广告争夺战：互联网数据霸主与广告巨头的博弈(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：（美）肯·奥莱塔

出版社：中信出版社

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广告争夺战：互联网数据霸主与广告巨头的博弈试读：

在1970年播出的一则电视广告中，由一群孩子扮演的路易斯·阿姆斯特朗（Louis Armstrong）、菲奥雷洛·亨利·拉瓜迪亚（Fiorello Henry La Guardia）和巴尼·普莱斯曼（Barney Pressman）坐在纽约街头房子前的门廊阶梯上，畅聊着未来的职业。小阿姆斯特朗说，我想成为音乐家。小拉瓜迪亚说，我想成为纽约市市长。只有巴尼一言不发。两位好友于是追问巴尼：“你长大后想干什么？”作为日后巴尼斯纽约精品店的创始人，小巴尼扶了扶眼镜说道：“我也不知道，但是你们的生活离不开衣服。”

30年来，无论是在我出版的书中，还是在我为《纽约客》杂志撰写的“传播领域大事记”里，我不断描绘着数字风暴席卷下传媒行业的图景。我试图以“资金”为线索，揭示广告收入下滑对于报纸、杂志、电视、广播等传统媒体带来的经济方面的冲击。而企业的广告投入又转移并支撑着谷歌、脸书等许多新兴媒体公司成长。人们仿佛能听到巴尼发出的类似声音——我们的生活离不开广告和营销。

据称，全球范围广告行业和营销行业的体量有1万亿~2万亿美元。其中营销行业大约占四分之三。但因为“广告”一词更为简洁且为人们熟悉，所以常被作为“广告和营销”的简称。“广告”和“营销”的概念是可以互换的。二者虽形式不同，但是同一种推销商品的说辞。30秒的电视广告抑或报纸上整版的广告，目的都是去推销产品。企业发出的信息、一个新的产品名、一封推介产品的电子邮件、赠送的优惠券，这都属于营销；但也可视为一种广告行为。所以说，广告与营销实际上是殊途同归的。

广告行业和营销行业，以及一直被这两大行业在资金上支持的传媒行业，都在经历着震荡和剧变；都在探索如何在手机端上，在不骚扰消费者的前提下，推销各自的产品；如何将广告信息推送到那些习惯于屏蔽广告的年轻一代人那里；同时，探索如何在选择繁多、受众分化的时代去吸引消费者的注意力。

在我的记者生涯中，我既关注前沿的革新者，也关心那些“被革命者”。在我的第一本书，1978年出版的《黄金铺就的道路》（The Streets Were Paved with Gold）中，我记录了当时纽约市所经历的严重的经济和社会危机。那场危机摧毁了纽约制造业的基础，加速了中产阶级的逃离。紧接着，记录到了1981年，我将目光投射到那些被时代变迁抛弃的人群，将我在《纽约客》杂志撰写的文章组合并出版了三卷本《美国底层阶级》（The Underclass）。随后，我将20世纪80年代中叶对于华尔街的报道结集为《华尔街的贪婪与荣耀：雷曼兄弟的倒下》（Greed and Glory on Wall Street：The Fall of The House of Lehman）一书。该书记述了在华尔街老牌投资银行雷曼兄弟公司内部，因贪婪而上演的一场自损的内讧。同时也展示了华尔街贪得无厌的一面。而这贪婪最终导致一系列内幕交易丑闻，并引发2008年金融危机。

坦诚地说，当时的我对于通过资金驱动传媒行业的广告营销业还很陌生。直到1985年，我开始了长达6年的对于电视新闻网的跟踪报道，撰写了《三只盲老鼠：广播电视网如何迷失方向》（Three Blind Mice：How the TV Networks Lost Their Way）一书。该书介绍了美国传统的三大商业广播电视公司——哥伦比亚广播公司（CBS）、美国全国广播公司（NBC）以及美国广播公司（ABC）如何被当时新兴的有线技术改变。这其中，广告是变化的核心。因为这些广播电视公司完全依赖广告带来的收入。当时，受人尊敬的《纽约客》杂志总编蒂娜·布朗（Tina Brown）邀我来撰写杂志的一个常规栏目，她称之为“娱乐业大事记”。但我并没有接受邀请，而是告诉她，在报道三大广播电视公司的过程中，我嗅到了传媒业正在发生的剧变。影视业、出版业、电视行业、数码公司正在加速互相“入侵”对方的“领地”，所以我们需要将专栏的视野扩展到整个传媒业界，即关注“传播领域大事记”。

20世纪八九十年代，无论是写书还是在《纽约客》杂志撰写文章，我关注的大多是传媒业那些令人不安的剧变。这些变化背后总有广告的身影，而这却鲜有人关注。在对谷歌公司的报道中，我目睹了广告商逃离传统媒体涌向新媒体的现状，并以此撰写了《被谷歌》一书。广告商平台的转移从20世纪90年代末就已开始，并在21世纪开始加速，其在整个传媒业的影响已十分显著。而在广告业内部，影响并不那么明显。人们似乎还停留在电视剧《广告狂人》中唐·德雷珀（Don Draper）的时代。但我越发清晰地看到广告业在颠覆传统媒体的同时，其本身也面临着根本性的生存问题。

想要理解传媒业，倘若不去了解为媒体提供资金支持的广告营销行业，就如同去认识汽车行业却不关心燃油价格一样。再打个比方，一位战地记者如果不试图计算1944年巴顿将军的第三集团军的燃油，是否能够支撑其坦克横跨法国这个问题的话（实际上燃油是不够的），那这位记者是不称职的。对于市值2万亿美元的广告业，不仅仅是关心传播行业的记者不会忽视，任何人只要考虑到这巨大的产业体量，都能发现资本主义离不开广告营销业。不能否认的是，“营销”一词略带贬义，营销行为就是去控制消费者的情绪。相信本书的读者也会跟我一样，对于一些营销中的欺骗手段感到气愤。但营销在自由社会有它存在的意义，理性诚实让我们必须承认这一点：销售者和消费者之间需要信息上的沟通和分享。尽管这显而易见，但我觉得仍应再次提醒。在非国家主导经济体制下，广告是连接买家和卖家的桥梁。而这“桥梁”正在被一些消费者“动摇”，那些消费者一方面对广告感到厌恶，但另一方面却依赖这些广告，使得自己可以免费获得媒体上的信息。对于传媒业，消费者成为一定意义上的“友敌”。

在传媒世界，资本的涌动只是变革的冰山一角。更深入地看，传统广告代理的地位受到新兴科技、咨询、公关以及传媒公司的挑战；而一直以来，这些新兴企业大多是广告代理商的合作伙伴。如今，广告代理商曾经顺风顺水的业务受到这些新兴传媒公司的挑战，二者的关系也可以描述为一种竞合的“友敌”关系。

