独角兽是怎样炼成的(《商业评论》精粹)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：商业评论

出版社：浙江出版集团数字传媒有限公司

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独角兽是怎样炼成的(《商业评论》精粹)试读：

2013年，美国著名Cowboy Venture投资人Aileen Lee首次提出“独角兽公司”，然后这个词迅速流行于硅谷，并且出现在《财富》杂志封面上。所谓“独角兽公司”是指估值达到10亿美元以上的初创企业。2018年3月，科技部正式发布《2017年中国独角兽企业发展报告》，中国独角兽企业总数达164家，整体估值6284亿美元。

惊讶于独角兽公司创造辉煌的同时，你是不是也想知道，独角兽是怎样炼成的？本期专辑精选了3家独角兽企业——链家房地产经纪公司、房产交易O2O平台房多多，以及农村电商平台汇通达，详细介绍它们的发展历程。

在互联网时代，链家主动开始了自我革命，通过线上的信息透明，来倒逼线下提高服务水平，从2010年开始，它在自己网站上开展了“真房源行动”，保证“真实存在、真实委托、真实价格”。随后，链家又将真房源扩展到全渠道。在第一个月，因为房源数量缩水，价格又高，网络来电量下降了30%，但链家扛住了，到第三个月，客户的电话又回升到正常水平以上。当然，对于一家网络平台服务商而言，信息透明仅是第一步，链家还有很多行动，目标是成为房产交易第一平台。（参见《链家：房产中介的自我革命》）

作为一个带有传统基因的企业，房多多抓住移动互联网的浪潮，打造出了房产交易服务平台，并实现了高速增长。在发展的过程中，房多多经历了三道坎儿：首先，是确立商业模式。互联网和传统行业结合，只是一个大方向。从什么角度切入？你的设想能否落地？能否快速调整，让企业真正赚到钱或者活下来？这是所有创业者都要面对的。第二，是从业务思维转变为产品思维。用互联网改变传统行业，比想象中要难得多，不是创始人中有一个是互联网出身就可以。他们花了很长时间才转换为产品思维，并构建了以移动互联网为基础的运营体系。第三，是“改造”人。房多多的员工来自传统行业的居多。但房多多的商业模式是新的。如果不能改变思维方式和行为方式，过去的成功就会成为包袱。这也是传统企业向互联网转型时，面临的共同问题。（参见本期《房多多：用“互联网+”玩出千亿平台》）

汇通达用了4年时间，走通了农村电商的创新模式，和还在探索中的巨头们形成差异化。它抓住乡镇上的夫妻老婆店这样的关键资源，利用它们熟悉当地情况的优势，通过“5个+”的增值服务向其输入电商的运营能力和城市大连锁的后台能力。所有这些能力的输入通过平台公司来传导。汇通达通过投资平台公司，与其结成利益共同体。其赢利模式概括为一句话，就是通过为会员店提供增值服务来变现。（参见本期《汇通达：农村电商独角兽》）链家：房产中介的自我革命江涛

通过打破信息黑箱、让线上改变线下等方式，链家改变了自己，也改变了行业。多行业都在利用信息不对称赚钱，房产中介可能是其中的很“佼佼者”。例如，在网上海量的房源中，终于搜到了一套合适的房子，性价比很高。你怀着激动的心情给经纪人打电话，对方却告诉你房子暂时不能看或者刚刚出售，但没关系，他那儿还有更好的。原来，你看到的房源并不是真的，用行话来说，这是“钓鱼房源”，是专门用来吸引客户来电的。

在中介撮合交易的过程中，经纪人本来应该站在客户和业主的中间，保障双方利益。但为了达成交易，经纪人有时就会使阴招。例如，有的业主咬住价格不松口，和客户很难达成一致，怎么办？某个经纪人曾给我介绍过他们的“最佳实践”：采取六个步骤，就可以让业主认为自己的房子并不好卖，只好降低价位。在这个六步骤里，需要同事伪装成同业、客户，其设计之巧妙，执行之顺畅，让我叹为观止。

买房子往往是人生最大的一笔消费，但是，在购买的过程中，却很难拥有美好的体验。直到去年，北京市消费者协会还发布消费警示，提醒人们要注意房产中介的六大陷阱。因此，虽然我们都离不开中介，但从业人员并没有得到应有的尊重，这个行业也被贴上了黑色标签。

