作者：（美）亚伦·凯勒,（美）勒妮·马里诺,（美）丹·华莱士
出版社：中信出版集团股份有限公司
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
品牌物理学：隐藏在创意与故事背后的科学营销系统试读：
此书所获赞誉
当今世界正由工业经济向数字经济转型，能在数字时代保持品牌的相关性至关重要，每个品牌都面临与新一代大众保持紧密关系的新压力。对正致力于此目标的品牌经理人而言，这本书将提供操作指导。——大卫·巴特勒可口可乐公司创新副总裁
当今市场营销环境变化很快、极其复杂，该书提供了看待环境变化的新思维。书中不乏品牌设计与顾客体验的独特见解及案例研究，将为你的品牌注入活力。——艾瑞克·瑞安绿色清洁产品制造商Method & OLL联合创始人
这本书找到了自然科学和社会科学的平衡点，为品牌推广提供了有创造力的强有力的视角，引人思考。书中内容包罗品牌推广的物理科学和人文知识，如同物理天才史蒂芬·霍金与人文大师珍·古道尔在品牌推广领域的一次思想碰撞，读来引人入胜。——马克·伯根明尼苏达大学卡尔森管理学院主席行政教育学院副院长
当今科技正在迅速改变消费者的购买方式，培育某品牌意识的传统方法正在为时代所淘汰。此书作者找到了能够适应当今市场环境的品牌推广方法，他们以物理学为基础，辅之以艺术元素。总体而言，这些方法将创造品牌价值，也能为整个公司创造价值。——马克·杰拉Acuitas生物科技公司总裁《公允价值计量：实用指南和应用》（Fair Value Measurement）作者
此书如同大厨精心烹饪的试吃大餐，让人忍不住品尝眼前的美味——品牌和品牌推广。我觉得每一口都美味至极！——朱蒂·贝尔Energetic Retail 首席动力官（CNO）《无声的销售》（Slient Selling）作者
很多营销及通信专业人士希望揭开品牌推广的神秘面纱，了解建立品牌信誉背后的营销科学。对他们来说，阅读此书将受益匪浅。——史蒂芬·哈恩·格里菲斯美国声誉研究所（Reputation Institute）战略副总裁
有效的市场推广策略不是定位，不是媒体购买，也不是采用最前沿科技，而是设计出深入人心的“品牌时刻”，并持续兑现品牌承诺，继而与真正的潜在消费者建立真实联系。品牌是公司最有价值的财产，如果你肩负打造公司品牌的重任，这本书将是你的强大帮手。——曼蒂·卡伯特邓肯鞋业联合创始人、首席执行官
这本书可媲美20世纪的《奥格威谈广告》，两本书都生动描述了机构或组织如何借力所属时代最有力的工具，以影响大众行为。——大卫·米尔曼·斯科特畅销书《新行销圣经》作者
此书将读者对品牌的思考提升到新的高度，值得企业家、总裁以及营销和设计人士关注。品牌的成功创立，需要深刻理解大众与品牌是在时空中流动的。在品牌推广的新时代，需要将艺术和科学巧妙结合，使用新颖的手段。这本书就是教会你这一新手段，它运用数学及物理原理，以艺术的叙述手法娓娓道来，实现了艺术与科学的平衡。——罗宾·华特斯消费趋势、设计及产品开发前副总裁《如何引导消费趋势》《悍马及迷你系列：从消费趋势矛盾性中取胜》作者
将创意思维融入科学方法中，会产出怎样的杰作？这一杰作就是数字时代品牌推广的新方法。此书给出实践模型，助力市场营销人员实现品牌最优化。值得一提的是，书中的“雅各布模式”对品牌推广具有非常强的指导作用。——马克·科罗纳某品牌营销公司总裁、数字营销师，技术主管
对于那些渴望在推广品牌时找到艺术和科学平衡点的人们来说，这本书能触及他们的内心深处。我做过大众媒体销售，也做过非大众媒体销售，还曾是“销售狂人时代”的一员（那段经历很棒！）。不过，这本书的几位作者让我们明白品牌很容易毁于一旦，建立品牌非常复杂，而且需要科学知识。——珍妮特·斯帕克曼美国联合健康集团健康管理公司首席顾客体验官
阅读此书，仿佛踏上了一段旅程，穿行在品牌与形象的世界。本书寓教于乐，精彩纷呈！——马丁·哈尔德数字策划师序言酒后的畅谈
2002年夏，21世纪第一波股市泡沫破裂不久，美国明尼亚波利斯市尼科莱特购物中心的新闻室外，坐着两位资深品牌经营人士：亚伦·凯勒（本书作者之一）和丹·华莱士（也就是我）。我和凯勒沽酒对饮了两杯，惊叹营销手段、品牌推广以及设计理念的革新之快。当下广告业萧条不振，产品设计开始受管理层重视，用户体验成为公司发展热议话题。互联网泡沫破裂，宣告网络投机破产，互联网将极大影响媒体、营销以及品牌经营的未来。时下，整个品牌系统就像一台戈德堡机械，而我们能理解和驾驭的只是其中的些许部件而已。
但凯勒和我都洞悉当下品牌经营的悖谬之处：全球注册品牌多达200余万种，总计市值数万亿美元，每年用于品牌研究、设计、推广以及营销的投入超过6 000亿美元。而业内人士对品牌的确切定义、运作原理以及增值效应却没有明确一致的认知，这无疑让人啼笑皆非。
深入交谈后，我们心有灵犀，认识到了一条浅显的道理：大众与品牌都存在于时空之中，所以必然在微观层面上互相作用，而业内尚未研究过这一重要问题。该观点看似简单浅显，实则深刻复杂。但说实话，我们并没有斟酌出实施该想法的具体模式，因此之后的几年里一直将它束之高阁，只是偶尔作为茶余饭后的谈资。
后来，凯勒与勒妮·马里诺（本书作者之一）谈起我们所说的“时空以及互相作用”的观点，立即得到了她的认同。勒妮身为商业鉴定师，曾与火箭科研人员一同探究系统模拟技术，而且对当时动态系统的新型营销研究很感兴趣。她认为我们的议题是可行的。紧接着2008年金融危机爆发，我们三人有充足的“时间”和“空间”系统并深入地探讨、研究这一想法，我们努力的成果正是你手捧的《品牌物理学——隐藏在创意与故事背后的科学营销系统》。
这本书正式出版的时候，凯勒、勒妮和我来到尼科莱特购物中心的新闻室外饮酒庆祝，这次我们多点了一杯，说不定创作灵感会再次来袭。引言一切只与时间和空间有关