多年来，我一直心系广告业。我发现，通过深入调研广告业，并以此为棱镜，我们可以透视当下被人工智能、算法、大数据改变的世界；思索由此产生的，如隐私问题，广告科学能否取代广告艺术，客户关系是否仍有效，新闻从哪里获取，或者说人们获取的是不是新闻等许多议题。

本书将介绍许多传媒产业的代表人物，从他们身上，我们可以一窥该产业内部的紧张关系。比如一些搞创意的，如R/GA广告公司创始人鲍勃·格林伯格（Bob Greenberg），他曾公开指责全球最大的广告传播控股公司WPP集团首席执行官苏铭天（Martin Sorrel）。比如一些科学家，包括脸书、IBM（国际商业机器公司）的工程师们，他们坚信计算机的力量。再如一些广告主企业，包括联合利华的基斯·韦德（Keith Weed）、美国通用电气公司的贝斯·康斯托克（Beth Comstock）和琳达·鲍芙（Linda Boff）等，他们要与广告公司在信任问题上角力。还有充满魅力的迈克尔·卡森（Michael Kassan），架构起创意家、科学家、经理和客户之间的联系与合作。

本书试图层层深入广告业的内部。我努力站在这个行业各方的角度去思考问题，无论他们是传统的还是新兴的，他们是革命者还是被革命者，他们之间是对手还是朋友。广告传媒业不乏充满激情和创意的人们，但也弥漫着紧张的情绪。本书将揭示这个产业面临的种种危机，同时分析这些危机为何与我们每个人息息相关。第一章完美风暴

回扣就是一种敲诈勒索。那些广告代理控股集团，至少四个，也许五个，都在干这勾当。——乔恩·曼德尔（Jon Mandel）在2015年3月全美广告主联盟大会上如是说

广告界同仁对于曼德尔的这番“泄密”感到震惊。因为曼德尔深耕广告业已近40个年头，一直声誉良好、受人尊敬。他曾任大型媒介传播机构竞立媒体（MediaCom）的首席执行官，爱开玩笑、一头黑发、慈眉善目。但2015年3月4日的他与一贯的他判若两人。那一天，在全美广告主联盟大会的传媒领袖年度峰会上，曼德尔走到台前。他有些消瘦，头发稀少，胡须灰白整齐，看起来严厉、冷酷。面对着那些曾经的客户，曼德尔有些颤抖。因为他深知自己一席言论后，曾经的合作伙伴会从此“封杀”他。曼德尔还是选择痛斥这些广告代理商的塌方式腐败行为，即普遍向报纸、杂志、广播电视、网络等媒体要求并接受回扣。他直言：“这些利益本应属于广告主，而今却成了代理商的盘中餐。”

曼德尔的言论一石激起千层浪。因为全美广告主联盟代表着包括可口可乐、宝洁等700多家企业，这些企业每年为其万余种商品和品牌，在美国境内投放价值超过2 500亿美元的广告。曼德尔的指责也涉及全世界范围的广告营销。加之当下以脸书、谷歌为代表的互联网对行业带来巨大冲击，曾经支持传媒与娱乐业的资金正在流向这些互联网公司。

有些秃顶的曼德尔身着深色西服、开领灰衬衫，戴着一副小眼镜。他所公开指责腐败的广告代理行业，正是他一生躬耕其中的行业。随后，全美广告主联盟委托他和他的营销咨询公司道格斯莱德公司（Dogsled Enterprises）开展对广告代理商腐败问题的调查并提起公诉。曼德尔在精信广告公司（Grey Advertising）度过了自己的大部分职业生涯。2004年，广告代理巨头WPP集团收购精信，聘请他任旗下竞立媒体的首席执行官，并向群邑媒介集团（GroupM）的全球首席执行官欧文·戈特利布（Irwin Gotlieb）汇报。

曼德尔指控的回扣问题，在一些国家是合法的，例如巴西。在法国和西欧也是一种普遍现象，不过现在被认为是一种违法行为。曼德尔用鼻音重、声调高的声音宣称，这种违法操作已经侵入美国。他介绍道，回扣的方式很多，比如现金，比如将额外广告附赠给大型传媒集团并由它们转售，再如通过许诺未来更多的“媒体购买”以换取媒体供应公司的股权。还有一种最为“过分”，广告代理商通过倒卖已购买的广告时段获取利益。曼德尔问大会观众：“广告代理的费用在下降，然而代理商的利润却在升高，这难道不奇怪吗？”据他估计，媒体给广告代理商的回扣大约在18%~20%，这些代理商的回扣总金额可达到9位数。

曼德尔的这番爆发，被天联广告（BBDO）的首席执行官安德鲁·罗伯特森（Andrew Robertson）形容为一场“完美风暴”。广告主早已对广告代理心存不满，他们抱怨代理价格的陡然升高以及代理商赢利模式不够透明。广告主唯一满意的是，代理在与媒体打交道时往往可以获得更好的条款。他们担忧的是代理商隐藏秘密。尤其是当广告主的预算紧张时，信任问题更加尖锐。加之当下的数字化对所有产业带来的革命性影响，令广告主更加不安。比如，他们在手机平台上的广告变成对用户的骚扰，那些习惯屏蔽广告的用户对广告心生反感，年轻一代早已适应没有广告的YouTube和网飞在线视频，以及没有广告只有正片的影片录像。曼德尔的言论无疑加重了广告主的不安。

曼德尔的指控杀伤力巨大，但他没有指名道姓地列出具体公司的名称。曼德尔指责广告代理商缺乏透明度，但自己也不够清晰。这里并不是指他所谓“18%~20%的回扣比例”“价值上亿的回扣金额”类似的表述。他所指控的是大多数代理商，特别针对全球六大广告代理控股集团。曼德尔结束发言，全美广告主联盟首席执行长鲍勃·利奥迪斯（Bob Liodice）上台与曼德尔热情握手，并表示他的发言“精彩但也惊人”，而且很有“胆量”。利奥迪斯提问道：“那么，广告主如何才能争取到更大的透明度？”

曼德尔说：“要对代理保持怀疑。”

利奥迪斯说：“你的意思是，签订协议还不够吗？”

曼德尔回答说：“是的，你不仅要审核广告代理公司，你还要审核控制这些代理公司的控股集团。”

为何怀疑？因为这场信任“赌博”的赌注太大了。目前，世界范围内广告营销的投入可达20万亿美元。这一数字来自匹维托研究集团（Pivotal Research Group）的高级分析师布莱恩·维塞尔（Brian Wieser），他是广告传媒界广受尊敬的市场分析师。阳狮集团（Publicis Groupe）首席战略官沙德·特柏科沃拉（Rishad Tobaccowala）也认可这一数字。群邑媒介集团的市场前瞻总监亚当·史密斯（Adam Smith）认为，20万亿美元的估值是合理的。该集团的欧文·戈特利布审慎地认为，世界范围广告投入的资金可能高于20万亿美元，也可能低于，因为这个数字就是一个猜测估计的“虚数”。WPP集团首席执行官苏铭天坚持认为这一数字接近10万亿美元。

