如何打造你的爆款创意(了不起的创意都是借来的，硅谷“首席创意官”教你六个步骤搞定爆款创意。）(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：戴维·穆雷

出版社：江西人民出版社

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如何打造你的爆款创意(了不起的创意都是借来的，硅谷“首席创意官”教你六个步骤搞定爆款创意。）试读：

这笔钱，写在了合同的最下方，也是银行为我的新公司提供的启动资金；不过它将很快从我手中溜走，我的个人账户不会发生任何变化。人们常说从错误中学习经验，从失败中吸取教训。好吧，如果这是真的，那么我已经花了高达5000万美元购买真知灼见。不是每个人都经历过这么大的损失，损失的速度如此之快，如此惊天动地。我说的是真事。这是一个寻找创意的故事，我会谈谈创意的起源是什么，如何构建创意，以及它如何演变。所以，这就是我花5000万买的东西，我从这次找寻中学到的是：创意是由不同的想法构造的，没有绝对原创的想法，我们不能从无到有去创造，我们必须借鉴过去。创意来自其他创意。这就是为什么我说创意是借来的。现在是，过去是，将来也是。好好想想吧！

看着桌上的5000万美元的“赌注”，我努力让自己镇静下来。我不想过早亮出底牌，因为这是我人生中最重要的一次谈判。我试图虚张声势，试图结束交易赢得这笔钱，这是我的首轮秀，我却坐立不安，难以集中精力。我的额头沁出豆大的汗珠，希望他不会注意到。“就这些？”我问。我的手由于紧张而潮湿，于是我把双手藏在桌子下面。“去你的，戴维，”他说。

他是一位年轻有为的银行行长，45岁左右，看起来很真诚，也许我可以信赖他。针对他的开价5000万，我还价6000万，因为我认为这是每个人都会使出的招数。他笑了。其实5000万美元对于一个初创公司已经很多了，这个数，是前几天通用电气资本出价的两倍。我的公司，叫Preferred Capital，它的资金来自我的个人储蓄和公司运营的现金流，没有债务。所以这5000万美元，有大部分将进入我的口袋。对一个来自马萨诸塞州的中产阶级孩子来说，已经很不错了。

那天我们签署了5000万美金的意向书。随后是为期一个月的尽职调查，银行会审查Preferred Capital公司的收益表和资产负债表，其次是资产负债正式转让，一张写了好多零的支票。那是1999年的秋天，我期待着新年的到来，它意味着新的世纪、新的千年、新的开始。我不害怕审计，因为我看过一些书，做了准备工作。这些都是走个过场。

四年前，我成立了信贷公司Preferred Capital，为其他公司提供贷款和租赁服务，他们可以用这笔钱购买设备，比如电脑、复印机、家具等。Preferred先和客户进行合同谈判，然后把发票寄给设备供应商，待设备安装完毕就把合同出售给银行或通用电气资本。在最初的几个月里，我是公司唯一的员工，身兼总裁、营销经理、销售代表、金融分析师等职，还负责接待。我有一张办公桌，两部电话。我并无野心去创造一个发展最快的美国公司，我只想自己当老板做决定，实现个人抱负。我最关心的是生活方式，而不是收入或股票收益，也不是公司业绩两位数的增长。我不想参与激烈的竞争，所以我搬到了太浩湖，把Preferred Capital公司安在了湖畔，因为我认为这是世界上最美丽的地方。

一百年前，马克·吐温谈论过这片相同的湖岸，说这里是“地球为人类提供的最美的风景”。和马克·吐温一样，我在第一次横跨美国大陆东西海岸的越野旅行中发现了太浩湖。真不敢相信还存在这样一个地方，当我第一眼看到它，就想把它变成家。深绿色和蓝色是主色调，森林、高山和清澈的湖水完美结合，倒映着深蓝的天空。天越蓝，湖越蓝，在这高山深处，蓝到了极致。之后的20年，我对家人和朋友说：“有一天我要在太浩湖定居。”所以当我创办Preferred Capital—一家通过邮件和电话就能开拓市场的公司时，我发现可以一举两得。我可以做我自己的老板，同时，生活在太浩湖的蓝色世界里，两全其美。这一天终于来了，我的梦想也变成了现实。

然而，公司的成长比我想象得更快、更大。刚开始公司的资产只有5万美元，之后Preferred Capital拥有超过300名员工，十几个办事处，收入超过20万美元。每个季度，Preferred都能扩张一倍；利润稳超上个季度。我成了一个管理高速扩张的公司的多面手—招聘、培训、营销，我都一手抓，我还负责优化这些体系，以便控制这家公司。我身处吸金风暴的中心，现金从我的公司里不断流入流出。我成了百万富翁。这是激动人心的事情，我在激情的飓风中迷失了自己。太浩湖的生活方式已经离我远去；我要变得比后来的人更强大、更厉害、更勇敢。我在加利福尼亚州圣克利门蒂的悬崖边买了一套五百多平方米的海景别墅，在内华达州克里斯特尔湾买了第二套房子，坐落在太浩湖岸边。车库里塞满保时捷、揽胜，家里安装了时下最先进的电子设备。我赢了比赛（rat race），可是莉莉·汤普琳指出一个事实：我还没有摆脱“鼠辈”（rat）的身份。

有一天，我坐下来倾听一位雇员的抱怨。这个穿着短裙的年轻漂亮女孩，在向我抱怨另一个穿着更短裙子的年轻漂亮女孩是如何地缺乏专业素养，我开始走神，我想知道这是怎么回事。梦想有没有照进现实？我变成了一个官僚主义者，通过协调裙子的长度让每个人都高兴。够了，我想我该出局了。我是一个企业家，一个有想法的人，不是一个经理人。Preferred Capital公司现在需要的是专业的管理，而不是一个新的创意。让别人去担心裙子的长度吧。是时候把它卖掉，退出比赛，回到最初的梦想，回归到青山绿水的生活。我已经拥有得足够多了。当时还是90年代末，互联网泡沫引发了一系列并购狂潮。那些收入很少或根本没有收入的公司都能卖出奇高无比的价钱。另一方面，Preferred Capital已经形成成熟的商业模式，它的收入和利润数以百万计。这是一次非常划算的收购，所以银行愿意出资5000万。

签了意向书后，离收购正式结束还有一个月，我决定环游世界。打包好行李、滑雪板和冲浪板，我叫上兄弟约翰和几个朋友，前往洛杉矶国际机场开启了冒险之旅。一开始，我们先去日本探险一周，在高峰时间挤地铁，喝清酒，晚上吃寿司。然后，我们前往印度和喜马拉雅山，在世界最高的山上滑雪。从那里出发，我们又在加德满都待了几天，下榻珠峰山脚的雪人牦牛酒店（Yak and Yeti Hotel）。然后我们来到尼泊尔南部的大草原，徒步旅行、露营，寻找黑犀牛和西伯利亚虎的踪迹。随后我们去泰国曼谷感受嘈杂喧嚣，最后来到巴厘岛，徜徉在南太平洋外礁，在小帆船的露天甲板上玩冲浪。这只是前奏，美好的生活在等着我，一个我想要的最初的梦想，探索地球不问世事，时不时回到太浩湖的蓝色世界修整旗鼓。

