作者：陈彦宏
出版社：中国经济出版社
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微视频运营与营销试读：
前言
身为营销行业的“老司机”，我确实可以说“小有成就”。在我曾经服务过的企业中，有2家企业实现了销售额破亿，5家企业销售额突破5000万元大关，还有十几家企业改头换面实现了质的飞跃。作为一名营销老师，我深深地知道这些并非我的功劳，而是企业家和企业团队共同努力的结果。我曾经亲眼见证了在库房里因为订单量的激增，员工们超负荷工作，甚至连保洁阿姨都被拉来打包货物的情景。而我只不过为他们提供了一些营销建议和策略而已，其中就包括做各种各样微视频的建议。
身为一个媒体推手，我非常清楚微视频对企业和品牌推广营销的重要性。根据相关调查显示，截至2017年，有80%以上的网络流量来自微视频，而看完微视频的用户会通过微视频的链接看到商家的店铺、网站等，大大提升了购买率。微视频的宣传效果是传统营销方式的6倍。
身为一名微视频营销讲师，不管是在课堂上面对学生，还是在工作中面对客户，我无数次地强调在视频移动化、文字视频化的趋势推动下，微视频营销正在成为新的营销风口。庆幸的是，很多学员通过学习掌握微视频营销，确实获得了不错的回报。
2016年，微视频进入爆发期，整个行业飞速向前发展。从papi酱获得千万融资，到今日头条斥资十亿元培养内容创作者，从微博与一下科技的完美联姻，到微信推出十秒视频功能……种种迹象都表明，你再不跟上微视频的脚步，就要彻底被时代out了。
进入2017年，微视频已经成为一种现象级产品，不仅获得资本青睐，也成为年轻、时尚的象征。由于其可以牢牢抓住用户的碎片化时间，表现形式丰富，场景多元化，俨然已成为年轻人重要的“娱乐佐餐”。在这样的趋势下，企业、品牌和商家要想捕获年轻用户，就要先玩转微视频营销。创作本书的目的
事实上，如今我们每个人都会与“微视频”相遇。例如，清晨的新闻短报，午休时的轻松一刻，下班路上“抖音”的幽默八卦，微视频无处不在。但是说到微视频营销，大多数人都有点束手无策，因为大多数人的思维还没有转变过来。
虽然微视频营销已经成为市场大趋势，但是目前并没有一本系统介绍微视频营销的书籍，关于微视频营销的参考数据更是少之又少。作为一名微视频营销专家，我觉得有必要写一本关于“微视频营销”的书。当然，作为“第一个吃螃蟹”的人，本书一定会有不完善之处，希望大家多多指正。本书的内容
本书首先做了一个概念的统一，即“微视频”，因为我认为这是“微博”“微信”之后的延续叫法。市面上也有“短视频”“小视频”等叫法，本书统一称为“微视频”。其次，本书重点分析了微视频运营和营销的步骤、操作方法，并以电商行业为主体，做了细致深入的案例剖析。
书中出现的案例都是时下最新最热的焦点，我以最快的速度为大家解读热点营销事件。图 本书的内容框架读者对象
本书适合对微视频感兴趣的人阅读，如微视频行业从业者、企业营销人员、想要做内容创业的人、看好微视频行业的投资人、相关行业的从业人员以及营销、电商专业的学生等。只要你对微视频行业有好奇心，我相信这本书一定会对你有所帮助。
我希望：传统零售业，借由本书倡导的微视频运营模式，找到符合自己的营销方式；已投身微视频营销的网红们，通过学习微视频营销的案例，走向人生更大的舞台；电商卖家，借由本书讲述的微视频营销策略，玩转微视频营销，让商品更符合消费者的需求，走出营销困境并成功转型。同仁推荐
本书的出版，首先感谢肖静、李卓建、陈冠雪、高文伟、肖艳红、赵新梅、陈云儿、小丹、全奎艳、龚晓玲的大力支持；其次感谢徐东遥、老壹、十年耕耘、杜永光、老汤、张曦尹、李芳芳、娜姐、欧牧城的鼎力推荐。你们的推荐和支持，是我继续在微视频营销领域耕耘的动力。
移动互联网创业时代，从微博，到微信，到直播，再到现在风靡全球的微视频，每一次变革都是一次机会，陈彦宏老师的这本书，值得每一位创业伙伴认真研读。——微商教育第一人 徐东遥
微视频已经成为新的流量来源，也是新的创业风口。彦宏老师的《微视频运营与营销》为创业者和营销人点亮了一盏灯。——精壹门创始人、畅销书《引爆微信群》作者 老壹
陈彦宏老师在视频营销领域非常地专注，他把自己多年的经验毫无保留地分享出来，这本书值得你看。——耕耘会创始人 十年耕耘
视频营销是未来最厉害的营销模式，没有之一！陈彦宏老师的这本书你一定要看。——微哥 杜永光
微视频正是当下的风口，本书深入浅出，全方位地说明，不论是个人还是品牌方，都可以迅速地找到红利切入点，是值得推荐的好书。——瘾疯潮平台创始人 老汤
视频营销，在当下各行各业发展中都发挥着重要作用。陈彦宏，从自身点滴积累，琢磨出独具特色且实用的营销策略，辅助团队创造千万价值，值得推荐。——金丝玉帛公司合伙人 张曦尹
用视频打动你的人群，用视频运营你的朋友圈，2018年，如果你还不知道微视频的魅力，这本《微视频运营与营销》值得你购买学习。——超越战队No1 李芳芳
视频营销，直观性强。攻心文案再好再颠覆人心毕竟需要消费者去想象，而震撼的视频不需要消费者去想象就可以震撼人心。陈彦宏老师的这本书，推荐给大家，值得每一个创业伙伴学习。——红领巾战队视频学院创始人 娜姐
陈总，是我见过的，微营销领域做视频营销最专业的一个，在视频领域最懂微营销的一位导师。——欧牧城PART 1 观念篇第1章 微视频为什么能这么火
近几年，资本圈最热门的关键词，除了新零售就是微视频。始于2011年的微视频，直到2016年papi酱火遍大江南北后，才真正形成燎原之势。2017年，微视频行业大战风云再起，盛况空前，风头无二。资本巨鳄密集进场，各大平台掀起亿级补贴大战，众多微视频创业者纷纷进入……这一切，都不禁让人迷惑：微视频，为什么它能这么火？1.1 抖音微视频，为何能“霸屏”朋友圈
仿佛在一夜之间，抖音火遍大江南北。无论是朋友圈还是奶茶店，抖音的身影无处不在。甚至，如今你去海底捞吃个饭，服务员都会问你，要不要抖音火锅。在苹果应用商店里，抖音已连续霸榜一个季度。
