从零到百亿：如何打造超级单品(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：徐欢生

出版社：机械工业出版社

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从零到百亿：如何打造超级单品试读：

这是一本有趣的小书。一个叫高帅的董事长，带领一家叫仙鹤奶粉的公司，在从零到百亿的路上，遇到了很多困难。他们恰似西天取经路上的唐僧团队，遭遇了九九八十一难。

遇到的困难包括：惊心动魄的三聚氰胺事件，消费者对国产奶粉失去信心；良心品质的好产品却无法说服消费者购买；线下活动遇到了邀约瓶颈，无法接触更多潜在用户；互联网时代，传统推广办法失灵，如何才能提升转化率；随着业务规模迅速扩大，如何管理万人团队，激活个体；如何选择下一个超级单品，标准是什么，怎样将经验移植到一款高端苏打水上……

故事的主角得到“仙人”相助，以种种令人惊叹却又符合逻辑的办法，逢山开路，遇水搭桥，兵来将挡，有惊无险，将情节进行下去，并走上人生巅峰。

在我看来，种种招法，却有着一条主线，即从用户的视角，有效传达产品的价值。现场对比实验，目的是让用户可以切身体验到产品价值；互联网社群活动，目的是提升产品的附加价值；优质品牌，更是产品价值的背书，同时节省用户选择的成本。从用户视角以及互联网时代的特征来诠释营销的4P理论，其内在的价值非常值得我们关注。

本书最令我赞赏的是，对价值创造的尊重，对好产品的回归。当前市场上，有很多网红品牌，过分强调点子创意和刷屏文案，寄希望于奇思妙想和轰动效应，热心制造恐惧情绪和压力效果，由此带来的喧嚣不过是一场幻象。传播的效果建筑于产品的沙滩上，是无法经得起考验的。

欢生是我在华南理工大学的学生，在读本科的时候，他就已经加入了我的研究团队，一直看着他不断学习与成长，这是令老师最开心的事情。而从书中所展示出来的价值来看，我也很高兴地把此书推荐给读者。

本书首先强调的就是能够带给用户真正价值的好产品，而好产品来源于对用户痛点的深刻领悟。创造价值是第一步，传播价值是第二步。既要有创意，更要认真做产品，这是我想要大家认同的商业价值观。

很高兴，欢生站在了有价值的好产品这个基础上，持续开展自己的价值创造。正如书中故事脉络所展示的那样：心中有佛的团队才能取到真经！陈春花北京大学王宽诚讲席教授国家发展研究院BiMBA商学院院长第1章为什么大部分企业都不成功危机时刻，偶遇最强大脑都教授

2015年，在一个春暖花开的日子里，清新的空气扑面而来，风中还夹带着淡淡的甜蜜花香。仙鹤奶粉的董事长高帅，正一个人坐在北京顺义温榆河边的四合院里，潜心思考着公司的发展战略。他时而双眉紧蹙，时而长舒一口气，但好像始终没有找到他想要的答案。

说到仙鹤奶粉，在国内可谓是家喻户晓，曾经的广告词“一贯好奶粉”，以及升级后的“更适合中国宝宝体质的奶粉”，连小孩子都能脱口而出。仙鹤奶粉也曾是第一家在美国纽交所上市的中国奶粉公司，一时意气风发、豪情万丈。然而好景不长，随着2008年三聚氰胺事件的爆发，国产奶粉在消费者心目中的地位一落千丈，几乎完全被排除出了选择范围——尽管仙鹤奶粉是极少数没有被查出添加三聚氰胺的企业之一。

都说时间可以冲淡一切，可都过去8年了，上到国家总理都为国产奶粉加油鼓劲，下到地方政府几乎天天要出检测合格的报告，但所有的努力似乎并没有让中国消费者恢复对国产奶粉的信心。这些年来，高帅也带领团队使出了浑身解数，把能用的办法几乎都试了一遍，但仍然收效甚微。投资人似乎对公司也失去了信心，使得公司股价在美国市场连续下跌，甚至已经远远跌破了公司的净资产。仙鹤奶粉不得已，在2012年实现了公司私有化，从纽交所退市回到中国。

高帅陷入了深深的思考之中，如何才能打破这个僵局呢？在今天，仙鹤奶粉的销售渠道已经铺满全国各地，广告再怎么打，也很难出现万人空巷的情形了；终端拦截和促销也基本做到了极致，能用的大招已经都用完了，怎么才能带领公司再上一个新台阶呢？

突然间，高帅莫名地想起一名叫“都教授”的人。但他从来没见过都教授，所有的了解也只是听朋友介绍的：都教授是当今世界上最牛的人工智能机构——百歌公司研发出来的“最强大脑”，具有极高的商业智慧，能够解决当今商业环境中遇到的各种棘手难题。这毕竟只是一个传说，据说只有戴上一种特殊的“百歌眼镜”，才能看到都教授的样子，并和他面对面进行交流。但是，自从前两年帮助多家企业解决完实际问题之后，都教授便一直不知所踪。

都教授是当今世界上最牛的人工智能机构——百歌公司研发出来的“最强大脑”，具有极高的商业智慧，能够解决当今商业环境中遇到的各种棘手难题。

正在高帅一筹莫展的时候，院子中央突然出现了一个英俊潇洒的年轻人，微笑着向他挥手示意。高帅看到这个年轻人，觉得他的身上有种特殊的气质，准确地说，是感觉到他的全身都笼罩着一层轻柔的金光，仿佛是从仙界下凡似的。这种感觉让高帅觉得有点不真实，他以为是幻觉，但是闭上眼睛再睁开以后，仍然实实在在地看到这个年轻人就站在自己的面前。“您好，我是都教授，百歌公司人工智能最新创造出来的最强大脑！”就在高帅充满疑惑的时候，院子中的年轻人主动介绍自己，“请您不要惊讶，抱歉我的冒昧来访。过去您需要戴上百歌眼镜才能看到我，但是今天随着VR（虚拟现实）和AR（增强现实）技术的进步，您已经可以不用借助任何工具，就可以直接看到我了！当然，您现在看到的我，只是特定光线映射到您视网膜里产生的全息影像。”

哦，原来是这样！高帅心里暗暗赞叹今天科技的进步，自己已经可以和虚拟人物面对面地进行交流了，而且犹如身临其境！要是这个技术能用到自己公司中，那么以后无论在哪里开会，自己都可以通过虚拟替身，直接到现场面对面和别人沟通，那该节约多少时间，又减少了多少旅途劳顿啊！可是又一想，真要这样的话，估计航空公司和五星级酒店就会哭晕在厕所里了吧！

想到这里，高帅忍不住哈哈地乐了出来，热情地伸出右手想跟都教授握手，结果却发现前方是空的，他这才反应过来，都教授只是一个全息影像，但这种感觉真的是太真实了！于是，高帅礼貌地向都教授挥挥手，客气地打招呼说：“您好，都教授！以前只是听朋友提起过您，但从来没有机会向您当面请教！更没有想到的是，你们的技术已经发达到这个程度，让我不需要戴眼镜就能直接看到您！”“呵呵，我们升级的可不仅仅是感知体验，更是人工智能的一场重大突破！我这次重新回来，是带着目前世界上最前沿的互联网理论和实践，帮助传统行业中非常有潜力的公司或项目，快速实现百亿量级的突破。”都教授的声音温文尔雅，却透露着一股深不可测的坚定。也难怪，百歌公司的人工智能集中着全世界最顶尖的智慧，他们有着足够的底气来傲视群雄。就在前不久，另一个叫“阿尔法狗”的人工智能，竟然打败了全世界最棒的围棋大师，足以让很多人刮目相看。

