作者：陆明,陈庆渺,刘静丹
出版社：人民邮电出版社
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海外社交媒体营销试读：
前言
过去几年中，我们拜访了很多国内外营销者。其中不乏勇于开拓海外业务的企业主，大家尝试各种不同的营销平台拓展业务。很多人也开通了 Facebook、Twitter和LinkedIn等海外社交媒体平台的账号，希望能和海外同行一样有声有色地将业务做起来。经过一番探索，很多企业对结果并不满意。在游戏和跨境电商领域，这种情况要好很多。很多网页游戏公司和跨境电商经过多年沉淀，形成了一套适合自己的创意设计，从目标受众细分到绩效度量和持续优化的体系。而在传统外贸出口领域，这种情况不容乐观。
在开展海外社交媒体营销的公司中，很多公司的知识传承是通过师傅带徒弟和口口相传的方式实现的。有价值的最佳实践和方法也只是在有限的范围内传播，局限性比较强。还有很多海外营销者具有海外留学或工作背景，熟练掌握一门或几门外语，也了解Google或百度营销，于是将搜索引擎营销的经验直接拿过来用于社交媒体营销，却发现照搬搜索引擎营销到社交媒体营销上，效果并不理想。
也有营销者希望通过参与专业社区来提升海外社交媒体营销的能力。只是这个领域相对小众，专业性也比较强。很多从业者分布在不同的城市，大多从事海外社交媒体营销的团队规模也并不那么大。因此，大家发现通过社区资源获得海外社交媒体营销经验这条路也并不顺畅。对于很多营销者而言，在缺乏专业社区和资料的情况下，很多实战经验只能通过不断试错而一点点沉淀。这个过程的成本是非常高的。
针对此现状，假如有一本书可以系统地介绍海外社交媒体营销的特点、经验、技巧和风险，并将基础的社交媒体营销和社交媒体广告营销的知识加以整理，或许能对营销者们有所帮助。这是我们几个作者一起设计和创作这本书的初衷。
我们试图通过介绍社交媒体平台规则、账户管理结构、内容创意设计、目标受众定位、绩效数据度量、持续迭代改善等方面的内容，使读者对海外社交媒体营销有些整体了解，掌握一些可能有用的营销技巧和方法，并能够通过数据驱动和持续优化不断提升营销绩效。
本书还将涉及很多与社交媒体营销相关的比较重要的营销技术，如基于位置的服务（LBS）和O2O的社交媒体营销、移动应用营销和移动应用产品优化、再营销（retargeting）、访问跟踪统计、跨屏营销技术等。我们也给出了关于这些营销技术选型的一些思考。
谁应该阅读本书
本书主要面向拓展海外市场的企业主和数字媒体营销的营销经理。
书中很多绩效数据度量与分析技巧和方法论也适合搜索引擎营销或网盟营销的营销经理，以及在传统企业的互联网转型过程中的企业负责人和营销经理参考使用。
当然，相信很多互联网创业者和产品经理也能通过学习海外优秀平台的经验，补充和丰富自己的产品设计思路。
如何使用本书
本书各章的主要内容如下。
第1章“成功的秘密”：这一章整体介绍社交媒体营销的基础知识，内容包括社交媒体营销平台的分类、社交媒体平台的特征、与搜索引擎营销的异同、社交媒体营销的技巧和选型等。
第2章“社交媒体营销的定位和营销计划”：这一章介绍社交媒体营销与其他媒体平台的关系以及制订社交媒体营销计划所需要考虑的问题、策略以及最佳实践，内容包括定位社交媒体平台和其他媒体平台在营销活动中的关系、社交媒体营销的优势所在、市场监控和舆情分析、营销资源安排策略与营销计划、绩效度量和持续优化以及营销工具选型等。
第3章“全球最大的社交媒体平台Facebook”：这一章整体介绍Facebook营销的基础知识，内容包括Facebook平台的历史、规模和特点，Facebook营销与搜索引擎营销的异同、人口学特点、内容传播途径和形式、开展Facebook营销的策略等。
