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作者：宁小军

出版社：广东旅游出版社

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做最好的产品经理试读：

产品经理(Product Manager)，又称品牌经理(Brand Manager)，是企业的守门员、品牌塑造者，更是营销骨干。产品管理既是一套完善的营销运作制度，更是博大精深的营销操作技术。产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、预算、广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。

产品管理是在1927年由美国宝洁公司率先采用的。当时公司推出一种佳美牌(Camay)香皂，但销售业绩较差。公司一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出：如果公司的销售经理把精力同时集中在Camay香皂和Lvory(宝洁的一种老牌香皂)上面的话，那么Camay香皂的潜力就永远得不到充分发掘。同时，他提出了“Brandman”(品牌人)的概念,即一个品牌人应该有一个销售小组的帮助，每一个宝洁品牌应当作为一个单独的事业经营，与其他品牌同时竞争。麦古利赢得了宝洁高层的支持，同时，他的成功表现使公司认识到产品管理的巨大作用。之后，宝洁便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成功，同时也成为全球产品管理的典范。

时至今日，大公司、大集团、多品牌战略已成为我国企业发展的一个重要方向；而如何进行品牌定位、整合资源、形成自己的品牌特色以及忠诚的顾客群等问题的提出，无疑也为产品经理提供了诞生的土壤；与此同时，宝洁产品管理体系在中国运作的成功，更是吸引了众多中国企业仿效宝洁的产品管理体系。

前程无忧网统计显示：在被调查的所有市场营销类岗位中，产品经理的需求遥遥领先于其他岗位。这也从另一侧面说明产品经理这一岗位的重要性已获得了大家的共识。一、产品管理的形式

产品经理，到底管什么？这是任何一个从事产品管理的职业经理人都必须面对和思考的现实问题。在企业里，由于组织架构不一样，产品管理的内容也不一样。产品管理架构主要有两种形式：一种是产品组织架构，另一种是产品与市场交叉架构。

1.产品组织架构

产品组织架构

产品组织架构（如上图所示），一般以产品管理小组形式出现，有垂直型的、三角型的，还有水平型的（如下图所示）。

产品管理小组的形式

2.产品与市场交叉架构(见下页图)

产品与市场交叉架构二、产品经理的工作内容

关于产品经理的职责范围，上面提到，不同的组织架构下，其内容也有所区别。现在，我们来看几则企业的产品经理的岗位说明。

实例1

互联网产品经理(音乐、社交类)

一、职位描述

1.负责公司互联网产品的策划和初期推广。

2.对产品的设计进行深度需求分析，提出产品的改进意见。

3.分析用户需求和市场动态,提出产品的需求,并协调相关人员开发符合要求的网站。

4.负责产品需求管理、产品定义管理、产品文档管理、产品开发协调以及市场销售支持。

二、职位要求

1.具有2年以上互联网行业从业经验，对互联网有深入的了解，有丰富的互联网产品设计经验。

2.产品策划能力强，有很强的组织实施能力。

3.精通互联网产品的推广。

4.具备较强的产品UE设计能力与分析能力。

5.热爱音乐，有大型音乐类站点工作经验者优先，有社交网站设计经验者优先。

6.具备优秀的沟通能力和书面表达能力。

7.具备较强的技术理解力，能够充分理解产品的相关技术背景知识。

实例2

某企业高级产品经理职位说明书

职位名称：高级产品经理直属上级：市场经理

一、工作内容

1.执行产品的战略计划，包括负责市场需求文档(MRD)的撰写和产品功能的发展。

2.制定出产品发展的时间表，并控制整个计划的进程。

3.根据产品的定位制定产品市场概念。

4.确定并不断报告产品成本及利润。

5.寻找新的应用以促进产品的销售并延长产品的生命周期。

6.组织产品版本的发布。

7.与公司其他部门协调工作。

8.组织一支团队来发展已有产品或寻找新产品并负责团队建设。

二、任职资格

教育背景：营销或相关理工科专业本科以上学历。

培训经历：受过营销学、产品知识、公共关系等方面的培训。

经验：具有3年以上技术背景工作经验。

技能：良好的演讲、沟通和协作技能；英文口语流利。

个性特征：具有良好的社会公关能力及与同事合作的能力。

其实，产品经理，从本质上讲就是品牌经理。他要做的就是对一个品牌负责，对一个产品负责。产品经理，不仅要设定产品的目标，进行产品的定位，还要制订产品的营销计划，进行产品的选型，另外还要进行信息管理、价格管理、广告管理、促销管理和危机公关。其具体职责为：

1.制订产品的开发和管理计划

产品的开发和管理需要一个周密的计划，“不会计划生育”的产品经理，其表现在思维上就是没有科学独到的分析，在行动上则仓促草率、毫无章法。

以新产品开发为例：企业是否需要开发新产品？何时开发？市场机会是什么？这样的问题产品经理要通过市场调查和对现有产品的持续跟踪，整理出开发提案进行上报。新产品立项后，产品经理要牵头成立开发小组，进一步制订开发和上市计划，就新产品的使命、概念、定位和卖点等进行提炼和评估，并与研发、采购、生产、财务、销售等部门进行沟通，对新产品的开发、试测、试销、批量生产、上市推广、市场追踪等方面做出计划和安排。

2.研发工作

产品经理虽然不像研发部门都是行业技术专家，但也要具有一定的行业知识，来作为产品专家参与研发的合作过程，因此需要花大量的时间收集和整理有关产品、顾客和竞争对手的信息。这方面的工作可以概括为以下三点：

第一，产品经理要熟悉竞争对手产品，接触并使用同类产品和自有产品。

第二，产品经理必须密切与项目经理协作，参加各种例会，熟悉产品的开发流程和时间表。

第三，产品经理必须主动学习新技术，激发新产品开发的创意，根据市场的发展趋势，努力把新技术应用于已有的产品和将要开发的产品上。

3.配合销售人员完成销售目标

产品经理对产品利润直接负责，需要配合销售人员完成销售目标，使产品达到一定的市场占有率。为了达到这一目的，产品经理需要做到以下几点：

第一，在销售初期，产品经理要为销售人员提供产品培训和销售手册等，同时为销售人员建立成功的销售模式和渠道模式。

第二，制定合理、高效、及时的产品价格政策和市场策略。

第三，产品经理要重视渠道、销售终端的问题反馈。从销售队伍中获取市场信息和用户信息。

第四，产品经理每周要花25%左右的时间去和销售人员，或潜在用户直接面谈或电话沟通，了解相关情况并总结。

4.经营分析

产品部作为利润中心，产品经理必须对产品进行成本预算和销量统计、预测，从而达到公司预期的利润和市场规模。具体负责的经营分析包括：成本预算、销售量的监控、利润监控、价格体系的制定与维护等。