我这次重新回来，是带着目前世界上最前沿的互联网理论和实践，帮助传统行业中非常有潜力的公司或项目，快速实现百亿量级的突破。“太棒了！”高帅抑制不住内心的兴奋，多日来始终压在心底的困惑，仿佛烟消云散。有了都教授这个超级牛人的指点，相信世上再难的事情，也会有解决办法！时势造英雄

都教授轻盈地走到了高帅对面，缓缓地坐了下来。还没等都教授完全坐定，高帅便迫不及待地把自己这些天来一直思考的问题抛了出来。“都教授，我最近在企业经营过程中，遇到了很大的瓶颈。各种各样的招数几乎都用过了，但是业绩还是死活上不去，所以特地想向您请教一下，看看有没有什么好的办法能帮帮我。”高帅非常虔诚地说道。“哈哈哈哈！”都教授爽朗地笑道，“你的那些招数啊，大部分都是20世纪末21世纪初的打法，随着时代发生了巨大的变化，今天很多已经过时喽！比如说价格战、终端拦截、促销买赠、广告轰炸，等等，不能说一点用没有，但是效果却再也不会像以前那样立竿见影了！”

你的那些招数啊，大部分都是20世纪末21世纪初的打法，随着时代发生了巨大的变化，今天很多已经过时喽！比如说价格战、终端拦截、促销买赠、广告轰炸，等等，不能说一点用没有，但是效果却再也不会像以前那样立竿见影了！“对对对！您说得太对了！”高帅一下子被说到痛处了，但他始终不太明白，为什么以前创业成功的法宝，到了今天怎么就不灵了呢？这个时代到底发生了怎样的变化？“今天这个时代，发生了三个显著的变化，就是我们老祖宗讲的‘天时、地利、人和’。这三者发生了变化，所以，我们的经营方式就必须与时俱进。”都教授看出了高帅的困惑，开始耐心地讲解。“那今天的‘天时’到底是怎样的呢？”

今天的“天时”，最重要的特征，就是中华民族处在了5000年以来最鼎盛的时期，老百姓已经基本解决了温饱问题，开始撸起袖子奔小康。“今天的‘天时’，最重要的特征，就是中华民族处在了5000年以来最鼎盛的时期，老百姓已经基本解决了温饱问题，开始撸起袖子奔小康。你难道不知道十九大报告里说的吗，当今中国社会主要矛盾，已经由人民日益增长的物质文化需求同落后的生产力之间的矛盾，转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。所以，在这个伟大的时代，最重要的机会就是消费升级！如果你还是像以前那样，认为什么东西都是越便宜越好，做的全是低端产品的话，就注定要被时代所淘汰！”“怪不得这些年来，我越做越累！原来这个‘天时’早就变啦，我们还停留在以前的老思维，以为东西越便宜越好呢！”高帅仿佛突然间明白了一个自己死活想不通的问题，“人家外资奶粉，价格卖得比我们贵一倍还不止，结果老百姓还像着了魔似的，竟然越贵越买，原来问题出在这里啊！”“是的！在温饱阶段，老百姓只要‘有’就行，所以看重的是价格，对品质并没有太多讲究；但是在小康阶段，老百姓已经不满足于简单的‘有’了，开始更关注产品的品质和内涵，对于‘优’更为看重！”“是啊，从‘有’到‘优’，这是一个巨大的飞跃！那么，今天的‘地利’又发生了什么样的变化呢？”高帅继续问道。“‘地利’最大的变化，是我们的经营空间从线下为主转到了线下线上并重！在短短的十几年时间里，互联网开始横扫全球，连接整个世界。这是人类历史上最重要的技术革命，重构了商业经营的方方面面，解决了过去很多无法解决的问题。所以，一个企业如果能够积极拥抱互联网，那么它就占据了当今最大的地利；如果它还是无视甚至排斥互联网，那么注定要被时代所淘汰，无论它曾经多么强大和不可一世！”都教授细细地解释道。“地利”最大的变化，是我们的经营空间从线下为主转到了线下线上并重！在短短的十几年时间里，互联网开始横扫全球，连接整个世界。“是吗？互联网竟然这么重要！可是我们公司早就开始在网上卖东西了，结果却赔得一塌糊涂啊！既然互联网真有那么神奇，那为什么就不能帮我们提升销售额和利润呢？”高帅若有所指地问道，心中很是疑惑。事实上，仙鹤奶粉也不是没有尝试过互联网，就在五年前，公司还专门从外面请来一个专业的电商团队，折腾了一大通，每年都要烧掉一两千万元，累计亏损了5000多万元，却连盈利的影子都没看到呢！最后无奈之下，董事会决定控制总量，果断止血，把那个电商部门给裁了。从此以后，公司再也无人提及“互联网”这三个字。“哈哈，传统行业的人最容易犯的错误，就是把电商等同于互联网！今天的电商行业，已经形成了阿猫、阿狗两大巨头，他们才是这个行业最大的受益者。普通的传统企业想要在上面卖东西，就得先交巨额流量费来做推广，还得整天打折促销以刺激销量，最后很容易造成赔本赚吆喝的结果，自己却啥也没得到。”都教授一语道破高帅心中的疑惑，也为传统行业的老板深感遗憾。“那您说，互联网到底怎样才能帮到我们呢？”高帅迫不及待地问道，这个问题也是困扰了他很久，5000万元学费是交完了，但最后除了知道这条路走不通之外，好像什么都没学会，真是太郁闷了！“呵呵，不用急！今天我只是先告诉你，一定要高度重视互联网；后面在适当的时候，我自然会教你怎么用好互联网！”都教授微笑地说道。

高帅不好意思地挠了挠头，感到自己确实是有点失礼了。自己连经营的大环境都没搞明白，就一下子钻到细枝末节去了，难怪做企业做得有点云里雾里。他想起来，还有第三个问题没问都教授：“那么，今天的‘人和’又是指的什么呢？”“今天最重要的‘人和’，就是‘80后’和‘90后’的崛起，他们成了当今社会的主流用户群。”都教授一个字一个字缓缓地说道。

今天最重要的“人和”，就是“80后”和“90后”的崛起，他们成了当今社会的主流用户群。“那他们跟以前的人群，又有什么不一样呢？”“他们是中国历史上第一代，也是唯一的一代独生子女，所以在生活上相对优越，性格上相对自我，消费上也相对更有个性。这就要求我们的产品，必须能够更加精准地满足他们的需求，而不是千篇一律地追求普适和便宜。更重要的是，他们是互联网的‘土著’，从刚刚懂事开始，就直接拥抱互联网，所以在生活方式和消费方式上，会比他们的父辈更加依赖互联网。”“明白了！”高帅仿佛又开了一个大窍似的，高兴得有点手舞足蹈，“原来今天买我们奶粉的宝妈们，早就不是10年前的用户群了！他们已经变成‘80后’和‘90后’，而我们还在用10年前的思维理念、10年前的打法，以及10年前的产品，去面对今天的新新人类！难怪人家对我们爱理不理，还经常有人反映仙鹤奶粉太土了，原来就是这个原因啊！”“哈哈，是啊！这就是当今中国，对于企业来说，面临的最重要的三个经营条件：天时——消费升级、地利——互联网，以及人和——‘80后’‘90后’成为主流用户群。你只有深刻理解这三个重大环境的变化，才能顺应趋势，把握时代带给我们的机会，正所谓‘时势造英雄’！没有成功的企业，只有时代的企业！”都教授语重心长地说道。刚需—高频矩阵

