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发布时间:2020-05-22 07:13:52

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作者:胡百精

出版社:中国传媒大学出版社

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中国公共关系史

中国公共关系史试读:

前言

每一个自足自立的学科、行业都应该有自己的历史。每一段历史都是严肃的。这关系到我们从哪里来,又将怎样庄重地走下去。公共关系以传播、立言为业,更应该拥有一部“多识前言往行,以蓄其德”的历史文献。

现代公共关系诞生于19世纪末20世纪初的美国进步主义运动之中,参与了美国工业化及城市化进程中劳资冲突、阶层对抗、垄断危机和精神信仰危机的解释和解决。此后100余年间,现代公关全面介入、渗透了人类社会变革:形塑新的政治、经济交往形态,构建新的社群、民族国家和全球秩序,培育新的生活方式、道德理想和文化形态。在微观层面,现代公关借由沟通、对话,致力于组织与利益相关者之间的信息共同体、利益共同体和价值共同体的构建,成为现代社会系统的黏合剂、润滑剂。

20世纪80年代,现代公关由西方引进中国。彼时,思想解放、改革开放和“新启蒙运动”为公关概念与观念的导入,为公关事业的萌芽提供了并不充分却必要的社会条件。实际上,中国公关事业是以改革开放和现代化建设为依托的中国现代性转型的产物,一直伴随着现代性谱系在中国的伸展而发展。及至1988年前后,中国形成了从沿海到内地、从南方到北方的带有全民性质的“公关潮”。而在1989-1992年,中国公关进入了一段徘徊期、调整期,其面临着道德、形象、社会认同、核心价值及合法性危机的考验。

1992年以后,随着中国重启改革议程、建立市场机制和消费文化的初兴,第二轮“公关潮”应运而生。这一轮“公关潮”分化为两股力量,一是以“点子热”、“谋略热”、“CI热”为代表的“策划热”,致力于构建公关业务模式,却失之于“虚热”和功利主义的泛滥;二是基于市场理性和功利主义逻辑培育公关市场,“第一代”公关公司获得进一步发展,第二代公关公司纷纷涌现。此间,公关组织、公关理论研究和教育皆获得长足发展,而公关共同体却走向分化和多样化。

历经二三十年的高速现代化,中国取得了辉煌的经济建设成就,同时也在21世纪初进入了剧烈的社会转型期和攻坚克难的“改革深水区”。此中艰难,首先表现为现代性“通病”在中国的显现和发作:风险社会降临、价值理性衰微、消费文化泛滥、全球化挑战国家事务等。同时,中国社会的一些个性问题和矛盾也日益突出,譬如文化上的前现代、现代和后现代并置于同一时空语境,政经改革不均衡,工业化和城市化亟待转型升级,新媒体通过话语权再分配重构社会关系和社会结构等。风险社会与危机管理、消费文化与营销传播、全球化与国家公关、新媒体与社会对话,以及公关业自身的职业化和专业主义,共同构成了21世纪以后中国公关发展的背景和主题。

本书主旨在于记录、梳理中国现代公关自20世纪80年代以来的观念史和实践史,并将之还原至30余年间中国社会史和思想史的语境之中,以考察公关与中国现代性转型的相互建构关系。鉴于西方公关史的研究大多回溯至古希腊的修辞思想和实践,本书也以一章的篇幅介绍了中国先秦的修辞观和公关史。事实上,春秋行人提出的立德、立功、立言之“三不朽”,仍然堪为当代中国公关人的职志和理想。至于秦以后的中国古代公关史、清末至20世纪80年代以前的中国公关史,不在本书考察、研究范围之内。

本书主要有三个资料来源:一是在2010-2013年先后正式访谈了郭惠民、明安香、涂光晋、李兴国、赵文权、叶茂康、纪华强、钟文、毛经权、廖为建、郑砚农、余明阳、居延安、余也鲁、汪钦、安岗、杜孟、钟荣凯、严晓翠、王志文、田晔、陈俐、陈丹青、邝健人、孟建、程曼丽、杨斌、齐晓华、李国威、徐俊、柯颖德、田行娟、谢景芬、赵明、张心宏等40余位中国公关理论界、实务界、公关组织的重要代表人物;二是《公共关系报》、《公共关系报道》、《公共关系》杂志、《公关世界》杂志、《上海公关》杂志、《国际公关》杂志等专业报刊,其中前三份报刊早已停刊,“抢救”了一批记录行业发展状况的图文资料;三是因合作研究、学术研讨会、业界论坛、纪念活动等机缘,获取了分散在个人手中的一些历史文献。在此向所有受访者、资料提供者致谢!

我要特别感谢以下同学,他们在访谈、整理录音文字、查阅资料等方面给予我极大的帮助:孙希、冯春海、郭闻捷、黄彪文、张庆园、汪琪婧、黄丽丽、周卷施、冯雯婷、陈曦、杨奕、赵铿冰、陈明子、赵曼等。

余也鲁、廖为建、安岗三位中国公关事业的重要奠基人,在访谈后不久逝世。在访谈中,余也鲁先生再三强调“信条是有用的”,并允诺为本书写序,却未及本书完稿而与世长辞;我永远铭记廖为建不顾长辈之尊,在某个论坛上追我到楼下,嘱我“别放弃公关研究”;安岗先生因年事已高而口齿不清,却疾呼建设一个“有德性的行业”。我把这本远不完美的书献给他们。

当然,这本书也要献给中国公关事业的所有奠基者。需要特别说明的是,书中或详或略地记述了30余年来百余人的公关观点和实践,仍有很多人未能进入其中——否则本书就成了“流水账”和“花名册”。但是,他们的历史贡献不可磨灭,每一个后学晚辈皆应向他们致敬。

对于那些仍然斗进在公关研究和实践一线的中青年骨干,譬如部分中青年学者、著名公关公司创办人,本书给予的篇幅和评价也不多。他们虽已成绩斐然,却有待于十年或更长一段时间后再以主角的姿态走进中国公关史。

在本书写作过程中,赵启正、涂光晋、赵大力、郭惠民、黄懿慧、徐保元、陈俐、王丰斌、郝红、丁晓东、张迪、张宏声等师长和友人给予我极大的鼓励、启迪和支持,在此诚挚感谢。新势整合公关研究基金为前期访谈提供了差旅和研究支持。我还要感谢中国传媒大学出版社蔡翔社长、闵惠泉总编辑、司马兰主任、责任编辑姜颖昳老师,你们的真诚和创造力,帮我弥补和掩盖了很多不足。余下的更多不足则需要我付出更持久的努力来改变它们。胡百精2013年11月18日于芝加哥大学

第一章 先秦修辞思想与中国古代公关史

西方公共关系史研究大多将起点置于古希腊,一则因为“作为独立个体的公民走到了历史的前台”,“争取公众支持为统治者必不可少的政治活动”,而修辞和说服乃是赢得支持和认同的基本方式;二则由于亚里士多德写作了一本2000余年来从未过时的《修辞学》,精微论述了修辞和说服的基本概念与观念、方向与方法,提供了西方公关理论中的修辞思想来源。与此相应,中国公关史研究也大多回溯至与古希腊大抵处于同一时代的先秦,以清理和继承文化童年期的公关思想遗产。中国文化的根底生发于春秋战国时期,尽管历史迁转流变,但源自文化童年期的思想底色却不曾真正褪去。

从现象层面看,公共关系活动应与人类社群的形成同时发生。当交往、认同、信任、协作在社群生活中必不可少,公关行为就会自然出现,并逐渐转化为一种主观自觉。随着社会发展和文明的进步,社群的内部结构和外部环境日益复杂,早前应激性、分散化的“公关自觉”便普泛为争取支持、建立秩序、形塑观念的持续性努力。与刑罚和征战不同,公共关系强调借由“说服”而非“压服”赢得理解和协同。自然,在奴隶制和封建制下,说服从未替代压服成为统治者的底线。拥有深远专制传统的中国社会更是如此,在构建认同与秩序的诸多手段——暴力、等级、人伦、习俗、宗教乃至神秘主义力量——中,说服往往只是当事者耐心耗竭之前的平常选择。

在思想和理论层面,中国虽未出现与亚里士多德的《修辞学》相类的专著,但有关修辞、说服的论述,在《尚书》、《论语》、《易经》、《道德经》、《孟子》、《荀子》、《左传》、《战国策》等先秦著作中却处处可见。这些思想确立了修辞、说服在邦国治理和社会交往中的地位、价值和原则,并提供了丰富、精细的修辞策略和方式。虽经天地人事之沧桑巨变,先秦修辞思想依然可以成为今日中国公关理论和实践的一处源头活水。只是接续和激扬这源头活水,尚须重振先秦修辞的道德前提——修辞立其诚。这也正是中国文化的命脉和个性所在,离开道德前提的凝摄、导引和规约,那些辉煌的思想便沦为虚幻了。

中国历史上最早的可信且典型的公共关系案例,当属《尚书》记述的盘庚迁都。为了躲避洪灾和止息权力斗争,商王盘庚决意将都城从奄(今河南商丘)迁至殷(今河南安阳),一些贵族“动以浮言”,煽动百姓拒迁。盘庚并未专横、粗暴地对待“群臣”和“万民”,而是再三动员、软言劝慰,最终得以成行。所谓专欲难成,众怒难犯,盘庚应该意识到了这一点,并采取了以说服而压服的动员策略。明代吕坤对此评价说,“虽以至公无私之心,行正大光明之事,亦须调剂人情,发明事理,俾大家信从;然后动有成,事可久。”《尚书》是中国现存的最早的一部历史文献,书中“廉诰”、“酒诰”、“无逸”诸篇清晰地表达了西周“敬天保民”的统治思想。“天畏棐忱,民情大可见”,即统治者理应敬畏上天,而上天是否诚意护佑,则又可从民情中得以体现。“天意”和“民情”乃是统治合法性的两个来源,而二者又是统一的。如是,“用康保民,弘于天”。这种“保民”思想,后来被儒家发展为“因民之利而利之”(《论语·尧曰》),“亲亲而仁民,仁民而爱物”(《孟子·尽心上》),“民为贵,社稷次之,君为轻”(《孟子·尽心下》),以及“君者舟也,庶人者水也。水则载舟,水则覆舟”(《荀子·王制》)。对于民怨,《尚书》强调“怨不在大,亦不在小”,皆为人君之镜鉴。不管小民如何抱怨、詈骂,“皇自明德”。不仅如此,尚应“怀保小民”,“知小人之依”,以从根本上化解怨詈。《尚书》中有60余处与“言辞”直接相关的语句。譬如“唯口出好兴戎”,意即说话可能产生善果也可能结下寇仇,唇舌鼓动,福祸无常;又如“嘉言罔攸伏,野无遗贤,万邦咸宁”,即嘉言(良善、有德之言)无遮,贤人得任,天下便可安宁和谐——嘉言乃是理想政治的重要前提和路径。实际上,《尚书》之后的大量先秦典籍都强调了言之“重”、言之“难”。这大抵与当时人们对言说、修辞功能的认识有关:大者,关乎治国、安民;小者,指涉经事、修身。

孔子将《尚书》的“唯口出好兴戎”之论直白地表述为“一言可以兴邦,亦可丧邦”(《论语·子路》)。这就将言说与治国联系了起来。《诗经》唱诵,“辞之辑矣,民之洽矣。辞之怿矣,民之莫矣”(《诗经·大雅·板》)。孔颖达将之注疏为,“王者若出教令,其辞气之和顺矣,则下民之心相与合聚矣。其辞气之悦美矣,则下民之心皆得安定矣”。言辞和顺悦美,足以安民。

在个人层面,“言语者,君子之枢机。枢机之发,荣辱之主”(《易经·系辞》)。《易经》所言不虚,言语实为君子求荣取辱的根本所在,此为经事。“彼都人士,狐裘黄黄。其容不改,出言有章”(《诗经·小雅·彼都人士》),辞章通达、雅言脱俗乃是君子风度和人格魅力的重要标志,此为修养。到了唐代徐洪(彦伯)那里,先秦的言说修养问题被概括为:言者,德之柄也,行之至,志之端,身之文也。君子之枢机,动则物应,得失之见也。可以济身,亦可以覆身,否泰荣辱一系之。

可见,言说几乎就被理解为“人之为人的规定性”了,颇有亚里士多德意义上的逻各斯(logos,言说与理性)的意味。亚里士多德认为人在天性上乃是“政治动物”,而逻各斯是政治动物的重要特质。在希腊词源上,“logos有两个主要含义:既可以指理性(reason)、论证(argument),又含有语言(language)、修辞(rhetoric)的意涵。”简言之,基于理性的言说和修辞乃是人之本性和在世状态。

先秦中国和古希腊皆肯认言说的重要性,而中西文化理路迥异,对待言说的态度亦分殊鲜明。在古希腊人看来,既然言说如此重要,那么研究和训练如何有效、灵动地表达——修辞,便成为城邦生活中的要务。为此,以柏拉图、亚里士多德为代表的古希腊先贤发展出“科学的修辞”,并将之力行于城邦生活。雅典开办了大量修辞学校,以教育和训练拥有卓越表达能力的公民。尽管当时“技巧派”、“智辩士派”导致诡辩和相对主义盛行,但修辞在总体上还是被认可为一种基本公民素养。这种素养可以促进人神对话、公民自由、政治清明,“真理闪现于意见交换之中”。

以孔子为代表的中国先哲则因言辞之“重”而持之以“慎”。既然言说如此重要,且祸从口出,因此“多说无益”,更不可“巧言令色”。久而久之,寡言、希声被推崇为一种美德和智慧,直至“轻言、讳辩”竟成了金科玉律。当公都子问孟子,“外人皆称夫子好辩,敢问何也?”孟子雄辩滔滔地反驳说:“余岂好辩哉?余亦不得已也”(《孟子·滕文公下》)。民国林语堂对此批评说,“我国的读书人,大都有着几个很深的毛病……大家把这‘辩’字看作好像是一个不干净的东西一般的,非到万不得已,不敢沾染了的。这种风尚愈传愈甚,……对于辩论术不但不敢彻底地研究,并且提都不敢提及。”

总体而观,自先秦以降,中国人在言说问题上形成了三种“顽固的态度”,或可称之为三种表达境界:最高者为“忘言”,“得意而忘言”(《庄子·外物》)、“欲辩已忘言”(《陶渊明·饮酒》);其次为慎言、寡言、讷于言,强调“少言厚德”,认为少说话本身即是浑厚、敦朴、深沉、贞静之德的体现;最后才是工于修辞或辞令,而这又被视为“小人之道”——嘴边天花乱坠,腹中矛盾森然,非至诚君子所取。在某种程度上,这三种态度至今仍是中国人信奉的“言之纲纪”。公共关系以言说为业,以巧言美辞为本事,在中国文化语境下遭受非议和贬抑,可谓渊源有自,实非偶然。

然而,除了少数一心奔着自然、大道去的圣人,大多数人是靠说话活着的。诚如朱自清所说,“人生不外言动,除了动就只有言,所谓人情世故,一半儿是在说话里。”尤其是在春秋战国时代,言说和生产、征伐一样,堪为立国图存的基本依凭,所谓“一人之辩,重于九鼎之宝;三寸之舌,强于百万之师”。司马迁在《史记》中述及,“春秋之中,弑君三十六,亡国五十二,诸侯奔走不得保其社稷者不可胜数。”及至战国初期,原有140余个诸侯国被齐、晋、楚、秦等强国吞并了110个。据统计,《春秋》一书在其起讫的242年间,记载了列国战争483起,朝聘会盟450次。天下失序之际,进退战和之间,言说自然是关系到生死盛衰的大问题。

而深究先秦修辞思想会发现,中国先贤对于言说的态度并非如后世想象那般保守、严苛。先秦修辞观实际上是“一分为二”的:一方面崇尚寡言、讷于言;另一方面则鼓励说话,言之多寡本身不是根本问题,关键要发出合乎道与德的嘉言。这也是中西修辞观的重要差异所在:西方致力于把修辞“科学化”,发展出一套从理念到技巧的知识体系;而中国则考虑到言说的重要性,着力强化言说的道德规训。在漫长、严酷的专制传统中,如是规训逐渐演化为中国人保命、顺生的生活哲学。所以,“慎言”而非“寡言”也许更能准确地反映先秦修辞观。《左传》记述孔子的话说:“非文辞不为功。慎辞也”(《左传·襄公二十五年》)。下面以道、儒两家为例,考察这种“一分为二”、注重道德的修辞观。

道家对待言和辩的态度,带有“超语言学”的色彩——言无言。言当自然,而自然者无为。老子提出,“信言不美,美言不信。善者不辩,辩者不善”(《道德经·八十一章》)。庄子继承此说,他认为“大道不称,大辩不言……道昭而不道,言辩而不及”(《庄子·齐物论》)。在老庄看来,“辩不如默”,“辩无胜”,“辩无当”。理由在兹:“即使我与若辩矣,若胜我,我不若胜,若果是也,我果非也邪?我胜若,若不吾胜,我果是也,而果非也邪?其或是也,其或非也邪?其俱是也,其俱非也邪?”(《庄子·齐物论》)。大意是,假如你和我辩论,你胜了我,那么你一定是对的,我一定是错的吗?反之亦然。是你我当中一人对了,另一人错了?还是你我都对或都错了?