抖音不仅捧红了自己，还带火了一大批好听的歌曲，如《Panama》《爱的就是你》，甚至连林俊杰的十年老哥《醉赤壁》都重新被大众所追捧。
你以为抖音只是在你周围、在中国很火吗？那你就错了。如今，抖音的强大影响力早已传遍东南亚国家，正以星火燎原之势席卷世界。我们来看一下抖音在泰国和日本的排行情况：图1-1 抖音APP在泰国和日本的排行情况
通过上图，我们可以看到，无论是泰国还是日本，抖音皆已在苹果应用商店里位列榜首。事实上，抖音目前的业务已经遍布南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等全球各地，甚至在很多地区的受欢迎程度已经远超YouTube以及Instagram等软件。
下面我们再来通过一组数据感受一下抖音的魅力。
图1-2是极光大数据监测到的抖音视频的市场渗透率情况。监测结果显示，从2017年9月到2018年2月抖音视频的市场渗透率已高达14.34%。也就是说，市面上每100台手机中，就有超过14台安装了抖音APP。图1-2 抖音的渗透率数据来源：极光大数据。
说到这里，我们不禁要思考：抖音视频的独特魅力究竟在哪？它凭什么可以“霸屏”朋友圈？什么是抖音
抖音是一款音乐创意微视频APP，它于2016年9月正式推出。它是一款与小咖秀类似的对嘴型恶搞APP，在这款APP上，用户可以随意拍摄15秒的微视频，并选择喜欢的歌曲，做成微视频，形成自己的作品。虽然它在功能方面和之前风靡一时的小咖秀非常相似，但抖音在技术层面做了更多调整，功能更丰富，在使用过程中，用户可以自己控制视频拍摄的快慢速度，并可以对视频进行剪辑、加特效（反复、闪一下、慢镜头）等。抖音“霸屏”朋友圈的五个原因
基于我对微视频多年的了解，从微视频的营销角度来看，我总结出了抖音“霸屏”朋友圈的五个原因。借势明星，爆冷启动
2017年3月13日，岳云鹏转发了一条带有抖音APP logo的微博。在这位微博活跃明星的带动下，抖音指数当天便突破了2000，此后的几个月中，抖音始终保持着强劲的上升趋势。
由于抖音本身的娱乐性和趣味性切合了当下年轻人对于鬼畜文化的追捧和喜爱，当抖音在市场上崭露头角后，许多明星也选择了加入抖音进行体验。例如，胡彦斌曾经发起过一个音乐视频挑战活动，采用的策略便是在抖音用他的新歌《没有选择》来做背景音乐。这场音乐视频挑战活动吸引了众多粉丝的参与，甚至胡彦斌以前的伴舞也参与其中，而且其拍摄的视频还得到了2000多万的点赞。随后，钟丽缇、杜海涛等明星也加入了抖音的队伍。
或许是看到了明星的强大使用带动力，如今，抖音APP团队已经将明星效应作为主推项目，当我们点开抖音APP时，首先映入眼帘的便是首页给你推荐的一些明星玩抖音的微视频。可以说，抖音之所以如此火爆，明星效应起了很大的作用。内容为王，技术护航
在内容的运营方面，抖音APP具有两大优势：
一是内容为王。抖音APP的最大优势便是其运营团队懂得借助热点话题来吸引用户的注意力，一个典型的案例应该是他们对于《乡村爱情》中谢腾飞的表情包和Thug Life的结合。前不久，《乡村爱情》谢腾飞的表情包走红网络，广受网民们的追捧。作为一种典型的互联网专用话语，谢腾飞脱离乡村爱情被赋予了新的意义，成为互联网上的流行符号。而最近两年，Thug Life以像素墨镜和大金链的标志性元素在贴图和微视频恶搞上持续走红。于是，抖音运营团队以此为契机，将谢腾飞乡村爱情里的音乐与Thug Life完美地结合起来，发起了一场#谢腾飞Thug Life的挑战。当《乡村爱情》谢腾飞配上Thug Life，两种不同文化符号的混搭出人意料地产生了一种“越是本土化越是国际化”的新奇感觉，迅速得到年轻人的喜爱，挑战发起后，在短短一周内便得到了超过1万多用户的积极参与。
自上市以来，抖音运营团队发起过很多接力挑战，可以说，他们把握热点，并将热点与微视频相结合的玩法已经越来越成熟了。从这点也可以看出他们对内容运营节奏的把控十分到位。
二是技术护航。抖音APP吸取了其母公司今日头条的算法优势，在内容的推荐和分发上强调去中心化。也就是说，在抖音中，关注度的高低并不全在于粉丝量的多少，而主要取决于视频质量。也就是说，在抖音中，即使你没有粉丝，只要视频拍得好，一样可以受到关注。这样的抖音，仿佛是今日头条的另一种表现形式，吸引了越来越多的年轻人在这里表达自我。更具传播价值
在如今的社交化时代，微视频更加具有传播价值。抖音通过社交平台的分享，可以增加微视频平台的流量，商业变现的机会就更大。同时，网络为抖音提供流量，抖音为网络产出内容，两者相辅相成，互相推动发展。
从微视频的角度出发，抖音的传播模式既不是传统的一对一的线性传播，也不是互联网一对多的网络传播，而是一种像细胞裂变式的一分二，二分四，这样一直分裂下去的传播模式。这种传播模式的成长速度，比传统媒体的覆盖范围要快得多。图1-3 抖音的多级裂变式传播模式
抖音具体的功能有哪些呢？主要有发布、关注、转发、评论等。如果一个用户有粉丝A、B、C，当这名用户在发布新的内容的时候，就会同时传播到三名粉丝那里，这就是一对多的模式。接下来，这三位粉丝可以自愿转发和评论，如果B和C觉得这条内容很有意思，就可以转发到自己的社交平台上，展示给关注他们的人看，这就是“一对多，再对多”的裂变过程。这样有利于信息快速的传播。
由此，我们可以看出，抖音的传播模式是抖音“霸屏”朋友圈的最大原因所在，其独特的多级裂变式传播具有传统媒体所不具备的优势。可以占用用户碎片化时间
抖音之所以火爆，离不开它最大的特点——短。现在人们的碎片时间越来越多，人们没有专门的时间，也没有耐心完整地看完几十分钟的视频。和传统视频相比，抖音微视频的即时性和分享性更符合人们的需求。如今，互联网信息更迭越来越快，这个时代已经被打上短、平、快的标签。俗话说，天下武功唯快不破，抖音15秒的短小精悍让人更容易接受。
