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作者：（美）克劳德·霍普金斯著,史雷译

出版社：上海文化出版社

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科学的广告试读：

科学的广告

推荐序

克劳德·霍普金斯的书总是一版再版。

1923年他写了一本薄薄的小书，书名为《科学的广告》，由洛德暨托马斯广告公司（现在的博达大桥广告公司的直系前身）出版。将近三十年之后，这本书又由艾尔弗雷德·波利茨——潜心研究并且热心推崇科学营销与广告的著名学者再次出版，因为“克劳德·霍普金斯用最为简短的篇幅写出了最为精辟实用的（广告）原理”，而且“克劳德·霍普金斯对高效广告做出的贡献无与伦比，当代的广告研究还要努力很长时间才能望其项背”。

1927年霍普金斯先生又写了一本自传《我的广告生涯》，最初在《广告与销售》杂志上连载，随后由哈珀·柯林斯出版集团成书出版。1933年随便在哪家二手书店花上10美分就可以购得一本（幸许书上还有克劳德遗孀的亲笔签名呢——克劳德本人于1932年去世）。

1946年，《广告与销售》杂志又再次出版了这本书，书里附有一篇沃尔特·威尔撰写的解说前言，他在前言里说道：“《我的广告生涯》的每一页都值得仔细玩味，一再品读。读着这本书，作者成功的广告生涯历历在目，而造就其成功的所有因素也一览无余。书中所述的经验教训全都原原本本如实道来，活灵活现，生动逼真。我们读的不是一本书，而是一场历练，而历练向来是最出色的老师。”

如今我们也同前人一样，再次出版克劳德·霍普金斯的著作，以飨如今这一代广告人（基本上是克劳德·霍普金斯及其同辈人的重孙辈了）。

霍普金斯早已逝去，可其思想却历久弥新。他在世时是一位杰出的广告文案撰稿与策划人，凭借撰写广告文案每年的收入超过十万美元，放在当时，这样的收入水平连美国财政部都不敢小觑。他在一个没有多少科学可言的时代探讨科学的广告，而他的许多话语在久经世故的现代人眼里已经陈旧不堪。诚然，有些思想已经过时，或被证明有误，毕竟时过境迁，但是即便如此，克劳德·霍普金斯创立的许多广告原则至关重要，颠扑不破，值得我们铭记在心。

阅读本书时，读者可能会时而强烈反对，连连摇头；时而又深表赞同，击节赞叹。他会因霍普金斯的自负与傲慢气恼不已，会被他的故事吸引而手不释卷，也会为他简短顿挫的语句拍案叫绝——与弗莱士易读公式不谋而合的最简明易懂的文风：简短，明了，扼要。且举《我的广告生涯》第一章的一个片段为例：“我知道如果要给劳斯莱斯、蒂凡尼或斯坦威钢琴做广告，我肯定不行。我不了解有钱人的反应，但是我了解普通人。我喜欢和辛苦劳作的男人聊天，喜欢研究必须精打细算过日子的家庭主妇，喜欢和穷人家的孩子打交道，获得他们的信任，了解他们的理想抱负。只要给我一个他们想要的东西，我就有办法赢得他们的共鸣。我用的词汇会很简单，句子也很简短。学问家可能会对我的文风嗤之以鼻。财大气粗的人可能会对我在广告词中突出强调的产品元素不屑一顾。但是在千千万万蓬门荜户中，平民百姓会用心阅读广告，然后购买产品。他们会觉得广告词的作者懂得他们的心理。这些人，从广告的角度来看，构成了我们95%的顾客。”

克劳德·霍普金斯是广告行业的一代先驱，在广告疆域里开辟了许多新路径。但是他认为自己是个谨慎的人，在做广告时“恪守固定的原则，遵循基本的原理”。这便是他的著作总是一版再版的原因所在。这便是广告新手和广告行家都觉得他的思想启人心智、行之有效、引人入胜的原因所在。广告出版公司（科伦传媒公司前身）总裁伯恩斯坦

Nobody should be allowed to have anything to do with advertising until he has read this book seven times.

It changed the course of my life.David Ogilvy

The time has come when advertising has in some hands reached the status of a science.从某种意义上说，广告成为一门科学的时代已经到来。Chapter 01广告法则是怎么建立起来的

从某种意义上说，广告成为一门科学的时代已经到来。它以准确的固定原则为基础。其因果关系在被彻底理解之前，都经过了认真的分析。正确的程序方法已经得到了证实和确立。我们知道什么是最有效的，所以一切都是按照基本规律进行的。

广告曾经被称作赌博，如今在专业的指导下，已经成为了最安全的行业之一。可以说，没有哪个行业能像广告业一样面临如此小的风险。

因此，本书的目的旨在讨论经过充分论证的原则和事实，而非各种理论与观点。我们把它作为学生学习的教科书，以及广告人的生存指南。书中的所有言论都是经过反复推敲的。这本书仅限于构建基本原理的框架。一旦我们进入某个充满不确定性的领域，一定要小心地找到那些不确定因素。

广告业能够拥有今天的地位是多种因素共同作用的结果。长期以来，全国性的广告都是由大型广告公司承接的。很多企业在他们成百上千的广告活动中，对成千上万的广告方案和创意进行了测试和对比。他们观察并记录下了广告的效果，从而获得了宝贵的经验，并吸取了教训。

这类广告公司通常会聘请高水平的人才。只有那些能力出众且经验丰富的人才能够参与全国性广告的制作。他们中的很多人在合作、相互学习，以及学习新兴事物的过程中成为了这个领域的专家。

员工可能会离开公司，但是他们过往的成就和创意都将成为公司宝贵的财富，并为后来者指引方向。因此，经过几十年的发展，这些公司就会成为贮藏广告经验、经过验证的广告原理和方法的宝库。

大型广告公司也会和来自商界不同领域的专业人士建立紧密的关系。这些客户通常是各个行业中的龙头企业。因此，他们得以见识各种方法和策略的效果，并逐渐成为一个和商品销售有关的信息交流中心。几乎所有发生在经营活动中的销售问题都能够通过以往的经验找到最佳答案。

广告和营销在这些因素的长期作用下，成了精确的科学知识。它们的每一个进程都被记录在册。在精确的知识的指引下，我们找到了通往任何目的地的最短、最安全以及最廉价的路径。

我们通过反复的实验来证明并认知这些原理。这部分工作主要通过在优惠券上植入广告，然后跟踪其广告效果的方式来完成。我们会对比不同的方法、正面和负面的反馈，然后记录分析结果。如果某种方法最终脱颖而出的话，那么这种方法就会成为一个固定原则。

