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作者：匡文波

出版社：中国传媒大学出版社

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网络媒体的经营管理试读：

序言

人类的传播史就是信息技术的发展史。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来了不可估量的影响，推动着人类文明不断向更高层次迈进。

随着互联网的迅猛发展，网络媒体也得到了飞速发展。网络媒体作为一种全新的现代化传播介质，有着与传统媒体截然不同的新特征。网络媒体给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式。网络媒体是人类有史以来增长最快的传播工具。网络媒体的出现和对文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。

网络媒体的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限。网络媒体对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络媒体正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。

但是网络媒体的发展也不是一帆风顺的。网络媒体的发展，曾经于2000年前后经历了泡沫发展时期。有人将泡沫的形成归因为狂热和过度投机的结果。泡沫程度超过特定限度，出现了失控状态，就会出现爆破。根据Webmergers统计，自2000年泡沫破灭以来，全球至少有4854家互联网公司被并购或者关门。虽然网络泡沫于2002年年底基本结束，但是网络业依然是一个竞争十分激烈的朝阳产业。

在网站经营中，存在不少误区。网络媒体，尤其是商业网站，作为企业，实现盈利是其根本目标。“免费使用+网络广告”的盈利模式曾经给互联网行业带来了生机和初期的繁荣；但是对于多数网站来说，该模式难以带来利润。网站亏损的例子比比皆是，知名度高、访问量大的网站也是如此。

我们认为，泡沫的产生的根源之一在于没有正确选择盈利模式。泡沫背后，是一部与狼共舞的悲壮史诗，一曲发人深省的挽歌。网站的遭遇绝对不能抹杀网络的价值。泡沫淘汰了投机者，真正的勇士在严冬里前行。在经历了互联网泡沫的洗礼之后，今天的企业已经更加成熟，具有更强的生存能力和竞争力。互联网泡沫只是走向成熟之前的一条必经之路。

显然，对网络媒体的经营管理进行研究，无论是在理论上还是在现实中，都显得十分必要与迫切。然而，网络媒体的经营管理的研究存在很大的难度，涉及面实在是太广、问题太多太复杂。网络媒体的经营管理涉及国家大政方针、发展战略、产业政策、新闻传播的理论与实践、知识经济、网络经济、信息产业、投资融资、计算机技术、通信产业、人才培养等诸多方面。因此，作者只能是选择其中核心问题进行开拓研究，希望本书能起到抛砖引玉的作用。

网络媒体行业在中国还是一个“储量”很大的“金矿”。尽管互联网的发展之路并不平坦；但是，互联网根本的价值在于促进了社会的进步与发展，深刻地改变了人们的生活，它注定有光辉灿烂的前程。

本书同时也是作者主持的国家社会科学基金项目“手机媒体及其管理”的代表性成果之一。

中国传媒大学出版社编辑董媛婷等同志对本书的出版作出了无私的奉献，对此作者深深地表示感谢。匡文波 博士中国人民大学新闻学院教授中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员

第一章 网络媒体的发展

回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性的杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来了不可估量的影响，推动着人类文明不断向更高层次迈进。

随着信息科技的迅猛发展，网络媒体也得到了飞速发展。网络媒体作为一种全新的现代化数字化媒体形态，有着与传统媒体截然不同的新特征。网络媒体给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式。网络媒体的出现和对文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。

网络媒体对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络媒体正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。

第一节 网络媒体的发展

一、基本概念

在网络媒体上传播的信息，以数字形式存储在光、磁等存储介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络媒体以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络媒体的读者人数巨大，可以通过因特网高速传播与更新。

目前，人们对网络媒体的理解存在着一定的差异。

网络媒体曾被不严谨地称为“第四媒体”。这种看法认为，以纸质为媒介的报纸为第一媒体，以电波为媒介的广播是第二媒体，以图像为媒介的电视是第三媒体，伴随着因特网的发展，以比特（字节）为媒介的数字化媒体被称为“第四媒体”。这种观点源自1998年5月联合国新闻委员会年会上有人提出的第四媒体的概念，即“继报刊、广播、电视后出现的互联网和正在兴建的信息高速公路”。这种观点实际上是将网络媒体与互联网画等号。

但是，“第四媒体”的称谓并不严谨，只是一种通俗的说法。在日本，约定俗成的说法是：报纸是第一媒体、期刊是第二媒体、广播是第三媒体、电视是第四媒体、互联网是第五媒体。因此，“第四媒体”的说法不仅不够科学，还容易在国际传播中被人误解。

在新闻传播界，不少人将网络媒体界定为：基于Internet这个传[1]输平台来传播新闻信息的网站。我们认为，网络媒体如果从基础设施的角度看，是指互联网；如果从大众传播的角度看，则是指各种类型的网站。

在此，我们要特别强调，计算机网络应该是广义的，不仅包括目前流行的互联网、移动通信网络、下一代高速互联网等，不应该将网络传播局限于目前的互联网传播。

同理，网络媒体的技术平台也不仅仅是局限于互联网，网络媒体包括互联网、手机媒体、网络电视等多种形态。媒体又称媒介、媒质，是承载信息的载体。按照《现代汉语词典》的解释，媒体是“指交流[2]传播信息的工具，如报刊、广播、广告等”。因此，我们认为网络媒体是借助计算机网络进行信息传播的工具。

网络媒体是新媒体的重要成员。新媒体是未来媒体发展的重点，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。但是，关于“新媒体”（New Media）的确切定义，业界和学界目前尚未达成共识。

我们认为，“新媒体”要从以下三个角度去理解：（1）“新媒体”是一个通俗的说法，严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，“新媒体”是数字化的；从传播特征看，“新媒体”具有高度的互动性。“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。新媒体的传播过程具有非线性的特点，信息发送和接收可以是同步的，也可以异步进行。（2）“新媒体”是一个相对概念，但不等同于在时间上新出现的媒体；其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展，但从人类传播史的角度而言应是一个时代范畴，特指“今日之新”而非“昨日之新”或“明日之新”。20世纪30年代的广播、60年代的电视，在当时都是新出现的媒体；21世纪中期的未来媒体相对于现在也是“新”的和先进的，却都不应称其为“新媒体”。（3）新媒体亦是一个宽泛的概念，是利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。目前，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。

新媒体是未来媒体发展的重点，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。

目前，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具。随着通讯技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑，而且手机媒体是网络媒体的延伸。手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分，否则它将面临信息贫乏的难题。在此，我们要特别强调，手机短信只是手机媒体在现阶段的一种初级存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。在中国，许多人误以为手机短信（SMS）就是手机媒体，并称手机短信为“第五媒体”。其实，中国的短信量巨大、短信文化发达是由特定的电信管理体制与收费模式造成的。在日本、美国等发达国家，极少有人发短信。

网络媒体的出现，极大地改变了信息传播的方式，影响着人类知识的组织、传递和获取，给人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。网络媒体作为信息交流、传播的一种重要渠道，使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络媒体在人类的信息流通过程中将占有重要的地位，信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。

二、互联网的发展

在英语中“Inter”的含义是“交互的”，“net”是指“网络”。简单地讲，Internet是一个计算机交互网络，又称网间网。它是一个全球性的巨大的计算机网络体系，它把全球数万个计算机网络，数千万台主机连接起来，包含了难以计数的信息资源，向全世界提供信息服务；它的出现，是世界由工业化走向信息化的必然和象征，但这并不是对Internet的一种定义，仅仅是对它的一种解释。

从网络通信的角度来看，Internet是一个以TCP/IP网络协议连接各个国家、各个地区、各个机构的计算机网络的数据通信网。从信息资源的角度来看，Internet是一个集各个部门、各个领域的各种信息资源为一体，供网上用户共享的信息资源网。今天的Internet已经远远超过了一个网络的含义，它是一个信息社会的缩影。一般认为，Internet的定义至少包含以下三个方面的内容：

Internet是一个基于TCP/IP协议族的国际互联网络；

Internet是一个网络用户的团体，用户使用网络资源，同时也为该网络的发展壮大贡献力量；

Internet是所有可被访问和利用的信息资源的集合。

互联网是美苏冷战的产物，它的由来可以追溯到1962年。当时，美国国防部为了保证美国本土防卫力量和海外防御武装在受到前苏联第一次核打击后仍然具有一定的生存和反击能力，认为有必要设计出一种分散的指挥系统：它由一个个分散的指挥点组成，当部分指挥点被摧毁后，其他点仍能正常工作，并且这些点之间，能够绕过那些已被摧毁的指挥点而继续保持联系。为了对这一构思进行验证，1969年，美国国防部国防高级研究计划署资助建立了一个名为ARPANET（即“阿帕网”）的网络，这个网络把加利福尼亚大学洛杉矶分校、斯坦福大学以及位于盐湖城的犹他州州立大学的计算机主机连接起来，位于各个节点的大型计算机采用分组交换技术，通过专门的通信交换机和专门的通信线路相互连接。这个阿帕网就是互联网最早的雏形。

简单地说，计算机网络是由“计算机集合”加“通信设施”组成的系统。准确地说，计算机网络就是把若干台地理位置不同，且具有独立功能的计算机，通过通信设备和线路相互连接起来，以实现信息传输和资源共享的一种计算机系统。早期制造的计算机，一台机器由一人使用。这种使用方式效率非常低，很快被“计算中心”的模式取代。在计算中心的模式下，一台计算机同时由许多用户使用。计算中心使用户得以共享计算机系统的资源，这是计算机技术发展和使用方式的飞跃。但是，计算中心仍然把用户限制在一个地方和一台机器上。计算机网络的出现，则把许多计算机或计算中心连接起来，其中每一台计算机都有可能通过网络为任何其他计算机上的用户提供服务。网络使用户脱离地域的分隔和局限，在网络达到的范围内实现资源的共享。不管是什么用户，也不管在什么地方，都可以使用网络上的程序、数据与设备。用户访问千里之外的计算机，就像使用本地计算机一样。

计算机网络按其计算机的分布范围通常被分为局域网和广域网。局域网指那些连接近距离内的计算机网，包括办公室或实验室的网（十米级网）、建筑物的网（百米级网）和校园网（千米级网）。广域网则是指实现计算机远距离连接的网。广域网有城市网（十千米级网）、地区网或行业网（百千米级网）、国家网（千千米级网），甚至洲际（万千米级）网。自20世纪70年代以来，世界各国先后建立了几十万个局域网和几万个广域网。在这个过程中，为了在网络之间交换信息，又在不同范围内实现网络的相互连接，形成了若干由网络组成的互联网。互联网就是最大的全球互联网，大量的各种计算机网络正在源源不断地加入到互联网中。

计算机网络在结构上包括两个部分：一部分是连接于网络上的供网络用户使用的计算机的集合。这些计算机称为主机（Host），用来运行用户的应用程序，为用户提供资源和服务。网络上的主机也称为节点。另一部分是用来把主机连接在一起并在主机之间传送信息的设施，称为通信子网。通信子网由传输线路和转接部件构成。传输线路是实现信息实际传送的通道。转接部件是处理信息如何传送的处理机。这种处理机或者是专门用来选择线路和传送信息的专用计算机，或者就是借用的主机。从逻辑上看，网络是节点之间通过通道相连的一个连通域。网络的通信方式可以采取点对点信道通信，或者广播信道通信。至于具体的连接，则有各种不同的拓扑结构。例如，在点对点通信方式下，可以采取星型、环型、树型、全连接型或不规则型结构；在广播通信方式下则可用总线连接、卫星连接、无线电连接以及环型连接。

在计算机网络上的主机之间传送数据和通信是通过一定协议进行的。为了减少设计的复杂性，用高度结构化的方法分层制定协议。当两台计算机通信时，直接表现为应用级别上的服务请求和返回服务结果。从一台主机发出用过程语言表达的服务请求，到把请求转变为在物理线路上传送的比特（Bit）信息流，中间要经过多个层次的转化。在信息到达另一端的目标计算机后，将按相反的次序逐层复原信息，最后变成提交给目标计算机执行服务请求的初始形式。从目标机返回结果时，沿反方向经历同一过程。在网络的层次协议中，每一层协议建立在它的下层协议基础之上，下层为上层服务，实现上层的功能，而服务的细节对上层加以屏蔽。各层协议就是主机之间在各对等层上的对话规则和约定。

网络层次协议的集合组成网络的体系结构。国际标准化组织（ISO）为计算机网络通信制定了一个七层协议的框架，称为“OSI/参考模型（开放系统互联/参考模型）”［OSI/RM（Open System Interconnection/Reference Model）］，作为通用的标准。OSI七层协议的网络体系结构包括由上至下的应用层、表示层、会话层、传输层、网络层、数据链路层和物理层。

局域网通常只连接同一种类的计算机，在同种计算机之间的相互通信通常比较容易实现。互联网则不同。互联网由于太大，上面的计算机可谓五花八门，因此从一开始就必须考虑不同计算机之间的通信。

互联网采用TCP/IP协议作为共同的通信协议，将世界范围内许许多多的计算机网络连接在一起，成为当今最大的和最流行的国际性网络，也被人们称为全球信息资源网。从网络通信技术的观点来看，互联网是一个以TCP/IP通信协议连接各个国家、各个部门、各个机构的计算机网络的数据通信网；从信息资源的观点来看，互联网是一个集各个部门、各个领域的各种资源为一体的供网上用户共享的数据资源网。

在不同类型的计算机之间进行通信，就像讲中文与讲英文的人之间进行对话一样，存在着很大困难。幸好，人们已创造了TCP/IP协议，并使该协议成为互联网中的“世界语”，任何遵守TCP/IP协议的计算机都能“读懂”另一台遵守同一组协议的计算机发来的信息。

TCP/IP是用于计算机通信的一组协议，我们通常称它为TCP/IP协议族。它是20世纪70年代中期美国国防部为其ARPANET广域网开发的网络体系结构和协议标准，以它为基础组建的互联网是目前国际上规模最大的计算机网络。互联网的广泛使用使得TCP/IP成了事实上的标准。

TCP/IP的工作原理其实非常简单。TCP/IP中较低层的是IP协议，该协议指定一信息包结构，它要求计算机把将要发送的信息分解为一个个较短的信息包，每个信息包除含有一定长度的正文外，还含有将被送往的地址（这个地址被称为IP地址，它实际上是一组32位的二进制数字）。信息包经多台计算机的中转最终到达它的目的地。

由于较长的信息内容经IP协议被分解为多个信息包，每个信息包到达目的地的中转路径及所需的时间都不尽相同，为防止信息包丢失，有必要在IP协议的上层增加一个对IP包进行验错的方法，这就是TCP协议。TCP协议检验一条信息的IP包是否已经收齐，次序是否正确。若IP包没有收齐，则要求重发；若次序出现混乱，则进行重排。

中国科学院高能物理所自1987年起，即通过国际联网线路进入互联网使用电子邮件。1991年以专线方式实现同Internet的连接，并开始为全国科学技术与教育界的专家提供服务。

从20世纪90年代中期开始，个人计算机迅速普及，以互联网为代表的全球网络迅猛发展，卫星和光纤通信技术日臻完善，出现了以互联网为载体的新型媒体——网络媒体。网络技术可以把世界上所有的计算机连在一起，为全球范围内新闻信息资源的共享提供了可能，可以把不同媒体的传播手段融为一体，更加有效地实现新闻信息的传递与沟通。网络传播虽然问世不久，但是在革新技术、发展用户、扩大受众的速度方面大大超过了其他传统的信息传播方式，在影响社会的广度和深度方面显示了日益强大的生命力。

从互联网的整体发展情况来看，许多经济发达国家的互联网也是在1993年后才迅速发展起来的，我国的互联网发展是十分迅速的。由于个人计算机（PC）大量进入家庭，计算机的功能发生了革命性的变化，将来的互联网将更加辉煌灿烂，它对未来社会的影响将成为我们生活中不可缺少的一部分。

根据中国互联网络信息中心2007年7月发布的统计数据，截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿人，仅次于美国2.11亿人的网民规模，位居世界第二，与2006年年末相比，新增网民2500万人。我国的互联网虽然增长迅速，但普及率仍然偏低，只有12.3%，低于全球17.6%的平均水平，与互联网较发达的美、日、韩等国相比差距更大。

在各种接入方式中，宽带网民数达到1.22亿人，以手机为终端的无线接入网民数达到4430万人。中国网民中性别差异逐渐缩小，女性以45.1%的比重上升到历史新高点。网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征，25岁以下网民比例已经超出半数（51.2%），30岁及以下的网民比例甚至超过了七成（70.6%）。中国网民中，大专及以上学历超过四成（43.9%），表现出较强的高学历特征，但是与历年相比，已经表现出明显的平民化趋势。网民中学生比重很大，达1/3强（36.7%），绝对数量接近6000万人。这一点与中国互联网用户的年轻化特点形成相互印证。农村互联网发展程度与城镇差异巨大，城镇居民互联网普及率达到21.6%，农村互联网普及率却只有5.1%，但是较2006年年底，农村互联网用户规模增长51%，增速超过城镇。

三、互联网作为大众媒体的发展

计算机网络作为一种媒体，其发展可以追溯到20世纪60年代的联机情报检索服务系统。著名的联机检索服务系统有始建于1966年、1972年投入商业性运营的DIALOG系统，1965年建立、1973年投入商业性运营的ORBIT系统，成立于1976年的BRS系统，成立于1975年的ESA系统等。这些联机情报检索服务系统亦是一种网络媒体。然而，我们今天谈及网络媒体，往往是指基于互联网的文化传播载体。

互联网是美国率先发展的。有人认为世界上第一家网络报纸是得克萨斯州的《沃斯堡明星电讯报》（1982年），更多的人认为世界上第一家网络报纸是1987年成立于美国的《圣何塞信使报》。当时，位于硅谷腹地的这家报纸捷足先登，把纸质报纸的内容悉数搬上了互联网，开创了网上报纸的新纪元。此后陆续有报纸驶上互联网，但远没有形成热点。截至1994年年底，美国上网的报纸不过几十家，全世界也不超过100家。其主要原因是当时网上信息的发送和接收在技术上都还不那么便利。1994年11月，美国网景公司推出了其划时代的软件产品：互联网浏览器Netscape Navigator1.0，极大地方便了人们在网上的搜索与浏览，因而激起了第一次用户上网的高潮。

美国目前著名的网络媒体有：谷歌（www.google.com），雅虎（www.yahoo.com），美国在线（www.aol.com），MSN（www.msn.com），《纽约时报·网络版》（www.nytimes.com），《华盛顿邮报·网络版》（www.washingtonpost.com），《华尔街日报·网络版》（wsj.com），YouTube（www.youtube.com）等。美国的Alexa（www.alexa.com）对全球的网站进行排名，人们可以借助Alexa访问全球著名的网络媒体。

世界上第一份中文网络报刊——《华夏文摘》于1991年4月在美国创刊。在中国内地出现的第一份网络报刊——《神州学人》创刊于1995年1月，由中国国家教育委员会主办，通过中国教育与研究网（Cernet）向全球发行，主要是为出国留学人员服务的。1995年10月20日《中国贸易报》也在网上开办了电子网络版。

根据中国网络传播1995年以来的发展历程中呈现的一系列本质上的不同特征，我们将其发展历程分为以下几个阶段。1.酝酿发展阶段（1995年10月～1997年5月）

这是中国网络新闻传播发展的初始阶段。其特征表现在：（1）上网媒体数量少，据国务院新闻办1997年10月统计，截至1997年5月，以各种形式上网的新闻传播媒体约为36家；（2）上网媒体一般无独立域名建设的网站，多为借助网络公司和科研机构的技术力量，委托网络服务商进行制作；（3）上网信息一般为单一的文字信息，无多媒体信息；（4）不能定时更新信息；（5）缺少即时互动功能；（6）除《人民日报》这样极个别的网站外，基本上无数据查询功能；（7）中国新闻最高管理机构还没有对新闻媒体在互联网上的运作进行直接管理。2.加速发展阶段（1997年5月～2000年）

加速发展时期的主要特征是：（1）上网媒体的数量迅速增加；（2）广泛采用独立域名，建设并运行独立网站；（3）尝试使用多媒体信息；（4）定时更新、频率加快；（5）开发使用网络互动功能，加强与读者的联系；（6）开发网络动态数据查询功能；（7）多版本、多语种、多站点的建立。

此阶段突出的成果表现在：（1）品牌化。不少网站建立了自己的声望和品牌效应，在网民心目当中建立了自己的较为权威、科学、规范和先进的传媒形象，这种品牌资源也将成为网络媒体更好地进行新闻服务和其他综合类服务的优势资本。（2）独立化。在酝酿发展阶段，网络新闻媒体中，很多是属于“翻牌网站”，如报纸、广播、电视、杂志的电子版和网络版。

在加速发展阶段，已有很多这样的电子版或网络版对自己提出了更新、更高和更远大的要求，把网络版和电子版改进成为独立的和更加具有网络业运作特征的网站。反映在名称上是建立独立域名，或以“某某网”、“某某在线”来命名，但是加速发展阶段也暴露了盲目发展、网站普遍亏损的问题。3.大浪淘沙阶段（2001～2004年）

大浪淘沙阶段的最大特征就是网络泡沫的破灭。由于网络广告的收入十分有限，经营成本高昂，许多网站面临生存危机，盈利成为商业网站的第一追求。收费服务、短信收入、网络游戏、电子商务成为网络媒体的主旋律。大浪淘沙后的幸存者成为网络媒体的主力军。

四、用户创造内容阶段（2005年～）

从2005年起，网络媒体进入了一个用户创造内容的阶段。这个阶段有两个特点。1.用户上网目的的娱乐化

CNNIC 2005年7月发布的调查报告是一个分水岭。其数据表明，就网民上网目的来看，获取信息第一次由第一位降低为第二位（37.8%）；为休闲娱乐（包括网络游戏、在线点播等）而上网的人首次上升为第一位（37.9%），印证了网络媒体的娱乐化趋势。

分析网络媒体娱乐化的原因，主要原因在于网民结构的大众化。网络正在由“精英”（年轻富有的高学历男性群体）的“专利”转化为大众化媒体，网民结构呈现出大众化趋势。从社会心理学的角度分析，“大众”与“精英”相比，更喜爱娱乐信息。网民结构的大众化造成了网络媒体的娱乐化趋势。

娱乐化阶段的标志之一是以娱乐为导向的腾讯网（www.qq.com）超越以严肃新闻集成为特征的新浪网，成为中国访问量最高的门户网站。2.Web 2.0的兴起

Web 2.0源自于2004年3月美国O'Reilly公司与MediaLive公司的一次头脑风暴会议。O'Reilly公司副总裁戴尔·多尔蒂（Dale Dougherty）在会议上指出，同互联网“崩溃”的说法迥然不同，互联网比其他任何时候都更重要，令人激动的新应用程序和网站正在以令人惊讶的规律性涌现出来。他认为，那些幸免于当初网络泡沫的公司，其模式都具有相似性，互联网正在经历一种新的变革。在分析了这新技术与新型网站的模式后，戴尔·多尔蒂与公司总裁蒂姆·奥莱利（Tim O'Reilly）创造性地提出了Web 2.0的概念。

蒂姆·奥莱利在其发表的文章中给出了语义模糊的定义：Web2.0是互联网作为跨设备的平台，其应用程序充分发挥平台的内在优势，软件以不断更新的服务方式进行传递，个人用户通过组成群体贡献自己的数据和服务，同时允许他人聚合，以达到用户越多、服务越好的目的。通过这种“参与架构”创造出超越传统网络页面技术内含，引[3]发丰富的用户体验的网络效应。Web 2.0是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为真正意义的主体，实现互联网生产方式的变革从而解放生产力。实践Web 2.0的成型的应用元素包括：博客（Blog）以及RSS（简易聚合）、Webservice（Web 服务）、开放式API's（开放式应用程序接口）、Wiki（维客）、Tags（分类分众标签）、Bookmark（社会性书签）、SN（社会网络）、Ajax（异步传输）等，底层是XML 和接口协议，而这些应用又都是在一些Web 2.0体系下的理论和思想指导下形成的。

Web2.0的特征主要有：（1）微内容：微内容（Microcontent）是指在网络上至少拥有一个唯一编号或地址的元数据（Metadata）和数据的有限的汇集。Web 2.0的信息传播以微内容为基础，如Blog 的应用中，一条评论、图片、书签、超链接等，都是微内容。通过聚合、管理、分享、迁移这些微内容，进一步组合成各种个性化的丰富应用。（2）开放性：Web 2.0的开放性体现在两个方面。一是架构开放、API 开放。采用开放架构，鼓励用户的参与和贡献。通过开放API，使网站功能得到最大限度的拓展和传播，如Google Map，在开放了自己的API 后，使网站的服务更具吸引力，同时增强了服务的功能与竞争力。二是版权开放（Copyleft），软件代码免费提供，更多用户可以参与到软件产品的合作开发中。（3）社会性：社会性特征表现为网络用户参与的社会性和交往的社会性。Web 2.0强调个人并非是孤立的，而是彼此相连以自组织的方式让人、群体、内容和应用等充分“动”起来，带来更多的用户互动并产生丰富内容，使网站服务的使用价值与吸引力都大为增加。SNS（Social Network Service，社会性网络服务）——一种以认识朋友的朋友为基础，无限扩张自己人脉的交友方式，就是这种社会性的集中体现。图1-1 “You”成为美国《时代》周刊2006年度人物

Web2.0特别强调用户创造内容。网民不仅成为信息的制造者、发布者，同时也是舆论形成不可分割的一部分。正因为如此，美国《时代》周刊评选出了2006年度人物，2006年的年度人物是互联网上内容的所有使用者和创造者。《时代》周刊对此解释说，从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。

目前，互联网的发展出现了视频化发展趋势。搜索引擎、门户网站、新闻网站、社交网站与视频网站正在构成网络媒体的主流。

有人认为，互联网正在向Web 3.0时代迈进。Web 3.0的特征主要有：继承Web 2.0的所有特性，尤其是以用户为中心，用户创造内容。帮助用户实现他们的劳动价值，Web 3.0将具备更清晰可行的盈利模式。网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行互通互动，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用。用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用。Web 3.0使所有网民不再受到现有资源积累的限制。

