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发布时间:2020-05-29 07:38:14

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作者:牧之

出版社:新世界出版社

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7天让你读懂经商心理学

7天让你读懂经商心理学试读:

前 言

为什么要讲心理学呢?

人活着就有许多的事情要做,我们每个人既相同又不同,我们每天都在忙忙碌碌地生活,就要面对一系列的问题。出门和别人交际、在家和家人相处、在办公室和同事共事、上班、投资、做生意……

可为什么有些人活得春风得意,有些人却处处碰壁?有些人做什么都好,有些人却庸庸碌碌?有些人整天开开心心,有些人却愁苦不堪?

这一切的内部的深层的机制到底是什么呢?心理、心理学,生活在今天的人们对此越来越感兴趣了。

日常生活中,我们每做一件事、每说一句话,都受到一定的心理状态和心理活动的影响和制约,尽管有时候我们觉察不到。说一个人发脾气、闹情绪,这就是一种心理活动;说一个人洋洋得意、意气风发,这就是一种心理状态;说一个人品行不好、思想消极,这其实就是在做心理学研究了。心理学能够指导我们的生活,越是复杂的生活,越要懂得心理学的道理才行。懂得运用心理学管理自己,我们的生活才会幸福、有意义,我们的学习、工作才会有所成就,我们和他人才会友好互助地相处。

心理学是一门古老而神秘的学科。我们每个人的行为都受自己的心理支配,心理属于我们自己,但我们却不敢说多么了解自己的心理。古希腊先哲很早就有“了解你自己的”告诫,这也是人类永恒的主题。人是受心理支配而做出各种行为的,古人说:“得人心者得天下。”老子说:“知人者智,知己者强。”了解了自己的心理,你就是强者;了解了别人的心理,你就是智者。越是了解自己和别人的心理,你就具有越强的对周围事物的操控力和对自己生活的把握力,成功和幸福就离你越近。这也是心理学的实际意义所在。

心理学是帮助人们了解自我、洞察人生、解释行为的一门实用科学。人的心理千变万化,这也使得人的心理学研究成为一个极为复杂和奇妙的领域。但通过大量的试验以及经验的总结,人类的心理活动仍然是有一定规律的,人们对心理现象事实上都很熟悉,只不过由于缺乏科学的理解,因此觉得神秘罢了。

然而,从普通大众看来,严谨深奥的心理学的确是晦涩难懂的,一些专业的名词术语在日常生活中总是难以被理解。所以,迫切需要一条合适的纽带将心理学的科学性运用到我们的现实生活与工作中,《7天让你读懂心理学》系列丛书无疑就是这样一条及时出现的纽带。

心理学是一门深奥的、专业性较强的学科。它背后有许多其他专业学科的支持。因此,对大众来说想要在短期内窥其玄奥,不是件容易的事。本书并非拘泥于心理学的理论体系,而是选取了心理学领域中许多精华的内容。在阐述方式上,不是如心理学教科书般行文晦涩地来解读人类心理活动的奥秘,而是把深奥的心理学还原为喜闻乐见、家喻户晓的故事或人人都可能有过的经验,用通俗明了的语言对心理现象做简单却完整的理论阐释,深入浅出、浅显易懂,使读者对心理学中涉及日常生活的概念能够有一个大致的了解。

我们试图用通俗的语言向大家介绍与工作和生活密切相关的心理学常识、法则以及正确观察事物、思考问题、认识自我的方法。按照较大的类别划分,我们首先编写了《7天让你读懂生活心理学》、《7天让你读懂社交心理学》、《7天让你读懂管理心理学》、《7天让你读懂经商心理学》,分别从认识自我与日常生活、交际应酬与为人处世、管理工作与领导艺术、市场经营与商务活动四个广受关注的角度形成了一个图书系列。如果今后有新的设想和题材,将会为本系列增加新的品种。

编者们在写作中力求角度平实、叙述生动、事例丰富、方法实用,真诚地希望能带给读者朴实无华而心有灵犀的阅读感受,也真诚地盼望本书能带给每一个人幸福美满、和谐圆通的人生!愿望是良好的,但水平是有限的,不当之处,敬请读者诸君指正。第1天读懂顾客——消费者的心理活动分析经商活动最终的对象就是顾客。研究顾客“怎么想”、“怎么做”是每一位商人的必修课。本章针对在商业活动中,每一位经商人士必须了解的消费者心理学进行了通俗而有效的介绍。购买心理历程——消费者心理活动过程分析

消费者购买商品的消费活动,首先是从其对商品的认识活动开始。它是消费者购买行为的前提,也是其他心理活动过程的基础。消费者对商品认识过程可以分为两个阶段,即对商品认识的形成阶段和对商品认识的发展阶段。◎ 消费者对商品认识的形成阶段(一)消费者的感觉

1.感觉的概念及其特征。消费者是如何辨别眼前五光十色、琳琅满目的商品呢?自然是用眼睛看、耳朵听、手摸、鼻子闻、嘴巴尝,即利用自己身体的各种感觉器官。

2.感觉的分类。根据刺激的来源和反映的特点,可以把消费者的感觉分为两大类:(1)来源于外部刺激,反映的是外界事物的个别属性和特征的外部感觉。包括人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。(2)刺激来源于人体内部,反映身体位置、运动和内脏器官状态及其变化的内部感觉。包括动觉、静觉和肌体觉。心理学的研究表明,人头脑中85%的信息是通过外部感觉中的视觉获得,另外15%的信息是通过包括听觉在内的其他感觉获得。(二)消费者的知觉

知觉是指在感觉的基础上形成的,对客观事物整体形象的认识。它是人认识的第二个环节。知觉的形成是在感觉的基础上,对感觉材料综合整理,从而形成了对客观事物整体印象的认识。消费者在购买商品时,通过知觉活动,对商品的认识又加深了一步,由对商品个别属性及其特征的认识,上升到对商品的整体认识。例如,消费者在感觉的基础上,在头脑中形成了一个大大的、圆圆的、红颜色的、有香味的、咬一口甜滋滋的红香蕉苹果整体形象的认识,这时就上升到了知觉认识阶段。

1.知觉的分类。(1)根据知觉反映事物的特征不同,可以把知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。这三类知觉比较复杂。空间知觉反映的是物体的空间特性(如物体的大小、距离的远近等)。时间知觉反映的是事物的延续性和顺序性。运动知觉则反映的是物体在空间位置的移动。(2)根据反应活动中某个分析器所起优势作用的不同,又可以把知觉分为视知觉、听知觉和触知觉。(3)根据人们对外界事物认识正确与否,还可以把知觉分为正确知觉和错觉。正确知觉是指在感觉的基础上形成的对客观事物的整体形象的正确认识;错觉是指人们对外界事物错误或歪曲的认识。消费者在知觉某一商品时,由于知觉对象受到背景或其他因素的干扰或影响,就会产生对该商品的错误认识,这就是错觉。