高帅突然间有种豁然开朗的感觉，就好像进了桃花源一样。以前自己只顾低头拉车，却很少抬头看路，结果天都变了，自己还蒙在鼓里呢。“都教授，我还想向您请教一个问题，您说的这个大势我是明白了，可落到我们公司具体的战略和行动上，我觉得好像很难呀，关键是我们做的行业太特殊了！你看，这么多年来，我只做了一件事，就是奶粉。可是奶粉这个行业实在是太难做了，下辈子要是让我选，我坚决不选它！做的事情最累、挣的利润最薄，有时还出力不讨好，行业里三天两头出事，搞得消费者看我们就像看过街老鼠似的，对国产奶粉都躲得远远的，所以我们怎么做都做不起来啊！”“那如果让你重新选择的话，你会选择哪个行业呢？”都教授微笑地问道。“我会选择搞房地产，或者开个酒厂啥的！”高帅平时比较爱喝酒，又跟做房地产的朋友打交道比较多，所以很自然地羡慕他们的生意好做。“哈哈，其实每一行都有每一行的难处，只是别人没有说出来罢了！当你在羡慕别人的时候，别人也在羡慕你呢！”都教授不知什么时候拿出了一张图，上面画的是一条剧烈波动曲线，他问高帅：“你猜一猜，这可能是哪个行业的经营曲线？”“这个，难道是房地产行业的？他们行业的波动好像没有这么剧烈啊？”高帅疑惑地猜道，“或者是煤矿行业？煤老板的日子好像就是这样的！对了，钢材行业也是这样的，我那些做钢材生意的朋友，日子也是过得富一阵穷一阵的！”“是的！恭喜你猜对了！所有周期性的行业，他们的经营曲线都是这样的！当然不排除某些特别优秀的公司能跳出这个波动曲线，但大部分企业是做不到的。”“那为什么周期性的行业，会出现这样的波动呢？”“非常好的问题！这个问题有无数经济学家解释过，也出现了各种各样的周期理论。但我今天只从用户需求的角度来回答这个问题，因为这才是我们企业经营的根本。”“用户需求？他们有各种各样的需求，而且随时会发生变化，这也太难以把握了吧？”“无论用户需求怎样万化，但归根结底，我们可以用两个维度，把所有的产品或服务进行分类。这两个维度，第一个是刚需，第二个是高频。”“我明白了！”高帅突然间理解了那条波动曲线的背后的含义，“如果一个企业的产品是刚需，但不够高频的话，那么企业经营就会出现这种时好时坏的情形。因为用户在经济好的情况下会买，在经济不好的情况下，可能就会推迟购买，比如说房子！比如说汽车！”

如果一个企业的产品是刚需，但不够高频的话，那么企业经营就会出现这种时好时坏的情形。“非常正确！这就是经营产生波动的根本原因。在企业经营中，一定要顺势而为，顺应用户真实的需求，是企业成功的核心要素。千万不要觉得自己能力超强，就能把用户不需要的东西也忽悠出去，那只是偶然的成功。”都教授苦笑道，因为他觉得在人世间，会忽悠的人实在是太多了。人类自以为很聪明，但看起来又那么可笑。

高帅也被都教授奇怪的表情逗得哈哈大笑，也难怪老外评价中国人，说他们实在是太聪明了，都能把垃圾当金子卖出去！但这种生意毕竟是很难长久的。做企业，当然还是得回归到生意的根本上来。

不知什么时候，都教授手中的图片内容又发生了变化，那条剧烈波动的曲线，变成了一级一级像台阶一样升高的曲线。“这条不断上升的经营曲线，你猜是哪个行业的？”都教授微笑地问道。“我觉得应该是我们行业的！”高帅曾经经历过这样的增长曲线，那是在2008年三聚氰胺事件爆发之前，那时候公司每年的业绩都在高速增长，真是一年上一个台阶。他回想起那段美好的时光，真是恍惚像做梦一样！“你知道奶粉行业为什么会出现这样台阶状的增长曲线吗？”“因为我们的奶粉消费，是宝宝的刚需加高频，而且一喝就至少是三年，这样每年都有一个基础量，第二年还能继续延续；而每年新用户带来的增量，自然就变成那个拱起的台阶了！”

因为我们的奶粉消费，是宝宝的刚需加高频，而且一喝就至少是三年，这样每年都有一个基础量，第二年还能继续延续；而每年新用户带来的增量，自然就变成那个拱起的台阶了！“太对了！所以，恭喜你高帅，你已经成功地选对了行业！虽然你们刚开始做的时候很辛苦，但是只要坚持下来，企业就会越做越好！”都教授赞赏地点了点头。“哎！恭喜什么呀，那只是过去，三聚氰胺事件一闹，这条台阶曲线，立马就变成断崖曲线啦！我们现在的日子非常难过，再好的行业又有什么用呢！”高帅无奈地说道。“哈哈，不用灰心！你再看看那些处于非刚需象限的公司，我们称之为‘死亡区域’，无论他们多么努力，最终都很难改变自己的命运！我已经观察你们公司很久了，你就知足吧！相信我，这个困难只是暂时的，你的善良和执着，会给公司带来巨大福报的！”都教授哈哈大笑起来，胸有成竹地说道。

那些处于非刚需象限的公司，我们称之为“死亡区域”，无论他们多么努力，最终都很难改变自己的命运！

看到都教授如此胸有成竹，高帅也莫名地跟着高兴起来。多少天来压抑在心中的阴霾，仿佛被风吹过，一扫而空。他忍不住问都教授：“都教授，您能指点我一下，到底有什么好办法，能让仙鹤奶粉重新回到高速增长的轨道上去呢？”“呵呵，不用急！这样吧，我先给你布置一个作业，如果你能找到答案，那么事情就已经成功了一半！”都教授微笑着示意高帅，希望他能回到关注企业经营的根本点上来，而不只是关注一招一式的短线招数。“好的！请都教授放心，无论这个作业多难，我一定会找到答案！”高帅拍着胸脯说道。“嗯，那请你记下这个作业，下次我们见面的时候，请把答案告诉我！我的问题是：用户在购买奶粉时的痛点是什么？仙鹤奶粉又是如何解决的？记住，在今天这个时代，你的产品只有深深地切中用户痛点，并且能够真的做到与众不同，才有可能获得爆发式的增长！”说完，都教授便化作一道金光，消失在湛蓝湛蓝的天空中。

高帅还在认真地记录都教授提出的问题，等他回过神来时，却发现都教授已经悄然离开了。他随即陷入沉思，往日在创业过程中遇到的各种大坎小坎，仿佛放电影似的，一幕一幕浮现在高帅的眼前。第2章为什么用户会甩了你做别人无法模仿的产品

