作者：闻学峰
出版社：浙江大学出版社
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我国区域性报业集团数字报业发展研究：以宁波日报报业集团为中心的考察试读：
内容摘要
近10年来，从国外到国内，受互联网和移动新媒体的影响，传统报业逐步走向衰落已是一个不可回避的现实问题。推动传统报业转型，发展新媒体和数字报业，现已成为中外报界的共识。探索传统报业转型的路径，寻找新媒体和数字报业的赢利模式，亦是中外报业自救的普遍之举。随着2006年“数字报业”概念的提出和首批“数字报业实验室计划”项目的正式启动，我国各个区域性报业集团围绕数字报业的发展问题进行了各种探索和实践。本书通过实地考察与深度访谈，运用PEST分析法、案例分析法、比较法等多种研究方法，梳理和概述了区域性报业集团数字报业的发展现状和面临的困境，同时把杭州日报报业集团、深圳报业集团和青岛报业传媒集团作为典型个案，描述和分析其数字报业的发展路径和存在问题。在此基础上，深入考察宁波日报报业集团数字报业的发展环境、基础、条件和问题，提出相应的发展策略。
全书主体部分共分六章，主要内容如下：
第1章，我国区域性报业集团数字报业发展概述。概括了我国各区域性数字报业发展的现状，包括从单媒体发展向全媒体转型、推进报网融合、探索发展移动新媒体等；指出了各区域性报业集团在数字报业发展过程中普遍面临的体制机制、资金、人才、赢利模式等困境。
第2章，我国副省级城市党报集团数字报业发展个案分析。杭州日报报业集团、深圳报业集团、青岛报业传媒集团等三家副省级城市党报集团，综合实力较强，进行数字化转型、发展数字报业起步较早。近几年围绕数字报业发展问题进行了一系列的探索和尝试，取得了一定的成效，体现了自身特色，比较具有代表性。
第3章，宁波日报报业集团发展数字报业的外部生态环境。当前我国的政治、经济、技术和社会环境为宁波日报报业集团数字报业的发展提供了各种机遇。外部环境的部分因素也使该集团发展数字报业面临着一定的制约和挑战，主要包括有关报业政策法规的完善和体制层面的问题，在短期内难以得到根本解决；社会结构的多元化和碎片化，使报业集团吸引、凝聚受众和用户的难度逐渐加大；在新媒体的各种细分市场上，互联网巨头几乎都占据了主导地位等。
第4章，宁波日报报业集团发展数字报业的内部条件与基础。这些条件和基础主要指该集团数字报业起步较早、数字化被列为集团转型升级的战略举措、集团经济基础较好等。
第5章，宁波日报报业集团发展数字报业的劣势与困境。目前宁波日报报业集团存在和面临的劣势与困境主要包括思想认识、顶层设计、体制机制、新媒体布局和人才等各个层面。这些劣势和困境在国内各报业集团中亦具有一定的普遍性和共性。
第6章，宁波日报报业集团数字报业发展策略。宁波日报报业集团必须从主体自我调适、体制机制、组织架构、新媒体发展、横向合作、经营以及人才队伍等方面提出相应策略，积极而又稳妥地推进数字报业的发展。
关键词：区域性报业集团 数字报业 发展 宁波日报报业集团
Abstract
In recent ten years, it is inevitable that traditional newspapers are gradually declining influenced by the Internet and mobile media, both at home and abroad. Thus, both domestic and foreign newspapers reached a consensus that he traditional newspaper transition should be promoted as well as new media and digital newspaper should be developed. Searching for traditional newspaper transition methodologies and the profit model of new media and digital newspaper are also prevailing self-rescuing ways for most traditional newspapers. Since the proposing of "digital newspaper" and initiation of "digital newspaper laboratory plan", newspapers from various areas in China have launched diversified exploring events and practices on the development of digital newspaper. This book uses PEST analytic approach, case studies, comparative analysis and so on, following the methods of field research and intensive interview. In this study, regional newspapers' developmental status and problems are systemized and summarized. Simultaneously, it also exemplifies Hangzhou Daily Press Group, Shen Zhen Press Group, as well as Qingdao Newspaper and Media Group to describe and analyze their development and issues of digital newspapers. On this basis, developmental environment, foundations, conditions and problems of Ningbo Daily Press Group will be investigated. Then, strategies for its development will be proposed.
The book comprises six chapters: Chapter One is an overview of Chinese regional newspaper groups' development. It is included that current situation of digital newspaper development, which contains its development from Monomedia to Omnimedia, promotion of integration of newspaper and Internet, exploration of new media in mobile terminals. It also carries out dilemma during this process in terms of institutional structure, capital, talent, profit model, etc.
In Chapter Two, cases of some vice-provincial city party newspaper groups' digital newspaper development are analyzed. As representatives of such newspaper groups, Hangzhou Daily Press Group, Shen Zhen Press Group, and Qingdao Newspaper and Media Group started their digital newspaper much earlier and are stronger in terms of comprehensive strength. Their recent investigation and practice of digital newspaper achieved success to a large extent, so as to be analyzed in this essay.
The external environment for Ningbo Daily Press Group's digital development will be described in Chapter Three. While domestic political, economic, technological and social environment provide Ningbo Daily with various opportunities, particular parts of external environment place restrictions and challenges, mainly including: problematic improvement of newspaper laws and institutional structure, which is hard to be solved in a short time; Pluralism and Fragmentation of society make it more problematic for newspaper groups to attract and integrate their readers; Internet Giants have obtained the dominating power in almost each market segment of new media.
