网络传播概论(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：雷跃捷,辛欣

出版社：中国传媒大学出版社

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网络传播概论试读：

前言

从1969年到2009年，互联网发展已走过了40年的历程。网络传播从以网站为中心发展到以个体为中心；从以内容服务为主导，发展到以用户价值为依托；从以互联网为基本技术平台，发展到如今媒介融合趋势下的人本化、移动化、便捷化的应用模式。网络传播改变了新闻传播的社会分工,改变了商业运作的基本思路，改变了我们的社会交往方式，改变了我们的思维模式和价值体系。

网络传播的主体和内容涉及社会各个阶层、各个领域，本书从系统论的角度，从网络系统与其他社会系统的互动关系中考察网络传播的基本态势。作为高等院校的专业教材，本书力求做到如下几个方面：

第一，概念界定清晰明确。书中关于网络传播、网络社会、网民、网络文本、网络新闻、网络媒体、网络舆论、网络文化、政府网站、媒体网站、商业商站、个体网站、网络营销、网络广告、病毒式营销、搜索引擎营销、博客营销、网络安全、网络犯罪等概念都有严谨、科学的界定，对概念的提出背景、发展过程、内涵与外延都有细致翔实的阐述。

第二，注重实用性。网络已成为我们认知环境、社会交往、教育学习和创造财富的基本工具，书中论述了网络新闻写作的基本原理、网络编辑的主要规律、网络文本表现的方式方法、网络营销的思路及手段等，对于学生了解和应用网络提供了有益技巧和思路。

第三，理论思辨性强。技术的进步总是伴随或导致着社会结构和文化形态的变化。本书详细论述了Web2.0时代的传播理念及后现代主义的传播特征、网络舆论的形成机制及传播原理、网络社会的本质特征、网络文化的深层的价值构建，等等。

第四，研究思路体现创新性、全面性和发展性。这也是本书的主旨所在。书中对传统的传播效果理论（如议程设置、沉默的螺旋等）在网络传播中的修正和发展、对批判学派的某些理论（如公共领域、消费主义等）在网络世界中的体现等都有具体的分析和引证；对网络传播社会调控的各个方面（国家机密、国家安全、公共安全、公民权利、黑客、网络色情、网络暴力、网络犯罪等）的研究、对带有Web3.0色彩的“博客营销”的研究等都鲜明地体现了这一思路。

我们非常感谢参与本书写作的专家、学者。各章的作者分别是：第一、二章辛欣，第三章高永亮，第四、五章李舒、姜晓丹，第六章郑傲，第七章詹新惠，第八章王军。全书由雷跃捷统稿，我们同时也感谢中国人民大学陈力丹教授和中国传媒大学刘京林教授对本书写作给予的大力支持。

我们也要感谢中国传媒大学出版社的蔡翔社长、闵惠泉总编和本书责任编辑李水仙女士，他们在本书出版过程中严谨细致、精益求精的工作态度给我们留下了深刻的印象。

网络传播发展迅猛，我们希望与各位读者朋友不断交流探讨，共同繁荣网络传播的学术研究工作和高等教育工作。主编谨记2009年3月

第一章 网络传播的发展历史

国际互联网，英文名称为Internet，简称“互联网”或“因特网”。简单地说，互联网是指“全球性的信息系统”，它是计算机技术与通信技术相结合的产物，是一个由无数局域网络联结起来的世界性信息传输电子网络。互联网打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的限制，形成了跨国界、跨文化的全新时空。1998年5月，联合国新闻委员会年会正式把互联网定为继报纸、广播、电视之后的第四媒体。

网络传播是指主要基于互联网平台所进行的多元、动态的信息传播活动，它在技术上实现了多种传播形态的整合，在功能上实现了去中心化、全民参与和资源共享。网络传播具有信息丰富、速度快捷、全球视野、传播主体个人化、表现形态多媒体化、传播方式自由交互等特点。其中信息传播的个人化、交互性是网络传播最有吸引力的地方，电子商务及无线增值业务的飞速发展不断为网络传播开创出新的赢利模式。

美国传播学家施拉姆早在20世纪80年代初就曾预言：现行的点对面的大众传播体制将会被一种新的点对点的传播体制所取代，信息时代的一个趋势将是个人越来越多地使用媒介而不是为媒介所利用。他的预言已经变为现实，尤其当网络传播进入Web2.0时代后（2003年以后），这一趋势便更加鲜明地体现了出来。

第一节 国际互联网的发展历史

国际互联网的发展迄今为止经历了四个阶段：1969年至1985年为初步形成阶段；1985年至1995年为渐进发展阶段；1995年至2003年为规模高速扩张阶段；2003年至今，网络传播发展呈现出两大方向——在“网内”实现Web2.0式传播，在“网外”呈现媒体融合状态。关于Web2.0与网络传播的研究将会在第二章详细展开。

互联网起源于前苏联和美国“冷战”时期，两国在“冷战”时期的高科技及军备竞赛催生了许多新的科学技术。1958年，美国国防部成立了“国防高级研究项目署”，其目的之一就是建立一个全球高级情报传输系统。该项工程的指导思想是网络必须经受得住故障的考验而维持正常的工作，一旦发生战争，网络的某一部分因遭受攻击而失去工作能力时，其他部分应能维持正常的通信工作，全网没有控制中心，信息自由流通。

1969年11月21日，国防高级研究项目署建成了世界上第一个网络，取名阿帕计算机网（ARPA net），这个网络只有两个节点。同年12月5日，网络节点增加为4个。此后阿帕网快速发展，到1981年节点就增加至213个。

1977年至1979年，阿帕网推出了目前形式的TCP/IP体系结构和协议。1980年前后，阿帕网上的所有计算机开始了TCP/IP协议的转换工作，并以阿帕网为主干网建立了初期的互联网。1981年，美国计算机网络网上消息栏首次使用。1983年，阿帕网上的全部计算机完成了向TCP/IP的转换。

阿帕网虽然在美国本土不断扩大，但与美国之外的网络系统没有连接。欧洲的科研人员开发出联合学术网（JANET）等网络，经过一段时间的磨合，1984年与美国阿帕网接通。

1985年，美国国家科学基金组织（NSF）采用TCP/IP协议将分布在美国各地的六个为科研教育服务的超级计算机中心连接起来，并支持地区网络，形成国家科学基金会网（NSF net）。1986年，国家科学基金会网替代阿帕网成为互联网的主干网，“Internet”这一名称开始正式使用。1988年互联网开始对外开放，结束了仅供计算机研究人员和政府机构使用的历史。1989年互联网开始进行商业运作，一批提供上网服务的公司应运而生。

1989年，英国科学家泰姆伯纳斯•李（Timberners Lee）和比利时人罗伯特•凯利奥（Robert Calliau）在欧洲粒子物理研究所（CERN），提议和创造了在互联网上使用超文本来发布、分享和管理信息的方法。这是一个相互链接在一起、通过网络浏览器来访问的超文本文档系统，浏览器里看到的网页，可能包含文本、图像以及其他的多媒体，通过文档之间的超链接，可以从一个网页浏览到其他网页。同年，美国国家超级计算机应用中心（NCSA）发明了一种超文本（Hypertext）的浏览器，为在互联网上查询、浏览各种信息提供了有效的手段，这就是人们现在很熟悉的万维网（World Wide Web）。

1990年万维网开始在全世界普及。万维网的功能具有两大特点：一是突破了平面文字的限制，可展现图形、动画、声音、影像等，成为令人耳目一新的多媒体信息网络；二是采用了超文本链接技术，这是一种有关采集、储存、管理、浏览离散信息，建立和表示信息之间的关系的技术，任何超文本系统都是由存放信息的节点和表示信息之间的链接组成的。

1991年6月，世界联网的计算机中，商业用户首次超过了学术界用户，这是网络发展史上的一个里程碑。在这个时期，大批商业机构开始在互联网上刊登网页广告，提供各种信息；互联网的用户也不再局限于高校师生和计算机行业的工作人员，互联网开始真正走入家庭。各种传统的大众传媒开始与互联网融合，开辟了网络传播的新纪元。

1995年以后，互联网已发展到了第三个阶段，这一阶段也可称为互联网大规模扩张阶段。从1995年5月开始，多年资助互联网研究开发的美国国家科学基金会宣布退出互联网，把网络经营权转交给美国三家最大的私营电信公司（Sprint、MCI和ANS），这是互联网发展史上的重大转折，网络发展从此进入产业化运营和商业化应用阶段。

这一阶段互联网高速发展的态势具体表现在三个方面：一是个人电脑迅速普及；二是电子商务蓬勃发展；三是网络媒体功能凸显。

1973年法国工程师Franois Gernelle和André Truong发明了最早的个人电脑Micral。1975年美国人比尔•盖茨和保罗•艾伦建立了微软公司。1981年8月12日，IBM推出世界上首台个人电脑。1985年微软首次发布Windows操作系统。1993年，英特尔推出奔腾处理器。1995年，微软Windows 95面市，并在4天内售出100多万个拷贝，把互联网功能加入其所有产品。2000年，英特尔公司推出奔腾4处理器，运行速度达1.5GHz，与1971年第一个英特尔芯片108千赫的速度有着天壤之别。个人电脑的迅速普及为网络传播及博客的大规模发展奠定了基础。

电子商务一般来说是指利用电子信息网络进行的商务活动，是指商务活动的电子化、网络化；广义而言，电子商务还包括政府机构、企事业单位内部业务的电子化。电子商务最早产生于20世纪60年代，在1995年后取得大规模的发展。计算机的广泛应用和技术性能的不断提高，为电子商务的应用提供了基础；互联网作为全球通信与交易的平台，快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了广阔的空间；全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，为电子商务中的网上支付提供了重要的手段；1997年5月31日，由美国VISA和Master card国际组织等联合指定的电子安全交易协议的出台，为电子商务提供了一个安全的环境；同年，欧盟发布了《欧洲电子商务协议》，美国随后发布《全球电子商务纲要》，电子商务受到世界各国政府的重视，许多国家的政府开始尝试“网上采购”，这为电子商务的发展提供了有利的政府支持。

电子商务迄今已经历了网络黄页、网络广告、网络销售、网络整合管理及营销、在线生产与在线消费（Produce Online & Consume Online，简称POCO）五个阶段。在经济全球化的时代，电子商务正对各国经济和社会发展产生着深刻的影响。

网络媒体在这一时期飞速发展着。在与传统媒体竞争过程中，形成了相互依托、共荣共存的良好态势。网络媒体具体包括两大类：一类是传统媒体网站，另一类叫做网络自生媒体。网络自生媒体是指某个组织或个人利用网站、主页等网络工具定期制作和发布新闻，形成新的仅依托网络平台的信息传播媒体。由于互联网具有报纸的详尽、深入与可保存的优势，电视的视听合一、形象生动的特点，再加上互动、即时、延展、融合等特征，很快就对传统媒体形成了巨大挑战，同时也为传统媒体的发展提供了一个崭新的空间。

1992年，美国《圣何塞信使新闻报》创办了全球第一份网络版报纸，从此各类传统媒体先后向互联网进军。从世界范围来看，网络报纸经历了四个发展阶段：1992年至1996年的电子版阶段，报纸只是把印刷版的内容原封不动地搬上网；1996年至1997年的超链接阶段，通过对文本中间的一些关键字建立链接，使信息之间的关系更加直接，同时在网络版上还开辟了电子论坛（BBS）、聊天室、邮件列表等服务，实现了双向交流；1997年以后的网络专用新闻阶段，报纸网络版与印刷版相对独立，有一批专门为网络版工作的新闻人员和技术人员，提供网络版的独家新闻报道，并且初步具有了多媒体报道的特征。《纽约时报》、《休斯敦年鉴》等报纸和商业公司合作建立了门户网站，提供访问者渴望的任何东西，不仅有突发新闻报道，还有即时股市行情、电子商务、免费电子邮件等；2003年以后，伴随着媒介融合的趋势，网络报纸、手机报纸等开始流行起来。

在线广播是指数字化的音频、视频信息通过互联网传播，是网络传播多媒体形态的重要体现，也是电台、电视台网上发展的重要方向。1995年8月，美国广播公司（ABC）首先利用互联网进行全球广播。1996年7月，全国广播公司（NBC）与微软公司结盟建立网站，开通名为“MS-NBC”的全天24小时有线新闻频道。英国广播公司（BBC）于1997年9月推出网络频道。全球有线电视新闻网（CNN）的网络版“CNN Interactive”成为世界上最忙的新闻网站之一。1997年以后，很多记者开始专门为互联网做新闻，允许用户参与新闻报道，实现多元动态互动。

1997年9月，“美国之音”通过各种渠道发布了一条消息：“号外！号外！号外！我们宣布一个好消息。‘美国之音’中文部从10月1日开始提供一项新的服务。我们将通过电子邮件方式，把每天的重大新闻、突发事件、趣味消息传送到您的电子信箱。……如果您或您的朋友对‘美国之音’这项新的资讯服务感兴趣的话，请将电子信箱告诉我们。”这是网络新闻订阅的开始。

1998年，美国总统克林顿与莱温斯基的绯闻成了全世界大大小小媒体关注的热点，而最早将这一爆炸性新闻公之于世的是一个名叫马特•德鲁吉（Matt Drudge）的年轻人开设的个人网站。1998年1月18日，德鲁吉得知《新闻周刊》一名记者写了一篇关于克林顿与莱温斯基有暧昧关系的报道，而编辑部拒绝发布，德鲁吉立即将此报道在自己的网站上发布。从此以后，德鲁吉名声大振，这一事件也成为美国网络媒体向传统媒体发出的第一次挑战，充分展示了网络媒体的传播优势。2001年9月11日，美国世贸大楼遭遇恐怖袭击，博客成为重要信息和灾难亲身体验的重要来源，从此，博客开始步入主流社会的视野。

从互联网自身的应用层面上看，2003年之后被称为“Web2.0时代”，在此之前的网络应用方式被称为“Web1.0”。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者，也是网站内容的制造者。

Web2.0的概念源自2004年3月美国O’Reilly公司、MediaLive公司的一次头脑风暴会议。2004年10月，这两家公司联合召开了全球第一次Web2.0主题会议。O’Reilly公司总裁Tim O’Reilly发表题为《什么是Web2.0》的文章，被视为阐述Web2.0的经典之作。

Web2.0强调个体用户参与建构网络传播，个体用户通过组成群体贡献自己的数据和服务，同时允许他人聚合，以达到用户越多、服务越好的目的。Web1.0与Web2.0有如下区别：Web1.0与Web2.0的差异（Jim Cuene，2005）续表

关于Web2.0的特性、对网络传播的影响及它的发展趋势（Web3.0），我们将在下一章中详细论述。

与此同时，网络传播的外部环境也发生了革命性的变化。2003年以来，手机媒体作为新媒体的代表异军突起，它进一步融合了传统媒体和网络媒体的优点，不仅能直接搜索网上信息，而且具有很强的便携性。新媒体是一个很宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”

由于新媒体的介入，媒介融合式的传播成为必然趋势。“媒介融合”（Media Convergence）概念的提出始于20世纪80年代的美国，最早由马萨诸塞州理工大学浦尔教授提出，其本义是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁•尼彻森（Andrew Nachison）将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。2003年，美国西北大学教授戈登归纳了美国当时存在的五种媒介融合的类型：技术融合、产品融合、业务融合、市场融合和组织融合。

2004年日本及韩国分别提出了“Ubiquitous Japan”及“Ubiquitous Korea”计划。英文单词“ubiquitous”来源于拉丁语，意为“普遍存在的，无所不有的”。国际信息产业界最早提出此概念的是美国施乐公司的马克（Mark Weiser）博士。他在1988年第一次提出“ubiquitous computing”的概念。马克博士认为，“电脑在我们没有意识到它存在的时候，已经融入了我们的生活中”。其后，日本学者衍生出了“Ubiquitous Network”（无所不在的网络）的概念，认为人们在没有意识到网络存在的情况下，能随时随地通过适合的终端设备上网并享受服务。“无所不在的网络”需要同时满足三个要求：第一，无论在何处使用，无论使用模式是固定的还是移动的，是有线的还是无线的，它都能提供永远在线的宽带接入；第二，“无所不在的网络”不仅能够连接通用的大型计算机和个人电脑，也能连接移动电话、PDA、游戏机、汽车导航系统、数字电视机、信息家电、RFID标签以及传感器等各种信息设备，这些设备通过IPv6协议连接到网络中；第三，“无所不在的网络”能够实现对信息的综合利用，不仅能够处理文本、数据和静态图像，还能够传输动态图像和声音。它能够[1]实现安全的信息交换和商务交易以及用户的个性化需求。

2004年，韩国信通部推出并实施《数字时代的人本主义：IT839战略》（Humanism in the Digital World：IT839 Strategy）。战略指出，“无所不在网络社会将是由智能网络、最先进的计算技术，以及其他领先的数字技术基础设施武装而成的技术社会形态。在无所不在的网络社会中，所有人可以在任何地点、任何时刻享受现代信息技术带来的便利。”“U”计划显现出国际信息产业未来发展的一个重要趋势——信息制造业、信息服务业、数字内容产业乃至与信息相关的社会问题等被高度整合，融为一体。

第二节 我国互联网的发展历史

我国互联网开发建设比美国要晚20年左右，但在1995年后，基本上与世界网络发展保持了同步态势。我国网络传播发展的历史可以分为三个阶段：第一阶段是20世纪80年代初开始筹划至1994年4月正式接入国际互联网；第二阶段是1994年至2001年“三网融合”目标的提出；第三阶段为“三网融合”的实施与发展阶段，同时在2003年后，Web2.0网络应用方式逐步开始普及。一、第一阶段

20世纪80年代初，我国开始在一些重要的国民经济领域建设计算机网络。最初建成的是铁路、银行、气象等十二大网络，其中最早投入使用的铁道部MIS系统，使用200台中小型机、2万台微机及4000台终端，把12个铁路局、56个分局、70个网络节点连成了一个网络。

1986年，北京计算机应用技术研究所实施的国际联网项目——中国学术网（ANET）启动，其合作伙伴是德国卡尔斯鲁厄大学。

1987年9月14日21∶07，时任北京计算机应用技术研究所研究员的钱天白向德国卡尔斯鲁厄大学发出第一封电子邮件：“Across the Great Wall,we can reach every corner in the world.”(越过长城，通向世界。)简短的一句话标志着中国开始通过网络和世界沟通，揭开了中国人使用互联网的序幕，钱天白也成为中国第一个“互联网用户”。

1990年11月28日，钱天白代表中国正式在斯坦福网络信息研究中心（SRI-NIC，Stanford Research Institute’s Network Information Center）注册登记了中国的顶级域名“CN”，并且开通了使用“CN”的国际电子邮件服务，从此中国的网络有了自己的身份标识。由于当时中国尚未实现与国际互联网的全功能连接，中国顶级域名服务器暂时建在了德国卡尔斯鲁厄大学。

1992年7月，我国实现了全国电子信箱系统联网，定名为中国公用电子信箱系统（China Mail）。我国互联网最初应用范围仅限于科研、教育领域。在这一阶段中，最有代表性的是中国科学院高能物理研究所的IHEP（Institute of High Energy Physics）网络和北京中关村的NCFC（The National Computing and Networking Facility of China）网络。

高能物理研究所的网络于1988年初步建成，是国内最早的具有现代化高性能的计算机网络，当年便实现了与欧洲核子研究中心的国际计算机网的连接。1990年5月起，开始向其他单位提供非营业性的网络服务。1991年3月，该网又与美国斯坦福大学直线加速器实验室（SLAC）计算机网络建立了连接，随后在技术设备上不断改进提高，采用了高速通信信道，1993年3月，与美国能源科学网（ES net）实现连接。

中关村网络于1990年4月由国家科委正式立项，利用世界银行贷款及国内配套资金在北京中关村开始建立国内规模最大的全光缆计算机网络，其名称为“中关村地区教育与科研示范网络”，简称“中关村网络”。它包括一个主干网和中国科学院、北京大学、清华大学3个院校网，总投资为7000万元人民币，1993年12月主干网开通。

1994年4月20日，中国科学院高能物理研究所网络与中关村网络正式接入国际互联网，开通了网络全功能服务，开启了我国互联网发展的新时代。1994年4月至1995年4月，从网络管理模式上看，可称为非开放性的学术网络阶段。高能物理研究所为了满足一些单位使用互联网的需要，进一步开展了用户入网的工作，使更多的单位和个人可以共享世界信息资源。1994年5月15日，高能物理研究所设立了国内第一个Web服务器，推出中国第一套网页，内容除介绍中国高科技发展外，还有一个栏目叫Tour in China。此后，该栏目开始提供包括新闻、经济、文化、商贸等更为广泛的图文并茂的信息，并改名为《中国之窗》。也是在1994年5月，国家智能计算机研究开发中心开通曙光BBS站，这是中国内地的第一个BBS站。

1994年8月，邮电部与美国Sprint电信公司签署协议，由Sprint协助建立中国公有计算机互联网（China Net），经过9个月的努力，首先在北京和上海建立国际节点，完成了国际互联网与国内公用数据网（China DDN）的互联。二、第二阶段

1995年5月17日世界电信日这一天，邮电部宣布向社会各界开放此项业务，提供所有互联网服务，不论单位或个人只要交钱入网，便可充分利用互联网的各项功能。从此，中国的互联网发展进入了开放性的商业化网络阶段。这一阶段我国的网络传播呈现出与其他国家类似的特点，即网络用户急剧增多、网络媒体功能充分展现及电子商务的渐进发展。

1996年2月，国务院颁布《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》。1997年6月，中国科学院在中国科学院计算机网络信息中心组建了中国互联网络信息中心(CNNIC)，行使国家互联网络信息中心的职责。到1997年10月，邮电部、电子工业部、中国科学院、国家教育委员会四家单位组建并经营的中国公用计算机互联网、中国金桥信息网（CHINAGBN）、中国科技网（CSTNET）、中国教育和科研计算机网（CERNET）四大互联网络都已开通，并与国际互联网相连。1998年3月，第九届全国人民代表大会第一次会议批准成立信息产业部，主管全国电子信息产品制造业、通信业和软件业，推进国民经济和社会服务信息化。

1996年以后，中国网络发展最令人瞩目的现象是互联网服务提供商大量涌现。1997年网易成立，1998年搜狐、新浪相继成立，这三大商业网站迅速发展成为门户网站，被称为当时中国互联网的“三大门户”。在1998年成立的还有腾讯，1999年盛大、百度也宣告成立，中国互联网商业化运作已初具规模。

搜狐是中国第一个分类搜索引擎网站，1998年2月由张朝阳博士创立，当时被称为向雅虎（Yahoo）挑战的国内第一家中文搜索引擎，短短几个月的时间就转型成了一个门户网站。

我国传统媒体上网始于1993年。1993年12月6日，《杭州日报•下午版》通过杭州市的联机服务网络进行传输，从而拉开了报纸上网的序幕。国内第一份中文电子刊物是《神州学人》，由国家教委投资200多万元，于1995年1月12日正式发刊。该刊是文摘性的新闻周刊，从国内几十种报纸杂志中摘取每周最重要的信息。1995年10月20日，《中国贸易报电子版》在人民大会堂举行开播演示，成为国内第一家在互联网上发行的电子日报。1997年1月1日，《人民日报》网络版的建立为传统媒体上网打开了新局面，它实现了24小时新闻滚动，后来还开设了电子论坛以促进双向交流，并提供数据库搜索服务，这是我国开通的第一家中央重点新闻宣传网站。

我国广播上网始于1996年12月15日，珠江经济广播电台在网上进行实时广播。1997年底，上海人民广播电台首次策划网上直播并获得成功，来自世界各地16个国家和地区的华人、华侨以及国内7个省市的网友在网上收听了长达4小时的网上直播节目。

中央电视台网站于1996年12月建立并试运行。1997年，广东省广播电视厅建立了“岭南视听”信息网，向多媒体传播趋势发展；1998年12月31日22∶00至1999年1月1日0∶20，上海电视台和中央电视台共同举办了中英文双语元旦晚会，通过卫星及互联网向全球现场直播，这是国内大型综艺晚会在互联网上的首次直播。1999年澳门回归的历史时刻，从12月19日9∶00至21日9∶00的48小时，中央电视台网站、《人民日报》网络版、中国互联网中心都进行了同步直播；中国国际广播电台用普通话、粤语、英语、葡萄牙语对多场重大仪式和庆典活动进行了网上音频直播。2006年4月，中央电视台正式成立网络传播中心和央视国际网络有限公司，央视国际（CCTV.com）同时实现全新改版。

新华社在1997年11月7日建社66周年之际正式开通网站。通讯社具有信息总汇的特点，一般都建有庞大的数据库可供各类用户检索利用。新华社数据库不仅收录了大量的一次文献，而且还有许多精心组织和编写的二次文献。通讯社上网拓宽了信息传播的渠道，提高了时效，充分发挥了迅速、全面、权威、高效的传播功能。

1999年3月25日凌晨，北约对科索沃实施空中打击。新浪网于25日凌晨2∶50就刊出了第一条快讯：“科索沃首府普里什蒂纳出现空袭警报。”3∶04，刊出第二条快讯：“普里什蒂纳周围出现爆炸声。”当大多数人从25日早间广播、电视、报纸上获知北约空袭的综合报道时，有关的新闻报道已在网上整整滚动播出了好几个小时。国内许多网站不仅提供最新的事态发展，而且还设立了有关专栏，备有详尽的背景资料，充分展示了我国网络媒体的传播优势和巨大的发展潜力。1999年5月8日，中国驻前南斯拉夫大使馆遭到美国导弹袭击，激起中国人民的强烈愤慨，5月9日，《人民日报》网站便开设了“强烈抗议北约暴行BBS论坛”，广大网友以高度的爱国热情参与其中，6月19日晚“抗议论坛”改版为“强国论坛”，网友共发布9万余条帖子，在迅速形成舆论方面发挥了独特的作用。网络新闻传播以强大的优势向传统媒体提出了挑战。

2006年中国新闻奖首次将网络新闻作品纳入评选，并且评出了三类（网络新闻评论、网络新闻专题、网络新闻专栏）13件网络新闻获奖作品。这次评奖标志着网络媒体作为我国重要传媒形态的地位进一步得到确立。

早在1994年5月，中国人民银行、电子部、全球信息基础设施委员会共同组织“北京电子商务论坛”，来自美、英、法、德、日、澳、加等国的700余人参加了该次论坛；1994年10月，“亚太地区电子商务研讨会”在京召开，电子商务概念在我国开始深入人心；1996年1月，国务院成立国家信息工作领导小组，统一组织我国信息化建设；1996年2月，外经贸部中国国际电子商务中心正式成立；1997年4月，全国信息化工作会议在深圳召开，各省开始制定本省包含电子商务在内的信息化建设规划。

1997年，我国网络广告兴起；1998年3月，我国第一笔网上交易成功进行；1998年8月，我国第一家现货电子交易市场建立。1998年10月，国家经贸委与信息产业部联合宣布启动以电子贸易为主要内容的“金贸工程”，北京、上海等城市启动电子商务工程，开展网上购物与网上交易。1999年3月“8848”等B to C（Business to Consumer）网站正式开通，网络购物进入大规模实际应用阶段。1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系，并经中国人民银行批准首家开展网上个人银行业务，成为国内首先实现全国联通“网上银行”的商业银行。2000年7月7日，由国家经贸委、信息产业部指导，中国电信集团公司与国家经贸委经济信息中心共同发起的“企业上网工程”正式启动。2000年以后，我国电子商务赢利模式已基本形成。

1999年1月，由中国电信和国家经贸委经济信息中心牵头、联合40多家部委(办、局)信息主管部门在京共同举办“政府上网工程启动大会”，倡议发起了“政府上网工程”，政府上网工程主站点www.gov.cn开通试运行。1999年2月26日，江泽民总书记在全国对外宣传工作会议上的讲话强调，信息传播业正面临着一场深刻革命，以数字压缩技术和卫星通讯技术为主要标志的信息技术的发展、互联网的应用，使信息达到的范围、传播的速度与效果都有显著增大和提高。世界各国争相运用现代化信息技术加强和改进对外传播手段。我们必须适应这一趋势，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段。这是国家领导人在公共场合第一次对网络传播做出重要指示。

2000年，我国互联网发展经历了第一次“寒冬”。之前靠国外资本疯狂涌入而发展起来的网络公司由于缺乏科学的赢利模式，加之“老三大门户”在纳斯达克上市后股价急跌的影响，外国资本纷纷撤离中国的互联网产业，导致中国网络泡沫的破灭。