或许有人觉得抖音不就是缩短的直播吗？其实不是。在直播的过程中，观众和主播可以互动，观众与观众之间也可以互动，但是抖音创作者为观众提供的互动途径很少，只能在社交媒体上通过转发、评论、点赞进行互动，并且不是实时发生的。除此之外，抖音的更新速度必须要快，内容要新奇，要有创意，才能吸引流量，但是直播却不用。正因为抖音很短，所以门槛低，只要有兴趣、有能力都能进入。强娱乐性和话题性
如今，“90后”“00后”已经成为互联网的中坚力量，互联网产品逐渐向“娱乐化”靠拢。现在的年轻人思维活跃，不喜欢死气沉沉的生活，他们追求开放、轻松的工作和生活方式。
最早Slogan是“专注新生代的音乐短视频社区”的抖音恰好是以音乐为主线，让年龄段、喜好相近的用户群体集中在一起碰撞创意，产生交集的一款产品。通过抖音微视频的方式，创作者把娱乐和信息有机地结合在一起，以生动有趣的内容吸引流量，稳定粉丝，从而引起共鸣。
以上五点便是抖音“霸屏”朋友圈的原因所在。可以说，微视频是继微博、微信等图文传播发展到巅峰时，掀起的一场革命产品。抖音等微视频APP将原来的长视频播放的时间缩短，重新定义了视频传播的语言规则，是人们快节奏生活方式下新的阅读习惯的应对与适应。
微视频时代已经来了，我们一起学习成长。1.2 微视频这把“火”是如何烧起来的
2017年9月，“酷酷的滕”给包贝尔打电话的微视频一下子火了，两人双双登上了微博热搜榜，包贝尔更是名列榜首。图1-4 2017年9月微博热搜榜
继包贝尔之后，“酷酷的滕”又接到了大鹏打来的电话，这个新的通话视频，在短短几个小时内播放量超过500万次、评论转发破万、点赞超过3万，狠狠地给大鹏的新电影来了一波营销造势。而这个微视频的源头，正是刚出现几个月的梨视频。近几年，快手、秒拍、抖音、西瓜、梨视频等微视频方兴未艾，已成为内容创业、营销的原发平台。
随着大量的资本涌入，平台与网红同时发力，一下子就把微视频这把大火“点”起来了，而且越烧越旺。在这里，先不妄谈趋势，我们不妨回过头来看看，微视频这把“火”是如何烧起来的？从0到1，微视频崭露头角，伺机而动
如果一定要追根溯源的话，微视频应该始于2011年。在当时，由于移动互联网刚刚兴起，技术还没有完全成形，受带宽、网速等硬件的制约很大，条件不足，再加上没有代表性的产品，所以那时的微视频并没有受到人们的青睐和关注。
到了2013年，当社交平台中出现了秒拍、微视等主打微视频的应用后，才真正点燃了微视频时代的星星之火。
2013年7月，蛰伏了两年之久的一下科技终于有了底气，得到了新浪领投、红点和晨兴资本跟投的2500万美元的B轮融资。8月，一下科技推出了当年的爆款产品“秒拍”，立即获得了它的“老东家”新浪微博的独家支持，用户迅速增至千万，许多大腕明星纷纷进驻。
几乎在同一时间，BAT三大巨头之一腾讯也拿出了用来对抗的微视频应用“微视”，以PGC内容生产作为主打，开放了自己旗下QQ、微博、微信等产品链的互通，让用户得以很方便地把8秒钟视频同步共享到腾讯微博、QQ空间等，实现客户的多渠道分享。
秒拍和微视的爆发，使得微视频这把火越来越旺，国内互联网巨头也纷纷投入这个新兴领域了。
虽然前景看好，但这个时期的微视频大多遵循了国外Vine的模式，再加上当时微信还处于蛰伏期。所以，不管是秒拍，还是微视，在产品功能的开发上缺乏亮点，既不能瞬间抓住用户的眼球，也没能建立良好的关系链基础。
总体来看，这个时期的微视频是一个从0到1的过程，虽崭露头角，但更多的是伺机而动。从1到2，模式创新，诸侯分立
到了2014年，微视频的燎原之火吸引了不少目光敏锐的企业和创业者，当他们大量涌入后，便密集地推出了许多微视频应用。同时，与之前基本依靠社交平台的微视频模式不同，许多新的玩家在模式创新方面也迈出了一大步。
例如，重获新生的Gif快手，依靠草根文化得到了亚文化阵线众多粉丝的极力推崇；“小影”“小咖秀”等新锐微视频应用开始致力于发展个性化工具生产，将自己的核心发展逐渐向工具方面转移。
此时，互联网巨头们也没闲着，本着“赢者通吃、大者恒大”的互联网逻辑，各自开始计划登上微视频行业霸主的巅峰。微视、美拍和秒拍先后点燃了“春节拜年”“全民社会摇”及“冰桶挑战”三场大战的硝烟，微视频市场的战火被刷新到了更高的热度。
2015年初，微视频市场进入“诸侯分立”的割据时代，代表社交媒体模式的“美拍”、代表PGC模式的“微视”以及代表工具平台模式的“小影”“小咖秀”，三者以市场为战场，彼此对抗不休。由于秒拍和美拍的强劲势头，后劲不足的“微视”市场空间被挤占，此时后院起火，微信在自己的平台推出了6秒钟“小视频”功能，2015年3月，腾讯不得不放弃“微视”。
总体来看，这一时期的微视频是一个从1到2的过程，微视频开始进行模式创新，诸侯分立，各自为战。从N到N+，内容创业的爆发期与垂直细分
2016年，微视频进入爆发期。这一年微视频平台不再是主角，微视频的创作者真正走上了舞台，一时间内容与形式百花盛放。
随着各种独具特色的移动应用的诞生，加上不同内容创作者的涌入，微视频市场越发精细化和垂直化。例如，在2016年出现了以生活方式为主打的“刻画视频”；以财经领域为主打的“功夫财经”；甚至有以体育短视频为主打的“秒嗨”等。
如同一个工厂生产需要分工协作，微视频市场也更加完善丰满。过去粗浅搞笑、质量低劣的微视频内容已经不再受追捧，拥有强大生机的原创内容及其创作者们脱颖而出，微视频的爆发带来的“行业红利”也终究倾向于他们。例如，红极一时的papi酱，2200万的贴片广告曾是多么的风光无限。
微视频的爆发，加上2016—2017年也是资本时代，资本自然不会放过这样有生命力的市场，2016—2017年微视频领域的融资如同井喷。据不完全统计，2016—2017年，风险投资进入的微视频项目达20余个，有部分微视频项目融资进度甚至达到B轮以上。
同时，在这一时期还出现了一个新的趋势：微视频平台中开始有了主打新闻资讯的成员，并且增长迅速。如新京报的“我们视频”、南方周末的“南瓜视业”、界面的“箭厂”、澎湃味的“梨视频”等，都在这一时期出现在我们的视野内。
