作者：宋宣
出版社：中信出版集团股份有限公司
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从零开始做餐饮·开店篇试读：
从零开始做餐饮·开店篇宋宣 著中信出版集团名人推荐姚劲波 58同城首席执行官如果把开一家餐厅的过程比喻为种树，那么这本书就向读者全方位地展示了一棵小树苗成长为参天大树的过程：栽树苗——餐厅的选址和装修；修枝剪叶——调整餐厅的菜品和服务；为防治病虫害打药——解决开餐厅过程中遇到的问题。相信只要用心研究，这本书会让你在餐饮创业的过程中少走很多弯路。江南春 分众传媒创始人餐饮江湖风生水起，越来越多的餐饮项目受到投资人的青睐。有人说中国出不了麦当劳、百胜、星巴克之类的超级餐饮企业，但中国广阔的市场空间以及餐饮职业化趋势的到来，让我们开始期待中国的餐饮品牌在未来走出中国，走向世界。不积跬步，无以至千里。想要做大，还得把眼前的“小事”做扎实，建议每个餐饮从业者都来阅读这本书。贾国龙 西贝莜面村创始人这些年，总是有不少年轻人请教我——怎么做好餐饮。我在想，社会能不能提供针对餐饮行业更为专业的知识、经验、教训分享，帮助初创企业快速度过试错期，进入发展的正轨？《从零开始做餐饮·开店篇》解决了这个问题。我把下一个十年定义为西贝发展的黄金十年，我更相信，整个餐饮行业一定会迎来更灿烂的明天。李明元 麦当劳亚太区前副总裁在假期中读完整本书，非常过瘾。它涵盖了餐饮经营完整的架构及路径，并对市场上最新的成功或失败案例进行了深入浅出的解说。书中既有大师级的理论基础，也有互联网时代的餐饮趋势观察分析，更像是一个有很多实用工具的百宝箱。餐饮新手非常有必要精读这本书，老掌柜也可重温反思。黄丽燕 李奥贝纳广告公司大中华区总裁当进入一个行业时，如果能遇上一位前辈，愿意一步步地教你做事，在你没注意的细节处耐心提点你，那真是求之不得的幸运！这本书毫无藏私，像一位手把手教导你的好师傅，在餐饮业方方面面，都巨细靡遗地逐步带你经历所有过程。有人带着你，帮你自信地跨出第一步，未来你的生意就能稳妥地不断发展，并大步走出自己的风格！华杉 上海华与华营销咨询有限公司董事长要让生意好做，就需要顾客源源不绝地来。顾客愿意来，总有一些原因。他们知道一些关于我们的事儿，这让他们愿意来。我们把这些事儿称为企业的品牌资产。我们的所有动作，都要为已有的品牌资产保值、增值，或者形成新的品牌资产。能形成品牌资产的动作，就是有效的。这本书的内容非常扎实，没有装腔作势的虚架子，全是实践出真知的良知良能。这本书告诉你的，就是餐饮经营中的那些有效动作。王小龙 弘毅投资董事总经理中国饮食文化博大精深，一代又一代的餐饮人为其倾尽一生。如今，餐饮信仰与商业红利再也不是非此即彼的零和博弈，诸多细分品类都拥有登堂入室的机会。机会永远是为有梦想、有格局、有学习力的创业者准备的，他们既要“仰望天空”，也要“脚踏实地”。本书翔实地记录了餐饮创业从无到有、从小到大的完整过程，值得有志于投身餐饮事业的朋友认真通读。高德福 喜家德创始人17年前，我在鹤岗开了第一家喜家德水饺店。一路走来，我深感餐饮创业的不易，餐饮人不仅要有执着向前的心态，还要有专业且创新的经营管理能力。为了发展得更快，我们需要走出自己的“舒适区”，迎接更广阔的“学习区”，这本书或许能带给餐饮同行不一样的思考维度。杜中兵 巴奴毛肚火锅董事长认真读完本书，我在18年的创业历程中遇到的坎儿、走过的弯路仿佛过电影般一幕幕浮现在眼前。餐饮行业近年来朝气蓬勃地发展，让很多创业者看到了它的锦绣前程。其实，餐饮行业也是一个死亡率极高的行业。谢谢勺子课堂，我一直坚信未来中国的餐饮一定会代表中国文化走向全球，这本书恰恰是用简单易懂的语言，将我们用十几年的实践才悟到的餐饮管理知识表达出来，让在餐饮行业创业的同人把这个高度复杂的行业变得简单、实用。刘京京 嘉和一品创始人这本书通过一个个扎实的案例，触及餐饮经营的方方面面，有事实依据，有理性分析。虽然中国餐饮未来的市场空间十分广阔，但是打算做餐饮的人以及正在做餐饮的人一定要脚踏实地，虚心学习，不断补充给养。创始人的思维边界就是一家企业发展的天花板，这本书或许会给读者一些突破边界的启发。高燃 风云资本创始合伙人作为一个投资人，我曾经参与过一些餐饮项目的投资。读罢此书，我们会发现餐饮经营有非常多的门道。看似创业门槛比较低，但进入这个行业后的深坑却不少。如今，有越来越多的跨界创业者进入餐饮行业，他们不缺创新基因，也不缺营销技巧，最缺的反而是对餐饮本质的深度理解以及对餐饮经营的钻研学习。我相信，这本书会在最短的时间内帮助他们补上这块“短板”。王洪涛 中国连锁经营协会副秘书长、餐饮连锁委员会总干事这是一本公益的书，也是一本工具书，用系统的理论和鲜活的案例指导万千餐饮创业者经营餐饮生意。餐饮行业的进入门槛低，成功率同样不高，这本书可以帮助餐饮创业者少走弯路，提高成功率，值得点赞与推荐。推荐序一餐饮经营的大学问与小道理贾国龙西贝莜面村创始人1988年，我在大学二年级时退学，在内蒙古临河老家开了第一家店，20平方米，12个座位，名叫黄土坡风味小店。店里只有两种菜：鸡肉炒疙瘩、羊肉泡馍。三四个月后，街对面有家店生意不好，我把它盘下来，重新装修为西贝酒吧。当时投资3万多元，我从北京进了好多洋酒，结果当地人喜欢喝二锅头。本来酒吧是不卖菜的，但是喝酒必须有菜，就加了凉菜和面。当时最有名的菜是砂锅面片，人们都说：“走，去西贝酒吧吃砂锅面片。”1999年7月，西贝离开小县城临河进了首都北京——接手了一家原来叫金翠宫海鲜大酒楼的餐厅。一开始找不到门道，前四个月就赔了100多万元。后来改卖莜面，火了。跨年夜，我开着车从长安街穿过，心想这次站住脚了。2016年7月，我打磨出了西贝燕麦工坊这个新模式，但最后关头，还是决定停止这个项目，因为它承载不了我要达成的开十几万家店的愿景。我的目标是大众市场，要南北兼宜，老少咸宜，人人吃得起。现在，我又琢磨出一个最新的快餐模式，是一个讲美食爱好者故事的餐厅，正在进行内测，到2020年目标开1000家店。回看西贝31年的发展史，摸爬滚打一路走来，前25年都是乱拳打死老师傅，不断试错，不断修正。直到最近几年，才慢慢积累起了西贝的事业理论——成就人。