但是一个新的业务让中国的互联网再度获得生机，那就是无线增值业务。无线增值服务的主要业务种类有短信、彩信、彩铃、彩话、手机搜索、移动游戏等。2000年5月17日，中国移动互联网(CMNET)投入运行。同日，中国移动正式推出“全球通WAP(无线应用协议)”服务。2000年11月10日，中国移动推出“移动梦网计划”，打造开放、合作、共赢的产业价值链。以新浪的赢利模式为例，公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，少部分来自搜索及其他收费服务。三、第三阶段

随着电信与信息技术的飞速发展、电信市场的开放以及用户对多种业务需求的与日俱增，使原来独立设计运营的传统的电信网、计算机网和有线电视网开始通过各种方式渗透、融合。2001年3月，国家“十五”计划纲要明确提出，“要按照应用主导、面向市场、网络共建、资源共享、技术创新、竞争开放的发展思路”，“促进电信、电视、计算机三网融合”，“努力实现我国信息产业的跨越式发展，加速推进信息化。”三网融合成为我国信息产业发展的重要趋势，中国的网络发展从此进入一个新时代。

三网融合（Network Convergence）并不是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层面上可以实现互联互通，业务层面上互相渗透和交叉，应用层面上趋向使用统一的TCP/IP协议，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一，通过技术改造，提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务，目的是向网络用户提供多样化、多媒体化、个性化的服务。

美国1996年新电信法解除了对三网融合的禁令，市场需求、市场竞争和管制政策的放开成为三网融合的推动力。

对我国来讲，三网融合的过程是信息领域巨大变革的过程。传统上电信、计算机和有线电视这三个行业有各自独立的基础设施、业务范围、技术和网络，行业间全方位的合作涉及产业结构调整、业务和应用的重新整合及各方面复杂的利益关系的调整。随着电信、计算机、电视三网融合趋势的加强，互联网越来越成为一个智能化、多业务的综合平台。

2001年11月，硅谷著名IT博客丹•吉尔摩（Dan Gillmor）在“清华阳光传媒论坛”上宣讲博客。2002年7月，方兴东、王俊秀将“Blog”译为中文“博客”，同年“博客中国”（Blog China）开通。2003年2月28日，千龙网企业频道开通“博客在线”，成为国内第一家政府网络媒体开设的博客新闻专栏。2003年8月，国内第一本博客专著《博客——e时代盗火者》（方兴东、王俊秀著），由中国方正出版社出版；2003年9月11日，商业网站中，网易首家推出网易博客专栏；2005年9月8日，新浪网宣布推出博客公测版，正式推出国内首家博客频道，打破传统的固定个人首页模块，完全由用户自行定义页面栏目内容，以充分满足用户的不同需求。新浪网总编辑、新浪全球资深副总裁陈彤介绍，新浪博客利用名人博客来吸引眼球，开通博客服务两个月的时间内就有100万人进驻新浪博客。

据中国互联网信息中心第16次调查数据显示，截止到2005年6月30日，中国网民总数突破1亿，达到1.03亿，宽带上网人数首次超过网民的一半，达到5300万人。

2006年2月23日，中国互联网协会发布了第一次《中国Web2.0现状与趋势调查报告》。报告中以下几方面内容是很值得关注的：个人博客成为网络用户重要的信息来源渠道，网络口碑传播已成为9.8%的互联网用户了解Web2.0的信息来源；门户博客有望成为后起之秀，博客网、新浪博客、搜狐博客、天涯博客和网易部落成为主要的博客访问站点；用户订阅RSS（网摘服务）之后，浏览习惯绝大多数（87.1%）发生了变化，用户最常浏览的RSS网站分别是新浪网摘、博采网摘、365key天天网摘以及和讯网摘；播客方面，雅虎播客、中国播客网、播客天下、土豆网和播客中国名列前茅；中国互联网协会交流与发展中心主任胡延平指出，我们目前所看到的Web2.0的种种技术、应用，仅仅是未来互联网技术和应用最幼稚的部分。Web2.0的企业是否赢利不是度量Web2.0的关键标准，重要的是由Web2.0所引发、引导的一场重大转变已经开始了。Web2.0时代的互联网是亿万大众的互联网而不仅仅是互联网公司、网站编辑记者和技术人员所做出来的互联网。

早在2002年3月，中国互联网协会就发布了《中国互联网行业自律公约》，为建立中国互联网行业自律机制提供了保证。2007年8月，中国互联网协会发布《博客服务自律公约》。《公约》要求，博客服务提供者应当自觉遵守国家有关法律、法规和政策，维护博客用户及公众的合法权益;鼓励博客服务提供者积极探索博客服务模式，为博客提供良好的创作环境，引导博客用户创作和传播优秀网络文化作品。这是我国第一部有关博客服务的行业规范，对促进博客服务健康发展具有重要意义。

2007年中国共产党的“十七大”召开期间，人民网、新华网、中国网、央视国际4家网站现场直播党的“十七大”开幕式，这是网络媒体第一次现场直播全国党代会，主要新闻网站和商业网站链接转播，4小时内点击量超过2.5亿次。同时，主要新闻网站第一次以手机报、手机电视等形式报道党代会，新华网“十七大手机报”每期发行3000万份，累计发行近2亿份；央视国际“十七大手机电视”网民访问量超过1000万人次。

2008年我国网络传播又取得了很大进步，中国网民数量及宽带用户数量在2008年双双成为世界第一大国，据《第23次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2008年6月，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，且继续呈现持续快速发展的趋势；宽带网民数达到2.14亿人，也位居世界第一。2008年奥运会的网络播报，充分见证了我国网络发展的迅猛之势。

2007年12月，国际奥委会通过决议，允许运动员和奥组委官员在北京奥运会期间开设个人博客，这是奥运会历史上首次正式与“博客”牵手。奥运期间，央视网站对整个奥运会3800小时的赛事进行了全程转播，其中有1500小时是电视由于频道资源限制而无法转播的。新华网奥运报道用专题页面组合群的报道方式，集纳文字、图片、文图直播、图表、音频和视频（一部分内容按规定接入央视网站的公益信号，一部分为自制赛场外的音视频节目）、同步快评、评书、论坛、博客、播客、拍客、收客、现场连线、短信、彩信、手机报、WAP、电子滚屏、网报、网刊、画刊、网上调查等30余种报道形式不间断滚动播报。搜狐网创办网络视频节目“搜狐北京播报”，张朝阳亲自担纲主持人，凭借明星效应和独特的访谈视角吸引网民的关注。新浪、搜狐、腾讯等还借助弹出窗口主动将最新信息送到网民面前。

中国互联网协会于2008年8月28日发布的数据显示，奥运会期间，网络用户规模达到2.44亿人，这相当于中国网民总数的95%。互联网与电视、报纸等传统媒体共同承担起了主流媒体的责任，为用户带来了前所未有的视听资讯体验。

北京奥运会开幕前，中国移动在所有奥运城市建设具有自主知识产权的TD-SCDMA网络，通过使用TD-SCDMA手机，用户可以收看到清晰、畅快的奥运比赛视频。为给不同网络带宽和手机用户提供最合适的用户体验，中国移动提供了流畅和清晰两种码率版本的节目，还推出了专用的手机电视软件，以便满足不同客户的需求。

中国移动为北京奥运量身定做了手机网站“掌上奥运”，用户通过“掌上奥运”既可以看到大量免费的奥运新闻和赛事图文直播，又可以享受包括奥运手机电视赛事直播、奥运无线音乐下载、奥运手机报、奥运手机游戏等各类精彩内容的一站式服务。此外，通过与新华社、华奥星空、搜狐等一流的新闻媒体的合作，并依托由中国移动为北京奥组委承办的北京奥运官网（手机版）的信息优势，“掌上奥运”获得了与赛场同步的权威、丰富、及时的奥运资讯。“赛事直播”是“掌上奥运”最火的栏目之一，有近50万用户通过“掌上奥运”观看了开幕式的盛况，最大在线人数逾24万，创移动梦网的历史纪录。奥运期间，平均每天有超过20万用户使用手机电视观看奥运会比赛直播视频；中国移动与多家权威媒体机构联合推出了奥运手机报，以短信和彩信两种方式提供奥运赛前、赛时、赛后资讯，每天的读者超过1200万。奥运会主题曲《我和你》打破全球音乐单曲最快发售纪录，中国移动无限音乐俱乐部首家独发北京奥运会主题歌，从开幕式当日22时至次日24时，短短26小时内，主题歌的手机下载量达到惊人的573万次，开创了无线音乐史上的最快传播速度。

我国第一个网络传播学术网站的创立人闵大洪在总结2008年网络传播时谈道：“Web1.0和Web2.0已全面、有机地融合在一起，中国网络媒体在整个传播格局中已无可置疑地成长为媒体巨人。这里的Web1.0指的是网络媒体以自身具有公信力、影响力的平台进行的大众传播；这里的Web2.0指的是网络媒体构建起了一个‘参与式结构’，让广大网民能够轻而易举地参与其中，进行互动与沟通、贡献与分享等活动。中国网络媒体作为新闻和信息的传播者，各类网上服务的提供者，网民广泛参与的组织者，2008年在平台创新、产品创新、策划创新三方面下大工夫，在一系列重大事件报道和主题宣传中[2]使传播水平更上了一层楼。”据中国互联网信息中心《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，首次超过全球平均水平；宽带网民规模达到2.7亿人，占网民总体的90.6%。手机上网网民规模达到11760万人，较2007年增长了133%。农村网民规模增长迅速，网民规模达到8460万人，较2007年增长60.8%，增速远远超过城镇（35.6%）。在我国东中西部地区中，西部省份网民增长最快，网民增速达到52%，远远超过中部（40.6%）和东部（39.3%）地区。2008年中国的网络新闻得到快速发展，网络新闻的使用率较2007年提升了近5个百分点，网络新闻用户达到23400万人，互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地。作为用户自创内容的重要应用，博客自诞生以来，一直保持快速的增长势头，截至2008年底，中国博客作者已经达到16200万人。[1] 王玮：《建立21世纪无所不在的网络社会——浅谈日本U-Japan及韩国U-Korea战略》，《信息网络》2005年第7期。[2] 闵大洪：《2008年的中国网络传播与网络媒体》，摘自闵大洪的博客http://blog.voc.com.cn/mindahong。

第二章 Web2.0时代的网络传播

第一节 Web2.0的传播理念

互联网商家在经历了世纪之交的网络泡沫之后，开始不断尝试新的商业模式，致力于让用户以口碑相传的方式进行病毒式营销，利用用户社区的传播能力开拓大规模的个性化服务。技术、商业和社会三种因素共同发展，相互推动，从本质上改变了网络的应用方式。如何为具体的个体服务，成为Web2.0设计的起点。网络界一般将以浏览器为特征的“一对多”式的传播网站称为第一代网站（Web1.0），而将以聚合内容技术（Rss）和标签技术（Tag）为特征的个性化传播网站称为第二代网站（Web2.0）。在Web2.0时代，用户自身创造和共享信息资源，网站设计更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者，也是网站内容的制造者。

Web2.0的概念源自2004年3月美国O’Reilly公司、MediaLive公司的一次头脑风暴会议。2004年10月，这两家公司联合召开了全球第一次Web2.0主题会议。O’Reilly公司总裁Tim O’Reilly发表题为《什么是Web2.0》的文章，被视为阐述Web2.0的经典之作。

中国互联网协会在2006年《中国Web2.0发展现状与趋势调查报告》中对Web2.0的定义是：“互联网2.0（Web2.0）是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。”互联网实验室（方兴东于1999年创立）认为，Web2.0不单纯是技术或者解决方案,它是一套可执行的理念体系,实践着网络社会化和个性化的理想,使个人成为真正意义上的主体,实现了互联网生产方式的变革。

微内容（Microcontent）是Web2.0的传播基础，它是结构单一的不能再分解的内容数据，包括用户个体所形成的任何数据：一篇网志、一个评论、一幅图片、收藏的书签、喜欢的音乐列表、想结交的朋友、想要做的事情、想要去的地方等等。这个概念最早由杰克勃•尼尔森[1]（Jakob Nielsen）提出，最初用来描述一个网页上所显示的“超小文字段”，后来其外延逐步扩展。现在微内容充斥我们生活的方方面面，我们每天都生产众多的微内容，也消费着众多的微内容。Web2.0重点正是对这些微内容的重新发现和利用，帮助用户收集、创建、管理、分享微内容。中国人民大学喻国明教授认为，“这种让全民共同决定和编织传播的内容与形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融入其中，让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享，这恰恰是新传播时代的价值真谛。Web2.0必然用一种新的形式带给我们一个高效、新鲜而有活力的传播场域，新的传播时代即将到[2]来。”

Web2.0实践的应用元素主要包括:Blog（博客）、Rss（简易聚合）、Wiki（维客）、Tags（分类分众标签）、SNS（社会网络服务）、IM（即时通信）等。Web2.0的发展关键不在于技术，而在于理念。具体地说，Web2.0理论体系包括长尾理论、六度分隔理论、公共领域理论、后现代主义思潮等。一、长尾理论（The Long Tail）

长尾理论是网络时代兴起的一种理论，由美国《连线》杂志主编克里斯•安德森（Chris Anderson）在2004年10月提出。长尾理论所关注的不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”的长尾。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”的需要更多精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略了。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。安德森因此说，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。图2-1 长尾（Long Tail）的作用不可忽视（Anderson,2004）

长尾理论是对传统“二八定律”的颠覆。“二八定律”是20世纪初意大利经济学家帕雷托发现的，又被称为帕雷托法则。该定律认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，比如：商家80％的销售额来自20％的商品，80％的业务收入是由20％的客户创造的，社会上20%的人手里掌握着80%的财富，20%的人身上集中了人类80%的智慧，一个企业或一个组织往往是20%的人完成80%的工作任务，创造80%的财富等。但在Web2.0时代，公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”,而是许许多多数量庞大的原先被忽视的客户。长尾理论也因此成为Web2.0商业价值的重要诠释。

长尾理论在本质上强调“个性化”和“小利润，大市场”，当市场细分到很细很小的时候，就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾效应。长尾理论说明许许多多小市场可以聚合成一个大市场，Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程，Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告，数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。亚马逊也是一个典型的例子，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍，并且这些“冷门”书籍的销售比例还在不断增长之中。这意味着消费者在面对无限的选择的时候，真正想要的东西和获取的渠道都发生了重大的变化，崭新的商业模式也随之兴起。

有研究者认为：“微内容是互联网所独有的内容产品，是Web2.0的创新技术使互联网凸现出来，并日益呈现出其作为互联网核心竞争力的价值潜力。……在张扬个性的Web2.0时代,长尾理论不仅仅指出了微内容的存在价值,也印证了微内容的使用价值与商用价值,印证了[3]互联网以微内容为主导的价值重构。”有一些网站开发了手机的Web2.0应用平台，比如以Twitter为首的微博客平台。微博客是博客的一种形式，允许用户编写并发布简短的文本更新（一般不超过200个字符），可以供任何人查看，也可以有选择地供有限的社交群组网络查看。这些消息可通过多种方式提交，包括文本消息、即时消息、电子邮件或者直接在网上发布。

2006年3月，美国旧金山的Obvious公司率先推出了Twitter服务，该公司的创始人正是“blogger.com”的创始人埃文•威廉姆斯（Evan Williams）。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。2006年底，Obvious公司对服务进行了升级，用户无须输入自己的手机号码，就可以通过即时信息服务和个性化Twitter网站接收和发送信息，文本不超过140字。代表性网站www.twitter.com的主旨是“分享并发现世界正在发生什么”（Share and discover what is happening right now,anywhere in the world）。

目前国内也出现了许多类似twitter的网站，例如说说、饭否、叽歪、贫嘴、Fexion网、我烧叨叨等十余家，其主要优势是支持中文传[4]送，并与国内移动通讯服务商、即时聊天工具进行绑定。二、六度分隔理论（Six Degrees of Separation）

六度分隔理论是由美国著名社会心理学家、哈佛大学心理学教授斯坦利•米尔格拉姆（Stanley Milgram）于1967年提出的。维基百科将其称为小世界现象（或小世界效应）。斯坦利•米尔格拉姆曾做过一个“连锁信”实验，尝试证明平均只需六个人就可以联系任何两个互不相识的美国人，实验假设传递链条中所有的实验者都具有有效的传递能力。通过实验，斯坦利提出了六度分隔理论。该理论认为，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识所有的人。斯坦利在实验中还发现了“漏斗效应”，即大部分的传递都是由那些极少数的明星人物完成的，在一个飞行员实验中，他发现三分之二的成功的传递是由同一些“明星”来完成的。图2-2

维基百科列举了这一理论在现实中的应用和体现，特别是保险及传销业的从业人员。早在20世纪80年代初期，《读者文摘》就已利用这一理论，鼓励订户向公司推荐其他潜在订户。在香港，一般保险经纪在完成交易之后，都会要求客户提供一份至少五人的新名单。六度分隔理论提出后，引起了世人的极大关注，同时也激发了人们的无限想象力。1990年，戏剧《六度分隔》上演。1993年，基于这部戏剧的同名电影《六度分隔》（Six Degrees of Separation）上映。影片主角的台词包括“我们之间，只需要6个人相连”、“不管是美国总统还是威尼斯的船夫，只要找到正确的6个人，我们就能联系起来”、“我们之间联系如此紧密，这让我感到十分安慰”等等。微软的两个研究人员在过滤2006年某个单一月份的MSN简讯时，利用1.8亿名使用者的300亿条讯息进行比对，结果发现任何使用者只要透过平均6.6人就可以和全数据库的1800亿组配对产生关联，高达87%的使用者在7次以内可以产生关联。

在Web2.0时代，六度分隔理论可以让现实世界的60亿人通过互联网,建立紧密的联系。每一个Web2.0网站都是网络中的一个提供社会网络服务（SNS，Social Network Service）的站点。

与六度分隔理论相类似的还有一个理论叫做“150法则”。它是由英国人类学家罗宾•丹伯（Robin Dunbar）提出的：“一个人不可能与超过150个人维持持续稳定的社会关系，社会交流的必需礼仪使我们友谊的范围限制在150人以内。如果群体变得太大，就会分出新的群体。”“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。”因此，“150”又被称为“丹伯数字”。他认为这和人脑的进化程度有关，在灵长类动物中人的大脑最大，可以有最大的社会关系处理能力；但如果社会圈子的数量增加，人脑的智力负担显然要呈现级数变化。在丹伯提出的一个模型方程中，考虑了动物本身的大脑新皮质相对脑的比率，可以得到某种动物所拥有的活动群体的最大值。针对现代人，这个数值比率为147.8，大约为150。

这个法则在实践中也有体现。从欧洲发源的“赫特兄弟会”是一个自给自足的农民自发组织，这些组织在维持民风上发挥了重要作用。有趣的是，他们有一个不成文的严格规定：每当聚居人数超过150人的规模时，他们就把它变成两个，再各自发展。在军队建制等管理中也时常出现150这一数字的影子。150成为公认的“我们可以与之保持社交关系的人数的最大值”。微软推出的聊天工具MSN中，可以有100个组群，每个MSN组群可以对应150个联系人。三、公共领域理论（Public Sphere）

公共领域的概念可以追溯到古希腊时期。古希腊人的私人领地是以血缘关系为基础的家庭,城邦则被视为自由公民活动的公共领域。城邦公民通过各种形式紧密参与政治，城邦的利益就是公民利益的体现。

对公共领域有较深入研究的学者是德国著名的哲学家、社会理论家、法兰克福大学教授尤尔根•哈贝马斯（Jürgen Habermas）。他认为，公共领域就是指“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间”。通俗地说，它是一个介于国家（State）和社会（Society）之间的公共空间，公民们可以在这个空间中自由发表言论，而不受国家的干涉。在这个空间内，公民间的交往是以阅读为中介、以交流为中心、以公共事务为话题的“公共交往”。

1962年，哈贝马斯发表《公共领域的结构转型》，指出资本主义社会自诞生后经历了两次社会结构的转型：第一次是由封建君主专制转向资产阶级自由的公共空间；第二次是由资产阶级的自由公共空间转向现代大众社会下的福利国家。进入20世纪，在经历了一系列重大的经济社会变革后，大众消费者成为资本主义社会的主要成员，商业化和消费主义对公共领域产生了消解与毒害。伴随着公共领域的发展，个体向公众的转变已经越来越依赖于传播媒介。哈贝马斯强调传媒对分析公共领域结构转型的重要性，把传媒力量看做是一种新的影响范畴。

德国另一位学者、著名的政治思想家汉娜•阿伦特把公共领域形象地比喻为“一张平等的桌子”。这张桌子区隔并联结了独立的个体,人们围坐于桌子四周,在保有桌后私人空间的同时展开对话和讨论。阿伦特在此基础上将人类活动的现实世界区分为三个领域:私人领域、社会领域和公共领域。公共领域与政治存在众多交集,它以人类的行动和协力活动作为存在基础,人们在此所展现的任何东西,都可以为他人所见、所闻,具有最广泛的公共性,是一个完整的多面体。阿伦特认为公共领域中的活动并没有绝对的是非对错,只能以“说服”来争取众人支持,达成行动共识。“当人们只从一个角度去看世界，当人们只允许世界从一个角度展现自己,公共世界也就走到了尽头”，公共[5]领域是一个“从意见中掌握真理”的领域。

在Web2.0时代,网络个体传播代表着新一代传媒力量，形成了一个崭新的公共领域，这个领域中既汇聚着无数个交互作用的个体，同时又起到了组织社会的作用，构建起强大的公众力量。网络个体传播在开放、多元，充满欲望、冲突、困惑的世界里，不断地解构、建构，达到某种宣泄情绪、追求自由的目的，同时也为组织沟通和社会交流带来了全新的方式。网民的经验、智慧、意见等原属私人领域的“财产”以微内容的形式从四面八方源源不断地注入这个领域。“在阿伦特看来,私人领域和公共领域并非是二元分立的空间,二者之间存在着一个社会领域,公共领域和私人领域像两条河流一样交汇于社会领域,社会领域软化了公共领域的政治色彩,也使彼此独立的私人领域得以[6]实现沟通和信息交换。”

在Web2.0时代，公共新闻（Citizen Journalism）和公共新闻学（Public Journalism，Civil Journalism）再次兴起。“公共新闻”是20世纪90年代在美国兴起的一场声势浩大的反潮流的新闻改革运动，其倡导者是美国纽约大学新闻系主任杰伊•罗森教授（Jay Rosen）。2003年2月25日，一个国际性的“公共新闻网络”（Public Journalism Network）在美国建立，这个组织宣称自己是一个世界各国有志于“公共新闻”的新闻记者与新闻教育工作者的国际性联合会，它批判传统的“保持中立”，倡导新闻媒体对报道客体的“介入”，主张记者到社会公众中去，发动和组织讨论，进行民意测验，建构公共论坛，力图通过与公众的互动，找到解决问题的方法。

杰伊•罗森的博客“新闻思考”（Press Think）在美国影响很大，2004年美国民主党大会在波士顿召开时，他就以“博客”身份列席会议并进行了采访报道；杰伊•罗森教授还提出，“虽然不是每一个公民都会成为记者，但是每一个记者都能够在网络上形成一个迷你型的公众群体。”“网络上的新闻交易，意味着一种新的公共领域，在这个领域里每个读者都能成为作者，而且人们对新闻的这种‘消费’是在他们更主动地寻找正在发生的新闻、有时候还相互合作的情况下完成的。”有的学者还提出“公共新闻”的下一步发展将和“参与式新闻”（Participatory Journalism）融为一体，进入一个新的阶段。“参与式新闻”是美国新闻界近两年刚提出的一个新名词，指普通公众可以借助现代网络技术主动地加入到传播活动中。美国学者最初在研究这个现象的时候还先后用过“开放信源新闻”（Open-source Journalism）、“个人媒体”（Personal Media）、“草根报道”（Grassroots Reporting）、“博客新闻”（Blogging Journalism）等名称，最后得到大家较一致认可的是用“参与式新闻”（Participatory [7]Journalism）。

2004年8月，美国公共新闻网络主席雷纳德•威特（Leonard Witt）教授正式提议，将“公共新闻”与“参与式新闻”相结合，改称为“公共与参与式新闻”（Public and Participatory Journalism）。他指出，“公共新闻”实践的最新使命，是要教育人民（包括同行、学生和所有实践者）认识到信息来源的重要性，因为信息来源是公共新闻实践中最重要的东西，要加强对博客、互动性的网络技术等实践工具的应用研究。

网络论坛、博客、贴吧等都是构成网络公共空间的具体形式。在美国,有一个立足于公共新闻事业的知名网站“自由传媒”（www.freepress.net）,不以赢利为目的,旨在关注公共问题,常常以公众的立场探讨政治事务。“掘客”是一种新兴的网站类型，它在形式上类似传统的新闻网站，但是把内容的选择和编排权交给了网民。“掘客”网站设置了一个内容缓冲区，每个网民都可以对缓冲区内的内容进行投票表决，得票多的内容会出现在“掘客”网站的首页，得票少的内容会逐渐被排挤出缓冲区。这个投票表决的过程称为“掘”。目前，知名“掘客”网站“digg.com”已名列全球访问量前100家网站之列，其他一些“掘客”网站也颇受欢迎。2006年底，Google公司CEO埃里克就曾预言:“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”

2008年的美国总统大选印证了这一预言。47岁的民主党黑人候选人巴瑞克•奥巴马通过视频、博客等手段与选民沟通。奥巴马的支持者只要在他的网站上注册，就能得到名为“我的奥巴马”（My Obama）的网络即时通告，可详细了解奥巴马的动态。支持者在奥巴马官方网站上输入自己的邮政编码，还能得到所在地区为奥巴马助选的活动信息列表，并据此加入支持奥巴马的团体。奥巴马的筹款事务主管戈伦博格说:“这些集会吸引了社区人群的极大兴趣，人们一回家就上网捐款，而这些人以前从没卷入过竞选活动。”美国著名网站“在线政治”主编菲尔•诺贝尔说：“网络已经成为如今总统竞选的基础。”美国政治分析人士、“技术总统”（Tech President）网站主管麦克•希弗莱说：“利用互联网激发选民热情的努力，为我们打开了一扇观察草根阶层能量的窗口。”

媒介技术的进步不断影响着美国总统的政治营销手段，20世纪30年代的罗斯福与收音机，60年代约翰•肯尼迪与电视，2008年的奥巴马与Web2.0，这一切也深刻表明了网络在建构公共空间、发挥草根力量、推动民主政治方面的巨大影响力。“Web2.0的本质是什么？就是个人媒体的崛起。Web2.0＝技术＋公开真实的个人表达＋共同建设。技术是基础；公开真实的个人表达反映了Web2.0的社会意[8]义；共同建设反映了它的文化意义。”四、后现代主义思潮（Post-Modernism）

关于“后现代主义”含义的界定，西方理论界一直争论不休。随着20世纪60年代西方资本主义世界进入后工业化时期，学者便将后现代与后工业化联系在一起，主要表现为媒介主导传播、消费主义蔓延、大众文化盛行；20世纪90年代以后，网络大规模发展，全球一体化趋势使后现代主义思潮成为全球主导的文化模式。非中心性、平面性、无深度性、商品性和大众化是这种文化模式的主要特征。

在后现代主义的功用问题上，学术界存在两种观点：一种观点认为，后现代主义专讲“摧毁”和“否定”。它的功用就是消解我们的理论和摧毁现代文明套在我们身上的枷锁。另一种观点认为后现代不仅具有摧毁、解构和否定性的一面，而且蕴涵着积极、肯定、建构性的内涵。这种建设性功用表现在：（1）倡导创造性，通过创造性活动，建构更合理的世界；（2）鼓励多元的思维风格，重构世界的多样性；（3）倡导对世界的关爱，强调个人与他人内在的、本质的、构成性的关系，倡导对过去和未来的关心，重新建构起人与自然、人与人的关系和整个世界的形象；（4）主张建立关于生活世界的生命哲学，真正关心人，教化人。

Web2.0时代的网络传播有着鲜明的后现代性，其社会意义也体现出多重性。

第一，表现形态的虚拟性与“超现实”。

网络技术和数字化技术把现实的客观世界转换成了文字、声音、图像,转换成了数字化的符号，人们超越了现实世界的规则，想象、设计出虚拟的自我、虚拟的国家和社会。任何个体都可以匿名、虚拟身份、多重角色表现自我并与其他人或群体发生关系。

