作者：闫寒
出版社：人民邮电出版社
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网店美工与视觉设计试读：
前言
随着电子商务的发展壮大，在产品和服务竞争激烈的市场中，企业必须竭尽全力吸引并留住买家。网店的装修、商品图片的美观，将是留住买家最关键的保证。网店建店初期的店铺装修、整体网店风格的布局、商品图片的细节处理、节日活动宣传图文的制作等，都需要由专业的美工人员完成，这是一项长期而持久的工作。要想在激烈的市场竞争中保持竞争优势，保持稳定的发展，企业就必须重视网店美工，做好视觉营销。
关乎一个电商企业成败的重要因素很多人会说是流量，其实更为重要的是点击率和转化率，而这两个数据都与美工的水平高低有着非常重要的关系。如果产品的图片不好看，详情页的设计无法满足买家的心理，店铺的浏览量、转化率肯定很低。而网店推广活动中的直通车、钻展活动，也离不开美工。因此，网店美工越来越受到电商企业的重视，院校也纷纷开设“网店美工”课程。
院校电子商务专业在开设“网店美工”课程时，教师往往困惑于如何在基于工作内容的教学体系下选择合适的教材。现有的教材偏重于介绍软件的运用和图片设计，过多地强调图片技术处理，而忽略了电子商务的行业背景和买家的消费行为，不能让学生真实地了解企业具体的工作内容，同时教学缺少互动。
因此，针对网店美工人才的现实需求及教学的现实需要，编者特编撰了本书。本书共8章，从提出问题到解决问题，循序渐进，将知识传授与能力培养融为一体。
本书具体特色如下。
1.定位准确、重点突出。本书始终围绕电商行业背景下的网店美工岗位开展教学设计，注重学生基础理论和基本技能的培养，将理论知识与实践中的案例相结合，构成了理实一体化的教材组织结构。
2.内容创新、注重应用。本书从企业实际需求出发，通过分析网络消费者行为，挖掘视觉营销关键知识点，形成本书的教学内容。
3.逻辑清晰、科学合理。本书侧重基础应用，兼顾高深内容。本书对知识的讲解注重循序渐进、逐级提高，各个章节也相互联系、逻辑清晰。同时，本书的每章后都有习题训练，体现了“由简单到复杂、由单项到综合”的实践教学特色。
本书由闫寒任主编，由高丹、王蕾、肖斌任副主编，康星宇、纪亚楠参编本书。在编写过程中，编者参考了较多的文献资料，部分内容取材于编者多年积累的教案资料及企业实例，编者在此一并对相关作者致以诚挚的谢意！本书配有PPT课件、案例素材、试卷等教学资源，选书的教师可以登录人邮教育网站（www.ryjiaoyu.com）获取资源。编者2018年8月第1章 网店美工和基本技能
学习目标
能力目标
①熟知网店美工的技能要求，了解常用美工软件。
②了解网店美工需要注意的问题。
知识目标
①理解网店美工的概念。
②掌握网店美工风格的确定方法。1.1 网店美工的工作范畴与设计要求1.1.1 网店美工概述
用户通过平台注册会员并开通卖家服务后，网络销售工作就要开始了。拥有了卖家会员的资格后，用户就可以在网络上将商品上架，通过商品照片、活动海报等让买家了解到网店的销售信息。
网店美工实际上就是通过图形图像处理软件对商品的照片进行修饰，利用美学设计理念对素材、文字和照片进行组合，给人以舒适的、直观的视觉感受，让买家从设计的网店中了解到更多商品信息和店铺信息，促进商品的销售。判定一个网店的好坏，首先看的就是店铺的美工，没有专业恰当的美工，哪怕店铺中的商品质量再好，也不一定能销售出去。
图1-1所示为某卖家拍摄的学步车商品照片。如果没有后期的修饰和润色，直接将照片放到网店上，相信这样的商品是很难销售出去的。网店美工人员通过专业的处理软件对照片进行抠图，调整商品的层次和色彩，同时进行适度美化后，将处理的商品添加到网店中，形成完整的效果。图1-2所示为添加到网店首页中的编辑效果。可见，从照片处理开始，通过素材的组合，最终制作成网店装饰页面的过程就是网店美工。图 1-1图 1-2
