作者：秦勇 张黎
出版社：人民邮电出版社
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医药市场营销：理论、方法与实践试读：
前言
生存与健康涉及人类切身利益，所以备受关注，这种关注使得医药产业成为各国需求结构和经济结构中最富活力的产业之一，因此，医药产业也被誉为永远的朝阳产业。2016年，我国发布了《“健康中国2030”规划纲要》《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》及《中国的中医药》等相关文件，为医药产业的进一步健康发展指明了方向。2018年，党的十九大报告明确提出“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志”“实施健康中国战略，要完善国民健康政策，为人民群众提供全方位全周期健康服务。”将健康事业提升到国家的战略层面。党和国家对健康事业的高度重视，为我国医药企业的发展提供了千载难逢的机遇。
伴随着国家各项医改新政策和对医药行业合规经营相关文件的不断推出，以及互联网医疗和医药网络营销的飞速发展，我国的医药营销模式正在发生根本性的变革。以医药合规政策为例，根据国家相关部门的要求，今后医药代表这一职业将彻底与药品销售指标脱钩，转而回归到其最初的学术推广的本质，这无疑是对传统医药营销模式的颠覆。同时，这种变化对于培养医药市场营销专业人才的高校来说，也是一个全新的挑战。
医药市场营销是医药营销专业最为核心的一门课程，旨在探索医药市场营销的规律与方法，从医药市场营销管理角度分析、阐述医药市场营销的理论与实践问题。由于医药产品直接关乎人们的健康和生命，具有专用性强、对质量要求高，以及即时性等特点，因此，医药营销与一般产品营销具有很大的差异。尽管市场营销学的现有理论可以作为医药企业开展营销活动的理论基础，但在医药营销实践中，还必须要充分考虑到医药行业的经营环境、医药产品和医药消费者的特殊性。
为适应当前环境对医药营销专业人才培养的新要求，南开大学联合多所高校和多家知名药企从学以致用的角度出发，共同编写了本书。在编写过程中，校企通力合作，使得本书既有一定的理论基础，又具有较强的实用价值。
本书以医药市场营销组合策略为编写主线，内容包括：医药市场营销概述、医药市场营销环境分析、医药市场客户购买行为分析、医药市场营销战略的制定与选择、医药市场营销调研与预测、医药营销产品策略、医药营销价格策略、医药营销促销策略、医药产品人员推销、医药营销渠道策略、医药国际市场营销及医药市场营销理论与实践的新发展。本书紧密结合当前医药营销理论的新发展和医药营销实践的新应用，对医药关系营销、绿色营销、网络营销、DTC与DFC营销和营销联盟等均做了较为详细的阐述，并在书中引入医药大数据营销、新医改背景下企业的营销模式以及医药营销合规的案例和阅读资料，内容新颖，并具有较强的实践性和可操作性。
本书由南开大学秦勇和潍坊医学院张黎担任主编，南京医科大学李歆、默沙东（中国）投资有限公司时继娟担任副主编。另外，南京中医药大学陈娜、南京医科大学康达学院陈秀芳、南京医科大学康达学院张焕、郑州大学王青宇、江西中医药大学万晓文、江西中医药大学陈冰瑶、南京医科大学王莹、天津中医药大学李莹、拜耳医药保健有限公司赵辉、天津武田药品有限公司李振山、北京诺华制药有限公司董德、拜耳医药保健有限公司丛培杰和康立珉等参与了本书的编写工作。
本书为南开大学现代远程教育学院市场营销专业（医药营销方向）的学科建设成果之一。我们要特别感谢为本书出版提供大力支持的南开大学现代远程教育学院的各位领导和同事们。挚友天津武田药品有限公司天津大区经理张亮亮先生和原捷斯瑞医药人力资源总监、知名医药咨询专家王洁颖女士不辞辛苦，在百忙之中抽出时间，欣然接受了本书的主审工作，在此一并表示最衷心的感谢。
在本书编写过程中，我们参考和借鉴了众多学者的研究成果，在此表示诚挚的敬意。由于作者水平有限，加之编写时间紧迫，书中的不足之处在所难免，敬请各位老师和读者批评指正。秦勇2017年8月于南开园第1章医药市场营销概述本章导读
医药市场营销是市场营销学的一个新兴分支学科，旨在探索医药市场营销的规律与方法，从医药市场营销管理角度分析、阐述医药市场营销的理论与实践问题。本章主要介绍了市场与医药市场的含义及分类、市场营销与医药市场营销的内涵与特点及发展历程，并阐述了医药市场营销的研究内容及方法。在本章的学习中，应掌握医药市场营销的基础理论，熟悉医药市场营销学的研究领域与研究方法。知识结构图开篇引例 阿里巴巴加速布局“医药电商+医疗服务”
2016年9月，阿里健康发布公告称，股东特别大会已通过了2016年8月24日阿里健康与天猫签订的服务协议，天猫医药正式并入阿里健康。阿里健康将为天猫医药提供全套外包及增值服务，协助天猫发展其医药保健电商业务并收取费用。
事实上，天猫医药与阿里健康两者之间具有高度协同性。从模式上来看，天猫医药拥有医药电商流量入口，阿里健康则是专业医疗服务提供方。双方合并能够进一步升级“医药电商+医疗服务”的模式。
2017年5月，阿里健康又发布公告称，阿里巴巴集团将价值38亿港币的天猫医药平台“蓝帽子”保健食品在线业务引入阿里健康。
目前，阿里健康电商业务版块包含阿里健康大药房、天猫医药代运营服务以及医药O2O一套完整的体系，其中代运营的天猫医药平台是阿里巴巴的核心医药保健品零售平台，也是天猫上增速最快的类目之一。
2017年7月，阿里健康协同万里云，对外联合展示了人机合作远程诊断的真实场景：阿里健康研发的医疗AI“Doctor You”将医学知识和人工智能技术结合，自动识别并标记可疑结节，提高了医生工作效率，降低误诊率和漏诊率，并起到了给医生“减负”的作用。
2017年8月，阿里健康与常州市合作医联体+区块链试点项目。阿里健康将最前沿的区块链科技应用于常州市医联体底层技术架构体系中，并已实现当地部分医疗机构之间的数据互联互通。此外，还与上海交通大学医学院附属新华医院签订战略合作协议，打造出一个示范型的“智慧医院”。
2018年1月9日，阿里健康与默沙东中国宣布，将共同启动战略合作项目，以构建一体化的“互联网+”预防性健康管理体系，推动成人疫苗接种的基础设施建设。
2018年4月25日，阿里健康对外宣布，将整合其体检、问医、购药等健康领域的服务能力，以线上“阿里医务室”的方式，为企业用户提供一站式健康解决方案。现阶段阿里医务室以“阿里体检”功能为主，首批体检提供商有爱康国宾、美年大健康等，覆盖国内100多个城市、400多家机构。
从软件供应商到远程医疗，到实体医院，再到健康服务，阿里健康在明显加速“医药电商+医疗服务”布局。
资料来源：赛柏蓝.