2.错觉及其利用。

人们在认识客观事物的过程中,各种错觉是经常发生的,特别是视错觉。所谓错觉是指在特定条件下产生的错误歪曲客观现实的知觉。在消费领域中,既要防止因错觉而造成的认识上的错误,又可以利用错觉为我们服务。下面谈谈错觉在消费领域中的运用。(1)空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店,为了增添热烈气氛,在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子,使顾客一进大厅,一种盛大之感油然而生,或者使顾客感觉商店的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子,顾客还没来到柜台前,就从镜子里看到色泽鲜艳、又大又好的水果,便顿时产生赏心悦目之感,会大大刺激顾客的购买欲望。(2)图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目,而且能产生特殊的心理效果。例如,花布的设计中平面图形显得比较呆板,如果加上不同的线条,可以产生立体感效果,使图形变得生动活泼,更受消费者的欢迎。同样,在广告设计、商标设计、包装设计上,都可以利用图形错觉效应,以提高设计的效果。(3)形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的。但是,可以借助错觉原理,用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些;穿淡色衣服则使人显得肥胖些;穿横条衣服使人显得矮胖些;穿竖条衣服使人显得瘦长些;较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服,而宜穿小碎花图案的衣服;个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜,这样可以给人以延长身高的错觉;细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装,而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙;同样道理,头小的男士不宜戴大沿帽,而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理,就可以在为顾客服务时,为他们当好参谋,提高服务质量,提高顾客的满意度。

消费者复杂心理现象的形成离不开知觉。但是,感觉和知觉为人们提供的正是对客观事物的表面现象和外部联系的认识,人们要认识事物的本质和规律,光靠感觉和知觉是不行的,还要上升到理性认识阶段。◎ 消费者对商品认识的发展阶段

消费者通过感觉、知觉,形成了对商品的表面的直观认识之后,还要通过一系列环节,诸如通过对商品的注意、记忆、思维、想象等复杂的心理活动来深化和发展其认识过程。(一)消费者的注意

注意是指人的心理活动集中指向某一事物的过程。注意的中心,就是人心理活动集中指向的对象。注意并不是一种独立的心理过程,而是伴随着感觉、知觉、思维、想象、记忆等心理过程产生的共同特征。因为,人的感觉、知觉、思维、想象、记忆等心理过程的产生,首先是从注意开始的,只有注意着什么,你才感知、记忆、思维着什么。(二)消费者的记忆

记忆是指过去的经验和认识在人头脑中的反映。过去认识过的事物、思考过的问题、体验过的情感、采取过的行为等,都以经验的形式在头脑中保持下来,在一定条件下把它反映出来就是记忆。

记忆过程包括识记、保持、回忆和再认四个环节。

1.识记。识记是指识别和记住事物的过程。心理学家认为,这是一个反复感知事物、在头脑中建立起巩固的神经联系的过程。例如,记忆外语单词就是反复识记,在头脑中形成音、义、拼法的巩固联系。消费者对广告的记忆也是如此。通过视觉、听觉反复接触广告,在大脑皮层上建立起了广告与商品的巩固联系,留下了对商品的印象,识记住了广告商品。

2.保持。保持是指将已经获得的知识和经验,在头脑中得到巩固的过程。人们所识记过的东西并不是都能在头脑中保留下来。有的被遗忘了,有的模糊了,而只有少数印象最深刻的东西清晰地在头脑中保持下来。

3.回忆。回忆是指把过去经历过的事物重新回想起来。例如,消费者在购买商品时,为了进行比较,往往会在头脑中重现出他曾经在别处买过或使用过的同类商品,这就是回忆。

4.再认。再认是指当过去经历过的事物再度出现在人们面前,对它感到熟悉,能把它辨认出来。例如,消费者在商店里选购商品时,看到某种商品是广告中宣传过的商品,于是对它感到熟悉,立刻把它辨认了出来,就是再认。

以上识记、保持、回忆和再认是相互联系和相互制约的过程,没有对事物的识记、保持,就没有对事物的回忆和再认;没有对事物的回忆和再认也就不能体现对事物的识记、保持。因此,识记和保持是回忆和再认的基础;而回忆和再认又是识记、保持的体现。(三)消费者的思维

思维是在大量感知觉材料的基础上,对这些感知觉材料进行分析综合判断推理,并借助于言语,对客观事物间接、概括的反映。思维是人脑对客观事物的本质及其规律的认识。间接性和概括性是思维活动与感知觉活动的区别,也是思维的重要特征。(四)消费者的想象

想象是指对原有的感性材料进行加工改造,在头脑中形成新的形象的心理过程。有人称想象是思维的特殊形式,想象是思维的升华。想象带有生动、形象、间接概括的特点。想象同其他心理现象一样,也是人脑对客观现实的反映。但是,它是一种创造性的反映形式,是以感性材料为基础,以实践活动为动因的创造性活动。那种把想象看成是一种“超现实的自由精神的创造”的观点是错误的。经商心理学关键词消费者对商品认识的形成阶段,是指消费者通过自己的各种感觉器官,获得有关商品的多种信息及其属性的资料的过程。这个过程主要包括消费者的感觉和知觉过程。消费者的感知——人们买的不是东西,而是他们的期望

在商务活动中,经营者主要是对消费者如何感知事物(产品或服务)感兴趣,而不是仅对事物本身感兴趣。美国营销学教授莱维特曾说过:“人们买的不是东西,而是他们的期望。◎ 感知价值分类

顾客感知价值=核心价值±增溢价值

核心价值来自于顾客对核心方案与该方案价格间的比较,而附加价值是附加服务与一段时间内成本相权衡的结果。需要注意的是附加价值既可能正也可能负。正的附加价值将有助于提高顾客的整体感知价值,而如果附加产品或服务引发不必要的或未预期到的成本,附加价值将会降低顾客的整体感知价值。◎ 正确把握顾客感知价值

顾客感知价值的根本目标在于所提供的产品或服务符合顾客需要。不少人错误地把顾客感知价值简单地理解为优质的产品和高级的服务。对顾客感知价值的错误理解,导致所提供的产品和服务不断背离顾客的真实需求。当出现感知价值与实际价值偏离时,经商者应明白这与消费者的钱包大小无关,完全是消费者的心理行为。经商者应重视消费者的感觉。价值是由客户决定而不是由企业决定的。它是客户的感知价值。因此,企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发,把客户对价值的感知作为决定因素。◎ 消费者价值感知因素的改变