几个月后，在一顿饭上，曼德尔小酌一杯，冷静地分析起引发广告传媒业回扣现象的行业变化。他认为，广告代理商曾经是广告主的“像律师一样值得信任的顾问”；收取15%的佣金。但现在的广告代理逐渐被一些大型广告代理控股公司掌握，如英国的WPP集团，美国的宏盟集团（Omnicom Group）和埃培智集团（Interpublic Group），法国的阳狮集团（Publicis）和哈瓦斯集团（Havas），日本的电通集团（Dentsu）。世界范围内2/3的广告支出资金流向这六大广告代理控股集团以及私有大型媒体公司地平线传媒（Horizon Media）。每年，这些集团要求旗下的代理公司实现业绩的增长。迫于这种“增长压力”，广告代理的商业模式悄然发生改变。问题并不出在佣金上，而是那种“我不管怎么挣钱，我只希望每年10%的利润增长”的态度上。广告代理于是被迫更多地思考自己的“钱途”。久而久之，广告主自会质问广告代理：“你给我推荐的东西，是为了我好，还是为了填满你自己的钱袋子？”

曼德尔把回扣行为定性为一种“敲诈勒索”的犯罪行为，并指责那些大型广告代理集团“至少四个，也许五个，都在干这勾当”。在午饭上，曼德尔把自己对回扣金额的预估从以万计变为以亿计，然而此举并没有让指责显得更有“底气”。被曼德尔“指名道姓”的集团是他曾经工作过的WPP集团。2006年，曼德尔离开WPP集团赴尼尔森公司工作。曼德尔说：“讽刺的是，WPP集团当时指派我经办那些回扣业务，而我现在正指责这种行为。当时，WPP集团的欧文·戈特利布要求我把欧洲的‘那一套’回扣行为搬到美国并经办此事。我当时拒绝说：‘这是错误的。’”他说：“我们需要通过这种行为去和别人竞争。”“从个人层面，戈特利布是我的好朋友，不过自3月的那场公开指责后，‘友谊的小船’就翻了。”曼德尔说。他自己也承认，这种指责很难找到铁证，就像一些性骚扰案例中，双方各执一词。WPP集团的戈特利布一口咬定，自己从未指示曼德尔在旗下群邑媒介集团的竞立媒体去建立什么回扣制度。他说：“你可以去公司里问，没有一个人会同意曼德尔的指责。”

迈克尔·卡森（Michael Kassan）并没有参加3月的那场联盟大会。但他在《广告时代》（Advertising Age）杂志3月6日的头条文章《竞立媒体前首席执行官公开指责全美泛滥的回扣现象》上了解到此事。尽管令他疑惑的是，全美广告主联盟似乎在没有证据的前提下有意支持曼德尔，但卡森明白，这点指责将引发广告传媒界的“燎原之火”。而作为“灭火员”的他则要“感激”这场大火，因为这将为其媒链公司（MediaLink）提供商机。

迈克尔·卡森可以算得上广告营销行业最有权力的经纪人。他于2003年创立媒链公司并任首席执行官。该公司现有120名员工，主要作为中介，连接广告主与希望获得广告费的出版商，连接品牌广告商与广告代理。媒链公司的“蓝筹”客户公司包括联合利华、美国电话电报公司、欧莱雅、美国银行、高露洁、美国运通、美国国家广播环球公司、《纽约时报》、迪士尼、维亚康姆、二十一世纪福克斯、威讯、康泰纳仕、赫斯特集团，以及新闻集团旗下的《华尔街日报》《纽约邮报》《华盛顿邮报》、甘尼特报团、iHeartMedia电台、特纳广播公司、彭博新闻社、红板报、沃克斯传媒等。

一旦广告主开始试图寻找新的广告代理，这对卡森来说就是商机。因为媒链公司可以为广告主提供咨询服务，包括确定客户需求，检阅代理商及其广告创意和方案，协助客户挑选确定广告代理商。媒链公司还作为猎头公司，代之招募高级人才；作为投资银行，为初创企业吸引投资。该公司还作为向导，带领客户参观其代表的谷歌、脸书、推特、微软等互联网公司，架构起硅谷、好莱坞与广告代理商的桥梁。媒链公司还代表代理商，在多种广告会展上安排代理商发言。比如吸引他们赞助媒链公司举办的会议，并安排其领导人在会上发言。媒链公司还会经常邀请这些客户企业的领导，参加卡森在iHeartMedia电台开设的“每日一分钟”专访栏目。卡森一般是一个月集中录制一两次，然后每日播出。

时年64岁的卡森，身体发福、面容和善，看起来像是个梨形的泰迪熊。他圆润的脸久经日晒，时常挂着阳光般的微笑，看起来像是个政界的“老油条”。卡森谈吐幽默，时常开玩笑，像个喜剧演员。伴随着各方面的变化，广告传媒业的不安和不信任在增长。而在这样的大环境下，用奥美广告公司（Ogilvy & Mather）的前首席执行官夏洛特·比尔斯（Charlotte Beers）的话说，“媒链公司就是一座桥梁，以前这个行业里的人可以直接沟通，而现在则需要通过这样的‘桥梁’才行”。日新月异的数字革命让广告主不知所措，所以他们需要向一个“中立的中介”寻求帮助。

如果把广告营销界想象为一层层同心圆，那迈克尔·卡森以及其他几位巨擘，如世界上最大的广告传媒控股集团WPP集团首席执行官苏铭天，则处在同心圆的核心位置。卡森在业界的影响力甚至要比那些广告传媒集团巨头的领导以及那些知名企业要大。然而他的知名度在行业外并不大。如果使用谷歌订阅他和苏铭天的信息，关于苏铭天的新闻可能每天都有，但卡森的可能一个月才有一条。

曼德尔的那场发言后，媒链公司这样相对中立的咨询公司，成为许多世界知名品牌广告主找寻的对象。与其说找寻不如说是一场集体的蜂拥。自2015年的春天开始，加上整个2016年，诸多广告客户开始对总价值达500亿美元的广告业务进行检查。这些广告主找到卡森，请媒链公司组织对广告代理商的审查。据悉，媒链公司负责了所有审查的2/3。委托公司包括联合利华、宝洁、可口可乐、欧莱雅、卡夫食品、亿滋国际、美国银行、通用磨坊、索尼、二十一世纪福克斯、强生公司、西维斯等。