时间回到七年前，2008年的一天，高帅正在山东走访市场，突然接到一个紧急电话，对方很焦急地告诉他：“不好了！不好了！老板！出事了！出大事了！”“到底是出什么事了！”高帅的心脏也不由自主地剧烈跳动起来，他有种不祥的预感，能够把一向沉着冷静的集团总裁张万里急成这样，肯定不是一般的小事。“三鹿奶粉被查出三聚氰胺！现在国家正在对每个厂家的奶粉挨个进行检测呢，我们还不知道仙鹤奶粉的最终结果！咱们过去从来没有这个检测项目，万一要是咱家的奶粉也被查出三聚氰胺来，那我们的企业一下子就完啦！”张万里上气不接下气地说道。对于他来说，事情来得实在是太突然了，以至于连“三聚氰胺”这个陌生的名词，也是刚刚知道没多久。

高帅接完张万里的电话，心脏跳得更快了，他突然间有种快要窒息晕倒的感觉。眼前的货架就像长了腿似的，疯狂地向他扑过来，眼看着就要压倒他了。旁边的省区经理毛竹赶紧把他扶住，关切地问道：“董事长，您没事吧？”“没事！我有事要回总部，咱们现在、立刻去机场吧！”高帅强忍着心里的不安，此刻他也有点慌了，虽然自己知道仙鹤奶粉从来没添加过三聚氰胺这玩意，可是谁也不敢保证在生产过程中，哪个环节会出纰漏啊！

赶到机场后，高帅立刻登上了最近一趟飞北京的航班。在飞机上，他反复思考着可能出现三聚氰胺的环节。牛奶中？应该不会。所有的奶牛都是自己养的，奶也是自己挤的，没有收购过任何第三方奶农的牛奶。添加剂中？应该也不会。在添加剂中，肯定没有三聚氰胺这项，虽然自己以前听说过这种物质，据说可以显著提升钙的含量，但这在生产加工过程中是绝对不允许添加的。喷粉环节？那就更没可能了，设备都是从德国进口的，操作环境也是全封闭的，就算是只蚊子也别想飞进去。所以想来想去，仙鹤奶粉中应该是不含三聚氰胺的。

一下飞机，高帅立刻叫上所有高管召开紧急会议，要求公司上上下下，必须全面排查生产加工过程中可能存在的安全隐患，确保每批奶粉质量的安全可靠；尤其是挤奶环节，一定要严格按照公司的规范，挤下来的前三把奶必须扔掉，整个挤奶过程要保持全程密闭。这些鲜奶被挤出来后，要立即通过管道直接灌到冷罐车上，温度则迅速降至2～4度，然后直接运到奶粉工厂进行加工。从挤奶、运输、混合搅拌到加工喷粉等环节，全程不超过2小时。这就是仙鹤奶粉著名的“2小时生态圈”，不仅是在中国，即使放到全世界范围来看，也是首屈一指的。

晚上7点，整个公司的人，都在全神贯注地盯着中央电视台的新闻联播。历史上，《新闻联播》播出时间长于30分钟的情况，仅仅出现过7次。而这一天，因为三聚氰胺事件，新闻联播竟然破例超时了，可见国家对于这一事件的重视程度。因为婴幼儿奶粉品质不仅牵动着宝妈宝爸们的心，更是关系到中国下一代的健康成长。如果一个国家连宝宝的口粮都出现问题，那么老百姓的安全感又从何而来呢？

果不其然，在全国众多婴幼儿配方奶粉企业中，一共有22家企业的产品被检出三聚氰胺，其中包括很多著名的企业，像三鹿、天牛、伊人等。高帅屏住呼吸，听着播音员一家一家地播报。在问题企业名单中，第一屏，没有仙鹤奶粉；第二屏，还是没有；第三屏，仍然没有；最后一屏，果然还是没有！这时候，高帅终于长长地舒了一口气，心头的一块大石头终于放下了。接下来，播音员又开始播报没有添加三聚氰胺的企业名单，当高帅看到第三屏第二行出现“黑龙江仙鹤乳业有限公司”字样的时候，终于忍不住放声大哭起来，公司的高管也都控制不住，全都泪流满面，抱头痛哭。多少年来的努力和坚持，终于被证明是对的！

关键时刻，是做人的良心，救了企业一命！正是因为对品质的坚持和自律，仙鹤奶粉成功地躲过了中国食品史上最黑暗的三聚氰胺事件。

关键时刻，是做人的良心，救了企业一命！

的确，在婴幼儿奶粉这个圈子里，高帅是著名的“傻子”。当大家都在花钱打广告做品牌的时候，仙鹤奶粉却压根不做广告，因为他们的资金实在是捉襟见肘。其实他们也不是真没钱，只是把钱投到了别人根本无法理解的地方：养牛！如果只是单纯养牛也就算了，他们竟然又干了一件更傻的事：种草！

粗算一下，买一头进口荷斯坦奶牛的成本，大概要2万块钱。在奶牛这么贵的情况下，高帅竟然一口气就从新西兰买了1万头牛回来！买了1万头就算了，过了一年，高帅竟然又买了1万头回来！再过一年，他又买了1万头！到目前为止，仙鹤乳业的牧场上一共有4万头荷斯坦奶牛。

跟买机器不一样，奶牛买回来才只是刚刚开始，它们每天都需要吃！东！西！那么每头牛一天的伙食费需要多少钱呢？粗算了一下，大概要140元人民币！什么？140元？这个也太夸张了吧？中国好多人一天的生活费也到不了这个水平啊！是的，所以，它们被称为“土豪牛”！所有的牛一天光吃就能吃掉500多万元，一年得花掉十几亿元，这得是多大一笔开销啊！关键是，这些牛必须天天吃，还没法跟它们谈条件，说求求你今天别吃了，咱们家实在是没钱了！可是奶牛们才不管你这套呢，天天张嘴就是吃。这样吃下去，能不把一个企业吃穷、吃垮吗？

所以，对于高帅来讲，作为这么多纯种奶牛的“超级奶爸”，每天最揪心的事情就是让牛宝贝们吃好。他必须花大量的资金，提前为牛儿们囤积高品质的“口粮”。

就像哺乳期的妈妈一样，要想给宝宝提供最好的母乳，妈妈就得吃好、睡好，外加还要心情好。奶牛也是，只有让奶牛吃得好，心情舒畅，产出的奶才能好。那怎样才算是吃得好呢？在很多人的概念中，“吃得好”就是把奶牛扔在一个青草茂盛的山坡上，然后它们悠闲地晒着太阳，甩着尾巴，嚼着青草哼着歌。

但其实不是。奶牛吃的东西是很讲究的，就像一个人吃饭，不能天天光吃米饭和青菜，还需要搭配各种肉类和蛋类。奶牛们也要吃上各种营养又健康的美味食品，比如紫花苜蓿、青贮玉米，等等。所以，它们的口粮都是精心调配过的。同时，这些奶牛们也告别了传统“靠天吃饭”的放养模式，因为那样的卫生条件完全得不到保障，很容易造成体细胞数超标和细菌菌落超标。