而链家却想改变这一切。2010年10月，链家推出了新版网站，希望客户能在网上找到合适的房子和经纪人，再到线下享受高标准的服务。那时候，还没有O2O的概念，链家只是意识到，需要重视互联网渠道。半年后，它在自己的网站上开展了“真房源行动”，保证“真实存在、真实委托、真实价格”。在2012年初，又将真房源扩展到全渠道。在第一个月，因为房源数量缩水，价格又高，来自网络渠道的电话咨询下降了30%，但链家扛住了。

在摸爬滚打中，链家逐渐明确了方向。在线上，要解决客户的两大痛点：一是找房难，二是选经纪人难。通过信息透明，来倒逼线下提高服务水平。但是，要做到这些并非易事。直到今天，链家还在为“真房源”做斗争。在开展“真房源行动”时，链家承诺“假一赔百”——如果消费者发现一个假房源，就赔偿100元。截至目前，已经赔了50多万元，平均每天赔4笔。链家不断对服务做出改进，有的举措能让交易更安全，却吓跑了客户，还要不要坚持？为了保持价值观和企业文化的纯粹，在2011年，它甚至推出了一项让外界感到不可思议的规定——不招同业——从普通员工到高层都是如此。

2013年，链家的成交额超过1,700亿元，佣金收入为50亿元。其中，来自链家网＊的业绩已经占到24%。作为行业的变革者，它不仅改变了自己，也推动了行业的发展。而在未来，链家将更加互联网化，它的目标是：打造房产交易第一平台。打破信息黑箱

2010年，链家和新浪合作进行了一次调研。结果显示，在获取房源信息时， 46%的购房者都将互联网作为主要渠道。但是，近八成的人表示，在网上找房子的体验实在是太糟了。观点概要通过推行“真房源”等举措，链家打破了信息黑箱，并在线上解决了客户的两大痛点：一是找房难，二是选经纪人难。同时，通过信息透明，来倒逼线下提高服务水平。历经四年变革，链家成为了房产中介行业O2O的标杆。在未来，它将进一步互联网化，打造房产交易第一平台。

最大的问题是重复的房源太多——这个问题到现在还没有彻底解决。例如，在同一时点，北京只有10万套左右二手房在卖。但是，你到房产门户网站上去看，上面可能列了50万套甚至100万套房源。这些房源都是由中介公司的经纪人发布的。通常，网站的规则是，最新发布的信息就排在最前面。于是，就造成了“刷屏”现象。而网站又很难从根源上改变这种现象——它是按信息条数收费的。很多房产中介公司的垂直网站同样存在重复房源的问题。这就给用户带来了很大的搜索成本。而链家网则解决了这个难题。这是因为他们拥有一个庞大的数据库——楼盘字典。在楼盘字典中，链家整理了北京7,000多个小区、400多万套房子的基本信息（目前增加到10,000多个小区、近700万套房子），包括户型、面积、朝向等，每套房子都有一个唯一的编码。如果经纪人拿到一个委托，在销售系统中录入时，只能从楼盘字典中调出这套房子的基本信息，然后再进一步丰富。一旦有人录入了这套房子，其他经纪人就不能再录入了。这就保证了两点：第一，这套房子是真实存在的，而不是虚构的。第二，这套房子在销售系统中是唯一的。楼盘字典中的很多信息，是经纪人一个一个“数”出来的。这种方法很“笨”，但链家认为，只有为每个房子建立ID，才能从根本上解决重复房源、虚假房源等问题。这也是和竞争对手相比，他们最大的优势之一。

除了解决重复房源的问题，链家网还做了很多改进。例如，如果你对某套房子感兴趣，除了房子的介绍，还能看到小区的介绍。当你在网站上搜索几次，网站就可以根据你的偏好自动推荐房源……

找到心仪的房子后，还是要联系经纪人看房。于是，链家把1,000名经纪人放到了网上。链家的做法很像淘宝：每个经纪人都有一个店铺。在店铺中，你可以看到经纪人掌握的所有房源。此外，还有经纪人的介绍，包括熟悉哪些小区、从业年限、一共卖了多少套房子，以及客户对他的评价。

对链家而言，链家网的改版是一件大事。这让链家成为国内最早向互联网转型的房产中介企业之一。但是，这不是偶然。这和链家创始人左晖的个人背景有关，左晖在大学学的是计算机专业，毕业后又在软件公司工作过。虽然和同行一样，只依靠门店也能活得很滋润，但是，他还是敏锐地意识到，转型要趁早，“互联网天生就很重要”。2007年，链家成为了北京市场的老大，并进入天津市场。2008年，链家准备进入更多城市。如何才能保证发展的质量和速度？链家对商业模式和运营模式进行了调整，而建立一个“智能化的网站平台”，则是其整体战略的一部分。

