从零开始学运营 内容运营+渠道运营+活动运营+用户运营(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-05-28 01:15:12

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作者:谭静

出版社:人民邮电出版社

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从零开始学运营 内容运营+渠道运营+活动运营+用户运营

从零开始学运营 内容运营+渠道运营+活动运营+用户运营试读:

前言

——“知而后行”+“行而后知”:写成、写好自己的“从零开始学运营”成长手册

在传统互联网和移动互联网时代,从网站产品的出现到发展壮大,都与运营有着密切关系。而在整个运营过程中,要从零开始学会运营,精于运营,就是当下企业、商家和运营者要面对的问题。

运营就是一个“知而后行”,而后又“行而后知”的过程,这在正文第9章中介绍渠道运营概况时会提到。其实,“知而后行”而后又“行而后知”是适用于整个运营过程的。本书就是从这一点出发并从一个运营初学者的角度来给全书内容布局的。

首先,“知而后行”的过程可从整体和局部这两个角度来理解和实行。从整体角度来看,“知而后行”的运营就是先要了解与运营相关的基础入门知识,然后才能从各大分支具体地展开和完成运营工作,如图1所示。图1 角度一:整体

从局部来看,也就是从4大分支的具体运营来看,“知而后行”的运营建立在对各大分支运营的含义、目的、人员等方面的了解上,然后思考怎样去运营及其理由和结果等。下面以用户运营为例来解释本书布局的“知而后行”,如图2所示。图2 角度二:局部

其次,本书基于“知而后行”的逻辑来安排内容,并在“行而后知”的实践操作和经验总结上来完成全书的撰写。在运营理论之外,加入了众多运营感悟和技巧。在指导运营众多公众号的基础上,把各种理论和实际操作、运营效果结合起来,再借鉴其他平台账号运营的优势和经验,就形成了本书的全部内容。

同时,以用户运营为例,在全面认识用户运营的理论知识的基础上,作者还从用户运营的4大结果——拉新、留存、促活和变现出发,一方面介绍各种运营技巧,另一方面通过举例来介绍这些技巧的实际操作和效果。

在举例的过程中,使用的很多内容都是笔者从指导公众号运营过程中获取的经验,如用户拉新中的投票功能、活动策划等,用户留存中的做好用户引导、消息自动回复等,用户变现中的出版图书、广告创收等。另外,还借鉴了其他平台的用户运营技巧和经验,如知名公众号“罗辑思维”的平台订阅变现方式、付费会员变现方式等。

综上所述,本书主要是在运营指导和其他优秀产品的经验借鉴上提炼、总结出了256个技巧,手把手帮助大家运营,步步为营,层层突破,以便早日熟练掌握运营和营销技巧,赚取更丰厚的利润。

作者相信,读者只要做到在掌握本书的基础理论知识的基础上,“知而后行”,进行运营的实际操作,就能在运营过程中体会更多的运营心得,“行而后知”,一步步成长起来,最终精通运营,写成、写好自己的“从零开始学运营”成长手册。

本书的技巧一共有256个,从容应对每一个互联网产品运营刚需:(1)专注互联网和新媒体运营:本书主要以内容运营、渠道运营、活动运营和用户运营等为主线,通过256个经典知识点,帮助企业更好地进行运营,打造互联网和新媒体账号,同时借助运营获得的粉丝和流量,让更快变现成为可能。(2)“理论+经典案例”相结合:本书在介绍理论知识的同时,穿插了很多经典案例,这样带来的是经验的直接传授,可以在实践的过程中少走一些弯路。从经典案例中学习成功者的技巧和经验,为自身运营打好坚实的基础。

通过这种系统而翔实的讲述,希望能够为读者带来真实的体验,运营好一个能变现的互联网产品,为读者铺就一条走向成功的道路。第1章快速入门:开启从迷茫到清晰的运营之旅学前提示在实际工作中,运营是一个很宽泛的概念,而且对一般公司来说,其相关岗位的工作职责也没有明显和统一的界限,这就使得人们非常迷茫—究竟什么才是运营?本章将从其基本分支、具体岗位职责和不同产品的运营重心3个方面清晰地展现运营的风采。要点提示>>> 学习预热,本书的4大要点>>> 什么是运营?运营精髓解读>>> 什么地方做运营?4大运营分支>>> 什么人做运营?运营岗位职责>>> 怎样做运营?不同类型产品的运营重心1.1 学习预热,本书的4大要点

对于作者来说,一本书不仅是对自身经验的总结,同时也是写给读者看的。因此,在正式进入主题内容的写作之前,应该自己明白同时也让读者明白本书的4个基本问题,即“写给谁看的”(即读者)、“写了什么”(即内容)、“有哪些亮点”(即特色)和“内容以什么样的方式布局”(即思路)。下面将针对这4个问题一一加以解答。001 读者定位:入围最适合人群,是否有你?