第二节 网络媒体的特征

网络媒体的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。网络媒体具有信息量大、使用方便、检索快速便捷、图文并茂、互动性强，信息通过计算机网络高速传播，信息获取快、传播快、更新快等特性，并且具有计算机检索功能、超文本功能，是一种具有强大生命力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。网络媒体允许读者与作者之间进行网络交流，能及时反馈，改变了传统的学术交流方式。具体地说，网络媒体具有以下特征。

一、传播与更新速度快

网络媒体是一种数字化传播介质。它将一定的信息转成数字，经过转播，数字在操作平台上还原为一定的信息。由于其传播的介质是比特（Bit），而非原子，所以这种传播就具备了迅速、快捷、方便和“高保真”等优点。网络媒体可以通过互联网高速传播以及实时更新，可以像电台、电视台一样进行实时、实况报道，显然优于传统的传播方式。网络媒体传播速度快、时效性强，它不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可同步发送到所有用户手中。

网络媒体更新速度快，而且更新成本低。网络媒体的更新周期可以分秒计算，而电视、广播的周期可以用天或小时来计算，纸质报纸的出版周期以天甚至以周计算，纸质期刊与图书的更新周期更长。网络媒体的即时刷新提高了新闻的时效性，其本身“接收的异步性”又方便受众随时随地接收。接收的异步性可以使受众不需受媒体传播时间的限制，可按自己的需要随时进行信息的接收（包括阅读、收听、收看）。

二、信息量大、内容丰富

报纸若多印1万字内容，就需增加一个版，这给印刷、排版、发行、成本带来很多问题。广播、电视更是这样，内容要准确到几十秒、几秒时间，字有时要算到几十个。网络媒体不同，存储数字信息的是硬盘和光盘。容量大的优势还可以体现在网络媒体的专题报道和数据库中。网络媒体可以不限时、不限量地储存和传播信息，运行各种信息数据库，使得读者可以对历史文件随时进行检索。对新闻传播来说，网络媒体的这一重要功能开拓了实施“深度报道”的新的纵深途径，它能够保证读者对新闻发生的广阔背景及影响进行全程观察，从而更准确地判断人类生存环境发生的真实变化。

三、全球性和跨文化性

网络媒体突破地域，没有疆界，而且跨国传播成本低廉。目前几乎所有的国家都与互联网连接，网络媒体真正具有全球性和跨文化性。如《人民日报》，以前由于邮递速度慢、费用高，海外读者一般要5天左右才能看到。现在国内一上网，世界全知道。传统的报刊、电台、电视台也可以做到范围广，但都不可能像网络媒体这样容易，这样无所不达，这样低成本。

网络媒体完全打破了传统的或者说物理上的空间概念，网络信息传播实现了无阻碍化，世界变成了地球村。真实的地理隔离不存在了，国界等限制也不存在了，网络上的新闻传播不是单一文化而是跨文化的传播。互联网则成了不同国家之间进行跨文化传播的前所未有的方便和迅捷的信息交流渠道。

网络媒体的全球性使得网民可以低成本地在世界范围内便捷地选择其喜爱的新闻网站，主动获取所需的信息，这增加了政治的开放性和透明度。

四、检索便捷

这种特性是传统传播方式难以具备的。现在报纸、电视等传统媒体每天发送大量的新闻信息，储存时占用大量的空间和金钱，检索时更是费时费力。目前，传统的报刊、电台、电视检索是靠在另外的资料室、图书馆，用人工一页页去找，一盘盘去挑的。网络媒体则完全不同。凡是在数据库中存储的数据，网民只要动动手指，便可从浩如烟海的信息中，根据自己的需求随意进行查询。检索功能的使用，极大地提高了人们使用信息的效率，也给网络媒体增添了特有的魅力。

五、多媒体

所谓多媒体，就是使计算机成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种媒体的表现形式（如文字、声音、图片、动画、视频等）来传送信息。多媒体首先必须是数字媒体。数字媒体就是通过比特传递信息的方式，如硬盘、光盘（包括VCD和DVD）、数字电视、计算机网络等。

网络媒体是一种多媒体的传播。它可借助文字、图片、图像、声音等任何一种或几种的组合来进行传播活动。这种具有立体效应的多媒体传播组合可以更加真实地反映所报道的对象，给受众带来逼真而生动的感觉。网络媒体打破了传统传媒的界限。网络上的新闻是多媒体的，它融合了文字、声音、图像、动画、视频等多种形式的媒体，打破了传统的文字媒介（报刊）、声音媒介（广播）和视觉媒介（电视）之间难以逾越的鸿沟。

网络媒体不仅可以表现出电视的功能，还因其容量大、可检索等功能，使其多媒体特性显得更实用。一个网络媒体，实际上是三种媒体的综合体。网上音频、视频、图片节目，等于是开办了网上电台、电视台、图片社。现在，大型网站上（如中央电视台网站、凤凰网等）都有专门的视频、音频频道。由于操作平台软件的成熟，人们可以在计算机里开出多个窗口，一边听音乐，一边看视频新闻、文字新闻或写作。

随着宽带网的普及，多媒体的新闻报道越来越多。

六、超文本

所谓超文本，是一种非线性的信息组织方式。超文本被设计成模拟人类思维方式的文本，即在数据中又包含与其他数据的链接。用户单击文本中加以标注的一些特殊的关键单词和图像，就能打开另一个文本。超媒体又进一步扩展了超文本所链接的信息类型，用户不仅能从一个文本跳转到另一个文本，而且可以激活一段声音，显示一个图片，或播放一段视频图像。网络以超文本、超媒体方式组织新闻信息，用户接收新闻内容时可方便地联想和跳转，这更加符合人们的阅读和思维规律。

人类的思维活动是多维的、发散的，而不是线性的。传统新闻媒体的表达方式是顺序的、线性的，而不是跳跃的、多向的，这样的表达方式不符合人们的思维方式。人们要求新的新闻媒体能够突破线性表达的桎梏，采用多维的表达方式，使其具有联想功能，从而更接近于人类对知识、概念、思想的表达习惯。

网络媒体改变了信息组合方式，它的魅力在于将分布于全世界的图文并茂的多媒体信息以超链接的方式组织到一起，用户只要链接到一个网页，在链接字上用鼠标一点就可以访问相关的其他网页。这种方式改变了我们传统的阅读方式，极大地方便了用户。网络新闻采用互联网的“超链接”概念，以超文本、超媒体方式来组织新闻内容及有关新闻背景，使受众在阅读新闻时，能按照自己的意愿和思路，实现新闻内容的“跳转”及表达方式的转换，更好地体现读者的主体地位及联想的思维规律。超文本结构是网络上信息的组织方式，大大增加了新闻报道的综合性、信息量、可选择性和自主性。

七、互动性

网络新闻传播是一种开放的互动式（Interactive）传播。传统媒体的传播方式通常是单向的，编读双方无法随时随地进行双向沟通。而网络媒体既可以是单向传播，也可以是双向（编者与读者之间），甚至多向（编者与读者之间、读者与读者之间）传播，信息的传播具有很强的互动性。网民与网站之间、网民与网民之间可以利用BBS、聊天室、网络电话、电子邮件等工具实时沟通，实现互动，对新闻内容也可以随时展开讨论，还可以举行网络会议。

从传播学的角度看，互动性是其根本性特征。正因为如此，一些美国高校的新闻与传播学院开设的互动新闻学（Interactive Journalism）、互动传播学（Interactive Communication）等课程内容其实就是网络媒体学。

但是，没有完美无缺的人与物，网络媒体也存在一定的负效应。这些负效应主要表现在：（1）信息安全形势严峻。（2）侵犯知识产权。信息生产、加工和处理的计算机化、网络化大大方便了信息的复制和抄袭。在网络上，一个作者要在互联网上维护自己的合法权益往往要付出很高的时间、经济成本，并且承担着较高的败诉风险，因为在网络上对知识产权的侵犯存有零成本、隐蔽性、迅速性、全球性以及罪证难以收集等特点。简言之，在互联网上侵权非常容易，而维权却十分困难。（3）信息泛滥。在网络媒体活动中，信息的发布、传播失去控制，互联网在宏观上没有“把关人”，在网络上任何人都可以自由发表意见，并且发布的成本几乎可以忽略。因此，产生了大量虚假信息、无用信息，造成了信息环境的污染和“信息垃圾”的产生。（4）网络犯罪日益猖獗，尤其是网络色情犯罪猖獗且呈低龄化，网络诈骗、敲诈与非法贩卖、网络诽谤、网络恐怖主义、网络暴力的危害不容忽视。（5）网瘾症危害网民身心健康。（6）加剧数字鸿沟。互联网的发展还造成贫富国家的差距进一步拉大，即所谓强者越强，弱者越弱的“马太效应”（Matthew Effect）。

第三节 网络传播给传播学理论带来的影响

网络媒体的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体，这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。

一、网络传播的模式

网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网络生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了两者的局限。

所谓人际传播（Personal Communication），是指对象十分明确的人与人之间的信息交流。它可以是一人对一人，也可以是一人对多人（如上课、演讲、会议等），既可以直接地面对面地进行，也可以间接地、非面对面地进行（如写信等）。人际传播的最大优势是具有互动性，或者说信息反馈，因而它是双向的或者说是互动式的，而且，在绝大多数情况下，信息反馈都是实时发生的。由于有这一优势，使它的传播能够达到十分深入的程度（如说服、教育等）。

在人际传播中，传播者和接收者分别处于传播的两端，他们是互动的，反馈是及时的并直接影响传播的过程和内容，因而其传播过程是由传播者和接收者双方来控制的，有时在传播过程中，传播者与接收者的界限是模糊的。但是，另一方面，人际传播的最大局限性是接收者的数量非常小，即便在一对多的情况下，例如会议、演讲、上课等，总体上讲，接收者还是非常有限的。此外，人际传播还有一个局限，就是传播者的信息资源相对匮乏。因为，作为人际传播的传播者，个人的信息量总是非常有限的，即使是所谓百科全书式的博学者，从总体上来说，其知识、信息也毕竟是有限的。

相比之下，大众传播（Mass Communication）超越了人际传播的局限，能够通过传播媒体一次性地把众多的信息传播至为数众多的、地域分散的广大受众，显示出人际传播所缺乏的巨大优势。但是，反过来看，大众传播却有丧失了人际传播的主要优势，没有明确的传播对象，因而缺乏信息反馈和互动性。这就使传播的深度、质量远远不如人际传播。此外，大众传播的受众在接收信息时，处于十分被动的地位，缺乏选择的自由。

在传统的传播环境中，大众传播与人际传播的最大区别就在于大众传播信息是单向流动的，而人际传播是双向互动的。在大众传播过程中，控制权掌握在传播者手中，受众总是处于被动的接收端，面对大众媒介“推送”给他们的内容，他们没有选择的自由，他们的反馈是十分有限的，是严重滞后的，而且是不被重视的。因为，在大众传播过程中，传播者的终极目的是通过传播的内容对社会公众施加某种影响，最终达到某种经济或政治目的。

网络传播具有人际传播的互动性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接收信息时有很大的自由选择度，可以主动选取点击自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

二、传统的传播理论面临挑战

在传播理论中，拉斯韦尔（Lasswell，H）的“五W线性传播模式”虽然被后人一再补充、发展，但依然构成了传播研究的五个方面，即传播者研究、内容研究、媒介研究、受传者研究和效果研究。这是基于大众传播的特征，即大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播，最大特点是遵循“大数”原则，根据有限的不精确的反馈信息和传者对公众需要的估测及传播政策的要求，传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。而互联网所具有的传播特点和功能则完全打破了这个线形架构，从而导致传播理论必须考虑新的概念和命题，组建新的框架体系来解释网络传播的传播性质。

在传统的传播学理论中，传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者。

网络传播中，传播和接收信息几乎可以同时完成，传播者和受众在瞬间就能进行角色转换。每个人可以是传播者，每个人又可以是受众。这是由于网络的互动性造成的，它的互动性给予了人们转换角色的自由，受众可以不再是被动地接收信息，而是可以主动地掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播之中。

由此可见，传统的线形传播模式已经无法合理地解释网络媒介，互联网开创了一种全新的、开放式的非线形的传播样式。如果大众传播研究者仍旧完全不理会潜势的互联网的研究，他们的传播理论将会变成过时的东西，传播学需要新的理论模式。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。传播者和被传播者的身份也开始模糊，因为信息可以存在于传输者和接收者两端。

因此，传播理论面对这个新的领域，其研究应当划分为四个方面：个人对个人的异步传播，例如电子邮件；多人对多人的异步传播，例如电子公告牌；个人对个人，或对不确定的多人的同步传播，例如在线闲谈；多人（包括团体）对个人、个人对多人的异步传播，例如网民接收信息的活动。前三种情况属于不同形态的互动传播，只是在最后一种情况下，才与原来大众传播相似，但是受众（网民）通常会主动找寻信息。

三、网络传播中议程设置

1950年，传播学者怀特将这个概念引入新闻研究领域，明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。他指出，社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，媒介组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。

把关特权的来源其实是有深刻的背景的，来自于传统大众媒介体系的特点——线形、单向的传播方式以及媒介进入的技术和经济障碍。传统媒介的发展是与政治和经济以及各种利益的角逐联系在一起的，这就产生了传统媒介自身的复杂性。

传媒组织“把关”，首先直接体现为对新闻素材“新闻价值”的判断。新闻价值的标准，可以表现为业务标准和市场标准两方面。业务标准指事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件，而市场标准指的是事件能够满足受众新闻需求的以及吸引受众兴趣的诸条件。另一方面，把关活动最终还受到传媒的立场、方针和价值标准的影响。“把关人”自身的价值观对信息有生杀予夺的影响，美联社、路透社等大型传播机构，每天只将它得到信息中的70%左右向全球新闻机构提供，而各地的机构只能将其中的2%提供给自己的受众，大量的信息依据这些机构和人员的利益、兴趣而被掐灭。媒介的把关，不是一种简单的业务标准或市场标准所导致的取舍，它的背后，有着更深刻的社会背景。

在传统的大众传播过程中，受众总是被动地接收大众传媒传递的信息。他们只能在媒介每天为他们“设置”的有限“议程”或“菜单”中，进行有限的挑选，不能同大众传媒进行平等的交流，更不能设想，也没有条件主动地、方便地发布信息。

但是在网络传播中，受众享有极大的选择权和主动权，用户可以根据自己的兴趣与需求从网中“拉”出信息，原来关于大众媒介对受众产生“议程设置”这一客观效果的理论将受到一定的挑战。在网络上，所有用户都可以通过电子论坛BBS自由地选择接收的信息和表达观点，许多用户既是传播者也是接收者。目前国内外对网络传播中是否依然存在“议程设置”以及如何在网络中进行“议程设置”存在着一定的争论。

我们认为，“议程设置”在网络传播中依然存在，但是，网络传播中的“议程设置”具有一些新特点，议程设置的难度在加大、有效性在降低，需要一些新手法。1.网民需要“议程设置”

网络提供了传统媒体所难以企及的超大量的信息，由于互联网信息总量的泛滥，导致有效信息含量的相对减少，而完全有可能使本来能形成议题的信息湮没在大量的无用信息之中。

从受众角度看，他们其实需要媒体对海量的信息进行“过滤”与“把关”。这是因为：

首先，由于人类生理条件制约，每个受者能接收的信息数量大体是恒定的。虽然，信息科技的发展、网络媒体的普及，给整个人类社会带来了所谓“信息爆炸”、“信息过剩”，然而，这并没有也不可能相应的大幅增加每个个体接收信息的总量。

其次，目前的一些网络新闻，还存在着鱼龙混杂、真假不分的问题。需要专业新闻媒体去粗存精、去伪存真。非专业人员参与传播，会导致信息的复杂化。信息来源的多样性，使信息质量也良莠不齐。于是，人们在信息时代，面对过剩的信息，反而会有一种信息匮乏感。因为，他们很难判断什么信息是准确的，或者需要花费更大的精力来证实或证伪信息。因此，网络使受众从无数传播者中选择具有权威性、可靠性的发布者，成为一种必然。而从整体看，专业媒体最具备成为权威信息发布者的可能。因为，它们身份公开，便于接受监督；它们更具有专业经验、专业规范，也有长期形成的职业道德的约束。

普通公众可能有机会抓拍、抢拍和目击突发性新闻事件，但是，他们一般不可能也没时间、没能力（如缺乏专业能力、资金等）去对事件做跟踪报道、连续报道和深度报道。他们更不可能有职业条件去对非事件性新闻，如预定性新闻（奥运会、总统选举等）和过程性新闻（突发事件的后续发展、重大事件或一般事件的发展过程等）做报道。这些报道方能体现大众传媒和新闻传播者的专业能力和职业水准，是一般即使装备了现代传播技术的公众也无法做到的。

显然，网络超大规模的信息流量给受众的选择机制带来了新的困惑。庞大的信息数量和受众相对有限的信息处理能力构成网络传播中的一个突出矛盾，即便有搜索引擎这样的信息分类整理系统，依然很难快速有效地筛选信息，导致选择处理信息付出的时间精力与信息带来的报偿之间不成正比，这会让很多网民宁愿放弃主动选择，把选择权交给新闻网站，依靠“把关人”的为其选择过滤信息。2.媒体不会放弃“议程设置”

对于专业新闻媒体来说，不实施把关，是不可能的。从数量上，一个专业媒体可以提供比以往多得多的信息，但这并不意味着这些信息是不加选择的，相反，如果专业媒体也把一切可得到的信息捡来就用，那么就会使自己提供的内容鱼龙混杂，甚至可能会因虚假信息造成恶劣的社会影响。其结果，是信用度下降，品牌贬值，最终也就会导致自己经营上的失败。此外，“议程设置”被许多媒体视为一种不可放弃的权力。所以媒体仍然会采取种种手法来进行“把关”，并会用各种相关的网络技术或编辑手段来体现自己的意图。

在网络传播中，被削弱的主要是政府的“把关”功能。虽然，政府的直接控制力相对减弱，但是为了政治稳定，政府就会采取其他一些策略，例如，通过技术手段进行控制来实现，封杀某些网站。当然，技术的控制往往容易挣脱，人们可以通过代理服务器来绕过关卡。政府也可以通过扶持重点网站来贯彻自己的意图。

网络传播对某一新闻事件进行强调、进行设置议程的常用手法主要有：（1）直接手段

①详细报道、快速跟踪

由于网络的超大容量，传播者可以将与该事件相关的新闻事实或背景，事无巨细，通通发布出来。由于网络的即时性，传播者可以通过密切的跟踪报道、快速跟进的后续消息，将网民的注意力始终维持在该事件上。传统媒体囿于出版周期和版面的限制，很难换着内容、角度对某一议题进行长期的报道，网媒体络却可以在一天的报道中安排大量不同内容、不同角度的消息；同时，还可以做到随时更新，更能把往日的相关报道以超文本的方式与最新消息连接起来。

②新闻排序

网上的新闻排序，主要有两种，一种是按时间顺序排列，这主要是针对一些即时更新的信息而言的；另一种是按重要程度排序，其中体现网络新闻编辑对于新闻价值的衡量。应该说，网络新闻的优先顺序排序与传统媒体并无本质差异。归根到底都是媒体对于社会上发生的新闻事件的，从新闻价值、受众可能关注程度、自身立场等出发作出的一种评价。这种评价，反过来又会作用于受众，使他们对于这些事件的重要程度的排序作出相应的调整。（2）间接手段

由于网络的互动性，传播者又可以通过电子邮件或BBS以及聊天室的方式，使传受之间、受众内部迅速形成意见的交流，从而通过网上方便的人际传播优势来形成话题，进而引起更多的关注。

扶植网络中的意见领袖是一种较为隐蔽的手段。网站工作人员可以充当这样的角色，也可以凸显出网民中的某些个人，提升他们的影响力。

在网络传播中，在一些场合下，例如知名的新闻类网站，通过各种隐性和间接的手法设置议程。比如，雅虎的中文网站1999年在北约轰炸中国驻南斯拉夫使馆后，在其主页上设计了一个“北约误炸中国使馆”的板块。这个板块标题已经明白无误地显示了这家网站的价值取向、舆论导向。3.在网络中进行“议程设置”的特点（1）网络进行议程设置具有“非强制性”

与传统媒体相比，网络进行议程设置具有“非强制性”。在以受众为中心的网络传播中，“议程设置”的难度要大于传统媒体。毕竟，在网络传播中，受众的选择余地与主动性大大增加。

网络传播者提供的议题，并不能直接毫不走样地成为网民的议题，虽然往往会对网民的议题的形成产生很大的影响和诱导，这是一个双向互动的过程。就目前来看，网民所关心和热衷讨论的议题往往是一些与自身利益、兴趣密切相关或者新奇刺激的事件，一些负面新闻往往容易形成议题。从信息传播结构来看，信息发布仅仅是网络信息流的开端，信息的流动才是传播的关键。在信息的流动过程中，网民所扮演的角色是极为重要的，他们的大量复制，正是为信息的流动推波助澜；他们的复制，使新闻或信息，不再仅仅停留在新闻网站，而是迅速进入各种类型的论坛，或通过电子邮件广为散布。加上传统的人际传播方式，如口耳相传，一条新闻就这样迅速地传播、渗透到各个角落。

可以在一定程度上认为，与其说网络议程是由网站设置的，还不如说是由网民来设置的，是他们影响了媒体对于事件价值大小的判断，并改变了媒体的报道计划。这种公众制造议程或抑制议程，并最终影响了网站的报道行为。（2）网络中传播者的多元和难于控制，限制了“议程设置”的效果

互联网上有成百万上千万的个人主页，它们大多数都挂靠在提供个人主页空间服务的商业网站上。这其中有不少是根据个人兴趣设立的网站，站主会把自己看到的感兴趣的新闻或别的媒体的新闻在上面发表。有时候，这种传播成为正式媒体新闻传播的一种有益补充。

通过公布克林顿性丑闻而闻名的麦特·德鲁吉就是一个个人在网上建立网站发布新闻的例子。德鲁吉本来是一个文化程度不高又没受过新闻训练的普通人，他热衷于利用业余时间从各种信息源中寻找有价值的资料并送上互联网，从而成为互联网中的明星。个人发布新闻的另一个例子是2001年美国著名演员麦克尔·道格拉斯和泽塔·琼斯把他们订婚的消息发布在道格拉斯的个人网站上，这成了后来各大媒体竞相引用的新闻来源。

网络中新闻通过个人传播的另一种途径就是BBS。BBS实际上是一个新闻集散地，人们围绕某一主题发帖子，其中很多都是新闻内容。与个人网站相比，这种传播中传播者的范围更广，谁都可以发布消息。同时，这种传播也更加随意。

网络中传播者的多元，使网络信息极大丰富起来，也使得专业新闻网络媒体很多传统媒体无法报道和不愿意报道的新闻事实，都可以通过网络得以传播。过去，传播的任务主要由有组织的传播机构来承当，它们传播的目的性是非常明确的。在西方，媒介主要是商业化的经营，因此它的目的主要是为了赚取利润，确保投资者的经济利益，同时考虑对社会的影响。在中国，媒体主要充当党、政府和人民的耳目喉舌。在网络中，传播主体是多元的。其中既有一些传统媒体继续履行它在现实生活中的责任，也有一些个人和组织，为各种各样的目的进行传播。有的人甚至没有明确目的，仅仅是为了传播而传播。这在一定程度上使网络中的传播显得十分混乱，网络就像一个大市场，谁都在里面随意地向别人发送自己的观点和意见。网络中传播者的多元和难于控制，带来了传播的多目的性，也使得“议程设置”的难度加大，其效果受到限制。

此外，根据传播学者的另外一些研究，传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事白领职业的人影响较小。而网络受众在目前还是以知识水准高、从事白领职业的人为主体。这也说明，网络议程设置的效果是有一定限度的。

四、传播效果研究面临新课题

许多分析大众传播媒介影响受众有限性的理论，也在相当程度上是研究受众的，为分析现在的互联网用户提供了理论基础，例如个人差异论、社会分化论、社会关系统论等等。就心理和认知结构而言，每个人的个性都与他人不同。选择或接收信息时，注意程度、理解方向不会完全相同。这些理论又是以选择性四因素为转移的，即选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性行为。所有这些理论原来都不是为研究网络传播准备的，这里特别需要另外考察网络的虚拟化、用户的创造性、信息过载对人的思维和心理的影响等新显现的问题。网络用户活动特点对网络本身发展的影响，也将成为重要的研究项目。

在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上发布信息，不仅发布关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。

在网络传播中，受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。网络的互动性特征为受传双方进行直接交流提供了物质保证，使远隔千里的传者和受者通过网络（例如电子邮件或电子论坛）可以进行同步或异步交流。这种双向交流，对于传者而言，通过与受者的交流，能够在第一时间内亲身了解受者的反映与想法，掌握信息的传播效果，以便对自己的传播行为作出正确的评价和修正，并能及时解答受者的疑问，加强传播的效果。对于受者而言，他除了能在第一时间内向传者表达自己的意见外，还能从传者那里获得新闻背后的信息。

在传统的大众传播过程中，受众总是被动地接收大众传媒传递的信息。然而，在信息社会里，网络传播从可以改变受众的地位和角色。有条件的受众不仅将从被动地接收信息变为主动地获取信息，还将进而发展成为主动地报道甚至发布信息。

此外，网络传播中的受众有其明显的群体特征，与传统新闻媒体的受众群相比，网络新闻信息的受众群在年龄结构、学历层次等各方面都显示出特殊性（尽管随着网络业的发展与普及，这种特殊性会日益淡化，网民呈现出大众化发展趋势）。这种特殊性决定了这个群体接收新闻信息的一些特殊规律。网络传播的效果研究面临着新的课题。