然而消费者的感觉并不是固定不变的,是可以通过一定的营销努力来加以改变的。顾客价值是由感知利益和感知成本两部分构成,具体内容详见图1-1。图1-1 顾客感知价值构成表1-1 上图概念解释列表经商心理学关键词消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知,即顾客对与某企业交互过程 和结果的主观感知,包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。消费者的认知——销售其实就是一个情感满足的过程

消费者认知的分析使企业、产品与消费者的沟通变得轻松和易于理解。消费者将从主观上产生心理需求,而不是被动接受。◎ 认知

认知包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,再进而支配人的行为,这个过程就是信息加工的过程,也就是认知过程。了解顾客认知才能让产品价值得到体现。要创造产品的价值,不全靠产品本身。除了产品之外,更重要的就是品牌。品牌和企业规模大小不一定相关。有许多企业在规模很小的时候,便开始在经营品牌。◎ 企业与顾客之间的相互认知

当质量和价格上的差异越来越小时,由于顾客接受信息量的增大,顾客做出各种理性与非理性选择的可能性都越来越大。因此要使顾客满意,就要学会“走到顾客的心中”,做到与顾客心与心的交流,了解顾客需求,同时通过各种有形的或无形的方式,增加顾客对于商品或服务的了解和信任。

胡佛(Hoover)品牌今天仍然名列人们所广泛承认的世界十个顶尖家庭用品品牌之列。非常罕见的是胡佛成为它所生产产品的同义词,甚至进入了牛津辞典。“Hoover”这个词被用来代替“真空吸尘器”。

胡佛公司已经向一代又一代的美国人和全世界的家庭提供了真空吸尘器。在品牌认知度方面,胡佛品牌享有无与伦比的地位,比最接近它的竞争对手整整高了四倍。实际上,胡佛品牌的早期成功很大程度上取决于它的营销策略,而后期一度受挫也是由于它的营销策略。

1908年,威廉·胡佛从斯班格拉手里购买了专利并且成立了胡佛吸入式扫帚公司,生产真空吸尘器。胡佛品牌真空吸尘器的快速发展,起始于胡佛开发了一种创造性的市场营销方法。

他在当地报纸上刊登广告,宣称向任何提供书面申请的人提供十天的免费试用。他并不是将产品直接寄送给那些回应广告的人,而是将这种吸尘扫帚直接发送到需求者住所附近有一定声誉的店铺里。他附带上一则解释,要求店铺将产品送到需求者手中。如果产品能够最终销售出去的话,商店可以提取一定比例的佣金。胡佛的声望很快传出了美国。1932年胡佛死后,胡佛品牌仍然成为地板清洁行业中最为人所熟知的品牌之一。在最近几年,《财富》杂志将胡佛的生产线评为美国在世界上最具竞争力的五家工厂之一。

但在二十世纪八十年代和九十年代初,胡佛公司也品尝到了一个深刻教训。一场指导错误的市场促销活动毁坏了胡佛品牌在英国的声誉。一开始的时候,这好像是一个绝妙的促销主意:向任何在胡佛产品上消费满100英镑的英国顾客提供前往欧洲大陆或美国的免费机票,但这最终演变成了一场企业灾难。

这一促销活动的失策以及公司没有迅速采取应对措施以重新恢复顾客信心,使胡佛公司的声誉受到了一定的影响,同时公司也额外付出了3000万美元以弥补免费机票促销活动所带来的未曾预料到的损失。

胡佛的成功在于他开发的一种创造性的市场营销方法。这种方法不仅保障了直接销售,而且帮助胡佛很快建立了一个经销商网络。而胡佛公司的失败在于他的市场主管错误估计了顾客的韧性,没有充分考虑到消费者的认知效应。

胡佛公司的失败还在于它的促销活动的失策,以及公司没有迅速采取应对措施以重新恢复顾客信心,胡佛公司的声誉受到了一定的影响。这属于品牌的认知表达中关系人的表达方面的偏差。经商心理学关键词消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。消费者的心理需求——如何满足顾客的个性化需求

虽然满足个性化需求的过程是人与人的互动过程,需要与他人的合作才能实现,但是消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求。其满意与否不仅仅由产品功能决定,而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。

消费者的行为非常复杂,从既定的宏观环境出发研究个体行为时,人不可能是完全独立的单维经济人,他有家庭,有事业。除了物质利益动机,个体还表现出对尊严、名誉、社会地位的追求。

物质因素和情感动机都将影响消费者行为,但其作用不一样:物质利益的动因是相似的,它导致的行为也是线性的;而心理满足的动因是多方面的,它导致的行为表现为非线性,因人、因事、因时而异。

关注消费者的心理需求(比如兴奋、和谐、拥有高档物品等等)能帮助我们更好地理解人们购买商品的动因。大致看来,心理需要主要表现在以下几方面。◎ 信任感

信任感是消费者对厂商及其产品安全性需求的反映。购买过程中大多数消费者表现为风险厌恶者。由于人们的认知能力有限,所掌握的信息有限,消费者的购买决策必将面临可能损失的风险。比如由于对产品质量信息不了解,或由于搜寻成本太高等因素而导致选择错误。在初次交易或一次性交易活动中,厂商的机会主义动机进一步提高了交易结果的不确定性,这使得顾客在决策时更加谨慎。他们不得不花更多的时间、精力和财力来搜集对方资料,以避免可能的风险损失。对消费者来说,他们对商家及其产品是否信任是影响购买选择决策的一个非常重要的因素。◎ 归属的需要

归属需要是指人们希望给予或接受别人的爱与感情,并得到某些社会团体的重视和容纳的需要。它包括两个方面的内容:一是愿意结交朋友、交流情感;二是渴望参加社会团体活动,希望成为团体中的一员,相互关心并互相照顾。◎ 尊重的需要

人们希望自己有稳定的地位,希望自己的能力和成就得到社会的承认。表现在消费行为上,消费者就渴望受到重视,受到服务人员的尊重。消费者愿意与商家建立一种相对稳定的持久关系,这样买卖双方相互了解,增强信任,而老客户从中还能得到更大的效益。◎ 为“我”服务

每个人希望实现自己的理想和抱负,最大限度地发挥个人能力。随着收入水平的不断提高,消费者的个性化需求增强,顾客并不喜欢被一视同仁,他们希望商家能单独为他们提供服务。他们希望商品能够展现自我,希望商家能根据自己的个性化需求提供量身定做的服务。消费不只是为了获得所需的产品或服务,其过程本身就是享受生活。