按照后现代主义大师，法国社会学家、哲学家让•鲍德里亚（Jean Baudrillard）的阐述，我们正生活在一个新的世界中，在这里，以信息复制和图像传播为基础的社会再生产秩序正逐渐代替以劳动力和物质生产为基础的旧工业秩序，图像和信息符号正在成为我们了解现实的主要来源，我们正生活在一个被复制和仿造了的世界中。我们随时随地被广告、影视、信息笼罩着并置身于“超现实”之中。“网络正以它的数字化符号、虚拟世界去逐步营造鲍德里亚所描述的仿真世界，网络提供给人们的交互性是空前的。人们在网络里的感情投入并不比现实中少，相反，它极大地激发了人的潜能，在现实中不便有的感情在网络中得以展现，内向性格可以成为外向性格，男人的心态可以变换成女人的心态，年老的可以扮演年少的。事物的内爆在此袒[9]露无遗，超真实就是网络的根本常态。”例如在网络游戏中,开发者把游戏的世界设计得丰富玄妙,使人获得一种现实世界无法达到的自我陶醉，在这种“仿真”的、利用符号造出来“超现实”世界中，人们获得了空前的满足。

第二，传播主体的个人化与“去中心化”。

在Web2.0时代，传播主体的个人化体现了强烈的“反总体性”。所谓总体性就是将一切事物的变化都归为同一性，只承认统一化、总体化、集权化的理论模式。后现代主义大师利奥塔在《后现代主义文化和美学》一书中主张：“让我们向同一整体开战，让我们成为那不可表现之物的见证人，让我们继续开发各种差异性。”宏大叙事消失，语言游戏、差异、片断、非总体化、去中心化——各自的语言实践和交流互动成为后现代生存状态的表现方式。

Web2.0所造成的“去中心化”，指的是传统上由政治经济利益集团所掌握的媒体发言权转移到个人手中。个体可以通过电脑、手机、电话等无所不在的终端进行博客，传播一种最具个人化的内容，但却享有最具公众性的表现形式，人们可以自由设计、自由表达。等级、性别、职业等差别都最大限度地被忽略,不管是谁,不管传播什么内容，都以符号的形式出现。网络个体化传播体现出多样性、差异性、零散性、特殊性和多元性。正如尼葛洛庞帝所说：“网络的数字化生存必将分散权力，分散的后果必将是个人享有更多的自由。”

现在很多学者引用“狂欢”这一概念来形容Web2.0时代的网民心态和行为。“狂欢”一词最早由前苏联文学理论家、批评家巴赫金（M.M.Bakhtin）提出。他认为狂欢的本质是边缘状态中生命意识的爆喷。它具有双重性意义:一方面是来自民间的狂放激情对官方僵化腐朽的社会制度、道德秩序及其相应的意识形态体系的解构；另一方面是狂欢广场所代表的自由平等新生活和新观念的建构。狂欢是永远敞开的一种生命体验，“世上还没有过任何终结了的东西；世界的最后结论和关于世界的最后结论,还没有说出来；世界是敞开着的,是自由[10]的；一切都在前头,而且永远只在前头。”在狂欢节广场上,“支配一切的是人们之间不拘形迹地自由接触的特殊形式。……人仿佛为了新型的、纯粹的人类关系而再生。暂时不再相互疏远。人回归到了自[11]身,并在人们之中感觉到自己是人。”

与此同时，网络传播的去中心化也显示出后现代主义的积极的、建构性的内涵。各种不同甚至对立的思想都呈现了出来，网络文化以多元性、包容性和开放性,实现了对传统文化的超越，同时也促使人们的思维方式由一维向多维、由平面向立体、由线性向非线性、由收敛型向发散型转变，并产生了一种新的认知模式,这种新的认知模式体现出人机协同性、即时交互性和动态创新性等特点,促进了群体思想及其行为规范的创新。

从社会系统角度而言，Web2.0时代大众力量的崛起，并不意味着中心和社会层级的完全消失，而是社会管理方式发生了转变：由高度集中控制向分布集中控制转变。对个体而言，善用科技、培养专业知识与专业精神、重视协调与沟通将成为未来社会生存的关键。

第三，传播方式的交互性与内爆。“内爆”概念来自于加拿大传播学家麦克卢汉，主要是相对于信息的“外爆”而言的。现代传媒技术承载着政治、经济、娱乐各个方面的信息，信息的膨胀宛如宇宙大爆炸，无终止地向外扩张，相对于这种“外爆”而言，信息还会改变已有的社会结构，“人们将会栖息在一个相互交叠的社会，没有文化等级，也没有社会分工”，“内爆就是消除区别的过程，各领域互相渗透，政治的、公共领域的、商业的。但内爆与资本的同一化不同，后者是把一切囊入自己的控制之下，内爆则更像是步入一种虚无、空渺的交互形式，一种没有权威的境[12]界。”鲍德里亚发展了麦克卢汉的“内爆”概念，认为它指的是社会各种界限崩溃的过程，是社会不确定性增加的过程，意义内爆于媒体之中，媒体和社会内爆于大众之中。

Web2.0时代，P2P（Peer to Peer）的传播方式直接将人们联系起来，改变了Web1.0时期以大网站为中心的状态，用户不需要连接到服务器上去浏览与下载，而可以直接连接其他用户的计算机，交换文件，更自由地进行共享与互动。网络技术改变了具有特定的强烈的地域性、民族性、种族性的文化属性,淡化、消解了不同文化形态的价值观的差异,把它们通过数字化技术的处理转化为图像、声音、颜色等的符号。这种共享与互动销蚀了私人空间与社会空间的界限、虚拟与真实的界限、资本与劳动之间的界限、各种文化形态和各种意识形态的界限，一切界限都被“内爆”。

在纽约曼哈顿，有一家名为“远距离休息室”的酒吧，它主要是为这里的客人在全球范围内寻找自己的伴侣的。电视、数码媒体、电动摇杆、即时信息等设备一应俱全，加上一派浪漫气氛，爱情只需扭动一下手腕便招之即来。这种变化对纽约的酒吧文化是革命性的。这间酒吧内安装了近100台屏幕，另有约70个封闭式电视频道捕捉客人的一举一动，光顾者的每一个举动都能出现在酒吧的网站上，任世人观赏。正如麦克卢汉所预言的：在发达信息高速公路所构建的地球村里，我们又回到了与他人密切接触的状态，但我们是在“内爆”中回到了非集中化、多样性的部落生存的社会状态中，而这时候我们又要面临新的精神创伤，那就是身份认同的危机，我到底是谁？也许我只是电脑数据库中存在的一个符号，就那么一行，轻易地就会被遗忘。[13]

第四，传播语境的“超时空”。

在Web2.0时代，网络传播不仅没有国家的边界,没有自然空间的地理限制,而且也使社会时间和空间都成为一种可以选择和操作的价值路径，形成了一个真正的“超时空”的传播语境，网络文化将历史与现在、理想与现实交织在一起。美国文化研究学者詹姆士•凯瑞曾说，从文化的角度来看，时间意味着神圣的、道德的、历史的；空间则是现在，是未来，是技术的、世俗的，有赖于消费社会和现代传媒的仿真文化，消解了时间与空间的维度，让人不再有过去与将来的概念，永远活在“现在”之中。当代美国著名的西方马克思主义理论家、批评家、后现代主义思想家詹姆逊（F.R.Jameson）指出，“那种从过去通向未来的连续性感觉已经崩溃了,新时间体验只集中在现时上,[14]除了现时以外,什么也没有。”

Web2.0的网络空间恰如其分地体现了詹姆逊所描绘的后工业社会电子空间的特点：“晚期资本主义世界是一个超越文字的世界,人的生活开始转向以感觉为核心的生产,追求视觉快感成为人们的基本需求。与形象转换相关的是后现代的空间性特征,因为形象呈现的是空[15]间形式。”“在这个空间中,货币资本已经接近了它的最终的解区域化,作为信息它将瞬间从一个节点到另一个节点,穿越有形的地球、有[16]形的物质世界。”

第五，表现形态的多媒体化与“视觉快感”。

在Web2.0时代，随着传播主体的多元化、网络技术的宽频化、智能化及媒介融合趋势的不断加强，网络文本变得丰富而刺激：视频聊天、网络游戏、电脑动漫、PS恶搞、网络影视、网络直播、网络广告、网络人体艺术等无不以视听合一的传播形式“按摩”我们的感官，视觉传播成为网络文化的一大特色，数字技术使得各种视像文本成为一种程序化、模式化的机械复制行为。

例如播客（Podcast或Podcasting），它是一种在网上发布文件并允许用户订阅、录制和接收网络音视频文件的方法，也指运用这一方法进行网络互动的网民。2004年9月，美国苹果公司发布iPodder，这一事件被看做是播客出现的标志。后来创造与传播网络视频成为播客的主流。现在YouTube是世界上最大的虚拟广播网络，它成功的模式就是“让用户制造内容”。中国典型的播客网站是土豆网（www.tudou.com），它的口号是“每个人都是生活的导演”。个体化、互动性的网络视频传播已体现出巨大的商业价值。

大批量制造的视像文化商品使人们的创造力、批评力和想象力日益萎缩,这也正是鲍德里亚所说的，后现代社会是一个影像饱和的社会，到处充斥着感官刺激的复制品，只注重表象，忽视内容和意义，在现代主义世界里，影像给人们提供更多的思考，而后现代主义的影像给人们提供的只是消遣，是零散的、支离破碎的、否定理性的、平面化的。

视觉快感需求的产生本质上有两大原因：

一是信息社会中个体的需求。“如果我们到人生中寻找意义，我[17]们将一无所获，世界是荒诞的，它只是存在而已。”正如詹姆逊所描述的，这个时代是一个“对表象的商品崇拜，精神分裂般欢庆的时代”，其文化特征就是“深度模式削平（平面化）、历史意识消失[18]（断裂感）、主体消失（零散化）、距离感消失（复制）”。

二是消费社会的需求。以影像、多媒体媒介为代表的消费时代，网络文本与商业炒作合谋，在大众文化为主导的消费社会中分离了真实。“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、[19]更光彩夺目的物品，那就是人的身体。”Web2.0时代，个体不断地被诱导着为追求梦想而在网络上进行自我炒作，当网络红人被炒得家喻户晓时，一系列的相关产业便被带动起来。“快感的正式原则是：个体能够重新发现自己的身体，并对它进行自恋式的投入，以便欲望的力量可以变成符合可合理操作的物品/符号的要求，即个体把自己当成物品，当成最美的物品，当成最珍贵的交换材料，以便使一种效益经济程式得以在与被解构了的身体、被解构了的性欲相适应的基础[20]上建立起来。”

第六，运作方式的商业化与“消费主义”（Consumerism）。

Web2.0是以用户为中心设计的，根据用户在互联网上留下的痕迹,组织浏览的线索,提供相关的服务,给用户创造新的价值,给整个互联网商家制造利润,这是Web2.0的商业之道。

消费主义产生于20世纪30年代的美国，它作为一种文化意识形态，简单地说，是指我们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义；消费的主要目的不是为了满足实际需要，而是为了满足被刺激起来的欲望和身份认同。“消费逻辑被定义为符号操[21]纵”，“刚刚从流水线上下来的符号，神话般地运转着”。而传播媒介在其中起着主导性的作用。

例如有的人宁愿花更多的钱去购买某个知名品牌的商品，他事实上追求的不仅仅是商品本身的功用，更重要的是追求这个品牌所象征的社会身份和生活方式。而这种社会身份和生活方式的展现是由商家所操纵的符号塑造出来的，商家通过广告、公关、病毒式营销等手段构建了符号的社会意义，并使之通过媒介得以广泛传播，而Web2.0时代的个体化、交互、超时空等传播特性为消费主义的盛行提供了最优化的途径。“美丽的逻辑，同样也是时尚的逻辑，可以被界定为身体的一切价值（能量的、动作的、性的）向一种功用性的交换价值的蜕变，它通过抽象化把身体的观念、欲望、享乐概括为一个视像符号，直到在符号的交换中耗竭。……这其中依据的并不是主体的自主性目标，而是一种娱乐及享乐主义效益的标准化原则，一种直接与消费主义社会[22]标准和规则相联系的工具约束。”“垄断资本和信息革命带来的后现代主义，它什么也不寻找，但似乎什么都有，恰如一个开架销售的大超市让你随意体会货山物海的消费快感。它形而下，它流行，它缺乏崇高，它商业化，但它有快感，自称个性化。……网络是人头攒动、议论纷纷的广场，这里资讯谈不上权威，快感没有尊严，这是思想为[23]消费付出的代价。”

第二节 Web2.0的应用方式

Web2.0的应用方式我们已不陌生，有网友将其概括为如下特征：个性化的传播方式、读与写并存的表达方式、社会化的联合方式、标准化的创作方式、便捷化的体验方式。Web2.0的应用方式较多，本节将对其中较常用的、社会影响广泛的几种方式加以阐述。其中“博客”作为Web2.0时代重要的力量，它的影响在本书的各章均有体现，在这一节当中只做简单介绍，详细的发展历程可见第三章中的“网络个体化传播”。一、博客（Blog）“Blog”一词起源于Weblog，意思是网上日志。1997年12月，乔恩•巴格（Jorn Barger）第一次提出并使用“Weblog”。1999年彼得•默赫兹（Peter Merholz）在自己的主页（www.peterme.com）上贴出一个帖子：“我决定把Weblog发音为Wee’-blog，或者缩写为[24]‘Blog’。”这是缩略词“Blog”的首次使用。

作为个人网站，个体可以在其中抒发情感、发表意见、与他人交流或从事其他活动。内容可以涉及方方面面：可以记录个人真实生活；可以以专业知识为主题，专注于理论学术研究、教育和科技研讨等某一特定领域内容，进行知识过滤和知识积累，如语言博客、法律博客和技术博客等，还有以新闻时事性内容为主的博客，如新闻博客。文本的表现形式可以是文字、图片、音频或视频，其中以音视频内容为主的博客也被称为“播客”。

2002年，博客进入中国，中国博客的开创者方兴东曾指出：博客的出现，使我们在互联网世界第一次有了知识积累和文化指向。使人类由粗放的数字化生存，过渡为个人化的精确的目录式生存。[25]

美国的里奇•斯格仁塔（Rich Skrenta）也曾指出，博客按时间顺序来排列的结构“看起来像是一个微不足道的变化，但却推动着一个迥然不同的传播模式、广告模式和价值链”。RSS技术出现后，博客的发展更是如虎添翼。斯格仁塔将Web2.0时代的网络称为“增量的互联网”（Incremental Web）。二、简易聚合（RSS）

RSS是一种网站之间共享网络内容的数据交换规范，也称为聚合内容技术，它将不同网站中满足用户需求的信息资源概要提取出来,动态生成若干摘要,并将其链接发布到网站中供用户选择。

RSS诞生于1997年，是如下两种技术的汇合：一种是网景（Netscape）公司提供的“丰富站点摘要”（Rich Site Summary）技术，该技术允许用户用定期更新的数据流来定制网景主页。另一种是戴夫•温纳（Dave Winer）的“真正简单的聚合”（Really Simple Syndication）技术，用于通知博客的更新情况。后来网景公司失去了兴趣，这种技术便由温纳的一个博客先驱公司Userland承接下来。后来一个联合小组根据新一代的语义网技术RDF（Resource Description Framework）将RSS重新定义为“资源概要站点摘要”（RDF Site Summary）。

对于网站来说，RSS扩大了网站内容的传播面，也增加了网站访问量，访问者调阅的RSS文件和浏览的网页都是从网站服务器上下载的。由于RSS文件的网址是固定不变的，随着网站内容的更新，浏览者看到的内容也随之更新。对于网民来说，有了RSS技术，网民阅读可以通过订阅的方式来完成，只有被网民订阅的信息才能到达网民，甚至阅读的顺序、信息的编排方式也是网民自己设定的。它的优势有三点：一是没有广告或者图片来影响标题或者文章概要的阅读；二是RSS阅读器自动更新用户定制的网站内容，保持新闻的及时性；三是用户可以加入多个定制的RSS摘要，从多个来源搜集新闻整合到单个数据流中。这样不仅节省了网民查找相关信息的时间，同时强化了个体在网络传播中的权利和自由。RSS因此成为Web2.0时代的重要技术支持。

目前，这种个性化的浏览方式广泛应用于博客和网上新闻频道。网民可以通过RSS订阅某个博客，及时了解更新的内容；博客自身使用RSS可以使自己发布的文章易于被计算机程序理解并加入摘要；世界多数知名新闻网站或频道都提供RSS订阅支持，如我国的人民网、新华网等，网民只需在自己的RSS阅读器中设置订阅，就可以直接浏览相关栏目的最新信息；在Google、雅虎等网站，网民还可以自定义网站的首页，首页上只有网民感兴趣的栏目和内容。三、标签（Tag）

这是一种灵活、有趣的日志分类方式,使用者可以为每篇日志添加一个或多个标签,然后你可以看到网站上所有和你使用相同标签的日志，由此和其他用户产生更多的联系。

2003年，一家叫“Del.icio.us”的美国网站开始提供一项叫做“社会化书签”（Social Bookmarks）的网络服务，网友们称之为“美味书签”，该网站由此成为“分众分类”（Folksonomy，有别于传统分类法）概念的先行者。“分众分类”是一种由用户自由选择的关键词对网站进行协作分类的方式，这些关键词一般被称为标签（Tags）。标签的作用类似于搜索技术中的关键词，是对信息的个性化描述，其创建者是一个个网络用户。标签分类细致准确，易于被他人检索，同时也可以通过标签查找到自己感兴趣的信息。标签技术使得日志之间的相关性和用户之间的交互性大大增强。

举例来说，假如你写了一篇关于大学校园生活的日志，你可以给它加上“大学”、“校园”、“青春”、“教育”、“毕业”、“逃课”等标签，如果写了一篇关于娱乐明星的文章，可以给它加上“娱乐”、“明星”、“粉丝”、“炒作”、“晚会”、“大腕”等标签，他人点击其中任何一个标签，都可以看到你的相关日志，同时你自己也可以通过点击这些标签，看看有谁和你有同样的经历和感想，从而可以交到更多的朋友，分享更多的精彩。标签因此成为推动博客快速发展的重要工具,它可以让所有网络用户快捷地分享博客内容。

聚合技术与标签技术的有机结合，以标准化的信息接口降低了信息加工和传播的成本，降低了网络用户在获取个性化信息上的时间成本和经济成本，充分调动起网民创造、共享和消费的积极性。四、维客（Wiki）

Wiki为一个超文本系统，是一种多人协作的写作工具。Wiki一词源自夏威夷语的“wee kee wee kee”，本义是“快点快点”。

1995年沃德•坎宁安（Ward Cunningham）为了方便社群的交流创建了全世界第一个Wiki系统——Wiki Wiki Web，并用它建立了波特兰模式知识库（Portland Pattern Repository），这是世界上最早的Wiki系统。从1996年至2000年间，波特兰模式知识库围绕着面向社群的协作式写作，不断发展出一些支持这种写作的辅助工具，从而使Wiki的概念不断得到丰富，世界各地也出现了许多类似的网站和软件[26]系统。Wiki具有以下特点：1.使用方便

维护快捷：快速创建、存取、更改超文本页面。

格式简单：用简单的格式标记来取代HTML的复杂格式标记。

链接方便：通过简单标记，直接以关键词来建立链接（如页面、外部链接、图像等）。

命名平易：关键字名就是页面名称，并且被置于一个单层、平直的命名空间中。2.自组织

自组织：同页面的内容一样，整个超文本的组织结构也是可以修改、演化的。

可汇聚：系统内多个内容重复的页面可以汇聚为一个，相应的链接结构也随之改变。3.可增长

可增长：页面的链接目标可以尚未存在，通过点击链接，我们可以创建这些页面，从而使系统得到增长。

修订历史：记录页面的修订历史，页面的各个版本都可以被获取。4.开放性

开放的：社群的成员可以任意创建、修改、删除页面。

可观察：系统内页面的变动可以被访问者观察到。

维基百科（Wikipedia）是目前世界上最大的Wiki系统，致力于创建内容开放的百科全书。它的理念是：一个条目可以被任何互联网用户添加，同时也可以被其他任何人编辑。这在内容创建方面是一种深远的变革。该系统于2001年1月15日正式成立，由维基媒体基金会负责维持。截至2007年12月，维基百科英文条目已有210万个，所有253种语言的版本共突破900万个条目，总用户也超越1000万人。英文维基百科的普及也促成了其他计划，例如维基新闻、维基教科书等计划的产生。

中文维基百科于2002年10月24日正式成立，到2007年已拥有近16万个条目。此外，还设有其他独立运作的中国地方语言或汉语版本，包括闽南语维基百科、粤语维基百科、文言文维基百科、吴语维基百科、闽东语维基百科及客家语维基百科等。

我国有研究者从网络新闻的角度探讨了维客的意义，认为Wiki新闻具有国际性、快速编辑、公开、中立、志愿和自由的特点,是一种群体协作创作,具有理想主义色彩的参与式新闻。Wiki新闻的出现,使公众有了更多的选择权和知情权,是对传统新闻观念的一种突破,但[27]是，Wiki新闻目前具有可信性危机和缺乏原创性的缺点。五、社交网络服务（SNS，Social Network Service）

社交网络服务（SNS）是根据“六度分隔理论”建立起来的交友类的网络服务,目的是扩展自己的人际关系。社交网络平台采用P2P（个体对个体，Peer to Peer）、IM（即时聊天，Instant Messenger）等软件为具有相同兴趣和开展相同活动的一群人建立了在线社交网络，使沟通及共享信息的方式发生了革命性的变化。1999年，英特尔公司宣布使用P2P技术，并制造与P2P相关的硬件。2001年，Napster推出集中管理模式的P2P音乐共享软件，3个月内有500万用户在线。2004年，Skype只用8个月的时间，同时在线用户突破150万。美国通信委员会主席曾说：“我第一次看到Skype这种‘P2P’无须服务器的网络电话，我就知道一切都完了。”SUN公司认为，人人都需要P2P。IM作为使用频率最高的网络软件，被认为是现[28]代交流方式的象征，几乎每个公司都想拥有自己的即时通信软件。

目前SNS的代表性网站有LinkedIn、Facebook、Ning等。LinkedIn作为一个社交网络平台，旨在将专业人员联系在一起，专业商务人士能够与那些需要从相似经验中学习的其他人分享经验，寻找、联系并与其他专业商务人士交流。该网站现在已有超过2000万的注册用户。Facebook比其他社交网络平台具有更高的开放性，几乎每隔一个星期就会推出一些新的功能，其用户可以加入按城市、工作场所、学校和地区组织的网络，与其他人联系和交流。Ning也是一个有特色的社交网络平台，它的独特性在于任何人都可以为特定的主题或需求创建一个自己定制的社交网络，以满足所有小众的需求，专注于吸引技术能力有限但希望围绕特定兴趣创造社交网络的用户。

在SNS里面，交友是用户加入SNS后的初级需求，在交友欲望得到满足之后，用户对SNS提出了更多的服务需求。SNS逐渐对服务进一步细分，出现了针对特定人群的SNS网络和垂直的SNS社区。

从2007年开始，SNS在中国开始迅速发展，它们与以往网站最大的区别就在于自我身份及社会关系的公开性。鉴于每位网络用户都有可能接触并使用SNS，这里将目前国内主要的SNS应用网站介绍如

[29]下：

腾讯（以即时通讯为基础的SNS平台）、阿里巴巴（以商务应用为基础的SNS平台）、阔地（以资源分享为基础的SNS平台）、音盒网（音乐垂直社区SNS）、公关圈（公关行业人士的SNS）、蜂巢网（专为华人视觉艺术家服务的SNS网站）；王家人（以同姓氏寻根交友为主题的社区SNS网站）、广告人精锐人脉（为专业广告人提供团队合作服务的工具性质的SNS网站）、京内网（北京人和北漂的圈子）、漂泊一族（全球华人漂泊者社区）、宅内网（面向宅人族的SNS交流平台）；驴友录（面向驴友、自助游爱好者的SNS社区）、校内网（校园类）、开心网（娱乐类）等。

有人说，五年就是互联网的一个世纪，此话不假。正在Web2.0发展得如火如荼之际，Web3.0已经悄然拉开了序幕，预示着一个新的网络时代的到来。关于什么是Web3.0，网络实践界众说纷纭。从学术研究的角度，在分析了林林总总的预言之后，我们可以看到，Web3.0的核心理念包括如下三方面：

第一，更以个体为中心，实现网络应用聚合。以博客技术为代表，完善个性化搜索引擎技术，建立“个人门户”，“个人门户”中所有的服务都由专业服务商提供，数据和应用可以全部存储在网络服务端，不再需要在计算机上运行，打开浏览器就可以享用各种各样完善的服务，包括即时通信、交友、收发邮件、点播、购物等。Google的“Gmail”已经开始了这方面的实践，现在国内外崭露头角的“博客营销”也代表了Web3.0的一种商务应用模式。

第二，突出媒介融合特征。Web3.0的网络模式将实现不同终端的兼容，移动、便捷、智能的特色将更加突出。

第三，模糊虚拟与现实的界限。用户需要建立一个Open ID（公开的通用的账号），将各个平台有机地连接起来，无论何时何地使用任何终端去进行交友、购物、游戏等活动，都使用同一个账号，内容处处关联，保证ID的真实性、有效性成为首要条件。

关于Web3.0的构思及实践还包括建立全球的语义网、网民的劳动将以有偿形式体现、网络财富（积分、虚拟货币、电子商务）将被普遍认同等等，所有的预言和尝试都为我们搭建了一个全新体验的世界。

我们由现实世界走进虚拟世界，又从虚拟回归现实，并把虚拟世界规则带到了现实世界；网络传播从平面化聚众到垂直式分众，再到个体化的精确整合，所有这一切似乎都印证了尼葛洛庞帝的那句话：“互动世界、娱乐世界、资讯世界终将合而为一。”网络使我们感受到了个体的力量和集体的智慧，拓展了我们心灵的空间，增加了自我实现的途径，更多了份守望相助的关怀，它让我们的梦想照进了现实。[1] 杰克勃•尼尔森是尼尔森—诺曼集团的主要负责人之一，被《美国新闻与世界报道》杂志誉为“Web可用性方面的世界顶尖专家”。[2] 喻国明：《关注Web2.0：新传播时代的实践图景》，《新闻与传播》2006年第12期。[3] 汤雪梅：《微内容对互联网的价值重构》，《国际新闻界》2006年第10期。[4] 参见百度百科，http://baike.baidu.com/view/843376.htm。[5] 〔德〕汉娜•阿伦特：《人的条件》,竺乾威等译,上海人民出版社1999年版，第45页。[6] 喻国明、李莹：《“Web圆桌”的演进及其社会效应——关于“WebX.0”发展逻辑阐释》，《新闻与写作》2008年第10期。[7] 蔡雯：《美国“公共新闻”的历史与现状》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-06/07/content_3055775_3.htm。[8] 上海青年报社社长、总编辑吴烨宇2005年在“Web2.0时代的网络传播论坛”上的发言。[9] 石义彬：《单向度 超真实 内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究》，武汉大学出版社2003年版，第275页。[10] 〔前苏联〕巴赫金：《诗学与访谈》，白春仁、顾亚玲等译，河北教育出版社1998年版，第221页。[11] 《巴赫金全集•拉伯雷研究》,河北教育出版社1998年版,第12页。[12] 石义彬：《单向度 超真实 内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究》，武汉大学出版社2003年版，第265页。[13] 石义彬：《单向度 超真实 内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究》，武汉大学出版社2003年版，第271、272、275页。[14] 〔美〕詹姆逊：《后现代主义与文化理论》,唐小兵译,陕西师范大学出版社1986年版,第207页。[15] 〔美〕詹姆逊：《后现代主义与文化理论》,唐小兵译,陕西师范大学出版社1986年版,第221页。[16] 〔美〕詹姆逊：《文化转向》,胡亚敏等译,中国社会科学出版社2000年版，第150页。[17] 后现代艺术家阿兰•罗布•格里耶（A.L.Griye）语，转引自“艺术学”编委会编：《艺术视像与后现代思潮》，学林出版社2005年版，第249页。[18] 参见王岳川：《后现代主义文化研究》，北京大学出版社1992年版。[19] 〔法〕鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2000年版，第139页。[20] 〔法〕鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2000年版，第147页。[21] 〔法〕鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2000年版，第120页。[22] 〔法〕鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2000年版，第143～144页。[23] “艺术学”编委会编：《艺术视像与后现代思潮》，学林出版社2005年版，第276～277页。[24] 参见方兴东、王俊秀：《博客发展简史和基本史实》，http://www.blogchina.com/2003091013437.html。[25] 世界ODP［Open Directory Project（开放式分类搜索）］的创始人，ODP是世界上最大、最具综合性的人工编辑的网络资源目录。他早年是世界上首个计算机病毒（Elk Cloner）的制造者（1982年）。[26] 参考“互动百科”。[27] 杨志宏：《WIKI新闻初探》，《东南传播》2006年第6期。[28] 数据参考“百度百科”。[29] 参考“百度百科”。