5.市场推广

产品经理决定产品的市场定位和目标市场的描述，因此产品经理还应负责以下市场推广的相关工作：

第一，产品经理可以与市场经理合作，负责把产品的市场定位通过有效的途径传给消费者。

第二，产品经理必须对各种促销活动有一定的了解，并在营销计划中根据产品特点提出相应的市场推广建议。三、产品经理扮演的几种角色

产品经理的职责范围很大，在工作中需要扮演的角色可以分为几类，而在工作中能够把握好这几种角色的特点，并做到随时按需要转换角色，是成为一个好产品经理需要具备的基本素质。

1.角色一：相对的技术人员

相对的技术人员是针对市场人员而言的。产品经理的一个重要职责就是要在市场和技术之间搭起一座畅通的桥梁，让市场能够和技术沟通畅顺。市场人员有个普遍的特点，就是对技术的理解程度有限，对于众多的技术概念和技术手段并不能够很有效地理解，这个时候就需要产品经理出马了。但产品经理所扮演的技术人员不能和实际的技术人员一样，满口的专业术语，而应该在自己理解技术的基础上用通俗的语言向市场人员进行说明，在此过程中可以多用形容词和比喻使技术容易被市场人员理解。即使在形容和表述上有一点不准确，但是只要能够明确地告诉市场人员，这个技术能做什么，能做到什么程度，能够如何应用就可以了，太深奥的东西反而会使市场人员迷惑。

这个角色对于从技术岗位升级到产品经理的朋友来说尤其重要，因为技术的思维惯性会影响到自己和市场的交流——在某种程度上技术追求的是完美，而市场追求的是满足。

2.角色二：相对的市场人员

相对的市场人员是指对于公司的技术人员而言的，面对技术人员，产品经理要成为一个不折不扣的市场人员。所有产品的需求肯定是来自于市场，但是技术人员一般都有一个特点，就是对技术追求完美，在他们看来，技术才是一个产品成功的根本因素。因此在产品研发过程中，产品经理要用一种市场的观点来引导技术人员做最合适的开发，而不是最优秀的开发，这就需要产品经理必须有说服技术人员的实力。这种实力来自哪里？就是来自自己的市场专业知识。怎么样才能专业？只有数据才能体现自己的专业。因此，对于技术人员而言，你就是市场专家，你要清晰而具体地告诉技术人员，这个产品应该怎样做才符合市场需求，为什么市场上会有这种需求，这种需求会衍生出什么样的产品，以及这种产品应该具有什么功能等等。当然了，这种数据没必要亲自去调查，完全可以通过市场部门获得。

3.角色三：产品销售人员

这里说的销售包含两个层次，第一个层次是指产品的对内销售，第二个层次才是指产品的对外销售。

(1)对内销售

产品经理负责的每一个产品一旦生产出来以后，不可能得到公司所有同事的认可，很可能遭到不少直接负责该产品销售的人员，甚至还包括一些高层领导的反对。他们对该产品的信心可能不是很大，这就需要产品经理进行有计划的内部游说，通过市场前景预测、产品演示、产品试用等手段来提升他们的信心，从而增强他们的销售欲望，这就是对内销售。

(2)对外销售

对外销售并不是指去做和销售人员一样的工作，而是指在对外产品发布过程中树立各类媒体、经销商的信心，也可以说是一种信心推销，要让外界知道，这个产品就是同类中最好的、最值得推荐的。作为产品经理，对自己产品的信心是最重要的，如果自己都没有信心，何谈让别人接纳呢？

没有问题的产品是不存在的，因此在销售过程中，自己一定要对产品非常熟悉才行，要明确知道该产品在哪些方面有不足，进而在销售过程中避免该问题出现，这点是非常关键的。

4.角色四：培训师

在所有的公司里，每个产品经理都要扮演这个角色。要让更多的人了解自己的产品，就需要产品经理在这方面对客户、同事、经销商付出艰辛的劳动，尤其是当面对一些大型的系统时，很有可能要花费很长的一段时间来做这个工作。而这个角色的根本目的就是让更多的人熟悉自己的产品，进而使用自己的产品。培训的方式和手段也需要自己开动脑筋，该自己做的就得自己做，该找人帮忙的就得找人帮忙。

5.角色五：谈判专家

在一些企业的产品经理职责中，会包括对外合作的职责，即有时候产品经理要和其他企业进行项目合作的谈判，这就需要产品经理具有一定的战略眼光，能够比别人看得更远和更广。虽然产品经理并不具有最终的决定权，但是可以就该合作向高层提出自己的意见和建议，并在关键的时刻促使高层做出决定，因此，产品经理要有一种承担责任的勇气。第二节产品经理岗位要求

因为产品经理需要扮演许多不同的角色，其担负的任务也与直接的部门经理不一样，所以其岗位要求也与一般的直接部门经理不一样。一般而言，对产品经理这一岗位，有以下要求。一、产品知识要求

产品经理对产品总体的了解，应该比公司任何人都深入。

你对产品化学成分的了解不会高过研发人员，对某地区的销售状况也不比地区业务经理来得清楚，对产品成本的认知也低于采购人员。但是你对产品化学成分的了解必须高于采购人员，对产品成本的认知也比地区业务经理或研发人员来得清楚，对某地区销售状况的了解也应高于研发人员。

而且，你最好比上司更了解你的产品，因为你的知识随时会被检测。商业间的对话是以事实为基础的，所以你必须拥有事实根据。二、产品经理的素质要求

同程序员不一样，产品经理主要是同人打交道，要组织处理好很多复杂的关系和工作。所以做好产品经理并不是一件容易的事情，很多方面的素质培养是必不可少的。

1.领导艺术

领导就是制订、安排任务并协助他人完成任务的角色。产品经理能否成功的关键在于是否有能力获得他人的支持与合作，并顺利完成任务。工作人员没有必要将产品的创意、生产、包装、促销规划以及零售业务等一系列工向产品经理一一汇报。产品经理也没有权力对其他部门的员工做任何要求，但是他必须运用其他手段达成任务——通常采用双赢的策略。产品经理的领导艺术就是说服别人依你的想法行事。