第4章“营销第一步——Facebook主页”：这一章介绍开展Facebook营销的前期准备、应该避免的错误操作以及一些基本经验，内容包括使用营销主页而非个人账户开展营销、使用条款等规则、建立和创建第一个主页、Facebook 主页基本设置以及页面装修等。
第5章“Facebook发帖诀窍”：这一章介绍Facebook开展内容营销的常见工具和经验，内容包括更新主页状态、讨论小组的内容营销技巧以及绩效数据的获取和分析方法等。
第6章“Facebook广告营销”：这一章介绍Facebook广告平台的基本情况、目标受众细分方法、排期以及出价类型等。
第7章“Facebook广告管理工具”：这一章介绍Facebook广告管理工具选型以及管理常见类型广告的技巧。内容包括不同广告管理工具的特点和选型，账户结构、预算、排期、广告状态、广告创意的管理，通过洞察报告度量和优化广告活动，账单管理，账户授权，Power Editor和广告批量管理。最后还介绍几种常见的第三方广告管理工具。
第8章“Facebook再营销”：这一章介绍Facebook再营销技术的基本概念和使用方法，内容包括再营销广告的应用场景、价值和基本概念，Facebook 再营销的概念与实现方式，使用第三方工具实现Facebook再营销。
第9章“Twitter，实时传播你的声音”：这一章介绍Twitter媒体平台的特点与营销的前期准备。
第10章“Twitter营销第一步”：这一章介绍Twitter的基本使用方法和常用内容营销技巧，内容包括Twitter的基本功能特点、Twitter使用条款和品牌指南、创建和管理Twitter账户的技巧、装修Twitter页面的技巧。
第11章“发推帖到Twitter”：这一章介绍Twitter内容营销的常用技巧，内容包括撰写推帖和内容互动的技巧、创建和订阅 Twitter 列表、术语和缩略表、第三方Twitter管理工具等。
第12章“Twitter广告营销”：这一章介绍Twitter广告的基本概念和管理技巧，内容包括Twitter广告的价值和特点、广告目标和广告服务选择、广告命名管理和优化、时间设置和时区转化、目标受众细分、购买广告和竞价以及绩效数据分析和优化等。
第13章“LinkedIn构建商务社交网络”：这一章介绍LinkedIn作为商务社交媒体平台的特点以及对于B2B等销售活动的价值，内容包括LinkedIn作为商务社交媒体平台的优势和价值、人口学特点、推广和销售等。
第14章“第一步，从不是简历的简历开始”：这一章介绍面向商务社交活动、LinkedIn个人档案设置技巧以及需要避免的常见错误，内容包括优化 LinkedIn个人档案的价值和策略、设置个人档案的基本方法和需要避免的常见错误、通过社交网络提升个人档案质量、常见个人档案设置选项和方法、搜索关键词优化、有价值的网站插件和生产力工具等。
第15章“公司主页与咨讯管理”：这一章介绍企业建立LinkedIn主页的基本方法和策略，内容包括建立和完善公司主页、公司和产品展示页、使用群组开展社区营销等。
第16章“数字驱动，持续优化社交媒体营销”：这一章介绍了数字驱动社交媒体营销的方法论和策略。这一部分的内容对于社交媒体营销或数字营销而言，都是比较实用的，内容包括数字驱动社交媒体营销优化策略，通过 OGSM、PDCA 循环和帕累托图持续改善营销绩效，高价值目标受众分析和精细化营销，度量和提升社区用户参与度的方法，社交媒体广告营销度量和优化，通过社交媒体平台提升移动营销的方法，基于A/B测试优化营销活动的方法等。