市场营销学于20世纪初发源于美国，是一门研究市场营销活动规律的学科。市场营销学的形成和发展是商品经济高度发展的产物，是营销实践的总结和概括。
医药市场营销学是市场营销学的一个新兴分支学科，它依据市场营销学原理，以医药市场为对象，研究医药产品或劳务从生产方转移到适合的消费方的全过程。该学科旨在探索医药市场营销的规律与方法，从医药市场营销管理角度分析、阐述医药市场营销的理论与实践问题。1.1 市场与市场营销1.1.1 市场
市场（market）是随着生产力发展而产生的，它是社会分工和商品交换的产物。
1.市场的内涵
在社会和经济不断发展和变化的过程中，“市场”的内涵也更加丰富。市场最初是指商品集聚和交换的场所。随着交换内容和交换关系的逐步扩大，产生了经济学意义上的“市场”，即市场是在一定时空条件下商品供求关系的总和。而随着社会分工和商品生产的进一步发展，市场打破了时空的限制，开始深入到社会生活的各个层面，“市场”的含义也发生了新的变化，被界定为所有买方和卖方实现商品交换关系的总和。
而从市场营销角度来看，市场是某种或某类产品现实与潜在需求的总和。这一概念提醒营销人员不仅要重视现实的消费者，更要关注潜在的消费者，要研究如何把潜在的消费者转变为现实消费者。在市场营销人员看来，卖方构成行业，买方构成市场，市场专指买方和需求，而不包括卖方和供给。
2.市场的构成
市场由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。（1）人口是构成市场的第一要素，消费者数量的多少，决定着市场规模和容量的大小；同时，人口的构成及其变化也影响着市场需求的构成和变化。（2）购买力是消费者支付货币购买商品或服务的能力，是构成现实市场的物质基础。一定时期内，消费者可支配的收入水平决定购买力的高低。（3）购买欲望指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，它由消费者的心理需求和生理需求共同引发。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
市场的三个要素相互联系、相互制约，又互为条件，缺一不可，只有把三者有机结合起来才能构成市场。1.1.2 市场营销
市场营销（marketing）是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含动态与静态两种含义，动态的理解指企业的具体活动或行为，这时称为市场营销或市场经营；静态的理解指研究企业的市场营销活动或行为的学科，这时称为市场营销学、营销学或市场学等。
1.市场营销的定义
美国营销学家菲利普·科特勒对市场营销所下的定义则强调营销的价值导向，他认为：市场营销是个人或集体通过创造产品和价值，并同他人交换，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）对市场营销的定义进行了多次修改。市场营销的官方定义于1935年首次由AMA的前身——美国营销教师协会所给出：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业经营活动。1948年，该定义被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时，未做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年。直到1985年，AMA对市场营销的定义进行了第一次修订。AMA此次给出的营销定义为：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2004年，AMA又对这一定义进行了修订：市场营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。最终，在2013年获得该协会董事会一致审核通过的市场营销定义为：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。从美国市场营销协会关于市场营销的定义更新中可以看出，市场营销研究从重视职能，到重视顾客，再到重视社会利益的变革趋势。
因此，市场营销是以交换有价值的商品或服务为核心的有目的的行为，它由市场调研、产品开发、价格制定、渠道开发、促销、售后服务等一系列活动构成。市场营销过程不仅是一个计划、组织、实施、控制的企业管理过程，而且是一个社会管理过程，企业在营销过程中必须注重社会责任的担当。阅读资料1-1 市场营销的核心概念
开展市场营销活动是为了满足消费者的需求。但怎样才能真正地满足消费者的需求呢？营销人员要熟练掌握并灵活运用以下几组市场营销活动过程中经常出现的核心概念，包含需要、欲望和需求，产品和服务，效用、价值和满意，交换和交易，关系和网络，市场营销者和潜在客户。这些基本概念的相互关系如图1-1所示。图1-1 市场营销核心概念关系图
需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。当某种需要还未实现的时候，人们会尽力削弱它或者寻找目标满足它。同一种需要可以用不同的方式来满足。欲望是指想得到某种东西或达到某种目的的愿望。欲望是需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。需求是指具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。需求与需要的区别为：是否有足够的货币支付能力。例如，人们饿了就有吃东西的需要，渴了就有喝东西的需要，这种需要强烈到一定程度的时候就构成欲望；但是不同的人会选择不同的产品来满足自己的需要，饿了有人吃米饭，有人吃汉堡包；渴了有人选择喝水，有人选择喝茶。欲望满足方式受个人习惯和社会文化的影响，只有在人们有足够的购买力的情况下，他们的欲望才能最终得到满足，这样的欲望才构成需求。
产品和服务