从理论上讲，品牌是持久存在的，但如果不能在时间和空间中为大众接触，则会逐渐消亡。本书探讨了两者接触时的效应。具体而言，在第一部分中，本书阐述了品牌在时空中的演变，大众品牌观念的变化，社交网络对品牌推广的影响以及品牌对人类社会的价值。本书第二部分则着重阐释了品牌如何为所有者创造价值。读完此书，你不仅能够掌握创建、经营品牌的架构知识，把握系统看待品牌的新视角，也能够获得科学评估品牌、优化品牌方案的新思路、新方式。
大多数品牌类图书关注的是品牌的推广方式或消费者的想法和感受，因为广告宣传历来在品牌推广中占据主导地位，而且市场调查在学术研究中发挥着很大的影响力。如今，广告商投入的资金越来越多，但对人们的吸引力却越来越小，持续的时间也越来越短。网络广告投资已超过有线电视广告宣传投资，达到了520亿美元，几乎与广播电视领域持平。各大品牌正竭尽全力吸引大众的注意，而大众的消费选择却常常因智能手机所提供的海量宣传信息而受到干扰。在漫天飞舞的宣传信息中，人们最终会根据自己以往的品牌体验做出选择。
除新奇的理念外，大众处于本书见解的核心。我们不将大众视为消费者，也不把消费者看作目标市场，这些名词是工业经济下的产物。在人们的记忆中，品牌或诞生或消亡，离开大众，品牌便无法生存。因此，研究现实生活中人们通过与品牌互动如何成就或断送品牌便显得尤为重要。
消费者体验与消费者设计是当今市场营销领域的主导概念，而我们在本书中的见解便与针对大众所设计的体验（确切地说是“品牌时刻”）直接相关。我们还将在本书中探讨社区对个人产生的影响，以及品牌所有者及管理者如何打入社区。我们还会在书中呈现人们在购买品牌的过程中所经历的三个重要的时间维度：初见时刻、时间量、速率。品牌也需考虑四个空间维度：品牌所有者、品牌推广者、社区、个人。
本书将介绍品牌如何发展壮大，诠释品牌如何释放人们可感知的品牌信号。这些信号将凝聚成品牌成长过程中的“品牌时刻”，从而转变为人们的品牌记忆，形成品牌能量。大众将根据这些信息来评估不同的品牌的预期效用价值，以此做出购买决定，带动品牌产品销量、利润，实现品牌价值，也就是在竞争中胜出品牌创造的经济资产。
当然，品牌在成长过程中会遇到很多障碍，但别担心，这些障碍并不是你想象的那样难以跨越。阅读本书时，你可能会在理解方面进入深水区，不用担心，其实并没有你想象的那么难。
我们首先以美利奴袜品牌（SmartWool）为例，阐释“时空品牌推广理论”如何运作。美利奴袜由超细美利奴羊毛纺织而成，二十多年来，该品牌以最小限度的广告投入，实现了销售额的连续指数级增长。美利奴袜专注于创造使消费者真正参与的“时刻”，并在此时发出正确的“信号”。乍一看，羊毛袜的样式、设计会让人有瘙痒的不适感，但美利奴羊毛袜做工精致、质地柔软，消费者穿上后总是爱不释“脚”，这就是美利奴袜“时刻”。仅仅花费20美元，双脚就能享受奢华服务，挡风防寒，天冷时不会再冻脚，而且羊毛袜耐磨，穿数年都不会破洞。疯狂爱上该品牌的消费者会因此继续购买美利奴袜，或犒劳自己或赠送亲朋，口耳相传。客户体验、销售额、利润都将在时间、空间中加速流动，创造一个有价值、受推崇的品牌。
系统思维是认识事物的重要视角。什么是系统思维呢？以瑞士机械手表为例，想要深入了解瑞士机械表，你需要搞清楚是机芯内发条提供动力来源，带动齿轮，进而推动表针；要明白机械传动受重力作用、磁力作用以及机械压力影响，因而导致机械表造成月误差秒数。人类肉眼没法看穿表盘内部机械的工作原理，因而如果我们缺乏系统思维，就会错误地认为只要拨动表盘转柄，给手表提供额外能量，就能加快时间。同理，不通过系统思维了解品牌创造价值的过程，就会愚昧地认为增加投资就能带来销量和利润。我们认为，系统思维是认识品牌世界的棱镜。
本书重心不在于论述如何建立强势品牌继而主宰市场，也不会深入讲解推动信息定位、品牌表达的暗箱操作手段。如前文所述，本书的立意是向读者诠释品牌创建及推广的新思路。我们认为，“品牌”是名词，是品牌所有者的无形资产，是装载消费者信任的容器；“品牌推广”则是动词，是大众与品牌之间的互动。本书还会设置思维实验，激发思维模型。此外，本书还假设了一个品牌不复存在的世界（提示：不是好地方）。本书“杀青”部分阐述了品牌的经济和社会价值，并提出了品牌所面临的挑战。
本书在论证过程中使用了数学和物理原理，这些原理已经应用于经济学和金融学研究数十年之久，而市场营销领域迟迟没有引入这些理论。卡尔森管理学院教授马克·伯根说过：“市场营销最多算是应用经济学和应用社会科学。”不过，此书将运用数学和物理学，分析品牌在时空中的运行。
在创作本书过程中，我们发现，对品牌和品牌推广的研究步入了形而上学的领域。在接下来的几页，我们将探讨人类存在状况、科技对人类文化的影响以及各个品牌价值观的相互交织。大众利用品牌生存和发展，利用品牌定位身份、满足需求和欲望，花费时间和金钱，节省时间和金钱。品牌改变了我们的生存空间和社交。我们生活在一个全新的世界，在这里，品牌兴盛，世界互通互联。
谢谢各位读者愿意跟我们一起跳下这个深邃的兔子洞，当你爬出洞口时，如有任何疑问，请发邮件至：info@physicsofbrand.com。01 物理学与品牌性感的超级模型、系统思维、方法、承诺、女性、男性、出生、死亡、时刻、品牌定义以及神经科学，这一切都汇入一个大熔炉。你站在熔炉之上，嘴里念叨着物理学和哲学咒语，突然你的脸上出现了笑容——欢迎来到品牌的物理世界。在这里，企业和个人看待事物使用的是双焦点双筒望远镜。在接下来几章，你的大脑将会前往你的身体无法触及的地方，当你的大脑回来，遇见身体时，你的身体可能就会对你大脑学到的新思路充满尊重和好奇。让你的想象力做你的引导，祝你旅途愉快。极光（Aurora）是出现于地球高磁纬地区上空绚丽多彩的发光现象。要理解极光如何产生，我们需要从微观层面研究物质的相互作用。带电粒子流（太阳风）进入地球磁场时，与之发生相互作用，大气层粒子发生电离作用，电激发后继而产生光。科学家如今尚未完全理解整个过程，而且正在深入研究。本书使用了“北极光”（Aurora）的概念，并借助这一微观互动模型，模拟展示大众和品牌如何在时间和空间中互动。与时间有什么相关？品牌+大众+时间+空间