用最诚的方式待人，用最笨的方法做事。这些年，总是有不少年轻人问我——怎么做好餐饮。我在想，社会能不能提供针对餐饮行业更为专业的知识、经验、教训分享，帮助初创企业快速度过试错期，进入发展正轨？现在出版的这本书，解决了这个问题。作者团队能够提供线上线下的培训课程，西贝也曾经参与过分享。我在2016年主讲了“西贝大课”，现场反馈的效果很不错。我来自内蒙古大草原，每年的七八月间，草原上繁花盛开，绚烂多姿，每种花都有自己独特的美。我想整个餐饮行业也是如此，每一个品牌、每一个品类都在自由生长，充分竞争，满足顾客多元化的需求。我把下一个十年定义为西贝发展的黄金十年，我更相信，整个餐饮行业一定会迎来更灿烂的明天。推荐序二餐饮人的“7P狼”法则李明元麦当劳亚太区前副总裁不知何时，我开始养成一早起床就打开手机阅读勺子课堂新鲜文章的习惯，勺子课堂不只追踪报道国内餐饮热点，还有国外最新的产业趋势分析，更难能可贵的是，常常提出不同的观点来挑战传统的餐饮经营思维。所以我在接到写推荐序的邀约时就一口答应，并在假期中读完整本书，非常过瘾。它涵盖了餐饮开店完整的架构及路径，并对市场上最新的成功或失败案例进行了深入浅出的解说。这本书既有大师级的理论基础，也有互联网时代的餐饮趋势观察分析，更像是一个有很多实用工具的百宝箱。餐饮新手非常有必要精读这本书，老掌柜也可重温反思。我从30多年的餐饮学习和历练中总结了一个心法——“7P狼”法则：position（定位）、product（产品）、price（价格）、place（渠道）、people（人员）、promotion（营销）、profit（利润），跟这本书的各个章节异曲同工。这本书的第一章先谈准备。虽然经营餐厅不是什么高端科技行业，但相当劳心劳力。别人休假的时候正是餐饮人忙碌的时候，特别是当遇到资金不足又不断烧钱的时候，那真是对人生意志力的一大考验。若能谋定而后动，想清楚，准备好，那么即便后续遇到状况，也能适应，做到事半功倍。第二章谈定位。定位其实就是选择自己的战场并建构“护城河”，是谈“取舍”，哪些要，哪些不要。有时候，不要的东西反而更难断舍离。书中将“定位理论之父”——杰克·特劳特的差异化理论运用到餐饮行业，从品类、客群、对手、模式、优势等方面多维度举例论述。定位清楚之后就开始谈其他几“P”狼。第三章和第四章主要讲渠道。我特别喜欢书里的几句话：“一步差三市”“选址就是选客流”。选址是数学题，可以依靠公式计算来提高成功率。装修讲的是场景和用餐体验。第五章讲产品与核心产品的创新，指出应找出拳头产品，做出爆款之后，再从核心逐步延伸到其他产品。搭配菜单产品的同时就需要定价，必须找到性价比和成本之间的“甜蜜点”。第六章讲营销。虽然有了核心产品、爆款、美好的用餐环境，但没人知道也是白搭，更何况需要逐步搭建品牌金字塔，追求自己品牌基因的识别度，联结顾客的心理情感，让客人喜欢你，这些都需要营销和沟通。虽然中小餐饮公司没有大笔的营销预算，但幸好我们已经进入移动互联网时代，有新的营销新宠和社群媒体工具，其中西贝莜面村的“亲嘴打折节”就是一个非常棒的案例。第七章讲人力。人力是推动上述几“P”狼的动力来源。第八章讲的品控和食品安全是永续经营的基础。要想让顾客再度光临，就看我们对品质、卫生、食品安全的细节执行是否到位。第九章讲数据，论及了最新的数字科技在餐饮行业的运用。特别是会员管理，这绝对是一个“神器”。当然，数字科技如AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、IoT（物联网）、3D打印、AI（人工智能）等还在不断变化创新，将它们运用到餐饮业，潜力无穷，值得大家抢先学习，大胆尝试。宋宣、叶峰涛两位创始人以强烈的使命感带领勺子课堂的年轻团队，一直想为中国餐饮企业做些贡献，非常值得敬佩。这本书是他们最大的贡献。推荐序三营销的本质是服务华杉上海华与华营销咨询有限公司董事长勺子课堂发来这本书的书稿，布置我写一篇推荐序。我浏览了一遍，这本书的内容非常扎实，没有装腔作势的虚架子，全是实践出真知的良知良能。其中涉及华与华的案例——西贝“亲嘴打折节”，我就这个话题写几句。要让生意好做，就需要顾客源源不绝地来。顾客愿意来，总有一些原因。他们知道一些关于我们的事儿，这让他们愿意来。我们把这些事儿称为企业的品牌资产。品牌资产，是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。那么，西贝的品牌资产是什么呢？“西贝”这个名字是最大的资产。我们说，知名度第一。华与华为西贝创作的“I LOVE 莜”是其第二个品牌资产，因为它能带来爱的品牌体验。“闭着眼睛点，道道都好吃”是其第三个品牌资产。不好吃不要钱，无条件退菜，甚至主动退菜，这是其第四个品牌资产。西贝莜面村进过联合国，这是其第五个品牌资产。其实，每一个菜品都是其品牌资产，因为顾客是奔着吃这道菜而来的……往下数下去，你会发现西贝的品牌资产有很多。比如，25分钟菜上齐，也是其品牌资产。顾客知道我们的这些事儿，愿意来，就给我们带来了效益。顾客知道这些事儿，乐于讨论，就替我们传播，也给我们带来了效益。弄明白了品牌资产之后，怎么做呢？我们的所有动作，都要为已有的品牌资产保值、增值，或者形成新的品牌资产。能形成品牌资产的动作，就是有效的。不能形成品牌资产的动作，就是浪费。减少动作是运营管理的核心。面对一个品牌，我们每年要对它进行“品牌资产审计”，看看它到底有哪些品牌资产。由于没有品牌资产观，很多企业实际上在前进中不断地把自己的品牌资产扔掉了，要补回来。华与华有一句话，叫作：“我们的每一个动作，都要在50年后还持续地给我们创造效益。”比如“I LOVE 莜”，50年后仍会继续产生效益。西贝的2月14日“亲嘴打折节”活动要持续地搞50年。50年后，人们同样会在这一天过情人节，西贝仍会在这一天过“亲嘴打折节”。“亲嘴打折节”是为了强化“I LOVE 莜”的品牌资产。“亲嘴打折节”本身，也成为西贝新的品牌资产，因为它也是能给我们带来效益的消费者品牌认知。这一天，顾客愿意来西贝亲嘴。