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。从广义上来说，任何能够用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品包括实体产品与无形的服务。实体产品是为客户提供服务的载体，人们购买的主要目的不在于拥有该产品，而在于使用它来满足某种欲望。例如，人们购买电视机，不是为了观赏电视机本身，而是为了接收电视信号来观看各种娱乐和新闻节目。无形产品或服务可以通过文体产品来传递，当然也可以通过其他载体，如人、地点、活动、组织和观念等来提供。产品就是一切能够满足需要和欲望的媒介物。营销的任务是推销产品中所包含的利益或服务。
效用、价值和满意
效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用是一个人的自我心理感受，它来自个人的主观评价。客户选择所需要的产品除了考虑效用因素外，价值也是一个评估标准。消费者一般把产品按最喜欢的到最不喜欢的次序排列，最喜欢的产品对他来说价值最大。满意是指人通过对一种产品的可感知的使用效果与他的期望相比后，所形成的愉悦或失望的状态。如果产品的感知使用效果低于客户的期望，客户就不满意；如果产品的感知使用效果等于或高于客户的期望，客户就感到满意甚至非常满意。同样是完成空间转移，时间紧张的客户认为乘坐飞机速度快，节约大量的时间成本，最满意；而经济型的客户则认为火车成本低，受天气影响略小，最划算。
交换和交易
交换是市场营销的核心概念，当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就出现了市场营销。交换是指通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得想要的物品的行为。交换的发生必须具备五个条件，即：必须存在交换的双方；每一方都认为对方拥有值得交换的东西；每一方都有能力沟通信息和传送物品；每一方都可以自主地接受或拒绝对方的提供；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交换是一个过程。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，他们就会发生交易行为。交易是由双方之间的价值交换所构成的行为，是交换活动的结果。
关系和网络
保持并发展与客户的长期关系是关系营销的重要内容。在交换成功达成交易的过程中就形成了客户关系。关系营销的前提是企业履行诺言，发展新的许诺。关系营销强调维护客户的忠诚度，维持老客户并吸引新客户更能为企业节约成本，带来经济效益。关系营销的最终结果将为企业带来一种独特的战略资产，即市场营销网络。市场营销网络是指企业及与其建立起牢固的、互相信赖的商业关系的其他企业或个体所构成的网络。在市场营销网络中，企业可找到战略伙伴并与之联合，来获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。
市场营销者和潜在客户
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在客户。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。广义上来讲，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖方选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，双方都可称为市场营销者，这种情况称为相互市场营销。但多数时候，人们认为市场营销者是卖方，客户与潜在客户是买方，这可能与目前买方市场的大环境有关。
资料来源：胡文静.现代市场营销学[M].重庆：重庆大学出版社，2015.（有删改）
2.市场营销学的产生与发展
20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学首先在美国从经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，随之流传到欧洲、日本及世界各国。
市场营销学的发展历程大体经历了四个阶段，从中可以看出市场营销学对市场营销活动规律的认识是逐步深化的。
第一阶段为创立阶段（20世纪初～20年代末）。在19世纪末，美国少数有远见的企业家提出了一些营销学思想，如提出“明码标价”“提供服务”“分期付款”等口号，实行“货物售出，包退包换”等办法。20世纪初，美国一家出版公司首先提出了“客户为王”的口号，搜集并分析资料，作为公司经营决策的依据。1910年，美国伊利诺、密执安、宾夕法尼亚、匹茨堡、威斯康星等大学相继开设了营销学课程。1912年，第一本营销学教科书问世，该书由哈佛大学的赫杰特齐编写，被视为市场营销学从经济学科中分离出来成为独立的专门学科的里程碑。
第二阶段为应用阶段（20世纪20年代～40年代末）。市场营销学在这一阶段逐步在企业中应用。第一次世界大战结束后，特别是1929～1933年资本主义世界爆发了严重的“生产过剩”的经济危机。许多工厂、商店纷纷倒闭，产品销售困难，大量劳动者失业。幸存的一些企业都面临了严重的销售问题，于是纷纷求助于市场营销学家。在市场营销学运用于企业销售活动之后，各种流派的不同观点和研究方法也相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。1937年，美国市场营销协会成立，这个协会的成员主要为市场营销学家和工商企业家。这一时期，美国几十所大学组织了市场营销学研究俱乐部，交流研究成果，并为工商企业提供广告、推销人员培训、开拓流通渠道、加强促销等咨询服务。该阶段市场营销学研究的重点是流通领域的市场营销职能，即产品的推销问题，尚未涉及生产领域。
第三阶段为变革阶段（20世纪50年代初～70年代末）。随着第二次世界大战后科学技术的深入发展，劳动生产率大大提高，商品供应数量空前增加，新产品、新品种不断涌现，买方市场已经形成；另一方面，资本主义国家政府推行高工资、高福利、高消费和缩短劳动时间的“三高一缩”政策，刺激消费者增加购买。这带来企业之间的市场竞争愈演愈烈，使原来以产品为中心的推销观念无法适应新形势。于是出现了“以消费者为中心”的现代市场营销观念。1960年，尤金·麦卡锡在《基础市场学》一书中首次明确提出包含产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的“4Ps”组合概念。市场营销学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域，形成了现代市场营销学的完整体系。20世纪70年代，市场营销学又与消费经济学、心理学、行为科学、社会学、统计学等应用科学相结合，发展成为一门新兴的综合性的应用科学，先后传入日本、西欧及东欧等国家和地区，并被世界各国和地区所接受。