一个作者的思想、创意只有记录在一定的载体上,并依法出版,才能成为供读者阅读的著作。既然是供读者阅读的书,那么具体的读者应该有哪些,并能给他们提供什么样的价值,也是一个成功的作者应该考虑的问题。对于本书来说,主要适合以下几类人学习使用:(1)各行各业中专门从事宣传、引流、营销、推广的传统互联网和新媒体平台的运营人员。本书提供了诸多平台运营的干货技巧、实战经验等方面的实用性内容,能够指导读者更好地完成运营任务。(2)中小企业的管理者和领导者。本书解答了关于运营的人员职责、流程、作用和各大运营分支的问题,能帮助读者更清楚地认识运营、了解运营,进而从宏观上把握运营的操作和方向,为自身的发展添砖加瓦。(3)新兴创业的个体(包括名人明星)、政府、媒体等人群。本书提供了众多平台运营的基本操作、全套的运营技巧指导、丰富的案例解说等,能帮助读者全面理解并进行运营,以达到提升形象和影响力、扩大宣传范围的目的。002 内容定位:5大内容分篇精讲,你看不看?

书的内容是价值的载体,你写了什么样的内容,那就意味着你带给读者的是哪方面的价值,因此,作者在内容安排上也应该慎重考虑。本书共安排了200多个知识点,以5大内容来架构全书,具体如图1-1所示。

从图1-1可知,在内容安排上,5大部分涉及了运营过程中碰到的各个方面的问题,特别是内容运营和用户运营这两大部分内容,更是令众多运营人员头疼的问题,然而这两大问题又是运营人员最关心和最迫切需要找到答案的问题,因此在内容安排上有所侧重。图1-1 本书的主要内容003 特色定位:3大亮点清单展示,如何出彩?

本书的特色是先介绍运营的基础知识,然后分4大分支来撰写具体运营,内容全面,逻辑清晰,围绕读者最想知道的问题和内容展开叙述。那么,在具体的特色上,本书又安排了哪些让读者眼前一亮的亮点呢?(1)内容全面。和其他书相比,本书在角度的考虑和内容的安排上明显更为全面,涉及了运营的方方面面。开篇就从整体上介绍了运营的相关内容,然后分别对4大运营分支—内容、渠道、活动和用户—加以论述,可以为不同运营岗位上的人员在运营过程中遇到的形形色色的运营问题提供准确的答案。(2)纯粹干货。不说其他,就以4大分支来说,在讲述怎么进行运营时,作者从众多的实战经验总结中,分别挑选了其中最精华、最主要的内容来进行讲述,力求让读者迅速地找到和发掘运营的要点,更快地掌握运营技巧,尽量让运营人员少走弯路,节省成本,且能更快地让读者完成从新手到高手的转换和成长升级。(3)逻辑清晰。本书就是一本为不同层次的运营者打造的百科全书。新手可以通过运营的基础常识来逐步了解运营,然后在干货技巧的指导下和具体案例的展示下一步步进行摸索,从不懂到懂,从不熟悉到熟悉,逐渐完成运营层级的提升,成为运营高手;已经有运营经验的人员也可以通过书中的精华内容和成功案例来进一步提升自己的运营能力,从而在运营之路上走得更远。004 写作思路:运用5W2H,集结重点问题

本书内容较多,干货技巧非常丰富,为了让读者更清楚地了解本书的写作脉络,笔者采用了5W2H的思路来安排内容,即“是什么”(What)、“为什么”(Why)、“何时”(When)、“何地”(Where)、“由谁完成”(Who)、“怎么样”(How)和“多少/做到什么程度”(How much)。

从总体来看,全书首先对运营的基础入门知识进行了介绍,让读者清晰地了解“运营是什么”,然后分4大分支对具体运营工作中“应该怎样运营”进行阐述。

从4大运营分支来看,其内容也都是围绕5W2H来展开的。如内容运营,首先就安排了一章来介绍内容运营的含义(What)、内容运营的原因和目的(Why)和运营流程等,并对内容运营人员(Who)和时间(When)等做了介绍。而关于其中最重要的内容——“怎样进行内容运营”分成多个章节来介绍,既有具备标题、内容、图片、版式等多种元素的运营干货,又有具体的形式(如软文、直播和H5等)的运营技巧。

不仅是内容运营如此,在其他运营分支的内容也是以5W2H的思路来进行描写的。这就使得全书的内容由浅入深、由基础知识到干货技巧,为读者安排了一份全流程的运营参考资料。1.2 什么是运营?运营精髓解读

