揣摩它,直到自己真的已得其要领,把“内功”真正转换到自己体内变成自己的一部分。所以,在这个什么都不缺的年代,我觉得有必要让自己保持点“缺”的心态。

前面说到的、讲到的都只是我们每一个个体,今天我们在一个广告公司,需要把你像螺丝钉一样嵌在一个大机器上去运转,以期输出最高效的功率。那么,如何来衡量你这颗螺丝钉的价值呢?很简单,就看你这颗螺丝钉是不是不可或缺——没错,还是跑不了这个“缺”字。比方说你是一个文案,除了想创意、写标题、写内文,日常工作中,你还有个工作就是稿子出街之前的校对。今天你这颗钉子要扮演的角色就是校对,你心细眼尖,所有的错误都被你逮出来了,让你的总监再来校对时都觉得多余;反之,如果你粗心大意地走走过场,十处错误你才发现一处,总监看出来后,就得放下别的事情来专心再校对一下。同样,到了下一次,他还得这样来一遍,他就会想,既然这样,就还不如干脆不用你来校对了,或者有这样的事就要换一个人来做。如果你想创意,写东西也同样给人这样的印象,那你这颗螺丝钉就成了这台机器上可有可无的摆设,或者说,是这台大机器上的阑尾。不仅起不到什么作用,还时不时地不知道捅出什么娄子来。所以说,当你进入一个公司,加入一个团队,要记得审视一下自己,你是不是这个团队里的阑尾。如果你可以挺起胸膛说,我不是阑尾,我的价值在这不可或缺,那么恭喜你,我们可以接着往下说了,而且,还是关于“缺”。

很多人在一个岗位上做一段时间,就会关心一个问题:我什么时候可以升职,什么时候可以加薪?你可能会觉得这跟你做广告的年头成正比。但我想说的是,我更愿意用“补缺”来作为衡量你这个问题的标准,至少,在一个良性运转,在有着最起码的道德观与价值观的公司文化里,这个标准还是相对靠谱的。我们每天面对的工作,其实更多的是一种常态,同事们分头想想创意,也许是你的组长招呼你跟你的美术搭档一块一通神侃,然后画出草稿,写下大概的标题或者脚本梗概,把思路理一理,然后跟你的总监去碰一碰,或是被毙掉再来一轮,或是挑出一些来完善,或是总监也有些点子可以放一块揉揉,找客户部过来再拍拍砖,等差不多有个共识了,然后就开始执行,免不了熬个夜,做完了,回去休息下,等着总监拿着你们的心血去提案,静候他们带回来或好或坏的消息……工作就是这样一轮一轮周而复始。然而,如果有一天,你的组长突然离职了,而新的人选又没有到位,你能不能站出来张罗大伙讨论、发想创意?你能不能基于策略对创意作出正确判断?你能不能站出来帮助总监一起把前端策略和后面的创意有效整合?你能不能站出来说你思路清晰、反应敏捷,可以胜任去卖稿的角色?当然,这种种能力不是突然天上掉下来的,是在于你平时一点一滴的积累和沉淀,如果你显现出这种“补缺”的实力,公司也好,总监也好,就会觉得用不着去外面物色组长人选,因为眼前就已经冒出了个不错的人选。你要相信,这年代,发光的不一定是金子,但是,是金子就一定会发光的。

第三课 三字经之二:活

这几年我在公司里经常迎来一些新同事,其中不乏刚毕业的新鲜人,甚至还有没毕业过来实习的小朋友,突然发现真是岁月不饶人,我们70后这帮人稚气未脱的菜鸟模样还恍如昨日,如今85后的弟弟妹妹们就已经汹涌而来了,而且跟他们一聊天,什么明星大腕,什么流行时尚,什么网络新词,什么大片美剧,什么游戏攻略……你懂的他们都懂,你不懂的他们也都懂。这对于广告这个需要的就是复合型大杂烩人才的行业来说,他们这架势真有点像是来终结70后这帮老油条的。