在古希腊语中，“物理学”指“自然的知识”，是研究时间和空间中物质和运动的自然科学。本书运用的就是科学的思想，以解释品牌和品牌推广。我们将运用物理学这一棱镜，更近距离地研究品牌，不过，本书的重心是品牌能做什么，而不是它能表达什么。
运用物理学解析品牌可能会遭人质疑。毕竟，物理学是科学，让人联想到“硬”物质；品牌是艺术，让人联想到“软”物质，我们会在后面章节讨论品牌是一种艺术这一观点；物理讲求逻辑推理、数学运算，品牌则关乎哲学智慧。因此有人会说将物理学和品牌相关联无异于妄自尊大。
本书立意于物理学原理，对大众及品牌在时间和空间中的流动进行了描述。本书采用系统化视角，深入审视了品牌系统中多重相互依存的因素。此外，基于大众与品牌每天在时间和空间流动中相互碰撞的事实，本书采用了新工具测量两者碰撞时产生的数据。可以测量的事物，就可管理与把控。
基于此，本书使用系统手段，看待品牌到底是如何在时空中与人相互作用的，你就会理解品牌推广为何会起作用，品牌为何会有价值。具体而言，我们设计出了三种模型。三种品牌模型时间模型、空间模型、雅各布模型
我们的模型不同于一般的模型，从特定的视角来看，它们是如此的性感。如果你想把这些鲁布·戈德堡模型图从书上撕下来挂在桌子上，尽管去做吧，我们理解你。
本书中介绍的时间模型（见图1.1）为三维模型：（1）代表某人首次接触某品牌的“初时刻”；（2）代表接触该品牌的时间量；（3）代表品牌连通至潜在消费者的速率。但请注意：本段提及的三种模型适用于任何接触该品牌的人；“初时刻”是指第一次对该品牌形成有效记忆，而非单纯接触该品牌或是接收到品牌发出的信号；“时间量”是指接触该品牌的时间总和；“时间增速”是指品牌与消费者建立联系的速率。图1.1 时间模型（三维模型）（1）个人（你）接触某品牌，形成“初时刻”，继而形成品牌记忆（本案例为某软糖品牌，可以为任何器件）。你作为品牌所有者和品牌推广人一道向社区传递该品牌信号。（2）你所在的社区成员（例如朋友和家人）开始接触该品牌，并拥有了“初时刻”以及后续接触，此时，品牌时间量变大，人们对软糖品牌的记忆增加。（3）在这一互动节点，品牌已经开始以令人惊叹的加速曲线传递，你和你的社区都会眼前一亮。整个社区关于软糖的记忆将会继续增加，说不定已经有人在用该软糖制作热巧克力了，多么快乐的时光。
空间模型（见图1.2）为四维模型：（1）代表品牌所有者或企业家、营销人员，他们负责提供企业的历史、文化及其他事物；（2）代表品牌推广人，具体包含：宣传及推广品牌信息、产品及体验的媒体、名人、零售商、经销商、代理商、顾问、合作伙伴以及其他实体；（3）代表亲人、挚友、同事及其他与你亲近的个人或社区；（4）购买、体验或是喜爱某品牌的个人或经历。
雅各布模型（见图1.3）是时间模型和空间模型的结合，是两者的动态过程。拥有时间和空间属性的品牌信号在该模型中流动：从信号到感官，从感官到时刻，从时刻到记忆，从记忆到能量，从能量到销售额，再到利润和价值。大众通过感官接受品牌信号，这些信号最终到达大脑，大脑内的信任光圈依据信号源以及社交关系过滤各种品牌信号。在这一复杂的互动体系中，消费者产生记忆，加快了能量积累的过程。
大众和品牌所有者都要做出决定，这个过程就像共同跳一支舞：大众在考虑并决定消费某品牌产品或服务时，会给品牌带来能量，形成对该品牌的信仰和欲望，而品牌所有者会据此进行投资和定价。两者共舞产生的火花会引发购买行为，最终带来销量和利润以及品牌价值，也为大众带来了价值。雅各布模型直观地表达了品牌信号如何转化为时刻、记忆，继而打造品牌价值。图1.2 空间模型（四维模型）以鲁布·戈德堡机械发明人戈德堡的妻子妮娜为目标的空间模型：（1）某棉花糖品牌所有者向网络及现实世界传递品牌信号，该信号很难传到妮娜耳中，因为妮娜所在的社区和她自己会对品牌持怀疑态度，因此大部分信号被过滤掉了。（2）信号也经由品牌推广人发出，但妮娜同样有所质疑。（3）妮娜的朋友、家人和同社区的人向她介绍时，她的戒备心则降低，但仍未完全信任该品牌，而且她本身不一定喜好该品牌。（4）会有少量品牌信号传至妮娜，这些信号可能是促成妮娜成为该品牌忠实客户的重要因素。作为品牌所有者，如果你认为这些挑战过于极端，可以尝试买些棉花糖吃。图1.3 雅各布模型（动态过程）该图为品牌创造价值雅各布模型，最底端（默认为第一层）的品牌信号呈波浪式发出，然后被第二层大众感官接收，继而转变为第三层的品牌时刻，如果幸运，信号将在第四层转换为有效记忆。信号借助接触时间量和有效记忆创造的能量（第五层）蓄势而上。此时，上文谈及的“速率”变大，形成第六层的销售额。如果商业模式科学，产品销售即转换为第七层的利润，也就是顶层的品牌价值。品牌创造的价值虽然归属于品牌所有人，但品牌价值永远不会只是品牌所有者独享的财富，在价值创造过程中，品牌推广人、社区以及个人都是受益者，这使每个人参与其中、尽心竭力。
当我们综合这三种模型后，就得到了一个系统的模型，可以分析本书中设置的思维实验。此外，我们还能够运用这一系统模型改善品牌推广方案、理解品牌价值。读到这里，你可能还不能够深刻理解三种模型的原理。我们会在第二章分析时间模型，在第三、四章分析空间模型，在第五、六、七章分析雅各布模型，并在第八章进行综合分析。
我们是物理性动物，也是时间性动物，我们存在于时间中。可以设想，品牌信号通过感官进入人脑，但是在不同时间进入，会带来不同深度的感知。雅各布模型将这种复杂用简单直白的方式展示了出来。本书中的雅各布模型和希腊神话中的雅各布天梯一样，都是“最便捷的路”。俗话说：“人们总会走阻力最小的路”，而时间是最恒定变化着的。特殊的通才我们的承诺
物理世界和物理研究涉及亚原子物质、星球以及银河系，而品牌存在于消费者的大脑神经元中，也存在于全球生产、通信和营销系统中。物理学家研究物质在时间和空间中的移动，而营销领导者研究大众和品牌如何在时空中移动。