大多数运营人员要做的工作主要包括三大方面,这也是运营的主要定义,其具体内容如图1-2所示。图1-2 运营的主要内容

运营既是围绕用户展开的,同时也离不开产品,运营的主要目的就是推广产品,让用户使用产品,对产品产生依赖感。

专家提醒

成功的运营与产品密切相关,产品重在创造,而运营则重在整理、推广。产品制作出来以后如果没有运营帮助宣传,就无法实现其本身的价值,更别提获取收益了。因此,较为明智的做法就是对产品的打造和运营进行合理的分工协作,如此方能两全其美,相得益彰。

当然,运营也要重视用户,因为最终目的是让用户使用产品,运营的作用相当于桥梁,用于在产品和用户之间搭建沟通之路。因此,运营既要考虑到用户的需求,又要对市场及产品等信息进行全面的考量。那么,用户和运营者究竟会考虑到产品的哪些方面呢?读者可参看图1-3所示的内容。图1-3 运营者和用户对产品的考虑

总的来说,运营就是让产品散发出其真正的魅力,提升用户对产品的认知,让研发团队重新认识产品,把产品推向另一个新的高度。运营是产品的延伸和拓展,运营就好像是老师,而用户则是学生,产品是知识,运营将产品“传授”给用户,取其精华,去其糟粕,给用户提供指导和方向,让用户在使用产品的过程中,不断发现产品的魅力和价值。1.3 什么地方做运营?4大运营分支

关于“什么地方做运营?”的问题,可从不同的角度来进行解答,既可以从流程方面来考虑,也可以从类别方面加以阐述。

例如,从类别方面来看,在互联网行业内,关于运营的分类是多种多样的,既有从平台类型予以区别的微信平台运营、新媒体平台运营等,又有从行业内容进行区别的电商运营、游戏运营等。诸如此类都属于运营的范畴。

为了便于对运营进行分类和管理,本书将根据其职能的不同,具体划分为以下4大分支。005 内容运营:生产+消费的循环

内容运营,主要是基于互联网行业产品的内容,具体包括从策划到输出的各个环节。

从职能方面来看,内容运营这一分支所有的问题都是围绕内容展开的,并在运行方向上力求实现内容生产与消费的良性循环,这也是内容运营的根本问题。而从其具体工作来看,内容运营分支所包含的问题是多种多样的,具体介绍如下:

1.内容的基础定位

关于内容的基础定位,可从两个方面进行了解,一是内容的主要调性定位,二是内容的基础形式定位。

所谓“内容的主要调性定位”,就是在内容的基调上有一个大致的方向,如内容是某一领域大师的个人经验和领悟,那么其主要调性就是以比较正式的、专业的文字来传递给读者干货技巧;又如内容是关于时事、社会现象的大众观点或个人观点,那么其主要调性就应着重放在深度评论上。

所谓“内容的基础形式定位”,就是对内容的表现形式有一个清晰的了解,也就是说,围绕文字、图片、音频、视频等形式,以选择其中的一种或多种组合的方式,将要运营的内容表现出来,如单一文字式的内容,文字和图片混合的内容,文字、图片和音频综合的内容等。

2.内容的呈现和提升

在对内容进行了基础的定位运营后,接下来就是怎样具体去组织和呈现内容以及怎样在质量上进行提升了。从这一方面来看,内容运营也可从多个方面来展开工作。

基于内容的基本组成,如标题、文字内容、图片和版式等,在掌握一定的方法和要点的情况下怎样去组织和呈现内容,并积极运用方法去提升内容的质量,使其被更多受众接受和关注。

从内容的具体案例来看,运用比较广泛和普遍的软文、新时代下发展起来的直播和H5内容等,都是内容运营可选择的方向。

3.内容运营的实现

在内容运营范畴内,除了要在内容自身上下功夫外,还需要有其他方面的支撑,如内容方面的数据分析、运营时间和人员的选择等。

说到数据,其实在整个内容运营过程和其核心问题的解决过程中,都是有数据存在的,都与数据有着紧密的关联。而要想在内容运营方面保证进展顺利,就需要在内容数量、内容阅读量、内容互动数和内容传播数4个方面对数据进行选择或提升,以保证产品内容向着更好的方向发展。006 渠道运营:任务+要素+构成

无论是线上还是线下,渠道运营都是非常重要的运营模块。其目的在于产品的宣传、营销和推广,而所有在达到这一目的过程中能被利用的资源、流量和平台都属于渠道运营的范围。

从职能方面来看,渠道运营的核心问题是搭建起一个可以实现良性循环的体系。这个体系是围绕渠道而展开的,它是各种手段作用于各个平台和入口的外在体现。具体来说,渠道运营的工作包括三个方面,如图1-4所示。图1-4 渠道运营工作的三个方面