In Chapter Four, internal conditions and fundaments of Ningbo Daily's digital newspaper are discussed. The earlier initiation of digital newspaper development, setting digitalization as a transitional strategy, and the better economic fundament are all included.
Then, disadvantages and predicament in the development of Ningbo Daily's digitalization are described in Chapter Five, which are of ideology, superstructure layout, institutional structure, new media distribution and talent scale.
In the sixth chapter, the developing strategy for Ningbo Daily Press Group will be proposed. Strategies have to be generated in terms of self-adjustment of the main body, institutional structure, organization structure, new media development, cooperation between..., management and talent, so that the newspaper digitalization can be stably and safely developed.
Keywords: Regional newspaper group, Digital Newspaper, Development, Ningbo Daily Newspaper Group
绪论
一、问题的提出“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”[1]这是美国麻省理工学院教授、媒体实验室创办人尼古拉·尼葛洛庞帝在其著作《数字化生存》一书中开宗明义地指出的观点。他在20年前的这一论断如今已完全变成现实。看看每天有多少人在淘宝网上“淘生活”便可知。数字化、互联网、新媒体决定的不仅是我们的个人生存，也正在影响着各个行业及各种产业的生存状态、生存形式和生存结局，包括拥有数百年历史的传统报业。
近几年来，受数字化浪潮的冲击与互联网、移动新媒体迅速普及的影响，传统报业普遍处于下行期。在欧美国家，传统报业的颓势出现得更早，更为明显。在美国，几乎每年都会发生表征传统报业衰落的标志性事件。2009年，美国最有影响力的报纸之一、有着百年出版历史的《基督教科学箴言报》停止出版纸质日报，专注于网络版，成为美国首家以网络版替代纸质版日报的全国性报纸。2011年，《纽约时报》网络版开始实行付费阅读。2013年，百年大报《华盛顿邮报》被亚马逊公司的创始人杰夫·贝索斯以2.5亿美元收购。有数据表明，截至2013年，仅有不到30%的美国人通过报纸来获取大部分新闻信息，互联网已经成为美国人获取新闻的主要工具。另据美国报纸编辑协会统计，截至2012年，美国的新闻岗位已从10年前的5.4万个减少到3.8万个，是该协会自1978年有数据以来的最低值，近年来传统媒体的就业岗位流失主要集中于纸媒。[2]在英国，2014年7月，《每日电讯报》宣布裁撤80个纸质版编辑岗位，集中精力把新闻业务放在数字化方面，随后英国其他主流大报如《金融时报》《泰晤士报》也都相继宣布各自削减数十个印刷版编辑岗位，并将重心转向数字板块。
虽然目前中国的传统报业还不能说已经走到式微的地步，但经营收入和利润均呈现逐年下滑趋势。根据中国新闻出版研究院2014年7月发布的报告显示，2013年我国报纸产业的收入与利润双双大幅下降。其中，报纸营业收入减少85.7亿元，降低8.9%；利润总额减少11.6亿元，降低11.7%。[3]单就广告和发行来看，2012年我国主要报纸广告营收普遍下滑，与上年相比，山东、上海、江苏、浙江等地主要报纸广告收入估计都有15%～20%的下滑幅度，广东地区主要报纸下滑幅度更接近30%。2012年各地都市类报纸征订均遇到较大困难，报纸的发行结构也呈现恶化态势，家庭订户正在急剧减少。[4]2013年我国报纸在商业零售业广告、汽车广告、娱乐及休闲广告、邮电通讯业广告、金融业广告等方面均持续下滑。房地产行业成为报纸广告唯一的亮点，房地产广告占报纸广告的比重达到了1/3之多。2013年我国报纸销售总量持续下滑，部分报纸（如都市报）的降幅有增大趋势。[5]与传统报业经济不景气形成鲜明对比的是，互联网和移动新媒体经济的兴盛。2012年互联网业务（网络加移动增值）规模达到传媒产业总体市场的41.7%，与2011年的41.8%相比变化甚微，保持了与传统媒体二分天下之势。[6]2013年互联网及移动媒体行业收入继续保持增长的强劲势头，市场份额已超越传统媒体。