2016年，西贝的第一届“亲嘴打折节”被香港一所大学写进了MBA（工商管理硕士）案例，大家都觉得这是一个非常好的公关促销活动。2017年，这个活动更是火爆得不得了。以前在西贝是吃饭排队，2017年是排队亲嘴。大家开始觉得西贝“搞营销活动很厉害”了。我在这里说句公道话，火爆的效果，是自己来的，不是我们策划的结果。我们做这个活动的初心，是帮西贝确立品牌资产观和营销服务观。前面分析了品牌资产观，接下来讲讲华与华的营销服务观。营销是一种服务。我们把消费者分为四个角色：受众、购买者、使用体验者和传播者。营销就是为这四个对象提供的服务。消费者在光顾一家餐厅之前，是受众。对受众，我们提供广告，广告就是对受众的信息服务。广告可以有娱乐和艺术附加价值，核心是信息服务。西贝的广告信息服务，主要集中在商圈广告。我们的商圈广告提供了什么样的信息服务呢？我们叫作“不用问路到门口”，西贝在商圈里，总是最容易找的那家店。消费者进到店里，就成为购买者。购买是一种选择和决策，我们就要提供导购服务和决策咨询，降低消费者的选择成本和决策风险。“闭着眼睛点，道道都好吃”，选择成本就低了；不好吃不要钱，决策风险就没了。这都是营销服务。点菜之前是客户，点菜之后就是用户，是使用者和体验者。企业要提供体验服务，并创造惊喜。服务员的承诺宣示是体验，25分钟上齐菜的沙漏是体验。如果服务员看到你一盘菜没怎么动，会马上端走，这道菜不要钱了，这都是体验。“亲嘴打折节”也是为了创造一个品牌体验。2017年特别火爆，因为那年顾客多，情人节和春节相隔较远，人们都回来上班了。如果情人节挨着春节，北、上、广都是“空城”，店里的顾客就会很少，那么这个活动的体验价值就更大了，因为它在冷清中注入爱的温暖和活力。还有一种可能，春节时北、上、广成为“空城”，人很少，但是因为西贝年年都搞“亲嘴打折节”，大家都知道，这一天大家都来西贝，西贝会爆满。也许十年后会出现这种情况，但这并不重要。只问耕耘，不问收获，收获是自己来的，我们只管埋头下自己的功夫，不用非要期待结果一定会怎样。所以这些并不是“公关促销活动”，而是品牌体验服务。西贝不靠促销活动做生意，靠促销做生意是最糟糕的经营。我不希望“亲嘴打折节”成为一个“成功的公关促销活动”案例，那样就偏离了我们的初衷。最后说一下传播者。当顾客体验过我们的产品和服务后，就会成为传播者。他们或者赞扬我们——给我们带来效益，或者批评我们——给我们造成损失。重要的不是让顾客向我们“买”，而是让顾客替我们“卖”。我们向传播者提供什么服务呢？就是设计好他要传播的话语和故事。记住，“广告语不是说一句话给顾客听，而是设计一句话给顾客，让他说给别人听”“传播的关键不是播，而是传”。把顾客要说给别人听的，都设计好，这是什么服务？算是“秘书服务”吧！“亲嘴打折节”提供“值得回忆，乐于谈论”的品牌体验，也是一种传播服务。品牌资产观、营销服务观归根结底都是价值观。经营就是凭着自己的良知用心去做，货真价实，服务超值，不要想太多。生意难做，往往都是人们在自己如何能成功上想得太多，在能为别人做点什么上想得太少。自序期待中国诞生超级餐饮品牌中国没有西方世界随处可见的教堂，却可以在大街小巷看到麦当劳、星巴克。西方的传教士没能从精神上征服这个拥有五千年文明的古国，但汉堡包、咖啡却在短短几十年间征服了中国人的味蕾。每次驻足看着大大的“M”标，我都会深思：中国什么时候会出现自己的“麦当劳”，中国茶是否也可以像咖啡一样成为“世界饮品”，谁会成为中国的雷·克罗克，谁又是下一个霍华德·舒尔茨。第二次世界大战后形成的以美国为中心的“一超多强”的经济格局成就了当今众多的世界级品牌：可口可乐、万宝路、麦当劳、星巴克……它们随着美国大兵的足迹踏遍了全球几乎每个经济体。十字军东征苦战约200年未能把罗马天主教带向世界，900年后，全球一体化却让大量更具影响力的品牌开始收割世界经济。100年前，世界给了美国经济崛起的机会。100年后，我们看到改革“激荡四十年”后的古老中国正在孕育新的增长动力。这是中国经济的机会，也是中国餐饮人的机会。2012年5月14日，《舌尖上的中国》首播，让13亿中国人回忆起了家乡的味道，更让我们在饮食上回归本应属于自己的自豪感。这一年，餐饮行业正在经历“国八条”之后的痛苦寒冬，大量餐饮企业纷纷倒闭，传统餐饮人“出逃”。但从另外一个角度来看，这一年也是“大众餐饮市场”的崛起元年，此后“中产阶级”市场开始崛起，互联网进入餐饮行业成为重要的效率帮手，消费升级开始蔓延到各个消费品行业。餐饮行业此后以每年大约10%的速度迅速崛起，增速远远快于低迷的GDP（国内生产总值）的增长率。在报道中国餐饮行业的两年间，掌柜攻略遍访了中国近万名餐饮人。我们深刻地认识到，中国餐饮正在迎来最好的时代。更多的专业人才开始进入餐饮行业，更专业的分工出现在餐饮经营体系中。更重要的是，我们发现越来越多的专业知识开始在行业中传播，这让我们了解到餐饮行业的入行门槛正在变得更高，行业对专业内容的诉求有增无减。于是，2015—2016年，我和合伙人叶峰涛先后创办了餐饮行业媒体掌柜攻略及餐饮行业教育机构勺子课堂。为行业传递优质的内容、与餐饮业共同成长是我和我的团队的根本使命。由此我们先后得到了来自麦当劳亚太区前副总裁李明元先生、西贝莜面村创始人贾国龙先生、嘉和一品创始人刘京京女士、有饭创始人李鹏先生的支持，并在合伙人团队的共同支持下服务了超过三万家餐饮企业的四万余餐饮人。从2017年开始，餐饮行业的理性声音更加强烈，“回归门店”的思潮开始在餐饮圈传播，到今天我们再次深刻地发现，餐饮行业的内部变革已经走进深水区，从开始的“定位热”带来的品类思考，到餐饮人开始进一步讨论门店的流程管理、利润管理，餐饮行业更加清醒地认识到，把控细微之处才能把控整个品牌。在本书中，我们力求通过翔实的案例和丰富的数据告诉每一位读者，开一个餐饮店、一个小咖啡馆是梦想的体现，更是一次经营管理实践。与所有工作都不同，它更考验你的综合能力。在这里没有风口上的猪，只有耐心耕耘的匠人。开一家小店，成就自己的一个梦想，或许有一天你也能走向世界。第一章准备：谋定而后动，方能立于不败之地餐厅虽小，麻烦事儿却不少。餐饮创业者前期的筹备工作可谓千头万绪：从对餐饮大环境的正确认识到对自身情况的准确分析，从心理准备到资金筹备，以及创业计划的制订……林林总总，事项繁多。