1.运营任务

对一个运营者而言,围绕渠道而开展的工作主要有两个任务,一是发掘新的渠道,以便利用渠道加快推广;二是对现有渠道进行维护以保证其功能的正常运用。因此,在渠道运营之初,要明确地了解该段时间的任务究竟是推广还是维护,以便后续工作的展开。

2.运营要素

本书提及的渠道运营要素包括时间区划和人员两个方面。也就是说,一方面,渠道作为运营的一个分支,是需要有专门的人员来支撑完成的,且这些渠道运营的人员需要具备与之相当的水平和能力;另一方面,事物是存在阶段性的发展周期的,运营也是如此。因此,在不同的阶段上,渠道运营的方法和途径选择也应有所不同。

3.渠道构成

在互联网体系中,渠道运营所能选择的各组成要素也呈现出多样化的特征,具体表现如下:

联通互联网各要素之间的渠道的多样化。

互联网各要素所能选择的渠道的多样化。

一般说来,在渠道运营中,运营者选择渠道主要从两个方面着手:从作用来看,主要有搜索入口、腾讯系列渠道、电商渠道和新媒体渠道等;从内容形式来看,也是存在多类渠道的,如音频、视频等。007 活动运营:目的+形式+流程

活动运营,即企业或个人为了发展产品而展开的与活动有关的运营工作,包括从策划、创意、开发、实施到评估的全过程。相对于其他几个分支而言,活动运营明显存在理解和职位设置两个层面的不同,具体如下:

在理解层面,活动运营不仅是运营职能划分上的分支,也是运营手段划分上的分支,这也表明了活动作为一种常见的手段存在于整个运营过程中。可见,活动运营与其他仅作为运营职能划分上的分支有着极大的区别。

从职位设置层面来看,由于活动更多的是作为一种运营手段而存在,且其职能的完成一般会与多数部门产生联系,这就使得在企业或公司的运营中,虽然会涉及各种活动,但企业一般都不会设置专门的职位来承担相应工作,而是由相关主管部门的领导或助理来完成运营。

尽管如此,活动运营还是与其他运营分支一样,有着明确的运营目的、多样化的运营形式和特定的运营流程,具体内容如下:

1.活动目的和形式

企业之所以策划和举行活动,是因为活动有着很强的宣传和推广作用。达到运营目的的活动形式是多样的,如互联网上的各种打折活动就是其中一种,如图1-5所示。这就给企业和公司的发展提供了另一种可能的实现途径。

2.活动的运营流程

在活动的运营过程中,从最初活动目标的确立到最后的活动评估,运营者需要注意多个方面的问题,才能在明确的目标指引下,让活动执行落地。其中,最后的活动评估其实并不是一个阶段性的工作,而是在阶段性的时间段里完成的、基于全流程的活动的各项数据持续追踪的结果的展示。

一般说来,活动运营的基本流程包括5个环节,首先是活动前期的活动目标策划、活动的创意设计,其次是具体的活动开发、活动进行,最后还需要完成活动评估的工作,这才能算是一个完整的活动运营流程。图1-5 折扣形式的活动运营推出的不同的宣传页面008 用户运营:流量+忠诚度+付费

用户运营,即围绕用户这一中心,为实现用户流量的增长、用户黏性的提升和让用户付费等目标而进行的一系列的运营工作。从职能方面来看,用户运营的核心问题集中在5个方面的良性循环中,如图1-6所示。

之所以说是“良性循环环节”,其原因就在于用户是需要不断更新和增长的。这也就使得运营人员的用户工作是周而复始的,是需要不断就上述5个方面展开持续性工作的。

其实,除了上述提及的5个方面外,运营者在进行用户运营这一分支的工作时还应该把握3个方面的问题——根据数据进行用户分析、运营时间区划以及运营人员应努力的方向。图1-6 用户运营的5个方面的良性循环环节1.4 什么人做运营?运营岗位职责

上文已经提到,运营的分类是多种多样的,这使得在不同分类中交叉重叠存在的一些运营岗位的职责也是不太明确的。在此,我们将对一些比较常见的运营岗位的职责进行简单介绍,以便能让读者明白不同运营内容的职责归属。009 新媒体账号运营:内容+用户+公关

首先应了解新媒体的概念。之所以称为“新”,就在于它是与传统媒体有所区别的,是一种新的媒体形态。从严格意义上来说,它更应该被称为“数字化新媒体”,包括网络媒体、手机媒体和数字电视等。

更具体地说,微博、微信公众号、头条号等社会化媒体、自媒体平台都属于新媒体的范畴。随着传统互联网和移动互联网的迅速发展,自媒体平台层出不穷,其中比较典型的自媒体平台如图1-7所示。

