服装营销赚钱秘诀(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：王婧怡

出版社：中国时代经济出版社

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服装营销赚钱秘诀试读：

前言

本书对服装销售市场100多家知名品牌进行了全面、专业、细致的“剖析式”案例展示和战略分析，诸如利郎（LILANZ）、埃斯普利特（ESPRIT）、优衣库（UNIQLO）、李维斯（Levi's）、秀（SHOW）、美特斯·邦威（Meters/bonwe）、巴拉巴拉（balabala）等全球知名品牌，通过对这些著名服装品牌的营销案例进行层层深入、系统专业的总结和释解，揭示了在服装品牌更新换代、市场竞争日趋激烈且对极具品牌个性的营销策略极度渴望的市场环境下，经营者在服装营销思路上、门店导购员在对顾客的服务思路上所存在的一些偏见和误区，以经过实践论证的全新营销思路和策略，给千篇一律的服装营销市场注入一股新鲜的思潮，为服装销售者提供了实践梦想的创意之路。

本书立足于现代服装市场的营销规律和实践经验，以当前营销市场中最成功的经典服装营销案例为基础，从节假日折扣秘诀、非公共节假日折扣关键、特定群体折扣目的、特定类型折扣意义、分级市场折扣重点、网络营销折扣优势、店面销售找准顾客心理等八个方面入手，总结当前服装营销市场所隐藏的营销机会。本书具体阐述了服装销售者在全新市场发展环境下，如何超越固有的营销模式局限，重新认识购物者的销售心理，有效激活消费者的购买兴趣，以提升消费者对服装品牌和门店的认知度、好感度和忠诚度，实现服装折扣营销的利益最大化。

无论你是服装营销领域有着丰富经验的销售老手，还是刚刚开始接触服装营销的领域新人；是自主创业想搞服装生意的门店老板，还是一个品牌店面的服装导购员，本书都为你准备了一套体系完善、行之有效、真实好用的“服装折扣营销战略”，帮助你解决因员工缺乏、广告投放稀少所造成的营销不足，帮助你从市场中扭转不利局势，持续吸引消费者的关注力和兴趣，通过各种策略的折扣方式，转移消费者对价格本身的注意力，实现利益双赢！

本书的最大特点在于，将全球近百家成功服装营销领域的经典案例，详细、清晰、全面地展示给读者，针对各个不同服装领域的营销机会，通过层层递进、剥丝抽茧的方式，让你清晰明了地掌握服装折扣营销的本质和真相。书中章节规划合理，内容设计包含着系统性、针对性和实用性，诸如如何把握节假日营销的时间重点、如何巧借东风沾光大型活动促销、如何利用价格战消除多余库存、如何兼顾价格营销及品质含金量、如何巧妙探究顾客需要……因而，对于任何你现实中希望了解、渴望掌握的服装折扣与营销策略，都有着翔实的操作提示和实战指导。

第一章　输了你，我会输了全部

第一节　搞定女人，搞定MONEY

案例一　策略折扣，突破服装返现的老套路

2008年3月初，洛阳市的春竹品牌羊毛衫和羊绒衫专卖店店主正在谋划如何能够在三八国际妇女节到来之际赢来一个销售的小高潮，摆在他面前的情况是这样的。

本品牌前几个月促销与其他品牌相仿，由于控制折扣在7折以上，价格维护的很好，但是销售额没有明显增长。冬装销售接近尾声，库存尚有40%以上，资金压在货上，现金流十分紧张。按照以往经验，进入3月后至冬装下柜，虽然还有30～50天左右的销售期，但能售出10%就已经谢天谢地了。到4月份，夏装销售升温，冬装不撤，夏装不上，损失会更大。其他竞争品牌已经开始着手加大促销力度，但是基本采用的都是打折、满额减、100元当200元人民币消费的老套路。

本店此前促销折扣最低是7折，部分特价款最低销售220元。三八节的节日性质所能允许的优惠幅度是有限的，不能超过春节、圣诞节等更加隆重的节日，而考虑到三八节后还要进行季末清货，加之妇女节只宜促销女装。因此，促销的实际折扣范围还应该控制在7折左右。

最终，店主制定了如下折扣营销要点：对全线产品促销，同时重点促销剩货量大的款式，对自己的VIP顾客要给予特殊照顾。促销方式要有新意、有亮点、有冲击力、形成热点，以从各竞争品牌的常规促销方式中脱颖而出，还要便于操作。

具体促销方式为：活动日期为3天，以“庆三八”138元为主题，低价吸引顾客进店。其中，欢乐款138元/件（全市仅100件/款，限三八节当天），羊毛衫7折、羊绒衫6.5折，会员可加享折上折（特价款除外），凡购买满1 000元人民币赠送春竹指定毛裤一条。

低于成本价的138元特价款有效刺激了顾客进店，对其他款式的销售产生了明显的影响与带动。由于138元的特价款是时尚款，好看但是对身材有较高要求，许多顾客进店指明买138元的羊毛衫，但试穿后只能遗憾地放弃。训练有素的导购员及时引导顾客试穿其他合适的款式，使顾客在店内停留时间延长。店内熙熙攘攘也吸引了过往客户进店，促使三八节那一周的进店率和试衣率明显提高，真正营造了节日的气氛。从活动开始，销售每天升温，不但特价款畅销，而且其他款式的销量是特价款的几倍。最后，3月8日促销达到高潮。

案例分析一款优质羊毛衫赔本甩卖，却能带动销售整体盈利，这其中的奥妙是什么？首先，定价138元人民币朗朗上口，借谐音三八节给顾客留下深刻印象。而且，只选择一款定了这么低的价格，这就是货真价实的促销，而不是普遍降价，对品牌并无伤害。此外，降价服装数量有限，按每件亏损50元人民币计算，总亏损额也只在5000元人民币左右，这相比于产品长期积压、贬值所产生的时间成本、库存成本、管理成本等而言，要小得多。其次，以138元人民币特价款为噱头吸引了大量顾客进店，带来整体销售额的明显提升，其他款式的毛利足以弥补这一款所造成的损失。至于为什么选择这款羊毛衫定为特价款，也是经过谨慎选择的。这款羊毛衫前期销售很少，特价之后伤害的顾客就少。而且，推出特价款的目的不是销售，而是制造人气，带动其他商品销售。

案例二　贴心又实惠，拉开女人节狂欢购

如何出招决定成败？

2012年的女人节（三八国际妇女节），“兰缪”品牌展开了回馈女性消费者的节日促销活动，打造了6大促销板块，推出多种优惠服务，有效地吸引消费者关注，成功地让自己的商品进入消费者的视野。

NO.1　板块：性感宣言活动。这是个吸引消费者参与并给消费者自主感的活动，每位兰缪会员均可发布原创微博并参与话题“兰缪性感宣言”，写下眼中的性感，写下想要的罗粉橙色荷叶边性感（sexy）抹胸的颜色及尺码，发布原创微博@LA MIU兰缪内衣。事实证明，这种参与感特别为年轻的消费者所喜爱。

NO.2　板块：超值兑换活动。凭2012年2月订单号即可兑换50元人民币礼金劵。这个活动直接促使消费者进行复数消费，并造成波浪一样的连带效应，中老年消费者对此非常热衷。

NO.3　板块：女人节狂欢购。其中分为针对普通会员及高级会员、水晶会员、钻石会员、兰缪贵宾（VIP）会员的不同折扣活动。这个活动主要针对高端消费者，给他们一种优越和独享的感觉，与此同时加大折扣增加吸引力，让消费者欲罢不能。

NO.4　板块：折扣特卖活动。活动内容为文胸女装3折起，7折封顶。此活动面向所有消费者，尤其是那些没有固定目标而只是逛街消费的人，仅仅是吸引人的超低折扣就足以将很大一部分人吸引过来。

NO.5　板块：优惠季活动。春季卫衣系列、运动、休闲、百搭等均为169元两件。这种近乎甩卖的方式主要用来出售积压和即将过季的商品。

NO.6　板块：新会员专场。具体活动为春季会员招募，有畅游游乐场、领礼品注册即可参加抽奖。会员是一个品牌的固定消费者群，吸引新的会员是一种长线发展的策略，可以为日后的销售储备能量。

案例分析人们统称为“消费者”的人群并非一个整体，而是由各种各样不同的人组成的。这就要求从事服装销售的商家能够精确地辨别不同人的喜好、特质，并在促销打折活动中考虑到他们不同的心理和千差万别的要求，搞清楚什么样的活动可以吸引什么样的消费者。综观兰缪（日系产品）的6个板块促销活动，考虑到了方方面面的消费者，不同会员等级的人群均能够享受到节日特惠。甚至可以说，制定这些销售策略的人十分精于对人群的分类，并有能力将这些错综复杂的分类以交叉的方式综合起来，使得每一种销售策略都精确地对准某个社会阶层、某个年龄段和某种消费习惯。如此一来，在三八节的销售竞争中，“兰缪”品牌（日系产品）能够取得不俗成绩也就不足为怪了。如果消费者在购买的过程中能够产生此种服务正是为自己量身定做的感觉，还有什么能够阻止他或她关注和参与其中的呢？

第二节　只要质量过硬，打折可以不要命

案例一　多重惊喜，玩转3·15新概念

作为品牌专卖体系，如何确保“首战必胜”是特色龙新店开业的首要问题。经营者认为，解决特色龙专卖店3月成功开业问题必须采取“人气-商气-商机”层递法，即在理念上采取三个操作步骤：激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气主要依靠三个方法：礼宾举措、庆典活动、新闻造势。营造商气主要紧紧围绕着“销售额=交易笔数×客单数”公式，在“礼宾”“会员”“幸运”“娱乐”等节日性概念上大做文章。沉淀商机可以通过“低买高送，交易延伸”的方式实现。把上述三个理念性步骤整合起来，在同一个时空内实施策划，专卖店的开业就会体现出知名度、惊奇度、美誉度效果，同时，也可以大大地提高销售额。

特色龙新店的“3·15促销活动”被消费大众普遍认同接受，其命名为“多重惊喜”的促销措施也值得同业者借鉴。

一重喜、进门有喜：进店即赠送特色龙精美纪念品，如1至3元人民币左右的礼品打火机、便签薄、圆珠笔、锁匙扣、扑克等。

二重喜、买就送：凡在活动期间购物就送“价值28元人民币纯棉袜子”一双；凡在活动期间买满258元人民币，送价值48元人民币精美宝珠笔一支；凡在活动期间买满368元人民币，送价值100元人民币精美笔记本三组合一套；凡在活动期间买满488元人民币，送价值138元人民币的真皮皮带一条。

三重喜、获赠贵宾卡：所有产生购买行为的顾客，前50名赠送贵宾卡一张，注册登记后成为特色龙的永久会员，享受选购特色龙品牌服装的特别优惠和其他活动。

案例分析“促销活动”被消费大众普遍认同接受，服装店又是“人”的产业，因此服装店的3·15促销策略必然要做到“以人为本”，这样才符合消费者与企业双赢的原则。但促销核心矛盾焦点在“销售额—毛利—顾客实惠”这一问题。所以特色龙新店开业必须采取“舍弃毛利，确保顾客流、销售额”策略，以确保“人气”为策划之根本。①聚集商气：有了较为充足的人潮涌向商圈内商场，随之而来的各种商气就有了产生环境。商气的形成，也就必然为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与概率。商气可以说是为“商机”做了良好的铺垫。②延伸商机：商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的“人气”基础上产生的。商机不会无缘无故的产生，在品牌消费的过程中，“人气”的厚与薄、强与弱，在很大程度上影响着商气与商机。商机如果产生，必然对品牌本身有着良好影响，从而为提高专卖店销售、扩大专卖店影响起到促进作用。③传播品牌：每个品牌都有不同的特色文化，传递企业及产品文化是消费者对品牌认可的关键一步，卖场的气氛营造、陈列搭配、饰品点缀，产品的独特买点及时尚风格都是消费者对品牌认知的基本要素。