五、传统的新闻理论与新闻实践中的界线变得模糊

由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异，因而在互联网的新闻传播领域，以往一些传统的新闻理论与新闻实践的中的界限正在变得模糊以至消失。

一是新闻传播的区域界限。新闻信息一经上网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。这样，任何一家本来有着传播地域界限的报刊、电台和电视台，在国际互联网上，理论上都会成为世界性传播媒体。特别是对于众多的地方新闻机构，一经上网，所进行的新闻传播活动立即具有面对全球进行信息传播的性质。这一现实，首先会导致中国原有的对外宣传格局的改变。在国际互联网上的中国新闻媒体，实际上都已经程度不同地加入了中国的对外宣传阵列。这一新状况的出现，一方面使得建设与改革开放的今日中国国际地位相称的对外新闻传播构架有了坚实的媒体总量与区域布局的基础；然而另一方面，也对中国新闻机构自身的运行方式与中国政府对新闻机构的管理方式提出了一系列新的课题。

二是发布信息的时间界限。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度发布信息并且做到即时更新新闻。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界限，在网络信息传播中已经开始消失。由于网络信息的制作程序较之其他媒体的信息制作已经极为简化，信息更新周期可以快至即时，当然也可以延长至传播者所要求的任意时间长度，加之计算机特有的成本极低而容量巨大的信息存储能力，就使得网络信息传播拥有了巨大的时间弹性和内容结构组合上的最大的灵活度。这样一种全新的传播模式，使得信息传播的容量和质量都随之发生着根本性的变化。

三是各类传媒信息传播方式的界限。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段，增强传播效应，同时，还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势，在网际新闻传播中已经开始融为一体，加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势，网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。

四是新闻工作技能与计算机网络工作技能的界限。在网络新闻传播领域，新闻信息已经与计算机网络技术高度融合，计算机网络技术不仅参与对新闻信息的外部包装，而且渗透到对新闻信息内容质量的开掘。从事网络新闻传播的新闻传播者已经不可能不应用计算机网络技术，而计算机网络技术人员也不可能不知晓新闻工作的规律。目前中国上网媒体的队伍的建设有两个普遍的特征：一是来自新闻专业的人员向计算机网络技术接近，二是来自计算机网络技术的人员向新闻专业接近。网络新闻媒体从业人员的这样一种新的组合趋势，势必对新闻队伍的结构、新闻教育的布局、新闻传媒的运行方式等诸多领域产生深刻影响，促使传统的新闻业发生一系列革命性演变。

六、网络传播对新闻价值及其实现产生的影响

在以往的学术著作中，对新闻价值有这样几种认识：第一种观点认为新闻价值是指新闻的事实和材料本身具有的特殊素质与各种素质的总和，这是从新闻事实的角度来理解的。第二种观点认为新闻价值是选择新闻和衡量新闻的标准，这是从新闻传播者的角度来阐述的。第三种观点认为新闻价值是指为受众所喜闻乐见的程度以及它在实践中产生影响的大小，这是从受众的角度来理解新闻价值的。

我们这里指的新闻价值是新闻本身所蕴含的素质，即事实、新闻材料、新闻所具有的能满足人们的新闻需要的功能。新闻价值的要素包括不变因素（真实性与新鲜性）与可变因素（重要性、显著性、接近性、趣味性）。真实与新鲜是新闻的两块基石，是衡量一个事实有无新闻价值的主要依据，也是新闻价值的源头。当具备了真实和新鲜两个基本要素之后，去衡量新闻价值的大小，就可以从重要、显著、接近、趣味等多种要素做综合考虑，所含的价值要素越丰富，新闻价值就越高。

新闻价值与新闻价值的实现是两个不同的概念。新闻价值的实现是指将蕴含新闻价值的事实转变成新闻报道，并非具有新闻价值的事实都能被报道出来，新闻价值的实现要受到诸多因素的制约。一条有新闻价值的事实，须经历采写、编辑、传播、接收等环节，每一个环节都与新闻价值的实现有密切的联系。

同一条新闻，通过网络传播其新闻价值会有什么样的变化呢？

在真实性方面。一旦进入网络空间，个人和组织便能够凭借计算机化的大规模信息交流系统建立多向的相互联系，这时候，同一个人或组织既可以是新闻和信息的接收者，也可以成为新闻和信息的传送者。在这张散布型的传播巨网里，任何一个网结都能够生产发布信息，所在网结生产发布的信息都能够以非线性方式流入网络的经纬中。换言之，互联网为所有人发表意见开辟了一个无拘无束、几乎不受限制的空间，这使得网络新闻的可信度受到置疑。一些商业性的网站上所发表的新闻的可信度更低，这些网站不像传统媒体一样，有自己的新闻采编队伍，所发布的新闻没有经过严格的编制和真伪鉴别，因此在网上到处都能看到不负责任的虚假消息。由于人们对目前网络新闻的信任度比较低，因此我们是否可以得出这样的结论：从总体上来说，同一条新闻，当它在网络上发表时，其可信度比在传统媒体上发表时要低，也就是新闻价值中的不变因素——真实性降低。当然，随着网络发布新闻的不断规范，网络新闻的可信度会不断增强。

不过最近的调查表明，网络新闻的可信度在逐年提高。美国加州大学洛杉矶分校传播政策研究中心（University of California，Los Angeles Center for Communication Policy）学者杰夫瑞·科尔（Jeffrey Cole）于2002年7月发表的一个名为《审视数字化的未来：因特网的冲击》（Surveying the Digital Future：the Impact of Internet The second Year Data）的调查报告显示，2001年，有58.6%的人认为网络新闻可信或基本可信，而2000年的调查显示只有54.8%认为网络新闻可信或基本可信。

在新鲜性方面。由于互联网传输速度极快、覆盖面极广，一条新闻在几秒钟内就可以传遍世界。印刷媒体由于受到出版周期等的限制，一些刚刚采写出的新闻必须等到下一期报纸或杂志出版时才可以刊登出来；广播新闻必须在固定的时间段播出；电视新闻需要先拍摄再进行剪辑等后期制作，方能按排列顺序展现在观众面前。而在网络上却可以随事件发生随时发布最新消息，克林顿绯闻案、印尼排华暴乱事件、我驻南使馆被炸等越来越多的事件都是先经网络大量报道后，才出现在传统媒体上的。一条很有价值的新闻，由于传统媒体“版本”的限制，有可以成为“旧闻”，其价值大大降低，而有了互联网这个渠道，新闻的时效性会大大增强。另外，网络新闻的实时更新，使新闻价值得到了充分的体现。一些实力雄厚的网上媒体，其网站上的信息随事件的变化而不断更新，不仅有事实本身的报道，而且有大量即时的新闻分析，帮助人们了解事件的来龙去脉及最新进展，实行全天候跟踪式连续报道。由此我们得出结论：同一条新闻，当它在网络上发表时，其时效性有可能得到更充分的体现，因此其新鲜性与在传统媒体上发表相比，会有所增强。

在趣味性方面。互联网传播信息采用的是多媒体方式。印刷媒体传达新闻只能通过文字与图片，广播传达信息只能用声音，其传达信息远不及互联网生动与丰富，也不具备检索方便性。通过网络传播的新闻，可以结合文字、图片、动态影像、声音于一体，其趣味性得到了充分的发挥。因此，一条新闻，通过网络传播，其趣味性只会增强。

在接近性、显著性与重要性方面，互联网的影响还不明显，但如何采取相应的措施充分体现新闻的接近性、显著性与重要性是值得研究的课题。

新闻价值必须通过采写、编辑、传播、接收四个环节才能最后实现。一条新闻的价值借助互联网，可以更加充分地发挥出来。借助互联网，新闻的采写、编辑、制作过程大大缩短，新闻的时效性能够得到充分的体现，新鲜性大大增强，为新闻价值的实现打下了坚实的基础。借助网络，记者可以查找与事件相关的背景资料，对已经报道过的新闻进行分析，选择新的角度，避免重复劳动，将收集到的资料和自己构思的文章输入计算机，进行简单的编辑，然后直接传到总编室的版样上进行审稿、修改，再传到美编那里进行设计、修饰；借助电子邮件，记者、编辑不仅可以获取各种消息源提供的新闻线索，减少有可能遗漏的信息，而且能够采访远在千里之外的被采访者；借助数码相机，记者可以大大简化传统的图片处理过程，影像不需经过感光材料和扫描工序，将数码相机与计算机相连，图片可以即时在计算机上显示，可以用图像处理软件进行处理。

由于网络的覆盖面极广，新闻传播的渠道也较为通畅，新闻本身所蕴含的价值可以被充分挖掘出来并得以实现，新闻价值的实现程度较传统媒体要高。传统媒体由于受版面、节目播出时间等条件的限制，不仅在报道内容上相互雷同，而且也很难在极短时间内形成宏大的规模以及引发强烈的效应。另外，由于网络的开放性与自由度的拓展，原先在传统媒体上由于种种原因不能发表的或推后发表的新闻，在网络上可能得到全方位、多角度、及时地公开传播，原本得不到充分体现或根本无法实现的新闻价值得以实现。

新闻价值的实现与新闻传播者、新闻传播过程有着很大关系，与受众也有着直接联系，只有受众接收，新闻价值才能实现。互联网良好的互动性可以使读者充分了解、认识新闻的价值。读者在网络上看到新闻后，可以发电子邮件或利用电子公告版等形式就事件本身发表自己的看法，或从别的角度对新闻进行补充报道，或对新闻的编辑处理提出自己的建议，编辑因此可以及时了解哪些新闻读者比较感兴趣，能够及时解答读者的疑问。

第四节 网络传播给传媒业带来的冲击

一、改变现有传播格局

媒体技术发展一般会经历三个阶段。新媒体初入世界时是供人娱乐的玩具，谁也不注意它们的内容。人们习惯新技术之后，技术就退居次要地位而进入了现实的镜像阶段，人们开始对内容作出回应。有的时候媒体进入第三阶段，此时的媒体就不仅反映现实，而且要重新安排、重新构建现实了。网络媒体的发展也正在经历这样一个过程。越来越多的人已经关注通过网络呈现出的丰富内容和不同媒体形态。网络媒体继续发展，必然会进一步改变现有传播方式，并有可能打破传媒业和通讯业、信息技术业的界限，打破有线网、无线网、通讯网、电视网的分割，兼容整合各种媒体形态，塑造新的传播格局。1.形成新的交流环境

网络重要性的上升，网络功能的增强，正在形成一个瞬间完成传播、全方位包围我们头脑的新的交流环境。在新的交流环境里面，信息传播空间发生了变化，传播者和受众的距离被消除了，传受双方的界限被打破了，在网络传播时代，从理论上说，每个人几乎都有可能成为传播者，传播机构和个体受众的区别也被缩小了；全球化传播渠道更加畅通了，网络即时通讯、网络博客、无线互联网等很可能实现全球互联互通，地理上的区隔被进一步打破，“地球村”进一步变成现实。信息传播的时间发生了变化，静态的信息接收方式向动态实时接收信息转变，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现。人际交流的话语空间也通过网络媒体实现了有机整合，点对点的私人空间和连接无线互联网形成的点对面的公共空间既可以相对独立，又能即时贯通。2.媒体生态更加复杂

网络成为一种崭新的传播媒体，使媒体生态更加复杂，传播主体更加多元，受众分化更加明显，舆论引导难度明显加大，对既有的信息传播秩序带来了深刻冲击，特别是对传统的媒体格局和当前的新闻宣传工作带来了前所未有的深远影响。

我国正处于传媒事业高速发展、传播技术深刻变革的时期，媒体数量十分庞大，新型媒体不断涌现，传播渠道多变多样，媒体生态环境日益复杂。不同媒体间的竞争态势也较为明显。网络媒体迅速发展，可能导致部分传统媒体覆盖面有所缩小，甚至出现被互联网边缘化的情况，主流舆论阵地面临新的压力。3.传播主体更加多元

网络媒体的发展使介入新闻信息传播的主体进一步趋于多元。网络媒体是以运营商为主导发展起来的，目前网络运营商正在实施战略转型，即通过多网络、多终端、多业务的融合和价值链的延伸，实现由传统基础网络运营商向综合信息服务提供商的转变。网络媒体的个人化趋势十分明显，普通网络用户可以通过网络方便地采集、发布信息，“个人媒体”有可能得到较大发展。可以预计，传播主体多元化，特别是个人掌握的传播工具越来越多、在信息传播中的地位空前提升，个人发布信息、形成舆论、“动员社会”、“穿透”管理的能力不断增强，产生不良信息和不可控因素的可能性大大增加，不可避免地对主流舆论形成冲击。4.受众分化更加明显

人类新闻传播活动经历了从小众传播到大众传播、从大众传播到分众传播的漫长过程，这一过程的产生有复杂的社会历史原因。现在，人们获取信息的途径、接收信息的方式、需求信息的类型、选择媒体的偏好等方面差异越来越大，媒体的专业化、小众化传播趋势日益明显，受众群体分化趋势逐步加剧。网络媒体更多地体现了以个人为单位的个人兴趣、个人需求，是完全个性化的传播平台；网络信息传播将会最大程度地体现个人的差异和需求，最大限度地实现在信息需求方面的个人价值。网络媒体的应用和普及，必然会进一步改变人们的信息获取途径和接收方式，推动分众传播、小众传播更深入地发展，这也会在一定程度上使得传统的主流媒体往往到达不了某些特定受众群体，影响新闻宣传效果。

二、冲击舆论调控机制

网络传播的舆论化趋势为用户提供了一个自由的言论平台，使得人们获得了更大的表达空间，但网络传播的互动性、开放性、匿名性等特性以及传播内容的不可预知性、群发转发的不可控制性，使得“把关”难度增大，“把关”机制失效或缺失，加之整个行业发展环境和网络媒体环境还不规范，网络传播的舆论化也带来了一系列现实的和潜在的问题。1.对传统的舆论调控机制的冲击

网络媒体的出现，使得信息传递更加及时、传播范围更加广泛，形成了一个“无所不在”的“5A”网络环境。从理论上讲，通过网络媒体，“任何人（Anyone）”可以在“任何时间（Any time）”、“任何地点（Any where）”通过文字、声音、图像等“任何媒体（Any media）”传播“任何信息（Any message）”。这给传统的舆论调控机制造成了深刻影响。从对热点引导的影响看，网络媒体可以使个别媒体报道的地方性事件迅速演变成全国媒体关注的对象，由“局部热点”迅速演变成“全局热点”，可以几天甚至几小时就炒作出一个“××事件”、“××现象”，而且往往事先难以发现征候，事后找不着责任主体，造成较大负面影响。从对正面宣传的影响看，网络媒体传播形式多样、信息内容庞杂，很容易将正面宣传的内容湮没，难以产生预期的社会效果，而错误的观点、非理性的舆论有了传播渠道和生存空间，这对传统的舆论调控机制构成了冲击，对如何确保舆论导向正确提出了新的挑战。2.冲击信息传播秩序

一方面，伴随网络传播舆论化发展，一些捕风捉影的流言谣言迅速扩散，垃圾信息无孔不入，低俗信息大行其道，少数网络网站提供的黄色小说、图片、视频浏览或下载业务“受到追捧”，扰乱了无线互联网的信息传播秩序。另一方面，网络传播舆论化带来的不是信息的平等，而是在传统媒体、网络媒体已经造成的信息不对称基础上，加剧了这一趋势。早在20世纪70年代，美国传播学者蒂奇诺等人就提出了“知沟”理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此，大众媒体传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”这一理论随着网络媒体的产生和发展继续得到验证。而作为媒体发展的最新进展，网络信息传播的舆论化趋势更是加强了这种信息不对称的情况。3.冲击媒体发展环境

网络信息传播的舆论化趋势，不断冲击网络媒体发展环境，影响网络媒体公信力的建构。进而言之，一方面，网络传播技术带来的“把关人”缺失和“把关机制”失效，加剧了网络媒体的舆论化趋势。网络媒体融合点对点的线性传播、面对面的网状传播等特性，理论上传播路径是无限的，无论是政府在宏观层面建立的“把关”机制，还是运营商、服务商在微观层面建立的“把关”机制，都会存在漏洞和滞后等问题，这就使得“把关”的难度大为增加，甚至变得不可能，也就使得网络媒体舆论的自由空间很大，舆论化趋势不断加剧。另一方面，网络媒体的舆论化趋势，又不断冲击“把关人”和“把关机制”。越来越多的人通过网络媒体提供的平台自由表达意见，或许越来越多的人希望成为“意见领袖”，网络媒体上的舆论变得更加多元，传统的“把关机制”受到的冲击增大，网络媒体的发展环境也就更加复杂。

三、网络媒体的发展导致社会控制进一步弱化

对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒体活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务，包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记，限制或禁止某些信息内容的传播，分配传播资源等。

对于网络媒体而言，社会控制存在相当大的难度。由于网络传播信息容量的无限性、物质载体的无形性、信息受传者数量的海量性，要想全面及时控制网络传播几乎是不可能的。

社会控制，对于网络来说，显得苍白无力。诸如广西南丹煤矿透水事件、非典型性肺炎（SARS）等新闻信息冲破传统媒体的限制，在网络上广泛流传，就足以说明要在网络中进行社会控制是何等的困难！网络上，信息传播的自由化，达到了前所未有的地步。

为了社会稳定，政府可以采取一些策略，例如通过技术手段进行控制来实现。政府还可以制定一些法规，例如要求电信运营商将BBS保存一段时间以备查。但是，由于网络媒体的用户群过于庞大，要全面监控网络信息传播并不容易，或者说要付出极高的社会成本。

在网络传播中，社会舆论将更加分散。

市场经济的冲击以及观念的开放，受众结构已经发生分化，变成了一个个有着不同愿望和需求的“小众”群体。主体意识的增强，使得受众的参与意识较之从前有了很大提高，网络媒体的发展促进了个性化的传播趋势。除了传播方式的变革外，我们的政治将更加民主化，我们的经济、文化、社会和个人生活、学习、工作都将更加多样化，这些都加速了个性化传播趋势。包括网络媒体、手机媒体等数字化新媒体的发展，不仅使人们的信息来源大大增多，选择余地大大扩大，而且促使人们独立思考和判断的能力加强。受众眼界开阔，文化程度高，独立思考、判断的能力和习惯增强，盲从度会大大降低。生活的多元化、各种选择机会的丰富多样相结合，受众个人的独立性和自主性便会增强，受众需求的个性化程度相应提高。

数字时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。数字社会将是一个舆论更分散的时代。

2007年5月，百万市民转发短信反对厦门建设高危石油化工厂的事件，是新媒体拥有巨大社会影响力的一个新案例。

由台资翔鹭集团在厦门海沧区投资4.75亿美元（7.2566亿新元）兴建、每年可生产80万吨对二甲苯（Paraxylene）的这个石化工厂，距离总面积1627.55平方公里、总人口约137万人的海滨城市厦门市中心只有7公里，原定2007年动工，2008年年底投入生产。

专家指出，对二甲苯属于危险化学品和高致癌物，对胎儿有极高的致畸率。生产该化学物品的工厂应与大城市相距100公里，才能保障安全，韩国、中国台湾地区等规定对二甲苯项目与较大城市的直线距离一般大于70公里。

2007年3月，中国科学院院士赵玉芬等105名全国政协委员，联名向全国政协提交一份头号提案，指出翔鹭集团投资的有关石化项目离居民区仅1.5公里，存在泄漏或爆炸隐患，将使厦门百万人口面临危险，必须紧急叫停项目并迁址，但得不到足够的重视。

2007年4月至5月，有网民发出一条题为《反污染！厦门百万市民疯传同一短信》的帖子，声称上百万厦门市民都在转发一条相同的短信，反对厦门兴建对二甲苯的石化项目。

短信的内容写道：“翔鹭集团已在海沧区动工投资（苯）项目，这种剧毒化工品一旦生产，意味着厦门全岛放了一颗原子弹，厦门人民以后的生活将在白血病、畸形儿中度过。”该短信在结尾号召市民参加游行，以向市政府表达反对之意。

2007年6月1日厦门市政府宣布缓建这项耗资108亿元人民币的海沧PX（对二甲苯）石化项目，建厂工程已暂停。而最初发起这一短信抵抗活动的，竟是厦门市海沧一位多次进京上访投诉无门的普通农民。台湾翔鹭集团要在厦门海沧进行的石油化工项目，摧毁了农田。为此，这位农民向上级部门投诉，屡次失败后，他才想出了这样一个办法来。

未来的世界将是一个移动互联的世界。网络作为新的信息终端、新的传播载体、新的媒体形态，正在对经济发展、政治文明、社会生活产生日益广泛而深刻的影响。

第五节 纸质媒体还有明天吗

目前关于新媒体对传统媒体（特别是纸质媒体）的冲击与影响及媒体的未来发展的研究中，存在不少错误的观点，笔者认为有必要予以厘清。

一、典型的错误观点

有人认为，传统的纸质媒体有其自身的优势，如便于携带、直观性强、阅读方便。果真如此吗？这种观点忽略了一个重要的事实，即纸的信息存储的密度大大低于新媒体，新媒体体积小、容量大、存储密度极高。事实上，在信息量相同的情况下，新媒体远比纸质媒体更容易携带。

从便携性的角度看，一张重量只有几克的DVD光盘可以存储4.7G的信息，相当于4.7×1024×1024×1024=5046586572.8字节（Byte），即可以存储2523293286个汉字。若以一本书平均20万字计算，一张DVD光盘可以存储12616册图书。试问，几克重的光盘与1万多册图书，到底哪个更容易被携带？

事实上携带方便、阅读方便自由，正是手机媒体、电子图书阅读器的优势。所谓手机媒体是借助手机进行信息传播的工具，随着通讯技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑，而且手机媒体是网络媒体的延伸。手机短信只是手机媒体在现阶段的一种重要存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。2.纸质媒体比新媒体更有权威性、真实性吗

有人认为纸质媒体权威性强。理由是纸质文献经历了上千年的洗礼，已建立起完善发达的编辑、生产、发行系统；在新闻报道方面，大多数纸媒体有着严密的新闻采编和发布流程；在科学评价方面，出版社、期刊社建立健全了学术评审委员会或类似机构来保证出版文献的学术水平。

笔者认为，在各类媒体的权威性、真实性上，我们需要具体对象具体分析。我们不否认发布在BBS、个人博客上的信息，其权威性、真实性在整体上不如传统媒体，但是，谁能否认在雅虎、MSN等知名网站上发布的信息的权威性与真实性呢。在纸质媒体方面，难道一些格调低下的小报上的消息也具有权威性与真实性吗？还有人认为新媒体的报道缺乏深度，但是这同样需要具体案例具体分析。无论是新媒体还是在传统媒体，都不难找到在深刻性方面的正反案例。新媒体发布信息的迅速性与深刻性之间并没有必然的矛盾关系。事实上，在一些突发与敏感事件的报道方面，手机所拍摄的画面不仅具有真实性、准确性，而且比传统媒体具有更高的即时性。

有人认为网络媒体没有采访权，只有转载与编辑权，缺乏原创新闻。但是，网络媒体没有采访权只是中国特定时期的特定政策，事实上在娱乐、体育等新闻的采访报道方面，国内各大门户网站已经能够发布原创内容。

在学术评价方面，国外不少高校、研究机构已经开始逐步认可在学术性网络媒体上发表文献的学术性，因为这些学术性网络媒体跨越国界，聚集全世界顶尖的同行专家，他们借助互联网十分便捷讨论各类学术问题。3.纸质媒体经济吗

有人认为，纸质媒体不需要专门的阅读工具，价格便宜，阅读成本低。

但是，笔者认为，在社会总成本方面，纸质媒体远不如新媒体经济。

新媒体的传播省去了制版、印刷、装订、投递等工序，不仅省掉了印刷、发行的费用，而且避免了纸张的开支，使总的成本大大降低了。

纸质媒体消耗了大量的森林资源，同时在纸张生产过程也造成了严重污染。有人计算，一棵树平均可以制作成15900张A4规格纸张，或31800张B5纸。一本书平均280页，一棵树平均可做227本书。中国目前有在校中小学生2亿多人，以每个学生一年两学期用15册课本计算，每年要用30多亿册课本，消费纸张达55万吨之多，需砍伐1100多万棵大树。从自然生态和环境保护的角度而言，是极为浪费的一件事，显然增加了人类社会发展的总成本。

随着技术的发展，电脑、手机等数字技术产品的价格越来越低，而森林资源会越来越稀缺和珍贵，纸质媒体会越来越昂贵。

此外，价格只有几元的DVD光盘可以存储相当于12616册图书的信息。请问，到底哪个更经济？4.纸质媒体更符合人们的阅读习惯吗

有人认为，人类对纸质媒体的依赖、依恋及其千百年来形成的线性阅读的习惯，不可能在一朝一夕就彻底改变。纸质媒体伴随着人们跨越了近两千年的风雨历程，人们已经习惯于它，并且对其充满了感情。

笔者认为，感情与习惯是可以改变的。对于从小就只接触纸质图书的年长者来说，纸质媒体的确符合阅读习惯，但是对于从小就接触新媒体的新一代读者来说，阅读新媒体甚至比传统的图书报刊更习惯。在发达国家，不仅携带笔记本电脑上学的小学生越来越多，而且正在推行电子书包计划，刚入小学的学子就开始接触新媒体。电子书包不仅存储了大量的教科书、教学参考书、多媒体讲义，可以上网更新最新的教材版本，还可以在上面批注、圈点，记录上课笔记。显然，经过技术的不断发展之后，新一代的读者会更习惯、更喜欢新媒体阅读方式。5.纸质媒体对读者身体健康影响小吗

有人认为，人们阅读纸质书刊，除了接收书刊中的信息之外，还可以非常直观地得到美的享受。纸质媒体美观，墨与纸的对比度大，分辨率高，字符稳定性强，图像色彩效果好，很适合读者阅读，对他们身体健康，尤其是眼睛的影响很小。