企业和个人在不同的新媒体平台上注册了账号,相关岗位的运营人员就应围绕着自身的账号展开运营工作。因此,在这里姑且将其称为“新媒体账号运营”。那么,新媒体账号运营究竟有什么样的工作职责呢?这一点可从3个方面来进行分析:

内容方面:进行内容维护和活动策划,是内容方面运营的重心所在,也是新媒体账号运营的重心之一。

用户方面:推动用户关注人数的增长,并对账号“粉丝”进行维护,这一方面同样是新媒体账号运营这一岗位的重要职责所在。

公关方面:为了更好地推动内容与用户两个方面的运营发展,新媒体账号运营岗位还应该在公关方面下功夫,积极与外部进行合作。图1-7 典型的自媒体平台010 广告投放:寻找“少费用多流量”的方法

生活中广告无处不在,我们每时每刻接触的信息之中都有广告的影子,街边上接到的传单、网页上弹出的广告等。图1-8为网易网页中的悬浮苏宁易购广告。图1-8 网易网页的悬浮广告投放

那么,这些广告是通过什么样的方式和流程才出现在网页中的呢?这就涉及一个广告投放的问题。广告投放是运营工作的一个重要方面。

广告投放,即在网络平台上,企业或个人为了实现宣传和营销目标,有针对性地把广告主和广告内容投放给特定的用户和区域。

一般说来,广告投放是以付费的方式来完成的,同时,广告内容形式上具有多样性和综合性的特点——如文字、图片和短视频等,其中,包含图片或短视频且有一定的文字说明的广告更具有感染力和说服力。

既然有广告投放的工作,自然就有相应的运营人员。这方面的运营人员又该完成哪些工作?广告投放的目的和意义又是什么?

关于运营的广告投放岗位,最终的目的和职责要求是以更少的广告投放费用获取更多的流量和用户。从这一点出发,广告投放岗位需要做3个方面的工作,而且这3个方面的工作在时间上有前后承接的关系,如图1-9所示。图1-9 广告投放岗位的职责介绍011 应用商店推广:如何才能获得更多下载

要想做好新时代的运营,不可不兼顾各个方面,如微信公众号、微信小程序。在微信平台以外,还有APP这个庞大的推广渠道,因此,应用商店推广岗位也是需要了解的。

在此,应用商店推广主要还是着重于推广方案制定和实行的前期工作。一般来说,它包括两个阶段的内容,即企业APP发布与发布之前的阶段和企业APP发布之后的维护与熟悉阶段,具体介绍如图1-10所示。图1-10 应用商店推广的两个阶段内容

图1-10中提到的对内和对外的岗位职责主要内容解说如下:

对内:该岗位人员应该不断探索和改进,在发展APP综合实力的同时优化APP的关键词搜索排名。

对外:一方面与应用商店负责人搞好关系,另一方面了解和熟悉各应用商店推广渠道的各种信息。

在此,对外层面的工作是不可忽视的,应该引起运营者的重视,毕竟只有搞好关系、做好各方面的准备,将来的广告投放才能事半功倍。012 编辑:发展产品内容输出的全能性人才“编辑”这一概念从传统的出版学角度来说,是指对出版物进行制作的一系列工作和承担这些工作的人。而随着传统互联网和移动互联网的发展,它所涉及的工作范围和人有了明显扩大,所有与内容(包括各种形式的内容)直接相关和间接相关的工作、工作人员都被视为“编辑”。

相对于其他运营岗位,编辑是大家比较熟悉的,特别是在招聘网站上,与运营相关的编辑职位还是比较常见的,而且在职责上有着明确定位。图1-11所示为58同城上与运营相关的编辑职位招聘中提及的职位要求。图1-11 招聘网站上与运营相关的编辑岗位职责

从图1-11可以看出,运营体系中的编辑岗位职责主要集中在平台的各种内容生产的全流程上,如策划、筛选、审核、推荐、编排、修改、加工、推广等。当然,这里的编辑主要是针对平台内容的生产和推广而言的。而关于平台和平台内容的各方面的设计和美化工作,大多归于编辑范畴内的“美工”这一岗位了。

美工编辑,是一个需要精通一个或多个设计软件的技术性工种,需要对平面、色彩、基调和创意等进行布局。图1-12招聘网站上美工编辑职位招聘中提及的职图1-12 招聘网站上美工编辑岗位职责

从美工编辑的工作内容来看,它主要包括3种类型,即平面美工、网页美工和三维美工等,具体介绍如图1-13所示。图1-13 美工编辑的主要类别

除此之外,还有与网页美工有着相同之处的网店美工,不同的是,网店美工是网店的网页视觉设计,除了必要的网页设计外,还需要相关岗位人员掌握两个方面的内容和技能,即熟悉产品的特征和用户的需求、熟悉html代码,因而网店美工经常使用的软件也就更多了,如Photoshop、Dreamweaver、CorelDRAW、Illustrator等都有可能用到。

