作者：闵昱
出版社：机械工业出版社
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商学：重新定义产品与顾客价值试读：
前言
乔布斯发布iPhone，石破天惊！大家突然发现一款iPhone产品原来不仅可以拿来通信，而且还可以这么炫美，这么让人爱不释手，这么让人有尖叫的体验。乔布斯将自己定位为产品经理后，产品经理竟然比CEO更风光，使得产品经理成了许多大咖趋之若鹜的追求。微信的张小龙、QQ的马化腾、360的周鸿祎以及小米的雷军都不厌其烦地在各种场合突出自己产品经理的身份。自己或合伙人能成为像乔布斯、张小龙一样的产品经理陡然成为几乎所有企业家艳羡的梦想。
然而，怎样才能成为好的产品经理，却无人能够回答。传统管理理论中的产品理念脱离现实太远，不用考虑；现实中，大家勉强可以依托的无非是对“顾客体验”四个字的自我解读以及一些经验感悟而已。
体验能成为热门概念，除沾了乔布斯的光之外，也与热门的互联网相关行业产品经理的成功光环密切相关。但体验的本质到底是什么，它与产品有什么关联，并没有人能说清楚。另外，顾客体验好像仅仅与互联网相关行业有关，而占绝大多数的传统产品企业，却陷入了不知如何面对的焦虑中。
经过不懈努力，本书尝试提出了可以涵盖互联网行业以及传统行业等所有行业的共同产品（顾客）理论，希望能为产品经理提供帮助。
本书首次提出：产品的本质是一种“感知”，而不是传统理解的那个看得见、摸得着的实物；产品不是一个静止的事物，而是一个从选择、购买到使用至最后处置等实现需求的完整“过程”。
初次听到这个理念，着实让人有摸不着头脑的感觉，但如果我问：我们购买霓虹灯，购买的是那个有灯管、灯座的实物还是那个动感的画面？你一定会说，当然是那个动感的画面，因为那个灯管如果不能营造出动感的画面，你肯定不愿掏钱。
再比如，当我们走进北京著名的大董烤鸭店，吃着入口即化、泛着令人垂涎欲滴、焦糖色的、能瞬间俘虏味蕾的烤鸭片时，我们购买的又是什么？难道不是一种味觉、嗅觉和视觉的盛宴吗？不是才怪！换一个角度说，除了这一系列感知觉，我们还购买了任何其他东西吗？答案当然是没有，我们购买的只是这些感知。至此，你是不是有一点点理解了：我们购买的产品，其本质就是一种“感知”？
如果你还认为霓虹灯和餐饮产品并不是我们常见的典型传统产品，那就再看看最具传统特征的汽车产品。现有管理理论认为汽车产品就是那个看得见、摸得着的车辆；而商学的产品理念则认为那个看得见、摸得着的车辆仅仅是人们对车辆外形、内饰和颜色的视知觉与触知觉。
很多顾客在选车、购车时总喜欢用力甩门，其目的就是想通过关门时声音是否厚重来判断车体的工艺和质量。为此，有一个豪华车厂家为了让关门的声音听起来厚重，就拨了一大笔经费并成立专门的研究小组来攻关。所以，关门的声音肯定是汽车产品的一部分，不然就无法解释顾客的这种行为。还有，一些顾客为了自己喜欢的外观或内饰颜色，宁愿等上几个月，这也充分说明人们看到的不同颜色（视知觉）作为产品不可分割的一部分的意义。喜欢跑车的顾客，为了起步时节省哪怕一秒的百公里加速时间以及瞬间的推背感，愿意多掏两倍的价钱。不管是驾车移动时的运动知觉或视知觉变化，还是启动或刹车时视知觉、运动知觉、触知觉等变化，对于顾客来说，也仅仅就是这些变化给他们带来了意义或价值。顾客除了在这个过程中的一系列体验感知外，并没有带走或留下什么。那个看得见、摸得着的车辆，如果没有这系列变化着的感知又有什么意义？所谓的汽车产品，除了这些感知还能有什么？
感知也称知觉，它们是同义词，属于心理学的基础概念。传统概念认为，感知是一个难以把握的东西，上一刻的感知和下一刻的感知都不会相同，用这种不断变化、难以把握的东西作为整个理论的基础，读者一时还难以接受。但随着本书对产品在实践中各种应用场景的展开分析，读者就会渐渐理解了。
再来说说很多产品经理一直推崇的“体验”。
有关体验研究的核心人物，是《体验经济》一书的作者B.约瑟夫·派恩，但他仅仅把体验作为产品和服务之外的又一市场提供物来看待，而不是把其作为产品的一部分来看待。他定义的“体验”是“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”。体验注重的是人们个性化的、带有情感感受的经历，比如攀岩、旅游、玩游戏、游历主题公园等体验。
可以看出，体验的主要部分也是一种“感知”，是一种能够激发人们个性化情感的感知。换句话说，体验应该包括两部分：感知，以及这些感知所激发的个性化情感感受。前者属于我们所说的“产品”范畴，后者也属于本书要重点讨论的“顾客价值”范畴。
本书的商学理论对体验、产品以及顾客价值等概念进行了区分和明确定义，解决了困惑实践界和理论界的诸多难题。
产品的本质是一种感知，这不仅适用于互联网行业产品，也适用于传统产品等所有产品。这种发现可以减轻传统行业企业家对所谓“互联网思维”的不解和焦虑。也就是说，互联网产品和传统产品在本质上并没有什么不同，都是顾客的一种感知而已。这使得传统行业的企业家也同样可以通过对顾客感知的理解而重新设计自己的产品，以此赶超所谓的互联网产品。※
顾客价值是本书继产品之后另一个重点研究的核心概念，其地位就像一根能串联起整个商学理论的红线。
现如今，不管是企业界还是学术界，几乎异口同声地都认为“顾客价值”有着无与伦比的重要地位。但理论界一直没有给出有认同度的“顾客价值”定义，国内外学者前赴后继，要么不得不中途放弃，要么就还在迷宫中找方向。无奈之下，企业界只能根据自己的感悟来理解“顾客价值”的含义。
之所以难度大，主要是因为这个概念是整个顾客理论的核心。一旦把“顾客价值”概念弄清楚了，实际上就可以以此建立起完整的顾客理论。所以，从表面上看，这是一个概念的厘清；实际上，这是一个完整理论体系的建立。
最早启迪我们思考的是美国著名营销学大师西奥多·莱维特。莱维特曾经有一句著名的引用：“他们想要的不是四分之一英寸粗的钻头，他们想要的是四分之一英寸大的孔。”不知道其他人对这句话的印象是怎样的，反正我是先被这句话震撼了，才知道莱维特这个人，然后开始读他的文章。