稍有不慎，就有可能对餐厅日后的运营产生不良影响。认识餐饮大环境：在红海中寻找蓝海任何小生意的开始，都离不开对其所处大环境的整体分析。开餐厅，首先要对中国餐饮行业大环境有一个较为准确的认识。根据新华网和中国饭店协会联合发布的《中国餐饮年度报告》，2018年全国餐饮收入为42716亿元，同比增长9.5%（见图1–1）。图1–1 2007—2018年餐饮行业的增长变化情况通过以上数据，无疑能让人感受到中国餐饮行业的朝气蓬勃、如沐春风，回弹的增长率证明中国餐饮行业的锦绣前程。尽管如此，请不要忘记餐饮是一个死亡率极高的行业。在北京，伴随两家新餐厅开张的是一家老餐厅关门。在上海，这个数字是1比1。到了成都，则是在一家新餐厅开张的同时，两家老餐厅宣布歇业……或许我们可以得出这样一个结论：餐饮行业是饱和度极高的行业，存在巨大的竞争压力。在通常情况下，没有竞争的行业，往往是巨头垄断的行业，比如搜索引擎行业，这些行业非常稳定，几乎没有什么竞争，其面对的问题就是如何拓展业务。与这些高度集中的行业不同的是，餐饮业是一个高度分散的行业。对于餐饮业的消费者而言，他们需要的并不是每天都吃一样的东西，任何人都不会拒绝尝试一种新品。消费者口味的喜新不厌旧，导致餐饮业中小商家盛行。百胜中国官方公布的2018年全年营业收入为84.2亿美元，作为中国规模靠前的餐饮集团，百胜中国在中国餐饮市场上的份额不到0.2%。另外两家比较有代表性的餐饮企业是海底捞和西贝莜面村。据相关统计，海底捞2018年的营业收入近170亿元，西贝则为56亿元左右。相较42716亿元的市场总量而言，这两家企业占中国餐饮市场的份额也只能用千分之几来形容。而反观其他行业的巨头，比如百度、阿里巴巴，它们在各自行业的占比远远超过餐饮业巨头。这些数据也从侧面反映了中国餐饮行业竞争之激烈：42716亿元的餐饮市场，近千万个餐饮商家同台竞技，其惨烈程度可想而知。然而，正是这样一个已经非常饱和的行业，却依然不乏大批创业者趋之若鹜。那么，餐饮行业的创业机会到底在哪里？新创餐厅又该如何在激烈的市场竞争中脱颖而出呢？在当今极度供大于求的时代中，需求端的话语权得到了最大程度的放大。对于产品生产者而言，要考虑的不仅仅是生产什么，而应将重点放在“升级”方面。也就是说，一定要提供比原来相关产品或品类更好的东西，在惨烈的红海竞争中找到新的蓝海。真正意义上的蓝海市场，只存在两种可能。一种是其他人尚未发现的市场，却被你发现了。这种情况的概率大约是六十亿分之一，一旦找到这样的市场，你就会成为餐饮界的福特或者乔布斯。另一种是之前进入这个市场的人都已经死了，唯有你成功地活了下来，而且活得很滋润。显然，这种情况出现的概率也是微乎其微。那么，红海中的蓝海市场又应如何解释呢？作为一种常见的早点，卖鸡蛋灌饼的早点摊在中国各地都有，且几乎所有的小摊都千篇一律：小推车、夫妻档，卫生都不是很好，城管一来就跑。所谓红海中的蓝海市场，就是比其他人做得更好。虽然卖的还是鸡蛋灌饼，但是因为注入了创新性思维，使得一些人卖的鸡蛋灌饼和其他早点摊不在一个维度上竞争。西贝莜面村就是非常典型的例子。莜面只是陕北很普通的一种吃食，在当地，一份莜面仅需几元钱。就是这样一份简单的吃食，西贝将其卖到了每份十几元钱。背后的逻辑是西贝莜面村在莜面中注入了品牌、食品安全、供应链、独特的制作方法以及创新式营销方案等多种新元素，成功创造了全新的蓝海市场。西贝莜面村如此，太二酸菜鱼、巴奴火锅、喜茶、瑞幸咖啡等一大批创业餐饮品牌亦如是。显然，千军万马过独木桥对于一些新入门的餐饮创业者而言过于残酷，产品升级才是创业者在面对消费升级时的最佳选择。顾客并不在乎在某家餐厅多吃一顿或少吃一顿，他们重视的是每一顿饭的品质如何。很多餐饮创业者都曾有过这样的想法：“我从老家拿来某一种吃的，然后到一线城市卖就会火。”显然事情不会如此简单。今天的餐饮竞争，不仅仅是品类的竞争，更在于你构建的经营模式。只有构建了相对完善的模式，不断打造品牌影响力，进而形成用户认知，才能在无边无际的红海中找到属于自己的那片蓝海。创业之前，请先认清你自己有一句话曾在创业圈中广泛传播：“如果你有梦想，那么创业的痛苦就会少一点。”有人说“愿景”这个词听起来离早期创业者十分遥远，也有人说梦想更像给自己加油鼓劲的安慰剂，但创业这条路，越往后走越能体会，早期的梦想恰恰是能够让你坚持下去的动力。西贝莜面村的创始人贾国龙说：“我的一切工作都源于我的人生召唤——让人们创造全新的可能性，创造一个原本无论如何都不会发生的未来。”无数餐饮创业者的实践都证明了一个道理：从无到有经营一个餐饮品牌，首先一定要有梦想，也就是所谓的初心。创业是一个漫长而艰辛的过程，越往后走，选择越多，诱惑也就越多，这时候坚持初心就变得异常重要。因此，创业者在正式进入餐饮圈摸爬滚打之前，请先问问自己开办一家餐厅的目的到底是什么。人们在餐饮业中创业的目的有很多，可能是想赚钱，可能是想实现自己曾经的梦，还可能仅仅是想放松一下，换个环境……无论你最初是抱着怎样的心态决定进行创业的，都必须明白一个逻辑——“任何不挣钱的生意都是耍流氓”。任正非曾说过一句话：“我每天想得最多的东西不是把华为的生意做多大，而是三个字——活下去。”生存才是一个创业者真正需要思考的点，这一点应用到餐饮行业同样适用。作为一个餐饮创业者，本质上就是在“活”。如果能够活得更好，就会走得更远。如果活得不好，就只能是谁疼谁知道。一家企业能够为所在市场创造多少价值决定了企业到底能不能挣到钱。所以，在进行餐饮创业之前首先要衡量自己的心态怎么样、到底想做什么，这直接决定了到最后会产生什么样的心态和逻辑。衡量完自己的心态，接下来就要思考自己到底有什么。没有任何一个创业者是真正白手起家的，或多或少都拥有在相关领域的优势，包括金钱、人脉，甚至是思维。作为一个创业者，一定在某个层面高于自己的同行，才有可能成功。当下餐饮业的竞争，不单纯是靠力气就能取胜的，一定是靠优秀的模式和丰富的经验。所以，如果只是想开个店，通过自己的努力获取一定的利益，餐饮店其实并不是最佳选择。一个能够持续创造价值的商业模式，必须建立在创始人具有一定能力的基础之上，并不是找到一群人帮忙做就可以。