品牌不是沿直线移动的。品牌和人一样，在时空中移动时会遭受好运和厄运，有时会呈指数级增长，有时则会短时间内崩盘。无论是大众还是品牌，都没有固定的数学法则来进行运算。所以，我们使用了动态模拟系统，将某一时间段内的数据应用到下一阶段（第八章将会运用数学原理和电脑模拟详细讲解）。继续阅读本书你就会发现，品牌经营是科学和艺术的平衡。顾名思义，你会认为本书将集中应用物理原理讲述，其实，我们也会花费较大篇幅探讨品牌推广的艺术。
市场营销人士和物理学家一样，他们使用类似的手段解释现实存在。比如，当下流行的品牌研究方法是人种志研究：调研人员会到消费者所在群体，与他们面对面探讨、互动。物理学家探索的是自然规律，并用数学和实验解释他们在自然中发现的规律。和物理学家一样，品牌研究人员要直接观察被研究人员的行为，寻找并解析他们的行为规律。但是市场调研人员缺乏的是可供长期研究使用的数据，不过本书在这一点上做出了改善。
这一改善就是品牌模拟工具——北极光（Aurora）。其实，北极光等模拟系统已经在学术界和金融界应用。北极光模拟系统就像培乐多彩泥一样，具有很强的可操作性，能让你获得关于品牌推演情况的重要见解。微观粒子应以粒子波的形式存在，知识也是一样，我们希望能够如缓缓水流一般讲述品牌知识，而不是像消防水泵一样漫灌。不过，我们先要对品牌定义有一个统一的认识。品牌就是一切，品牌又一文不值什么是品牌？
品牌是复杂的，因为它真实存在，但又是我们想象的产物。品牌的发明，取代了消费者与手工艺者的面对面交易。交易的演变从无品牌时代的“用我的羊换你的猪”，发展到品牌时代的“这个葡萄酒品牌值得我信任吗？”
品牌最初主要以职业和家族姓氏命名，比如，法默（农民）、布彻（肉贩）、贝克（面包师）、坎德勒（蜡烛商）、米勒（磨坊主）、休梅克（鞋匠）、卡彭特（木匠）、迈纳（矿工）、史密斯（铁匠）和戈尔德（金匠）。这些名字世代传承，名字本身所承载的技艺也随之传给下一代。这些商贩大都不会冒险出售假冒伪劣产品，因为他们的消费者都是街坊邻居，而且其中很多消费者整日与酒精、武器为伴。
随着工厂扩张以及火车发展，传统的工艺品生产销售体系发生了根本性改变，在这些现代发明的影响下，生产者和消费者之间的距离被拉大。甚至，当生产者远在美国的另一个州甚至另一个国家，消费者如因产品劣质损害了自己的利益而要求退货时，则很难讨回金钱或真正公道。因此，生产者与消费者之间的信任遭遇了危机。在现代生产体系下，生产者要与消费者重新建立信任，需要现代化的品牌推广方法。
一直以来，人们都需要承担信任的载体。我们做一件事时，往往会认为风险高于回报，甚至是2∶1的比例，这是我们的基因决定的。品牌的出现逐渐成为承担信任的载体。19世纪末期，英国和法国相关法律规定，产品生产商享有品牌权利，以防止生产商遭受欺诈。这一时期，品牌得以迅速发展。如今，这些对品牌起保护作用的知识产权已经成为企业的巨大价值。
历史上，工厂、铁路和印刷业的发展促进了人与人之间的贸易联系，整个社会的经济随之向上发展。19世纪晚期至20世纪中叶，科技发明层出不穷。在此期间，各种品牌不费吹灰之力便走进千家万户，因为人人都想感受各种现代科技发明所带来的新体验，其中包括室内管道、中央供暖和制冷系统、电灯、电话、汽车、吸尘器、洗碗机和洗涤用品等。“二战”后，为了防止经济危机卷土重来，并为了促进贸易往来，美国政府与金融行业、工业社会一道做出切实努力，打造以制造商和消费者为主体的社会经济。随着时间推移，美国社会炫耀性消费观念膨胀，对禁欲式节约（经济危机的部分原因是消费不足）的主张构成了威胁，这种现象在大多数游乐场里体现得最为明显。例如，“二战”后的明尼苏达州博览会场中挤满了快餐店，娱乐设施更是随处可见。“二战”后，营销者将“消费者”这一概念重新定义为“消费某物品的人”（即“消费者”），并将“目标”（市场）和（市场）“渗透”等军事用语引入营销行业。在以消费为导向的文化环境中，大众媒体推动了品牌的发展，但这种“去人性化”（仅把消费者作为消费其产品的人或仅仅作为“打击”目标）的品牌推广方法，却有悖于利用品牌填补买卖双方之间遗失的信任这一初衷。随着时间推移，许多杂货店、裁缝铺和五金店等都被大型零售超市取代。这种零售超市内的货品通常摆得满满当当，各色品牌琳琅满目，虽然员工稀少，但充斥着疯狂的促销活动。“二战”后，大众媒体促进了各种“不以消费者为中心”式品牌的发展。但没过多久，随着新增产品数量大幅减少，广告公司开始有针对性地凸显不同品牌之间的细微差别。因此，生产商和广告商开始专注于产品本身的细小改进以及独特之处，比如牙膏亮白牙齿和清新口气等功效，或者洗发水令发丝顺滑等特点。这些产品广告宣传明显聚焦于为人们解决困扰，更多地传递产品的商业信息。
久而久之，广告信息泛滥成灾。从最初的有线电视，到现在无处不在的网络内容营销。对于不断改变的媒体局势，年老一代经常表示困惑苦恼，而年轻一代一方面远离传统媒体宣传，另一方面则屏蔽网络广告，这给品牌推广带来极大难度。此外，我们只要用谷歌搜索某产品信息，就不仅能获得购物指南，还能查看产品的所有评论，品牌推广更是难上加难。
美国麦迪逊大道（美剧《广告狂人》取景地，美国广告业代名词）的广告商们最终毁灭了品牌与消费者之间的信任。当时，接受过高等教育的美国女性和广告业一样，推动了美国消费者和环境保护运动。她们走上街头，为女性争取平等权利，而这些广告商却公然对女性消费者嗤之以鼻。而实际上，女性占据美国80%的家庭用品消费市场。也正因如此，消费者对于品牌的信任遭受了缓慢而令人痛心的下滑。某项来自扬罗必凯（Young & Rubicam，美国最大的广告代理商）的报告显示，在美国，过去十年消费者对于品牌的信任下降了50%。