曼德尔的发言，是此次针对广告代理大规模审查的催化剂，但并不是唯一的催化剂。诚然，发言的时机很敏感，因为广告主已经被数字化革命搞得不知所措。变革影响到各家企业、各方面业务。正如阿尔文·托夫勒（Alvin Toffle）在《未来的冲击》（Future Shock）一书中所言，任何正在被变革冲击和考验的产业，都经历着那种由“早熟未来的到来而引发的那种茫然失措”。

媒链把自己包装成不偏不倚的中立的公司，就像中立国瑞士那样。然而，媒链代表着谈判桌上的各方利益，所以这种中立十分别扭。媒链的首席执行官卡森颇有谋略。他的朋友，欧文·戈特利布说：“卡森对于广告代理的审查并不是为了去捞大把的利润，他这么做实际是去捞情报，因为这会给他带来行业内的影响。卡森经营着猎头工作，这是他们的主要赢利手段。而且这种人事上的资源使卡森成为业界很有影响的人物。业内人士都明白，如果他们想在广告传媒圈成功，就必须得到卡森的支持。卡森之所以能激励和调动业内人士，是因为每个人都知道卡森的审查报告的分量，于是都不敢惹怒他。”

然而，曼德尔的那番言论的确惹怒了代理商。更令人苦恼的是，接踵而来的是对于代理商的大面积审查。而这种审查就像面试，是一次“你死我活”的竞争，决定着你是否能继续拥有这份工作。广告主审查代理商是正常的，但这种连续的大范围的审查是不寻常的。

这样的审查意味着许多人的暑期度假要泡汤了，广告代理商要加班加点去游说广告主。一些知名代理商的高管开始疯狂地去安抚广告主。时任法国阳狮集团旗下星传媒体（Starcom Media Vest）全球业务首席执行官的劳拉·德斯蒙德（Laura Desmond）估计，2015年夏天的这场审查评估共花费了其雇员18 000小时的工作时间。代理商不得不准备既有创新性又有战略性的展示，不仅为了当前的客户，也为了未来的客户。但这些展示是需要时间和金钱的。据R/GA广告公司创始人兼首席执行官鲍勃·格林伯格估算，每个展示需要花费150万美元，而这些费用是由代理商而非广告主承担的。

如果说曼德尔激怒了广告代理圈，那最动怒的要数欧文·戈特利布。戈特利布与曼德尔私交甚好。他曾经推荐曼德尔接替他作为某行业委员会的主席。戈特利布否认了曼德尔的一系列指控，并表示当时已将曼德尔调离负责交易的岗位，因为该岗位已有负责人。戈特利布说：“我没有必要和一个不在交易岗位的人讨论回扣问题。”

曼德尔大会发言的第二天，戈特利布指示群邑媒介集团的律师们向曼德尔递交了一封信，指责他违反离职协定，背叛了那笔“可观”的“分手费”。曼德尔离职时收下钱，并同意以后不说群邑媒介集团的坏话。律师警告曼德尔，集团正在考虑可能采取的应对措施，并敦促他把嘴闭上。据苏铭天介绍，当年曼德尔离开WPP集团时，他自己是不情愿的。倒不能说他是被解雇的，应该算是“被离开”了WPP集团。

广告代理商普遍怨声载道。因为曼德尔的发言没有确切指认具体违规者，而是一棒子打在全体代理商身上。代理商们指责曼德尔是麦卡锡主义的声音不绝于耳。比如，世界上最大的私人控股广告营销集团之一地平线传媒的创始人兼首席执行官、美国广告代理商协会主席比尔·柯尼斯堡（Bill Koenigsberg）就痛斥曼德尔的行为是“不负责的”。他说：“曼德尔在毫无证据的前提下，却用一支‘笔’抹黑了整个行业，而且是在一场公共的论坛上，他就不应该被允许上台。”

无风不起浪。收受回扣在美国境外已是一种普遍现象，媒体购买也越来越全球化。在许多平台，广告越来越通过算法，以一种程序化广告的形式操作。而在过去，广告代理往往低价购买广告位，利用差价实现套利。这是一种有争议但合理的操作。为什么合理？因为广告主希望回报，但不愿与代理商共担风险。所以那份“差价”就是对代理商承担风险的补偿。

当然，回扣只是所有行业问题的冰山一角。值得思考的问题是，广告业到底是什么行业？是像漫画讽刺的那样，一个人情关系的行业？生意成不成往往在高尔夫球场上，在酒过三巡后才能决定？抑或是一种创新产业，在许多人宣称的创意革命中，用巧妙的具有美感的创意广告吸引着消费者的目光？还是越来越成为一种科学？如硅谷和互联网人士所言，竞争力逐渐向能够掌握和分析用户的数据公司转移？

当被问及，总部在英国的WPP集团是否会遮掩其在美国的回扣行为？戈特利布斩钉截铁地回答说：“我们在美国就没有回扣行为。”这份表态似乎在说，其他企业在美国收受回扣。美国西摩梅地亚（Simulmedia）公司首席执行官戴夫·摩根（Dave Morgan）相信曼德尔说的是实话，大多数代理确实收取回扣。他说：“回扣行为在美国很普遍，我也在慢慢适应这种‘生态’。他们告诉我，如果我想获得5 000万美元，那我得给代理商500万美元的回扣。”西摩梅地亚是一家广告科技公司，通过数据分析，定向销售广告。

曼德尔的发言后，在与全美广告主协会首席执行长鲍勃·利奥迪斯的一次公开会谈中，戈特利布探讨了一些更宏大的问题：代理商与广告主的关系发生了怎样的变化。他质疑一直以来人们的一个预设——广告主的利益高于代理自己的利益。戈特利布认为，广告主的赢利压力在增加，代理商的那些控股公司不也是如此？广告主往往要求代理商的佣金要和广告主的销售业绩挂钩。但代理商无法决定销售结果，所以被动地承担其广告主的风险。于是“代理”一词变得多余。他表示，当有人拿枪指着你的头说“你要在多久之内实现多少阅读量”时，你就已经不是一个代理了。戈特利布表示，在群邑媒介集团与客户签订的合同中，如果发现了在海外吃回扣现象，那集团将承认。但如果合同中没有，那集团也不会多言。

双方各执一词，但毋庸置疑的是，曼德尔这番言论时机敏感，深深地刺痛了整个行业。全美广告主联盟被代理商的激烈反应吓到，迅速开始挽回工作。联盟发表声明称：“我们对代理商收取回扣和因此产生的不良印象感到遗憾，对那些受到指责的自身清白的代理商，我们致以歉意。”几天后，全美广告主联盟成立小组，与美国广告代理商协会联合调查研究此事。