这句名言简单明了却寓意深刻，莱维特对此名言的解读影响了整整一代企业家。莱维特认为，钻头是业务或产品，而孔才是顾客要买的。这个判断很准确。但他把顾客要买的“孔”解读为“行业”，则只看到了“孔”所蕴含的表层现象，并未触及“孔”的本质内涵。他认为，应该把企业定位于顾客导向的“行业”而不是产品导向的业务或产品，也就是说，要从产品导向转向顾客导向，这样企业才会长盛不衰。这种解读虽然风靡一时，并引导当时许多企业运用在自己的企业定位中，但是这种解读在后来的企业实践中并不成功。
莱维特在其著名文章《营销短视症》中分析说：“狭隘地定义一个行业、一项产品，或者一系列技术，从而必然导致早衰。”他认为，石油生产商如果不把自己定义为能源业就会衰败；好莱坞几乎被电视全歼，是因为好莱坞只是把自己定义为电影业而不是娱乐业；铁路运输停止增长，是因为铁路公司认为“自己从事的是铁路业务而不是运输业务”。更令人印象深刻的是莱维特对马鞭生产商的建议：“马鞭产业是一个非常恰当的案例。无论对产品做出多大的改进，都不可能避免它被判死刑。但如果这个产业把自己定义为运输业而非马鞭制造业，它也许能生存下来。”
莱维特认为：马鞭和铁路是业务（产品），业务可能被替代，但运输行业是顾客需要的，不会消亡和被替代；石油是业务，业务可能被替代，但能源行业是顾客需要的；电影是业务，业务可能被替代，但娱乐行业是顾客需要的。应该说，这种分析比只盯着具体产品有了较大的进步，但并没有发现顾客需求的本质到底是什么。行业虽比产品更加接近顾客需求，但行业并不是顾客需求的本质内核，顾客价值才是顾客需求的本质内核。虽然莱维特的建议对企业来说比较好理解，但也容易让企业误入理解和实践的歧途。
莱维特的巨大贡献在于，指出了顾客购买的并不是产品而是其他东西。尽管他对这个其他东西的解读（认为是行业）仅触及现象，但当时能做出这种区分是相当大的进步，因为之前的人们认为顾客想要购买的就是产品本身。
站在巨人的肩上，商学对莱维特引用名言的解读是：钻头是产品，孔是顾客价值。也就是说，这个其他东西就是顾客价值。当然，准确地说钻头仅是完整产品的核心组成，孔是顾客需要的功能性价值。这个价值可以用电钻（莱维特所说的钻头）这个产品来实现，也可以用能够打孔的其他产品来实现。
产品可以有多种，但顾客价值却是稳定的，是变中不变的本质东西。由于我不能一下说清楚，想进一步了解顾客价值丰富内涵的读者请阅读本书。
这里还有一个很关键的发现：顾客价值与产品密切相关，任何一方都不能独立呈现。所以，要想成为好的产品经理还必须掌握顾客价值的内涵和意义。在理念上要求以顾客导向替代产品导向，容易致使产品与顾客的对立和分离。我认为，产品与顾客价值无法分离，是相伴出现的，一方出现另一方也必然出现。理论界前辈之所以不能突破“顾客价值”这个概念，可能与没有首先厘清“产品”这个概念有关。因为产品的多变性及其本质属于难以想象的“感知”，要是不能首先揭示产品的本质，就难以发现顾客价值的真正本质。※
商学包括两个部分：顾客理论和组织理论。本书属于顾客理论部分。商学是基于现有管理理论的危机而尝试新建立的替代学科，是能够覆盖现有企业管理理论范式的新理论范式。
顾客理论研究企业与顾客的关系及其规律，眼睛从内向外看；组织理论研究企业内部的协同、效率及其规律，眼睛从外向内看。组织理论所谓的从外向内看，是说组织必须以外部的顾客价值为组织的宗旨或目的，并以此宗旨来协同组织的效率。不指向组织宗旨的效率则是负效率，只能起负作用。所以组织理论在向内看之前必须先向外看，是由外到内的顺序。
顾客理论是由产品与顾客价值以及它们之间关系的命题成就的完整理论体系。单独的顾客价值或单独的产品概念都不能形成指导产品经理的顾客理论体系，这其中贯穿始终的红线或核心是顾客价值。
本书第一和第二章是不仅适用于商学，也适用于其他社会科学的基础理论，内容涉及实在世界与实人世界的划分，以及本私命题。由于这两章涉及较多的基础理论知识，企业界的读者可以在开始的时候先浏览这两章，读读这两章的小结，然后从第三章开始阅读，之后再回头仔细阅读前两章，第三章及以后的内容将与企业家最关切的现实难题层层相关。
第三章和第四章分别论述顾客理论的两个核心概念：产品与顾客价值。关于这两个概念的定义，我将尽力以准确、无任何歧义的标准对其中的每一个字词进行详细论述。
第五章和第六章用一个定理和两个命题的方式来界定产品与顾客价值之间的关系。就像经典力学一样，仅仅有“力”“质量”和“加速度”等概念，还无法解释力学现象，必须有这几个概念之间关系的牛顿定律才能解释力学现象。这里的一个定理就是：企业的存续定理。两个命题就是：顾客价值命题和分析命题。其中，“3+1”分析框架是配合分析命题的框架。
大量的论述只是为了帮助读者“理解”概念和命题，最后需要牢记的仅仅只有几个简洁的概念和命题。越简单的命题越有利于读者灵活运用于实践。
本书的主要读者对象为企业中高层管理者、产品经理以及高校商学院的老师和学生。虽然本书具有较强的理论特征，但由于其对实践中企业家特别关心和困惑的重大问题都有鲜明的解决之道，且最终呈现的重要概念和命题数量很少，所以本书还是很适合企业的中高层管理者阅读的。重要的是，作为企业中高层管理者也必须掌握这些定理和命题。高校商学院的学生和老师作为理论的传播者和研究者也是本书的主要读者对象，这部分读者可以着重从理论的系统性和范式变化上入手。闵昱2017年12月15日于北京奥运村 第一章眼见为实吗
我们亲眼所见到的，都是事物的本来面目吗？
奇怪，难道“眼见为实”还有什么疑问吗？你或许会反问。
如果我再问，中午的太阳和傍晚的太阳大小是一样的吗？你是不是会对我最初的问题产生反思：是呀，落山时的太阳比当空的太阳大，这是我们每个人都有的经验，但天文学的研究却已证明了太阳落山和当空时的大小相同。
这足以说明，我们眼见为实的理念存有很大疑问。
霓虹灯在现代社会是一个很常见的产品。商家为了在夜幕降临后吸引顾客的眼球，会安装一组霓虹灯来传递自己的特色。霓虹灯分静态和动态两种，动态的霓虹灯由不同颜色的、运动着的点光组成，这些运动着的点光再组成运动着的线和面，最后呈现在人们眼中的是一幅幅动态的图画。然而，这种我们看到的运动着的点光或画面，只是我们视觉上的错觉导致的，并不是“事实”。“事实”是这些点光或线形光并不运动，是安装在不同位置的光源按照先后顺序和时间间隔依次点亮与关闭而形成的视觉现象。