如果创始人自己都做不好，怎么能带领大家一起做好呢？所以，企业最早的冷启动基本上就是靠一个人，也就是创始人，或者说就是正准备创业的你。因此，创业不能单纯依靠情怀。在开店之前，一定要明确自己的优势，这些优势在创业过程中能够发挥多大的作用，然后努力让这些优势的价值最大化。中国的企业，大多是老板文化，老板能够做好往往代表这个企业已经成功了一半。这也解释了为什么投资人最看重的是人和模式。在这里给所有想涉足餐饮业的人几点忠告。1.千万不要一个人创业。没有人能一个人做完所有的事情，特别是创业，一定是在各方力量的协助下，最终做得更强、更大。没有分享心态，没有人共同帮你承担责任，创业成功的概率就太低了。2.千万不要带薪创业。任何创业者，如果不是全职，建议就不要做了。这就像学习游泳，在陆地上怎么都学不会，只有真正进入水里，在水里求生的本能才会激发人更大的潜力。3.千万不要人云亦云。创业者一定要对自己的模式有坚定的信念，不轻信任何人，坚信自己。这本书给大家的更多的是建议，大家要有自己的选择和坚持。4.千万不要有太高的预期。可以有梦想，但不要设得太高。现实总是残酷的，清醒地认识现实，有助于制定更有效的策略和方法。5.千万不要低估自己。人的潜力往往超出我们的想象，特别是创业者在面临企业生死存亡的时候，更会激发出超乎预期的潜力，所以要相信自己可以做成很多事情。此外，相信自己的同时，要保持自己的学习能力，保证有足够的精力和能力坚守梦想也很重要。心理准备：三军未动，预期先行餐饮行业又叫产业链行业，行业构成极其复杂，餐厅定位、选址、装修、菜单、营销、人力、品控……创业者要参与每一个环节。即便只开一家店，这一系列的事情也足以让人疲惫不堪。因此，选择入局餐饮业，必须先问自己一个问题：“我准备好了吗？”理想丰满，现实骨感，理想与现实之间往往有巨大的差异。在开始餐饮创业前，创业者至少要在心理层面做好以下四个预期。对成本控制的预期餐饮行业“四高一低”：税费高、房租高、原材料成本高、人力成本高、利润低（见图1–2）。可以说，餐饮是一个非常烧钱的行业。开一家餐饮店，仅房租和装修就是一笔不小的成本投入。不会控制成本的餐饮品牌，最终必死无疑。图1–2 餐饮行业“四高一低”做生意虽强调“钱不是攒出来的，而是挣出来的”，但古语有言，不积跬步，无以至千里，不积小流，无以成江海。点滴的积累和点滴的成本节约，实际上能够让企业存活得更久。企业成功与否，最大的判断标准就是其存活时间的长短以及创造收益的持续性。源源不断地赢利才是一个商业模式成熟的标志，餐饮绝非一锤子买卖。对竞争对手的预期需要明确的是，你的竞争对手不一定是同品类的其他餐厅，还有可能是隔壁的餐饮店。在同一条街上，无论是卖汉堡和肉夹馍的，还是卖烤肉和面条的，不同的产品，不同的场景，都可能成为你潜在的竞争对手。当然，不同的时间和空间，其面临的竞争对手也可能会不一样。从2017年开始，便利店越发成为餐饮企业强劲的竞争对手。在7–11便利店内，70%左右的产品与吃有关，早餐、盒饭的种类越来越多。相较餐厅而言，便利店没有翻台率的说法，效率更高，使得周边的快餐品牌受到了极大的冲击。这只是能看到的竞争对手，事实上，餐饮行业内还隐藏着一些看不见的竞争对手。比如线上外卖，这些对手虽然仅存在于线上，但正在不断蚕食实体餐厅的整体利润。此外，消费者本身也是餐饮业广义上的“竞争对手”，需要餐厅对其进行不断观察。通常情况下伴随着饮食习惯、季节、消费时点等因素的变化，消费者的消费行为也会发生改变，餐厅的经营策略自然需要随之调整。对经营环境和管理的预期餐饮业自身的复杂性使经营餐厅面临很多挑战。比如管理，事实上很多传统商业中常见的管理方法，在餐饮行业当中并不适用。以人才管理为例，对于普通的上班族而言，同事可能都是相似专业毕业的学生，彼此的思维水平和学历水平大致相当，不会有明显的差异。餐饮行业却并非如此，餐饮行业的工作人员通常来自各个行业，受教育水平也有较大的差别，这对管理人员的耐心和管理能力是一种较大的考验。又比如流程管理，当小店生意日益红火，开分店或者连锁经营就势在必行，这就意味着餐厅需要相对严格的流程管控和标准化体系，从人治过渡为制度治理。此外，鉴于环境的特殊性，做餐饮还必须对经营环境有相应的预期。要知道，餐厅不可避免地需要与食品药品监督管理局、城管、消防等政府部门打交道。关于这一点，想要涉足餐饮行业的创业者必须在心理上做好准备。对生活准备的预期餐饮不是一个安逸的行业，其工作的繁重程度远远超过其他大多数行业。因此，在进军餐饮行业前，创业者必须做好牺牲个人大量生活时间的准备，这绝非一个每天8小时的工作，而是意味着7×24，全年无休。以我的一个朋友为例，夫妻俩经营两家店，每天早上他们要第一个开门，每天晚上还要等最后一个顾客走，完全没有周末。从食材的采购到制作，再到售卖给顾客……每一个细节都需要关注。工作之繁重，是常人难以想象的。看到这里，也许很多人会打起退堂鼓。事实上，有很多朋友是因为这些日常琐事而最终选择放弃餐饮的。还是以我的这个朋友为例，虽然他们很辛苦，但从中找到了很多乐趣——很爱自己的小店，把自己的店面装修得非常漂亮，把很多心爱的物件放在店里。曾经有人问他们：“把这么好看的东西，甚至有些贵重的物件放在店里，你们不怕丢吗？”他俩回答：“没关系，丢就丢了，只要顾客喜欢就可以。这是我们喜欢的东西，也希望能够让顾客看到它们。”现在，夫妻俩经营的小店，生意很不错，远远超过了绝大多数门店的平均生存状态。因为热爱，所以小店生意很不错。因为热爱，夫妻俩累并快乐着。餐饮创业就像一把双刃剑，既然选择了它，就要在享受它带来的美好与快乐的同时，承受住它给予的困难与辛劳。选你所爱，爱你所选，这才是创业的真谛。资金准备：手中有粮，心中不慌有钱走遍天下，没钱寸步难行。餐饮无疑是一个需要大量前期资金投入的行业，如果经营者在创业之初就做好相应的资金准备，那么会在后期可能遇到的各种变化面前游刃有余。如果仓促上阵，那么可能处处捉襟见肘，更有甚者会面临资金链断裂的危险，万劫不复。算账是餐厅经营者的必备技能，“四高一低”是餐饮行业的普遍现状，其中仅房租一项就给餐饮经营者带来了不小的压力，中国烹饪协会2016年发布的数据显示，餐饮业的房租成本增幅最高可达50%。