第三章 网络传播主体

网络传播主体主要有政党、政府、社会团体、企业、传统媒体以及作为个体的网民等。这些主体通过创办不同的网站或使用不同的网络工具进行网络信息传播并进而实现其特定的目标。在网络传播中，这些主体的特点主要通过不同的网络传播手段体现出来。本章主要研究这些主体如何利用互联网进行信息传播，即这些主体网络信息传播手段的不同特点。至于这些主体本身的特点，如政府的特点、传统媒体的特点，不是本章的研究对象。本章选取比较有代表性的政府网站、媒体网站、商业网站和个人化的网络传播方式为主要研究对象，分别介绍这些传播方式的特点、功能、现状等。

政府网站是由政府或政府的工作部门开设、创办或组建并主要用以展示政府及其工作部门形象、发布政务信息、受理相关事务和提供公共服务的网站。包括概况信息、政务信息、新闻信息、生活信息、相关链接、互动专区等内容，其主要功能是信息功能和办事功能。

媒体网站，也称传统媒体网站、新闻媒体网站、传媒网站等，指由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体创办，主要用以报道新闻、引导舆论、提供服务的网站。其内容包括频道、滚动新闻、直播、检索、新闻热点排行、相关新闻链接、新闻专题集纳、流媒体、新闻讨论、主送新闻信息等。从1995年至今，我国媒体网站走过了十几年的发展历程。十几年来，上网媒体数量由少至多，级别从中央到地方，地域从局部到全国；网站内容从复制到原创，从单调到丰富；网站创办模式从依附外部网络资源到单一媒体独立创办再到多个媒体联合创办；网站技术水平、信息质量、服务能力不断提高；网站的运作方式、赢利模式从一元到多元。

商业网站是指由公民、法人或其他社会组织和个人以赢利为目的创办的，用以提供商品、信息和服务的网站。主要有新闻、搜索引擎、在线互动、无线增值业务、网络游戏、电子商务、企业服务等内容。商业网站的主要功能有信息功能、服务功能、娱乐功能和电子商务功能。

个人化网络传播方式主要包括个人主页/个人空间、电子邮件、网络论坛、网络聊天等形式。个人主页/个人空间和电子邮件是网络人际传播方式，网络论坛和网络聊天既是网络人际传播方式也是网络群体传播方式。这些网络传播方式开拓了人们信息交往的深度和广度，具有传统信息传播方式不可比拟的优势，但也带来了一定的社会问题。对这些传播方式要科学认识、合理使用、正确引导、逐步规范，以便更好地发挥其长处，同时尽可能减少和避免其对社会可能产生的负面影响。

第一节 政府网站

政府网站，也叫政府门户网站，指由政府或政府的工作部门开设、创办或组建，并主要用以展示政府及其工作部门形象、发布政务信息、受理相关事务和提供公共服务的网站。1994年，丹麦政府推出了第一个信息化计划“信息社会2000”，其中一个主要内容就是推进网上政府，并建立了政府主网页——DANMARK.DK。进入这个网页就可以链接议会、各政府部门、王室等公共部门的网页，获得统计、旅游、[1]投资等方面的信息。丹麦是世界上最早在网上提供各项政府公共服务的国家之一。2000年9月，美国“卓越政府委员会”(Council for Excellence in Government)的调查报告指出，93%被调查的美国政府机构拥有网站，提供政府文件、选举信息、意见投诉、医疗保健、社会福利、执照申请等公共服务和网上办公信息。联合国公布的题为《处于十字路口的电子政府》的研究报告指出，2003年全世界大部分国家都建立了政府网站，仅有18个国家的政府还没有建立在线服务，其中大部分为非洲国家。

在我国，最早由政府组建的门户网站是对外贸易经济合作部于1999年1月21日进行公开测试的官方网站,其网址为[2]www.moftec.gov.cn或www.chinamarket.com.cn。该网站把“中国对外贸易经济合作部网站”、“中国商品交易市场”、“中国技术出口交易会”、“中国出口商品交易会”以及“中国国际电子商务网”合而为一，共分“政府节点”、“商业节点”和“热点新闻”三大板块，除了及时提供外经贸部及各地机构的政府信息、法律法规和统计信息外，更为国内企业开辟海外市场以及外商投资中国市场提供了权威的网上场所。此后，中央、地方各级政府及其工作部门开始纷纷组建网站，1999年被称为“政府上网年”。

2006年1月1日，中华人民共和国中央人民政府网站（www.gov.cn）正式开通。据统计，到2006年，各级政府网站的平均拥有率达到85.6%。其中，国务院部门网站拥有率为96.1%，省级政府网站拥有率为96.9%，地市级政府网站拥有率为97%，县级政府网[3]站（20%抽样）拥有率为83.1%。2007年，西藏自治区政府网站（www.xizang.gov.cn）的开通，标志着省级政府网站拥有率达到了100%。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年1月的统计报告，截至2008年12月31日，我国gov.cn域名已经达到45555个。二、政府网站的内容及特点1.政府网站的内容（1）概况信息

各级政府网站一般都有专门的内容介绍本地区的地理位置、面积、气候、人口、资源、历史传统、风俗习惯、民族以及宗教信仰等基本情况。便于人们较为直接地对该地区自然及社会情况有所了解。如中央人民政府门户网站设有“中国概况”栏目，内容包括我国国家制度，国家机构，社会团体，自然地理，历史概况，人口、民族与习俗，宗教概况，外交，司法，经济，人民生活，科学技术，环境保护，教育事业，文化事业，卫生事业，体育运动以及祖国统一、一国两制等。北京市政务门户网站——首都之窗（www.beijing.gov.cn）设有“图说北京”、“人文北京”等栏目，介绍北京的自然地理、历史文化、社会政治经济等基本情况。（2）政务信息

政务信息是指关于政府机构、相关法律法规、政策规定、统计数据、政府公文、人事任免等方面的信息。如中央人民政府网站设有“国家机构”、“政府机构”、“法律法规”、“工作动态”、“公文公报”、“政府建设”、“人事任免”、“年度统计公报”等栏目，公开相关政务信息。北京市政务门户网站——首都之窗设有“政府信息公开”、“政府公报”、“政务公示”等栏目，用于公开北京市政府相关政务信息。（3）事务信息

事务信息是指政府为公民、法人及其他社会组织和个人办理各项具体事务时的相关信息，如相关法律法规、政策规定、必要手续等。这类信息是政府网站最重要的组成部分，是政府网站功能得以发挥的基础，是政府网站区别于其他类型网站的基本特征。如中央人民政府网站按照服务对象不同把这类信息分作为公民、为企业和为外国人服务三个部分。为公民服务的有生育、户籍、教育、文化、就业、兵役、婚姻、纳税、社保、交通、医疗、殡葬、邮政、旅游、护照、出入境、法律援助、港澳台侨等方面具体内容。为企业服务的有开办设立、年检年审、企业纳税、工商管理、质量检查、安全防护、劳动保障、执业资格、企业资质、建设与管理、外贸与交流、商务投资、环境保护、破产注销等方面具体内容。为外国人服务的有领事司法、出入境、移民定居、旅游观光、婚姻收养、文化教育、在华就业、商务投资等方面具体内容。北京市政务门户网站——首都之窗设有“政府办事服务”专栏，分为“个人办事”和“企业办事”两个部分，每部分都有不同的具体内容，如“个人办事”部分有生育收养、户籍身份、婚姻家庭、教育培训、文化娱乐、医疗卫生、租房住房、劳动就业、社会保障、纳税服务等内容；“企业办事”部分有设立变更、年审年检、行业准营、资质认证、登记备案、破产注销、科学技术、知识产权、立项申报等。（4）新闻信息

新闻信息是政府网站必不可少的一个组成部分。中央人民政府网站设有“今日中国”和“新闻发布”两个新闻信息栏目，其中“今日中国”包括领导活动、中国要闻、中外交往、视频报道等内容，报道关于政治、经济、文化及社会的最新动态。“新闻发布”包括国务院及其部门、各地方政府及其他部门最新发布的政策规定、政府公文公报等内容。北京市政务门户网站——首都之窗设有“今日北京”栏目，用来发布北京市政治、经济、文化及社会方面的最新动态。（5）生活信息

生活信息是指直接与社会公众日常生活相关的如天气、旅游、商品、服务、交通、餐饮等方面的信息。中央人民政府网站设有“公益信息”栏目，包括天气、航班、火车、景区、电视、宾馆、价格、空气、水质等内容。北京市政务门户网站——首都之窗设有“便民服务”一栏，提供购车参考，公交观光线路介绍，鸟巢、水立方等奥运场馆查询，北京十大旅游景点介绍，食品安全，预防食物中毒等生活服务信息。（6）相关链接

为了更好地发挥服务社会的功能，政府门户网站首页一般都设有相关链接，便于公众获取更多相关信息。如中央人民政府网站设有“网站导航”部分，可以链接到国务院各个部门，全国所有的省（自治区、直辖市）级政府及香港、澳门特别行政区，中央驻港澳、驻外机构，中央媒体，中央企业及其他单位的网站。北京市政务门户网站——首都之窗首页可以链接到北京市政府46个工作部门及18个区县政府网站。（7）互动专区

政府网站的互动专区是社会公众发表意见、反映问题、表达呼声的重要渠道，同时也是政府了解社情民意、倾听群众意见和建议的重要手段以及进行决策的重要依据，是社会公众与政府之间沟通、交流和联系的重要纽带。如北京市政务门户网站——首都之窗设有“市长信箱”栏目，公众可以通过“市长信箱”对北京市各级政府及其职能部门的工作提出意见、建议和要求。2.政府网站的特点（1）使用统一的顶级域名。在我国，按照相关文件和政策规定，政府网站一般都使用统一的顶级域名gov.cn，并按一定的规律分级设置，简洁明了、容易辨认，利于公众链接和查询。其他单位和个人，不得使用政府的统一域名。（2）主页设计庄重大方、严肃活泼。政府网站在很大程度上代表着政府的形象，因此主页设计一般都有较为统一的界面与规范的栏目，并使用国旗、国徽等内容，以显示政府的权威性。但在具体细节设计上，各级政府或部门可结合本地区、本部门工作的自身特点和具体要求，在遵循通行准则的基础上突出自身特色。（3）信息多样、权威、时效性强。政府网站提供的信息一般包括法律法规、统计数据、工作动态、公文公报、人事任免、产业信息、时事新闻等，内容丰富多样、权威性高、发布及时、更新较快，能在很大程度上满足公民、法人或其他社会组织和个人不同层次、不同类型、不同方面的信息需求。三、政府网站的功能

政府网站的主要功能可以概括为信息功能和办事功能。信息功能是指政府网站可以提供新鲜、及时、权威、丰富的信息，满足公民、法人及其他社会组织和个人的信息需求并为其决策提供重要的参考依据（信息功能详见本节“政府网站的内容”部分）。办事功能是指政府网站可以被用来处理一部分政务，即通常所说的电子政务。国际上通行的与此相近的概念是“电子政府”（Electronic Government）。所谓电子政府又称“虚拟政府”（Virtual Government），是指政府通过科学、合理、有效地运用发达、先进、现代的信息和通信技术，通过不同的信息服务设施，对政府机关、企事业单位、社会团体以及全体社会公众提供自动化的信息及高效率的服务，从而在网上实现政府的一部分职能，提高政府办事效率，推动和致力于建设一个务实、高效、负责的政府。

2000年6月，美国开始兴建整合全国网上政府服务资源的电子政府门户网站——美国第一政府网站（网址最初为www.firstgov.gov后改为www.usa.gov）。该网站主页提供了几种不同的划分类别：按政府机构类别划分，可以进入到美国联邦政府的行政、立法、司法三大部门和全国各州及地方县、市的有关网站，跨机构门户网站（cross-agency portals）；按主题划分，可以找到农业、能源与环境，教育、培训工作与志愿者服务，旅游、娱乐、历史与文化，保健与消费者安全，金融与税收等十多个内容类别；按服务对象划分，分为以个人为对象的服务、以企业为对象的服务和以政府机构及其官员为服务对象的服务。该网站的建立被视为美国电子政府发展中“里程碑式的进展”之一。

在我国，2002年电子政务建设开始步入新阶段。2002年2月27日，时任国务院总理的朱镕基在中南海科技知识讲座结束时做了重要指示：我国必须加快电子政务的发展；实行电子政务政府要先行；发展电子政务要与转变政府职能相结合；要把各级政府建设成为廉洁、勤政、务实、高效的政府。同年8月5日，中央转发《国家信息化领导小组关于我国电子政务建设指导意见》，明确提出电子政务建设“十五”目标：要使管理能力、决策能力、应急处理能力、公共服务能力得到较大改善和加强，电子政务体系框架初步形成。11月8日，江泽民所作的中共“十六大”报告中，有“要推行电子政务”的明确表述。各级政府纷纷建立、健全和不断完善政府网站，进一步推行电子政务。

政府网站的普及和完善，为政府信息公开、推行电子政务奠定了重要基础。党的“十七大”报告要求，健全政府职责体系，完善公共服务体系，推行电子政务，强化社会管理和公共服务。电子政务已经成为我国服务型政府建设的重要组成部分。目前，按照服务对象不同，电子政务主要有以下几种：（1）政府间的电子政务。政府间的电子政务是指上下各级政府、不同地方和不同部门之间的政务活动系统，包括电子法规系统、电子培训系统和业绩评价系统等。其作用是为政府工作人员提供各种法律、法规、行政命令和政策规范，快速传达各种政府公文，实现司法、检察等机关的信息共享，提供财政预算、审计等数据与信息，以及实施培训和考核等，以改善办公环境，提高办事效率。（2）政府对企业的电子政务。政府对企业的电子政务，是指政府通过电子网络系统与企业进行经贸活动，精简管理业务行程，快捷提供各种信息服务等。主要内容包括政府的招标与采购，电子税务登记与申报，各种证件与执照的申请、办理与变更，政策法律与信息咨询，以及为中小企业提供其他服务等。（3）政府对公民的电子政务。政府对公民的电子政务是指政府利用网络系统为社会各界公民提供各种服务，包括教育、就业、医疗、保险、信息、证件服务等，如建立全国性教育平台，资助各类学校以及公共图书馆接入互联网，为学生提供各种教育资源，向公民提供各种就业机会和职业培训，提供医疗、保险政策信息与医药、医务信息，以及公民个人的电子税务申报、证件办理服务等。四、我国政府网站发挥的作用及存在的问题

受国务院信息化工作办公室委托，中国软件评测中心开展的“2007中国政府网站绩效评估”结果表明，目前我国政府网站发挥了以下一些作用：（1）关注民生，解决人民群众关心的问题。2007年，国务院信息办倡导各级政府网站围绕教育、医疗卫生、社会保障、交通出行和公用事业五个重点领域开展了“百件实事网上办”活动，在促进教育公平、完善医疗保险、拓宽就业渠道、规范住房交易、方便交通出行等方面发挥了积极作用。抽样结果显示，共有257家政府网站结合重点领域加强了服务资源整合，设置了服务专栏，为解决社会公众关心的热点、难点问题创造了条件。（2）整合服务资源，改善投资环境。天津、武汉等地整合服务资源，在线提供企业注册、纳税申报及多种行政许可服务，提高了政府办事效率；商务部、海关总署网站提供的进出口信息查询和办事服务，为企业开展国际化经营创造了条件。（3）切实服务“三农”，增加农民收入。农业部、科技部、商务部、国家粮食局等部门加大农业科技推广力度，及时发布农产品供求信息，促进了科技成果转化和产品流通，增加了农民收入；黑龙江、山东等地通过网站推动涉农信息资源整合，引导特色农业发展，在推动农业产业结构调整方面发挥了积极作用。（4）加强市场监管，规范市场秩序。质检总局、国家药监局、商务部、农业部及时发布产品质量、食品、农资和农村日用消费品的有关监管信息，有效保护了城乡消费者权益。（5）扩大公众参与，促进行政管理创新。北京、深圳、成都等地不断完善公众参与渠道，主动公开政府办事流程和办理结果，提高了公众参与的积极性，保障了公众的基本政治权利。（6）政府网站自身建设水平显著提升。2007年，西藏自治区政府网站的开通，标志着省级政府网站拥有率达到了100%。国防科工委、西安、广州等49家政府网站全面梳理政务信息资源，构建了比较完整的信息公开目录，提高了信息公开的规范性。上海、武汉、大连等23家政府网站的办事指南数量超过了1300项，表格下载数量超过了900条，丰富了服务内容。北京、浙江、安徽、四川等地深入分析用户需求，围绕流程整合资源，策划开展了场景式服务，提高了服务针对性。

不到十年时间，我国政府网站建设取得了一定的成绩，积累了一些经验，政府网站在政府信息公开和提高政府工作效率方面发挥了重要作用。但同时也应当看到，我国政府网站建设中还存在一定的问题，如受政治、经济、技术条件等因素影响，有些政府网站域名建设不够规范，网站信息更新速度和频率不能完全满足社会需求，在线办事建设相对滞后，以致有些办事功能没有完全实现，网站在线互动性还有待进一步加强等。这些问题在很大程度上影响了政府网站功能的正常发挥。因此，继续发扬和巩固我国政府网站建设的优势和长处，改进和克服其中的不足和弊端，是当前和今后一个时期我国政府网站建设的重中之重。

第二节 媒体网站

媒体网站，也称传统媒体网站、新闻媒体网站、传媒网站等，指报纸、杂志、广播、电视等传统媒体创办，主要用以报道新闻、引导舆论、提供服务的网站。最早出现的媒体网站是报刊网站。1994年，一批富有创新和冒险精神的美国报刊开始在网上建立网站。但是，一些报刊开始在网上发布电子版时，并非马上单独建立网站，而是依托一定的联机网络系统、别的网络服务主站。一般认为，世界上第一个在互联网上发布电子版报纸的是美国的《圣何塞信使新闻报》（San Jose Mercury News）。但是，关于该报发布电子版的起始时间，[4]不同的著述中说法不一，有的说是1992年，有的说是1987年。虽然对具体上网时间存在不同说法，但毫无疑问，该报电子版的出现开创了电子报刊的新纪元，标志着传统媒体“触网”时代的开始。

1994年，美国开始相继出现一批报刊创办的网站，此后美国很快形成了媒体上网热。1998年底，美国报刊上网率已达60%以上。互联网技术的发展和各国基础设施的建设，使得许多报纸都看到互联网的潜力，于是纷纷上网。有资料表明，1996年初，全球上网报纸为900家左右；1997年10月达到2300家；1998年，上网报纸超过3000

[5]家。

随着上网报刊数量的迅速增加以及20世纪90年代互联网浏览器的推出，网上音频、视频广播“流”技术的不断提高，广播电视媒体业开始纷纷上网或创办网站。1995年8月，美国广播公司（ABC）首先利用网络进行全球播音，成为世界上最先搭乘“网络快车”的广播电视媒体。到1998年底，美国大多数广播电视台已设立了网站。1999年，美国已有800多家电视台、1000多家广播电视台提供网上信息服务；到2000年，美国在因特网上进行广播的广播台已达1914

[6]家。

我国于1994年4月作为第71个国家正式接入国际互联网。1995年1月12日，由国家教委主办的《神州学人》杂志正式通过互联网发行它的《神州学人》（CHISA-China Scholars Abroad）电子版，杂志的封面由鲜艳的五星红旗和醒目的“神州学人”字样组成。这是我国第一个走上互联网的传统媒体。该刊是文摘性的新闻周刊，从国内几十种报纸杂志中摘取每周最重要的信息，每周五由“中关村地区教育与科研示范网络”（NCFC，中国科技网的前身，中国最早的全光缆计算机网络，1993年12月主干网开通，1994年4月与互联网连接）发行。《神州学人》成了海外华人华侨、驻外机构以及留学生了解祖国的重要信息渠道。

1995年10月20日，《中国贸易报•电子版》在北京人民大会堂举行了开播演示。这是国内第一家正式在互联网上发行的电子日报。当时的《中国贸易报》社长兼总编辑孙维佳这样描述他们上网的动机：一是想把《中国贸易报》这个周二出版的报纸在不增加大量投资的条件下变成一个每天发布新闻的媒体，将中国经济贸易的最新动态展示给世界；二是要使这家专业贸易报在全球范围扩大传播影响；三是在传播手段上与国际现代传媒接轨。而这三个目的的核心是要把中国的经贸信息以最快的方式传达给世界。《中国贸易报•电子版》一开播就通过国际互联网、中央电视台图文电视、全国电子信箱信息服务系统（Chinamail）三大渠道向国内外传输，每天上网的文字量为1.5万字（中文1万字，英文5000字）。它的问世引起了国内外新闻界同行的广泛关注，各大媒体纷纷报道，英国路透社立即前来洽谈，成为该报电子信息的订户。到1995年底，国内尝试上网的报刊有七八家。

1996年1月13日，《人民日报》对外宣称，其综合数据库国际平台经过3个多月的调试，现已正常运转，它把当天《人民日报》、《人民日报•海外版》、《市场报》的全文内容（约20万字）和部分图片送入互联网。到1996年底，在互联网上发行电子版的报纸有：《中国贸易报》、《人民日报》、《人民日报•海外版》、《市场报》、《讽刺与幽默》（画刊）、《经济日报》、《金融时报》、《中国经营报》、《中国消费者报》、《中国质量报》、《国际商报》、《农民日报》、《解放日报》、《新民晚报》、《南方日报》、《广州日报》、《南海日报》、《粤港信息日报》、《珠海特区报》、《深圳商报》、《北京日报》、《北京青年报》、《星星火炬报》；英文报纸有China Daily、Shanghai Star；计算机类报纸有《国际电子报》、《计算机世界报》、《中国计算机报》、《中国电脑教育报》、《产业信息报》等，总计30余种。同年，又有近20家杂志发行了电子版。

1996年，我国广播电视媒体开始对互联网有所认识，并尝试上网。广电系统的中央三台中，中央电视台起步最早，1996年底就开始进行尝试，并在1997年加大投入力度，一些著名栏目如《东方之子》、《实话实说》、《3•15特别节目》等，与国内的网络公司合作上了互联网。中国国际广播电台也在1997年内设立网址，但网站处于简陋状态，仅有几个自我介绍性的固定栏目。在对互联网的认识方面，倒是一些地方电台、电视台十分敏感，决心较大，行动亦十分积极。1996年12月，广东人民广播电台建立网站，这是国内第一个上网的广播电台。随后，广东省广播电视厅筹划建立了“岭南视听”信息网，上海的广播电视机构也开始在“上海之窗”网站中建立自己的网站。与此同时，国内广播电视机构开始建立有独立域名的网站，如中央电视台1997年注册了顶级域名www.cctv.com。

1997年1月1日，中共中央机关报《人民日报》正式推出网络版。同年4月，中国新闻社《华声月报》经过努力申请了自己的独立域名，完全凭借自己的力量制作了5个专栏共10多万字的网络版，正式定名为“《华声报》电子版”，于5月25日开始在互联网上正式出版发行。同年11月7日，新华社正式开通自己的网站。至此，包括报纸、杂志、广播电视、通讯社在内的主要中央媒体几乎都已发行网络版或创办自己的网站。二、媒体网站的内容模式1.频道

即网站首页列出的频道目录，是媒体网站内容、服务的主要指南。媒体网站（事实上差不多所有类型的网站）都设有一定的频道，便于公众点击、浏览自己需要的信息。如人民网设有新闻中心、时政、社会、地方、领导、节会、经济、能源、环保、汽车、房产、跨国、民航、教育、科技、文化、读书、杂志、娱乐、旅游、游戏、动漫、观点、理论、传媒、舆情、国际、军事、台湾、港澳、新农村、食品招商、男士、女性、收藏等50多个频道。新华网设有新闻中心、焦点网谈、地方、时政、国际、法治、高层动态、新华网评、台湾、廉政、军事、社会、人事任免、新华视点、港澳、理论、华人、传媒、体育、图片、论坛、视频、直播、博客、广播、访谈、播客、财经、汽车、文娱、教育、书画、健康、资料、IT数码、金融、房产、音乐、校园、收藏、生活、专题、互联网、科技、职场、女性、读书、旅游、美食、天气、手机报等50多个频道。通过这些频道设置，不难看出媒体网站涉及的内容十分丰富，提供的信息远远超出新闻的范围。很多信息与实际生活、商业活动、休闲娱乐等方面密切相关。2.滚动新闻

滚动更新的页面或区域。大部分媒体网站在新闻信息服务中都设有滚动新闻频道或板块。滚动新闻不是按照信息内容的重要性和种类来分先后和类别，而是完全按照新闻报道的时间先后顺序滚动发布，最新的报道永远处于页面最上方，直到被更新的报道所代替。如人民网、新华网都设有“滚动”栏目，24小时滚动播报新闻，随时插播最新报道。滚动新闻是媒体网站强时效性的重要体现，是其他类型媒体（广播电视媒体在一定程度上实现了滚动播出，但毕竟节目播出时间较为固定，滚动新闻数量相对较少）在新闻报道中难以企及的优势。3.直播

视频、音频、文字或图片新闻的直播。网络直播是广播电视直播方式的延续和补充。1998年3月，在国内网络媒体中，《人民日报》网络版率先实现了网上实时报道九届全国人大一次会议和全国政协九届一次会议。1999年，中央电视台网站对春节联欢晚会、新中国成立50周年庆典进行了网上直播。同年底，中央电视台、《人民日报》、《光明日报》、中国国际广播电台等媒体对澳门回归仪式和庆典进行了网上直播。此后，凡遇重大事件或活动，如香港回归十周年、党的“十七大”、2008北京奥运会等，媒体网站的直播越来越多。人民网、新华网、央视网等都开设了专门的直播频道，通过文字、图片、音频、视频等形式对新闻事件进行直播。直播是媒体网站优势得以发挥的重要手段，是推进新闻报道方式变革的重大举措。但由于技术、资金、人才等资源和条件的限制，目前除了人民网、新华网、央视网等一些实力雄厚的大型媒体网站外，很多媒体网站都不具备直播的能力和条件，媒体网站的网络直播在我国尚未普及。4.新闻检索

根据关键词、时间等因素检索相关的新闻信息。几乎所有的媒体网站都在首页设有新闻检索位置，提供新闻检索服务。只要在一个媒体网站的检索部分输入检索关键词，就可以检索到该网站中所有曾经报道过的新闻标题或正文中含有检索关键词的相关内容。新闻检索是报刊、广播、电视等传统媒体不具备的功能。可以说，新闻检索是架设在海量新闻信息与受众具体需要之间的一座桥梁。媒体网站将各个种类、各个方面、各个领域的所有过时的新闻、信息存储在服务器上，形成巨大无比的信息资源库，可以随时检索、查阅、复制，以最大限度地满足公众不同层次、不同方面的信息需求。同时，这种方便、快捷、高效率的新闻检索，在很大程度上也提高了信息的利用率。5.新闻排行热点

根据页面点击、浏览率等因素生成的新闻排行列表和新闻热点。几乎所有的媒体网站都有新闻排行榜一类的栏目。如人民网设有“新闻榜”栏目，按照时间范围分为每日新闻排行榜、每周新闻排行榜、每月新闻排行榜，按内容类别分为时政、中国共产党新闻、观点、理论、国际、经济、军事、教育、IT、科技、文化、娱乐等排行榜。新闻排行是根据受众直接点击阅读或者自觉参与评价的数据形成的，它与媒体设置的重点新闻有一定的区别。媒体对于重点新闻的设置是传者对受众的议题设置，新闻排行所形成的热点是受众主导的对于传者和其他受众的议题设置。通过新闻排行热点，受众在传播议题设置中的作用力大大增强。6.相关新闻链接