于是，它们也摇身一变，成了“城里牛”，每头牛都拥有自己的“单间”，以及悉心照料它们的“保姆”。每天什么时候吃饭、什么时候睡觉、什么时候锻炼、什么时候挤奶，小日子安排得井井有条。甚至，它们天天都在欣赏着《献给爱丽丝》《天空之城》这样的世界名曲，生活过得甭提多开心了。

然而，为了给奶牛们提供最好的条件，“超级奶爸”高帅可是伤透了脑筋。一方面，他坚持按照全世界最高的标准，给奶牛们提供最舒适的生活；另一方面，公司的销售额却远远没有奶牛们的生活费涨得快，所以日子总是处在入不敷出的状态中。想想那几年，高帅每天干的最多的事情就是：到处陪人喝酒，到处找人借钱！都说成功是熬出来的，可是这个煎熬，真不是一般人能受得了的，都快把人熬成干了。如何找到用户痛点

带着都教授提出的这个问题，高帅整整思考了一天，但脑子里始终是一团乱麻，想了很多，但什么答案都没找到。第二天上午，他一到办公室，便召集公司的高管团队开会，一起来寻找用户痛点，以及仙鹤奶粉的与众不同之处。这个过程痛苦而漫长，没人知道答案，也不知道能不能找到答案。但这件事情又特别重要，它决定了公司到底能不能赢得用户认同，能够获得多大的销售规模，以及能够获得多高的品牌溢价等多个方面的问题。

这件事情又特别重要，它决定了公司到底能不能赢得用户认同，能够获得多大的销售规模，以及能够获得多高的品牌溢价等多个方面的问题。

大家展开了热烈的讨论，重点讨论的是妈妈们在购买奶粉时，到底最关注什么。排在第一位的，当然是安全。问题是，妈妈们在心智中有个天然的认知，就是国内奶粉是不安全的，国外奶粉才是安全的，无论国内品牌如何宣传自己的奶粉有多安全，甚至国家领导人都表达了支持，强调中国奶粉在品质上已经完全有保障。可是2008年的三聚氰胺事件，就像发生在昨天一样，用户宁可信其有，不愿信其无。这一事件，已经彻底毁掉了中国消费者对国产奶粉的信心，所以在品牌的选择方面，根本就不愿意考虑国产品牌。

没办法，这个认知实在是根深蒂固，单个公司无论用多大的投入，都很难改变用户的想法。那就退而求其次，看看妈妈们还关注什么。根据调研，排在第二位的，是营养。因为奶粉是用来喝的，并且是宝宝的主要口粮，妈妈们当然关心奶粉的营养价值够不够、是不是全面等，比如说DHA让宝宝更聪明，优质蛋白让宝宝更强壮，钙铁锌硒等让宝宝发育更均衡等。这也是各大品牌着力强调的差异点，有的品牌说自己含益智因子，宝宝喝了聪明；有的品牌说自己含水解蛋白，能减少宝宝对牛奶的过敏、促进消化和吸收；还有的品牌甚至说自己什么都含，喝奶粉基本就能够保证宝宝的营养均衡。仙鹤奶粉研究了一圈，发现自己想说的，别人都已经说了，而且都是几个大品牌在说。想要在这样的环境中，再去强调自己与其他品牌在营养方面微小的差异，效果可想而知，很可能会被淹没在一堆品牌的声音里面，毫无特色。

在营养这个类别中，也找不到好的差异点，高帅就带领团队继续往下寻找。妈妈们第三关注的，是品牌。品牌其实有两层含义：第一层是筛选器，如果不是国外品牌，大部分用户可能连选都不会选，所以国产奶粉压根就进入不了备选清单；第二层是炫耀属性，因为妈妈之间经常会交流，你家孩子喝的是什么奶粉，他家孩子喝的是什么奶粉，如果自己家孩子喝的奶粉牌子比较差（通常对应的是价格比较低），无形中就会觉得低人一等。所以在经济条件允许的情况下，妈妈就会想方设法让孩子喝上更好的奶粉，这样自己也会觉得很有面子。就品牌而言，国产奶粉几乎天生是硬伤，长期等同于低档货的代名词，所以就很难进入主流用户群。仙鹤奶粉也曾经推出高端系列“超级非凡”，但是销量一直就上不来，最后还是得靠买四赠一、买三赠一这样的大力度促销，来勉强拉动产品的销售。这样，他们又陷入了打折促销的泥潭，产品利润率跟外资奶粉相比，存在着很大的差距。所以，就品牌这个维度而言，国产奶粉根本没有优势可言。

妈妈们第四关注的，才是价格。在过去，价格可是国产奶粉竞争的法宝，仙鹤奶粉也不例外。可以说，仙鹤奶粉能做到今天的水平，价格战功不可没。在价格战最惨烈的时候，奶粉基本上是买一赠一，扣掉进店费、店庆费、DM单费、陈列费、堆头费、促销费等各种费用之后，企业基本上就是在赔本赚吆喝。但是，这种没有利润的增长，毕竟不能持久。所以仙鹤奶粉才寄希望于新推出的高端奶粉能够获取一定的利润，以支撑企业后续在产品和研发上的持续投入。事实上，仙鹤奶粉在价格上也没有任何优势：公司最高端系列“新非凡”产品，价格甚至卖得比外资奶粉最贵的还要贵，经销商和导购员们也是一片质疑，觉得公司简直是疯了，这么贵的国产奶粉，怎么可能卖得出去呢？

往下就不用再研究了，因为如果前面最重要的四点都打动不了妈妈，后面的关注点对于妈妈来讲，已经无足轻重了，也很难称之为“痛点”了，因为这些需求点根本做不到“足够痛”，当然也无法影响用户对奶粉的购买决策。

仙鹤奶粉的高层团队陷入了一个死循环，无论是从哪方面来讲，公司的产品都不存在明显的与众不同的地方，更不要说能够解决用户最痛的那个痛点了。如何发现与众不同

讨论了一个月，用户痛点是找到了，可仙鹤奶粉始终没能找到解决用户痛点的方法——仙鹤与众不同的地方。无论从哪个角度来说，国产奶粉对比外资奶粉，总是缺了那么一点点东西。

有一天，高帅回到了北纬47°齐齐哈尔生产基地，这里山清水秀，是著名的丹顶鹤故乡。丹顶鹤被称为对环境最挑剔的动物，一旦环境发生污染，它们是最难适应的，就不得不迁徙到其他地方。高帅一个人坐在湖边，出神地望着丹顶鹤在空中飞翔，脑子里还在苦苦地思考着，仙鹤奶粉如何才能解决用户痛点。

突然，湖边走来一个人，微笑着向高帅打招呼。高帅先是一愣，随后立刻认出来了，原来是都教授！一个月来，每当大家讨论陷入困境的时候，高帅总是在想，都教授能否出来帮他们一把，指明一个方向，可是每次等来的都是失望。都教授一直都没有出现过，以至于大家到最后都快绝望了，很是怀疑，都教授是否只是一个传说，他所说的答案是否真的存在。

幸福来得太突然，高帅一下子有点茫然不知所措。本来这个时候，自己是应该把答案找到了，来向都教授交作业的；结果现在，却连个答案的影子都没有！回想起当时拍着胸脯说没问题的情景，高帅瞬间觉得有点小小的尴尬。“哈哈，找答案的过程遇到问题了吧？”都教授看出了高帅的小尴尬，便主动为他解围，“找不到是正常的，找到了才是不正常的！如果你在一个月内就能找到答案，那么仙鹤奶粉早就做起来了！”