开餐厅的第一件事是选址，选址确定了就意味着要交房租。通常餐厅都是跟房东签五年期合同，交一两年的房租，并且要预留至少一年的房租。因为房子租下来后，通常需要两三个月进行装修，这段时间，餐厅没有任何收入。在通常情况下，餐饮行业的毛利率能到50%~60%就已相当可观了，净利润率大致在20%以下。一家餐厅在开业后没有3~5个月的适应时间很难变负为正、步入正轨（这还是在创业者已有相关经验并顺利发展的情况下）。至于赚回本金，更非朝夕之功。如此算来，即使是一家经营不错的餐厅，也至少需要6~10个月的缓冲时间。没有充分的资金准备，餐厅很难维持正常的运转。如果没钱，该如何是好？自己没钱，就只能借钱，很多创业者将目光投向了银行和投资机构。银行贷款当前适合餐饮企业的几种银行和类银行金融机构产品推荐如下。1.中小企业经营贷。一般要求企业成立满足一定年限，并要求提供房产等抵押物，授信一次发放，分期偿还，最长可达3~5年，额度一般为抵押物市场价值的50%。这种贷款期限长，利率低，分期偿还本息，要求有房产作为抵押物。[1]2. POS贷。POS贷是银行的一种信用类授信业务的简称。银行主要依据小微企业POS机刷卡交易的流水，来测算其经营规模，再根据交易流水给予小微企业贷款。POS贷偏重评估流水是否能覆盖经营成本和负债，测算评估月度可支配收入，可以不要抵押物，金额一般较小，从几万元到十几万元不等。3.消费贷。消费贷是一种个人消费贷，主要针对刚步入社会但在未来会有稳定的收入且违约概率相对较小的年轻人，以及中低收入的稳定职业从业人员。授信发放机构也会根据企业主的情况发放一部分实际用于店面经营的消费贷，一般最高授信金额为申请人工资的5倍，不超过20万元。4.政策性贷款。部分国有控股的担保公司会对某些特定行业的企业予以政策性担保，该类担保以文化类企业受益较多，偶尔也有针对餐饮行业的，每年会有一些扶持资金。5.融资租赁授信产品。当企业购买具备二次变现能力的设备（如中央厨房设备等）时，可以在融资租赁公司申请融资或向银行申请设备按揭类贷款。融资除了从银行贷款，融资也是当下很多餐饮创业者都会想到的事情。从2013—2014年过来的创业者往往都有这样一个共识——“只要创业，没有钱白手起家，去找融资就好。找不到融资的生意就不是好生意”。据统计，风投注资餐饮行业的规模已达500亿元以上。不知道如何与资本打交道的创业者，可能会错过很多资本与消费者观念引领的商机。受资本青睐的餐饮项目一般需要四个要素：明确的细分领域定位；具备复制能力且复制空间大；符合减少房租、去人工成本的轻运营趋势，以及通过互联网工具和技术增加收入的新赢利模式；创始人自身的基因。具体而言，资本之所以看好餐饮行业，无非基于以下两个层面的商业价值衡量。1.盈利可稳定预期，规模可快速复制。餐饮业的标准化、规模化、连锁化运作，意味着现金流和快速复制扩张。资本是逐利的，成为实体经营巨头后的那一套成熟的套现模式是最能吸引资本的东西，这就是“相对稳定的价值预期”。当快餐和传统中餐的连锁化、规模化遭遇困境之时，未来凭借特色小吃和单品中餐的创新品牌也许会从传统正餐的边缘地带崛起，借助商场店这一标准化、规模化的新实体渠道全面开花，可能涌现出一批新餐饮巨头。例如九毛九、俏凤凰、遇见小面、西少爷等这类以单品或地方小吃为核心开发的餐饮品牌，都取得了不错的成绩。饺子类如喜家德、东方饺子王、船歌鱼水饺以及小恒水饺都是围绕核心单品打造不同定位、提供多元需求的典型案例。2.价值高速增长，改变现有产业发展。近几年，资本在互联网领域砸出了“外卖”这个相对普及的消费体验，走进了“互联网+”的商业大趋势，餐饮行业深陷其中。产品电商化、服务互联网化将在快餐、夜宵、熟食、甜品等标准化、规模化程度较高的品类发生商业模式的创新，而餐饮服务前后端任何可以结合互联网提升效率、改变体验或优化流程的领域，都会有资本加速流入、深度参与的可能性，像拼豆夜宵、小蹄大作等餐企都是这一趋势下的新产物。总而言之，资本喜欢可以快速复制的餐饮品牌，喜欢更有效率的企业，喜欢追逐增值机会更多的创新项目。因此，资本注定喜欢所谓的互联网餐饮项目，最好是平台型的、可以改变现有餐饮模式和格局的企业；资本注定喜欢安心开店的餐饮企业，即使现在是单店模式，也要在未来有快速扩张的可能性。这注定会让传统餐饮人不舒服，但请相信，资本是世界上决策最正确的群体之一，“钱是世界上最聪明的东西”。资本追逐的大趋势，仅从商业和利益最大化的角度而言，一定有其道理。但餐饮人更需清楚的是，资本不是万能的，餐饮行业不仅仅是连锁业，也不仅仅是属于“互联网+”最紧密、最出风头的互联网平台型企业，而是各有各的道、各有各的地盘的商业。真正影响餐饮行业发展方向的，不是明面上的资本之手，而是隐形的消费者之手。餐饮行业的经营一定会回归到餐饮行业的本质，单纯靠资本不断崛起炒概念的餐饮品牌，注定无法长久。在有了充足的资金准备后，如何花钱也有较多讲究。特别是创业前期，一定要做好成本预算，千万不要大手大脚地花钱。很多餐饮创业者，早期什么都想准备完备，甚至不惜拖延开业时间准备一些后期根本用不上的东西，浪费了大量的资金。对于资金，应该聚焦它的使用效率。人类发展史上任何一次工业革命，实际上都是以提高社会资源利用效率为核心的，餐饮业也不例外。提高资本利用效率是创业者应该具备的一个能力，别人用100万元能干十件事，而你只能用100万元干一件事，显然你就输了。创业计划书：餐饮创业者的开店指南在充分了解了餐饮市场的大环境和自身情况，并做好了心理和资金上的准备之后，就可以将开店纳入日程了。在正式采取行动之前，制订一份行之有效的创业计划书是非常必要的。需要明确的是，创业计划书并不仅仅是一份简单的书面计划（见表1–1），更是创业者的一个切实行动纲领。可以说，这是餐饮创业成功的基础和起点。在通常情况下，创业计划做得越详细、越周密，成功打造一家餐厅的可能性就越大。表1–1 某专业机构为某创业者编撰的《餐饮式酒吧创业计划书》对于创业计划书的制订，要明确以下几点。首先，要明确做餐饮的初心，也就是搞清楚为什么要开店，这将是支持创业者走下去的最大动力。其次，要做好产品定位，也就是考虑好到底要做什么，并且确定产品本身存在的门槛，以了解未来可能面临的困难。