全美广告主联盟公布了竞争性的征求建议书，招标一家公司对回扣问题进行调查。最终，他们选择了K2情报公司（K2 Intelligence）。该公司由朱尔斯·克罗尔（Jules B. Kroll）和杰里米·克罗尔（Jeremy Kroll）父子俩创立，是一家调查咨询公司。该公司聘用了不少前任检察官、执法人员，如纽约市警察局前局长雷·凯利（Ray Kelly）。全美广告主联盟还雇用了审计公司艾博平公司（Ebiquity），该公司曾为多家广告主企业审计其广告代理商。同时，广告主联盟自己决定了负责提起公诉工作的企业。在苏铭天看来，作为咨询公司的艾博平公司是偏心的。美国广告代理商协会主席柯尼斯堡也是一样感到气愤。他把广告主联盟选择K2情报公司来调查代理商，形容为一种“政治迫害”，因为K2公司的创始人朱尔斯·克罗尔曾作为一名特工，靠追踪独裁者的不法行径而出名。柯尼斯堡认为，派一家情报机关来调查我们，这并没有传递出正确的信号。广告主联盟和广告代理商协会之间的裂痕使得双方终止了联合调查。2016年的冬天，随着K2情报公司和艾博平公司调查的深入，那些惴惴不安的代理商逐渐感到大难临头。

此时的卡森却感到轻松。他斡旋其中，两头讨好，游刃有余。一方面，他表示曼德尔的指责太过宽泛，“这个行业里还是好人居多”。他对全美广告主联盟首席执行长利奥迪斯说：“联盟的立场有问题，不该如此支持曼德尔。”另一方面，卡森表示，如果你是企业的首席营销官，你的领导在媒体上看到关于代理商收回扣的报道，那他肯定十分想知道自己的代理商是否也这样。卡森鼓励广告主企业去调查合作的代理商，因为它们不够透明，特别是在数字平台上的广告位。他介绍说：“广告代理商搭建了线上媒体购买的平台，以隐蔽具体购买量。这样就可以批发式地购买大量广告位，然后再次销售，并获得主动权。”卡森认为这种操作无可厚非，并介绍道：“如果我是代理商，我告诉你这些广告位的购买细则是保密的，意思其实就是，我不会告诉你我花了多少钱购买的这些广告位，但我能保证卖给你的价格是最合算的。我能赚到差价，但我不会告诉你具体是多少。”卡森认为，只要合同里都写清楚这些，那就没有违反透明的原则。

卡森邀请伯恩哈德·格洛克（Bernhard Glock）负责媒链公司对代理商的审查筛选工作。格洛克曾在宝洁公司担任高级主管达25年，组织协调过上百次审查工作，具有丰富的经验；他将与媒链公司高级副总裁莱斯莉·克莱恩（Lesley Klein）搭班展开工作。筛选工作首先从对广告主的访谈开始，在了解获知他们对广告代理商的需求后，媒链公司会帮助筛选缩小选择名单。随后，媒链会安排这些代理商与广告主初次洽谈，用媒链公司副主席文达·米拉德（Wenda Millard）话说，这就像是“初次约会”，看看能否碰撞出火花。如果广告主不满意，那么就没有之后的洽谈了。

然后，媒链公司会准备十几页的《征求意见书》，发放给各竞标的代理商。这份意见书需要一定时间的处理。它包括了审查筛选工作的计划，还对代理商提出了一系列要求，如核算人员安排、费用结构、费用计算方法、营销计划、代理商在数字技术和电子商务上的实力、代理商购买广告位的能力、广告量化策略等；同时还要确定合作中的透明度问题，如广告主是否会得到回扣，提供之前案例中的项目清单以及可能的改进。此外，还要求框定投放回报的细则，投资回收率目标，以及代理商可能产生的奖金金额和因为没有完成目标可能产生的罚金金额等。广告主在处理完代理商的信息后，便会要求代理商展示广告创意和营销计划。《征求意见书》往往规定，招标过程中产生的一切费用由代理商承担。

媒链公司现在施行的筛选审查办法，是在2015年秋的一个周一下午举行的员工大会上确立的。当时，会议在公司位于美国纽约曼哈顿第六大道1155号的办公室举行，洛杉矶、芝加哥办公室通过视频参加会议。公司副主席文达·米拉德将大会的主要议题放在展示伯恩哈德·格洛克负责的代理商审查工作上。当时，媒链公司八楼会议室挤满了员工，格洛克站在中间，介绍着广告主和广告代理商关系的变动。他说：“广告主往往会关注6个问题。第一个是代理商能给我便宜多少钱，或者说越来越多的是这样问：‘代理商是否能够将费用与广告宣传效果挂钩？’也就是说广告效果问题越来越成为代理费用多寡的决定因素之一。”为何会出现这样的趋势？格洛克解释道：“因为越来越多的负责采购的人参与到对代理商的筛选工作中。而他们与营销人员的诉求不一样。采购人员希望省钱，而首席营销官的诉求在于宣传品牌。”

第二个问题是代理商的广告营销策略。格洛克发现，广告主越来越不相信代理商，而是转而依靠我们这样的咨询公司来帮助制定策略。这一点格洛克有些言过其实。

第三是方案的实施和效率问题。广告主往往会问代理商，我们能多快推进？我们如何沟通？我们如何协调策划、广告位购买、广告创意设计等多个部门？

也许是因为曼德尔的那番言论和广告主协会的调查，透明度成了第四个问题。格洛克认为，广告主希望知道的是：我能相信代理商吗？我能得到回扣或返利的信息吗？这些回扣有我的一部分吗？广告主越来越谨慎，使得合约也变得更加“严苛”。

第五个问题是代理商的量化和分析方法，以及能否准确估测广告表现。广告主通常会问，谁那里有我广告的数据？同时，也十分在意代理商的实力，并与新式的程序算法广告相比较。此外，广告主还关心点击量存不存在造假问题。

第六个问题是项目人员配置。对于广告主来说，成本是核心问题。所以他们十分在意参与自己项目的人员的水平如何。格洛克说：“越来越多的广告主要求代理商保证，自己广告项目的人员都是业界精英。”他认为，广告主会担心代理商的规模是否足够。在广告主眼中，人才的定义是更加宽泛的。此前只有那些有创意的代理商才参与的项目，现如今公关公司、媒体公司、数字公司都可参与其中。

米拉德插话说：“代理商遇到的难题是，成本压力使得公司给予员工的薪金待遇缩水，造成人才流失。和谷歌、脸书、领英这些公司相比，臃肿的代理公司对于人才来说不再具有吸引力。在许多从业者眼中，一些代理商公司像血汗工厂一样，充满了不开心的员工。”米拉德并不同意曼德尔所说的代理商的业务边界在扩张。她认为，代理商面临的收入问题使得其业务范围反而在缩小。米拉德说：“这对谁都不好，包括广告主，因为他们无法从代理商那边得到最好的服务，因为代理商缺乏最好的人才。”