一个月后我回家了。我要去“结束”交易，回到我最初的梦想里。我被叫到纽约签署最后的文件，把资产和负债表亲手交给对方，拿到支票，远离疯狂的竞争。永远不再回来。

我走进帕克街的董事会，上衣口袋里别着一支50美分的比克笔，这还是我从酒店房间里顺来的。整个上午我都在练习签名。我想这是我最后一次穿西装吧。肾上腺素在我的血管里奔跑，就像从喜马拉雅山冲向南太平洋的珊瑚礁。这将是我职业生涯中最重要的一天，因为这将是我最后一天上班。我要第一个越过终点线，跑着跑着就这样赢了比赛。“你好，戴维，”银行行长说。这是他第一次叫我的名字。他向我介绍了两位律师，他们没有准备文件，也没拿公文包，所以我没有签任何东西。出事了，还是件大事。

我不记得谈话是如何开始的或者又说了些什么。就这么忘记了，就像一个人在惨烈的车祸里失去所有记忆。我所知道的是：联邦存款保险公司在前一天关闭了银行。银行的房贷部门发放了太多的担保不足的信贷额度。到今年年底，银行资不抵债，倒闭了。这一切与我或我的公司无关。除了银行放弃收购Preferred Capital，我们几个月前签署的意向书现在也一文不值。在此期间，按照合同约定提供3000万美元资助，已经无法兑现，但是这笔债务却在公司账单里；我们已经产生了这笔交易，并获得他们的批准，现在我们正在等待资金。换句话说，我再次回到疯狂的竞争（rat race）里，这次我被远远甩在后面，因为我现在负债3000万美元。

我走出会议室，像变了个人。我失去了支票，得到了一张我付不起的账单。如果合同早几天通过，我就不会在这写这个故事了。

我打电话给通用电气资本，一个月前这家公司还愿意提供给我2500万美元，但命运总是充满讽刺，当时的总裁已经辞职，去Intuit公司TurboTax部门当老大了。通用电气资本现在的临时总裁，对前任的任何交易都不感兴趣。所以，在接下来的几个月我和我的员工们一直在努力节流，但这远远超过我们所能掌控的。像葛底斯堡之役的高潮“皮克特冲锋”一样，这是一次勇敢和值得尊敬的努力，不过从一开始就注定难逃一死。我的现金储备快用完了。如果我没有这么自大，我会在银行撤回要约的那天就关闭Preferred Capital的大门，带走数百万美元，但这种想法从来没有出现在我的脑海。我的自负让我相信，我能战斗，能开拓市场，能管理好，能走出困境。毕竟，我擅长开疆拓土，所以我有信心能保持头脑冷静。但我错了。事情变得越来越糟，我的世界快要崩塌了。我被困在流沙里，越挣扎，陷得越深。

年底，我的公司完了，剩下大量的赊欠和违约。200名员工下岗。很多人都是我的朋友，我觉得我违背了对他们的承诺。离开的人感觉到了即将来临的厄运。律师、枪和钱都无法拯救我。我已经沉没了。

我无法应付这个局面。本来只是偶尔喝酒的我，现在和酒瓶的关系亲密起来。我开始酗酒。工作结束后，我就泡在当地的一家小酒吧“湖心的杰克（Jake’s on the Lake）”里。我通常坐在酒吧靠后的位置，就在角落里，挨着出口。如果有必要，我会吃了霸王餐马上逃走。一个朋友曾告诉我，伏特加配红莓汁是不错的酒精饮料搭配，能给人带来最大的愉悦，却很少带来宿醉的痛苦，所以我选择了它。“和平常一样吗？戴维？”调酒师问我。“是的，提姆。上酒吧。医生说我需要一小时喝四杯。”提姆笑了，很慷慨地倒了一杯Stoli and Cran给我。我微笑回应。“你还好吗？”提姆问。“很好，”我撒了谎。他不知道我内心刀绞般的痛苦。

第二天，我悄悄地离开了太浩湖。我卖掉了我在Preferred Capital的股权，卖了几千美元而已，离开了这个世界上最美丽的地方。我不知道我要去哪里，或者我是否会回来。几个月后，我申请了个人破产，搬进了租来的公寓，隐藏在亚利桑那州坦佩市。我在11月的暴风雪里开车离开了太浩湖，我回头看了一眼湖。它不再反射出湛蓝的光芒。它是黑色的。

你懂的。前言盗亦有道

时间回到25年前，我坐在等待室里。这是马萨诸塞州的韦斯特伯鲁公立医院。那时的我还是个年轻人，还有一头茂密的头发。我在等我的朋友萨基斯·科加巴谢安（Sarkis Kojabashian）。我叫他“金枪鱼”，因为他的名字Sarkis听起来像“Starkist”，Starkist是一家卖金枪鱼罐头的公司，我根本不知道“Sarkis”是什么意思。他在医院工作，我来接他，所以我们可以开车去科德角过周末。“金枪鱼”告诉我这是韦斯特伯鲁在100年前开设的医院，为了救治十恶不赦的罪犯。随后改名为韦斯特伯鲁疯人院。后来又叫州立精神病院，现在它成了公立医院。这里的空气充斥着医用酒精、潮湿床单和干燥的小便味。我觉得毛骨悚然，我不敢相信朋友把时间浪费在这种地方。萨基斯想成为一名精神病医生，他在医院当勤杂工积累经验，修大学学分。我认为这是个坏主意。

我对面坐着一个瘦弱枯瘦的中年人，穿着医院的绿色工作服，像个医生或手术室里的人。他没有理我，也不在乎我还在这里。他来回摇晃，喃喃自语。我肯定他不是医生。我努力地想要听清他说了什么，但是听不清。他吟诵着什么，不停重复。“金枪鱼”他人在哪里？真想离开这个地方。现在我听懂了。我知道他在说什么，他想要什么。“我要一把枪，”他喃喃自语。很好，我想。“金枪鱼”把我和一个精神病杀手留在一处，和一个殖民地罪犯的余孽待在一起。这家伙想掏出罩衫下的史密斯韦森(Smith & Wesson)转轮手枪，或用自制的长杆攻击我。“我得去拿枪。我必须找到一把枪，”他重复着，说得越来越快，越来越大声，也越来越绝望。“我得去拿枪。”