在一条新闻末尾列出与该新闻相关的其他新闻链接。几乎所有的媒体网站都提供相关新闻链接，以增加新闻信息量，更好地满足受众的信息需求。如央视网2008年10月19日7点17分报道了一条消息《美国将主持召开国际金融峰会 邀G8和中印等参加》（news.cctv.com/world/20081019/100369.shtml）。在这条消息后面提供了《经济观察：欧盟联手应对金融危机的“三级跳”》、《金融危机扩散至政治领域 专家称可能诱发战争》、《金融海啸激震在日华人生活 如何应对成严峻课题》、《经济学家赵晓：金融危机背后可能是美国文化危机》、《新华国际时评：要“救急”更要“救穷”》、《危机美国:“借债度日”埋祸根 两大“帮凶”促爆发》等相关链接。美国在这个时候召开国际金融峰会，显然是为了与国际社会一起探讨、商议如何应对当前由美国次贷危机引发并且已经开始波及全球的金融危机。相关链接提供了关于这次金融危机的起因、影响、可能的趋势及应对措施等丰富、翔实的背景资料，便于受众对新闻内容有更加完整、更加充分、更加深刻的把握和了解。相关链接有时不是一次完成的，即相关链接的文章点击打开后，又有相关链接，如此继续下去，充分保证受众最大限度地获取尽可能多的相关新闻信息。7.新闻专题集纳

将关于某一主题或某一事件的所有新闻信息汇聚成专题，再进行较为细致的分类，便于受众对该主题或该事件进行全面、完整、准确的了解。新闻集纳在报刊、广播、电视等传统媒体中并不少见，如报刊的专栏、专版以及广播电视的新闻专题节目等。但传统媒体毕竟版面空间、节目时间有限，而媒体网站的容量几乎是无限的。因此，从信息数量上看，媒体网站的新闻集纳具有传统媒体不可比拟的优势。如人民网开设的《改革开放三十年大型专题报道》，分为“突破”、“足迹”、“亲历”、“评说”、“资料”、“互动”、“发展”、“神州”、“生活”等栏目，通过提供文献资料、当事人回忆、新闻报道、历史图片、高端访谈、网友评论等内容，从历史、现实、政治、经济、文化、社会等方面，多角度、全方位、立体化地展示了改革开放三十年的伟大成就。该专题报道主页就提供了200多个链接，有的链接点击打开之后又有相关链接……相关信息条数恐怕要以千、万来计数。8.新闻图片

图片是新闻报道必不可少的元素，是新闻最常用的手段之一。优秀的新闻图片具有丰富的新闻信息，强大的视觉冲击力、感染力，有时还具有启迪思想、陶冶情操、愉悦精神的作用。优秀的新闻图片可以为新闻报道锦上添花。但由于传统媒体版面或者节目时间的局限，很多新闻图片难以与受众直接见面。互联网本身的技术优势使媒体网站为新闻图片提供了近乎无限的容量空间。几乎所有的媒体网站都有专门的图片频道，用来刊登各种题材的新闻图片。如人民网图片频道将所有图片按照图说历史、图说中国、国内、国际、社会、军事、文化、生态、体育、科技、娱乐、时尚等内容加以分类，每个类别下面点击进入都可以看到大量相关图片，并配有文字说明。新华网图片频道按照今日聚焦、时政、国内、国际、军事、网友贴图、娱乐、时尚、趣图、体育、人物、科教、画刊、史海钩沉等内容将图片加以分类。千龙网、东方网、北青网等网站都设有专门的图片频道，将成千上万的图片加以分类、配发说明、制作链接，便于浏览、检索和复制。9.流媒体

是指采用流式传输方式在互联网上播放的媒体格式，如音频、视频、Flash动画片或多媒体文件。流媒体在播放前并不下载整个文件，只将开始部分内容存入内存，在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确地输出。流媒体的数据流随时传送随时播放，开始播放之前需要一段时间下载和缓冲，播放过程中可能由于网络速度原因暂停或中断。流媒体在很大程度上实现并可以代替广播、电视媒体的部分或全部功能。人民网、新华网都设有“宽频”、“视频”、“播客”一类的频道，只要电脑安装了一定的播放软件或插件，就可以点击打开视频观看。中央人民广播电台的中国广播网、中国国际广播电台的国际在线网都提供当天或以往广播节目的在线收听。央视网也设有“网上直播”频道，提供节目在线收看服务。流媒体是媒体网站的一大优势和特色，但由于网络技术（如带宽限制）、经济因素和管理体制（如流媒体采访编辑权限制）等原因，流媒体目前在媒体网站中并没有普及。10.新闻讨论

在新闻末尾设置入口，进入相关的专门讨论，或者专门开辟的相关热点新闻讨论区。新闻讨论是围绕某一主题、某一事件进行集中讨论的专门舆论场所。受众一方面可以通过新闻讨论发表自己的主张、观点和意见，参与社会舆论的形成。另一方面可以直接了解围绕某一主题、某一事件所形成的社会舆论。新闻讨论既有利于加深公众对新闻事实本身的认识、理解和把握，同时也有利于关于相关问题的社会舆论的形成。如人民网设有“今日话题”栏目，选择最新的新闻报道内容作为话题，让网友参与讨论、发表意见和建议。新华网“今日声音”栏目中有“正方反方”一栏，就一些热点问题将正反两方面针锋相对的观点呈现出来，然后有“欢迎参加讨论”的链接，邀请网友参与讨论。另外，人民网的“强国论坛”和新华网的“新华论坛”，虽然这两个栏目中讨论的话题不是集中在一个问题或事件上，但都是针对当前社会热点问题邀请网友进行集中讨论，因此也可以看做是新闻讨论区域。11.主送新闻信息

根据受众需要订阅，由媒体网站以新闻信息邮件、手机短信等形式主动、有规律地向受众发送的新闻信息。主送新闻信息充分反映了媒体网站新闻信息服务以受众为中心的服务特点。目前，我国媒体网站中提供主送新闻信息服务的并不多。如人民网提供新闻邮件订阅服务，大洋网提供手机新闻短信息主送服务。主送新闻信息是一种个性化信息服务，在一定程度上反映了受众主体地位的增强，代表了网络新闻传播的一种可能趋势。但目前我国媒体网站提供的主送新闻信息服务还存在着电子邮件订阅分类不全、信息种类不多、服务层次和质量不高等问题。相比之下，美国媒体网站主送新闻信息服务比较发达，所送信息可选择性较强，传送也很稳定。这为我国媒体网站今后相关服务的发展提供了重要的参考和借鉴。三、媒体网站的发展轨迹

从1995年至今，我国媒体网站走过了十几年的发展历程。十几年来，我国媒体网站的发展轨迹大致如下：1.上网媒体数量由少至多，级别从中央到地方，地域从局部到全国

我国媒体上网最早出现在1995年初。到当年年底，国内尝试上网的媒体有七八家。1996年，上网媒体达到50多家。到1997年底，中国内地获准出版的一万多种报刊中，大约有百分之一已经上网，比1995年底增加了近十倍。另外，从1996年开始，广东人民广播电台、中央电视台、新华社等一些广播电视媒体和通讯社也开始上网或开通自己的网站。到1999年底，全国建立独立域名的新闻宣传单位[7][8]达到700多家。到2003年，全国有1400家媒体创办了网络版。可见，从1995年开始，上网媒体的数量每年差不多以几何级数增长。从上网媒体级别上看，最初上网的都是一些中央或省部级媒体，如《神州学人》、《中国贸易报》、《人民日报》、广东人民广播电台、中央电视台、新华社等。随着对互联网认识的逐步深入，一些地市级媒体甚至县级媒体也开始上网或开通自己的网站，前者如吉林省吉林市的《江城日报》多媒体数字报（jcrbszb.chinajilin.com.cn/html/2008-08/15/node_146.htm），后者如浙江绍兴县广播电视台网站（www.scbtv.cn）等。从上网媒体区域上看，较早开始上网的媒体大部分集中在北京、上海、广东等经济发达地区，随后上网媒体从发达地区向中西部地区扩展。2000年，新疆、西藏等地区的媒体也开始上网或以独立域名建立自己的网站，11月28日，《拉萨晚报》以独立域名（www.lasa-eveningnews.com.cn）上网，标志着我国内地所有省、自治区、直辖市行政区域内均有新闻媒体网站。2.网站内容从复制到原创，从单调到丰富

传统媒体上网之初，或媒体网站创办之初，很多都是将原来传统媒体的内容原封不动地搬到网上。报刊电子版除了版面的设计无法沿袭印刷报刊外，其内容与母体报刊几乎没有任何区别。这种网络版所起到的作用主要是扩大传统媒体的读者范围，提高其知名度与国际影响力。对于广播电视媒体而言，他们在上网初期，重点是介绍自己，包括一些知名栏目，其作用基本类似于广播电视报。在这个阶段，无论是报刊还是广播电视的网站，都没有充分发挥网络传播的优势，网页形式及内容设计都比较单调，缺乏新意。1997年，情况开始发生变化，变化的趋势可以用拓展、丰富、特色来概括。进入1997年后，一些专业类报纸，尤其是电子类报纸，如《计算机世界报》、《中国计算机报》、《电脑报》等的网络版已经初具规模，信息的种类、容量以及制作水平都有了一定的提高。综合类报纸的网站的信息服务，向着符合网络版的基本特点的方向努力。1998年，我国内地出现“传媒上网热”，不少媒体网站更是致力于改变仅仅将其母体传媒机构的传播内容或部分内容搬上网的简单化做法，努力发挥网络优势并根据母体机构的特点和条件，开拓新颖独创的内容与服务，丰富了网站的传播内容。2001年，新华网、人民网、千龙网等媒体网站纷纷改版，信息数量、种类、服务项目大大增加。以新华网为例，在2001年2月改版时新华网每天新闻发布量已经超过1200条，改版后增加了网上直播频道，推出了“发展论坛”和“统一论坛”，增加了俄、法、西、阿、葡等外文频道，开设了多媒体频道以及进一步增加了汽车、房产、教育、文化娱乐等内容的信息服务，改版后新闻量比改版前增加约30%。媒体网站正从提供单一的新闻信息逐步发展为提供新闻、教育、娱乐休闲等多种信息服务的综合性网站。3.网站创办模式从依附外部网络资源到单一媒体独立创办到多个媒体联合创办

较早上网的媒体，有的没有自己的独立域名、没有单独开设网站，而是依托外部网络资源发行传统媒体的网络版。如《神州学人》电子版开始是通过“中关村地区教育与科研示范网络”进入互联网，《广州日报》电子版通过新加坡报业控股的服务主站“亚洲一号”进入互联网，中央电视台的《东方之子》、《实话实说》、《3•15特别节目》等，开始时也是与国内的网络公司合作推上互联网。后来，媒体开始纷纷申请独立的顶级域名，创办自己的网站。如中央电视台的央视网www.cctv.com,上海文汇新民联合报业集团的申网www.shen2000.com，广州日报报业集团的大洋网www.gzdaily.com,深圳商报的深圳新闻网www.sznews.com,光明日报报业集团的光明网www.guangmingdaily.com.cn等。媒体独立申请域名创办自己的网站，标志着媒体上网发展到了一个新的阶段。但是，我国每年出版报纸近2000种，期刊9000多种，广播电台、电视台3000多座，所有的媒体都创办自己的网站，不仅是不现实的，而且也是不必要的，这样可能会带来网络、人力、物力、财力等资源的浪费，同时也可能使各个媒体网站的视野与发展空间受到局限。2000年11月《国务院新闻办公室、信息产业部关于互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》出台，这在一定程度上对创办媒体网站做了政策上的限制。《规定》第五条指出：“中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市和省、自治区人民政府所在地的市直属新闻单位依法建立的互联网站（以下简称新闻网站），经批准可从事登载新闻业务。其他新闻单位不得单独建立新闻网站，经批准可以在中央新闻单位或者省、自治区、直辖市直属新闻单位建立的新闻网站建立新闻网页从事登载新闻业务。”这表明，许多地方性新闻单位不能单独成立新闻网站。于是，1998年，一些传统媒体就开始进行人才、资金、技术、信息等资源整合，联手创办媒体网站。1998年10月开通的四川新闻网（www.scnews.com.cn），用一年多的时间就整合了省内9家综合类报纸、42家专业类报纸、16家杂志、21家电台电视台共88家媒体。2000年5月8日开通的千龙网（www.21dnn.com），是由《北京晨报》、《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《北京经济报》、北京人民广播电台、北京电视台、北京有线广播电视台和《北京广播电视报》9家北京市属新闻媒体联合创办的。同年5月28日开通的东方网（www.eastday.com.cn），是由解放日报社、文汇新民报业集团、上海人民广播电台、上海电视台、东方广播电台、东方电视台、上海有线电视台、青年报社、劳动报社、上海教育电视台等上海多家媒体共同建设的大型综合网站。4.网站技术水平、信息质量、服务能力不断提高

媒体网站创办之初，由于资金、人才、技术等原因，网站日常维护显得滞后，信息数量不多、质量较低、更新速度缓慢，媒体网站能够提供的信息服务类型也极其有限。一些媒体网站访问量小、影响不大，始终处于勉强维持的境地。一些地方带宽不够，加上过高的通信资费造成的经济和精神负担，导致各种网络故障时有发生。如1997年9月18日党的“十五大”闭幕当天，《华声报》电子版通信线路出现故障，中断传输达20个小时之久，致使当日要闻不能及时上网发布。经过十几年的发展，今天我国媒体网站的技术水平突飞猛进，完全可以胜任各种类型重大事件的直播并提供详细的相关背景资料。对党的“十七大”开闭幕式、“5•12”汶川地震抗震救灾、2008北京奥运会开闭幕式及重要赛事等重大事件的成功的网络直播足以证明这一点。另外，绝大多数媒体网站都设有专门的区域24小时滚动播出新闻，随时插播最新报道。网站信息内容也从过去以单一新闻为主发展为集新闻、教育、文化、娱乐、休闲等内容为一体的“信息总汇”。信息呈现形态由早期的文字、图片为主发展到综合文字、图片、音频、视频、动画等形式的多媒体传播方式。免费邮箱、BBS、新闻信息直送、新闻讨论互动等个性化、多样化的信息服务使媒体网站从单纯的信息浏览窗口发展为可以使媒体与受众、受众与受众之间实现双向交流，为受众提供多元化信息服务的互动平台。5.网站的运作方式、赢利模式从单一到多元

媒体网站创办之初带有很大程度的公益性，资金来源主要靠母体传媒的投入以及少量的网络广告收入。进入2000年以后，众多新闻媒体网站实行公司化运作，力求打破传统媒体运作的陈旧思路，尽快找到适合于网络媒体发展的赢利模式。如2000年5月15日，《中国青年报》网络版改版为“中青在线”，网站由北京中青在线网络信息技术有限公司经营，这是公司化运作的首家中央级新闻媒体网站。6月28日，《北京青年报》网络版改版，宣布由新成立的北京青年报网际传播技术有限公司负责其经营；新华网则由正式注册的新华网络有限公司进行经营；东方网建设之初就采取了多元化的投资结构和企业运作模式，具体方法是由上海新闻单位联合东方明珠股份有限公司、上海信息投资股份有限公司共同发起，成立上海东方网际传讯股份有限公司并注册东方网，公司按照股份有限公司的原则建立法人治理结构，网站总投资达6亿元，其中东方明珠持股30%，为第一大股东。

公司化运作的同时，媒体网站也开始探索除网络广告之外的其他赢利模式。主要有：（1）短信收费服务。如《中国日报》网站短信中心从2002年4月开始运行，为用户提供英文新闻、行业动态及英文最新用语等英文短信产品，是中国最早开通短信服务的政府新闻网站。另外，人民网、新华网、千龙网、东方网等媒体网站都开通了自己的短信频道，有偿提供多种信息内容的手机短信服务。（2）实体经营。如2003年浙江在线、千龙网取得网吧经营资质，进行网吧连锁经营。同一年，中青在线与新加坡AIBC教育集团合作开发了学生游学项目，从中发现了商机。于是，开始与一些国外机构合作开发相关项目，除游学外，教师培训、商务考察等也都列入开发计划。（3）电子商务。如2002年7月16日《北京青年报》网站推出汽车“团购”频道，接受用户的购买报名，网页自开通后日点击率保持在6万人次以上，到8月6日，正式注册用户达2430人，报名购车人数达1543人，在一周规定时间内交纳诚信金成为正式团购成员的购车者超过200

[9]人。2002年改版后的新华网推出的“新华服务”栏目中有“自选超市”一栏，提供数百种商品在线购买并在北京市四环以内地区免费送货。（4）衍生产品开发。如2008年《人民日报》创刊60周年，该报网络中心将《人民日报》创刊以来（除广告以外）的全部报道内容数字化，并配有部分清晰图片，发行时配有一只加密狗及30G硬盘的《新版人民日报图文数据库》公开销售。另外，人民网把党和政府以及全国人大和全国政协的重要文献、人民日报报系所有子报子刊、国家法律法规等内容制成“人民数据库”，全库共收录200万篇文章，近10万张图片，500多段视频，总容量已超过150G，供用户有偿使用。

第三节 商业网站

商业网站是指由公民、法人或其他社会组织以营利为目的创办的，用以提供商品、信息和服务的网站。商业网站的出现是互联网技术与社会经济相互影响、相互作用的结果，是互联网技术商业化的直接表现。1995年8月9日，美国网景公司股票首次上市即获成功，从而开创了互联网的商业化时代。1996年，互联网以提供接入服务为主，网站建设成了一个新兴产业。随后几年，出现了“内容为王”的时代，美国的网景、AOL、Yahoo、CENT商业网站在媒体通信和信息服务方面脱颖而出，风光一时。1998年，网上购物量飞速增长，场面十分火暴，被人们称为“EC元年”。1999年，创办网上售书业务的亚马逊公司创始人贝索斯当选为《时代周刊》风云人物。以亚马逊、ebay等为代表的商业公司，开始利用互联网这个巨大的虚拟市场和交易中介，为广大消费者提供商品、信息和服务。

在我国，商业网站的大量兴起和发展大致可以追溯到1998年。这一年，“门户网站”的概念开始得到越来越多的认同，国内一些商业网站开始进行整合，新浪（www.sina.com.cn）、搜狐（www.sohu.com）、网易（www.netease.com或www.163.com）等大型商业网站纷纷建立，开始打造属于自己的网络“门户”。1998年12月1日，四通利方公司宣布成功并购海外最大的华人网站公司——华渊资讯，同日，新浪网站正式开通。合并后的新浪网每天访问人次超过40万。仅从访问人数上讲，新浪网在全球华人区中已是当时规模最大的门户网站。新公司还在中国主要城市、香港特别行政区、台湾地区以及新加坡、北美等主要华人地区设立分公司或办事处，并开通相应的地方版新浪网站，提供新闻、信息、社区等全面服务。同年2月，留美博士张朝阳创办搜狐公司，这是当时国内第一家中文搜索引擎。当年4月日访问量就达到2万人次，读取页面每天超过10万页；9月份全面改版以后，日访问量突破7万人次，读取页面每天超过40万页。搜狐在向门户网站迈进的过程中，其经营策略也由最初的“中国自己的网路神探”，发展为“搜狐不仅仅是一个网站，它更是一种媒体，并将超越媒体成为人们生活中不可或缺的电子商务市场”。在提供服务方面，9月底推出的全新主页，不仅集成新闻、引擎，还增添了财经、体育、多媒体、外国资源、企业集锦、搜狐调查等特色内容，以及紧跟国际潮流的标准广告。门户网站的概念给商业网站带来了新的发展机遇。门户网站也成了商业网站新的发展模式和目标。那么，到底什么是门户网站？“门户”，英文是portal，原意指门、入口。“门户网站”中的“门户”是一种形象的比喻，即把网站比作通往各种信息资源的“门户”。广义的门户网站是指把各种应用系统、数据资源和互联网资源整合集中到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户的网站，使用户可以快速地建立企业与客户、企业与内部员工、企业之间以及企业与政府的信息通道,使企业能够释放存储在企业内部和外部的各种信息，促进信息更快地流动并发挥作用，进而实现企业的经济效益。狭义的门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的网站。简言之，门户网站是引导、帮助用户更方便地使用互联网的网站。

门户网站其实主要指某一领域或某一行业网站的领先者，通过这个门户网站，用户可以找到关于这个领域或这个行业所有的信息，是进入该领域、该行业的一扇“门”，其内容丰富、真实、权威。根据所提供信息的特点不同，门户网站可以分为综合门户网站和垂直门户（也称专业）网站。

综合门户网站提供的信息内容丰富、种类齐全、覆盖面广。如新浪网主页设有新闻、军事、社会、财经、股票、基金、科技、手机、数码、体育、明星、音乐、汽车、博客、房产、家居、旅游、读书、教育、出国、女性、天气等60多个频道，信息内容兼顾政治、经济、文化、社会、科技、教育、娱乐、休闲等方方面面，同时提供移动增值服务、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设等频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、网络游戏、分类信息、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。内容可谓包罗万象，服务可谓周到细致。新浪、搜狐、网易是目前我国影响最大、实力最强、最有代表性的三个综合门户网站。综合门户网站的服务对象是最广大的社会公众。不分职业、性别、年龄、受教育程度、兴趣、爱好等，几乎所有的人都可以在综合门户网站找到自己需要的信息和服务。

垂直门户网站专门或主要提供某一领域、某一行业或某一方面的信息，强调信息的专业、精确、深度等特性。垂直门户网站服务的对象是某一领域、某一行业或某一方面的从业人员、研究人员或对相关专业信息感兴趣及需要特定信息服务的一部分公众。如中国法律信息网（www.law-star.com）主页设有最新法规、法规查询、法律论文、案件追踪、热点专题、中国律师、谈法论道、法律博客、法律图书、财税审计、金融保险、证券期货、土地房产、建设建筑、劳动人事、海关事务、外经外贸、产品质量、食品医药、交通运输、农业农村、外交外事、港澳台侨、调解仲裁、民法民诉、刑法刑诉、工业行业、行政诉讼、宪法制度、检察业务、机关事务、法制建设等三十几个频道，几乎涉及了民事、刑事、行政等各领域的法律法规、典型案例、研究文献以及最新法制动态等，是法律专业人士获取相关法律知识、信息及服务的重要渠道。另外，我国一些有代表性的垂直门户网站还有以提供财经信息和服务见长的和讯网（www.hexun.com），号称“中国最大IT消费门户”的天极网（www.yesky.com），以及2004年9月首个在美国纳斯达克上市的中国人力资源服务企业前程无忧（www.51job.com）等。

门户网站代表了商业网站发展的趋势。通过十多年的发展，我国商业门户网站数量越来越多，门类日趋齐全，信息数量、质量及服务水平不断提高。截至2008年12月31日，我国COM域名已经达到[10]2739130个，占域名总数的16.28%。二、商业网站的服务内容1.新闻

中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年1月提供的报告显示，截至2008年12月31日，我国网络新闻使用率达到78.5%，用户规模达到2.34亿人。我国网民网络新闻阅读率已经高于美国（71%）和韩国（67.1%）。2007年到2008年，网络新闻用户增长了7900万人，增长率达到了51%。如表3-1：表3-1 2007～2008年网络新闻用户对比

可见,上网浏览新闻是网民最主要的目的之一。换言之，新闻信息是需求量最大的信息，并且这种需求还在不断增加。正因为如此，商业网站几乎无一例外地都在提供新闻信息和服务上投入了大量精力。国内最早开始涉足新闻的商业网站是新浪网的东家四通利方公司1996年4月开通的“利方在线”网站（SISNET）。1997年10月31日，中国足球队在世界杯预选赛中兵败大连金州，失去了进军世界杯的资格。该网站“体育沙龙”论坛发表了一篇《大连金州不相信眼泪》的帖子，24小时之内被点击上万次，这在当时是一个非常了不起的数字。这篇帖子后来被《南方周末》转载，轰动了新闻界。1998年世界杯期间，利方在线采用全新的工作流程——所有编辑每天24小时录入、上传、更新内容，在四分之一决赛的时候日访问量达到了300万人次，创造了中文网站的访问纪录。新浪网成立后，更是把提供更快、更新、更多的新闻信息作为重要服务内容。时至今日，包括新浪、搜狐、网易在内的所有商业门户网站几乎都有专门的新闻频道，提供包括时政、经济、社会、文化、教育、体育、娱乐、科技等各方面的新闻信息，并且24小时滚动播出，随时更新；而且还对“5•12”抗震救灾文艺晚会、奥运赛事、党的十七届三中全会等重大新闻事件进行实时直播。2.搜索引擎

英文叫search engines，是对互联网上海量的信息资源进行搜集整理，然后供用户查询的网络系统。早期的搜索引擎是把互联网中的资源服务器地址收集起来，根据其提供的资源类型分成不同的目录，再一层层地进行分类。用户根据自己的需要从不同的分类一层层进入，查找需要的信息。随着互联网络信息不断地呈爆炸式增长，这种最原始的搜索引擎很难满足日益发达的信息需求。于是，出现了更先进的搜索引擎，即可以搜索因特网上的所有超级链接，把代表超级链接的所有词汇放入一个数据库。比较完善的搜索引擎最早是Yahoo公司开发出来的。该公司的两位创始人大卫•费罗（David Filo）和杨致远（Jerry Yang），1994年将Yahoo变成了一个可定制的数据库，他们开发了可定制的软件，帮助用户有效地查找、识别和编辑互联网上存储的资料。该公司站点目录分为14个大类，每一个大类下面又分若干子类，信息范围广，数据容量大，简便易用。现在几乎所有的商业门户网站都在主页上提供搜索引擎服务，只要输入关键字就可以进行相关链接的搜索。各商业门户网站的搜索服务质量在不断提高，门类划分越来越细，可搜索到的链接也越来越多，如网易搜索引擎号称可以搜索超过一百亿中文网页。搜索引擎已经成为网民日常使用率最高的网络工具之一。据中国互联网络信息中心的统计，截至2008年底，我国网民搜索引擎使用率达到68%，使用规模超过2亿人。3.在线互动

几乎所有的商业门户网站都会提供一些便于用户之间实现互动的网络工具，以吸引更多用户，凝聚网站人气。如新浪提供新浪博客、新浪播客、新浪邮箱、新浪相册、新浪论坛等互动服务；搜狐提供邮件、校友录、游戏、搜狐社区、chinaRen社区、博客、我音我秀等互动服务；网易提供邮箱、博客、免费相册、校友录、网易泡泡即时通信工具等互动服务。邮箱、博客、校友录等已经大范围普及，可以说广为人知，家喻户晓，甚至已经成为很多网民生活的一部分。据统计，截至2008年底，我国拥有个人博客/个人空间的网民比例达到[11]54.3%，用户规模已经达到1.62亿人。据网易官方网站提供的数据，网易邮箱用户总数已突破2.5亿。搜狐ChinaRen校友录首页显示，截至2008年6月，该校友录使用人数已超过8700万人。4.无线增值业务

无线增值业务是商业网站提供的手机业务，包括短信（SMS）、彩信（MMS）、手机上网（WAP）、语音（IVR）、彩铃（RBT）、手机游戏（Kjava）等。与邮件、校友录、博客等不同，商业网站提供的这类服务都是收费的。5.网络游戏

很多商业网站都提供网络游戏，网络游戏大致分为原创网络游戏和非原创网络游戏。原创网络游戏是各商业网站自己研制开发的，非原创网络游戏是专门的游戏开发公司研制的，商业网站只提供进入的平台。前者如搜狐提供的《天龙八部》、《刀剑•英雄》、《鹿鼎记》、《剑仙》等网络游戏，网易的《大话西游Online》、《梦幻西游Online》、《大唐豪侠》、《疯狂石头》、《魔法火枪团》等。后者如一些棋牌等益智类、休闲类的游戏。搜狐于2005年7月开通了休闲游戏平台，提供棋牌类、休闲类对战游戏的娱乐平台。6.电子商务

主要指消费者个人之间、消费者与企业以及企业之间通过互联网开展的商务活动。提供电子商务的商业门户网站既有综合性门户网站，也有专门的电子商务网站。前者如新浪网，该网站在中国和北美网站开设了“新浪商城”，网上销售家电、IT、数码、通讯、服装、图书、美容、鲜花、珠宝等商品。后者如卓越网（www.amazon.cn）、当当网（www.dangdang.com）、淘宝网（www.taobao.com）等专门的电子商务网站。电子商务既是商业网站提供的服务内容，同时也是商业网站的重要功能。关于电子商务的概念、特点、类型，下文“商业网站的功能”部分有较为详细的介绍。7.企业服务