会议结束，米拉德端着杯茶，回忆起过去。她说：“我成长在行业的黄金时代，那时显赫的通用食品公司和扬·罗必凯广告公司（Young and Rubicam）在著名的果冻品牌上进行了25年的合作。我们建立起整个行业和彼此坚固的合作关系，那是一个值得纪念的时代。而如今，黄金时代结束了。代理商被当作‘广告贩子’，生存在随时被广告主审查的恐惧之中。”

当天早上，米拉德与媒链的客户之一时代集团（Time Inc）会谈，她描述了谈话的内容。广告主公司的执行人员抱怨无法和代理商在“广告战略层面”有所沟通，而只是不停地谈价格。米拉德说，媒链公司的一些媒体客户也有如此抱怨，而他们是将广告位售卖给广告代理。她举例说：“假设时代集团在其旗下杂志精心策划了价值350万美元的广告位，但代理商往往会直接问：‘我想要100万美元的广告位。’也就是在谈广告创意前，先问价格。对于已经被‘剥削’的广告代理来说，他们只有想办法去‘剥削’媒体。现在人们评价代理商好坏的标准变成了，代理商能够给予多大的实惠。”

所以，广告主自然向媒链公司咨询。米拉德说：“我们在咨询服务中不存在偏爱哪一家的问题，因为媒链公司对所有代理商一视同仁。我们只为客户的品牌传播提供决策支持，不管最后广告主选择了张三还是李四做代理。广告主不可能跑到代理商那里问，我是不是找对人了。他们只能向我们这样的咨询公司求助，询问与代理商的合作是否有问题，是否需要审查账户。”

账户审查之风席卷了整个广告代理业。代理商失去了许多长期合作的广告主。比如阳狮集团失去的客户包括：宝洁公司、通用磨坊、可口可乐、亿滋国际、达美航空，但得到的客户包括维萨、美国银行、塔可钟。宏盟集团失去的客户或品牌包括：强生、百威bud light淡啤、阿迪达斯，但获得与宝洁、达美和赛百味的合作。WPP集团失去的客户包括：美国电话电报公司、库尔斯啤酒，但获得的客户有通用磨坊、可口可乐。埃培智集团失去的客户包括：美国航空、凯马特，但获得了强生、美国银行、克莱斯勒汽车公司。哈瓦斯集团和电通集团在这场风暴中获得的要比失去的多。

阳狮集团失去的要比其竞争对手多。但令该公司主席兼首席执行官莫里斯·利维（Maurice Levy）恼火的是，阳狮失去的客户被其“老对头”宏盟集团抢走了一些。阳狮集团曾与宏盟集团于2013年尝试以平等关系合并，但次年合并便宣告失败。用阳狮集团高管的话形容这场合并，那就是“1亿美元的理发”，“剪走”了与宝洁公司的合作。但令利维高兴的是，他从WPP集团苏铭天那里“抢走”了美国银行；二人经常互相“斗嘴”。

除了代理商和广告主之间的关系外，这个行业还有许多关系岌岌可危。

天联广告的安德鲁·罗伯特森认为，广告是一种价值交换。因为广告的存在可以使消费者获得免费或便宜的内容服务。这其中包括很多消费者需要的信息。尽管消费者往往对广告不屑一顾，甚至嗤之以鼻。但广告的存在是很重要的。如果没有广告，贸易往来以及信息传播将会萎缩，许多零售商店将会关门，新产品将会减少，一些金融服务企业将会停业，而消费者将会抱怨自己像无头苍蝇一般盲目消费。谷歌公司2016年全年794亿美元的收入中，87%由广告贡献。在阅后即焚（Snapchat）平台，这一数字达96%。提供免费服务的互联网平台肯定希望看到广播电视开始向消费者收费。全美报纸业雇员数量从2001年的41 200人降至2016年的17 400人，这其中的主要原因就是广告收入的下滑。广告收入占据报纸收入的一半以上。根据美国报业协会数据，全美报纸广告收入从2000年的635亿美元下滑至2014年的236亿美元。与之相反的是，脸书全年的广告收入超过了当年全美所有报纸广告收入的总和。在美国境外，相同时期内报纸的广告收入从800亿美元缩水至526亿美元。

WPP集团的苏铭天说：“广告和营销为经济发展注入能量。”新闻传播史领域权威、普林斯顿大学教授保罗·斯塔尔（Paul Starr）在其《媒体创新》（The Creation of the Media）一书中认为，广告是新闻客观中立的保证。他写道：“美国的新闻传播业既是客观中立且独有创意信息的来源，也是广告和公关的手段，二者是相生相伴的。”

英国经济调查机构马基特公司（IHS Markit）2015年发布的一份报告显示：在美国，1美元的广告投入将产出19美元的销售额，创造67个工作岗位。该公司预计，2019年末，广告业将带动16%的经济总量。欧洲方面，据位于布鲁塞尔的世界广告主联合会估算，每1欧元的广告投入将产出7欧元的经济价值。这些估算正如预测广告对于消费行为的影响一样，并不是很精确。但本书后面会介绍当前蓬勃发展的数据技术可以带来更精准的预估。不过，所有人都认为，广告营销是经济增长的强大支撑。

娜奥米·克莱恩（Naomi Klein）选择从另一个角度测量广告对于经济的影响。在她于2000年出版的书籍《NO LOGO——颠覆品牌全球统治》中，克莱恩把广告业描述为“罪恶深重的经济体系中最能代表大众面孔的”行业，它助长了“血汗工厂”以不健康的方式生产；助长了跨国公司，使其可以左右各国政客去促进所谓“全球主义”，贩卖廉价劳动力。娜奥米·克莱恩对于广告业的犀利批评，16年后得到了哥伦比亚大学法学院吴修铭教授的呼应。他在其2016年出版的书籍《注意力商人》中表示，消费者往往要求内容免费，拒绝支付少量的订阅费用，这其实招致了那些令人生厌的广告和低质量的新闻内容。

毋庸置疑，对许多消费者来说，没有广告意味着没有烦扰和误导。但“人人喊打”的广告和营销业却在支持着媒体和互联网平台，也就是与我们休戚相关的信息生态系统。没有广告这台“提款机”，许多企业会关门。但广告主都清楚，观众在看由广告费资助才拍摄出来的节目时，并不会对广告有感激之情。让观众看完广告，就如同要求人们为了保护环境而多花钱一样，很难得到理解。当然，有些消费者会通情达理一些，但大多数不是这样。当下，广告不再是必须观看的，消费者掌握了主动权。所以广告主面临的挑战是，必须创造消费者想看的广告。这对广告营销行业来说，是一种结构性改变。我想，首先有必要回顾一下这个行业的过去，看看这个曾经顺风顺水的行业是如何走到今天的。第二章可恶的变化