就在这时“金枪鱼”进了房间。“嘿，穆雷！你怎么样啊？”他一边打招呼一边给我一个紧紧的拥抱。

我生气地推开他，气氛紧张得像一场暗杀行动。“把我从这儿弄出去！”我说。“怎么了？”他问。“你究竟在想什么？”我一边说着，一边和他一起走到安全的走廊里。“哦，你不是害怕比利吧？”他问。“那家伙疯了。”“这不废话吗，你以为你在哪里？”他回答。

在大厅，我还能听到微弱的声音，“我要一把枪，我得去拿枪。”

我对萨基斯说，“他很危险，他一直说他要去拿枪。”

金枪鱼笑着说：“穆雷，他不是说他要拿到枪（gun），他在说要拿一些口香糖（gum），用来吃的，不是用来打你脑袋的。”在去海角的路上，萨基斯告诉我，比利是两年前来医院的。他的经历很悲惨，在过去的大部分时间一直在说他需要“口香糖”。萨基斯表示理解，他在一个糟糕的交易中损失了毕生的积蓄，被自己的合作伙伴欺骗，现在的比利只能生活在新英格兰一个小地方的精神病院里，天天待在阴冷潮湿的病房里。每天萨基斯会给他一包口香糖—黄箭口香糖,大红牌口香糖或者Bubblicious口香糖，他无时无刻不在重复地请求，一遍又一遍，尽管他吃到了口香糖。

难以置信。

25年后我隐居在亚利桑那州坦佩市，不禁想起比利，他能否走出来，不再自言自语地重复？他有没有离开韦斯特伯鲁？

我不知道这些问题的答案。永远不会知道。然而，我却开始怀疑自己的心智。虽然我没有不停地呢喃着要吃口香糖，但是总有重复的想法回荡在我的脑海中，虽然我在千里之外，我不知道我离加入韦斯特伯鲁还差多少。我要成为第二个比利了。

我现在在另一家租赁公司做咨询，我的工作是激发新的想法。唯一的问题是，我所有的创意都是在照搬过去的辉煌，没有什么新意。我的同事认为我是“点子达人”，但现在每当我坐下来想点子，我都会逃不开Preferred Capital的影响。我的创意总是在重复过去，像比利那样，被困在过去，在一个我无法逃避的思想的峡谷。我需要一些新想法。

我开始博览群书。如饥似渴。我仅有的一点点钱都花在了伏特加、红莓汁和书上。我花了两个多星期阅读创新与创造力的书、商业的书、心理学与哲学的书、科学类的书、神经病学与生物学的书。任何能够帮我产生创意的文字，我都看了。这些书似乎还有些作用。伏特加是一点忙也帮不上。

在接下来的几年里，我在坦佩市的单身公寓里规划着我的愿景，开始走出破产的困境，进入一个全新的职业。我创立了一个小型咨询公司，叫Kord Marketing Group，取自我母亲娘家的姓氏和我中间的名字，这家公司可以为不同规模的企业制订新的营销计划。

不到一年，我获得了为硅谷最著名的软件公司做咨询的机会。我为他们提出了一个富有创意的直销计划，大大提高了自留额比率（retention rate），使他们的收入提高了5000万美元，公司利润也增加不少。回想起来，这个想法似乎很简单，所以他们公司的高管会挠着头问：“为什么我们之前没有想到呢？”这家公司的创始人可以说在硅谷的软件战场上身经百战，也是“以其人之道，还治其人之身”的方式击败比尔·盖茨的少数人之一，他很好奇我是如何想出这个点子的，而并不对这个点子本身好奇。“你是怎么想到的？”他问我。

我告诉他，我先研究他的业务模式，然后观察其他公司如何解决类似问题。然后，我从其他地方借来创意，构建了新的直销计划。这并不难。一旦我找到原材料，就能很快拼接它们来解决我的问题。“酷！”他说。他对这个办法的简单特性和我的解决思路印象深刻，于是他在公司里为我设立了新的职位。我成了创意负责人，我甚至不知道在财富500强公司中有这样一个职位，我要做的就是提出新的想法，并教会公司其他人照做。这份工作，促成了我写一本书，就是你手中这本。

起初，我被新职位吓倒了。如何教人创新？这可能吗？我开始学习创新思维。作为一名经过培训的工程师，我在寻找一个可供操作的创新防范，但我读到的所有东西似乎都语焉不详。另一方面，我原创的想法大多平淡无奇，我只是盗用或从其他地方借鉴创意。在我的新职位上，我必须开发一个更复杂的方法，至少我是这样认为的。

我发现大多数人都认为创造力是一种天赋。他们说，这没法教，这是与生俱来的思维过程。要么从一开始你就拥有它，要么你将永远不具备这种能力。我越钻研，越觉得难以解释如何形成创造性思维。作为一个课题，创新是奇妙的。教过创新课程的人用诸如“混搭”“横向思考”“移情”和“模式识别”这样的词来描述它。我不会说得如此直白，我也不懂这些专家在说些什么，这超过了我的理解能力。我学会了头脑风暴，不要批评别人的新思想，但很快我意识到这完全是浪费时间。头脑风暴会议是非常有趣的，但是缺乏实际意义。我对创新的研究越深，我就越糊涂。

我还研究了哈佛商学院的特丽萨·阿玛比尔（Teresa Amabile）的作品。她是全美商业创新领域最著名的专家之一，她说：“所有的创新（innovation）都始于创造性的想法（creative ideas）。”好的，我对自己说，这是有道理的，但是我们如何定义一个创造性的想法（creative ideas）呢？它究竟是什么？随着时间的推移，我想出了一个简单的解释：一个有创意的想法一定是新的且有用的。我认为，一个没有用处的新想法，在商业世界里也不会有什么价值。我可以设计一辆方形轮子的汽车，它是新的、与众不同的，但它不会有多大用处。后来我意识到，这个定义不光在商业世界里成立，它也适用于科学界、娱乐圈，甚至艺术界。

我沿着这个思路问了自己两个不同的问题：是什么让一个创意变得有用？又是什么让一个创意焕然一新？第一个问题很容易回答。因为我们要找的是解决问题的办法，所以对问题的定义决定了创意的有用性。解决一个重要的问题，就获得了一个有用的创意。对吗？但是，第二个问题，有点难回答。

为了弄明白，我开始研究创意。我观察自己的创意、同事的创意，和其他人在商业、科学和艺术上的创意。我读了比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯，还有那些谷歌大佬的传记，寻找他们创意的来源和形式。我还研究了查尔斯·达尔文、艾萨克·牛顿、阿尔伯特·爱因斯坦、托马斯·爱迪生和乔治·卢卡斯的传记，然后再研究他们的创意。我不是在定义他们的思维过程，我只想确定他们的创意结构。是什么让他们的创意前无古人的？我花了不少时间，刨去那些废话，迷雾终于消散，我意识到每一个新的创意都建立在现有的创意上。不管是我发明的简单直接的营销理念，还是爱因斯坦复杂的理论物理，它们都是现有发明的二次组合。当然，爱因斯坦的那一套更为复杂，但它仍然是借来的想法。他甚至说过：“创新的秘密在于知道如何藏而不露。”