为普通网民提供信息服务的同时，有的商业门户网站也专门为一些企业提供服务。如新浪网通过整合现有的各种技术和互联网媒体资源优势，以搜索引擎、企业邮箱、分类信息、企业黄页、产业资讯等形式为企业提供服务，还有在线传真、在线CRM、点击通话、短信网址系统、企业博客等增值服务。另外，新浪网设有“投资中国”频道，频道中开设政策法规、区域招商、产业报道、最新项目、兼并收购、股权私募、上市融资、产权投资等栏目，提供关于在中国投资的相关政策法律法规、产业信息和市场行情等信息，为各类招商引资机构、资本融资机构、各级政府及招商职能机构提供了一个网络交流平台，为海外投资者了解中国投资环境开辟了一个重要窗口，同时为海外投资者与国内招商引资机构搭建了一个高效的信息交换中心。该频道拥有中文简体、中文繁体、英文三个语言版本，并在新浪北美、新浪香港同步发布。三、商业网站的功能

商业门户网站的主要功能有信息功能、娱乐功能、教育功能以及电子商务功能等。前三个方面的功能主要是通过商业门户网站提供的相关信息实现的。实际上，这些也往往是商业网站之外其他类型网站具有的功能。与其他类型网站相区别，商业门户网站最重要的功能之一就是电子商务功能。关于电子商务的概念，无论是IT行业还是商业界，一直以来都没有一个完整的、统一的定义。从历史发展的角度来看，EC（Electronic Commerce）是最早关于电子商务的称谓。1997年，美国IBM公司在洛杉矶的INTERNET WORLD展览会上首次展出其全部电子商务产品的同时，还率先提出了EB（Electronic Business）的概念，并引发了电子商务究竟应该叫EC还是EB的争论。IBM称EB为电子商务，EC为电子贸易。HP公司也提出了电子商务（EC）、电子业务（EB）和电子消费（EC）等概念。另外，电子商务还有Internet-Commerce、Digital Commerce等称谓。各国政府、企业界、学术界从不同视角给电子商务下过定义。

联合国经济合作与发展组织（OECD）的定义是：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间（Business to Business）、企业与消费者之间（Business to Consumer）的商业交易。美国政府在《全球电子商务纲要》中指出：“电子商务是通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。”IBM公司认为，电子商务（EB）是指在网络计算机环境下的商业化应用，是把买方、卖方、厂商及合作伙伴在因特网上结合起来的应用。美国学者瑞维•卡拉科塔和安德鲁•惠斯顿在《电子商务的前沿》一书中指出：“电子商务是一种现代商业方法。……今天的电子商务是通过计算机将买卖双方的信息、产品和服务联系起来，而未来的电子商务则是通过构成信[12]息高速公路的无数计算机网络中的一条将买方和卖方联系起来。”

综上所述，概言之，这里所说的电子商务主要指消费者与企业、企业之间、企业与政府及其他组织和个人之间利用互联网进行的有关商品、服务和信息的交易活动。根据电子商务活动主体的不同业务性质，电子商务可以分为以下几种：1.企业对企业之间的电子商务（Business to Business，简称B to B,也写作B2B）

指企业与企业之间进行的电子商务活动。其交易对象一般是超过零售规模的企业或商业机构，所经营的业务大多是企业间的大宗产品的批发，而非零售的业务。所以，B2B也称批发电子商务，它是将买方、卖方以及服务的中间商之间的信息交换和交易行为集成到网络上的电子运作模式。这种模式起源于20世纪70年代，当时一些大公司通过建立自己的计算机网络实现了各个机构之间、商业伙伴之间的信息共享，这个过程被称为电子数据交换（Electronic Data Interchange，简称EDI）。EDI的工作原理是按照协议的结构格式，将标准化的信息通过电子通信网络，在各个商业伙伴的电子计算机中进行交换和自动处理。这样可以使信息能够更快、更大量、更精确、更便捷地流动，减少订单处理费用，缩短交易时间，减少人力占用，加强供需双方联系，非常符合贸易额大、信息量大和保密性高的技术要求，所以被世界上95%以上的大型企业所采用。2.企业对消费者的电子商务（Business to Consumer，简称B to C，也写作B2C）

指企业通过互联网对商品、服务和信息进行在线销售，消费者可以在线订购，就是通常所说的“网上购物”。这种经营方式起源于1995年，先驱者并不是那些从事传统零售业务的商业公司，而是亚马逊、ebay等新兴网络商务公司，这些公司通过建立网站和广告宣传，将商品、服务和信息在网上向消费者销售。对于消费者而言，只要拥有一台能够连接到互联网的电脑和一张信用卡，就可以从网络上预订书籍、影碟、鲜花、家用电器甚至汽车等商品，然后企业通过邮政、快递等方式直接送货上门。电子购物方便、快捷的优点吸引了大批从事传统零售业的商家进军电子商务市场，如沃尔玛（WAL-MART）超市等企业也在网上建立了自己的网站。目前，我国比较有代表性的进行这类电子商务的网站是卓越网和当当网。3.消费者对消费者的电子商务（Consumer to Consumer，简称C to C，也写作C2C）

指消费者之间所进行的电子商务活动。这种商务活动一般只发生在消费者个人之间，即消费者个人之间通过互联网进行商品、服务和信息的交易。这种交易可以私下完成，如个人之间通过QQ、MSN、BBS、E-mail等个人化的网络工具相互沟通信息、确定交易意向、支付款项等完成交易。除此之外，近年来出现了一些专门的网站，为消费者之间的电子商务活动提供信息平台和交易安全保障，如孔夫子旧书网（www.kongfz.com）、淘宝网（www.taobao.com）等网站。这些网站为买卖双方提供商品服务信息、交易平台以及买卖双方投诉咨询服务，同时要求卖方申请开店时必须提供真实身份证明，有的还要求交纳一定的保证金。在交易过程中，为了确保交易安全，避免欺诈行为发生，有的网站如淘宝网使用“支付宝”进行支付，即买方先把货款汇到一个由网站代为管理的既不属于买方也不属于卖方的账号——支付宝中，当买方收到商品验证无误后，再通过网络将货款从支付宝中转到卖方账号。网站从中协调买卖双方，确保双方守信，使交易顺利进行，维护买卖双方的权益。

B2B和B2C都是人们常说的“网络购物”。近年来，随着网络的普及，人们生活水平的提高，消费观念及购物方式的转变，加上网络购物环境的不断改善，我国网络购物市场呈现出明显增长趋势。根据中国互联网络信息中心的统计报告，截至2008年底，我国网络购物用户规模已经达到7400万人，占网民总数的24.8%。表3-2反映了从2007年12月到2008年6月半年时间里网络购物使用率和变化情况：表3-2 2007～2008年网络购物使用情况

一年时间里网络购物使用规模增加了2800万人，增长率为60.9%。但同国外相比，我国网络购物使用率还有一定的差距。如韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%。这同时也表明我国网民网络购物还有较大的发展空间。4.消费者对企业的电子商务（Consumer to Business，简称C to B,也写作C2B）

这是近年新兴的一个概念，即所谓的“倒转式的拍卖方式”，就是消费者将自己所有的商品通过互联网交易形式反过来卖给商家。这种倒转式的交易方式在经济生活中并不常见，通常只用于商家收购个人生产的零星分散的商品，或者是折旧回收商品，以旧换新等。据说，[13]这种电子商务由酷必得网站（www.coolbid.com）首创。5.企业对政府机构的电子商务（Business to Administration，简称B to A，也写作B2A）

指企业与政府机构之间进行的电子商务活动。政府在进行采购、招投标等商业运作时，可以通过互联网向社会发布信息，吸引商业机构参与竞标，并在网上实施竞价投标。这样不仅可以增强透明度，预防腐败，而且还可以节省成本，提高工作效率。另外，政府还可以通过网络实施对企业的行政事务管理，如公布政策文件、发放经营许可证或进行数据统计等，企业也可以在网上办理交税、退税以及其他经济事务。6.消费者对政府机构的电子商务（Consumer to Administration，简称C to A，也写作C2A）

指公民个人与政府之间进行的电子商务活动。如政府通过互联网为公民提供服务，公民通过网络申报个人所得税、领取社会福利等。这类电子商务活动目前在我国还没有真正普及和推广。在美国、澳大利亚等一些西方国家，政府的税务机构已经通过指定私营税务或财务会计事务所用电子方式来为个人报税。随着网络技术的进一步普及，各项服务措施的不断完善和进步，这种形式的电子商务活动将会在我国得到进一步发展。

第四节 个人化网络传播

个人主页，英文为personal homepage，是网民个人在Web网页上申请建立的用来介绍个人情况、展示个人形象、发表个人意见、表达个人情感的主页，是属于网民个人的网络空间。早期的个人主页都是网民自己申请开通、自己设计主页栏目和外观，这需要一定的网页设计和制作方面的专门知识和技能，而这种知识和技能并不是在短时间内能够普及的。后来，一些商业网站开始提供个人空间服务，即网站已经设计好网页的外观和栏目的模板，网民只要申请注册一个用户名就可以直接使用。近年来，随着博客、播客等概念的引入和被广泛接受，加上使用起来简单便捷，博客、播客逐渐代替了早期的个人主页而成为网民个人空间的主要形式。

关于博客网站的起源，有一些不同的说法。有人认为，1994年1月，贾斯汀•霍尔（Justin Hall）开办个人网页Justin’s Home Page，开始收集各种地下秘密的链接，并在网上及时发布他对吸毒、做爱的赤裸裸体验，这可以算是最早的博客网站之一。也有人说，1998年杰西•詹姆斯•格莱特（Jesse James Garrett）发表在Camworld的网络旅行日记，是点燃博客社区之火的导火索，从此博客成为一种新的潮流。但更多的人认为博客最正宗的源头还是Pyra（就是现在Blogger.com的前身）。这是一家小软件公司的名字，该公司的三个创始人为了开发一个复杂的“群件”产品，编写了一个小软件，以博客方式保持彼此的沟通与协同。后来，他们觉得这个简单的小工具对别人也很有用处，于是，1999年8月，就在网上免费发布了Blogger软件。许多人开始利用这个软件进入博客队伍。博客队伍开始迅速壮大。[14]

博客蓬勃发展的一个重要推动力量是被用来进行新闻报道。一般认为，美国硅谷《圣何塞信使新闻报》记者、香港大学传媒中心客座教授、美国网络新闻学创始人、著名科技新闻记者丹•吉尔默（Dan Gillmor）首创了“博客（blog）”的报道形式，这一形式“揭开了记者职业的面纱”。一家媒体在评论他时说：“丹•吉尔默是第一个写作博客日记，并发表在报纸网站上的主流媒体记者。在他的同行中，他[15]被认为是网络新闻学的开创者。”大约从1998年开始，《纽约时报》等一些世界知名媒体记者开始利用博客进行新闻信息的即时发布和在线交流。1998年，当时美国总统克林顿的性丑闻就是由一个叫马特•德鲁吉的法新社记者在其个人博客网站“德拉吉报道”（www.drudgereport.com）中最先披露出来的。2001年“9•11”恐怖袭击发生之后，一些幸存者在自己的博客中描述袭击事件发生的场面，大量对该事件进行深刻反思与讨论的文章也开始出现在一些个人博客中。此后很多重大新闻事件都由一些专业记者或普通网民在自己的博客中进行报道。

2002年前后，博客进入中国。2002年8月，国内IT分析家方兴东发起成立“博客中国”（www.blogchina.com）网站。用户可以登录该网站注册申请个人博客空间，开设相关内容专栏。2003年底，该网站成为中文第一博客网站。2004年10月，该网站成为全球第一博客[16]门户。截至2008年10月27日，该网站主页显示其总发文数已达4660938，总作家数为111469。博客真正在中国广为人知和蓬勃发展与“木子美事件”的发生有着密切的关系。2003年，广州某杂志一个叫木子美（笔名）的女编辑在自己的博客上公开了情感日记，日记中详细披露了自己的感情生活，包括赤裸裸的性爱描写。新浪网首页推出长篇连载（经过删节），其中还附带照片和对作者的采访。其访[17]问量一下子增长了1000万，这个数字持续了10天左右。此后，作为普通人欲望倾诉和情感宣泄的平台，博客开始为越来越多的人所认识、所了解、所使用。

目前，新浪、搜狐、网易等各大商业门户网站几乎都提供博客服务，这为更多的网民开通自己的博客提供了便利条件。有统计表明，新浪博客是人们最常阅读和个人发表博客排名第一的博客网站平台（61.7%，49.6%）；MSN博客的中选率也非常高，分别有25.7%和18.6%的人平时经常去MSN空间阅读博客和在那里写博客；另外，中国较早的博客服务商博客中国（Blogchina），仍在Blogger中占有相[18]当一部分市场（18.3%，12.9%）。如图3-1：图3-1 网民经常阅读和发表博客的网站

根据中国互联网络信息中心的统计，截至2008年底，我国拥有个人博客/个人空间的网民比例达到54.3%，用户规模达到1.62亿人。一年内更新过博客/个人空间的网民比例为35.2%，一年更新用户增长率高达114.3%。

博客之所以能如此迅速地普及和发展，与其自身的传播特点密不可分。博客这种传播形式的主要特点有：1.传播者个人拥有信息自主权和支配权

博客是属于网民个人的网络空间，博客拥有者对自己的博客有绝对的信息自主权和支配权。博客的主页风格、背景颜色、栏目名称、文章内容、照片选择等完全由传播者根据个人兴趣、品味、爱好决定。博客的内容大多是关于个人的学习、生活、工作、家庭、情感等，也有网民对社会问题、社会现象、时事政治等的个人观点、意见和建议。因此，博客也被看做是一种个人化、个性化的网络出版行为。2.传播方式双向交互

除非博客主人设置权限或关闭博客，否则每个网民的博客都是向所有人开放的。每个人都可以进入其他人的博客阅读文章、浏览照片、发表评论。文章、照片等个人资料以及个人情感的共享和交流，有利于拉近人与人之间（包括熟人之间和陌生人之间）的情感距离，起到抚慰心灵的作用。3.存在没有终结的信息节点

节点（node），数学中指曲线本身的交点，它对曲线的形状起到决定性的作用。通信传送网络中的节点，是信号的交叉连接点。互联网信息传播中的节点，主要指通往更多信息的相关链接。博客中一般都有相关博文、推荐博文、朋友圈子、论坛并且还提供曾经浏览过博文者的博客地址等相关链接，每一个链接都可以看做是一个信息的节点。通过这些节点，网民可以发现、浏览更多感兴趣的文章和信息，而浏览过程中又会发现新的信息节点。在这样的传播形式中，信息的节点可能永远不会终结。

博客传播的上述特点在一定程度上开拓了人与人信息交往的广度和深度。但同时也应当看到，网络技术是一把双刃剑。在为人们信息交往提供便利的同时，博客也带来了一定的社会问题。博客拥有者在传播过程中的信息自主权和支配权为一些流言、谣言或低俗、色情、反动等违背道德甚至违反法律的不良信息在博客中传播提供了可能。如木子美之后出现的竹影青瞳、流氓燕、芙蓉姐姐、水仙妹妹等人将自己的半裸照片或比较露骨的感情文字发表在自己的博客中，还有个别人利用自己的博客发表反党、反政府的言论，或在博客中揭露他人隐私，侮辱、诽谤他人等等。另外，博客这种开放式、交互式的传播活动并不总是以理性的方式进行的。片面化、情绪化、非理性的个人情感宣泄并不鲜见。2006年的“韩白之争”就是一个典型的例子。文学评论家白烨在自己的新浪博客上贴出文章评价韩寒的作品“越来越和文学没有关系”，并对“80后”作家提出了批评。这引发了韩寒和他的“粉丝”们的强烈不满。韩寒及“粉丝”们在白烨的博客中用一些粗俗、下流甚至恶毒的言辞对白烨进行人身攻击，白烨不堪其扰最后关闭了自己的博客。很多文学界的人士都卷入到这场争论之中，其中有些人因为支持白烨的观点而遭到韩寒及其“粉丝”的辱骂和攻击。因此，理性、尊重、道德自律是博客这个开放、交互的信息交往平台良性运行的前提和保障。

博客之后，近年又出现了一种新的个人空间形式——播客。播客，英文为Podcast或Podcasting，是苹果电脑的“iPod”与“广播”（broadcast）的合成词，有人仿照“博客”的中文形式将其译作“播客”。它是数字广播技术的一种，初期借助“iPodder”软件与一些便携播放器相结合而实现。播客录制的是网络广播或类似的网络声讯节目，用户可将喜欢的网上广播节目下载到自己的iPod、MP3播放器中随时收听。后来这种技术的发展产生了一种网络用户可以自己制作音频、视频并将其上传到网上与广大网友分享的传播方式。这种传播方式有时被称为播客传播。2004年，这种新的传播方式开始在互联网上流行。与博客相类似，播客的内容大多关于网友个人学习、工作、生活、情感、家庭等，或在播客中发表对社会问题、社会现象、时事政治的观点、意见和建议等。与博客不同的是，播客传播的信息表现形式主要是音频和视频，而博客传播的信息表现形式主要是文字和图片。很多网友把自己的播客放入博客中，有的网站如新浪网提供的博客空间就有播客的栏目，供用户上传视频、音频文件，这样播客有时就成了博客的一个组成部分。2005年起，一些专门的播客网站如中国播客网（www.maidee.com）、土豆网（www.tudou.com）、青娱乐网（www.qyule.com）、我乐网（v-56.com）、爆米花网（www.pomoho.com）、魔方网（www.mofile.com）、100tv（www.100tv.com）、六间房（6.cn）、BBsee（www.bbsee.com）、爱播网（www.aeeboo.com）等纷纷建立，为网民提供上传自己播客、分享他人播客的空间和平台。与博客相似，播客传播方式具有个人化、自主性、开放性、交互性等特点，但同时也可能出现一些上述博客传播引发的相似问题。播客是近年新兴的概念，人们对这个概念以及这种传播方式本身的认识还处在初级阶段，对播客传播规律的认识和探索还有待进一步深化。二、电子邮件

电子邮件，英文为Electronic Mail，简称E-mail，是通过互联网传递邮件的一种信息交往方式。电子邮件传递是在简单邮件传输协议（Simple Mail Transfer Protocol，简称SMTP）的基础上进行的。SMTP是一种应用层协议，解决了如何把邮件消息（普通的7位的ASCII文本）从一台SMTP主机送到另一台SMTP主机的问题。POP3（Post Office Protocol version 3，邮局协议版本3）和IMAP4（Internet Mail Access Protocol version 4，互联网邮件访问协议版本4）则支持将消息存储在邮箱中。用户收发电子邮件的前提是在邮件服务器上有自己的邮箱。

电子邮件是美国工程师雷•汤姆林森（Ray Tomlinson）于1997年秋发明的。电子邮件问世不久，美国麻省理工学院的尼古拉•尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）教授就预言：“在下一个千年中，电子邮递（绝不再局限于ASCII码）很可能成为最主要的人际通信媒介，而且在未来15年中，它将与声音通信并驾齐驱，甚或凌驾于声音通[19]信之上。”时至今日，电子邮件是否凌驾于声音通信之上，现在还很难给出确切的结论。但电子邮件已经成为人们日常生活最重要、最常用的通信工具之一，这一点是毫无疑问的。据统计，早在2001年，全球每天在网络上传送的电子邮件就已达到14亿封，平均每分钟有97万封电子邮件被发送，全球平均每天每五个人中就有一人发[20]送或接收一封电子邮件。截至2008年底，我国网民电子邮件使用[21]率达到56.8%，使用规模1.69亿人。表3-3显示了2007年12月到2008年12月我国网民电子邮件使用率和变化情况：表3-3 2007～2008网民电子邮件使用率和变化情况

半年时间里，我国网民电子邮件的使用规模增加了3900多万人。可见，电子邮件已经成为我国网民最重要的通信工具之一，并且在很大程度上代替了传统邮政信件的部分或大部分功能。此外，电子邮件具有一些传统邮政信件无法比拟的优势和特点。这些优势和特点主要有：1.速度快

传统邮件受交通手段、地理距离等条件限制，传输速度较慢。同城传递可以当天到达，但至少要几个小时，跨行政区域的传递一般需要几天或几个星期，交通不发达的偏远地区甚至需要几个月。电子邮件的传输几乎是在瞬间完成的，邮件编辑好以后只需点击“发送”，邮件就以光速通过互联网被发送到指定的邮件地址中，无论传受双方在地理上的距离有多远，只要双方都具备上网条件，邮件的传递与接收在时间上几乎相差无几，甚至可以用秒来计算。2.容量大

以纸张为主要载体的传统邮政信件，容量是有限的。对传受双方来说，每次通信有十几页、字数上千字或上万字已经显得不堪重负了。相比之下，电子邮件的容量是巨大的。新浪、搜狐提供的免费电子邮箱容量达到2GB，网易免费电子邮箱容量为3GB。B代表byte，中文译成“字节”，是信息的最小单位。1GB=1024MB，1MB=1024KB，1KB=1024B。按照这个进制计算，1GB=1024×1024×1024B=1073741824B,可以粗略地看做10亿B。一个汉字在电脑中占2个B，那么1GB的容量就可以容纳大概5亿个汉字。一本300页的书籍文字量一般在30万左右，也就是说1GB的容量大概可以容纳1600多本300页的书籍。而新浪、搜狐、网易等门户网站提供的免费邮箱容量一般都在2GB以上，粗略估算大约可以容纳3000多本300页的书籍。另外，每封电子邮件允许的最大容量都在10MB以上，大致相当于500万汉字的容量。电子邮件巨大的容量便于邮件的储存和保管，同时也大大提高了通信的信息量。3.成本低

一般来说，传统的邮政信件发送成本主要包括费用成本、时间成本和环境成本。费用成本指发信人购买纸张、信封、墨水、笔以及根据不同服务种类支付的邮资。时间成本指发信人把信件送到邮政部门，邮政部门把信件送达收信人所需的时间。环境成本指传统的邮政信件需要消耗大量纸张、墨水、笔等材料，这一方面带动了这些材料的生产，另一方面增加了对自然资源的消耗，并且在生产过程中可能对生态环境造成污染。另外，传统邮政信件要想把同样的信件发给不同的收件人，必须复制信件内容，进而增加纸张、邮费等成本，不同收件人所处的地理位置远近不同，信件到达的时间也会有所差异。电子邮件则可以实现方便快捷的群发，即不必将信件内容复制，只需添加收件人地址就可以同时把一封信发给多个接收者。相比之下，电子邮件瞬间送达、费用低廉、节约资源、群发方便等特点使其在传输过程中的费用、时间和环境成本大大降低。4.信件形式多样

传统的邮政信件以文字为主要形式。电子邮件除了文字之外，还可以传输多种格式的文件，如图片、音频、视频、动画、游戏软件等。5.保密程度较高

传统的邮政信件是以实物形式传递的，中间投递环节较多，容易出现丢失、泄密等问题。电子邮件是通过互联网将邮件直接发送到发信人指定的邮箱中，只要网络通畅，传受双方具备上网条件，电子邮件就可以及时到达。另外，电子邮箱属个人化网络工具，需要输入个人设定的用户名和密码才能进入并查看邮件。除非传受双方中某一方同意或授权，否则其他人很难接触到信件内容。因此，同传统的邮政信件相比，电子邮件的保密程度相对较高。6.方便保存和查找

以纸张等实物形式存在的传统邮政信件要占用实体空间，因此保存起来比较麻烦。另外，如果查找和使用以前的信件有时需要耗费大量的时间和精力。电子邮件则不然。只要通过简单的设置，所有曾经接收和发送的电子邮件都可以在邮箱容量允许的范围内按时间先后顺序保存在网络虚拟空间中。电子邮箱中一般都有邮件搜索引擎，可以按照发件人、收件人、邮件主题，通过输入关键词在收件夹、已发送邮件、草稿夹、垃圾邮件、已删除邮件中进行查找和检索。

尽管存在这些优势和特点，但同时也应当看到，电子邮件有时也会给人们的正常信息交往带来一些负面影响。这些负面影响主要有：1.垃圾邮件泛滥

垃圾邮件主要包括一些商业广告、反动信息、淫秽色情信息等。这些信息经常被发件人强行发送到网民邮箱中，使收信人不堪其扰。2.网络安全隐患

电脑病毒是互联网的一大祸害。很多电脑病毒，如蠕虫病毒、CIH病毒、木马病毒等都可以通过电子邮件传播。一些病毒被伪装成电子邮件，不明真相的收信人打开邮件的同时，病毒就开始在用户的电脑中自动运行和复制，并窃取或销毁用户电脑资料，攻击操作系统，使用户电脑陷入瘫痪状态。3.个人隐私可能被侵犯

虽然同传统邮政信件相比，电子邮件的保密程度较高，但是电子邮件技术本身并不是无懈可击的。通过技术手段可以在电子邮件服务器上实施对电子邮件的监控，这就为他人侵犯个人隐私提供了技术上的可能。4.人文气息相对缺乏

这是电子邮件的一大不足。传统邮政通信使传受双方通过接触信纸、看到对方的笔迹，而产生“见字如见面”的亲切感。电子邮件通过互联网传送的是通过键盘输入的机械化文字，给人的感觉更多地是一种人机交流，缺乏传统邮政通信的人文气息。三、网络论坛

网络论坛，英文为Bulletin Board System，直译成中文为“电子布告栏系统”或“电子公告牌系统”，缩写为BBS，是一种电子信息服务系统。它向用户提供了一块公共电子白板，每个用户都可以在上面发布信息或表达意见。早期的BBS主要由教育机构或研究机构建立和管理，现在绝大多数网站上都建立了自己的BBS系统，供网民通过网络来发布信息、表达意见、结交朋友。BBS已经成了网民以个人身份参与各种讨论的网络虚拟社区。按照管理主体、使用范围及目的不同，BBS大致可以分为以下几种类型：1.校园BBS

主要由各大高校创办和建立的BBS。这类BBS主要是用来为本校师生提供一个开放讨论的平台，让师生通过互联网就学习、生活、学校工作以及感兴趣的社会问题、社会现象等展开充分和公开（指意见公开而不是身份公开）的讨论，以促进师生之间、学生之间的信息交流和沟通，同时便于了解师生的意见、建议和需要以及发现学校管理中的问题和不足，以推动学生学习、改进学校工作。全国各大高校绝大多数都建立了自己的BBS系统。如清华大学水木清华BBS、北京大学未名BBS、同济大学同舟共济BBS、中国人民大学天地人大BBS等。2.商业BBS

主要由一些商业门户网站建立用以进行商业宣传、产品推荐并供用户就产品发表意见、展开讨论的BBS。如中关村在线（www.zol.com.cn）网站设有手机、笔记本、MP3、MP4、主板、显卡、家电、数码产品等论坛，论坛上提供各种类型电子产品的最新型号，各型号各类型产品的价格、特点、性能等信息，还有用户根据自己使用产品情况对产品做出的评价以及使用中遇到的问题、困难等，并且有人回帖帮助解决问题。3.公益性BBS

主要指党政机关、企事业单位、社会团体及居民社区等组织创办的用以讨论公共事务的BBS。如广东中山市在政府门户网站中开设了“政务论坛”（bbs.zs.gov.cn:88），听取市民对政府工作的意见和建议，以更好地改进工作。一些媒体网站开辟专门的论坛，如人民网的强国论坛、新华网的新华论坛等，供网友对社会问题、社会现象及公共事务发表意见和建议。有些居民社区，如北京的天通苑社区，建立了“家住天通苑”网站（www.tty.com.cn）并在网站上开设论坛（www.tty.com.cn/bbs），供业主之间相互沟通交通、餐饮、购物、娱乐、教育、医疗等社区生活、服务等信息，增强业主之间的感情联系，同时提高社区生活质量。4.情感BBS

主要指一些纯粹用来为网友之间提供情感交流平台的BBS。如天涯社区（www.tianya.cn）设有“情感天地”栏目，具体分为“我爱我家”、“光棍E族”、“三十不嫁”等类别，具有相同或相似情感经历的人根据不同的类别聚在一起展开交流和讨论。西祠胡同（www.xici.net）设有专门的情感频道（www.xici.net/Feeling），下设恋爱故事、家庭故事、婚恋情爱、友情天地等栏目，专门讨论亲情、友情、爱情等情感话题。5.个人BBS