经过大量的研究,有关专家总结出十一种情感动因。这十一个方面的因素是普遍的、人们或多或少都需要满足的情感需求。下面总结出情感需求表现与情感动因之间的内在联系。表1-2 情感需求表现与情感动因联系

关注消费者,就是要关注消费者的情感、个人价值和内心感受相关的动因,而不要太过专注于品牌个性和独特卖点。我们的目标是让消费者能将品牌与某些情感(情绪/感受)相联系,并让他们感到使用品牌能满足情感上的需求,或带来某种心理感受。产品的卓越性能确实是成功的基本条件,但是,只有消费者感到品牌能满足他们的心理、情感需求的时候,品牌的价值才能真正得以实现。

有些价值高的品牌能满足人们很多情感需求,其中的一些甚至可以是互相矛盾的情感。有些品牌可以让消费者觉得既是外向的、个人的、炫耀的,同时也是内向含蓄的、与周围和谐的、适合交际的。也有些品牌可能根本就不能给人什么情感联想(这些品牌是空洞的,难以满足人们的情感需求)。满足人们情感需求的品牌,会更受消费者喜爱,更让消费者感到品牌与自己紧密相关。而品牌所能满足的情感需求越多,它就有越多的机会让消费者在处于不同情绪、有不同需要的时候感到品牌与自己相关。品牌获得消费者青睐并取得成功的最好方法就是满足消费者的情感需求。并不是说要试图“满足所有人的所有需求”,而是在情感层面“满足每个人的所有需求”。

在消费市场上,有许多品牌就是因为情感营销做得非常得体,才获得了成功。下面我们就介绍两例这样的品牌。

1.劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志。无论它的款式如何老旧,造价多么高昂,至今仍然没有挑战者。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆,连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看,却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显赫地位和身份的象征,是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。“世界汽车中可称为贵族的,唯有劳斯莱斯。”劳斯莱斯成为英国王室专用车已有近百年历史。爱德华八世、女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。为了满足花大钱的人的追求,劳斯莱斯坚持着它手工制造车身的传统。劳斯莱斯第一次让车主可以选择是坐车还是自己开车,因为这是一部真正提供驾驶乐趣的车。可变悬挂、适应性变速器和电子油门使它具有双重性格。

2.哈根达斯是优质生活和品位的象征。哈根达斯是马特斯根据北欧语系而创造的,这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋,所以运用此语系为产品命名。如今哈根达斯在全球都是极受欢迎的品牌。无论在哪里,一提到“哈根达斯”,人们就会想起其美味诱人的冰淇淋。在中国也是如此。

不同的情感需求需要不同的产品加以满足,这是情感营销的现实基础所在。情感与产品或品牌的关联现在正变得越来越密切。这既是产品生产方在营销上努力造成的结果,也是人们消费水平提高后的必然结局。在上面所列的两个案例中,每一个品牌都有自己的情感定位。这可以总结为以下几个方面。

1.劳斯莱斯。一个成功的品牌推广关键在于成功地与消费者进行情感对话,将客户的“我需要”变为“我想要”,以产生品牌销售力,突破销售瓶颈。“任他岁月悠悠,好车永远风流!”劳斯莱斯的品牌推广着力于声望,其品牌推广的情感因素是:消费者希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望!

2.哈根达斯。“爱我就请我吃哈根达斯!”哈根达斯的品牌推广着力于关怀,其品牌推广的情感因素是:消费者希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望!经商心理学关键词人的行为受他所生活于其中的社会风尚、伦理道德、社会规范和政治制度等方面的影响,他可能还会遵循普遍习俗制度而非最大化原则行事。消费者的情绪与情感——如何进行有效的销售诉求

情感营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验。其范围可以是一个温和的正面心情到欢乐、自豪甚至是激动的情绪。◎ 情绪的触发层面

从心理学角度看,人的情绪由三个主要层面所触发:事件(发生的事),媒介(人、机构、场所),目标(对象)。一个人关注某个事件,是因为他对其结果感兴趣;关注媒介时,是因为对他人的行动感兴趣;关注目标时,是对特定目标的属性感兴趣。情绪是诱发的反应。任何一种诱发的反应都是世界观的体现。情绪是复杂和多样化的,包括喜欢与憎恶、欢乐与沮丧、快活与愤慨等等。当然,寻求欢愉与避免痛苦是生活的核心原则之一,创造正面的情感是情感营销的目的。◎ 情感建立的好处

在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中,消费者的个性特征普遍表现为重感情。注重家庭温馨和谐、亲朋友好。人与人之间都很讲究一个“情”字。情无时无刻不存在于人们的生活中,并深深地影响着人们对事物的评价和选择。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来,情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。◎ 影响情感形成的因素

消费情景对情感的形成至关重要。面对面的服务和互动,常常是导致顾客满意或造成顾客不满的主要来源。不过,在消费前的情感沟通往往也可以影响情感体验的形式。例如,情感电视广告常常采用人生片段的表现手法,激发人们的情绪,以便逐渐建立情感。◎ 进行有效的情感诉求

那么,应如何把握情感这一要素,进行有效的情感诉求,以达到赢得消费者的情感共鸣、促进产品销售的目的呢?具体进行情感诉求的方法请见表1-3。表1-3 进行情感诉求的方法

请您看看下面几则案例。

1.情感体验满足情感诉求。在一次安利团队举办的舞会上,有一个特别节目,就是舞台秀。舞台下一位母亲对女儿说:“你妈我活了大半辈子,还没有上这么大舞台走过呢!要是走不好怎么办啊?”女儿拉着妈妈的手说:“妈,您放心,女儿相信您一定能走好,瞧您今天晚上多漂亮啊!”这个时候传来舞台上主持人的声音:“下一位将要上场的是××女士。”随着音乐响起,那位母亲缓缓地走上舞台。灿烂的灯光洒在她的晚礼服上面,使她显得光彩照人。她立刻成为众人的焦点。台下的观众报以热烈的掌声。当她走下舞台的那一刻,女儿冲上去,两人紧紧地拥抱在一起。“妈妈,您今天晚上是最漂亮的。”

2.情感秀。亲情永远是中华民族不变的旋律。一位下岗女工在外奔波了一天,回到家中发现小女儿把脏衣服洗完了,还留了个纸条。上面写着:“妈妈,我能帮您干活了!”纳爱斯雕牌洗衣粉这则广告,以感人至深的亲情,引起了很多消费者的共鸣。