啊哈，我对自己说。也许我不是一个黑客。也许小偷中也有荣誉勋章。也许我们都是小偷。有了这个新的见解，事情变得越来越清晰。我开始告诉人们：创意来自其他创意，没有例外。我觉得自己像童话 《皇帝的新衣》里的孩子，只是在陈述一个明显的事实：皇帝没穿衣服。你们会以为我在胡说，而我不过在陈述着创意的事实，把人们对创意的“被动等待”变成“积极探索”。换句话说，创造性思维就是在寻找已经存在的想法，而不是等待想法突然进入你的头脑。

我开始宣称，辉煌的创意不过是借来的。我发现这不只是现代知识生活的一个特征，而是古往今来都存在的现象。那些创新者，比如艾萨克·牛顿和威廉·莎士比亚，在他们生前就被指控过剽窃和抄袭。我一点也不惊讶。“想法是由其他想法产生”，这句话在剽窃和创造之间划了一条细微的分界线。事实上，在对艾萨克·牛顿的调查中，我发现他在创立微积分后被指控剽窃，他坦白了并成功地捍卫了自己，“是的，为了看得更远，我站在巨人的肩膀上。”换句话说，牛顿是在坦白，他所建立的思想是从别人那里借来的。

当我更多地思考这个问题时，我逐渐明白，想法就像物种一样，随着时间的推移而进化。现有的观念被改变、被融合，用来构建新概念；几何、三角，和代数结合形成了数学。我猜想，几千年前，一个尼安德特人在家门前爬山时，不小心碰掉了一块大石头。他看着它奇迹般地从山坡上滚了下去，他“啊哈”一声，有了主意。第二天，他便用另一块石头凿刻出第一个轮子，这个新发明让他的邻居们惊讶不已，而这个创意借鉴和复制了前一天他自己对生活的观察。另一个勤劳的尼安德特人复制了石轮，不过他取材于一棵倒下的树，所以这个轮子更容易滚动。第三个人把篮子和木轮结合起来，创造了第一辆手推车，用它来运一头死去的剑齿虎的尸体。后来，这个创意再次被借用，和一匹马组合，配备了第二个轮子，第一辆双轮敞篷马车诞生了。马车上又增加了两个轮子，第一辆四轮马车出现了。最终，马匹被蒸汽机取代，第一辆汽车完成了。凡此种种，不一而足。每一次创新都是建立在以前的组合上。我研究得越多，越意识到借用创意不仅仅是一种思维技巧，更是核心的思维技巧。迷雾消散了。对我来说，创造力是显而易见的，为什么大家还没弄明白这一事实呢？

所以我开始在雇用我的软件公司里教授这个方法论。然后发生了一些有趣的事情。在向首席执行官和他的管理层做了演讲后，公司的首席法律顾问把我带到一边。“戴维，”他说，“我喜欢你的演讲，我认为你是做了功课的，但你不能把这个教给我们的员工。”“我不明白，”我说。“你不能教我们的员工窃取其他公司的创意，”他说，“从法律角度来看，这太冒险了。你必须把这个部分从报告中删除。”

我难以置信。如果不能挑明地说“竞争对手通常是你创意原料的最好来源”，我如何教授借用创意？那一刻，我意识到在创意过程中为什么会有如此多的误会。没有人愿意承认他们是小偷，创作过程的核心是“借”。为了创造，你不得不复制。具有讽刺意味的是，剽窃者和创意天才，在做几乎相同的事情。首席法律顾问告诉我把这个过程伪装一下。他叫我加上一层迷雾，这样我们以后就不会被起诉了。

正是这种经历让我直接感受到创作过程为什么如此扑朔迷离，笼罩在说不清道不明的迷雾中。盗窃和创意之间的界限模糊了创造的过程。大多数人对创造力的实质秘而不宣，借此获取了既得利益，就像首席法律顾问一样。我知道，在一个以经济和法律为基础的社会，如此费尽心思地隐藏创意过程并不是什么阴谋，这是顺理成章的结果。你看，正是创意的原创性带来了货币价值。是独创性，为创意制造了一层迷雾。原创的起源

美国第七巡回上诉法院法官、《论剽窃》的作者理查德·波斯纳（Richard Posner）说：“……和我们不同，在莎士比亚的时代，人们所理解的创新是改善而不是原创，换句话说，创新就是创造性模仿。”他接着解释说，“难点不在于莎士比亚时代重视创造性模仿，而是在今天，现代意义上的原创强调要把模仿元素最小化或至少有效地把它们伪装起来。”他在书中解释了14世纪的文艺复兴时期出现的原创和抄袭的概念。在此之前，很少有艺术家、建筑师、科学家或作家在他们的作品上签名。创新和创造力被认为是协同努力，通过复制其他创意逐渐改进。抄袭的概念是不存在的。“复制”和“创造”根植于同一事物。复制的人有义务改进复制品，仅此而已。

事实上，“复兴”这个词在法语里意味着“重生”。我们认为，文艺复兴作为一个历史时代，是一个创意大爆炸的时代，同时它又是一个复制大爆炸的时代，因为“重生”是基于对古希腊思想的再发现。艺术史学家、作家丽莎·朋（Lisa Pon）说：“如果文艺复兴是一种致力于寻找新方式新秩序的文化，那它也是一种找寻原创根源的文化。”只要重新发现了希腊人的思想，就可以模仿、重组，并用来解决新问题。“16世纪的模仿挑战，”朋说，“是详尽地复制已经选好的模型，让自己的影响力被大众认可，但是要制造足够的分歧，这样才能保证结果是全新的。”这就是我所说的创意的演变，这就是法官波斯纳谈到创新应该被理解为“改进”而不是“原创”时，所要表达的意思。

朋继续解释说，一开始，艺术家是由佛罗伦萨的美第奇家族资助的。达·芬奇和米开朗基罗等人获得了房间、画板、津贴，并被告知可以进行创造活动。创造的重点在艺术品，而不是艺术家本身，所以复制品的价值和原作一样。复制能够得到大众的理解，也是人们所期望的。与此同时，自由市场经济开始发展，有些艺术家开始脱离他们的资助者，独立销售自己的作品。随之演变而来的是，“在第16世纪20年代，顾客往往要求特定艺术家的作品。”正是在这一时期，艺术家开始在作品上签上自己的名字。这催生了“原创”的概念，意思是一件艺术品由一个特定的艺术家创造而不是抄袭别人的。到了文艺复兴末期，原创被赋予巨大的价值，艺术家的签名变得非常重要。抄袭和剽窃现在饱受谴责，为人们误解创造过程蒙上了第一层的迷雾。原创的概念越受吹捧，这层迷雾愈发浓重。艺术家和作家不想分享他们的作品，开始防范复制和欺骗的行为。浓雾笼罩着创作过程，剽窃和原创的细微界限变成了一个缺口，最后变成了鸿沟。今天，这道鸿沟把原创和抄袭区分得远远的，把它们变成对立的行为，可它们原本是平行的概念。