2.协调沟通能力

产品经理要协调好各种关系，包括研发、测试、文档、市场、销售等部门的人，在保证品质的前提下如期推出产品。任何事情都是靠人实现的，所要协调的主要是人力资源，绝不能因为要完成一个OEM的项目而占用所有测试人员的时间。不同部门的沟通并没有多大的区别，但不同部门的领导做事方式可能不一样，因此一方面要看对方配合的程度高低，另一方面还要学会在恰当的时候和恰当的人谈恰当的问题，只有解决好问题才能有效地将事情向前推进。尤其是在非直接上下级关系的情况中，更要做好沟通工作，这样才能把自己的想法非常好地表达给其他人，并说服这些人配合自己的工作。

3.对事务安排的控制能力

产品经理的工作是相当琐碎的，需要处理各种各样的关系和进度，而不像其他的工作都有自己专注的方向和专业的领域。所以如何高效地做事就显得尤为重要。

4.要有市场感觉

围绕市场调查、市场细分、目标市场、市场定位，来通盘考虑产品、价格、渠道、促销、公关、服务，因为把握这些因素是开展营销工作和进行产品管理中的一项重要工作。所谓的市场感觉，主要是指通过观察市场现象就能策划出相应的战略，而不是盲目地看见对方降价自己也降价，对方做广告自己就做广告。要策划出相应的战略，就得从产品定位、目标市场、价格和竞争对手入手，了解各自的强项和弱项，找到机会在哪里，威胁在哪里，并进行分析，以此为依据制订未来的计划。这些素质不是通过看市场宣传和员工汇报就能够获得的，它需要很多的信息反馈分析，要靠经验和感觉。

5.具备一定的抗压能力

作为一个产品的负责人，产品经理的压力是很大的。如果某些方面考虑不周，例如做出来的母盘存在问题，就会造成整批产品销毁，给公司带来巨大损失，或者因为某些原因没有和一些人员沟通好或者安排好时间，结果使产品无法如期交付。尽管在某些公司，产品的成败不一定和产品经理的收益挂钩，产品经理还是有“罪魁祸首”的感觉，这些都是压力所在。

6.主动做事与合作

产品经理需要有独立解决问题的能力和动力，要把产品看做自己的孩子，怀着热情去做事。这种热情决定他是主动地，而不是被动地去做事，这样的产品经理才会为了不断提升自己的价值和能力而尽全力工作，从而产生好的产品。三、产品经理必备的工作态度

1.实事求是

实事求是对产品经理来说，就是制订产品计划的时候，一定要从公司所拥有的实际资源去考虑，这些资源包括：人才、资金、技术、影响力、知名度、客户等，这些资源的多寡决定了你制订出来的产品计划有多少可行性和可操作性，脱离这些实际资源制订出来的计划就是纸上谈兵、空中楼阁。

实例

某公司，要做一个专业网站，网站的基础是会员，有了一定量的会员，才可以根据会员的需求来提供相应的服务。但是该公司的领导不那么认为，会员才三位数的时候，就要求产品经理半年内实现盈利，要有多少多少的收入。产品经理说，这个没问题，但要想有收入，就必须要有投入。对于互联网公司来说，最大的投入肯定是在推广这块。可是，当产品经理和领导说明推广需要费用的时候，领导则明确地表示，推广没经费。关于经费问题，这位产品经理不止一次和他争论过，但是领导太刚愎自用了，最后这名产品经理只好辞职。

上例虽然有些夸张，但是做产品计划就是这样，不了解公司内的资源，是做不出好的产品计划来的。在公司内，允许总经理不熟悉公司资源，允许市场部门不熟悉公司资源，也允许技术部门不熟悉公司资源，但是绝不允许产品经理不熟悉公司资源。现在企业的竞争，说白了，就是拼资源，公司所有资源的最终载体就是产品，产品经理，如果对公司的资源不能有一个现实的认识，不能实事求是地去根据实际资源规划产品，那么带给公司的将是毁灭性的打击。实事求是，任何时候都是产品经理做事的第一态度。

2.分清主次

分清主次，也就是说“好钢要用在刀刃上”。产品经理做事要分清主次，知道在某个阶段，最重要的事情是什么，什么事情的优先级是最高的。

产品经理的工作十分烦琐，而在烦琐的工作中，如何抓住重点，就是个人的时间管理能力的体现了。

做事分清主次，有一些方法可以参照，最常用的就是按照“紧急、重要、不紧急、不重要”对事情分类。首先是做“紧急并且重要”的事情，其次是“紧急而不重要”的，再次是“重要而不紧急”的，对于“不紧急不重要”的事情暂时就不用去做了。

3.有所保留

这既是一种工作态度，又是一种产品策略。有所保留的意思就是说，产品经理在制订产品计划的时候，需要注意两个方面：

第一，对于个人来说，要量力而行，不要拍胸脯，不要打包票，不要过多承诺。

第二，对于产品来说，一定是“十分示之八分”。

通俗地说，就是一定要为自己，为公司留一手。

现在竞争这么激烈，好多产品经理都遇到过这样的事情，自己的产品还没上市呢，竞争对手那边就全知道了，如果公司一直处于这样的竞争态势中，就要吃大亏了。其实不仅公司如此，国家也尊从这个原则，尤其是涉及国家安全的国防领域，基本的原则就是“装备一代，生产一代，预研一代”。因此，将这个原则运用到公司的产品规划中，就应该是“上市一代，生产一代，规划一代”，这样才能使自己的产品能够应付千变万化的市场，始终使自己能站在市场的前沿。