既然事物自有是非,彼我各有情执,不如不议、不论、不辩。倘若就此把道家的“言无言”理解为“言无用”,那就犯了庄子所说的“小言詹詹”的错误。老子并非要求“废言”,而是承认言说的价值,主张契入自然、大道的“贵言”,“悠兮其贵言。功成事遂,百姓皆谓我自然”。至于庄子,他本人即是杰出的修辞大家,言道言人言事,气势凌云,惊梦于内,外周八荒,浑然天成。道家对语言问题的根本看法是“大言炎炎”,即有如烈火燎原一般通达、明朗、周遍的表达。与琐细、纠结的“小言”不同,“大言”依了大道,顺了自然,因而信、美、灵动、自然而然、来去通达,若大鹏于飞。倘若人皆言近乎道,大道临照言说和内心,自然会达及共识和无争。

儒家的修辞之道集中体现为一句“修辞立其诚”(《周易·乾·文言》)。孔子说,“君子进德修业。忠信,所以进德也。修辞立其诚,所以居业也。”《文言》中的修辞不单是辞令之意,而是包含整个文教、文辞在内,孔子认为所有这些皆应以道德修炼为根本。“非诚勿辞”思想并非孔子独创,《尚书》对“嘉言”和“谝言”的区分已见其端:嘉言者,善言、良言、德言也;谝言者,诓言、淫言、馋言也。在儒家看来,“诚”为本、里,“辞”为末、表,宋代王应麟将之精当地表述为:“修其内则为诚,修其外则为巧言。”“‘修辞立其诚’的‘诚’,应用到辞令上,是指辞令内容信实和言说者情感真实两个方面”,诚哉斯言。内修之“诚”指向事实和价值两个层面:内容可信,情感真诚。同时,按照儒家的理解,“诚”既是与他人相与为善的原则,也是对待自我的方式——不自欺。清代章学诚认为,持之有故即为“诚”,而“故”者,合理合情合德之谓也,舍此而求言辞工巧即为“鄙悖”。

儒家学说的一个重要特点是以道德为出原点解释和解决问题,而问题的解决最终还是为了增益道德。归根结底,“修辞立其诚”就是良善表达、表达良善。在这一点上,孔子与亚里士多德的修辞思想是相通的,后者也认为诚信、信誉是修辞和说服的必要条件。当然,亚氏并不认同将诚信视为修辞的唯一要素或全部问题。在他看来,修辞是表达者面向倾听者采取的逻辑、信誉和情感三位一体的证明过程。逻辑证明即透过“事实之所以如是”进行理性论证,在言说中靠近真相和真理;信誉证明指向了表达者的人格质素,主要是诚实可信;情感证明即言者对听者的情感激发,倘若触动、召唤积极正面,而压抑、安抚消极负面的情感,就会在“心灵共振”中实现说服。亚氏的修辞观,大抵相当于中国文化语境下的“修辞立其诚”加上“晓之以理”、“动之以情”。

再回到儒家学说。实际上,“诚”只是儒家秉持的道德准则之一。在儒家道德体系中,“诚”与“人而无信,不知其可也”的“信”相通,与“仁”、“义”、“礼”、“智”诸范畴并置。在诚信之外,仁义礼智也莫不与修辞和公共关系活动紧密关联。以下择其要者,分而述之:

仁在儒家“五常”中居于统领和核心位置。孔子在《论语》中共105次提及仁,他至少在三个层次上定义了仁:一是“仁者爱人”,即尊重、护念、关心人;二是“克己复礼为仁”,即借由“躬自厚而薄责于人”,实现“天下归仁焉”(《论语·颜渊》);三是“仁者人也”,即以仁为人的本质,成就仁、完善人。如是,仁的基本信条可以归结为:爱人,克己,完善自他。而在自他关系上,孔子又提出了被后世奉为“金银律”的两条处世、交往准则:银律者,己所不欲,勿施于人(《论语·卫灵公》);金律者,己欲立而立人,己欲达而达人(《论语·雍也》)。以中国文化语境论,公共关系的道德理想,正当以仁的信条和原则为基准——发展自我,成就他人,增益公共之善。

儒家认为,“义者,宜也”(《礼记·中庸》),即公平、合理、正当地获取利益。孔子宣称,“不义而富且贵,于我如浮云”(《论语·述而》)。义利是儒家区分君子与小人的重要尺度,“君子喻于义,小人喻于利”(《论语·里仁》)。君子为人处世,安身立命当以义为重,见利思义。同时,儒家并不简单否认“利”,而是强调“取之有道”。孔子主张“义然后取”(《论语·宪问》);孟子承认“欲贵者,人之同心也”(《孟子·告子上》),但也告诫人们“穷不失义,达不离道”(《孟子·尽心上》)。儒家更追求“大义”——公共利益,赞颂“雨我公田,遂及我私”(《诗经·小雅·大田》),即“雨下到公田里,也就惠及我的私田了”。

儒家之“智”,不单指头脑聪慧,也是最基本的德目之一。首先,智与“通”相联,即在知识、技能和智慧上通彻无碍,这是修身、齐家、治国、安天下的基本要领和德性。其次,智与“德”相联,德能生智,智可修德,无德之智,常以害人;无智之德,常为人害。最后,智与“学”相联,“好知不好学,其蔽也荡”(《论语·阳货》)。智使人锋锐,学使人浑厚,锋锐而失之浑厚,则易沦为放荡。儒家将“智”的获得分为五个步骤:博学、审问、慎思、明辨、笃行,缺一不可。现代公关业自我宣称为智业,端的要求通、明德、笃学。“礼”最早反映的是人天秩序,即人敬天、法天的规程,“礼者,履也,所以事神致福也。”及至“郁郁乎文哉”的周王朝,事神向着安民、天命向着文教发生转换,礼随之成为维系人伦、社会秩序的程式和尺度。“先王恶其乱,故制礼以分之”。到了春秋时代,周室衰微而礼乐之风犹劲,加之时局纷乱,礼乐更被一部分人(以儒家知识分子为主)视为救治社会病症的良药,因而成就了“一个礼乐被强调被坚持被建设的特殊时代”。儒家的礼治思想与修辞、说服和公共关系最为贴近,这主要表现在三个方面:

第一,礼首先意味着人际和社会交往规范,即礼式节文。作为儒家五经之一,《礼记》对人们在日常生活中的视听、言行、仪容、文饰、器物使用作出了细致规定,也在更高层次上确立了天地祭颂、诸侯交往的共识性约定。在20世纪80年代,西方公共关系引入中国后的一个重要“变异”,即是“礼仪化”趋向。很多人认为公关即礼仪,至少“礼仪是公关的重要内容”。这显然与传统礼仪文化在80年代的复苏有关,公关人一度被定位为传统社会中的“礼官”、“知客”。

礼仪的效用,不在形式,关键是诚敬。《礼记》开篇第一句就是“毋不敬,俨若思,安定辞”(《礼记·曲礼上》)。《左传》也说:“敬,礼之舆也。不敬则礼不行;礼不行则上下昏,何以长世?”(《左传·僖公十一年》)。鲁成公十三年,诸侯朝周天子,相约伐秦。成肃公在朝见仪式中行色不敬,刘康公预言成肃公必短命,理由是“勤礼莫如致敬”,“能者养以之福,不能者败以取祸”。后果应验。在春秋典籍中,类似因言辞、礼式不敬而遭鄙视、斥责、诅咒和驱逐的故事屡见不鲜。缺少诚敬、谦恭之心,礼就只落下一个空壳——仪。所谓屑屑焉习仪,即形式大于内容、本末倒置。于天敬畏,于人尊重,礼仪才是顺天应人的规范。

第二,在儒家“五常”中,礼是仁义智信的外化,这既体现为前述的礼式节文、典章制度和伦理约定,也表征为一种以仁为内核、以礼为程式的文化和集体记忆。儒家对礼治的理解,绝非局限于礼式节文,而是强调其“定亲疏、决嫌疑、别同异、明是非”(《礼记·曲礼》),以及“经国家,定社稷,序人民,利后嗣”(《左传·隐公十一年》)的文化价值。换言之,礼是规范、程序、典章、仪式,也是一种文化精神和信条,“上下之纪,天地之经纬也,民之所以生也”(《左传·昭公二十五年》)。以后世政治学、社会学的话语来说,儒家意义上的礼治乃是承载价值理性(譬如仁)的程序理性,是引导社会交往、促进族群认同的社会契约。现代公关未必因循儒家礼治的细目,却应借鉴其理性精神。下面以《诗经》在诸侯交往、会盟中的作用为例,说明礼的文化价值。

在春秋时代,《诗经》不只是一部广为流传的文学作品,赋诗、歌诗、引诗本身即是礼的一项重要仪轨,是修辞和交往的重要文化资源。班固在《汉语》中记述说,“古者诸侯卿大夫交接邻国,以微言相感,当揖让之时,必称《诗》以喻其志,盖以别贤不肖而观盛衰焉。”按照今人傅道彬的说法,春秋贵族举手投足之间都合于《诗》与礼的节奏。君臣朝对,列国会盟,皆以诗酬酢,借讽诵旧章而言志。《左传》载录的郑穆公与鲁文公的一次会饮即是典范:冬……郑伯与公宴于棐。子家赋《鸿雁》,季文子曰:“寡君未免于此。”文子赋《四月》。子家赋《载驰》之四章,文子赋《采薇》之四章。郑伯拜,公答拜(《左传·文公十三年》)。

鲁文公到晋国访问,归途与郑穆公相会于棐。穆公设宴招待,希望文公再返回晋国,以协助调节一度紧张的郑晋关系。在宴会上,郑大夫子家赋《鸿雁》,取其“鸿雁于飞,肃肃其羽……爰及矜人,哀此鳏寡”之意,喻郑国为“鳏寡”,求文公帮忙;鲁大夫季文子赋《四月》,“四月维夏,六月徂暑。先祖匪人,胡宁忍予”,意即文公在外日久,思念家国祖先,不堪此任。子家再赋《载驰》,“控于大邦,谁因其极”,表示郑国弱小,受控于大国,如今只能靠文公仁慈救拔了。鲁文公被说服,属下季文子便赋《采薇》:“戎车既驾,四牡业业。岂敢定居,一月三捷”,表示愿意为郑国再次奔走。整个对话过程,并无直白的请求、回绝、允诺,然而礼尚往来之间情真意切,军国大事波澜不惊地敲定。显然,“可以兴、可以观、可以群、可以怨”的《诗经》(《论语·阳货》),既是子家和季文子对话的内容(价值),也是他们彼此致礼的方式(程序)。

第三,礼表征了中国文化强烈的秩序情结,即对“和”的追求,所谓“礼之用,和为贵”(《论语·学而》)。孔子以他一贯的君子、小人二分法提出,“君子和而不同,小人同而不和”(《论语·子路》)。和而不同乃是中国文化的精魄,它所包含的修睦、协调、均衡而又不泯除多样性、差异性的德性和智慧,堪为后世公共关系的逻辑和现实基点。在孔子之前,西周末年的太史伯阳父就认为,“和实生物,同则不继”。和的价值在于多样共生、互生、创生,同则无以彼此增益,导致死气沉沉、止步不前。孟子的观点则更为直接,“天时不如地利,地利不如人和”(《孟子·公孙丑下》)。那么,何以实现人和?孟子的答案是,“得道者多助,失道者寡助”(《孟子·公孙丑下》),若欲求得人和、多助,且须依道而行。这就又回到了道德规训上。

如是道德规训,反映在春秋时代的公共关系活动上,就是说服和说服性行动皆以道德为尺度论轻重、决进退。《左传》、《史记》记述了一个后世广为流传的“鼎为轻、德为重”的公共关系案例:(楚庄王)遂至洛,观兵于周郊。周定王使王孙满劳楚王。楚王问鼎小大轻重焉,对曰:在德不在鼎。庄王曰:子无阻九鼎!楚国折钩之喙,足以为九鼎。王孙满曰:呜呼!君王其忘之乎?……德之休明,虽小必重;其奸回昏乱,虽大必轻……鼎之轻重,未可问也。楚王乃归。(《史记·楚世家》)“楚王问鼎”的故事发生在鲁宣公三年。当时,楚庄王在讨伐陆浑(今河南嵩县东北)的少数民族后,来到洛阳,在周天子的地界上耀武扬威。周定王派王孙满安抚他。楚王问九鼎之大小轻重,意欲取鼎而霸天下。王孙满说,治理天下所靠的是德而不是鼎。楚王说,别拦我,楚国实力强大,足以问鼎天下。王孙满说,哎呀,大王忘记了吗……有德小为重,奸诈大为轻,鼎之轻重不能问。楚王无奈而归。《左传》中类似王孙满这样经过一番口舌,持兵相犯者便退兵而去的故事较多。因辞令而息怒、解怨、止戈,固然是利害权衡的结果,却也有道德上较计酬量的因素。或者说,至少在春秋时代,道德合法性仍然是人们最看重的利害之一。鲁襄公二十五年,郑国攻克了晋国的盟友陈国。为化解晋之不满,郑大夫子产赴晋游说。晋人质询子产三项罪名:为何伐陈?为何以大犯小?为何穿着戎服?子产纵论古今、对答如流,为此次征伐提供了事实和道德依据。晋大夫赵文子认为子产的说法在道德、道理上站得住脚,便决定不再为难他:“其辞顺。犯顺,不祥”(《左传·襄公二十五年》)。

子产(公孙侨)是郑国的政治家、思想家,是孔子最尊敬的同代人之一。“子产不毁乡校”的故事,堪为中国传统公共关系的典范。乡校为古时乡间议事、教育、休闲的公共场所,郑人聚此议论执政者的得失。大夫然明对子产说,不如把乡校都毁弃了吧,免得百姓说长道短。子产回答说:

何为?夫人朝夕退而游焉,以议执政之善否。其所善者,吾则行之;其所恶者,吾则改之。是吾师也,若之何毁之?我闻忠善以损怨,不闻作威以防怨。岂不遽止?然犹防川也:大决所犯,伤人必多,吾不克救也;不如小决使道(导),不如吾闻而药之也。

在子产看来,百姓游于乡校,臧否政事,乃是正当且有益的。他们认为好的,我就择善固执;他们所憎恶的,我就改正。于乡校议政的百姓,正是我的老师,为什么要毁掉乡校呢?我听说要行忠善以解民怨,未曾闻施加威权来防民怨。以威权止民怨于一时,自然是容易的。但是,这好比防范洪水一样,河川大决伤人必多,我无力挽救;不如使之小决,加以疏导,不如我听取议论而去病求新。孔子在听说这件事后,在道义上力挺子产说:“以是观之,人谓子产不仁,吾不信也”(《左传·襄公三十一年》)。

孔子论及言说和修辞的一句名言,也正是出自他对于子产辞令的赞扬:“言以足志,文以足言。言之无文,行而不远”(《左传·襄公二十五年》)。借由这一句“言之无文,行而不远”,孔子在一定程度上平衡了儒家修辞观对道德的极端强调。至此,我们可以将儒家的修辞观概括为三个层次:首先是敏于行、讷于言——强调行的优先性;其次是据于德,游于艺——强调德的优先性;再次是在敏于行、据德的基础上,文采卓然便是值得追求的了。所以,在儒家视域中,第一位的是行胜于言,第二位的是修辞立其诚,第三位的是文质彬彬。事实上,孔子、孟子、荀子皆为修辞大家。孔子一句“逝者如斯夫,不舍昼夜”(《论语·子罕》)可谓道破宇宙、人生之真相;孟子的论述宛若惊涛拍岸,又如银珠落盘;荀子亦是“言语之美,穆穆皇皇”(《荀子·大略》)。《左传》被认为是一部充分阐释儒家思想的重要史书,而它本身就是一部春秋辞令经典,或可视之为一部中国传统公关案例集。唐代刘知几评价《左传》说:“其文曲而美,其语博而奥,述远古则委曲如存,征近代则循环可覆。”另一部精彩的辞令经典是《战国策》,记录了哓哓嚷嚷、豪气凛然、纷纭变幻的战国时代,而自身也文采风流、情信辞巧、焕乎为盛。但是,与《左传》命运不同,《战国策》在儒家学派那里遭遇了极大的贬抑。最直接的原因是,《战国策》的主角乃是纵横家,而不再是《左传》着意刻画的仁义道德至上的春秋士大夫。《左传》的起讫时间是鲁隐公元年(公元前722年)至鲁哀公二十七年(公元前468年),是一部“春秋史”;《战国策》记事则上起公元前490年智伯灭范氏,下至公元前221年高渐离刺秦王,是一部“战国史”。后世习惯统称春秋战国,实则春秋与战国两个时代分殊甚巨。春秋尚宗周崇礼,以仁义道德为重,战国则苟以取强、道德大废,二者在文化上大不相同。而时代之轮转,自然深刻影响了言说、修辞的思想和实践。

春秋是典型的“城邦时代”,贵族政治决定了礼式节文和社会秩序,即使在战争中也讲诚信、仁义、恭让,甚至幽默。及至战国,“诸夏和平联盟之锁链已断,各国遂争趋于转换成一个新军国,俾可于列国斗争之新局面下自求生存。”汉代刘向认为秦孝公时代是春秋、战国转向的一个历史节点:“至秦孝公,捐礼让而贵战争,弃仁义而用诈谲……夫篡盗之人,列为侯王,诈谲之国,兴立为强,是以转相放效,后生师之,遂相吞灭,并大兼小,暴师经岁,流血满野……上无天子,下无方伯,力功争强,胜者为右”(《战国策·叙录》)。

文化亦随政治、军事之时势而发生剧烈转型。仅以对《诗经》的态度为例,春秋士大夫以《诗经》为对话的语境、内容和程式,《左传》所载赋诗引诗共256处,征诗74首,约占“诗三百”的四分之一,足见“不学诗,无以言”所言不虚。战国纵横家则对《诗经》无甚强感念,《战国策》仅载《诗经》5处,春秋气象黯然消隐。《诗经》的衰落乃宗周文化、崇礼秩序坍塌的直观反映,礼之为理、可以讲理的时代已然让位给立之为利、唯利是图的时代。

战国的纵横家又称策士,“既是战国分裂的产物,也是其分裂的因素”,这一判断分明就把策士当成了战国时代的主角。而在阐述战国策士的言说、修辞及其历史实践之前,尚须简要介绍他们的先行者。据今人陈彦辉考证,殷商即有职业的邦交执事者——“史”、“使”,甲骨文中出现“史”、“使”字样的卜辞有232处之多。有周以后,周天子建立了行人制度,设“大行人,中大夫,三人;小行人,下大夫,四人”。“大行人掌大宾之礼,及大客之仪,以亲诸侯”,“小行人掌邦国宾客之礼籍,以待四方之使者。”除大、小行人外,周朝还设有司仪、行夫、环人、象胥、掌客、掌讶、掌交、掌察、掌货贿等与邦交、礼仪职官。就大、小行人的执事内容——沟通诸侯、宣告政事、操持仪式、礼待宾客看,他们简直就是最早的国家或政府公共关系人员。

及至春秋时代,士大夫阶层中有一些人专司沟通、出使之职,他们一般被称为行人、行李、行理、使人、使。这些介于贵族与庶人之间的“士”,有的从贵族阶层“滑落”而来,有的出身庶人,因教育、邦交、军功等机缘而实现“阶层上升”。在天下失序、百家争鸣的大时代,处处晃动着博学、善辩的春秋行人的身影。值得追问的是,春秋行人如何看待自己的使命?换言之,行人如何理解自己的职志、生命价值和终极追求?鲁国大夫、行人叔孙豹与晋国范宣子的对话给出了答案。鲁襄公二十四年,叔孙豹出使晋国,范宣子向他讨教何为“不朽”,高官厚禄、世代罔替堪称不朽吗?叔孙豹回答说:以豹所闻,此之谓世禄,非不朽也。鲁有先大夫曰臧文仲,既没,其言立。其是之谓乎!豹闻之,大上有立德,其次有立功,其次有立言,虽久不废,此之谓不朽。若夫保姓受氏,以守宗祊,世不绝祀,无国无之,禄之大者,不可谓不朽(《春秋左传·襄公二十四年》)。

叔孙豹提出的“三不朽”——立德、立功、立言,简练而深刻地反映了当时士大夫、行人的价值追求。在随后的2000多年间,以立言为路径,以立功为导向,以立德为根基的“三不朽”,一直是中国士大夫或曰知识分子阶层人生价值和在世意义的基本参照。只是在有些时代、有些人那里,立德遭到鄙弃,或者仅仅沦为一种说法。

