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发布时间:2020-05-22 07:39:15

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作者:青枫

出版社:人民邮电出版社

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社群电商运营:用户获取、内容营销与持续变现

社群电商运营:用户获取、内容营销与持续变现试读:

前言社群电商——互联网商业的趋势

现在大多数社交平台都在直接或间接地开展电商业务,而大部分电商平台也都在不断加快各种社交化转型。在传统电商流量红利逐渐衰减的趋势下,社群流量有望成为电商下一个成长动力。

电商平台在社交化

早在5年前,淘宝就已经意识到社区化/社交化的重要性,不断进行各种各样社区化/社交化尝试,从淘宝论坛、“店铺后院”、淘宝微博版,再到微淘。尽管在社区/交化方面的尝试一再失败,依然没能减少淘宝向社区化/社交化转型的动力。在前些年,淘宝社区化/社交化一再失败后,更是通过收购方式控制了微博、UC、优酷等一系列社交和内容平台。

2016年3月,淘宝团队在杭州召开2016年度卖家大会,再度明确了战略:社区化发展将是淘宝未来的三大方向之一。于是,我们看到淘系的所有平台又推出了各种各样社区化/社交化的板块。

社交平台在电商化

在淘宝不断向社区化转型的同时,微信、微博、QQ、百度、网易、豆瓣、优酷等众多社交平台、内容分发平台,其他各种拥有用户基础的平台,无一例外也都在以各种各样的形式与电商结合。腾讯在屡次进军电商业务失败后,改为直接入股京东、美团、美丽说等电商平台,然后直接把巨大的流量导给它们;百度在“有啊商城”失败后,直接投入200亿元来做百度糯米,期望在O2O领域对阿里实现反超;网易在网易商城荒废十多年后推出了网易考拉海购;豆瓣推出了豆瓣集市;连优酷这类缺乏社群属性的平台也与淘宝建立了合作……

在各大平台互相渗透的同时,我们还可以看到另一番更加火热的景象。无数之前附属于各类社交平台,有了社群却苦于商业变现难的内容创业者们,纷纷开设自己的微店、淘宝店、天猫店,通过销售内容或各种实物产品来实现变现;无数淘宝、天猫、京东的卖家,在电商平台的流量红利消失后,纷纷开始运营自己的社群,将那些本来可能买完就再也不会产生联系的客户引入社群并转化成用户,从而实现对客户价值的持续开发。

这一切都指向一个结果——社群电商是未来的趋势。

社群电商

不管是社群还是电商,都需要有获取更多用户和良好变现的能力。

原本两者分别操作时,社群能更好地解决聚人、引流、信任的问题,但难在变现手段匮乏;而电商天生即是为了变现而存在,但在电商流量红利消失后难于获取客户。

现在将社群运营与电商交易结合,通过运营社群来获取、运营、沉淀用户,并通过电商来做商业变现,既解决了聚人、引流、信任的问题,又解决了商业变现的问题,这就是社群电商。

正因为此,本书将带你先了解平台电商的运营模式,再学习社群电商的理论与实战技能。第1章平台电商运营思维和模式从2003年开始,以易趣、淘宝网为代表的网络零售平台相继出现,开启了电商时代。经过十几年,各类电商平台如雨后春笋般相继出现、发展和成熟,其中最主要的类型有开放电商平台、垂直电商平台、自建电商平台。同时,近几年随着移动互联网的异军突起,电商零售的玩法、概念、思路和工具也在不断更新,衍生出众多新的移动端电商入口,电商零售的模式得到了极大的发展和丰富。无论电商零售的模式如何丰富,由于开放电商平台通过多年的发展已经积累了海量的商家资源,并且普遍拥有庞大的用户量和海量的用户消费行为数据,所以开放电商平台依然是目前传统企业或者个人开展网络零售类电子商务的主要选择。不过我们也必须看到,由于开放电商平台的“开放性”,进入门槛低、开店非常容易,大量同质化的商家同时出现,店铺之间的竞争非常激烈。许多商家将广告引流和低价促销作为最主要的竞争手段,这又导致运营难度加大,优胜劣汰效应非常明显。因此,现阶段如果想在平台商家的优胜劣汰中成为获胜者,就必须从产品定位、视觉呈现、流量获取等多方面同时入手,与同行有所区别,从而避免陷入价格竞争的泥潭。接下来,我们以最热门的电商平台——淘宝网为例,来解读什么样的运营思维才能在现在的竞争环境下继续胜出。1.1 电商产品思维

在开放平台做电商零售,产品定位是根本,因为所有后续的营销运营工作都是围绕产品展开的。如果产品没有规划好,后续所有的运营工作都将会事倍功半,再强大的运营技能和推广技巧都会如泥牛入海,毫无用处。你的店铺到底在卖什么?这个问题必须清晰地表达出来,只有这样才更容易打动消费者,让你的店铺和产品不至于被众多同行的店铺和产品淹没。

我们以一家男装店铺为例。这家男装店铺定位为“阳光男孩”系列男装,全部产品和营销方案都是围绕“阳光男孩”这个标签做展示。首先,我们来看一下这家男装店铺的商业企划案。

1.对“阳光男孩”这一定位的分析(1)定义:阳光男孩,是指像煦日阳光那样能给人温暖感觉的男子。(2)分类:超人型阳光男孩、闺蜜型阳光男孩、治愈系阳光男孩、运动型阳光男孩等。(3)关键词:阳光、温暖、微笑。(4)冲突点:不同于“娘娘腔”,不是“家居服”。(5)观点:很多女性会对“阳光男孩”倾心向往。

2.要做的事情(1)明确展示对象:

产品诉求对象是“阳光男孩”,通过产品把女性心目中“阳光男孩”要穿的衣服、要选的品牌展示出来。

产品风格可以理解为阳光、健康、热情的中高端韩风。(2)市场分析:

每一次女性偶像观的变化,都改变着男士的穿衣潮流,男士会有意无意地让自己更加贴近女性心目中的偶像,贴近女性的择偶观。每次全民偶像的变化都是一场时装界改革,也隐藏着巨大的商机。(3)明确目标客户:

目标客户多数为“80后”“90后”,有男友或老公的拥有快节奏城市生活的女性。(4)明确竞争对手:

AMH:韩风快时尚男装品牌。如果视觉表达不当,本店产品将直接与AMH竞争。

布先生:只做T恤的高档男装网络品牌,产品面向精英阶层,设计风格简单时尚,从产品定价与服务来讲,布先生为本店的竞争对手。

3.产品分析(1)产品定位:中高端韩风男装;上衣为主,裤子为辅。(2)产品架构:

超人型阳光男孩:上班、商务可穿。(笔挺、有型、有领、桑蚕丝、丝光棉)

闺蜜型阳光男孩:有意思,穿着让人觉得有趣。(花哨、印花)

治愈系阳光男孩:清新,让人觉得减压。(色彩活泼)

运动型阳光男孩:运动、强壮。(Polo、紧身、弹性)