案例二　拉动销量——服装市场不再有淡季

进入3月份，商家们也基本上进入了淡季。因此，在即将到来的3·15消费者权益日，商家们都以此为主题，开展各种各样的3·15活动，一来为树立品牌形象，二来也是为了拉动淡季的销量。那么3·15促销活动该怎么去做呢？

随着一次次消费者权益日的开展，3·15显然已经成为消费者权益的代表和产品信誉的代名词，消费者在这样的一个日子里消费感觉比平时要踏实得多。在消费者看来，这时的产品质量要比平时有保障，所以，精明的商家借3·15良机，大力开展促销活动，给出各种优惠信息，很轻松就创造了一次好的销售机会。这本是很好的机会，但是商家一定要记住3·15的本质，切不可做一些不实的促销活动。

今年黄金身段SHOW（全球内衣连锁品牌）的主题是“3·15权益，真情关爱，一切只为您！”3月5日至3月25日期间，凡是到黄金身段SHOW全国连锁店消费，均可以参与以下活动：

NO.1　试穿有礼：为吸引消费者到黄金身段SHOW门店购物，经营者规定到门店试穿即送袜子一双。

0NO.2购买有礼：这是针对非会员普通顾客的活动，非会员凡到店里购买黄金身段SHOW产品满168元人民币即送精美礼品盒包装的内裤两条。

NO.3　会员有礼：会员到店除继续享受8.8折优惠外，购买黄金身段SHOW产品满168元人民币即送精美礼品盒包装的内裤两条。

NO.4　生日有礼：凡是3月15日生日的顾客，持身份证可到门店领取精美袜子一双和免费办理会员卡一张。

NO.5　监督有礼：凡是购物后愿意填写产品服务质量调查问卷的顾客，可以参加抽奖活动，抽奖设一、二、三等奖，一等奖为精品时尚内衣一套。

案例分析以15年的知名度与美誉度，创全新概念的全球内衣连锁营运体系的黄金身段SHOW内衣品牌，2011年举办黄金身段SHOW首届中国时尚内衣设计大赛，请大S做代言人，叶茂中做广告策划，致力于积极打造品牌形象，努力成为中国最具竞争力的“平价时尚”内衣连锁第一品牌。而在3.15促销季，黄金身段SHOW主打赠品牌，并且严格遵守了赠品促销的几个关键点——1.赠品应与所销售的产品及产品主题相吻合：只有将赠品与产品相联系，才能够使顾客产生消费行为。如果产品在营销过程中具有完善的营销主题，那么赠品与产品间的联系将会更加紧密。一方面，可以通过赠品的赠予价值，提升产品的购买价值；另一方面，也可以促成消费者减小因产品价格因素而产生品牌对比。赠品活动是针对差异化越来越小的服装同质化现象，也是满足顾客“超值消费”的购买心理以及促成感性消费的“钥匙”。2.赠品最好为市场中少见或是与同类竞争对手不同的商品：如果所赠予的商品是市场中较为常见或容易购买的商品，不仅不会提高消费者的关注度，而且还会增加经营者的经营压力。而若与竞争品牌所提供的赠品形成差异化，则能够形成“万绿丛中一点红”的瞩目效果。实现差异化的赠品促销，是希望在为消费者带来更多选择的同时，也能够帮助品牌实现消费者的差异化关注，是品牌在消费者心中进行品牌区分的方法之一。3.赠品最好是能够让顾客经常使用，且具有长久使用价值的商品。品牌所提供的赠品最为忌讳的便是让顾客觉得，用不了多久就没有价值了。赠品可以说是品牌的另一种延伸，它可以将品牌带到消费者的生活及工作环境中。长时间的使用或保持，不仅可以帮助顾客增加商品回忆值，而且也能够通过这种展示形式吸引更多的目标消费者。所以，品牌企业也应注意赠品的做工质量，一件低质量的赠品只会是顾客身边的“炸弹”，不仅不能够提高品牌的美誉度，甚至会招致顾客的投诉与反感。

第三节　俘虏“寡人”的心

案例一　七匹狼“联姻”七格格，互联网服装的营销盛典

2013年，“双十一”促销大战，服装品牌成为最大赢家，成就了三个销售额过亿元的品牌：分别是JACK＆JONES旗舰店、骆驼服饰（CAMEL）旗舰店、全友家居旗舰店……

当人们被打折促销轰炸式的广告所包围时，借助于互联网新媒体的创意营销让网民们眼前一亮。2011年11月11日前夕，男装品牌七匹狼网络“迎娶”淘宝热门潮流品牌七格格，并在网络大摆7天“流水宴”，通过派发高额优惠券及千份免邮大礼与网友火热互动，并号召单身网友勇敢示爱，不拒裸婚，在“光棍节”前找到适合自己的另一半。七匹狼此次“联姻”七格格被誉为“互联网婚礼的盛典”。

11月11日“光棍节”是一种流传于年轻人的娱乐性节日，它产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种“光棍节”文化。随着网络购物的流行，“光棍节”已成为众多电商情有独钟的销售旺季。面对如此大的营销机会，如何在激烈的市场竞争中突出自己的辨识度、吸引消费者关注，是每一家商家都必须面对的挑战。如果再说“精品大牌，疯狂打折”、“血本甩卖，质量保证”等空话大话，消费者定是皱起眉头，不屑一顾，投放的广告很快就会被淹没在海量信息中。

基于这样的分析，线下第一男装品牌七匹狼和线上第一潮牌女装平台七格格决定以“誓死不过光棍节”为口号掀起一场网络求爱行动。通过两个品牌联姻，并举办网络婚礼，鼓励单身男女大胆示爱，告别单身，追求幸福生活。

其实，两品牌联姻是件再正常不过的事，但此次一个是家喻户晓的男装品牌，一个是拥有大量忠实网购用户、被视为潮流风向标的女装淘品牌，强强联手加上促销手段的推陈出新，为七匹狼与七格格营销联姻的成功奠定了基础。七匹狼与七格格网络大婚大举创意营销大旗，引发了业内人士的高度关注及网购消费人群的热烈反应。

2011年10月20日，千万名网民在互联网上见证一场网络世界的婚礼，这就是七匹狼和七格格精心策划的网络联姻，并模仿中国古典式的婚礼形式，在新浪和淘宝上大摆7天“流水宴”，以“宾客送礼”和“新人回礼”的互动形式发放商家优惠券，赚足了媒体和网民的眼球。

背景是企业整体营销的故事依据，它的热度直接影响着目标群体的关注度。由于2011年的“光棍节”包含“六个一”，被称之为“百年一遇光棍节”。在媒体和网民的炒作下，如此难遇的节日成为人们口中的“神棍节”。七匹狼借人们对“光棍节”的关注度，于10月12日发起“誓死不过光棍节”的话题，并通过话题延伸至“择偶标准”，猎取单身男女的心理，鼓励他们大胆示爱，告别单身。

营销形式取决于企业对营销策略的抉择，当新媒体营销开始颠覆传统营销时，大多数企业将“互动”作为营销传播的核心，将目标受众变成创造者和传播者。七匹狼大胆尝试在互联网上举办婚礼，迎娶合作品牌七格格，给网民眼前一亮的感觉。并且通过“光棍节”话题互动、7天古典式“流水宴”、宾客送礼、新人回礼等环节，将整个活动带到最佳的营销效果。

为了保证所有的创意都能立体形象地展现，七匹狼特意在新浪微博和淘宝网上分别建立活动专题页面作为“迎娶”七格格的婚礼场地，整个页面以喜庆的大红为主色调，给内心充满孤独和凄凉的单身男女一种精神上的冲击。在活动页面上，网民可以登录自己的微博账号，根据自己的粉丝数选择相对应的虚拟礼品送给“新婚夫妇”，并且可以将整个过程、新婚贺语分享到新浪微博上，形成病毒式传播。

在社会化媒体营销下，任何一个营销活动都需要利益来驱使目标群体的关注和传播。七匹狼和七格格作为此次婚宴的“新人”，将千份免邮大礼和高额购物优惠券作为礼品回礼给出席婚宴的“宾客”，直接将参与转换成了购买行为，大大提高了营销转换率。

此次七匹狼和七格格网络联姻营销的创新亮点在于以“网络婚宴”为创意形式，以“誓死不过光棍节”为话题引爆点，多平台联动，鼓励大胆示爱，告别单身，直击网民心理。据悉，10月24日到10月30日短短7天内，淘宝专门活动页面浏览量达到6万余次；聚划算当天两家店销售额高达千万元，仅七格格一款牛仔裤销量就破两万，创下两家店聚划算新高；与淘宝会场呼应的新浪微博会场引发百万微博粉丝热议关注，吸引了超过3万名粉丝通过微博插件祝贺七匹狼与七格格网络婚礼并赠送虚拟礼品。通过这次活动，七匹狼电商注册不久的@七匹狼账号，粉丝从1万余人增长至4万余人，增长接近3倍，实现了销售提升及品牌传播的双丰收。

疯狂的“双十一”促销十一将天猫的品牌知名度推向高潮的同时，也成就了三个销售额过亿元的品牌分别是：杰克·琼斯（JACK＆JONES）旗舰店、骆驼服饰（CAMEL）旗舰店、全友家居旗舰店。

眼下，传统行业纷纷遭遇业绩下滑和库存高企的困境，这三个品牌却另辟蓝海着实让人眼前一亮。尤其是，丹麦Bestseller集团旗下的男装品牌杰克·琼斯（JACK＆JONES）以1.27亿元的全天销售额居天猫商城首个单日破亿的店铺，成为当天的销售冠军。

50个人的电商团队，上千款的货品，提前两个月的筹备加上40多个小时的彻夜不眠……“电商之王”杰克·琼斯（JACK＆JONES）不是一天炼成的。

杰克·琼斯（JACK＆JONES）电商负责人说，两个月前公司就专门成立了电商运营核心团队来筹备“双十一”，50个人要负责包括杰克·琼斯（JACK＆JONES）在内的四个品牌的“双十一”攻坚战。

除了这50个人组成的核心团队之外，光客服就安排了300人，负责库房发货的人员更是达到了1500人的规模。这位负责人介绍：“整个团队已经连续40多个小时没合眼了。”

骆驼总经理万金刚也表示，将近700人的电商团队提前三月选款备货，提前半月开始预热宣传，还不包括500位在校大学生和400位外聘人员。

传统行业做电商，最大的两个问题无非是宣传推广和物流仓储。

万金刚称，骆驼此次“双十一”广告总投入为600万元，比去年略有增加。在物流方面，骆驼公司更是提前一年新建仓库，“双十一”的物流目标是日发10万单，与申通签定发货协议是每8分钟发货一次。

对于杰克·琼斯（JACK＆JONES）而言，今年更是有备而战。上述负责人称，虽然截至目前，所有的营销推广费用还未统计出来，但可以肯定的是，仅广告支出就已经远远超过去年，估计在500万元～1000万元之间，用于直通车的广告、整点广告以及策略广告等。