品牌信任度下降可归咎于《广告狂人》时代广告商的牟利方式。如果某公司要通过大众媒体（电视、无线电广播以及报刊）为产品做广告，广告公司作为中间商，会从大众媒体收取15%的佣金（某些国家称之为回扣）。因此，广告公司与出版商和广播电台沆瀣一气，说服品牌所有者为产品做更多的广告宣传，尽管当时任何人都不知道，也许现在也不知道，大众媒体广告如何发生作用。很多情况下，人们甚至很难弄清楚广告到底有没有效果。由于大众媒体广告能带给媒体和广告商十分可观的利润，广告公司将其称为“线上行销”，并极为说服客户大众媒体广告是推广品牌的最佳方式。虽然这一广告体系并没有真正关注消费者，但是这种低效率的推广方式使多方（品牌所有者除外）受益，所以得以周而复始、不停运转。“线下行销”的开销包括市场研究、实体店推销和取样、员工培训、特殊活动、赞助、媒体倡议、销售推广、销售点展示、设计和直销等。如果网站、博客、社交媒体和点击付款广告在这一概念引入之时已经存在，那也将被定义为“线下行销”。本书中的三种品牌推广模式以及调研结果显示，“线下行销”活动通常要比“线上行销”更加有效。这一见解标志着整个品牌宣传行业跨入了新时代。
男性消费者在工作环境中对于企业之间的购买活动具有很大的影响力，不过女性消费者也常常深入参与到这些购买活动的决策之中。总体来说，男性消费者在做出重要决定之前，似乎很想听到女性消费者的见解。
明白了女性消费者是购买的主力军后，我们可以探讨一下女性为什么致力于消费，以及男性为什么偶尔也会消费。不过在回答这些问题之前，我们首先需要界定品牌和品牌推广的含义，这是因为，要回答上述问题，我们需要确保大家对这两个概念的含义达成共识。
品牌宣传行业的新时代已经到来。营销理论家常常兜售“好、更好、最好”的营销手段，而且武断地认为消费者只喜欢在两个品牌选项中做出购买选择。人们对有线电视的记忆渐渐褪去，互联网的诞生使得大众媒体支离破碎，打破了后者作为营销组合龙头首选的格局，取而代之的是产品在线评价和大众口碑。这个世界正变得更加透明，信息传播也变得更加难以控制。在这种情况下，那些在亚马逊、美国Yelp商户点评网站或玻璃门网站（Glassdoor）上屡获差评的品牌，未来的发展将变得很艰难。
不过，昂贵的大众媒体广告有时候也可以派上用场。当苹果这样的品牌推出创新产品时，如iPod、iPhone、iPad和Apple Watch，而且产品的利润率高，它们便需要在美国国内及国外市场迅速进行推广，在这种情况下，大众媒体广告就可以发起“进攻性”宣传。与此相反，“防御性”品牌营销策略通常用于传统品牌，比如万艾可、嘉信理财和橄榄花园餐厅等，这些品牌分布广泛，而且消费者群体往往仍然使用传统媒体。因此，大众媒体广告可以采取这种战略，通过产品内容和产品相关的活动，来销售产品。
品牌的概念也在发生变化。以前，“品牌”一词只用于表示象牙香皂（Ivory Soap）、可口可乐、米勒淡啤（Miller Lite）和生命谷物（Life Cereal）等美国国内家喻户晓的品牌。如今，品牌可以表示亚马逊、Etsy（一个网络商店平台）和好市多（Costco，连锁会员制仓储量贩店）等零售商，可以指吉米·福隆、瑞茜·威瑟斯彭和PewDiePie等名人，可以指哈佛、维基百科和联合国等机构，甚至可以指爱尔兰、Reddit网站和法国的罗克福尔村（以罗克福干酪闻名）等区域或网站。此外，美国“个人品牌”运动正如火如荼地开展，该运动在独立或自由职业人群中越来越受欢迎。到2020年，此类人群预计将占美国劳动总人口的34%。
人们总是想要找到强烈的归宿感，而品牌两个字意味着该商品值得分享，因而可以将志同道合的人吸引到一起，从而形成归属感。品牌自身分门别类，同时，它也将消费者划分为不同种类，可谓“人以品牌聚”。品牌可以用来吸引潜在伴侣和合作伙伴；国际品牌正跨越文化障碍，成为整个世界相互连接的标志。在这个人人都有选择权的世界里，需求成了渴求。人们利用品牌获得地位、找到归属、寻求激励或转移注意力。生活中充满了存在性焦虑与困难，而品牌为人们提供了逃离或暂时摆脱现实的路径。
最初，人们购买产品需要与面包师、肉铺老板以及木匠面对面打交道，后来，这些商贩被零售商、品牌所有者和雇员取代。但如今，通过互联网，我们又重新与肉铺老板、面包师和木匠建立起买卖关系。通过互联网平台，我们可以与这些实实在在的人建立互信关系。不过同时，从社交角度讲，品牌需要实现规模经济，为消费者提供价格低廉的产品，也为生产商创造利润。在公司中，尽管男性在企业对企业（B2B）业务中占主导，但女性通常会深入参与其中。很多情况下，男性在做出重要决定前，都希望倾听女性的声音。我们已经知道是谁做出购买决定，接下来让我们探索女性购买、男性偶尔购买的原因。首先，我们将定义品牌和品牌推广两个概念。女士们，先生们，“品牌”和“品牌推广”这两个术语，可一定不要混淆哦。视消费者为妻子，而非傻子消费王国，女性掌权
女性掌握着80%的一般性家庭消费，以及95%的非必需类家庭消费，而家庭消费又占据经济总量的70%，我们不得不遗憾地告诉男士，在消费王国里，你们并非掌权者。本节标题“视消费者为妻子，而非傻子”是广告怪杰大卫·奥格威（David Ogilvy）的名言，他深知仅将女性视为“消费者”的风险。苹果公司宣传官盖伊·川崎（Guy Kawasaki）称：“在消费市场调查中，男性意见根本无须被纳入考虑范围，因为男性‘无关紧要’，而且他们给出的见解往往‘很糟糕’。”
女性掌握消费大权这一话题可以说是“政治不正确”，而且充满不确定性，但任何明智的营销人员都不得忽视。从上文所引用的数据就可以看出，女性发挥着巨大的作用。家庭分工的原因可能存在于历史发展以及男女生物学差异。想深入探究该话题的读者可阅读马莎·巴丽塔所著的《女性行销》。
事实上，性别问题极为复杂。虽然人们总是本能地根据固有观念区分并简化性别，但性别界限实际上是流动的。不过可以肯定的一点是，人们非常重视性别。哈佛大学语言学家斯蒂芬·平克（Steven Pinker）为了弄清人们真正在乎的事物，曾在使用不同语言的人群中做过研究，他的结论是，人类的核心关注点往往是普遍联系、相对社交地位以及性别。品牌定义“时刻”品牌（已定义）
由于品牌的出现，人与人面对面交易的买卖方式已被淘汰。如今，亚马逊商城为消费者提供实体店商品展销，还通过即时照片浏览及一键选购等功能给予消费者瞬时满足感，始于20世纪90年代的零售商与制造商之间的势力角逐也愈演愈烈。事实上，在互联网问世之前，零售商和分销商便已开始成为品牌的“形象代言人”。