从上述以“阳光男孩”为定位的男装店的简单企划案中,可以得出什么样的启示呢?1.1.1 只做精品

做精品就是真正将产品做到精细化、品质化,将品质做到无可挑剔,而不是以次充好。男装店铺一定要做品质好的男装。做衬衫,必须是品质好的衬衫;做外套,也必须是品质好的外套。这是匠心所在。消费者最怕的就是用同样的价钱买了市场上品质不好的产品。1.1.2 定位专注:小而美

定位专注就是一个店铺只服务于一类人的某一领域高相关度的需求。

很多店铺一直缺乏流量,转化率低,原因在于消费者打开店铺发现什么产品都有,内衣、裤子、帽子、鞋子应有尽有,看上去像个杂货店。试问,你会放心在这样的店铺买东西吗?显然消费者不会愿意在这样的店铺下单。

定位专注有一个很贴切的词可以形容,那就是“小而美”。“小”不是市场小,而是指选择某个细分市场,满足某个小众群体认同的需求;“美”是细节之处让消费者感动,经营方式创新、有新意、追求极致,从产品、营销、服务等多维度为这类小众需求打造最佳客户体验。

从大规模、标准化到聚焦消费者,个性化、人性化的回归,满足碎片化的需求,众多“小而美”已经构成商业发展的根基,品牌新模式已经得到充分的发展。“小而美”的店铺或者“小而美”的商品并不是纯粹在卖货,这些独具个性的商品和店铺的背后是人,是卖家和买家在情感上的交流和互动。

相比于大卖家和品牌商,“小而美”的店铺更容易创造一种互动的氛围。消费者和卖家的关系被简化为:买家—商品—卖家。买家有自己的精神需求,卖家卖自己的理念,商品作为核心纽带将两者联系起来。在这种关系中,买家和卖家之间不再仅仅是交易,更有可能成为有相同价值偏好与爱好的朋友。

所以,这家店的定位是做男装,店铺里不会出现个性夸张的另类男装,更不会出现女装或鞋子,而是为服务“阳光男孩”群体做出男装类目中的“小而美”,产品主要是中高端韩国风格的男士上衣和裤子。1.1.3 做深度:产品丰富

如果要展现你的专业、专注,没有足够的产品深度是不行的。

试想一下,如果男装店铺只卖“阳光男孩”的衬衫,那“阳光男孩”要买裤子时只能去找其他的店铺;而在其他店里他看中了一条裤子,并且对那家店的一件衬衫也非常喜欢,这时结果会是什么?十之八九他会连衬衫都在别的店一起买了。

所以在明确专注于解决“阳光男孩”对衣着服饰的需求后,就要在这个领域发掘“阳光男孩”的各种强需求,尽量地做宽做深。比如:“阳光男孩”需要T恤、衬衫、休闲裤、外套等,这样既显得你很专业、专注,又将“阳光男孩”这类人群抓得更紧。基于上述分析,我们给出该店铺2018年春夏男装品类规划,见表1-1。表1-1 店铺2018年春夏男装品类规划1.1.4 主推款明确

开放平台拥有巨大的流量可供分配,但相对于平台中更加庞大的商家和商品数来说,流量始终都是稀缺的。为了平衡各商家利益,也为了平台长期稳定,一个商家能分到的免费流量始终有限。在流量有限的情况下,基于平台的流量分配机制和消费者购买偏好,最优的策略就是将这些流量集中在某些主推款上。

那么主推款是指什么呢?就是商家根据市场的反馈和自己的营销倾向,平衡对消费者的“顺从”和“引导”之间的关系,让消费者的购买形成聚焦,进一步提升主推单品的权重和影响力,并努力让消费者通过购买形成传播。1.1.5 提升用户体验

电商零售有很多优势,但消费者在收到货前不能看见实物,售前只能看到图片或与客服交流,因此体验感严重匮乏,商家必须利用一切可能的方法来提升用户体验。而消费者打开包裹的那一刻是得到满足的关键时刻,因而除了确保产品本身是精品外,包装设计尤为重要。

包装设计是产品设计的延伸,也是品牌设计的延伸。消费者打开包裹那一刻的心情和反应,以及对性价比的判断,会对后期的产品评价、退换货、传播推荐、忠诚度等产生实质性的影响。

所以包装本身也是营销途径之一。消费者打开包裹的那一刻可以说是消费过程完结的标志性时刻,也可以说是营销过程刚刚开始的时刻。好的开包体验可以直接让消费者记住品牌、传播品牌、忠诚于品牌。1.2 电商视觉呈现

如何才能让品牌、店铺、产品显得更有价值感?

在线下实体渠道,通常的方式是选择高档品牌集中的地区或商场,花几十万、几百万元来装修一家店,营造出各种高贵奢华的环境,以此来衬托陈列在里面的产品,从而提升产品的价值感。

电商虽是线上交易,但价值烘托的逻辑与线下是相通的。在线上,品牌、产品、品质、服务等所有信息最终大多是由图片表达、呈现在消费者面前的,所以对电商来讲,产品、店铺的视觉呈现效果非常重要。

消费者对商家的所有判断都是用眼睛看到的作为依据,页面就是产品的第一营销渠道。店铺的整体视觉呈现必须遵从以下几个原则:(1)要展现完整性;(2)要展现专注度;(3)要展现产品深度功能;(4)要展现主推的方向;(5)要展现品牌的文化和调性。

做好这些可以让消费者快速了解你的产品。不要耽误消费者太多的时间,不要让消费者过多地思考,让消费者只需要跟着详情页的营销思维浏览,直至自发购买。做好页面视觉呈现,不仅是为了店铺产品的视觉效果,更是给消费者传递信心。1.2.1 产品详情页

产品详情页是消费者对产品的信息进行详细了解的一个很重要的渠道,因此对详情页的设计和优化也被称为电商运营中的重要基点之一。产品详情页是商家展示自己的舞台,也是与其他店铺竞争的主战场,基本上商家所有的能力展现都是在这个地方进行,风格、策略、营销都是在这里具体实施。

详情页的策划需要注意以下几点:(1)详情页需要兼顾消费者的“理性层面”和“感性层面”,必须重点培养消费者对拥有产品以后能使生活品质有所提升的信任感,人的参与和环境的导入必不可少;(2)详情页内容、信息必须完整、丰富,尽量把不同消费者的不同诉求点都表达出来;(3)详情页整体色调建议保持统一,让页面显得具有统一感、逻辑感,看起来高端大气,细节要丰富;(4)详情页需要表现产品的多个方面,所以其内在的逻辑顺序、排版结构需要预先设计好,不能乱放。