在推出新版网站后，链家内部又进行了一场大讨论。这次，公司内部分成了两派，双方有比较大的分歧。那就是，要不要开展“真房源行动”。

在当当网或亚马逊买书时，你从来不会担心某本书是不是真的，但在网上找房子就不一样了。这套房子可能压根儿不存在，或者也可能存在，但房源照片是假的，要不就是价格低得让你觉得捡到了宝。链家是禁止发“钓鱼房源”的，但是，仍然不能保证自己是100%真房源。“如果某套房子业主调价了，或者通过其他中介公司卖掉了，但经纪人没有及时更新，就会被别人认为是假房源。另外，毕竟我们有将近十万套房子，你能保证在输入房源信息时，没有一点差错？”一位员工说。此外，竞争对手的房源不仅“多”而且“便宜”。如果链家推“真房源”，房源数量就要缩水，再加上价格又高，客户的咨询、委托数量必然要减少，进而影响业绩……

最终，左晖拍了板，这事儿对客户有利，还是得做。为了降低风险，先从链家网开始吧。

2010年末，链家制定了真房源的标准：真实存在、真实委托、真实价格。随后，对库存的房源进行了大规模的筛查。五个月后，链家召开新闻发布会，和中国消费者协会签署了《先行赔付保证金协议》，并将100万元的保证金交给后者进行监管。链家的承诺是：所有链家在线的租售房源信息都将符合“真实存在、真实委托、真实价格”的标准（之后又加入了“真实图片”），欢迎大家举报，如有虚假房源，每条房源向举报者支付100元现金补偿。对于链家的举动，不管是同行还是消费者，反应不一。有人力挺，也有人认为是作秀，不可能真正落实。不过，链家还是很认真地执行。在发布会后，左晖向时任品牌总监的路亚华说：“设个目标吧，你打算赔出去多少钱？如果赔不够那么多，算你没完成任务。”

果然，在链家网推行“真房源”后，流量下滑了。但过了一段时间，流量又回来了。看来客户是识货的。链家决定，在2012年初，要将“真房源”推向全渠道，也就是说除了链家网，链家的门店和合作网站发布的信息也必须是“真房源”。不过，这一次，链家却损失惨重。在第一个月，网络来电量下降了30%，有的门店甚至一天都接不到一个电话。当时，市场本来就比较低迷，而业绩的下滑让一些员工失去了信心，“公司是不是失算了？”幸运的是，在第二个月，客户的电话多了起来。到第三个月，基本恢复到之前的水平。“很多客户说，给别的中介打电话，不是房子已经卖了，就是看不了，只有给链家打电话，登出来的房子都能看。”一位员工回忆道。

不过，在当时，链家与“100%真房源”还有一定差距，主要是个别合作网站上的信息更新不及时，比如某套房源下架了，虽然链家网改过来了，但合作网站却没有及时更改。为了解决这个问题，链家研发了一款叫做“端口易”的产品——之后又升级改名为HOME SHOW——可以实现链家数据库与各房产网站的API对接，从而解决这一问题。但毕竟各个网站平台的技术和架构都不一致，还是会出现一些小差错。但是，消费者是认真的，而且，一旦有人举报，链家也不能解释。用一句很流行的话来说：解释就是掩饰。目前，链家网可以做到97%的真实率，剩下的3%是因为，房子通过其他中介公司卖掉了，而链家不知情（业主通常会委托多家中介公司）。但线上的其他平台还达不到这个标准。链家迄今赔了50多万元，平均每天赔4笔。

网站改版后，链家陆陆续续做了很多改进，目的只有一个——让信息变得更加透明，从而让用户的体验更好。例如，2013年，链家网开始公开出售房屋的真实成交价，从而让客户在购买房子时，有参考依据——既避免了业主漫天要价，也避免了买家不切实际地“还钱”。此外，还对房源附近的嫌恶设施，如垃圾场、高压线、殡仪与火葬场等进行披露，并标注该设施到房屋所在楼栋的直线距离。

此外，在看房的过程中，链家还可以让客户不断了解房源的动态，从而方便做出决策。例如，在链家网或APP注册后，你可以关注某个房源——就像淘宝收藏宝贝一样。此后，这个房源如果调价或者出售，你都会收到通知。此外，还能知道在你看过房后，还有多少人看过，从而了解房子受欢迎的程度。“之前我准备在天津买房，关注了一套房子，当时觉得有点贵。3个月过去了，那套房子也一直没有人看。看来，是有价无市啊。我也不着急，再等等看吧。”一位朋友告诉我。