为公司留一手，这个很容易理解，但是为什么又要为自己留一手呢？这里说的为自己有保留。不是说不和公司坦诚相见，而是说，为自己保留一手恰恰是为了更好地保证本职工作的完成。在项目管理中，有一项工作就是风险管理，风险管理是相当重要和必要的。一个产品的开发需要跨越很长的时间，其间什么事情都可能会发生，比如技术难点、人员流失、资金不足等，如果把产品项目想得过于乐观，那么一旦出现这些问题，你将无法调配机动资源来应急，因此说，给自己留一手，从本质上说，就是要降低产品项目的风险。举个最简单的例子，比如一个项目，计划是90个工作日完成，你就一定要在制订时间表时加一些富裕时间，一般是计划工作日的20%，即制订成108个工作日，这样公司就会按照你的108个工作日来制订其他的计划(如市场推广、销售、渠道等)。如果不为自己留一手，一旦不能在90个工作日内完成，你将影响公司的整个计划，但是留了一手后，多出来的18个工作日会在你的项目出现问题的时候，为你救急，从风险控制上来说，其实是降低了整个风险的。“十分资源做八分事”，对产品，对自己，对公司都是有利的！

4.心胸宽广

这不但是做产品经理应该具有的态度，更是做人的基本态度。

产品经理是一个产品团队的推动者，是团队核心，他需要依靠团队中的各个成员来共同实现产品目标。这些成员来自技术、市场、销售等各个部门，虽然他们不是产品整体策略的制订者，也不一定是对产品最熟悉的人，但必须承认，他们在自己的领域肯定是比产品经理更专业的人。因此一个产品想要成功，就必须依靠整个团队中的每一个环节的专业人才的配合才能实现。

产品经理制定的是整体的战略，而在具体的战术上，不能越俎代庖，在具体的实施细节上，要多听团队成员的意见和建议，多用平等的心态去对待他们的每一个建议，每一个意见，甚至每一个质疑。不能认为自己是产品经理，就一定要求团队的成员都按照自己的意见去做，甚至为了自己的面子，明知自己是错的，还要一意孤行。这些都是产品经理做事之大忌。

不论是从技术转型还是从市场转型的产品经理，一旦离开了自己原来的岗位，就决定了你必须放弃自己以前的工作思维。在具体的工作中，需要用到在不断变化、迅速更新的技术知识、市场经验等。这个时候，如果你还用以前的经验来主导团队成员，那就有很大的问题了。因此，你必须用一个宽广的心胸去对待团队中的每个成员，搜集他们的各种想法，站在战略的高度上去判断、调整自己的产品计划。在产品团队中，产品经理要做的不是争做最聪明的人，而是要发现团队里的聪明人，挖掘他们最聪明的想法，运用整个团队的智慧来提升自己的产品。因此，拥有一颗海纳百川的心，不但能使你做出优秀的产品，更能让你成为团队中最值得尊敬的人。

探究.思考

1.学了本章后，你对产品经理的岗位职责有什么样的认识？

2.产品经理的素质要求有哪些？

3.产品经理要有什么样的工作态度？第二章产品与产品目标定位

本章学习重点：

了解产品的层次、分类、生命周期及产品组合优化的方法

了解产品目标的使用范围和层次划分，掌握产品定位与战略选择的方法

主题词：

产品基础知识产品组合产品目标产品定位第一节产品基础知识

产品经理的工作是要管理与其产品或服务线有关的所有大小事务，让顾客的满意度更高，并且为企业提供长期的价值，而要达成这些目标，首先必须对产品有一个基本的认识。一、产品的定义

产品是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需求的东西。大部分的产品是实物产品，如汽车、烤面包机、鞋子、鸡蛋和书本等。但是，像理发、演奏会、度假等服务也是产品。因此，从广义上来说，产品是任何可销售的事物，包括实物、服务、人、地方、组织和观念。

实例

以索尼公司的手提式摄像机为例，它就是有形产品。其名称、零件、外形、包装和其他属性，均被仔细地加以组合以达到传送核心利益的目的——方便而高质量地拍摄重要的场景。索尼公司不只是提供摄像机，还必须协助消费者解决拍摄上的困难，因此当顾客购买摄像机时，其所得到的不只是摄像机本身，还有索尼公司和其经销商提供的购买零件保证书、技术支持、免费操作课程、快速维修服务和询问任何问题及疑难的免费电话专线。对消费者而言，所有这些附加物均属产品的组成部分。二、产品的层次

企业的一切生产经营活动都是围绕着市场进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。因此市场决定了企业生产什么产品，为谁生产，生产多少。

现代社会的产品已经从核心产品(基本功能)向一般产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、附加产品(附加利益和服务)和潜在产品(产品的未来发展)拓展，即从核心产品发展到产品五层次。

1.核心产品

产品最基本的层次是核心产品，即向消费者提供的产品基本效用和功能，也是消费者真正要购买的功能和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和功能。如洗衣机的核心功能体现在它能让消费者更方便、省力、省时地清洗衣物。

2.一般产品

产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称为一般产品，即产品的基本形式，它主要包括产品的构造外形等。

3.期望产品

期望产品是消费者购买产品时期望获得的一整套属性和条件。如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时、省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外形美观，使用安全可靠等。

4.附加产品

附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，了解消费者是否愿意承担因附加产品而增加的成本。

5.潜在产品

产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

如今，大部分的竞争发生在产品的附加层面。成功地增加产品利益的公司不仅满足了消费者，也取悦了消费者。可是，每一种附加产品都要成本，因此产品经理必须先弄清楚消费者是否愿意为额外的服务多付些钱。附加产品很快就会变成期望产品，这表示竞争者必须寻求更多的特色以突出他们的产品。最后，当公司因附加产品而提高售价时，竞争者可走回原路，提供消费者价格较便宜的基本产品。

提醒您

美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上的包装、服务、广告、咨询、融资、送货以及顾客认为有价值的其他东西。”三、产品的分类

1.耐用品、非耐用品与服务

产品依耐用性与有形性可以分成三类：

(1)非耐用品

非耐用品属于消费品，它通常仅能使用一次或数次。例如啤酒、肥皂和盐。

(2)耐用品

耐用品是有形的实物，它通常可以使用很多次。例如冰箱、汽车和家具。

(3)服务

服务是可供出售的活动、利益或满足感。例如理发或修理东西。

2.消费品

消费品指那些被最终顾客购买用于个人消费的产品。营销人员经常根据消费者的购买习惯将消费品分成便利品、选购品、特殊品与冷门品四类（见下图）。

消费品分类

(1)便利品

指购买者购买次数频繁，不刻意去比较，而且能立即做出购买决策的物品，它们通常是价格较低而且随处可购得的产品。例如香烟、肥皂、报纸等。便利品可进一步分成主要购买品、冲动购买品以及紧急购买品。