对邮购广告效果的追踪可以精确到便士。每一条回复的成本和每花费一美元的销售成本都能够以非常精确的方式计算出来。

我们将一则广告与另外一则广告进行比较，把一种方法与另外一种方法进行比较。例如：标题、布局、版面大小、论点和图片的比较。对于某些邮购广告来说，即使是降低1%的成本都意味着节省大量的资金。所以，你必须知道什么才是最好的，绝对不能仅凭猜测完成工作。因此，邮购广告首先确立了很多的基本法则。

在不能够直接得到反馈结果的领域中，我们选择一个城镇与另一个城镇对比的方法。很多广告也可以采取这种方法，并且对销售成本进行衡量。

然而，最常见的方法还是使用优惠券。我们可以提供一份样品、一本书、一个免费的包裹以及其他物品来获得人们的直接反馈。这样，我们就可以获得每个广告的反馈信息。

但是，这些并不是最终的数据，一则广告可能会带来很多毫无价值的反馈，而另一则广告可能会带来很有价值的反馈。所以我们得出的最终结论是基于每个客户的成本或每一美元的销售成本。

有关优惠券计划的内容我将在“试用活动”这一章详细讨论。此处只解释如何利用它们发现广告的规律。

在大型广告代理公司里，优惠券的反馈情况会按照数百种不同类别的产品分别进行观察和记录。对于单个产品来说，有时候就需要对上千个不同的广告进行记录。因此，我们就可以对每一个和广告相关的因素进行测试。通过对大量反馈结果的追踪，我们几乎可以回答任何一个涉及其中的问题。

我们通过这种方法获得的经验往往只能适用于特定的产品。即便如此，它们也能够为类似的事物提供基本的原理。

其他的经验可以应用到所有的领域。这些经验可以构成广告的基本组成要素，并广为运用。明智的商家是绝对不会违背这些恒久不变的法则的。

我们将在书中讨论这些基本原理和普遍规律，教授大家已经被广泛认可的技巧。不仅是广告，在艺术、科学和机械等领域中也都包含着这种技巧。可以说，在所有的领域中，技巧都是必不可少的基本要素。

缺少这些基础知识是广告业过去存在的主要问题。每一个从业者所遵从的法则都是他自己定下的，之前所有的知识以及在这个行业取得的所有进步对于他来说都是一本未曾翻开的书。就像一个人试图建造一辆现代化的铁路机车，却不事先搞清楚其他人是如何做的一样。这与哥伦布远航去寻找未知的大陆几乎如出一辙。

人们常常被一时的兴致或者奇特的想法所引导——它们飘忽不定，随风飘摇。他们很难到达理想的彼岸。如果他们真的做到了，也是偶然的，而且要经历一个蜿蜒曲折的过程。

早期在这个领域打拼的人都在摸索着属于自己的道路。他们没有图纸的指引、没有灯塔为他们指明港口，也没有浮标提示礁石。所有的障碍物都没有记录，所以无数的冒险家会在同一块岩石或者浅滩上遭受失败。

广告在当时就是一种赌博——是指那些不计后果的投机行为。一个人对正确航线的猜测往往和其他人不谋而合。这里没有安全领航员，因为很少有人在同一条航道上走过两次。

然而，这种情况已经得到了纠正。目前唯一的不确定性来自人与产品，而与做广告的方法没有联系。人们的习性、偏好和偏见，以及他们对产品的喜爱程度是很难衡量的。我们无法确定哪种产品会受欢迎，但是我们知道怎样才能尽快地发现它。我们确实知道如何利用最有效的手段去销售它。

风险投资可能会失败，但并不意味着这就是灾难。即使真的失败了，影响也极其有限，而其中的原因也与广告本身无关。

广告业就是在这种环境下日益发展壮大的。广告在数量、声望和受尊重程度上都得到了成倍的提升。广告的风险几乎已经不复存在了，其效果也在成倍地增长。这是因为这种赌博已经变成了一门科学，一项非常保守的“投机”事业。

我们应当意识到这些事实。似是而非的推论以及理论已经失去了生存的空间，虚无缥缈的事物更是如此。在这样一个充满无限可能的领域，出现盲人给瞎子引路的情况是很荒谬的，也是令人惋惜的。这种做法偶尔可能会取得成功，但是要做到持续的成功却是不可能的，除非他能够在牛顿第一定律这样恒久不变的自然法则的引导下完成工作。

因此，本书的目的旨在确立这些法则，并且告诉你如何来验证这些法则。然后，你就可以举一反三了。同样的产品是不会进行两次广告推广活动的。个性化才是其中的关键所在。单纯的模仿只能受人诟病。然而，作为一本关于广告的教科书，本书不会用大量的篇幅讨论那些建立在独创性基础之上的各种创新。本书只专注于广告的基本内容。

我们希望通过对广告更好的理解来培育这一行业，并且从商业的角度来看待它，从而让其成为一种最安全、最值得信赖，以及能够带来丰厚回报的事业。

成千上万个引人注目的成功案例显示了广告业的发展潜力。成功的多样性让我们看到了广告业不可限量的前景。需要它的人成千上万——没有广告业，他们就不会得到自己应得的那部分——尽管他们还是把广告的成功看成是偶然的。

然而，现实的情况并非如此。我们希望这本书能够在这方面对人们有所启发。

The only purpose of advertising is to make sales.广告的唯一目的就是销售。Chapter 02推销的技巧

要想正确地理解广告，或者学习它的基本原理，我们必须从正确的概念开始。广告就是推销，它的基本原则其实就是推销的基本原则。对于广告和推销来说，它们成功和失败的原因没有太大的区别。因此，任何一个广告问题都可以按照推销员的标准来解答。

我们要强调这一点：广告的唯一目的就是销售。一则广告是否能够盈利，完全取决于它的销售情况。

广告追求的既不是整体的效果，也不是让你成为人们关注的焦点，更不是为了帮助其他的推销员。

我们要把广告像推销员一样看待，让它自己证明自己。把广告与其他推销员做比较，计算它的成本与收益。优秀的推销员不会找任何借口，我们的广告也是如此。这样，你犯错误的概率就会大大减少。

两者的差异只是程度上的不同。广告是多元化的推销艺术。广告面对的是成千上万的社会大众，而推销员的谈话对象只有一个人。因此，广告的成本也会相应地增加。有些人愿意为一条普通广告上的每个词花费10美元。所以，每一条广告都应该是一位超级推销员。

推销员的失误并不会造成太多的损失，而广告失误的代价却有可能是前者的一千倍。因此，做广告务必须谨慎、细致。

一个平庸的推销员只会对你的生意产生微不足道的影响，而平庸的广告则会影响你的整个生意。

很多人认为广告就是撰写文案。实际上，文字水平对于广告的重要性不亚于雄辩的口才对于推销员的重要性。

我们必须像推销员那样，简洁、清楚，令人信服地表达自己的观点。然而，华丽的辞藻和独特的文风对于广告来说却是十分不利的，它们分散了人们对广告主题的关注，赤裸裸地暴露了广告的意图。任何精心策划的销售企图，一旦暴露，都会导致人们相应的抵制。