从内容输出上来看，这些新类型平台依旧走的是正统媒体的老路子，以国内外时政新闻资讯为视点，这方面只有“南瓜视业”和“箭厂”稍有创新，一个是主打文化和生活方式类视频，以此寻求从报业集团向文化传媒集团的转变之路，另一个则专注于人物纪录片的创作，用真实的故事来记录时代的脉动。从渠道分发上来看，无论是南方周末的“南瓜视业”还是新京报的“我们视频”都比较单一，依然是背靠着新浪或腾讯的固有渠道，梨视频则相对新派一点，有自己的APP以及全网覆盖的布局。
虽然以新闻内容为主的微视频略显呆板正统、渠道上过于单薄，但这种新形式受到公众的追捧和喜爱，如新京报的“我们视频”上线一个多月，仅仅在腾讯视频上就斩获了1.3亿次以上的播放量，足见热度的不凡。
总体来看，这一时期的微视频是一个从N到N+的过程，内容创业进入爆发期，各大微视频平台开始垂直细分。
兴于平台，而不止于此，作为社会发展并生的产物，微视频正迎来一个全新的时代。1.3 微视频为何能让资本如此瞩目
随着“爸爸去哪儿”第五季的热播，火山小视频APP逐渐进入人们的眼帘。火山小视频是今日头条旗下一个微视频平台。2017年5月，火山小视频宣布投资10亿元人民币鼓励优秀微视频作者加入火山小视频。其实，早在2016年初，今日头条就成立了两个微视频项目——抖音和火山小视频，相继在各大综艺节目和真人秀中植入广告，同年9月，今日头条又斥巨资10亿元补贴那些微视频创作者，并且对优秀微视频进行大力推广。
今日头条作为一家个性化、综合性的资讯内容公司，一次又一次对微视频板块加大投入，迫不及待地想要“独吞”微视频这块肥肉。资本向来是创业的风向标，更是推动行业发展的润滑剂。那么，微视频为何能让资本如此瞩目呢？2016—2017年微视频融资一览
2016年是微视频集体爆发的一年，资本大力进入微视频领域。大量脑洞大、创意新的优秀微视频创作者加入其中，让这个市场越来越蓬勃，潜在的用户呈几何级数增长，平台和资本相继转向微视频市场。
2016年3月，微博当红微视频博主papi酱获得由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合投资的1200万元人民币，令业界哗然，也让不少和papi酱一样的网红羡慕嫉妒恨；走文艺清新风格，关注中产阶级生活方式的微视频“一条”“二更”也完成了融资。
值得注意的是，2016年11月，国内移动微视频领导者“一下科技”也开始了E轮融资，此次由新浪微博、上海广播电视台、微影时代联合投资，融资额度达5亿美元。这次融资不但刷新了“一下科技”自身的融资纪录，也创下了国内微视频行业的单轮融资新高。
根据《2016年短视频内容生态白皮书》统计，当年微视频领域创业融资已经超过30笔，秒拍位列视频排行榜前50名，已经有12家在2016年完成了融资。经纬中国、红杉资本、真格基金、华映资本等知名创投基金，至少有3次关于微视频行业的投资。表1-1 2016年微视频融资情况一览表续表数据来源：《2016年短视频内容生态白皮书》。
进入2017年以后，微视频的发展势头盛况空前，风头无二。纵观近一年的状况，资本大鳄密集进场，各大微视频平台为了抢占用户，纷纷掀起亿级补贴大战。
根据易观发布的《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》，这份报告的数据显示，仅2017年第三季度，微视频市场的融资超过24件，融资总金额超过8亿元。在用户数量方面，2016年微视频用户数量突破1亿，2017年用户数量突破2亿，预计到2018年底，微视频用户数量将突破3.5亿数量大关。表1-2为2017年我国几大主要微视频平台的融资情况。表1-2 2017年国内几大主流微视频平台融资情况一览表
快手、秒拍、抖音、美拍都是我们比较熟悉的微视频平台，看到这些平台蓬勃的发展，腾讯、阿里巴巴包括微博、今日头条等都把发展微视频提上日程，希望通过微视频的方式，提高自身平台的留存率，吸引流量，延长用户使用时间。如今，东风都往微视频上吹，这些互联网巨头当然知道顺着风才能走得更快。
金主一出手，便知有没有，这些阔气的大佬们为了赶上这趟风，可谓是“大出血”。腾讯拿出10亿元，阿里巴巴投入20亿元，搜狐和百度联手投入2亿元，花椒投入1亿元扶持那些自媒体和微视频达人，百度甚至宣布在2017年要和微视频内容生产者分成100亿元。不仅如此，他们还将对那些优质内容提供额外的补贴。
难道微视频只有相关行业才能参与吗？错！现在连京东、淘宝、大众点评等服务类平台，也在向微视频转化。微视频受到资本瞩目的三个原因
为何微视频能受到资本如此瞩目？主要源于以下三个原因：一个新的流量利器
互联网的竞争时刻都在变化，而进入下半场的比赛后，谁先找到流量的新入口，谁就会成为最后的赢家。
实际上，目前微视频还处在初级爆发阶段，还没有真正进入红利期。但是随着互联网的发展和移动端的进步，微视频很有可能淘汰文字和图片，登上文化消费产品的宝座顶端。
例如，今日头条之所以把微视频当作战略重心，是因为本身流量急剧下降，要想办法挽救颓势。有调查表明，2016年11月—2017年4月，今日头条的用户增长率慢慢下降，在这样的情况下，今日头条急需一个新的流量入口，才能保住自己的地位，发展新产品。
微视频行业虽然百花齐放，但是缺少一个一枝独秀的领袖，这正是今日头条梦寐以求的机会。
同样，阿里巴巴也想以YouTube为蓝本，把土豆打造成中国的“You-Tube”，组成“UC+微视频+优酷”的泛娱乐矩阵，要想抓住年轻人的心，先要抓住他们的眼睛，接下来导入流量就是水到渠成的事情。得用户者得天下
资本为什么如此青睐微视频？无非是因为它有很强的可塑性。目前，行业内流传着这样一句话，“微视频是离钱最近的媒体”。
为什么投资回报快？因为他背后有人，这个“人”就是数量庞大的用户。如今，得用户者得天下，谁的用户多，谁赚的钱就最多。