第四阶段为发展阶段（20世纪70年代末至今）。近几十年来，市场营销学在它的基本理论、学科体系、传播领域等方面都有着重大的发展。首先，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》发表了《论大市场营销》一文，提出了“大市场营销”概念，即在原来的“4Ps”组合的基础上，增加两个P：政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。这一概念的提出，是20世纪80年代市场营销战略思想的新发展。同时，80年代以后，市场营销的范围扩大了，从消费品营销扩展到服务、观念、资本、信息、价值等多方面的营销；市场营销的主体扩大了，从工商企业扩展到一切面向市场的营利性组织、非营利性组织和个人。例如，20世纪90年代，美国的许多医院都配有营销主任；一些制药企业的营销开支也经常远超研发费用。20世纪90年代以后，随着欧洲关系营销学派的兴起，逐步打破了美国市场营销学派一统天下的格局。随着社会的发展进步，市场营销领域中出现了绿色营销、关系营销、网络营销等新理论。相信未来市场营销学研究必然会向更深更广发展，不断为市场营销实践提供适宜的理论支撑。
我国对于西方市场营销理论的引进，始于20世纪70年代末80年代初的经济转型期。其发展经历了引进期（1978～1982年）、传播期（1983～1985年）、应用期（1986～1988年）、扩展期（1988～1994年）和国际化时期（1995年至今）。由于改革开放以后我国经济发展迅猛，市场营销学理论在较短的时间内得到广泛的传播、研究和应用。
3.市场营销观念的演变
伴随着时代的变迁和市场营销学理论的发展，市场营销观念经历了五个阶段的演变，即从传统的生产观念、产品观念、推销观念逐步演变为现代的市场营销观念和社会营销观念。
生产观念是最早出现的一种市场营销观念，这种观念认为消费者喜欢那些可以随处买到并且价格低廉的产品，持有这种观念的企业管理者把全部精力放在扩大生产和降低成本上。这种理念所产生的时期，社会产品总体上供不应求，消费者所希望的仅是能够方便地买到自己需要的产品，尤其是价格低廉的产品。因此，企业以生产为导向，努力提高劳动生产率，降低生产成本，以求在产品批量销售中获取更多利润。
产品观念认为，消费者喜欢那些高质量、多功能的产品，企业应不断地改进产品，使之日趋完美。这种观念产生于20世纪30年代以前。推崇产品观念的企业经营者认为，只要厂商生产出高品质的产品，就不愁没有销路。产品观念期望以质取胜，比生产观念更进一步，但它却忽视市场的实际需要，会因为生产成本与价格过高而难以被消费者所接受。菲利普·科特勒把这种过分注重产品本身而不考虑市场实际需求的营销导向称之为“销售近视症”。这种观念仍以生产为中心，通常在“卖方市场”下有效。
推销观念则认为，除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。
这一观念盛行于20世纪30～40年代，一方面，西方发达国家工业革命后，生产力得到空前发展，商品生产规模扩大，品种日益增多；另一方面，世界性经济危机爆发使得整个社会的购买力水平大幅下降，市场开始向“买方市场”转变，竞争激烈。企业开始认识到，要想在激烈的竞争中求得生存与发展，不能只抓生产，必须加强推销工作。但推销观念依然延续了“以生产者为中心”的内视型理念（Inside-out perspective），其关注点在于销售企业生产的产品，而不是生产市场需要的产品，因此仍属于传统的营销观念。
市场营销观念是在20世纪50年代中期以后提出来的，它的形成是企业经营思想上的一次革命。这种经营思想认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。市场营销观念是一种以客户需要和欲望为导向的经营哲学，它放眼市场需求，强调“生产能够出售的东西，而不是出售能够生产的东西”，是一种“外视型”理念（outside-in perspective）。持有市场营销观念的企业经理将管理重心放在善于发现和了解目标客户的需要并千方百计去满足，从而实现企业目标上。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高客户满意程度。
社会营销观念形成于20世纪70年代，这一时期，全球经济在快速发展中出现了诸多问题，如生态失衡、环境恶化、资源短缺、人口爆炸等。此时，若企业仅奉行以满足个体消费者需要为宗旨的市场营销观念，极可能引发资源浪费、环境污染、损害其他消费者利益等问题。为了解决市场营销与社会利益之间可能发生的矛盾，西方学者提出社会营销观念，用以修正市场营销观念。因此，社会营销观念是对市场营销观念的扩充和修改，是市场营销观念的新发展。持有社会营销观念的企业认为：企业的生产经营活动不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，以达到企业利润、消费者需求满足、社会利益这三方面的统一与平衡，如图1-2所示。其核心理念是通过使消费者满意及增进社会公众的长期福利使企业获利。图1-2 社会营销观念中的利益均衡阅读资料1-2 八家企业发起成立中国医药企业社会责任联盟
医药产业的健康发展关系着亿万人的健康，医药企业从诞生之日起就注定要承担起不平凡的社会责任，就必定要时时刻刻怀着对生命的高度敬畏之心。
2016年7月在第33届全国医药工业信息年会上，广州医药集团有限公司、江西济民可信集团有限公司、正大天晴药业集团股份有限公司、天士力控股集团有限公司、西安杨森制药有限公司、华北制药集团有限责任公司等医药工业百强企业携手中国医药工业信息中心及阿里健康信息技术有限公司共同发起成立“中国医药企业社会责任联盟”。八家企业从药品供应保障、药品质量及创新、药品追溯体系构建、医生培训和患者健康教育、社会赈灾救助等多个方面做出相应的承诺，同时也期待：“更多支持中国医药卫生事业发展的企业加入联盟，以积极进取的姿态，用实际行动促进企业自身与社会同步发展，为全面建成小康社会、推进中国医药行业健康持续发展而努力”。