这对于面向个人推销和纸面上的推销都是一样的。能言善辩的人很少能够成为优秀的推销员。他们的言辞让客户心生不安，唯恐被他们左右了自己的判断。客户总是疑虑他们推销的产品名不符实。

成功的推销员少有能言善辩者。他们的口才也并不出众。这些人为人朴实、诚恳，对客户和产品都很熟悉。因此，撰写的广告文案也是如此。

很多才华出众的广告人都是推销员出身。我们熟知的那些最棒的推销员，都是靠着挨家挨户兜揽生意起家的。他们也许不懂语法，对修辞更是一无所知，但是他们知道如何说话才能让人信服。

有一种最简单、恰当的方法能够解答很多广告方面的问题。请自问：“这样做是否对推销员有所帮助呢？”“如果我面对客户，这是不是有助于我推销产品呢？”

如实地回答这些问题可以让你少走很多弯路。然而，如果一个人试图炫耀自己，或者做一些只想取悦自己的事情，他就很少能够拨动消费者的心弦，并且让他们打开钱袋子。

有的人赞成喊口号，有的人喜欢有创意的奇思妙想。你会在推销的时候这样做吗？你能想象消费者会对这些做法印象深刻吗？如果你的回答是否定的，就不要在纸面推销中采用这种方式。

有人说：“广告必须要简短，因为人们不想在阅读广告上面花费太多时间。”你会对一个推销员这样说话吗？如果一位有潜力的客户站在他面前，你能让他通过寥寥数语就说服对方吗？这种限制简直无法想象。

这一点在广告业中也是如此。只有那些对我们的主题感兴趣的人才会成为我们的忠实读者。无论广告篇幅是长还是短，没有人会出于消遣的目的阅读我们的广告。把这些读者当作站在你面前，并且希望从你那里获得信息的潜在客户。给他们提供足够的信息，让他们全部都行动起来。

有些人提倡使用大号字和醒目的标题。但是，人们却不喜欢说话大嗓门的推销员。人们完全可以从阅读“小五”号大小的字体中找到他们所关心的一切。我们的杂志和报纸就是使用这种字号印刷的，而且人们对此都已经习惯了。使用大号字就像大声交谈一样，不会获得相应的关注。此举虽然不会招人厌烦，但却没有丝毫作用，而且还会浪费你的资源。你的广告成本会成倍地增加。对很多人来说，这样做还有炫耀的嫌疑。

还有些人喜欢奇特和不寻常的东西。他们希望广告从风格到图片都与众不同。你想让你的推销员也这样吗？难道不是那些穿着和举止都很普通的人更能让人印象深刻吗？

有些人坚持广告必须包装精良。这种做法在某种程度上是可取的，但它并不是最重要的内容。有些制作不够精良的广告，就像那些衣衫褴褛的人一样，照样可以证明自己是个优秀的推销员。无论是广告还是穿衣，过分修饰都是不可取的。

这样的问题简直不胜枚举。我们要用推销员的标准而不是娱乐的标准衡量广告。广告不是用来娱乐大众的。即使有人真的这样做了，他们吸引来的也都是些想找乐子的人，而这些人很有可能并不是你真正需要的人。

这是广告最大的缺陷之一：撰写广告文案的人背弃了自己的初衷。他们不再把自己当成推销员，而是试图成为演员。他们追求的不是销售，而是掌声。

当你策划和准备广告时，始终要把那些极具代表性的顾客放在第一位。你的广告主题和标题要引起他们的注意。然后，你所做的每一件事都要围绕着如何与顾客面对面交流这个问题进行。如果你是个普通人，又是个优秀的推销员，你一定会获得成功。

不要把所有的人都考虑进来，因为这样会干扰你的思想。无论是男人还是女人，你只需要考虑一个具体的人，一个很可能购买你的产品的人。花钱可是一件严肃的事儿，不要只想着和他们逗乐子。不要自吹自擂，因为人们对吹牛总是很反感。不要炫耀。只做那些优秀的推销员在面对一个热心顾客时应该做的事情。

有些广告人在策划和撰写广告文案前，都会亲自到市场中向顾客推销产品。曾经有一位非常能干的广告人，他在一件产品上花费了好几个星期的时间，挨家挨户地推销他的产品。通过这种方法，他获得了不同程度论证的形式和方法的反馈。他了解到潜在的顾客需要什么，哪些因素没有吸引力。实际上，在这个过程中走访上百个潜在客户是很平常的事。

还有些人会以发放调查问卷的形式研究消费者的心理。我们所有人都必须掌握某种方法来感受消费者的脉搏。仅仅依靠猜测是要付出高昂代价的。

广告产品的出品人对生产制造和经销商多少有所了解，但是这种知识让他们在面对消费者时经常偏离了方向。因为他们追逐的利益往往与消费者的利益背道而驰。

广告人要研究消费者，他们要尽量让自己站在购买者的立场上。他们的成功很大程度上取决于此，而不是通过其他的方式。

关于推销这个问题，这一章内容是本书中最重要的部分。大多数广告案例失败的主要原因在于广告人试图向消费者推销他们并不需要的产品，而另外一个主要原因，则是缺乏真正的推销技巧。

如今的广告策划和文案撰写或多或少受到某些错误观念的影响。他们打造广告的目的只是为了取悦经销商，而消费者的利益则被抛在了脑后。如果总是以这种态度作为行事准则的话，无论是销售员本人还是广告，永远都不可能把产品卖出去。

The ads are based entirely on service.广告完全是建立在服务的基础之上的。Chapter 03提供服务

记住，你所接触的人和我们一样，都是自私的。他们并不在乎你的利益或者利润，他们只为自己谋福利。忽视这个事实不仅是广告中经常出现的错误，而且还需要为此付出高昂的代价。我们在实际的广告中能够听到：“买我们这个牌子的产品吧，与其和别人做生意，还不如跟我们合作呢。把钱给我吧。”这种表达方式显然不受欢迎。

好的广告不会要求消费者购买，因为这么做根本没用。通常情况下，它们既不会告诉你产品的价格，也不会告诉你有经销商在销售这款产品。

广告完全是建立在服务的基础之上的。它们提供消费者感兴趣的信息，并且告诉他们产品的优势都有哪些。或许他们会提供一个样品，或者为消费者的第一次购买免单，或者在征得消费者同意的情况下，给他们寄一些产品。这样，消费者就可以去验证广告的真实性，无需付出任何代价，冒任何风险。

这样的广告确实是为消费者着想。但是实际上都是以对人性的了解为基础的。撰写广告文案的人很清楚如何引导人们消费。

我们在这里又要提到推销术这个概念了。优秀的推销员是不会只宣扬某个品牌的。他不会说：“买我的产品吧。”他会站在顾客的角度展示他的服务，因此，消费者最终购买产品就是水到渠成的事儿了。