主要购买品指消费者定期购买的物品。例如一个购买者可能按惯例采购老干妈辣椒酱、高露洁牙膏及可口可乐饮料等。

冲动购买品指未经事先计划或寻求而购买的物品。由于消费者不刻意去找，因此厂商会尽可能增加出售的地方，例如口香糖与杂志就常摆在超级市场结账的柜台边，以刺激消费者购买。

紧急购买品指因某种需要紧急出现而去购买的物品，例如一阵大雨中所需的雨伞，或冬季首次暴风雪后所需的雪地靴与铁锹。厂商为了避免失去销路，也常将这些物品摆在醒目的销售点。

(2)选购品

指消费者在购买的过程中会刻意去比较适用性、价格、质量和风格式样的物品。例如家具、服饰、二手汽车和重要的家用电器。选购品也可区分为同质与异质两类物品。同质品之间质量类似，因此消费者会将注意力集中在产品的价格上，故厂商应在价格上多费功夫；然而对购买衣服、家具或比较异质的物品而言，产品特色比价格重要得多。因此销售异质品的厂商应多摆设几种不同的货物，以迎合不同的顾客品味，同时雇用训练有素，能为顾客提供信息与建议的销售人员。

(3)特殊品

指具有独特性或很高的品牌知名度的产品，而消费者通常愿意付出更多的努力或代价去获得这类产品。通常消费者在购买特殊品时不会做过多比较，他们只是花时间到经销商处将产品买回去，经销商也不需要设立便利的销售点，不过应让顾客知晓销售的地点。

(4)冷门品

指消费者不知道，或是即使知道也不会考虑去买的产品。例如烟雾检验器等新产品，必须在消费者通过广告认识该产品后才会脱离冷门品的范围。典型的冷门品包括人寿保险和百科全书。由于冷门品的特殊本质，营销策略更应注意广告、人员销售及其他营销方法。

3.工业品

工业品指个人或组织为用于未来的制造过程或经营活动而购买的产品。消费品和工业品的区别主要在于购买该产品的目的。如某一消费者为整理后院所购买的割草机属于消费品，但另一消费者为了园艺生意而买的同样的割草机则属工业品。

在此将以工业品如何参与制造程序及其相对成本为依据，将工业品分成三类：原料与零件、设备、物料与服务。

(1)原料与零件

指完全成为产品一部分的工业品。通常可将它们分成两类：原料，加工后的原料与零件。见下表。

工业品的原料与零件

(2)设备

设备是成本需要部分摊入制成品的产品，它分成主要设备和附属设备两类，以下表格详细分析了其特点与营销方式。

设备的特点和营销方式

(3)物料及服务

物料及服务是成本完全不摊入制成品的产品。

上述有关产品分类的讨论，说明了产品的特征对营销策略的制定有相当大的影响力，同时营销策略也取决于产品所处的生命周期、竞争者数目、市场细分程度和经济情况等因素。四、产品生命周期

新产品推出后，公司都希望这些产品“活”得又长又好。但众所周知，产品总有在市场上消失的一天，因此，公司只是希望产品能够带来相当的利润，作为所付出的努力以及承担的风险报酬。公司期望产品的销售额能持续维持相当高的水准，但同时也明白产品有生命周期，只是它的形状和长度难以事先知道。

1.产品生命周期的几个阶段

一般来说，产品生命周期分为以下几个阶段：

(1)开发期

当公司找到一个新产品的开发设想时，产品就进入了开发期，在此期间销售额为零，而公司的投资额却在不断增加。

(2)引进期

在这期间，产品初入市场，销售额增长缓慢，初期几乎无利润可言，这是因为引进产品的费用太高。

(3)成长期

在这期间，市场接受程度大增，利润也有了显著增加。

(4)成熟期

在这期间，由于产品已为大多数的潜在购买者所接受，销售成长渐缓，利润通常在这个时期达到最高点，然后就会因为要应付竞争和保住产品地位而不得不增加费用，利润因而逐渐下降。

(5)衰退期

在这期间，销售额急剧下降，利润化为乌有。

生命周期中几个阶段与销售额的关系变化可用下图表示：

产品的销售额随生命周期的变化

但并非所有产品的生命周期均呈这种形状。有的产品在引进期即遭淘汰；有的则在成熟期待了很久；有的进入衰退期后，经过大力的促销或重新定位后再回到成长期。

2.产品生命周期概念应用

(1)应用于不同的产品概念上

产品生命周期的概念可用于诠释三种不同的产品概念：第一是产品的种类；第二是产品的形式；第三是产品的品牌。产品生命周期概念的适用性因这三种情况的不同而不同。如果产品生命周期概念所指的是产品种类，无疑它的生命周期最长。如果所指的是产品形式，那么它的生命周期最符合一般的说法，都经历过引进、成长、成熟和衰退等正常的产品生命周期。至于产品品牌，则可能呈现很不规则的形状，因为一个品牌的销售历史常因竞争策略的改变而有大幅度的起伏。

(2)应用到风格、时尚和热潮上

风格是一种在人类生活中基本且突出的表现方式。例如衣服有风格(礼服、便服)，艺术也有风格(写实、半写实或抽象)，风格一旦产生，可能会延续数代，一会儿流行，一会儿又不流行。风格的生命周期由于人们对它的兴趣会一再重现而得以不断循环。

时尚是在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚要经历四个阶段。在第一个阶段，有些消费者对于一些使他们有别于其他消费者的东西颇感兴趣，这些东西可能是定制的，或由制造商少量制造出来的；在第二个阶段，其他的消费者对于仿效这些时尚领导者产生兴趣，于是便陆续有厂商开始生产比较大量的产品；在第三个阶段，时尚已变得非常流行，厂商加速大量生产以应付市场的需求；最后，时尚进入衰退阶段，消费者已开始将注意力转移到另一种吸引他们的新时尚中去。因此，时尚也有生命周期，流行过一阵子之后便开始缓慢衰退。

热潮是一种很快吸引大众注意的时尚，由于得到狂热的接受，很快达到顶峰，也很快地衰退。它们的接受周期很短，所吸引的也只限于少数人。它们通常相当新奇或善变。热潮吸引那些寻求刺激，喜欢标新立异或与众不同的人。热潮一般都存在不久，因为它们通常无法满足持久的需求。