详情页的描述基本遵循以下原则:(1)引起消费者的兴趣;(2)激发消费者的潜在需求;(3)使消费者从信任到信赖;(4)替消费者做购买决定。

详情页的模块设计主要包括以下部分:(1)实力展示模块:品牌介绍、相关资质、获得奖项、生产规模、销量亮点等。(2)商品展示模块:色彩展示、款式展示、细节展示、卖点展示、搭配展示、包装展示、效果展示。(3)吸引购买模块:卖点标签、情感打动、买家如潮好评、热销盛况。(4)促销信息模块:热卖推荐海报、关联宝贝、促销活动、优惠搭配套餐。(5)交易说明模块:购买流程、退换货流程、保修流程。(6)CRM(customer relationship management,客户关系管理)模块:VIP升级规则、VIP导购规则。

详情页的内容排版设计需考虑以下部分:(1)收藏、关注:收藏、关注店铺能享受店铺的福利(如红包、优惠券等)。(2)焦点图:突出单品的卖点,吸引眼球,尽量在视觉效果上让消费者形成消费心理。(3)推荐热销单品:3~4个,必须是店铺热卖单品且性价比要高。(4)产品详情、尺寸表:详细地对宝贝编号、产地、颜色、材质、做工、尺寸、洗涤建议进行介绍,让消费者在购买前心中有数,避免售后纠纷。(5)模特图:通过真人模特效果图,全方位地展现出宝贝的每一面。(6)实物平铺图:把宝贝的颜色种类展示出来,清晰地展现宝贝的每一方面,同时加上卖家对宝贝的具体推荐。(7)场景图:将宝贝融入不同的场合,进一步解决消费者的疑虑和问题,将宝贝的美感全方位地展现。(8)产品细节图:细节很重要,有越来越多的消费者执着于宝贝的细节方面,这也验证着卖家的责任感,更多的细节图对于店铺的诚信经营也是一种保证。(9)同类型商品对比:为了挽留更多还在犹豫和纠结到底要不要购买这个宝贝的消费者,可以适当地将两个同类宝贝进行对比,突出自家产品的优势,切忌将对比商品的具体品牌信息透露出来。(10)买家秀展示或者好评截图:将商品以及店铺的相关评价等展现在消费者面前,用事实说话。(11)搭配推荐:在详情页中宝贝介绍的末尾加上与宝贝相关的其他搭配,让消费者在熟悉所关注宝贝的同时对其他宝贝产生购买欲望。(12)购物须知:通过购物须知,将店铺里关于宝贝交易的相关问题,包括退换货处理、运费承担等前提进行相关的解释和说明,让消费者在购物之前就了解好店铺的购物规则,最大化地避免不必要的购物纠纷。(13)品牌文化简介:展示品牌或企业文化,让消费者觉得品牌质量可靠,这样容易得到认可。1.2.2 店铺首页

通常产品详情页会得到绝大多数商家的重视,而对于店铺首页的设计,很多商家却不够重视。店铺首页是店铺最重要的门面,一般来说,消费者浏览完一款产品的详情页后,通常会进入店铺首页看看,也就是说,消费者通过详情页了解一款产品,通过首页了解一家店铺。

开放平台基本都有一个店铺首页,产品详情页能获取消费者对产品的认同,而店铺首页获取的是消费者对店铺的认同。只要这两个认同都获取了,成功交易的可能性将大大提高。首页设计需注意以下几点:(1)主要包括页头导航、海报区域、产品自定义区域、产品分类区域等;(2)需要有特色的主推单品的大海报,文案必须有调性;(3)必须是当季热销单品推荐;(4)色调要贯穿整个首页的各个角落,简单细致,尽量不要用白色底和边框设计;(5)所有产品的首图风格设计尽量统一化;(6)大小海报的风格、色调、字体、结构等需要统一设计;(7)沟通工具可以在前后端各出现一次;(8)收藏店铺可以在首页上端的店招或者导航条出现一次,也可以在首页最后出现一次;(9)切记,不要花样太多、色调太多、文字太多,没有统一感就会显得杂乱无章,让整个页面看上去有形无神。

页面展示才是生命力。无论是详情页还是首页,不仅要美观,更重要的是要向消费者展示商家品牌的生命力,唤起消费者对品牌的信任。页面必须具备品质感、欣赏性,展示专业水准,内容表达流畅,逻辑思维清晰。

一般来说,比较成功的店铺首页具备以下几个特征:(1)增加海报区域罗列的单品;(2)增加自定义模块的单品呈现数量,并整齐地排列展示;(3)首页第一张海报图要高端、大气、上档次;(4)首页尤其是价格标签的文字字体务必清晰、整齐;(5)首页需要选定一个主色调,贯穿整个首页的页面,奠定品牌基调;(6)海报之间风格统一,首图之间风格统一,分割的海报之间风格统一。

首页设计的空间弹性虽然很大,基本每一个店铺都有不同风格和设计方案,但是其基础逻辑是相对固定的。开放平台电商零售本身具备一些感性的决定性因素,这些因素和品牌名称、品牌主色调、品牌文案、品牌代言人、产品外观、产品包装、店铺装修风格密切相关。首页设计的关键是如何把素材和页面结合起来,让店铺和产品融进页面呈现中,这就需要我们平时多积累多下功夫了。不要嫌麻烦,多花时间去试,就会有意想不到的效果。1.3 电商流量运营

淘宝平台拥有巨大的用户基数和各种合作渠道,每天都有几亿的精准流量在各个入口以收费或免费形式通过各种机制分配给平台中的商家。所以,在淘宝平台开店的商家推广引流的方式、入口、流量结构多种多样,并且随着淘宝不断推出的平台策略而不断变化。在所有引流方式中最重要的有四种:搜索流量、直通车流量、钻石展位流量、淘宝客流量。1.3.1 搜索流量

淘宝搜索流量,顾名思义,就是指从淘宝的搜索排名中获取流量。

当买家在淘宝搜索某个关键词或某类产品分类时,淘宝会把众多相关产品按照一定的规则排序展现给买家,展现排名越靠前的产品能够获得越多的流量。在搜索展现结果中大部分为免费展现位置,这些免费展现的部分称为自然搜索。另外有小部分是付费展现位置,这些付费展现位置即是直通车展现位置。自然搜索排名是整个淘宝平台最重要的免费流量入口。

每个商家都想方设法地让自己的宝贝能够出现在自然搜索的首页。因为自然搜索而来的流量无论是从转化率还是从精准度来讲,都明显优于其他渠道得来的流量,所以自然搜索流量的重要性毋庸置疑。

商家想要获得自然搜索流量,就要让宝贝排名靠前,增大宝贝进入消费者视线的概率,因此排名就显得尤为重要。

淘宝自然搜索有三大排序模式:综合排序、人气排序、销量排序。在淘宝网搜索框中输入一个关键词如“衬衫”后,淘宝后台的搜索引擎就会针对这个关键词对淘宝店铺中相关的宝贝进行排序,然后将排序结果展示到消费者的眼前。排名越靠前的产品就越有可能被消费者点击,而默认的排序模式就是综合排序。