一个生产刷子的人雇用了大约两千名推销员挨家挨户地推销产品。他在这款看似毫无希望的产品上获得了巨大的成功。如果推销员们只是向家庭主妇推销这款产品，那么他们肯定不会取得这么好的结果。

然而，他们没有这么做。他们登门拜访，对顾客说：“公司派我来送给您一把刷子，这些是样品，您可以随意挑选。”家庭主妇听完笑容满面，对此表现出很大的兴趣。她在挑选刷子的过程中还看到了其他一些她想要的产品。除此之外，这位家庭主妇还急于想得到获赠的礼品。于是，推销员得到了一份订单。

还有一家企业，他们的推销员驾着四轮马车在大约五百个城镇销[1]售咖啡等商品。推销员在登门拜访时会带上一包半磅的咖啡，并且说：“请您收下这包咖啡，尝一尝。过几天我还会回来，听听您喝完之后的感觉。”

即使推销员再次回来，他也没有要求顾客购买咖啡。他只是解释说，他想送给这位家庭主妇一套精美的厨具。当然，这并不是免费的。如果女主人喜欢咖啡的话，她买的每磅咖啡可以获得5美分的优惠，这样她就可以用省下来的钱购买这套厨具了。他总是会提供某种服务。

一家生产电动缝纫机的电机制造商发现打广告的效果并不理想。因此，他接受了一项合理的建议：不再恳求顾客购买他们的产品。他通过代理商把缝纫机送到顾客的家里，让他们试用一个星期。同时，厂家还会派一个人教顾客如何使用他们的产品。制造商在他们的广告中这样写道：“让我们为您提供一周的服务，而您不需要承担任何代价或者购买的义务。”这种营销手段几乎让人无法拒绝，最后，试用的顾客十有八九都购买了他们的产品。

其他很多产品都是通过这种方式打开销路的。雪茄生产商给顾客送去成包的雪茄，并对他们说：“请先抽上十支，剩下的买与不买都听您的。”

出版商以及生产打字机、洗衣机、橱柜、吸尘器的厂家都是在不收取任何预付款的情况下把产品送给顾客试用的。他们对顾客说：“请您先用一个星期，然后再作决定。”实际上，所有通过邮寄出售的产品都是可以退货的。

这些都是在销售中被普遍使用的推销方式。就连那些最不起眼的小摊贩也在运用这些方式。然而，纸面上的推销却往往忽视了这些原则。他只谈论自己的利益。他们大肆吹捧某个品牌，就好像它非常重要似的。他们经常这样说：“把顾客拉到商店里来。”而且他们在说任何一件事情时都带会着这种腔调。

你可以诱导顾客，但是不能强迫他们做什么。他们无论做什么都是为了让自己高兴。如果我们牢记这些事实的话，就不会在广告中犯过多的错误。

[1]译者注：1磅约等于0.454千克

The severest test of an advertising man is in selling goods by mail.一个广告人面临的最严峻的考验就是通过邮寄方式销售产品。Chapter 04邮购广告的启示

一个广告人面临的最严峻的考验就是通过邮寄销售产品。但是，如果我们想获得成功，就必须经历这个过程。在这一点上，邮寄的成本和收益是显而易见的。错误的理论就像阳光下的雪花一样融化不见了。一则广告是否盈利，看一看它的收益就知道了。数字是不会说谎的，它能够让我们马上看到一条广告的优点。

这可以增加人们的勇气。所有的猜测都会消失，每一个错误都跃然纸上。当一个人意识到自己的判断经常出错——十次有九次都是错的时候，他的那种骄傲自满的态度也就随之消失了。

有人意识到，广告必须建立在科学的基础之上，才能够获得公平的机会，进而取得成功。此外，每浪费一美元，都会增加销售的成本。

在邮购广告这位无法被愚弄的“老师”的教导下，广告人学会了提高效率和勤俭节约。这样，也只有这样，他才能轻易地把同样的原则和关键因素应用到所有的广告上面。

有人在推销一款5美元的产品。其广告回复的成本是85美分。另外一个人提交了一则在他看来更好的广告，但是每个回复的成本却涨到了14.2美元。还有一个人提交的广告是这样的，两年时间内，回复的平均成本只有41美分。

我们以每年收到25万条回复为例，大家考虑一下其中的差别吧。想想那个把成本降低一半的广告人的方案是多么有价值啊！再看看那个把成本提高到14.2美元，而又不能提高收益的方案，如果持续下去，结果会是怎样？

然而，现实中就有成千上万的广告人是这样做的，他们仅仅凭借着猜测就投入大笔的资金。他们正在做着我们刚才提到的那个人所做的事——花费的金钱是应需成本的二至三十五倍。

对邮购广告的研究揭示了很多值得我们学习的东西。这是我们研究的主要课题。首先，如果这个广告能够持续做下去，就说明它是有利可图的。因此，这则广告对于某个产品来说就是非常适合的。

这则广告很有可能就是经过对很多广告进行比较之后最终留下来的。因此，它就是目前最适合那款产品的广告。

我们在研究这些广告的时候要心存敬畏。它们都是经过实践检验的广告，而不是教科书中的单纯理论。邮购广告不会误导你。我们从中获取的经验教训都是那些聪明的广告人在所有广告活动中奉行的原则。

邮购广告使用的字号较小，通常比印刷品的字号小一号。它们普遍在版面设计上力求简约，从而证明了大号的字体并不会产生更多的收益。

请记住，当你把版面放大两倍的同时，也要把字体放大两倍。广告也许仍然是有利可图的。但是，从那些对收益的跟踪分析证明你的销售成本翻了一番。

邮购广告从不浪费版面。它们充分地利用着每一行的空间，但是却很少使用边框。当你想在昂贵的版面上留下些许空间的话，这个位置才是你的最佳选择。

邮购广告中很少使用华丽的辞藻。它们从不夸大其词，但是提到超级服务的时候除外。邮购广告不会娱乐大众，所以你看不到没用的闲话。它更不会在这里和你逗闷子。

邮购广告中通常会附带一张优惠券。此举旨在让那些已经有购买意向的顾客成为最终的消费者。从广告上剪下来的优惠券时刻提醒着读者要记得他们曾经做出的决定。

读者不可能都有那么好的记性，这一点广告主非常清楚。当读者阅读一本非常有趣的杂志的时候，他们往往会全神贯注地读某一个故事。然而，大部分读者虽然在读广告的时候做出了决定，但是过不了五分钟，他们就把这件事儿忘得一干二净了。广告主在做测试的时候注意到了这一点，但他们并不想就此放弃。因此，他们插入了一张需要剪下来的优惠券，以便读者在准备出手购买产品时随时使用。