从国外到国内，传统报业逐步衰落已是一个不可回避的现实问题。美国社会学家、未来学家阿尔温·托夫勒笔下所描述的在第二次浪潮中“报纸满天飞”的场景似乎难以再现。[7]于是，推动传统报业转型，发展新媒体和数字报业，成为中外报界的共识；探索传统报业转型的路径，寻找新媒体和数字报业的赢利模式，成为中外报业自救的普遍之举。然而，这种自救充满坎坷。
2012年12月15日，美国首份iPad在线报纸The Daily因严重亏损不得不停止发行。该报由默多克新闻集团与苹果公司合作开发并于2011年1月上线，依托新闻集团强大的内容资源和苹果公司成熟的营销渠道，一度被视为传统报业转型的里程碑，就连默多克本人也曾认为The Daily是在数字时代使新闻采集业务生存下去的新模式。The Daily是传统报业探索向数字报业转型进程中的一次重要尝试，但它变成一个失败且代价昂贵的试验品，其中原因值得深究。无独有偶。2006年，解放日报报业集团引入无线移动通信技术、互联网多媒体技术、电子纸显示技术以及LED与宽带传输技术，先后推出了以四个“i”为关键字的系列新媒体，即i-news（上海手机报）、i-mook（网络杂志）、i-paper （电子报纸）、i-street（街头视频），意图以不同的终端形式对各个细分市场的受众实现无缝覆盖。其“用轻资产撬动重资产，用虚拟组织拓展新媒体项目，用新技术增值传统报业，用新媒体延伸报业产业链”等全新思维和做法当时在全国报业同行引起反响。[8]但由于智能手机和平板电脑的普及，尤其是微博微信等社会化媒体的兴起，这个原本操作性难度就高的4i计划也随之逐步退出市场。
由于中外报业在转型过程中难免会出现成效不彰甚至失败的案例，发展新媒体本身又属于高投资、高风险的事业，且迟迟找不到有效的赢利模式，再加上我国各个报业集团的原始积累少，存在体制机制局限等因素，以致近几年来我国报界对于传统报业转型问题普遍存在着悲观情绪和一定程度上的虚无主义。“不转，等死！早转，早死！无思路乱转——找死！”的口号一度比较流行，并在一定范围内获得认同。
报业转型之路虽非一帆风顺，但其前景也并非一片黑暗。“不转，等死”倒是有几分道理。“早转，早死”的观点值得商榷，与现实不尽相符。中外报纸在发展数字报业方面所取得的成效和业绩，说明传统报业转型的前景仍值得期待。
美国报纸在转型过程中，除了裁员、发展移动新媒体外，另一个重要措施是推出“付费墙”实行在线收费。2013年5月，纽约时报公司宣布该报已拥有约70万数字订阅用户，为报纸创造了上亿美元的营收，并且仍在增长。据纽约时报公司2014年第一季度财报显示，该报在纸质出版物上每损失2美元，数字业务就能替它挣回3美元。《纽约时报》付费阅读的成功极大地刺激了美国其他报纸纷纷效仿，目前美国已经有500多家报纸设立了不同形式的“付费墙”，约占美国报纸总数的40%。[9]英国报纸除了发展移动新媒体外，也积极实施报纸在线付费阅读。默多克新闻集团下属的四家报纸《泰晤士报》《星期日泰晤士报》《太阳报》等报纸均推行在线付费订阅。《金融时报》《独立报》等报纸也是如此。英国一些报纸还推出差异化产品来为主报“加码”。比如，《独立报》除了主报外，还拥有《独立报》网站、一系列APP和一个国际“付费墙”。目前，该报已扭亏为盈。2012财年亏损22.2万英镑，2013财年转为赢利44.9万英镑。[10]
在我国，2012年全国有超过10家报业集团在新媒体业务上投资额超过1000万元，其中浙江日报报业集团投入1.5163亿元，位居全国之首。[11]南方报业传媒集团、浙江日报报业集团、杭州日报报业集团等区域性报业集团已经在很大程度上形成了自己的转型模式，并取得初步成效。经整合而形成的上海报业集团近年来在发展数字报业方面动作频频，已推出多种新媒体产品。
应该看到，新媒体本身是一个全新的事物，且处于日新月异的变化之中，数字报业的模式也迥异于传统报业。传统报业在探索发展新媒体、向数字报业转型的过程中，出现失败或“交学费”案例都属于正常现象，应该以包容的心态允许失败，以积极进取的精神进行不断尝试和创新。我国传统报业的数字化转型固然存在思想认识、体制机制、资金、人才等方面的局限和困难，但绝非不可为。尤其是在当前推动传统报业与新媒体融合发展上升为中央的一项大政方针之后，数字报业更是各区域性报业集团未来发展的战略重点。在此背景下，宁波日报报业集团未来该怎样描绘自己的数字报业图景，其发展数字报业的外部生态环境如何，前期做了哪些准备，还面临哪些困境，应该提出什么样的因应策略？
二、国内外研究现状
迄今，国内外对于与本著作有关问题的研究已进行多年，研究成果丰富，数量多得难以准确统计。本书试图从下述三个方面来对这些研究成果加以概述。（一）关于数字报业的研究
由于“数字报业”这一概念内涵丰富、外延宽广且与传统报业的“数字化转型”这一概念十分接近，目前凡是以传统报业的“数字化转型”“全媒体转型”“媒介融合”“新媒体发展”等为主题的研究，都属于有关数字报业研究的一部分，或者是从不同侧面对其进行的深化，本书把它们都纳入数字报业研究的范畴。
1．关于数字报业的综合性研究
该类研究成果数量最多，也最常见。这些研究主要是从整体上泛论国内外数字报业发展或传统报业数字化转型问题。就国内研究来看，石磊的《分散与融合——数字报业研究》描述了数字新媒体改变报业生态的现况，历数了报业数字化的历程，分析了媒介融合的条件和特征，并认为在媒介融合进程中传统报业会进行数字化转型。冉华等著《报业数字化生存与转型研究——基于产业发展的视角》描述了中国内地报业数字化的种种尝试、未能突破的发展困境及报业网络化生存的方式，认为报业在数字化转型过程中，决定报业命运的将是技术与制度双重逻辑的冲突与制衡[12]。其他从整体上研究数字报业的著作还有范东升等著的《拯救报纸》（主要剖析欧美报业危机及其应对之道）、王正鹏的《报纸突围数字时代传统媒体变身记》（重点考察的是英国数字报业的发展状况）等。至于有关论文、研究报告等研究性文章，多达数百篇，本书不一一列举。