听都教授这么一说，高帅心里觉得平衡了很多。这个问题乍一看非常简单、很不起眼，但是往下一深挖，其实还真的很不容易回答，难怪那么多人愣是没找到答案！“都教授，我们通过用户调研，把用户的痛点基本上都找出来了！可是，在满足这些痛点方面，我发现外资奶粉在每一点上都做得比我们要好！没办法，这是人家长期的积累，拼的都是硬功夫，我们一时半会儿也超不过他们啊！”高帅无奈地说道。“难道，你们真的就一无是处，什么硬功夫都没有？”都教授反问道。“我们，除了不添加三聚氰胺，踏踏实实做好产品之外，好像还真没什么跟别人不一样的地方。”“你们有没有认真地比较过，仙鹤的奶粉，跟国外爱马氏这类的领先品牌奶粉，在产品上到底有什么不一样？比如说，看到的颜色有没有不一样？闻到的气味有没有不一样？喝起来的口感有没有不一样？”“啊！我们光顾着分析外资奶粉跟我们大面上的差异，还从来没有想到这么细呢！”高帅突然间发现自己的团队，曾几何时，也开始像那些教科书中的大公司一样，大家都在空谈战略，却没人去关注那些离用户最近的关键细节。但他的心里，同时也在犯嘀咕：奶粉都是用牛奶生产出来的，无非就是配方略有差异、口感略有不同而已，怎么可能有明显的差异呢？

自己的团队，曾几何时，也开始像那些教科书中的大公司一样，大家都在空谈战略，却没人去关注那些离用户最近的关键细节。“呵呵，你要把心态放空！”都教授看出了高帅的疑惑，“不要什么事情都想当然！要把自己当成一个用户，就像为自己的孩子买奶粉那样，认真比较每一款奶粉的特点！请记住，很多时候，答案就在现场！”

其实，高帅也是两个孩子的父亲，但他却从来没有像普通用户那样，去认认真真比较过每一款奶粉到底有什么特点。因为自己是做奶粉的，所以自然而然地就喝自己家的奶粉，公司员工也都这样。

不一会儿，市场部就把超市里卖得最好的几款奶粉都买回来了，包括爱马氏、礼赞、雅乐、明智，等等。大家打开罐子，第一件事情就是看颜色。不看不知道，一看吓一跳！本来以为奶粉都应该是浅浅的乳黄色，结果有的奶粉是深黄色，有的是乳白色，还有的是灰白色，没想到奶粉颜色竟然还有这么大的差异！

第二件事就是闻味道。以前，大家在各种场合，也都或多或少地闻过各种奶粉，但从来没有人一下子闻这么多奶粉的味道，并进行对比的机会。打开第一罐时，一股熟悉的香草冰激凌的味道扑面而来；打开第二罐时，有股很冲的哈喇味，就像是腊肉放了很久变质的味道；打开第三罐时，是淡淡的奶香，不是很浓；打开第四罐时，初闻有股浓浓的香味，再仔细闻时，仿佛香味又没了。如此闻完第五罐、第六罐、第七罐，以及剩下来所有的奶粉，大家傻眼了：本以为奶粉都应该是熟悉的奶香味，结果味道却千奇百怪、五花八门！

第三件事就是尝口感。对于口感，其实每个人心里都有一个对标，就是鲜牛奶。既然奶粉是牛奶做的，那口感当然应该跟牛奶差不多啊！喝第一杯牛奶时，大家觉得这个牛奶非常香甜，就像喝了香草冰激凌奶昔一样，又香又甜；对于爱吃甜的人来说，他们觉得非常好喝，而对不爱吃甜的人来说，就觉得太腻了，甜到发腻。喝第二杯时，一股浓浓的鱼腥味扑鼻而来，就像菜市场那种很腥很腥的海鱼味，喝下去让人有点反胃，很想把喝下去的都吐出来。第三杯是熟悉的牛奶味，隐约能感到有点腥味，但是基本能接受。剩下的几杯，大部分还都是香草冰激凌的味道，尤其是偏甜的居多。

所有的对比实验做完后，答案已经很明显了。剩下的，就是要分析，这些与众不同之处背后隐藏的原因到底是什么，并且要想办法提炼出一个核心概念，并运用于所有场合的传播中。整个仙鹤奶粉的团队都非常兴奋，没想到在最不起眼的地方，竟然发现了这么多不为人知的秘密！自从2008年三聚氰胺事件以来，国产奶粉始终被外资奶粉的“三座大山”牢牢压制着。如今，拨开乌云重见天日的好日子终于要来临了！第3章为什么你的产品卖不好好产品不代表好卖

在过去，大家都知道仙鹤奶粉品质好，像奶粉这样的入口产品，一定要做良心品质。仙鹤奶粉每位员工家里的孩子，都是喝着自己家的奶粉长大的，这在所有奶粉公司中，也是非常罕见的。为了确保每罐奶粉始终如一的品质，仙鹤奶粉投入了公司80%以上的资源，从种草开始，自己种草、自己养牛、自己挤奶、自己喷粉、自己罐装、自己销售，建立了全世界第一条，也是目前为止唯一一条婴幼儿奶粉全产业链。可惜的是，尽管仙鹤奶粉在面向用户时，也一直在强调自己的全产业链优势，但是一般用户根本就不理解全产业链是什么东西，更不用说会购买仙鹤奶粉了！

这时候，该轮到负责研发的副总裁司关徳锦出马了，他跟大家一一解释刚才对比实验中出现的种种现象的原因。

先说颜色，在正常情况下，新鲜的牛奶被喷成粉时，颜色应该是淡淡的乳黄色。会出现较深的黄色，可能是因为奶粉的时间放久了，慢慢地被氧化成了深黄色。这一点很容易理解，我们在吃苹果的时候，刚切开的时候，苹果切面是白色的，但是只要放上几分钟，切面就会变成蜡黄色，这就是被氧化的结果。那为什么还有的奶粉颜色是乳白色甚至是灰白色呢？主要原因可能是白砂糖放得多了，它的颜色是洁白的，跟奶粉混在一起的时候，自然会让颜色看起来更白一些。

再说气味，只要去过仙鹤奶粉工厂的人，都知道奶粉的气味应该是淡淡的奶香味，那是一种自然纯净的大自然的味道。可是为什么有的奶粉，它的味道是香草冰激凌的味道呢？原来，这是添加了一种甚至多种香草味香精的结果，这样闻起来就会比较好闻。其实，奶粉是不需要像冰激凌一样添加各种“味道”的，比如说草莓味、香草味、巧克力味等，因为婴儿的味蕾和嗅觉器官还没有发育完整，太早接触这些味道，很容易造成孩子对某种奶粉的特殊味道形成依赖。

那么，为什么有的奶粉又会存在一股刺鼻的哈喇味呢？我们都知道，哈喇味其实是脂肪被氧化后产生的味道，氧化后的油脂含很多致癌物质，所以专家一般都不建议多吃腊味食品。那奶粉中怎么会有脂肪呢？原来，鲜牛奶是天然含有脂肪的，喷成粉之后，脂肪也会保留下来。如果时间放长了，脂肪就很容易和空气中的氧气慢慢产生反应，从而形成哈喇味。