品牌是装载信任的容器，然而这一原始意义已被人们遗忘。我们可以将这一现象归因于对品牌纷纭杂沓而有时又令人迷惑的解释，这些解释导致品牌存在五花八门的定义。为方便大家对品牌有个整体概念，我们在这里挑选出以下几个定义，供大家思考。品牌之于产品，犹如灵魂之于人类。——珍妮佛·金农设计师、教育工作者及原创设计冠军公司联合创始人
珍妮佛·金农简洁地解释了，人类创造出品牌这一概念的理由：如果某一品牌设计得好，你在经历它的时候便能感受到它的灵魂。品牌是消费者对某产品一系列感知的集合。——保罗·费尔德威克
虽然我们不知道这些感知存在于何处，但感知是很重要的概念，因为本书会在之后的部分谈及人类大脑、记忆以及感官体验对记忆的影响。品牌本质上是一个容器，承载着消费者对于产品及公司
的所有体验。——塞尔希奥·齐曼 《如我们所知的广告业的终结》（The End of Advertising As We Know It）作者
这一定义中提出的“容器”及“体验”两个概念（这里的“体验”同时指代历史上面对面的交易体验，及现代社会精心打造的产品体验）与我们的讨论基础最为贴合，且直指消费者体验的核心本质。品牌是行动，而非宣言。——尼克·贝尔尼克·贝尔设计公司建筑师
我们提倡关注品牌如何“行动”（真理存在于行动中），而不是品牌怎样传达信息。但是，要想知道某一品牌的“行动”是否合真理，还需要关注这一品牌所传达的信息。若行动与传达的信息能够统一，那该品牌便是更加真实的。品牌是某产品无形属性的集合，包括品名、包装、价格、
历史、信誉及推广方式。——大卫·奥格威《奥格威谈广告》作者
品牌的定义还有很多，上述定义是我们从创作本书时收集的超过25种定义中挑选出来的。介绍品牌的书常常会介入“谁对于品牌的定义最准确”之争，因此，将本书列入品牌类图书的大项下，我们对于品牌的定义，希望不会太逊色。
本书三位作者对品牌的定义是，品牌是装载含义及信任的航船，客户体验是它的燃料。（A brand is vessel for meaning and trust, fulled by experiences.）
品牌是人类的延伸。人们随时间流逝逐渐积累含义、获得理解、养成特点，品牌亦是如此。生活中的“领导者”会对你产生巨大影响，品牌也能对你的生活产生同样的效果；一个人的挚友最了解自己，也通常对自己最坦诚，消费者与品牌的关系也是如此；当你购买了新衣橱或是理完发后，你会感觉更加舒适，经历好的品牌亦会让你的心情更加舒畅。
品牌存在的目的是确保信任、传递含义并跨越地理位置和社会阶层，为人们传递经济及社会价值。当下，品牌推广缺失的正是人性化投入。为品牌注入人的活力品牌推广需重塑形象“品牌推广”一词源自“品牌”，它是一个表达主动概念的词汇，包括两方面内容：内部推广和外部推广。在公司或组织内部，品牌推广是将品牌文化与品牌承诺相统一。正如万豪国际酒店（J.W. Marriott）所言：“如果你关照你的员工，他们自然会关照公司客户，公司生意也会随之兴盛。”而在互联网时代，统一品牌内部文化与外部品牌实际更加具有相关性。因为，品牌时时面对社交媒体，内部行为可能会泄露至外部媒体。如果某人推特网有5万名粉丝，而又成为媒体消息源，泄露就很可能会发生。“透明度”不仅是一个新出现的热词，它已成为一种新的现实。公司或组织内部发生的事情会轻易为外界所知，即便是苹果公司或是美国国家安全局（NSA）也不能幸免。因此，品牌要变得强大，须从内部入手，再向外部扩散。凡是强大的品牌，在其自我认知、言与行方面都必须是契合统一的。
相比之下，品牌外部活动（即“品牌推广”）则遭到了忽视和锈蚀。忽视者宣称品牌推广在建立公司品牌或产品品牌时，丝毫未考虑到如何增加销售额。事实上，忽视者只是未以适当的度量标准来衡量品牌推广；原本涵盖公众印象、传播范围、传播频率的广告度量标准已经破碎，而公关部门只撷取其中部分标准的衍生标准，更使我们在错误的方向上越走越远。事实上，任何依赖限量销售、营销噱头、折扣、购物券、老客户特价以及降价手段的行为都不适合归到“品牌推广”的大伞之下。如要推广品牌，则不应将注意力放在价格策略上，而应关注其他服务属性。而营销者往往沉溺于采取这些“非品牌推广”类活动，因为它们有两大突出特点：一是衡量指标多样，二是能激发即时购买动机。数十年来，这种“价格驱动”式策略的结果是各色商品琳琅满目，而鲜有真正的品牌。
以美国团购网站Groupon为例，网站销售五折优惠券，以激发购物欲望、获得利润及消费者忠诚度。那发放优惠券能带来的直观行为结果是什么呢？人们到店、逛店、享受、购买！但这种模式在经济上是不可持续的。这些策略会使得该品牌消费者流量激增（有时会引发操作难题），但同时损失了利润率。而且，品牌现有的忠实消费者会在未享受到折扣的情况下，不得不面对当下与他们同样享受折扣的新消费者。此外，购买“便宜货”的消费者，因为一开始享受了打折服务，如果商品恢复原价，他们就会需要调和或难以接受。可见，“折扣价”策略在疯狂建立品牌的同时，反而大规模降低了消费者忠诚度，Groupon就是典型案例。
长久以来，内部、外部营销人士都会有这样的说辞：“我们知道品牌推广很重要，因为人们都这样说，但我们却很难衡量它到底有多重要。”而且，每当问及该如何建立一个品牌时，许多营销人员还是会首先想到做广告，然后才是其他方面。
如果你还是一位年轻的市场营销人员，只能想到“做广告”来建立品牌并不是你的错，因为你接受的专业教育本身可能就是过时的。为什么呢？因为教科书里可能仍在使用“整合营销”的概念，而且教科书里四分之三的内容仍是“广告”“促销”，内容都是异域色彩的宣传照片、模特、接待午餐会以及数百万美元的媒体购买预算。
以最新版《广告与促销：整合营销传播视角》一书为例，其内容更倾向传统的广告形式，如电视、纸媒和广播，篇幅上甚至占全书的四分之三，而体验设计、产品设计、公关、数码及社交媒体、采购、包装等内容只占四分之一。该书将广告与营销混为一谈，正如把好莱坞电影与娱乐媒体混为一谈。好莱坞电影很大程度上忽略了电视、游戏、网络媒体频道，而长期来看，这些领域的创收要高于电影业本身。其中，视频游戏收入达到240亿美元，而电影收入为100亿美元。