但是，这只是一种经验主义的判断，目前并没有科学权威的医学对比数据可以证明，纸质媒体对读者身体健康的负面影响小于新媒体。其实，长时间地伏案阅读，不管是纸质媒体还是新媒体，都会对人的健康有所损害，与其说是屏幕损害了读者的眼睛，倒不如说是不科学的生活方式、不正确的阅读习惯损害了健康。目前大多数读者的近视眼恰恰是人们从小阅读纸质媒体造成的。随着科技的发展、技术越来越人性化，如人体工程学的大量运用、显示屏技术的改善，阅读新媒体损害健康的观点很难成立。6.纸质媒体便于保存吗

有人认为纸质媒体便于保存，有收藏价值，我国在古代就有许多收藏家，由于他们孜孜收藏，使大量纸质媒体能流传至今。读者阅读纸质媒体，从中除接收信息、汲取知识外，还可以直观地欣赏到崇高美和朴素美。如宋代书版，盛行骨架挺拔、秀丽悦目的宋体字，所印图书成为读者喜闻乐见的千古珍品。而光盘、磁带、磁盘易损坏，任何污渍、划伤、磨损，甚至阳光、有机溶剂都可能导致载体损坏；存在病毒，计算机系统容易被破坏。

不过，笔者认为，新媒体的最大优势之一是信息存储密度极高、单位信息存储成本极低，因此，可以用极低的成本迅速对数字信息进行大量的复制，作为备份，以防不测，而这是纸质媒体无法做到的。例如，《人民日报》有史以来的所有报纸内容可以制作成几张DVD光盘，而其成本不超过100元人民币。事实是，难以大量备份的纸质媒体更容易损毁。纸质媒体的确有收藏价值，但是这恰恰证明其要消亡。

还有人认为，纸质媒体具有美感。笔者要问，难道新款的电脑、手机不也具有高科技、人性化的美感吗？

二、纸质媒体会消亡吗

目前学术界、业界的普遍观点是新旧媒体将长期共存，但是笔者深信纸质媒体走向消亡只是一个时间问题。1.让数据说话

大量的统计数据显示，纸质媒体正日薄西山。

中国出版科学研究所2006年9月发布的国民阅读状况调查显示，国民阅读率正在持续下降。调查结果表明，2005年我国识字者阅读率为48.7%，首次跌破50%。1999年首次调查的该阅读率为60.4%，2001年为54.2%，2003年为51.7%。中国国民图书阅读率6年持续走低。与图书阅读率相反，近年来中国人网上阅读率正在迅速增长，从1999年的3.7%，到2003年的18.3%，再到2005年的27.8%，7年间增长了7.5倍。目前，已经有超过10%的中国人有网上阅读的习惯。而通过互联网了解时事新闻的网民比例则占网民总体的19.0%。与2001年相比提高了9.8%，传统的新闻信息获得渠道变化巨大，而且正在[4]影响年青一代的新闻信息获得方式。慧聪媒体研究中心的检测数据显示，2006年上半年，中国内地报纸广告总额为313亿人民币，广告同比增长率6.19%，比2005年上半年的7.68%增长率退低1.49%。一些纸媒体已经出现亏损的情况。同一时期，中国的经济增长率保持在10%左右，这说明报纸广告的增长没有分享到国家经济增长的迅猛力度。与2003年相比，2006年北京市的报纸读者减少了4%，流失的主要是35岁以下的年轻读者，其中，有16%是转向新兴的网络媒体和电子媒体。年轻读者的流失，让中国综合性报纸面对读者老龄化的现象。[5]以北京为例，几乎所有报纸读者的平均年龄都在42岁以上。日本电通、读卖新闻社、朝日新闻社的多项统计数据说明，目前日本40岁以下的年轻人基本不读报，日本纸质媒体读者的平均年龄超过40岁。

美国美联社和市场研究公司益普索（Ipsos）2007年8月联合展开的一项调查显示，四名美国成年人中有一人承认，他们在过去一年（即2006年）中完全没有阅读任何书籍。美国人平均每人在过去一年中读了4本书。美国近年的书籍销售率欠佳，书籍销售量递减的原因[6]是由于互联网等其他媒体的兴起造成的。美国哈佛大学2007年7月一项调查结果显示，美国12岁至17岁的中学生有28％不闻天下事，另有多达46％的中学生完全不读报。调查显示人们阅读习惯已全面[7]转移至互联网。美国报业联合会2007年3月的一份报告称，由于受到互联网广告的巨大冲击，在2006年第四季度的美国报业市场上，报纸及其网站的广告总收入下降了2.2%。该报告显示，2006年第四季度美国报纸网站媒体的广告收入比2005年同期增长了35%，达7.455亿美元，而报纸印刷媒体的广告收入下降了3.7%，达132亿美元，报纸及其网站的广告收入整体表现为下滑，下滑幅度达2.2%。[8]2006年上半年，美国期刊报摊零售遭遇50年来最惨重下滑。在发行认证机构ABC和BPA所认证的期刊类别中，发行总量下跌3.5%，零售收入下降2.8%，发行整体收入下降了4500万美元，被业界认为是迄[9]今50年来下降幅度最大的一次。2005年，欧洲消费者用于上网的时[10]间首次超过读报和看杂志的时间。同年，英国报纸发行量下降了[11]3%，比2004年的下滑幅度高出一个百分点。2.让事实说话

电子词典是目前市场上取得成功的电子图书阅读器。事实证明电子词典正在取代纸质辞书，这是新媒体全面取代纸质媒体的一个典型案例。

电子辞书作为与纸质辞书截然不同的辞书形体，有着彰显独立的秉性，优势十分明显：（1）检索功能强大，方便快捷。纸质《汉语大词典》只有笔画、部首、拼音三种检索途径，而光盘版则提供了20多种检索途径。（2）容量大、体积小、存储密度高。纸质《中国大百科全书》有74卷，而光盘版只有薄薄4张光盘。（3）功能多，资源丰富。电子辞书将图文声像有机结合在一起，可读可视可听。特别是一些电子辞书的即指即译功能，对于纸质辞书是不可想象的。（4）修订方便，知识更新快。电子辞书由于其开放性，吸收新知易，数据更新亦快，特别是各种网络辞书，更是日新月异，修订完善都颇为快捷。（5）价格优势。纸质《大英百科全书》需要1500美元左右，而光盘版只要125美元，网络版只需85美元。纸质《中国大百科全书》需要4000～5000元人民币，而光盘版只需50元，价格优势明显。

在欧美和日本，电子辞书对纸质辞书造成了很大的冲击。日本纸质辞书的销量每年减少约5%～10%，2001年销售1000万册，2004年则下降至800万册。与之相对的是，电子词典的销售却一直上扬。2004年度日本电子辞书销量高达335万台，卡西欧等知名品牌销售额成倍增长。法国也是如此，久负盛名的《小拉鲁斯词典》，在20世纪90年代，由于电子词典的冲击而危机重重。

在美国，整个20世纪90年代，由于微软的Encarta百科全书的低价甚至免费赠送策略，美国的多卷本百科全书市场遭到重创，像《大英百科全书》、《美国学术百科全书》停止了纸质版本的出版。3.让未来作证

新媒体将人际传播和大众传播融为一体，其基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体具有传播与更新速度快、信息量大、内容丰富、全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、互[12]动性、成本低的优势。新媒体在不断进步与完善，存在的不足也正在被迅速地逐一克服；相反，千年历史的纸质媒体已经没有技术飞跃的可能。例如，人们在阅读纸质媒体时可以在上面画线、批注、圈点、折页，甚至撕页等，过去的新媒体则不行，但是现在许多电子图书已经实现了对图书内容的批注、圈点功能。

新媒体的许多功能是纸质媒体永远不可能具备的，尤其是高速便捷的检索功能与知识聚类功能。新媒体可以有聚类知识项的功能。新媒体中的各个知识项，可以根据需要在某一基准上自动进行聚合，而在另一基准上又可以换一种角度自动进行新的聚合。纸质媒体的不足，如检索不便、信息贮存密度小、无法实现多媒体跨国传播、印刷发行成本高，正日益变得突出。作为中国古代四大发明的纸，正像一个步履蹒跚的长者，迈向历史博物馆。

随着电脑的掌上化、第3代手机技术的普及，手机正在成为重要的新媒体，使得纸质媒体所具有的便携性等优势完全丧失。因为从小就接触新媒体的新一代读者会抛弃传统阅读的习惯，电子书可以使人们的口袋中永远有一个完整的图书馆，从纸上阅读到屏幕阅读，新媒体有望革新整个世界的阅读形式。

有人认为，过去关于纸质媒体消亡的预言都错了，但是笔者认为关于纸质媒体消亡的大趋势并没有错，只是时间后移了。预言家是很难当的，对任何事物都作出准确的预言是不现实的，能够把握大趋势的预言家就已经很了不起了。

笔者认为，由于中国、日本、美国等世界各主要国家的纸质媒体读者平均年龄均超过40岁，而其人居寿命均未超过90岁，因此，可以预言50年后纸质媒体将在主要国家退出历史舞台。考虑到全球社会经济科技发展的不平衡，100年后，人们将只能在博物馆中见到纸质媒体了。

美国北卡罗莱纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中写道：“到2044年，确切地说是2044年[13]10月，最后一位日报读者将结账走人。”不过，笔者要特别强调，人类的阅读行为不会消失，报社、出版社、期刊社、图书馆都不会消亡，相关从业人员不会失业，但是信息传播形态将彻底改变。今日的新媒体也会被更新的媒体形态所取代。让我们告别对中国古代“四大发明”之一的纸的怀念，去拥抱一个崭新的数字化新媒体时代吧！

第六节 网络媒体的盈利模式

网络媒体的发展，曾经经历了泡沫发展时期。有人将泡沫的形成归因为狂热和过度投机的结果。泡沫程度超过特定限度，出现了失控状态，就会出现暴破。随着2000年以科技股为代表的纳斯达克股市的崩盘和“网络泡沫”的破灭，全球互联网产业进入了“严冬”，“多米诺骨牌效应”带动IT产业整体下滑，市场一片低迷。根据美国的网络调查公司Webmergers的统计，自2000年泡沫破灭以来，全球至少有4854家互联网公司被并购或者关门。2001年，裁员像一场瘟疫，在美国高科技企业中蔓延，裁员的问题已经从高科技“食物链”的底层辐射至顶层。

网络媒体，尤其是商业网站，作为企业，实现盈利是其根本目标。“免费使用+网络广告”的盈利模式曾经给互联网行业带来了生机和初期的繁荣，但是对于多数网站来说，难以带来利润。网站亏损的例子比比皆是，知名高、访问量大的网站也是如此。

根据《联合早报》2002年4月26日的报道，世界上最大的互联网和传媒公司美国在线-时代华纳公司2002年第一季度净亏损额为540亿美元，这是美国商业史上最大的季度净亏损额，相当于乌拉圭或保加利亚这类国家的一年国民生产总值。美国在线-时代华纳（AOL Time Warner）是由美国在线（American Online）并购时代华纳（Time Warner）而成。两家公司2000年以前的联合市值是2900亿美元，是合并后市值的3倍。美国在线-时代华纳股价2002年已下跌了约41%。

美国在线-时代华纳说，由于网上广告市场增长缓慢，它将把2002年的现金流通成长预期调低至5%～9%。公司之前表明2002年的现金流通将成长8%～12%。美国在线-时代华纳2002年第一季度的540亿美元净亏损额比2001年同期的137000美元净亏损额多出约40倍。

据2002年4月的《华尔街日报》报道，雅虎2002年第一季度净亏损为5360万美元。

据《联合早报》2002年10月25日的报道，美国MSN互联网服务耗资数十亿美元后仍无法赚钱。微软7年来耗费了数十亿美元资金创造并促销新版的微软网MSN互联网服务，但到目前为止还没有一个版本赚钱。MSN是美国第二大互联网服务公司，规模仅次于美国在线-时代华纳旗下的美国在线，提供网络拨接和宽带高速上网服务。微软说，它的拨接上网服务成本已经削减到每新增一名MSN用户都可以获利的程度。不幸的是，消费者的需求已经转移到宽带上网，然而宽带上网不但利润低，竞争对手更是无以计数。微软在2002年之前的每年盈余都超过50亿美元，然而某些产品，如MSN和Xbox游戏机，却都赔钱。

但是我们认为，泡沫产生的根源之一在于没有正确选择盈利模式。泡沫背后，是一部与狼共舞的悲壮史诗，一曲发人深省的无尽挽歌。网站的遭遇绝对不能抹杀网络的价值。泡沫淘汰了投机者，真正的勇士在严冬里前行。网民人数持续增长、网络应用走进家庭。随着第一批盈利网站的出现，随着宽带网络走入千家万户，网络行业正在迎来走出低谷、掀起第二次革命的重大机遇。在经历了互联网泡沫的洗礼之后，今天的互联网企业已经更加成熟，具有更强的生存能力和竞争力。互联网泡沫只是走向成熟之前的一条必经之路。

虽然网络泡沫于2002年年底基本结束，但是网络业依然是一个竞争十分激烈的朝阳产业。据《计算机世界》2007年4月19日报道，《中国行业电子商务网站调查报告》显示，2002～2006年，中国的行业电子商务网站数量持续高速增长，每年平均增速超过15%，其中2003年的增长率为65.17%，2005年为52%。B2B行业网站面临着诸多尴尬，最直接的原因是B2B行业网站的盈利能力太弱。2006年，B2B行业网站总体收入仅为100亿元。除了阿里巴巴、环球资源和慧聪等少数几个年收入超过1.5亿元的龙头企业外，B2B行业网站2006年的平均收入仅为530万元，其中65.17%的行业网站年收入低于200万元。在中国2000多个行业和综合B2B网站中，有90%亏损，其中就包括慧聪网。目前大部分B2B行业网站的收入模式依然以会员费和广告费为主。据统计，即使是某些大型的综合性B2B行业网站，注册会员也没超过10万人，甚至有26.45%的网站注册量还不到1000人。而就是这样少得可怜的注册量，给B2B行业网站带来的收入也不稳定。

在网站经营中，要避免六个误区：（1）盲目追求浏览率

点击率并不能作为公司经营业绩的主要指标，因为访问量有时候只代表特定的群体，访问量增大并不意味着商业机会的增多。任何公司的基础和核心价值都是盈利，网站进行适度的宣传是必要的，但是如果不把内容和服务搞好，这个公司就不可能长久。（2）上市是万能钥匙

许多网站提供的内容大同小异，不少网站的目的是希望通过上市，从资本市场“圈”钱，至于上市以后怎么办，很多公司都没有考虑。在不能预见到企业在未来市场的前景和发展趋势时，中国企业不要急于到国外上市。因为匆忙上市后如果不能达到市场的预期目的，可能会对企业产生不利影响。（3）CEO的任务是获取信息而不是获取利润

电子商务首先还是商务，在盈利的目标上与传统企业没有丝毫区别，不同的是在传统的商业流通领域引入网络技术而已。网络只是改变了企业赚钱的手段，而经营目的则没有任何变化。况且，通过网络交易能降低一些成本只是在理论上成立，如减少库存甚至实现零库存、缩短流通环节等。但与此同时，电子商务也会导致另外一些成本的增加，如物流配送和网站的建设、维护等。两者相比较，节约的成本必然有限，而且电子商务并不能降低商品的固有成本，所以电子商务降低商品价格的程度很有限。目前网上购物的实际成本甚至高于传统商场的零售价格，而低于市场价格的则寥若晨星。（4）老虎理论

老虎理论讲的是，两人在丛林露营，突然看到一只老虎。其中一人赶紧穿跑鞋，另外一人说：“别穿了，你以为穿上这双鞋子就能跑得过老虎吗?”“我不需要跑得比老虎快，我只要跑得比你快就行了。”很多网络经济的布道者以此来安慰尚未赚钱的网络公司。他们认为，在网络公司还没到赚钱的时候，现在重要的是如何在激烈的竞争中求得生存。事实上，公司如果没有利润又如何能发展，没有发展又如何在以内容和服务取胜的网络时代求得生存?

老虎理论还认为，对于许多互联网领域的企业来说，投身互联网并不是为了迅速获得利益，而是因为如果不投身互联网让竞争对手抢了先机，会带来无可估量的损失。这种观点是很难成立的，企业虽然不追求“马上获得多少利益”，但必须要有足够的收益以避免破产。事实正好相反，很多网络企业都“放长线，钓大鱼”，但由于风浪太大，鱼还没钓到线就断了。前不久“铱星”的破产就是很好的例证，“铱星”公司的技术可以说代表了当前技术发展的最高水平，它的破产就是因为得不到公司运转所需要的基本现金流所致。（5）一个好的想法就能成功

有人认为，只要能想出一个别人从来没做过的点子，再建一个网站就可以在激烈的竞争中取得一席之地了。其实，仅仅靠点子并不能取得成功。网络经济是一个复杂的系统，不仅要有全新的经营策略，还要有先进的技术，而且还有赖于相关的社会经济环境的发展水平。对于网站经营来说，要取得成功最重要的因素是商业模式以及如何使其有效运作，而“点子”尚在其次。（6）构造区域服务模式是捷径

对一些网站而言，构造区域服务模式，不仅成本低、容易获取注意力资源，而且具有很强的本土优势，所以被认为是电子商务企业成功的捷径。然而，由于互联网是一个没有地域限制的市场，网络企业商机无限。因此，如果仅仅构造为某个区域服务的电子商务模式，企业可能会丧失许多商机。电子商务企业追求边际成本最小化和边际效益最大化，由于网络无国界的特点，网络经济追求的是范围经济和规模经济，即使将某个区域，甚至某个国家的资源都用上，也不一定能实现这一目标。对网络经济而言，市场规模是最重要的。有了一定的市场规模之后，才可以制定有利于自己的游戏规则。因此，企业应努力在世界范围内扩大自己的市场份额，以求在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，而不是仅仅构造一个区域服务的商业模式。

作为网络媒体，实现盈利是生存与发展的基础。作为网络媒体，首先要选择恰当的盈利模式。

目前，网络媒体的盈利模式主要有以下几种：（1）免费阅读与使用，靠广告收入来发展，其中的代表是雅虎（Yahoo）、新浪（Sina）、腾讯等门户网站及谷歌（Google）、百度等搜索引擎。虽然门户网站也有个别收费服务（如收费的VIP邮箱），但是基本是让网民免费阅读与使用，网络广告收入是其主要经济支柱。（2）适当收取阅读费，这类网络媒体的读者、用户对象往往是科技专业人士、商人、政府或军界人员，其信息或服务往往具有权威性或不可替代性，代表是《华尔街日报》网站（www.wsj.com）、汉和情报评论（www.kanwa.com）（3）免费与收费相结合，实行差别服务。许多学术期刊的网络版把其部分内容（目录、摘要）放到网上，供读者免费浏览，但是要看全部内容则需要注册交费。有不少网络报纸对用户在网上检索其资料，采取的是分级控制的方式，或对阅读当天或一周内的新闻实行免费，检索以往新闻或其他数据库则收费。凤凰网则是对阅读文字新闻免费，对多媒体视频采取收费制。不少商业性门户网站对电子邮件实行收费与免费相结合，实行差别服务。（4）开展电子商务，目前主要是网络直销与网上拍卖。（5）提供网络游戏，开播多媒体节目，实行收费制。

当然，还有不少网络媒体将以上盈利模式相结合。我们将在后面的章节中逐一研究各种盈利模式。

网络媒体在中国还是一个“储量”很大的“金矿”。尽管互联网的发展之路并不平坦，但是，互联网根本的价值在于促进了社会的进步与发展，深刻地改变了人们的生活，它注定有光辉灿烂的前程。[1] 钱伟刚：《第四媒体的定义和特征》，《新闻实践》2000年第7～8期合期。[2] 中国社会科学院语言研究所词典编辑室编：《现代汉语词典》，商务印书馆2005年版，第928页。[3] Tim O.Web 2.0：Compact Definition?［EB/OL］.http：//radar.oreilly.com/archives/2005/10/web_20_com2pact_definition1 html，20052.0201/2006203212[4] 《中国新闻出版报》，2007年8月30日第6版。[5] 新加坡联合早报网，2007年1月23日。[6] 新加坡联合早报网，2007年8月27日。[7] 《中国青年报》，2007年7月12日。[8] 《中国图书商报》，2007年3月20日第4版。[9] 《中国图书商报》，2006年10月13日第4版。[10] 英国《金融时报》中文网（ftchinese.com），2006年10月9日。[11] 英国《经济学家》，2006年1月27日。[12] 匡文波著：《网络传播学概论》，高等教育出版社2004年版，第24页。[13] 〔美〕菲利普·迈尔著，张卫平译：《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》，新华出版社2007年版，第12页。

第二章 网络广告模式

在互联网上，免费获取信息已经成为网民的一种习惯。互联网上因此出现了大量的免费网站，门户网站（雅虎、新浪等）主要是通过积聚人气、提高访问量，通过广告收入来获得回报的。该模式类似于广播电视模式，即让人免费收听广播、收看电视，广播电视公司的收入来源于广告。搜索引擎（谷歌、百度）等网站也采用该模式。

第一节 网络广告的特点

一、何谓网络广告

根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。霍金斯的定义可能给人们造成一个错觉——电子显示屏也是网络广告。于是有人给网络广告重新下了定义。比如中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。还有人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。

其实，网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。

网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的旗帜广告（Banner）。这是广告史上的一个里程碑。

从此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，世界网络广告发展可谓突飞猛进。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越重要。网络广告定期通过电子邮件（E-mail）以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。

美国互联网广告署的调查结果显示，美国互联网广告收入增长迅猛，客户投放方向日益趋向少数几个大型商业网站。2006年美国互联网广告营收增长34%，增加至168亿美元。2006年美国网络广告收入前四位分别为Google、Yahoo、AOL和MSN，占美国网络广告收入的比例分别为25%、18.3%、7.5%和6.7%。

我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是最早在国内互联网上投放广告的广告主。中国网络广告一直到1998年年初才稍具规模，1998年中国520亿元广告收入总额中，网络广告仅占2000万元左右。据统计，1999年，中国的网络广告经营额已经接近1亿元，比1998年翻了将近5番。2006年中国的网络广告规模已经成长至49.8亿元，比2002年增长了10倍。作为新兴产业，网络广告可谓发展迅猛。

二、网络广告的特点

网络广告作为一种全新的广告形式，之所以受到各个国家及地区的企业的重视和偏爱，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点。1.互动性与主动性

互动性是网络传播的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

在日本、美国等发达国家，网络广告被称为互动式广告。

网民在浏览网页时可以随心所欲地主动选择自己需要的（而不是被动接受）各类广告信息。如果他想知道某种商品或服务的详情，可以通过点击广告做进一步了解，或者利用电子邮件、网络电话、网络传真等与广告主进行交流，甚至可以直接实现在线购买。在与消费者实时沟通过程中，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，直接与目标群进行互动式交流，可利用网络广告同时达到不同的行销目的，形成完整的客户资料以及客户对产品与服务的意见或建议。网络广告为消费者与厂商提供了一条互动、即时的交流渠道，为厂商提高消费者对商品的认知、培养客户忠诚度、实施CRM（客户关系管理）增加了有力手段。

网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接收广告，而是可以及时地作出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。

通过在线调查等方式，厂商可以以较低的成本随时得到大量、快速的用户反馈信息，并且这大大提高了厂商后期整理、统计、归档等工作的效率。2.实时性

在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在互联网上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改其价格只需要1～2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。

网络广告的实时性还表现在可以实时收集用户反馈信息。3.无时间及地域限制、传播范围极大

网络广告的传播范围广泛，可以通过互联网把广告信息全天候（无论刮风下雨都不影响效果）、24小时不间断地传播到世界各地。网民可以在世界上任何地方的互联网上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。4.受众数量可准确统计

网络广告的突出特点是可测量性和智能化。通过第三方服务器不仅可以精确统计出网站的访客人数、广告的曝光率和被点击次数，还能记录网民上网的时间分布和地域分布情况，乃至网民的个人爱好和上网习惯，从而具备了精确定向的可能。广告主借助于精确统计出来的数据评价广告效果，进一步审定广告投放策略，并利用互联网的互动和实时特点，按照需要及时变更广告的形式和内容。基于互联网的这些技术优势，从基础层面确立了网络广告的经济价值，即节省广告主的费用投入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道有一半的钱白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。

而利用传统媒体做广告，很难准确知道有多少人接收到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难以估计。而在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于广告客户正确评估广告效果，审定广告投放策略。

利用先进的信息技术，广告客户还可以通过网络即时获得数据、报告，做到即时效果监测。这对及时调整广告策略意义非常重大，而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。5.针对性

受众群体特征明显。分析结果显示：网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮广告主直接命中最有可能的潜在用户。

利用软件技术，客户可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。比如，如果客户在上海举办一个新品展卖会，他可以要求网站只向由上海登录的网民播放广告，网站可以通过监测IP地址做到。

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。此外，不同类型的网站有不同类型的用户群。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点做定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。6.形式多样、多媒体广告日益增多

网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼、能够激发消费者购买欲望的广告（见表2-1）。

当然，网络广告也有其不足。目前最大的不足在于网络在普及性方面尚不如电视等媒体，这制约了网络广告的效果。此外，网络传播的主动性使得许多网民对网络广告“视而不见”，根本就不去点击。

三、网络广告的主要形式

网络广告的主要形式如下。1.横幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）

横幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。2.文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击即可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。3.电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选择。广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。4.插播式广告（弹出式广告）

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，肯定会被浏览者看到。

弹出式广告在日本等发达国家又被称为强迫式广告，由于会引起受众的极度反感，现在已经被淘汰。5.Rich Media

一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置；另一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。6.其他新型广告