再次，要了解自己的优势，这代表着未来构建商业壁垒的主要方向。最后，还要确定好创业团队。了解创业团队中的每个人，熟悉他们的能力，以确定到底谁能够在创业的道路上起到重要的助推作用。总而言之，在一份完整的创业计划书中，以下三个词极为关键。1.市场。市场空间不同，意味着获客难度不同。简单来说，市场决定了餐厅规模的大小，决定了品牌能够做多大以及未来的天花板在哪里。就好比卖米饭和卖鱼翅，显然，与正在不断受到挤压的鱼翅市场相比，米饭的市场空间要大得多。2.模式。模式决定了品牌成长的速度。好的模式能够高效率地配置资源和资金，最终使整个项目顺利实现预期目标。3.团队。团队是餐饮创业的核心要素，直接决定了开店的成败。任何餐厅的经营者都不要试图一个人完成所有事情：一方面术业有专攻，能把菜做好并不意味着服务就能让顾客满意；另一方面，时间和精力有限，一个好汉三个帮，一个好餐厅一定是有很多人和你一起努力，这就是团队的重要性。明确了餐饮创业中的几个关键点，接下来，就要按照以下步骤制订具体的创业计划。1.确定阶段目标。首先，目标的选取一定要切合实际，比如餐厅开业一周后能够有回头客，而不是在十年之后能够超过麦当劳这种毫无意义的目标。其次，要有阶段性目标，如果无法预计一年之内应如何做，那么至少要设定半年乃至一个季度的目标，以及每个月、每周的具体目标，日积月累，循序渐进。2.制订资金使用规划。资金的使用是一个亘古不变的难题，应谨慎地使用每一笔资金，建立严格的资金监管制度。对于那些拥有其他股东的餐厅，一定要给予股东充分的尊重，定期（一个月或者一个季度）向股东进行汇报。总之，资金必须在严格的管控之下使用，有一套严格的监控流程。3.做好风险预估。风险分为可预知的和不可预知的两种，餐厅在不同的发展阶段会遇到不同的经营风险。不可预知的风险难以回避，可预知的风险则应在创业初期充分考虑，并尽可能地找到规避方法。所谓把风险降到最低就是让风险可控，只要风险在可控制的范围内，餐厅经营就没有问题。通常情况下，当风险变得不可控时，就说明餐厅问题已经积重难返了。创业计划书就是餐饮创业者的开店指南，制订过程是一个相对复杂的工作，需要创业者对整个餐饮行业和市场进行充分的研究、分析。同时，制订创业计划书的过程也是创业者全面梳理、重新审视餐厅未来发展战略的过程，其重要性不言而喻。案例遇见小面：创业者的1万小时定律从简陋的街边小吃店到现在已经拥有十几家门店的连锁品牌，遇见小面用自身经历书写了餐饮业的一个传奇：创办不足3年，成功融资4笔，一举成为资本的宠儿。对大多数餐饮人来说，遇见小面何其幸运，但幸运背后蕴含着的却是创始人宋奇不为人知的艰辛与抉择。探寻重庆小面的全新蓝海如何选择一个容易赚钱的品类？这大概是所有餐饮新手最烦恼的一件事。商业模式越好的品类，竞争者越多，这一点毋庸置疑。创业者在选择品类时，尽量不要选择西餐和中式正餐，一则没优势，二则很多品牌已经发展得较为成熟，你不是它们的对手。宋奇当时之所以选择小面这个品类，原因大致有三个：一是寻求品类的差异化，在饮食清淡的广州地区做麻辣味型的重庆小面，容易让人印象深刻；二是小面的制作工艺简单，可标准化复制，适合做连锁品牌；三是当时小面的品类还有很多市场空间没被开发。对品类做进一步细分是餐饮市场未来的发展趋势。比如现在做重庆小面，未来进一步细分后，就是做豌杂面、肥肠面等，越来越细分。产品足够简单，才能做到极致，更有利于优化餐厅的成本结构。“创业初期尽量选择产品结构不太复杂的，比如那些大众化的、市场上还未有强势品牌的特色小吃品类，将是特别大的价值洼地。”宋奇这样建议。创业前要想明白的事回顾自己的创业历程，宋奇万分感慨：“餐饮创业就是一条不归路，只能硬着头皮坚持往前走。”在创办遇见小面之前，宋奇做了以下三个方面的准备工作。确定创业的目的要像麦当劳、肯德基一样做跨国连锁？还是只想开个店体验创业的感觉？或者开店赚钱、提高生活质量？目的不同，品牌的打法完全不同。宋奇的团队就是抱着破釜沉舟的觉悟创立了遇见小面。创业初期，创业者要面对从做饭到经营管理的每个琐事和困难，这些都是绕不过去的。创始人最好是一个乐天派，相信明天会更好，才能在无数次跌倒后再爬起来，不断循环往复，无限接近成功。事实上，在遇见小面之前，宋奇的团队曾经有过两次失败的创业经历，其中的饺子馆生意刚经营三个月，就面临资金链断裂的风险，如果苦撑下去，很可能连员工工资都无法保证。迫于生活的压力，宋奇不得不开始寻求新的创业方向。2014年，“孟非的小面”火遍大江南北，宋奇认为重庆小面这个品类很有前景，打算以此为切入点，进行再创业。为了保证小面拥有绝对正宗的味道，宋奇专门去重庆学习了小面的技术，回到广州后亲自下厨，切菜、炒料、煮面……一切都亲力亲为。重庆小面门店的筹备期非常短，仓促得连门头都没来得及换，只拉了一条红色的条幅。“虽然整个过程都在不断地碰壁、摸索，回忆起来全是艰辛，但这是创业过程中不可或缺的磨炼，铸就了不惧一切的强大内心。创始团队也变得更加成熟了，熬过了1万小时定律（加拿大作家格拉德威尔在《异类》一书中指出，1万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件）。遇见小面取得阶段性成功也是一种必然。”宋奇很庆幸。做学习型全能人才宋奇多次强调：“作为一个创业者，一定要有创新和学习能力，不像零售行业，只要做好产品就行，营运相对简单。做餐饮意味着创业者要对从选址、品牌设计、员工招聘培训、运营到产品研发、中央厨房、物流配送等一系列的组织链条都有所了解，并且要有互联网思维，具有品牌公关能力……最后，我们发现，一招鲜吃遍天的时代已经过去。作为管理者，要扮演的角色五花八门，需要身具多种专业能力才能胜任。”谨慎选择合伙人任何餐厅，都不可能依靠一个人的力量来完成所有事情，因此寻找合适的合伙人，搭建一个可靠的创业团队就成了餐饮创业者非常重要的一项准备工作。遇见小面的创始人团队有三人，恰好符合餐饮合伙人“三同”的特点，即同学、同事、同乡。在早期创业时，受圈子范围的限制，同学和同事是创业者最容易接触的人群。如果彼此之间对人品拥有绝对的信任，且志同道合，就可以一起开创事业。