邮购广告中的图片通常都会直奔主题，它们本身就发挥着推销员的作用。它们充分利用着这片空间。图片的大小取决于它们自身的重要性。一件待售的连衣裙图片往往会占据相当大的版面，而那些不是很重要的图片，所占据的版面就会更小一些。

普通广告中的图片也许没有什么特别之处。它们也许是广告人一时兴起放上去的。然而，邮购广告中的图片有可能占到销售成本的一半。你可能需要确认每一张图片的投放都是经过对比测试之后慎重决定的。

如果只是出于装饰或者兴趣的目的，那么你在选择那些用处不大的图片时，一定要浏览一些邮购广告，并且把得出的结论记录下来。

有人曾经做过一款孵化器的邮购广告。铅字印刷的广告配上恰当的标题让他大赚了一笔。但是他又产生了新的想法，他认为醒目的图片会增加他的广告收益。因此，他把自己的版面扩大了50%，把一排小鸡的剪影加了进来。

这些广告确实让人耳目一新，但是每条回复的成本也上升了50%。新的广告由于添加了图片导致成本增加了一半，但是最终的销售额却没有增长。

这个广告人意识到孵化器的购买者都是些务实的人。他们需要的是吸引人的产品，而不是几张图片。

想想那些没有获得追踪数据的广告活动吧。做广告的人只是凭借着突发奇想，就花掉了广告费用的一半，而他的收益却没有任何提高。况且，这种情况正在年复一年地重复着。

如果邮购广告的目的是让顾客马上掏钱购买产品的话，那么我们的广告就应当讲述完整的故事。你会发现，这种广告对字数没有什么限制。

有一句格言是这样说的：“说得越多，卖得越好。”据我所知，这句话在对任何广告进行检验时都被证明是正确的。

广告人有时会选择篇幅较小的广告，有时也会选择篇幅较大的广告。即使是篇幅不长的广告，也不影响他们叙述一个完整的故事。但是，如果将广告的篇幅扩大两倍的话，那也就意味着你能够获得两倍的收益。篇幅扩大到四倍的广告所产生的收益往往不止四倍。

当然，这种收益翻番的情况只有在你将所有的版面（不论版面是大还是小）都充分利用的前提下才会实现。用整版的篇幅刊登只有半页内容的广告，就会让你的收益成本翻一番。这一点已经在很多的案例中得到了证明。

米德自行车公司的广告就是典型的邮购广告。公司的广告已经沿用了很多年，从未改变。米德先生曾经对作者表示，就算有人出一万美元，他也不会改动广告中的任何一个字。

多年以来，米德先生一直对不同的广告进行比较。你今天看到的广告是经过众多比较试验后得出的最终结果。请注意他使用的图片、标题、广告版面的有效利用，以及印刷的小号字体。从公司对广告效果的追求来看，这则广告堪称完美。

任何一则长期使用的邮购广告都有类似的特征。广告中的每一处特色介绍、每一个字，以及每一幅图片都称得上是广告业的最佳范例。你也许不喜欢这样的广告，并列举很多理由，比如说它们缺少吸引力、版面过于紧凑、不方便阅读，等等。然而，对最终效果的测试证明了这些广告是迄今为止最好的产品推销员。而且，它们确实产生了不错的收益。

邮购广告就像一位终审法官。如果你愿意的话，也可以运用这种方法去研究其他的广告，或许能够从中获得相同的指引。邮购广告具有很强的典型性。它总是用一种困难的方式销售产品并从中获利。获得邮寄订单要比让顾客到商店购买产品的难度更大。毕竟，推销看不见实物的产品并不是件轻松的事儿。能够做到这一点的邮购广告一定是广告业中最杰出的典范。

我们通常不能遵循邮购广告的所有原则，尽管我们知道必须这么做。我们会因商家的施压选择妥协。也许广告中所包含的傲慢情绪会影响到我们。然而，我们每一次偏离这些原则，都会增加我们的销售成本。总之，这就是我们愿意为自己的轻率投入多少金钱的问题。

至少我们知道自己的成本是多少，我们可以对不同的广告进行认真的比较。不论何时，只要我们发现自己的广告离邮购广告的标准越来越近，那么我们就能够用同样的成本赢得更多的顾客。

本章也是一个重要的章节。请认真思考一下，通过邮寄的方式引导顾客下单与到经销商那里订货有什么实际上的不同？为什么这两种推销方法应该有所区别呢？

实际上，两者之间是不存在差异的。如果有的话，也是下面两个原因中的一个造成的。其一，经销商并不知晓邮购广告主对广告的理解程度，他在做广告时具有一定的盲目性；其二，他为了满足个人的某些欲望，自愿牺牲掉一部分利润。

然而，他们这样做也是事出有因的。这和在豪华的办公室还是在普通的办公楼工作是同样的道理。我们中的大多数人都愿意为了自己的自尊心和理念牺牲一部分利益。但是，我们要清楚自己正在做着什么，要清楚为了我们的自尊心已放弃了多少利益。既然如此，一旦我们的广告没有产生预期的收益，我们就要再次回到邮购广告这个标准模板上来，然后消除那些不必要的浪费。

Headlines on ads are like headlines on news items.广告的标题和新闻的标题发挥着同样的作用。Chapter 05广告标题

广告营销和个人推销的区别主要在于人与人之间的交流。推销员的目的是引起人们的关注，因此他们无法被大家忽视，而广告却容易被人忽视。

然而，推销员经常会在那些永远也不会对你的产品感兴趣的潜在客户身上浪费大量的时间，这是因为推销员无法将这些人挑出来。至于广告，只有那些对它感兴趣的人才会阅读，才会自发地研究其中的内容。

广告标题的目的就是将这些可能会感兴趣的人挑选出来。当你想和一群人当中的某个人谈话的时候，为了引起对方的注意，你说的第一句话可能会是：“嘿，比尔·琼斯。”

做广告也是如此。由于某些特定的原因，你的产品只能引起一部分人的注意。你只需要关注这些人就可以了。接下来，你就要针对这些人设定一个广告标题。

也许一个盲目拟定的标题或者某些别出心裁的广告标题会引来成倍的关注。然而，这些标题所呈现的内容往往都不是你真正想要表达的思想，而那些你要寻找的人或许永远都不会意识到广告中的产品正是他们所需要的东西。

广告的标题和新闻的标题发挥着同样的作用。没有人会把整份报纸都读一遍。有人对金融新闻感兴趣，有人关心政治，有人专注社会新闻，有人喜欢烹饪，还有人热衷体育，等等。一份报纸中总会有那么几个版面是我们从来不会扫一眼的。然而，其他人则有可能直接打开这一页阅读。

我们通过标题找到自己想读的内容，但我们并不想被这些标题误导。新闻标题的撰写是新闻工作者必须掌握的写作技巧之一。新闻的标题要么将令人感兴趣的事隐藏，要么就将其揭示出来。