但是,我想说的是,在数字时代,你一天到晚网络不离身,你完全可以做一个什么信息都能一手掌握并存于脑中的资讯达人,但这些东西你有真正消化进去吗?能真正变成营养为你所用吗?还是说,你的脑子只是被当成一个容量比别人大一点的硬盘?其实我们混迹于广告圈,靠脑子吃饭,凭创意立足,我们真正的价值,不在于你的脑子像大容量硬盘一样存了多少东西,而在于你能否像CPU一样把这些东西盘活,资讯是你吃进去的草,创意是你挤出来的奶。“活”与“不活”就在于你挤出来的是草还是奶,也就是说,资讯在你肚子里,有没有被你用灵感作为酵母,让它们产生神奇的化学反应。你还记不记得《天龙八部》里的王语嫣?那些武林绝学,一招一式她全都倒背如流,可是却没有一星半点能变成自己的真本事,到头来遇着危险还得要别人处处保护自己。我在上一课中说的“缺”,能用这样一种心态,广纳万物这只是第一步,如何把这些吸收来的东西加以灵活运用才是成为你拥有独门绝学的关键。我记得我小学六年级时(那时还根本不知道自己将来会从事广告行业),缠着我们学校的图书管理员(那时候学校的图书馆基本是个摆设,主要是应付上面的检查,学生是借不到书的)终于借到了一本《谈写作》,那时候,能有一本教材以外的书读真是太难得了。事隔这么多年,我仍然清楚地记得书里面的一个比喻和一个故事,都是围绕写作的,一个比喻是把写作比喻成手电筒——那种老式的手电筒,开始用时,你得不断拧动前面的灯罩,让它聚光,这样手电筒才能在黑暗中照得远、看得清,这是一个很不花哨的比喻,它想要告诉我们的是提笔写作之前,别忘了先调好焦(后来长大一些,听到老师讲的关于散文的“形散而神不散”),做广告之后,我把这说法套用到了广告写作上,“焦”是什么?“神”是什么?就是我们常说的“概念”,无论是长文案,或是没内文的精短标题,无论是15秒的TVC,还是15分钟的专题片,前提都是事先找好“焦”。还有一个故事,说古时候有个威严暴戾的国王,瞎了一只眼睛,还瘸了一条腿,有一次,国王找画师给他画像,可是,当画完后国王一看到画像就龙颜大怒了,国王下令将画师砍头,再重新找画师来画,结果陆续被招来的画师无一幸免。最后是一个聪明的画师用自己的智慧不仅救了自己的性命,还得到了国王的赏赐。显然他事先已经明白自己前面画师被杀的原因,当他给国王画好像,侍从把画作呈上去之后,国王笑了——画师给国王画的叫“国王跪射图”,所以画面的内容是国王弯弓搭箭,单膝跪地,单眼瞄准猎物,在这幅画里,没有人能看到国王的缺陷,而画师也不存在欺骗篡改——这的确是个美丽又能救人性命的谎言。后来做了广告,我依然受着小时候看到的这个故事的启发。

在如今的商业社会,没有哪个产品百分之百的优于别人,优劣势共生。我们无非是找一个说辞,避开产品的劣势,而想法把优势放大。我举的这个例子,只是我在广告思考中的一种举一反三,而更多的是需要我们在创意实践中做到灵活运用。光讲理论,思考得再多也是苍白的。

我不是科技狂,也不是资讯达人,但我有一个习惯,我比较喜欢钻牛角尖,喜欢琢磨冷门的东西。老祖宗曾留下句俗语,叫“把吃奶的劲都使出来”,我就会想:吃奶到底使多大的劲?或者,老祖宗在形容“快”的时候,也留下很多说法,比如“弹指间”、“一眨眼工夫”、“一瞬间”、“一刹那”……诸如此类,那时我就在想,“弹指”到底是多久呢?“一眨眼”快还是“一瞬间”快?有这种念头,我就去查阅资料,事实上,老祖宗们对这些关于“快”的说法是真有定义的。具体怎么定义的我后来淡忘了,但是这件事情始终在我脑子里存有记忆,我在想,也许有一天就会派上用场。到了前年初,我们在为别克君威2.0T的上市广告发想创意。实际上这是一个漫长而纠结的过程,前面的若干轮创意给客户提过去,就如同给国王画画的画师一样全部遇难。我们不得不冷静下来,重新审视产品的利益诉求,作为别克在中国第一款应用涡轮增压技术的车来讲,似乎要讲的东西太多太多,一番取舍之后,创意诉求点被单纯地提炼为“快速响应的强劲动力”,核心字眼成了“快”,事情看似又有了眉目,但汽车广告中,诉求“快”的车已经毫不新鲜,如何在大伙都在说“快”的时候,把你的“快”给区隔出来,这是我们创意要解决的难题。就像当年矿泉水都在说“纯净”的时候,你说“27层净化”就是区隔,就是记忆点。所以,你知道为什么前面提到我前些年琢磨“弹指间”、“一眨眼”这件事了——很多事情,当我发现你越琢磨越有新发现,越琢磨越有趣——尤其是一些冷门的话题,我就坚信,它就会在你往后某一次的创意发想中派上用场。于是,我唤醒这个封存了多年的记忆,并动用搜索引擎,把它修葺完整,围绕“快速响应的强劲动力”想出了一个概念,表述出来也非常简单:

一秒钟,是2.7瞬间

一瞬间,是20刹那

一刹那,是它的动力爆发

别克君威2.0T

千钧动力 刹那在握

这既是TVC的旁白,其实也可以说它是这个创意的概念描述,它只是为观众解答了“快速响应”到底有多快,就像当年“27层净化”的意义在于具象化了乐百氏的“纯净 ”到底有多纯。至于秒和瞬间和刹那中间的换算,我做的事情也只是以记忆为线索,网上一搜就能出来,它最早出自古梵典《僧之律》,这里面提到的“刹那”就是佛家讲的“顿悟”,所以貌似这个概念里还多少蕴藏着一点佛学的禅意——这一点,当我们的创意在内部表决,再提交给客户的品牌经理、总监、营销部长,一路高歌猛进的时候,客户的销售部长也看出来了,在未经提示的时候,也说出来“刹那”就是“顿悟”时的那一念间。而接下来,这条创意需要面对客户更高的高层。

我为什么要在这里描述那么多关于提案的过程?你要知道,这节课里说的“活”不仅是想创意的过程,写文案的过程,FCB(Foote Conece Belding,中文名博达大桥国际广告传媒有限公司)有一句口号,叫“creative @ work”,想创意的过程固然重要,卖创意也同样是一个广告人的专业素养之一。当提案到了营销部长这一环节,大家心里都清楚,接下来面对更高层,如果创意被毙,将意味着又要一关一关地重新来过。所以我就在想,接下来的提案方式能不能也灵活一点?