传统企业开展电子商务，在品牌管理上一般采用两种方式：一是创建新品牌，将其延伸到线上。优点是能够有效区隔渠道之间的冲突，缺点是如果原有品牌影响力不强，新品牌可能存在一定程度的风险。二是企业直接将原有品牌延伸到线上。杰克·琼斯（JACK＆JONES）就是代表之一，因为原有品牌的知名度较高，所以直接“拿来主义”做电商风险较小。

上述杰克·琼斯（JACK＆JONES）电商负责人称，日常的电商渠道中，约有三分之一货品与零售渠道是同款，但今年“双11”那天，这个比例远远超过三分之一，也就是说，虽然是卖的折扣品，但在零售店也是能看到的，有些还属于零售店的热销品。因此，当天的促销品不能全算是库存品。

案例分析随着新媒体的爆发，以互动为核心的社会化媒体营销正在颠覆传统营销模式，个性化、趣味性的创意营销给大多数企业带来了新的营销思路。微博作为新媒体的典型代表，以便捷、低成、互动性强、操作简单成为未来10年营销的趋势。七匹狼此次联姻七格格，借助于微博传播的灵活性和穿透力，将联姻事件巧妙延伸，通过送礼和回礼的形式，提高了活动的参与度和转换率。3个以“光棍节”为核心的话题贯穿于整个活动过程，通过平台开放的形式，鼓励参与者将全过程分享到微博平台上，形成了蜘蛛网式的传播行迹。对大部分服饰品牌而言，开设电商渠道的主要用途还是为了清库存。这是由于电商渠道的价格属性决定的。不谈“双11”，即便是日常销售中，从淘宝旗舰店的销售排行来看，对于大部分服饰鞋帽品牌而言，半价（或半价以下）商品也占据了80%的销售。长期的价格落差会导致对线下销售渠道和消费群体的冲击，以致对品牌造成一定损害，因此，不少品牌采用线上线下差异化的经营法则。比如骆驼，线上线下平常有95%的货品不同，“双11”则有50%不同。浙江高端女装品牌安正时尚董事长郑安政也说，明年将组织专门的团队成立自己的电商品牌。

案例二　光棍节营销，不再是光棍自己的事儿

因为日期里面有连续四个“1”的缘故，每年的11月11日被中国单身族们定为“光棍节”。这个另类节日产生于20世纪90年代的中国校园，并通过网络等迅速传播，逐渐形成了一种光棍节文化。而各地的服装商家也看重这一商机，纷纷推出以“单身”为主题的打折促销活动。

一个又一个“营造”出来的节日，让精明的商家乐不可支。利用11月11日的“光棍节”，商家纷纷搞促销，忙得不可开交。“11月11日千人单身聚会，购物即获入场券”，“光棍同志全场8折”……在某购物城内，随处可见商家搞促销的海报，既赚到了人气又拉动了销售。

在网购市场上，中国多家知名购物网站都在显著的位置推出了“摆脱单身”公告，多款产品也趁势打折。网购平台都打响了“光棍节”促销战，并且无一例外针对“光棍节”推出了全场包邮、买就送、超值折扣等活动。同时服装、化妆品等都有2.5折至4折的商品销售折扣。

相比较而言，商场的“光棍节”效应远远比不上网购市场。购物网站和商场对于光棍节的看法也不同。购物网站认为，光棍节与前几年的七夕情人节相似，都是先在年轻人中开始流行，而这个群体正是购物网站的主力消费群体。因此，他们没有放过光棍节可能带来的商机。而传统百货商场则认为，光棍节既非国家法定假日，又很少是周末，而且其代表的群体有一定局限性，为其专门搞几场促销可能收获不大，但是不排除某些商家以光棍节知名单独搞促销。

近年来，北京和上海的单身人数已突破100万人，广东省25岁以上未婚人口也已超过2 000万人，单身族的队伍正在不断壮大。与其他阶层相比，单身族群更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，他们就会一掷千金，无论衣、食、住、行，还是在娱乐、社交、“充电”、养老等方方面面都开始展现出巨大的市场潜力。“光棍节”已经不只是单身一族的节日了，敏锐的商家已经从中嗅到了其蕴涵着的巨大消费商机，如今，“单身节”消费气氛似乎已成气候，消费者有需求，商家就会有商机。而且不少单身男女在“光棍节”会大肆举办活动，这也是商家加大宣传、培植客源的好机会。

11.11，你能把客户吸引到你的服装店就是巨大的成功哦！当然了，“光棍节”服装促销海报也要做得别致一些！

案例分析过节送礼！这样的炒作方式很符合民意，尤其在这一年一遇的“神棍节”，神棍们往往采取自嗨的形式，送自己一样特殊的礼品来纪念或者祭奠一下这个很特别的时刻。除自己送自己礼物外，当然还会有好友互送礼物的现象。“光棍节”本来就是个寂寞的节日，好友借此机会送礼，是不是会让人感受到一点点温暖呢？降价促销，永远都是节日促销不变的主题！降价，要巧妙地降价，要让消费者感受到真真正正的实惠，产品才会有销路，才能大赚一笔！降价若不当，很容易给消费者造成负面的影响，这可是事关你以后生意能不能成功的关键呢！

第四节　献给双亲的物美价廉

案例一　强调父爱共鸣，主打父亲节的情感诉求

一份行之有效的方案是建立在真实可靠的数据之上的，因此，事前的市场调查则是父亲节服装促销方案的基础，这样就为方案的科学性、准确性提供了保证。市场调查，包括社会大环境、行业内部环境（比如产品特征）、竞争对手情况、消费者的消费习惯等。通过对市场调查数据进行分析，找出自己的优劣势，制定最符合自身的促销方案。

以下是一家服装店在父亲节的促销方案——

一、活动背景

适逢6月19日父亲节，本次促销活动创意旨在以父亲节为契机，抓住人们对父爱这一重要感情意识缺失的空白，因为平时人们强调的更多的是母爱的重要性，忽视了对父亲节这一节日本身重要意义的倡导。在此，现将其重点提出并用强视觉冲击力的平面、文字以及具有纪念意义的礼品给予宣导，在习以为常的商业促销中标新立异。同时，将社会缺失的基本情感和道德唤回，能给广大消费者留下非常美好的印象，增加品牌的美誉度、好感度和认知度。

此外，本次活动重点仍以销售为主，借助父亲节创造的销售氛围，提出“父爱如衫（山）”的情感诉求，有针对性地对“衬衫、T恤衫”等相关产品进行促销，利用促销带动整个淡季的销售。

二、活动目的

借助父亲节良好的销售氛围，抓住节日特点、销售升温等优势，配合适宜的促销手段和部分的广告宣传，充分调动消费者购物热情，提升店堂人气，进而提高营业额。

对父亲节气氛的宣导，帮助消费者增加感恩情愫，唤回现代人对亲情、父爱的共鸣，从而突出企业的社会责任感，实现消费者对品牌好感度的提升。

紧扣公司目前品牌开发的前景和战略，独树一帜、别具一格地突现品牌个性，培养消费者对品牌的关注度和对后期活动礼品的期待，逐步导入大企划的概念，提升促销活动的意义和目的。

传播品牌信息，提升淡季销售业绩，从而减轻库存压力，提高产销率。

三、活动主题

A.父爱如“衫”（山），感恩有礼

B.父爱如“衫”，“森”（深）情回馈

四、活动地点

步森（BUSEN），中国驰名品牌，全国终端店

五、活动时间

父亲节前后

六、活动内容及创意文案

父爱有痕，岁月无迹……

父爱如山，高大而巍峨；父爱如天，粗犷而深远；

父爱如河，细长而源源；他是血与脉的相通相融，

他是骨与肉的相连相依；在这个特殊的日子里，

让我们一起来道声：“爸爸，您辛苦了！”

A.方案一（适用不经常打折的店铺）

父爱如衫，步森父亲节感恩回馈，衬衫、T恤衫全场8折；

感恩组合套餐：夏季新品二件组合8.5折；夏季新品三件组合7.5折；

购满800元送VIP贵宾卡，父亲节当日满1 000元加送××礼品（注：有条件的客户可选择送体检卡等体现关爱老人的礼品；另请做好附加推销或者套装组合的销售，如购衬衫、T恤建议配裤子等）；

本次活动最终解释权归本店铺所有。

B.方案二（B券推广）

父爱如衫，步森父亲节感恩回馈，买多少送多少。

普通顾客：

购买任何商品即送等值代金券（以百位数计）；

如：消费742元人民币即可获得700元代金券，以此类推。

每张券面值100元人民币，代金券应与现金搭配使用，不兑换现金；

500元人民币以下每次仅限使用一张，500元人民币以上限使用两张；

贵宾（VIP）会员专享：

持步森贵宾卡的顾客进店即可获赠1 000元人民币代金券；

500元以下一次性使用一张，500元人民币以上限使用两张；

金额消减后并可继续尊享贵宾折扣。

本次活动最终解释权归本店铺所有。

案例分析成功的节日促销方案内容应该包括以下项目：（一）目标对象只针对某一消费者群体举办促销活动，以便拟定最适合的促销手法。（二）主题设定必须具有创意性、话题性，若能制作出口语或标语，则可兼具广告效果。（三）诱因：指消费者获得的部分，例如赠品、折扣等。诱因的大小要同时考虑消费者的接受度以及企业的成本负担。（四）参加条件：对哪些消费者可以参加以及如何参加此促销活动的界定。例如：购买金额满300元可参加抽奖。（五）活动期间：指促销期间的设定。依过去经验及消费行为特性决定长短、合适的活动期间。（六）媒体运用：指通过讯息传递的管道，将促销的讯息传达给消费者。由于讯息是否准确、是否可及时传达给消费者对于促销期间的来客数会有相当的影响，因此必须谨慎地评估及选择媒体。

案例二　活动预热送好礼，主打母爱永恒

母亲节服装促销是服装行业五月里的“促销大事”，大部分的商家在五月之前就做好了母亲节服装促销的准备，以期望借此提高全年的销量。那么母亲节服装促销该怎么去做才能取得更好的效果呢？以下是“感恩的心”品牌在母亲节期间推出的系列促销活动：

活动主题：感恩母亲，母爱永恒。

活动目的：

A.在母亲节期间，向顾客宣传品牌文化内涵，让人们知道有这样一家中老年服饰专卖店；推广品牌，提高品牌知名度和美誉度。

B.带动销售，吸引人气，为后期的经营造势。

活动时间：5.1—5.11

活动预热：大多数人没有过“母亲节”的习惯，“感恩的心”本身知名度也不高，直接对整体活动“冷启动”势必存在风险。为了保证活动取得更大的效果，必须进行相关的预热引导活动，为“母亲节”活动的正式开展做好铺垫。告知公众“今年5月11日是母亲节”，以及感恩的心在“母亲节”当天要做的活动内容以及活动期间的承诺，引起消费者参与活动的兴趣。