国外从整体上研究数字报业的著作和论文也不少。比如，美国菲利普·迈耶的《正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业》、约翰·帕夫利克的《新闻业与新媒介》、罗杰·菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》。尽管这些著作中有的并非仅讨论报业数字化问题，但该问题毕竟是其中的一项重要内容。
2．关于数字报业特定问题的单项研究
发展数字报业涉及传统报业的各个层面、各个环节。目前不少研究成果都对其中某些方面的问题进行了探讨。有的探讨数字报业的转型路径，如王建、汪灏的《地市报业向数字报业战略转型的路径选择》，宋有震的《联动·互动·融合——传统报业向数字报业转型的三个渐进式》，李彦魁、闵大洪的《报业数据库建设是实现数字报业战略的重要内容》等；有的研究数字报业的商业模式，如史薇的《中国数字报业商业模式研究》，金雪涛、虞海侠的《美国数字报业商业模式及其启示》，石磊的《报业数字化转型的商业模式构建》等；还有的探讨报网融合问题，如林如鹏、顾宇的《媒介融合背景下的报网融合》，袁志坚的《报纸与商业网站结盟：产业融合的选择》，张文波的《报业数字化转型中的融合新闻理念》等。（二）关于报业集团数字报业问题的研究
此类研究成果有一些，但并不是很多。其中既有附带或附属性研究，也包括专题性研究。比较而言，前者数量更多，举凡讨论新媒体时代（网络时代、数字化时代等）报业集团发展问题的，一般都会或多或少涉及这个问题。如曾建雄等著《报业集团核心竞争力研究——对报业发展理念和创新实践的深思与解读》、顾涧清的专著《报业变局与方略——中国报业集团化产业化研究》、鲁慧蓉的期刊论文《当前报业集团开展多元经营的战略研究》等。对于后者，又可细分为笼统性或整体性研究和个案研究。这里的笼统或整体性研究主要是从宏观层面或整体上泛论报业集团发展数字报业问题，不指向某个具体的报业集团或报业集团发展数字报业所涉及的某个层面、某个环节问题。此类研究成果也不多，仅有王润珏的《数字化背景下报业集团转型路径探索》、任孟山的《走向全媒体变革的报业集团转型》、王纲的《报业集团全媒体转型的路径选择》等为数不多的论文。
对报业集团数字报业的个案研究也可以分为两种：研究某个具体的报业集团和以报业集团发展数字报业进程中某个层面、某个具体环节的问题为主的研究。前者数量较多，见于各种期刊和学位论文，比如王秀权的《传统报业的数字化之路——温州日报报业集团打造数字报业的实践与思考》、吴静的《新媒体时代报业数字化发展战略探析——以上海两大报业集团为例》、毕坦的硕士论文《媒介融合下的中国报业发展——杭州日报报业集团为例》等都是以具体的报业集团为中心来展开有关问题的分析。虽然此类研究具有较强的针对性，但限于篇幅，在深度上仍不够。以报业集团发展数字报业进程中某个层面、某个具体环节的问题为主要研究对象的论文同样为数不多，专著几乎没有。论文有张可夫的《论数字出版背景下报业集团管理体制转型——以长沙晚报报业集团为例》、袁志坚的《我国报业集团数字化转型的体制机制分析》等若干篇。此类研究虽不乏真知灼见，但毕竟口径太小，全面性、系统性都欠缺。（三）关于宁波日报报业集团数字报业问题的研究
目前有关宁波日报报业集团的数字报业问题也已经出现了一些研究成果，主要是10多篇论文。这些论文主要出自该集团的一些领导、专家，以2009年以前发表的为主。
朱学文等的《加快集团战略转型大力发展数字报业——宁波日报报业集团数字报业建设的探索》和袁志坚的《融合创新抢占先机——宁波日报报业集团发展数字报业的探索》是较早从整体上研究宁波日报报业集团数字报业的两篇论文。前者主要归纳了宁波日报报业集团在发展数字报业方面的三个举措、三项创新以及所取得的9个方面的成效。后者主要论述的是宁波日报报业集团为发展数字报业所提出的战略措施、搭建的平台以及重点培育的项目。此类从整体上研究宁波日报报业集团数字报业问题的论文还有张秉礼的《区域性报纸转型的必由之路——宁波日报报业集团数字化报业实践》《数字报业≠报业数字化——宁波日报报业集团数字报业战略》。而袁志坚、陈琼、金君俐的《为报业发展构建新的数字平台——宁波日报报业集团新媒体发展与运用报告》、田勇的《全媒体运营：报业转型的选择——宁波日报报业集团的全媒体实践》则针对的是宁波日报报业集团发展数字报业的某种具体问题。前者总结了该集团一系列的新媒体实践成果，后者主要介绍该集团在全媒体实践中所采取的各种做法及其成效。类似主题的研究成果还有刘雄飞等的《打造移动新媒体与电子商务圈——宁波日报报业集团数字报业战略的实践》、田勇的《新媒体发展的再思考——以宁波日报报业集团的实践为例》等。此外，何伟等的《倾力推进转型升级打造一流传媒集团——宁波日报报业集团的探索、思考与布局》、何伟的《城市报业集团转型三问——宁波日报报业集团转型升级的实践与思考》等论文对于宁波日报报业集团数字报业发展问题也有一定的涉及。
前述研究成果主要对于2009年以前宁波日报报业集团数字报业发展的概况、措施及成效等做了一定的梳理和归纳总结。但自2010年后，随着微博、微信及移动新媒体的兴起和迅速发展，宁波日报报业集团在发展数字报业方面进行了许多新的实践，也面临着不少新的问题和困境需要解决、突破，其未来的发展方向和路径值得继续深入研究。