提案定在第二天早上8点。我花了很多心思在琢磨第二天如何提案,还刨根问底地在MSN上问了前同事(我知道他对佛学一直有浓厚兴趣)N多相关的问题,并把聊天记录保存打印出来,直到半夜躺到床上还在临时抱佛脚地给自己补这一课。这时突然一个念头闪现:为了明天的提案,我得去剃个光头!我扔下厚厚的打印好的聊天记录,立即穿衣下床,到处找理发店。这时我才发现,即便是上海这样的大城市,半夜12点还在营业的理发店,基本上店里都没有理发设备的。正百般懊恼之际,突然又想起,以前跟我合租的丁丁一直留着光头,平时就是自己给自己剃,家里有那设备。而且这家伙是夜猫子,这会儿去骚扰他肯定没问题。于是,给他打电话,挂了电话打车直奔过去。虽然后来头皮上被刮出了道道血痕,虽然那一夜我几乎没什么时间睡眠,但我回想那一次提案,当我光着头在同事以及客户的面前出现的时候,我相信我那天的提案,就这光头就远胜于10页PPT。两年多过去了,我一直对这件事情记忆犹新。因为我知道有些经历你不可能天天重演,更多的时候,我也是在想着俗不可耐的创意,写着不痛不痒的文字,重复着可有可无的提案。所以,大多的时候,我也只好去观察别人的好东西,就像我后来跟朋友合伙开了个小餐厅,自己给自己的餐馆写些包括广告语在内的文案,几易其稿终于定下来后,有一天,我在QQ上看到一个以前上我文案课的学生的签名“对厨师来讲,饱嗝是最美妙的音乐”,突然眼睛一亮。我一贯主张文案要把文字写活,可我写了半天,如果拿出来和这句一比,我那些文字简直就跟僵尸一样啊。

所以,关于“活”,每个人有每个人的“活”法,岳飞说了,“运用之妙,存乎一心”。“妙”就是我刚才讲的“活”,“心”就是我接下来要讲的“真”。

第四课 三字经之三:真

无论是你创作的广告,或是任何形式的其他文艺载体,设想在它出街与消费者见面之前,你自己永远是第一个受众。在这个阶段,设想一下,如果你自己看了不兴奋,就不要指望消费者会兴奋;你自己如果不觉得有趣,就不要指望消费者会觉得有趣;你自己如果没感动,就不要指望消费者会感动。这好比演员演戏之前,先要让自己充分入戏,所以,我们知道为什么会为张国荣的每一部戏而感动,而另外一些人呢?这些年随便看他们主演电视剧,那打扮行头,说话那模样,感觉都不是他在演那些角色,而是那些角色在演他。

不、不,会有人说,你没看这两年,中国广告人在戛纳广告节上、在OneShow上、在亚太广告节上,拿奖都拿到手软了,说不定中国广告人在得奖方面真就赶英超美了。是的,中国这几年做广告的同行们,慢慢熟谙了国际大奖的游戏规则,的确驾轻就熟地弄出了很多很聪明的广告。尤其在公益广告方面更加突出,频频打动各大奖项的评委们,所以一个稿子要么不拿奖,一旦拿奖,基本上就能横扫各大奖项。可是,我真的拿不准的是,打动评委们的这些稿子,能真正打动消费者吗?

或者说,我们靠什么去创作能打动消费者的稿子?入戏,就是把你的真感情带入进去。类似我这样的经历相信很多人都会讲过,2003年,我们做一个猫粮的品牌,像这样的产品,广告肯定不是做给猫看的,而是给养猫的那一群人看的,而对于我这个从来没有养猫经验的人来说,解决办法之一是拼命多找养猫的朋友去了解他们的种种体会,我选择了一个更直接的办法——第二天就抱了只小猫过来,自己养,自己找感觉。只有这种感觉才是最真实的感觉,才可以融进你要想的创意里,你要写进去的文字里。