根据调查显示，2017年是微视频行业集体爆发的一年，我们用数据来说话：2017年，微视频市场活跃用户达到2亿；全年微视频消费占到新闻媒体消费总时长的25%，占用户总移动互联网使用时长的7.4%，相当于各大门户网站7.5%的使用时长。截至2017年12月底，国内20个市场主流的垂直类微视频APP渗透率达30%，用户规模超过2.3亿人，意味着平均每3个移动网民中就有一个是微视频APP的用户。
这组数据非常具有说服力，说明目前微视频的接受范围越来越广，已经有了比较扎实的用户基础。
通过积累大量内容，在用户使用的过程中，根据用户的喜好和习惯，对用户进行精准的画像，最后实现商业变现。清晰的盈利模式
如今在资本的两只手上都有砝码，一只手是共享经济的狂欢，另一只手是微视频风口的活跃，但是对于盈利模式依旧不稳定的共享经济，显然微视频已经牢牢吸引住了资本的目光，盈利模式已经足够清晰了。那么，微视频到底是如何盈利的呢？图1-5便是微视频的三大盈利方式。图1-5 微视频的三大盈利方式
虽然如今微视频倍受资本关注，但微视频的未来任重而道远。所谓经得起多大的诋毁，才能受得住多大的赞美。微视频目前存在的问题还有很多，内容低俗化始终为用户所不齿。除此之外，在资本的驱动下，很多微视频从业者都被质疑是金玉其外，败絮其中，如二更视频就曾经被质疑数据造假。因此，微视频市场离成功还有一段很长的路要走。1.4 2017年微视频行业的发展状况
如今，随着微视频制作、发布、传播等门槛的降低和用户碎片化时间阅读习惯的养成，泛娱乐形态在不断发生更迭，各行各业的营销方式也不断发生变革。新一轮的营销需求逐渐成熟，微视频行业的崛起颇有些顺应民意的味道。
如果我们要给微视频行业出一部编年史的话，把2017年定为“微视频元年”再合适不过。
2017年，微视频这阵风不知道让多少人春心荡漾，有的兴致勃勃开始建团队做视频，有的自立门户开直播当网红，有的抓住微视频红利做营销……整个行业都弥漫着一股积极向上的气息。微视频就像许愿池，来往的每一个人都往里面丢钱，希望获得良好的回报。
如果一定要找一个词来形容2017年的微视频行业，用“欣欣向荣”来形容再合适不过。2017年初起，人工智能、共享单车、乐视危机等话题逐渐占领各大头条。在这个眼球经济的时代，大众对微视频行业的关注度不断上升，让微视频成为一个新的流量蓝海。
我观察了2017年微视频行业的发展状况，从市场趋势和产业链拆分的维度，对2017年微视频行业的发展状况做出以下两个总结：抓住“风口”，积极布局微视频
雷军提出的“飞猪论”尽管多次被推翻，但是“风口”依然是资本和创业者开始实践的参考条件。“风口”就是机会，资本凭什么判断一家企业是否值得投资呢？就是看他是不是处于风口行业。这个“风口”既是“险风”也是“东风”。2017年有很多风口，如新零售、直播、VR等，当然微视频也包含其中。
2017年的微视频在内容创业领域的成绩可谓是名列前茅。正处于上升期的微视频行业让越来越多的微视频爱好者，以及各个环节的从业者加入这个行业，有的人绞尽脑汁产出内容获得流量，有的人手握大把资源分得红利坐享其成，有的人使出各种大招进行花式营销，还有的人静观其变。
2017年3月，腾讯和旧爱“微视”彻底“分手”，转而和“快手”郎情妾意。随后，腾讯和百度联手为快手提供了3.5亿元的融资。快手能够俘获腾讯“芳心”的理由很简单，快手总用户量突破4亿，日均活跃用户达到6000万，蝉联3年移动APP流量榜首。之前快手被贴上的低俗、无聊的标签，反而成了它接地气、低调的象征。
春天来了，不仅腾讯展开了自己的“新恋情”，阿里巴巴也找到了自己的另一半。阿里巴巴决定转型土豆，把土豆打造成国内第一微视频平台。阿里巴巴把这个计划称为“大鱼计划”，还斥巨资20亿元支持这个计划，希望土豆能通过阿里巴巴本身的品牌和流量优势，成为中国甚至全球最大的PUGC微视频平台。
与此同时，新华社、人民日报、央视网等传统媒体也纷纷跟上脚步，开辟了以新闻资讯、当日热点、舆论引导等内容为主的微视频板块，新闻行业也逐渐向微视频靠拢。就像新闻联播的每日播报，把一整期完整的节目拆分成几个小节后，就是一条条经过编辑的微视频。不管信息的表现形式如何变化，高质量的新闻需求不会变。对于像央视网这样的权威新闻媒体来说，微视频既是实验，也是未来的发展方向。
现在，我们再回头看看今日头条、微博、梨视频甚至各大直播平台在微视频领域的投入和规划，微视频领域的这场江湖比武，一定一浪高过一浪。“产业+微视频”与“微视频+产业”
2017年，有人说：“产业+微视频是玩法，微视频+产业是内容。”“产业+微视频”，就像互联网和人类一样，是相辅相成、互相依存的关系。但是“产业+微视频”还有一个很重要的原因，就是流量。不管采用什么套路，什么操作，最终目标就是变现、盈利。下面分别对这两种模式进行分析。产业+微视频“产业+微视频”是怎么起源的呢？还是要从微视频爆发开始说起。在前面的章节里，已经介绍过微视频的崛起是因为互联网信息的升级，这种变革是大势所趋，从文字到图片，再从图片到视频，既是信息的进化，也是营销的进化。微视频模式的产生，将给人们的生活带来更深入、更细致的影响。就目前的情况来看，微视频是最符合当下趋势的商业模式。
如果你观察得足够细致就会发现，2017年各行各业都在通过微视频的方式对品牌进行推广和营销，目的只有一个，吸引消费者的注意力，实现商业变现。不一样的是各行各业转化的内容不一样，要么是看得见、摸得着的产品，如汽车、服装、彩妆等；要么是看不见、摸不着的产品，如服务、知识、欢乐等。
那么，这些品牌是如何把产业和微视频结合，实现变现的呢？关于商家和品牌如何进行微视频变现，在下面的章节将详细讲述。这里主要介绍2017年“产业+微视频”最主要的变现模式——广告变现。
如果我们仔细对每周的中国品牌微视频排行榜进行观察，就会发现，每周都会出现一些很有看点的微视频广告。这些广告呈现出原生化的特点。图1-6 “产业+微视频”涉及的行业