网店美工与网店的货源一样重要，绝对不能忽视。正所谓“三分长相，七分打扮”，网店的美工如同实体店的装修一样，可以让买家从视觉和心理上感觉到网店的专业性和权威性，以及店主对店铺的用心程度。优秀的设计能够最大限度地提升网店的形象，有利于网店品牌的形成，能提高网店的浏览量及销售转化率，那么网店美工主要是对网店中的哪些位置进行美工设计呢？
从图1-3和图1-4可以发现网店中需要进行美工设计的区域非常多，且需要根据商品的变化、季节的变化进行相应的调整。也就是说，一个网店的美工设计不会一成不变，它是一个持续性较强的工作，需要付出很多时间和精力去打造。图 1-3图 1-4
漂亮恰当的网店美工设计可以延长买家在网店的停留时间，买家浏览网页时不易疲劳，自然就会细心浏览店铺。合理的规划和精心的设计可以有效地吸引和留住买家，从而实现提高销量的目的。1.1.2 网店美工人员的工作内容与技能要求
1.网店美工人员的含义
美工人员一般是指对平面、色彩、基调、创意等进行加工和创作的技术人员，分为平面美工人员、网页美工人员和三维美工人员，一般需要精通Photoshop等设计软件。网店美工人员是网店页面编辑美化工作者的统称，须熟悉Photoshop、Illustrator等软件。网店美工人员的工作类似于平面设计的工作，需要通过了解产品的特征，对用户群进行精准分析，要求用对比、均衡、重复、近似、渐变等方法体现节奏美、韵律美，设计出吸引眼球的海报等，并在详情页面上显示出来。网店美工能反映网店美工人员超凡的审美能力。
2.网店美工人员的工作内容
网店美工人员的主要工作内容包括拍摄产品图片，产品上新；优化产品详情页，设计产品关联销售模块；制作网店各类促销海报；设计网店招牌及店铺风格，等等。网店美工人员要掌握网店首页装修、宝贝详情页设计、直通车/钻展图设计，如果会写文案、会拍照则更好。
随着手机端用户的增加，网店美工人员也要会针对手机端、平板电脑端进行相应的页面美化。由于手机端屏幕较小，因此手机端的图片要简洁明了，不可烦琐。
3.网店美工人员的技能要求（1）网店美工人员的基本素质
网店美工人员不只是做图，其理解能力同样重要，要能洞悉策划方案的意图。美工能力与洞悉能力结合才能完成一个好的活动界面设计。美工创意比起技术往往更重要，因此想成为一名资深的网店美工人员，需要在创意方面付出更大的努力。网店美工人员需要具备扎实的美术功底、丰富的想象力、良好的创造力和较好的文字功底。另外，网店美工人员还需要具备商业海报的制作思维，让看到图片的消费者产生消费的冲动，多数网店美工作品让人看不出其特色，有的网店美工作品则只有几张图片，而且图片也很大众化，让人看不到网店美工人员的审美和技术特点，还有一些作品就干脆只是发网址，抄袭图片。因此，网店美工人员要做好两方面的准备，一个是自己设计作品的积累，另一个是字体等素材的准备。
网店总是要突出所宣传产品的吸引人的特点，这个突出的特点就是产品的诉求，即最能够打动消费者的、商家最想展示的、产品最大的特色。所以，一个优秀的网店美工人员，一定要有一个良好的营销思维；在做图的时候，一定要清晰地知道图片传递出去的是什么信息，以及它能否打动消费者。每一个网店美工人员都一定要懂产品、懂营销、懂消费者。
网店美工人员新手往往是以创作的心态完成店铺页面的设计的，把很多时间浪费在创作上，而电子商务大多是以时间和速度取胜的。建议初学者多模仿大型网站的配色与排版，再进行创作。（2）网店美工与网店运营的关系
网店的视觉设计要做得上档次，网店美工人员必须与网店运营人员始终保持沟通，以实现提高产品销量这一共同目标。美感的东西主要靠网店美工人员自己去发挥，运营的建议要积极吸取，毕竟设计也是为营销服务，为消费者服务的。带有营销感的设计需要有互动思维，以及鲜活的文案和抢眼的视觉。1.2 网店美工常用的图像制作与处理软件
网店美工人员须掌握的软件包括Photoshop（功能强大，应用最多）、Dreamweaver（热点制作）、Flash（动态视频制作）、Illustrator（矢量软件，功能多）、Fireworks、CorelDRAW（矢量软件，功能多）和3dMax。1.2.1 Photoshop