第17章“案例：发掘高质量广告创意”：通常广告绩效数据粒度只能到广告对象的级别，是不包含广告对象内部的广告创意或目标受众绩效数据的。这一章将会介绍通过一些数据处理技巧，量化分析广告创意的价值，通过不断优化和沉淀高质量广告创意，并最终形成广告创意资产库的方法，内容包括发掘高质量广告创意的基本步骤、批量生成测试样本、广告测试和绩效数据获取、解析广告创意绩效并持续优化。
第18章“案例：发掘细分市场机会”：和广告创意绩效类似，目标受众的绩效数据无法通过媒体平台的绩效数据下载直接获得，也需要通过技巧才能解析出来。通过解析目标受众的绩效数据，可以进一步发掘潜在的市场机会。这一章将会介绍通过量化分析广告目标受众价值，提升营销活动投资回报率，内容包括发掘高价值目标受众的基本步骤、账户结构和生成测试样本的方法、转化跟踪和绩效度量、细分市场目标受众的绩效数据分析和持续改善。
附录“数字营销词汇表”：这里介绍常见数字营销的主要术语、概念以及绩效数据的计算公式。虽然是附录，这部分却是非常值得读者仔细阅读的。特别是涉及社交媒体营销和移动营销的绩效含义和计算方法，在日常工作中会经常用到。这部分内容也可以作为自定义绩效度量指标的参考。第一部分社交媒体营销概述第1章成功的秘密
社交媒体营销和搜索引擎营销是最广为应用的互联网营销方法。特别是社交媒体营销，因其具有丰富的媒体种类、良好的传播能力、强大的用户黏性、准确而详细的用户信息，在很多业务领域展现出卓越的营销效果。在过去的几年中，大量海外社交媒体游戏发行公司、跨境电商、B2B 进出口企业通过 Facebook、Twitter、LinkedIn 等社交媒体营销获得了可观的收益。下面我们就来一起探索海外社交媒体营销成功背后的秘密。
在这一章中，将介绍以下内容：
●社交媒体营销出众的投资回报率的原因；
●数字营销中，社交媒体营销和搜索引擎营销的差别；
●面向本土市场的社交媒体营销与海外营销很不一样；
●社交媒体概念火爆，寻找合适你的玩法。1.1 社交媒体营销——一座潜力巨大的金矿
社交媒体（Social Media）也被称作社会化媒体。你可以使用社交媒体平台分享有趣的故事，或者有关品牌的正式消息。社交媒体的形式丰富多彩，能满足世界上各种不同肤色、国家、语言人们的沟通和交流需求。人们会在社交媒体上分享各种有趣的事情。
不同人群的不同需求促进了不同社交媒体平台的产生和发展。常见的社交媒体的形式有社交网络、微博、社交书签、社交分享、博客与论坛、社交新闻等。
●社交网络：基于社交网络，人们与朋友、同事、同学等具有相同兴趣爱好和背景的人连接在一起，分享信息和展开互动。最知名的社交网络有Facebook、Google+、LinkedIn、开心网等。
●微博客：微博客是一种短小精悍的信息发布方式，允许使用者发布140个字的文字、视频或者图片。微博客的粉丝可以通过转发或评论微博客的内容的形式进行互动。海外最知名的微博客之一是Twitter，在中国则是新浪微博。
●社交书签：社交书签，也被称作网络书签，是对于超级链接的收藏和分享的社交网站。使用者可以使用社交书签将感兴趣的网络信息收集、分类和整理在一起，方便自己和朋友使用。最知名的社交书签网站当属 Delicious 和StumbleUpon。
●社交分享：使用社交分享，用户可以上传自己的视频、音频或者图片，并通过分享网站与其他网友进行分享与互动。例如，将一段手机刷机教程的视频分享在视频网站，那么当其他人需要进行手机刷机的时候，就可以在视频分享网站上看到和学习这个教程。海外最大的视频分享网站是YouTube，最大的图片分享网站是Flickr。近几年Pinterest的发展速度很快，也值得关注。另外一些细分领域的分享网站也聚集了大量优质内容，例如全球最大的幻灯片和 PDF 文件分享网站 SlideShare 就聚合了大量高价值的演讲稿和学术资料，很多职业经理人和技术专家活跃其中。