一个世纪后，商业领域也发生了类似的原创性的演变。起初，货物和服务是相似的，它们之间没有区别。肥皂是肥皂，啤酒是啤酒。一开始，稀缺性带动了市场。产品之间的区别不在产品本身，而是产品的价格。18世纪经济学家亚当·斯密在他的自由市场经济概念中并没有提到品牌。他说，市场是由供给和需求驱动的。产品是商品，是能够自我复制的物品。到第19世纪初，商业成功是由成本驱动的。创新和差异化体现在机械和生产过程中，而不是产品本身或营销方式。

到了19世纪中期，工厂开始大量生产价格更便宜的产品了。肥皂这样的商品被成桶地运到当地市场，一些工厂开始用烙铁给桶打上记号，就像大农场主给他们的牛羊做上记号一样。“品牌”一词开始兴起，随之出现的是产品差异化的概念。随着包装商品的出现，商标出现在包装上，人们开始强调产品的原创性。客户开始喜欢棕榈香皂胜过象牙肥皂或者喜欢象牙香皂胜过棕榈香皂。产品本身代表了创意和品牌，成为一个宝贵的资产，如同文艺复兴时期的艺术家。能够使用创意品牌让自己差异化的公司开始打响早期的品牌战争，并且获胜，比如宝洁。抄袭宝洁的产品是不被接受的非法行为。

一旦原创的概念站住脚跟，随之而来的是知识产权的概念，如版权、商标和专利，用来保护创意的发明者。这些概念把创造过程掩盖在误解的迷雾中。今天，这种误解导致了一个创意悖论。我们被教导要重视原创性，鄙视抄袭或复制，但抄袭才是创造力的源泉。因此，我们被迫隐瞒或掩盖我们想法的来源，害怕社会或法律的报复。没有人愿意承认他们是如何形成自己的想法，害怕自己被安上剽窃者或思想小偷的称号。这种掩饰并不总是故意的，通常是在潜意识的阴影下完成的。你不知道自己想法的起源，因为它神奇地出现在你茅塞顿开的那一刻。但是正如爱因斯坦所说，创造的秘密是隐藏你的来源，因为他知道创意的真正来源是其他人的创意，创意催生下一个创意。它们互相成就。现在你也知道这个秘密了。

在过去，这种保密和误解是可以容忍的，因为很少有人靠创新为生。创新只是少数人的行为，如艺术家、传媒人士、艺人、企业家。对于大多数人来说，创造性的过程发生在潜意识中，所以人们认为创造力是一种天赋，要么与生俱来，要么永远绝缘，它不是可以用意识来教导或表现的。但是今天，世界在改变。一波创新海浪刚刚开始，不久创新和创造力将成为我们所有人的工作职责。我知道这一点，因为我一直走在最前端。

请听我解释。乘创新之风，破创新之浪

在《全新思维》一书中，作者丹尼尔·平克（Daniel Pink）用剧本比喻了经济的进化。经济世界的步骤就像电影剧本，社会成员就像故事里的演员。第一幕，他称之为农业时代，主角是农民。为了在这个时代生存，人们需要强大的储备支持，工作是种植和收割农田等艰苦劳动。第二幕，开始于19世纪，被称为工业时代。主角是工厂工人。生存于这个时代的工人变成了机器，工作就是长时间的、枯燥的、重复的任务。第三幕，是信息时代，开始于20世纪，知识型员工成了主导。根据平克的观点，我们大多数人都是信息时代的孩子，我们身处这一进化阶段的尾端。为了在这个时代生存，工人收集和传播信息，工作就是对事实和数字进行管理。但是在21世纪初，信息已经成为一种商品，所以我们在下一阶段的曙光初期，这个阶段他称之为概念时代（Conceptual Age）。主角，是他所谓的“创造性”的工人。工作性质将从现有的信息管理，变成新信息的创造者。创意工作者，为了生存下去，必须掌握如何驾驭创新的潮流，这一切才刚开始。你需要成为想法的创造者，而不仅仅是消费者或管理者。

对我而言，概念的时代已经到来。当我在一家著名的软件公司扮演创新负责人的角色，后来担任了一家《财富》500强服务公司的创新副总裁，我的工作就是创造新的想法，而不仅仅是管理或消耗现有的创意。我甚至认为即使职位名称里没有“创意”二字，你还是会感受到创造和创新的压力，比如我。曾经，我们用几十年来量度产品生命周期，现在的衡量标准缩短为几年甚至几个月。那些打算一生只服务一家公司的职员，现在开始跳槽。随着产品和职业周期越来越短，创新和创造力的需求变得越来越重要。企业必须以疯狂的速度投资来跟上市场形势，就像商人必须自我再投资，才能保证职业生涯成功。创新曾经是企业家、营销部门或广告公司的责任，现在成了每一位员工的责任。创新不再外包出去，而是成为每个组织DNA的一部分。《财富》杂志对美国顶尖CEO的调查显示，“创新”是组织的首要任务。或者正如汤姆·彼得斯最近所说，“共识正在浮现，创新必须成为所有公司的首要任务。”

1921年，信息时代正悄然来临，克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）写了一本书叫作《科学的广告》（Scientific Advertising），这本书很快成为畅销书，一个新兴的商业学科—营销学视其为圣经。根据书中观点，公司被分割成销售、财务和运营，没有指定的“营销部门”，每个人都在“营销”。那时品牌和商标还处于萌芽阶段，知识工作者才刚刚开始理解和管理它们。

今天，随着新经济时代的到来，一种新的商业学科应运而生，以满足其独特的需求。“创意部门”，正在取代“营销部门”，成为新的业务部门。最近，我参加了圣迭戈的一个创新会议，身边是百思买的全球创新主任，惠而浦的创新副总裁，雷声公司的创新副总裁，和十几位类似职位的高管，而这些职位在几年前是不存在的。这些新的职业化同事，证明了概念时代的出现和商业创新的重要性。这是经济、商业、社会进化的结果。

丹尼尔·平克说：“简而言之，我们已经从农民社会发展到工人社会，然后来到了知识分子社会。现在我们还在向前迈进，这是一个创新者和移情者社会，一个模式识别者和意义创造者社会。”换句话说，创新浪潮正在到来，为了把握它，你必须了解如何构建一个有创意的想法。这就是这本书所讲的，教你如何乘风破浪而不是被拍在沙滩上。概念时代借用才智