我们回顾一下格式塔（Gestalt）心理学派创始人威特海默（Wert-heimer）所做的“似动现象”实验，就能清晰地了解我们的知觉和事实之间的不同。
1910年夏，在一次假期旅行的火车上，年轻的德国心理学博士威特海默远眺窗外的风景。电线杆、房屋和山顶尽管是静止不动的，可看起来却好像在飞奔。这引发了他对“似动现象”背后原因的思考。他决定结束这次假期旅行，立即在法兰克福下了火车，到商店里买了一个万花筒，先在旅馆里做实验。他很快地转动万花筒，仔细地观察其中的似动现象。接着，他到法兰克福大学去请教舒曼教授。教授同意威特海默使用自己的实验室做实验，包括使用教授自己设计的一种新型速读训练器。舒曼教授还推荐了两个学生作为被试和威特海默一起工作，这两名被试是柯勒（Wolfgang Kohler）和考夫卡（Kurt Koffka），有意思的是，这两位心理学学生和威特海默一起竟成为格式塔心理学派的三位创始人。
起初，威特海默在银幕上一先一后投影出两条垂直光线。如果这两条垂直光线先后投射的时间间隔超过200毫秒，被试看到的就是两条相继出现的光线，一先一后静止不动地出现在银幕上。如果两条光线投射的时间间隔很短，比如30毫秒，两条先后呈现的光线也是静止不动的。但是，如果先后呈现的两条光线的时间间隔适当，如60毫秒，则被试看到的就是一条光线从一处向另一处移动。如果先呈现A线，后呈现B线，就会看到一条光线从A向B移动；反之，如果先呈现B线，后呈现A线，则被试看到的是光线从B向A移动。在另一个变换实验中，威特海默使用了一些灯，这些灯如果运动速度恰好到临界点，就好像只有一只灯在动一样。他还使用了多根不同色彩和不同形状的线条来实验，在一定情况下，这些东西都能制造出运动的错觉。哪怕威特海默把正在进行的事情告诉了他的几位被试，他们也无法使自己不看见这些运动。
光源并没有动，但似乎在动，这就是所谓的“似动现象”。霓虹灯呈现给我们的运动画面就是利用似动现象的原理制作的。同样，我们熟知的电影和电视呈现的动感画面也是根据这个原理制作的。
再举一个例子。在图1-1中我们看到的是什么？是深色背景上的花瓶图形，还是浅色背景上两个人脸的侧面影像？哪一个是客观的？我们眼见的是哪个“实”？图1-1 图形与背景
这是心理学“知觉”理论中的著名“图形与背景”原理。当我们把注意力集中在图形上时，其他部分就是背景，反之亦然。知觉的事物没有变化，但由于人在知觉过程中注意力所集中的区域不同，我们知觉的事物就会变成不同的事物。
再看一个社会心理学案例。心理学家罗斯等人曾经做过一个实验，这个实验重现了罗斯当年做研究生时的经历。在罗斯博士入学面试的时候，几位教授用他们最擅长的专业题目来考察他，令他对自己的无知深感不满，而对考官的睿智印象深刻。
在这个实验中，罗斯和他的同事随机指定一些斯坦福大学的学生扮演考官，而另一些随机挑选的学生扮作学生，还有一些学生作为旁观者。研究者要求考官扮演者编制一些自己擅长并能证明自己知识丰富的难题：“班布里奇岛在哪里”“苏格兰女王是怎么死的”“欧洲和非洲哪个拥有更长的海岸线”。如果仅仅这几个问题就让你感觉自己的无知，接下来更难的问题就会让学生扮演者愈加自惭形秽了。
所有人都知道考官占尽优势。客观的事实是，考官和考生的智商与知识不相上下，但考生和旁观者还依然会错误地认为那些考官确实比考生懂得更多（见图1-2）。图1-2 对一般性知识的评价
注：所有参加模拟测验实验的考生和旁观者都认为，那些被随机安排到考官组里的考生都要比自己懂得更多。事实上，考官和考生的身份都是随机安排的，只不过考官好像显得更有知识而已。这种错误认识的确证明了基本归因错误。
资料来源：Ross & others（1977）.
后续的研究表明，这些错误印象绝不是较低社会智力的反映。正相反，那些聪明人和社交能力强的人更容易犯这样的错误。日常生活中，那些拥有社会权力的人群通常发起和控制着话语权，这常常让人们高估他们的知识和智力水平。相似地，讲台下的听众也常常高估讲台上讲话人的智商。
心理学家把这个大家常犯的错误称为“基本归因错误”：当我们解释他人的行为时，我们会低估环境造成的影响，而高估个人特质和态度所造成的影响。
这个规律与图形背景规律相似：当我们解释某人的行为时，这个人就是我们注意的中心，作为图形的人看上去似乎就是所有事情发生的根源；与此同时，我们就会忽视作为背景的周边环境的影响。当旁观者的注意力集中在考官和考生身上时，考官和考生现时的表现就是事情的根源，这时旁观者不由自主地会忽略他们都是随机挑选出来的这一背景，尽管旁观者知道这一点；同样，当考生的注意力集中在考官身上时，也会忽略自身和考官都是随机挑选的这一背景。
以上案例清楚地表明，我们知觉到的现象和“事实”并不相同。
心理学家用了一个意味深长的词——错觉（illusion），来命名这类“特殊”的知觉。但错觉也属于知觉，如果我们所有的人都会犯这种“错”，还能称之为错吗？从科学验证的角度看是错的，但从生活中人的角度来看就不能说是错的，而是一种真实。
具体到霓虹灯这个产品，是“运动的光”还是众多“不动的光源”，哪个是顾客想要购买的？答案显而易见：当然是运动的光。如果这些光源不能形成运动的知觉（例如光源开闭间隔时间为30毫秒或200毫秒）或者错觉时，顾客还会购买吗？当然不会。
客观事实是独立于人的事实，而人所知觉的却常常与客观事实不一样。说到这，也许会触发你有关唯物主义和唯心主义几百年来所一直争论不休的记忆神经，但这里我并不想讨论这些哲学问题，更不想以哲学家的思维方式来思考它们，而是想用一个自下而上的、以实证为依据的科学方式来思考和讨论问题。实人世界与实在世界
为了解决这一系列的困惑和问题，要从心理学开始探究。心理学从哲学分离出来后，以科学来定位自己，以自下而上的、独立于人的科学实验作为学科的基础和方法。自从威廉·冯特（Wilhelm Wundt）于1879年在德国莱比锡创建第一个心理学实验室以来，心理学的研究就建立在自下而上的实证研究基础上。