●博客与论坛：博客与论坛是出现历史最久的社交媒体形式之一。使用者通过发布内容和基于内容的互动进行营销推广。在博客中，很多组织和个人使用Wordpress 开源代码创建，高效而成本低。免费博客包括 blogspot.com、Wordpress.com 等。中小型企业和个人可以用自建或者租用托管站点的方式来建立自己的博客站点。
●社交新闻：通过社交新闻网站，用户分享或直接上传文章和新闻，网站用户可以对这些文章和新闻进行评价。社交新闻网站则基于评价对文章进行评级，并将评级最高的内容呈现给更多读者。这种网站出现得很早，最知名的Digg和Reddit都已经创建将近10年。
Social Media Examiner 2014年社交媒体产业报告（2014 Social Media Marketing Industry Report）和尼尔森2012年12月发布的社交媒体报告（State of the Media: The Social Media Report 2012）显示，社交媒体正在爆发性地增长。
2014年中，有92%的营销者认为社交媒体营销对业务增长作用明显，这个数字比2013年增加了86%。在营销活动过程中，Facebook和LinkedIn是最重要的社交网络营销媒体，有54%的营销者选择Facebook，有17%的营销者选择LinkedIn从事营销活动。有 89%的营销者非常关注营销策略和技巧对于社交媒体营销绩效的带动效果。
尼尔森2012年的报告指出，2012年美国用户使用计算机和智能手机上网时间比2011年多出了21%。这些用户中，浏览社交网络的时间比其他网站的时间明显多出许多，其中使用计算机登录社交网站比登录其他类型网站多了 20%，使用移动设备的更是多出了 30%。从用户使用计算机的总体时间来看，17%的时间用于浏览Facebook。这是一个非常惊人的数据，要知道这 17%的时间是使用计算机的时间，而不仅仅是登录社交网站或者上网的时间。可见社交网站，特别是Facebook对海外网民的黏性与影响有多大。
在上网人口中，超过50%的网民年龄分布在25～34岁，这是最有激情、富有传播能力且购买力旺盛的年龄，在家庭中是顶梁柱，在公司里也是中坚。在登录社交网站的人群中，网民和帖文所表达的情绪多是积极阳光的，根据统计，正面心态比例有76%。
从使用社交媒体广告开展营销活动的效果来看，60%左右的受众接受社交媒体广告，包括熟人推荐的广告或者基于个人行为数据与注册信息所投放的精准广告等。同时，也有大概1/3 的受众认为这些广告影响了他们的用户体验。从销售转化率来看，在北美市场看到社交媒体广告之后而可能进行商品采购的转化率大概为14%。其中北美市场中的亚洲人转化率最高，超过30%，白人的转化率最低，只有12%。
通过这些数字可以发现，社交媒体营销拓展海外市场具有以下特点：受众黏性高，有支付能力，大体上接受广告并能带来直接的转化率。全球大部分的营销者接受和乐于使用社交媒体平台开展营销活动。越来越多的营销者更加务实地使用社交媒体平台开展营销活动，并通过各种工具和手段精细化地提升营销效果。通过社交媒体平台拓展海外市场，无疑是一种值得投入的营销手段。
在众多社交媒体平台中，用户规模最大、用户活跃度最高、从事社交媒体营销最热门的莫过于Facebook、Twitter和LinkedIn。
Facebook是全球规模最大的社交媒体网站之一，由马克·扎克伯格、达斯汀·莫斯科维兹、爱德华多·萨维林和克里斯·休斯等几个哈佛大学的学生在2004年创建，提供交友、内容分享、小组讨论、活动组织、游戏等丰富的功能。年龄达到13岁就可以注册成为会员。