当然,你在广告圈里混,你就无法预测哪一天会让你突然要参与做哪个产品,要找那种真实感觉就不是抱只猫来养养那么简单了。比方说,有一次我们给别克凯越做一套平面,概念已经定了,叫“伙伴”,因为这款车2004年就已经上市,已经拥有上百万的新老车主,这个庞大的群体里有无数人对自己的车有着伙伴般的感情,因此,也希望藉由这种感情去感染潜在的用户。在做这个项目的时候,我不但没有自己的爱车,甚至当时连驾照都没考下来,开车经验为零。而这个时候,你也不可能临时买辆车来培养出感情来——能称之为“伙伴”,就绝不是一朝一夕所产生的感情。当时我想,我没有自己的私家车,但我曾经有自己的电动车啊。的确,我当时就是这样找感觉的。买电动车那会儿是2007年,我在北京奥美上班,家住在四惠东,上班从地铁出来后要走老长一段,又没有公交车,打车也常年堵车,于是我买了台电动车,不管白天黑夜,不管刮风下雨,骑着它又省力又方便。有时候碰上下雨天,深夜加完班下楼,在露天存车处,其他车早被骑走了,在昏暗的光线下看着我的电动车全身滴着雨水,孤零零地待在那里,心里免不了一顿感慨,做一辆车也不容易啊,不管你加班到多晚,人家总在这里等着你,哪怕是到天亮,半句怨言都没有——这可不是我对另外一些人一般的感慨,这可是我当时切身的感触啊。那么,我是否也可以把对电动车的这种感情“带入”到凯越车主对凯越的感情里去呢?尤其对于一个还处在事业打拼期的人来讲,你的车为你所付出的,有时甚至超乎你的家人。正是这种感觉的启发,当时我们弄出来的平面稿中,有一张便是这番模样。

现在回头来看这张稿子,当时作为它的第一个消费者,我可以告诉自己,这次,我入戏了。

要说“入戏”最深的一次,我想应该是我2002年在阳光加信做北京通信那一次,我们为北京通信的IP业务17909做一张平面稿。那张稿虽然最终没能出街,但我写出了让我至今都觉得自己无法再超越它的平面文案,不在于有多高深的技巧或者是多厉害的概念,而是给了我一个可以纯粹地把自己的内心感触像写日记一般写出来的机会。在这里我依然要拿出来和大家分享一下,由于做这张稿子已经是将近十年前的事情,请允许我先扼要说明一下当时的背景。IP电话的利益点说白了就是打长途电话可以省钱,我们当时针对的人群是刚刚从学校出来不久的年轻人,他们大多怀抱着梦想,离开家人、同学及熟悉的朋友来到大城市闯荡,还会像在学校时候一样隔一阵就给家里打个电话,或是报个平安,或是跟家人倾吐下心里的苦与乐。他们在学校时去邮电局(那时候邮局和电信局还没有分拆)排长队打长途的情景还历历在目。而且,若是家在农村,还不见得家家都有电话,当时这样的人很多很多,而我,恰好也是其中的一个……

刘静锋 梁佐林的文案课

作者简介

刘静锋和梁佐林,著名文案,新浪博客《两个人的文字欲》作者。

刘静锋,1999年南下广州,次年获得广州4A年轻人创意赛最佳文案奖,其作品《广州魅力》系列风行一时。曾化名“编辑部”在广告网站上报道广州广告热辣新闻,服务于当年被称为大陆意识形态的协作广告,以及成美广告,上海达彼斯、上海灵狮等,2007年创办刘和黄广告公司,该公司现已成为广州新锐广告公司的代表。

梁佐林,2000年进入广州蓝色创意任文案,次年以《终身学习》系列广告获得龙玺华文广告最佳文案奖。2003年进入上海李奥贝纳历练,之后再次回到广州蓝色创意任创意总监。现为刘和黄广告公司创意总监。

个人博客:http://blog.sina.com.cn/ljfandlzl

第一课 文案的良好品质

不同的CD对文案的要求不一样,每个CD对文案新人都有不同的看法,我们希望文案要有以下一些特质。

■ 文字敏感度一定要高

这是最最关键的。只有对文字发自内心的喜爱,才有可能沉醉其中。喜欢读书,看到精彩的句子,就怦然心动。喜爱写作,让文字成为自己独一无二的看家绝技。无论任何情况,都可以用文字解决问题。干净,漂亮,手起刀落。喜欢捉摸文字之间的那些技巧和奥妙……要做一个优秀的文案,首先问一下自己是否对文字有足够的喜爱,是否文字可以成为你独特的竞争力。如果答案是否定的,那就要重新考虑你的目标了。

■ 有时尚敏感度和美学品位

广告作为最有代表性的商业艺术,在某种程度上起到创造并引领消费潮流的作用,在潮流面前比较木然没有反应也肯定做不了一个好文案。所以,我认为一个文案自身的品位很重要。看什么样的书、电影,听什么样的音乐,这些都很关键。所以,很多公司都爱找些文艺青年做文案,很多CD也认为大多数文案本身就是文艺青年。而文艺青年我们都知道,有种大家只可意会难以言传的气质,有点酸也行比较拽也可,有性格最好,写诗啦、写歌啦、写剧本啦什么的更是鼓掌。如果你有这样的气质,不用说也能看得到;没有这样的气质,说两句话也能感觉得到。