1.综合排序

在淘宝排序的三大模式中,综合排序是需要商家着重研究的一个。因为在全淘宝搜索流量中,90%左右的流量默认的都是综合排序模式。

综合排序模式就是淘宝系统针对消费者输入的关键词,在后台通过强大的算法系统对各个权重进行计算后得出宝贝的排序,也就是说,影响宝贝综合排序的因素不止一项。

影响宝贝综合排名的因素主要是相关性、是否涉嫌作弊、综合评分、下架时间。

宝贝的相关性包括类目、属性和标题三个要点。店铺中发布的宝贝必须符合该宝贝的分类和属性,比如,如果将男装放在男鞋类目,男装就很难得到展现。宝贝属性是宝贝的材质、款式、风格等特点,消费者会通过某些属性词搜索相关的商品。如果发布的宝贝与这些属性不相符,就会影响消费者通过属性词搜索到该宝贝。发布宝贝的标题不正确,也会使得消费者很难搜索到店铺中的相关商品。

店铺中的宝贝是否涉嫌作弊,也是影响宝贝排名的一大因素。淘宝网是一个网络交易平台,网络交易的局限性导致很多不法商家投机取巧,利用网络的漏洞欺骗消费者。淘宝是坚决打击这种行为的。无论是商品邮费不符还是虚假交易等行为都属于作弊行为,有这样行为的宝贝的搜索排名肯定会受到影响。

综合评分也会影响宝贝的搜索排名。综合评分具体包括宝贝描述是否相符、商家的服务态度是否好、商家的发货速度是否够快等方面。综合评分的高低主要取决于消费者对商家评论的好坏。

影响宝贝综合排名的最后一个因素是宝贝的下架时间。下架时间是淘宝宝贝发布中对商家非常有利的一个设计,因为越是接近下架时间的宝贝,其所得的排名就越靠前,所以下架时间的设计可以让商家的众多宝贝都能得到平等的展现。

2.人气排序

人气排序,顾名思义,就是根据宝贝的受欢迎程度而得到的排序。消费者进入淘宝网站,如果选择人气排序展现宝贝,淘宝后台就会自动计算宝贝的人气评分,再将排序结果展现到消费者眼前。由于大部分消费者都会通过关键词进行宝贝搜索,所以和综合排序一样,通过设置好宝贝的相关性来保证宝贝能与消费者搜索的关键词相匹配,也是提高宝贝人气排名的前提。

在设定好宝贝相关性的前提下,影响宝贝人气排序的主要因素包括销量、收藏量、好评率、流量、点击率等。除此之外,转化率、店铺信誉、橱窗推荐、下架时间等因素也会对宝贝人气排序有影响。

3.销量排序

销量排序是按照宝贝的销量多少进行排序。不过这里所指的销量并非是宝贝销售了多少件,而是宝贝成功交易了多少人次。消费者输入关键词后,设置按销量排序,页面会显示已有多少人收货。一个消费者一次购买多件同样的宝贝,销量也只计1次。

对以上三种排序模式,我们还可以使用淘宝SEO(search engine optimization,搜索引擎优化)技术优化淘宝自然搜索排名的规则,最大限度地让宝贝的搜索排名靠前,从而获得更多的免费流量。

淘宝SEO有三大基石:类目相关性、属性相关性和标题相关性。

所谓标题优化,就是通过对宝贝标题进行优化来提高标题的相关性和精准度,以获得更好的展现及更多的精准流量。而标题优化只是SEO中的一部分,优化好标题后,还要花大量时间去优化其他指标,所以做标题优化是淘宝SEO的重点之一,但不是全部。故“产品标题就是淘宝SEO的一切”这一说法并不正确。

淘宝SEO的核心是搜索排名,研究SEO的目的就是提高网店的搜索排名、增大交易额。实现搜索量增加的前提是商家要十分清楚影响搜索量的所有因素,才能在不违反淘宝规则的前提下对症下药,找出适合自己店铺的运营引流方法。1.3.2 直通车流量

淘宝直通车的本质是客户精准营销工具,即把产品信息准确地呈现在需要该产品的顾客面前,而这个过程是通过搜索关键词来实现的。

因为是精准营销,所以直通车是淘宝中小商家最重要的付费引流工具。对于优质且有竞争力的产品,使用方法得当的话,直通车的投入产出比会非常不错;同时还可以利用直通车快速地提高产品权重,增加自然搜索流量。

直通车广告属于CPC(cost per click,每次点击成本)广告,即按点击量付费式广告。直通车广告的收费公式如下:

直通车广告收费=点击量×关键词点击花费

关键词点击花费=下一名出价×下一名质量得分/关键词质量得分+0.01元从以上公式可以看出,关键词质量得分是非常关键的。

那么,质量得分是什么呢?质量得分是估算的一种相对值,分为计算机设备质量得分和移动设备质量得分两种。它是直通车搜索推广中,衡量关键词、宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向三者之间相关性的综合性指标,以10分制的形式来呈现,某关键词的质量得分值越高,说明推广的宝贝与搜索这个关键词的用户的需求匹配度越高,因此可以获得更理想的推广效果。质量得分的计算涉及许多因素,而其具体公式属于淘宝机密,从未公开。

但根据推断与大量的实践验证,相关性、推广创意点击率、推广流量转化效果对质量得分的影响都非常大,具体分析如下:

首先,淘宝作为平台方,必须确保买家在搜某个东西时看到的就是他想要的,所以推广的宝贝与关键词是否相关尤为重要,质量得分首先要考虑的必然是“相关性”。

其次,对于淘宝来说,一方面,直通车的广告位置和曝光资源有限,所以如果直通车广告点击率高,淘宝就能获得很大利润,否则就是对广告资源的浪费;另一方面,高点击率在一定程度上反映了买家的喜好。商家直通车推广创意越好,点击率越高,质量得分就越高,所以推广创意点击率在质量得分中的权重也非常高。

许多人发现了这个规律,很多卖家为了提高点击率而采用各种非正常手段,结果淘宝广告收入的确多了,但搜索呈现结果与买家搜索意愿的匹配度却变低了,这与淘宝的平台利益不符。高点击率虽然在一定程度上反映了买家的喜好,但太容易被人为干扰,所以转化率在质量得分中的权重也得到了提升。因为获得同样的推广流量时,最终买单的人越多,说明推广的宝贝与用户搜索意愿的匹配度越高。

直通车质量得分的计算中还可能涉及众多其他因素。同样,根据淘宝必须平衡广告收益与买家体验的需求的规则进行推理,我们可以判断宝贝评分、退换货率、投诉率等因素也可能会影响质量得分。

直通车关键词质量得分越高,就可以用相对更少的推广费用获得更多的精准流量,所以优化推广关键词的质量得分变得非常重要。

直通车如何优化关键词质量得分?