读者要注意的是,有时美工编辑的工作内容还会涉及前面所说的生产和推广平台内容的编辑工作,特别是在一些网站和平台上,当其内容大都是以图片来展示时,此时美工编辑可能会担当起内容编辑的职责。013 线上商铺管理:利用链接玩转商品营销

在电商平台跨界发展的情况下,其他平台都出现了与之相关的各种链接,从而使得运营体系的线上商铺管理不仅包括电商平台的店铺管理,还包括其他平台的商铺管理,如微店、微商城等。图1-14所示为微信公众号“罗辑思维”的微商城。图1-14 “罗辑思维”的微商城

其实,说来说去,即使线上商铺管理的范围发生了什么变化,该岗位的职责和工作内容都是没有太大改变的,还是围绕着6个模块在运转,如表1-1所示。表1-1 线上商铺管理岗位职责1.5 怎样做运营?不同类型产品的运营重心

通过前面的介绍,相信大家对运营已经有了一定的了解,因此,在此问大家一个问题:你知道什么是运营的类型产品吗?举例来说,常见的有平台类、内容类、电商类、社交类、游戏类和工具类等,下面进行具体、详细的介绍。014 节奏为重的平台类

现在的运营者不时地提及平台,那么,平台究竟是什么呢?它就是运营者需要的舞台,也是他们展示其能力、水平的舞台。从广义上来说,所有的网站都可称之为平台。对运营者来说,在所有的平台运营中,节奏是一个需要考虑的重点问题。

可能不少人会觉得奇怪:平台运营也有节奏吗?在我们的普遍认知里,关于“节奏”,我们一般理解的是声音层面的有规律的变化和表现手段,如果再扩展一下,在生活层面也有用快、慢区分的节奏。

回到正题上来,那么,平台类产品的运营层面究竟有没有节奏存在呢?如果有,又是一种怎样的节奏呢?下面将为大家解答这一问题。其实,平台类产品的运营也是有节奏存在的,只是这种节奏完全不同于声音层面的节奏,其重点在于3个方面,具体分析如下:

1.什么时候拉什么人“什么时候拉什么人”要掌握的节奏就是:平台类产品是有一个成长、发展的过程的,因此,其吸引到的粉丝也是有区别的,因而就有了平台的种子用户、初始用户等,如开始时的种子用户大多选择同行业朋友、合作伙伴和社会名人等。

2.哪个阶段拉多少人“哪个阶段拉多少人”要掌握的节奏与“什么时候拉什么人”有着一定关联性。因为,一般说来,从用户体验的角度考虑,随着平台类产品的不断发展,其粉丝数量也是逐渐增加的,只是不同阶段粉丝的增量有不同的限制。

就如上面提到的初期的种子用户以及初始用户,其数量就应控制在一定范围内。因为只有这样,才能在不断的平台发展摸索中带给粉丝很好的体验。而当平台发展成熟之后,才是粉丝增长的快速发展期,此时要尽可能地引导粉丝进入平台。

举一个简单的例子,一个以提供生活服务为目的的平台,在尝试摸索阶段粉丝就不能太多。因为一旦出现某一方面的问题,带给粉丝的都将是不好的体验,此时粉丝越少,解决的难度也就越小,而且能被吸引到平台的都是潜在目标客户,假如这些潜在目标客户一下子就被拉入了平台粉丝中,那么,一旦出现问题,就有可能丧失这些潜在目标客户,想要再把他们引流到平台就会非常难了。

3.哪个阶段重点做什么“哪个阶段重点做什么”要掌握的节奏是:平台类产品运营发展到一个关键的临界点,其主要任务也就发生了变化。例如,在粉丝方面,当平台的运营有了重大突破并在市场上发展壮大以后,就有必要针对逐渐增多且数量巨大的粉丝进行细分,以便更好地运营好平台。015 内外兼修的内容类

内容类产品,一般指的是注重于内容创造的产品,特别是对内容的原创和质量有着较高要求的产品,比较典型的有简书、今日头条等。例如,今日头条就曾对推送的内容制定了5个方面的评判标准,即健康度、关注度、传播度、垂直度和原创度。图1-15所示为今日头条的内容评判标准——头条号指数(现已下线)提升要点。

而如今比较受关注的“内容创业”,就与运营中的内容类产品有着相通性。那么,在此提出的内容类产品运营的“内外兼修”是一种怎样的情况呢?