截至2014年第四季度Facebook财报的披露，月活跃用户达到近14亿，其中移动用户达到7.51亿，比2013年同期增长54%。怎样来理解这个数字呢？当前，Facebook的活跃用户数量仅次于印度国家人口，而按照Facebook的活跃用户增长速度，活跃用户数量将会很快超过印度国家人口。非洲是世界人口第二大洲，大概 10 亿人。Facebook的活跃用户数量已经超过整个非洲的人口，更是超过了人口7～8亿人的欧洲。Facebook还能支持70种语言，在包括日本在内的很多非英语国家都已经是最流行的社交媒体平台之一。这是不折不扣的全球第一大社交媒体平台。
其他社交媒体平台，如Twitter、LinkedIn、Pinterest和Google+等也在不同的特定领域具有很高的热度。特别值得指出的是，LinkedIn作为商务社交媒体平台在B2B贸易领域帮助很多外贸企业获得不错的询盘和订单，国内很多外贸企业正在通过LinkedIn开展专业领域的营销推广活动。1.2 更新的信息发布平台，更多的媒体度量手段
社交媒体出现之前，互联网的信息传播大多是单向的，社交媒体将信息发布变成多对多的、人和人的传播。传统互联网的信息发出者在网站上发布一篇文章，阅读者打开网页来阅读，仅此而已，人们更关注于“事情”本身。信息更多地是发布给机器，而不是直接开展人和人之间的沟通交流。信息的传播效果也只有通过搜索引擎的收录和外链数量进行一些简单、粗略的估计。在这个“非社交媒体时代”，对于互联网营销而言，搜索引擎无疑是最重要的流量来源。用户搜索某个感兴趣的内容，搜索引擎将你的网页呈现给他们，也为你的网站带来直接的流量。搜索引擎是一个陌生的指路机器，给你方向，告诉你内容的位置，却没有任何能触动你感情或和你交流的地方。如果将此时的社交媒体营销比作一场婚姻，那么搜索引擎营销的过程就好像先结婚再恋爱。当你的消费者看到你推广的品牌的时候，他并不一定从心里认可这个产品和品牌。只有在他用过之后才会建立与这个产品和品牌的感情。
进入社交媒体时代之后，沟通渠道开始变得多样起来，沟通过程中也融入了更多的个人情感。粉丝可能在你开设的微博、微信的内容中进行互动，或者通过Twitter或者Facebook分享他们的观点。在社交媒体的时代，企业不但可以是信息的发布者，更变成讨论活动的聆听者和参与者。粉丝们在社交媒体上平等地交换意见。虽然他们的讨论内容很多是关于你所经营的品牌的，但是你会发现很多讨论并不是发生在你和你的粉丝之间，更多是你并不认识的人们和他们的朋友之间的谈话。这样的平等、双向、自由的沟通才是人与人沟通本来的样子。当你准备换一部手机，你一般不会直接给手机厂商的客服去电话，却会咨询身边的同事或者同学的意见。当他们向你推荐的时候，你会更容易接受。而来自厂商客服的声音，却并不能让你马上采取购买行动。你之所以会向身边的朋友咨询，更多是因为他们就是你的朋友。而这恰恰就是社交媒体时代的核心，你们讨论的是事情，而背后关注的是“人”。当你的消费者通过他的朋友、同学、同事和家人了解到这个产品，并从感情上接受了对方的意见，这个消费者自然而然就产生销售转化。
当社交媒体营销将消费者和你的营销之间的良性关系一步步建立起来，你将收获全面、深入的用户参与互动、更加忠诚的客户、更高的客户转化，以及消费者对于你营销的品牌的美誉度和忠诚度。甚至你的用户会成为产品研发的一个环节，他们的声音直接传递给研发团队，推进产品按照用户期望的目标持续向前。这样的过程设计出的产品自然贴近用户需求，并且能快速形成良好的用户口碑、互动和营销效果。要知道，不同的媒体平台所带来的流量质量和特点往往差异会很大。这也是社交媒体营销和传统的搜索引擎营销的明显不同。