3.产品生命周期特征

对于产品经理来说，最重要的是知道在某一时间、某项产品正处于曲线上的什么位置，以确定其机会及问题，从而决定投入多少营销力量。而要准确地预测，则必须对产品生命周期的特征有充分的了解。下面的表格可供参考。

要预测产品生命周期每一阶段的销售额水准、长度和曲线形状是很难的。

使用产品生命周期概念来发展营销策略也困难重重，因为营销策略同时是产品生命周期的因和果。产品目前在生命周期中的位置可能是最好的营销策略的成果，而由此产生的营销策略在产品生命周期的后面阶段又会影响产品的绩效。然而，若使用得当，产品生命周期概念将有助于在各个不同的阶段发展良好的营销策略。五、产品组合

1.什么是产品组合

产品组合是企业售予购买者的一组产品，它包括所有产品项目和产品线。

(1)产品组合的概念

产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。

产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相近、分销渠道相同、消费上相连带等特点。

(2)产品组合的方式

产品组合具体来说是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。

宽度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。

长度。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。

深度。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有3种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有3种规格和2种配方，即佳洁士牙膏的深度是6。

关联度。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。

产品组合的4个维度为企业制定产品战略提供了依据。

实例

产品组合的宽度：5条产品线。

产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种。

产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有2种口味。则佳洁士品牌的深度为6。

2.产品组合优化

进行产品组合的基本方法是调节产品的4个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态（即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大）需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。这里主要从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电气公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。第二节产品目标定位

要成功地实施产品管理，首先要知道自己所负责产品的定位情况，只有在正确定位的基础上才可以顺利地开展一切产品管理活动。一、设立产品目标的适用情况

产品目标及战略的设定是品牌的一切营销计划和行动的出发点，它直接用于两种情况：

1.作为品牌战略的子策略

产品目标是产品运作模式、推广、宣传、包装和定价的出发点。每一个子目标和子策略中发生变化的频率可能非常快，但每一个子目标与子策略的内容都必须与总体目标和总体战略一致。

2.作为产品年度营销计划的出发点

产品经理作为产品的经营者，每一年都要透彻分析市场状况并为即将到来的财政年度提出整体的策略和计划，并将计划呈报给公司更高一级的管理层。二、产品目标层次划分

1.产品目标的等级

目标等级组织中各个不同层次上的目标和战略，称为目标等级。

组织中不同层次上的目标必须紧密配合，才能实现企业的整体目标。作为产品经理，主要关心的是第三层次的目标：产品目标。

2.产品目标的构成

产品目标一般由两个方面构成，即销售收入和市场份额的增长，以及产品销售所带来的利润。由于两者通常不可能在年度营销计划的时间期限内同时达到最优，产品经理应与管理层共同努力，平衡好市场份额目标与利润目标。

3.产品目标的次序

产品经理制定产品目标时应考虑目标之间的次序(如下图)，并且明确哪些目标为首要目标，哪些为次要目标，哪些为辅助目标。首要目标是指在市场份额、销售量、利润等众多目标中选出作为需要最大化的目标。次要目标是对首要目标起约束作用的目标。在一般情况下，许多公司把现金流量作为辅助目标加以考虑。

4.确定产品目标

产品经理在确定产品目标时应解决的两个主要问题：

第一，确定应该追求的目标。某些行业对产品目标持有约定俗成的观点(如对于包装类消费品，主要追求的目标是市场份额和销售量)。

第二，对目标进行量化，正确运用对目标进行量化的方法，确保确定的收益目标建立在市场规模预测和竞争者活动预测的基础上。

提醒您

产品经理在确定追求的产品目标时可参照如下步骤：

1.从以前的分析中寻找信息。

2.结合公司现在的资源和期望投入到该产品中的资源进行分析。

3.进行竞争者分析。

4.进行顾客分析。

5.拟订目标陈述书

产品经理在目标确定后，就需拟订目标陈述书，好的目标陈述书一般应具有以下特点：

第一，目标陈述书应该包括业绩的定量标准。必须把确定的目标数字化，如销售量增加10%，相对市场份额提高5%，利润增加到3230万元等。

第二，目标制定有一个合理的范围，既要有一定的挑战性，又不能设定得过高。

第三，规定实现目标的时间框架，目标不是没有时间限制的。要实现适当的激励和评价，必须设定时间框架。对于年度计划，规划期就可以作为时间框架，还可以设定每季度一次的检查时间。三、产品定位