战国就是这样一个时代。立言、立功务以立德为基的观念被颠覆,诚信、仁义、礼智作为言说的道德规约和精神信条被弃若敝屣,邦交的主角也由微言相感、温文尔雅的春秋行人转换为铺张扬厉、势位富贵的战国策士。“功德观”为“名利心”所取代,策士孜孜以求的是“实得所利,名得所愿”(《战国策·燕策一》)。身挂六国相印、“天下争慕效之”的苏秦对此毫不掩饰:“且夫信行者,所以自为也,非所以为人也,皆自覆之术,非进取之道也”(《战国策·燕策一》)。在苏秦看来,诸如诚信之类的品质,纯属个人修养之术,根本就不是人生进取的“正道”。

在战国时代,图强争霸的君王自然是主角,而围绕在他们身边的策士亦非配角,甚至成为一些重大历史事件的导演。这些策士“日夜扼腕瞋目切齿”(《战国策·燕策一》),腾说以取富贵,“一怒而诸侯惧,安居而天下熄”(《孟子·滕文公下》)。在强烈的功名刺激和邦兴国亡的幻灭感之下,策士们言则恢奇雄浑,行则虎虎生气,改变了自己,也创造了历史。而驱动策士嘴和腿的,正是一个“利”字。

苏秦的际遇在“利字当头”的策士中最具代表性:初为策士,说秦失败,归家之时“负书担橐,形容枯槁,面目黧黑,状有愧色。归至家,妻不下纴,嫂不为炊,父母不与言”。面对如此窘境,苏秦喟然感叹说:“妻不以我为夫,嫂不以我为叔,父母不以我为子。”待到苏秦功成名就,“庭说诸侯之主,杜左右之口,天下莫之伉”,再次归家时:父母闻之,清宫除道,张乐设饮,郊迎三十里。妻侧目而视,侧耳而听。嫂蛇行匍匐,四拜自跪而谢(道歉)。苏秦曰:“嫂何前倨(傲慢)而后卑也?”嫂曰:“以季子(指苏秦)之位尊而多金。”苏秦曰:“嗟乎!贫穷则父母不子,富贵则亲戚畏惧。人生世上,势位富厚,盖可忽乎哉?”(《战国策·秦策一》)

一如个人追求,战国时期的军国大政亦是取势为资、市利图强。苏秦的师弟兼对手张仪(苏秦合纵、张仪连横)游说秦惠王伐韩,所用言辞皆为春秋行人所轻视的商侩之语:“臣闻:争名者于朝,争利者于市。今三川、周室,天下之市朝也”(《战国策·秦策一》)。同为诸侯,乃至天子之城,不过求名逐利者的市朝。春秋行人断然不会公开讲出此等“悖逆”之词,他们当然也很难想象战国策士“朝秦暮楚”,“所在国重,所去国轻”(《孟子·滕文公下》)。

然而,这并不意味着战国策士全部是追逐名利、趋炎附势、人格空洞之辈。他们之中一些“义士”的独立人格、潇洒自信,不能因后儒家对纵横家的激烈批评而被忽视和湮没。兹举《战国策》颜斶说齐王一例,以显战国纵横家的主体意识和士人风骨:齐宣王见颜斶,曰:“斶前!”斶亦曰:“王前!”宣王不悦。左右曰:“王,人君也。斶,人臣也。王曰‘斶前’,亦曰‘王前’,可乎?”斶对曰:“夫斶前为慕势,王前为趋士。与使斶为趋势,不如使王为趋士。”王忿然作色曰:“王者贵乎?士贵乎?”对曰:“士贵耳,王者不贵”(《战国策·齐策四》)。

在颜斶看来,你是王我是士,既然见面,凭什么让我靠近你跟前?你靠近我是“趋士”,乃是王道精神的体现;我靠近你是“慕势”,不过是小民之志,孰重孰轻?最后齐宣王感慨万千,颜斶却毫不领情,飘然而去。

唯利是图、倨然傲气、卓异才情,战国策士的这三项人格质素混杂一体,也因之创造了与春秋行人大不相同的修辞风格。今人李永勃、蔡英杰论述了修辞从春秋到战国的四个嬗变:一是从简约到繁丰,春秋“辞以简称美,意以微妙见深”,多为只言片语,《论语》中最长的篇章亦不过200字;战国修辞锋芒毕露,多为长篇大论,《庄子》最长一篇可达2000多字,韩非子在《亡征》中一口气用了37个排比,“可谓中外文章史上的奇观”。二是从质朴到夸饰,春秋行人追求“辞达而已”,巧言则不信;战国策士要的是打动人、说服人,凡有利于此的,夸张、敷衍、狡辩在所不惜。三是从温婉到峻切,春秋修辞含蓄蕴藉、言近旨远;战国修辞则容不得“温吞水”,句句剑拔弩张、章章绘声绘色,赞得美轮美奂,骂得辛辣无比。四是从叙述到议论,春秋行人叙事明理、寓理于事;战国策士议论风生、铺张扬厉,甚至强词夺理、信口开河。

陈彦辉对春秋、战国两代修辞风格进行比较的结论,与李、蔡二人的观点大抵相当:信诚与诈谲、简约与铺陈、求实与夸张、含蓄与直露等。除此之外,陈彦辉明确提出两代修辞的根本差异,乃在于“晓之以礼”与“诱之以利”的分殊。实际上,“礼”与“利”的转换,加之前述策士的傲气与才情,使“力”成为战国修辞最鲜明的风格。

在修辞方法上,战国策士几乎使用了后世常见的所有辞格,诸如辟喻、类比、比较、夸张、引用、双关、借代等等。在说服策略选择上,策士们采纳了神启叙事(天命、天意和其他神秘主义解释)、召唤集体记忆、恐惧诉求、情感诉求、正反两面诉求、道德审判、转移视线、求同与“招魂”、咒骂、粉饰、从众、分化、归缪、证言等所有可能达及预期目的的计谋和辩术。

只是机关算尽,也未必善终。苏秦后来遇刺伤重而亡。且死之际,不知是否犹记传自春秋行人的“立德、立功、立言”不朽之训。

自秦统一天下后,中国进入漫长的封建专制的循环。在文化上,除了魏晋、盛唐等少数历史时期,再无春秋战国的光景。历史车轮自然向前碾去,修辞思想走向精细,公关活动也在社会发展实践中展开。只是天下传播格局已然“定于一尊”,百家争鸣、游说八方的公关活动几无存在的合法空间。来自统治阶级的传、播、扬、流、布、宣、通、递、诏、敕、呈、奏、表、议、谏、书、檄等宣传或“类公关”活动,主要服务于帝祚永延和利益集团之间的斗争。至于诸葛亮“七擒孟获”、唐太宗“以人为镜”等为后世津津乐道的“公关案例”,不过是传统时代相对开明、慈悲、迂曲的政治权谋和管理艺术罢了。

现代公共关系的产生和发展,所应齐备的基本条件乃是民主政治的进步、商品经济的发展和公民权利的崛起。对中国而言,这就是20世纪80年代的事情了。

第二章 “新启蒙”与现代化

每一段历史都是严肃的。对于行业史而言,在某个特定的时代,分散在不同社会角落的先锋分子,因为对所处时代的心智、形势和需求有敏锐的共感和发现,便朝着同一个方向奔来。他们起初的轨迹是任意的和偶然的,经历冒进和反复,轮廓和脉络才逐渐清朗起来。就像尘沙中的铁屑,当时代生成激荡的磁场,那些先锋的理想和欲望便在混杂、纷乱中齐刷刷地站立和绽放。他们会有各自的创造,相聚后更有共襄的盛举和奇迹。虚弱、虚伪和虚无自然也伴随着,与那些光彩的痕迹一并成为历史,等待后来者描画、重述和想象。

中国现代公共关系事业诞生于以思想解放、改革开放和现代化为主题的20世纪80年代中前期。当时,中国产生了滋养现代公关的部分社会历史条件,公关事业因之萌芽。萌芽的种子来自西方,在改革开放、“新启蒙”运动的召唤下破土而出。经过数年引进和启蒙,及至1988年前后,中国竟形成了带有全民性质的“公关热”。而随着80年代末理想主义的贬抑、功利主义抬头,以及受到经济疲软和特殊政治事件的影响,新兴的中国公关出现了脱轨和异化。

作为“后革命”和“前市场”的间隙,政治语言对20世纪80年代的命名是“新时期”,以区隔于新中国成立初期和“文化大革命”。而从文化和社会思潮上看,80年代乃是“五四”运动后又一个以现代化为主题、求索个人和国家命运的新启蒙时期。倘若深究,自1978年始,中国社会的改革和巨变大抵存在如下几个端绪:一是1978年5月掀起的关于“真理标准问题大讨论”,这场讨论引发了遍及全国的思想解放运动;二是1978年11月中共十一届三中全会召开,会议确立了改革开放和现代化建设的大政方针;三是思想界在20世纪80年代中后期发起了一场延续思想解放运动,却是更加浪漫、热烈甚至是激进的新启蒙运动。

思想解放运动否定了“文化大革命”,否定了“两个凡是”的教条,提出“实践是检验真理的唯一标准”。实践标准放弃了毛泽东时代的革命“先验论”,尤其是政治和意识形态立场的优先性,转向实事求是、实用主义的真理观。“‘实践是检验真理的唯一标准’的提出,实际上为告别乌托邦社会主义传统、转向世俗化社会主义提供了理论上的合法性。”当亿万人从狂热的政治乌托邦被拉回现实的时候,温饱、小康便成为最基本而迫切的问题。十一届三中全会直接回应了这个问题:打破“以阶级斗争为纲”的思想桎梏,确立经济建设在国家事务中的中心地位,借由改革开放实现“四个现代化”。换言之,以经济建设替代阶级斗争,对内改革、对外开放,推进国家现代化。

思想解放和改革开放,使中国获得了认识自我的更加开阔的“古—今—中—西”框架。在西方的映照下,人们穿越20世纪50年代以来“政治优越性”的幻象,发现一直追求“解放全人类”的中国,竟是如此贫穷、落后、封闭,挣扎在现代世界的边缘。邓小平坦率承认,再不改革开放就要被开除地球“球籍”了。如是在政府议程中,“新时期”的历史使命就是尽一切可能优先发展生产力,以造就一个繁荣的现代化国家。此中,经济改革乃是政治改革、文化发展和社会建设等其他公务事务的前提和基础,是最实在、最紧迫、最具优先性的议程。为此,在思想解放运动破除了“两个凡是”的教条主义后,官方便把主要精力放在了经济建设上,致力于“翻两番”的赶超式发展。正如历史所见证的,中国果然创造了辉煌的经济成就。

而当官方主导的思想解放运动暂告一个段落后,部分知识分子发起了一场类似“五四”运动的新启蒙运动。他们深切反思“文化大革命”中的人性和社会灾难,批判造成贫困落后、愚昧封闭的政治和传统文化根源,喊出了科学、民主、自由、公平、发展和进步等启蒙口号。在“冰雪初融”的20世纪80年代,这些口号及其承载的启蒙价值,像烈火一般灼烧在知识界和青年学生的内心。观其大端,新启蒙知识分子所欲解决的问题主要有:一是人的现代化问题,首当其冲的是唤醒和重建人的主体性,让人成为自己命运的主人;二是改革的方向问题,在“古—今—中—西”的抉择中,“今”和“西”被突出强调,“西”则被认为是中国改革的方向所在;三是改革的方法问题,即如何科学地设计和选择中国的现代化路径。

在重建人的主体性问题上,部分知识分子首先采取了“回归正统以求解放”的策略,即翻拣出马克思、卢卡契有关人之“异化”的论述,宣扬“重返人道主义的马克思主义”,以批判、消解政治对人性的扭曲和禁锢。1984年,有关人道主义与异化的讨论在政治上遭到批评,理由是造成了“精神污染”。尽管如此,“伤痕文学”、“反思文学”还是迅猛兴起,颂扬人道主义和人性之美的西方文学名著风行于市;美学热、尼采热、萨特热、弗洛伊德热,当然还有邓丽君热、喇叭裤热纷纭而至;“主体性范畴”、“价值哲学”在知识界和青年学生中成为流行词,“生命意义”、“人生价值”则普泛为社会日常语言。

在改革的方向和方法问题上,新启蒙知识分子和官方采用了相同的话语——现代化。在西方,现代化是指肇端于启蒙运动、距今大抵三四百年间的社会历史实践。与“现代”相对应的概念是“传统”,现代化通过工业化、城市化、市场化、民主化摆脱了传统时代的物质匮乏和精神专制,建立了基于工业文明、民主政治、市场经济和个人主义的现代社会。在20世80年代国门初开之际,在强烈的中西方落差下,中国改革的目标自然而然地被一些新启蒙知识分子设定为革除中国传统文化和威权政治的弊端,从“黄土地”走向“蔚蓝海洋”,融入西方所代表和引领的自由而繁荣的现代世界。

这种“古今”、“中西”的二元思维框架并非20世纪80年代的知识分子所独有,而是自洋务运动、维新变法、辛亥革命、“五四”运动以来,中国社会精英在探索“中国向何处去”问题时形成的一种根深蒂固的思维定式。张灏在《中国近百年来的革命思想道路》一文中描述了中国近现代启蒙知识分子的一种普遍心态:(启蒙知识分子)摆脱了传统的循环史观而接受了主要来自西方的单向直线发展史观,认为历史是由过去通向理想的未来做有目的性的发展。在这发展中,当前的时代是一个历史性转变的关头。因此在这发展史观的核心有一份强烈的时代感。——在这种心态笼罩之下,当时知识分子的关怀自然集中在如何由悲观的现实走向理想的未来。

理想的未来“仿佛就在西方”。在一些激进的新启蒙知识分子看来,“今天的西方”就是“明天的中国”所应抵达的彼岸。贺桂梅在分析介于“后革命”与“前市场”之间的20世纪80年代新启蒙思潮时说:80年代作为一个“新时期”与“文化大革命”历史的关系,在时间序列上被直接认定为现代社会与前现代的中华晚清帝国的关联,而在空间位置上被描述为现代的“西方”与前现代的“中国”之间的关系。因此,全部的社会与文化问题,被认定是一个“传统社会”如何实现“现代化”的问题。

彼时,新启蒙知识分子尚未在“现代化”概念之上加诸“现代性”考量,后者转译到中国已是20世纪90年代中期的事情了。而这并未遏抑他们设计一套“整体性”和“根本性”改革方案的激情和努力,他们以整体观、化约论的方式,描绘了类似现代性谱系的改革图景。作为一种观念和价值选择,现代性首先意味着启蒙所建立的主体性和理性,主张把人从神权和王权的专制统治中解放出来,成为认知、行动和权利的主体,免除饥饿和恐惧,寻求积极的进步和上升。在实践层面,现代性往往表现为以工业化、城市化、市场化、科技化为主要手段的现代化,即依托经济建设和科技发展,实现强国富民和社会进步。当然,完整或曰充分的现代性并不局限于物质现代化,还应包括民主政治、公民社会和启蒙运动所倡导的其他价值理性,譬如自由主义、个人主义和言论自由等。

事实上,官方在20世纪80年代的改革思路和底线一直是清晰的,那就是在坚持“四项基本原则”的基础上促进现代化。而新启蒙知识分子的改革方案则更为恢宏和“急剧”,他们希望能够一揽子、总括性地实现如西方一样的现代性转型,“时不我待”地建立民主政治、市场经济和公民社会,造就既繁荣又自由的现代化国家。如是差异,直接导致了官方与新启蒙知识分子之间在80年代末的紧张。当然,大多数新启蒙知识分子并未能警省到当时西方业已显现的现代性危机:现代性制造了严重的人与自然、人与人、人与社会的疏离和对立,走向了充满不确定性的风险社会;工具理性炽盛而价值理性黯寂,社会在进步中失去理想、灵韵和信仰,意义的危机与秩序的危机缠结一体;生产的发达促生了消费社会,精英文化消解,消费文化泛滥;资本和技术驱动了全球化,而全球化必将导致民族国家主权和认同的衰落,等等。

在随后的20世纪90年代和21世纪头10年,现代性转型在中国社会全面展开,人们亲历了现代性之繁荣与危机的“一体两面”。现代性谱系之中的风险社会、消费文化和全球化等“宿命”开始在中国全面应验和显现。这大概是大部分新启蒙知识分子始料未及的。事实上,早期现代性及其倡扬的那些自明、美好的价值一直占据着新启蒙知识分子的视线。而在进步与繁荣的另一面,现代性的风险和危机则被有意无意地忽略了。

在强烈的“新时期”意识和新启蒙情怀下,现代化冲动和现代性想象主导了知识界的言说和行动。“这种对根本性变革的急迫追求,覆盖了社会精神生活的许多领域,成为当时中国人的一种普遍的精神倾向。”人文主义、科学主义、自由主义、存在主义,以及抽象、繁复的方法论问题——即使它们彼此交错或干脆不在同一层面,只要可以为“中国向何处去”的争论提供线索就会受到关注和追捧。大学和大城市的市民空间掀起了一波又一波的读书热、讲座热、辩论热,有的新书一到就售罄,讲座经常爆满,讨论往往延迟到深夜。

在新启蒙运动火热开展的同时,政府主导的改革开放和现代化建设更是如火如荼,并且取得了令人欢欣鼓舞的成绩。在1978年“真理标准问题”大讨论和成功召开十一届三中全会的基础上,中国政府以令世界震惊的气魄和力度推出了一系列重大革新举措,它们产生了务实、可感的成效,并大抵确立了随后二三十年中国社会发展的格局和调性。

1979年7月,中央批准建立深圳等五个经济特区。1980年8月26日,深圳经济特区正式启动建设。及至1984年1月邓小平考察深圳、珠海、厦门等地,特区建设已然一派繁荣景象。邓小平强调,“我们建立经济特区,实行开放政策,有个指导思想要明确,就是不是收,而是放。”当年3月,中国宣告进一步开放大连、天津、上海、广州等14个沿海城市。1980年5月,中央肯定了安徽凤阳小岗村在1978年年底“擅自分田到户的壮举”,在全国农村试行土地联产承包责任制。1982年元旦,中央1号文件批转了《全国农村工作会议纪要》,正式推行联产承包责任制,农村改革达到高潮。当天《人民日报》的社论题目是《一年更比一年好,定叫今年胜去年》,“我们今天确实处在一个由乱到治、由穷到富的大变化、大发展的历史潮流中。”

1979-1982年,胡耀邦主持“拨乱反正”,平反、纠正了大量冤假错案。1980年11月,华国锋辞去中央委员会主席等职务,邓小平正式成为中国共产党第二代领导集体的核心。1981年1月,最高法院公审了“林彪、江青两个反革命集团”的10名主犯。同年6月,十一届六中全会通过了《关于建国以来党的若干历史问题的决议》,清理了历史问题,明确了前进方向。1982年9月,中共“十二大”在京召开,会议提出中国“走自己的路,建设有中国特色的社会主义”,到20世纪末实现“工农业总产值翻两番,人民的物质文化生活达到小康水平”。

1980年9月,国务院批转国家经济委员会《关于扩大企业自主权试点工作情况和今后意见的报告》,同意自1981年起在国营工业企业中全面扩大企业自主权。1984年5月,国务院发布《关于进一步扩大国营工业企业自主权的暂行规定》。此间三四年,乡镇企业、个体企业、外资合资企业也得以迅速发展,新闻媒体记述其发展态势的常用词是“雨后春笋”、“异军突起”。