三、本著作研究的学术价值和应用前景
本书试图把我国区域性报业集团的数字报业发展作为研究对象，梳理区域性报业集团数字报业的发展现状和面临的困境，并把杭州日报报业集团、深圳报业集团和青岛报业传媒集团作为典型个案，描述和分析其数字报业的发展路径和存在问题。以此为基础，深入考察宁波日报报业集团数字报业的发展环境、基础、条件和问题，提出相应的对策建议。从研究对象和研究的基本内容来看，本书的研究具有一定的系统性和创新性，在学术上为学界对于我国数字报业问题的研究提供了另一种视角和思路，也为学界有关报业集团的研究增添了新的内容。
本书关注的是我国报业发展实践中的前沿问题，具有一定的应用性。在当前传统媒体与新兴媒体融合发展上升为中央的大政方针的背景下，本书的研究成果可以为国内有关主管部门制定媒体融合方面的政策提供一种参考。本书研究的重点是宁波日报报业集团数字报业的发展问题，同时又对杭州、深圳、青岛等地的城市报业集团数字报业发展状况进行了深入分析。因此，本书的研究成果不仅对于宁波日报报业集团发展数字报业具有一定的参考价值，也可以为其他区域性报业集团提供有益的启示和思考。
四、本研究的创新之处与研究方法（一）创新之处
研究视角创新。本书把我国区域性报业集团的数字报业发展作为研究对象，并以宁波日报报业集团为中心进行深入考察，系统分析了该集团发展数字报业的外部生态环境，内部既有条件和基础，存在的劣势与面临的困境，并提出了其未来发展数字报业的具体策略。而以往研究有的是从宏观上泛论国内外数字报业的发展，不够深入；有的把报业集团的数字报业发展问题仅作为一种附带或附属性研究，没能展开；有的虽然也对某个区域性报业集团的数字报业进行了专题研究，但限于篇幅等因素，全面性、系统性都不够，欠深入。在有关宁波日报报业集团数字报业发展的研究成果中，多为对发展措施、成效等的描述，呈现零碎状态，缺乏系统性，也欠深入。
观点创新。对于宁波日报报业集团未来数字报业的发展问题，本研究提出了宁波日报报业集团整体转制为企业、对集团所属新媒体整合、加强横向合作、重视发展移动视频广告、整合与盘活新媒体人才存量等观点，这些观点都是以往有关该集团的研究成果中不曾提出的。（二）研究方法
文献分析法。本书分析的文献主要是与报业集团发展数字报业问题有关的专著、论文、论文集、研究报告、访谈录、演讲录、新闻报道以及部分报业集团的内部文献资料等。
PEST分析法。本研究从政治（political system）、经济（economic）、社会（social）、技术（technological）等角度对宁波日报报业集团发展数字报业的外部宏观生态环境进行了分析。
实地考察与深度访谈法。要深入研究我国区域性报业集团的数字报业战略问题，必须把握当前我国报业集团的发展现状和走势，必须获取大量的第一手资料和最新鲜的材料，对若干区域性报业集团进行实地考察和深度访谈就非常有必要。目前笔者已完成对成都日报报业集团、四川日报报业集团、深圳报业集团、青岛报业传媒集团、杭州日报报业集团、宁波日报报业集团的实地考察与调研，对这些报业集团及其旗下主要媒体的新媒体部门负责人、有关研究人员等进行了深入访谈。
比较研究法。有纵向比较和横向比较。纵向比较研究主要是同一区域性报业集团的对比，横向比较研究是国内不同区域性报业集团之间的对比。
案例分析法。在文献分析、实地考察与深度访谈基础上，把杭州日报报业集团、深圳报业集团、青岛报业传媒集团作为典型案例，来具体描述和分析其数字报业发展状况。
五、关键概念辨析与界定（一）区域性报业集团
目前对于“区域性报业集团”这个概念尚没有明确的界定。张卫化、张志安两位研究者曾认为，我国报业集团发展面临的根本问题是报业集团的市场扩张要求与市场的行政分割之间的矛盾，报业跨地区经营受阻造成恶性竞争和资源浪费。为此他们提出了组建“区域性报业集团”的构想，并界定“所谓区域性报业集团，即依托于一个区域经济和一种区域文化为背景的报业集团，突破传统报业集团以一个城市经济或一个城市文化为立足点的旧格局，站在更大的地域范围内、追求更大的发展空间，并力求从现在的城市垄断优势走向区域垄断优势”。他们认为“区域性报业集团”的组建可以解决前述问题。[13]简而言之，这种“区域性报业集团”不同于目前业已组建的各级报业集团，是为解决地方各级报业集团跨地区发展问题而重组的一种新型报业集团。这与本书所指称的“区域性报业集团”有着不同的内涵。
本书中所谓的区域性报业集团，是指以地方各级党报或主流性报纸为主报而组建的报业集团，它是地方性的和区域性的，覆盖和影响范围一般仅限于某一行政区域及其周边区域。其典型代表是省级、地市级（含副省级城市）党报集团。（二）数字报业
关于“数字报业”的界定目前尚无统一的认识，代表性的说法有以下几种。
黄小蓉认为，所谓数字报业，指的是报纸采集的信息经过数字化处理，从单一的报纸出版方式发展到多次多渠道出版和再利用，媒体业务模式从信息编辑加工走向综合信息服务。[14]该观点主要从报业信息或内容的数字化处理和传播角度来认识数字报业。在数字报业模式下，信息的处理和传播不仅限于报纸，还包括数字化媒体等多种渠道，各个报社成为综合性信息服务机构。
闵大洪指出，数字报业包括两个方面：一是利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等各个环节；二是利用数字技术“重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合”。[15]该观点认为数字报业不仅是报纸出版和经营各个环节业务的数字化改造和数字化转型，同时也是传统报业与互联网等新媒体融合而生成的新型报业模式。