从数字营销的视角来看，我们还会发现很多有趣的现象。你的访客在使用搜索引擎通过关键字跳转到某个网站的时候，他是匿名的，因此这个网站并不知道这个访客是谁。即便通过Cookie进行访问跟踪，也只能知道Cookie所在的一段时间内这台计算机的行为特点是怎么样的。如果他在网吧或者使用公用计算机上网，那么Cookie所获得的信息就不那么准确了。即便没有使用公用计算机上网，基于Cookie分析出来的“用户特征”也是计算机算法分析之后统计学意义上的人群特点，而不是一个真实的人的属性。
在社交媒体营销的环境下，你的消费者需要首先登录到社交媒体平台之后才能开展活动。此时他的信息被准确地识别、记录和跟踪。营销的对象不再是某个计算机，而是计算机背后确定的活生生的人。不管这个人使用台式机、笔记本、手机还是平板电脑，他的登录信息都是唯一的，跨屏用户跟踪也是准确的。此时，你所面对的是人而不再是机器，他的兴趣、爱好和社交网络也更加全面、准确。社交媒体对于“人”的理解，显然是传统搜索引擎所难以比拟的。以Facebook为例，你可以对营销方案中的目标受众的年龄、地域、学历、性别进行细分。虽然这种细分在搜索引擎营销中也可以，但是，搜索引擎很难准确地进行如此细粒度的目标受众定位。例如，目标受众曾经在某个公司或者组织工作，当前已经订婚、结婚或者刚建立恋爱关系，喜欢某个特定话题，在单位用笔记本电脑，在上班途中使用手机上网，这些在搜索引擎中就无法准确辨识出来。虽然在具体品类的销售过程中，基于聚类算法的统计学意义上的人口学属性依然有价值，但是将不同设备获得的用户行为数据与统计学属性和注册信息的人口学属性相结合，势必可以支持更加精准的目标受众细分和精准营销。
例如，在图1-1中可以看到，你可以通过Facebook向生活在中国香港、年龄在26～45岁、对于社交媒体营销和Facebook营销感兴趣的人定向投放某款广告。这个细分的目标人群大概可以覆盖的受众有5240人。图1-1 为Facebook广告设定目标受众
既然你的营销是要和“人”打交道，那么就关注“人”的行为，提供有价值的信息给这群人。这就是社交媒体营销与之前的网络媒体营销的不同，一切变得更全面、更简单、更精确了。
在过去几年中，社交媒体营销的营销效果也正在发生变化。营销成本的变化也是显而易见的。在竞争激烈的领域，一个搜索引擎关键词的点击已经达到几十元甚至上百元，搜索引擎营销俨然已经成为了土豪公司的竞价游戏。很多营销机构对于搜索引擎的广告投放额每年动辄千万元。伴随巨额资金的投入，传统搜索引擎营销的自动化、规则优化、模型优化等最佳实践的使用越来越精细和成熟。而对于营销资源有限的中小型公司或新兴产品，成本与运营能力无疑成为巨大的障碍，甚至难以进入。
社交媒体营销好似在土豪竞价游戏之外打开一扇新的窗户。社交媒体营销者发现，即便不投入或者有限投入广告也可以通过精彩的内容和互动建立起强大的粉丝群，并进行精准的营销互动。根据洞察力报告，社交媒体营销者可以对不同细分群体进行细致而有效的内容营销优化。而这些都是可以不花广告费的。当然，如果需要你也可以在Facebook、Twitter或其他社交媒体平台通过广告快速吸引更多粉丝，推广你的粉丝页或者Twitter账户，并引导大家对某个热点话题展开讨论。1.3 海外社交媒体营销的技巧
对海外市场营销而言，不同市场的文化差异会很大。当面向海外市场，特别是在和一些欧美企业客户进行沟通的时候，很多人会乐意分享他们的观点和意见，也很有耐心配合你一起解决产品与服务中的问题。他们会批评你的产品不好，表扬产品中的亮点，积极进行互动。而在中国市场，则比较少收到来自客户就产品某个功能点的赞扬邮件，往往表扬邮件多是针对个人的努力。