1984年10月,十二届三中全会通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》。《决定》宣告改革的重点将从农村转向城市,明确提出“社会主义经济是商品经济”,计划经济与商品经济并不矛盾。这是中国经济改革进程中一次实质性的“解冻”或曰“破冰”,一度被认为牢不可破的计划经济体制开始松动,商品经济蓬勃生长。中共中央文献研究室编写的《中国1978-2008》一书评价该《决定》说:《中共中央关于经济体制改革的决定》是发动和指导全面改革的纲领性文件。《决定》勾画了有计划商品经济体制的基本框架:主要是从国家机关直接经营管理企业,转为政府宏观管理、企业自主经营;从单一公有制经济,转为多种经济形式和经营方式并存;破除平均主义、“大锅饭”,鼓励一部分地区、一部分企业和一部分人依靠勤奋劳动先富起来,最终走向共同富裕。

同样在1984年,中英两国签署香港问题联合声明,香港将于1997年回归祖国,举国民心大振。还有更多好消息:许海峰在洛杉矶奥运会上一枪实现了中国奥运史上“零的突破”,中国女排在国际比赛中荣获五连冠,中国足球1:0战胜科威特队。在20世纪80年代,体育与国威牵连日重,人们如痴如醉地观看每一场国际比赛,每一个好成绩都被解读为“振兴中华”、“中华崛起”的标志。

事实上,政府自上而下主导的改革与知识界发起的新启蒙运动在很多议程上是重合的:反思传统,学习西方;改革以走向现代,开放以融入世界;尊重知识,发展科技;平衡计划经济与商品经济的关系。当往昔狂热的革命精神转化为现代化建设的理想主义,“庙堂”和“学堂”的身份认同其实是一致的:改革者。区别在于,“庙堂”上的改革者强调“中国式”和“渐进性”,而“学堂”里的部分启蒙者则偏重西方化、系统性甚至颠覆性的变革。邓小平认为改革也是一场革命,但是将之归结为一场解放生产力的革命,而非一切推倒重来。他一再强调,“小康”、“三步走”是“中国式的现代化”。

尽管侧重点有所不同,“庙堂”和“学堂”其实在20世纪80年代中期共同推进了中国改革的思想动员和社会动员。一切都是崭新的,一切都激动人心。人们站在希望的田野上憧憬明天:勤劳致富,当“万元户”,过楼上楼下电灯电话的好日子;好好学习,天天向上,面向世界,面向未来,面向现代化;“来不及感慨,来不及回味,一同向着未来放飞”,“再过20年我们来相会,那时祖国一定更美”。1984年9月,纺织工业部部长吴文英在出差时穿了一件明黄色紧身花褂,配了一条纤长的连衣裙,如是“大胆穿着”一时成为重磅新闻。吴文英回应说,不管别人怎么评论,自己要解放思想。那的确是一个真诚、开放、火热的年代,“革命死了,革命精神万岁。革命精神的超时代内核,乃是对现实的不满与超越,是对乌托邦理想的普罗米修斯式追求。”

1984年10月1日,天安门广场举行国庆35周年阅兵仪式和群众游行。在游行队伍行进中,北京大学学生突然打出了一条写着“小平您好”的横幅。作为一个意外插曲,“横幅事件”被认为表达了人民的普遍心声:“‘小平您好’,朴素、亲切的话语,表达了人民群众对邓小平发自内心的爱戴和拥护,表达了对他领导开创的改革开放与现代化建设事业的支持和拥护。”

1984年是中国改革开放和现代化建设的一个关键节点:自1978年改革议程初启,历经五六年从特区到沿海、从农村到城市的改革实验,全面改革就此铺开。计划体制有所松动,商品经济迅猛崛起。而伴随着改革开放不断扩大和深化,当时政治上的开明也令人鼓舞。新启蒙运动的标志性成果《走向未来》丛书在1984年出版,而稍早出版的《文化:中国与世界》丛书在知识界已然激起广泛反响,中国文化书院也开始稳健地介入思想论争。在随后的1985-1988年,中国社会诸领域掀起了更加火热、急剧的改革浪潮。

1984年也正是中国现代公共关系的“元年”。改革开放、现代化、商品经济、企业自主权、主体觉醒、政治开明、面向未来和西方的思想启蒙,以及各种新知识、新理论、新思想的火热引进和传播,使现代公共关系由西方舶来中国成为可能。中国国际公共关系协会副会长、国际关系学院副院长郭惠民是最早提出应将1984年定为中国现代公关元年的人之一,他所持的主要理由是,这一年齐聚了一系列标志性事件。

这并不是说中国在1984年才开始产生现代公共关系的一些元素和现象。1979年7月,中国第一部涉外经济法《中外合资经营企业法》颁布,为特区建设和外商投资提供了法律依据。1980年,深圳的一批合资酒店设置了公共关系岗位。同年,深港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司成立,面向特区推介管理经验和先进技术,被认为是“中国第一家公共关系性质的专业公司”。1982年,深圳竹园宾馆组建了较为正规的公共关系部,以招徕顾客、扩大影响。

除深圳外,广州、珠海、汕头、佛山等城市作为改革开放的前沿阵地,亦于此间在公关实践领域作出了具有拓荒意义的探索。探索者主要是外资、合资和涉外企业,或者是冲在市场第一线的本土开明企业。当中国伸开臂膀拥抱世界的时候,这些城市和企业就处在手掌心上,最先感受到了来自港台地区和西方的市场和文化气息。“一些早期接触公共关系的人士承认,不是在报纸杂志或书本上,而是在香港来访者的名片上,最先看到公共关系或‘公关’的字样。”

及至1984年,郭惠民所称的“标志性事件”纷纷涌现:广州的中国大酒店、花园大酒店、白天鹅宾馆、东方宾馆,以及北京王府井百货大楼等服务型企业皆设立了公共关系部。当年4月28日,在北京长城饭店公关部的策划和行动下,正在中国访问的美国总统里根将答谢晚宴由人民大会堂转到了长城饭店。500多人的新闻访问团参加了晚宴,美国三大电视网现场播报说:“我们在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动。”长城饭店很快就成为最受外国访华代表团欢迎的去处之一。

1984年9月,广州白云山制药厂组建了首家国有企业公共关系部,“成为中国公共关系史上具有里程碑意义的事件”;10月,始建于1927年的全球领袖级公关公司美国伟达公关(Hill&Knowlton)在北京设立办事处。

更具标志性意义的是,作为当时最重要的中央大报之一,《经济日报》在1984年12月26日发表了长篇通讯《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》,并配发了社论《认真研究社会主义公共关系》。余明阳和吴友富认为,鉴于《经济日报》的官方性质,这篇社论表征了中国公共关系合法性地位的确立。社论首先肯定了广州白云山制药厂积极开展公关工作的意义,“塑造了企业的良好形象,扩大了企业的影响,从而提高了企业的经济效益。”社论号召企业重视公关工作:所谓公共关系工作,就是一个企业在搞好经营管理和生产优质产品的基础上,为增进社会各界的信任与支持、树立企业的良好信誉和形象而采取的一系列决策与行动。在我国,事实上的公共关系工作早已有之,只是不够自觉、不够系统,也没有普及到企业中去。当前,为了从根本上改变束缚生产力发展的经济体制,我们必须认真总结我国社会主义公共关系方面的经验,同时吸收和借鉴西方发达国家在公共关系方面一切反映现代社会生产规律的积极成分,为我们的现代化建设服务。社会主义企业为什么要注意开展公共关系工作?这是因为,在经济体制改革中,企业将“成为相对独立的经济实体,成为自主经营、自负盈亏的社会主义商品生产者和经营者”。为此,每一个企业都需要及时、有效、负责任地向人民群众介绍本企业的产品,在顾客、消费者中建立良好的企业信誉;需要取得国家机关的支持和帮助;需要开展企业之间的相互交流、协作和竞争;需要吸引外资、开拓国内外市场等等。这些都是社会主义企业需要解决的公共关系问题。

即使以今日眼光看,这篇社论对公共关系的定义和功能的表述亦不过时。社论强调,企业“搞好经营管理,生产高质量产品”乃是第一位的工作,开展公共关系是第二位的问题。以第一位的工作为基础,加之积极开展公关工作,“就能使一个好的企业如虎添翼,不断开拓新的领域和市场”。因此,每一个企业领导者都要“具有现代企业家的战略眼光和魄力,重视开发企业的公共关系工作,注意培养公共关系方面的人才”。社论乐观地预计,随着经济体制改革持续深化,“公共关系事业将在我国有一个大的发展。”

继《经济日报》发表社论后,《光明日报》、《北京日报》、《广州日报》、《文汇报》等30余家重要媒体对“作为新兴事物的公共关系”展开了持续报道或评论,堪称一时之盛。事实上,在随后的30年,中国公关很少再受到来自官方媒体如此积极、正面的礼遇。“元年”一过,中国公关便迅速迎来了一个引进和启蒙的热潮。1985年,新华社与全球最大的公关公司之一博雅公关(Burson Masteller)合资共建了第一家本土公关公司——环球公关,环球在随后的八年中主要为博雅在中国地区的客户提供新闻传播、大型活动、政府关系、策略咨询等方面的公关服务。同年,25岁的法国人杜孟(Serge Dumont)在北京开办了中法公关公司(Interasia PR)。杜孟在16岁那一年,一个人从巴黎跑到台湾半工半学三年。后返法国,效力于一家跨国公司,负责包括中国在内的亚洲出口生意。在合作伙伴的鼓励下,他创立了中法公司,起初为一些法国企业提供在华的市场准入咨询服务,后来则以传播咨询为主业。杜孟拥有公关人的典型性格和情怀:当知道我在中国创立公司的决定后,亲戚朋友中没有一个人支持我,他们都认为我简直是疯了,但是我坚持了自己的决定。这个过程很刺激,也有很多困难,幸亏我的运气很好。我对中国很感兴趣,而且对中国的发展也有信心——这对我来说很重要。我们克服了各种困难,公司扩张很快,建立了多个部门。我们拓展出好几个业务方向,比如营销传播、公共事务等,而政府关系是我们的强项。中国政府也的确启动了实质性改革,中国充满了机会。

1986年,复旦大学新闻系(新闻学院前身)居延安开始在学校、党政机关和工会的组织下担任各种公共关系培训班的主讲。此后两年间,居延安“几乎天天都在演讲”,听众最少二三十人,多则可达2000人。他还主持了上海人民广播电台开办的《纵谈公关》节目,听众反响热烈。1988年,居延安在温州做了两场公共关系讲座:在温州演讲的场面有点离谱了,非常疯狂。当时,公共关系之火把整个南方都烧起来了。尽管谁都搞不清楚公关到底是怎么回事,但还是先培训了再说。我记得温州演讲是在一个小礼堂,讲座是卖票的,座位有限,外面有很多人要进来听。人实在太多了,当地不得不找警察来“保卫”,维持秩序,怕进不来的观众冲场子。场面之火爆,令人难忘。我在温州大概做了两场公关演讲,离开温州的时候,《温州日报》在头版重要位置发了一条新闻——《居延安教授今日离温返沪》。我开玩笑说,这简直是领导人的待遇。我要说的并不是自己,而是从一个侧面反映了当时公关的热度。

1987年,厦门大学新闻传播系纪华强在香港进修传播学和公共关系研究生课程归来,他在厦门工人文化宫开办了三天公关讲座。“200多人的阶梯教室坐得满满的,窗台上挤满了人,过道上也站满了,可能比后来易中天开讲座人还多,”纪华强回忆说,“20世纪80年代公关热到什么程度?当时报纸上一讲到公关培训班和讲座就说‘人满为患’,这一点儿也没夸张。”1988年前后,北京联合大学文法学院李兴国举办了8期高级公关培训班、14期普通培训班。他回忆说,“8期高级班一共邀请了外国使馆、跨国公司驻华代表等35位外籍讲师,规格之高可见一斑。第一期班的结业仪式是在劳动人民文化宫举办的,我们邀请了很多名人,几十家企业参与,《人民日报》、北京电视台都作了报道。当时高级班发绿皮结业证,普通班发红皮结业证,两个证一度在找工作中很‘好使’。”在举办培训班之前,李兴国还开展了一项北京地区公共关系发展状况调查,其中一个结论是“60%以上的企业准备建立公关部,公关教育和公关人才前景广阔”。1989年年初,《当代》杂志发表了一篇长达4万多字的报告文学《迷人的光环》,记述了“席卷神州大地的公关热”:公关热中最引人注目的社会现象,就是近年国内各种大小报刊的反应。各报竞赛似的发表介绍公关的文章。在报刊的广告栏中,也频频出现了“公关”字样:公关的长短期培训班,公关的函授,公关的各种大赛小赛,所有这些广告和活动招徕的响应者,其来源的广泛性几乎超过了以往任何一门科学知识或艺术技巧的普及活动,从工人、农民、知识分子、普通市民,到各领域各层(级)管理人员和领导干部,还有被社会上普遍认为最不肯学习、最不需要学习的个体户……以公关为定语的社会团体或学术组织,公关协会、公关学会、公关研究会、公关专业委员会、公关俱乐部,如登陆的台风,将公关的“瓢泼大雨”从沿海洒向内地。现在,光省一级的公关社会组织已覆盖了半个中国。猝不及防的公关热。

形成这种带有全民性质的“公关热”的原因含混而复杂。有从当时一路走过来的学者坦陈,“公关不明所以就火了”。事实上,在20世纪80年代中期,并无特别值得注意和记忆的重大偶然事件引爆“公关热”,这大抵也是当局者迷的原因之一。“大事”和“偶然”既无,便只能从“大势”和“必然”之中寻找理由了。这些理由正生长于改革开放、现代化建设和思想启蒙运动之中。

深圳大学大众传播系主任、大陆第一个公关专业的创办人钟文,将中国公关事业的兴起归结为“时代之造化”。在1985-1990年,除全日制大专、各种专题讲座、短期培训班外,钟文等人还主持了深圳大学公关专业大专函授,学生总数“不低于60万人”。他甚是感念当年的峥嵘岁月:一个人必须站在一个特殊的舞台上,在特殊的时间、空间条件下才能做出一点特殊的事情。那是一个创造的年代,在深圳这一块土地上,大多数人都很有活力,比较有开创精神。一大批精英会聚深圳,工作热情都很高,走在路上都喜气洋洋的,觉得一切皆有可能,有很多机会、很多事情可干。在深圳自由的社会空气下,只要一个人的想法能够跟社会潮流契合,具备一定条件去做,就一定能得到实现。

总体而观,20世纪80年代中后期的“公关热”存在如下几个理由:

一是改革开放和思想启蒙释放出“像火山一样爆发的力量”,唤醒了早前被意识形态禁锢的人性,形成了空前的学习现代化知识的热潮,“公关热”正是其中一部分。在20世纪80年代,“从敢于独立思考,到人生观的概念的合法化,到选择观念的凸现,到价值问题成为热点,再到哲学层面上的人学热及对主体性的重视,这一进程可以视为一个主体觉醒的历程。”觉醒的主体感受到了自己的饥饿,决意告别“旧日的生活和观念世界”,对各种新知识、新理论、新学说狼吞虎咽。公关只是人们热烈追逐的众多“热门”之一,一个80年代的大学生捧着一本萨特的《存在与时间》去听一场公关讲座毫无违合之感。公关自然也有其优势,它与日常生活和工作关联紧密,对自我选择和设计有切近的用处,因而在个体层面流行起来也是自然的了。

同时,公关的概念和观念来自西方,在当时汹涌澎湃的“‘古今中西’之争中,‘今’和‘西’是主要的倾向”。在突破传统、改变现状、向世界特别是西方开放的过程中,各种“西学”受到重视和推崇。一如前述,部分知识分子一度激进地认为西方手里掌握着拯救中国病症的现成药方。而在社会生活层面,80年代人们之间常用的赞词是“你可真洋气!”“洋气”是那个年代感性却重要的理由,决定着某种观念、思潮和事物能否被接纳和流行。很多公关学者忆及当年在上课或演讲的开头部分,大可言必称西方,至少要多提港台。如是,听众就对公关颇以为“洋气”。

二是“公共关系”本身所带来的功利和价值想象,契合、顺应了20世纪80年代的社会思潮,这颇有词语创造历史的意味。首先看“关系”二字。纪华强曾在80代的公关讲座上询问听众为什么要学习公关,“大部分人回答说,就是为了交朋友和学习怎样交朋友”。这实际上也是主体意识觉醒的结果,人们希望打破“文化大革命”中畸形的人际和社会关系,挣脱传统的家庭和单位关系的束缚,与“理解万岁”者相遇、交流和开创新生活。在改革和心智初启之际,人们期待通过重构人际和社会关系来确认和延伸自我,创造财富和实现人生意义。而公关恰恰被认为是在科学和艺术两个方面,专门教人“怎样交朋友”的一门学问。

更重要的是,“公共”二字具有鲜明的启蒙色彩和显著的现代性价值,承载着人们对自我命运和国家前景朦胧、浪漫的想象。知识界和青年人相信在公共讨论中可以成就个体价值,也可以影响国家现代化进程。在启蒙理想压倒严密论证的情况下,“公共”和“公共性”之类的概念很容易唤起人们对民主政治、市场经济和公民社会的想象。而现代性转型的一个重要内容,也正是改变“定于一尊”的权力格局和社会结构,转向培育公共性和构筑公共空间。社会学家费孝通在某次公共关系培训班上讲话时提出,改革开放和建设现代社会,意味着培育、拓展公共性的社会关系而非“熟人关系”越来越重要。

在改革开放和思想启蒙的大潮下,最早引进公关概念和观念的那些高校知识分子不可能看不到西方公关在政治大选、公共管理、社会治理和公民运动中所发挥的重要作用。在西方,公关乃是政府官员必备的修养和技能,是民主政治得以实现的重要手段——说服而非压服民众。在一定意义上,20世纪80年代的中国“公关热”契合了人们对进一步推动政治开明和民主的深切焦虑和期待。只是鉴于当时宽紧反复的政治气氛,第一代公关学者大多讳言于此。“文化大革命”之后的政治开明有目共睹,但自上而下的反资产阶级自由化、反“精神污染”的运动仍然凌厉而强势。作为公关学科的“母体”,传播学当时差点被定性为“资产阶级学说”而遭到批判。在此背景下,第一代公关学者“集体有意识”地将公关问题“收缩”在企业和经济领域,而这并不能切断人们对现代公关契入民主政治的想象。

另外,商品经济的合法性地位得以确立,企业自主权不断扩大,公关成为企业生存和发展的现实需要。1984年以后,刚刚拥有独立法人资格的一些国有企业便表现出强烈的主体意识、形象意识、竞争意识和社会参与意识。实际上,政府对国有企业放权就是让其从体制内走向市场和社会,直面市场竞争和社会选择。而当企业逐渐摆脱政府的附庸地位——同时也是庇护,就需要通过公关与顾客、消费者、政府、媒体、同行等建立沟通、合作关系,以形塑良好的社会关系生态。当然,中国企业在20世纪80年代对公关的需求尚不自觉、也不持续和系统,当时一些著名的企业公关案例大多与企业家个人的意志和风格有关。