主要有视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等。在日本、美国等发达国家，视频广告与游戏式广告（即寓广告内容与网络游戏之中，让人免费下载）正在成为网络广告的主流，其点击率比其他类型的网络广告提高了100倍。

四、网络广告效果评估

说起网络广告的效果评估，大家首先想到的就是广告的网上点击率。的确，直接可以从广告播发系统中即时查到的网上点击率，确实是一个非常重要的广告效果评估指标，但这并不是全部。广告效果，即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。所以广告效果可以分为广告的经济效果、心理效果和社会效果。同样，网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意，浏览但不点击，点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。

网络广告效果测定的标准主要有——（1）被动浏览：主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准。（2）主动点击：这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。（3）交互性：交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好地体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告效果的好坏主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。（4）销售收入：广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。

一般来说，达到四种衡量标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的，即衡量广告效果标准越易达到，这种衡量的准确程度就越低。所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法，如衡量企业形象的广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合。每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。试验是尤其重要的手段。比如，对于Banner广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。

网络广告效果测定的方法：

点击率=看到广告并点击的数量/Pageviews

交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/Pageviews

五、网络广告的计价模式

CPM：广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是，按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。

CPC：“Cost Per Click”的英文缩写。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。

CPA（每行动成本，Cost Per Action）：按照用户的每一交互行为收费。

按位置、时段和广告形式的综合计费是目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式挂钩的，而不与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的。

几个重要的术语解释：

Pageview：网页浏览，是指一个网页被显示的过程。

Session：一个人在网站上一次活动的过程。

Unique Visitor：唯一访客，就是在一段时间内访问网站的“人数”，而不是“人次”。

Impressions：广告被完全下载的次数。

第二节 网络广告的发展

网络广告作为随着网络的兴起和普及才成长起来的新型广告模式，由于它借助互联网（Internet）为媒体工具，因此在收费模式上有别于传统广告，在国外，有每行动成本（CPA）、每购买成本（CPP）、每千人印象（CPM）、千人点击成本（CPC）、LEAD和包月制等。

网络广告的发源地美国，其网络广告在广告市场中仍占较少部分。

据美国商会组织互动广告局与审计机构2003年6月12日共同发表的研究报告称，美国2002年全年网络广告销售收入为60亿美元。互动广告局报告的其他主要研究成果包括在所有的在线广告形式中，关键词搜索广告增长速度最快。在2002年，关键词搜索广告收入占整个广告收入的15%，是2001年的3倍多。在经历了2002年的谷底之后，网络广告在2003年开始回升，预计到2005年网络广告收入将达到80多亿美元。2003年8月29日，TNS Media Intelligence/CMR发表了2003年上半年美国广告市场调查结果。据调查，美国2003年上半年的广告支出为616亿美元，与2002年上半年相比增长了6.8%。图2-1 历年各季度美国网络广告费用支出情况（来源：IAB）图2-2 2005年美国网络广告开支（来源：www.iresearch.com.cn）

2004年网络广告支出只占全美广告总支出的3.7%（见图2-1），但网络广告市场规模增长速度不容小视。2005年美国网络广告收入约为90亿美元（见图2-2）。

2005年4月18日，据法国广告集团Publicis公司Zenith Optimedia部门研究显示，在2006年全球的广告投资市场，尽管电视广告投资的市场份额将上升为37.9%，但到2007年将下滑至37.8%。

预期报纸和杂志广告投资的市场份额也将出现下滑，2005年年底，报纸广告投资的市场份额在全球广告投资市场将达到29.8%，但到2007年预期将下滑为29.3%。互联网广告投资的市场份额今年将达到3.8%，到2007年预期将上升为4.4%。2004年网络广告的投资在互联网广告投资中增长了21%。

Publicis公司提高了全球广告投资市场的预期，该公司预期2005年全球广告投资将由原来预期的同比增长5%上升至5.4%，2006年的投资由预期的5%上升为6.5%，2007年则由5.8%增长至6.1%。

在欧洲，英国网络广告发展速度最快，搜索引擎广告为欧洲网络广告主要形式，欧洲网络广告市场的广告主主要为IT类和通信类企业。

日本的网络广告发展十分迅速，有不少可资借鉴之处。如日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接收广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。

日本网络广告具有受到其传统市场营销方式影响大的特征。网络广告与电视广告以及电台广告呈现融合趋势。日本的网络广告2004年总收益已经超过电台，比上年度增加53％，总收入升涨至1814亿日圆。

目前，日本电视广告收入每年为20436亿日圆。按照日本网络广告目前的收入，虽距离电视还有一大段距离，但是属于电视媒体独享广告收入的黄金时代行将结束。

市场研究机构Jupiter Research在最新的报告中称，2007年网络广告收入将略超过杂志媒体，两种媒体的广告年收入预计在138亿美元上下。2008年，网络广告收入将比杂志广告高出5亿美元，达到150亿美元。

中国网络广告产业发展十分迅速。1997年中国才出现第一批网络广告，1998年以后才火热起来。仅仅8年时间，中国网络广告就从无到有，从小到大，逐渐形成了一个受广告业界强烈关注的新兴业务。

2002年中国广告营业额达到了903亿元，而网络广告只有约5亿元，占总额的0.55%。这与网络在社会上的巨大影响力极不成比例，在中国广告业的高成长期内，网络广告完全有潜力实现高速发展。在美国市场，网络广告至少占到2.5%。

2003年上半年，SARS给网络广告带来了更大的发展机遇。2003年中国网络广告市场达到了10.8亿元，比2002年的4.9亿元翻了一番还要多。2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长至19亿元，市场增长率达75.9%，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。到2004年，中国互联网广告激增至19亿元。

从网络广告的细分市场来看，网络服务、IT产品和房地产网络广告仍占据主要市场份额。2005年以来三大行业网络广告投放情况，网络服务类投放基本趋于稳定，保持在1.1亿元小范围内浮动，IT产品类投放呈波动增长。

2005年，门户网站仍是主要网络广告媒介。排名第一和第二的新浪与搜狐占据了55%的市场份额，市场集中度较大。新浪仍然是最大的网络广告媒体。

2005年，网络广告监测成为一个网络广告行业竞争热点，世纪中润（北京）科技有限公司、中企神州信息技术有限公司和创新科技（www.adjyc.com）等纷纷推出了自己的网络广告监测系统。

2005年中国的网络广告市场（不含搜索引擎）已经从2004年的17.7亿元增长至31.3亿元，市场增长率达77%，整个网络广告市场继续保持在高速增长的状态。2005年网络广告市场（不含搜索引擎）占中国整体广告市场的比例已经达到2.3%，较2004年增长了0.9%。图2-3 2001～2010年中国网络广告市场规模及增长率（来源：www.iresearch.com.cn）

艾瑞（iResearch）市场咨询发布的统计报告数据显示，2005年网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。网络广告占整体广告市场的比重，由2001年的0.5%迅速攀升至2002年的2.3%，而规模已超过杂志广告（18亿元），接近广播广告（34亿元）。算上搜索引擎广告10.4亿元的规模，2005年中国网络营销市场规模为41.7亿元，比2004年增长78.4%，占整体广告市场的比重为3.0%。

根据艾瑞的研究，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157亿元（见图2-3）。

另据浙商网2006年1月7日报道，中国2005年网络广告的市场规模达到40亿元，2006年网络广告规模达到60亿元。

根据中国互联网协会2007年3月发布的调查报告，2006年中国的网络广告规模已经成长至49.8亿元，比2002年成长了10倍，每年均有高达五成以上的增长。与此同时，中国电视台的广告收入仅维持10%～20%的增长率，更不用说平面媒体了。

不过，中国网络广告的规模与国外先进国家相比，仍远远落后，还有很大的成长空间。2006年全球网络市场总产值有270亿美元。目前国内网络广告还属于起步和发展阶段，但是国内网络广告呈现出了欣欣向荣的发展局面，并成为继电视广告、报纸广告、期刊广告、户外广告之后中国广告业中的又一支新生力量。

中国网络广告发展需要注意以下几个问题：

撕页广告、横幅广告、按钮广告、漂浮广告、语音广告、视频广告……一打开页面就不得不面对一大堆需要关闭或等待的广告已经成为越来越多的人对网络的抱怨。早在2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告（弹出式广告）已经被淘汰。虽然21CN、新浪、搜狐等各大网站纷纷宣布整肃网络广告，但事实上，弹出广告等传统的网络广告依然是中国各大网站的主要广告模式。

同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。据调查研究显示，日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1%～0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。

网络广告是中国一个新兴的广告市场，再加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。目前，中国还没有形成完善的网络广告监管体系，从而在一定程度上造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。只有网络广告得到有力监管，才能引导中国网络广告市场持续、健康地发展。

第三节 网络广告的发展对策

一、对网络广告的监管

有一句名言：“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”同样，在互联网上，人人都可以发布广告。与现实社会一样，互联网上同样会出现虚假广告和欺诈广告，且更加不易识别。

许多人都深受电子邮件广告的骚扰。只要你的电子邮箱地址被广告发布者知晓，你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailing List的形式，在理论上可以轻而易举地从一到无限大，个体可以向无数的邮箱发布广告邮件。

对于传统媒体广告，多年来国家已经制定了一整套的法律、法规和各种规范性文件。但网络是一种新媒体，网络广告在我国出现只有几年时间，目前这方面的立法还是空白，监管上存在许多困难和问题。有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等，凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。

在网络广告活动中，作弊现象有很多。点击人次、浏览人次等资料可以被操控，甚至作假。比如可以开发一个程序来提高来访的人次，或采取虚假的计数方式。于是网络广告媒体与广告主及代理商开始寻找独立的监察、统计组织，由一个客观的第三方角色监督网络媒体的效益，确保在网络广告上投入的费用能体现其价值。当前互联网络已趋向由独立公正的第三方权威机构公开评估和统计访客流量。目前，美国的市场调查机构A.C.尼尔森公司（A.C.Neilsen）成为监测网络广告的领导者，其对网络上85%的热门网站的流量进行统计。在我国，开始有网络媒体委托权威机构对其网站进行公正的访客流量测定。资料的准确公正，有助于广告主及时调整产品发展方向及行销方针，使得网络广告的效益得到极大的保障。

目前互联网广告存在发布虚假广告、色情广告、未经有关部门审核的广告、法律法规禁止的广告等问题。总之，网络广告市场的快速膨胀，使得网上广告鱼目混珠现象严重。网络广告的监管，已迫在眉睫。2.网络广告监管的难点

而对网络广告的监管，有其自身的特点。尤其是其与传统广告相比，具有一定的难点。

比之传统的媒体广告管理，网络广告的监管存在“六难”：一是因新而难。媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等，使广告管理机构对网络广告有一种陌生感，因为生疏而不知管理应从哪里入手。二是网络广告无地界、国界，确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难。例如一个违法广告的发布，受害者很可能处于不同国家，甚至分布在全世界，如何认定其构成违法，如何定性，适用哪个国家或者地区的法律，怎样追究违法当事人的法律责任，其民事责任应该如何承担等问题，都让人挠头，甚至无可适从。三是网络广告经营主体的市场准入授权难。由于其是跨地区甚至跨国的，该由哪一级广告管理机构为其核发许可证和执照，其是否适用传统的资质等级标准，怎样确立其资质，都没有现成的依据可循。四是界定网络广告难。互联网上的信息交叉性突出，区分较传统广告媒体不易。五是广告管理机构一时难以适应。首先是人员素质不适应，其次是管理装备不适应。六是寻找法律依据难。除了以上提到的跨国主体适用法律难确定的问题外，我国到目前为止，还没有专门调整网络广告的法律法规，甚至连全国性的行政规章都还没有。3.网络广告的监管之道

目前来说，网络广告的监管已有这样一些趋势：管理从无序状态趋于有序状态，就是说管理更加规范化。这有两方面的推动因素：第一是我国对网络广告管理的重视，比如，国家工商总局刚刚颁布了一些试行的规范和要求，从中可以看出政府有关部门对网络广告经营的重视。第二是许多网站从本身形象与利益出发，也在将网络广告管理带向规范化管理的道路。在网站建立的初级阶段，网站的人员素质、管理经验都存在一些薄弱的环节，而现在，网络公司已经开始成熟了，管理也进一步加强了。

网络广告存在自身的行业特点，具有与电视和报纸等媒体不同的特性，一个广告链接本身可能没有违反《广告法》，但它指向的站点却可能存在问题，这样的情况也必须有一个妥善的管理方法。所以，网络广告规范是必须要制定的，不管是什么媒体广告，内容规范必须一视同仁。网络广告的经营活动和网上发布的广告内容，都应当明确纳入广告监管的范围。总的来说，在网络广告的管理上，网络广告必须遵守《广告法》，网络广告是个全新的领域，规范和完善需要时间，如同其他已经发展成熟的行业一样，网络广告也遵循先发展再规范的规律，不能操之过急。但是，另一方面，我国网络广告发展的速度很快，又必须尽快地进行规范，网络广告不能盲目发展。完全放开，没有资格认证，也不进行审批，是不行的，而且也不利于网络广告业的健康发展。现在有许多专业网络公司和企业的网站在网上自行发布经营广告，对它们如何进行管理是亟待解决的问题。能不能经营网络广告，首先要有一个资格认证问题，要确立一个经营网络广告的市场准入条件，再按照有关规定严格规范网络广告的内容。

由于我国目前对网络广告的经营资格没有相应的法律法规，因此对网站经营广告的很多问题界定不清。比如，现行《广告法》将广告经营者分为广告主、广告经营者和广告发布者，对不同的身份都有不同的限定。而在互联网上任何人都可以自行发布广告，可以说三种身份集于一身。

国外对网络广告的管理也有一个发展过程。美国、日本对网络广告的管理总体采用比较宽松的方式，但最近美国联邦贸易委员会对网上广告也提出了进一步的要求。他们认为，互联网广告同印刷广告、电视广告、广播广告相同，都应该处于严格的管理之下，目前网上的许多广告都必须加以规范。而其互联网广告实施细则中强调，在任何媒体上，欺诈行为都是非法的，网上广告的浮夸和欺诈不但会损害消费者利益，也将损害电子商务自身的形象。美国联邦贸易委员会已经开始通过对广告用语、营销以及促销行为等加以监督，对在线消费者进行保护，使他们不受虚假广告的误导。对广告商的要求是：广告商必须确保广告内容的清晰和准确。如果广告内容中存在容易误导消费者的地方，广告商必须加以声明，声明出现的位置必须醒目，声明的语言必须清楚易懂。

我国目前对网络广告的监管由国家工商总局广告监管司负责。对于开展网络广告的企业，凡在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守《广告法》及有关法规、规章的规定，各种广告活动都应纳入广告管理的范畴。

各企业应守法经营、公平竞争，不得发布各种形式的违法广告。经过一段时间的试点工作后，国家工商总局将制定相应的互联网广告管理办法，届时对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》。互联网企业只有领取《广告经营许可证》后，方可进行广告经营，违者以超范围经营查处。

针对网络广告中存在的诸多问题，应该尽快制定相关的、细化的法律法规，才能对网络广告中的违规行为实施有效管理。

首先，应借鉴国外成功之立法经验，尽快出台有关的法律法规。

以目前争议颇多的“电子邮件垃圾”为例。由于电子邮件是被普遍使用的一种网络广告形式，有很多用户对此持异议态度。如果经常收到大量广告性电子邮件，由于不知道其内容，不得不打开查看，既占用了有限的物理空间，又浪费了时间和金钱。对于这种行为如何规范、管理，我国目前尚无明确、细致的规定。

美国在这个方面做得较好。1997年，美国内华达州出台了一部法律，对以电子邮件形式滥发广告的行为实施监督管理，内华达成为全美第一个对此类行为作出明确规定的州。在1998年4月，美国两个州的法院分别就乱发“电子邮件垃圾”的案件作出巨额罚款的判决。同年，美国华盛顿州通过了《反垃圾邮件法》，其中规定使用假回邮地址或故意隐瞒回邮地址的行为均属违法，法院可以依法判决。“他山之石，可以攻玉”，在这个方面，可以借鉴国外的这些成功经验，制定出细致而明确的法律法规，以规范网络广告中的违规操作行为。在立法过程中，也应该注意到不能影响ISP的正常发展。我国台湾地区认为网络广告属于《消费者保护法》的调整范围，ISP应当承担该法所规定的媒体经营者的连带责任。这种做法对ISP来讲，似有责任过重之嫌，会对ISP的发展有一定的负面影响。我国在立法中应该注意到这个问题，做到既保护消费者的利益又不至于影响ISP的正常发展。

其次，应加强宣传，提高消费者的自我保护意识。

美国联邦贸易委员会与美国消费者联盟曾共同发表了一个声明，提醒消费者如何辨别网络虚假广告，警惕广告陷阱，减少不必要的损失。我国有关消费者保护的权威组织是中国消费者协会。消协作为消费者的“保护神”，应该顺应时代潮流，在工作中重视虚假网络广告对消费者权益的侵害，提醒消费者警惕网络广告陷阱，避免纠纷的发生。

最后，应该加强ISP的法律观念，实施行业自律。

广告发布者行业自律早已有之，新中国成立前有些报馆就规定“有伤风化及损害他人名誉、或近欺骗者，概难照登”；改革开放后，中央电视台也制定了《中央电视台商品广告若干规定》，对发布广告进行自律。

ISP虽不同于上述媒体，但与其有相似之处，故亦应制定相应自律条文，从自身做起，尽量避免虚假广告在网上发布，防患于未然，保护网民的权益。

总之，面对飞速发展的网络，我们应积极应对，制定相关的法律法规，保护众多网络消费者的合法权益。只有这样，才能使网络广告向着健康的方向发展，起到它应该有的作用，不至于成为虚假信息发布的策源地。

二、网络广告的发展之道

网络广告要有创意。网络广告多不胜数，只有有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正的迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、Flash广告等。

网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上订货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品做一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解，如可以在线试用的软件、音乐、书籍等，可适当提供一些免费试用。

利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。

网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用于销售反馈、客户服务、网上交易以及其他传统媒体尚未发现的应用领域。

制定有关网络广告的法规，引导网络广告的正常健康发展。自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》尚难以规范我国网络广告的发展。如此下去，诸如“邮件炸弹”、不良意识或恶意诋毁等内容的广告将可能影响网络广告的健康发展。

因此，必须加快建立网络广告有效性的衡量标准。作为一种新兴的广告形式，网络广告将来如何发展，在很大程度上将取决于其度量标准的开发能力。互联网广告业的国际性组织——互联网广告局，曾经就网站旗帜广告向业界提示了有关行业指南，但目前还没有形成公认的网络广告效果衡量标准。而我国网络广告业才刚刚起步，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步建立一套自己的统一标准，是解决当前业界混乱状况的关键。互联网广告有效性的衡量标准一旦确立，广告的计费方式和第三方审计方法就很容易统一。行业面临的主要障碍也将不复存在，网络广告会驶入发展的快车道。

同时，立法与行业自律并重。在美国，有专门的网络广告标准联盟提出行业总的指导性政策、规范，特别是行业自律的措施。我国北京、上海等地近期相继出台了网络广告管理办法，全国性的立法也正在拟定之中。法制的逐步完善为行业的发展营造了良好的外部环境。然而，法律终究不能解决所有矛盾，诸如如何保护网民隐私权之类的问题最终要依靠业界的合作与协同。法制和业界自律二者不可偏废，其他行业如此，新兴的网络广告业更须如此。

另外，注重技术和营销方式的创新。我国互联网基础设施的落后是网络广告制作水平不高的重要制约因素。上网速度的提升为丰富网络广告的表现形式提供了一个更广阔的平台。我国网络广告业应多多吸收国外的先进技术与运作经验，从制作和营销两方面提高水平，加快与国际的接轨。

日本的网络广告发展十分迅速，有不少可资借鉴之处。如日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接收广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意，这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。

网络广告的发展还有一个前提，就是社会尤其是网民的认可。1997年7月CNNIC调查的结果显示，网民经常点击，并且从中获得很多有用信息的仅占6%；有时点击，为了支持自己喜欢的网站的占19%；不常点击，除非有感兴趣的内容才点击的占49%；不点击，但对网络广告并不讨厌的占20%；网上广告将延长下载网页的时间，对其痛恨至极的占6%。但是，以后历次的CNNIC调查结果却显示，网民对网络广告的认可程度在逐步提高。

网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式。中国互联网信息中心、日本电通公司、美国Jupiter Media Metrix公司的调查都显示，绝大多数网民讨厌“弹出式”广告，甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。尽管网上的背后弹出式（Pop Under）广告获得了很高的到达率（Reach），但对消费者而言并没有吸引力。从调查结果看反而会令人敬而远之。所谓的弹出式广告就是当用户打开某特定的WWW网页时，该站点的伙伴企业的宣传广告就会同时在该页面的背后弹出。当用户关闭自己打开的网页时早已在背后弹出的窗口就会突然出现在屏幕上。营销的最终目的不应该只是为了获得WWW站点的流量。在线营销首先应该充分尊重消费者按自己的意志收视WWW站点的自由乃至权利。在此基础上提供锁定用户对象的广告和用户需要的信息，将成为决定在线营销成功与否的关键。正因为一些网络广告使网民反感，一些软件公司开发了阻止网络广告的软件。

要立法治理垃圾邮件。在中国，垃圾邮件甚至超过了正常电子邮件的数量。垃圾邮件的数量已经达到了令人不可接受的程度，这对电子邮件的发展构成了严重威胁，而且垃圾邮件的广告内容大多具有误导和欺诈的成分。

美国弗吉尼亚州2003年4月通过了一项异常严厉的反垃圾邮件法，每天发送垃圾邮件数量超过1万封的人将面临高额经济赔偿、个人财产被没收甚至是坐牢的风险。虽然全美大约一半的州都颁布了反垃圾邮件法，但其他各州都没有像弗吉尼亚州这样下令没收违法者的个人财产以及最多判处其5年有期徒刑。垃圾邮件过滤技术和相关装置以及一般性的民法不足以遏制垃圾邮件发送者，这次对垃圾邮件发送者进行严厉的处罚是为了将发送垃圾邮件的行为归为一项重罪，违法者的个人资产，包括汽车、私人飞机以及别墅等都在被没收之列。美国已经有18个州制定了反垃圾邮件法规。

据CNET网站报道，2007年1月18日消息美国加利福尼亚州一名男子由于利用电子邮件设陷阱骗取他人信用卡密码被判处101年监禁。这名男子名叫杰弗里·顾狄恩（Jeffrey Brett Goodin），加州阿苏萨人，他于2006年因涉嫌网络诈骗而被逮捕，并被洛杉矶地方法院陪审团裁定有罪。在进行诈骗的过程中，顾狄恩使用盗来的EarthLink账号向AOL用户发送电子邮件，督促收信人到指定网页更新他们的AOL账户信息，否则将面临中断服务的危险。邮件中提供的网页链接其实就是他设下的一个专门收集信用卡信息的陷阱。顾狄恩是2003年《反垃圾邮件法》（Can-Spam Act of 2003）公布以来第一个依据该法被裁定有罪的美国公民。

韩国信息通信部2003年1月20日规定，今后发送以营利为目的的广告性电子邮件（垃圾邮件）时，在题目栏的开头必须标记“广告”或者“成人广告”，同时必须在题目后面标记“@”。韩国信息通信部制定以上述内容为主的、把垃圾邮件传送形式变成具体化的、促进信息通信网的利用及信息的保护等法律实行令以及实现规则修改案，并进行了立法预告。如果今后违反垃圾邮件传送形式，就将最高科以1000万韩元的罚金。

第三章 电子商务与收费服务

从CNNIC历次的调查数据中我们可以看出，网民对电子商务经历了一个从陌生到了解和参与的过程。网民进行网络购物的原因主要有节省时间、节约费用、操作方便、寻找稀有商品、出于好奇、有趣。更多的网民希望采用货到付款（现金结算）、网上支付（信用卡或储蓄卡）、邮局汇款的方式进行网络购物。网民一般希望选择普通邮寄与送货上门的送货方式。网民认为目前网上交易存在的最大问题是产品质量、售后服务及厂商信用和安全保障。

实践表明，突发事件能促使网上购物的增加。据凤凰网的报道说，在“9·11”事件之后，越来越多的美国人出于安全的考虑，更愿意进行网上购物。在中国爆发SARS后，人们为避免感染SARS，在家进行网上购物的数量亦迅速增长。

在美国，通过互联网进行交易已经成为人们日常生活的一部分。美国政府为了鼓励电子商务的发展，网民在互联网上购物可以免除8.25%的消费税，从而极大地促进了电子商务的发展。

第一节 互联网为电子商务的发展奠定了基础

虽然电子商务产生于20世纪60年代，但是发展于20世纪90年代互联网普及的时代。其产生和发展的重要条件主要是：计算机的广泛应用，网络的普及和成熟，信用卡的普及应用，电子安全交易协议的制定，政府的支持与推动。

一、电子商务的发展

目前，网络媒体开展电子商务的主要形式是网络直销与网上拍卖。但是，这并非电子商务的全部内容。

电子商务可以被简明地定义为：买卖双方利用现代信息技术手段进行的商务活动。目前，电子商务是指在Internet上进行广告、订货、销售、付款、客户服务等商务活动。电子商务狭义上称为电子交易（E-Commerce），广义称为电子商业（E-Business）。

电子商务发展的阶段可以划分为以下阶段。

1.20世纪60年代～90年代：基于EDI（Electronic Data Interchange）的电子商务EDI在20世纪60年代末期产生于美国，当时的贸易商们在使用计算机处理各类商务文件的时候发现，由人工输入到一台计算机中的数据70%是来源于另一台计算机输出的文件。过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提高，人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上使数据能够自动交换，EDI应运而生。

EDI：将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上的电子传输方法。由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。

从硬件方面讲，20世纪90年代之前的大多数EDI都不通过互联网，而是通过租用的电脑线在专用网络上实现，这类专用的网络被称为VAN（Value-Added Network，增值网），这样做的目的主要是考虑到安全问题。2.20世纪90年代以来：基于国际互联网的电子商务