房源信息是动态变化的，例如，小区的物业费从两块五涨到两块八了，某个房子附近增添嫌恶设施了……这些碎片化的信息只有附近的经纪人才知道。为了鼓励经纪人进行分享，链家网也设计了激励机制：只要在网上贡献这些信息，就可以获得链家币。用链家币可以在链家网上买东西，比如买展位、买推广工具等。

当然，还有一点也非常重要，那就是获得业主委托，从而让网上的房源足够多。从目前看，在社区开店，离业主更“近”，还是获得委托的主要方式。因此，链家也在线下不断开店。这也是房产中介O2O的一大特点——它是一种非常重要的模式，线上同样要获得线下的支持。而一旦在线上建立优势，就拥有足够强的信息壁垒。让线上改变线下

根据链家的统计，在买房时，客户通常会花两周时间在网上搜寻房源，然后再到线下看房。在线下看房的过程中，客户还会多次回到网上或使用APP。当一个网站提供的信息足够真实，又足够丰富，就能大大提高客户的效率。但是，链家网的作用不止于此。“我们不只是搭了一个单纯的网站。最重要的是，用互联网提升了用户在整个过程中的体验，也改变了线下的很多行为。”链家网CEO彭永东说。

实际上，在链家网上推动的每一次变革，都会在内部引发震荡，也会遭到一些人的抵制。在推“真房源”时，来电量明显减少了。你把嫌恶设施都公布了，我这房子还怎么卖？房子的带看次数公布了，我还能“忽悠”客户吗？

当信息变得越来越对称，线下的服务就不得不变得越来越规范、越来越透明。当然，当线上要求透明时，线下并不会马上“就范”。例如，在链家网推“真房源”时，吸引了很多用户去浏览。有的经纪人就动了歪心思。“当时，有所谓的‘聪明人’，看如何能打真房源的擦边球。在一段时间里，大家有各种各样‘经典’的想法，层出不穷。但公司一直管，反复说，发现违规行为就严惩。内部也有举报——你这么做，其实是损害我的利益。消费者举报虚假房源，也真赔。慢慢的，一些人就离开了。”品牌总监徐东华说。

从单个房源看，客户知道的信息和经纪人了解的已基本一样了，这就给经纪人的服务能力带来了更大的挑战。于是，从2010年起，链家逐渐建立了完善的培训体系。此外，在招收新人时，链家也逐渐提高了学历门槛。因为起点低、工作繁重等原因，一般大学毕业生不愿意当经纪人。因此，在房产中介行业，经纪人的学历普遍偏低，部分人只有高中甚至初中学历。在2011年，链家将经纪人的基本工资翻倍，并将学历门槛提升为大专。同时，链家和高校合作，为员工提供高起专、专升本的教育机会。目前，链家希望吸引更多的应届本科生加入，并控制大专的比例。

无论是线上还是线下，客户都希望拥有足够好的体验。最近几年，链家又“敢为行业先”，推出了一些重磅的服务举措。例如，2013年4月，链家推出了“签约风险告知”。通常，在签约时，客户会拿到一份厚厚的合同，由于缺乏经验，客户根本无从看起，也不知道哪些问题要把好关。为了顺利签约，一些经纪人也不会主动告知，这就为之后的纠纷埋下了伏笔。而链家则会播放一段风险告知视频，让客户明白，本次交易可能存在哪些风险。在推行的第一个月，链家的签约量下降了不少，很多客户看了视频后都会压力陡增：“原来还有这风险啊，那我还是再考虑考虑吧。”或者说：“视频都说了，要做这样的风险防范动作，你为什么不给我做？”这就倒逼经纪人的行为发生改变，在签约前，就要和客户解释清楚，并完成风险的核查，否则就容易功亏一篑。同年11月份，链家又推出了“四大安心”服务承诺。和新房不同，二手房可能存在各种各样“独具特色”的问题。例如，买房之后才知道是凶宅，你还想住吗？针对客户最担心的四大问题，链家也相应做出了承诺：如果客户买到凶宅，将退还全额佣金，并最高按原价回购处理；如果房屋周边存在超标电磁辐射，而链家又未披露，将会最高按原价回购处理；如果没有帮客户识别出房屋在签约前被司法部门查封，客户损失将先由链家垫付，再由双方共同向业主追讨；如果原业主物业欠费，导致客户被限制享受服务，链家先行垫付欠费。