1985年,青岛电冰箱总厂(后更名为“海尔”)厂长张瑞敏一怒之下砸了76台有质量缺陷的冰箱。张瑞敏和冰箱厂迅速走进了公共舆论的中心,并凝结了一代人的集体记忆。在官方和媒体的推动下,这一起仪式性的“公关事件”后来被提升为中国改革进程中的“公共事件”,成为“打碎旧观念、开启新时代”的象征。

第三章 观念引渡和最初的实践

第二章以社会史、观念史的外部视角和整体性框架,考察了中国现代公关于萌芽阶段的宏观语境。本章则试图重现公共关系概念和观念在20世纪80年代“西学东渐”的大体脉络,以及早期实践发展的主线和一些关键性细节。

在20世纪80年代,学术界在现代公关概念和观念的引进上发挥了主导作用。这是一条明显的“由外而内”、“西学东渐”之路,细分又可清理出若干具体线索。

第一条线索最早缘起于香港中文大学新闻与传播系主任余也鲁(1921-2012年)。1982年,他促成美国传播学的重要奠基人施拉姆(Wilbur Lang Schramm,旧译宣伟伯)访问广州、上海和北京等地,此行被称为“传播学进入内地的破冰之旅”,并因此埋下了公共关系研究的种子。余也鲁,江西奉新人,民国期间在西南联大修社会学,1964年获得美国斯坦福大学传播学硕士学位,师从施拉姆。1968年,余也鲁创办了香港浸会学院(后改称浸会大学)传理系。1978年,他出任香港中文大学新闻与传播系主任。

1982年4月,在余也鲁的组织、协调下,施拉姆在广州华南师范学院(后改称华南师范大学)开办了七天讲习班,随后赴上海和北京访问,先后在复旦大学新闻系、中国人民大学新闻系(新闻学院前身)、中国社会科学院新闻研究所、人民日报社等机构交流和讲学,所到之处皆“引起不小的震动”。5月5日,国务委员薄一波接见了施拉姆和余也鲁,“谈了一个半钟头,集中谈了传播学在美国的教育和研究状况,也讲到了一点香港的情形。他说,中国也应该开设这样的课程,应该召开一次会议来讨论这个新题目。”新华社对这次会见发了简讯。

据余也鲁回忆,他们与社科院新闻研究所的学者们讨论了新闻学与传播学的区别问题:“我说它们大不同呢,范围也不同,内容也不同,圈子也不同。我说(传播学)那根本就是一个新的门、一个新的领域了,新闻只是传播里面的一部分。”在这次“破冰之旅”后,1982年11月,由社科院牵头,人大、复旦和《新闻战线》杂志社等单位联合召开了首次“传播学研讨会”,确立了国内发展传播学的十六字方针:系统了解、认真研究、批判吸收、自主创造。1983年,社科院新闻研究所张黎组织编写了《传播学(简介)》一书,“大概印行1万册,抢购一空。”刚刚研究生毕业、留在新闻研究所工作的明安香,参加了传播学研讨会和《传播学(简介)》的编写,成为当时传播学研究领域“少数的年轻人之一”。

1984年,社科院新闻研究所的两位副所长杨润时、东升提出,要按照《中共中央关于经济体制改革的决定》开展公共关系研究,一是响应经济改革之大势,二是给传播学研究找个实际的落脚点。明安香被指定为“中国公共关系研究课题组”的负责人。这个后来被称为“中国大陆第一个公关研究组织”(由明安香和一些研究生构成)的课题组,奔赴北京、上海、杭州、深圳、广州、武汉等地开展了公关发展状况调研。明安香把课题组在广州白云山制药厂的见闻写成了通讯,即前述《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》。《经济日报》总编辑安岗非常重视这篇通讯,并要求配发了社论《认真研究社会主义公共关系》。明安香回忆说:1984年,中央出台了《关于经济体制改革的决定》,这个决定和1992年出台的《关于建立社会主义市场经济体制的决定》可以说同等重要。它所引发的改革并不局限在经济领域,在政治、社会领域也产生了重要影响。当时社科院新闻所的领导敏锐地意识到,企业的性质一旦改变,成为真正的市场主体,西方的公共关系对于企业无疑会变得至关重要。企业一旦脱离了国家包办的旧体制,就不得不面对优胜劣汰的竞争考验,因此需要处理各种矛盾和社会关系,传播企业信息,树立企业形象。当时,所领导决定成立一个专门的公共关系研究课题组,我被指定为负责人。我们在全国尤其是深圳和广州了解到很多新情况。调研结束后,我写了一篇通讯《如虎添翼——记白云山制药厂的公关工作》,一篇评论《认真研究社会主义公共关系》。这两篇文章被送到了《经济日报》,由当时的总编辑安岗和编辑部主任李冬冬特批,刊登在了1984年12月26日的报纸上。如果没有安岗的魄力和大胆支持,中国公关业的这第一篇评论,报纸是不敢发的,特别是以社论的形式。因为当时知道“公共关系”的人很少,一般报纸不会如此重视。而且当时批判资产阶级自由化的风潮正盛,公共关系毕竟是来自资本主义的东西。

通讯和社论的发表极大地鼓励了社科院新闻研究所,所领导要求课题组编写一本公共关系著作。1986年11月,明安香等人以课题组的名义出版了内地第一本公共关系理论著作——《塑造形象的艺术:公共关系学概论》。这本书的受欢迎程度超出了明安香的想象:复旦大学、深圳大学等高校将之列为全日制和函授教学教材,也有很多企业和个人订购,重印7次,发行15万册。

第二条线索也由余也鲁牵引,并在一定意义上发挥了主导作用。在施拉姆、余也鲁二人开启“破冰之旅”后,老报人徐铸成联络福建省委书记项南和厦门大学校长曾鸣,提出由余也鲁协助创办厦大新闻传播系。徐铸成在民国时曾任《大公报》总编辑,创办了上海《文汇报》和香港《文汇报》,新中国成立后任上海《文汇报》社长兼总编辑,晚年游历,热心新闻教育。20世纪70年代末,他在香港中文大学结识余也鲁,接触到传播学,感叹“大陆也应该有这个系”。

1982年,余也鲁随徐铸成访问厦门大学,参与了新闻传播系的专业论证和课程规划,提出建设公共关系专业,培养公关师资。1983年,厦大新闻传播系正式建立,徐铸成担任系主任。余也鲁不负徐铸成之托,在香港争取到了海天基金在内的各种资助,形成了一个五年共25万美金的教育支持计划。这些钱主要用来为厦大新闻传播系从海外购买专业图书,聘请香港、美国的传播学、广告和公关学者前来讲学,并选派厦大青年教师赴香港、美国学习。余也鲁最用心处在师资上:在厦大新闻传播系最初的师资建设上,我的工作主要包括四个方面:一是从国外聘请,每年都有一至两位外籍教授在厦大开课,我都会一一打电话邀请他们。除了考虑他们的学术外,我还要注意他们的英语口音,否则中国学生听不懂。二是从香港组织大学教授和专业人士赴厦大主持短期培训。我曾组建一个香港“八人教学团”赴厦大,成员包括著名学者和公关公司负责人。三是选派厦大教师来港进行短期进修,中文大学和浸会学院都曾经协助此计划。我每周拿出一天时间给他们讲传播学和研究方法,其余四天他们自己进修传播学、公关和广告课程。四是遴选优秀毕业生和青年教师赴美国的大学攻读硕士、博士学位,毕业后回国任教。我因业务羁身,每年只能去厦大一两次,协助规划新课程,并进行短期讲课。

纪华强是当年拿了5000美元奖学金在香港学习的厦大新闻传播系青年教师之一。1982年,纪华强在厦大中文系毕业留校任教,后赴“中国人民大学新闻系新闻理论助教进修班”学习。1986年下半年,纪华强被选派到香港进修传播学和公关。他还记得,“余也鲁先生认为人类社会不喜欢广告这种斗争性强的沟通,而应该有更和谐的沟通。广告的哲学是斗争,公关的哲学是和谐。”纪华强认为厦大新闻传播系一起步就开眼看世界,从图书资料到师资队伍,皆属来自香港地区和西方的“正宗和前沿”:我在香港进修时刚好赶上1986年香港民众发起抵制运动,反对在深圳建设大亚湾核电站。我观摩了一位美国老师以此为案例给学生们上的危机公关课。他把学生分成两半,一半人扮演内地政府,一半人扮演香港地区政府。内地政府研究如何平息民愤,怎么去跟香港民众沟通;香港地区政府则策划怎样才能让大亚湾核电站停建。策划、辩论、出新闻稿,皆由学生亲自动手。后来我写公关教材时,很自然地加入了危机管理这一章。厦大新闻传播系的公关课程安排20多年没什么大变化,我发现也不需要太多变化。我们坚持的那些最基本的东西,原本就是经典,大可不变。教师更加重要,从1986年1月起,浸会学院传理系前主任张同教授在厦大教了两年《公关关系学概论》课,我给他做助教。张先生出身文化世家,父亲张宗祥是国学大师——曾任溥仪文史顾问、西泠印社负责人,先生自己亦学养浑厚、风采卓然,讲课内容自成一体,远非后学可以轻易超越。

然而,厦大新闻传播系公关专业的设置并不顺利。在早前规划中,厦大新闻传播系原想开办国际新闻、广播电视和公共关系三个专业,而在1983年正式建系时,广告专业替代了公关。在纪华强的印象中,替代是因为“当时的教育主管部门尚不知公关为何物,就改成了广告专业”。余也鲁的说法则是,厦大自己觉得“公关这东西的美国味道太浓了,也太新鲜了,就不要放在专业名称里了”。

第三条线索生发于与香港近在咫尺的深圳。1985年,成都大学教师钟文调任深圳大学,随后创办了大众传播系。该系下设大专层次全日制公关专业——这是内地第一个公关专业,同时面向社会函授招生。两年后,钟文在一份工作总结报告中写道:在招收第一届学生时,深圳地区的许多大企业就纷纷保送有志青年来报考,全国各地不少企事业单位闻讯后,也来信来人要求派人来报考。为了不辜负社会的期望,我们在办学过程中力求把这个专业办成一个有特色、有质量的教学实体。我们充分调动了各方力量,在校内凭借管理系、中文系的雄厚实力,在校外寻求国内外专家学者的广泛支持。经过两年半的艰苦努力,已经初步形成了自己的教学构架与教学程序,迅速建立起了一支精干而有效率的师资队伍。1987年7月,我们专业的第一届学生毕业,有上百家深圳企业,还有广州、北京等地的一些单位争着聘用甚至挖抢仅有的38名毕业生。社会对人才的需求是我们办学的方向。这一竞争人才的场面,证明了公共关系专业的办学之路是走对了。

深大公关专业组织编写了国内最早一辑“公共关系丛书”。当时,钟文等人在深圳拥有往返香港地区和国外的便利,经常随身带回一些最新的海外书籍和资料——虽然有时也会被海关、边检查没。这些文献使他们视野开阔,并为编写教材提供了直接的理论资源。中国人民大学新闻学院的涂光晋回忆说:“那套教材对我的帮助非常大,虽然早年对国外理论的译介不一定准确,但把国外传播学、心理学和公共关系理论的大体框架引入了中国。”

深大公关专业也得到了香港同行的大力支持,他们带来了新鲜的知识和光明的眼界。“当时香港有这么一批人,非常支持内地的开放。他们认为,公关的重要性已经在香港得到了证明,而改革开放的内地太需要公关专业和公关人才了。他们相信,公关将使内地更加开放和繁荣。”香港浸会学院传理系的老师来深大讲课,只收象征性的报酬。当时传真机在内地还是价格昂贵的“稀奇货”,一位受邀讲课的香港老师就从家里搬来一台送给深大公关专业。此间,被钟文等人“借”到深大的著名学者还有浸会学院传理系林年同、香港城市大学新闻传播系祝建华等。

除了外援,钟文自己的团队亦可谓人才辈出。钟文本人“文学青年出身”,出过诗集,专著有《诗美艺术》;“文化大革命”前在上海读书,“文化大革命”后在成都大学任教;曾在四川电视台主讲多门课程,是“最早一批靠讲课赚钱的知识分子之一”,刚到深圳时曾被惊叹“一个从内地来的人,怎么那么有钱?”钟文自己垫付了深大公关专业函授招生的广告费,“准备好了打水漂,没想到竟有60万人报名学习。”1990年,钟文离开深大,赴法国经商。

大众传播系副主任熊源伟毕业于上海戏剧学院表演戏,后在中央戏剧学院读“导演师资研究班”,又南下深大任教。熊源伟后来成为中国公关理论界的代表人物之一,他在1988年翻译了《公共关系案例》,在1990年主编、出版了《公共关系学》。后者“体系完整、容量较大、质量较高”,于20年间常销不衰,发行量高达60万册,在1992年、2001年两度被评为“全国优秀畅销书”。

大众传播系还有两位年轻骨干,方宏进和余明阳。方宏进原本是深大管理系副主任,“后来也加入了大众传播系的圈子”。他在20世纪90年代离开深圳,一度成为中央电视台的知名主持人。余明阳后来担任中国公共关系协会常务副会长,是中国公关学界的主要代表人物之一。余明阳15岁考上杭州大学哲学系,1983年毕业后做过一年记者、一年研究工作,后到中国科技大学(合肥)工作,此间开始接触公共关系。他回忆说:那是激情燃烧的岁月,中国刚刚从封闭走向开放,人们对各种新鲜事物都感兴趣。美学、文学、社会学、公共关系都吸引了一大批年轻学者。当时单是在安徽就起码有十几个人在研究公共关系。当时我和居易合写了一篇《关系的价值评估与时代意义》,发表在《公共关系》杂志上。1988年8月,我去深圳大学大众传播系应聘,一去就是17年。我当时去深圳大学有三个原因:深圳的改革开放让人耳目一新、意气风发,我非常喜欢那个城市;我对新兴学科,尤其是公关很有兴趣,而当时深圳大学充溢着探索精神,在新学科方面走得比较超前;钟文和熊源伟老师很吸引我,他们给人以崭新的感觉。我应聘那天,到校已经上午11点半了,钟文看到我就说:“下午2点有一个讲座,要不你去讲讲?”我问他都是谁来听,他说是函授学生的面授。我说行。钟文就送给我一罐可乐,告诉我在哪间教室,然后就不管我了。我下午先讲了一堂课,没出什么事,就接着讲第二堂。第二堂结束后,我就去找钟文,他说你把表填了,我们把调动的事情办一下。我问:“就好了吗?”他回答我说:“好了。你还想怎样?”

1988年4月,由国际公共关系协会(International Public Relations Association,IPRA)主办的第11届世界公关大会在澳大利亚墨尔本召开。在这次会议上,钟文、熊源伟、方宏进申请并被批准加入国际公共关系协会。1990年,深圳大学以其在公关教育上的开创性贡献,被国际公共关系协会授予“世界最佳公共关系金奖”。熊源伟代表深大公关专业赴加拿大多伦多领奖,并与99岁的美国现代公关之父伯内斯(E.L.Berneys,1891-1995)合影留念。

第四条线索的代表人物是广州的廖为建。廖为建(1953-2013),广州人,1984年在中山大学哲学系硕士毕业后留校任教。“人生道路有很多路口,从每一个路口进去都会发现一个新世界。我就进了与公关相伴的那个路口。”1985年下半年,廖为建组织了一个跨学科的“中山大学公共关系研究会”。研究会在校内开展公关学术交流,在校外则依托广州青年经济研究协会等平台举办公关培训班。1986年1月,中大公共关系研究会、广州青年经济研究协会、广州财贸管理干部学院共同发起成立了最早的一家公共关系俱乐部。同年,中大正式开设公关课、开办公关大专。据中大公关学者谭昆智回忆,廖为建主讲的公关课“给中大师生打开了一扇新的窗户,他的课堂像磁铁一样吸引人”。

值得一提的是,在最初引进公关理论时,廖为建对公关的理解就未局限于企业和经济领域。“我跟公共关系的机缘要追溯到硕士毕业论文的写作。我的论文与社会转型引发的社会矛盾相关,在搜索资料时发现了被西方用来化解社会矛盾的公共关系。我个人始终认为,公关的发展状况是一个社会经济发达程度、文明程度、民主程度的重要标志。”

1986年12月——比明安香等人主编的《塑造形象的艺术:公共关系学概论》晚一个月,廖为建、王乐夫、郭巍青、刘悦伦和李江涛合著的《公共关系学》出版,“那时候我跟明安香不认识,但是有了神交。”这本公关著作荣获中宣部、原国家新闻出版署评选的“全国第二届优秀政治理论读物一等奖”。当时广东有两本书获得了一等奖,一本是《公共关系学》,另外一本是《社会主义四百年》。廖为建专门强调了他们在写作这本书时的一个重要切入点,那就是区隔“公共关系”与“庸俗关系”:当时,辽宁人民出版社准备出一套“面向世界丛书”,这套书的定位是要引进国外新学科、新观点。编辑在全国各个大学跑,来中山大学时,我们提供了有关公共关系的选题,后来被采纳了。在写这本书的时候,我们着力区别公共关系与喝酒、跳舞、请客、送礼等庸俗关系。因为在培训时,很多企业就提到,拉关系、喝酒之类的算不算公共关系。我们说这是庸俗的一套,不是西方意义上的科学的公共关系。庸俗关系是不正之风的同义词,它虽然有各种各样的表现形式,但实质只有一个,即以权谋私。这是人们对它深恶痛绝并连累到公共关系的根本原因。我们在这本书的最后一章强调了以下观点:公共关系是商品经济和信息传播高度发达的产物,庸俗关系则是经济落后、信息闭塞的产物;公共关系追求组织机构与社会公众相一致的利益,在不损害公共利益的基础上谋求组织的发展,而庸俗关系则损公肥私,谋取个人或小集团的私利;公共关系人员光明正大地运用一切公开、合法和符合社会道德准则的手段,为组织机构的发展创造良好环境和社会舆论,庸俗关系则偷偷摸摸地通过不正当的方式和途径,为满足个人或小集团的私利服务,是地地道道的“后门关系学”;公共关系为了建立长期的信誉和友谊,不计较眼前的得失,不指望立竿见影,追求组织的整体利益和社会的安定、发展,而庸俗关系虽然容易攻破某些薄弱环节,但酒肉朋友之间,人走茶凉,终是靠不住的。