我只能“择子而食”，因为实在没有别的选择了。——苏铭天，WPP集团首席执行官“广告”（advertising）一词源于动词“注意”（advert）。在所有的竞争性的市场经济体系中，广告是不可或缺的一部分。几千年前，古埃及、古希腊、古罗马的墙画和石绘就是一种广告。500年前，农民卖农产品靠的是一张嘴，裁缝、铁匠宣传手艺靠的是一面招牌。随着19世纪工业革命和城镇化，传播手段的进步方便了卖方寻找潜在的买方。广告代理公司于是诞生了。

艾耶父子公司（N. W. Ayer & Son）是世界上首个全职现代广告代理公司，创立于美国内战期间。该公司于1905年创立了15%代理佣金收费制度，随后成为当时代理商主要的收费标准。20世纪初美国汽车业蓬勃发展，成为广告业繁荣的催化剂。汽车企业为了能够在众多竞争对手中脱颖而出，开始依赖广告，如使用路边广告牌吸引司机注意力。20世纪20年代兴起的广播以及“二战”后兴起的电视成为广告业蓬勃发展的拐点。伴随着21世纪初互联网的兴起，广告业迎来了另一个发展拐点。

随着人口增长、品牌增多，广告可以帮助消费者找到自己需要或自认为需要的商品。广告吸引着消费者，同时催生了许多人们耳熟能详的品牌。早期的广告主要提供商品信息，内容枯燥但“干货”多。19世纪的报纸通常挤满了分类广告密密麻麻的文字，而且很多占据着报纸的整个头版。很快，人们学会在广告中“玩弄”消费者的感觉。20世纪20年代，在雪莱发出“诗人是未经公认的立法者”的呐喊一百年后，心理学家弗洛伊德的侄子爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）成为公关行业之父。他在1928年出版的书中介绍了“宣传”的重要功用，尽管这个词到后来出现了贬低的含义，但在伯尼斯看来，市场营销人员的宣传行为是正当的。他认为：“宣传是一种对于大众习惯和意见有意识、有技巧的控制，它是民主社会重要的组成部分。而那些掌握宣传的人，就掌握了改变民众观点的无形力量，他们组成了这个国家‘隐形的政府’，握有真正的权力。”伯尼斯关注心理动机不足为怪，毕竟他跟心理学家弗洛伊德是亲戚。伯尼斯的研究试图解释人们行为背后隐藏的动机，以及如何调动这些动机。他的研究发现，人们很少能够认识到自己行为的真正动机。他写道：“一个买车的人可能觉得，自己是对比了市面上所有车的性能之后做出的购买决策，所以这个决策肯定是最合理的。这其实是自欺欺人。”

今天，广告营销的概念得到很大程度的拓展。既可以是公关，比如为深陷丑闻之中的大众汽车公司做危机公关；也可以是为新产品上市做市场调研。既可以是面向甲骨文这样的数据公司，为代理商和品牌提供推广；也可以是为企业设计标识、重塑品牌的设计公司，就像时代华纳有线更名为光谱（Spectrum）。既可以作为咨询公司，为企业主管提供市场定位信息，比如麦肯锡咨询公司；也可以具体物化为邮件、博客、播客、优惠券、赞助、冠名权、货架展示等。还可以是像百奇斯（Betches）这样深受年轻人喜爱的新平台，在YouTube上有偿发布对产品的好评。

广告营销行业的“触手”深及社会的方方面面。据估计，全世界该行业的从业者为100万人左右。每年9月，约10万人聚集在纽约时报广场，参加一年一度的广告周。还有1月在拉斯韦加斯举行的国际消费电子展，大约17万人参与其中。2月在巴塞罗那举行的全球移动通信大会吸引了数以万计的观众。此外，广告主联盟还在不同区域、不同时间组织活动供相关从业者参加。如在3月美国奥斯汀举办的“西南偏南”（the South by Southwest），4月在迈阿密或洛杉矶举行的美国广告代理商协会转型会议，6月在法国戛纳举行戛纳国际广告节（现为国际创意节），还有由马特·谢克纳（Matt Scheckner）创设并组织的“广告周”活动，现已在伦敦、东京、墨西哥城、上海、悉尼等地推广举行。

广告营销行业一直都对自己的实力充满信心。1987年，智威汤逊公司被WPP集团收购，其主席杰里米·布摩尔（Jeremy Bullmore）如今坐在WPP集团英国总部一间又小又挤的办公室里。WPP集团首席执行官苏铭天仰仗布摩尔为集团撰写精彩的行业报告和企业年报。布摩尔有一对浓密的白眉毛，这让他看起来有些“萌”。他说：“在所有成功的经济体系中，最具竞争力的要数自由公开的市场经济。当然，这并不是说这一体系是完美的。假设你回到500年前，来到一个村庄，那里有人拥有胡萝卜和牛奶，村里也有人需要它们。拥有者和需要者必须有某种信息上的交流才能实现沟通。”布摩尔认为，这种交流是通过广告完成的。他认为：“发明家爱迪生当时没有说‘谁发明了最好的捕鼠器，人们就会抢着来到他的门前’，因为这种说法实在荒唐。如果你确实制造出了一个好的捕鼠器，但你身在深林中。也许当有人知道你的捕鼠器时，老鼠可能都灭绝了。”他以苏联的卫星为例说：“苏联没有广告。没有哪家日用品公司认为创新是有必要和有价值的。因为既然没法把自己的新想法和新产品推介出去，也不必担心竞争对手，何必费功夫去创新？”“前第一夫人米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）很会利用营销手段赢得大众支持。比如她推广积极运动和多吃蔬菜水果的健康生活。她说：“我们都知道广告很奏效。但广告的作用也可以是负面的。比如之前的香烟广告。”比如当年骆驼牌香烟的广告词说：“骆驼香烟是医生最常抽的香烟。”甚至声称吸烟可以提升健康。

广告与广告业的运作方式发生了根本变化。行业被来自四面八方、亦敌亦友的势力颠覆。苏铭天就像当年在美国独立战争期间发出警报的保罗·瑞威尔（Paul Revere），试图团结着传统广告业。他召集WPP集团上下，直面来自多方竞争者的威胁。在WPP集团位于伦敦的全白色简约的办公室，苏铭天边踱步边说：“在这个行业里，有宏盟集团这样的直接竞争者，有像脸书、谷歌这样的友敌，有德勒、麦肯锡这样的咨询公司，有塞尔福斯科技服务公司、甲骨文、印孚瑟斯以及其他来自印度的计算机公司。”苏铭天应对这些企业挑战的办法是，强势投资一些数字初创企业，然后淘汰业绩不好的公司。他介绍道：“我们投资了Vice数字媒体和广播公司，投资了Fullscreen网络传媒公司，投资了Refinery29网站。”但是，这些收购的数字公司随时可能被淘汰。苏铭天说：“我只能‘择子而食’，因为实在没有别的选择了。”