虽然到现在为止许多心理学成果并没有完全以“可证伪”的面目出现，我仅仅理解其为中间成果或启示性成果。它们只是作为未来科学命题的桥梁而存在，其最终目标还是要把心理学的理论建设成可证伪的科学体系。
事实上，我们会发现心理学是诸多社会科学的基础，因为它们都是围绕人的行为来进行研究的。（一）先谈谈知觉
知觉（perception）是个外来词，在中国经常翻译为感知。这是一个习惯问题，在本书中这两个词就是同义词。在心理学界一般称知觉的多，其他领域的人一般称感知的多。为了适应这两部分人的习惯，本书常常混用，有时称知觉有时称感知。
感知、知觉和感觉这些概念还经常出现在其他学科中，不同学科对其定义都不尽相同。但本书中所有能归于心理学研究范围的概念，都是以心理学的概念为标准，不参照其他学科的同一名词概念。
感觉（sensation）是被激活的感受器（如眼睛或耳朵）创造某种神经信息模式的过程。感觉这一过程涉及将刺激（如声音、光和针刺等）转变为大脑可以理解的形式（神经信号），就像电视机把电子信号转变为你能看到的光波一样。
这里的核心概念是：大脑并非直接感觉世界，因为感觉器官需要将刺激转变为神经系统语言，即神经信息。
我们的常识是，我们用眼睛看世界，眼睛看到的事物就是事物的本来面貌。但研究表明，眼睛仅仅是接受外界信息的感受器，眼睛把接收的图像转变为大脑能读懂的神经信息，大脑才是“看见”这些图像的器官。一些因车祸导致大脑某些区域受伤的患者的经历证实了这一点。患者的眼睛没有受到任何伤害，但大脑中处理色彩信息的那一块区域受到了损伤，这导致患者只能看到黑白灰，整个世界的色彩都消失了。
听觉和视觉的形成过程相似。听觉同视觉一样，从耳蜗以后就不再传送声音，而只传送神经冲动。我们虽是用耳朵听，但最终是用大脑听见的。光和声的感觉都不是相关刺激的原本属性，而只是大脑的产物。听觉的感受器官是耳，但感受器是肌膜上的纤毛，刺激来自声波。
同视觉和听觉相似，所有的感觉（还有嗅觉、味觉、皮肤触觉、疼痛、动觉和前庭觉）都以大体相同的方式运作。只是每一种感觉都提取不同种类的信息，并将其转换为神经信息后传送至大脑内专门用来处理此类信息的区域。
再来说说知觉。
知觉和感觉的区别到底在哪里？用案例说明比较清楚。比如，我们看到一辆小车，感觉到的就是一个有外形轮廓的东西，是既有明亮区域也有灰暗区域的东西，没有任何意义；但我们知觉到的就是一辆小车，小车的概念来自原来的知识、记忆和经验等。
一个多世纪以来，生理学和心理学最伟大的发现应该是对感觉和知觉的重新定义。心理学家给知觉的定义是一个为进入大脑的感觉信息赋予具体含义的过程。
所以，知觉是对世界的解释，而非完美的如实再现。
与我们大多数人的常识不同，我们知觉到的事物并不是事物的本来面目。知觉来自有特征探测器收集到的“自下而上”的刺激线索，也同样来自“自上而下”的知识概念及经验等过程，特别是与预期有关的加工。特征探测器就是在知觉过程中奋战在前线的探测刺激具体特征（如长度、倾斜度、色彩和边界）的大脑细胞。这些具体特征是帮助我们进行知觉判断的先导者。
一般大众的理念是，我们知觉的这个结果，就是这个世界给予我们的，决定知觉结果的只是外部世界的刺激。但心理学的实验证明，知觉很大程度上也受我们知觉者自身内部因素影响：过往的经验、所具备的知识、以前的记忆、知觉者的动机、知觉者的目标，以及自身的文化背景等。
当我们看到一棵“树”的时候，我们会立即知觉到这是一棵树。但如果我们从来没有关于树的概念和知识，我们就不会知觉为树。树是我们此前已在大脑中存有的概念，如果我们看到一个低矮的像树一样的东西，我们还会区别出小树和灌木的不同，小树是会成长为大树的，但灌木却永远不会成为大树，这些知识都是我们此前就具备的。正是这种此前具备的有关树的知识，才使我们一看到树，就立即知觉为树；就是看见了小树，也不会知觉为灌木。这里有关树的概念就是“自上而下”的知识，它对我们知觉事物有着重要的作用。知觉到树不仅有来自外界（树的外形）刺激的影响，也有来自人自身内部（大脑中树的概念）的影响。
如果你进入一个食品店时肚子很饿，这时你的知觉会注意到一些可以马上充饥的点心等食品，但如果你这时并不饿，那么知觉中就不会特别关注这些点心食品。这个案例就是说明内部动机因素对知觉起作用的情形。
这种“自下而上”的外部刺激和“自上而下”的内部因素的共同作用，或者说两种处理过程的共同作用，是知觉的核心特征。
当心理学独立成为一门学科时，错觉就曾让心理学家非常着迷。
当人的大脑以不正确的方式解释外来刺激的时候，人就会体验到错觉。错觉让心理学家着迷的原因之一，就是它可以揭示我们是如何对感觉进行组织与解释的。
图1-3表示的是两种在知觉层次发生的错觉。这些错觉很吸引人，特别是缪勒-莱尔错觉（Muller-Lyer illusion），一百多年来，心理学家一直为此痴迷。图中左边的两条线段哪一条更长呢？根据我们的知觉应该是上面一条更长，但如果用尺子量一下，就会发现两条线段其实一样长。为什么是这样？心理学家花费了极大的精力和时间来研究这种现象，但是他们一直无法给出一个确切的答案。图1-3 两种典型的错觉
我们前面提到的一些案例，都是一些常见的错觉。比如，前面所举的太阳在中午当头和晚上落山的时候看起来并不一样大的案例，还有图形与背景的案例等。似动现象也是典型的错觉案例，一排光源只要按照适合的时间间隔依次点亮和关闭，我们就会知觉到光源在运动，而实际上光源并没有动。
错觉是知觉的一种特殊形式，对所有生理健全的人都一样，就算你提醒人们这是错觉，但人们还会经历同样的错觉。
知觉不是对外部世界的如实再现，错觉的存在就是一个无可辩驳的有力证明。错觉的错是相对客观事实来说的，而不是相对我们人的知觉来说的，对于人来讲，错觉也是一种知觉。
知觉的研究是我们认识这个世界的关键。虽然早在2500多年前哲学家就开始关注知觉，但直到现在我们也仅仅取得了部分成果。