由于使用VAN的费用很高，只有大型企业才会使用，因此限制了基于EDI的电子商务应用范围的扩大。20世纪90年代中期后，互联网迅速走向普及化。

基于互联网的电子商务的优越性在于费用低廉；信息处理和传递的速度明显加快，从而使商务活动的节奏明显加快；信息传播的范围扩大，覆盖面广；使用更灵活方便；功能更全面。

二、电子商务的特点

电子商务活动有两个基本特点：一是利用了现代信息技术（特别是使用各种形式的网络），二是与商品和服务的买卖有关，是一种商贸活动。电子商务大大简化了商品流通环节，提高了交易效率；电子商务是实现跨地区、跨国界交易更为有效的途径；电子商务降低了交易成本。但是，目前电子商务还存在难以控制、易被不法之徒利用以及安全保障和保护隐私等问题没得到根本解决等不足之处。

首先，电子商务大大简化了商品流通环节，提高了交易效率。电子商务利用电脑网络快捷、便利的通信手段，在更广阔的时空里实现了商品流通信息的咨询、交换，以致直接开展网上贸易。在这里，互联网用一条前所未有的纽带把全世界的商品供需双方联系在一起，客户在不与商家碰面的情况下即可完成意向洽谈、看样订货、实际购买和支付货款的交易全过程。电子商务模式的出现，取代了商品流通中大量的中间行为，商品代理制、分销商、层层叠叠的批发以及展览会、展销会等，都有可能随着电子商务这种新型销售方式的崛起而变得不再那么重要。

其次，电子商务是实现跨地区、跨国界交易更为有效的途径。利用多媒体及与此相应的软件编程技术，商家能够在网络上构筑销售其产品的“虚拟展厅”，以生动逼真的视频图像、动画技术，辅以文字、声音等附加信息，对产品进行全方位的描述和介绍，使用户或消费者远在万里之遥也同样能收到身临其境的现场效果，足不出户便可实现消费意愿。在网络构筑的“世界大展厅”里，人们还能“货比三家”择其所爱。与目前流行的电视直销相比，基于网络的电子商务更具优越性。换言之，电子商务具有方便性。在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候地存取资金、查询账户信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高。

最后，电子商务降低了交易成本。电子商务提供企业虚拟的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量，节省了许多潜在的开支。据调查，使用互联网的商家的基础设施投资回报率达到21％～68％。银行每笔交易通过互联网付费只有13美分，通过文传付费是26美分，通过电话付费是54美分，按照传统方式到银行柜台当面交易付费最高为1.08美元。目前美国机场售票有1/3通过互联网操作，每售出一张票收手续费1美元，而传统订票每张收取手续费8美元。北美汽车商通过互联网推销汽车，每辆汽车节省销售成本71美元，一年合计节约10亿美元。同时电子商务降低了传统售后服务的大量人力财力，实现了高效率和低成本。惠普（HP）公司几年前就在Web站点上建立了电子支持中心，节约了近90%的服务开支，用户还能24小时享受实时服务。

因此，电子商务的出现和发展，给全球的企业和消费者带来了商业活动的极大自由，它是信息时代社会生产与社会消费之间发生的一次革命。它不仅限于商场、顾客和银行之间，而且渗透到一个国家的各行各业和经济的各个环节中。它突破了传统经济活动中时间、空间的限制，从而使生产、贸易和消费活动实现了全球一体化。它将极大地促进经济活动，促进结构调整和生产关系的重组，并能提高效益和生产效率，大幅度降低企业的成本，减少商品流通的中间环节，帮助企业以最小的投资取得最大的效果，从而提高企业的国际竞争力。同时，它也将引起人们的工作和生活方式、社会结构等一系列的变革。

电子商务有明显的优点，但也有难以控制和易被不法之徒利用的缺点。从技术上说，还有安全保障和保护隐私等问题没得到根本解决。在尚无严格的国际司法保障的Internet上开展业务，交易能否在双方均无后顾之忧的情况下顺利完成，是电子商务业务能否迅速普及的关键。

三、电子商务的类型

电子商务涵盖的业务很广，主要包括EDI、信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的详细说明、产品使用技术指南、回答顾客意见和要求）、进行销售、电子支付（使用电子资金转账、电子信用卡、电子支票、电子现金）、运输（包括商品的包装、发送管理和运输跟踪）、组建虚拟商店和虚拟企业（组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务）、公司与贸易伙伴共享商业运作方法等。

电子商务的类型可以按照不同的标准进行分类。1.按照交易对象分类

按照交易对象分类，电子商务可以分为三种类型：

第一种类型是企业与消费者之间的电子商务（BIC）。类似于联机服务中进行的商品买卖，它是利用计算机网络使消费者直接参与经济活动的高级形式。

第二种类型是企业间的电子商务（BIB）。它包括非特定企业间的电子商务，它在开放的网络中为每笔交易寻找最佳伙伴，并与伙伴进行从订购到结算的全部交易行为；特定企业间的电子商务，它是在过去一直有交易关系或者今后一定要继续进行交易的企业间，为了相同的经济利益，共同进行的设计开发。

第三种类型是企业与政府之间的电子商务。这种商务活动覆盖企业与政府组织间的各项事务。2.按照商务活动的内容分类

按照商务活动的内容分类，电子商务主要包括两类商业活动：一是间接电子商务——有形货物的电子订货和付款，它仍然需要利用传统渠道如邮政服务和商业快递送货；二是直接电子商务——无形货物和服务，如某些计算机软件、娱乐产品的联机订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。直接和间接电子商务均提供特有的机会，同一公司往往二者兼营。间接电子商务要依靠一些外部要素，如运输系统等。直接电子商务能使双方越过地理界线直接进行交易，充分挖掘全球市场的潜力。3.按照使用网络的类型分类

根据使用网络类型的不同，电子商务目前主要有三种形式：第一种形式是EDI，第二种形式是Internet，第三种形式是Intranet。

EDI主要应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。相对于传统的订货和付款方式，传统贸易所使用的各种单据、票证全部被计算机网络的数据交换所取代。EDI系统的大范围使用，可以减少数据处理费用和数据重复录入费用，并大大缩短交易时间。

Internet商业是国际现代商业的最新形式。它以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，通过Internet，在网上实现营销、购物服务。它突破了传统商业生产、批发、零售及进、销、存、调的流转程序与营销模式，真正实现了少投入、低成本、零库存、高效率，避免了商品的无效搬运，从而实现了社会资源的高效运转和最大节余。消费者可以不受时间、空间、厂商的限制，广泛浏览，充分比较，方便使用，以最低的价格获得最为满意的商品和服务。

Intranet是一种采用Internet技术和标准建立的用于企业或机构内部信息管理和交换的局域网，是防火墙后的Internet。4.电子商务还可以按服务的地理范围来分类

电子商务按其电子交易的区域或范围以及是否跨国家和跨地区，通常可分为三类：本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。

第二节 网络媒体开展电子商务的模式

电子商务、网络广告、收费服务是网络媒体经营的主要收入来源。

一、网络媒体开展电子商务具有代表性的模式

目前网络媒体开展电子商务具有代表性的模式主要有以下几种类型。1.Yahoo Shopping模式

该模式是借助于门户网站Yahoo的知名度、高访问量，为大大小小的商家提供一个虚拟的“摊位”，Yahoo收取手续费和提成（见图3-1）。图3-1 Yahoo！Shopping首页（http：//shopping.yahoo.com）2.Amazon模式

该模式是Amazon网站自身在网络上销售图书、电脑等各种商品，同时也为商家提供一个虚拟的“摊位”，Amazon收取手续费和提成（见图3-2）。中国国内，当当网是该模式的典型代表（见图3-3）。图3-2 Amazon首页（www.amazon.com）图3-3 当网首页（www.dangdang.com）3.Walmart模式

该模式是自身有成熟的传统店铺，借助互联网扩大营业额（见图3-4）。在中国国内，国美公司运用该模式比较成功（见图3-5）。图3-4 Walmart网站首页（www.walmart.com）图3-5 国美网站首页（www.gome.com.cn）4.ebay模式

该模式是进行网络拍卖（见图3-6）。在中国，运用此模式比较成功的是易趣网（见图3-7）和淘宝网（见图3-8）。图3-6 ebay网站首页（www.ebay.com）图3-7 易趣网（www.ebay.com.cn）图3-8 淘宝网（www.taobao.com）5.DELL模式

该模式是知名生产企业借助互联网进行直销，以减少流通环节、降低销售成本（见图3-9）。国内，海尔（Haier）公司运用该模式比较成功（见图3-10）。图3-9 中文DELL网站首页（www.dell.com.cn）图3-10 Haier商城网站首页（www.ehaier.com）

二、电子商务发展中存在的主要问题

电子商务的进行需要支付与结算的手段。美国的经验表明，信用卡是最理想的网上支付工具。因此需要有高质、高效的金融服务及其电子化的配合。目前我国金融服务的水平和电子化程度不高，网上支付问题在很大程度上阻碍了我国电子商务发展的进程。中国金融业亟须适应全球一体化进程并加快变革步伐。在相当多的电子商务应用案例中，绝大多数的买家和卖家只在网上发布和浏览信息，其他商务活动如交割、结算等，大都按照传统方式进行，是所谓“在线浏览、离线交易”。就一个完整的电子商务应用而言，“网上支付”应该是必不可少的组成部分，但是从某种意义上说，“网上支付”却已经成了中国电子商务成功木桶上最短的一块木板了。在这方面，虽然已经有中国银行、招商银行等先行者，但距离全面的电子商务应用，特别是企业与企业之间安全资金结算的要求尚有很长的一段路要走。改变现有的支付方式，实现真正的网上支付，不仅是我国电子商务发展的关键，也是市场的迫切需求。2.政策法规、规划和体制问题

电子商务这种崭新的商务活动方式，不可避免地会带来一系列法律问题，比如电子合同、数字签名的法律效力问题、网上交易的经济纠纷问题、计算机犯罪问题等。电子商务的发展是一个庞大的系统工程，需要信息产业、流通行业和金融业等方方面面的协同配合，这需要由政府权威部门统一协调，制定近期、中期和长期的电子商务发展规划，从战略上推动中国电子商务的健康发展。

电子商务是一项复杂的社会工程，参与电子商务的不仅仅是交易双方，更为重要的是涉及工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同国家，这就需要有统一的法律、政策框架以及跨部门、跨地区的强有力的综合协调组织，才能促进电子商务的蓬勃发展。我国电子商务还需解决宏观和微观的配套体制问题，宏观上要有一个利于电子商务发展的大环境；从微观上讲，更多的是要强调政策的服务性与指导性，制定符合中国国情的电子商务发展策略和模式，以便使之有秩序地良性发展。3.社会化信用体系不健全

目前中国的市场还很不成熟，社会化信用体系很不健全。市场上假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙拐骗时有发生，交易行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。在一个商业信用普遍低下，相互拖欠货物和货款现象屡见不鲜的社会里，当面交易尚且有不安全感，在一个无形的市场里，跟一个无形的商家或客户做生意，又如何能够放心呢？中国电子商务应用的全面普及，必然要求一个全面的社会化信用体系的形成和完善。要发展电子商务，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境，以利于传统商务向电子商务的顺利转变。4.商业流通领域的现代化问题

除了少数无形或媒体类商品外，绝大多数商品和服务都必须解决交割问题，解决与电子商务应用方式相称的速度、质量和成本问题，解决安全可靠地把货物从甲地送到乙地的问题。这要求与之配套的商业自动化、商业信息化和物流现代化，否则，只能是“网上谈兵”。此外，我国辽阔的地域和经济发展的不均衡决定了商品配送的巨大困难。很多城市到目前为止仍没有专业的配送企业，单件商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟，足以使消费者对电子商务望而却步。

正因为存在以上问题，在我国电子商务的优越性和经济效益还没有得到充分的体现，也没有被广大企业和消费者所接受。多数从事电子商务的企业还面临着许多困难。与此同时，真正全面融合商流、物流、资金流和信息流的完整的电子商务应用几乎还没有。目前网上商品交易中心基本上都只是在网上完成了电子商务的部分过程，而没有完成从寻找信息到电子支付的全过程。5.安全问题

此点对电子商务最为重要。目前涉及的电子交易主要通过Internet进行，而当初设计Internet的目的是为使用者提供一种弹性、快速的通信方式，并不具备商业交易需要的安全性。所以，随着Internet逐渐发展成为电子交易的最佳载体，必须在本质上对其进行重新设计，使其满足商业交易的安全性。这包括以下方面：信息传送者和接收者的确认，保证信息在传输过程中未经篡改，保护敏感信息的隐私权，不被拒付（确信买方不能假称已经支付或卖方假称未被支付）等。只有在全球范围建立一套人们能充分信任的安全保障制度，确保信息的真实性、可靠性和保密性，人们才能够放心地参与电子商务。下面着重论述电子商务的安全性问题。

第三节 网上销售与在线电子支付系统

网上销售给许多网络媒体带来了不少收入。在网上销售中，主要的三个要素是信息流、资金流和物质流。当客户完成在线选购商品后，必须支付相应的费用，然后由商家按时将货物送达客户手中，完成交易过程。因此，在线电子支付是完成网上交易的关键步骤。

在线电子支付不等同于电子支付。因为在电子商务出现之前，以信用卡为代表的电子支付手段早已实现，信用卡可在商场、饭店等许多场所使用，可采用刷卡记账、POS终端结账、ATM机提取现金等方式进行支付。而在线电子支付，又可称为网上支付、电子货币支付，从广义上来说，是指交易双方在网上发生的一种资金交换；它是以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为媒介，以电子计算机技术和通信技术为手段，以电子数据（二进制数据）形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现的流通和支付。电子支付系统是实现在线支付的基础，而在线支付则是电子支付系统发展的更高形式，它使得电子支付可随时随地通过Internet进行直接的转账、结算，形成电子商务环境。

在线电子支付系统多种多样，主要有网上银行卡支付系统、电子现金支付系统、电子钱包支付系统、电子支票支付系统等几种形式。

在线电子支付功能是网上购物的关键问题，既要使消费者感到方便快捷，又要保证交易各方的安全保密，这就需要一个比较完善的电子交易系统。目前，常用的几种在线电子支付系统如下。

一、网上银行卡支付系统

它包括网上信用卡、智能卡（IC卡）支付系统等。它们是按照SET协议标准建立起来的一整套购物及支付系统。其具体方式是：用户在网上发送银行卡号和密码，加密发送到银行进行支付，在支付过程中要进行用户、商家及付款要求的合法性验证。目前，国内多家银行都设立了这种用于在线支付的银行卡，如中国银行的“长城电子借记卡”、中国建设银行的“龙卡”、中国工商银行的“牡丹信用卡”、招商银行的“一卡通”等，都具有安全、方便的特性，是理想的在线支付工具，也是目前国内网上购物实现在线支付的主要手段。

基于银行卡的支付有以下四种模型：（1）支付系统无安全措施的模型（见图3-11）图3-11

其特点是商家完全掌握用户的银行卡信息，银行卡信息的传递无安全保障。（2）通过第三方经纪人支付的模型（见图3-12）图3-12

其特点是银行卡信息不在开放的网络中传送，支付是通过用户、商家双方均信任的第三方（经纪人）来完成的。（3）简单加密支付系统模型（见图3-13）图3-13

其特点是使用加密技术对银行卡等关键信息进行加密，以数字签名确认信息的真实性，需要业务服务器和服务软件的支持。（4）SET（Security Electronic Transaction）模型（见图3-14）“安全电子交易”，简称SET，是一个在开放的互联网上实现安全电子交易的国际协议和标准。图3-14

其特点是SET提供对交易参与者的认证，确保交易数据的安全性、完整性和交易的不可抵赖性，特别是确保不会将持卡人的账户信息泄露给商家，保证了SET协议的安全性。

这种系统比较适合BIC的交易模式。它采用记名消费的方式，在加强了系统安全性的同时，却丧失了匿名性的特征，不能很好地保护消费者的隐私。

二、电子现金（Electronic Cash）网上支付系统

电子现金是一种以数据形式流通的货币，是以电子方式存在的现金货币；它是将现金的数值转换为一系列加密序列数，然后用这些序列来表示各种金额的币值。

其支付模型如图3-15所示：图3-15 电子现金支付模型

其特点是银行和商家之间有协议和授权关系，身份验证由电子现金本身完成，电子现金可以存、取、转让，适用于小额交易。

电子现金支付系统同时拥有现金和电子化两者的优点，主要表现为：

·匿名性；

·不可跟踪性；

·节省交易费用；

·节省传输费用；

·持有风险小；

·支付灵活方便；

·防伪造及防重复性。

由于电子现金具有“现金”的特性，符合中国普通用户购买小额商品时的支付习惯，因此，很有可能会成为未来我国在线支付的重要手段。

三、电子钱包（Electronic Purse）网上支付系统

使用电子钱包购物的用户，首先需要在某用户银行设立一个个人账户并打入一定的款额，然后从相应的电子钱包服务系统中免费下载并安装一个电子钱包软件，再登录相应网站来在线申请并获取持卡人“电子安全证书”。那么，用户购物后，只需直接点击“电子钱包”图标，并按要求输入自己的卡号、密码等相应信息即可由电子钱包来完成后续的支付工作。

电子钱包属于小额零星交易的支付工具，总是与银行卡配合使用来帮助用户完成整个购物流程。

四、电子支票（Electronic Check）网上支付系统

电子支票借鉴纸质支票转移支付的优点，利用数字传递将钱款从一个账户转移到另一个账户。这种电子支票的支付是在商家与银行相连的网上以密码方式传递的，多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码代替手写签名，从而保证此支付方式的安全。

电子支票兑现过程如见图3-16所示：图3-16

电子支票系统目前一般是专用网络系统，国际金融机构通过自己的专用网络、设备、软件及一套完整的用户识别、标准报文、数据验证等规范化协议完成数据传输，从而保证安全性。系统今后将逐步过渡到在公共Internet上进行传输，这种支付方式主要用于B2B交易模式的支付需要。

第四节 电子商务中的安全技术

电子商务系统是一个计算机系统，其安全性是一个系统的概念，不仅与计算机系统结构有关，还与电子商务应用的环境、人员素质和社会因素有关。它包括电子商务系统的硬件安全、软件安全、运行安全、电子商务安全立法。

一、电子商务的安全要素

在电子商务的使用过程中，涉及以下六个方面有关安全的因素。1.信息的保密性

指信息在传输或存储过程中不被他人窃取。

在利用网络进行的交易中，必须保证发送者和接收者之间交换的信息的保密性。电子商务作为一种贸易的手段，其信息直接代表着个人、企业或国家的商业机密；而电子商务系统是建立在一个较为开放的网络环境上的，维护商业机密是电子商务全面推广应用的重要保障。因此，要预防信息大量传输过程中被非法窃取，必须确保只有合法用户才能看到数据，防止信息被窃看。2.信息的完整性

由于数据输入时的意外差错或欺诈行为，可能导致贸易各方信息的差异；此外，数据传输过程中的信息丢失、信息重复或信息传送顺序差异也会导致贸易各方信息的不同。贸易各方信息的完整性将影响到贸易各方的交易和经营策略。

信息的完整性包括如下：（1）数据传输的完整性。在网络传输所使用的协议中，应具有信息投递的确认与通知功能，具有查错、纠错的功能，以保证数据传送无误，即数据的完整性。（2）整性检查（上下文检查）。对接收的电子商务报文数据进行扫描，按电子商务所规定的语法规则进行上下文检查，不符合语法规则的非法字符将被从数据流中移走。3.信息的有效性

电子商务信息的有效性将直接关系到个人、企业或国家的经济利益和声誉，交易的有效性在其价格、期限、数量作为协议的一部分时尤为重要。信息接收方可以证实所接收的数据是原发方发出的，而原发方也可以证实只有指定的接收方才能接收。4.信息的不可抵赖性

在无纸化的电子商务方式下，通过手写签名或印章进行贸易各方的鉴别已经不可能了。因此，要求在交易信息的传递过程中为参与交易的个人、企业或国家提供可靠的标志，使原发方在发送数据后不能抵赖、接收方在接收数据后也不能抵赖。5.交易身份的真实性

指交易各方确实存在，不是假冒、虚拟的。

网上交易的各方相隔很远、互不了解，要使交易成功，必须互相信任、确认对方是真实的，对商家要考虑客户是不是骗子，对客户要考虑商店是不是黑店、是否有信誉。6.系统的可靠性

电子商务系统是计算机系统，其可靠性是指防止由于计算机失效、程序错误、传输错误、硬件故障、系统软件错误、计算机病毒和自然灾害等所产生的潜在威胁，并加以控制和预防，确保系统安全可靠性。

二、安全技术分级要求

安全技术主要包括：安全管理、防火墙、包过滤路由器、安全审计、防病毒、加密、安全操作系统、安全数据库管理系统、认证鉴别、物理安全、入侵检测、脆弱性分析、应急响应、备份与恢复等。各种安全技术的安全等级均可分为三级（其中第三级的安全保障级别最高），其分级要求如表3-1所示：

三、电子商务中的主要安全技术

防火墙是指一个由软件系统和硬件设备组合而成的、在企业内部网（Intranet）与外部网（Internet）之间的界面上构成的保护屏障，以此进行检查和连接。只有被授权的信息才能通过此保护层，从而使内部网与外部网在一定意义下隔离，防止非法入侵、非法使用系统资源，执行安全管制措施、记录所有可疑事件。（1）防火墙安全策略

①没有被列为允许访问的服务都是被禁止的，这就意味着需要确定所有可以被提供的服务以及他们的安全特性，开放这些服务，并将所有其他未列入的服务排斥在外、禁止访问。

②没有被列为禁止访问的服务都是被允许的，这意味着首先确定那些被禁止的、不安全的服务，以禁止他们来访问，而其他服务则被认为是安全的、允许访问。（2）防火墙的组成

如图3-17所示：图3-17（3）实现防火墙的主要技术

①包过滤（Packet Filter）技术

是在OSI分层协议的网络层对通过的数据包进行过滤的一种技术。当它收到数据包后，先检查该数据包的包头，查找其中某些域中的值，再利用系统内事先设置好的过滤规则（或称逻辑），把所有满足过滤规则的数据包都发送到相应的目标地址端口，而把不满足过滤规则的数据包从数据流中剔除。这些被检查的域包括数据包的类型（TCP或UDP等）、源IP地址、目标IP地址、目标TCP/IP端口等。

②应用网关（Application Gateway）

是建立在应用层上的协议过滤技术。它在内部网络和外部网络之间设置一个代理主机，并针对特定的网络应用服务协议采取特定的数据过滤规则或逻辑，同时还对数据包进行统计分析，形成相关的报告。在实际应用中，应用网关一般由专用的工作站系统来完成。

③代理服务（Proxy Server）技术

利用一个应用层网关作为代理服务器，可以防止Internet上的非法用户直接获取Intranet中的有关信息。所有来自Internet的应用连接请求均被送到代理服务器中，由代理服务器进行安全检查后，再与Intranet中的应用服务器建立连接。代理服务器可以实施较强的数据流监控、过滤、记录和报告等功能，而其中的代理服务技术则由专用计算机来承担。

④其他

域名服务：保证内网域名与外网隔离。

E-mail处理：保证内外网函件交换必须经过防火墙。

防病毒网关、内容过滤、支持VPN等。

现实中的防火墙通常是基于上述的前三种防火墙技术来建立的。2.加密技术

加密技术是实现信息保密性的一种重要手段，目的是为了防止合法接收者之外的人获取信息系统中的机密信息。（1）所谓信息加密技术，就是采用数字方法对原始信息（通常称为“明文”）进行再组织，使得加密后在网络上公开传输的内容对于非法接收者来说成为毫无意义的文字（加密后的信息通常称为“密文”），而对于合法的接收者，因为其掌握了正确的密钥，可以通过解密过程得到原始数据（即“明文”）。一条信息的加密传递过程如图3-18所示：图3-18 信息加密传递过程

由此可见，尽管在网上传递的信息有可能被非法接收者捕获，但仍然比较安全，因为在没有密钥和解密方法的前提下，想恢复明文或读懂密文是非常困难的。（2）根据密钥产生和使用的方式不同，可以将加密技术分为“私钥加密法”和“公钥加密法”。

私钥加密法，又称“单钥或对称加密法”，是指在对信息的加密和解密过程中使用相同的密钥，即一把钥匙开一把锁，其典型代表是美国的数据加密标准DES（Data Encryption Standard）。其优点是具有很高的保密强度，但它的密钥必须按照安全途径传递，密钥管理成为影响系统安全的关键性因素，难以满足开放式计算机网络的需求。

公钥加密法，又称“双钥或非对称加密法”。在这种系统中，密钥被分解为一对（一把公用密钥作为加密密钥，另一把专用密钥作为解密密钥），公用密钥通过非保密方式向他人公开，而另一把作为私人密钥加以保存。公钥加密法的关键在于人们不能从公用密钥来推导得出私人密钥，也不能从私人密钥推导得出公用密钥，因此其保密性比较好，消除了最终用户交换密钥的需要，但加密和解密花费时间较长。3.认证技术（1）信息认证是安全性的一个很重要的方面，其目的有两个：

确认信息发送者的身份；

验证信息的完整性，即确认信息在传送或存储过程中未被篡改过。（2）认证是为了防止他人对系统进行主动攻击的一种重要技术。与认证有关的技术包括数字签名技术、身份识别技术、信息完整性效验技术等。

其中，数字签名（Digital Signature）技术是将摘要用发送者的私钥加密，与原文一起传送给接收者，接收者只有用发送者的公钥才能解密被加密的摘要。在电子商务中，完善的数字签名应具备签字方不能抵赖、他人不能伪造、在公证人面前可以验证真伪的能力。应用广泛的数字签名算法有：RSA签名、DES签名、Hash签名。（3）认证中心（Certificate Authorities，CA）