根据质量得分的影响因素,可从以下几个维度进行重点优化:(1)创意质量:推广创意是展示推广产品的核心内容。

使用创意设备指定功能,上传适合对应设备的相对清晰的创意,更好地呈现产品,吸引买家点击。目前创意最多可以上传4张,因此要充分利用起来;还可以使用创意流量分配功能来进行不同创意的点击效果测试。(2)相关性:相关性是体现卖家推广的关键词和推广宝贝匹配度的指标。

类目相关性,是指从多数买家的搜索购买行为习惯总结出大部分买家期望看到的宝贝所属的类目和属性,直通车会优先展示这些类目、属性下的宝贝。做类目相关性工作之前需要注意以下两点:

首先,检查发布的宝贝类目是否正确。很多卖家对自家宝贝的定位很模糊,容易将宝贝的类目发布错误,这会导致关键词的质量得分变得很低,所以首先要检查一下宝贝类目有没有发布错误。

其次,权衡关键词的相关性对宝贝的价值与贡献。比如推广一款圆领的上衣宝贝,该不该设置V领的关键词呢?

使用流量解析工具能够分析关键词和类目的流量情况。

关键词的相关性多使用系统推荐词。使用关键词推荐工具时,先按照市场数据如展现量、平均价、热度等进行排序,然后选择添加;也可以使用关键词推荐工具中的相关标签关键词来进行添加,目前标签有“热”“潜”“优”“扩”“想”“锦”等。

最相关的关键词可以参照宝贝标题属性设置多个。例如,推广一款刺绣的连衣裙,可以将“刺绣连衣裙”拆分成3个中心词,即“刺绣”“连衣裙”“刺绣连衣裙”,然后分别按照这3个中心词去添加一系列更精准的关键词(可以按照提供的3个排序按钮进行排序)。(3)买家体验:从客服、宝贝详情页、关联营销、活动等各方面来提升点击转化。1.3.3 智钻流量

2016年5月,淘宝钻石展位新平台全面升级,更名为“智钻”的钻石展位后台操作界面有了许多新的变化,它的报表更加清晰,功能更加全面。智钻,顾名思义,就是钻石展位智能化投放,新的开端,新的征程,钻展进入智能化的新时代。升级成为智钻后的平台包括四大流量推广板块:展示广告、移动广告、视频广告、明星店铺。

1.展示广告

钻石展位展示网络推广是以图片展示为基础,以精准定向为核心,面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台。钻石展位展示网络推广支持按展示付费(cost per mille,CPM,即千人次成本)和按点击付费(CPC)的结算模式,为客户提供精准定向、创意策略、效果监测、数据分析、诊断优化等一站式全网推广投放解决方案,帮助客户实现更高效、更精准的全网数字营销。

展示广告推广板块的基础功能有:

第一,展示位置:包含淘宝网、天猫、新浪微博、网易、优酷土豆等几十家淘内淘外优质媒体的上百个大流量优质展位。

第二,创意形式:支持图片、Flash等动态创意,也支持使用钻石展位提供的创意模板制作。

第三,收费方式:在支持按展示付费的基础上,增加按点击付费的结算模式。

第四,投放方式:选择资源位,设定定向人群,竞价投放,价高者得。

基于上述功能,展示广告推广板块具有如下产品优势:

第一,超大流量:覆盖全国80%以上的网购人群,淘内淘外共几十亿的海量流量供选择。

第二,精准定向:提供多种精准定向方式,锁定目标人群。

第三,出价灵活:支持按展示付费和按点击付费,流量更精准,成本更可控。

第四,一键推广:为日常销售、活动营销等不同场景定制个性化营销策略,提升效果。

第五,高效创意:千套模板多维推荐,轻松打造优质创意,系统智能地择优投放,测图测款全程托管。

第六,精准优化:报表界面升级,数据更加清晰明了,粒度诊断,量身打造优化方案。

2.移动广告

移动广告是通过移动设备(手机、平板电脑等)访问APP或网页时显示的广告,形式包括图片、文字链、音频等。移动广告突破了电视、报纸等传统广告的覆盖范围,在受众人数上有了很大超越;并且移动广告可以根据用户的属性和访问环境,将广告直接推送至用户的移动设备上,传播更加精准。

移动广告推广板块的基础功能有:

第一,展示位置:在网络视频节目(电视剧、综艺等)播放前/后插播视频贴片。

第二,展示形式:视频格式展示,时长在15秒以内。

第三,定向支持:除钻石展位常规定向外,还可支持视频主题定向,筛选热门动漫、影视、演员相关视频节目,精准投放。

第四,创意形式:可自主上传视频,也可在创意实验室中制作视频贴片。

基于上述功能,移动广告推广板块具有如下产品优势:

第一,大流量:移动设备普及率日渐增高,流量增量远超PC端。

第二,高精准:移动设备一般为个人所有,根据个体用户浏览足迹统计出来的用户画像更加精准。

第三,多覆盖:移动设备的打开率极高,移动广告可以做到对用户的全天候覆盖,广告信息时效性高。

3.视频广告

产品介绍是钻石展位为获取高端流量打造的品牌宣传类商业产品广告。广告主可以通过视频广告,在视频播放开始或结束时展现品牌宣传的视频,具有曝光环境好、广告展现力强等优势。配合钻石展位提供的视频主题定向,客户能够获取更精准的视频流量。

视频广告推广板块的基础功能有:

第一,展示位置:主要展现在国内主流视频网站,如PPS、爱奇艺、优酷等大型视频媒体。广告在视频开始前15秒进行展现,在视频播放暂停时浮出。

第二,展现形式:以视频格式进行广告内容的展示,展现形式更新颖。

第三,定向支持:针对视频网站提供视频的主题进行定向,比如根据目前热播剧的名称和主题进行定向。

第四,创意形式:支持FLV、MPEG等主流视频格式。

基于上述功能,视频广告推广板块具有如下产品优势:

第一,优质流量,曝光环境好:视频广告作为高曝光的优质展示广告,拥有如优酷、PPS、爱奇艺等主流媒体,能更好地发挥其品牌溢价,提升品牌价值。广告在重点视频网站的视频播放前15秒进行展现,占据了重要的推广位置。

第二,支持PC端、无线端投放:视频播放支持PC端和无线端的独立投放和设计创意,全面获取无线流量和PC流量,抢占无线流量入口。

第三,支持视频主题定向:提供视频主题定向,快速获取重要人群,比普通视频更精准。

4.明星店铺

明星店铺是钻石展位的增值营销服务,按千次展现计费,仅向部分钻石展位用户开放。开通明星店铺服务之后,商家可以对推广信息设置关键词和出价。当有消费者在淘宝网宝贝搜索框中输入特定关键词时,店铺的推广信息将有机会在搜索结果页最上方的位置获得展现,进行品牌曝光的同时赢得转化。

明星店铺推广板块的基础功能有:

第一,展示位置:在淘宝电脑端、手淘APP以及UC浏览器搜索结果页面最上方的位置。

第二,展示形式:当搜索关键字匹配投放广告的关键词时,推广信息即可在搜索结果页最上方位置得到展示,确保获得流量的精确性。

第三,创意形式:提供多样化创意模板,PC模板和无线模板独立;模板可由图片和多条文案构成,以满足各类消费者的需求。

第四,收费方式:按CPM收费即千次展现的方式进行收费。

基于上述功能,明星店铺推广板块具有如下产品优势:

第一,黄金展位,高回报率:明星店铺作为搜索展示广告,能更好地发挥其品牌溢价和明星效应;其展示位置在搜索结果页最上方,占据了黄金的推广位置,使得投资回报更高。

第二,支持PC端、无线端多样化模板投放:明星店铺支持PC端和无线端的独立投放和设计创意,便于广告主专门为无线营销场景设计品牌创意;同时明星店铺投放计划支持地域和时段投放。

第三,支持展示搜索一站式购买:方便广告主完成展示和搜索广告的一站式购买,实现搜索到展现的提升以及从展现流量到搜索流量的转化。

第四,CPM计费,公平竞价:支持CPM计费,更具公平性;开放实时报表数据监控,加强对推广效果的监控。

第五,数据沉淀,提升品牌形象:利用广告特定的多渠道引流与数据沉淀价值,强化用户品牌记忆与搜索习惯,完成从短期卖产品到长期卖品牌的目标转化。1.3.4 淘宝客流量

淘宝客简称CPS(cost per sales,即按出售付费),属于效果类营销推广。区别于淘宝直通车的按点击付费,淘宝客是以实际的交易完成(买家确认收货)作为计费依据的。淘宝客支持按单个商品或店铺的推广形式,卖家可以针对某个商品或者店铺设定推广佣金。佣金可以在一定范围内任意调整,较高的佣金设置将会得到更多的推广者的青睐。淘宝会在每个交易结束后,根据相应的佣金设置将具体佣金费用从交易额中扣除。

在淘宝客推广中,有淘宝联盟、卖家、淘宝客以及买家四个角色,其中每个角色都是不可缺失的。它们之间的关系如图1-1所示。图1-1 淘宝客关系图

淘宝联盟是一个推广平台,帮助卖家推广产品和淘宝客赚取佣金,从每笔推广的交易中抽取相应的服务费用。

卖家是佣金支出者,他们提供自己需要推广的商品到淘宝联盟,并设置每卖出一个产品愿意支付的佣金。

淘宝客是佣金赚取者,他们挑选好淘宝联盟里卖家发布的产品并推广出去。当有买家通过淘宝客的推广链接完成交易后,淘宝客就能够赚到卖家所提供的佣金(其中一部分是淘宝联盟的服务费)。

对于卖家来说,在不亏损的情况下,可以尽量多给佣金。佣金点的设置没有一个科学合理的百分比,卖家需要根据自己产品的毛利率去衡量。一般来说,在前期卖家可以设置高佣金,而在后期如果店铺影响力增强了且转化率提高了,佣金就可以适当降低一点;但是如果发现佣金降低的行为打击了淘宝客的积极性,则卖家需要适度地往上调整佣金。

毫无疑问,淘宝客们喜欢能带来更多收益的产品。这类产品的特点有销量高、淘宝客推广量大、产品转化率好、佣金收益高(如果有额外奖励更好),以及消费者对产品的评价好。只有真正好的产品才能持续保持推广效益。

淘宝客的推广计划包括通用计划、活动计划、如意投计划、定向计划。

淘宝客佣金计划建立的目的是设立门槛,区分“真假淘宝客”。1.4 淘宝平台的社区化趋势

了解了平台电商的运营思维与模式后,我们必须看到,即使这些运营思维和模式在现阶段仍然有效,但它们已经成为“传统”思维,因为电商平台已经变化了。

2015年11月,淘宝网在北京公布2016年战略,其中最引人注目的是自品牌概念的提出。相比以前消费者听说过的那些在淘宝上诞生的淘品牌,淘宝方面在解释两者的区别时称,淘品牌诞生于PC时代,擅长低价推爆款,善于通过流量运营做促销;而自品牌即个人就是一个渠道、一个品牌。它诞生于移动端,以“90后”卖家群体为主,他们更喜欢通过社区、社交方式运营用户和粉丝,提供个性化商品。

2016年3月,淘宝网在杭州召开2016年度卖家大会,再度明确了新战略,即社区化发展将是淘宝未来的三大方向之一。

手机淘宝在社交化的布局上有两个部分最明显,即淘宝内容和手淘社区。1.4.1 淘宝内容

手机淘宝召集自媒体人以佣金为利润,强调变现能力,提供优质内容就有丰厚回报,同时解决淘宝内部营销的局限性问题。

有一些淘宝达人分享购物体验的目的也是比较明确的,即用优质的内容做导购,以聚集用户,说服用户购买商品。

这些优质内容将在淘宝头条、有好货、红人圈、爱逛街、微淘等板块展现。

微淘是一个淘宝版的微博,是卖家与粉丝互动的地方,卖家在这里可以发帖子或上新品,粉丝可以发表评论。现在手机淘宝给了微淘一个一级入口,但这个板块一直没有太大的起色。很多商家已经把微淘当成了广告牌,互动的功能没有凸显出来。手机淘宝内容开放后,微淘会进一步成为内容创造者与粉丝、社群的互动基地。

淘宝头条作为承载生活消费信息的最佳平台,提供及时新鲜的淘宝活动和大事件信息,并具有消费引导和互动经验等功能。在最近淘宝举行的“内容写手全球招募”活动中,内容创作者“欧范小姐”在7天里向手机淘宝提供了上百条优质内容,获得了13.6万元的佣金。在“内容开放设计”发布现场,多名商家看上了“欧范小姐”的导购影响力,纷纷拍下她的内容合作权。

爱逛街、红人圈通过视频直播和图文的方式,传递一种时尚潮流的生活方式,吸引更多的人来围观模仿;有好货的目标则是打造有品位的生活和内容。1.4.2 手淘社区

淘宝客户端的版本一直在更新。到2015年10月,卖家版的阿里旺旺已经变成了“千牛”,买家版阿里旺旺变成了“亲淘”,移动端的旺旺还是“旺信”,这些工具都是为了方便买家和卖家交流而设计的。在以往的买卖关系中,交易结束后就没有了下一步关系的发生,没有二次沟通,客户关系维护就无从谈起了。商家只能被动地等用户来;用户除了消费之外,产生不了其他价值,也获得不了商品以外的其他东西。

手淘社区的功能就在手淘客户端。打开手淘客户端,中间位置处的“问大家”是一个一级入口,这足以看出淘宝对其的重视程度。进入“问大家”,便可以看到很多问答互动和购物分享。你可以根据自己的购物经验和生活经验回答其中的一些问题,也可以发布自己的问题和分享自己的购物体验。

淘宝的所有这些变化和布局都是为了适应社交化电商时代,实现社交化精准营销。这一切都指向一个结果——社群电商是未来的趋势。

因此,接下来我们将一起学习社群电商的理论与实战技能。第2章社群初期用户获取的关键:玩转网络社交10年以前,几乎没有人听说过社交媒体,而今天,微博、微信和QQ这样的社交平台拥有超过10亿的用户,其流量几乎占据整个互联网的1/4。社交工具和社交媒体已经变成现代人生活不可缺少的组成部分,人们依靠它们交流、交友、获取新闻、工作、做生意……有人的地方就有商机。尽管我们不可能影响和操控社交媒体网络中的每一次互动,但可以利用社交媒体影响和改善用户对我们的认知;如果运用得当,社交媒体便可以帮我们建立对话,获取用户并开辟新市场。那么如何才能玩转社交媒体从而获取更多的用户呢?这就需要我们提升自我素质,学习网络社交的方法与技巧。2.1 培养自己的网络社交基因