资料来源：搜狐网.1.2 医药市场与医药市场营销1.2.1 医药市场
医药市场是指某种医药产品或医疗服务的现实与潜在需求的总和。尽管具有一定的特殊性，但医药市场同样是由人口、购买力和购买欲望这三个基本要素所组成。下面就从医药市场的分类和特点两个方面来进行介绍。
1.医药市场的分类
认识医药市场的类型，可以帮助营销人员更充分地认识了解某一特定市场，寻找营销目标。通常可以从以下几个角度对医药市场进行分类：①从医药产品形态角度，可以分为药品市场和医疗服务市场。其中药品市场又可分为处方药市场和非处方药市场。②从购买者及其购买目的角度，可以分为医药消费者市场和医药组织市场。医药组织市场又分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。③从营销环节角度，可以分为批发市场和零售市场。医药批发市场是为零售企业、生产企业或其他商家提供大宗医药产品交易的市场；医药零售市场是为个人、家庭和公共团体的非生产性消费需求提供零星医药产品交易的市场。
2.医药市场的特点
医药产品是人们用来防病治病、康复保健等的特殊产品，直接关乎人的安全、健康和生命。医药产品的特殊性表现在以下几方面：①医药产品具有很强的专用性。药品的使用必须对症治疗，处方药必须在医生的检查、诊断、指导下合理使用；使用非处方药也必须首先明确病情，合理选择药品，严格按照药品说明书服用。若滥用医药产品很可能造成中毒或产生药源性疾病。②药品作用具有两重性。医药产品既有预防治疗疾病、康复保健的积极作用，也可能有发生不良反应、危害健康的负面作用。③医药产品质量至关重要。医药产品是用来治病救人的，符合质量标准要求，才能保证疗效；不符合质量标准要求，轻则疗效得不到保证，重则危及生命。④医药产品具有即时性。药品是用于防病治病的，而疾病往往有突发性特征，这就要求医药产品生产、经营部门及医疗企事业单位对医药产品要有适当的储备。
鉴于医药产品的特殊性，医药市场与其他市场相比较有以下特点。（1）医药消费以被动型为主
医药产品的使用关系到患者的健康和安全，而患者对于医药产品的适应症、性能、副作用、疗效等方面缺乏专业了解，不敢自行决策，对医生存在着很强的依赖性，需要医生给予购药指导和决策，消费者自主消费的情况相对较少。因此，医药产品的终端销售，特别是处方药的终端销售过程中，面向的决策者往往不是使用者，而是医生。也可以说是信息不对称导致了消费者的被动消费行为。（2）医药市场需求缺乏弹性
医药市场的需求缺乏弹性是指消费者对医药产品的价格变动不敏感，整个市场的需求受市场价格变动的影响比较少。原因可能有二：一是患者的医药消费多源于刚性需求，且用药并非自行决策，而是由医生决策；二是医疗费用一般由医疗保险机构根据保险合同为消费者支付或者由政府的健康计划负担，改变了需求曲线的形状，同时也改变了药品需求的价格弹性。（3）医药市场需求波动性大
由于突发性、季节性和流行性疾病等原因，相关医药产品在一定时期的需求量增加，呈现出波动性。例如，春季流行性感冒多发，使得相关的感冒类药品销量猛增。（4）医药营销人员更趋专业化
医药产品和医药行业的特殊性，对医药营销人员提出了更高的要求，尤其是专业化要求。由于药品直接关系人们的生命安危，医药营销人员肩负着防病保健、治病救人的重任。这要求医药营销人员不仅要知晓营销管理理论和方法，还要懂得基本的医药理论知识和医药政策法规。
除了以上特征之外，我国的医药市场还存在以下独特之处。
一是医药市场规模大，但人均消费水平较低。鉴于我国人口基数大、收入水平不高以及医疗卫生条件有限等原因，患者仍比较偏重于疗效好、价格低廉的药品，这预示着一旦我国人均用药水平有所提高，市场前景将是无比巨大的。
二是医药市场集中度高。我国医药市场集中度高，医药产品的需求主要集中在城镇公费医疗单位和医院。目前，我国国内医药消费的城乡比例约为4∶1，且药品中约80%是通过医院送到消费者手中的，仅有约20%是通过零售店卖给消费者的。
三是不同地区市场需求存在差异。由于我国地域广阔，不同地区之间存在着地形地貌、气候条件等自然环境的差别，也存在经济发展水平、产业结构、购买力等经济条件的区别，还存在风俗习惯、民族特点、教育状况等人文环境的差异，因而不同地区的居民会有不同的用药习惯和药品需求。
营销人员只有把握好医药市场的这些特征，才能有效地开展市场营销活动。1.2.2 医药市场营销
1.医药市场营销的含义
医药市场营销是市场营销理论在医药行业的一个特定分支，是个人或医药组织通过创造，并同他方交换医药产品或医疗服务来满足需求及欲望的一种社会管理过程。在医药市场营销过程中，供给方以满足医疗需求为出发点，综合运用各种科学的市场经营策略把药品、医疗服务等有偿提供给消费者或组织，并最终实现自身的生存与发展目标。
可以从主体、客体、目的和实质四个方面来理解医药市场营销的内涵。（1）医药市场营销的主体，即医药组织或个人，包括营利性组织（工商企业等）、非营利性组织（如学校、医院等）和通过交换来换取产品与价值的个人。其中，医药组织主体多数为医药企业，包括各级、各类医药产品生产商和中间商。（2）医药市场营销的客体是医药产品或医疗服务。在医药市场营销过程中，参与交换的客体的实质是以医药产品、医疗服务为载体的产品价值。（3）医药市场营销的目的为满足医疗需求。开展医药市场营销的目的是以多种科学的营销策略，有效地满足目标市场的各种医疗需求，并最终实现组织的经营目标。（4）医药市场营销的实质是一个社会管理过程。医药市场营销是由医药市场环境分析、医药市场调查与预测、医药消费行为分析、医药市场细分与目标市场确定、医药市场定位、医药产品研发、医药产品定价、医药分销渠道开发、医药产品促销、医药营销管理及医药营销团队管理等多种活动构成的，是一个有计划的社会管理过程。
2.医药市场营销的特征
医药市场营销的独特内涵使其具备了一些不同于一般市场营销活动的特征。（1）医药市场营销以患者需求为导向“以患者需求为导向”是医药企事业单位在市场营销过程中始终应该贯彻的理念。医药市场营销的关键在于更好地发现、了解和满足医疗组织及患者的真正需求，更好地维护老客户和开发新客户，实现组织的永续经营。（2）医药市场营销更加注重人文关怀和危机营销