■ 思维要极具跳跃性,跨界能力强

可以说是个嫁接能手,有将各种不同领域的知识嫁接组合到一起的能力,因为广告创作所服务的客户领域千奇百怪,没有快速变幻的思维和一定的跨界能力肯定是做不了的。

■ 兴趣和企图心

在广告行业里踏实生存都需要你付出艰辛的代价。获得成就、出人头地更需要你付出超人的坚忍。你要知道,你不只是和你公司里的同事竞争,和服务客户竞争对手的代理商、广告人竞争,你要竞争的是全国甚至是全世界的广告人。他们的新想法、新理论、新广告运动,一切都刺激着你。在这个发展迅猛的行业里,你只要稍微一失神,就有被淘汰的可能。

所以,你更要时时提醒自己,保持对广告的兴趣,用你的热情去感染别人,用你有趣的个性吸引别人,用你的才情和作品换得同事们的激赏。最重要的是,让CD能够发现你的悟性和乐观的心态。我认识的一个文案就是这样,CD让他想20个创意,他就完成40个,CD让他想50条广告语,他可以想100个,这样的热情自然会让CD刮目相看。

■ 文字洁癖

我比较欣赏那些把文字雕琢得尽善尽美甚至有文字洁癖的文案。其实我们写一段文案,对概念的提炼和执行文案推敲的过程,是非常艰难复杂的。但很多文案作业时非常草率,甚至不讲究行文的格式。只有少数新人的作品呈现出文字的美感,那种与生俱来的品位和态度,我相信是一种天生的文案职业倾向性。

■ 适度偏执善于表现的性格其实,最后成功的文案多属于性格强势型的,懂得捍卫、敢于出头、勇于承担责任。即使表面性格懦弱,但骨子里也有美学倾向的偏执。所以不管是创意会上表现勇敢,还是文字里充满强悍,都OK。我自己感觉文案的个人表现力要强,讲话很大声、笑得很有性格,都是不错的体现。优秀的广告公司追求一种活跃、多元包容的气氛,我自己比较接受有才华但个人特质比较强的文案新人。

■ 坚定你的理想

你为什么来到这个行业?因为你热爱。所以你会看这篇文章。然而你要知道的是,可能你在广告公司最初所遭遇的一切都在打击你的热情,挫折和幻灭你最初的激情,层出不穷的业务让你分身无术,与同事合作不默契让你天天抱怨,日日做软文机器和物料选手让你觉得心情烦躁、机会渺茫。往往这个时候,新人最容易成为逃兵。

这时,你更需要坚定在这个行业里的理想,任何优秀的广告人都是从新人过来的,相对于他们而言,今天我们接触的起点更高,经验更丰富,你更加要信心十足。只有这样,你才能够在这个浮躁的行业里,浮躁的人群中沉静下来,获得足够的功力,以面对更大的挑战。

■ 勤奋

对于一个新人而言,不管你是科班传播系出身还是从其他七七八八专业转来的。进入行业实战之初,你所面对的工作很多方面都需要全新地学习。广告不是艺术,创意并不神秘,你对广告的条条框框都需要去打破。你要学习上司的专业动作,你要从优秀的好书中学习前辈积累的经验,从同时期的各类作品中看自己的专业差距,要敏感地把握时尚、感受社会的脉动。

新人,面对浩如烟海的书籍或者周围貌似强悍的高手,如果在慌乱和忙碌中迷失自己或清醒不再,很可能会沦为CD指导的执行机器或者扒书狂而自乱阵脚。所以,你除了学习别人之长,更要判断情势,保持自己的活性,并不断强化自己的优势。你一定会找到属于你自己而别人无法替代的一面的,而这些就是未来你在这个行业出人头地的最大资本。

■ 把握每个机会

其实,这个行业的机会永远是无穷尽的。你每天手头所做的案子,每年举办的被业界所肯定的各种奖项,《龙吟榜》等各种广告杂志,都是你在业界出人头地的各种机会。

机会面前,人人平等。在一个行业、一个时代只要有一个人成功,我们的失败就没有理由。从这个意味上来说,这个行业也没有什么新人旧人。也就是说,一个新人,你做案子的第一天,没有让你经手的案子成名的企图心或者没有全力以赴地去做,你的这种惰性、这种习惯可能跟随你到离开这个行业为止。相反,这个行业的成功者往往是把握机会最好,争取机会最多的人。

第二课 文案创作的乐趣

经历了头脑风暴和概念确定,大体的创意也出来了,就进入文案创作阶段。如果真的对文字充满热爱的话,文案创作确实是很享受的过程,不管是标题还是内文,当语感找到,当优美、富有沟通力的文字汩汩流出,读着充满品牌魅力并沾染着个人灵气的文字,那种滋味真是妙不可言。