第五条线索发端于上海。1980年12月,复旦大学新闻系郑北渭教授受邀参加美国东西方中心传播研究所在夏威夷举办的国际传播理论研讨会,随行的有居延安等三名研究生。在这次会议上,郑北渭、居延安等人与施拉姆进行了交流,接触到了包括公关在内的西方传播学前沿成果。1981年,居延安留校任教,次年赴美国纽约州立大学访问学习。1984年年底,在美国系统学习了传播学的居延安回到国内,却面临着具体学术领域的抉择:回想起来,1984年是一个很难清楚界定的年份:改革开放已经开始,但是思想仍有保守之处。作为一个年轻人,在国外走了一圈,我在学术上自然有些抱负,想真正做出点事儿。但是,1984年年底有消息说要批判传播学,有人认为它是资产阶级学说。到了1985、1986年,思想慢慢活跃起来,但也出现了一些激进的迹象。最后,我决定选择一个跟政治有一定距离、跟经济结合得更紧密,同时也不偏离传播学的学科,所以就靠近了公共关系。1986年,上海人民出版社的张志国找到我。他听说南方深圳那边已经有人开始讲公关这个话题了,就萌生了让我写一本公共关系著作的想法。虽然我在美国学了一些公共关系知识,但毕竟尚属皮毛。张志国坚持他的意见,“你还是写,即使资料有限也可以想办法。”当年夏天,我又去美国东西方研究中心开会,就带回了一些公关资料。10月22号,这个日子我记得很清楚,我用两个月的时间就完成了《公共关系学导论》的书稿。

1987年4月,《公共关系学导论》正式出版。第二年,居延安、赵建华等人在这本概论的基础上合作出版了《公共关系学》,后多次再版,发行量达到60万册。明安香等人的《塑造形象的艺术:公共关系学概论》、廖为建等人的《公共关系学》(后改编为《公共关系简明教程》)、熊源伟主编的《公共关系学》、居延安等人的《公共关系学》是80年代最具代表性的公关理论著作,皆数次重印或再版,影响延续至今。

第六条线索是国外公关理论的专门化译介。1983年,北京国际关系学院为了筹建国际新闻系,选派青年教师郭惠民到复旦大学新闻系进修传播学,“在那里我首次接触到了公共关系这门学科”。郭惠民从此与公关结缘,自1985年起翻译国外公关著作。1987年10月,郭惠民和居易等人出版了《公关译文集》。当时,郭惠民和同事努力搜罗到国内各大图书馆有关公共关系的原版著作,并组织了一批学生参与翻译。这批学生后来大多成为公关实务界的领军人物,如毛京波、李国威、徐俊等。

1989年10月,上海外国语大学梅德明、吴友富出版了译著《公共关系与实践》。吴友富拥有在香港地区和美国学习、教学的经历,此后20余年亦一直持守公关理论研究。在20世纪80年代中后期,也有不少公关理论引进者因未“从一而终”而逐渐淡出公关业,譬如1987年翻译英国公关学者杰夫金斯(Frank Jefkins)的经典之作《公共关系学》、1988年引进美国“公关圣经”——《有效公共关系》——的那些译者们。

当时,中国对公关理论的引进主要存在两个来源:欧美和港台地区。郭惠民、吴友富、居延安等人因其英语专业出身或拥有海外生活经历,而更倾向于“原汁原味”地翻译欧美传播学和公关理论。更多研究者的直接学术资源其实来自港台地区,内地出版的一些公关著作“原汁原味”地保留了港台地区译介西方理论时的用语习惯,甚至是差错。

香港公关业始于20世纪中前期,英国殖民当局和军方曾设新闻处等机构,以沟通媒体、引领民风。20世纪60年代初,英军退役少校哈维创办了香港地区第一家公关公司。1962年,伟达公关公司进入香港市场,其他跨国公关公司亦在随后跟进。1966年,《星岛日报》总编辑郑郁朗推动成立了香港地区公关专业人员协会。及至70年代经济腾飞,香港地区公关业趋向成熟,政府、企业、NGO皆有日常化、制度化的公关管理,公关公司亦获得更大发展。在七八十年代,浸会学院、中文大学、城市大学皆在新闻与传播学科之下设立了公关专业或课程项目。厦门大学、深圳大学也正是在这一时期从香港地区“搬运”了公关师资、课程和文献资料。

台湾地区的现代公关发轫于20世纪50年代初。1953年3月,蒋介石政府为协调内外关系而提出“各机关公共关系之建立至关重要,各部应指定专门人员担任新闻工作,随时与‘当局发言人’办公室密切联系,以发挥宣传效果。”同年5月,“交通主管部门”在邮政、电讯、航空、水运、铁路、公路、港务等领域建立公关机制;之后,“经济主管部门”在糖业、石油、电力等行业推行公关工作。1956年,部分官员和大企业名流组建了台湾公共关系协会,宗旨是“传播信息、普及知识、交流经验和培养人才”。1958年,“台湾当局”颁布了《各级行政机关及公营事业推进公共关系方案》,规定了公关的目的、工作内容和方式。“此一方案指明公关乃是民主政治的延伸,是科学管理的新制度,意在寻求内外关系的和谐及事业之进步。当时各方反应热烈,认为这是一项及时的决定。”

1968年,台湾本土第一家公关公司——国业公关成立。1974年,台湾最具影响力的公关公司——联太公关成立。随后,奥美公关、博雅公关、康帕斯公关、清华公关、精英公关亦迅速崛起。在20世纪70年代,台湾经济全面起飞,与新加坡、韩国和香港并称亚洲为“四小龙”,公关业因之走向繁荣。1987年,台湾宣告“解除戒严”,党禁、报禁、言禁大开,社会走向多元,舆论成为政治之基,公关事业日益兴盛。台湾早期公关理论研究和实践发展的代表人物之一钟荣凯回忆说:政治对公关影响甚大。最初政府人员对“公关”一词很陌生,奉令成立公关单位,却缺乏经过专业训练的人才,勉强成事。虽然如此,通信、电力、糖业均甚有成效,大力改革了以前的衙门作风。后来学校兴起公关传播学科,留学回来的人才亦增多,弥补了人才不足。上级的公关意识亦日渐开明而专业。公关以民为本,但凡人民生活、社会秩序、经济发展、传播科技、国际竞争等都是公关主题,全受政治的影响。政治能否给公关一个发展、进步的空间,乃是主政者最大的课题,也是我们公关业一直努力争取的目标。

除以上六条线索外,尚有多地、多样的公关活动在20世纪80年代中后期得以推进:1985年1月,深圳市总工会举办了国内第一个公共关系培训班;同年4月,北京师范大学开设公共关系讲座;同年6月,北京大学举办公共关系讲座;1986年,珠海市应用传播学研究所编印了《公共关系学辑刊》,并同《南风窗》杂志、广东玻璃厂合作出版了《实用公共关系手册》,主编是复旦大学陈韵昭(兼任珠海市应用传播研究所所长)、朱增朴等;1987年,复旦大学《方法》杂志社、上海闸北业余大学联合举办公关函授班;居易、李道平等人在安徽开展了大量公关研讨和实践活动,1987年12月,居易的《公共关系入门》由安徽人民出版社出版;1988年9月,黑龙江省公共关系协会开办了大专层次的黑龙江公共关系学校,学制两年,1989年9月正式开学;1989年2月,费孝通倡议北京大学开设公关课程,北大随后与香港中文大学合作举办了“公共关系讲习班”,数十所高校的公关教师和一些组织机构的公关实务人员参加了培训。

除了明安香、钟文、廖为建、居延安、熊源伟、余明阳、李兴国、郭惠民等人外,此间比较活跃的学者还有国际关系学院的王朝文、杭州大学的方宪玕和章瑞华、兰州大学的李东文和杨魁、南昌大学的钟育赣、上海电视大学的潘肖珏、上海工程技术大学的汪泓,以及复旦大学的赵建华、胡正娥、顾国祥、林帆等。

郭惠民在一篇介绍美国传播学奠基人(拉斯维尔、拉扎斯菲尔德、卢因、霍夫兰)的论文中提到,“任何一个学科的创建,除了历史的发展、社会的需要之外,必定还有赖于一些卓越的学者的努力,而他们中间的极少数人日后往往就被人们称之为该学科的奠基人或该学科之父。”前述诸线索及其代表人物、引领者,便是公关领域的“极少数人”,他们的奠基性贡献理应被学科史、行业史铭记。尚有更多人进出公关领域,亦曾助力公关发展。所有这些人皆如尘沙中的铁屑,在时代生成了吸纳公关的磁场后,他们便齐刷刷地站了出来。

学术花果繁盛,行业组织亦得积极涌现。1986年11月,时任上海市委常委、统战部部长的毛经权创建了内地第一家公关协会——上海市公共关系协会。毛经权,毕业于上海交通大学土木工程系,先后在上海交大、同济大学、上海铁道学院执教、担任领导,1985年调任上海市统战部部长。当时,他接触到耶鲁大学的华人教授赵浩生,赵启发他说统战即公关——“赢得党外朋友的认可”。随后,学者出身的毛经权在复旦大学图书馆借阅了一本英文版的《有效的公共关系》,“我觉得这确实是一门学问,而且随着改革开放的深入,中国非常需要发展公共关系这样一门学科。”1986年,毛经权先是以记者答问形式在《解放日报》用近半版篇幅介绍了公关的定义、功能和由来,之后又在《文汇报》头版撰写了一篇《发展公共关系学》。“当时是利用统战部部长这么一个职务之便,否则也发表不了”。在后一篇文章中,毛经权提出:在改革和开放中,一门新的学科正在我国兴起,这就是公共关系学。“公共关系”的主要功能是沟通信息,协调关系,扫除相互关系中的障碍,谋求合作和支持。每个部门,包括各级政府和各种单位,都有一个如何协调与公众的关系问题,以求得公众的谅解和支持。在当今的信息社会里,在我们发展社会主义商品经济的条件下,正确地开展公共关系活动,将有助于增强企业活力和提高经济效益。同时也有利于在开放的条件下,促进对外贸易和经济合作,开拓国际市场。它主要是通过各种现代化的传播手段,及时掌握来自公众的各类信息,使自己不断适应所处的环境,并为制定正确的经营方针和策略提供咨询。同时,通过向公众及时传达各类信息,来赢得社会各方面的理解和支持。公共关系是当代决策的一个重要因素。

这篇文章“在社会上引起了很大反响”,毛经权趁势推动、举办了多场公关讲座——居延安曾参与其中。当时公关讲座实在红火,以至于毛经权觉得有必要建立一个专门的组织来普及公关知识。他向老市长汪道涵报告此事,汪表示支持成立公关协会,愿意担任协会名誉主席,并提议以“沟通信息、增进理解、加强联系、促进合作”为协会宗旨。

1987年6月,中国公共关系协会在北京成立,安岗任主席。安岗(1918-2012),又名安正元,笔名郑远,天津人,自1935年起参加新闻工作。新中国成立前曾在《益世报》、《新华日报》(太行版)、《晋冀鲁豫日报》、新华社工作;新中国成立后创办中国人民大学新闻系(1955年)、中国社科院新闻研究所(1978年),组建《市场报》(1979年)、《经济日报》(1982年);曾任人大新闻系主任、社科院新闻研究所所长、人民日报社副总编辑、经济日报社总编辑。

安岗主持中国公共关系协会的工作并不偶然。1980年12月,时任《人民日报》副总编辑的安岗率团参加了美国东西方中心举办的国际政治与大众传播会议(郑北渭、居延安亦参会),了解到国外传播学、政治传播研究的一些基本情况。1983年11月,中共中央总书记胡耀邦访问日本,安岗负责打前站。访日期间,安岗发现日方有一些“特殊的工作人员”,他们协调各种会议、仪式和活动,沟通并引导媒体报道,便询问对方是“从哪儿来的,干啥的?”对方回答说:“我们是政府公关人员。”这些公关人员协调关系、引导舆论的做法令安岗印象深刻。

事实上,当明安香等人在一年后拿着有关广州白云山制药厂公关工作的通讯和评论找上门的时候,安岗对“公共关系”一词并不感到陌生。加之一贯的创业和创新精神,安岗就“大胆地”把两篇文章发表了。早在1935年,中学生安岗为了在天津《益世报》获得一个做实习记者的机会,就写信给总编辑吴秋尘说:“我现在急切需要的,不是死的书本,而是看看社会,与社会上各种人物的不同生活、经验及见解。”

中国社科院新闻所副所长东升、明安香为筹建中国公关协会作出了直接贡献。明安香回忆说:在1984年发表了公关通讯、社论,在1986年出版了公关学术著作后,东生进一步积极推动成立了全国性的公关组织——中国公共关系协会,这也是破冰性质的行动。1987年,我负责起草了成立中国公关协会的可行性报告、组织人事报告等。后来,经民政部审批,中国公共关系协会就成立了。我们一致认为,会长最好还是请安岗担任。其实也只有请安老才行,当时社会上多种思想共存,批评“自由化”还是挺厉害的。安老也不是没有顾虑,毕竟谁也不能担保会不会出什么问题,但他最终还是答应了。

1987年6月22日,中国公共关系协会在北京人民大学会堂举行成立大会,薄一波任名誉主席,安岗任主席,东生任副主席,刘群任秘书长,明安香是副秘书长。协会由公共关系专业机构、新闻媒体、教育与科研机构、政府有关机构和企业界人士等自愿组成。在机构属性上,协会“是经由国家民政部批准成立的全国性的、学术性的、广泛性的非营利性社会团体组织”。协会宗旨是“促进中国公关事业的发展,努力为会员、企业和政府服务,为完善社会主义商品经济,实现中华民族的伟大复兴作出贡献”。

之后两三年间,浙江、安徽、山西、北京、黑龙江、福建等都建立了省一级的公关协会(学会),其他各级各类公关组织也广泛建立,很多县都设置了公关协会。这些组织于成立之初大多门庭若市,仅以1988年10月成立的安徽公共关系学会为例,一挂牌便会聚了“200多公关人士”。专业报刊亦在此间纷纷创办,“据不完全统计,1989年全国公开、内部发行的公共关系报刊已达30余种。”当时处于引领地位的是“两报一刊”,即1988年1月在杭州创刊的《公共关系报》、1989年1月在西安刊发的《公共关系》杂志、1989年12月在青岛发行的《公共关系导报》。

在教育方面,国家教委(现教育部)在1987年正式把公共关系列为行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。据当年的统计显示,中山大学、深圳大学、复旦大学、厦门大学和杭州大学等“300多所大学开设了公共关系课程”。1988年,中国高等教育学会公共关系专业委员会在西安成立,这是国内第一个具有半官方性质的公关学术团体。

20世纪80年代中后期的“公关热”,将很多人拉到公关这艘船上。杜邦公司中国区公共事务总监徐俊便是其中之一,在他的大学时代,恰逢中国公关“出书热”、“培训热”和“协会热”之际。1986年,徐俊考入国际关系学院,加入了郭惠民组织的公关理论翻译团队,参与了北京市公关学会(会长为明安香)举办的公关培训班。培训师资主要有明安香、郭惠民等学者,人民日报社、经济日报社和市场报社的记者,以及北京吉普公司、假日酒店的公关经理,“内容丰富,深受欢迎”。作为组织者之一,徐俊向学员颁发了由北京市公关学会认可的证书,“十块钱一个,但是要听很多课。”他还参与组建了国际关系学院、北大、人大的学生公关协会。受此影响,徐俊毕业后不久就加入了博雅公关公司。

第四章 20世纪80年代的思想遗产

在中国公关协会和各地公关组织(协会、学会、研究会等)得以建立后,20世纪80年代的中国公关界就出现了三股主导力量:学术界、公关组织、实务界(企业、政府等组织机构的公关部,少数公关公司)。此间,前两股力量相对壮盛,企业、政府尚未形成持续、专业、系统的公关服务需求,公关公司亦尚未“长大成人”。自1984年伟达公关公司在北京设立办事处、1985年博雅与新华社联合创办环球公关公司、同年杜孟组建中法公司起,随后数年并无定位明晰、专业运营、影响一时的公关公司出现。

如是三股力量,自然是彼此交叉的。除教学和理论研究外,学者同时也是公关组织的骨干,以及政府、企业、公关公司的顾问。而学术界并未因此占据公关理论建设的“话语霸权”,公关组织、实务界也倾心于公关概念、观念的探索与设计。在那样一个开放、真诚、激扬着理想主义的年代,天南海北的一群人形成了一个交流频繁、关系紧密的公关共同体。一如国家层面的现代化浪潮、思想界的新启蒙运动于曲折中勾画了中国改革发展的长远图景,公关共同体的探索和设计也大抵描绘了此后二三十年间中国公关的思想和实践路线。

自1987年起,三股力量皆频繁地举办会议,以研讨问题、发出声音。在学术界,1987年7月,复旦大学、中山大学、兰州大学和杭州大学在杭州发起、组织了全国高校公共关系理论研讨会;1989年12月,全国高校公共关系教学研讨会在深圳大学召开。在专业组织方面,1988年12月15-18日,在浙江、广东、山西、辽宁、天津等地公关组织的推动下,浙江省公关协会在杭州承办了第一届全国省市公共关系组织联席会议,来自18个省市公关组织的30余位代表与会;1989年9月25-29日,第二届全国省市公关组织联席会议在西安召开,参会代表扩大到23个省份的130余人。在实务界,1988年5月,环球公关公司、博雅公关公司联合在京举办了“首届国际公共关系专业研讨会”;1989年11月,中国沿海开放城市经济技术开发区公关工作会议在天津召开,大连、烟台、青岛、连云港等城市皆有代表参会。

在三股力量彼此交会,在平台多、会议多的情况下,观点的较量在所难免。在西安召开的第二次全国公关组织联席会议上,余明阳和廖为建就公共关系的本质究竟是“形象塑造”还是“传播管理”激烈争论一个多小时。“会上对我提出的‘形象说’与廖为建教授的‘传播说’进行了激烈又十分友善的讨论和辩论,这后来引发了迄今依然持续的公共关系核心概念的大讨论。”当时,“形象说”的代表人物有明安香、熊源伟、余明阳等,传播说的代表人物有廖为建、纪华强、居延安等。此外,当时流行的第三种看法是“关系说”,即认为公关乃是一种“关系协调”。

事实上,在20世纪80年代,公关界的学术争鸣并不激烈和繁复。同彼时的新启蒙知识分子一样,公关界也具有“态度上的同一性”。汪晖认为,“五四”乃是一场基于“态度同一性”的思想运动。许纪霖借用了这一概念,将80年代的新启蒙运动亦定性为一批知识分子由于态度一致、价值认同而发起的思想运动。这种价值、态度上的一致性,从另一方面使共同的话语和行动成为可能,一方面也泯除了不同个体之间在知识上的差异、纷争,并因此失去了一些深度讨论和融合的机会。汪许二人的说法同样适用于20世纪80年代的公关界:开创了一个新学科、新事业的理想、激情和野心——态度上的同一性,将一批知识分子聚集、黏合为一个公关共同体。

总体而观,80年代的中国公关共同体提出和初步解释、解决了如下五个问题:公关是什么?公关的功能、任务和价值何在?公关的策略、方法和路径何在?如何培养公关人才?如何建设公关伦理道德体系?