有了蓬勃发展的社交平台,人与人之间产生连接变得相对容易;但如果想持续获得大量的关注和交互则并非易事,这就需要我们不断树立自己的网络形象,这里说的网络形象就是网络社交基因。那么该如何培养我们的网络社交基因呢?2.1.1 打造自己的知识力

社交的天赋并不是每个人都有的,任何人想在社交过程中得到别人的认可都需要才华,需要在某一个领域有一定的绝活,有知识、有内涵才能吸引别人关注。一个人的才华、绝活、知识、内涵可以统称为“知识力”,所以,想要在社交活动中表现出彩,打造自己的知识力非常重要。

要打造自己的知识力,首先就要从个人知识管理入手。个人知识管理是一种全新的知识管理理念和方法,指把个人拥有的各种资料、随手可得的信息变成更具价值的知识,最终用到自己的工作、学习、生活和社交中去。通过对个人知识的管理,个人可以增加信息素养,完善自己的专业知识体系,提高自己在社交过程中的能力及竞争力。那么如何进行个人知识管理呢?我们可以从以下几方面着手。

1.收集知识

在社交中产生的任何内容都不是凭空出来的,而是需要经过大量的搜集,这就是知识力的来源,所以我们平时要多看书,多学习,积累知识。

2.储存知识

打造知识力,就要搜集很多资料,比如文字、视频、音频等。做好个人知识管理很重要的一步就是把搜集到的知识储存好,这样才能在要用时迅速地找到。

3.加工知识

储存在电脑里的资料如果不进行加工,就只是资料,不是可以自由运用的知识。那要如何加工资料呢?我们可以把有用的文字和文章浓缩成观点,然后在浓缩观点的过程中,更深入地去理解这些知识。

4.使用知识

对知识进行加工,不是为了显示自己学识渊博,而是为了使用这些知识去解决实际遇到的问题。例如,每天用学到的知识去写一篇文章。

5.分享知识

把学习到的知识分享出去是有很多好处的,主要体现在两个方面:一是打造个人品牌,把自己知道的知识写成文章、做成视频分享出去,可以让更多的人知道你,形成个人品牌;二是提高学习效果,把别人教会是最好的学习方式。如果想让自己的社交如鱼得水,就不要害怕自己的知识被分享出去,而要主动地、大胆地分享出去。分享的知识越多,收获的粉丝也就越多。2.1.2 让自己变得有情怀

知识力不够,拿什么去社交?“颜值”和“萌”也是两种力量,但如果这两样都不具备呢?那就展现你的情怀,靠人格魅力来社交。

比如在锤子手机刚上市的时候,锤子手机的官方宣称“一个有情怀的人做了一款有情怀的产品”。于是互联网上开始了各种讨论,既有正面评论也有负面评论,最后不但有很多“锤粉”买单,而且锤子手机在网络上也有了一大批粉丝。

也许有人认为这些人是不理智的,但事实并非如此。在互联网时代,每个人都有自己的主见、自己的看法,愿意为自己认为好的东西买单,这是互联网时代的价值观和消费观。我们一定不要认为自己比别人更聪明,也不要认为自己选择的就是对的,任何事情的发生一定有它的原因。

锤子手机的创始人罗永浩用什么吸引了如此多的粉丝?首先就是情怀,他是一个工匠,用匠人的精神做了一款有情怀的手机。另外,他在做手机之前做了非常多的铺垫。每一次铺垫都能引发一次更大的传播,引起人们的讨论,包括在2015年8月底发布坚果手机时,一句“漂亮得不像实力派”的宣传语引发了众多网友在各大网站的传播和模仿。

只有这些大佬和名人才能有情怀吗?事实上并不是这样的,情怀是怀着一个坚定的信念做出一件很好的事。任何人都可以怀着这种信念去做事、做产品,有梦想的人值得大家尊重;有坚定信念的人做出好的产品,都是值得大家尊重的。无论你身在哪一个行业,做什么样的产品,只要你确定了方向,使用好了互联网,就能够成为一个有情怀的人。

在前文我们已经讲到,社交网络让人与人之间的连接更容易,你能聚集人,也会被人聚集。社交网络用到最后,用的不是技巧,而是认真——只要你认真,且一直那么认真,就会吸引一群人来。比如微博上有很多做农产品的,虽然他们是“草根”,但他们能够在微博上把生意做得很好,在社交网络上不断形成自己的强关系。

这里还有很多有情怀的人的例子。做蜂蜜的,做了很多年,只为懂得生活的人提供,以后会坚持一直做下去,为大家提供天然、健康的蜂蜜;种植山药的,做好的山药,做专业的种植产地;做阳澄湖大闸蟹的,只提供原生态、原产地的大闸蟹,可以来实地观摩考察。

诸如此类,即使是一个普通的人,只要坚持一种情怀,认真提供好的产品,做用户知心的朋友,都可以在社交网络中形成自己的影响力。所以,情怀不只名人能有,普通人也能有。

但展现情怀千万不能操之过急,一定要做好铺垫。

想做一个有情怀的人必须忠于理想、面对现实。理想可以高调展示,但面对现实的时候,就要一步步来做,慢慢地,你在别人眼中就是一个靠谱的人、值得信任的人。

很多人只顾着喊口号:“我要做第二个马云,要做行业里的第一,做最厉害的产品。”可面对市场激烈的竞争,这些人坚持不了几天就黯然消退了,最终消耗了自己的信誉。

而当我们坚守自己的情怀,坚定地一步步用行动来实现理想时,就一定会有人来围观,有鼓励你的,也有讽刺你的,还有唱反调的;但这些都不重要,重要的是有人来围观了,有人围观就会有人追随、拥护、买单。毕竟在这个嘈杂的世界里,坚持理想的人太少,坚持把一件事情做到极致的人更少,人们内心深处会非常敬佩这样有情怀的人。

最后,我们来描述一下网络时代有情怀的人的轮廓。他们是一些专注的人,拥有很专业的技能或团队,专心做某个产品,用几年时间将产品打造成精品;为了做出有格调的精品付出了很多,不追求让所有人接受,只追求让某一特定的人群极度认可,拒绝提供庸俗与低价产品。2.1.3 学会请教

很多人认为自从有了互联网,人们的学习变得更方便,获取信息更容易。可在信息泛滥的今天,这种理论已经站不住脚了,如何及时精准地获取正确的信息才是最重要的。网络搜索已经被各大品牌的广告占据,搜出来的结果往往都不是你最想要的。如果去论坛上提问,或许会有很多人回答你,但是对不对就无从考证了。