最后再说口感，大家都喝过纯牛奶，其实原味牛奶喝下去是没有什么味道的，就是淡淡的奶香。可为什么奶粉冲出来以后，会有五花八门的味道呢？香草冰激凌的味道还比较容易理解，那是因为添加了香精，如果加多了，就会有种发腻的感觉。那鱼腥味又是从哪来的呢？原来，鱼腥味主要来源于DHA，DHA一般是从海鱼中提取出来的。由于宝宝正处于头脑发育的关键时期，DHA的补充是必不可少的。但对任何物质的摄取都要有一个量，好东西也不是吃得越多越好，吃多了有时反而会起副作用。对于DHA而言，由于中国宝宝和西方宝宝在体质上存在明显的差异，在国家制定的婴幼儿奶粉配方的标准中，有着严格的含量范围规定，过多和过少都是不合格的。所以，优质的宝宝奶粉一定是含有DHA的，喝起来或多或少都会有点鱼腥味。

所以，仙鹤奶粉，新鲜、不添加香精、不添加蔗糖，就变成了能和其他奶粉显著区分开来的地方。其实，奶粉本来就应该是这样的！仙鹤奶粉做了50多年，也是始终如一坚持这么做的。只是，别人在不断地往奶粉里面变戏法似的添加各种物质，还美其名曰“科技创新”，给消费者制造出各种各样天花乱坠般的概念。今天，当妈妈们重新回归本源的时候，才发现越自然的东西反而越好。

遗憾的是，仙鹤奶粉的这些优点，从来没有被系统地挖掘过，更没有被系统地展示在用户面前。甚至连公司高层中的绝大多数成员，也从来没有意识到这些特点竟然会是仙鹤奶粉独特的优点，因为大家早已习以为常，觉得奶粉本来就应该这样啊！

相反，在仙鹤奶粉并不擅长的营销领域，往往是其他品牌推出一个新概念，仙鹤奶粉也跟着邯郸学步，半抄半仿，结果永远落在别人屁股后面。在用户的心智认知中，仙鹤奶粉就是一个跟随者和模仿者，永远是一个二、三流的品牌，一个迷失了自己的品牌。

所以，尽管仙鹤奶粉的品质非常好，但是用户感知到的并不是这样，这就导致了市场上谁喊的声音大，谁做的概念好，谁就能卖得更好的怪现象。在充分竞争的市场中，产品好只是一个必要条件，但不是充分条件。只有把另外两个充分条件（一个是设计如何卖，另一个是如何组织一群人去复制）做好了，好东西才能真正卖好。

在充分竞争的市场中，产品好只是一个必要条件，但不是充分条件。只有把另外两个充分条件（一个是设计如何卖，另一个是如何组织一群人去复制）做好了，好东西才能真正卖好。像激光一样聚焦核心，只谈一件事

找出与众不同的地方之后，就要进一步提炼，聚焦到一个核心点上，才能像激光一样，把世界上最坚硬的钻石，任意切割成各种各样的形状。

为什么别的品牌要在奶粉中添加香草冰激凌的味道？为什么还要添加白砂糖？为什么他们存放的时间会那么长，从而导致脂肪被氧化？带着这些奇奇怪怪的问题，仙鹤奶粉的研发团队开始了进一步的深入研究。

在婴幼儿奶粉这个领域，竞争早就到了白热化的程度。在业内，曾经有“第一口奶”的说法，意思就是说：宝宝第一口喝了谁家的奶，就很容易对这家的奶粉形成口感依赖，再也不愿意喝其他奶粉，所以第一口奶的争夺就变得至关重要。

为了争夺第一口奶，各大奶粉品牌使出浑身解数，千方百计让宝宝喝上自己家的奶粉。这其中最重要的渠道，当然是医院。因为宝宝刚生下来之后，妈妈往往还没有奶水，所以肯定会需要冲一些奶粉，让宝宝先喝上两口填填肚子。这个时候，利益争夺战就已经悄悄地开始了。很多妈妈也许会觉得奇怪，医院里面本来什么都要收费，甚至连张卫生纸都要算得清清楚楚，可为什么这么贵的奶粉，竟然不收费，还让孩子随便喝呢？

原来，秘密就是：医院里的奶粉，都是厂家免费赞助的！不但如此，有些厂家为了让护士优先冲调自己家的奶粉，还额外花钱去激励他们。有些财大气粗的品牌，干脆直接出一大笔钱，买断某个医院的奶粉供应权，别的品牌就别想进来了，这样所有宝宝喝的第一口奶，就全是他们家的了！

奶粉厂家在前期花了血本抢完第一口奶之后，后面期待的，当然是转化成实实在在的销售额了。如果大家的口感都是一样的，那么宝宝就很容易转牌，这样之前做的努力就白费了。于是有些厂家就又想出一招，在口感配方上下大功夫，形成了独特好喝的口感，让宝宝深深地记住了第一口奶的味道。如果妈妈在出院后买的是其他品牌的奶粉，那么宝宝很可能根本就不喝，最后不得不又转回到在医院里喝的那个品牌上来。

这就是很多奶粉不是那种天然的奶香味，而是香草冰激凌等各种味道的原因之一。这也是很多奶粉要添加白砂糖的原因，因为人类天生就对甜味敏感，宝宝当然也更愿意接受甜的东西。

仙鹤奶粉呢？因为他们的奶粉，从来不添加香精，也从来不加白砂糖，所以冲出来的奶在口感上，就只是淡淡的天然奶香。这样一来，他们在市场竞争中就吃了大亏：喝其他品牌奶粉的宝宝很难转喝仙鹤奶粉，但是仙鹤奶粉的用户，却很容易转到其他品牌！

后来，国家看到了这种不正当的恶性竞争，大大损害了消费者的利益，便重拳出击，严厉处罚了爱马氏、礼赞等一大批发明这种方法的外资企业，并且不允许奶粉企业进驻医院争夺“第一口奶”。这才迫使众多奶粉企业不得不退出医院这个渠道，开始加强对母婴店这样的门店进行终端拦截。

按理说，离开医院这个主战场后，“第一口奶”的争夺其实就没那么激烈了，那为什么各大品牌在口感上，却并没有做出相应的调整，而是继续走“香甜路线”呢？答案是：这不仅仅是锁客的需要，更是因为，很多厂家不得不在奶粉里面添加香精和白砂糖！

为什么？这是由奶粉的生产工艺决定的。对于仙鹤奶粉来说，他们花了十几年的时间，建立起了全球第一条婴幼儿奶粉的全产业链，从种草开始，养牛、挤奶、混合搅拌（在鲜牛奶中添加各种营养元素）、喷粉到装罐，全部都是自己独立完成的，这就是著名的“2小时生态圈”，意思是从开始挤奶到最后罐装，全部是在2个小时内完成的。在这种情况下，当然就没有必要去添加香精和白砂糖了！

但是对于很多奶源地在国外的品牌而言，他们就很难做到2小时完成所有动作。首先，鲜牛奶挤出来以后，就会先喷成原料粉，这样便于保存和运输；原料粉一般被包装成25公斤一包，所以大家都形象地叫它“大包粉”。大包粉经过海上长时间的运输之后，被运到了中国工厂进行加工。这时候，厂商才会根据中国规定的婴幼儿配方奶粉要求，加入相应的钙、铁、锌、DHA等元素，干混搅拌以后，再封装成可供售卖的听装奶粉。