令苏铭天不满的是，在这场由曼德尔演讲引发的一系列动荡和恐惧，包括广告主的激烈反应之中，卡森的媒链公司成了最大受益者。苏铭天不愿在公开场合批评卡森，但他的确对媒链公司这样的第三方夹在自己与客户之间感到不满。因行业剧变而苦恼的广告主们，希望得到中立的建议，于是纷纷找到媒链公司而不是苏铭天的WPP集团，这令他十分生气。客观地说，苏铭天的商业头脑和行业经验要胜于卡森及大多数同行。但卡森可以为客户提供一种“安全感”。卡森把自己形容为舒适的“靠枕”。而苏铭天绝不会这样看自己。

就像对病人态度很好的医生一样，卡森知道他的客户为何惴惴不安，并试图安抚他们。他的客户们谈到，全球约有60亿人使用智能手机，手机的加速普及使之取代台式电脑和电视，成为主流平台。他们惊叹于小小手机的惊人力量，阳狮集团的沙德·特柏科沃拉说：“今天的iPhone 8（苹果8代手机）所拥有的计算能力，要超过当年第一架航天飞机。”令他们兴奋的是，智能手机内置的全球定位系统（GPS）可以更紧密地追踪和接触用户。这些客户还对中国的腾讯公司感到敬畏。腾讯是一家专注于移动通信服务的互联网巨头，旗下有微信等平台。至2016年年中，腾讯已拥有近8亿用户，其中80%的用户每天在其平台上花费的时间要超过一小时。尤其是微信，实现了人们与亲人、朋友、陌生人的联系。此外，微信通过简单的二维码，实现每日5亿次的交易，关联3亿张信用卡，链接到30余万商家。而且这一切只需在微信一个应用中实现，无须切换到其他应用。如果客户不知道微信，卡森会这样解释，微信是一种一站式服务应用，它的功能囊括贝宝（PayPal）、脸书、优步、亚马逊、网飞、银行、艾派迪等许多应用的功能。卡森十分清楚，手机业的未来在中国，而不在美国硅谷。

令卡森的客户更加紧张的是，中国市场并不好进入；而在美国方面，控制移动互联网平台的公司会狠狠地与广告主和广告代理讨价还价。此外还有手机硬件方面的问题：广告会消耗手机电量，小小的手机屏又会限制广告的展示效果；在消费者眼中，手机广告是一种令人生厌的打扰。在美国，1/4的手机用户使用屏蔽广告软件，而这一比例在西欧国家是1/3。于是，卡森的客户迫切地问道，既然手机上的广告不那么有效，且消费者被分散在许多新的平台和社交网络，那么我们怎样才能接触到受众，怎样才能向他们推介产品、塑造品牌？还有如何去打动年轻一代，包括年龄大约在21~34岁的对数字技术十分敏感的千禧一代以及1997年后出生的厌恶兜售行为的网络新生代。据估算，一个人每天平均要遭受5 000条市场信息的“轰炸”，这也是大家普遍对广告感到厌恶的原因之一。

卡森的客户公司对新的数据挖掘技术感到好奇，这些技术工具可以帮助广告和营销公司瞄准消费者。但这些广告主和代理商也害怕这些具有数据挖掘能力的公司，特别是脸书和谷歌。它们一方面和广告主合作，一方面又通过获取海量用户数据和广告主竞争，且不会与他人共享那些数据。这些亦敌亦友的数字公司掌握着用户数据且拥有自己的广告营销平台，如谷歌的双击（DoubleClick），脸书的阿特拉斯（Atlas）。这使得它们成为传统代理商的竞争对手。卡森的一些客户越来越害怕亚马逊集团，因为该集团不同于谷歌和脸书，它可以获取用户的购买数据，同样这些信息是不会和广告代理共享的。更令许多企业担忧的是，亚马逊操控自己的平台优先展示自己的商品。比如，如果你问亚马逊的语言助手Alexa推荐一款电池，Alexa会推荐亚马逊旗下的电池。这也是为何亚马逊电池始终是亚马逊平台的热销产品。谷歌便因此受到欧盟的起诉，指控其在搜索引擎上诱导消费者购买自己旗下的产品。

卡森的客户公司还担心隐私问题。数据的确可以帮助企业瞄准用户，但如果人们发现自己的隐私被侵犯，就会产生对企业的抵制和厌恶，甚至会向政府求助寻求保护。数据可以帮助广告代理商更好地瞄准消费者，但同时也让广告主更清楚地看到代理商操作的广告的效果。新技术使信息更公开，给予人们更多选择。人们可以选择屏蔽广告，可以在手指间表达喜怒哀乐，可以发出自己的声音，可以抛离传统媒体。

新技术丰富着广告平台的种类，企业可以通过电视、社交网络、手机应用、博客、播客、邮件通知等平台接触到消费者。这令广告营销界惊叹不已。但令他们担心的是消费者的分众化和小众化。在这个技术改变的新世界中，业界普遍在思索，怎么做才能吸引人们的注意力。

广告行业普遍担忧的是，他们所谓的广告“艺术创意”将被以数据、算法和人工智能为工具的计算机取代。当下，我们越来越依赖手机。在前谷歌北美地区广告销售业务高级副主管、现美国在线服务（AOL）首席执行官蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）看来，手机产生的巨大影响极大地冲击着广告业。2015年，他预测未来营销人员将不得不试图通过手机打动消费者。阿姆斯特朗说：“小小的手机将打破营销人员对消费者的优势，颠覆营销内容和方式。不出5年，60亿人将可以通过手机连接移动互联网。作为广告营销者，这意味着你的信息首先必须能到达人们的手机——‘第二大脑’上。所以，你的广告不仅能够打动消费者的心，还要至少能够先显示在消费者的手机屏幕上。”阿姆斯特朗以自己在万事达信用卡董事招待会展示的新产品为例，继续阐释计算机的力量。他介绍了一种智能加油站，可以通过识别支付信用卡获取持卡人是否为常客这样的信息，并根据该信息提供不同程度的加油优惠。他认为：“以后加油零售价格将根据消费者的类型或消费积分多少来决定。这意味着，企业将获取更多消费者的个人信息。”手机将记录下消费者与企业的所有消费行为。这些数据是一种力量。对于消费者来说，它将改变消费行为，赋予消费者更大的权力。而对于企业来说，越快适应手机带来的这种变化，就越能获得主动权。

阿姆斯特朗继续说道：“未来，营销人员将不得不学会与手机这样的机器搞好关系。因为机器将和人一样强大，上面的软件应用成为人们的左膀右臂。今天，消费者要亲力亲为，比如开车去商店，去亚

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