关于知觉研究的现状，津巴多有一段精辟的描述：“经过一个多世纪的研究，我们已经知道有关各种感觉的许多细节。但对于知觉，我们还有一些不解之谜。知觉心理学的一个伟大的、没有任何争议的发现是：知觉并不是复制现实。之所以称其为伟大发现，是因为这样一个事实——大多数人依然坚信感觉和知觉不会欺骗他们。此外，我们也知道了不少有关知觉过程的具体细节，就像赫尔姆霍茨、格式塔心理学家和其他后继者所发现的那样。但是在有关知觉的神经科学基础研究中，还有许多未解之谜等待我们去解决，特别是捆绑问题，即刺激特征、记忆和情绪是如何被整合成为一个整体知觉的谜思，这依然是心理学里的一个最深奥的谜。”
更重要的是，知觉的这一伟大发现，也是我们区分本章重点论述的实人世界和实在世界的关键，这将开创一个基础学科最初分类的新时代。
感知（知觉）不是复制现实有两层含义：一是感知不仅来源于“自下而上”的刺激，而且也来源于“自上而下”的经验知识、背景预期以及天生的知觉组织能力，而“自上而下”的来源就会使现实“变形”；二是感知还受人的感觉阈限的制约，感觉不到的事物并不是不存在，这里的存在就是现实的广义含义。无线电波是人的感觉无法直接感知的，但它是现实存在的，这表明有些现实人根本感知不到。
对于感知，我们还想重点补充的是，感知具有指向性。所谓感知的指向性是指我们在感知过程中，所有的感知都指向某个对象。比如，我们观看，是在观看某个视觉对象，如桌子、汽车或者其他等；我们听，是在听某个听觉对象，如某首歌曲；我们嗅，是在嗅某个具体对象，如烤鸭的香味、某款香水的味道等。
每个感知都与某个对象相关联，每个感知都有被感知的对象。在表示上我们常说，这个汽车是我们“对汽车的感知”；或者说，这个汽车是我们“感知的汽车”。也就是说，“对事物的感知”和“感知的事物”是一个意思。“感知具有指向性”有很强的理论和实践意义，这在后续的商学理论中有很明显的体现。（二）对整个世界的划分
之前，我们一直在做一个区分：我们的感知和事实。注意，这里所谓的“事实”等同于“客观事实”。
通过对感知的研究，我们发现人们在日常生活中的所见所闻与“客观事实”并不一致。我们就生活在这样一个活生生的世界中，而另一个所谓的客观世界，却需要通过一系列不随人的知觉变化而变化的检测工具、能重复显现的实验以及逻辑推理才能认识其本来面目。我们一直理所当然地认为，“亲眼所见”“亲耳所闻”的就肯定是事实、是“客观事实”，“眼见为实”这个常用词组就是这么得来的。
但通过研究发现，一些被认为毋庸置疑的常识都是错误的。客观世界一直和人类的感觉器官隔了一层，人类感知的世界并不就是客观世界。
这里有两个世界：一个世界就是人们平时感知的世界，是并不独立于人知觉的世界；另一个世界是能被人的“感觉”所识别，却独立于人“知觉”的世界，即其虽然向人显现却独立于人的知觉。
前一个世界我命名为“实人世界”，表示是由实实在在的、活生生的人所生活和体验的现实世界；后一个世界命名为“实在世界”，是一个虽然可以向人显现但独立于人知觉的客观世界。实人世界主要建立在与人脑生物结构相关的感知基础上，而人的感知是对外部刺激的感觉和解释，目前我们对感知的了解并不完整，但也足以解释实人世界与实在世界的不同。
实人世界是基于感知的世界。由于感受、情绪、记忆、意象、动机等都基于感知，所以实人世界也是与感受、情绪、记忆、意象、动机等相关联的世界。
人的生物结构主要是指人大脑的生物构造和感知外界的方式，人是地球上唯一的高级动物，但我们不能就理所当然地认为人脑对世界的感知方式就是唯一的。也许宇宙中还有完全不同的其他智慧生物及其不同的大脑构造，且其感知世界的方式与人脑不同。实际上，就是地球上的其他低级动物在感知这个同一世界时，也与人脑有很大的不同，比如狗对人类大便的感知就大大不同于人，狗的嗅觉也与人差异很大。说这些的目的是想提醒读者，实人世界是地球上的“人类”生活和体验的现实世界，其与“人”的大脑结构相关，实人世界并不是唯一存在的感知世界，有理由相信存在一个“实‘狗’世界”，也许未来还可能出现一个“实‘外星人’世界”。
在实人世界中，正因为人的感知是对世界的“解释”，这个解释就导致了我们的感知受人们过往经验（记忆的作用）、知识、动机和完形趋向等一系列因素的影响，也导致了感知的事物和实在事物的不同。感知的事物是外部刺激和人脑共同作用的结果，而独立于人知觉的事物是客观事物。
在实在世界里，天上的月亮就是一个地球的卫星，大小恒定不变，周而复始地围绕着地球有规律地转动；但在实人世界里，月亮的大小并不恒定，在头顶和天边大小都不一样。
每到晚上如果没有云彩遮住，我们站在地球上都能看到月亮，而月亮也会周期性地由圆形逐步变成不同的月牙形然后再变回圆形。月亮常常会成为思念意象的一部分，而这个意象可能与我们记忆里的“床前明月光，疑是地上霜，举头望明月，低头思故乡”等诗句密切相关。
我国美学学者高尔泰曾经写道：“我们凝望着星星，星星是无言的、冷漠的，按照大自然的律令运动着，然而我们觉得星星美丽，因为它纯洁、冷静、深远。一只山鹰在天空盘旋，无非是想寻找一些吃食罢了，但是我们觉得它高傲、自由，‘背负青天而莫之夭阏，抟扶摇而上者九万里’……”
按照大自然律令运动的星星和盘旋的山鹰都是实在世界的事物，而星星的美和鹰的高傲、自由都是实人世界的感知。
当我走进一家豪华饭店的时候，门口穿着长裙的迎宾小姐向我微微一鞠躬，面带微笑地用右手引我向服务台。实人世界的我感受到的是温馨愉快和宾至如归。而在实在世界，其则是一个形体上部前倾15度的，有微微上翘的局部变化；右边离开主体部分，抬起向右伸展30度的，没有任何意义的形体动作。
需要注意的是，人既可以作为主体感知这个世界，也可以作为客体被他人感知。电视机播放的影像在实人世界里就是我们感知的人物运动和人物声音所综合呈给我们的人物影像和故事，这是由于光的似动错觉导致我们感知到的人物在电视屏幕上的活动；而在实在世界中电视机的画面实际是一些不同波长（进入人眼和大脑就变成不同颜色）的光源在不同的位置上按照一定的时间间隔有规律地变亮和变暗。有意思的是，假如没有似动错觉的存在，人们也许就不能随时看到今天被我们深度依赖且无法摆脱的动感影像了。
然而，这两个世界并不是世界的全部，而是整个世界的一部分。
有证据表明，人类是由猿演化而来的，而在人类出现以前，地球就已经存在，宇宙的存在则更早。也就是说，人类出现以前，就存在一个原始的、自然的世界——物质世界，这个世界有着自己的存在和运动规律。当人类出现以后，人类通过其特有的不断演化的生理器官，可以感觉到这个庞大物质世界的其中一部分，即能够向人显现的部分。