对客户而言，这几个承诺是安心丸。不过，对链家而言，并不轻松。“从去年推行到现在，我们已经赔了近千万元了。”徐东华说。两种文化和一种价值观

我拜访过链家网位于北京西二旗的办公室。这是一个互联网公司聚集的地方，链家网今年刚刚搬到这里。他们拥有一栋独立的小楼，和百度仅一街之隔。

和链家总部统一有序的办公环境不同，这里完全是互联网公司的风格。原木色的大桌子、浅绿色的沙发、没有打卡机也没有统一的着装……所有这一切都告诉我，链家网属于链家，但它拥有属于自己的文化。

链家一共有两万多人，作为核心的经纪业务，强调规范和标准化。而链家网则更强调快速迭代和创新。在链家，链家网的级别由最初的“部门”升格为“中心”，和它对接的部门和中心也越来越多。但是，相对而言，它一直是个独立的体系。左晖也充分放权，只是给一个大方向，让彭永东和他的团队去折腾。之前，链家网也在链家总部办公，而搬到西二旗后，则拥有更加自由的发展环境。

和很多互联网公司一样，链家网强调用户思维和产品思维。“我们的用户其实就三个。一个是买方，一个是卖方，一个是经纪人。我们要做的，就是用不同的产品来满足他们，怎么让买方爽，怎么让卖方爽，怎么让经纪人爽。相应的，我们也会根据产品来划分组织。”彭永东说。

根据用户反馈，产品需要不断调整。而在未来，链家网将扮演更加重要的角色，进行更大的创新。为了让员工敢于试错，在搬到西二旗后，彭永东定了一个规矩——没有KPI也没有述职。“只需要年底到总部看数据，用户有多少，用户的满意度如何。”

当然，链家和链家网也有共同点，那就是拥有共同的价值观：一切从客户的角度出发。链家的价值观从何而来呢？

2001年，左晖在北京创办了链家。此前，他从未做过经纪人。而因为“听不懂内行人说什么”，又招了一批没有任何从业经验的人。或许是因为不知道行业规则，链家从一开始便是以变革者的姿态出现的。创业之初，左晖便定下规矩，不能发印有“钓鱼房源”的宣传单。

2004年，链家率先提出“签三方约，不吃差价”，很多经纪人受不了，一个月之内走了两百个。于是，从那时起，链家便倾向于招新人，而不招同行。两年后，链家在业内率先推出“第三方资金监管”——类似于支付宝，用来保障买方的资金安全。在当时，很多卖方不乐意，有的甚至不再和链家合作，但是，链家坚持下来了。此后，实行“第三方资金监管”，也成为了行业的标准。

房产中介是一个利益诱惑比较大的行业，多卖一套房或者多拿一个点的佣金，就意味着数万元甚至更多的收入。为了保护客户的利益，链家采取了很多方法。例如，经纪人所有的业务行为都要记录在销售系统中，而且公司会以电话回访的方式进行监督。此外，链家还拥有独特的“红黄线”制度——就这像一把无形的剑，悬在经纪人头上。很多欺骗客户的行为都是“红线”。一旦触犯“红线”，永不录用。触犯“黄线”，比如没有录入房源信息、发假房源等，则会遭到严厉处罚，而且“两黄变一红”。

链家并非完美无缺。我在网上研究过用户对链家的评价。多数人赞赏，但是也有不满的，甚至还有人认为被骗了。这也说明了一点，仅仅靠制度约束是不够的。根本上，还是要靠价值观和文化。为了保持价值观和文化的纯粹，链家在2011年决定，不再招同业。当然，链家并不是一个封闭的企业。例如，目前的高管团队，有的来自咨询公司，有的来自IT企业，有的来自投行，背景十分多元。链家的未来

链家预计，在2014年，其成交额将达到2,000亿元，这和万科的年销售额基本相当。但是，链家还有更大的目标—成为房产交易第一平台。（参见副栏“链家的平台战略”）

在过去几年，链家网的角色是变革的发动机，而在平台中，它的角色将进一步升级：成为企业的CPU。

平台的核心层是链家网和经纪人。应该如何定义企业和员工的关系？链家认为，经纪人有两个角色。首先，是员工。作为员工，一定要在规则的框架内做事，否则很容易损害买方和卖方的利益。其次，是客户。因为归根到底，房产中介是服务业，拼的是人。无论是互联网企业还是传统企业，未来制胜的关键是，最优秀的经纪人聚集在哪儿。所以，链家还要把经纪人当成客户，想尽办法服务好。（返回原文阅读）

因此，在未来，链家将为经纪人提供管控式服务。简单地说，就是将规则置于线上。作为经纪人，只有遵守规则，才能玩得好。同时，

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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