假设一份报纸的标题讲述的是某个女人是这座城市最美丽的女性。那么这位女性和她的朋友们一定会对这篇报道感兴趣。如果这篇报道的标题是“埃及心理学”，那么无论是她还是她的朋友们，都不会去阅读这篇文章的。

广告标题的撰写也是如此。有种普遍的说法是人们不看广告。当然，这种说法是很荒唐的。我们在广告上面投入了上百万的资金，密切关注着它的收益情况。我们对广告吸引了大批读者的事实感到惊讶。经过反复地观察，我们发现在一份报纸的所有读者当中，有20%的人会剪下报纸中附带的某张优惠券。

然而，人们阅读广告并不是为了消遣。如果他们在浏览标题的时候没有发现感兴趣的内容，那么他们是不会去阅读广告的。一则占据两个版面的女士连衣裙广告是不会引起男性读者的关注的，而男士剃须膏的广告同样也不会吸引女性读者。

请牢记下面的事实。人们的生活节奏非常紧张，那些值得开发的对象总是有读不完的东西。即使这些书籍报刊都是花钱买来的，他们对其中四分之三的内容也只是一带而过。除非人们觉得你的广告值得一读，而且标题也充分写明了这一点，否则这些人是不会阅读你的广告的。

人们对印刷品不会感到厌烦。当有人在餐桌上自吹自擂、谈论名人逸事以及人生经历的时候，人们可能会出于礼貌而耐心倾听。但是在阅读印刷品的时候，人们会主动选择他们喜欢的内容和话题。此外，他们阅读的目的也许只是想消遣一下，或者希望能够从中获益。他们想要经济实惠、漂亮和省时省力的产品，还有好吃的食品和漂亮的衣服。广告中的产品可能比杂志里的内容更吸引他们。但是，只有广告的标题或者插图透露了相关信息，读者才会了解这些内容。

撰写者在拟定广告标题上所花费的时间要比撰写正文的时间还要多。他经常会为了某个标题而花上好几个小时的时间。通常情况下，一个标题往往要经过无数次的筛选才能够最终成型。一则广告的全部收益取决于它吸引到的读者的数量。广告人要学会倾听，如果做不到这一点，就算你掌握了最棒的推销术，也无济于事。

不同广告标题的巨大差异主要体现在广告收益上，这个观点也是我们在本书中所提倡的。同样的广告搭配不同的标题所产生的收益差距是非常显著的。更改标题让广告的收益在原有基础上增长五倍或者十倍上的情况十分常见。

所以，我们要比较不同的广告标题，从而知道什么样的诉求才能让收益最大化。当然，我们要根据产品的不同而区别对待。

我们手中有一份数据，上面记载着在同一款产品上使用的将近二千个广告标题所获得的主要收益。虽然广告的内容千篇一律，但是由于使用了不同的标题，其最终的收益也就有了很大的差异。所以，根据每条广告的收益记录就可以找到最合适的那条广告。

这样一来，我们就能够了解哪种类型的标题有着最为广泛的诉求。一种产品有很多种用途。例如养颜美白、防止疾病，以及保持美观清洁。我们可以准确地发现哪个功能最符合读者的需求。

这并不意味着我们忽视了其他人。一种诉求的收益也许只是另外一种诉求的一半，但是也足以带给我们利润。我们不会忽视任何一个可以产生收益的部分。为了吸引特定阶层的注意，我们应该知道这部分内容在广告标题中的侧重与比例。

正是因为这个原因，我们使用了大量不同的广告。如果我们要在二十份杂志上刊登广告，我们也许会采用二十种不同的广告。这是因为杂志的发行对象存在着重合，而且相当一部分读者会被不同形式的广告吸引。我们希望能够覆盖所有的读者。

例如，某款香皂采用“保持清洁”的广告标题只能引起很少一部分读者的注意，因为这个标题太普通了；而“不含动物脂肪”这个标题也不会产生很好的效果，这是因为人们也许根本就不在乎这一点。“漂浮的香皂”看上去还有点意思。然而，如果广告的标题能够包含美丽肌肤这样的内容，被它吸引的读者肯定不在少数。

一则汽车的广告也许会使用“万向接头，质量过硬”这样的标题。这种广告根本达不到预期的效果，因为大部分人并不关心这一点。如果我们把标题改为“运动型汽车中的领跑者”，那么吸引来的读者有可能是前一个广告的五十倍。

这足以说明标题对广告的重要性。任何一个广告人都会对其中的差异感到惊讶。我们认为最好的诉求很少被证明是人们最需要的，这是因为我们很难在有限的受众人群中发现他们真正的需求。因此，我们要通过实践了解每一条广告的效果。

所有的这一切都建立在固定的原则之上。你要向数百万人呈现你的广告。在这些人当中，有一部分人，或多或少都是你希望引起他们兴趣的人。把目标锁定在他们身上，然后拨动他们的心弦。如果你正在为女性的紧身胸衣打广告，那么男士和小孩是不会对此产生兴趣的。如果你做的是香烟广告，那么它对不吸烟的人是不起作用的。剃须刀不会引起女人的注意，而胭脂同样不会让男人感兴趣。

不要指望有几百万读者会看你的广告，研究你的商品是不是有意思。他们只需要扫一眼广告标题或者图片就可以做出决定。你只需要去寻找并专注于那些能够为你所用的人。

The competent advertising man must understand psychology. The more he knows about it the better.优秀的广告人必须要懂心理学，而且懂得越多越好。Chapter 06懂点心理学

优秀的广告人必须要懂心理学，而且懂得越多越好。他必须知道什么样的效果会引起什么样的反应，进而利用这些知识增强广告的效果，避免犯错。

人性是恒久不变的。当今这个时代的人性在很多方面与凯撒时代的人性是没有区别的。因此，心理学的原理不仅是固定的，也是恒久不变的。你永远都不要忘记从中得到的收获。

例如，好奇心是刺激人类行动的最强因素之一。只要有可能我们就会把它应用到实际的工作中去。膨化谷物和爆米花广告的成功在很大程度上要归功于对消费者好奇心的研究。“谷物膨胀到正常大小的八倍”“枪里发射出来的食物”“在每个谷粒中发生1.25亿次蒸汽爆炸”等广告语都是对人们好奇心研究的成果，而在它们出现之前，这些食品很少有人问津。

我们知道，价格便宜并不是一种强有力的诉求。美国人不仅铺张浪费，而且喜欢讨价还价，但他们会对廉价的产品说“不”。他们在心理上觉得自己有能力吃得好，用得好，穿得好。如果你认为他们承担不起这样的消费，他们会对你的态度非常反感。

人们在很大程度上是根据产品的价格做出判断的，他们不可能个个都是专家。英国国家美术馆里的一幅藏画在馆藏目录上的标价是七十五万美元。大多数参观者第一次走过这幅画时只是匆匆地看上一眼，但是当他们后来在馆藏目录中看到它的价格后，便会返回原地仔细地欣赏一番。