活动内容：

A.在店门口立上一块招牌，写上“今天距世界母亲节还有××天”，以此来提醒过往行人，母亲节即将来临，得好好为母亲过节准备了。

B.活动期间，主推某一款或几款服饰，通过导购员向顾客详细介绍。

C.可提前制作好以母亲为主题目的宣传画等，在店内适当位置进行张贴或者悬挂。

宣传方式有以下几种，根据各个店的具体情况具体对待：（一）到街头、闹市去发送宣传单并讲解活动细则。（二）将卖场的电话定为“感恩热线”，欢迎顾客致电垂询。接线员可在电话中明确告诉顾客，凡来店中参加活动的顾客都有好礼相送。（三）为每一位在店中留下电话的朋友，若母亲节前一天还没有来参加活动，可主动给其发去感恩祝福，祝福其母亲节快乐。（四）活动期间，给每天来店中的前10位购衣的中老年人送上一朵康乃馨，并送上一声节日快乐。（五）购衣就能参加抽奖。根据顾客消费金额赠予不同的奖品，奖品为针对中老年朋友的食用油、大米、洗衣粉等。（六）另外，针对具体的顾客送好礼：1. 孝心礼：高档木梳；2. 青春礼：鲜艳康乃馨；3. 长寿礼：精美生日礼品。

案例分析“感恩的心”品牌服装，不同于以往商家单纯主打煽情牌的单一模式，能够在母亲节期间取得成功营销，主要得益于以下几点经验：首先，也是最重要的一点，思路清晰，目标准确。商家对自身旗下“感恩的心”品牌服装有着清晰的品牌认识和精确的市场定位，他们并没有被传统营销策略弄晕头脑，时刻知道自己之所以推出母亲节营销策划，绝不仅仅是为了营销而营销，而是要借助这个节点，更好地宣传自身品牌，增强消费者对“感恩的心”的品牌认知度，从而在更长远的市场发展角度，实现服装销售量的提升。所以，在活动一开始，他们就明智地通过建立时间倒计时牌，为折扣营销日预热，不仅为活动宣传吸引来多方的眼球，还吊足了消费者对具体活动内容的好奇心。其次，营销方案设计细致、考虑周到，落实到每一个营销环节，具有很强的可操作性。既然营销的主题是“母亲节”，策划者就很聪明地不拘泥于单一的折扣模式，而是在精心的设计之下，让营销方案下的每一步都和“母亲节”有着千丝万缕的关系：开通“感恩热线”、对未到场的母亲发去祝福、给母亲送花等，这些细致贴心的方式，虽然资金消耗并不大，却可以在消费者心中讨得欢喜，不仅替子女在母亲那里赚得面子，还会帮人留下暖暖的、充满人情味的温馨回忆。最后，策划者为了实现在未来给品牌带来更多回头客的目的，特别准确地把握了消费者的心理：凡是送给消费者的礼品，都是符合中老年朋友喜好特点的米面油、日用品等；凡是不能一次使用就耗尽的礼品，在生活中都可以起到一个持续提醒的作用，让消费者在看到礼品的时候，一次次重温“感恩的心”在母亲节带给自己的特殊体验，从而在未来保证消费者对该品牌的持续关注。

第五节　营销折扣，从娃娃抓起

案例一　六一节促销的新手段，童装的短信营销

童装市场，争奇斗艳是一大特色。六一儿童节童装促销方案如何才能实现创新呢？短信营销可以说是童装六一促销方案中不可缺少的方案之一。童装加盟网的童装六一促销方案则值得同行学习。

最好的营销是创造好的产品和服务，并不是创造好的传播量。在竞争激烈、同质化竞争严重的时代，企业必须要创造好的产品与服务，同时提升企业的创新能力。营销的最根本点是消费者，但怎样使自己的企业拥有更多忠诚的客户，并不是一蹴而就的。

只有消费者真正认可产品的使用价值，才会忠诚于公司，成为公司的忠诚客户。就目前的竞争状况来看，面对金融危机带来的挑战，传统的营销方式并不能给企业带来更多更实在的效应，企业需要通过更多渠道去改善传统营销方式的瓶颈问题。

百汇童装商场相关负责人表示：经济下滑期，消费者购买意愿下降，面对高档产品销不动等诸多终端实际困扰的问题，企业需要进行果断的营销突围与思路创新，用一种全新的模式来创新企业的发展，而短信营销折扣优惠的推出，直达终端消费群，使更多的客户可及时了解到此次优惠活动。“1毛钱享受VIP优惠”的活动，利用信息名址可直达手机终端的特性，通过发送短信可获得优惠来吸引顾客参与活动，以提高人气和进店率，向广大消费征集准客户、忠实客户详细信息档案，为二次营销担供精准的数据资源。

案例分析现代人们面临“工资不涨，其他都涨”的经济现状，而这导致消费者购买意愿下降很多。很多童装店都面临着高档产品销不动等困扰问题。童装店在促销上应当进行果断的童装营销策略和思路的创新。如今短信营销是一种很热门的促销方式，童装店的加盟者不妨试试短信促销的方式。与传统促销方式不同，短信推广平台有着其独特的显著优势。例如，目标针对性强，一旦选定特殊地区、收入阶层的消费群，短信平台可以“指哪打哪”，信息投放领域很少存在偏差；此外，短信的宣传效果明显，无论手机收到何种短信，即使是垃圾短信，机主也至少会大略地浏览阅读一下，这就进一步保障了宣传效果；再者，受短信篇幅所限，广告宣传内容通常准确精炼。对那些有兴趣了解童装市场的潜在客户群来说，只要设计精心的标题和短短几行字，就足以成功传达营销目标，吸引到对方的注意力。在目前的消费困境之中，店主应当用一种全新的模式来创新店面的发展，而短信营销折扣优惠的推出，直达终端消费群，以使更多的客户可及时了解到此次优惠活动。通过“1毛钱享受VIP优惠”的活动，利用信息名址可直达手机终端的特性，通过短信推送，吸引顾客参与活动，以提高人气和进店率，向广大消费征集准客户、忠实客户详细信息档案，为二次营销提供精准的数据资源。

案例二　和巴拉巴拉一起走进“纸飞机的夏天”

六一儿童节，给孩子们送童装是大多数家长的选择，也正因为如此，六一童装促销可是费了商家们不少的心思，即要能吸引孩子们的注意力，又要得到家长们的青睐。因此，一场精彩的六一童装促销在大家的期待中开始。

在促销活动上，巴拉巴拉（电商网站）主要采用概念营销方式传递产品的独特之处，通过赠品的选择来推广品牌文化。如不久前的一次促销活动——“纸飞机的夏天”，通过纸飞机来承载孩子的梦想，表达孩子们在春末夏初的欢悦心情；五一期间，巴拉巴拉推出促销活动——“炫彩的世界”，来表达孩子的世界是多彩多姿的，赠品是漂亮的水壶；母亲节，巴拉巴拉进行的推广活动是“蹦谢妈妈的爱”，表现的是一种关爱，一种母子、母女的深情，一种感恩的文化。

此外还有几点相当宝贵的经验——

卖场布置：孩子们的世界是五彩缤纷的，要想吸引孩子们的目光，最重要也是最直观的就是卖场的布置，即要与自己的风格相符，又要为节日添彩。1. 关注六一节店内通过暖色调的挂旗、气球、促销海报、节日特色

装饰品（如形象人偶等）来营造节日氛围，同时在店内张贴海

报、布置各类POP宣传品吸引顾客。2. 有促销场地的店搭建促销形象展区，利用形象展架（至少保证3

～4个，有一定的数量才能有气氛）、帐篷、气球进行实地陈

列。没有促销场地的店要利用好宣传品和陈列品来渲染氛围以吸

引人气。3. 店内播放节日特色的音乐，如快节奏的、喜乐的音乐来吸引消费

者，这会刺激店内购物的消费者，促使其更易产生购买行为。4. 休息区和赠品区的有效陈列。赠品陈列要让顾客看到、摸到。而

休息区则可以推出不同的玩具和娱乐活动，比如和卡通人偶一起

做游戏、照相等。

同时，由于孩子相比成人更为感性，他们会先熟悉人再购买产品，经营者为此还专门对员工进行了培训，以保证员工可以和孩子产生更多的互动。

案例分析爱玩是孩子的天性，让孩子们参与进来的活动自然更能吸引他们的目光，提起他们的兴趣，对产品的销售也起到一定的促进作用，这是童装品牌商人尽皆知的道理。其中，重要的是应该选择怎样的活动，以及每种活动应该怎样开展、动作。具体到商品的买卖，六一儿童节童装促销一般有以下几种方式：1.折扣销售法。打折是营销活动中运用最多的手段，用折扣吸引消费者，加强消费者对品牌的亲近感。六一儿童节儿童服装品牌促销，最有效果的促销还是夏装的促销，买当季的服装最实用，这也是很多父母的心理。儿童服装品牌促销可以进行事先设定，对于过季的鞋服在折扣上可以多做出一些让步，而热销的童装折扣则要严格控制，以免影响以后的销售。2.发放优惠券法。发放优惠券法能吸引更多的、没有购买计划的消费者。六一节当天购买童装达到一定金额赠送一张优惠券，往往可拉住回头客，巩固一批老顾客。这样的促销方式在大型服装商场里经常见到。3.捆绑式销售法。捆绑式销售法与打折的方法有些类似，例如“一件7.9折、两件6.9折”就是捆绑销售。也可把童装同玩具捆绑起来，诱惑父母多购买童装产品。4.抽奖销售法。抽奖销售法能满足人们的赌博心理，可在人流较多时对购买童装的客户及积分老客户组织抽奖活动。

第二章　赢了你，我会赢了全世界

第一节　抓住夏天的尾巴

案例一　仔细研究购买心理，让男装销售成功在握

其实，对于男装营业员而言，销售策略不是一成不变的，不过抓住“女人心”会是一个不错的选择，尤其在端午节这样的节日，来购买男装的多以送礼者为主。而要抓住“女人心”，则要根据不同的客户合理利用自己的经验，快速抓住顾客的心理，激发顾客的购买欲望。能够站在顾客的角度考虑问题才能成为最优秀男装导购员。以下是一位江苏店主的经验分享：

早些年，李先生负责某品牌男装在杭州的直营店时，已经发现一个现象，就是女人来为男士买服装的比较多，男女一起来选购衣服的现象就更多了。后来发现，导购员越漂亮，生意越不好，开始以为是该导购太冷艳的缘故。于是换上更具亲和力的导购员后效果也不是很好。总之，店内美女越多，生意越差。莫不成是男人怕美女？非也非也！仔细观察后发现：男顾客的另一半（或是娇妻或是爱友）一旦发现该店有美女，则归为危险地带，既然是危险区，当然是越早离开越好。不信？他有市场调查为证：男士一个人来店购物的概率大约为20%左右；男士结伴而来的购物概率约为5%左右，且以年龄在25岁以下者居多；男士带着女士（或是女士带着男士）购物的概率约为60%；女士一个人来店购物的概率大约为10%；女士结伴而来的购物概率大约为5%；男男女女一大群来店购物的概率约为5%，且成交率最低。

从上述数据中可以看出，女士直接或间接决定男装成交概率的占了约75%的比重。因此，很多店主在经营服装店时，尤其是在端午节期间，极力避免自己的店里出现美女导购。

该江苏店主还分析了男士购物心理，说：“大多数男士购买服装其实是没有多少主见的，只对价格有敏感性。在着装美学方面，90%的男士会认为女性对穿着更有审美观，所以在购买时会更多地依赖爱妻或女友的选择。”男士穿衣一方面是社交的需要，但私底下会更乐意当作向异性展示自我的道具。都说女为悦己者容，其实男士更会为了取悦异性而表现自己，所以一件衣服好与坏只有异性的判断才是到位的。在这方面，他曾看到太多的男士宁可听取女导购的推介，也不相信自己的眼光。大多数的男士并不是很在意自己的外观，对置衣这类事情没有很大的热情，反而女性是这方面的天才，在顾好了自己的容颜时不会忘了另一半的仪容，尤其是婚后，更是把先生的仪表当作大事来抓，而大多数情况下先生只有听太太的份。当男士与心爱的女人在一起时，更是只剩下乖乖听话的份，女人说好，那便是好。