向人显现的这部分世界会因为人的感觉器官和知觉而出现偏差，因人而出现偏差的世界我称之为“实人世界”；向人显现但剔除了人的生理特点导致偏差的世界，即向人的感觉显现但却独立于人知觉的世界，我就称之为“实在世界”。比如，我们通过视觉可以感觉到光和颜色，通过听觉能够听见声音，通过嗅觉闻到各种气味，通过味觉也能尝出各种不同的味道，通过触觉能感觉到物体的软硬凉热，等等。
人的这些感觉都有一定的限制和范围，即绝对阈限。超出这个绝对阈限的物质世界的东西我们是感觉不到的，但感觉不到不等于不存在，比如无线电波。如果我们没有发明检测无线电波的仪器，我们永远都不知道还有无线电波的存在，也就是说，通过仪器可以延伸我们的感觉范围，这需要科学的不断发展来扩大。
另外，我们发现一些动物能够感觉我们人类感觉不到的东西。比如，狗就能闻到我们人类闻不到的东西，老鹰也能看见我们人类看不见的东西。
因此，合理的推理就是，我们只感觉到了“物质世界”的一部分，还有很大一部分是我们人类无法感觉的未知部分，而这未知的部分也是物质世界的组成部分。这同样说明，我们现在能够感觉到的这个实在世界，是独立于我们的知觉而存在的。
这样，整个世界就分为两大类或三小类（见图1-4）。图1-4 世界的划分
第一大类是“物质世界”，是独立于人的大千世界。
物质世界又分为两小类（或两个独立的部分）：一是人类现在还无法感觉的世界，或者说是人类还感觉不到的世界，我们索性称之为“不知世界”；二是人类可以感觉的，但其存在和运动是独立于人的知觉的世界，我们称之为“实在世界”。感觉不仅包括人通过自身生理器官感觉到的直接感觉，也包括利用各种工具手段感觉到的间接感觉，比如用无线接收装置感觉到的我们用肉眼和耳朵都无法感觉到的电波等。
实在世界可以说与人有关，也与人无关。
说与人有关，是因为它的显现范围是基于人的感觉范围，是在人的绝对阈限范围内显现的。也就是说，实在世界事物的范围或边界是基于向人显现（感觉）的范围，是人能够感觉的范围，包括通过工具而向人显现的范围。注意，这里是向人显现而不是向其他生物显现。
说与人无关，是因为这个世界的事物是独立于人的。不管有没有人，不管是否有人去感觉它，这个世界都存在，并按照自己固有的规律运动。
相对于无法与人关联的不知世界，实在世界才是人类有能力探知的世界，也是人类感兴趣的世界。
第二大类是“实人世界”，即人类感知的世界。这个世界是与人类的生理特点密切相关的世界，是我们实实在在生活其中的世界，是实实在在的人通过感知以及基于感知而体验到的世界。
实人世界既是第二大类也是第三小类。两大类为“物质世界”和“实人世界”，三小类为“不知世界”“实在世界”和“实人世界”。由于“不知世界”是我们现在还无法感觉的世界，这里就不列入我们探讨的范围，我们能够探讨的范围就是与人有关的两大世界：“实在世界”和“实人世界”。
不知世界，不探讨它并不是因为其不重要。不探讨是指不探讨不知世界的内涵，因为现阶段还没能力探讨。但是，不知世界和实在世界的关系却是重要的，了解这二者的关系对我们理解整个世界和物质世界都具有重要意义。
不知世界虽然是我们感觉不到的世界，但通过逻辑推理，可以确认其是存在的，不知并不表明不存在。某些动物能够感觉到人类无法感觉到的东西，这充分说明人感觉之外的不知世界是存在的。
同理，我们可以推论不知世界有变小的趋势，而实在世界具有随着人的认识手段的提升而不断扩大的趋势。这是因为，人类通过科学技术的不断进步而制造出的新工具，不断地扩展我们的感觉范围，从而把一部分原来不知世界的事物变成了可以感觉的事物，从而进入实在世界。既然能够不断地发现一部分不知世界，就一定还有可能存在其他的不知世界。
我们一般所说的“独立于人”是指独立于人的“知觉”。这时，人对某事物有感觉，即其能向人显现。我们知道，对于我们一般人来说，知觉和感觉是难以分离的，一般总是相伴出现和存在。人知觉的事物不仅来自外部事物对人自下而上的刺激，还来自人自上而下的解释。独立于人的事物一定是去除了人的解释因素的事物，方式就是通过工具和重复的实验来达到这种去除。当我们在玩游戏的时候和在堵车的时候，我们对时间的知觉是完全不同的。玩游戏时感知时间很短，堵车时感知时间很长，但钟表显示的时间却相同，这里的钟表就是独立于人的工具。
处于人感觉范围之外的事物属于不知世界，向人的感觉显现的事物属于实在世界和实人世界，而实在世界则进一步独立于人的知觉。“独立于人”是指独立于作为主体的人。人不仅可以作为感知世界的主体，也可以作为被人感知的客体。当人作为客体的时候，其和其他被人感知的事物是一样的，也属于被主体人感知的事物之一。由于人的复杂性，感知作为客体的人比感知其他事物要复杂得多，社会心理学就是研究人既是主体又是客体时的行为规律的学科。“独立于人”中的“人”并不是指作为客体的人，而是指作为主体的人，当人作为客体的时候，他就和其他被感知事物的属性一样。
我们每个人都是实人世界的感知主体，同时又是被其他主体感知的客体。
需要再次提醒的是，我这里所有的论述都建立在心理学研究的基础上，而不是哲学基础上。因为我们感知的经验世界或现象世界（哲学语言）与实在世界的区分是哲学几千年来研究的中心课题，我们难免会受其影响，并容易跳台到哲学中去思考这个问题，这样就会出现理解的偏差。
实在世界和实人世界并不是两个相互隔离的世界，而是界定事物运行规律的两个适用领域或范围。“同”一个事物，可能既属于实在世界又属于实人世界，它们在不同世界里遵循的运行规律是不同的，准确地说，它们并不是同样的事物。传统上，我们把自然科学和社会科学都称为科学，认为它们都是放之四海而皆准的规律，但我们今天发现，实人世界的规律不同于实在世界，也不适用于实在世界。
一直以来，我们总是倾向于一元思维，倾向认为不管是实在世界还是实人世界的事物，都遵循同一个运行规律。一个理论走遍天下是我们坚定的也是理想的信念，但这种理想的信念常常会阻碍我们真实地看世界。
自然科学规律就是适用于实在世界的事物，或者说其适用范围或适用条件为实在世界；而大部分以实证为基础的社会科学或者研究与人行为相关的学科领域，其适用范围和适用条件都为实人世界。