除了亲情外,还有两种情感是人类必需的情感。

友情。俗话说,朋友多了路好走,友谊地久天长。“喝杯青酒、交个朋友。”香港影星刘青云为陈酿贵州青酒说的这句广告语,让你在宴请宾朋的时候多了一份“友情”的气氛。

爱情。一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子,偎依着男朋友的肩膀,品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻,就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的感觉。

3.情感诉求的典范之作。对“清华清茶”的营销,首先从吸烟人群的角度看,现在大家都知道吸烟有害健康。对于许多戒不了烟的人来说主要是烟瘾大,戒烟的意志力弱。他们内心也怕因长期吸烟而得病。当然还有许多人根本就不在乎、不想戒。这也是许多戒烟产品卖不好的原因。

如果“清华清茶”能帮助其减轻一下烟毒的危害,通过饮用“清华清茶”把那饱受烟毒侵害的肺腑涮涮洗洗,这是不是正满足了那些吸烟人士的迫切需要呢?这样想着,“洗肺”这个词便凸现了。“洗肺”在市场上还没有哪个产品提出过,绝对是个新概念。

所以,当“清华清茶”上市时,一句“老公,烟戒不了就洗洗肺吧!”将整个保健品市场搅得好不热闹。这种发自内心的情感呼唤,成了“清华清茶”攻城掠地的有力武器。所到之处,几乎皆是第一个整版广告下去,便开始赢利,便撬动市场。短短半年,“清华清茶”就创造出了一个巨大的洗肺清烟毒的保健茶市场。“清华清茶”堪称情感诉求的典范之作。

情感营销的关键在于真正了解什么刺激可以引起某种情绪,什么能使消费者自然地受到感染,并融入这种情景中来。消费者在情真意切的温馨氛围中,感受到家庭的温暖、真挚的爱情和关怀。对于上述案例分析如下:

1.情感体验满足情感诉求。情感营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验。母亲在舞台上所感受的是一种从未有过的体验,正是这种深刻的体验让她坚定地喜欢上安利营造的氛围,从而爱上了产品,成为安利最忠实的顾客。

2.情感秀。这三则小案例都是以情感为诉求,通过渲染一种气氛或情调,打动顾客内在的感情与情绪,以建立消费者对产品的好感。同时要注意避免陷入误区,基本的产品和服务质量要保证,决不能当面“秀”一套,背后再做一套。上面所列举的几个“作秀”的卖点,不能夸大其词,否则会给顾客华而不实的印象,不能让人信任。同时,作秀也要讲究艺术,符合目标消费者的消费需求和消费心理,才能达到预期的效果。

3.情感诉求的典范之作。我国消费者消费个性中的重感情、重亲情、重家庭温馨和谐、重亲朋之间的友好,已经深深地隐藏在消费者骨子里。情感交流成为影响消费者购买动机、激发其购买行为的重要因素。在产品营销策略的大前提下,通过制造一个感人的画面(如本案例中的“老公,烟戒不了就洗洗肺吧!”),让目标顾客感动,或产生共鸣,引发其同情心或其他情愫,使产品演变成抒发心情的载体。经商心理学关键词

“感人心者,莫先乎情。”伴随着感性消费时代的到来,充满爱心、关心、亲情、友情、极富人情味的情感诉求产品必将在现代营销中大放异彩!购买动机——顾客“为什么”要买

消费者在购买商品时,事先在心理上都经过考虑,即使每天所需的简单必需品也不例外。◎ 对产品的动机

1.十一大情感动机。

骄傲或野心。此为最普通、最强烈的购买动机。商品为满足个人之野心或骄傲而售出,如名牌手表、钻石、貂皮大衣售给有地位的名媛、夫人,名牌汽车、别墅售给成功人士等等。

竞争或好胜。购买货品起码要向他人看齐,甚至要设法超过他人,才能满足内心的需要。

尝新的欲望。以尝新为光荣之事。要购买第一部出厂的汽车,穿着最新式的衣服,穿最新式的皮鞋,以吸引他人的注意。

舒适的欲望。在购买力所及的范围内,为求个人或家庭的舒适尽量在衣、食、住、行上讲究,购买最好、最舒适的商品。

娱乐的欲望。购买最新式的乐器、收音机、电视机、音响、VCD、DVD、电脑等充分享受人生的乐趣。

感官的满足。吃山珍海味、看电影电视,为满足口腹欲望、味觉、视觉等购买。

情感的表达。如对求爱、取悦伴侣、结婚、照顾儿童而购买美丽的服装、香水、饰物、银器、瓷器、新家具等等。

生命的延续。如购买防弹汽车、保险、滋补品等,以确保生命的安全,延长自己的寿命。

好奇或神秘。为满足好奇或神秘的欲望,此也为推动购买之一项要素。

占有意识。完全以占有为目的,是否对该项商品加以利用并不在乎。如:购买别墅作房东,目的在占有此屋之所有权。专制时代之君王占有天下的美女,是否临幸,并不在乎,只在占有,即感满足。

特殊爱好。有时购买某种物品,全受特殊爱好影响。有人常说:我买这样东西因为我喜欢它。

2.理智的动机。

容易使用。工具构造得精巧,易于使用,如:使罐头便于开启、香烟易于拆封等。

增加效率。使用此种工具或设备,如起重机、堆高机、打印机等等,可以增加工作效率。

使用可靠性。产品安全可靠,如购买自来水管,不漏水;购买花布、纸张,保证不褪色。

良好服务。如购买电冰箱、电视机、电脑发生故障时,厂家保证负责修理,直至货物用坏时为止。

耐久性。如购买某一品牌汽车、钢琴,是因其耐久性能极佳,不易损坏。

便利。若干肉类、蔬菜及啤酒、罐头,其包装份量刚足一餐之用,打开后即可食用,拼凑起来非常方便,每人均有一份。又如肥皂、盐之购买也均合乎此一原则。

经济。即购买当时的价格也许不太低廉,但因其寿命长久、耐用,就长期摊算,仍很经济。◎ 光顾的动机

指消费者何以在某一商店购买,而不在另一商店购买的动机,大约可分为:

1.地点、时间便利。如商店地点或营业时间使消费者感到便利,有商店晚上九时关门,而有的商店到晚十二时才关门。

2.品类齐全。货品种类齐全,衣、食、住、行、育、乐六大需要所需的各种货品,均可供顾客随意选择。

3.品质优良。货品品质优良,如蔬菜、水果特别新鲜,工业品或首饰品所含成色较高,或构造较精良,花纹较美观等。

4.店员礼貌周到。售货员服务特别周到,引起顾客好感,无论顾客购买与否均能始终如一,恭迎恭送,所以能感动顾客,使其时常光顾。

5.商誉良好。商店货真价实,公平交易,童叟无欺。

6.提供信用及服务。如对顾客准予信用赊欠、分期付款、负责运送,并保证品质不佳时可予退货。

7.价格适当。如商店以廉价或折扣吸引,使消费者感觉划得来。

8.炫耀特殊身份。如专在最贵的商店购物,以便向同辈或邻居炫耀其地位或财富。经商心理学关键词制造商、销售商、广告商及售货员,必须首先对广大的消费者群购买物品的种种动机有深刻的了解,然后他们的产品才能在竞争市场上顺利地销售。消费模式——顾客“怎样”买

对于消费者行为的分析虽然仅有几十年的时间,但是已引起了多方的关注。不同的学科从不同的领域研究、探索,提出了各具特色的购买行为模式。这些模式对于企业市场营销活动中弄清特定的购买者行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的关系,掌握规律性以诱发有利的购买行为有着重要的参考价值。

西方经济学建立的微观基础是经济人假设。这种假设认为居民和厂商都是理性人,信息完全。因此依照这种假设,可以推演出消费者在购买商品时,会首先选择那些能使自己效用最大化的商品。

心理学家则从另外的角度为购买行为模式提供了有益的思路。需求的驱策力模式是传统的心理学模式,即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的。使人产生需求的驱策力又可以分为两种:原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力是指人的生理方面的需求,是非理性因素的行为;学习驱策力是心理的需求,是理性因素的行为。学习是通过人们的生理基础,如各种感觉来感受外界,从经验中学得理性知识。因此对于经商者来说,这种心理模式可以用来描述消费者的购买行为。购买者的个性和决策过程导致一定的购买决定。在这一过程中起作用的是消费者的原始驱策力与学习驱策力。

按照这种模式,营销的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间,购买者的意识发生了什么变化。商家的作用有二:一是了解人们的原始驱策力如何影响购买决策,了解人们下意识的东西,从而制定相应的营销策略去迎合这种东西。二是确定学习驱策力的作用机理。哪些因素对消费者的购买决策可能造成影响,依据这些来指导营销实践。

这一心理学模式在营销学中称为刺激反应模式。最早由行为心理学创始人沃森建立,并被商家广泛接受。其模式如下图:图1-2 购买者行为模式

社会学和心理学的结合又提出了对购买行为模式不同的解释。这一模式认为人类是社会的人,遵从共同的大众文化的标准及形式。因此,人们的行为更遵从于周围环境的密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响,以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。这一模式强调社会对人类行为的影响及社会对个人感受的影响。

这几种模式从不同的角度出发,阐释了对人类的购买动机及购买行为的不同看法,都有其合理的地方。因为人类的发展阶段、文化背景的多种多样,很难说哪种模式可以完全概括人类的购买行为。因此,不同的模式可能在某种特定的场合显得更重要一些。有些产品的购买可能适用于经济学模式,如一些耐用消费品的购买。有些则更适用于心理学模式,如女性化妆品、时装等商品。社会心理学模式可以更好地用来解释文化、阶层对一些商品的影响。对于经商者来说,不能拘泥于某一模式,而应综合各种模式,对所面对的消费者市场进行深入分析,从而确定最适合的购买行为模式。经商心理学关键词购买行为模式的分析是经商者进行消费品市场分析的理论指导。经商者只有在对购买行为深入理解的基础上,才能有针对性地进行其他后继分析。购买决策——顾客是怎么下定决心的

有些购买决定的做出看起来好像非常简单,而且往往是在消费者的一念之中,似乎没有什么值得研究的地方。但事实上,消费者在购买前,需要经过一个决策过程。特别是在购买大宗商品时,这一过程表现得更加完整。◎ 决策影响者

很多产品并不需要研究决策影响者,因为消费者在购买时本身就是决策者,并未受到他人的影响。但在需要做出重大决定的场合,决策单位往往不是由一个组成,而且在单位内部,成员对最终决定的做出的影响是不一样的。如在我国,购买洗衣机的最开始倡议者可能并不是洗衣服者——大部分家庭是母亲,而更可能是子女,即并非最终使用者做出购买决定。购房的过程就更为复杂。此时不单单一个家庭组成决策单位,甚至亲朋好友也会提供意见。

对决策影响者的分析其实就是承认,经商者所面对的顾客并不是单一的,而是由多个个体组成的复杂的决策单位。这就要求经商者进行营销时,不能想当然地将营销目标锁定为最终使用者,而应全方位地考量,寻求一些能够影响决策影响者的活动。

决策影响者可以细分为:

一是发起者,即为购买的倡议者;

二是影响者,这里指的是提供看法建议之人;

三是决策者,做出最后决定的人;

四是购买者,指的是完成采购行为者;

五是使用者,实际消费或使用所购买商品的人。

这五者既可以相同,又可能不同。企业有必要认识以上这种细分,并据此对本企业的产品设计、促销活动进行安排。◎ 购买行为类型分析

购买行为的类型分析对于销售人员的作用主要在于销售人员可以判断消费者在购买自己的产品时属于哪种购买类型。有些购买类型营销活动可能意义不大,有些却需要进行有效的营销活动。对购买行为的分类可以有多种,如按对商品认识程度、对商品的兴趣倾向、选购速度、购买方式等。

首先按购买方式进行分类,可以分成五类:

第一是习惯型。这类消费者主要依据过去的购买经验和消费习惯采取购买行为。原因是消费经验使其树立了对某种商品的信任感,某种商品在经济上合理,在使用上安全,在购买上方便。表现为或长期惠顾某商店,或长期使用某牌子、某厂家的商品,而较少受消费时尚和社会风气的影响。

第二是选择型,也叫有限地解决问题。这类消费者对于某类产品有过购买经历,有些基本知识,但是由于对新的商标、品牌不熟悉,有风险感。如消费者在购买一台新品牌的彩色电视机时,总要想方设法获取此品牌彩电质量特征方面的信息。这时的购买行为就比较复杂。企业应当适时地传达有关新品牌商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买。

第三是探究型。指的是消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能、牌号、特点,又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高,购买频率低。这种购买行为最复杂。如第一次选购家用空调机的消费者,往往在购买前需要对商品有个全面的了解。企业要通过市场调查了解潜在消费者,然后针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息,既要介绍此类商品的一般专业知识,又要突出宣传本企业商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心。

第四是想象型。这类消费者的购买行为容易被感情所支配,对商品的象征性富于想象和联想,购买决策往往以想象为标准。销售人员对这类消费者应该在自己的商品或服务的包装上面下功夫,满足他们的喜好。