相比一般市场营销活动，医药市场营销更加注重人文关怀，它以生命及健康关注为重点，提倡更加人性化的服务；更加注重情感服务，注重与消费者的交流，强调“一对一”的医药服务。
同时，与一般企业相比，危机营销对医药企业更为至关重要。这是因为医药产品事关人类的生命与健康，俗话说“人命关天”，一旦医药企业对危机事件处理不当，必将会使企业的声誉受损、销售停滞，甚至有可能造成灭顶之灾。例如，南方都市报在调查广东非典型肺炎事件的过程中，发现某著名跨国医药企业恶意造谣传播虚假信息，利用谣言导致市民恐慌而拉动旗下一款药品的销售，获取暴利。在充分调查掌握事情真相之后，2003年2月15日，南方都市报发表文章对该企业及其产品进行质疑，并向省公安厅举报。该跨国公司在此次风波中，仓皇应战，连发数招，但招招落空，反而起到了推波助澜的负作用，陷于空前被动之中。阅读资料1-3 美国强生的泰诺中毒事件“泰诺”是强生公司生产的用于治疗头痛的止痛胶囊。作为强生公司主打产品之一，年销售额达4.5亿美元。
在20世纪80年代，强生公司曾面临一场生死存亡的“中毒事件”危机。1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，开始是死亡3人，后增至7人，随后又传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病。后来，这一数字增至2000人（实际死亡人数为7人）。一时舆论哗然。“泰诺”的消费者十分恐慌，94%的服药者表示绝不再服用此药。医院、药店纷纷拒绝销售“泰诺”。
面对这一危急局面，以公司董事长为首的七人危机管理委员会果断地砍出了“四板斧”，这“四板斧”环环相扣，解决了问题。
第一板斧：在全国范围内立即收回全部“泰诺”，价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店停止销售。
第二板斧：以真诚和开放的态度与新闻媒体沟通，迅速地传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。
第三板斧：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对从全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。
第四板斧：为“泰诺”设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。1982年11月11日，强生公司举行大规模的记者招待会。会议由公司董事长伯克亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”中毒事件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出“泰诺”防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”重返市场的消息进行了广泛报道。
事实上，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，经查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和客户的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，《华尔街周刊》评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。”
正是由于强生公司在“泰诺”中毒事件发生后采取了一系列有条不紊的危机公关，从而赢得了公众和舆论的支持与理解。在一年的时间内，“泰诺”又重振山河，占据了市场的领先地位，再次赢得了公众的信任。
综观此次中毒事件，强生公司并没有玩什么公关伎俩，而只是用诚恳主动的态度来配合媒体、政府和公众，表现出了一个大公司应有的社会责任感。由于其出色的危机管理，强生公司获得了美国公关协会授予的最高奖——银砧奖。
资料来源：中国营销传播网.（3）医药市场营销以明确的目标市场为指引
当前，同类医药产品的竞争非常激烈，医药市场上相同成分、不同厂家的药品比比皆是，医药企业（尤其是制药企业）可根据不同的细分方法和细分依据将总体市场划分为多个子市场，并选择一个或者几个与自身生产能力及经营优势相适应的子市场作为目标市场，深入了解分析细分市场的需求，采取有针对性的营销策略，帮助企业实现经营目标。（4）医药市场营销采取整体营销组合策略
医药市场营销采用整体营销组合策略来适应和影响需求。整体营销组合策略是一种多方位的综合性策略，强调从市场的整体营销出发，以目标市场的现实需求与潜在需求为中心，运用系统工程的方法，把影响市场营销的各种因素与开拓市场的各种手段进行恰当的组合，使之发挥综合作用。在医药组织整体营销组合策略的应用过程中，涉及战略、战术及人员等层次的诸多因素，同时也经常会受到政府、新闻媒体、外部公众等外部因素的影响，因此只有恰当协调整合这些要素才能获得良好的产品营销效果。阅读资料1-4 市场营销组合策略的研究与发展“市场营销组合”概念的诞生
20世纪50年代，美国哈佛大学尼尔·鲍顿教授在美国市场营销协会的就职演说中提出了“市场营销组合”这一概念，意指市场需求在某种程度上受到“营销要素”的影响。为了引起一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，以满足市场需求，获得最大利润。鲍顿教授提出了旨在指导企业营销实践的市场营销组合的12个要素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配以及市场调研”。这标志着“市场营销组合”概念的正式诞生。“4Ps”组合理论的提出
20世纪60年代，美国密歇根州立大学的麦卡锡教授提出了著名的“4Ps”组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），这一组合策略使人们从较为复杂的营销变数中找到了最为重要的因素，从而更好地适应日益复杂的营销环境。
从“6Ps”理论到“11Ps”营销理论