这本书的目的是把创新过程从潜意识的影子中带出来，并且走进意识世界。它会消除对创造性的误解，驱散迷雾，掀开它的真实本性，揭示了“创意是借来的”这个事实。创造之前必须借用。一旦理解这一点，你就能在这一过程中把潜意识当作合作伙伴，但你要学习如何控制它，而不是坐等那个难以捉摸的想法进入你的脑海。相反，我会教你如何去寻找创意的来源，以及如何利用这些材料，把它们重组为一个新的解决方案。我的朋友，这不是魔术，这就是它出现的方式。我会告诉你皇帝本来就没有穿衣服。“借用创意”总共有六步，所以本书分为六章。在前三步，我会使用建筑做比喻。一个创意就像一栋房子。你在市场中遇到的问题就是那栋房子的地基。换句话说，你需要把创意建立在对问题的准确定义的基础上。一旦定义准确，你就可以从有可比性问题的地方借用想法。你可以在其附近活动，借用竞争对手的创意，更进一步地冒险，借用其他行业的创意，最后你可以在商业的范畴之外漫游，在科学、娱乐、艺术世界里寻找类似问题的解决办法。然后，你开始利用这些借来的想法，把它们结合起来，搭建你的房子的整体结构，形成新的解决方案的结构。我会教你如何使用比喻和类比的方法来创建结构，创造新想法的整体架构。我把前三个步骤称为“创意的起源”：第一步：定义—定义你试图解决的问题。第二步：借用—从具有类似问题的其他领域借用想

法。第三步：结合—连接和组合这些借来的想法。

然而，建筑比喻只延伸到目前为止。创造新的想法需要一个试错的过程，而这一步是一个工程师或建筑师在设计房子时永远不会尝试的。所以，我想用进化来命名之后的三个步骤。想法的进化，如同有机物种随着时间推移而进化。想法是有生命的东西，有祖先，也有后代，就像石头演变成车轮，车轮进化成马车，马车升级为汽车。想法孕育下一个想法。使用这个谜语，你的潜意识就变成了一个孕育新思想的子宫。你将学会用潜意识定义、借鉴、组合，生成你的思想，所以你需要用问题、借来的想法、比喻组合来喂养这些创意雏形。然后你会培养你的想法，让潜意识形成更加合理的解决方案。我将教你判断新解决方案，推动这一想法的进化，就像有机物种为了生存而进化。然后你将你的判断分为积极和消极，从而找出新方案的长处和短处。通过规避它的弱点，发挥它的长处，用判断来改进这个想法。换句话说，你会像文艺复兴大师的方式去创造，对现有的创意逐步改进。随着时间的推移，你的新想法会成长和进化，最终你会以全新的、原创的面貌将它呈现出来，那些渐进的步骤只会变成这个过程里的化石。我把这些步骤称为“创意的进化”：第四步：孵化—把组合孵化成一个解决方案。第五步：判断—识别解决方案的优点和缺点。第六步：提升—发挥优点的同时，消除薄弱环节。

第六步都不算真正的步骤，它是对前面五个步骤的重复：定义、借鉴、结合、孵化、判断、所有能够消除弱点、发挥优点、改进创意的尝试。在前五个步骤是线性的，相互依存，第六步，更多的是一种随机行为。它更加有机，是一个自组织的过程，在这个过程中它创造了自己，每个项目都是独一无二的。经过判断，你会回到问题本身，重新考虑它，也许会重新定义它，或重新决定去解决一个完全不同的问题。你的积极或消极的判断将开发你的创造直觉，让你深入了解借用什么，从何借用。你会更换好用的新配件，代替不合适的配件。这是在帮你重组想法，让新的组合更好地解决问题。你可以模拟天才，使用左脑思考，对创意进行分解、重置，然后用右脑将它们重新组合。通过这些步骤，你会重新孵化，在创意进化时回到潜意识的源泉。以上步骤的顺序取决于你的独特情况。

我不是大学教授或学术研究人员，这本书读起来不会像教科书那样枯燥乏味。相反，我会用故事来解释我的观点。我会告诉你谷歌的家伙用什么方式定义他们的问题，这种方式如何打开了他们的创新之路。比尔·盖茨如何借用别人的想法，创造了世界上最强大的公司，成了众所周知的硅谷海盗之一。然后，我会解释为什么查尔斯·达尔文做了同样的事情，但是人们不会称他为“爱丁堡谷的海盗”。我将解释如何使用比喻组合，把创意融合在一起，我还会展示乔治·卢卡斯的电影特许经销权的盈利模式，向你展示创意的架构，一旦你理解了，我还会告诉你如何把这一技术用在企业里。然后我会告诉你史蒂夫·乔布斯的故事，以及他如何使用截然不同的人格特质来判断创意，并在这个过程中开发高度敏感的创造直觉。最后，我将告诉你我的亲身经历，带领你踏上这条探索之路。我是如何离开亚利桑那州坦佩市的单间公寓，如何破产，如何崛起，再破产，哪怕希望渺茫，我还是在太浩湖再次安了家。我是如何发现新的想法以及我如何利用它们来开发自己的创意，重建我的职业生涯，最终重新创造我自己。当你读完这本书，你会同意，创意实际上是借来的，触手可及。只要知道从哪里借用原料，把它们放在一起，就能决定你的创造力。当然，你我永远不会成为史蒂夫·乔布斯，那是他与生俱来的天赋，但是我们可以模拟他思考的方式。

所以，让我们开始旅程吧。万水千山待启程

当然，那时我还不明白上面的话，我正坐在亚利桑那州昏暗的单间公寓，喝着Stoli and Cran，想起了比利。我祈祷上帝，不要像比利一样结束人生，同时我意识到，我已经进入和比利一样的状态了，因为相同的想法正反复地出现在我的脑海里。

我不知道从哪里开始。一个43岁的男人如何从头开始创造自己的事业？摆脱破产的困境？起点在哪里？肯定能找到答案的。

我想要知道答案。Ⅰ　创意的起源01第一步：定义搞清楚你到底要解决什么问题

时间回到30年前，我坐在湖边，望着湖心岛。四月（April）坐在我身边，四月是我养的狗，它是我忠实的伙伴。它有一半的边境牧羊犬血统，一半猎浣熊犬血统，黑白相间，一只喂养得很精细的杂交狗。我记得这个地方叫北康威，在新罕布什尔州。远处是华盛顿山。在山上，湖的后面是一个小木屋，有我的妈妈、爸爸、哥哥和妹妹。那时我们还很年轻。爸爸还在世，四月也还活着。“亚伯（Abe），行动吗？”我问。我叫它亚伯，因为它又老又聪明。我想知道它是否想去探索这个岛。