好文案肯定是酝酿出来的,总要先进入到一种写文案的气氛,可以有很多种方法,有人是要看一本最新的杂志,或听自己常听的音乐;有的人是剪指甲,比如作家古龙:喀嚓、喀嚓之后,情绪来了,真的可以动笔写了。如果文案的第一句没有感觉,那么接下来的句子肯定也很难出来,第一句往往是灵感,或者是常年的语言修炼和积累。写了这么多年的文案,我自己也有一些比较有感觉的文案创作经历,那些自己比较喜欢的第一句,比如“如果有来生,我愿意做广州人的一颗牙齿”,比如“2002年夏天,要等到中大国际音乐季才算真的来临”,比如选择一个阳光灿烂的下午,趁他读武侠小说欷歔不已的刹那,说,“老公,来一下你的一阳指”……自己喜欢的自己所写的文案,肯定是在一个非常愉悦而没有压力的情况下做出来的,不管是故事性的文案,还是普通的认为很实在的文案,其实都可以找到自我感觉很好的方法。

做文案千万不要自我设限,比如觉得写专题片、写画册文案很初级,很烦琐,其实如果你真享受文字乐趣的话,写画册文案,比如写企业画册最有空间啊。我写过诗歌体,写过科幻小说体,经济观察家那种许知远体的文字写得更多,比如去年给吉事多写画册文案,开头用的就是西方常用的新闻体去写:“53岁的Gary在1987年1月从德国吉事多小镇抵达中国广州,在走下飞机前,他对中国的印象只是中学时读过的一本画册。当时的德国正值冬天,阿尔卑斯山上尽是皑皑白雪,风呼啸着穿过圣诞节过后的针叶林,遥远的中国对Gary而言神秘并充满着诱惑……”

写文案就怕客户、怕CD干扰创作,其实做一些大稿被干扰很正常,写出来的没有个性也在情理之中,所以有的时候一些小东西,比如折页,比如软文,比如画册等反而没有人在意,更有自己发挥的空间,出来的东西可能成为传播中的亮点,所以在做初级文案的时候,我最喜欢做产品画册、产品折页,可以写很长很长的文案,而且发挥的空间比NP稿和TVC大很多。

想创意总体来说是在思考层面,而写文案则是在执行层面。

不同的Copy有不同的专长,有的擅长创意发想,有的擅长文案执行。相对于想创意那种对未来不可知的恐惧感,就我本人而言对文字撰写更有信心。写文案有点像演员,首先要进入品牌情境,找到品牌的调调,然后以创意的形式表现出来。不同的品牌需要表现的调调是不同的,跟一个影片中不同的角色一样,比如空调产品,如果说格力、海尔是一场大戏的正角,那么奥克斯、格兰仕就是反角,他们传播的语气和方法是完全不一样的,前者大气正统,后者有点串有点邪;有些品牌则是完全没有个性的配角,比如TCL、春兰等,服务这样的配角客户是最不幸的,因为根本无法确定传播的调调,连客户自己都不知道,文案写起来自然也一塌糊涂。有的时候往往知道前边是不归路,但也要硬着头皮写下去演下去。从这个角度上说,没有个性却要在市场大戏中折腾的注定会失败,还不如明知道自己没个性,闷着头赚钱好些。

所以说,写文案是需要经验和历练的,好的文案,会把优秀品牌表现得有性格有张力,会在该出彩的地方出彩,真的很老到,很精湛;差的文案则把每个扮演的角色都表演得很溜,让人记不住说了什么。

写文案是需要机会的,不是每个人都有机会参加一场大戏的演出或者把握住一场大戏的演出。所以,在普通的工作中,有平和的心态很重要,因为在机会没有到来之前,只有在忍耐中积累对品牌的理解度、文字撰写的纯熟度、尽快入戏的速度,才能在大戏到来时做一场非常完美的演出。其实,有的时候出品一般也很正常,梁朝伟和张曼玉曾经演的烂角色不是也不少?

我自己看来,想TVC大片、写品牌形象大稿其实和写一篇软文、一本品牌介绍的书籍没有什么区别,文字撰写需要天分,也需要以一颗充满乐趣和好奇的心去体验,这就要求一个人要单纯些,容易满足些,真正进入品牌的传播情境。其实,写任何广告都挺有意思的,挺有成就感的。

一定要注重作品的辩识度,这一点对文案新人比较重要。什么是文案的辨识度?就是大家都能做那些流水线熟手文案作品,但一个有辨识度的文案会留心做些有个人特质风格的作品,让看作品的CD一看就看到新鲜感,看到特色,看到潜力,看到文案的其他可能。

很多时候,CD看简历,看到的多是经验,而无特色;还有一些人什么经验和特色都没有就要来做文案,这其实真的很难让人作出选择。什么样的文案特别能抓人,特别吸引CD的注意力,肯定不是每天我们都能在报纸上看到的大部分作品。

所以,新人一定要注意培养自己的辨识度,不管是作品风格特质还是个人性格特质,你怎么样从众多新人中跳出来,让CD看到你的第一眼感觉就是你了呢!肯定会有让CD心动的那种气质,这种气质一定来自于你长期的修炼!