网店美工设计最常用的工具就是Photoshop软件（简称PS）。它是由美国Adobe公司开发和发行的图像处理软件，功能非常强大，主要应用在处理像素构成的数字图像。其很大的优点就是它有很好的兼容性，一般不会因为软件的升级而删除上一个版本的一些工具和操作命令。本书后面章节均以Photoshop CS6为设计软件进行讲解，其工作界面如图1-5所示。熟练掌握Photoshop软件之后，大多操作都可以用快捷键来实现。图 1-51.2.2 电商图片助手
电商图片助手是一款批量下载商品图片的软件，可批量下载各大主流电商平台（如淘宝、天猫、京东、阿里巴巴、亚马逊及QQ相册等）上的图片。
很多网店美工人员认为专业的网店美工人员不需要下载他人的图片来修改。但大多数人的想法是：虽然自己可以设计，但设计一个商品（含主图、属性图、描述页）最少得花半个小时的时间，如果下载设计好的，用自己的技能花5分钟就可以改得很有特色，大大提高了工作的效率。下载他人的热销产品图片，也可以激发创作灵感。电商图片助手的界面如图1-6所示。图 1-61.2.3 Dreamweaver
Dreamweaver（简称DW）也是Adobe公司旗下的一款软件，是一套针对专业网页设计师特别开发的视觉化网页开发工具，利用它可以轻而易举地制作出跨越平台限制和跨越浏览器限制的充满动感的网页，其界面如图1-7所示。图 1-71.2.4 Flash
Flash广泛用于创建吸引人的应用程序，可包含丰富的视频、声音、图形和动画。可以在Flash中创建原始素材或从其他Adobe应用程序（如Photoshop或Illustrator）导入素材以快速设计简单的动画。其界面如图1-8所示。图 1-81.2.5 Illustrator
Illustrator（又称为AI软件）是Adobe公司推出的一款矢量图形制作软件，广泛应用在印刷出版、海报书籍排版、插画、多媒体图像处理和互联网页面的制作等。网店美工人员使用AI软件主要用于一些图标的制作、海报艺术文字的创意制作等。另外，由于通过AI软件存储的图片是矢量格式的图片，不存在失真的问题，因此网店美工人员通常也会涉及很多AI格式素材的编辑，以便输出其他文件格式的图片进行应用。其界面如图1-9所示。图 1-91.2.6 Fireworks
Fireworks是一款网页作图软件，它可以加速Web设计与开发，是一款创建与优化Web图像和快速构建网站与Web界面原型的理想工具。其界面如图1-10所示。图 1-101.3 网店美工与店铺装修风格1.3.1 确定店铺装修风格的重要性
现在开网店的店家都意识到了网店美工的重要性，虽然有很多漂亮的模板可以使用，但是这些网店模板都是有风格的，如果模板风格不符合店铺的定位，那么它就不是一个好的模板，因此确定店铺装修的风格至关重要。确定店铺装修风格后，按照图1-11所示的思路，才能制作出有效的视觉效果。
网店的装修从一定程度上可以影响店铺的运营。定位准确、美观大方的店铺装修，可以提升网店的品位，从而吸引目标人群，提高潜在消费者的浏览概率，延长其店铺停留时间，最终提升店铺的销量。图 1-111.3.2 确定店铺装修风格的方法
确定店铺装修风格就是将头脑中的思维具体化。可以从日常的报刊（见图1-12）中挑选符合某种心情、意境或关键词的图片，把图片剪下来，然后粘贴在一起，形成一个完整的画面，最后加以修饰和润色，就是一个很好的设计模板。图 1-12
店铺装修风格一般体现在店铺的整体色彩、色调及图片的拍摄风格上。网店平台网站上有多种店铺风格可供选择。店家可以选择这些固定的店铺模板来进行装修，也可以根据店内商品的特点和风格重新进行设计，使店铺独具特色，也更符合店铺定位。
想要抓住店铺的灵魂，不能只靠网店美工人员的个人品位，也需要一个系统的方法，如图1-13所示。图 1-13