互联网的产生让人们拥有越来越多的主动权，以前人们戏称看电视，就是看广告中插播电视剧，但是现在不同了，互联网让观众可以不看广告，更纯粹地享受内容。因此，把传统的电视广告互联网化、微视频化，其影响力可想而知。
那么在这个过程中，谁是最大的受益者呢？一个视频平台的流量大，金主当然愿意花钱投广告，但是用户又可通过购买VIP的方式跳过广告，谁是赢家？这个答案不言自明。金主当然不愿意了，因此，平台又从技术层面出发，对这些VIP用户进行更精准的广告推送。可是，不管是不是VIP，大家都不喜欢看广告，但是观众喜欢看有意思的微视频，于是，原生化的微视频广告应运而生。
消费者变得越来越挑剔，他们对内容的需求不断提升，要求也在提高。用讲故事的方法吸引目标消费者，刺激消费，是大家采取“产业+微视频”的最终目的。怎么把讲故事和微视频有机地结合起来，并且还能刺激消费，这可拦不住天生脑洞大的中国人，于是出现了各种各样的微视频的广告形式。
相信资深淘宝都对“淘宝二楼”不陌生，一部《夜操场》激发了多少荷尔蒙，又给淘宝带来一大波流量，这个模式可以说是非常成功的。《一千零一夜》系列甚至比《深夜食堂》更能刺激消费，每一集的购买链接会直接出现在视频里，据统计，《鲅鱼水饺》播出后，商家在9小时内销量就翻了1.5倍，同类产品总销量增长了近5倍。相对口碑持续低空走过的《深夜食堂》，投资商是不是肠子都悔青了？
为什么网易云音乐所有的微视频都是音乐MV的形式？《音乐的力量》一经推出，网友纷纷评论“明明可以靠电影发家，却偏偏要做播放器”。音乐行业的从业者们发现了这一趋势，纷纷把纯单曲向音乐微视频转变。“中国有嘻哈”不仅火了一大批rAPPer，还火了吴亦凡的“你有freestyle吗？”，wuli凡凡更是趁热打铁，做了一部《我们的嘻哈时光》的微电影，还给小米手机拍了星座主题的《凡先生的星座照相馆》宣传片。这一举动能不能提升小米的销量不知道，但是这一波热度，可以说是很空前了。微视频+产业“微视频+产业”重点在视频上，视频就是内容，说到内容就不得不说内容创业者。
2017年微视频行业形势一片大好，可是各大平台想要更上一层楼实现质变却很难。在平台方很多巨头垄断了流量，内容制作公司由于很难盈利，纷纷依附MCN，背靠大树好乘凉，空间很大，上升很难，在这样的情况下，资本就更加谨慎了。所以，创作者就要挖空心思、绞尽脑汁提升自己的变现能力，维持自己的发展。
于是，微视频营销出现了这样一种景象——玩法花样百出，内容层出不穷。
搞笑的有“万万没想到”，和快手上的搞笑微视频不一样，“万万没想到”已经具备一定的IP属性了，母公司万合天宜旗下有很多档节目，除了“万万没想到”，还有“报告老板”系列、名侦探狄仁杰、学姐知道、高科技少女喵等节目。除此之外，院线电影《万万没想到》的票房也取得了不错的成绩。值得一提的是，“万万没想到”的流量比同期其他微视频要高，带来了不错的变现能力。
美食类更是百花齐放，日日煮、黄小厨，还有最近登上《快乐大本营》舞台的办公室小野等，近来的发展势头都很猛，特别是日食记，很多粉丝表示：“看他不仅仅是为了学做菜，我只是想去吸吸他的猫。”
你知道今日头条上黑男的“街头丘比特”吗？如果告诉你是街头“非诚勿扰”是不是就好理解多了？“街头丘比特”就是给无数单身男女提供一个邂逅另一半的机会，不少单身人士都开始幻想能够“遇见黑男”！
今日头条推出“金秒奖”，想把它做成微视频界的奥斯卡，在2017年7月的颁奖典礼上，今日头条的高级副总裁赵添表示，微视频发展前景很广阔，目前出现内容跨界、创作和消费的地域下沉、分发的国际化三大趋势。其中，微视频+产业的形式，就是内容跨界最有力的证明。
微视频的“风”还在继续吹，文字和图片相结合的形式已经在人们脑海中形成思维定式，微视频和前两者如何结合，还需要花很多时间去探索。总而言之，内容是微视频营销的核心，不管出于产业链中的哪一环节，都不能忽视对盈利模式的探索，这是生存发展的需要。
但是，内容营销升级后，把广告微视频化并不是最重要的，重要的是如何通过微视频的方式，满足消费者日益增长的、个性化的需求。在这条路上，挑战才刚刚开始。第2章 不懂微视频，怎能引爆流量与营销
微视频之所以倍受青睐，无非是其短小精练、传播速度快、低成本运用，而且有着多种商业转化的可能。微视频对企业的营销推广、市场拓展有着巨大的促进作用。微视频经过几年的发展，如今已经拥有一条完整的产业链和多种变现模式。据艾瑞统计表明：到2020年，通过微视频实现的变现将会是现在的10倍，突破600亿元人民币。那么，这600亿元市场的微视频风口又将吹向何处呢？2.1 微视频的特点和类型
你是否有这样的体验：在微信中用视频与好友、家人聊天，感觉比打字、语音更痛快？在微信群、朋友圈看到各种无节操的小视频、广告推送会多看两眼？在秒拍里拍好自己的搞笑视频，冷不丁发给闺蜜，还配上一个坏笑的表情，感到比发图片更有趣？
如今，你随便登录一个社交平台就不难发现，微视频已经无处不在，粉丝亦迅猛增长，且没有任何减缓的迹象。微视频正在成为下一个社交媒体的重要爆发口。它是微博、微信、新闻客户端等文本传播发展到一个高峰之后，在音视频领域掀起一场革命的产品。
所谓“千里之行，始于足下”，既然要做微视频营销，我们首先要知道什么是微视频。微视频的概念
按播放时间的长短，视频分为长视频和短视频。一般来说，长度在30分钟以上的叫作长视频。我们现在所讲的微视频是对比长视频而言的，基本上是指长度为5秒～30分钟的视频短片，这种短片形式多样，内容非常广泛，微电影、DV短片、记录短片、视频剪辑短片、广告片段等都统称为微视频。微视频的三大特点
从微视频自身角度来看，微视频主要有以下三大特点：视频长度短，传播速度快
首先，微视频的长度一般在5分钟之内，十分短小精练，适合即拍即分享；其次，移动互联网发展至今条件已相当完备，移动客户端用户拍摄一段微视频并发布只需几分钟的时间，而即时观看使微视频的应用也已经普及，这为微视频的快速传播提供了有利条件。制作流程简单，制作门槛较低