刘景来把数字报业看作“新兴报业”“现代报业”“全媒报业”：数字报业是以信息技术、编码技术、网络技术、通信技术、视像技术等数字技术的应用为标志的新兴报业，是对传统报业进行技术改造、结构重组、模式创新的现代报业，是建立在数字化、网络化、时空化平台上的全媒报业；“新兴报业”“现代报业”“全媒报业”体现了数字报业的基本内容、主要特征和本质属性。[16]这个界定非常明确和到位，抓住了数字报业概念的核心和本质。
本书基本赞同刘景来对于数字报业内涵的界定。需要补充的是，根据这个界定，报业的“数字化转型”“全媒体转型”以及“媒介（体）融合”等概念基本上都属于数字报业范畴，传统报业发展新媒体也属于数字报业的一部分。数字报业的发展过程是数字化转型的过程，媒介融合的过程，全媒体转型的过程。（三）全媒体
作为新闻传播学术语的“全媒体”由我国官方和传媒界提出，而国外学界和传媒界则较少使用。在2006年9月发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，以及2007年11月发布的《新闻出版业“十一五”发展规划》两部文件中，“全媒体资源服务平台”“全媒体经营管理技术支撑平台”“全媒体应用整合平台”等话语多次出现。有研究者认为，这是全媒体概念作为媒介发展方向在我国首次以官方文件的形式正式提出。[17]此后，这一概念被我国传媒界愈来愈频繁地使用，并积极尝试和开展全媒体报道、全媒体出版和全媒体转型等有关实践活动。在积极实践的同时，对全媒体概念的探讨也在不断进行，目前代表性的定义有以下几种。
彭兰认为，全媒体化是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。单一报道仍然可以是单媒体、单平台、单落点的。但是它们共同组成一个大的报道系统。从总体上看，报道便不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。她还认为，全媒体探索首先触及的是媒介融合的一个基本层面，即媒介业务形态的融合，这种融合主要体现为多媒体化和全媒体化两个层面，而多媒体化更多的是指信息整合的具体方式或报道形态，是将多媒体素材集成于一个报道中，运用相关手段，将它们结合成为一个有机体。[18]该观点主要是从新闻报道角度来界定全媒体，以及全媒体与媒介融合的关系。持相似观点的还有新华社新闻研究所有关课题组。他们认为，全媒体是指综合运用多种媒体表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。该观点主要从传播内容和传播手段角度来界定全媒体，据此，全媒体指的是一种传播形态。[19]
姚君喜、刘春娟从广义和狭义两个层面对全媒体进行了界定。他们认为，在广义上，全媒体是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用；在狭义上，全媒体是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。他们进一步指出，全媒体是一种全新的媒介观念，它不仅体现为媒介形态的综合应用，也体现为各种不同的媒介表现形式的综合应用，同时还体现为媒介内容的生产方式、传播手段、营销方式以及对媒介形态和内容的消费方式等各个方面的综合性应用；全媒体是一种全新的媒介形态，它整合了传统媒介与新媒体的所有形态，完全有可能融合构建起几乎囊括所有媒体形式的传播形态；全媒体是一种全新的传播手段，它以信息技术和通信技术的发展、应用和普及为支撑，在“跨媒体”的基础上通过媒介融合形成的，它真正体现了技术对人类全部传播手段的融合和提升；全媒体是一种全新的信息生产方式，与其说全媒体是一种媒介形态，不如说它是一个资源平台，存贮在这里的各类信息资源不断组合，按受众对信息的不同需求，从而不断组合出新的媒介内容；全媒体是一种全新的媒介运营模式，通过对媒介形态、媒介内容生产、媒介营销手段等的整体融合，从而形成一个可以输出整合传播策略以及整合媒介资源的平台。[20]
简而言之，在姚君喜、刘春娟两位研究者看来，全媒体是一个宽泛的概念，是一个有着多重含义的概念。它既指一种全新的媒介观念、媒介形态和传播手段，也是一种全新的信息生产方式和媒介运营模式。本书非常赞同这种观点。（四）新媒体
关于新媒体内涵的界定，至今可谓仁者见仁，智者见智，很难达成共识。英国学者理查德·豪厄尔斯说：“最可怕的事情莫过于静候作者对新媒体的论述。”他认为，新媒体研究之所以被视为学术畏途，原因之一就是新媒体的定义还有待解决。[21]匡文波指出，新媒体在技术上是数字化的，具有高度的互动性，数字化和互动性是新媒体的根本特征[22]。熊澄宇则认为，所谓的新媒体是相对于报刊、广播、电视、书籍等传统媒体而言的，是指“在计算机信息处理技术基础之上出现或受到影响的媒体形态”[23]。我们认为，熊澄宇的界定属于广义上的新媒体，匡文波所指称的可谓狭义上的新媒体。两种概念可以同时并存使用，可以根据场合与语境的不同而使强调的重点有所差异。
与新媒体的内涵相似，关于新媒体外延的说法也莫衷一是。这固然与人们对新媒体内涵存在理解上的差异有关，但也与新媒体技术日新月异的变革、媒介形态多姿多彩不无关系。匡文波曾将新媒体划分为“网络类”“数字广播电视类”“移动类”等三大类别。[24]本书基本上赞同这种划分方法，但也有所补充。结合匡文波的分类，本书对新媒体的分类情况参见表0-1。表0-1 新媒体分类及其所涵盖的具体形态