第三课 文案的基本技法

在作业中,使用这些方法,至少可以使你避免大脑中什么都没有的空白状态,熟悉使用这些技巧,将会使文案能力不断得升。

■ 穷举法

穷举法,也可称试错法,即尽可能地写出一个句子的所有表达方法。如:

桌上有一瓶水。

桌上放着一瓶水。

桌上只有一瓶水。

一瓶水在桌上。

一瓶水放在桌上。

有一瓶水在桌上。

水有一瓶在桌上。

桌上有一瓶水?是的

……

无论如何,穷举法都应该成为最基本的文案创作方法,它既是每个文案的基本功,同时也是创作时必备的方法。然而因其基本,反而非常容易被人忽略。其中的原因在于:我们都太渴望一次到位,一下就写出最合适的标题,所以才懒于尝试穷举的方法。

■ 数字派

数字派的文案,顾名思义,非常擅长于数字的应用。

数字最基本的功能是与文字区隔开,形成了一种用数字间隔的文字美感。正如在一片和声中,偶然出现的高音。

如:“不知为什么,每次按食谱做菜一定失败,培根、火腿、青椒切成1.5cm,盐1/2勺,大蒜1瓣”。“在海边她捡到3只海鸟、11枚贝壳、一场细雨”。

■ 脑筋急转弯

广告中较多地使用智力游戏的方法,处处反映出广告人的聪明才智。在这些智力游戏当中,脑筋急转弯是一个重要的手段。

这是因为脑筋急转弯这种前后两段式的结构,正符合了从普通产品到本产品的对比——有了这个产品后,一切就不一样了。

台湾的司迪麦糖的广告采用了一种所答非所问的形式,形成了另一种有趣的急转弯:“请问部长,哪种护手霜最有效?”“橘色司迪麦。”

东芝彩电的广告:“我不是在看电视,我是在看电视……机。”突出了这个“机”的与众不同。

■ 双关

双关是文案的基本,常用的功夫。

因为文案总是一方面要有趣,一方面又要讲到产品,把这两件事放在一起,就形成了双关。如:

当当网:“网上购书想当当。”

千金药业:“有千金,是福气。”

静心口服液:“女人更年要静心。”

■ 巧烩反义词

广告的奥秘在于“戏剧化”所引发的张力,很多时这要靠矛盾的制造。反义词,是一对天生的矛盾体,用在广告中就有了意想不到的效果。如:

怕黑,那不是白白地活着么?——健力士黑啤酒。

男人决定女人的曲线 ——NIKE运动鞋。

这里有好酒和坏女人 —— 林少芬写的。

不受任何左右,忠于自己感受 —— Land Rover-Discovery 轿车。

■ 词性转换

词性转换,让消费者对词的感受更鲜活生动,就像新品种的水果引人注目一样,从而达到传播的目的,甚至引发新的流行语的风潮。

百度一下。名词作为动词使用。

住了才温莎。名词作为形容词使用。

国际级的享受。“享受”作为动词,转换为名词。

■ 奇思妙想

几年前,第一次读到乔治·葛里宾的文案,就感觉非常奇妙。直到现在,我还对这篇文案念念不忘:我的朋友乔·霍姆斯,他现在是一匹马……他说:“我现在穿着一件舒服的衣领,这是我有生以来的第一次,原来我还是人的时候,我衬衫的领子经常收缩,简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了,这就是我死亡的原因!”“天哪,乔”我惊讶失声,“你为什么不把衬衫的事早点告诉我?那我就会告诉你关于箭牌衬衫(Arrow Shirt)的事。它们永远合身而不收缩,甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”……奇思妙想,就是挖掘到产品的戏剧性,然后将其发挥到极致,如果有机会写这样的文案真是一件很过瘾的事。我的中国幻想文案就采用了这种方式,如“红胡子和走鼓人”,就是通过奇怪的人物设计来传达思想。

■ 更换同义词

使用《同义词词林》这本词典,更换同义词,是一个行之有效、立竿见影的文案创作方法。因为广告中常常需要提到某个词,这通常是策略需要的,但这个词往往又太常见,比如“快乐”、“安全”、“尊贵”等,所以需要换掉它。以“尊贵”为例,如果你有这样一本词典就可以快速查到以下的一些词:高贵、显贵、显要、显达、闻达、显荣、上流、名贵、价值连城……一系列同义词,供你随意替换。另外还可以查到:低贱、卑贱、卑微等反义词,可以使用我们之前提到的“巧烩反义词”的方法进行创作。

更换同义词,能够使文案立刻脱离了原有的词汇,出现一些新意。

■ 灵活组词

使用《组词词典》。

每个广告都有一个关键字:比如葡萄酒的“醇”、眼镜的“光”、空调的“气”等。比如我们现在面对的是服装业的布料的广告,那么关键字可能是“布”字,下面我们就可以翻开这本词典了。

第1步:找到关于“布”字的所有组词,会发现以下一些:布匹、布帛、布衣之交、布告、分布、发布、布置等关于布的几个含义不同的词。这里就隐藏着一些好文案的可能。

第2步:找到“布”的同音字,如“不”、“步”、“部”、“怖”等,找到它们的组词,然后以“布”字进行替换。例如,找到“部长”、“不折不扣”、“五十步笑百步”、“恐怖”等词汇,再将其变成“布长”、“布折布扣”、“五十布笑百布”、“恐布”等,就有了新意思,例如“布折布扣”来表示布料打折,还是比较新鲜的。