一家百货公司在某一年的复活节期间为一款售价一千美元的帽子打广告，结果整个楼层被慕名而来的女性顾客围了个水泄不通。

我们经常在广告中运用这种因素。假设我们正在推广一个价值连城的配方，如果只靠普通的介绍是无法让人们印象深刻的。因此，我们把花费十万美元购得这一配方的事实公之于众。声明一经公布，人们就立刻投来了羡慕的目光。

很多商品在销售的时候会提供质量保证——这种非常普遍的营销手段已经很难再吸引人们的注意力了。然而，有一家公司却因为提供经销商亲自签名的质量保证书而大赚了一笔。经销商向那些购买其产品的顾客做出书面承诺，只要顾客对产品质量存有异议，他们就会全额退款。经销商会请和他关系比较密切的亲友为产品提供担保，而不是找那些素不相识的陌生人。这种方法吸引了很多抱着试一试的心态前来的顾客，结果证明这种方法确实很有效。

很多经销商在打广告时会说：“请先试用一个星期，到时候如果您不喜欢我们的产品，我们会全额退款。”后来有人建议，顾客不用先交钱就可以把产品拿回去试用，他们在打广告时这样说道：“如果您满意我们的产品，请一周之后再付款。”实践证明，这种销售手段更容易让人印象深刻。

一位资深的广告人在解释这两种营销手段的差异时说：“有两个人向我推荐他们各自饲养的马。他们都向我承诺自己的马是好马，对人友好且性情温驯，就连小孩子都可以骑。其中一个人对我说，‘您可以先骑一个星期试试，如果我的承诺与事实不符，您可以找我要回您的钱。’另一个人也对我说，‘您回去骑一个星期试试。’但是他随后补充说，‘如果您满意的话，到时候再付给我钱吧。’显然，我买了第二个人的马。”

现在，雪茄、打字机、洗衣机、图书等很多产品都是使用这种承诺向顾客提供产品的。我们发现，人们都是诚实可信的，这种营销方式造成的损失非常小。

一位出版商向商务人士推荐了一套书。然而，他的广告并没有让他盈利，因此他去咨询了一位专家。这套书的广告确实让人印象深刻，价格也很诱人。但是，这位专家告诉他：“如果我们在广告中再加上一项内容，效果会更好。我们只需要把购书者的名字以烫金的形式印在每本书上就可以了。”这个出版商听从了专家的建议，只在广告中增加了这部分内容，其他的地方几乎没有任何改动。结果，这套书卖出了上万套。正是由于人类心里某些奇怪的念头，将烫金的名字印在书上着实让这套书增值不少。

很多商家还会向顾客和潜在的顾客赠送笔记本这样的小礼物，但是这种做法收效甚微。一位商家给他的顾客寄了一封信，信的内容大致是这样的：他为顾客准备了一个笔记本，在笔记本的真皮封面上会印上这位顾客的名字，只要顾客提出申请就可以获得。此外，他还在信中附带了申请表，还需要顾客填写一些其他的信息，而这些信息则透露了这个顾客的潜在购买意向。

结果表明，几乎所有收到信件的顾客都填写了那张申请表，并提供了相关的信息。当一个人得知属于自己的某个东西上面印着自己的名字时，即使这个东西再不起眼，他也会努力去得到它。

同理，向特定阶层的人提供优惠，要比向所有人提供优惠的效果更好。例如，只向退伍军人提供优惠，或者只限于某个团体或派别的成员，再或者只有高管才能享有。那些享有优惠的人会想尽一切办法拿到这些优惠。

一位商家在面对替代品的冲击时显得非常苦恼。他说：“看看那些替代品吧，请确保自己买到的是正品。”然而，说这些话没有任何意义，这只不过是私欲的一种宣泄。

后来，他对顾客说：“您也可以试试其他的品牌。”并把这句话作为他的广告标题。此外，他还邀请顾客对不同的产品进行比较，并且表态他不惧怕对手的竞争。他的境况因此得到了改善。消费者在购买产品时会对不同的品牌进行仔细的比较，从而保证自己买到的产品质量明显优于其他品牌的产品。

两个经销商在推广一款几乎完全相同的食品，他们都提供一款全尺寸包装的产品供顾客品尝。其中一家采用免费赠送的策略，另一家则为顾客购买的第一份产品免单。顾客拿着优惠券可以到任何一家商店领取一份免费的产品，厂家则按照零售价替顾客买单。

结果，第二个经销商笑到了最后。第一个经销商甚至失去了原本占有的一大块市场份额。送给顾客一个价值 十五美分包装的食品贬低了他的产品价值。让顾客为原本免费得到的东西付钱显然不是明智之举。这就好比之前拿着通行证坐火车，现在却要花钱买票坐车一样。

另一个经销商因为愿意按照零售价购买产品让顾客试吃，从而让自己的产品获得了市场的青睐。厂家自己都愿意掏钱购买的产品，消费者肯定也愿意购买。厂家愿意支付 十五美分让顾客试吃，要比只是简单说一句“免费”的效果强得多。

提供试用品也是这样。送给家庭主妇一件她不需要的产品，她自然不会花时间去关注它，也没有心思去发现它的优点。如果这位家庭主妇在阅读了你的广告之后主动索取试用品的话，那么情况就会完全不同了。她明白你的广告要表达的思想，如果她不是对你的产品感兴趣的话，她就不会付诸行动。她希望在试用品上体验你在广告中提到的那种品质。

心理印象也发挥着关键的作用。我们拿出五个完全一样的产品让五个人挑选，他们每个人都有可能选出其中的一件。但是，如果你指出某件产品具有某些吸引人的特点时，那么每个人都会找到这些特征。最后，这五个人有可能会选择同一件产品。

如果人们仅凭主观印象就能左右自己的情绪的话，那么他们会因此对某个品牌产生好感，而这正是某些产品赢得顾客的唯一途径。

两家相邻的企业都以分期付款的形式出售女装。当然，他们的诉求对象是那些希望自己穿得漂亮但又囊中羞涩的女孩子。其中一家把她们当作贫穷的女孩，只是对服装做了简单的描述。

另外一家则雇用了一位专职的女导购——她像母亲一样慈爱、端庄而又能干。这家企业以这位女士的名字开展业务，使用她的照片，并且让她在所有的广告和信件上签名。她就像朋友一样给这些女孩写信。她深知不能穿着得体的衣服展现自己的魅力对于女孩子来说意味着什么。她一直在寻找机会为女士们提供漂亮的衣服，而且对付款的期限不做任何要求。现在，她又得到了身边男性的支持，终于可以放开手脚去做事了。