在确定店铺装修风格的开始就要通过综合使用用户研究、品牌营销、内部讨论等方式，明确体验关键词，如清爽、专业、有趣、活力等。接下来邀请用户、网店美工人员或决策层参与素材的收集工作，使用图片素材展示风格、情感、行动，并定义关键词。然后根据选择图片的原因，挖掘更多背后的故事和细节。最后，将素材图按照关键词分类，提取色彩、配色方案、机理材质等特征，作为最后的视觉风格的产出物。
图1-14所示以关键词“清新”为例，通过联想关于“清新”的颜色，得到一组色彩较为淡雅的配色。接着联想与“清新”相关的材质，即玻璃、水珠等，再进一步地分析这些材质所带给人的视觉、心理和物化的映射词组，就会大致把握住有关“清新”这个风格的素材。通过将这些信息进行组合和提炼，基本就完成了网店装修素材的收集工作。图 1-141.3.3 不同店铺装修风格欣赏
要确定网店的店铺装修风格，除了要独树一帜以外，还要关注同行的店铺。要时刻了解对手店铺的情况，以及新品上架、店铺装修等内容，通过将对手店铺与自身店铺进行对比，总结出更适合的销售方案和装修风格。
在店铺装修的过程中首先要准确定位，在设计上突出店铺的风格和品牌，并且适时地借鉴他人的经验。
图1-15、图1-16和图1-17分別为三种不同风格的网店首页装修效果，依次为手绘自然风格、暗黑酷炫风格和实木原生态风格。
通过对比可以发现，它们各自选择了适合自己店铺风格的修饰元素，并且使用了不同的配色。根据店铺销售商品的不同，对商品进行了有效的包装和设计，使各自所呈现出来的视觉效果各有不同，让消费者更加容易区分，形成特定的记忆。这也有助于店铺自身形象的树立。图 1-15图 1-16图 1-17
像实体店一样，店铺装修的风格非常重要，决定了买家进入店里的第一视觉印象。一家新开的店铺要如何确定自己的装修设计风格呢？从大类来划分，如果按照视觉效果分，常见的有简约、复古、田园、大气、商务等风格；如果按照颜色分，有蓝、白、橙、红等多种风格。由于行业不同，店铺装修风格差别较大，需要读者在后续的课程中边学习边总结其中的规律。习题训练（1）请列举网店美工常用的软件及它们之间的区别。（2）请为一个淘宝店铺确定店铺装修风格。第2章 网店配色与图片素材收集
学习目标
能力目标
①掌握网店色彩搭配的方法和技巧。
②掌握网店图片素材的收集技巧。
知识目标
①掌握色彩基础知识。
②了解网店美工的色彩心理应用，能挑选适合店铺的色彩搭配。
③掌握网店图片素材的颜色模式、图片格式和筛选技巧。2.1 了解网店美工人员必备的色彩知识
掌握色彩的基本知识对于设计店铺非常有帮助，这些知识都源自人们对色彩的理解和科学归类。其中，色彩的色相、明度和纯度与网店色彩的构成紧密相关。了解并掌握色彩的相关知识可以让设计工作事半功倍。2.1.1 构成色彩的三要素——色相、明度与纯度
色彩的三要素具体指的是色彩的色相（Hue）、明度（Brightness）和纯度（Saturation）。它们有着不同的属性。
1.色相
色相指的是色彩的首要特征，是区别各种不同色彩的最准确的标准。波长不同的光波作用于人的视网膜，会使人产生不同的颜色感受，形成色彩。色相具体指的是红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等。它们的波长各不相同，光波比较长的色彩对人视觉有较强的冲击力，反之，冲击力弱。色相主要体现事物的固有色和冷暖感。设计人员常参考的约翰内斯·伊顿设计的12色相环，如图2-1所示。图 2-1
2.明度
明度是指色彩的深浅和明暗程度，明度变化如图2-2所示。色彩明度的变化即深浅的变化，可使色彩有层次感，体现出立体感和空间感。同一种色相有不同明度的差别，最容易理解的明度是白至黑的无彩色，黑色是最低明度，灰色是中级明度，白色是最高明度。在整体印象不发生变动的前提下，维持色相，纯色不变，通过加大明度差可以增添画面的张弛感。明度值越高，图像的效果越明亮、清晰；相反，明度值越低，图像效果越灰暗。明度差别比色相差别更容易让人将物体从背景中区分出来，因此，图像与背景的明度越接近，辨别图像就越困难，反之则越清晰。图 2-2
3.纯度