词典的好处在于全面,它总能发现你未发现的、忽略的一些东西,从而令人喜出望外。

■ 绕字法“绕字法”意思就是在句子里颠颠倒倒、来来回回、绕来绕去的那种形式,比如前边提到的“万家乐,乐万家”,就是这种句子。“绕字法”在广告里是比较重要的一种格式,如果广告想在某一点上形成戏剧性,就可以用一个字的双重含义进行对比,如“天生的,强生的”,重点在一个“生”字上做文章,“生”与前后词组合,就把两种意义对比在一起。再比如:

麦当劳:“尝尝欢笑,常常麦当劳” ,“尝”和“常”的互换也非常巧妙。最近有一个:“明治雪糕,选择明智”,两次“明治”,同音不同意。还记得一则房地产广告,标题为:“南北对流大户型,有风有光,有风光”。“有风有光”本来是南北对流最正常的点,但加了一句“有风光”,就变得更有趣,也为标题加进了调性。

■ 形式选择

如果你的文案可以选择一种形式,那千万不要错过这个好机会。这正是后现代主义所谓的“戏仿”的真意。

征婚广告、请假条、药方、公告、新闻联播、信件、证件、红头文件、通缉令、传票、机票、日记、博客、QQ聊天、微博……各种文体的形式,提供了无限的戏仿的可能。

■ 造词

造词是文案的高级技术,为辞典增加新的项。

例如:“动感地带”,至今已深入渗透到我们的日常生活中。“亲爱的Villa”,这种中英文的组合创造也是一种常用的模式。灯光:采用LED照明技术——英文简写,文案经常把普通的技术用这种方法包装。

和者筑善,保利集团。

善建者行,建设银行。

第四课 如何服务本土客户

在我所服务的客户中,绝大多数为本土客户。和外资客户比起来,本土客户是不是特别“土”呢?其实也不尽然,本土客户中也有思想很先进的客户,所以遇到什么客户全看自己的造化啦。我的体会是,和外资客户相比,本土客户多数有以下特点。

首先是时间上的规划比较差,安排不够合理。这一点是非常明显的,许多外资客户可能一年前就准备某个产品的上市推广,而多数本土客户都是提前三个月才想起这回事,于是广告公司就成了急诊室,加重了作业的难度,风风火火,加班加点,才能完成任务。而在平时的工作中,本土客户也经常会下“急单”,今天下单,明天就要,甚至是今天下单,今晚就要,要求简直极为“变态”。其次是对创意的需求度不高。本土企业在营销传播理念上参差不齐,他们多数受一些实战型营销人士的影响,所以喜欢实实在在的创意,同时由于本土品牌还不够力度,所以画面中一定要有产品,一定要有清晰的卖点等。而外资客户由于品牌早已响当当,所以可以放开手脚做一些更具创意的广告。从业多年,我感觉本土客户的素质正在不断提升,而且提升的程度相当大,所以本土公司也不是完全“土气”的代名词,在服务本土客户时,请注意以下方面。

■ 迎合客户不如引导客户

当年我服务一个本土地产客户,他们即将开盘发售,所以我写了个标题:“蓄势待发”,这个标题受到客户的好评。作为一个文案,如果客户的品位不高,对创意的需要不高,那么我们是否只能不断迎合客户,写出他喜欢的文案?当时我的总监对我说,其实我们并不一定总是迎合客户,还要适度地去引导他。这种引导可以通过各种方式,比如,有了好的广告,就发给客户分享一下,让他感受到创意的趣味;或者在提案时注重自己的技巧,如找到一个标杆品牌为例来证明自身品牌应该如何发展等。从前一位创意人在给客户的稿件中,都给两个方向,一个是客户喜欢的,另外一个则是一个非常有创意的,一开始客户觉得离品牌太远,但经过这样几次之后,客户开始选用有创意的稿件了。其实本土品牌在面对消费者时也一样有这个问题,要适度引导消费者,改变其审美习惯。

■ 以专业精神打动客户

其实不管是本土客户还是外资客户,都会尊重专业的广告人。所以面对客户时,要表现出自己专业的一面。提交给客户的文本简洁、规范,而文案的内容经过深思熟虑,确保有“亮点”,最好提交两套方案,这样给客户有所选择,同时在和客户打交道的过程中,接听电话、提案,都能体现专业广告人的素质。但这点说来简单,其实难度很大,广告公司工作太忙,所以有时会以权宜之计来代替正式思考,难免给客户交“行货”,这样一来,就会影响客户对广告公司专业的判断,从而失去了客户的尊重。

■ 多为客户着想

在写文案时,为客户考虑一下,他下的工作单是否是对的?是否还不够全面?有哪些因素是可以进一步考虑的?该创意还可延展到哪些方面?还可以为这个品牌增加哪些创意?把这些想清楚之后,给客户一个惊喜,相信他也会感谢你的用心。比如我们现在的公司就有一

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