而现在,你可以在微博、知乎、豆瓣等社交平台中找到任何一个行业的精英去请教,如果不确定哪一位有时间回答,那么可以同时向多位行业大咖请教。在这些平台上,大家一般不会拒绝一个爱学习的人,更何况此时也能展现自己的专业程度,让更多的人为自己竖大拇指,扩展自己的影响力。

寻求帮助也是网络社交基础里重要的一步。当然,这里说的帮助只限于学习请教,与钱和物无关,进一步请教的话可以增加资源对接方面的请教。这一方法让我们有更多的机会结交专业人士,拓展社交面。

请教别人的时候也要调整好心态,不要认为请教别人就能学会某一个行业的所有知识或掌握某一个行业的技巧。想做好一个行业、掌握一门技术,光请教是解决不了问题的;搜集网络上的零散信息,看一篇文章,都解决不了相关问题。只有接受系统的培训,或者去看一些专业类的书,才能掌握基本知识。有了基本了解再去请教专业的人,不仅可以增长知识、提高自己,还能结交更多专业人士。

在网络社交平台请教别人也需要有一定的技巧:(1)不要去问别人一些很基础的问题。比如名词解释等,这些可以去百度百科里查;在社交网络上询问的问题,一定是在其他渠道不容易获取答案的问题。如果你的问题太基础,别人会觉得你的水平很低,同时也说明你不爱主动学习,交流起来也会很困难,那将很难在平台上建立人际关系。(2)要问具体的问题,不要问大而广的问题。具体的问题是指在一个行业里某一个细节应该怎么去做,让对方能够用一句话解决的。因为用社交网络的人都是在碎片化的时间里用的,没有那么多时间和精力去长篇大论;更何况在最开始时大家还不是很熟,没有人有义务去帮你。(3)参与到你想了解的话题中去。在网络社交平台,如果你想对一件事情有深入了解,就要去关注与这件事情相关的专业人士,在别人不断地评论、回答、提问、释疑的过程中,更深层次地去学习交流,了解自己想知道的事情。

一些行业大咖们发的帖子下面都有很多评论,在转发评论中公开提出一些相关问题,他们就会做一些相应的回答。这时候就有了互动,有了交流的第一步。在这里要提醒的是在和对方不熟的情况下,不要以私信的形式请教对方,这样会让对方很反感,因为对他并没有什么好处。在对方参与的一些网络话题中进行互动是最佳选择。(4)选择好时机。古人做事讲究天时、地利、人和。在网络社交平台上,时机也非常重要,选择在适当的时机提出相关的问题,打通关系,让一切理所当然。尤其是当你请教的对象正在关注一些时事热点问题时,针对这些时事热点进行提问对于维护好你们之间的关系可以起到一定的帮助作用。

还有时间问题,仔细观察你要提问的对象一般是哪个时间段在社交平台逗留,则在这个时间段提问是最好的。

请教专业人士可使学习变得更为有效。另外,通过主动学习能让自己变得更强,社交网络的交流是双向的、有趣的。同时,你能够在自己关注的人那里得到很多资料和专业文章,尤其是一些最新的行业经验如营销技巧。网络上有很多人都是乐意分享的,他们也是最容易建立社交关系的一批人。

网络社交和日常生活中的社交是有所不同的。我们要不断学习网络社交的规则,同时不断提升自身的社交能力,并在不断的学习和反思中提高自己的社交形象,培养我们的网络社交基因。2.2 学会利用网络社交获取好友

社交媒体是人们彼此用来分享意见、见解、经验和观点的工具平台,现阶段主要包括社交网站、微博、微信、QQ、博客、论坛等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展,爆发出令人眩目的能量,其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容。社交媒体不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题,也吸引了大批传统媒体争相跟进。

尤其在微信提出“连接一切”这个思路之后,“连接”已经成为互联网中被讨论最多的词汇之一。“连接点”引申自微信的概念,微信将自己称为一种生活方式。那么不同生活方式之间、不同产品之间、不同人群之间将会如何连接到一起呢?不管在任何时候、任何商业形态中,用户始终是我们的核心,那么该如何通过社交媒体获得好友,从而获取用户呢?2.2.1 让自己的网络账号更有价值

网络社交的第一印象很重要。网络上的第一印象就是账号展示,让大家第一眼看到你的账号的时候就愿意主动关注你。

现在社交网络上很多人的账号第一眼看去就是一个广告机,微信昵称前面带个A,背景用一个产品广告海报,简介里一大堆的联系方式和业务介绍信息。试问谁会愿意添加这种账号并进行交流呢?第一印象破坏了,就不会有后续的营销机会。

让账号在感官上无可挑剔,就要下一些功夫。将账号和昵称、简介、头像、认证、会员、权威这6个方面做好,基本就可以达到让账号变得有可信度这一目的了。为了使自己的账号变得有价值,一要“修炼内功”,二要取得头衔、获得官方认可。接下来我们分析如何做好这6个方面。

1.账号和昵称

混迹于社交平台需要有个账号和昵称。账号一般是在登录平台时使用的,也方便别人加你为好友。虽然现在很多时候用生成二维码的方式宣传,但为了满足那些搜索账号的人,我们还是要认真对待自己的账号。账号尽量不要用特殊符号或者大写字母混加小写字母,要么纯数字,要么纯字母,要么数字加字母,尽量简短连贯。

这里要重点关注昵称。一般而言,你的简介、头像可以经常更改,但昵称一定不要随便更改;因为如果改了的话,很多人就不知道你是谁了。

一般好的昵称的特点是独特、个性、调侃性强。但鉴于我们用社交平台不仅仅是为了玩,还有认识人、做交易的需求,所以不要太有个性。想不到好的昵称可以用真名,让人感受到你的真诚,比如很多行业专家的网名都是真名;或者可以在名字前加上行业词汇,让人一眼就能看出你是干什么的。

2.简介

看简介是让别人深入了解你的第二步,别人在看过你的头像和昵称后,就要看看你是做什么的了。一般情况下,个人介绍或者简介就在昵称的下方,简介写得好不好决定着陌生人是否会关注你或通过你的好友请求。

其实简介很好写,不需要多少技巧,也不需要多少华丽辞藻,因为它本身的字数是有限的。一般情况下,以下三种类型的简介最容易让人接受:

第一,职位和公司,但仅限于知名公司的中、高级管理职位,比如某企业创始人、CEO、总监等;

第二,职业经历和获得的荣誉,比如8年电商实战操盘手、微商实战导师等;

第三,兴趣,比如运动爱好者等。

事实上,只要意思明确,简单说明自己是干什么的,有共同价值、共同兴趣的人就会向你靠拢。

3.头像

头像是网络社交的一张脸,往往会暴露你的性格特征,给别人第一眼的直观印象。

一般而言,我们遵守以下几个规则选择头像就可以了:

第一,用自己的照片做头像,并且放大照片,让别人看清你,显得真实;

第二,展示个性的头像,比如严肃的人放中规中矩的,幽默乐观

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