基于以上分析，他制定了以下营销策略：

NO.1　广告宣传要针对女性展开，广告词要让女人心动，形象代言人更要有少妇的杀伤力。

NO.2　卖场设计在强调大气、阳刚的同时，要适当考虑女性的审美观，吸引女性进店比只吸引男士的效果要有用得多。同理，背景音乐也一样。

NO.3　休息区一定要以女性喜好为重点。烟缸拿掉，换上水果与可口的巧克力、点心、糖果等。如保留烟缸，也可在旁放一盒已经开启的女士香烟。

NO.4　卖场的VCD大可播放一些关于女性时尚的资讯，如化妆、美容、保健、时装等。同理休息区的读物也要多多置放一些女性读物。总的目的是要尽可能地留住女性，让同来的男士有足够的时间试衣，增加成交的成功率。

NO.5　导购的重心要向女人身上转移，运用“赞美”与“认同”的策略，搞好导购与成交总决策者之间的关系。

NO.6　招猛男帅哥1至2名。一则“养眼”；二则可兼担试衣模特，为女性购物充分做好服务工作。

案例分析好的营销一定包含对顾客心理的精妙理解，很少有人想得到，在端午节这样的日子，男装营销的关键却不在男性，而在女性。女人的嘴是世上最好的广告宣传载体，只要她满意了，一传十，十传百，品牌的知名度与美誉度一下子就打开了，而且是免费的！所以男装在卖场上千万要重视女人！都说女人心，海底针，市场就像女人的心一样，变幻莫测，但是企业只要抓住了女人的心，则可在市场之海永远扬帆！

案例二　抓住端午节的节点，打包做好组合营销

2012年的六月不同往常，父亲节、端午节都踩在了周末的节点上。杭州大厦购物城、解百、铭德广场利星店不约而同地选择了2012年6月第1周开始设年中庆，将年中大促销设计成了三段式的协奏曲——6月的每个周末都有爆点。“分三段式做年中庆典，一来拉长了促销时间，二来吸引住了客人的眼球，层层推进的促销力度使月末的促销高峰更加受关注。”商场人士说，端午节有3天时间，客人有足够的时间和精力来消费，而“第二阶段”的助攻很有必要。

面对即将到来的漫长而难熬的淡季，如果只是做单一的满就减或是折扣，俨然已经不能勾起大伙儿掏腰包的兴致了。而事实也证明，但凡成功的商场活动，无不采取了由各种模式拼接而成的“组合营销”。

解百除了服饰劲折之外，还结合了满额赠券、满额抽奖等活动，促销力度也定位在“满600元送90元、满800元抽奖”基础上。在“第二波”助攻阶段，解百的年中庆第二周将促销力度做到“服饰3折起、名品服饰6折起”的程度。

利星也在组合营销的阵势下，给予消费者更大的惠利程度。其在端午促销中突破了以往“流行商品购满400元立减330元”的底线，迎来2折起的大放“价”。

对此，杭州百货大楼的相关负责人表示，采用组合营销的促销形式既能满足顾客的不同需要，也能吸引到更多的商户投入到年中庆营销活动。“年中庆也有一定的预示作用，在一定程度上，年中庆的促销力度会透露出下一季新品上柜时价格的变化。”该负责人说，百大也不排除运用这个模式做年中庆。

案例分析商场抢占促销先机的策略不尽相同，可目标还是一致的，面对即将到来的淡季，商场都在押宝年中庆吸引客源。“无论是拉长促销时间，还是变着法子做活动，带来客源是所有商场做大年中庆的目标。”有商场人士说，七八月的淡季一到，大型促销就会停下来，能不能在这之前分得市场的一杯羹，就看年中庆月末高峰的这一战了。许多促销活动的一个重要的目的是：不管三七二十一，先将消费者吸引过来，只要对消费者有效吸引，就成功了一半。将节日促销打扮为年中庆，就是用自嗨的方式逗引消费者也跟着嗨起来，同时加以大力度的打折和赠品以及抽奖活动等，就能使消费者进入消费的海洋。

第二节　全民消费狂欢

案例一　借用古训做促销，彰显品牌文化气息

十一之后，很多地区的气候将会变冷，陆续将进入卖冬装的季节，所以秋装的销售时间往往都比较短，对于销售非常不利。为在十一期间促进秋装销售，配合市场部各项促销活动，宁波播牌服装店特制定此推广方案，以期在十一期间营造销氛围，为销售推波助澜。

以下为宁波播牌服装的营销策划——

推广主题：秋收

主题诠释：语出《千字文》“寒来暑往，秋收冬藏”。

利用古训作为秋装促销文案，以非常规的方式强调十一购买播牌是一件天经地义的事，同时也体现播牌特有的文化气息。

礼品促销

1.礼品一：衣架。

以衣架作为本次促销赠品，主要目的是体现播牌人性化的一面，让顾客感觉播牌设想周到，因为顾客新添了一些衣服，所以送去衣架，让顾客没有后顾之忧。另一个说辞就是：有了漂亮的衣服，你还要有漂亮的衣架才行。

2.礼品二：围裙。

本次推广主题为“秋收”，“收”其实包含收衣服和收礼品的含义。“秋收”的第一联想就是秋收季节的劳动收获，鉴于消费者均为都市女性，所以意义已经转换。常理上，围裙对于秋收具有一定程度的象征意义，所以，为凸显“秋收”的主题概念。本次推广活动定制了一批围裙作为促销礼品，因为围裙是能够渗透到消费者生活里面去的生活用品，所以，对于品牌的长期推广具有一定的渗透性意义。

主题海报：国庆·中秋快乐

橱窗布置：背景布前挂着许多衣架，衣架上挂着几件衣服。

店员着装：活动期间，店员均穿上围裙。

案例分析赠送礼品也是很多服装商家常采用的招数。但在赠品上要有所选择，有些商家搞活动时选择赠品或者特价商品时往往凭感觉，粗枝大叶地随手拈来，其实赠品的选择是很有学问的。赠品的选择要符合目标人群的需求，一定要选择他们强烈想得到的，或一些时令性的商品，绝对不可设置一些顾客不需要或可要可不要的商品。折扣商品要拉开档次，前面所说的赠品的目的是为了吸引人气，却都不能带来利润，而我们搞促销的目的是为了销售和利润，所以在折扣商品上要拉开战线，提前规划设计好，争取利润实现最大化。由于各个厂家和商家各显神通，大举宣传，消费者往往淹没在各种促销的海洋里。你的促销活动想跳出来，给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。一个好的促销主题就像是一个动人的“媚眼”，在第一瞬间就吸引到消费者。

案例二　国庆促销，各大商场不惜血本的价格宣传战

国庆节即将来临，各商场在准备国庆促销的同时，也不放松备战“中秋节”。各商场不惜下血本促销，借助媒体进行宣传战，部分商品价格也达到全国最低。“新款夏装99减60/50/40/30元”、“化妆品单笔满1000元送200元购物卡”……中秋节、国庆节临近，各商家也算卖力“吆喝”。

众多商家都将国庆节商场的促销看作是对后期活动的一个热身。

对于这场“热身赛”，各商家并不马虎，崇文门新世界百货已和依念集团达成协议，其旗下品牌将以“满100元减70元”的折扣力度进行销售，而这个折扣力度可以称得上全国最低。

对于国庆节市场越来越被重视的原因，一位商场负责人表示，现在的消费者越来越重视小节日，再加上今年夏装销售情况并不好，商家也希望借节假日增加销售，以期最大限度地清除库存。

部分商场促销信息一览

崇文门新世界：9月22日至10月6日，依念集团（E-land、Prich、Scofield、Scat）“全场满100元减70元”，莱尔斯丹“全场满99元减70/60元”，意大利品牌女鞋（CNE）“全场满99元减70元”。崇文门店及望京店还有圣伽步（SKAP，龙浩旗下品牌）全国独家全场2至3折、京城新世界四店9月25日至10月5日全场服装服饰“满99元减60/50/40/30元”。

北京市百货大楼：9月28日至10月4日，服装服饰类“满100元减50元”、化妆品“满200元送50/40/30/20元”。

望京新世界：9月28日至10月8日，部分服装服饰“满99元减60元”、“开门抢1000元赠100元购物卡”。化妆品专柜“满300元减50元”。

庄胜崇光百货：即日起至10月4日，全馆服装服饰类商品“满200元当400/300元花”；6月21日至24日于本馆1F化妆品区消费最多可享受高达25倍积分回馈。

案例分析价格优惠是最直接、最传统的促销方式。国庆期间大部分顾客都在为换季购置新服装，有效地采取“满xxx元减xxx元”的活动，可有效地促使消费者同时购买多件衣服。在进行“满就减”活动的时候，一定要注意商品的定价，如果一件衣服的价格已经超过了设定的“满就减”的额度，或者“满就减”的额度很大，需要买十件八件才能凑够，那么，促销的效果将会被削弱。这个“xxx元”的价格区间最好设定在两件到四件衣服的价格范围，这样才能达到促销的目的。由于店铺的目标顾客大都有地域性限制，所以选择媒体要针对这些目标顾客，争取一网打尽。一般不建议用电视等覆盖面广、且针对性散乱的大众媒体。最好是采用廉价的和有针对性的传单、海报，甚至是对会员的一对一沟通，这样即节省了成本又能确保有效性。

第三节　那些催泪大甩卖的幌子

案例一　美特斯·邦威打造品牌宣传新攻势

美特斯·邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。

在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升了品牌知名度和美誉度。

产品设计开发上，公司建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3 000多种。

生产采购上，美特斯·邦威突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产、专业化分工协作的路子。

经营上，利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。

管理上，实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。

面对未来，集团将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。

这样一个品牌，在五一节期间，发挥自己的优势，主打宣传营销，力争让自己的品牌形象深入人心，以品牌的知名度和概念的新颖度促进销售。

美特斯·邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障，因此应该算是弱消费群体。而有了一定消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌也是一个问题。很可能，他们会选择更高档次的品牌。将消费者定位在年轻消费群体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了。国内很多家服装公司都参与竞争，市场相对白热化。于是，美特斯·邦威细分市场，将目标受众定位在18～25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯·邦威将品牌精髓定为“不走寻常路！”

在整个五一期间的品牌宣传运作上，美特斯·邦威运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。

案例分析纵观美特斯·邦威在五一期间的整个宣传攻势，有两点是特别值得注意的。NO.1　广告广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。NO.2　销售促传播销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处。尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，使顾客对价格更为关注、敏感，从而淡化了品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。

案例二　五一节好礼送不停，成功拉开服饰盛宴

百华服饰广场于2011年5月1日隆重开业。百华服饰是中国一家全国性的大型服饰连锁企业，有着专业的品牌服饰卖场，近10年的管理经验，实力强大，享有盛誉！他们的新店选择在五一期间开业，也是为了赶上五一这个黄金销售期，并且寄希望在节日期间做好宣传，打开市场，为店面的今后发展拓展更大的空间。

新启动的百华服饰广场，主要经营男装、女装、童装、内衣等系列商品。在开店伊始，经营者就瞄准了五一节服装市场，做了周密的策划和准备，并且启动大面积宣传，增加开业事件的影响范围，力图让更多的人更快地知道这一消息。