它点了点头。亚伯爱冒险。

然而问题来了：我们和岛之间隔着一汪深潭。游这么远很危险，因为我们俩都不擅长游泳。如果我们想成为第一个踏上湖心岛的人和狗，就得建造一个木筏。做出决定后，我们决心学习哈克·费恩穿过那片湖，完成这个夏天最后的冒险。

回到小屋，我收集好工具，亚伯坐在一旁看着我。我装了一把锤子，一把生锈的锯子和一把旧斧头。这些都是我从爸爸的独轮手推车里拿的。我们朝着湖走去。一路上我们不断收集有用的材料，它们可以解决我们的问题。我们还从建筑工地上借了几块小木板，一张胶合板，一卷粉红色的绝缘线，一些绳子和一把小钉子。

我用斧子砍倒一棵枯树，把树干放下来做成船的龙骨。然后再小心翼翼地把其他木头装在旁边当船体。我还拿绳子把它们紧紧捆在一起。在上面搁几块小木板，小木板上绑上绝缘线，最后放上胶合板，甲板就算完工了。亚伯在一旁困惑地看着我。

几个小时后，我把筏子拖进湖里，给它取了名字，然后开始试航。它勉强能浮起来。船之所以能浮起来，是因为船体的重量等于它排出的水的重量。重量越大，船吃水越深。不幸的是，我的体重足以让船吃水的深度和甲板持平。就让亚伯在大陆等我吧。我要独自去探索这座岛。“对不起，伙计，”我说。

我用我的办法下了水，回头看了看亚伯，它在岸边来回踱步，困惑地看着我，像受伤的狼一样叫嚷着。它不明白我要做什么。我埋头划桨，朝小岛划去。木筏适航后，靠水流缓慢地前进着。它在水中移动，就像太阳穿过天空一样，没有一丝移动的感觉。过了一会儿，我回头看看身后。湖岸越来越远，亚伯已经离开了，我继续前进，太阳已经接近地平线了。

像哥伦布登陆圣萨尔瓦多（San Salvador）海岸，我到达了湖心岛。跳下小船，我宣布这里是我的领土。我已经安全涉水，解决了我的问题。我把船留在沙滩上开始登岛。忽然，我听到身后的动静，树林里传来沙沙声。我不是独自一人在这孤岛上。丛林里有人想要偷袭。我转过身，采取防御的姿势，准备对抗。心里却十分害怕。

它不是偷袭者，也不是疯狂的野兽。事实上，它不是敌人，是我忠实的伙伴—亚伯。它冲向我，伸出舌头，摇着尾巴。它全身都是干的，就像沙漠商队里的骆驼。我困惑不已。它到底是怎么到这儿来的？

没多久我就明白了这一切。你看，我的岛根本不是一个岛，而是一个哑铃形的半岛，一端伸进到湖中，靠着一条细细的陆桥连着陆地。而我站在池塘边，是看不到这条路的。这不是一个真正的岛屿，它只是看起来像一座岛。我已经为我的问题设计了一个复杂的解决方案，一个复杂的木筏，我还花了整整一天时间来造船，其实我需要做的就是沿着湖岸走，就像亚伯所做的那样。

好好想想，是不是这个理儿？

30年后，蜗居在亚利桑那州，我要探索一个新的岛屿，要解决一套新的问题。脑海里回荡着的都是重复的想法，因为我在努力想出一些新东西，一是为了我的客户，二是为自己，任何新的东西都可以。我问自己：我该从哪里开始？

我和亚伯在北康威的故事，出现在我的脑海。起初我认为它是一个随机事件，不以为意，后来我意识到这是一个线索，我能沿着它找到问题的答案。我意识到我需要带着问题寻找新想法。随着时间推移，我意识到每一个好的想法都是针对明确的问题的解决方案。更重要的是，我认识到，对问题的定义决定了解决问题的方式。把它定义为一个岛，就需要建造一个木筏，把它定义为一个半岛，走着去就行。两种思路都能从某个角度解决问题，这是肯定的，但是有一双好的登山鞋，何必费尽心思制作一艘船呢？

我在一个黄色笔记本上写道：“问题是创意的基础。”换句话说，创意是建立在“试图解决哪个问题”上的。这是起点。这引导我走上一条新的道路。我开始研究问题解决，问题识别，以及问题陈述。在查尔斯·达尔文的传记里，我找到了他对自己研究主题的反思：“回想起来，我认为找准问题比解决问题更难。”在阿尔伯特·爱因斯坦的传记，我也找到了他的想法：“确定问题远比找到它的解决方案更重要。”针对这些名言，我补充了一些故事和一些问题定义的技巧，并把它们写在我的黄色笔记本上。几个月后，这个笔记本里写满了经营理念，对创意的思考，对创作过程的更多见解。

之后几年，我更加明白了“问题以及其在创作过程中的角色”所具备的重要性。我把创作的过程比喻为一个施工过程。我认识到，问题是创意的基础。用沙子做基础，你的创意就会坍塌。建立在坚实的基础上，你的想法更容易实现。花时间研究透彻问题，就等于脚踩在坚实的地面上。要做到这一点，我必须理解问题中的问题。问题中的第一个问题

第一个问题很简单。如果你像我一样，就不需要花时间去学习和打基础。相反，打基础之前，你要先充电并建造一个精巧的想法。放慢速度。首先，确保你脚踩在坚实的基础上。

书架上放着一本我最爱的关于商业创新的畅销书。它有250页在讨论解决问题的技术，但只用了不到两页的篇幅去描述如何定义一个问题。我们理解创意的实质是针对某个问题的解决方案，但是却没有花时间描述如何找准问题，理解这个问题，或选择正确的问题作为我们解决方案的基础。

你知道要解决问题，但却不知道如何精确定义它们。为生存而战，这是由人的内在特点决定的，迅速做出决定的能力比做出准确决定的能力更重要。你需要的是速度，不是精确度。想象你的祖先在史前时代的草原里，观察附近草地传来的沙沙声。那里可能有一只剑齿虎，也可能只是风吹过草地。这位祖先做了一个快速的决策，跑！他将幸存下来，而这种特质最终将遗传给你；而那个待在原地判断这是不是风吹草丛的声音的人，则更容易被老虎吃掉。他的基因和问题分析能力早就被移出基因库了，根本不会流传到现代。思考的速度属于基因构成的一部分。在处理危及生命的问题时，它很好地保护了我们的祖先，但现在这种基因却会让你误判现在面临的问题，那些并不威胁生命的问题。

你的正规教育只会强化这些坏习惯。在学校里，你被教导如何解决问题，而不是如何识别和定义问题。你的成绩是基于别人的问题的正确答案，还有在大多数情况下你的回答速度。标准化测试，如SAT，正确答案越多，分数越高。你从来没有机会定义自己的问题。你学会的是快速解决问题，就像史前草原的祖先。如果你想越过一片湖，就得赶紧建造木筏，而不是快速分析问题和正确定义它。