与新媒体密切相关的一个概念是新媒体产业。所谓的新媒体产业，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息、娱乐服务等传播形态和媒体形态的企业的集合。（五）媒介融合“媒介融合”这一概念来自美国。1978年，美国麻省理工学院的尼古拉·尼葛洛庞蒂用三个相互交叉的分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业的圆环，来演示和描述这三大工业技术边界趋于重叠的聚合过程，并认为三者的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。不同工业即将和正在趋于融合这一远见卓识第一次通过这个著名图例演示出来。美国马萨诸塞州理工大学教授伊契尔·索勒·普尔对于“媒介融合”概念的推广与普及功不可没。1983年他在其著作《自由的科技》中提出了“传播形态聚合”这一概念，认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。[25]此后，美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多的是指各个媒介之间的合作和联盟。[26]他的这一观念被中国人民大学新闻学院蔡雯教授引入中国。
目前国内对“媒介融合”这一概念的认识和界定尚未形成一致，代表性的观点如下。
孟建、赵元珂提出，媒介融合的表现形式主要有两种，一是在传媒业界跨领域的整合与并购，二是媒介技术的融合。[27]该观点把传媒业之间的产权交易视作“媒介融合”的一种形式，值得商榷。同时，仅强调媒介技术的融合而忽略了媒介内容、终端和传播渠道等的融合。
刘颖悟、汪丽则将媒介融合概括为四个层面，即媒介技术的融合、媒介业务的融合、媒介所有权的融合以及媒介政府规制的融合。他们认为，技术融合是媒介融合这一概念的所有内涵中最为本质的一点，是媒介融合的依据。媒介技术融合可细分为信息源融合、传输渠道融合、接收终端融合。媒介业务融合可细分为以下四方面：业务形态融合、业务技能融合、业务战术融合、业务战略融合。媒介所有权融合指不同媒介在融合、兼并过程中实现的所有权的集中，并在此基础上组建相对较大型的传媒集团，从而充分整合媒介资源，降低媒介运营成本，增强信息传播效益，打造媒介整体与核心竞争力，以此来应对国内外媒介市场的激烈竞争。所有权的融合，是媒介行为主体的融合，是媒介融合的内涵中层次最高的一点。从广义上讲，媒介所有权的融合，既包括传媒领域内部各媒介机构之间的所有权融合，也包括传媒机构通过跨行业、跨领域发展，与其他领域内的相关机构所形成的所有权融合，如传媒业与电子产业、电信业等领域的所有权融合。媒介政府规制融合在媒介融合的进程中占据着重要地位，它是媒介融合的重要外部环境之一。媒介政府规制融合包括规制法律融合、规制机构融合、规制行为融合等。该观点认为媒介融合的内涵丰富，包括多个层面和维度，这一点值得肯定。但其有些提法也值得商榷，比如“业务技能融合”“业务战术融合”“业务战略融合”“规制行为融合”等概念的提出似乎比较随意，也比较模糊。另外，媒介所有权的转移是媒介融合的手段，其本身能不能被称为“融合”，值得商榷。
蔡雯、王学文认为，媒介融合至少应该包含三个核心内容：媒介内容的融合，分属于不同媒介形态的内容生产，依托数字技术形成了跨平台和跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型内容融合产品。传播渠道的融合，指原来不同形态的媒介产品传播信道的融合与互联互通。传播渠道主要是指电信网、广电网、互联网三个信息传输渠道。各类文本、图片、影像、声音等依托数字技术和网络技术，数字化的形态不仅可分别经由电信网、广电网和互联网渠道分发给使用不同数字终端的受众，而且三网可互联互通。媒介终端的融合，指将多种媒体功能整合在一起，以一种开放的终端平台将信息和服务传递给使用者。在此基础上，她们进一步提出，媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。这种观点和分析很有见地，非常精辟，基本上揭示了媒介融合的内涵。[1][美]尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳，范海燕译，海南出版社1997年版，第15页。[2]陈丽丹：《美国纸媒加快数字化转型》，《人民日报》2014年7月14日第22版。[3]张贺：《去年我新闻出版业收入1.8万亿元》，《人民日报海外版》2014年7月11日第4版。[4]崔保国：《2013年中国传媒发展报告》，社会科学文献出版社2013年版，第4、9页。[5]崔保国：《2014年中国传媒发展报告》，社会科学文献出版社2014年版，第40—41页。[6]崔保国：《2013年中国传媒发展报告》，社会科学文献出版社2013年版，第4页。[7][美]阿尔温·托夫勒：《第三次浪潮》，朱志炎，潘琪，张焱译，生活·读书·新知三联书店1984 年版，第85—88页。[8]宋建武：《竞争与融合——中国报业必将转型为新媒体机构（下）》，《新闻与写作》2008年第2期。[9]陈丽丹：《美国纸媒加快数字化转型》，《人民日报》2014年7月14日第22版。