活动的口号是：全城将聚目百华，激情共演盛大狂欢！与众不同的服饰盛宴，精彩纷呈的店庆狂欢，震撼人心的促销活动，让您体验百华服饰的精彩与快乐！

活动一：开业来就送，开业当天前50名进店的顾客送精美雨伞一把，50～300名送棉袜一双，数量有限送完为止。

活动二：开门红包喜相送。开业当日前200名顾客凭购物小票送红包一个（内设5元、10元、20元、50元、100元）。

活动三：购物报销车费。凡购物满169元者报销车费10元人民币；满338元者报销车费20元人民币；依此类推。

活动四：携手共成长，结缘同日生。凡5月1日出生者，开业当日可凭身份证，领取精美礼品一份！

活动五：购物送大礼。10万礼品等您拿，惊喜不断，礼品多多！

活动六：开业零利润购物周。全情启动，活动期间让利30%，全店万款，日换百款，缔造第一购物天堂。

案例分析对于服装店经营者来说，很多人都喜欢将开业典礼与某个法定假日结合在一起，例如五一劳动节、十一黄金周等，这样不仅能最大限度吸引客流量，在开业首日营造出一种门庭若市的热闹景象，同时也可以做出一个长远的计划，在未来的每一次节日里，根据销售店面的具体需要，制定出独特的店庆策略。其实从根本上来说，任何节日都是一个契机，它可以使商家的宣传和促销活动有理有据，并给顾客制造一种感觉，即这些促销和折扣千载难逢，机不可失，失不再来。利用消费者的这种心理，如果促销的内容能够进一步吸引住顾客，并且这样的促销活动能够市场持续下去，店面的客源就不成问题。然而，现如今，促销主题“撞车”屡见不鲜的服装市场，一旦活动本身缺少太多亮点，就很容易被顾客忘记，甚至记错了“东家”。如果服装销售者脑筋懒惰，仅仅在五一期间围绕节日主题做文章，就会造成扎堆现象。即使想搭节假日喜庆的风，也容易因为没有特点，而被海量的营销策略所淹没。因此，不妨逆向思维一下，制定一个有别于主流的活动主题。例如，百华服饰广场的这次营销计划，它把“报销车费”、“开业前多少名顾客送红包”等这样大方豪爽的营销策略作为主打，不同于以往商家惯用的“你必须先买我的东西，我才给你机会享受折扣”的小气做派，百华服饰广场一开业就摆出了，令人印象深刻的“豪爽”气派，这样不仅能成功吸引那些特意为红包而来的投机消费者，还可以在所有消费者心中营造出一种“这个商场一直以来经营管理很成功，财大气粗，很有实力，非常重视消费者”的良好印象，提高了未来消费者对商场的认知度、好感度和忠诚度，借助独特的营销策略，在消费者之间造成口耳相传的宣传效果。百华服饰在这一点上做得非常好，它将开业与节日促销结合起来，又将活动给顾客创造的最大利益点提炼出来并作为宣传主题。如返现或赠品的方式，非常有吸引力，足以打动消费者。

第四节　决战今日

案例一

圣诞期间，马般路成衣推出了特色营销方式，以“圣诞疯狂抢衣大比拼”为活动主题，活动时间12月17日～12月24日，具体活动内容如下——1. 自17日起凡购物满50元以上的顾客，凭购物小票于总服务台记

录，并可以参加24日圣诞平安夜的“抢衣大比拼”活动。2. 报名时间为12月17日～12月24日下午17：00点整。3. 24日晚18：00发号前200名顾客凭小票参与活动，晚19：30分正

式开始。4. 所抢商品由百货商场所有商家赞助，并于规定位置注明商品价

值。5. 顾客在规定时间内所抢商品归顾客所有，并根据所抢商品价值高

低最后评定获奖者。6. 圣诞节平安夜照常营业。

卖场布置及注意事项：1. 圣诞气氛不必多言，需根据卖场不同进行区别对待。2. 现场秩序尤为重要，人员分配如下：计时人员2人、核定商品价

值人员2人、主持1人、发号员2人、公布价值员1人、保安若

干。3. 商家赞助商品需把握一定尺度，价值不能太低。4. 其他活动也需跟进，如发放礼品等，不需多言。

广告宣传：

12月17日报纸四分之一通栏。设计思路：不能过分强调商品促销，应以圣诞活动为主，将抢衣活动介绍清楚，并明确诱导顾客参与为重中之重。

12月23日报纸四分之一通栏，以促销为主，重点转为商品促销以及整体活动介绍，并突出圣诞夜场。

通过一个星期的人气集合，当晚参与活动的人员只多不少。数百种商品的赞助，其价值将远远高于购物最低标准，迎合了众多顾客贪便宜的心理，参与性增强。由于现今休闲服装单品价值较低，所以购物参与的最低标准定为50元，可促进其商品销售。活动现场气氛热烈，使人过目不忘。

案例分析有专家曾经说过，促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。但也有专家曾说过：不做促销可能连个鸡骨头都没有。面对竞争，逃避只能是坐以待毙。如今，随着“感觉消费”时代的来临，消费者的购买习惯发生了很大的变化。消费者越来越“随心所欲”。因此，精心策划各种形式的促销相当重要。在促销活动前，首先要明确向谁传播，确定信息接收者、传播的信息内容、何时何地传播等信息。而在具体策划上，有几项工作必须做好：1. 准确定位，主题鲜明。到底是传达给消费者品牌形象还是现实售

卖，这个要明确。2. 确定最佳的促销方案。除了事前周密的计划和人员安排，还要有

一个好的方案把活动目的和主旨深入到每一个人心中，充分调动

其积极性。此外，还要对促销人员进行详尽的促销方案及细节培

训。3. 确定时间。再好的策划也要把握好时机，促销时间宜早不宜迟，

最好比对手早3天，以免被对手抢先。4. 营造好现场氛围。如，POP（POP是Point of Parchase的缩写，

意为“卖点广告”，其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场

气氛。相应的，在这个时间出现的海报就称为POP海报）海报要

出彩；店堂音乐要恰到好处，能刺激顾客的购买欲望等。5. 制定恰当的销售目标和激励方案。6. 控制促销成本，要“因己制宜”，这样才能有好的效果。7. 作好评估总结，为下次促销活动积累经验。

圣诞节与元旦节距离十分接近，同时也是秋冬季节销售的旺期！因市场需求十分集中，所以迎合市场做业绩的冲刺十分有必要。拖美服饰故推出本企划方案，目的在于最大可能地将营业额再推上一个新的高峰。拖美服饰的促销主打的是减价牌。

活动主题：圣诞！元旦！借鸡生蛋！快乐诞旦！买100元送100元！

活动时间：12月18日（周六）至1月2日（周日）

凡在活动期间内，到店内一次性购买满100元（8折以上，含8折），可一次性获得赠送的价值20元人民币的抵用券5张，累计共计100元人民币！每张抵用券限单次消费，且20元可以当场消费，不设找零。

此外，还有折扣降价直接促销活动：1. 全场秋冬装特价5折起（主力折扣7折）。2. 全场3W货品全面3～6折清仓。3. 全部新款冬装8折优惠。

另外，新客上门有实惠：1. 凡第一次到店面内购买商品的客户，可以直接登记客户资料。并

在原有购物的基础上再打9.5折！（限6折以上商品）2. 凡一次性买购超200元以上，可获得积分卡直接多两枚印花的优

惠积分。3. 新顾客一次性购买满228元，可赠送精美身高尺一套！

宣传计划如下：

No.1　夹报计划。

选取活动内容的几项或是全部，印刷统一的宣传传单（单张），并在传单内底纹配以叮当猫LOGO（抽象造型设计）。总份数1～2万份，于当地各市最大的最主要报纸发行单位内夹报发行。

No.2　短信计划。

结合所挑选的活动内容项目，挑选适当的辅主题以及活动内容，向已经在公司内留下手机号码的顾客直接发送短信，告知本公司的活动内容。

No.3　邮递计划。

对于已经在公司内留下通信地址的顾客直接投信邮寄，并可在内付10元抵用卷一张，具体告知公司的活动内容。

案例分析圣诞节的关键词是时尚、个性、娱乐、浪漫，是年轻人的狂欢圣会，圣诞节本身所承载着的文化气息已是微弱不已，吸引青年人的是圣诞节的气氛。因些，服装商家在做圣诞节服装促销活动时，要掌握好圣诞节本身及自己产品的契合点，针对目标客户展开目的性的促销。促销手段，建议还是以价格促销为基调，并加入其他的特色促销形式，以吸引消费者的眼球。毕竟，大部分的消费者还是冲着打折来的。NO.1　满返。满一定金额返现金卷或购物积分，且此次不可用，只能下次使用，诱引客户购买的同时，锁住客户，诱使其产生二次购买行为。此种促销方式对于刚上市的新款比较有效。NO.2　满减。满一定金额减少一定金额。这个比较实惠，一般针对上市了一段时间但未过季的服装。NO.3　打折。直接给予折扣让利，这是最常见的促销方式，一般适用于过季或者是即将撤柜的服装。NO.4　满送。满一定金额，送顾客礼品。这个不是很奏效，因为送的礼品若是太贵，成本不划算；若是太便宜，吸引不了顾客。一般而言，送过季款式的滞销服装比较理想。圣诞节的服装促销方法大概就这几种，具体实施，需要大家自己具体策划。不管何种促销方法，都要注意一个问题：时限。任何促销都要有时间限制。而且，时限必须要短，要让客户有紧迫感，产生“过这村就没这店”的感觉。

第五节　年年换新衣

案例一　抢夺蛋糕，营造销售旺季中的旺季

每逢春节，厂家、代理商、加盟店铺便早早拉开阵势，策划形形色色的春节促销活动。但如何在春节促销大战中取胜，营造出服装销售“旺季中的旺季”，还是需要费上一番“功夫”的。

在北京王府井步行街，街头两边专卖店里悬挂着各种显眼的促销POP海报，各种象征春节喜庆的装饰品摆设在货架上，让店铺的购物环境充满了节日的气氛。

休闲服品牌“fun”的销售人员说：“从今年2月1日开始，专卖店就全面进入了销售高峰，大部分顾客都是在为新年购置新服装，‘fun’推出的‘贺岁促销’计划取得了很好的效果，有的顾客为了凑满促销金额甚至同时购买了多件衣服。”原来，“fun”在春节期间正推出“买300元减100元”、“满298送贺岁金鸡玩具”的促销活动。

杭州“布意坊”华北总代理王国锋经理说，春节期间的月销售额一般比平常要多20%～50%，这对完成全年销售任务非常重要。“布意坊”华北营销中心为此做了大量准备，不仅制定了一系列促销计划，而且为加盟商寄送了促销海报和春节饰物。

春节是家庭消费的高峰，在节日期间，从“全场大折扣”到“隆重特价推出”，从“买一送一”到“返券销售”，花样翻新，招数颇多，消费者往往被淹没在促销的海洋中。春节市场各个服装品牌的投入力度都很大，但是什么样的促销是合理的？节日促销的方向又是什么呢？