第五是执行型。这类消费者在购买行为中扮演执行者的角色。购买行为呈消极被动状态,购买过程简单、迅速,有直来直去的特点。购买过程无需对购买对象进行多方面的比较、选择和判断。对于这类消费者销售人员是无法影响的。

另外从对商品种类的兴趣倾向分类,也可以分成四种类型:

第一种是易变型。由于个性的原因,这类消费者兴趣易变,比较难以建立对某种品牌的偏好,往往在购买商品时随意购买。这种消费者一般不属于生活型。

第二种是持久型。这种消费者对某种商品的兴趣会较为持久,在一段较长的时间里会连续不断地购买某种商品。这种消费者的品牌意识较强,也是厂商应注意挽留的一种消费者。

第三种是间断型。对某种商品会产生一定的兴趣,但在一定的场景下,消费者会转而购买一些符合自身的情感或感受的商品。这类消费者较易为厂商营销所营造的气氛所打动。

第四种是交替型。同时对某几种商品感兴趣,因而交替购买和使用这几种商标的商品,反复交替进行。其原因可能是这几种商品在某些方面各有优缺点,很难决定哪种商品较优。针对这种情况,营销应该进行调查研究,是产品本身不够好,还是服务出了问题。一旦找到问题所在,加以解决,这部分顾客还是能成为公司的忠诚消费者。◎ 购买决策过程分析

有远见的经商者会对涉及本企业产品的购买决策过程进行研究。一般需要了解的有消费者是什么时候开始熟悉本企业的产品?他们对品牌的信念是什么?对本企业的产品的爱好程度如何?他们如何做出品牌选择?购买后对本企业产品有何评价?

在这些信息中,最重要是要对消费者购买本企业产品过程中的典型阶段有所了解。显然各种消费者购买某一产品的方式各异。以买个人计算机为例,有些消费者愿花大量时间用于收集这方面的信息,并进行比较;有些则直接去商店,谈妥条件后就付款购买了。但就一般来讲,购买决策过程可以分为以下五个阶段:需要唤起阶段;收集信息阶段;方案比较阶段;决定购买阶段;购后阶段。

1.需要唤起阶段。

这是购买过程的第一步。购买者首先意识到自身的实际情况与理想情况的差异,从而产生了欲望。内在和外部刺激都可能引起需求。在这个阶段,商家需要去识别引起消费者某种需要的环境。如可能是由于别人的影响而引起的一种从众心理,也可能是由于商家的行为所引起,如广告激起消费者的购买欲望。通过从一些消费者那里收集的信息,商家就能识别一些会对产品引起兴趣的常见的刺激因素。这样,商家就可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略。

2.收集信息阶段。

消费者由于需求的推动产生购买动机后,就进入了寻找信息阶段。这个阶段消费者主要考虑该买什么商品,在哪里购买。

消费者的信息来源主要可以分为四种:

一是市场环境,包括各种媒体的广告、工业企业、商业企业、销售人员、商品目录、实物展览等所提供的各种信息。

二是相关群体,包括消费者的家庭、朋友、邻居、同事。这些群体会口头传播有关商品的一些信息。

三是个体经验,是指消费者自身通过实际消费使用、多年积累、查看联想、推理判断等方式所获得的有关商品的信息。

四是公共组织,如一些协会或消费者评审组织。这些组织会提供一些相对较为客观公正的评价结果。

商家应该对此加以识别,并评价它们作为信息来源的重要性。一般来说,消费者最多的信息来源是市场来源。这也是销售人员所能控制的来源。消费者通过收集信息,熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征。按与消费者的选择关系程度强弱,可以将品牌分为五种:最疏远的是全部品牌组;次之为知晓品牌组;再次之是考虑品牌组;然后是选择品牌组;最后是购买品牌组。

这样的区分对于商家是有意义的。商家必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、考虑组和选择组。如果品牌无法进入上述这些组,那么公司就丧失了销售给顾客的机会。所以公司应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择组中,以便制定具有竞争吸引力的计划。

3.方案比较阶段。

消费者如何在众多品牌中找到自己想要购买的品牌,其中的信息评价程序还未能有一个统一的模式。但一般我们还是假定消费者是理性的,他的最终选择是建立在所拥有信息基础上的理性选择。每一种产品对他来说是一种利益和满足的载体。基于这点,可以将消费者的方案比较程序分为两个子程序。

首先是辨别商品属性,如商品的用途、花色、款式、价格、质量、商标、装潢。这些属性影响着消费者对商品的感受。

其次是在不同购买方案中进行比较。不同的属性对于同一消费者来说具有不同的重要性。销售人员应该更多地关心属性的重要性方面,而不应一味舍本逐末,追求商品的特色。可以假想消费者对于商品有一个效用函数。这一效用函数的自变量就是商品的各种属性。消费者所期望的产品满足感是随着产品属性的不同而发生变化的。如电脑发烧友对于计算机的要求可能更多的是性能这一方面,如芯片的速度、图形的显示能力。这一方面的商品特征更能满足这部分消费者。

商家在方案比较过程中所能做的是:

一、澄清错误的信念。消费者可能受到误导,从而对本企业商品或对竞争对手的产品的看法是不正确的,此时就有必要通过各种营销手段对此加以纠正。

二、改进产品。商家可以重新设计其产品,以便为购买者提供其所期望的商品属性或特征。

三、改变消费者对商品属性的看法。商家首先可以设法使购买者重视被忽视的属性,如对于电脑爱好者可以强调计算机稳定性的好处。另外商家还可以说服购买者把他们所重视的属性更多地放在本产品所具有的杰出属性上。这恐怕是最难的。但一旦达到目的,那么对本企业产品的销售所带来的影响将远远超过以上方式。

4.决定购买阶段。

对可供选择方案的评价进行完之后,消费者形成某种购买意图。但是在购买意图与购买决策之间,还可能受到一些因素的影响。这些因素是消费者在将购买意图落实到购买决策时,还必须考虑到一些现实的情况。如本身的经济条件,这包含现有的收入和未来预期的收入,还有家庭的影响,如家人是否喜欢自己的选择等。无论如何有些因素是不可控的,如消费者突然失业,逼迫他取消购买计划等,但有些是厂商可以影响的,如厂商可以做出某种付款安排,降低消费者的疑虑。

5.购后阶段。

消费者在购买产品之后就会体验到产品的好坏,形成对产品的满意与不满意感。这种感受会引发消费者的一些购买后行为的产生。这一阶段对于厂商来讲是营销必不可少的一个阶段。

消费者对产品的感受主要来自以下方面:

一、购买经济合理性,如价格与预算是否相符;