实人世界的事物适用一套相应规律，实在世界的事物适用另一套相应规律。试图用一种规律既适用于实在世界又同时适用于实人世界的美好愿望是很难实现的。“同一事物”，有时既可以把其归为实人世界，又可以把其归为实在世界，所以实人世界和实在世界的事物常常会被人混淆在一起，也就很容易使人认为这两个世界就是统一的。
这需要我们能够根据不同的适用范围，来决定运用不同的适用理论。比如，我们工厂的技术人员在处理机械装备的设计与制造问题时，就需要适用实在世界的理论，如以牛顿定律为基础的结构力学和材料力学等定理来设计与制造装备。但这些技术人员在处理团队管理的过程中，就需要抛弃实在世界的精密准确、输入完全决定输出等机械思维方式，而是要以实人世界的相关理论，来处理团队管理的课题，如不同个人的感知会因为其个人的经验、知识和关注重心的不同而运用不同的理论，对不同的人区别对待，而不能机械处理人的管理问题。但我们常见的情形是，由于长期习惯处理精确的技术问题，工厂的技术人员大多数都难以在处理团队管理的过程中及时转变思维方式，用感知理论来灵活处理人的管理问题。
一个事物到底是属于实在世界的事物还是属于实人世界的事物，与这个事物本身的定位属性密切相关。比如一台电脑，当其定位是作为一台满足顾客需求的“产品”时，就属于实人世界的事物。在设计这台电脑的时候，就必须考虑顾客对运行速度、发热控制、耐用性等的基本要求，必须考虑顾客对电脑外观、显示界面的审美习惯，也必须考虑顾客的感知规律和习惯来设计软件显示界面。最初的电脑软件使用说明书都是一本内容庞杂的厚书，而现在的电脑基本不需要说明书了，这是因为现在的软件设计理念是充分照顾顾客的感知习惯来设计按钮和界面的，即使是从来没有接触过电脑的儿童也能凭借习惯自然地操作电脑，特别是iPad一类的平板电脑。
但是，当这台电脑的定位是一个物理机器时，这个电脑就属于实在世界的事物。这个时候，我们遵循的是物理学和工程学原理来制造这个机器，包括每个零部件的制造过程以及对其进行的质量验证和测试。表面上好像是同一台电脑，但在实在世界里和在实人世界里，它是完全不同的东西。作为“产品”的电脑所包含的内涵，和作为制造物的电脑所包含的内涵差距巨大，这在第三章“产品新理念”中我还会有详细的论述。
实人世界和实在世界的划分是建立在科学的生理学和心理学理论基础上的。就像前面引述的津巴多论述：“感知心理学的一个伟大的、没有任何争议的发现是——感知（知觉）并不是复制现实。”我们当前对于实人世界和实在世界划分的重要依据之一就是基于这个伟大发现，而这个发现仅仅是关于感知的部分科学发现。“实人实”和“实在实”
在传统思维中，人们理所当然地认为，人类所感知的世界就是世界的原貌。人们并没有意识到，其他生物感知的世界会和人类感知的世界不一样。人们也没有认识到，世界的本来面貌和人类感知的面貌也不一样，而这个本来面貌就是实在世界的面貌，人所感知的面貌就是实人世界的面貌。
我们感知的事物及其状态和关系属于实人世界，而“事实”则属于实在世界里对事物状态和关系的陈述。实际上，本书截至目前的论述中，关于“事实”这个词的定义都是专指“客观事实”，即独立于人知觉的事实。注意，这里所说的客观事实和传统上说的客观事实还不是一回事。
但从现在开始，有必要重新定义“事实”这个概念，即要扩展一下事实这个词的含义。它不仅是指实在世界的“客观”事实，也指实人世界里人们“感知”的事实。以前我们只承认实在世界里才有事实，实人世界则要以实在世界的事实为准绳，与实在世界相同的视为事实，不同的则不视为事实。也就是说，实人世界没有自己独有的事实。比如，我们只承认“太阳不管是中午还是傍晚大小都一样”是事实，而不承认“傍晚的太阳比中午大”也是事实。
新定义要说的是，现在两个世界分别有自己的事实。实人世界的事实并不以实在世界的事实为准绳，而是以自己世界里的标准为准绳。各自世界的事实只依据自己世界的标准，而不是依据其他世界的标准。
实在世界的事实依然是独立于人知觉的客观事实，而实人世界的事实则是人们感知的事实。这两者，都是事实。两者都以自己世界的标准为事实的依据。具体地说，就是实人世界的事实是以人们的感知为依据，而不是以实在世界里独立于人感知的事实为自己世界事实的依据。
所谓“事实”都是指对事物状态或关系的陈述，不管其在实在世界还是在实人世界。只不过，在实人世界里的事物及其状态或关系，是人们“感知”的事物及其状态或关系；在实在世界里的事物及其状态或关系，则是“独立于人知觉”的事物及其状态或关系。这里需要注意的是事实和事物的区别，事实是一种命题式的“陈述”，必须用语句而不是单个词来表达，事物则可以用单个词来表达。
事实都具有普遍性。也就是说，事实不会是单个正常检测者或知觉者感觉和知觉的陈述，而是相当多的其他正常检测者和知觉者也同样感觉和知觉的陈述。注意，这里的普遍性是针对正常检测者或知觉者的普遍性，而不是针对事物的普遍性。
与实在世界的客观事实不同，实人世界事实的普遍性并不一定都是适用于所有人的普遍性，有时是适用于某一部分人的普遍性。也就是说，实人世界的事实可能是所有正常人中的普遍事实，也可能仅仅是一部分人中的普遍事实。
陈述是对事物状态或关系的描述，这种描述构成事实。比如，我们说太阳在傍晚比在中午大，是在陈述实人世界里太阳的一个事实；我们说太阳不管是在中午还是傍晚都一样大，是在陈述实在世界里太阳的一个事实。这些事实是其各自世界里各个正常检测者和知觉者都认可的。需要强调的是，我们常常会犯的错误是将事物当作事实，事实不是事物，而是事物的状态或关系的陈述。太阳是事物而不是事实，太阳大小的陈述才是事实。事实必须用语句而不能用单个词来表达，而事物（比如太阳）则可以用单个词来表达。
为了方便，我们把实人世界里人们感知的事实称为“实人实”，而把实在世界的客观事实称为“实在实”。
实人实就是作为主体的人在现实世界中感知体验到的事实。实人实或实人世界的实，是与人特殊的生理构造（主要是大脑构造）和心理特质密切相关的，是因为有了人，才存在的实，没有人就没有实人实。实人实既来自外界事物的感觉刺激——自下而上的外部因素，也来自人的文化背景、知识概念、过往经验、动机等自上而下的内部因素。内外二者合力呈现的事实就是实人实。