对比专业视频制作，微视频制作门槛相对较低。任何人只要依托智能终端设备，按照简化过的视频制作流程操作，即可轻松搞定视频的拍摄和制作。除此以外，多数主流微视频制作APP中，增加了很多滤镜与特效功能，使内容看来更加专业化、更加美观。社交媒体的属性增强，参与性更加广泛
微视频作为社交方式的延续，越来越多地成为信息传递的一种重要方式。一方面，用户的创造及分享需要依赖社交媒体所提供的便捷传播渠道；另一方面，参与线上微视频的话题与活动，使用户突破了时间、空间、人群的限制，使用户觉得简单有趣、有参与感。例如，网红、微商、个体、AR/VR、电商、企业或品牌都是微视频的适用人群。微视频的类型
综观如今的微视频，一般可以分为以下7种类型：图2-1 微视频的类型短纪录片
例如，国内较早出现的微视频制作团队里的一条、二更，他们大多以纪录片的形式来表现视频内容，制作上非常精良。成功的渠道运营使他们成为当时各大资本争相追逐的目标，也是他们最先开启了微视频变现的商业模式。网红IP型
如papi酱、回忆专用小马甲、艾克里里等，他们具有较高的认知度，在内容制作上尽量贴近生活。他们在互联网上极受追捧，基本都拥有庞大的粉丝团，在这种高用户黏性的背后潜藏着巨大的商业价值。草根恶搞型
以快手、抖音为主要基地，大量草根借微视频之风输出搞笑娱乐内容，虽然具有许多争议，但是在重视娱乐、传播碎片化的现在，也为许多网民所津津乐道。情景短剧
陈翔六点半、报告老板、万万没想到等团队十分擅长制作此类微视频，多以搞笑创意为主打内容，受到互联网许多用户的喜爱从而得到广泛的传播。技能分享
微视频热度居高不下，使得技能分享类微视频也开始受到欢迎，如在今日头条上，获得认证的泛科普自媒体套路专家在短短4个月内就得到了6亿次的点播。街头采访
微视频的热门表现形式还有街头采访，因为它的话题性强，制作简单，所以成为都市年轻人喜爱的对象。创意剪辑
这是不少广告利用新媒体微视频热度的一种方式，利用惹眼的创意和技巧的剪辑，将新媒体广告植入微视频中，制作出或震撼或精美，或搞笑或含蓄的微视频。微视频的媒体属性
在重视社交分享的今天，微视频当之无愧成为社交媒体的新宠，它默默地改变着人们的日常生活和行为，甚至可以左右大众的消费习惯。一方面，微视频应用具有很强的社会化媒体属性；另一方面，微视频应用内容的自主性和分享特质使它具备了Web 2.0时代自媒体的性质。所以，在给微视频下定义的时候，我们还需要分析它的媒体属性，因为这是对于微视频营销价值开发的前提和基础。
微视频作为社会化媒体，拥有以下4个特性：亲民性
微视频为普罗大众提供了非常好的主动参与和交流的平台。作为社会媒体，微视频生来就非常具有亲民特质，它的门槛低，每个人都是摄影师兼导演，人人都能拍摄。以美拍为例，其“10秒拍大片”的宣传极其深入人心，虽然只有短短10秒，但简单的后期操作可以达到电影一般的艺术效果，让每个人都兴起想要尝试的念头。它完美地抓住了大众当下对分享美好生活的诉求，具有良好的亲民性。对话性
作为亲民性的延续，对话性并不是媒体单向的宣传，而是双向的、多点的平等交流，从最初关注明星点赞并转发，到后来网红草根的兴起，大众渐渐将录制视频变成生活中的一种习惯，并随时准备着参加热门话题，这种让任何用户都能发出自己声音的特质，淋漓尽致地表现了微视频应用的对话性。社交性
社交是指人们运用工具或方法，彼此传递信息、交流思想，最终达到某种目的的社会化活动。社会化媒体最重要的属性就是社交性，同时社交性也是微视频在营销价值开发上的关键。通过社交属性，可以拉近人与人的距离，如明星与粉丝、企业与用户等，甚至可以将产品和用户联系起来，从而达到营销目的。涌现性
从系统论的角度来分析，社会化媒体通常处于无序与有序之间，即所谓的“混沌”状态。一般来说，热点事件的涌现概率与用户数成正比。如冰桶挑战赛和美拍游戏等热门话题的出现，无一不是带来了话题传播的爆炸。这种传播上的优势，是社会化媒体有别于传统媒体的重要属性，同时也是商家发起热点，引发病毒式营销的天然介质，这就是微视频与生俱来的涌现性。2.2 微视频产业链上的“三板斧”
微视频从2011年起步发展至今，经过长时间的积累和资本催化，已经形成了一条比较完整的产业链。如图2-2所示。图2-2 微视频行业的产业链资料来源：艾瑞咨询。
在微视频的整条产业链里，有“三板斧”，分别是内容生产、平台以及分发。内容生产端为平台提供内容产出，平台通过自身的推广能力和流量对内容进行宣传和分发。
原来的内容生产端以“UGC、PGC”为主，如今向“UGC、PGC、OGC”模式转型，平台类型主要有综合性平台、摄影工具平台以及微视频聚合平台。
分发端分为中心化分发和资讯智能分化两部分，即以大数据为基础，对用户进行个性化推荐和社交分发。内容生产端：“两层”生产模式向“三层”转变
在现在的微视频行业，单凭一味的搞笑和娱乐已经无法在市场立足了，还是需要富有创意、有竞争力的优质内容，内容才是王道。所谓优质内容，是指那些和社会热点息息相关，并且能引起人们共鸣的作品。
总结起来，微视频内容生产端表现出以下几个发展特点：微视频内容太多雷同，商业空间缩小
自媒体团队和传统媒体团队纷纷转型，开始微视频内容创业，同类型的微视频此起彼伏。传统的影视剧团队追求多元化发展，也开始走微视频的道路。
微视频内容生产端从两层生产模式“UGC、PGC”向三层生产模式“UGC、PGC、OGC”转变。
什么是三层生产模式呢？UGC是指个人原创视频，PGC是指团队作业创作视频，而OGC完全就是平台化组织化，由专业机构制作并发布视频。
虽然现在微视频行业的产业链已经相当成熟，但仍逃不掉流量的争夺。不管在什么时候，流量都是重中之重。不管是平台方，还是内容产出方，如果不能把内容培养成可以进行针对性营销的流量，就浪费了内容本身的价值。
实际上，如果从用户流量出发来看微视频行业的商业流程，可以概括为6个步骤，如图2-3所示。图2-3 微视频的商业流程
这里的每一个阶段都会分化成很多个小部分。微视频的主体首先要通过产出优质内容吸引流量，从而积累流量，才能进一步考虑商业变现的问题。如果连流量都没有稳定，又何谈变现呢？