第一,什么是公关?明安香、廖为建、毛经权、居延安、纪华强、熊源伟、余明阳等人皆介绍了西方的公关定义,并提出了各自对公关内涵的界说。对照西方公关界的分类习惯,国内的诸多公关定义大抵可以归结为“管理说”、“传播说”、“关系说”,或对这三个流派的融合与延伸。譬如,廖为建认为公关乃是组织的“传播管理”职能,便是“传播说”与“管理说”的融合;余明阳的“形象塑造”论,正是对公关之管理功能的具化和延伸。实际上,“诸说分立”本身并不重要,“‘管理’、‘传播’和‘关系’是经典定义普遍关照、等而观之的公关理念。它们之间并无轻重、优劣之分,而且三者并不在一个分类尺度之上:管理以职能切入,关系以结构切入,传播则以手段切入……表述差异被转换为内涵差异,进而被分置于不同的瓶子中。”真正有价值的是在哲学层面对公关的本质进行探讨,哲学专业出身的余明阳和廖为建在这一问题上走得相对更远。

1989年,余明阳在《现代哲学》上发表了《试论公关本质》一文。文章开篇即提出,尽管学术界千方百计地论证公共关系和“庸俗关系”、“拉关系”的区别,尽管实务界想方设法避开请客送礼等手段而努力使自己的作为更像“真正的公关”、“科学的公关”,但是这些努力似乎都不太成功,针对公关本质的“纷争、异议却是越来越厉害”。为此,建立公关哲学,在哲学上认识公关本质就变得极其重要:尽管各家的表述五花八门、莫衷一是,但是公关的基本含义和基本内容还是可以在人们当中引起共识的。这就是:公关是帮助企业和组织塑造其形象的。作为塑造组织形象来说,自然应当包括塑造的原则和塑造的手段这两大内容,即公关哲学和公关技术两大内容。只是由于社会背景的影响和公关自身发展的特性,以往人们只是关注后者,即关注公关技术,忽略甚至抹杀了公关哲学的存在。换个角度说,公关的本质中,技术的一面一直占绝对的主导地位,而哲学的一面则长期不被重视。

在这一段论述中,余明阳首先强调了他一贯主张的“形象说”(将之表达为人们的共识),进而指明了一个核心问题:公关哲学与公关技术的体用关系。显然,缺少本体观照,停驻、纠缠于公关技术,如是体用不分、本末倒置,无以认识公关本质。余明阳在清理美国公关发展史的基础上,将公关本质归结为“人心操纵”,加之他所主张的“形象说”,公关即“通过人心操纵塑造组织形象”。他是在如下意义上理解人心操纵的:纵观公关产生的历史过程,从范德比尔特、巴纳姆的“前公关时期”,艾维·李的“公关产生期”、伯内斯的“公关发展期”直至卡特利普、森特的“公关成熟期”,虽然对公众的承认越来越自觉、主动,但从本质上讲,都没有脱离通过满足别人来满足自己的、以公众为手段的人心操纵色彩。因此,说公关是人心操纵的直接产物,说公关的产生是为了更好的人心操纵,都是历史的事实。而且,人心操纵的本质使得公关十分有效实用,在本世纪得以迅猛发展。……在内部公关上,人心操纵术能使内部员工、股东等归属感大增,视企业的成败为自己的成败,从而团结一致、发奋努力。丰田管理方式、松下幸之助的训道、艾可卡的经验等无不说明这一点;在外部公关上,人心操纵术辅佐企业协调政府、新闻媒介、社区、顾客、竞争对手等各类公众的关系,从而在企业竞争中大显身手。从20世纪初现代公关产生,到20世纪80年代公关成为企业继人才、资金、设备、技术之后的“第五个企业支柱”。仅在美国,公关从业人员就过超15万人,年公关预算几十亿美元,而且已越出经营的范围,广泛渗透到政治、经济和文化的各个领域。在公关迅猛发达的原因中,绝对少不了其人心操纵使之成为竞争手段的因素,否则在讲究实用有效甚至急功近利的资本竞争社会中,是难有市场的。

余明阳承认,人心操纵并不是一个令人愉快的字眼,它在本质上“是背离人类美好情愫的”。“那么,说公关是人心操纵的直接产物,又是人心操纵作用使公关有效实用、迅猛发展,是不是意味着公关充满异化色彩,当予否定呢?答案倒是否定的。”在他看来,公关操纵人心之本质,有其存在和发展的历史合理性——在资本主义体系和社会主义商品经济条件下,经济和社会发展尚离不开人心操纵,离不开公关。问题的关键在于,一方面要承认公关之于人性——譬如私利、竞争性的价值,并加以规范,另一面则应在哲学上观照和拓展美好的人性。这种对于具体人性的承认和尊重,对于抽象人性的唤醒和倡扬,带有明显的20世纪80年代新启蒙运动的色彩。

在这篇文章中,余明阳如是批评公关之父伯内斯:“被认为是将公关推向科学化的爱德华·伯纳斯(近年多译为伯内斯——作者注),尽管更加看重公众的价值,但他投公众所好”的口号,坦率、直露地显现着其投机、利己的心态,充其量是人心操纵的手段更加高明些罢了。然而在“人心操纵”问题上,余明阳所呼应的正是伯内斯的观点。

在1928年出版的《宣传》一书中,伯内斯引用舅舅弗洛伊德(Sigmund Freud)的精神分析观点说,“人们的思想和行为是出于对被压制欲望的补偿性替代。我们对一件事情的欲望,并非因其内在价值或用处,而是由于我们无意识地在其中看到了另一些事情的象征,或者从中看到了我们羞于承认的另一种欲望。”人性、偏见和欲望始终是伯内斯考量公关问题的出发点,他在总结自己操持的某个案例时说,“这一活动召唤了大量我们可以洞悉的心机:审美、好胜、社交、媚上、自我表现、母爱等等。”对此,伯内斯的传记作者泰伊(Larry Tye)近乎刻薄地评价说:“伯内斯则借由精神分析,劫掠消费者自由决策的意志,帮助他的客户预估和操纵消费者的思想和行为。”

廖为建对公关本质的探讨也是从人心、人性问题切入的。在1986年发表的《企业公共关系的现状和展望》一文中,廖为建和他的合作者李江涛强调了公关对于“人和”的追求:公共关系是商品经济高度发展的产物。它顺应了现代经济社会民主化、都市化、信息化的趋势,是社会管理、行政管理和企业管理中一项专门的职业和艺术,是一门综合性的社会科学。公共关系与个人之间的线性人际关系不同,它是一个社会组织(如政府机构、工商企业、文化单位、群众团体等等)与社会公众(包括与这个让会组织有关的其他社会组织和个人)之间的网状关系,以及社会公众对社会组织的理解、信任和合作。通俗地说,就是“人和”。

同余明阳一样,廖为建也认为应当约束和规范人性,以免公关遭到滥用。所不同的是,他的视角是双向的:既要防止公关不节制地操纵人性,也要规避公关对人性无节制地迎合。在这一点上,伯内斯在20世纪二三十年代亦有专论,他认为大众在智力、德性和心理上并不可靠,公关既要顺应群体需求,也要对其进行引导和教化。仅从判断力来看,“如果人们必须卷入艰深复杂的经济、政治、道德方面的数据资料,以考量所有问题,他们会发现自己什么结论也得不出来。”因此,作为“隐蔽统治者”的公关顾问便有权利——也有义务——“影响公众的选择”。廖为建、李江涛大体继承了伯内斯的观点,他们在1987年发表的《建立和发展具有中国特色的公共关系学》一文中指出:公共关系学要求一个社会组织必须按社会公众的意愿和要求来塑造自己的形象,其方针、政策和活动必须顺从民意。但这并不意味着当群众的尾巴,也不意味着盲目地迁就不健康的潮流。因为公众也需要教育和引导,因此需要加强党的领导。这与顺从民意是相辅相成的。在西方社会里为取悦公众而在广告、宣传中迎合部分公众的低级趣味,是对公共关系的一种“滥用”。我们绝不可效仿这种有害于精神文明建设的做法。

1987年,王乐夫、廖为建在《中山大学学报》第3期发表文章《“公共关系”范畴归属之管见》,在重申“人性的观点”的同时,重点介绍了西方现代公关的哲学基础——“开明的自利”。他们引用了一些西方观点佐证于此,譬如“公共关系是一种管理哲学,即在所有决策和行动上,都以公众利益为前提”;“维持企业组织的营利性与社会性之平衡就是公共关系。”文章总结说:公共关系代表了现代社会科学高度发达,社会交往日益频繁与复杂,大众传播事业和市场经济高度发展条件下的一种开明管理、文明经营的现代观念。现代社会的竞争是非常激烈的。但竞争不是不讲约束,不是不讲道德。公共关系的原则就是一种竞争的道德:自己要发展,但也要让别人发展,企业要盈利,但不能损害社会公众的利益,竞争讲究优胜劣汰,但也要提倡融洽协作。一位西方学者认为,公共关系学的应用,使资本主义“自私的”企业,改变为“开明的自私的”企业,在一定程度上协调了过去全然不可克服的企业与社会之间的尖锐矛盾。有的学者甚至提出这样的观点:战后的资本主义以追求利润和公共关系两条腿保持平衡,不仅避免了全面崩溃的厄运,而且飞跃发展起来。尽管这些观点明显地夸大了公共关系的作用,美化了资本主义经济制度,但是,仅就民主管理和开明经营来说,公共关系是符合商品经济高度发达,分工协作和社会竞争日益广泛、复杂的现代社会的客观要求的。商品经济发展到今天,不讲公共关系的残酷的管理手段,野蛮的竞争方法,掠夺性的经营开发,早已经为明智的经营管理者所摒弃。公共关系作为一种时兴的管理哲学和经营导向,使许多企业获益匪浅。公共关系意识向经营管理决策层的渗透,对于强化企业的社会责任,降低企业与社会公众的摩擦系数,提高企业的社会适应度,具有决定性作用。这有助于理解资本主义经济在战后所取得的一定发展;同时也提示我们:公共关系是发展现代商品经济的重要“软件”,缺乏公共关系的观念和方法,商品经济的发展是不可能获得成功的。

王乐夫、廖为建所指称的、倡导“开明自利”原则的“一位西方学者”,就是与伯内斯并称公关之父的艾维·李(Ivy Lee,1877-1934)。1903年,艾维·李在纽约创办了世界上第一所专业的公关公司,并发布了最早的行业宣言。基于对20世纪初美国社会发展大势的观察,艾维·李认识到,服务公众其实就是要践行“开明自利”(enlightened self-interest)的原则,亦即遵循“凡有利于公众的才有利于自己”的信条。艾维·李在1907年发表的一篇文章中使用了这一术语,之后它几乎成为“20世纪美国资本主义的座右铭”。他在文章中写道:“(公司)就像个人一样,为公众做得越多,越是利用机会为公众服务,公众也就越会回报公司。公司给雇员的待遇越好,雇员就越是忠诚和有效率。这样一种‘协同与激励’政策,不过是对常识的一种拓展罢了。”

公关共同体在20世纪80年代解释和解决的第二个问题是,“公关的功用和价值何在?”对这一问题的回答,关乎公关事业在中国改革开放、现代化建设和商品经济发展中的角色设计和“合法性”。明安香、安岗对此有出色的论述。

在国内最早一部公关理论著作《塑造形象的艺术——公共关系学概论》中,明安香等人提出公关工作的对象是社会关系,手段是信息传播,目标是服务于社会组织生存和发展的长远性、战略性任务。公关既是一种专门职业,也是一种艺术、科学和思想:作为一种专门职业,公共关系是现代企业或组织必不可少的一种工作。它担负着信息发布、环境监测、趋势预报、组织协调、决策咨询、教育引导等多项职能,是现代经营管理和行政管理的有机组成部分。作为一门艺术,公共关系运用信息传播的原理和方法,准确、及时、有效地搜集和传递内部外部的信息;运用社会学、心理学的原理和方法,科学地分析和处理各种社会关系,巧妙地激发公众对于企业的了解、信任与支持。作为一门科学,公共关系是一门新兴的管理科学。它运用新闻学、传播学、社会学、心理学、管理学、统计学等学科的成果集中研究企业或组织在处理各种社会关系时必须运用的科学方法与手段,及其具有的特点、类型、模式和规律。作为一种思想,公共关系是一种至关重要的现代管理哲学。它是现代企业和组织在社会化大生产条件下,搞好管理和经营,获得生存、发展,争取事业成功的基本原则。

在对公关作出四重定位的基础上,明安香等人认为公关主要具备三种职能:一是树立良好的信誉和形象,二是增进内外部公众的了解、理解和谅解,三是获得良好的经济效益和社会效益。以争取谅解为例,明安香等人预言,随着经济社会的发展,企业将不可避免地与公众发生纠纷,争取谅解将成为公关的一项重要职能。如果公共关系纠纷好比企业遇到“火灾”,那么争取谅解就是企业必备的“消防”功能。这种功能包括:强烈的“防火”意识,科学的“报警”系统,妥善的“灭火”方法。可见,明安香等人几乎完整地阐释了二三十年后危机公关的基本原则。他们主张,企业在处理纠纷时应做到:第一做到实事求是。这是公共关系工作人员处理纠纷的基本态度。要实事求是地报道公共关系纠纷的各方,绝不要文过饰非。一上来就主观武断、乱说一气,是解决纠纷时最要不得的态度。第二做到超然事外。在处理纠纷时,如果一味地站在企业立场上说话,只会激化矛盾。采取超然事外的态度,能缓和公众的对立情绪,创造良好的谅解气氛。超然事外,旁观者清,才能提出公正的解决方案,为解决纠纷奠定基础。第三做到多听少说。在听取意见阶段,事实不清,如果贸然发言或轻易反驳,往往会起到反作用。在交流意见阶段,主要是陈述事实,以事实说话。发言过多,于事无补,尤其是当公共关系人员被公众看作企业方面的代表时,更应多听少说,让公众尽量倾吐不满,宣泄郁闷,这样会起到“降温”作用。公共关系工作人员作为第三方调解纠纷时,应让冲突双方多发言,有时在充分倾吐意见的过程中,就会产生解决冲突的方法。第四做到积极行动。纠纷发生后,公共关系工作人员要积极行动,及早赶到现场,查明事实。接待公众时,要尽其所能,给予帮助。有时打个电话,找一个人,态度积极热情,也会起到降温作用。

明安香认为,公关的功能将在“信息激增”和“高度分工”的现代社会变得越来越重要。他在1988年发表的《公共关系与新闻传播》一文中提出:当代社会是一个“信息激增”的社会,信息增长和传播的速度都在几倍、几十倍乃至上百倍地增加。在我国,近年来经济建设迅速发展,电视等新闻媒介迅速普及,我们开始生活在信息的汪洋大海之中。……这一情况对每一个企业、每一个单位甚至每一个人都提出了严峻的考验:在信息的汪洋大海里,我们应该怎样准确、及时、有效地向外界传递信息,才不致使我们的信息还未到达目标对象就被淹没在信息的汪洋大海之中?我们应该怎样充分、及时、有效地搜集外界的信息反馈以便作出科学的反应?这就要求我们每一个企业、每一个单位都必须有一些懂得信息传播的专门人才……他们要善于把本企业、本单位的信息……穿过信息的汪洋大海,及时达到目标对象那里;同时,把外界的信息透过信息的漫天大雾搜集回来。这样的专门人才就是公共关系人员。

明安香主要从学理、业务层面估量了公关的功用和价值,安岗则以更加宏阔的历史视野考察了“创立有中国特色社会主义公共关系”的意义。1987年五六月间,安岗分别在中国公关协会批准成立大会、正式成立大会上发表了讲话。两次讲话集中反映了中国现代公关开创者对公关内涵、价值、愿景的认知和智慧,堪称公关史上的经典文献。安岗认为,尽管中国需要从西方引进公关理论,但这并不意味着中国公关一片空白。纵观数千年中国历史,“我国的‘公共关系’也可称得上是历史悠久了。”安岗援引了从苏秦、张仪合纵连横一直到自己亲身参与抗战宣传——“中国人不打中国人”——等例证,以说明中国公关自古有之,只是如今启用了西方的命名。“婴儿落地后才取名字,有的则要长到很大才取。”改革开放带来了“开封”、“解冻”的大好形势,中国对西方公关理论要采取拿来主义的态度,却不可全盘照搬,关键要看“是否符合孩子的特性”。

安岗提出,“任何一个企业或组织,要想在现代化信息社会里获得事业成功,都必须依据政治经济学、传播学、新闻学、心理学等学科的科学原理,运用科学的手段,在内部和外部形成最佳的信息沟通网络,赢得内部和外部公众的了解、理解和谅解,创造出一个最佳的社会关系环境,从而获得尽可能好的经济效益和社会整体效益。”如是定义为管理说、传播说、关系说等“公关本质”之争预设了一个融合性答案。三派观点实则汇流于安岗所提供的关键词之中:信息沟通,了解、理解和谅解,社会关系环境,经济效益和社会效益。

具体到中国为什么要发展公关事业的问题,安岗认为“改革、开放、搞活呼唤社会主义公关”,加强社会主义物质文明建设和精神文明建设皆离不开公关。“凡是英明的政治家和精明的企业家,都会在实践中有意识地制定某种公共关系政策,进行某种公共关系工作。”具体言之,公关的价值表现在四个方面:

首先,经济体制改革需要发展公关。当千万个企业由政府的附庸转换为“相对独立的经济实体,自主经营、自负盈亏的社会主义商品生产者”,从封闭、僵化的旧体制中解放出来,公关可以“通过科学的调查、周密的计划、完美的行动来争取理解”,而且可以赢得信任、美誉,取得良好的经济和社会效益。换言之,经济体制改革使企业面临着政治和产业生态、消费者和社区关系的重构,自然倚重公关的沟通和管理职能。安岗务实地指出:企业面临的问题空前增加、压力空前加重。企业的生产不能再依赖国家的指令性计划,而必须注重对市场行情的调查……企业的产品不再是国家统购包销下的“皇帝女儿”,而必须适销对路,寻找“娘家”。不仅如此,企业还必须善于独立地处理内部职工的关系,处理同用户、左邻右舍的关系,处理庞大的横向联系,处理企业的经营方针与国家政策、与社会环境、与社会舆论的关系,处理企业的生存、发展的方针大计,等等。科学的公共关系,可以帮助经济改造后的企业改善经营管理,提高竞争能力,增强横向联系,树立企业信誉,开拓销售市场,取得经济效益和社会效益尽可能完美的统一。

其次,公关乃是政治体制改革中“一个民主化的尝试”。安岗主张在政治和社会生活中导入公关精神和公关机制,因为公关注重“政治的公开性”,“它把人民的要求、愿望和利益提到日程上”。他认为20世纪80年代中后期党政部门和人大系统实施的记者招待会、市长热线、民意测验和舆论调查都是公关在政治民主进程中的具体应用,这些方式“使上情下达、下情上达,工作效率成倍提高”。更重要的是,政府公关“使人民和领导之间的感情更加接近,双方更加理解信任,人民政府的威信大大提高”。安岗乐观地预计,公关将为政治改革带来新的活力,而政治改革亦将使公关有更大作为:(公共关系)为领导者和人民群众之间的沟通、对话设计最佳模式……公共关系可以为建设高度的社会主义民主作出多方面的贡献……总之,不难发现,公共关系作为一种注重对话、注重双向信息交流、注重舆论的模式,必将在我国政治体制改革中,在建设高度的社会主义民主中发挥越来越重要的作用。