有些制作者在自己的个人主页上建立了BBS，用于听取网友的意见和建议，也更有利于与网友进行沟通。同上述类型相比，这类BBS数量不多，使用不广，影响不大。

BBS可以看做是一种网络人际传播（如发帖、回帖），在一定程度上，有时又可以看做是一种网络群体传播（如就一个话题大家展开讨论）。一般来说，论坛都有一个管理员或主持人，称为版主、斑竹等，负责组织讨论、凝聚人气、维持秩序。发现违背道德或涉嫌违反法律的帖子，版主应及时删除，以避免不良信息传播。概括起来，BBS这种传播方式大致有以下一些主要特点：1.公共性

这是同上述个人空间、E-mail等传播形式带有的私密性相比较而言的。博客、播客虽然一般也对所有人开放，大家都可以浏览、观看并留言、互动，但这两种传播方式毕竟是在网络私人空间进行的，而且话题主要是私人情感、生活、工作等，因而带有一定的私密性。需要用户名和密码才能查看的电子邮件，传播的私密性就更强一些。相比之下，BBS更像是网络世界中的古希腊广场，所有人聚集在“广场”（论坛）中，讨论的话题是广场中所有人或大多数人感兴趣的话题，每个人的观点、意见都暴露在光天化日之下，供其他人分享、参考或批评。因而，这种传播带有较强的公共性。2.话题丰富，观点聚合

BBS是一个开放的论坛，讨论不受时间、地点和话题的限制，任何人在道德和法律允许的范围内可以就任何话题发表看法，并且篇幅、次数以及发言者身份都不受限制。因此，BBS的一个重要特点就是话题的极大丰富性，如清华大学BBS水木清华中有学术科学、休闲娱乐、文化人文、社会信息、游戏天地、体育健身、知性感性、电脑信息、软件开发、操作系统、电脑技术等十几个大类，每个大类下面又分很多小类，如“学术科学”下按照学科设置分为航空航天、化学工程、认知科学与脑科学、通信技术、控制理论与应用、公司财务与会计研究、数字地球、DSP开发技术、教育论坛、嵌入式系统、英语俱乐部、地理、国学、硬件描述语言与可编程逻辑、历史、工业自动化等50多个小类。每个小类下面的话题又可以进行细分。尽管话题丰富，但讨论并不分散，对同一方面话题感兴趣的网友都聚集在相应的论坛中发表意见和观点。因此，每个论坛都可以看做是关于某一方面专门问题观点和意见的汇总，便于网友之间相互交流和共享。3.形成舆论、反映舆论的重要场所

舆论是公众的意见。舆论的形成需要多数社会公众意见的充分表达，然后经过讨论、冲突、借鉴、批评形成多数人的共识。多数公众的意见表达是社会舆论形成的重要前提。BBS讨论中的广泛参与性为多数公众的意见表达提供了一个重要平台。2008年“两会”召开之际，人民网强国论坛发出“我有问题问总理”、“我给总理支一招”的帖文，受到网民的广泛响应。关注这两个主题的网友达31万人[22]次，给总理提问和支招的跟帖近4000条。网友的意见和建议主要集中在医疗、教育、就业、社会保障等民生问题上。这样，通过网民的广泛参与和充分发表意见，舆论得以形成并反映出来，有利于党和政府以及社会各界及时了解，并为决策提供参考。根据中国互联网络信息中心的统计，截至2008年底，我国网民论坛/BBS使用率达到30.7%，用户规模为9100万人。可见，BBS已经成为一个重要的舆论场所。但需要指出的是，舆论可分为积极、理性、进步、符合社会发展趋势的舆论和消极、非理性、落后及不符合社会发展趋势的舆论。这两种舆论在BBS的讨论中都可能形成。因此，进一步加强对BBS的监督、管理和规范，利用BBS正确引导社会舆论，把握正确的舆论导向，是当前和今后党的新闻宣传工作的一项重要内容。四、网络聊天1.聊天室

英文Chatroom，是互联网上比较普遍的人际交流场所。目前，大多数网站都设有聊天室。用户无须下载软件，只要输入用户名和密码，点击“进入”即可进行聊天。如果不输入用户名和密码登录进入，也可以游客身份进入，但不能公开聊天、查看他人资料以及获取麦克风进行语音聊天。商业网站一般都设有很多聊天室。如新浪聊天室（chat.sina.com.cn/homepage/chat_index.shtml）按照聊天方式分为文本聊天和视频聊天两大类。文本聊天是指通过键盘打字进行聊天，视频聊天是指通过耳机、音箱、麦克风、摄像头等附加设备进行语音和视频聊天。文本聊天下面有北京紫禁之巅、上海不夜天、东北黑土地、江南风光、河北燕赵风月、齐鲁大地、三十而立等三十几个聊天房间。视频聊天分为热点聊天、婚恋交友、生命之歌、流金岁月、情感驿站、音乐街区、朗诵文学、外语天地等近20个类别，每个类别下平均有30～40个房间。粗略算来，新浪聊天室大约有800多个房间，有的房间最多时有300多人在进行聊天。在聊天室中可以一对一进行聊天，也可以一对多或多对一进行聊天。

聊天室是一种即时网络人际传播方式，即传受双方可以实现当场互动。如果网络顺畅并且各项技术设备性能良好，这种当场互动可以达到像电话甚至像现实世界面对面那样的效果。如视频聊天，如果设备和网络条件运行正常，无论聊天双方身在何处，哪怕相隔千山万水，双方说的话都能迅速、完整、清晰、无误地传递，沟通非常顺畅，与现实世界坐在一起面对面聊天的效果非常接近。但有时，如网络拥挤或麦克风、耳机、音箱、摄像头等设备不能正常工作时，网络聊天的即时性就会大打折扣。一方说出的话对方可能十几秒或者更长的时间之后才能听到，回答的话也同样要延迟十几秒或更长时间才能反馈回来。2.聊天工具

进入20世纪90年代中期以后，随着网络技术的进步，一些网络即时通讯工具，即通常所说的聊天工具开始出现和普及。一般认为，最早的网络即时通讯工具是ICQ，是英文I seek you（意思为“我找你”）的谐音缩写，俗称网络寻呼机或网络大哥大。它是由以色列一家名为Mirabilis的公司于1996年研制开发出来的。一开始，该公司将ICQ向全球互联网用户提供免费下载使用。到1998年，全球ICQ用户就发展到了1200万人，并以每月100万用户的速度增加。ICQ的巨大商业价值开始显现。也就在这一年，Mirabilis公司将其开发的ICQ软件连同用户一起以2.87亿美元的价格转让给美国在线（American on Line，缩写为AOL）公司。到1999年底，美国在线称，ICQ的使用者达到5000万，其中超过三分之二的使用者居住在美国本土以外的世[23]界各地。

ICQ的出现并在全世界互联网用户中迅速普及，带动了中文即时通讯工具的研制和开发。台湾资讯人公司较早推出了繁体中文CICQ，继而又推出简体中文PICQ，并于1999年8月进入内地市场提供服务。1998年11月，深圳腾讯计算机系统有限公司开发出了OICQ的简体、繁体两种版本，就是今天的腾讯QQ。用户只要下载并安装QQ运行程序，然后申请一个账号，设置密码，就可以使用申请的账号和密码登录，进行聊天。1999年3月，该公司开始正式提供QQ服务。当年12月，注册账户达到100万。半年后，也就是2000年6月，就达到了1000万，2001年1月达到了5000万。根据腾讯官方网站（www.qq.com）提供的数据，2007年，QQ注册账户总数超过7.4亿，2008年3月12日，腾讯QQ同时最高在线人数突破4000万。腾讯QQ已经成为使用人数最多的中文聊天工具之一。另外，QQ的功能和服务也在不断增加和完善，从开始时只能通过打字聊天发展到现在可以进行语音和视频聊天，从单纯的聊天工具发展成为提供新闻信息、电子邮件、个人空间、在线游戏等多种网络服务的综合性网络聊天工具。

除了上述聊天工具，目前比较常用的还有MSN、新浪UC、Skype、Yahoo Messenger、百度Hi、网易泡泡等。这些聊天工具的日益普及，加上其功能和服务的不断改进和完善，使得聊天室已在很大程度上被替代，有的网站甚至关闭了聊天室。有报道说，网易就宣[24]布，该网站聊天室从2008年11月1日0时停止运营。在可预见的将来，使用方便、私密性强、功能齐全的个人化网络聊天工具将代替传统的聊天室成为网络聊天的主要技术手段。

网络聊天这种个人化的网络传播方式，延伸了人的眼睛和耳朵，使地球上任何一个角落的人相互之间都可以实现即时通讯，而只需能够登录互联网并具备相应的设备。这正是麦克卢汉所说的“地球村”。网络聊天的对象可以是现实世界中的亲戚、朋友、同事、同学等熟人，也可以是现实世界的陌生人。对于现实世界的熟人来说，网络聊天可能是相互问候、沟通信息、联络感情的重要手段。但陌生人之间的网络聊天，有时既可以成为友谊的纽带也可能成为罪恶的渊薮。实践中，网络聊天已经引发以下一些社会问题：

第一，主体身份隐匿性为谎言和欺骗提供了便利。网络聊天时聊天者的资料一般都是虚假的，双方都刻意隐瞒自己的姓名、性别、年龄、职业、所在地区等确切信息。正如人们常说的，“在网络上，没有人知道你是一条狗”。因此，网络聊天时人们摆脱了身份、地位、家庭、职业、性格等现实社会生活的种种羁绊，完全可以随意扮演自己喜欢的角色，肆意发泄现实社会生活压抑已久的情感。于是，谎言、欺骗成了网络聊天时的家常便饭。男的可以说自己是女的，30岁可以说自己15岁，工薪阶层的人说自己是千万富翁，普通文员可以说自己是局级干部，现实社会中文质彬彬的人可以在网络聊天时破口大骂……这样的谎言、欺骗和发泄在网络虚拟世界不用付出任何代价。久而久之，人们习惯了这样的表达方式并不知不觉地将其带入现实社会生活中，从而在一定程度上构成了对社会公德的挑战。

第二，用虚拟世界的交往代替现实世界的交往。网络聊天可以使陌生人迅速在虚拟世界相识。由于真实身份都隐匿在机器之后，聊天双方更愿意把在现实社会不能吐露的真实想法相互倾诉，进而获得情感上的共鸣，并在内心把对方当做知心朋友。这种虚拟世界的情谊有时比现实世界的情谊显得更单纯、更细腻、更真挚。于是有些人开始过分依赖这种虚拟世界的交往，甚至在虚拟世界恋爱、结婚，进而排斥现实世界的人际交往，用虚拟世界的交往代替现实世界的交往。这种对虚拟世界交往的依赖导致人在现实世界中显得孤僻、木讷、愚钝，与现实交往环境格格不入。

第三，一些违法犯罪活动借助网络聊天得以实施。网络聊天的即时性、隐匿性以及多媒体传输等特点有时为一些违法犯罪活动提供了条件。如实践中有人利用聊天工具散布流言、谣言、反动言论、虚假信息、淫秽色情内容等不良信息。有人通过编造身份取得网友信任，然后在现实社会与网友进一步交往，伺机谋财甚至害命。还有人在聊天室中召集所谓“志同道合”的网友，在虚拟世界聚众淫乱、制黄泛黄。还有人通过网络聊天套取用户个人地址、电话、银行卡卡号密码等信息，然后窃取财物。近年来，随着网络的普及和发展，利用网络聊天进行的类似违法犯罪活动有愈演愈烈之势，给人民生命和财产安全以及正常的社会生产、生活秩序带来了危害。因此，对网络聊天这种传播方式要科学认识、合理使用、正确引导、逐步规范，以便更好地发挥其作为人际交往新方式的长处，同时尽可能减少和避免其对社会产生的负面影响。[1] 王一波：《丹麦政府推进信息化建议的政策措施》，《全球科技经济瞭望》2001年第12期。[2] 张韬：《外经贸部推出国内第一个由政府组建的门户网站》，《微电脑世界》1999年第5期，第17页。[3] 《2006年我国政府网站建设呈现出三大特点》，http://www.jste.gov.cn/ywdd/100116524.htm。[4] 闵大洪：《数字传媒概要》，复旦大学出版社2003年版，第77页。[5] 参见彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社2001年版，第133页。[6] 胡正荣：《产业整合与跨世纪变革——美国广播电视业的发展方向》，《国际新闻界》2000年第4期。[7] 闵大洪：《数字传媒概要》，复旦大学出版社2003年版，第103页。[8] 参见彭兰：《中国网络媒体的第一个十年》，清华大学出版社2005年版，第156页。[9] 闵大洪：《网络媒体的新发展新变化》，http://www.southcn.com/news/gdnews/zgwllt/hg/200309281332.htm。[10] 《第23次中国互联网络发展状况统计报告》（2009年1月），中国互联网络信息中心（CNNIC），http://www.cnnic.net.cn/index/0E/00/11/index.htm。[11] 中国互联网络信息中心:《第23次中国互联网络发展状况统计报告》（2009年1月），http://www.cnnic.net.cn/index/0E/00/11/index.htm。[12] 转引自毕耕：《网络传播学新论》，武汉大学出版社2007年版，第143～144页。[13] 毕耕：《网络传播学新论》，武汉大学出版社2007年版，第146页。[14] 参见方兴东、王俊秀：《博客发展简史和基本史实》，http://www.blogchina.com/2003091013437.html。[15] 参见张笑容、方兴东：《博客传播：个人价值的崛起》，见蒋原伦、张柠主编：《媒介批评》（第二辑），广西师范大学出版社2006年版，第20页。[16] 《博客中国简介》，http://column.bokee.com/131452.html。[17] 《纽约时报：木子美专栏在中国网络上引发论战》，http://tech.sina.com.cn/i/w/2003-12-01/0943262231.shtml。[18] http://www.horizonkey.com/showart.asp?art_id=679&cat_id=6。[19] 〔美〕尼古拉•尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社1997年版，第222页。[20] 参见闵大洪：《数字传媒概要》，复旦大学出版社2003年版，第82页。[21] 中国互联网络信息中心：《第23次中国互联网络发展状况统计报告》（2009年1月），http://www.cnnic.net.cn/index/0E/00/11/index.htm。[22] 郭全中：《人民网的“两会”报道：创新迭出、亮点连连》，http://media.people.com.cn/GB/40606/7087902.html。[23] 参见屠忠俊主编：《网络传播概论》，武汉大学出版社2007年版，第51页。[24] 《北京晚报》2008年10月28日第5版。

第四章 网络新闻传播

以互联网为依托进行传播的网络新闻，在传播模式、表达方式上有着一些与传统媒体新闻不同的特性。网络新闻的写作、编辑既要遵循传统的新闻业务规律，也要适应并自觉利用好网络技术带来的新变化。本章将围绕网络新闻的写作、编辑业务及网络新闻的未来发展做一些探讨。

第一节 网络新闻及其特点

学习网络新闻的有关知识，掌握网络新闻传播的业务技能，首先要了解什么是网络新闻以及网络新闻具有哪些特点。一、广义和狭义的网络新闻

关于网络新闻的定义，目前众说纷纭。有学者认为，网络新闻指通过因特网（Internet）发布、传播的新闻，其途径可以是万维网（WWW）网站、新闻组（Usenet News）、邮件列表（Mailing list）、公告板（BBS）、网络寻呼（ICQ）等手段的单一使用或复合使用，其发布者（指首发者）、转发者可以是任何机构也可以是任何个人。[1]也有一些学者认为，网络新闻专指特定网站发布的新闻。

之所以有这样的分歧，是基于两个“新闻”的概念。中国内地新[2]闻界一般普遍认同“新闻是新近发生的事实的报道”这一新闻的定[3]义。1981年，王中将这个定义修订为“新近变动的事实的传布”。此后，王中进一步论述了实际生活中存在的两个“新闻”概念：一个是作为社会现象的新闻活动，不计传播的方式；另一个专指通过大众[4]传播工具所传播的新闻。尽管“新近发生的事实的报道”和“新近变动的事实的传布”都属于第一种概念，但是在互联网兴起之前，新闻学研究的基础实际上是第二种新闻概念。否则，便无法研究报刊、广播、电视的产生和发展，传统新闻媒介运行的种种规律也就无从谈起了。

在传统媒体一统天下的时代，第一种“新闻”概念和第二种“新闻”概念之间的差别是显而易见的。但是互联网的兴起改变了这种局面，使得两种“新闻”概念得以共存。因为在互联网上，传统媒体网站、商业新闻网站发布的是新闻，BBS、博客上发布的也是新闻，甚至在QQ、MSN上传播的也属于新闻。首次披露克林顿性丑闻的就是一个叫做“德拉吉报道”的个人博客。而在2003年SARS席卷中国时，尽管传统媒体没有及时发布有关信息，关于SARS的消息还是通过QQ、MSN等网络通讯工具得以迅速传播。可见，网络新闻已经突破了第二种“新闻”概念的界限，向外大大拓展，不再局限于传播者专业与否、传播方式如何。

不过，从研究的角度说，把网络新闻定义为不计传播者、传播方式，其意义是很有限的。比如通过BBS传播的新闻，大多数为非专业的传播者所发布，没有严格意义上的采访，也没有专业的写作，更没有经过严谨的编辑，绝大多数只是坐在电脑面前的网民把自己看到的、听到的，甚至想到的在键盘上敲打出来而进行的信息发布而已，与我们要研究的网络新闻的采写编相差甚远。因此，我们认为有必要对网络新闻作广义和狭义的界定。

广义的网络新闻泛指通过互联网进行传受的新闻。就传播者而言，可以是专业媒介机构，可以是非媒介机构，也可以是个人；就传播途径而言，包括了所有可用的网络技术和网络功能，可以是万维网网站、新闻组、邮件列表、网络论坛、博客、播客和网络通讯等手段的单一使用或复合使用。

狭义的网络新闻专指专业新闻媒体通过互联网发布的新闻。在我国，目前主要指传统媒体网站、传媒集团综合新闻网站或商业网站新闻频道等提供的新闻，也包括数字化广播、电视发布的新闻。这一定义对于理解当今网络新闻纷繁复杂的现状以及为我们的学习、研究提供了便利。本章的第三节和第四节探讨的就是狭义的网络新闻写作、编辑业务。二、网络新闻的特点

报刊新闻、广播新闻、电视新闻、网络新闻之所有具有不同的特征是因为其传播方式的不同，而传播方式是由“硬件”和“软件”相结合形成的。其中，硬件主要指媒介传播的物质基础，即传输系统，而软件主要指媒介传播的符号系统。

较早产生的报刊和广播，其传播符号比较单一，只有文字或声音，再加上各自的传输系统，使报刊具有对受众文化程度要求较高、易保存、报道易深入但不够形象的特点，而广播具有受众面广、传播迅速但稍纵即逝的特点。之后诞生的电视，同时拥有声音、画面、文字等传播符号，因此生动形象、传播迅速但不易保存。随着历史的发展，媒介传播符号越来越丰富，网络媒体则实现了文本、声音及各种图像等在数字化环境中的集合，这使得基于互联网进行传播的网络新闻拥有了一些与传统媒体新闻相区别的特点：1.容量巨大

我们知道，报纸每天的版面是有限的（尽管在特殊情况下报纸可以扩版或者出“号外”），广播、电视则要受节目的播出时间长度和频道资源的限制，因此，从信息总量上来衡量，传统三大传播媒介的信息容量是有限的。而互联网上的新闻信息则可以用“取之不尽，用之不竭”来形容。互联网就像是一个巨大无比的数据库，它打破了传统广播电视线性的传播方式，可以纵向保存历史信息，这又使得互联网上的新闻拥有了可存储与可再现的特征。

海量的新闻信息给上网者以更多的选择范围，更好地满足了受众的需求。以2007年“两会”报道为例，新华网、中国政府网充分发挥网络优势，运用6种文字以及文字、图片、直播、访谈、博客、手机报、网报等12种报道形式，对两会进行了全方位、多角度的报道。共播发中外文文字稿7600余篇、图片3200多张、各类短信3700多条、音视频5400多分钟；此外，进行直播24场，组织访谈120场，编发手机报18期、网报21期；设置互动话题数十个，累计有近千万[5]人次参加讨论。这样的报道规模对于任何传统媒体来说都是不可想象的，难怪有人认为可以把网络新闻设想为一个可容纳全球各地1600家日报甚至更大的图书馆。

中国互联网络信息中心发布的调查结果显示，网络新闻使用率达81.5%，用户规模达到2.06亿人，在网络应用中排名跃升至第二位，[6]仅次于网络音乐使用率。可见，从获取新闻信息的量的丰富程度来讲，互联网比传统的三大传播媒介具有更强的竞争力。

目前新闻信息大多是通过万维网发布的，因此也有人把依托计算机网络传播的新闻称为“在线新闻”。万维网是Internet提供的一种高级浏览服务，它把超文本、超媒体的概念延伸到了一个成员众多的计算机集合之中，也就是说，它将遍及全球的Web站点所储存的大量的多媒体信息以超链接方式编织在一起，上网的用户只需用鼠标点击一下网页上的链接字、热键或图标就可以链接到其他网页，从而获得其他网页上的相关新闻报道或背景资料。这些新闻报道或背景资料可以是文字和图片、图表性质的，也可以是动画的、声音的或声像兼备的，以便人们从多方面进一步了解新闻事实。从这个意义上说，网络新闻实际上是新闻与信息资料的组合体。如上文提到的关于“两会”的一些新闻，除了报道新闻事实以外，不少新闻中还“储藏”着比新闻本体大得多的相关背景资料库。随着社会的发展，随着人们文化层次的普遍提高，受众在获得新闻的时候想更多地知道新闻的背景和其他相关报道，使自己对事件有全面的把握。但是传统媒体有限的容量在受众无限的阅听愿望面前显得心有余而力不足，报纸、广播、电视有时也能刊登、播发一些相关报道和背景资料，却由于版面和节目时间的限制显得远远不够，网络新闻的出现恰恰弥补了传统媒体的不足，可以很好地满足受众对新闻信息的全方位需求。2.内容丰富

传统大众传播的方式大致是相同的：信息都沿着“信息传播者传播渠道受众”的线性方向传递，这无论是在拉斯韦尔的5W模式中，还是在拉扎斯菲尔德的两极传播模式或是德弗勒的双循环模式中都有所体现。这种传播方式使得传播者在传播过程中自然而然地居于中心地位，他们（记者、编辑以及媒体决策者）高高在上，决定着信息的采集、汇总、过滤和流向，成为配置信息资源、控制信息传播的“把关人”（gate keeper），而处于信息终端的受众无法直接面对丰富的信息源，只能接受“把关人”的信息控制。所谓“无冕之王”和“第四种权力”正是对传播者拥有这一特权的形象说法。

具体说来，传统新闻媒介的特权主要表现在两个方面。一是接近信息源。长期以来，新闻媒介以“大众的代言人”为身份，以争取“新闻自由”为旗号，为争取接近信息源的权利进行过不懈的斗争。现在世界许多国家都对公众的知晓权、新闻机构的采访权作出了各种形式的保证，这使得大众传播系统中的职业“把关人”可以以保证公众的知晓权为由，接近信息源，接触到一般公众接触不到的信息。但从另一个角度分析，新闻媒体实质上是把公众的知晓权巧妙地变成了自己对新闻源的接近特权，并于无形中获得了公众和社会的认可。二是掌握传播渠道，过滤信息。传统大众新闻媒体是新闻传播的主要渠道，因而媒体直接掌控着新闻传播的渠道。他们有权决定哪些新闻可以报道，哪些信息不予传播；影响信息过滤的因素是媒介的新闻价值观和各种社会力量的制约，对于那些不符合媒介价值标准的信息，完全可以不报、缓报或少报。这种信息把关上的特权，在媒介高度垄断、传播渠道单一的传播体系中，显得尤为突出。

网络传播则全然不同。互联网被设计成不需要控制中心就可以工作的方式，它的出现打破了传统的大众传播单向度、线性的传播秩序。根据计算机网络互联的共同协议——TCP/IP协议，在网络提供的许多路线中，计算机能够通过其中任一可用路线而不是通过某一固定路线来发送信息。TCP/IP协议的生命力十分顽强，当它发现一些节点被破坏后，便自动绕过这些节点，通过其他路径把网络重新连接起来，这就使得新闻信息在电子空间里呈多向度、发散式的网状传播。有人把这种传媒结构比作新闻与信息交流的一个矩阵（Matrix）、一张经纬交错的渔网（Net）或四通八达的蛛网（Web）。这种网络化的信息系统不同于传统的物理信息空间，具有高度开放性。一方面，传统大众传播中常见的“信息把关”、“信息过滤”很难再发生作用，因为在网上对传送的新闻信息设置中心阻塞点进行封锁已是不太可能。用户可以通过多节点的链接访问，绕开“把关人”设置的信息障碍，这样，不分国家、民族，不论思想、政见，任何人都可以进入网络自由地获取信息，而传统媒体网站、专门从事新闻传播的网络自生媒体、非专门从事新闻传播的网站以及形形色色的个人，都可以成为传播主体，于是网络传播呈现出多元化的趋势。

2004年1月18日，“博客中国”网站登出一条几乎没多少人相信的消息——《传盛大将收购新浪》。到19日早上，“博客中国”已经刊载了上百条有关盛大收购新浪19.5%股份的消息和评论，编发了一个关于此事前因后果和发展走向的专题，并在下午完成了针对该事件对业内人士的访谈。而这个时候，大多数传统媒体仍没有关于这个消息的报道。这就如同马特•德鲁吉独家披露克林顿性丑闻一样，又是一例网络率先于传统媒体发布爆炸性新闻的事件。其实，这一现象并非偶然，在互联网这张分散型的传播巨网里，个人和组织便能够凭借电脑化的大规模信息交流系统建立多向的相互联系，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以断续相间的非线性方式流入网络的经纬之中，网络新闻因此而内容丰富。

近年来兴起的博客，使“把关人”的传统特权受到了进一步的冲击。博客是当年个人主页的延续，它凸显了个人的主体地位。从功能上看，其作者既是记者，也是编辑，他们即时写作，即时发布，自我检查。2003年6月，渤海大学教师王吉鹏在“博客中国”发出中国民间网络反黄的“莱克星顿的枪声”——《一个公民的拷问：谁应该为网络色情现状负责？》，该文被各类网站广泛传播，得到无数网民的支持，掀起了一场网络反黄运动，几大门户网站由此展开自查和改版，中国移动、中国联通也对短信联盟进行整顿。这个事件印证了网络赋予个人的充分的话语权——在网络上，个人信息可以相对自由地浮出水面。可以说，网络用户对信息源的接近和对传播权利的拥有使得传播者的构成变得多元，这也为网络新闻内容的丰富多样提供了可能。

互联网不仅突破了传统新闻媒介的特权，还因其超链接的新技术和强大的储存能力使网络新闻拥有了独特的整合能力。人们阅读一份报纸，观看一期新闻节目，获知的只是某一家媒体对某一事件的报道或看法。然而，随着人们对新闻信息需求层次的不断提高，人们期待摆脱对信息源的片面依赖，获得更丰富、立体的新闻信息，看到更加全面、真实的世界。而这对于绝大多数还没有采访权的网络媒体来说，其拥有的独特的整合能力恰好成为展现竞争力的切入点。

2007年3月，胡锦涛主席对俄罗斯进行了为期三天的国事访问。新浪网除了及时播发有关动态消息外，还制作了“胡锦涛访问俄罗斯”的专题。其内容极其丰富，既有文字、图片，又有视频；既有动态消息，又有对中俄关系的历史回顾；既有对访问期间各项活动的专门报道，又有各方的评论分析；既有新华社、中新社、《人民日报》、《解放日报》这样的国内权威媒体发布的新闻信息，又有来自外电的报道、分析；专题内容还随新闻事件的进程不断刷新、充实。新浪网作为一家商业网站并没有采访权，但是人们却认为它新闻服务做得好，原因就在于其对以整合为特征的新闻服务模式的运用。好的整合包含着原创的内核，整合对象的选择、整合的方式等都体现了原创。整合是形式，也是内容。如今，只要你进入某一网站的新闻频道，便会发现编辑们已经将大众关心的热点问题的大量相关报道进行了整合，以专题的形式奉献在人们的面前，人们只接触一家媒体却能获得来自多方面新闻信息的愿望在网络新闻的世界里得以实现。