在电子交易中，为了保证交易的安全性、公开性，身份认证等工作不是靠交易的双方自己来完成的，而是由一个第三方机构来实现，认证中心即充当这样一个角色。

在交易双方发生利益冲突时，若其中一方企图否认自己的公共密钥和数字签名，则必须由认证中心来为交易双方担任公共密钥的认证工作。因此，使用者在生成自己的私钥后，需要直接将公共密钥和身份信息送至认证中心去认证；通过认证后，认证中心必须将签核过的凭证放入凭证数据库中，供他人查询和下载，这样，交易双方都能在认证中心取得对方的凭证，证明主体的身份以及他与公钥的匹配关系。

认证中心主要有下面几项职能：颁发证书、更新证书、查询证书、撤销证书、证书的归档。4.安全协议

安全协议的建立和完善是电子商务系统走上规范化、标准化道路的基本因素。目前，Internet上有几种加密协议在使用，对应OSI七层网络模型的每一层都已提出了相应的协议。对应用层有SET协议，对会话层有SSL协议，在所有的协议中，SSL、SET协议与电子商务的关系最为密切。（1）SSL协议（Secure Sockets Layer）：安全套接层协议

由网景公司（Netscape）研究制定的安全协议，该协议向基于TCP/IP的客户/服务器应用程序提供了客户端及服务器的鉴别、数据完整性及信息机密性等安全措施，目的是为用户提供Internet和Intranet之间的安全通信服务。

SSL协议是较早出现且应用很广的一个安全性协议，该协议具有简单、易于实现等优点；SSL对在客户与服务器之间传输的所有数据都进行加密，而实际应用中需要加密的信息仅是很少一部分的关键性数据，因此，采用SSL协议影响了加密的效率；另外，SSL协议除了数据传输过程外不能提供其他任何方面的安全保证。（2）SET协议（Secure Electronic Transactions）：安全电子交易协议

由维萨（Visa）和万事达（MasterCard）国际组织共同制定的、保证使用银行卡实现安全在线支付的协议。

SET协议保密性好，融入了CA的SET协议（SET-CA）更是一套严密、完整的认证体系，规定了严格而细致的交易过程和条件，提供了网上信息传递的高度安全、完整性。但SET协议非常复杂，对消费者、商户、银行三方面的要求都很高，只适合银行卡的支付，并且不同SET协议版本间不具备很好的互操作性，因此，推行起来会遇到很大的阻力。

那么，两者之中谁将领导未来呢？SET协议会因其复杂性而消亡吗？SSL协议真的能完全满足电子商务的需要吗？事实上，SET协议是目前我国唯一真正实现了在线支付的协议，其复杂性代价换来的是风险的降低和全球银行卡支付协议的统一，由此带来的方便是不可估量的。5.基于SET协议的购物流程

下面从一个完整的购物流程来看SET协议是如何起作用的，如图3-19所示：图3-19 基于SET协议的购物流程（1）持卡人使用浏览器在网络商店主页上查看并选购所需商品，放入虚拟的购物车。（2）选购完毕后，持卡人详细填写订购信息。（3）持卡人选择支付方式（例如使用电子钱包支付，启动电子钱包软件，输入自己的密码，在钱包中选取一种银行卡来付款）。此时SET协议开始介入。（4）持卡人在验证了网络商店的真实身份以后，向该网络商店发送一个完整的包含订购信息和支付信息的订单；同时，利用双重签名技术保证账号、密码等信息对商家透明。（5）网络商店接受订单后，验证持卡人的身份，同时向持卡人使用的银行卡所属金融机构请求支付认可（通过支付网关到银行，再到发卡机构确认、批准交易，然后返回确认信息给商家）。此时，持卡人购物的金额已从所持银行卡中扣除。（6）网络商店发送订单确认信息给持卡人，以备持卡人存档、查询。（7）网络商店按订单发货。此时，“交易”环节已全部完成。（8）最后，网络商店向持卡人的银行卡所属银行请求支付，则该银行确认支付信息后把钱划拨到商家的账户中，完成电子商务的“支付结算”环节。

分析：在第（3）～（8）步的处理过程中，SET协议对通信协议、请求信息的格式、数据类型的定义等都作出了明确的规定；对持卡人、商家、支付网关三方都通过CA认证来验证通信主体的身份以确保交易各方的身份真实性；并且，持卡人的信息是分开走的——银行只能看见持卡人的银行卡信息而不能看见订单信息，商户则与之相反，从而确保整个交易过程信息的完整、保密、安全。

第五节 网络商店的开发与经营

网络商店，又称虚拟商店，是指通过计算机网络而建立起来的零售组织。从业态的划分来看，网络商店属于无店铺零售中媒介直销的一种。由于它将商店建立在计算机网络上，没有实际的店铺，故而称为虚拟商店。网络商店的出现是零售业的又一次革命，它改变了传统的商业零售和消费购买方式，从而对整个社会经济生活产生重大影响。随着计算机网络的迅猛发展和广泛普及，网络商店将成为21世纪最具发展潜力的零售商业形式。

一、网络商店的特点

与传统普通商店相比，网络商店更具有经济性和便利性，它一方面能够节约经营成本，提高经营效率；另一方面又方便顾客购物，增进消费者的利益。网络商店的特点主要表现在以下方面：1.成本低廉

网上开商店，其成本主要涉及网站的建设成本，包括软件费用、硬件购置费、网络使用费及网络维护费等。在线零售不仅集销售、展示、广告于一身，而且还不需要店铺资金、店铺装修费用、仓储费用、营业费用等，甚至包括人员工资，因而可以节省大笔费用。

最简单的网络商店只要有一台计算机、一个调制解调器和一部电话，就可以开张营业了。2.无场地限制

网络商店是没有“大”商场与“小”商场之分的，因为“大”与“小”是物理空间概念。从某种意义上说，网络商场是无限大的，它可以容纳无限的货物。特别是随着计算机技术的发展，存储设备的存储能力不断提高，网络商场的空间可以是不受限制的。3.连续营业

普通店铺的店员不可能整天上班，商店也不可能全天24小时都有顾客光顾，因此除了一些非常特别的商店以外，一般的商店都有固定的营业时间。然而，网络是全天24小时运行的，在网络上的各种虚拟商店也就可以全天无休止地营业，同时网络商店无须人值守，不存在店员轮班休息的问题。而且，网络是面向全世界的，由于时差的不同，全天24小时都可能有顾客前来购物。因此，在线零售是真正的不打烊的店铺。4.跨国经营

网络是无国界的，只要一连上国际互联网，就无所谓是哪一个国家的、哪一个地区的商店，大家都是网络社会的成员。因此从理论上讲，网络上的商店都是国际性的，都是跨国经营的，网络商店的任何一种商品都是国际品牌。在这种意义上，在网络上开商店对于小企业尤其是一些新兴的小企业来说是一条捷径。通过网络商店，企业可以将其产品和服务，以最低的成本、最快的速度打入国际市场。5.方便购物

网络商店对于网上消费者购物也带来极大的便利。消费者可以足不出户，在家购物，可以在任何时间、任何地点购物。同时它可以提供更充分的信息，供消费者作出各种选择，甚至它还可以让消费者参与生产过程，如美国一家网上汽车销售商，它可以让顾客坐在自己家中的电脑屏幕前设计出一款世界上独一无二的“私家车”，然后厂家再按顾客的设计进行生产。由此可见，网络商店更能满足现代消费者多样化、个性化的需求。

二、开办网络商店应考虑的问题

在网上开店，与普通开店一样，需要事先进行策划，为商店的建立做好准备工作。这时主要考虑以下几方面的问题：1.目标

在网上开店的最终目的是为了获得利润，但对于不同的公司，在网上开设虚拟商店所追求的目标不尽相同——有的是为了通过网络来建立公司的知名度，而真正的利润还是通过常规渠道获得；有的则是为了开辟另一条销售渠道，在业务上做新的尝试；有的可能是想通过网络来密切与顾客的关系等。不管怎样，在网上开店之前，必须明确具体的经营目标，要有明确的市场定位。2.商品

在普通商店开业之前，经营者同样考虑这个问题。但是网络商店有其独特的地方，在网络商店里除了可以销售实物商品之外，还可以销售数字化商品，也可以提供在线服务。经营的内容不同，其经营方式也有很大的不同。例如，如果决定在网络商店里出售实物商品，就必须考虑货源问题，要决定是出售自己生产的东西还是卖别人生产的东西，然后还要考虑怎样向用户送货以及售后服务等问题。如果是决定销售数字化商品，那么有关送货的问题是不必考虑的。3.投入

同开普通商店一样，网络商店也需要进行投入，因而在网上开设商店同样也要做成本分析，这里主要包括广告成本、开办成本和经营成本。广告成本的投入与普遍商店一样，是一项弹性很大的开支，要视具体情况而定，不同的是在网上开店要做广告除了在传统的报纸电视上以外，还可以利用网络，在一些热门网站上做广告也能取得很好的效果。网络商店的开办成本主要包括硬件设备、软件配备、网页设计费、ISP的申请费或租金和各种手续费用，如果以租用的形式开办虚拟商店，那么开办成本以租金为主。经营成本主要包括网络通信费用（如专线月租、以通信量多少计算的通信费等）、设备维护费、售后服务开支、网页维护开支、商品退货成本、人员工资成本等。4.送货

如果是在网络商店里出售数字化商品和提供在线服务，这个问题是不需要考虑的。而对于出售实物商品的网络商店，怎样送货则是必须考虑的一个问题。在开办网络商店前，先要考虑是否具备送货条件，再就是确定送货方法。可以请专业的配送公司送货，也可以由各种快递公司送货，还可以交邮局代理。如果条件允许，商店也可以自己送货。5.收款

在线零售里，由于见不到顾客，也就不太可能用传统的现金来付账，而是以非现金方式付款。目前在美国在线零售的付款方式以信用卡居多，大约占80%。但是我国信用卡使用还不太普遍，在国内开办网络商店还必须采用其他付款方式，包括邮局汇款、银行支票、货到收款、第三者代收等，也可以采用一些折扣券、代用券、预付金等形式，采用会员制也是当前比较常见的一种方式。6.安全

网络商店是通过网站开展经营活动的，因而网络的安全问题十分重要。在与顾客的账务往来上，不能有丝毫的闪失，对付恶意的攻击，应有保护措施。网站的安全主要包括自己与顾客的资金安全、网站的运行安全以及内部资料与商业机密的安全。

三、网络商店的建立

由于网络商店是建立在互联网络上的商店，因而建立网络商店的步骤及具体内容与普通商店大不相同。开设网络商店需要做好以下工作：1.拟定计划

开创任何事业，都需事先做好策略规划，拟定在线零售经营计划的过程中，可以依循SWOT（优势、劣势、机会、威胁）的逻辑来进行分析，所要考虑的问题包括市场机会、预估规模、竞争情况、进入障碍、先入者的优势大小、达到规模经济所需要耗费的资源、网友所构成的虚拟社团的大小以及其动态等。在此基础上，拟定出网络商店的开发计划。2.取好店名

在网上建立一家网络商店，首先要取一个好听的名字。一般来说要结合所经营商品的特点，例如，在网上开一家书店，书店的名字最好要与书有关，像“南国书城”、“读者之家”、“书迷屋”等。如果是一家百货商场式的网络商店，则可以采用“廉价商品一条街”、“无限便利店”、“家庭主妇店”、“新贵族”等一类名字。3.申请域名

在网上开办网络商店也需要办理各种手续。目前，对于网上开店尚没有建立相关的管理办法，在线零售的开办手续还是按普通商店的办法来办理的，包括工商、税务等职能管理部门的审批。但如果办在线零售的公司是在原来的经营范围内在网上经营，就不必重新办理职能部门的审批手续了。

与普通商店不一样的是，在线零售需要办理域名登记手续。域名对网上公司和个人来说，就相当于企业代码和个人身份证，是网上公司和个人的唯一标志，上网者只有通过域名才可能访问到每一家在线零售。因此，开办网络商店，还必须向有关机构申请域名，建立自己的网站。4.选定平台

在网络商店开办之前，还必须就技术平台的选择作出决策。可供选择的方案有两种——开放式的技术平台和封闭式的技术平台。开放式平台在市面上就可买到，它的优点是便宜、维修方便，同时有较多的选择性；而封闭式的平台则需要自行发展，它的优点是完全根据自己的需要来设计，能创建自己的竞争优势。

国际互联网上大部分的网站采用开放式的平台设计，尤其是在客户端（Client）。而在服务器端（Server），只要能创建竞争优势，一些大型的网站会考虑自行发展封闭式的软件。另外，由于自行发展系统需要时间，而国际互联网上的市场变化极快，有时为了抢得先入者优势，网站会倾向于采用开放式的架构。5.设计页面

设计网络商店的页面就是布置商店的店面。例如，在网上建立名为“新贵族”的网络商店，主页的设计要体现自己的风格和特点，让访问者能留下深刻的印象，可以参考现实中常规商店的某些做法，将“新贵族”设计成一个卡通人物，作为该网络商店的商标，同时也是整个网络商店的标志性图案。在“新贵族”主页上，至少要有以下几项内容：一是“新贵族”的服务范围，可以以一张地图的形式来标明其服务区域。顾客来到“新贵族”时，只要轻轻点一下鼠标就知道“新贵族”能否为他提供服务。二是“新贵族”顾客申请表，因为要想在“新贵族”这家网络商店买到东西，顾客必须将自己的姓名和地址登记下来，然后每一个顾客拥有一个自己的密码，以后每次来到“新贵族”时只要输入密码就可以购物了。三是“新贵族”待售货物清单，上面列举“新贵族”销售的货物名称、品种、类别等，顾客可以浏览目录，对感兴趣的商品可以看看它的图片甚至是三维虚拟动画。6.完善系统

一个较完善的网络商店总是与一个相对先进的后台处理系统联系在一起的。如果没有一个好的业务自动处理系统来处理诸如顾客订货、支付、配货、送货等业务，要开好一个网络商店是难以想象的。网络商店的大多数精力必须由计算机完成，因此在开办网络商店时要选择好有关软件，包括一些现成的商业软件。

如是一些特殊的业务或操作，也可以让专业的计算机软件公司设计。业务处理系统主要包括商品数据库管理系统、商品自动上柜系统、在线订购及订单管理系统、在线安全支付系统、会员管理系统等。

四、网络商店的经营策略

由于网络商店所处的营销环境的特殊性和营销方式的独特性，因而在营销策略上也与普通商店有所不同，应采取一些特殊的方法和技巧。1.进入市场策略

有意要经营网上零售的公司，应早一步进入市场，并创建自己的品牌。先进入者由于缺乏竞争对手，可以用较低的成本来增加市场占有率，若等到市场成熟时，其他公司已经累积了强有力的品牌、顾客忠诚度、规模经济，同时顾客也累积了相当的知识，进入障碍就非常大，这时在线零售要争取市场占有率，就必须付出比较高的代价了。

在互联网上开设在线零售要越早越好的另一个原因是“人才”，经过初期网络上的一阵厮杀后，能存留下来的高手就变得非常有价值，成为众多网络竞相争取的人才，太晚进入网上市场的公司在争取人才这方面落后别人一步，往往需要付出昂贵的代价。2.扩大规模策略

网络商店要想取得成功，必须使经营能够达到一定的规模，确保必要的销售额。为此，网络商店经营者必须运用一些网络技巧，来达到吸引消费者，增加在线交易量的目的。（1）构造虚拟社团。在国际互联网上为了避免顾客流失，除了需要强有力的品牌外，最有效的方法是创建网站的虚拟社团，在网站上开设电子公告板、聊天室等消息流通渠道，让消费者之间可以互相交流，一方面增加参与感，另一方面创建网友之间以及网友对网站的感情，这样才能更好地吸引消费者，留住消费者的心。（2）利用各种网络工具。网络商店常用的网络工具主要有：黄皮网页，相当于黄页电话号码簿，上有许多消费品类别，例如运动用品、休闲用品、计算机软硬件等，每个类别下有许多网站，消费者进入黄皮网页后，先进入想购买物品的类别，再从中选择适当的在线零售进入。网络商店街，它和黄皮网页非常类似，两者最大的差异是网络商店街还要处理交易的问题，甚至物流配送等业务。代理程序，这是国际互联网上最有趣的发明，它像是一位个人助理，会根据你的需求，到网络上为你收集相关的信息，再根据所得来的信息做成建议，提供给你当参考。3.塑造品牌策略

就像是常规的零售渠道一样，网络商店的品牌非常重要。常规的零售店还可以靠地域性的商誉、人际关系等来影响消费者的购买行为，而国际互联网上的浏览者就只能靠过去购物经验的累积和网站的声誉，来决定要到哪一个网站购买，因此网络商店的品牌形象尤其重要。

对于新成立的网站而言，创建网络商店的声誉，首先要在其他知名网站刊登广告，利用电子邮件和网络论坛散发网站消息，或者是结合常规的大众传播媒体进行行销工作，以增加网络的浏览人数，借着顾客在浏览的过程中创建他们对网站的良好印象，同时创建网站的良好声誉。

对于已经在常规零售渠道享有盛名的公司而言，除了上述在网上创建品牌的过程外，更可以设法将常规渠道的品牌延伸到国际互联网上。具体做法为在常规渠道的广告中，强调公司已建有网站，且网络上的商店将保持着公司既有的形象，继续为消费者服务。4.克服障碍策略

虽然网络商店刚开始的进入障碍很低，但市场成熟时，网络商店的进入障碍就变得很大，甚至由于竞争激烈的关系，网站必须花费浩大的资源以抢占市场份额，而消费者只会对几家大网站有印象，可以预期到最后，国际互联网上将成为少数几家大商店垄断的局面。

对此，网络商店的经营者应积极采取对策，克服经营的障碍。首先要争取尽早进入市场，加大前期创建品牌的投入，尽快确立自己的位置。同时可以采取市场差异化的策略，以独特的市场定位，来避开与先入者的直接竞争。对于已有较高知名度的公司，应充分利用已有的资源，实行品牌延伸策略，以缩短创建品牌的过程。当然，最重要的是要在服务上下工夫，通过提供方便、快捷、优质的服务，来提升自己的网络形象，巩固自己的市场地位。

第六节 网上书店

网上书店作为电子商务的一部分，随着亚马逊（Amazon.com）网上书店的崛起，越来越引起出版发行界业内人士的关注。网上书店又称电子书店、在线书店、网络书店和虚拟书店。它是以互联网为依托，以电子技术、信息技术、数字技术和网络技术为保障，以日益壮大的网民队伍为服务对象，在互联网上进行图书、杂志、音像制品和电子出版物交易的新型书店。

一、网上书店的发展

网上书店最早出现在美国，从其产生发展的过程来看，大体分为启蒙阶段和成熟阶段。启蒙阶段是指网上书店的初步形成阶段，20世纪60年代末至70年代初，互联网诞生，为联网和传输信息提供了技术支持，于是出现了最初的网上售书、线上售书，标志着网上书店的雏形已经形成。成熟阶段也就是网上书店的高速发展阶段。进入90年代，欧美一些书商、出版商等纷纷在网上建立各自的网上书店，至此，网上书店如雨后春笋般蓬勃发展。

国外网上书店主要分布在欧美等经济技术比较发达的国家和地区，起步早，规模大，发展快，数量多。据不完全统计，20世纪90年代末期国外已有网上书店1000多家。

亚马逊网上书店由美国人杰夫·贝佐斯于1995年7月创立并开始营业。它是目前全球最大、影响最广、经营运作得最为成功的网上书店，主要经营音像制品和图书。它成立的第一个月，顾客就已经遍及全美50个州和45个国家。至1998年4月，亚马逊成功收购Bookpages公司（英国最大的在线图书商，销售120万种英国出版的图书）和Telebook公司（德国最大的在线图书商，有40万种德文书籍），将自己的势力扩展到欧洲市场。目前亚马逊可以提供470万种图书目录及相关信息，拥有620万名网上顾客，可见其发展势头之猛。

由杰夫·贝佐斯发明的网上书店模式之所以大获成功，根本之处在于它充分发挥了数字技术及网络技术的优势。没有地域限制的购物环境，“7×24小时”的全天候营业以及网络购物车的“一键式”服务，这些网络经济所独有的特点与优势在网上书店里得到淋漓尽致的体现，让传统书店的营销方式相形见绌，因而能够迅速争取到读者与出版业的认同。另有一点，就是资本市场对网上书店给予了很大的支持。网上书店并非没有任何商业风险，但由于其成功的概率较大，所谓的风险在投资商眼里也就变得微不足道。正是这两个主要的原因，使得网上书店短短几年就在世界各国迅速推广开来，取得了引人注目的成就。迄今为止，网上书店只在2001年前后经历过一次短暂的低潮，其余时间的发展状况一直非常平稳。

2005年，亚马逊收购了国内网上书店“卓越网”，投入大笔资金促进其发展。当时情况下，卓越网走的是一条与亚马逊和当当都有所不同的“精品路线”，即书目种类不是很多，但品质与内容更为上乘。但其基本的经营模式跟亚马逊没有本质区别，最终也没有被市场接受。

Borders网上书店（www.borders.com）属于美国Borders集团有限公司的一部分，主要经营图书、杂志、音像制品、CD-ROM、DVD等商品约1000多万件。美国有许多图书馆，如纽约皇后区图书馆的新书就是从Borders网上书店订购的。

轻松书店网上书店（Book Easy）是由英国的惠特克（Whitakerw）公司和美国的鲍克（Bowker）数据公司联合创办的。它是一个专门为顾客开发家中购书咨询与订购的系统，是全球第一个标准的互联网图书贸易系统。

我国的网上书店最早出现在20世纪90年代中期，起步晚，但起点高，发展也比较迅速。

当当书店（www.dangdang.com）是我国最早也是最为成功的网上书店之一。成立于1999年的当当网，多年来一直强调规模化经营和价格竞争优势，并开发出一套适合中国国情的搜索技术和服务模式。目前当当网提供30万种图书、音像等商品，日访问量超过了120万人次，日页面访问量达到2000万次，占据了国内40％的出版物网上零售市场份额。

中国书店网上书店（www.cathay.cn.net）由我国最大的古旧书店——中国书店于1995年创办，它是我国第一家网上书店，主要经营古籍图书。

中国现代书店网上书店（www.cnpiece.com）由中国对外贸易总公司与美国亚太网络公司于1997年5月28日联合创办。目前，它已经在互联网上建立三个站点：亚太网络、朝晖网络和中国现代书店——瑞得在线，是国内首家采取网上电子结算的网上书店。它能发布全国500多家出版社的图书14万种，报刊5000多种，其中包括上千种电子出版物的信息，内容涉及哲学、政治、经济、法律等十几个类别。

翰林书店网上书店（www.hanlin.com）主要经营中国及国外原版图书，它的成功之处就是借助于一家具有相当国际知名度的文学网站“新语丝”，将自己的网站开到美国，专门向美国华人和留学生销售国内出版的图书。

北京图书大厦网上书店（www.bjbb.com.cn）是中国目前最大的网上书店，可提供16万种图书的书目，用户不出门，即可选购自己喜爱的图书。

二、网上书店的优越性

网上书店与传统书店相比具有无比的优越性。时空优势：网上书店可提供全天候24小时服务，而且全球范围内的网民都可成为其服务对象。效率优势：从网上购书方便快捷，可直接在网上订购、网上结算与支付，减少中间环节，节省人力物力。当然这些只是其优势的一部分，下面着重论述网上书店在服务手段、营销观念上的优势。1.揭示图书信息全面具体

网上书店对每一种图书都进行深入细致的揭示，目的就是增强读者的感性认识。除了揭示图书的基本信息，如题名、著者、装订形式、版本说明、页码、价格、出版日期、出版社、ISBN、尺寸、提要、主题词以外，还可提供每种书的封面照片，使读者有身临其境的感觉。2.检索查询多角度、多途径

网上书店具有传统书店所无法比拟的强大功能之一就是检索查询功能。第一，浏览查询。亚马逊可提供28个主题范畴，读者在选中一个主题范围后，可对该主题下的所有图书进行任意浏览。第二，检索查询。亚马逊提供给读者的检索点可谓多种多样，既可以通过题名、主题词、关键词进行检索，也可以通过ISBN进行检索，还可以通过多限制性检索，对检索结果进行出版者、出版时间、装订形式等多层次的限制，以期提高检索的准确性。第三，间接查询。亚马逊在每种图书下都给出多个主题词，读者可顺着这些主题词进行间接检索。3.网上营销灵活多样

网上书店的经营理念明显优于传统书店，变被动为主动的经营方式给出版发行业带来勃勃生机。在这方面，亚马逊网上书店走在同行的前列。（1）图书推荐。第一，根据读者的购书情况进行推荐。按照读者以前所购图书的类别，将该类新书和相关图书推荐给读者。第二，根据总体销售情况进行推荐。设立销售排行榜，将排名前100位的图书推荐给读者，使读者全面了解当前图书市场的热门图书。第三，按个人兴趣推荐。提供图书推荐的跟踪服务，将推荐效果好的图书品种再推荐给其他的读者。（2）设立相关的书评栏目，让读者了解当前最新的图书信息。如Editorial栏目：使读者不仅能看到出版商的推荐，也可以看到其他读者和作者本人的看法，还可以看到《纽约时报》书评版、《大西洋月刊》和《娱乐周刊》的评价信息。“Journal”栏目是有作者访谈特色的专栏。“The Book of Day”栏目重点推出若干图书和各类畅销书榜，此外还设立“Advantage”栏目、“Kids”栏目和获奖图书专栏等。这些栏目的设立使读者能全面、清晰地掌握书籍的第一手资料。

三、网上书店存在的问题

由于中国目前网络基础设施的制约，出现了网络传输信息慢、上网费用依然比较昂贵等不良现象。虽然中国网民数量已经超亿，但是占人口比例却不到10%，影响了网上书店的规模发展。