20世纪80年代，“现代营销之父”菲利浦·科特勒在“4Ps”组合理论上增加了两个“P”，即政府权力（Power）与公共关系（Public Relations），形成了新的“6Ps”理论，这也使得企业冲破国际贸易壁垒及其所在国家公众舆论的障碍顺利进入被东道国保护的市场。随着企业对营销战略计划过程的愈发重视，不久之后，菲利浦·科特勒进一步完善了“6Ps”理论并提出了“11Ps”营销理论，即在“6Ps”理论之上加入探查（Probe）、分割（Partition）、优先（Prioritization）和定位（Position）以及人员（People），并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础之上，战术性营销的制定才能顺利进行。除此之外，营销人员还必须灵活运用政治权力和公共关系这两种营销技能。“11Ps”营销理论解读
对“11Ps”营销理论的具体解释如下：
产品（Product）——质量、功能、款式、品牌、包装等方面；
价格（Price）——合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；
促销（Promotion）——好的广告尤其重要；
渠道（Place）——建立合适的销售渠道；
政府权力（Power）——依靠两个国家政府之间的谈判，打开外国市场的大门；
公共关系（Public Relations）——利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；
探查（Probe）——市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；
分割（Partition）——市场细分的过程，按影响消费者需求的因素进行分割；
优先（Prioritization）——选出自身面向的目标市场；
定位（Position）——为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象，是确立产品竞争优势的过程；
人员（People）——“只有发现需求，才能满足需求”，而这个过程是需要靠员工实现的。因此，企业应想方设法调动员工的积极性。此外，客户也是企业营销过程的一部分，比如网上银行服务，就十分依赖客户的积极参与。
市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，营销组合因素即“P”的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的“4Ps”理论仍然是基础。
资料来源：360百科.（有删改）（5）医药市场营销以追求长期利益为目标
医药组织在开展营销时，应先考虑患者利益，再考虑盈利。一般来讲，患者需求被满足的程度越高，随之而来的组织盈利也就越多。因此，医药组织应以追求长期利益为目标，本着社会营销观念开展经营，合理合法地进行医药产品或医疗服务的营销活动，向大众提供安全、优质的产品或服务，为大众的生命健康保驾护航。1.2.3 医药市场营销在我国的产生与发展
1979年之前，我国处于计划经济时期，医药行业奉行计划导向，医药管理体制基本上是集中统一管理模式，药品实行分级分类计划管理，购销方式较为单一。当时，我国医药管理政策规定制药企业不能直接进行销售，而要经过中间商（药品批发企业）进行销售。医药生产企业根据指令计划生产药品，医药公司负责流通调拨，医药生产和流通完全分离，制药企业在这种体制下不必考虑销售问题。
改革开放后，我国社会主义市场经济体制逐步形成，医药行业发展加速，加之市场营销学在我国广泛传播，带来医药企业营销观念和营销手段的变革。改革开放以来，我国医药行业营销活动的演变大致可分为三个阶段。
第一阶段为20世纪80年代至90年代初，这一阶段是医药行业迅速发展的时期，药品市场尚处于卖方市场，药品经营利润丰厚，医药企业经济效益良好。在1980年，医药行业的销售利润率为21.7%。新的药厂和医药经销公司如雨后春笋般出现，20世纪80年代末，医药批发企业发展到2500多家，竞争格局逐渐形成。同时，以西安杨森、上海施贵宝、天津史克为代表的合资公司首先在国内创建了生产基地。西方先进的管理理念和市场营销经验也随之进入我国的医药市场。1990年前后，一些医生、药剂师、医学院校教师加盟外资制药企业，成为我国改革开放后第一代专业的医药代表。
第二阶段为20世纪90年代初至90年代中后期，此时我国医药行业进入调整期，结构性问题日渐突出，医药企业的效益大幅度滑坡，加上国际市场上传统原料药价格走低，整个医药行业面临困境。企业间的竞争越来越白热化，整个医药市场处于无序竞争状态，各制药企业为了促销产品，或竞相降价，或暗箱操作，药品回扣现象引起社会关注。
第三阶段为1998年以来，我国医药行业进行了结构调整，政府也出台了一系列的医改政策，使我国医药工业的整体运行环境得到了一定程度的改善。丰富的国产药品、合资药品加上每年约40亿美元的进口药品，使医药市场转变成为买方市场。随着医药市场化的进程加快，医药的商业竞争更加严峻，促使医药企业由销售导向转变为市场导向，即按市场的竞争状况来决定医药企业的营销策略。医药市场营销从销售驱动型的非专业化模式走向市场驱动型的专业化营销模式。2000年后，处方药和非处方药开始分类，大量的零售药店和连锁药店建立，消费者对药品的选用范围扩大，选用方式也从单一的“处方型”转向“双方型”，药品市场竞争愈演愈烈。同时，世界经济一体化逐渐形成，尤其是我国加入世界贸易组织后，高新技术带来经济生活的新变化及消费理念和行为的深刻转变，新的医药营销观念不断产生。1.3 医药市场营销的研究内容与方法1.3.1 医药市场营销的研究内容
医药市场营销以医学、药学、经济学、行为科学和现代管理学为基础，以市场营销学为指导，研究以满足医药市场需求为中心的企业市场营销活动及其规律，即医药企业如何从满足消费者的需求和欲望出发，有计划地组织营销活动，通过交换，将医药产品和价值从医药企业传递到消费者手中，最终实现医药企业的营销目标。
医药市场营销的研究内容主要有以下几点。
1.医药企业与市场的关系
医药市场营销研究影响和制约医药营销活动的各种环境因素及各类购买者的行为模式；通过市场调研与需求预测，发现市场需求，根据不同因素进行市场细分，选择目标市场，最终确定市场定位。