目前，经整合的网络新闻大多数是用超链接的技术来呈现的，即运用链接的方式把相关内容联系起来，使其成为一个有机的整体，实现新闻资源利用的最大化。超链接在较大意义上改变了读者的阅读方式，发展了人类思维活动的多向性。整合各媒体所发布新闻的手法的运用，在新闻内容上极大地满足了受众的需求；但是，将大量的其他媒体采集的新闻信息随手拿来“为我所用”的行为，也带来了诸如侵犯版权以及处理不当有失真实之类的问题，这将在后面另作探讨。

此外，网络巨大的容量也为网络新闻内容的丰富多彩创造了条件。1998年9月1日，美国众议院通过决议，将独立检察官斯塔尔关于克林顿绯闻案长达445页的调查报告全文在互联网上公之于众。试想，如果没有互联网的存在，这样翔实的新闻内容是很难全部提供给受众的。再如，打开http://www.china.com.cn，“网上中国”名不虚传，政治、经济、文化等各个领域的新闻一览无余，大到国家各项政策法规、重大时政消息，小到各地天气预报、旅游信息，可谓应有尽有。对传统的三大媒体来说，这样的包罗万象是不可能做到的。3.传播面广

回顾人类传播史，每诞生一种新的媒介，在传播范围上就会有所拓展。报纸的出现打破了新闻传播的时空限制，带来了大众传播时代。之后的广播电视因其具有迅速、生动等特点而得以迅速普及。但是，报纸发行量、覆盖面由于受其物理特性和各国政策因素的影响，其传播范围毕竟有限；广播尽管有短波能穿越国境，但真正有影响力的国际广播电台，也只有少数几个大国拥有；电视在这方面的发展也并不显著，尽管许多国家的电视节目已经通过卫星传输到世界每个角落，但由于收视设备的昂贵及各国政策和法律的限制，收看外国电视节目的平民家庭并不多。而网络的出现，在某种意义上突破了地域限制，任何一台接入互联网的计算机都可以自由畅通地与全世界的计算机交换信息。就像尼葛洛庞帝所说，互联网将“改写距离的意义”，“在数字化的世界里，距离的意义越来越小”。

网络传播作为一种科技文化，其普遍适用性是网络新闻传播全球化的前提，科技文化是在近代科学技术诞生后发展壮大起来的，是由器物层次、制度层次、行为规范和价值观层次组成的相对独立的亚文化体系。普遍适用性是科技文化的首要特点，它不受地域、民族、阶级和历史文化传统的局限，被全人类共同接受、共同享用、共同创造和发展。正是由于这个特点，科技文化成为人类的“共同语言”。人类从来没有像今天这样能够通过网络媒体在全球范围内超越时空、超越各种媒体和国家、地区的界限自由地交流与沟通。2008年北京奥运会报道中，搜狐获得互联网内容服务赞助商资格，这是奥运会历史上第一次设立互联网内容赞助类别。这从另外一个角度印证了网络媒体对社会生活的影响力。

在互联网上，每台终端计算机都只有一个IP地址，可以标明自己在哪里，自己的身份是什么。计算机以这个地址上网，实现计算机与计算机之间、计算机与网络之间的沟通。网上还有一种每台终端都懂得的语言文字“协议”。有了“IP地址”和“协议”，计算机之间就可以相互交换信息了。虽然目前还没有人精确测出过互联网的规模，但一些大概的数字已令人惊奇。据美国网络数据监测公司ComScore在2006年6月份全球互联网用户活跃性报告统计，全球上网人数达到7.13亿；而据中国互联网络信息中心2008年6月的统计报告显示，我国网民总人数为2.53亿。

因此，网络新闻传播能够不受时间、地点、频道、国界、气候的影响，网络连接到哪里，网上的信息就传送到哪里，这为新闻信息赢得了远距离的受众，也使得传播主体随时向全球发布新闻信息成为可能。这也使我们意识到：互联网在某种意义上是国家对外、对内宣传的重要舆论阵地。世界各国的意识形态在漫长的历史发展过程中不可能一致，甚至存在许多对立的因素，一个国家可能会由于声音微弱而遭到“侵略”。这就要求主权国家为塑造合理的国际传播秩序而努力。4.极强的时效性

互联网的传输载体是光纤通讯线路。光纤的传递速度与电波一样，每秒可达30万公里，这无疑为迅速传递信息提供了有力的技术保障，使得在线用户只要打开电脑就能接收到地处万里之外的新闻传媒发出的最新的新闻信息。在美伊战争中，互联网成为最先向世人传递消息的平台，2003年3月20日上午10点34分，美国正式向伊拉克宣战。10点35分，很多网民就在网站上看到了相关新闻。由于网络新闻的时效性强，加上各种消息的整合，使得美伊战争的报道呈现多方位的特点，吸引了大量公众上网浏览新闻，搜狐、新浪等的相关网页浏览量都超过了亿次。

与传统媒介相比，网络新闻信息的制作与传播环节要简便得多。印刷报纸要经过稿件的文字录入、图片扫描或导入、计算机排版、用激光照排机出胶片以及制版印刷等诸多环节，最终才能通过各种渠道将报纸送到读者手中；广播、电视则要经前期拍摄、后期编辑、配音及播出等环节，这些都会使新闻内容的时效性降低。而网络新闻传播在不对声像有特殊要求的情况下，只需要输入文字信息，就可以直接将新闻信息传播出去，没有太多的中间环节，在一些对时效性要求高的突发事件的报道中尤易显示出其优势。

网络新闻的高时效常常表现在新闻的“滚动”传播方式上。网络新闻传播不必像报纸那样有截稿时间的限制，也不必像广播、电视那样要等待节目的播出时段。网络传播可以很方便地实现刷新，为我们提供更为丰富和展现事物动态全貌的新闻信息。同步传播本来是只有通讯社、电台和电视台具备的极富吸引力的功能，如今却被越来越多的网络媒体自觉地加以使用。新浪网在最初推出滚动新闻时，用每五分钟更新一次新闻的方式领先于对手，而现在打开新浪的滚动新闻页面，看到的是“每分钟刷新一次”。难怪有人说，每一个网站都可能成为一家通讯社。就发稿时效来说，这并非耸人听闻，因为即使通讯社的稿件还要等待具体媒体的采用和编发，而网络新闻却可以直接面对在线用户。5.接收选择个人化

威尔伯•施拉姆曾说：“大众传播的接受者力求掌握信息的个人控制权的趋势将越来越强，而信息垄断集中的形式将被改变。”随着社会的不断发展进步，网络传播这一新的传播方式使施拉姆的这一预言成为现实可能。

就新闻传播来说，尽管报纸按内容划分出了不同的版面或出不同内容的特刊，广播电视按受众的不同需求向“窄播”方向发展，具体运作上则既有节目的分化，又有频道的专门化，但在空前强调个体的今天，仍无法完全满足受众的个性化需求。“窄播”发展到极致便是个人化——受众从大众到小众，再到具体的个人。每个人都是一个独特的个体，作为独特的个体，他们有不同的信息需求，而在以报纸、广播和电视为代表的大众传播中，大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量的新闻信息，这是一种点对面的单向传播，其最大特点是遵循“大多数”原则，根据有限的、不精确的反馈信息和传播者对受众需要的估测及不同社会、政治背景下传播政策的要求，传送出被认为是适合大多数受众需要的新闻信息。这样一来，无法与受众进行“点对点”交流的职业传播者只能为那些个性不同、需求亦不尽相同的目标受众去制作和发布群体化信息，而不可能为满足某一个体的要求去办一份报纸或一档节目。其结果就是当读者（听众、观众）在拿到一份报纸（听、看一个节目）时，只有一部分甚至根本就没有自己感兴趣或有用的新闻信息。这一方面造成了信息本身以及资源（纸张、频道）的浪费，一方面又浪费了受众大量的时间、金钱。于是，让媒体能够为“我”——一个独一无二的个体，提供专门的新闻信息便成了无数人梦寐以求的事。

网络帮助人们实现了这一梦想。任何一个网络用户都可以说：我要看我想看的新闻，我要获得我想获得的信息。在网上，任何人都可以主动地寻找并拉出（Pull）“自己想要的”新闻信息，而不必像以前那样被动地接受由别人推出（Push）的新闻信息。在这一推一拉的转换之间，网络新闻在接收选择上实现了向个人化的转变。就像尼葛洛庞帝说的那样：“在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人……信息变得极端个人化……个人化是窄播的延伸，其受众从大众到较小和更小的群体，最后终于只针对个人。”

现在，越来越多的网站推出了可以由用户自己随意定制的个性化新闻。例如，Google的个性化主页服务使我们可以创建一个自己的个性化主页，选择自己感兴趣的新闻（如科技、财经、体育、娱乐等）和自己需要的服务（如天气预报、日历等）设置为主页，再也不用依次打开页面，从密密麻麻的新闻资讯中去逐步筛选。而百度的个性化新闻可以由用户设置自己关心的相关主题关键词新闻（如：篮球、刘德华、旅游等）和选择自己关心的地区新闻，号称“每时每刻给您最想看的新闻，自己的新闻您自己做主”。6.传受过程交互性强

2001年3月6日莫斯科时间晚6点，俄罗斯总统普京通过俄罗斯的两个网站www.gazeta.ru和www.stana.ru以及英国广播公司网站www.bbc.com与全世界的网友进行了在线交流。一个多小时中，来自世界各地的网友提出了16000多个问题，普京回答了其中的18个，主要涉及美国NMD部署、俄罗斯民主化进程、军队改革、经济状况和车臣等问题。这次在线交流，绕过了把持国际舆论的西方媒体，直接向国际社会传递普京本人对国际、国内事务的看法，体现了网络新闻传受交互的独特魅力。

我们知道，传统的新闻媒体基本上都是单向传播的。为提高媒体质量，增加受众参与性，许多报刊开辟读者来信专栏，电台开办听众点播、热线电话节目，电视台推出游戏节目、谈话节目等等，但交互程度都比较有限。人们从传统媒体获取新闻基本上是被动的，处于“给什么，看什么”的状态。

然而，网络时代的到来使传受双方的地位发生了根本性的变化。受众不再是信息被动的接受者，他们有了主动选择的权利，整个信息传播过程都成了交互式的互动过程。一般来说，这种交互可以通过以下几种具体方式进行：一是编读之间通过互发电子邮件进行交流，这种互动与报纸的读者来信和电台的热线电话没有什么本质区别，只是更为便捷和快速。二是网民可以把自己获得的新闻信息、对某一事件的意见、看法“贴”到“公告板”上或在某个“论坛”上，与其他网民进行交流、讨论。如2006年12月5日，一名网友在天涯网贴出了名为《请关注张茂龙故意伤害案——一起写法制题材的作家的打人案！》的帖子之后，就有许多网友就此事发表意见。三是报道新闻的记者、编辑可以在“聊天室”里与网民座谈，双方交流对某一事件的看法，网民也能及时向记者、编辑提出自己的欲知需求。这种座谈不受地域和场所的限制，世界任何地方的人都可以参加，再多的人也可以容纳得下，有时还可以将受访者邀请至现场。如2003年7月，刚采访完淮河水灾的两位东方网特派记者高国营、王怡做客东方网嘉宾聊天室，与广大网友交流淮河洪灾一线的所见所闻和采访报道的幕后故事。以下是一些节录：嘉宾高国营：大家好！我是高国营，非常高兴能回答大家的提问，但愿能够让各位朋友满意。

嘉宾王怡：大家晚上好，我是王怡，很高兴能在这里通过这种方式与大家进行交流，我也很乐意与大家分享这次东方网抗洪报道中点点滴滴的小故事，以及我自己的一些感受。

网友“韶关公”：那里的百姓说得最多的一句话是什么？感谢政府？还是哭泣声？

嘉宾高国营：是感谢政府。我没有碰到哭泣的人，但我们有一种为他们哭泣的感觉，他们的牺牲太大了，作为在王家坝生活了几十年的居民，如果迁移到外地，他们将无地可种，如果留在王家坝，他们每年都可能经历蓄洪，都可能受灾，但他们很容易满足。在中国，我认为最可敬的是农民。现在想一下，我们在上海，一顿饭可以吃掉2000元，那是当地普通人家一年的收入，可在一次次灾难面前，他们是那么的从容。

网友“新闻眼”：听说安徽老百姓对当官的有气，请问高记者您采访中遇到过老百姓骂当官的情况吗？

嘉宾高国营：我并没有遇到老百姓骂当官的，我所接触到的老百姓都对党和政府表示感谢。从1954年开始，我去过的王家坝蓄洪区先后14次蓄洪，每次蓄洪老百姓都要进行迁移，每次蓄洪老百姓都得到了政府各个方面的帮助。

网友“李书记”：有报道说，淮河前线是百姓抗洪，局长打牌，现场情况是不是这样？你们遇到的领导怎么样？

嘉宾王怡：我不知道你看到的这篇报道出自哪里，但据我们在淮河抗洪前线所度过的五六个日日夜夜来看，我们所接触到的官员尤其是基层官员，都十分敬业，让我们非常感动。从市、县直到乡、镇，这些官员不分昼夜地守候在大堤旁。他们每月的月薪高的也就一千多，低的只有两三百，即使是这样，在唐垛湖行洪区的一个小镇上，所有的镇政府人员在救灾物资及资金还未到位的情况下，拿出了自己一个月的工资，给百姓购买粮食和煤油等生活必需用品。

网友“洪水”：那里泄洪区的老百姓牺牲很大，他们有怨言吗？毕竟他们是没了家园。

嘉宾王怡：这里先纠正一点，没有泄洪区，只有行洪和蓄洪区。其实刚刚到达安徽灾区时，眼前的一幕景象带给人的感受几乎可以用“震撼”来形容。两层楼房在水中只露出尖尖的房顶，高高的电线杆在水中只露出小半截，高压线就在水面一两尺高的地方。然而更让人感到“震撼”的还是那里的百姓，他们十分坦然、乐观，我觉得在他们面前，“同情”都是对他们的一种不尊重，这些质朴的农民有如蒲苇一般坚韧不拔。当然，失去家园是任何人都不愿意的，他们也是人，因此他们也有他们自己的“愿望”：能在高地上有自己的耕地和住房。这几乎是我采访下来最奢侈的一个愿望了。

网友“燕窝”：那里老百姓最缺的是什么？

嘉宾王怡：那里的老百姓最缺乏的，就是粮食和干净的食用水。由于行蓄洪，百姓的耕地都淹没在水中，所以今年秋收的收入几乎全部泡汤。目前国家的救灾粮是一人一天一斤面粉，而食用水的来源却很少。不少灾民只能饮用周围的洪水，或接雨水。

网友“铁肩”：两位老师，您认为淮河人民遭受水灾是老天因素还是人为因素？

嘉宾高国营：两个因素都有。我们只是采访了淮河中游的阜阳地区，那里的百姓遭受水灾以人为因素为主，如蒙洼地区是一个专门的蓄洪区，而且是淮河第一个蓄洪区。为了保住下游的工业重镇和铁路枢纽，那里必须蓄洪，百姓必须受灾。依靠这种形式，传者与受众之间、受众与受众之间乃至受众与报道对象之间可以建立一对一、一对多、多对多和多对一等各种形式的纵横交织的多元互动交流关系。7.新闻表达多媒体化

由于互联网是一种可以集文字、声音和图像于一体的多媒体平台，因此通过互联网发布的网络新闻也是一种集文本信息、图像信息、语音信息及视频信息于一体的多媒体新闻。多媒体新闻的技术基础是多媒体技术和宽带网络技术，用户可以通过安装Media Player之类的播放软件，随时获取网络新闻媒体传送的音频、视频新闻节目。多媒体新闻的魅力在于丰富多彩的内容——既可以有文字、图片、图表报道，也可以有精彩生动的动画、声像报道。这种图文并茂、声像兼备的新闻比传统新闻更具感染力。

2005年10月12日，中国载人航天飞船神舟六号发射成功。各大网站都推出专题来报道神舟六号的发射。人民网的专题在内容上包括“神六”追踪、“神六”解读、图片新闻、评论、幕后英雄谱、揭秘航天员、航天史话、航天科普、航天直播、网友寄语等栏目；在表达方式上则既有文字报道、图片报道，又有现场直播、动画模拟。更重要的是，在网上人们还可以对需要细看、细听、细琢磨的新闻信息随时定格，必要时还可以很方便地“捡回”初看、初听时失落的图文、声像，这是传统媒体无法办到的。

我们主要介绍、分析了网络新闻的种种“好处”，但这并不等于说，借助网络这个平台传播的新闻信息就扫除了传统新闻媒体报道的所有弊端。网络新闻传播在具有无可比拟的优势的同时也存在着这样那样的问题，有的还相当严重。如：网上新闻信息的海量和人们有限的时间、精力之间的矛盾已经越来越突出；过分追求时效和信息发布的主体多元化，使得网络新闻的真实性受到严重威胁；商业网站对新闻进行整合的手法带来了侵权等法律问题……这些都应该引起我们的重视。

第二节 网络新闻的传播模式

网络新闻传播有别于传统媒体的新闻传播，本节将围绕网络新闻的传播模式展开分析、讨论，以期为更好地开展网络新闻业务打下基础。一、网络新闻信息流通的几种方式

网络新闻的传播打破了传统媒介的单一的传播形态，形成了大众传播与人际传播、小组传播等多种传播模式并存的态势，并且使人际传播、小组传播突破了时间、地域等的局限，拓宽了传播的广度，加大了传播的深度。由于网络传播集纳了人类有史以来创造的多种信息传播类型，且使各种传播类型的界限逐渐模糊以至难以确定，因此，在分析网络传播模式之前，要首先分析网络信息传播包括哪几种传播行为。

从传播方式看，网络上新闻信息的流通主要有以下几种方式：（1）个人对个人的异步传播（one-to-one asynchronous communication），例如电子邮件；（2）个人对多人的异步传播（one-to-many asynchronous communication），例如BBS；（3）个人对个人，或个人对不确定的多人的同步传播（one-to-one，one-to-few，one-to-many synchronous communication），例如在线聊天；（4）多人（包括团体）对个人、个人对个人、个人对多人的异步传播（many-to-one，one-to-one，one-to-many asynchronous communication），例如从博客、新闻网站（或商业网站的新闻频道）上接收各种新闻信息的活动。

如果按照以上分类，那么我们所说的狭义的网络新闻的传播就被包含在第四种方式中，不管传播者是否职业，这种类型的传播方式都能够归属于大众传播的范围，尽管这种大众传播具备了太多的特殊性。而前三种情况都属于不同时态下的交互式传播，用户既可能是信息的接收者，也可能是信息的制作者、发布者。事实上，网络新闻传播打破了传统的传播模式，呈现出更为复杂、互动性也更强的传播特征。二、网络新闻的两种传播模式

在考察网络新闻传播模式之前，不妨先将它与传统的新闻传播模式进行比较。

新闻媒介存在的意义在于构建新闻事实与接收者之间的联系通道。以报纸、广播和电视为代表的传统新闻媒介，是以一种媒体向受众单向流动的模式进行传播的，如下图所示：图4-1

这种模式显示了传统新闻媒介的如下传播特性：

第一，在这个信息传递过程中，受众与职业传播者是相区别的、相对固定的群体。职业传播者掌握着传播权，将信息进行选择、加工、建构后，以文字、图片或者音频、视频的形式传播出去。作为普通受众，基本上是处于“刊（播）什么，读（听、视）什么”的被动接收地位。而有限的选择也是在职业传播者把关、框定的范围之内进行的。

第二，传统新闻传播大体以一种单向流动的模式进行，绝大多数新闻信息都是由媒体传向受众的；相对地，来自受众的反馈实在是少之又少。尽管为了密切传受双方的交流，更好地了解受众的需求与意见，传统媒体进行了许多努力，如报纸有“读者来信”专栏，电台设立了热线电话，电视台还开办了邀请部分观众参与的各种节目。但这种交流互动因为技术条件的限制，要么只是少部分的，要么是非实时的，只能获得极少量的信息反馈，媒介再根据有限的不精确的反馈信息和传者对公众需要的估测及传播政策的要求传送出信息。换句话说，这种反馈更多地体现为一种“反应”，是在原来发出的信息内容影响下进行的双向交流，由此传播内容也显得相对固化。

第三，受众是一个庞大的群体，年龄、职业、性别、爱好、兴趣不尽相同，但长期以来，传统新闻媒体总是遵循着所谓的“大多数原则”，向人数众多、构成复杂的受众们发送共同的信息。虽然随着市场的分化，针对不同受众的小众性报刊、电台和电视频道纷纷出现，但受众与传播者之间的鸿沟依然存在。受众对于传统媒介提供的信息，实在很难算是真正意义上的各取所需，只能说是一种比较性选择。

而网络新闻传播则大不相同。从前文对网络新闻信息流通方式的归类中，我们认为网络新闻传播模式大致可以分为两种情况。第一种情况包括第一、第二和第三种传播方式，即个人对个人的异步传播、个人对多人的异步传播和个人对个人，或个人对不确定的多人的同步传播，其新闻传播模式大致可以表示为：图4-2

这个模式体现了以下传播特性：

第一，这种传播模式是非线性的、交互的。无论是新闻信息的发布者还是接收者，他们首先都是网络媒介的共同使用者。当他发布新闻信息时，他就是传播者，当他接收新闻信息时，他就是接收者，最终的新闻信息内容实际上由交流过程中双方发出的讯息共同构成。网络对任何人都是开放的，每个上网者都可以自由地选择接收，也可以发出自己的声音并对其进行修改或否定。以BBS为例，最初的发帖者可以是发布信息，也可以是寻求信息，之后跟帖的网民可能只是单纯地了解信息，也可能对已发布的新闻进行补充，如此，传者和受者之间的界限模糊了，甚至不存在了。

第二，这种传播模式的核心在于共享。共享是网络的生命，网民到网络中各取所需。虽然可能个人使用网络的水平不同而导致利用程度不一，但是每个人对网络媒介的控制权利是平等的，且任何一方都不可能完全控制和占有网络媒介。

第三，在这种传播模式中，互联网用户作为个体来寻求、获取自己需要的信息。正如尼葛洛庞帝所说：“在数字化生存的情况下，我就是‘我’，不是人口统计学中的一个‘子集’。”每个人在选择和接受信息时都是个性化的，由他们构成的网上大众，必须看做是每个人的相加，而不是一个大多数化了的整体。

虽然上述传播模式具有许多颠覆性的意义，但是由于其中大部分属于人际传播和小组传播的方式，大众传播的意味很少，因此还不是我们探讨的重点。而第四种新闻传播方式，即多人（包括团体）对个人、个人对个人、个人对多人的异步传播是可以和传统大众传播并提的一种极具特性的传播方式。尽管其传播主体是多元的，包括个人、群体、专业机构和非专业机构，但都大致能用以下图示来表示其传播过程的模式：图4-3

这个模式体现了以下几点传播特性：

第一，网络大众传播中，虽然不像前一种模式一样以共享为核心，传播过程中各种因素的关系也有了很大的改变，但是仍然具有很强的交互性。尽管媒介控制者依然存在，但是他们可能同时也是接收者；同样，受众不仅仅是单纯的新闻接收者，而且也可能是新闻的发布者。因此，在网络大众传播中，媒介控制者与接收者之间同样存在着统一的可能性。专业新闻网站设有留言，还有专门的评论板块，受众可以增添、更正新闻报道，也可以发表自己的意见；博客设有评论栏，有的博客主人会应评论者要求发布相关信息，有的则会作出反应、表明态度等，比较热门的博客往往是评论多于日志。比起报纸的读者来信、广播的热线电话和电视的谈话类节目等所获取的少量反馈，这些形式的互动所获取的信息量要大得多，有效性要高得多，参与互动的传播要素的范围也要广得多。更重要的是，这种频繁而丰富的互动容易使传播者和接收者之间的界限变得模糊。

第二，这种传播模式下，传受双方的地位对等而不平等。所谓对等，是指网络作为信息传播的平台，为传受双方的平等交换提供了充足的技术支持和传播环境。而不是像传统媒介那样，必须以经济基础和社会地位为前提，由一方控制新闻信息，再通过媒体的选择、加工传播给另一方。在网络这个平台上，传受双方的交流可以是对等的，新闻传播者与接收者之间的事实信息与评价可以进行对等的交换。

另一方面，随着网络技术的不断进步，构成新闻事实的各个要素在数字化之后，都能更自由、更完全地被转化、传送和还原，加上不同的接收者的互动补充，新闻事实得以从不同角度被全方位、直观地展示出来。这也就改变了以往传播者接触第一手材料，受众只能接收到经过选择加工后的新闻的状况。

但是，这是不是就意味着传受双方的地位完全平等了呢？这里我们至少需要考虑两个因素：一是作为职业的新闻机构，其拥有的经济基础、社会资源、新闻源、报道设备、专业技术等，是普通公众无法比拟的。普通人也许是新闻事件的目击者并成为率先报道者，但是对于新闻事件的详细报道、后续报道和报道的规模来说，职业的新闻机构还是占有无与伦比的优势，绝大多数受众仍然只能作为一个接收者，在专业新闻网站中接收新闻信息。至于非职业的新闻发布机构或是个人也拥有自己的优势，例如博客。博客是一个非常个人化的平台，其中发布的事件往往都是与自己有关的，或是亲身经历的，或是亲眼目睹的，很多名人博客已经被当成了名人公布自己近况或是发布宣言的阵地。如2006年2月，畅销书作家海岩在自己的博客上发表了一篇长约千字的声明，还拿出了自己多年来保留的八百万字手稿为证，对外界关于“海岩聘用枪手代自己写作”一说做出反击。因此，在这种模式中，比起受众，传播者往往拥有压倒性的优势，或是拥有专业的新闻采集、报道能力，或是具备对新闻事件“近水楼台先得月”的条件。二是在新闻实践中，新闻传播活动受到社会规则和政策的制约，而且与新闻传播机构的利益密切相关，这就决定了新闻传播者常常把交互的通道掌握在自己手中。专业新闻网站尽管拥有许多方便快捷的互动方式，但是其中的大部分都被他们牢牢地控制了。比如在专业新闻网站，不管是直接发表留言，还是在BBS上发表意见或评论，都属于该网站管理员的管辖范围。非职业的新闻发布者也是一样，博客主人对博客上言论的筛选、删除乃至关闭评论版的行为时有发生，这也属于他们的合法权力。可见，在这种传播模式中，传播者和受众的地位仍然不是完全平等的。尽管传受双方拥有对等的传播、交换新闻信息的权力，但是在实践中，传播者仍然拥有较强的信息支配权和控制权。

第三，这种传播模式是开放的、自由的。网络打破了时间和空间的距离，新闻信息传播范围变得漫无边际。不同于传统媒体单一的传播主体，网络大众传播的主体是多元的，发布新闻的可以是传统媒体网站、网络自生媒体，也可以是社会群体或者个人。比如要了解王选控诉细菌战的最新消息，可以登陆新华网阅读相关报道，可以去搜狐新闻中心了解，也可以到王选在新浪网上的博客直接阅读王选的日志。网络媒体的诞生使受众的自由度空前地提高了，不管是接收新闻信息的内容、信息的来源还是接收的方式，都拥有多种选择。

第四，尽管网络大众传播媒介的把关仍然存在，但由于互联网的开放、自由和丰富多彩，其产生的作用已经发生了变化。网络媒体和传统媒体一样，也需要对新闻事实进行加工，博客一类的非专业新闻传播者也不例外，传播者总是拥有自己的立场，会或多或少地对新闻事实进行选择和加工。但是在网络媒介中，两端均是双向交流状态，接收者也可以方便地发送信息，表达观点。同时，因为传播主体的多元化，接收者可以方便地从不同媒体甚至通过别的接收者获得相关的新闻信息。这样，接收者也与媒体控制者一样，有主动处理和支配信息的权力。不仅如此，在参与性新闻传播中，接收者本身就是新闻事实的当事人。美国在线前总裁凯斯说，我们不把网民们当做“用户”，而是把他们当做我们的“成员”，可谓深悟网络传播的要害所在。

当然，这里的模式只是为了阐明网络新闻传播的方式和特性而简单建构的，不可避免地具有过于简单和不完整的缺陷。因此，下面我们再以大众传播理论为基础，进一步分析网络新闻传播的传受关系。这既是对以上传播模式有重点地具体阐述，也作为填补其缺陷的一些

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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