当今世界已不再是美剧《广告狂人》中所描述的20世纪60年代主人公德雷伯时期的广告世界，但教科书中的内容仍在折射那个已经逝去时代的浮华以及“闪电战”似的推销。如今，户外运动摄像机Gopro、旅行租赁网站爱彼迎（Airbnb）、优步（Uber）、连锁会员制仓储量贩店好市多、星巴克、露露柠檬（瑜伽运动商店）蓬勃发展，这本书中的传统广告宣传能够解释它们的成功吗？唯有精心设计的体验才能创造真正的品牌价值。品牌的工作端品牌推广（已定义）
品牌是资产，是名词。品牌推广则是实现资产价值的行为，是动词。以下是本书几位作者共同遴选的品牌推广定义。品牌推广是这样一项业务活动，它能找到并宣扬某产品
或服务最有趣的真实，而且这种方式不会为世人所憎恨。——黛芙娜·贾博恩美国明尼苏达州人士
贾博恩对品牌推广的定义很有趣，也很诚恳。这对广告业从业人员力图使自己推销“真实”的产品或服务，具有重要参考意义。品牌推广是一种“拉齐”，是将“消费者实际持有的态
度”拉齐到“品牌希望消费者持有何种态度”，反之亦然。——杰伦·贝尔内容及社交营销公司（Convince Convert）首席执行官，《当下革命》作者之一（另一作者是爱博·纳斯鲁德）
贝尔对品牌推广的定义是有局限性的。品牌推广实际上可以有新的运用，它可以运用到新的情形，也可以迎合不同市场。“拉齐”的作用是被动式的，不能发挥品牌推广的带头领导作用。不过，很多传统品牌仍依赖品牌推广的这种“拉齐”作用。品牌推广就是那些懒惰、效率低下的营销人员消磨时间
的方式，这能让他们看起来很忙碌。——大卫·米尔曼·斯科特畅销书《微博时代的实时营销与公关》作者
我们需要嘲笑人类本性，要不然，品牌业务增长图（形状类似曲棍球）则会在节点处往下拐（即下滑）。
品牌的定义多种多样，品牌推广的定义也很丰富。营销业内将两者混淆的案例很多，这令营销人士十分尴尬。有人认为品牌是航船或资产，品牌是“火箭推进器”或是“转动的螺旋桨”。
本书作者对品牌推广给出的定义是，品牌推广是为品牌赋予含义和承诺的行为。
我们已经谈及品牌这一航船以及品牌推广这一行为，我们会在接下来的几章讲述品牌能量。本书的大部分章节都涉及对品牌能量来源的研究。此外，我们将给出方案解决品牌界的不平衡现象、回归品牌创立的初始原因，继而为品牌领导者和管理者如何打造品牌提供指导。
本书提出了品牌为何具有价值的新思想框架，并给出了建立、推广品牌的新方式。首先，我们将更正一些错误概念和误解，为新思路的引入铺路。
品牌是什么时候开始存在的呢？这一有趣的问题一直困扰着我们。在一项通过社交媒体对营销界人士进行的调查中，大部分参与调查者都无法准确回答该问题。大部分在市场营销、设计以及创意行业工作的人士，都认为当某“品牌”达到一定规模才能被称作“品牌”。这一回答让人疑惑：到底到多大规模才算品牌呢？1万人、10万人或是100万人知晓才算品牌？也有人说某产品或服务有营业收入才算品牌，那营业收入额要达到多少呢？
这些经验主义式的门槛是无可靠依据的，有些只为万人知晓的小品牌也可以成为极为成功的企业。以英国著名艺术家赫斯特（Damien Hirst）艺术馆为例，该艺术馆专门销售嵌满钻石的骷髅以及使用防腐染料保存的鲨鱼尸体，售价从1 000万到9 000万美元不等。如果你的产品或服务利润率足够高，即使小品牌也可以蒸蒸日上。就营业收入门槛而言，脸书曾准备斥资10亿美元收购图片分享社交应用Instagram，而后者并没有营业收入。但当时，使用图片分享社交应用的用户基数已经很大，而且还在继续增长。
关于品牌何时开始存在，还是要问问你的母亲。问问你的母亲品牌推广，她是行家
你计划在自家车库开一家新公司（原谅我引用硅谷创业的“套路”模式），确定公司名、注册域名后，你告诉了母亲自己的想法，她觉得公司名不错。之后你就大刀阔斧地付诸实践了。
如上文所述，当你对母亲说：“妈妈，我们要创立一家Blopityboop（品牌名称）。而且，公司产品第二天会在脸书同步展示和销售。”你的母亲可能回答：“太棒了，孩子，好好干！”你的母亲也可能回答：“你的小脑袋瓜里到底在想些什么？”但不管她如何回答，作为你品牌的第一个见证人（“第一个”的说法可能有失偏颇），她就给了你的品牌以生命。你的母亲知晓了你的品牌的存在，你就有了品牌。
各国政府认可品牌的方式则有所不同，具体细节视所在国而定。以美国为例，品牌注册地必须在公司年会召开以及缴纳税收的州，而且，品牌注册后并不代表你的品牌已经拥有商标权。商标权的注册需要另行前往美国商标专利局完成。此外，不同国家的商标注册法律不尽相同，但核心理念一致。注册商标时，务必告知美国联邦政府，待注册品牌系本人所有，同时要为商标设置“栅栏”，以寻求合理的知识产权保护。当然，只要你不会以同领域某品牌的名称命名自己的品牌（这无异于在别人家的农场里经营自己的养牛场），便无大碍。品牌本身是一份艰难的创造性工作，而商标则把这份创意极度简化，但是这种简化更便于消费者记忆。
在创立品牌的过程中，有一点很重要：你的品牌在大多数人意识到之前就已经存在，你要认识到这一点。此外，和孩子早期教育一样，品牌创立的初期十分关键。有了自己的孩子，接下来你所要做的便是承担责任、抓住机遇。要了解品牌的“生”，就要理解品牌的“死”品牌会“死”吗？
品牌何时算是真正的消亡？美国天然气采购和销售商安然（Enron）是品牌，它是“活”着的，但安然作为公司实体早已破产消亡，购买安然域名domain Enron. com，也自然是免费。对此，有些人认为，“有收益的公司”就是品牌，但事实并非如此：如果某公司不复存在，何以有收益？但已破产的安然公司依然是品牌。不过，当我们把品牌定义为“存在于大众集体记忆中的事物”时，品牌的消亡速度就会很缓慢（比如安然公司）。在数字化的未来，品牌可能永远也不会从我们的集体意识中消失，因此也就永远不会消亡。因此，现代品牌管理变得既有趣、又令人感到恐怖起来。