美国的经验表明，网上购物的最佳支付工具是信用卡，但是我国的信用消费不发达。我国目前远未建立起像美国那样发展电子商务所需的信用消费环境。社会上普遍存在的“信用危机”使我们还无法实行先消费后结账、随时可以拒付和可以无条件退货的信用消费制度。我们还无法实现在任何时候、任何地点都能以信用卡支付的目标。消费者的现金支付观念还根深蒂固。信用危机还使得书店担心读者提交订单却不付款，或收到假订单；而读者更担心付款后收不到书，或自己的金融信息被别人窃取等。（1）支付手段落后。我国网上书店现有4种支付手段：邮局汇款、银行汇款、在线支付、书到付款（送书上门），其中只有在线支付属最为先进的电子商务资金支付手段，但恰是这种支付手段使用最少。这远不能满足网上书店作为一种典型的电子商务项目的内在要求。虽然我们有了专门提供在线支付的电子商务平台，但离电子商务快速发展的要求还相距甚远。（2）配送体系不健全。高速度和低成本是衡量配送体系是否完善的两个最重要指标，但现在几乎所有网上书店的配送恰恰是低速度和高成本的。一方面，许多网上书店没有自己的配送体系，即使有也相当不完善，加之配送区域过于分散使得配送无法实现，以致异地客户常常需要等待几天甚至十几天才能拿到所购的图书。另一方面，顾客就是上帝，网上书店为不失去客户，即使配送区域分布很广也要花大代价去配送，结果导致了配送的高成本。网上书店又把这种高配送成本转嫁给消费者，表现在要另收配送费上。对于图书这种商品来说，低速度和高成本的配送简直就是在拒绝客户。（3）网络安全问题。虽然网上书店在防火墙技术、数据加密技术、数字认证技术等网络安全技术方面取得了不少的进展，但还是有消费者的个人信息被他人轻易盗知的事情发生，比如有的网站会显示同名同姓者的所有个人资料。同时，“黑客”光顾网上书店且时有得手。这表明网上书店在网络安全问题上还有疏漏。作为消费者，自然不敢把关系到切身利益的个人信息如银行账号、密码、收入状况等轻易放到网上。（4）图书信息量小。目前，我国许多网上书店的可供书目品种少，信息量小，更新慢。以品种为例，即便旌旗网宣称其图书种类将达到25万种，与美国亚马逊网上书店的310万种相比，也还是小巫见大巫。在每一品种的信息量上，许多网上书店只简单地提及书名、作者、出版社、出版时间、网上书价，再无其他信息，好一点儿的会附上一些简短的内容介绍，但这远远不够。看一看美国亚马逊网上书店的情况就知道了，亚马逊网上书店的图书信息包括图书的外部形态信息、出版信息、销售信息、内容信息和书评信息，可谓详尽。在书目信息更新的速度上，缓慢的更新会影响读者的购买欲。所有这些都与网上书店的初衷相背离。（5）图书价格优势不明显。在网上书店品牌优势尚未树立，顾客的品牌忠诚度还远远不足时，网上书店的图书价格是吸引读者的主要因素。亚马逊网上书店对读者许以20%～40%的价格折扣，颇具吸引力。而我国内地的网上书店或缘于营销理念的落后，或因为许多技术和配套措施上存在问题而未能将图书成本降低，致使网上书价几无折扣，即使有，折扣率也不高，价格优势不明显。当这种价格优势的不明显与传统书店相比更显突出时，网上书店的吸引力就会更小。（6）消费者观念落后。我国的市场经济刚刚起步，消费者还保留着相当浓厚的传统消费心态，普遍处在“持有型消费”阶段，即没有亲眼所见，就很难激起消费者的消费欲望。据调查，59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿自己去商场购买。对于图书这种特殊商品来说，网上的实体感可能更弱，读者更愿亲自去传统书店先翻上一翻，感受一下图书给自己的满意度，满意后才决定购买。这种眼见为实的消费观念多少会制约图书网络营销的发展。（7）缺乏个性化的服务。网上书店的虚拟化特点和激烈的市场竞争，要求网上书店提供更加安全、舒适、周到、个性化的服务。个性化服务的内容是多方面的，如编制高质量的书目数据库和检索系统、了解读者的阅读心理与需求、建立交谈式的对话与广告、提供具有感染力的书评信息、开办读者关心的热门话题的论坛、周到考虑读者的意见与建议等。不幸的是，这些能对读者购买欲产生重大影响的个性化服务，在许多网上书店恰恰被当做无关紧要的东西而忽视了。（8）网络营销观念褊狭。表现之一是将图书的网络营销等同于网络销售，片面强调图书销售额，只图一时的利润及回报。殊不知图书的网络营销与网络销售不是一回事，图书的网络营销包括图书的网络销售与网上书店的经营两个功能模块，网络营销的效果除提高销售额外，还可以加强与客户之间的沟通、树立网上书店的品牌形象、形成网络企业文化等。表现之二是不重视科学的网络营销手段，如搜索引擎登记与排名、电子邮件营销、交换链接、交换广告、新闻组与论坛及这些手段的整合运用。表现之三是忽视将图书的网络营销与传统营销手段相结合。褊狭的网络营销观念使网上书店在激烈的市场竞争中处于不利地位。

四、网上书店的发展之路

网上书店的经营思路可以从以下几方面着手：（1）售书盈利模式的网上书店。利用网络提供大量的书目，读者可以进行查询、选择，然后在网上直接订购，结算方式以信用卡结算为主，也可采用邮购、电汇等方式，书店确认读者已付款后，通过自己的配送体系，把图书送到读者手中。这是最简单、最直观的网上书店经营模式。优点是能提供大量书目，读者选择面广，购书效率高。要实现这些，必须有大量的网上购书者、先进快捷的结算方式、完善的配送体系、较高的折扣率等。（2）提供信息服务模式的网上书店。以图书销售为核心，提供各种信息服务。如开展不同类型、不同层次的图书评论；提供世界各地的出版发行动态、新闻、知识、趣闻等；介绍国内外知名作家；提供国内或国际上著名的出版社、图书馆、书店情况介绍；推荐世界畅销书；创办读者俱乐部，围绕图书开展各类活动等。实现图书销售也必须做到能提供大量书目，快捷的结算方式，高效的配送系统，较低价格的完整网上书店。这种模式下，图书销售不是全部目标，通过信息服务把读者的注意力集中起来，以服务为纽带，把作者、出版社、书商、书店、读者紧密地联系起来。只有这样，图书的销售业绩才能有较大的提高。（3）专业模式的网上书店。对于实力较弱的经营者，可采取专业模式的经营策略。一是书籍内容专业，选择计算机、医药卫生等专业性强、需求量大的书籍；二是销售对象专业，开办针对青少年的书店，针对女性的书店等；三是书籍类型专业，开办精品书店、工具书店等。（4）电子版图书为主的网上书店。一种是有具体载体的，如光盘版，另一种是以网络为载体的网络版。随着网络的普及和其他信息技术的发展，图书发行电子化是一个必然趋势，尤其是网络版的图书，由于它可以在网络上方便、快速地传递，省去了图书配送这一难度很大的环节。

第七节 收费服务

网络媒体进行收费服务，其信息或服务必须具有权威性或不可替代性，或者对免费与收费用户实行差别服务。

一、收费服务已经成为网站实现盈利的重要途径

网络媒体，尤其是商业网站，作为企业，实现盈利是其根本目标。“免费使用+网络广告”的盈利模式，对于多数网站来说，难以带来利润。网站亏损的例子比比皆是，知名高访问量大的网站也是如此。

根据《联合早报》2002年4月26日的报道，世界上最大的互联网和传媒公司美国在线-时代华纳公司2002年第一季度净亏损额为540亿美元，这是美国商业史上最大的季度净亏损额，相当于乌拉圭或保加利亚这类国家一年的国民生产总值。

据2002年4月的《华尔街日报》报道，雅虎2002年第一季净亏损5360万美元。

据《联合早报》2002年10月25日的报道，美国MSN互联网服务耗资数十亿美元后仍无法赚钱。微软7年来耗费了数十亿美元资金创造并促销新版的微软网MSN互联网服务，但到目前为止还没有一个版本赚钱。《计算机世界》2007年4月19日报道，《中国行业电子商务网站调查报告》显示，2006年，B2B行业网站总体收入仅为100亿元。除了阿里巴巴、环球资源和慧聪等少数几个年收入超过1.5亿元的龙头企业外，B2B行业网站2006年的平均收入仅为530万元，其中65.17%的行业网站年收入低于200万元。在中国2000多个行业和综合B2B网站中，有90%都是亏损的。目前大部分B2B行业网站的收入模式依然以会员费和广告费为主。

二、网络广告、手机短信、网上购物、网络游戏成为网站主要收入来源

网络广告一直是网站的主要收入来源之一。但是，近年来，手机短信、网上购物、网络游戏也开始成为网站主要的收入来源。

据中国移动提供的数据，2000年，中国移动的短信量是10亿条；2001年中国移动的短信量是159亿条，加上中国联通短信量为189亿条；2002年中国移动的短信量超过750亿条，加上中国联通的150多亿条，短信量总共达到了900亿条。中国手机短信的发送量在2003年实现了快速增长，突破了2200亿条，手机短信增值服务市场的规模也超过200亿元。在手机短信的各种增值服务中，短信聊天和游戏是最受手机用户欢迎的服务项目，其次是笑话、幽默等娱乐信息，再次是新闻、财经等信息和手机图片铃声下载，而多媒体短信和互动[1]游戏正在成为强劲的增长点。

2005年全国手机短信发送量达3046.5亿条，比2004年增长39.9％。以最低每条0.1元计算，2005年短信市场收入超过300亿元。短信发送量的增长首先源于手机用户数的持续增加。2005年全国平均每月新增手机用户近500万户，用户总量超过3.93亿户，手机普及率达到每百人30.3部。中国手机普及率首超世界平均水平。

手机短信成为我国手机用户最喜欢的信息沟通方式。从2000年的发送总量为10亿余条，到2005年的3046亿多条，中国手机短信发送量6年增长了300多倍。

信息产业部2006年8月21日发布的数据显示，截至2006年7月底，中国固定电话用户数3.66亿户，移动电话用户数4.32亿户，总用户数7.98亿户，继续保持全球最大电信市场的地位。目前全国移动电话普及率达到每百人32.7部，固定电话的普及率只有28部。除了通话，手机用户最常用的是短信业务。全国2006年以前7个月的短信业务量比2005年同期增长了45%，达到2385亿条，平均每用户每月要发79条短信。

信息产业部的统计表明，2006年，中国的手机短信发送量接近4300亿条，比上年增长41％；2005年手机短信发送量为3046亿条，比上年增长39.9％。以最低每条0.1元计算，中国移动、中国联通两[2]大移动运营商2006年的短信收入超过400亿元。图3-20 中国手机短信增长图（数据来源：中国信息产业部网站）

短信发送量的增长首先源于手机用户数的持续增加。目前，全国手机用户数超过5亿户。其次，公众对短信文化的认同感逐渐加强，使越来越多的手机用户加入短信“大军”。同时，手机按键、手写等输入方法的发掘，也使人们能得心应手地使用。

短信在中国盛行的初始原因在于中国特殊的电信收费制度。但是，短信还具有实用、易用的特点，可以用简短的文字来传递信息、传达情感，更符合东方人含蓄、婉转的表达习惯。

短信不仅给中国的运营商带来了丰厚的利润，而且还救活了互联网产业。靠着与运营商合作经营短信业务，大批网站走向了盈利。对于新浪、搜狐、网易这三大门户网站来说，短信业务的收入占总收入的比例至少在30％以上。中国移动的手机用户现在可以通过新浪、搜狐、网易等门户网站享受订阅服务，例如每天订阅15条重大新闻。他们也可以从网上下载名人或卡通的图像。

多媒体短信（MMS）丰富的内容，直观的视觉效果，使短信从此突破文本的限制。彩色图片、声音、动画等多媒体的应用，使手机短信进入一个多彩的世界。

从2002年开始，中国电子商务市场将从起步阶段逐渐步入快速增长时期。在2004年，中国的电子商务市场总值约为117亿美元，占同期亚太市场269亿美元的44%左右。电子商务进入了少有的高速发展期，网上购物也给商业网站带来较为丰厚的收入。

三、收费在线游戏前景广阔

尽管网民对电子邮件等服务的收费尚存在争议，但是对网络游戏与多媒体视频实行收费的做法则是普遍采取认可和默认的态度。网络游戏与多媒体视频无疑是网络业潜力巨大的经济增长点。

在线游戏是一个横跨互联网、计算机、软件、娱乐、消费电子等诸多领域的综合体。现代意义上的游戏产业，通常是指视频游戏产业（Video Game Industry）。据美国著名的媒体分析公司Jupiter的统计，2006年在线游戏单美国市场的收入就达到25.5亿美元。

据《北京娱乐信报》2007年5月10日报道，精于游戏行业的Niko Partners市场调查公司最近出版了一份针对中国游戏市场的调查报告，称国内的电玩市场2006年总营业收入增长了68%，其中在线游戏业务的收入就达9.95亿美元，比上年增长了74%。报告称上年国内玩家数增加了340万户，使游戏人群达到3750万人，90%都是在线游戏玩家。Niko预计游戏总人口至2011年将达到7190万人。报告将这种高速增长仍归因于网吧的快速普及，而且网游免费化的运营手法也将有助于未来阶段的增长。

目前，全球电脑游戏市场为200亿美元。随着全球范围内在线游戏的发展，游戏软件市场也在迅速扩张。中国目前在全球市场上所占比例虽不高，但发展速度却是最快的。

网易自己开发和引进的游戏已经为网易带来可观的营业收入增长。网易公司在线娱乐已经成为互联网一个非常重要的功能。因此，网易将利用自身独有的强大社区资源，积极开展在线娱乐服务，同时自主开发并与各知名游戏厂商开展合作，大力拓展在线游戏市场。

腾讯QQ能够在最近几年超越新浪网而稳坐中国网站访问量排行榜第一名，与其大力发展网络游戏，适应了网络媒体娱乐化发展趋势有直接关系。

SARS疫情改变了人们的作息时间。人们居家时间变长，相对地带动了游戏业者的人气，SARS期间不论上线人数、玩家停留的时间，还是所玩的游戏数量，都创下历史新高。

与收费邮箱相比，愿为下载软件与游戏付费的网民则相对较多。中国资讯科技网站eNet2002年对网民就收费问题进行调查，结果显示有42%网民愿意为“下载软件”付费，在所有选项中票数最多；票数第二的是“电子书、音乐、电影等”，占23%；列第三位的是“电子邮件杂志”，代表了13%的网民观点；只有10%的参与者愿意为“新闻资讯和其他内容”付费。

目前我国网络游戏的经营走势大致有以下特点：1.优质产品源成为竞争焦点

从市场竞争的角度而言，2005年的网络游戏门槛已经提高，简单地代理一款游戏就幻想一夜走红的神话已经不复存在。据调查，最近几年网络游戏用户的数量在持续增长，但增长速度逐渐减慢，而就2002～2005年上市的网络游戏数量来看，新上市的游戏数量却持续激增。因此，2005年网络游戏的产品竞争将进入白热化阶段，洗牌加剧，今后对优质产品源的竞争将成为焦点。以盛大、九城、智冠、网易和联众为代表的实力领先企业已经出现，网游市场的竞争特征将由单一产品的竞争转向综合服务能力的竞争。

目前中国内地正式运营的网络游戏有174款。其中国产网络游戏83款，欧美开发游戏6款，日本开发游戏4款，韩国开发游戏81款。已经收费的网络游戏有76款，其中26款是从2004年开始收费的。目前网络游戏的收费步伐越来越快。

虽然在政府有关部门有意识的扶持下，国产网络游戏开发能力不断增强，但某些游戏开发周期缩短，有些团队不具备完全开发完整一款网络游戏的经验，经过短短3个月左右的测试期，便匆忙将产品推向市场，这不仅造成了网游市场产品质量的下降，也终将造成整个行业的恶性循环以及行业资源的重复耗损。如果中国的网络游戏行业照这样的趋势发展，那么发展的成本就太高了。

2005年，中国网络游戏类型依然乏善可陈。174款游戏中有103款武侠类及魔幻类游戏，占总数的60％。其中童话型网络游戏数量为25款，与2003年的21款几乎持平。休闲类（含大型休闲游戏社区）网络游戏有26款，占到总数的16％。休闲类游戏近一年来有复兴的趋势，这也是与目前休闲类游戏在韩国取得了很好的营运收益有关。事实证明，休闲类网络游戏正如益智类单机游戏一样，有广大的受众群，特别受到女性玩家及办公室职员的欢迎，不过目前单独依靠休闲游戏平台，还不能吸引足够稳定的付费用户群。

如何扩大优质产品的来源，无疑将成为2006年各网络传媒和网络游戏运营商的竞争焦点。2.免费游戏更看重增值服务

2005年，盛大相继宣布其3款网络游戏《梦幻国度》、《热血传奇》和《传奇世界》永久免费。其实在盛大的网络游戏废除按时间收费之前，市场上已经有多款游戏实行了免费，包括《猎人MM》、《石器时代》、《万王之王》等。当前大多数《传奇Ⅱ》的服务器组已在10月28日转换成新的收入模式，而部分服务器组将延续此前的付费订阅模式。盛大突然宣布已商业运营4年的《热血传奇》将永久免费，这款更多被简称为《传奇》的网络游戏，本身也是成就盛大辉煌的一个“传奇”，盛大正是依靠《热血传奇》的收入完成了资本的原始积累。据盛大11月9日公布的财务报告显示，2005年第三季度《热血传奇》收入仍然达到1.55亿元人民币1910万美元，占总收入4.38亿元人民币5410万美元的35％。《热血传奇》并不是盛大第一款宣布永久免费的MMORPG多人在线角色扮演游戏，2005年11月24日，盛大宣布定位于女性市场的网游《梦幻国度》全服务器永久免费。尽管《热血传奇》永久免费，但是只是对99组服务器共100组的游戏时间免费，对“闯天关”、“锻造金刚石”等增值业务仍然会收取一定的服务费用，而拥有“三无、三封、一计费”等特色的第100组服务器仍然将继续收费。盛大的公告显示，2006年元旦《热血传奇》还将推出全新版本。

越来越多的游戏实行免费的模式到底能给玩家带来多大的实惠呢？像盛大废除按时间收费后肯定会刺激其用户数的增长，不过增加的用户可能主要来自这3款游戏原有的私服玩家。不过，收费游戏中已经形成了一整套的价值体系，各个行会、帮派之间的管理、沟通都已经比较成熟和完善。但是，如果大量层次较低的玩家进入游戏，可能会破坏目前的局面。在目前的“行会”中，如果玩家共同爆出好装备，一般会按积分、按职业、按需求来进行分配，这已经成为玩家的默契。如果有人不守规矩一阵哄抢，那么原来相安无事的游戏世界里可能会“血雨腥风”。除此之外，大量的低龄学生进入游戏将更加容易。这一人群基本上是无收入人群，家长提供的零花钱在免费之前很难支撑他们在游戏中玩太多的时间，但是一旦废除按时间计费后，他们可能会在游戏中沉溺更久，从而使网游招来更多的指责。

免费游戏似乎成了一种趋势，而免费游戏中的付费道具、付费服务将成为收费的利器。诚然，是否舍得花钱买道具、计点卡，成了区分高级玩家和低级玩家的标准。但不论什么玩家，有一点是相同的，就是玩家不会三天一变地尝试新游戏，玩家对喜爱的游戏都有一个长时间的专注期。在这段时间，玩家对于游戏的投入最大，游戏对于玩家的影响也往往最为明显。3.设计开发人员和培训市场的需求日增

国内网络游戏市场火暴空前，但我国网络游戏开发人才却极度匮乏，这已成为严重制约我国游戏产业持续快速发展的瓶颈，而没有可资借鉴的学习模式也已经成为网络游戏培训中最令人头痛的问题。国外的价值观和文化观对中国带来了冲击。日、韩等国的游戏通常偏重于魔幻、色情，国外公司曾经把中国的历史故事做成游戏，但做好之后，发现无论是价值观还是审美观上都存在着问题。

2003年年初，许多公司都开始转型研发本土化民族游戏，但都遇到了人才问题。据了解，游戏产业的人才需求呈金字塔形，底层是运营、支持、服务等“边缘”人才；中段是设计、开发人才；塔尖是主程序员、美术总监、策划总监。目前，需求量最大的就是“中段”。可以想象，对于一个新的培训行业，发展中会遇到种种困难。就机构自身来说需要技术上不断的创新和师资力量的支持，更重要的一点是，网络游戏作为新兴行业，大众对其认可程度还不充分。从培训的过程到培训后的服务环节都要做到最好，一个环节做不好，就会影响到整个机构的培训效果。

目前国内独立的网络游戏开发企业有65家，如果计入运营商旗下的开发团队，则达到104个，网络游戏运营商116家（其中包括网络游戏尚未投入公测的运营商）。同时，网络游戏代理运营商的定义也开始发生改变。旧有的网络游戏运营商，不再是传统意义上的单纯网络游戏企业，而成为电信增值服务企业。在从业群体方面，2004年中国内地游戏企业中，平均每家企业从业人员为46人；代理运营企业中，有35％的公司从业人员超过100人，49％的企业从业人员在50～100人之间，16％的企业从业人员在50人以下。

目前网络游戏培训行业机会很多，下一步就会涉及市场细分的问题。现在培养的是从游戏设计到游戏运营的全才，但做到一定程度之后一定要进行细分。目前已经把游戏美术和游戏开发两门课分成三个专业，未来可能细分到手机游戏、动漫游戏、3D游戏等，而技能方面可能会分为游戏开发、游戏美术、游戏运营等。产业发展到一定程度，会越来越细化，各个网络传媒应找准自己的立足点，把自己的独特价值体现出来。

目前，中国网络游戏市场的巨大潜力已经引起国外业界的关注，由多国政府及行业组织牵头的网游开发合作项目有望进一步增长，最近美国商务部以及美国软件协会，加拿大、英国、美国驻华使馆等已与我国政府磋商，提出了开发网络游戏的进一步要求。伴随着中国网络传媒的日益成熟以及政策、法规对网游市场监管与规范的加强，网络游戏市场门槛已经提高，一个有序和成熟的产业逐渐形成。[1] 《人民日报》2004年1月13日第11版。[2] 信息产业部网站：www.mii.gov.cn

第四章 手机媒体的经营策略

虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话，但是手机与互联网的结合已经使其成为一个重要的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务等。手机已不仅仅是现代通信业的代表，越来越成为通信与计算机技术相融合的产物，而且手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素。

目前，手机正在实现由人际沟通工具向大众媒体的跨越。跨越的标志之一是日本I-MODE手机及其相关信息服务的发展；之二是在中国等国家尝试通过手机短信进行新闻传播与出版活动。但是手机要真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，还依赖于3G技术的普及以及建立在3G技术之上的手机、电视和广告的发展。

手机正在从人际传播走向大众传播。手机媒体作为网络媒体的延伸，除了具备网络传播的各种优势外，还具有高度的便携型、私隐性、贴身性。

手机媒体是新媒体的重要成员。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；随着通信技术（例如3G）、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通信功能的迷你型电脑；手机媒体是网络媒体的延伸。手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分，否则它将面临信息贫乏的难题。

在此，笔者要特别强调，手机短信只是手机媒体在现阶段的一种重要存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。在中国，许多人误以为手机短信（SMS）就是手机媒体，并称手机短信为“第五媒体”。其实，中国的短信量巨大、短信文化发达是由特定的电信管理体制与收费模式造成的。

手机媒体是天然的商业化媒体，实现盈利是生存与发展的基础。手机媒体要发展，首先要选择恰当的盈利模式。

目前，手机媒体的盈利模式主要有以下几种：（1）信息服务收费模式

收取通话费、信息流量费、信息阅读费、短信收费服务、增值服务费。这种模式目前的主要表现形式是手机短信模式。（2）手机广告模式。（3）提供手机游戏，实行收费制。（4）挖掘手机媒体新应用，获取经济效益。

当然，手机媒体管理者可以将以上盈利模式相结合。

在以上模式中，手机短信模式最为成熟，同时发展潜力也最小。

信息产业部的统计表明，2006年，中国的手机短信发送量接近4300亿条，比上年增长41％；2005年手机短信发送量为3046亿条，比上年增长39.9％。以最低每条0.1元计算，中国移动、中国联通两大移动运营商2006年的短信收入超过400亿元。目前中国手机用户已[1]经突破5亿人。短信在中国盛行的初始原因在于中国特殊的电信收费制度。手机短信只是第五媒体的雏形，是手机媒体在现阶段的一种重要存在形式。

在手机短信的各种增值服务中，短信聊天和游戏是最受手机用户欢迎的服务项目，其次是笑话、幽默等娱乐信息，再次是新闻、财经等信息和手机图片铃声下载，而多媒体短信和互动游戏正在成为强劲的增长点。

对于其他的手机媒体经营模式，人们普遍感到陌生，下面将重点介绍。

第一节 手机广告

手机媒体的发展正在复制着十多年前网络媒体的发展道路。模仿网络媒体的门户网站模式，现在出现了许多WAP手机门户网站，其特点是让用户免费阅读信息与使用服务，借以扩大访问量，通过手机广告获得收益。

手机广告，或称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业广告。

商业广告已经渗透到人们生活的各个角落里。在这种形势下，手机媒体异军突起，凭借其可随时随地传递信息的优势，以庞大的用户群作为支撑，迅速成为一种新兴的广告媒介，已经具备了在中国巨大的广告市场上分一杯羹的实力。

伴随经济的高速增长，中国广告市场的蛋糕越做越大。据统计，2005年中国广告经营总额已经超过1500亿元，比2004年增长15％以上。预计至2008年，中国将超过日本，成为全球第二大广告市场。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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