在宋奇看来，寻求合伙人一起创业是有效整合资源的过程，在解决资金问题的同时，也能够合理规避创业风险。因此初期合伙人的选择，一定要谨慎，要建立在知根知底、互相信任、彼此忠诚的基础上。到了品牌发展后期，再根据需要加入各种专业的职业经理人作为合伙人。需要强调的是，除了较高的专业水平和职业素养外，对于创业公司来说，合伙人的打拼精神也非常重要。绕开经营管理上的那些“坑”创业从来都是向死而生的，宋奇把创业的过程形容为“步步是坑，从一个坑里爬出来，掉进另一个坑，再爬出来，循环往复”。创业初期，员工管理上的“坑”是很多餐饮老板普遍会遇到的问题，也是遇见小面开业初期面临的一大难题，例如员工的食宿管理。由于特殊的工作性质，包员工食宿似乎已经成为餐饮行业内默认的一条规则，这就为遇见小面在员工管理问题上增加了很多困难：除了成本问题，宋奇还要处理员工之间的各种不满和牢骚。直到一次员工宿舍起火事件，宋奇意识到员工管理上的弊端和疏漏是存在风险的。虽然只是一次意外，但让宋奇开始深刻反省：如果未来要开20家店，意味着自己至少要租50个宿舍，宿舍的管理将是一个大问题。为了轻装上阵、规避风险，宋奇决定不再为员工租宿舍，而是将此项费用全部折算为员工补贴，通过发放补贴的形式杜绝这类事故再次发生。借力资本助推品牌发展遇见小面是餐饮界为数不多的能在品牌雏形期、以街边小店的方式获得天使投资的品牌。宋奇一再强调，是否引入资本跟创始人的目的息息相关，如果创始人抱有打造连锁化品牌的目的，就有必要引入资本。资本的助力，让遇见小面跳过前期的原始积累过程，通过大胆试错，逐渐找到适合自己的商业模式。遇见小面用了整整一年的时间打造专业团队，进行品牌势能积累。当一切条件具备的时候，宋奇开始策划做品牌宣传与推广，提升品牌知名度。当时，他们团队策划的遇见小面创业视频和文字在网络上被疯狂转发，最终吸引了资本的注意，宋奇说：“这两轮融资让遇见小面的整体发展提速了三年。”随着品牌势能的积累，2016年底，遇见小面再次得到弘毅投资数千万元的注资。对于遇见小面在融资上的成功，宋奇表示，要想吸引资本的目光，离不开正确的赛道和专业的赛手团队。宋奇建议，想引入资本的餐饮人可以选择风投喜欢的模式打造品牌，这样能够有效提高“命中率”。比如，你的产品很适合规模化，是大众刚需、高频消费的，偏快餐、简餐。宋奇坦言，餐饮创业从0到1的过程最为艰难。每个创业者都无法逃脱创业1万小时定律，其间你可以不断试错、分析、进步和总结。由于餐饮产业链条太长，管理半径太大，很难在短期内实现快速扩张，通常都是要经过几年甚至十几年的积累才有机会迎来爆发。遇见小面的阶段性成功，算是新锐餐饮品牌中最为励志的典范。因此，对于那些有餐饮创业想法但还不确定的餐饮人，希望遇见小面的经验能够给你一些启发和信心。[1] POS，即销售终端。——编者注第二章定位：为你的餐厅挖掘“护城河”一家餐厅的定位，往往有太多的决定因素——消费场景、产品、顾客、老板偏好和地域特征等都会形成不同的定位法则。但有一点可以肯定，精准的定位为企业确定了竞争方向，是企业突围的关键。因此，在餐厅策划阶段，创业者就要了解顾客的消费动机、选择逻辑，以及自己与竞争对手之间的主观、客观情势，以找准竞争点。品类定位：占据消费者心智“定位理论之父”杰克·特劳特先生于1969年发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》，文章指出：“在大竞争时代，差异化和定位对于企业来讲必不可少，只有依靠精准的定位和差异化，企业才能在残酷的市场竞争中脱颖而出。”此后，定位理论及由其衍生的品牌战略在全世界范围内掀起了实践狂潮，在国内的餐饮圈中同样大行其道。初创餐厅首先需要定位的是品类，也就是你打算做哪方面的餐饮生意——火锅还是外卖，正餐还是简餐，米饭还是面条……品类细分背后的逻辑实际上是对用户心智的抓取，用户总是习惯通过一个自己熟悉的东西去定义一个不熟悉的东西。在通常情况下，一个初创餐饮品牌往往尚未被众人认知，但是米饭、包子、面条、牛肉、羊肉等都是公众耳熟能详的品类。餐厅可以通过对这些常见的品类进行叠加的方式，比如“牛肉面”（牛肉+面条）、“牛肉包子”（牛肉+包子）、“羊肉焖饭”（羊肉+米饭）等，使其变成一个细分市场，然后引向品牌，最终使得品牌成为这一细分品类的代名词。就像麦当劳是汉堡的代名词，肯德基是炸鸡的代名词，可口可乐是碳酸饮料的代名词……换个角度理解，这也是企业在细分领域中占领市场的重要方式之一。比萨餐饮连锁品牌乐凯撒创立于2009年。自创立以来，乐凯撒便一直专注于意式薄饼的研究——“对不起，我们只做比萨”，并坚持纯手工拍制。凭借专注的力量，乐凯撒很快便在比萨业内站稳了脚跟。此外，乐凯撒还首次创意性地将榴梿和比萨结合在一起，成功地让消费者构建起“乐凯撒=榴梿比萨”的消费者认知，以此为“榴梿比萨创造者”这句宣传语构筑了品牌壁垒，让人们一提到榴梿比萨，便能想到乐凯撒。餐饮业绵延发展至今已近几千年，任何品类的市场都已接近饱和，是标准的红海市场。要在红海中找到一个蓝海市场，就需要比原来那个品类的占有者、细分者，或者心智占有者更强，这对创业者提出了更新的要求——独特性。这种独特性并非单纯地指占据某一个品类，也有可能是占据某一种消费感，或者说占据某一种得天独厚的选址优势。总之，你是一个很特殊的存在。“很久以前，河里有许多鱼，天空中有许多鸟，地上有许多动物，树上有许多果子，那时还没有火，生肉吃起来味道并不好。突然有一天，闪电引发森林大火，烧死了许多动物，人们只好吃这些烧焦的动物，发现烤肉比生肉香多了。这就是人类第一次吃到的美味烧烤。”这个关于烧烤起源的故事，如今被北京的一家烤串店制作成动画，每天循环播放。这家烤串店从命名开始就颇具特色——“很久以前”。进入“很久以前”位于北京簋街的店里，仿佛走进一个原始洞穴，沿楼梯小心前行，猿人也渐渐地站立起来，述说着人类的进化过程。四周墙壁上镶嵌着古朴的陶器，上面写着烧烤祖先的故事，以纪念那个勇敢的“第一人”。每一个角落都充斥着烧烤的故事，也许能唤醒你小时候熟悉的烤串味道、想起第一个吃熟肉的人的智慧与伟大，试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]