二、消费适用性,如商品是否能满足自己某方面的需要;

三、购买中服务的周到程度。

这三个方面形成了消费者对商品总体的感受,简单分为两种:满意与不满意。购买产品后,消费者可能会发现某些缺陷,但也可能感觉到厂商所付出远大于自己所得到,从而形成满意感。决定消费者对于一项采购是否满意并非是产品质量越高越好。满意是一种比较后所产生的心理感觉。每个消费者在购买产品时,对自己将要购买的产品总有一个期望值,如果产品让消费者觉得所获得的效用不少于期望值,消费者就会产生一种满足感,如果小于期望值,那么消费者就会产生不满。

厂商当然希望消费者对自己的产品产生满足感。此时销售人员的主要工作是——探求消费者的期望。消费者的期望既受到个人因素及其环境的影响,同时也受到企业的影响。因为企业的广告及宣传会使消费者对本企业的产品产生某种先入为主的评价,在此基础上消费者形成他们的期望。因此销售人员影响消费者的购买感受可以有两种途径:一是改进产品,提高服务水平;二是利用一些技巧增加消费者的满足感。首先降低消费者对本企业产品的期望,然后提供超过该期望的产品,如提前送货等。

避免消费者对本企业的产品产生不满意是一方面,但企业不可能尽善尽美,做到消费者都满意是不可能的。消费者实施购买后产生不满意,企业如何补救也是营销部门应该研究的一个课题。消费者购买产品后产生不满意,一般的反应有两种:行动或不行动。行动则有可能是向公司提出抱怨,也可能是直接申诉或告诫朋友。此时公司应该建立通畅的抱怨处理机制,鼓励消费者对本企业的产品提出意见,从而尽可能降低消费者公开行动的概率。

了解消费者的需要和购买过程是营销成功的基础。只有通过了解购买者如何经历需要的认识、收集信息、比较方案、购买决策、购后行为,才能获得许多线索以知道如何满足消费者需要。销售人员通过了解购买过程的各种参与者以及对他们购买行为的主要影响,就能为其目标市场设计有效的营销计划。经商心理学关键词关于购买决策分析,应该从几个方面着手:一是决策影响者的分析;二是购买行为类型的分析;三是购买决策过程的分析。购买心理阶段——消费者的消费规律分析

顾客产生了购买动机后,他会犹豫不决,到底要买什么产品以满足他的需要,对某产品从引起注意到购买后满足为止,其中的心理变化大致如下:◎ 注意阶段

1.充分利用商品陈列的三原则(易视、易摸、易选择对比)。

2.充分利用视觉效果使顾客清楚地意识到商品的存在。◎ 兴趣阶段

1.保持应付顾客的状态,不应该有“不在乎”、“杂谈”或妨害顾客的行为。

2.留意商品的提示及说明,使顾客能获得充分理解。

3.让顾客能轻松地拿在手上看。

4.多留意对方感情的细微变化。◎ 欲望阶段

1.强调销售重点(机能、功效、价格)。

2.不要阻挡对方的欲望,留意应对方式。

3.请对方实际试用(试穿、试吃、试闻、试听)。◎ 信赖阶段

1.以信心来接待顾客,绝对不要以暧昧、模糊的态度来应付。

2.将商品内容以能使对方满意的方式加以合理的说明。

3.顺从顾客的嗜好与想法来介绍。◎ 决心阶段

1.注意顺从其心理动态的演变。

2.绝不可以有强迫性的推销行为。◎ 购买阶段

1.心平气和,不要忽略结账、包装等动作。

2.登记在顾客资料卡内。◎ 满足阶段

这是一连串的顾客决策过程,其间配合着店头广告诉求和卖场的气氛与魅力,再加上推销员的说服和解说,把产品利益告知顾客,合理地传达产品内容、成分、价格等情报,把产品的利益转化成顾客的利益,使顾客有了信赖感,以协助他安心购买。购买后的满足是促使顾客产生第二次购买欲望的力量,亦即创造需要的满足能产生下次交易的契机。所谓“销售满足给顾客”就是这个道理。经商心理学关键词注意(喔!看起来真不错!)→兴趣(这东西不错,拿起来摸摸看!)→欲望(想买!联想使用时的感受!)→信赖(到底哪一个更好?)→决心(就是它了!)→购买(给我这个!付钱!)→满足(买了物超所值的东西)。消费者性格——不同性格顾客的心理分析

一个营销员搞营销时间长了就会发现他所面对的顾客是属于不同类型的。这些类型的划分虽说不是一成不变,但也有相对的稳定性。不同类型的顾客对营销员的态度,对营销活动的反应是迥然不同的。一个营销员只有事先掌握这种情况,才能面对各种类型的顾客做到临阵不乱、沉着应战,才能使营销活动得以顺利进行。常见的顾客的性格类型有以下十八种:◎ 自以为是型的顾客分析

这类顾客,总是认为自己比营销员懂得多,也总是在自己所知道的范围内,毫无保留地诉说。当你进行商品说明时,他也喜欢打断你的话,说:“这些我早知道了。”

他不但喜欢夸大自己,而且表现欲极强。可是他心里也明白,仅凭自己粗浅的知识,是绝对不及一个受过训练的营销员的。他有时会自找台阶下,说:“嗯,你说得不错。”

因此,面对这种顾客,你不妨布个小小的陷阱,在商品说明之后,告诉他:“我不想打扰你了。你可以自行考虑,不妨与我联络。”

在进行商品说明时,千万别说得太详细,稍作保留,让他产生困惑,然后告诉他:“我想你对这件商品的优点已有了解,你需要多少呢?”◎ 斤斤计较型的顾客分析

善于讨价还价的顾客,贪小也不失大,用种种理由和手段拖延交易达成,以观营销员的反应。如果营销员经验不足,极易中其圈套,因怕失去得来不易的成交机会而主动降低交易条件,血本无归。事实上,这类顾客爱还价是本性所致,并非对商品或服务有实质的异议。他在考验营销员对交易条件的坚定性。这时要创造一种紧张气氛,比如现货不多、不久涨价、已有人上门订购等,然后再强调商品或服务的实惠,逼、诱双管齐下,使其无法锱铢必较,爽快成交。◎ 喜欢抱怨型的顾客分析

这类顾客爱数落、抱怨别人的不是。一见营销员上门,就不分青红皂白地无理攻击,将以往积怨发泄到陌生的营销员身上,其中很多都是不实之词。从表面看,顾客好像是在无理取闹,但肯定是有原因的,至少从顾客的角度看这种发泄是合理的。营销员应查明这种怨恨

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