北京天雅大厦一位李姓代理商透露，目前按照服装进价来说，商家的季末清仓基本还能维持成本线之上。因此春节促销大战，对于加盟商而言，盈利是其次，回笼资金并借促销来提升人气是重中之重；赠品的选择要符合目标人群的需求，赠品一定是顾客强烈想得到的，或一些时令性的商品，绝对不可设置一些顾客不需要或可要可不要的商品；折扣商品要拉开档次，前面所说的特价和赠品的目的都是为了吸引人气，却都不能带来利润，而搞促销的目的是为了回笼资金，所以在折扣商品上要拉开战线，提前规划设计好，争取利润达到最大化。促销活动的节奏要“短、平、快”。进行节庆促销的目的一般就两个，一是为了提升销量，二是为了提升品牌形象，但通过各种方式来变相让利的销售促进活动，在某些时候会降低品牌形象，世界上也没有一个优势品牌是靠整天玩价格战来提升影响力的！所以，品牌在举行活动时要注意创造一种紧张气氛，活动时间不宜过长，要“短、平、快”，要像放爆竹一样急响骤停。

吆喝叫卖的时代已一去不在，今日最好的营销方法是融销售于活动和娱乐之中，结合一些公关活动，进行品牌积累提升品牌形象。

案例分析营销人士认为，做好促销工作，在很大程度上取决于厂商或代理商对节日促销的策划和执行，需要品牌商与加盟商之间的相互配合。他们认为，一个节日营销活动要包容整个通路环节十分困难，因此节日营销必须要有针对性，主次分明，且能解决终端店铺之间的竞争，所以厂家、代理商应该在人员、物力、配送等各个方面做好充分的准备。从厂家的角度来分析，应提前策划，制定具体促销方案，合理安排生产，积极配合经销商，防止出现断货或运力不足，以免影响销量。作为加盟商，则要积极配合厂家把促销计划执行落实，而且还要集中资金，合理安排库存。只有这样，才能保证资金运转最快，实现节日期间销量的骤升。

案例二　打造春节特色营销，不走寻常路

临近春节，服装业迎来销售“黄金时期”。早在元旦后，各服装品牌、商家就已纷纷出招抢占销售先机。纵观市场，虽然促销手段花样百变、层出不穷，却大多以“换季折扣”、“春节大促”、“买满还赠”等惯用形式频频出现。

但这其中也有不少品牌、商家不走寻常路，以独具特色的春节营销战略或营销概念出现在促销大军中。诺奇时装推出的以“69诱惑”为主题、融合概念和促销为一体的春节会员回馈活动，就是其中一个。服装行业内及新闻媒体、消费者都对这一创新形式给予了高度关注和支持。

有业内人士认为，折扣促销确实可以起到刺激消费者购买商品的作用。但只是频繁地在节日前后做各种商品的优惠活动，即使折扣力度比平常大点，对于消费者而言，长时间内都是同样的模式，还是会引发视觉疲劳和心理疲劳。此外，在众多促销活动的轰炸下，消费者往往犹豫不决，货比三家，迟迟不掏腰包，活动反而起到反效果。

因此，通过创新，采用强有力的差异化促销手段来吸引消费者，引起消费者情感共鸣并产生购买行为，是诸多品牌和商家在节日期间重点考虑的拉动销售的方法。据了解，早在2012年圣诞节，诺奇就启动了以“69诱惑”为主题的创新促销模式，在春节即将到来之际向会员发放福利卡来刺激消费，以迎接年终服装销售的黄金时期。2012年圣诞节和2013年元旦期间，诺奇就开始向其在全国市场拥有的数十万会员，以年终福利的形式赠送“VIP福利卡”及特别定制的时尚暖冬围巾，为春节前的销售高峰埋下伏笔。2013年1月10日起，诺奇会员只需持“VIP福利卡”，就可在诺奇门店畅享丰厚的会员专属春节福利。

事实上，“69诱惑”贵宾卡（VIP）专属春节回馈活动开展仅10多天，就引起了广大消费者的热烈反响。据悉，诺奇门店人潮爆满、热闹非凡，有35万余会员加入“诱惑行列”。参加活动的顾客通过享受福利，挑选到自己心仪的新年服饰，乘兴而来、满意而归。“春节正好要买新衣服，诺奇真贴心，在这个时候发福利，我今天总共买了5件！”在诺奇泉州清濛店参加活动的一位顾客说。

除了在充分发挥“会员数据库营销”优势的基础上，通过短信、彩信和电子邮件等方式向会员发送福利信息外，诺奇还在官方微博、官方微信上发起了“69诱惑”话题互动有奖征集、有奖晒单等与消费者互动的活动，线上线下结合立体宣传，充分与消费者进行沟通。据了解，参加“69诱惑”话题互动的信息，累计已超5万条；而有奖晒单活动开展仅一周，关注、参与活动的粉丝量就超过1 000人。

案例分析随着居民生活水平的提升，人们消费需求也呈现多样化、个性化的特点，人们的消费理念更倾向于满足精神需求。而众多商家的折扣促销，仅用价格战术试图打动消费者购买商品，初始可能效果不错，但是由于缺乏对消费者深层需求的关注，日复一日之后，这样的促销便会逐渐失去吸引力，消费者不再买单。春节正是人们密集购买新衣的时刻，诺奇关注到消费者这一需求，以创新的概念和形式向会员顾客发放春节福利以刺激消费，这样不仅在价格优惠上满足了顾客，更在心理上打动了消费者，有效增进了消费者对诺奇品牌的好感，实现了销售与品牌的双丰收。当然，创新的活动也有用旧的时候。要想在众多促销活动中脱颖而出、实现显著销售效果，服装品牌、商家百货必须要时刻制造新的应对策略。

第三章　在平凡中铸就伟大

第一节　让利大酬宾制造火爆店庆节

案例一　巧妙让利顾客，让实体服装店忙到“不打烊”

京城多家主流商场在2013年10月集中店庆，再次催热了北京商业。调查发现，对于一家成熟的商场而言，店庆绝非只是单纯的庆生，而是短期内拉动销售、展示品牌，甚至是在业内一炮而红的重要契机。深谙此道的消费者，往往会在店庆释放出最大的消费力。

扎根崇文门商圈多年的港资新世界百货，能够以优异的经营业绩独自撑起崇外商圈，不仅得益于其层出不穷的促销创新，名声在外的店庆营销更是功不可没。

不少消费者曾表示，对崇文门新世界百货最深刻的记忆就是店庆“不打烊”。事实上，早在7年前，崇文门新世界百货就因在北京首创店庆“60小时不打烊”而在北京商业领域一炮而红。

当时，60小时内商场销售额达到1亿元人民币，客流超过100万人次；2005年9月22日崇文门新世界百货店庆继续“60小时不打烊”促销，该商场在42小时内销售共计9300万元人民币，接待顾客77万人次；到了2006年9月18日，新世界“60小时不打烊”促销达到高峰，销售额近2亿元人民币，客流超过150万人次。

受到安全等因素制约，“不打烊”促销如今已经被新世界百货弱化，但这丝毫没有阻挡消费者对这一“名牌”店庆的热度。

2013年，在崇文门新世界百货店庆时，距离商场正式开门还有一段时间，顾客已经开始在门前抢占有利地势；距离凌晨换购促销启动还有近10小时，欧米茄等专柜前已经排满了顾客；临时增加的80个收银台，在结算高峰期依旧显得捉襟见肘。

事实上，能够让消费者执着于新世界百货店庆的除了品牌折扣外，还有颇为诱人的满额换购活动。据了解，新世界百货在2013年店庆期间单日销售几乎是平时销售的15倍、周末销售的8倍以上，客流量也比2012年同期增加15%以上。仅仅通过在两个小时内换购手机这一项促销，就带动了商场整体销售超过1000万元人民币。

新世界百货消费满一定额度即可换购手机等礼品的活动已经持续多年。在2013年的店庆中，崇文门新世界百货依旧坚持这一“传统”。其实，不少商场都在模仿新世界百货的消费满额换手机活动，不过，很多商场的换购条件苛刻，导致营销效果大打折扣。

与新世界百货借助店庆“不打烊”成名一样，翠微大厦通过店庆促销，成为了北京商业历史上首个单日销售过亿元人民币的百货店。

2013年，翠微大厦在店庆首日，就将2009年店庆单日8 000万元人民币的销售纪录提升至1.27亿元人民币。据介绍，由于不少顾客都在店庆前一天开好了销售小票，商场开门1小时就卖了2000万元人民币。其中，女士精品服装、羊绒针织制品、珠宝首饰的销售最为火爆。仅劳力士当日的销售额就超过180万元人民币。

在店庆期间，翠微大厦的营业时间延长至晚间24时。据翠微大厦的负责人介绍，翠微大厦总共4日的店庆实现总销售额超过4亿元人民币，超过2009年店庆5天的3.3亿元人民币，再次刷新了北京商场店庆销售纪录。这已经超过了不少中型百货店全年的营销收入。

店庆不仅能拉动销售，不少品牌商在翠微大厦店庆时都会调派能力最强的导购以及各种特色货品，将商场的店庆当成展示品牌的舞台。

案例分析在北京零售业“明折明扣”的大势所趋下，越来越多的商家的经营更加透明。若商场可以完全按照其宣传的最大折扣力度促销就更加完美了。兑换手机的门槛过高，让消费者觉得满额换手机促销有噱头之嫌。正处于培育期的商场若真想用换手机刺激消费，则需要真有“奉献”精神。虽然店庆促销深藏商机，但很多商家却不把店庆“当盘菜”，他们一直坚信“好产品不用促销也能卖得好。”尽管冷落店庆的原因各异，但这些商场还是应从翠微大厦和新世界百货通过店庆一炮而红的例子中学到些什么。品牌趋于同质化的北京商业领域，不少商场的营销模式也缺乏特色；然而大家都希望通过特色营销树立品牌。店庆似乎成了新世界百货克服一切“顽疾”的灵丹妙药。虽然此番“大哥拉小弟”效果尚不得而知，但新世界百货“大公无私”的做法值得同行借鉴。

案例二　Columbia网络店庆同样有亮点

网上营销同样可以搞店庆。哥伦比亚运动服饰（Columbia）通过网络口碑营销，精准锁定目标受众，推广新的冬季保暖专利科技——Columbia Omni Heat超凡保暖科技，以证实哥伦比亚拥有尖端科技，创造保暖新纪元。网络口碑营销进一步增加了哥伦比亚服饰的品牌网络曝光率，吸引了大批网友成为官方微博粉丝并参与一系列店庆主题活动，不断提升了本品牌美誉度。

哥伦比亚品牌创立于1938年，经过不断发展各类户外运动服装及研究高科技布料，目前已经发展成为全球最大的户外服装品牌，其卓越的产品品质超越考验，得到世界消费者的认同。自2011年11月起的3个月，其主推新的冬季保暖专利科技——Columbia Omni Heat超凡保暖科技，创造了保暖新纪元！

哥伦比亚运动服饰店庆营销亮点：

微博：通过多种形式的活动，配合无限“热”潮、扩散“热”度、科技“热”感三大传播主题，围绕Omni-heat产品性能来展开传播，有效地巩固和发展粉丝，成功导入粉丝超过4万人；在官方微博、新浪平台发布之外，在“我要打酱油”、“道盯”等活动平台发起活动，增加品牌推广力度、扩大活动号召力、吸引玩家加入；“双十一”、“感恩节”活动均为一日活动，效果显著，粉丝导入量骤然上升。