1.产品定位的概念

产品定位是指产品传达给顾客的差别优势。定位要求产品经理能确定产品差别化方向和差别数量，从而为所负责的产品进行准确定位。

2.了解不同行业的产品差异化方式

不同行业的产品差异化方式有很大差别，波士顿咨询公司按照竞争优势数目多少和优势规模大小，划分出四类行业：

3.明确产品差异化途径

(1)产品成本差异化

即通过降低成本来获得差别优势。主要方式如下：

①大量生产和销售一种或一组产品，努力使产品的生产规模经济化。

②投资重点在有效率的制造厂和对价格敏感的市场上。

③严格控制生产成本和各种管理费用。

(2)产品或品牌属性差异化

①产品特征。其出发点是产品的基本功能，此外，公司可以通过增加新的产品特征来推出新产品。

②产品的工作性能。工作性能是指产品首要特征的运行水平。顾客在购买产品时，会比较不同品牌的产品工作性能。

③产品质量的一致性。如果产品质量的一致性较低，购买者就会感到失望，导致市场份额下降。

④产品耐用性。耐用性指产品的预期使用寿命。

⑤产品可靠性。可靠性是指衡量产品在一定时期内是否发生故障的指标。

⑥产品的易修理性。

⑦产品的式样。式样是指产品给顾客的视觉效果及感觉。

(3)产品服务差异化

①送货水平。它包括送货的速度、准确性及对产品的保护程度。

②安装服务水平。

③顾客培训服务水平。

④咨询服务水平。咨询服务是指向购买者免费提供资料、免费给予指导或帮助购买者建立信息系统。

⑤修理服务标准。

(4)产品形象差异化

这里指由于公司的产品或品牌的形象不同，购买者会做出不同的反应。产品或品牌可以形成不同的个性，以便于购买者识别。主要包括：

①产品或品牌形象差异化。

②产品或品牌的标志差异化。

4.确定产品差异的数量

(1)单一差别利益定位

即只向目标市场宣传一种差别利益，并努力使该属性(差别利益)成为同类产品中的第一位。

(2)双重差别利益定位

向目标市场宣传两种差别利益，应注意两种差别是可以兼容的。

(3)多重利益定位

向目标市场宣传多种差别利益，例如洁银牙膏选择了三重利益定位：防止蛀牙、洁白牙齿、清新口味。

5.产品定位决策

(1)产品定位的策略选择

产品经理在为产品定位时有以下策略可供选择：

①产品属性定位。

②产品利益定位。

③产品用途定位。

④使用者定位。

⑤针对竞争对手定位。

⑥产品种类定位。

(2)产品定位的具体步骤

①确认各种定位主题。产品经理可以咨询广告代理机构和产品小组成员。

②筛选各种定位主题。

③选择最能满足这些标准并能被营销组织接受的定位。

④实施与所选定的产品定位一致的营销计划(例如促销、广告等)。

提醒您

在筛选各种定位主题时，应充分考虑以下事项：

1.是否对顾客有意义。

2.是否在给定的产品资源和顾客认知下可行。

3.是否具有竞争性。

4.是否有利于实现产品目标。四、产品战略选择

1.产品战略的类别

产品战略的类别划分，其依据不同，侧重点也不一样，以下从提升市场份额、提高利润的角度出发来做一些简单的分析。

(1)提升市场份额的战略

提升市场份额的战略包括市场开发战略、市场渗透战略和新产品战略。

市场开发战略，即从被确认为重要潜在目标顾客的细分市场上争取新用户，进入新市场，开发之前被忽略的细分市场。

市场渗透战略，即通过提高该品牌现有顾客的使用率，例如使用更大尺寸的包装，促进更频繁地使用，吸引竞争者的顾客。

(2)提高利润的战略

提高利润的战略包括低成本战略和市场收缩战略。

低成本战略，即削减费用，包括销售成本(如广告、促销、营销调研费用等)与生产成本；提高资产的使用率，如减少应收账款以及降低存货成本。

市场收缩战略，即提高产品价格，包括提高定价、减少折扣和减少交易费用；削减产品线，适用于生产、销售利润较高的产品。

2.确定战略方案

这里引入一种非常有效的制定战略方案的工具——树状图分析，作为制定战略方案时的一种分析工具，它是用来帮助产品经理进行战略方案选择的，主要步骤如下：

(1)确定首要目标

假设一定时期内的首要目标是增加产品的利润。

(2)制作树状图

以增加产品利润为出发点，制作树状图，寻找利润的来源(如下图)。

(3)分析利润来源

从上面树状图中可以看出，利润增加最终可从以下几方面努力获取：

①进入新市场。

②吸引新用户使用本产品。

③现有顾客的市场渗透。

④竞争者顾客的市场渗透。

⑤降低生产与销售成本。

⑥提高资产利用效率。

⑦提高产品单位价格。

⑧改进产品销售状况。

(4)制定各种战略

如市场开发战略、市场渗透战略等。

探究.思考

1.产品分哪几个层次？

2.产品的生命周期分哪几个阶段？

3.产品经理在确定追求的产品目标时步骤有哪些？

4.拟订一份目标陈述书。第三章新产品开发管理

本章学习重点：

了解新产品的类型以及消费者和生产者的观点

了解新产品开发策划的组织形式及调查的注意事项

学会制作新产品市场开拓计划书和新产品开发企划方案

了解新产品开发的基本程序，掌握八个步骤的操作方法、技巧和注意事项

主题词：

新产品观点开发策划开发战略计划开发程序第一节什么是新产品

新产品开发是产品经理负责的重要事项之一，要做好新产品开发，首先要了解什么是新产品。一、新产品的定义

1.比现有的产品新

这种标准认为，新产品一定要与现有的产品有所差异。但是这种新的标准在哪里很难判断，因为几乎所有的新产品都是由现有的产品改进而来。

2.从时间来区分

从上市的时间来区分则是另一种判断新产品的观点。然而，有些厂商在产品上市两三年之后，又重新包装或在广告及销售诉求上创新，便称为一种新产品。

3.以消费者的认知来区分

若消费者认为这个产品对他而言是新的，便可以称为新产品。不过，这种区分方式相当的主观，因为不同的消费者对新产品的界定可能有很大的差异。

以上所述的三种判断新产品的标准，似乎仍未给予我们很明确的“新产品定义”，而且新产品的判定似乎可以从不同的角度来区分。因此，如何去界定新产品，则要根据公司期望新产品（或产品）达到的目标而定。例如，公司期望将此产品推出市场，则应从消费者的观点来判定，因为该产品对公司而言是新产品，但对市场上的消费者来说，可能是已经被普遍接受的产品。这时，公司所拟订的行销策略不应再将其视为新产品。如果公司的目标是着重修改新产品的开发技术与成本，即使市场对该产品很陌生，但对公司而言只是某项小技术的修正而已，这时对公司来说该产品“新”的程度并不是很高。

总之，新产品的界定可从不同的观点来判定，一般较常采用的观点有消费者的观点与生产者的观点，下面将较详尽地解说。二、消费者对于新产品的观点

新产品的新颖程度，可依据它们对消费者的行为产生多大的改变来区分，一般可分为三种类型：连贯性创新、动态性创新及非连贯性创新。下图展示了此三类创新程度的区别，并说明其对消费者行为影响的程度。

1.连贯性创新

这种创新指现有产品的小幅度修正。例如在冰淇淋中加入各种不同添加物，使得它的口味与现有产品不同。此外，这种创新类型也可以和原有的其他竞争者来区分。这种创新类型是属于一种逐渐演化的改变，通常应用于产品定位、产品线延伸或让消费者觉得有一点新鲜感的行销活动。

在这种创新的产品中，并不需要做大幅度的改变，而只是让消费者觉得在使用上更为方便，或者是有更多不同的选择。

连贯性创新的成本相当低，而非连贯性创新的成本则非常高。因此，市面上大多数的新产品都属于连贯性创新产品。一方面，厂商在推出非连贯性新产品之后，很快地又推出其相应的连贯性创新产品，以求加快收回创新的成本及加速消费者对新产品的接受程度。例如，当年索尼在推出V8摄录放影机时，就一次推出了五种不同功能的机型。另一方面，厂商推出非连贯性新产品之后，其他竞争厂商可能很快地模仿并略加修正，就推出其连贯性创新的产品。