尽管如此，一些非主流评论家还是会列出一长串品牌，认为它们会在五年内消亡。如果你所在的公司品牌不幸“上榜”，不用担心，因为但凡这些品牌已经超越国界、存在于多国“消费者的记忆中”（引发评论人士评论的重要原因），它们短时间内都不会出现生存危机。目前被列入此黑名单的品牌包括：美国第二大团购网站生活社交（LivingSocial）、论坛媒体公司（the Tribune Media Company）、杰西潘尼百货公司（JCPenney）、黑莓公司（BlackBerry）、西尔斯百货公司（Sears）、奎兹诺斯（Quiznos）、市场经纪人协会（WMBA）、红龙虾（Red Lobster）、索尼（Sony），以及沃尔沃（Volvo）。
如果你真正了解品牌的内涵，你就知道，上述所有被列入黑名单的品牌，在接下来的一百年内都不会从人们的视野中消失。品牌在很多人意识到之前就已存活，而且可能永远不会面临死亡。从理论上讲，品牌和企业都是永驻不灭的。人类大脑中品牌的存在状态大脑科学
人类大脑对品牌和营销起到的作用我们了解多少呢？更重要的问题是，我们不了解的有多少呢？“了解多少”和“不了解多少”是探讨品牌这一话题的两个界限。当我们知道品牌推广的一切知识，推广品牌如同打开电灯开关一样容易。如果我们知之甚少，品牌推广则会极为复杂，机构或公司则无法推广自己的品牌。
如今，我们正处于人类大脑的大发现时期，其规模如同20世纪90年代人类基因组的大发现一般。根据大脑功能性磁共振成像（fMRI）以及大数据分析，科学家能够了解人类大脑的具体部位，以及这些部位对不同刺激如何做出反应。
位于美国橡树岭国家实验室的“泰坦”（The Titan），是当今世界上运算功能最强大的计算机之一，但是该超级计算机占地4 300平方英尺（约400平方米）空间，运行时耗电功率高达8.2兆瓦。而人脑仅占约0.00 113立方米空间，耗电功率仅为12瓦，相当于家用冰箱内电灯泡功率的三分之一。也许将来有一天计算机会战胜人类，但目前来看，计算机的智力水平仅与老鼠相仿。
那么，人类小小的大脑是如何拥有超高的运算能力的呢？答案是走捷径。人脑高效运转的原因之一是“启发式”运行方法，这一运作方式经历数千年演变，加之后天不断学习才能习得。和人类大脑一样，品牌也需要通过“启发法”这一捷径才能变得有价值。如果我们了解、信任某品牌，大脑做出购买决定时就可以走捷径，连12瓦的功率都省了。品牌使我们的生活变得更简单，但是也有例外。
消费者大脑中有一幅品牌模式图，如果你的品牌是消费者的首选，那么你的品牌则在这一模式图中占主导地位，你要做的是保持这一模式中对自己品牌的利好地位。如果你的品牌初创不久，则需要打破这一固有模式，创造出新的模式图景。你需要封堵、调整航向，或者改变消费者的思考捷径，并为自己的品牌创造“启发式”捷径。具体而言，品牌可以在自己的产品上粘贴10美元钞票，形成消费者对自己品牌的“思考捷径”。但这种方式不能被称为品牌推广，因为损失了利润率。
另外一种打破固有模式的方法是，寻找乐意给予自己品牌优先权的零售商。零售商如果将你的品牌陈列于商场货架的黄金位置，或者让自己的品牌登上其宣传周刊封面，这就是优先对待。相较于上述“砸钱”式推广，这种推广方式成本更小。
此外，看到小狗仔或是小宝宝的图片时，大脑就会“亮起”，即使不通过功能性磁共振成像分析，我们也知道，此类图像可以感染人的情绪，这也是品牌推广的良好方式。在接下来的章节中，我们还会学习人脑的哪些具体部位控制人类行为、记忆和感官信号输入，这是人类不会“有预测即行动”的重要原因。不过，就算我们已经掌握人类大脑内部的奥秘，对于正在杂货店挑选洗衣液的消费者而言，我们仍然不能完全准确预测他的最终决定，他们有可能选中任何一种品牌，我们需要认清这一事实。
对人脑的研究越深入，对品牌的了解就会越透彻。品牌的存在建立在消费者的记忆基础之上，因此，品牌所有者需要了解记忆的形成时间、方式以及形成品牌记忆的人群数量。我们以消费者对米勒淡啤（Miller Lite，美国第一家淡啤公司）这一品牌的记忆为例，消费者兰斯（Lance）对该品牌有5次深刻记忆，山姆（Sam）有10次。兰斯的记忆包括：在爱荷华州骑行一天筋疲力尽后，品尝了米勒淡啤。米勒淡啤的金属罐颜色、啤酒的味道以及饮用时的感觉都让他记忆犹新；而山姆对米勒淡啤的记忆是，他叔叔边钓鱼边喝啤酒时的不雅景象。山姆现在因此只喝当地酿造的啤酒，而不是像米勒淡啤这样的大品牌。
众多类似数据构成了消费者对某品牌的共同记忆。此外，我们还需了解消费者的情感和动机，两者也是构成品牌记忆的因素。当我们挖掘到消费者的品牌情感后，就能更明了山姆放弃米勒淡啤的原因，并可以想办法让他回心转意。如今，品牌所有者对消费者关于某品牌的记忆、情感和动机等数据的收集速率呈指数级增长。而且，品牌所有者对人类大脑的研究更加深入，我们相信山姆会把杯套里的啤酒罐换成蓝色（米勒淡啤啤酒罐的颜色）的可能性就越大。从“存在的人”到“有行为的消费者”人类“变形”
上文提到，第二次世界大战后，美国政府联手工业界推动美国由“制造型社会”向“消费型社会”转型，以应对经济衰退和对抗共产主义。美国当时只是消费“新手”，但它迅速崛起为消费“能手”，“品牌”也因此成为人们的某种信仰。这一过程中，人类对自身的认识从“存在的人”变成“有消费行为的人”。当然，由于消费增加，无疑减轻了美国仓储业的负担。
同时，这些变化也推动了许多反消费运动。当下，许多活跃组织正努力改变大众消费观念。与环境主义运动、极简主义运动一道，设计运动悄然兴起。在设计上花费更多时间，意味着解决方案可能就越雅致、更具有可持续性。系统设计投资能降低成本、减少浪费，提升客户满意度，从而增加品牌所有者利润所得。美国“绿色建筑”大师威廉·麦唐诺是一位由建筑设计师转投环保事业的人士，他提出一种“消费者应尽责、品牌亦应‘尽责’”的新模式。尽管麦唐诺的个人倡议如同“用后花园的水管浇灌整个海洋”一样渺小，但人们的环保意识和对环保的关注度正在增加，且可能继续增加。
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