再次,发展科技、实现“四个现代化”离不开公关。“科学技术是第一生产力”是邓小平提出的论断。安岗意识到新科学、新技术、新产品的交流、推广与普及,必须依靠公关的原理与方法,否则“会遇到意外的变故或事与愿违的效果”。他以广东大亚湾核电站建设引发的香港市民抗议运动为例,说明科技和经济发展尚须借由公关抚慰和引领民心。

最后,公关尤擅以生动的、形象的、创造性的手段涵化社会思想道德,从而助益于精神文明建设。安岗委婉地批评了20世纪80年代的思想道德教育方式,并提出以公关的观念对之施以改造:“一提起精神文明建设,尤其是思想道德建设,人们就想到作报告、学文件。当然,我们的精神文明建设尤其是思想道德教育,主要应该通过下面的教育来进行。但是,运用公共关系可以从多侧面进行生动的、形象的教育,达到异曲同工的目的。公共关系讲究通过创造性的、有计划的、科学的传播方式与手段来达到沟通、理解的目的。这些做法更适用于20世纪80年代的思想道德教育。”

在初步完成了“公关是什么”、“公关有何功用”的论述后,80年代的公关共同体所欲解决的第三个问题是,公关如何实现自己的事功抱负和价值理想?亦即在实务层面,公关的方法何在?第一代公关理论引进者大多详细地介绍了西方和港台的公关实务流程和经验。1986年,毛经权在《发展公共关系学》一文中简要梳理了从调研问题、明确目标、寻找公关对象——重点是那些“有影响的人物”、实施公关活动、发布信息等公关业务流程,并专门强调了“人际沟通”、“情感投资”的重要性。明安香等人在他们的开山之作中细致地列举了公关的日常业务:公关调研和搜集信息,通过新闻报道等方式传播信息,筹划各种会议和活动,处理突发事件。他们强调公关业务并不总是体面的大事,而是包括了大量琐细的事务性工作:诸如代表企业领导人参加各种社交活动、准备讲演稿、撰写新闻稿、处理同公众的关系、筹备记者招待会或其他与新闻界联络的聚会,都属于公共关系日常业务的范畴。在筹备记者招待会的时候,甚至连招待会会场设于何处、怎样使主持人给外界留下良好的印象(衣着、服饰、精神状态、言谈举止等方面)、麦克风的音响效果、会场设计、桌椅摆放、是否提供饮料(是提供咖啡还是汽水或是茶水)等等,这些细节都要考虑周全。

更加实用性的方法,体现于20世纪80年代公关界广为称道的一些案例之中。首先是被视为中国企业公关肇基之作的广州白云山制药厂的公关实践。1984年,白云山制药厂设立了国有企业最早的公共关系部。该厂每年拨出总产值的1%作为“信誉投资”,并因此创造了显著的经济效益和社会效益。1985年,该厂投资1万元赞助广州足球队,接着又赞助了广东白云山轻歌剧团。随着足球队南征北战和轻歌剧团各地巡演,白云山制药厂声名远播。该厂公关部设有专职人员与媒体沟通,向媒体提供新闻稿,邀请记者出席企业的重要活动。公关部还采取“有奖问卷”等形式在报纸上与读者、消费者互动。该厂邀请厂内外有名的老药师、经济师、离退休管理者组成顾问团,通过顾问团与权威研究机构建立联系,甚至与竞争对手进行必要的沟通。此外,该厂还开展了“假如我是厂长”、“星期三沙龙”等内部公关活动。广州市政府借鉴白云山制药厂的经验,随后推出了“假如我是市长”活动,一度在全国引起了强烈反响。

第二个经典案例来自广东大亚湾核电站。大亚湾核电站与香港直线距离约52公里,1987年8月主体工程正式开工建设。而在之前的1986年4月,正当大亚湾核电站前期工作紧张推进之际,苏联切尔诺贝利核电站发生了震惊世界的核事故。香港反核人士立即作出反应,组织了百万人签名请愿的活动,反对建造大亚湾核电站。一场民意危机汹涌而来。为了应对危机,核电站管理方广东核电合营公司成立了公共关系处。公关处认识到,“要建设好、运行好核电站,必须有一个良好的社会和舆论认知环境,这个环境不是固有的,而是要通过每个员工共同努力来创造。”

1986年10月,公司联合香港科技协进会在港举办了为期16天的核能技术展览,其间还推出了专题讲座、公众咨询等活动,参观者达8万人次。展览有效缓解了切尔诺贝利事故造成的核恐慌。1988年,公司邀请香港各界名流组建了大亚湾核安全咨询委员会。借由这些名流的特殊身份和影响力,公司得以和香港民众进行理性、有建设性的沟通,增强港人的信心和信任。为提升核电站建设和运营的透明度,公司日常维系着与香港10多家主要报社、电台、电视台的沟通、合作,每年定期举办两次记者招待会。公司还通过各种渠道沟通中央决策层,敦请最高领导人发表有关大亚湾核电站的专题讲话或亲自考察工程建设,以进一步提振香港民众的信心。

第三个案例来自环球公关公司。1988年5月,环球在北京策划和组织了一场主题为“无锡走向世界”的大型活动。整个活动包括大小11个项目,参加活动的外国公司代表有300多人,达成合作意向额60亿元,在当时可谓声势浩大,规格甚高。叶茂康在《环球:专业公关之路》一书中记述说:策划这一活动的念头,最早是由时任公司业务经理的王志文(后任公司总经理)萌发的。王志文是江苏常州人。当时,随着国内经济的发展,各地纷纷探索新的发展路子,从而出现了所谓的“深圳模式”、“广州模式”、“温州模式”等等。王志文突发奇想:为什么就不能宣传一下苏南模式呢?江苏的苏、锡、常地区,集体经济的崛起不是很有昭示的意义吗?他很想围绕这一专题组织一次大型公关活动。为此,他还特地去了一趟南京,拜会了当时的江苏省省长顾秀莲。顾省长对王志文的设想大为赞赏,表示省里可以给予一定的支持……恰好,原任江苏省冶金厅厅长的王宏民同志刚调任无锡市市长。这位市长大人颇具公关意识,听说这样一个活动设想,立即予以首肯。活动的口号是:“世界了解无锡,无锡走向世界!”——虽说如今类似的口号已铺天盖地,近于过滥,可在当时,能够首先想出这两句来,还真是有创意哩!整个系列活动应包括哪些内容呢?大家又凑在一起,你一言我一语地动脑筋想点子:新闻发布会自然是少不了的;既然要让世界了解无锡,当然得多邀请一些海外公司参加,不妨搞个“外商投资洽谈会”;国内各地区的协作也颇重要,应当有一个“横向合作恳谈会”;在北京的国家各部委机关中,原籍无锡的官员不少,何不组织一个“我们无锡人”的联谊活动,让这些来自无锡者了解家乡的变化,为家乡的进一步腾飞出一份力……“无锡走向世界”活动的开展并不容易。环球公关“一家一家地把北京的豪华宾馆和饭店都跑了一遍,把住在这些宾馆、饭店的海外公司办事处的名单都抄录下来,然后分分类,看看哪些海外公司的业务有可能和无锡的经济发展项目有关,据此发出邀请函”;而对无锡籍官员的邀请,“也得一个部门一个部门去跑,去打听,以免落下了重要人物。名单排定后,光发邀请函还不行,不少人还得亲自上门去请。”按照叶茂康的说法,当时环球公关许多员工尚未意识到“这其实就是一场大型的政府公关活动”。这场活动和大亚湾危机公关项目一样,已经综合运用了诸如新闻报道、关系管理、会议和展览等大型活动、制造焦点事件、意见领袖游说等经典的现代公关策略,在实施流程上亦较为专业和规范。

在20世纪80年代,公关共同体着力解决的第四个问题是人才培养。安岗在中国公关协会成立大会的发言中提出,“培养成千上万合格的公共关系人才,建设一支相应的社会主义公共关系专业队伍,是一个十分紧迫而又艰巨的任务。”当时,中山大学、深圳大学、国际关系学院、北京科技大学等皆开办了大专层次的公关教育,各种公共关系培训班、讲习班、函授班则更加普遍。中国公关协会在成立后也迅速加入了“办班热潮”,本书第二章提及的北京联合大学李兴国操持的公关培训“高级班”、“普通班”,即是以中国公关协会的名义举办的。

1989年12月15-20日,中山大学、深圳大学、复旦大学、国际关系学院、北京联合大学和兰州大学等来自23个省份、50多所高校的90余位代表在深圳召开了全国公共关系教学研讨会。余明阳为这次会议写了长篇侧记,侧记提供的一组数据显示:当时全国有26所高校设立了公关专业,另有17所高校正在积极筹建公关专业,全国有400所以上的高校开设了公关课程,公关专业教师300多名,其中正副教授70多名,讲师170多名,出版教材、专著160余种,公关专业毕业生“‘抢手’得让人眼红。”

按照兰州大学新闻系副主任李东文的提议——“用公关精神开公关会议”,与会者真诚、坦率地讨论了公关教学和人才培养问题。余也鲁、香港公共关系教学专业委员会主席顾明仁、香港浸会学院教师何子源、国际公共关系协会(IPRA)中国区总干事朱传贤在会议上介绍了海外公关教育的发展状况。会议原则上通过了余明阳起草的公关教学计划与教学大纲,同意由钟文牵头、16所高校共同参与编写全国通用教材。实际上,这是公关学界对于规范全国高校公关教学和人才培养的一次自主自觉的努力。

1990年,钟文离开深圳、赴法从商,熊源伟接替他主编了全国通用教材,即后来流传甚广的《公共关系学》。早在1988年,熊源伟便发表文章系统阐述了公关专业的教学设计和学科归属问题。他在文中指出,在20世纪80年代,“陈旧的社会关系网络日渐崩溃,新型的社会关系网络日渐形成”,公共关系正于此间崛起,公关教育亦应随之发展和完善。他详细介绍了美国公关教学的历史和现状,而后针对国内情况提出:任何边缘学科,都具有外延大、内核小的特征。所谓外延,就是与其他学科的交叉部分;所谓内核,就是反映这一学科质的规定性的学科本体。……(与公关)关系密切的就有社会学、心理学、传播学、新闻学、管理学、广告学、媒介学、舆论学、行为科学等各种学科。问题不在于涉及交叉学科的多寡,而是如何在教学体系中理顺这些学科与公关本体的依存关系。也只有把这些关系理顺了,这些各自独立的学科才能在教学格局中真正汇入公共关系学的学科体系中来,或者说,真正做到从公共关系学本体来观照各个相关学科。

为了解决公关学科外延过于宽泛的问题,熊源伟主张以传播学和管理学为“塔基”建立公关理论体系、设计公关课程。他认为公关与传播学之间具有先天的血缘关系,同时与管理学也是密不可分的,因此要“在整体教学设想的中心部位构建起一个金字塔形结构:传播、管理这两个现代学科作为塔基,起着稳固教学体系基础的作用,而公共关系处于塔顶”。但是,熊源伟反对在教学中简单拼接公关、传播学和管理学:我们面临的任务是如何在教学实践中使这一新兴学科的学科体系日渐完善,其中很重要的一个标志便是如何使各交叉学科向公关学科的本体嬗变,使“边缘交叉”向“整体综合”嬗变,或者说,使外延向内核靠拢。这是因为一门新学科的学科体系的科学性和完整性,最终不表现在涉及面的宽泛上,而在于涉猎各门边缘学科时能否独具学术慧眼,即能否用该学科的本体特征来对各门课程给以观照……无论是知识文化学还是社会文化学,它们只能滞留在基础理论的外圈,终不能构成公关学科本体的有机组成部分。但从文化学中剥离出来的企业文化,顿时贴近了公共关系学本体,产生了质的飞跃。心理学亦然,无论是社会心理学、管理心理学,还是应用心理学、人际关系心理学,都对公共关系大有裨益,但只有开出一门公关心理学(课程),心理学在公共关系学本体中的位置才算真正落实……实现本体观照、促成学科嬗变的机缘是存在的,问题在于我们如何去审视它、掂量它,并朝着本体方向掘进。

遗憾的是,当钟文、熊源伟等人严肃认真地讨论公关教学和人才培养模式的时候,全国各地的公关培训和教育已然出现变异:在很多公关课堂上,讲授的内容是礼仪、化妆、着装、跳舞、品酒、插花,以及各种意义含混、暧昧的交际术;随着公关小姐、公关先生大赛鸣锣登场、聒噪一时,专业人才培养竟被一些人理解为就是打造公关小姐和公关先生,以至于费孝通先生疾呼“公关小姐不仅仅要求漂亮,也不一定要漂亮,而应该具备一定的知识和道德资格”;各种“拉关系”、“走后门”的投机分子,皆冠以“公关人士”之名行世……

猝不及防的“公关热”,竟将自己烧得一个道德败落。这也正是20世纪80年代的公关共同体直面却未能解决的第五个问题:公关道德体系建设。道德败落直接导致了新兴的中国公关在80年代末出现脱轨和异化,并陷入严重的职业形象、社会认同和合法性危机中。对于80年代末中国公关的脱轨与异化,我们有必要专辟一章重现之,或可从历史困局的反思中,收获前行的智慧和道德资粮。

第五章 脱轨与异化

以那个时代流行的比喻来说,中国公关在20世纪80年代中后期的发展宛如“雨后春笋”、“春潮涌动”。这派繁华景象在1988-1989年达到巅峰,而后公关业的声誉陡转直下。由巅峰滑落的标志性事件是电视剧《公关小姐》在全国的热播和“公关小姐”选美大赛的荒唐上演。2008年10月,广州《信息时报》梳理改革开放30年的关键词,“公关小姐”赫然在列。“时间稍稍倒推到20年前,‘公关小姐’四个字,代表一个知性、美丽、新潮的梦想。”然而没过多久,人们在提起这个词时,“面上会浮出含义不明的微笑。”

1989年10月22日,24集电视连续剧《公关小姐》(粤语)在广东电视台开播。这是最早一部反映改革开放、公关业、职业女性、香港与内地文化融合的电视剧,也是内地第一部都市言情剧。编剧邝健人回忆说:“在广东电视台播出后,《公关小姐》的最高收视率过了90%,大街上、公共汽车上,到处都可以听到观众对《公关小姐》的议论。且不说女主角的扮演者萨仁高娃,连卖猪肉的都认识刚出道不久的男主角扮演者章申。中央电视台后来以每集4万元的价格从广东台买下这部电视剧,裁减了部分反映‘资本主义奢迷生活方式’的内容,余下22集,在全国范围再次热播。”在港台剧称雄大陆电视剧市场的20世纪80年代,《公关小姐》的确具有划时代的意义。最终,《公关小姐》荣获“飞天奖”、“金鹰奖”、“最佳女主角奖”、“最佳摄制组奖”等大奖,同期“飞天奖”的作品还有《渴望》、《围城》、《辘轳、女人和井》等,皆属一代人的集体记忆。《公关小姐》将20世纪80年代中后期的“公关热”推向高潮。很少有一个新兴职业能如此幸运,伴随一部火爆全国的电视剧走向每一个普通人。为了写好剧本,邝健人自1988年初起在广州中国大酒店公共关系部体验生活一年有余。在开始拍摄后,导演黄加良亦曾多次问道专家学者,以求反映“公关的思想和技术”。《公关小姐》播出之际,恰逢全国各地纷纷成立公关协会、企业组建公关部,“这部戏甚至被当作了‘教材’。很多业内人士忽略了背景,而对其中‘技术’的成分相当重视。”在电视剧热播后,导演黄加良“一直能收到中国公关协会寄来的报纸”,他和部分演员“多次参加在各个城市举办的公关活动,担任嘉宾或评委”。《公关小姐》的原型人物是广州中国大酒店第二任公关经理常玉萍。常玉萍,香港人,1981年毕业于香港中文大学新闻传播系,余也鲁的学生,曾供职奥美广告公司。1985年,常玉萍受聘为中国大酒店公关经理,两年后,她以卓越的公关业绩入选“广州十大杰出青年”。常玉萍最为人称道的案例是在不耽误酒店工作的情况下,两个小时内组织约3000名员工奔赴广州越秀山体育场拍摄了一张“中”字全家福——近似于今日流行的“快闪”行为艺术。当时,酒店员工来自中国内地、香港、德国、瑞士、奥地利等不同国家和地区,生活习惯、政治立场、宗教信仰差异巨大。常玉萍希望以仪式化的体验,让员工认同企业理念和中国文化,于是缜密策划了这场员工大合影。除了一些刻意添加的戏剧化冲突外,1989年热播的《公关小姐》大抵忠实地刻画了常玉萍的生活和工作状态。

此外,这部电视剧也融合了常玉萍的前任——中国大酒店首任公关经理田小玲的故事。田小玲也是香港人,毕业于美国加州大学新闻系,1983年起担任中国大酒店公关经理。在任期间,她持续不断地向媒体提供新闻稿和图片,“让新闻界了解大酒店”,并在客户关系、政府关系、社区关系上开展了“具有国际水准的工作”。

然而,《公关小姐》火遍全国之际,也正是“公关小姐”一词的负面意涵在社会上、成人之间“心领神会”之时。从剧作内容看,《公关小姐》并未直接污名化公关,相反,正是这部电视剧使“公共关系”成为普泛的大众词汇。然而“意外”还是发生了:剧中所呈现的美丽的公关小姐在豪华酒店与权贵富贾的交际周旋令人印象深刻,“公关即接待、交际、礼仪、搞关系、美女加美酒”成为人们自然、朴素乃至粗鄙的想象;20世纪80年代末的“小姐”一词已然发生了微妙变化,成为众所周知的某个不正当行业的代名词;此间遍及各地的“公关小姐”选美大赛进一步妖魔化了公关行业。对于《公关小姐》不经意间凝结了人们对公关的负面集体记忆,邝健人深感委屈:我写剧本的时候,“小姐”这个词还没有任何贬义,简直是一种尊称。而当《公关小姐》播完,我那时已经去了美国,听说“公关小姐”乱了套。《公关小姐》的主题是什么?人们看完以后,可能会得出各种不同的结论。作为编剧,我心里是非常明确的,我写的是在改革开放、即将实行一国两制的大历史背景下,香港人的民族和国家意识,写的是一个从小在香港长大的香港小姐,她有着与内地不同的政治信仰、价值观念和生活方式,但她能否在改革开放的广州,与我们相互沟通、理解、信任、合作?结论是可以的!我完全没想到这部90%以上内容来自现实的电视剧,竟然成了公关行业声名江河日下的标志。

余明阳主编的《中国公共关系史:1978-2007》评价说:“《公关小姐》的播出使得公共关系虽得到普通公众的初步了解,但在一定意

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