所谓“内”,也就是对内的“好内容”,它一般包括内容的策划和编辑等生产环节,在这一方面,运营者要“修”的是怎样打造具有多方面特点的内容。其中,“多方面特点”具体是指3个方面,如图1-16所示。图1-15 今日头条的内容评判标准——头条号指数提升要点图1-16 内容类产品“内修”的多方面特点介绍

所谓“外”,也就是内容的对外性,换句话说,就是怎样包装内容。其着重点在于怎样打造一个好的标题、受欢迎的专题把内容包装好,从而让“内外兼修”的内容更容易吸引粉丝关注和消费。016 “四面突击”的电商类

电商类产品,即以信息网络技术为手段,从事商品交换的产品。大家比较熟悉的、排名靠前的十大电商产品如图1-17所示。图1-17 十大电商产品

观察比较仔细和善于思考的运营者会发现,无论什么样的电商类运营产品,都离不开商品、流量、促销和用户这4大元素。下面就为大家简单介绍一下,相信大家一看完,就会发现什么是在运营中做过的和已做好的,什么是没有做的或还需要进一步加强的:

1.商品运营

商品是电商类产品最重要的组成元素,没有了商品,电商类产品的运营也就成了“无源之水”了。一般的电商类产品的商品运营都会涉及以下5个方面,如图1-18所示。图1-18 电商类产品的商品运营

2.流量运营

在流量方面,运营者的工作重心就是借助海量数据,熟悉其他相似的运营产品所使用的推广渠道和工具,为推广和引流策略的执行做准备。

3.促销运营

在如今促销时时有、处处有的大环境中,无论是商家还是消费者,对促销都非常熟悉。而电商类产品的运营就是把这些时时有、处处有的促销活动如何策划和实施出来,最终呈现在消费者面前。

4.用户运营

说到用户,其运营无非就是“引流”和“维护”了。对于那些已经发展成大规模、大流量的电商类产品而言,更重要的工作还是“维护”。

在用户维护方面,使用的方法是没有局限的,只要好用就行。即使你使用的某一技巧,它经常出现在用户面前,被大家所熟知,只要对用户有“利”,也同样是有效的,如小礼物、代金券等。017 关系维系的社交类

社交类产品,即为了帮助人们建立社会性网络的社交应用。大家比较熟悉的、排名靠前的十大社交产品如图1-19所示。图1-19 十大社交产品

社交类产品的运营重心就在于怎样维系与用户的关系。在具体行为中,需要运营者把运营与产品本身等同起来,需要运营者完全投入产品中,而不再仅仅把它看作运营的工具。只有这样,才能更真诚地打动用户,更好地维系好双方之间的关系。

关系维系的社交类产品运营,需要从两个方面更好地做好运营工作,具体如图1-20所示。图1-20 关系维系的社交类产品运营工作

在社交类产品方面,腾讯的QQ、微博和微信都是人们日常接触的产品。针对这些社交产品,运营者不仅可以通过关注或添加好友以及创建用户群、发布动态来进行关系维护,还可以通过微信的“附近的人”、QQ的“附近”和“附近的群”等方式来吸引更多的用户关注并维系关系。

例如,在腾讯QQ上,运营者可以在“动态”菜单中单击“附近的群”按钮,进入相应页面单击“搜索”按钮进行搜索。在这里以搜索摄影群为例,搜索与运营内容相关的或感兴趣的群并选择,就可以申请加入了,如图1-21所示。图1-21 QQ平台的“附近的群”申请加入

运营者在成功加入了申请的群后,就可以积极地进行关系维护了。但需要注意的是,运营者不要急着在群里打广告,而是先要让群内成员熟悉你,在取得他们的信任之后再适当地宣传自己的产品,这才是正确的运营之道。此时可自身建群和“积极混群”,双管齐下,再辅以其他的好友互动和活动策划,那么,在关系维系的社交类产品运营方面,才可以说是终于摸到了运营的门槛。018 推广创收的游戏类

游戏,既是一种娱乐活动,也指活动过程本身。作为一种娱乐活动的游戏,其分类方式是多种多样的。例如,按照游戏内容主要可分为美少女游戏、战争游戏、恐怖游戏、悬疑游戏等,按照游戏终端可分为手机游戏、页面游戏和客户端游戏等。大家熟悉的十大游戏媒体如图1-22所示。图1-22 十大游戏媒体

关于游戏,生活中人们常常关注的是“有多少人参与了游戏”和“卖出了多少装备”这两个问题,而游戏类产品的运营重心也就包含在这两个问题中,具体如图1-23所示。图1-23 游戏产品的运营重心

说到推广,游戏产品与其他产品一样,无非是从渠道、数据等方面来实现,具体说来,推广工作的运营主要集中在以下3点:

进行游戏产品与各种渠道的对接。

查询各种渠道来源的用户转化率。

分析推广过程中的各项数据。

而说到创收,就有必要说到创收的来源,也就是付费的人。因此,想要增加游戏产品的收益,就必须围绕付费的人开展运营工作。最好是组织专门的团队,积极运用各种策略和技巧促进这些有可能付费的人付费。第2章运营灼见:搭建从起点到高地的运营桥梁学前提示万丈高楼平地起,其实,运营的高楼也是如此。它是通过一个个部分、一个个阶段的运营目标的积累而逐渐搭建起来的。本章将教你如何搭建运营起点与高地之间畅通的桥梁。要点提示>>> 运营场景:搭建沟通用户的桥梁>>> 运营技巧:学会了才会有高起点>>> 运营流程:掌握了才能高效完成2.1 运营场景:搭建沟通用户的桥梁

运营场景必须具备一些常见的因素。对我们来说,比较熟知的也就是4个方面的内容:用户定位、位置选择、操作链条和测试落地。下面逐一进行分析和介绍。001 用户定位:找到最需要的人群

在运营中,产品的品类是有大小之分的。无论是大的品类,还是小的品类,都有着特定的用户群和一定的用户数量。从这一点出发,就需要对用户进行细分和定位。

就拿现在人们生活中离不开的手机来说,从大的层面来说,它不过是电子产品、通信工具。与生活中其他产品相比,只是因为其具有功能多样和使用便捷等优势在生活中十分普及,因而它的用户定位是广大的对手机有需求的人。

如果对手机做深一层的细分,单从品牌来看,就有苹果、三星、华为、vivo、OPPO等,它们各有不同的优势和特点,为不同的用户所喜欢。这也反映了用户定位的要求。

若是对手机再做更深一层的细分,就要从品牌内部来看了。一个手机品牌,其手机产品有型号、价位、颜色之分,如图2-1所示,而这些型号不同、价位不同、颜色不同的手机是有相应的购买人群的。图2-1 不同型号、颜色的OPPO手机

可见,用户定位与产品之间,存在着牢不可破的关系,任何产品都有一定的细分用户群。其中,用户定位就是把用户与产品关联起来的运营内容,也是搭建运营场景的重要的组成部分。

例如,一本摄影书,它的细分用户群就是那些对摄影感兴趣的人。假如该书是专门描写手机摄影的,那么,其用户可能又有所变化。此时不仅要考虑有哪些用户需要这方面的书,而且在内容创作的时候,也应该从用户出发,考虑不同类型手机用户对摄影知识的需求。

因此,用户定位不仅是销售环节应该要考虑的事,也是内容创作环节和其他环节应该考虑的事。简而言之,就是要时刻记得点明用户的应用场景和运营者应该注意的运营场景,搭建起一座运营者与用户沟通的桥梁。002 位置选择:提供最佳的切入角度

在用户定位有了明确目标的情况下,接下来就是介绍应该选择一个怎样的运营切入点和设置切入位置,也就是怎样进行位置选择的问题,具体分析如下:

1.选择运营切入点

此处的“选择运营切入点”问题,指的是在平台账号已经有了一个大体的方向的情况下,针对不同类型的内容和产品,应该怎样找准一个用户需求点,才能让用户快速关注。

举一个简单的例子,假如你运营的是一个淘宝服饰店,如果从季节方面出发,就拿冬季来说,大多数用户的需求点是什么呢?一般人会不假思索地说:“不就是保暖吗?”当然,“保暖”是大众的核心需求点,也是此时所有淘宝服饰店都会尽情宣传的。而我们要做的是,要在核心需求点上,找准一个更加细分而明确的切入点,如对那些“要风度不要温度”的人而言,“款式”和“上身效果”是他们进行选择的重点依据。此时,如果你能提供一个款式好又绝对保暖的需求点,那么,必然会受到用户欢迎。

而平台账号运营也是如此,只要你能深挖用户需求点,选准平台与用户对接的位置,那么运营也就能事半功倍了。

2.设置切入位置

用户与平台之间,还有一个入口设置的问题。此时,运营者应该关注的是,怎样才能让用户快速、准确地找到他们需要的信息或产品。

如大家都熟悉的百度,它的功能就是引导用户搜索,因此百度平台的首页位置,设置的就是一个搜索框,如图2-2所示,这样足够醒目了吧,能让用户一眼就能看到。其他的浏览器也无一例外,其搜索框的设置都是放在比较明显的位置,如360搜索,其搜索框就设置在上方的正中位置,排除了其他因素的视觉干扰。图2-2 百度平台的切入设置

在此,不得不提到关注公众号之后的页面设置。一般情况下,用户要查看某一公众号的信息,第一反应就是单击“关注”按钮或“进入公众号”,而不是单击“查看历史信息”按钮。此时,就出现了两种不同的公众号切入设置,一种是单击“进入公众号”后就直接进入图文信息页面的,如图2-3所示。但也有些公众号,单击进入之后所看到的却不是图文信息页面,如图2-4所示。

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