实人实是人们感知的事实，它们与客观事实并不相同，但实人实也是事实，也有自身呈现和运行的规律。
这里，我们用“实”这个字来代表不同世界各自的事实。事实和客观事实从此具有了不同的含义范围。客观事实是指独立于人知觉的事实，仅指实在世界的事实。而“事实”则有了全新的含义，只要具有针对所有检测者或知觉者的普遍性和稳定性，不管是否独立于人的知觉，都称为事实。具体是指在实在世界和实人世界中各自存在的事实，“实”在实在世界里就是客观事实，而在实人世界里就是人们普遍感知的事实。
所以，通过工具仪器检测而消除了人为因素的“实”是实在实，而加入了人的知觉解释因素的“实”是实人实。
同样的时间段，当我们与自己喜欢的异性在一起的时候，总感觉时间很短；而当我们在排队或坐车从一个地方赶往另一个地方的时候，总感觉时间很长，但钟表显示的却是相同的时间。这里用钟表来测量的时间是消除了人的知觉因素的时间，是独立于人知觉的事实，是实在实；而人们和喜欢的异性在一起或排队坐车的时间是加入了人的知觉及其解释因素的时间，对于当事人来讲也是真实的事实，这种事实就是实人实。
霓虹灯带给我们光运动的感知也是实人世界的事实，是典型的实人实。同样的原理，所有视频的运动画面都是由于人的知觉特征带来的实人实画面；而这些视频的运动画面对应的实在实，则是一系列在不同位置分布、以不同的时间间隔和波长依次点亮的点光源。实人实图像可以是运动画面，还可以是全息影像、虚拟现实景象等。对于我们人类来说，这些丰富的画面感知都是一种“事实”——实人实。它明显是和实在实不相同的“实”。
区分实在实与实人实并适用不同规律，具有重要意义。有很多创业者在做创业规划时，会理所当然地认为他新创公司的新产品如果能比现在市场上卖得最好、牌子最响的主流同类产品质量更好，他的产品就一定能击败它。但现实往往是，其质量更好的产品上市后，不仅无法击败市场上的主流产品，而且常常面临生存难题。一些创业者常常由于难以理解这一现实，而陷入自我怀疑或失去方向的境地。
产品属于实人世界的事物，顾客对产品的认同是顾客对其所感知产品的认同。产品质量既属于实在世界的事实，也属于实人世界的事实，但两个世界对产品质量的理解很不一样。产品质量在实在世界中就是通过实验不断验证的结果，比如一把椅子通过机器不停地模仿人的坐下起身来测量同类材料和工艺的椅子的耐用程度（当然也可增加其他实验数据），通过一坐一起的数据可以评判和比较自己生产的椅子和市场上同类竞争者椅子的质量差异。这个质量数据是衡量椅子质量的客观数据。但客观质量数据好的椅子就一定能战胜市场上质量数据差的椅子吗？显然不一定。
在实人世界中，顾客对椅子质量的感知不仅包括实验的质量数据，还包括对数据的信任度、产品外观的美感、对生产企业改进质量动机的信任度，以及产品口碑等一系列感知因素。产品的外观美感是顾客挑选产品的重要因素，但美感是顾客对产品美的感受，在实在实中是不存在的。有了实在实的质量数据，但由于供需双方信息的不对称，顾客并不一定相信这个数据。如何让顾客相信产品的质量数据，也需要一些实人实来配合，比如企业早期在产品上的投入大小，因为在一般情况下，前期企业投入（如固定资产投入、广告投入等）越多，其欺骗顾客的代价就越大，因此其可信度就会越高。已上市产品的口碑是顾客判断产品质量好坏的重要因素，但这种口碑需要较长时间周期的反馈才能获得。
在现实的市场竞争中，上述众多因素，每一项都可能让新创企业难以度过生存期。所以，那种认为自己产品质量好就能够打败市场上主流产品的思维，就是混淆了实在实和实人实的适用范围，是把实在实的适用规律运用到实人实领域的结果。
实人实不仅存在于我们现场的感知中，而且也存在于非现场的意象中。
意象（image）又称表象，就是当感知指向物不在场时，我们头脑中浮现的“基于感知”的形象。意象包括记忆意象和想象意象。既然意象是基于感知的形象，那么我们也可以把意象根据感觉分为视觉意象、听觉意象、嗅觉意象、味觉意象、触觉意象、动觉和前庭觉意象。
记忆意象是过去感知过的事物形象在人脑中的重现，保留了感知事物的主要形象特点，比如朋友过去的相貌、笑容。记忆意象也包括了各种不同感觉渠道的感觉，例如面包店的意象除了面包房的形象之外，还可能包括面包香喷喷的味道、柔软的面包触感、面包房播放的背景音乐等。
想象意象是人脑在已有记忆意象基础上进行加工改造和整合而形成的新形象。想象意象和记忆意象都有一定的概括性，但是想象意象不同于记忆意象，它是在原有意象进行联结、夸张、拟人化、典型化等加工改造的基础上形成的新创造的形象，是一种新的、过去未被感知过的事物形象，它既可以是实在世界中存在但人们没有感知过的，也可以是世界上尚不存在甚至永远也不可能出现的事物，比如美人鱼、外星人等。当然，想象意象仍源于人们感知过的事物形象。
意象既然是基于感知的形象，也就属于实人实的范畴。
举个产品美感的案例——怀旧家居。我们从少年成长到中年的时候，现时的家居已经发生了较大的变化。当我们长久居住在现代家居中时，我们常常对现代的家居没了感受，却对儿时的家居异常怀念，在你成长的环境变化巨大的时候更是如此。很多人花费大量时间去寻找带有儿时记忆的家居，花费高价购买它们。从“客观事实”的角度看，这些旧家居都已淘汰多年，是不值钱的旧品，但由于这些旧家居身上寄托了自己好多儿时的记忆、儿时的喜怒哀乐，其价值（实人实价值）反而显得倍加珍贵。人的情感感知和“客观事实”又一次发生了冲突，我们到底是遵循人们感知的事实，还是遵循“客观事实”呢？从人感知事实的角度来说，这些有自己儿时记忆的旧家居是无价之宝；但“客观事实”是这些旧家居早已残缺不堪，没有价值。
顾客购买的显然不是客观事实意义上的旧家居，而是儿时的情感回忆，是一种在场的感知与不在场的意象的集合。这种集合毫无疑问地也是我们人类眼中的实，当然属于实人实。
实在实是独立于人知觉的实。实在实首先是在物理学、天文学、化学、生物学等自然科学领域出现，实在实都建立在独立于人的知觉并可以重复实验的基础上。随着伽利略和牛顿力学的建立，实在实的
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