[10]殷鹏编译：《多元产品助力英媒体削减亏损》，引自中国新闻出版网/报http://www.chinaxwcb.com/2014-07/15/content_297942.htm" http://www.chinaxwcb.com/2014-07/15/content_297942.htm。[11]杭州日报报业集团调研组：《杭报集团重点网站和特色新媒体调研报告》，未刊稿，2013年7月。[12]冉华，张金海，程明，等：《报业数字化生存与转型研究——基于产业发展的视角》，武汉大学出版社2010年版，第355页。[13]张卫华，张志安：《关于组建区域性报业集团的构想》，《新闻大学》年2004年夏季号。[14]黄小蓉：《创新党报合作的思路与机制》，《当代传播》2006年第1期。[15]闵大洪：《加速驶上“数字化”的快车道：中国数字报业大潮方兴未艾》，《市场报》2006年8月21 日第5版。[16]刘景来：《数字报业辨读与研解》，《中国传媒科技》2007年第10期。[17]姚君喜，刘春娟：《全媒体概念辨析》，《当代传播》2010年第6期。[18]彭兰：《媒介融合方向下的四个关键变革》，《青年记者》2009年第2期。[19]新华社新闻研究所课题组：《中国传媒全媒体发展研究报告》，《科技传播》2010年第2期。[20]姚君喜，刘春娟：《全媒体概念辨析》，《当代传播》2010年第6期。[21][英]理查德·豪厄尔斯：《视觉文化》，葛红兵等译，广西师范大学出版社2007年版，第202、225页。[22]匡文波：《“新媒体”概念辨析》，《国际新闻界》2008年第6期。[23]熊澄宇：《译后记》，宇斯蒂夫·琼斯主编《新媒体百科全书》，熊澄宇，范红译，清华大学出版社2007年版，第500页。[24]匡文波：《“新媒体”概念辨析》，《国际新闻界》2008年第6期。[25]宋昭勋：《新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵》，《现代传播》2006年第1期。[26]蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起》，《新闻采编》2006年第2期。[27]孟建，赵元珂：《媒介融合：粘聚并造就新兴的媒介化社会》，《国际新闻界》2006年第7期。
1 我国区域性报业集团数字报业发展概述
2006年“数字报业”概念被首次提出，同年首批“数字报业实验室计划”项目正式启动。近10年来，我国各个区域性报业集团围绕数字报业的发展进行了一系列的探索和实践。全媒体转型、报网融合、移动互联网的布局、电子商务等经营业务的开展成为各报业集团发展数字报业的关键词和着力点。
1.1 从单媒体发展向全媒体转型
在过去相当长的一段时期，无论是内容传播还是发行、广告等经营活动，我国各区域性报业集团基本上是以报纸为主的单媒体运作模式。尽管后来各区域性报业集团成立了综合性的新闻门户网站，但在传播力、影响力尤其是赢利能力等方面均不能与同一集团的报纸相提并论。如前所述，自2006年、2007年国家有关规划中明确提出要发展多个全媒体建设项目后，全媒体这一概念逐渐引起我国报界广泛讨论和接受，各区域性报业集团积极展开有关规划布局和实践。
1.1.1 全媒体转型的初期规划布局与探索实践
2006年8月，由新闻出版总署主办的第三届中国报业竞争力年会上，来自全国各大报业集团、主要报纸出版机构、学术研究机构以及政府行政主管部门等各单位的代表联合发布了《推进数字报业发展战略北京宣言》（简称《数字报业北京宣言》），该文件强调要“改造传统报业的内容生产和传播模式，调整报业运营组织、经营方式和人才结构，充分满足新型阅读体验和消费需求”，“必须破除传统行业壁垒”，广泛联合通信产业、电子制造业、软件业等各方力量共同致力于数字报业新型业态的培育和发展。[1]在此次会议上，“数字报业实验室计划”也正式宣布启动，解放日报报业集团等10家区域性报业集团成为首批加盟成员，这些报业集团均为省级、副省级城市党报集团。以《数字报业北京宣言》的发布和“数字报业实验室计划”的正式启动为背景，以国家有关全媒体规划项目的公布为契机，在2006—2010年，部分区域性报业集团结合自身实际，围绕全媒体转型问题开展了一系列的有关规划布局和探索实践。典型代表为解放日报报业集团、烟台日报传媒集团、南方报业传媒集团、宁波日报报业集团（后文详述）等。
2006年，解放日报报业集团开始布局“4i”战略，通过引入无线移动通信技术、互联网多媒体技术、电子纸显示技术以及LED与宽带传输技术，先后推出以四个“i”为关键字的系列新媒体，即i-news（上海手机报）、i-mook（网络杂志）、i-paper（电子报纸）、i-street（街头视频），意图以不同的媒介终端对报业各个细分市场的受众实现无缝覆盖。其“用轻资产撬动重资产，用虚拟组织拓展新媒体项目，用新技术增值传统报业，用新媒体延伸报业产业链”等全新思维和做法当时在全国报业同行中引起反响。[2]解放日报报业集团的“4i”战略可谓我国区域性报业集团全媒体转型的先声。
尽管烟台日报传媒集团起初并没有被纳入“数字报业实验室计划”首批成员单位，但其全媒体布局与实践在国内各区域性报业集团中则起步较早。2007年10月，该集团正式启动“全媒体数字复合出版系统”的研发。2008年3月，组建全媒体新闻中心。该中心相当于
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