时钟似乎总是在身后滴答作响。问题中的第一个问题，就是快点解决它。问题中的第二个问题是这个不必要的约束所产生的结果。今天我学会了放慢脚步。在构思创意之前，我会先好好研究这个问题。问题中的第二个问题

第二个问题稍微复杂一点。你专注于解决某一特定问题而忘记这个问题是如何融入一个更大的环境。你选择解决的每一个问题都是众多相关问题的一部分。第二个错误是孤立地感知你的问题，没有理解它的范围。请听我解释。

如果你一直在追求速度，就不会把时间花在解决正确的问题上。你专注于手头的问题，而不是了解它周围的各种问题。每一个解决方案，都会带来更多的低级别的问题。所以每一个问题都是一个解决方案衍生出的结果，在它之上还有更高级别的问题。这是问题解决的本质。正如剧作家萧伯纳所说：“科学，在解决一个问题的同时能催生出十个问题。”

例如，在直销领域，响应率是高级别的问题。为了解决这个问题，你的邮件程序必须由四部分组成：1）一张清单，2）一份邀请函，3）一个包裹，4）邮寄的时间。每个组件都有自己相应的一套问题和解决方案。邮寄包裹包括：a）信封，b）一封信、一份小册子和一份答复表。“信封的颜色”是一个低级别的问题，而整体的“响应率”是一个高级别的问题。然而，它们是密切相关的，响应率可能受信封颜色的影响也可能不受信封颜色的影响。同时，你可以通过邮寄明信片，而不是寄信，彻底消除信封问题，用不同的办法解决了更高级别的问题，消除了低级别问题。低级别问题依赖于高级别的问题及其解决方案。

根据前中情局分析师、《思想者的工具包》（The Thinker’s Toolkit）的作者摩根·琼斯（Morgan Jones）所说，人们在定义问题时最常犯的错误是范围过于狭窄或过于宽泛。例如，一位负责直邮信件业务的某财富500强公司副总裁，把问题定义为“信封的颜色”，这可能是一个太窄的问题，所以很难产生积极的结果。如果把问题定义为“响应率”，可能又太宽泛，很难找到适合当前的解决方案。这些错误是因为孤立地看待问题。狭义的问题是低级别问题，广义的问题是高级别问题。

每一个研究主题（subject）都呈现了一系列相互关联的问题，这就产生了高度复杂的问题和解决方案的层次结构。正是这个层次结构形成了你的基础。搭建这个层次结构，是你实现“借来的创意”要做的第一步。理解它，就是要理解问题的范围。这就是达尔文在说“找准问题比解决问题更困难”（注意到他用复数形式来描述问题而不是单数形式）这句话时要表达的真正含义。事实上，达尔文很清楚问题中的问题。他停下脚步，正确地分析他的问题，了解问题的整个层次，不让它们变成孤立的个体。我们能知道这一点，是因为他的著作流传到现今（他用A、B、C、D等划分层级），他用大量篇幅来讨论问题和如何定义问题。高级别和低级别的问题都有。打基础

千里之行，始于足下。每一个建筑项目都是从最初的任务开始。问题是创意的基础，所以构建创意的第一个任务是打基础。建楼打地基时，涉及选址、奠基，然后浇筑地基，然后建造上面的建筑。同样，构建一个创意基础包括：识别问题（选址）；确定根本原因（奠基）；理解问题的范围（浇筑地基）。创意天才在不断地寻找问题，他们知道创意是解决方案，他们有这样的天赋去识别和理解创意。天才在潜意识中自然地完成了这件事。而你和我则需深思熟虑，有意识地去做这件事。

我在笔记本上记录了很多创新者的故事。它有助于我从实际的角度理解创意的诞生过程。它也会帮助你更好地理解这个过程。想象一下，1996年1月某个灿烂的午后，在斯坦福大学的帕洛阿尔托校区，几位老师、在校生和毕业生常聚集在一栋四层小楼的西南侧。它是一栋米色灰泥配粉色瓦屋顶的建筑，混合着教会建筑的风格，这种风格在学校里很常见。建筑主入口的石头上刻凿了一句话：比尔·盖茨计算机科学大楼。比尔虽然不在，但是工程学院的院长詹姆斯·吉本斯（James Gibbons）预言：“这里要发生点什么了，这里的某个地方，某个办公室，或者某个角落。会有人在这干出点名堂。之后他们便会指着这里说，这是他们工作过的地方，1996年和1997年，并无大事发生。你知道，这是个大事记。”

这个地方，就是这幢楼三层西侧的一个房间—盖茨大楼 360房间，有两名学生想到了一个很好的创意，他们建立的业务将颠覆他们的竞争对手—互联网多年。具有讽刺意味的是，他们解决了这个问题，却把自己变成其主要竞争对手。这是盖茨几十年前在另一个州的另一所大学的另一间屋子里创办的业务。

谢尔盖·布林1973年生于莫斯科，1979年移民美国。他的父母都是数学家。拉里·佩奇也是1973年出生，他出生在密歇根州首府兰辛市，同样也有很好的数学背景。拉里和谢尔盖都是十分优秀的学生，谢尔盖不到三年就高中毕业了。当谢尔盖和拉里搬进盖茨大楼 360房间的办公室，立刻成了朋友。事实上，他们在学校里就被称为拉谢组合。今天，他们因谷歌的创始人而被人熟知，人们称他们是谷歌大咖。

在盖茨大楼 360房间，他们讨论了许多问题。拉里来自底特律，所以他对自动运输系统很感兴趣。据盖茨大楼 360房间的另一成员肖恩·安德森说，佩奇“喜欢谈论自动汽车系统，这个系统里的汽车可以四处漫游，如果你需要一台车，你只需坐进去告诉它去哪里。它像一辆出租车，但是它更便宜，在高速公路上行驶时，车距可以更小。”安德森还说，拉里“对于移动的人或物的问题充满激情。他喜欢以各种方式解决社会问题”。

当然，交通自动化不是他们发展创意的核心。我在这里提出来仅仅是为了说明，一个有创造力的头脑总是在不断地寻找问题，因为有创造力的大脑知道每一个创意都是一个方法，能够解决明确定义的问题。选择建筑地基就像摸着石头过河。在选择建筑地址、构建创意之前，需要查看不同的地点。你必须找到坚实的基础，还要判断应该解决哪一个重要的问题，是否有能力去解决这个问题。幸运的是，拉里和谢尔盖几乎同时独立地找到相同的地点。正如谢尔盖所说，“你越是跌跌撞撞，越有可能被一些有价值的东西绊倒。”识别问题

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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