2.医药营销策略
营销策略是医药市场营销研究的核心，主要研究医药企业如何运用各种市场营销手段，组合营销策略，来实现预期目标。医药市场营销活动中包含产品、价格、分销渠道、促销等多种因素。随着市场经济的不断发展，营销策略内容日趋复杂。
3.医药营销管理
医药营销管理研究的是医药组织为保证营销活动的成功，在组织、调研、计划、控制等方面采用的措施和方法。也就是说，医药企业需要制定正确的营销计划，建立合理的营销组织与控制体系，采取有效的计划、组织和控制措施，保证实现企业的经营目标。医药营销管理是医药市场营销学研究的重要内容之一。
医药市场营销的主要任务是研究调查医药市场的现状和变化趋势，把握医药行业科技的最新动向，正确制定医药企业的发展和营销战略，同时也为医药企业在医药市场上的生存和发展提供重要的理论及实践指导。1.3.2 医药市场营销的研究方法
在医药市场营销的发展过程中，研究内容不断充实，研究方法也处于持续发展变化之中，常用的研究方法主要有以下几种。
1.医药产品研究法
医药产品研究法是一种以产品为中心的研究方法，主张对医药产品分门别类进行市场营销分析研究。例如，可以对非处方药和处方药分别进行研究，以便采取适合其特点的营销策略。该方法的优点是能较详细地分析在营销过程中出现的各种产品问题，有针对性地采取对策，但缺点是过于关注产品，容易忽略市场需求。产品研究法在早期医药市场营销中应用较多。
2.医药组织研究法
这种方法的关注点在于营销渠道，分析医药渠道系统中各种类型组织的营销问题，包括制药企业、代理商、经销商、医院、药店等。根据各种类型医药组织的性质、特点与职能，实施有效管理，提升营销渠道效率，避免窜货、乱价等问题的发生。这种研究方法仍未摆脱“以物为中心”的理念，对市场需求重视不够。
3.职能研究法
应用职能研究法探讨医药市场营销问题时，主要研究分析医药采购、仓储、运输、销售、融资、促销等不同市场营销职能所面临的问题，这种方法有助于较深入地研究各个营销环节的活动。
4.管理研究法
管理研究法是从营销管理决策的角度研究医药市场营销问题的方法，又称决策研究法。它以医药企业为主体，基于产品研究法、组织研究法和职能研究法的基本要求，分析市场环境，寻找市场机会，针对目标市场需要，结合企业自身资源和目标，制定相应的营销策略以满足目标市场需要并实现企业的目标。企业希望管理研究法的运用，提高产品市场占有率，增加企业盈利。目前，管理研究法在医药市场营销领域的应用日益增多。
5.系统研究法
该方法运用系统管理理论，将医药企业所处宏观环境、微观环境与市场营销活动紧密协调、整合为一个完整系统，统筹兼顾系统中各个相互影响、相互作用的组成部分，使各个部门协同活动，从而提高企业的经营效益。
以上方法各有其研究的侧重点，相互间并不是矛盾的，而是相互联系、相互补充的。例如，一些学者会在使用管理研究法的同时，配合使用系统研究法，使决策更具实践价值。本章习题
一、单选题
1.市场营销学于20世纪初发源于（），是一门研究市场营销活动规律的学科。
A.中国
B.美国
C.英国
D.法国
2.为了解决市场营销与社会利益之间可能发生的矛盾，西方学者提出（）观念，来修正市场营销观念。
A.产品
B.社会营销
C.推销
D.生产
3.我国对于西方市场营销理论的引进，始于（）的经济转型期。
A.20世纪50年代末60年代初
B.21世纪初期
C.中华人民共和国建立初期
D.20世纪70年代末80年代初
4.按照营销环节来划分，医药市场可以分为（）。
A.处方药市场和非处方药市场
B.医药消费者市场和医药组织市场
C.批发市场和零售市场
D.药品市场和医疗服务市场
5.被称为“现代营销之父”的学者是（）。
A.菲利普·科特勒
B.赫杰特齐
C.霍华德
D.尤金·麦卡锡
二、多选题
1.构成市场的三个要素是（）。
A.人口
B.购买时间
C.购买力
D.群体
E.购买欲望
2.关于医药市场营销的说法正确的是（）。
A.医药市场营销的主体是医药组织或个人
B.医药市场营销的客体是医药产品或医疗服务
C.开展医药市场营销的目的是以多种科学的营销策略，有效地满足目标市场的各种医疗需求，并最终实现组织的经营目标
D.医药市场营销的实质是一个服务或产品的管理过程
E.医药市场营销以追求长期利益为目标
3.和一般产品相比较，医药产品的特殊性表现为（）。
A.医药产品具有很强的专用性
B.药品作用具有两重性。医药产品既有预防治疗疾病、康复保健的积极作用，也可能产生不良反应，危害健康
C.医药产品质量至关重要
D.医药产品具有即时性
E.以上都不是
4.我国的医药市场存在以下独特之处（）。
A.医药市场规模大，人均消费水平较高
B.患者比较偏重于疗效好、价格高的药品，市场前景是无比巨大的
C.医药市场集中度高，医药产品的需求主要集中在城镇公费医疗单位和医院
D.不同地区市场需求、购买偏好相似
E.不同地区的居民对药品的需求不同
5.医药市场营销的研究方法主要有（）。
A.医药组织研究法
B.管理研究法
C.系统研究法
D.职能研究法
E.医药产品研究法
三、名词解释
1.购买欲望
2.市场营销
3.医药市场
4.医药市场营销
5.医药产品研究法
四、简答及论述题
1.市场营销的观念经历了哪几个阶段的演变？
2.医药市场主要分为哪几种类型？
3.医药市场的特点主要有哪些？
4.论述医药市场营销的内涵。
5.论述医药市场营销的研究内容。案例讨论 外资药企处方药营销的四位一体联动模式
自20世纪90年代初外资医药企业进入中国以来，对本土医药行业的营销模式产生了深刻的影响。外企的处方药营销通常是围绕产品开展的以政府事务公关为前提、学术专家支持为基础、专业化能力为保障、体系建设为核心的四位一体联动模式。
政府事务公关
政府事务被形象地比喻为“政策保驾”，在药品营销活动中，医药企业可以通过政府事务公关，尽量争取对自身产品的有利政策，同时规避不利政策。近年来，与医药营销相关的政策主要有四点：定价、招标、医保和基药。种种迹象表明，定价政策今后将大幅放开，招标政策也可能发生重大变革。在未来，医保和基药的政策影响会显著上升，尤其是医保。
绝大部分的医药企业都能意识到政策对营销的重要性，也会进行相关政府事务工作，只是实际开展力度不尽相同。外企对于政府事务
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]