BBS（网络论坛）：热帖数达10篇，在门户类、旅游类网站均有覆盖，建立精准沟通的同时，大范围曝光哥伦比亚运动服饰奥米科技产品和官方微博的链接。

SNS（社交网络服务）：20位SNS资深旅游、生活、时尚类红人的启用，有效传播了哥伦比亚运动服饰品牌的内涵和产品信息，提升了品牌地位。话题内容多样，均涉及Omni-heat产品；旅游话题与产品巧妙结合，符合读者兴趣，话题性强，产品曝光量大。

BLOG（网络日志）：户外旅游达人、旅游类网络红人撰写博文内容图文并茂，说服力佳，其中一篇博文被新浪首页强烈推荐；博主结合切身体验撰写博文，说服力强，从细节展示Omni-heat的优势，突出产品。

两个月时间，通过多种形式的网上店庆活动，配合无限“热”潮、扩散“热”度、科技“热”感三大传播主题，围绕Omni-heat产品展开传播，有效地巩固和发展了粉丝，成功导入粉丝超过4万人，最终新浪微博粉丝数成功达到66 444位。

BBS浏览近15万人次，互动近1 218人次；在门户类、旅游类网站均有覆盖，建立精准沟通的同时，大范围曝光哥伦比亚运动服饰奥米科技产品和官方微博的链接，提升品牌关注度以及好感度。

SNS浏览近63万人次，互动近4.3万余人次，用户转载4.2万余条。成功植入新浪微博链接，使网友成为新浪微博哥伦比亚运动服饰中国的粉丝。

BLOG发布9篇博文，获得13.3万次浏览量和388次互动，其中一篇置顶新浪首页，两篇精华帖，有效提升品牌影响力和行业口碑。

在各大门户网站发布30篇次病毒视频，累计浏览量超过33.4万次。

案例分析2007年以来，服装网络零售一直快速增长，年增长率都在80%以上。服装也成为网络零售的第一大品类。特别是目前，服装B2C网络零售发展尤为迅速，包括银泰百货在内的传统服装渠道也纷纷进军网络零售。2011年，服装网购市场规模达2049亿元人民币，因此，服装店想要在未来有所发展，网络营销将是不得不注意的课题。实体店的店庆活动无论做多大力度的宣传，其实际效果也很难超出店面所在的商业圈，或者是店面所在城市。而网络是没有边界的，通过有计划的促销宣传，就能够形成非常大的影响力，使自己的品牌获得超地域的宣传。

第二节　乾坤大挪移创造反季营销大卖点

案例一　跟京城羽绒第一家学习反季促销诀窍

被称为“京城羽绒第一家”的西单商场，它的反季销售情况带给业内一些启发和思考。

2012年7月份，西单商场羽绒服销售同比增长53.7%，8月份羽绒服销售同比增长31.2%，总体销售额达到了1 260万元人民币，占北京羽绒服市场销售额的50%以上。其中波司登销售额达到了337万元人民币，占其北京销售总量的三分之一，这些数字都是历史同期的最高水平。

9月是羽绒服新老商品的交替过渡期，也是反季销售的最后时期。此时，西单商场让商家对品牌羽绒服进行大规模的甩货，清理库存。而从9月25日开始，西单商场进入羽绒服销售的正季。

据西单商场第二经营部经理介绍，2013年羽绒服反季销售大体上呈现两个特点：销售相对比较集中，自从“京城羽绒第一家”挂牌之后，商场的宣传力度加大，加之各个部门的协调，西单商场在反季羽绒服销售上取得了较大的成绩，反观周边各大商场，羽绒服销售都有大幅度的下降。七、八两个月，西单羽绒服卖场天天“人满为患”，对此新闻媒体还进行了特别报道，这更是起到了吸引消费者的作用；其次，缺号、断档的现象比往年有所改善，主要是因为本年产品供应商比往年积极，厂家特别重视本年的反季销售。星期日，各品牌厂家的销售经理都亲临现场，督察货源和人员的到位是否充分，从而保证了夏季羽绒服的销售量。

2013年，冬季羽绒服商品种类丰富，企业间虽有少量的模仿，但还是以开发新产品为主。有一些新上市的品牌，销售的全是新款式。老品牌像“波司登”，除了会推出大量适合普通消费群体的羽绒服之外，还在冬季会推出一些高绒高档羽绒服，价格会在2 000元人民币以上，款式上在紧跟国际潮流的基础上有了较大的突破。“杰奥”羽绒服是冬季新款占比重最大的，大部分是新设计出来的产品，销售整体价格在700～900元人民币之间。而像雪伦、雅鹿，无论从样式还是面料上，都以年轻人作为主要的消费群体，设计风格以青春、亮丽为主。

羽绒服与其他服装商品不同，新装的上市速度比较慢，在反季销售的这段时间里，厂家可清理库存，试探市场，仔细考察消费者。而且，反季可以试销部分款式，这些试销款式是厂家对流行趋势的一些预测，与年度厂家要主打的款式有一定的相似。反季销售后，厂家对试销款式进行修改，以求更迎合消费者的需求。

2013年夏季西单商场主要从两方面来促销羽绒服：广告促销，西单商场做了各种形式的广告，报纸新闻媒体也给予了大力的支持，广告力度较以往有所增强；商品促销，“京城羽绒第一家”挂牌后，商家也积极支持西单商场工作，降低羽绒服商品的销售价格，大大刺激了消费者的购买欲望，提高了消费者的消费热情。

案例分析淡季营销是生产季节性产品的企业所面临的一个重要课题。在淡季营销活动中，建立口碑是很重要的，好的口碑能拉近与消费者的距离，取得消费者的好感。一个有效的办法就是通过一些特别的公关活动，增加消费者产品体验和品牌感受的机会。尤其是在消费者意想不到的情况下，主动与他们接触，增加他们的品牌联想度和品牌参与度。在建立口碑的同时，要做的工作是品牌营造。在淡季进行品牌宣传，一方面，可以使广告在一定程度上摆脱销售指标的困扰；另一方面，淡季的宣传成本相对旺季要低一些，品牌宣传的效益比较高。同时，当旺季来临之时，品牌就会赢得很高的回想率和大脑占有率，这对于旺季的市场占有率是十分有利的。在淡季，店家还可以抓紧时间对现有客户进行分析、归类和管理，同时还应该开拓新的营销渠道，开发新的客户和市场。同时，厂家应该总结经验教训，谋划下一步的市场开拓方案，培训营销人员。

案例二　把握营销节奏，让销售额突破百万大关！

一家从零做起的天猫店，利用淡季反季促销，短短几天进军女装Top前100位，销售额更是突破100万元人民币大关。可喜成绩背后的营销策略，是否所有淘宝卖家都玩得起呢？

对于该种反季促销，对于季节性商品，是扩展销量、提升订单的一种方式，但很多卖家在淡季经营中，一直处于不温不火的状态。最近有一家从零做起的天猫店，却利用淡季把握商品销售节奏，短短几天便进军女装Top前100位，销售额更是突破100万元人民币大关。

作为零起步的法迪服饰旗舰店，能做到9天跃居女装Top100位，在于其操盘手精于搜索，且善于利用淘客引流。其背后主要有六大原因：1. 新店流量暴增，资源渠道是主导因素，因为天天特价和聚划算都

有门槛，法迪服饰采取了淘宝站外淘客平台引流+U站会员购活

动；2. U站活动大都是打促销牌，低价自然能引流，U站活动一般没有

坑位费和扣点，其实质就是淘宝客，客服会让你在活动审核通过

前提升淘宝客佣金；3. 9天佣金平均比例不超过7%，操盘手找来10大淘客作推广活动；4. 强大的供应链，6 000万元人民币的代销库存，且前期策划开业

推广销售准备了一个多月；5. 店铺强化内功，保证产品和服务，开业以来店铺和单品的动态评

分高居不下，退货率一直保持在6%，投诉为零。宝贝和店铺整

体评分靠前，在搜索上占据优势；6. 正值销售淡季，但凭大批流量店铺排名急剧上升。

对于该种反季促销亏本换流量的做法是否值得借鉴，操盘手葛峰自有其不一样的观点：“反季促销方法一样，但是结果完全不同，新店起步在反季时亏一些钱，反而能抢占豆腐块流量位置，为旺季的厚积薄发做好铺垫。”这其实是笔财务账，首先运营操盘手要熟悉公司财政资金情况是否允许亏欠；其次，如果允许亏本，那么需要策划预算能亏多少、何时能不亏、何时才能盈利；最后，计算出每天可盈利多少、回本周期是多久、多久能赚钱、赚又能赚多少。

其实，总结起来就是战略性亏损，先低价冲量，再慢慢抬价博取利润。可以这样计算：假设一款成本在150元人民币的羽绒服，售价139元人民币，再算上运费、扣点等，每件亏损大概在30元左右。如果卖出1 000件，能挺进豆腐块展位，那么就要亏30万元人民币。之后进行抬价，假设售价改为199元人民币，那么每件可盈利20元人民币。如果每天销售100件，盈利则是2 000元/天。而一个月即可获利6万元，最终预计5个月可回本，而事实上在旺季流量款不可能只卖100件/天。另外，假设售价改为299元人民币，那么每件可盈利120元。同样如果每天销售100件，盈利则可达到1.2万元/天。那么最终25天便能回本，一个季度下来，减去维护费，便可盈利150万元人民币。

盈利=提价销售额-亏本销售额

反季促销亏本换流量的策略有几个注意点：首先，如何提价？其次，如何估算提价所带来的淘宝流量或天猫流量的变化？如何计算搜索流量？如何在反季维护流量？再次，如果流量不够该怎么办？直通车技巧、钻展技巧、淘客资源这些流量获取渠道是否能够操作得当？资源能否维护好？

这些细节，是决定成败的关键，在应用时要分外注意。

另外，后期提价会造成权重下降，其实任何权重都是有个标准的。比如提价，提价百分之多少会削减多少搜索权重，这是没有标准答案的，需要操盘手去不断的尝试。另外，条件允许的情况下，减少的权重可以利用直通车、钻展来弥补，当然这个取决于操作者是否专业。

案例分析夏天卖羽绒服，冬天卖短袖衫。无论是大商场，还是专卖店，反季服装均备受市民热捧。成功的反季营销需要掌握几招秘诀。NO.1　制作一个超大的KT（KIDS＆TEEN,简称K＆I“始于不凡”）板写真，直印主题。例如，“挽留夏天的美丽——XX品牌反季节销售周”。将KT版写真挂在店面正中间，同时在店面挂上横幅，在店堂内进行一些装饰。并且，在门口竖立拱门气球，力争成为商业街上的“焦点”。NO.2　两季节服饰在店面内各占一半。其中要突出一点的是，顾客购买后，同时发放另一季节的优惠券，鼓励二次购买，以形成促销后期的销售延续。NO.3　对某一款的上季流行（主买）服饰，进行重点宣传。醒目突出新价位，以此作为“引爆点”，吸引大量眼球。NO.4　对店面的会员进行电话、短信通知，强调机会和实惠。对于这类会员的消费，可赠送小礼品等，以显出与众不同。NO.5　人是关键因素。制作定量的DM（广告）派促销员直接到各个写字楼门口进行点对点宣传，上面注明：中午来本店购物一律额外有惊喜相送（礼品与赠送给会员的礼品一样），若是一行三人都购买，另有红包。这样可以尽力地鼓动中午休息时间购买的最大化。此活动在第一时间进行。另外，还建议对店面周边进行一个调查。这样，行事会更准确些。通过反季节促销，能卖货只是一部分，另一部分是为店面增强人气，为下一季节的销售上升奠定基础。

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