纯度指的是色彩的鲜艳程度，也称色彩的饱和度、彩度、鲜度、含灰度等，如图2-3所示。红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种颜色的纯度较高。每一色中，如红色系中的橘红、朱红、桃红，纯度都比红色低些。在同一色相中，纯度越高，越显鲜艳、明亮，能给人强有力的视觉刺激效果；相反，纯度越低，越加柔和、平淡、灰暗。图 2-32.1.2 色彩心理应用
1666年，物理学家牛顿通过三棱镜证实，日光可分解成红、橙、黄、绿、青、蓝、紫。而各种光的波长均不同，其中，红光波长最长，紫光波长最短。物体之所以会呈现不同的颜色，一个重要原因就是它们对太阳光的吸收与反射是不同的。人们看到色彩的过程，即光线进入人的视网膜后，视神经受到光线刺激，转化为神经冲动，神经将信息传给大脑视觉中枢，产生色彩感觉的过程。
色彩心理是客观世界的主观反映。色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响，不同波长的光可以产生不同心理活动。不同波长的光作用于人的视觉器官而产生色感时，必然导致人产生某种带有情感的心理活动，如表2-1所示。例如，红色能使人生理上脉搏加快，血压升高，心理上给人以温暖的感觉；但长时间的红光刺激，也会使人产生烦躁不安的情绪。表2-1 不同波长的光产生不同心理活动
当然，色彩都具有色相、明度和纯度，任何一项改变，都会使色彩的心理效应发生相应的变化。2.2 店铺色彩搭配技巧
根据已掌握的色彩基本知识，接下来进行店铺色彩搭配知识的学习。2.2.1 色相对比与调和的搭配技巧
色相对比是指两种或多种色彩共同存在时，可以综合影响消费者心理，如图2-4所示。在进行色彩对比设计时，应使对比恰到好处，画面才能艳而不俗、华而不浮，产生和谐的美感。色相对比与调和的程度一般可以分为五种程度的对比与调和：同类色对比与调和、类似色对比与调和、邻近色对比与调和、对比色对比与调和、互补色对比与调和。图 2-4
同类色对比与调和：在色相环上相距15°左右的色彩为同类色。同类色色相非常接近，只能通过明度、纯度的差别来营造细腻丰富的视觉效果。同类色对比与调和属于最弱的色相对比，一般用来表现雅致、含蓄、单纯、统一的视觉情感，如图2-5所示。图 2-5
类似色对比与调和：在色相环上相距30°～45°的色彩为类似色。类似色色相差别小，但比同类色色相对比的强度大些，仍要通过明度、纯度的差别来产生丰富的视觉效果。类似色对比与调和属于弱色相对比，可以使画面色调和谐、统一，如图2-6所示。图 2-6
邻近色对比与调和：在色相环上相距90°左右的色彩为邻近色，邻近色对比与调和属于适中色相对比，可以使画面显得色彩丰富，同时由于色彩并不是非常对立，易于做到统一、调和，如图2-7所示。图 2-7
对比色对比与调和：在色相环上相距120°左右的色彩为对比色。对比色对比与调和属于色相强对比，色彩差异大，能制造出色彩丰富、鲜明的视觉效果，如图2-8所示。图 2-8
互补色对比与调和：在色相环上相距180°左右的色彩为互补色。互补色对比与调和属于最强的色相对比，将色相的对比推向极致，可以满足视觉全色相（红、黄、蓝）的要求。互补色对比与调和使画面对比丰富、强烈、刺激，具有强烈的视觉冲击力，如图2-9所示，但需要合理的搭配，否则将造成不协调、不统一、视觉感不集中的反面效应。图 2-92.2.2 明度对比与调和的搭配技巧
明度对比包括同色相和不同色相的明度对比，明度对比可加强明快感，对比越强，视觉效果越清晰，反之，视觉效果越模糊。单纯从颜色的明亮程度上说，可分为高调、中调、低调三种明度。
高调：以高明度的颜色为主调，产生明亮的色彩基调，给人感觉纯洁、柔软、轻盈、明亮，如图2-10所示。图 2-10
中调：以中明度的颜色为主调，产生中灰的色彩基调，给人感觉朴素、平静、朴实、沉着、稳定、中庸，如图2-11所示。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]