这时候，问题就来了：在通常情况下，大包粉并不是一生产出来就立刻运走的，即使是立刻运走，到了工厂也不是立刻加工成配方奶粉的，这里面有个周期。那么，大包粉的保质期是多长呢？3个月？6个月？12个月？都不是，正确的答案是：24个月！换言之，只要大包粉是在24个月以内完成加工，那么生产出来的奶粉都是合格的。可这样一来，新的问题又冒出来了：奶粉罐底下通常会有一个生产日期，这个生产日期，指的是大包粉的生产日期，还是奶粉罐装时的日期呢？正确答案是：罐装时的日期。所以，我们看到的奶粉保质期是18个月或者24个月，其实指的是：奶粉从罐装以后允许再保存这么长时间。如果一个妈妈很不幸，买的奶粉保质期还有最后一个月，而恰恰原料粉又是在保质期最后一个月生产的，那么她买到的奶粉到底是多久以前的呢？整整48个月！

如果一个妈妈很不幸，买的奶粉保质期还有最后一个月，而恰恰原料粉又是在保质期最后一个月生产的，那么她买到的奶粉到底是多久以前的呢？整整48个月！

48个月以前的奶粉，也就是4年前的奶粉，这意味着什么？相信每一个妈妈都很清楚。如果一个大人知道自己要去吃4年前的陈米，那他是一定不可能去吃的。更何况宝宝的胃肠道非常娇嫩，还没有发育完整，吃4年前的“陈粉”，就很容易闹肚子，造成便秘、半夜哭闹等一连串的问题。

另外，超过1年以上的奶粉，尤其是大包粉，在空气中很容易被氧化，从而形成一股哈喇味。这种味道非常难闻，宝宝也不傻，不好喝的奶他们也不愿意喝啊！怎么办？那就得想办法，找点东西来掩盖或者冲淡这种难闻的味道。于是，香草冰激凌味道就来了，这其实是一种很常用的食用香精，对大人没什么危害；但对宝宝来说，结果就变得不一样了，有可能会影响他们味蕾器官的发育。在奶粉中添加白砂糖也是这个道理，就像我们喜欢在鲜榨橙汁时，要加点白糖一样，这样能显著改善口感，哈喇味的问题，顺带着也就轻而易举地解决了。

挖地三尺做完分析以后，仙鹤奶粉团队最后聚焦提炼出一个关键词，叫“大包粉”：凡是采用大包粉作为原料，加工成配方奶粉的，都会不可避免地遇到上述问题。而大包粉导致了新鲜度不够、哈喇味等问题，大多数品牌就会自然而然地添加香精和白砂糖。

最后一个难题：作为一个普通用户，根本就无法用肉眼来观察和区分，自己买的奶粉到底是不是用大包粉做的。那又该怎么办呢？其实越难的问题，答案反而越简单：每罐奶粉的背面，都会有个配料表，如果配料表上写的是“全脂乳粉”或者“脱脂乳粉”，那么就表示这罐奶粉是用大包粉做的。相反，如果配料表上写的是“生牛乳”，生牛乳其实是鲜牛奶的学名，就表示这个奶粉是采用鲜牛奶一次加工成粉的，就像仙鹤奶粉这样。所以，仙鹤奶粉在罐底激光雕刻的生产日期，就是挤奶的日期，用户不用担心背后还要再加上一个原料粉的保存期。

每罐奶粉的背面，都会有个配料表，如果配料表上写的是“全脂乳粉”或者“脱脂乳粉”，那么就表示这罐奶粉是用大包粉做的。相反，如果配料表上写的是“生牛乳”，生牛乳其实是鲜牛奶的学名，就表示这个奶粉是采用鲜牛奶一次加工成粉的，就像仙鹤奶粉这样。“大包粉”VS“生牛乳”，这就是提纯后的核心概念，非常简单、直接、有效。每个导购一教就会，每个妈妈一听就懂。而且奶粉的配料表信息，白底黑字地印在奶粉罐上，每个人一看就明白。它就像一道激光，能量非常聚焦，即使是世界上最坚硬的钻石，也能被轻易地切割成各种复杂、漂亮的形状。“大包粉”VS“生牛乳”，这就是提纯后的核心概念，非常简单、直接、有效。

它就像一道激光，能量非常聚焦，即使是世界上最坚硬的钻石，也能被轻易地切割成各种复杂、漂亮的形状。如何设计令人惊讶的演示

核心概念找到以后，如何有效传播出去，就成为接下来的重中之重。在通常情况下，一般企业最容易想到的就是打广告，恨不得在中央台和地方台统统打个遍。然而，在互联网时代，大众媒体的广告已经收效甚微。最主要的原因是，以“80后”和“90后”为主体的新生代用户群，对广告早已产生了免疫力。他们拥有自己独立的判断，很少会因为一个广告而去购买某个产品。

在互联网时代，大众媒体的广告已经收效甚微。最主要的原因是，以“80后”和“90后”为主体的新生代用户群，对广告早已产生了免疫力。他们拥有自己独立的判断，很少会因为一个广告而去购买某个产品。

在销售心理学上，有条至关重要的法则，那就是：用户不是被你说服的，而是被自己说服的！永远不要低估用户的智商，从而高估你自己的智商。所以，对于一个理性的用户，一定要想办法，让他自己说服自己。那怎样才能做到自己说服自己呢？办法也很简单，就是：多做客观演示，少做主观评论。用户亲眼看到演示的结果以后，自然就会做出相应的评判和选择。

用户不是被你说服的，而是被自己说服的！永远不要低估用户的智商，从而高估你自己的智商。

对于仙鹤奶粉而言，如何设计出令人惊讶的演示，就变得至关重要。经过上百场的反复优化和迭代，大家终于摸索出了一套完整的演示方法和实验流程：奶粉盲测！具体流程是这样的：

第一，把市面上各大主流品牌的奶粉都买回来，然后用白纸把奶粉罐严严实实地包起来，这样就谁也不知道哪罐对应的是哪个品牌。

第二，请五位妈妈上台，亲自对比各款奶粉，并对各项指标进行打分，觉得好的，就在该奶粉罐前面贴一个黄色笑脸；觉得不好的，就贴个红色哭脸。

第三，开始闻各款奶粉的气味。主持人会解释正常的奶味是怎样的，香草冰激凌的味道又是怎么回事。因为在很多人的印象中，香草冰激凌的味道才是正宗牛奶的味道，因为大家从小就习以为常了。闻完以后，每个妈妈要在各个奶粉罐前贴上笑脸或哭脸。

第四，开始看各款奶粉的溶解性。这是最震撼的一个环节：先在五个一模一样的奶瓶中，倒上相同温度和相同刻度的水，然后五个妈妈，每人从自己面前的奶粉罐中，挖出相同分量的奶粉，当主持人喊“一、二、三”后，大家同时把奶粉倒入奶瓶中；然后不要做任何搅拌或摇晃动作，只需静静地观察奶粉在水中溶解的状况即可。这时，神奇的一幕出现了：有的奶粉“扑通”一下，直接就沉到水底下去了，

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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