这两家企业的经营之道简直没有可比性。此后不久，作为这个女人长期竞争对手的隔壁企业就关门了。

隔壁企业的幕后老板主要以分期付款的方式销售女装。由此可见，盲目地邮寄产品目录并不会带来收益。企业提供长期的信贷服务似乎又是对消费者的一种责难。

当一位已婚的妇女从某某女士那里购买了衣服，并如期支付了货款，这家店就会给她写这样一封信，信中写道：“我们认识某某女士，她告诉我们您是她的优质客户。她和您打过交道，说您言而有信。因此，我们为您开设了一个信用账户，您随时都可以使用。如果您需要家居方面的产品，就请下单吧。您无需提前预支货款。我们很高兴将产品寄送给您。我们不会对您这样的顾客进行信用调查。”

这番话确实让人听起来非常舒服。显然，当这些人需要购买家具的时候，肯定会从这家企业订购。

心理学的知识无穷无尽。有些人天生就懂得这其中的道理，还有些人通过实践获得经验。实际上，我们所获得的大部分经验主要来自其他人。当我们发现一种成功的方法时，就将其记录下来，等到时机成熟时再运用它。

这些事情非常重要。同样的事情通过不同的方式，产生的收益也不尽相同。在商业经验的宝藏中，我们必须找到最好的方法。

No generality has any weight whatever.含糊的表述没有任何分量。Chapter 07做到更具体

陈词滥调和泛泛而谈的东西不会在人们的大脑中留下任何痕迹，正如鸭掌划水时推出的波纹那样，不会长久。诸如“世界上最好的”和“目前最低价”这样的表述，无非是说一些人们意料当中的话，而使用这种最高级别的词语往往有百害而无一利。这种表达方式不够精确，有夸大其词的倾向，经不起事实的检验。读者会因此对你的陈述产生质疑。

就像诗歌中使用的语言那样，人们在销售过程中所说的话也具有夸张的成分。有人也许会用“品质非凡”来描述他的产品。人们之所以不认为他在撒谎，是因为他们都知道还有其他品牌的产品也拥有同样好的品质。推销员总是希望将自己最好的一面展现在顾客面前，所以他们在工作的热情下表现出来的某些夸张举动也总是会得到人们的体谅。正因为如此，笼统的表述不会起什么作用。如果一个人总是喜欢使用最高级别的词语，那么他就应该想到自己说的每一句话都会被谨慎对待。

然而，那些把话说得非常具体的人要么是实话实说，要么就是在撒谎。人们不希望商家进行虚假宣传，因为他们知道商家是不会在影响力很大的媒体面前说假话的。广告之所以能够受到越来越多的人的尊重，在很大程度上是因为广告内容的真实性。

因此，人们通常会对具体的说明表示接受，对实际的数字也会认真对待。当陈述事实时，它们的分量和效果是显而易见的。

这一点对书面广告和人员推销来说都是非常重要的。被具体化的论点通常会产生更好的效果。如果你说钨丝灯比碳丝灯更亮，可能会遭到别人的质疑。但是，如果你说钨丝灯的亮度是碳丝灯的3.3倍，那么人们会觉得你的这个结论是经过测试和比较之后得出的。

有的经销商会说：“我们已经降价了。”这句话不会引起消费者的任何关注。但是，如果他说：“我们把价格降低了25%。”那么这则声明的全部价值就显现出来了。

一位邮购广告主面向贫困阶层的女性出售女装。多年以来，他一直使用“全国最低价”这个口号。而他的竞争对手也纷纷效仿。于是，他向消费者承诺自己的产品比其他厂家的价格更低。这次，他的竞争对手也如法炮制。很快，这个口号就成为了这个行业打广告时的标配。

后来，他接受了一个很好的建议，把声明改为“我们的净利润只有3%”。这则被具体化的声明确实让人印象深刻。按照业务量计算，他们的价格显然已经是最低了，因为还没有哪家企业能够在利润低于3%的情况下存活下来。第二年，这家企业的业务量便大幅提高。

有一段时间，汽车行业被普遍认为是一个暴利行业。一位商家在接受了一个好的建议后，在其声明中写道：“我们的利润是9%。”他们随后指出，一款售价一千五百美元的汽车的内部零部件的实际成本是七百三十五美元，而这还不包括从外部可以轻易看到的零部件。这个商家让他的汽车在和其他同类汽车的竞争中大获全胜。

剃须膏长期以来一直以“丰富的泡沫”“脸上的泡沫不会干”和“见效快”等标题为卖点。但是，千篇一律的内容让这些广告大同小异。

后来，一家新厂商进入了这个领域。这是一个竞争非常激烈的行业，你要为赢得每一位顾客而与其他厂家竞争。他在推广产品时使用了具体的数字：“自身产生250倍的泡沫”“1分钟软化胡须”“泡沫柔软，能在脸上保持10分钟”“经过对130种配方的测试和比较后得出的最终成果”，似乎从来没有哪个广告能够在这个竞争激烈的行业中取得比他更快、更大的成功。

安全剃须刀的生产商一直都以剃须速度快为卖点。其中一家厂商声称他们的产品剃须只要78秒。这种精确的数据足以说明这款产品是经过实际测试的。因此，这个厂商的产品相对于其他产品建立了巨大的优势。

过去，所有的啤酒广告都以突出“纯”为核心。这种说法不可能给消费者留下深刻印象。实际上，广告字体越大，越显示出你的愚蠢。在花费了数百万美元重复了一遍陈词滥调之后，一家啤酒制造商在广告中插入了一张玻璃屋的照片。啤酒在这间空气经过过滤的玻璃屋中冷却。此外，他们还配上了一张白木浆过滤器的照片，每一滴啤酒都是经过这个过滤装置过滤出来的。广告中还介绍了机器设备怎样把啤[1]酒瓶清洗了四遍，如何从地下四千英尺的深处获取纯净水酿造啤酒，如何通过1018次试验才培育出生产口味独特的啤酒的酵母，以及所有用于酿酒的酵母都是出自那块酵母之“母”的。

任何啤酒制造商都可以这样宣传自己的啤酒。这些内容都是普通酿酒工艺中的一个环节。然而，就在其他的厂家还在大肆宣传“纯净啤酒”的时候，这个啤酒制造商却第一个站出来，将啤酒的酿造工艺展示在世人的面前。此举让他获得了啤酒广告史上最伟大的成功。“全世界都在使用”这个广告语非常富有弹性。当一位广告主提出“有52个国家的人都在使用”的宣传语后，引来了其他同行的竞相效仿。

任何一种广告宣传都可以像其他的广告那样占用同样大小的版面，但只有那些明确的表达才会产生成倍的效果。它们之间存在着巨大的差异。如果你的宣传具有很高的价值，就要想方设法让它给人留下深刻的印象。

我们必须仔细研究这些效果。纸面推销的成本非常昂贵，其中每个词的成本高达10美元。推销员在推销产品时的信口开河无伤大

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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