2.非连贯性创新

这种创新对消费者的生产与消费行为造成相当大的改变。例如，第一部汽车、电视机、飞机、电话机及音响的发明，都改变了人们的生活方式与生活形态。而且，在这些主要的创新之后，往往在市场获得接受后，便会不断地有些较小的连贯性创新出现，使得这些产品不论是在产品品质，或是使用方便程度上，都比原有的产品好。例如，电话机发展后，逐渐地有无线电话机、答录电话机、移动电话等的问世，使得消费者在使用上更为便利。

提醒您

此类型的创新，其创新程度要比连贯性创新高，通常需要发掘一些消费者的新需求，或改变新消费者的消费习惯，或是改变社会价值观念。例如，当雀巢咖啡在推出即溶咖啡时，忽略了使用研磨式咖啡与即溶咖啡的消费者的观念区别，结果造成即溶咖啡的销量平平，直到消费者去除对即溶咖啡的不利的印象之后，即溶咖啡的销售量才开始上升。

3.动态性创新

这种创新对于消费者行为的改变比较大。例如“傻瓜相机”的上市，改变了消费者对于照相机的传统看法，并使得非专业的人员也可以拍出高品质的相片。三、生产者对于市场和新产品的观点

另一种较为广泛使用的新产品分类方式，是从以下两个角度来界定产品创新的“新颖程度”的：

第一，对公司的新颖程度。

虽然其他公司可能有同类产品生产与销售，但对某公司而言，一直缺乏生产与销售这种产品的经验。

第二，对市场的新颖程度。

指对整个市场而言，是属于第一次上市的产品创新。

根据这两种角度，可将产品创新的程度分为六大类（见下页图）。下面将分别介绍这六类的产品创新。

产品创新的类型

1.新问世的产品

指对公司与市场而言，都是全新的新产品。例如，第一部移动电话或摄影机等。对公司而言，这类型新产品在推出时最为困难，风险也最高，然而却可能创造一个全新的产业，不但利润的回收相当丰厚，而且也彻底地改变了消费形态。

2.新产品线的产品

对公司而言，是首次进入的产品市场；但对市场而言，可能已经不是非常新颖。公司在推出这类型新产品时，已经有了学习参考的依据，对于投资收益可以较准确地预估。

3.现有产品线所增加的新产品项目

指补充公司现有产品线的新产品项目，这是公司的产品线延伸，主要目的可能在于增加产品线的完整程度，但对市场而言，并非是全新的。这类型新产品可以加强公司现有产品线的竞争能力，提供更完整的产品选择。当公司是市场的领导者时，通常可弥补产品线的空隙，避免竞争者伺机而入。

4.现有产品的改良或更新

这类型新产品主要在于取代公司现有的某些产品，以提高个别产品的竞争能力。由于早期推出的产品在功能或品质上往往有若干缺陷，因此有必要进一步修正与改良。许多公司的新产品都属于这一类型。

5.重新定位的产品

指将现有的产品在新的细分市场推出。在解决原来的细分市场中消费者不足或逐渐减少的问题时，这种重新定位的方式更显得特别重要。例如，Marlboro原先是女性使用的香烟，销售量一直无法突破，直到它用牛仔形象的广告为自己作了男性气概的定位之后，才成为著名的香烟品牌。

6.成本降低的产品

指产品经过重新设计，性能与效用与原产品类似，而成本却较低的新产品。这类创新，对于一些高价位的产品而言，更为重要。第二节新产品开发策划

创新是公司生命的源泉。为了保持或提高公司的地位，每一家公司都必须向顾客提供新产品。总的来说，新产品开发具有以下意义：

适应社会发展的需要；

确保企业成长所需的利润；

减轻市场竞争压力，增强竞争实力；

充分利用企业闲余生产能力；

防止技术落伍，保持企业技术创新能力。一、新产品开发的组织形式

在产品管理制度下，新产品开发的组织形式主要有四种：

第一，设立新产品专职经理（或新产品助理），他向产品经理汇报情况，是产品管理小组中的一员。

第二，由产品经理直接负责。

第三，由一个新产品开发委员会负责，产品经理在委员会中扮演协调的角色。

第四，由一个新产品开发部门负责新产品的开发，并在移交给产品经理前一年时间内对新产品进行管理。二、新产品开发策划调查

在进行新产品策划的时候，应充分地进行调查，并思考以下问题：

新产品是否能够利用目前的销售渠道？

新产品是否能够扩充旧产品的销售渠道？

质量相同时，其他厂商的竞争产品是否较便宜？

是否具备比其他厂商的竞争产品更优异的特色？

是否具备产品的持续性及稳定性？是否能够保持长期的产品寿命？

是否能够把握国内外市场的顾客？

新产品是否能够提高旧产品的销售量？

是否不受季节的影响？

若有独特的设计或发明，能否申请专利予以保障？

以目前的生产设备，是否能够顺利地实施商品化？

目前的知识及技术人员能否将产品商品化？

原料的供应能否予以垄断？

新产品是否能够应付市场的需求？

新产品是否容易打入市场？

新旧产品类似，在新产品打入旧市场的过程中，是否能够吸引大量新顾客？

新产品是否受到专利、商标等的限制？

新产品的专利和商标是否有问题？

事先是否能够估计新产品的销售力？

是否能够预测新产品的销售量？

是否事先将销售计划详细地告知交易对象或经销商？

销售体制是否完善？

是否事先调查过顾客对新产品的评价？

是否考虑适当的广告宣传？

是否充分地调查过潜在市场的范围？

是否调查过顾客的阶层和购买动机？

是否调查过顾客的购买方法？

是否调查过顾客所喜爱的包装方式、颜色、形状等？

产品推出前，是否进行过适当的市场调查？

是否调查过顾客最感兴趣的产品特征，并追究其原因何在？

是否了解产品的哪一部分最受顾客的重视？

是否能够让消费者充分明白新产品比其他竞争品优异？

是否事先想好对策，以应付竞争者的模仿？

是否能够因提高销售量而增加收益？

销售量的估计和折扣政策是否适宜？

决定价格时，是否考虑到运输费或储存费等成本？

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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