单一的流量转化模式限制了微视频商业模式的探索。微视频流量转化有三种方式——平台分成、“+电商”和广告植入。处于产业链的顶层——平台可以一招鲜吃遍天，甚至还能通过资源整合开辟新的板块。但是对于产业链的下层——垂直大号来说，他们既没有足够的资金支持，也没有能力承担试错的成本，更别提流量转化了。
在微视频产业链的底层还有一群摸黑前行的人，这部分人在流量和内容以及团队方面都没有什么竞争力，他们要么退回到原来的角色，为别人打工维持生计；要么把微视频业务外包给更有能力的公司，自己安安心心当好广告主就行了。但是这个群体又不甘心就这么算了，还是想趁着微视频的热度干一票大的一鸣惊人，然而真正做的时候又缺乏信心和毅力，最后只能被淘汰。“内容为王”支撑产业发展
说到微视频的内容，不得不再次提到papi酱。在美拍的原创视频排行榜中，曾经名列前茅的papi酱，现在已经滑落到第35名了，而那些红过一段时间的博主如同道大叔、软软不太硬等，如今已经在榜单上看不到他们的名字了。而一条、二更等视频却依然保持着稳定的排名。
papi酱一人分饰多角的表演方式后来被很多内容创作者模仿，包括papi酱成立的papitube，这个平台上大多数内容都比较雷同。模式太单一让papi酱失去了原有的吸引力，流量存续就成了问题。papi酱和罗振宇的分道扬镳，也许就有这样的原因存在。
再往前追溯到“万万没想到”时期，当时，“万万没想到”也是红极一时的大IP。但是现在也停播了，原因就是用户已经对这种固有模式产生了审美疲劳，对用户有吸引力的永远都是那些有意思、有质量、有价值的内容，这也是“抖音”“一条”“二更”能够长盛不衰的原因。
内容决定微视频创业者以及平台的排名。平台内容越丰富，流量自然就越大，正因为如此，微视频分发平台的竞争逐渐进入白热化阶段。腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条都加大了对自家微视频平台的投入，大力扶持内容创作者，甚至还出现了挖墙脚的情况。
在将来，微视频行业洗牌的阵地，就是机会的阵地，谁先快、准、狠地抓住了内容，谁就能占据竞争优势，提高商业变现的能力。平台端：平台端齐备稳定，三大平台垄断
所谓微视频平台端就是微视频内容创作者，能在平台上一站式地完成制作、发布和互动。平台端主要有三种——综合性社交平台、摄影工具平台以及微视频聚集平台。图2-4 微视频平台的三大类型
综合性社交平台：社交属性是这个平台的核心特征，典型的例子有秒拍、快手、美拍等，后来的火山小视频和蛙趣视频也属于这类平台。
摄影工具平台：这种平台主要以活泼、时尚、有创意的特效功能为核心竞争力，如小咖秀、逗拍等。
微视频聚集平台：如梨视频、头条视频和开眼视频等，这类平台又分为两种类型，第一种需要依附其他平台生存，自身的APP能力比较弱，如梨视频；第二种就是生命力比较顽强，可以自立门户的平台，如今日头条旗下的一系列微视频产品。
除了以上三大平台，在微视频的整个产业链里，网红也是一个重要的传播媒介。从宏观角度出发，微视频在网红产业链中主要是扮演传播平台的角色。网红主播们通过一直播、映客、美拍等直播平台接触更多的人群，积累粉丝，然后提升自己的IP价值。同时，直播和社交平台也会出台一些有利于网红发展的策略，如秒拍、小咖秀、一直播等成立专项基金，推动网红的进步。图2-5为网红在微视频产业链的传播简图。图2-5 网红在微视频产业链的传播简图分发端：智能分发、社交分发为主
目前，微视频的分发端主要有以下三种类型：图2-6 微视频分发端和分发方式示意图
资讯智能分发：以智能分发为主，中心分发为辅。这类平台主要有今日头条、腾讯新闻客户端、网易新闻客户端、天天快报等。
社交分发：最典型的例子就是微博、微信公众号和QQ空间。
社交中心化分发：这是一种比较专制和集权的传播方式，比较像“我讲你听”的模式。去中心化也可以理解为个性化，用户可以根据自己感兴趣的内容进行观看，并且转发给有相同爱好的朋友，传统网站一视同仁、千人一面的推荐方式已经不能满足用户的需求了。平台要根据大数据，对用户进行精准的推荐。传统的中心分发主要以在线视频网站为主，如爱奇艺、优酷、哔哩哔哩动画、AcFun等。
据统计，2017年去中心化内容分发平台的用户数量已经突破3.19亿，与2014年的数据相比，增长了近2.5倍，去中心化市场的巨大潜力让我们更加关注资讯智能分发和社交分发。
综观微视频的整个产业链，内容犹如人体的血液，只有血液不停地流动，生命才会延续。但是，要想血液流得顺畅，就必须依靠微视频平台和分发端才能打通整个产业链，让产业链充满活力。2.3 微视频如何变现
对投身于微视频战场的企业来说，如何变现一直是核心话题。微视频发展到今天的规模，是依靠变现来促进产业链上各个环节生生不息地循环运转的。我们可以把变现看作微视频这辆车的核心动力，同时它也是微视频营销的动力。
如今，一谈到微视频变现的问题，许多业内人士往往从两个方面开始分析：流量与内容。我认为，在任何时候，这两个方面都不可以单独分列出来讨论。优质的内容支持流量，巨大的流量吸引资本眼光，资本青睐于内容的创作。
从基础上看，微视频的成败还是要看流量，通过内容得到的巨大流量正是广告、电商所追逐的目标，而这一切都需要一个可持续输出的优质内容作为基础，然后再回头进行流量囤积。
所以，对于投身微视频的许多营销者和创作者来说，无论是UGC、PGC或者OGC，还是以内容为主的MCN，在本质上都是一样的，当囤积到的流量不足时去谈内容是非常幼稚的。就像郭靖没有降龙十八掌，却找上桃花岛宣布“我要娶黄蓉”，成不成还是小事，一个不小心小命都难保。
如果我们将微视频变现看作是一个大蛋糕，那么，产业链上的各方都是怎样吞下微视频变现这块大蛋糕的呢？图2-7 微视频变现资料来源：《2017年短视频行业年中报告》。流量变现
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