用你的受众惯用的语言与表达方式和他们展开平等沟通的互动才能获得更好的营销效果，面对海外社交媒体营销也是如此。对于所讨论的话题，更多地是要作为一个参与者，而不要试图改变和扭转其他人的观点，不要将自己包装成绝对的权威。面对批评的声音，能够正面面对并通过社交媒体互动改善和增强客户关系。面对挑衅者的声音，可以做到不卑不亢、专业而不失风度。由于文化背景不同、目标市场不同和行业特点不同，其中有很多细节需要在从事海外社交媒体运营的过程中细细体会。
还要特别注意相关国家和地区的法律法规以及社交媒体平台的用户使用协议。一些国内社交媒体运营中可能会不那么重视的方面，在从事海外营销的时候则需要格外注意。例如，使用的图片是否已经获得合法的版权授权。如果你管理的是一个企业营销账户或者主页，发出的声音是否会给潜在客户带来误导而引起不满，甚至招来诉讼；销售的产品是否在商标权、专利权等知识产权领域是清晰、干净的，可以合法进行推广的。
对于你的客户或者粉丝的隐私保护也要格外小心。例如，使用 Facebook 的Customer Audience进行二次介入（re-engagement）内容推广的时候，Facebook对于广告主投放广告是否严格保护他人隐私是有着非常严格的要求的。
法律环境，特别是知识产权环境与隐私保护，往往是国内企业从事海外社交媒体营销时容易“触雷”的地方。轻者被告诫，冻结账户，重则惹上官司。诉讼者甚至会将媒体平台、营销机构和广告主一起告上法庭。很多诉讼者会这样考虑：对一个侵权方提起诉讼或者同时对多个侵权方提起诉讼，诉讼成本是大致相当的，既然不需要多支付成本，那么增加更多的诉讼对象则可能会获得更多的赔付，同时也将会给侵权方带来更大的压力。所以经常会看到诉讼者将侵权者和社交媒体平台公司一起拉到被告席上。即便最后法院裁决社交媒体平台公司不需要承担侵权的连带责任，这个事情也会让被告方大伤脑筋，并且损害媒体平台、营销机构与广告主之间的合作关系。对于从事海外社交媒体营销来说，与其因为不合规的行为而招惹风险或麻烦，不如努力让营销内容与手段全部都合法、合规。
面向海外社交媒体平台进行广告推广，国内的营销者和海外营销者也有一些不同。以广告投放后的绩效监控为例，很多国内社交媒体运营者会连续24小时值班进行广告绩效监控，遇到绩效不好的广告马上关掉。而很多欧美广告主会耐心地观察一段时间，再采取行动。在采取行动的时候，有经验的广告主通常已经清晰定位导致绩效不理想的关键原因，比如创意、目标定位、广告形式、出价方式等。这样的过程为未来的持续优化积累了必要的数据基础。很多海外广告主还会非常在意如何通过自动化手段优化创意，发掘新的潜在目标受众细分市场，以及最合适的出价方式和价格，而不仅仅是将绩效最差的广告关闭掉。由于大多数成熟的海外社交媒体平台都具有不同的反欺诈设计，广告出价与所可能达到的效果也比较清晰，所以很多国内搜索引擎营销中常用的应对竞争恶意点击及调整广告出价的方法，未必适用于这些海外社交媒体平台。
最后值得注意的是，即便是同一个国家中，不同人群面对社交媒体营销的反应也是不一样的，如图1-2所示。在对于北美网民的调查中，不同的广告受众在看到社交媒体广告之后，亚裔产生购物、分享广告或者“赞”的转化率普遍较高，而白人普遍偏低。这个场景对于营销者在进行内容营销或者广告营销的创意设计中都是要特别留意的，要针对你的目标人群的不同设计不同的营销计划和广告创意。图1-2 不同人群对于社交媒体广告的转化率差异很大（资料来源：Nielsen公司2012年发布的社交媒体报告《The Social Media Report 2012》）1.4 新的玩法，更多价值
如今报刊杂志的发行量逐渐减少，电视的广告投放规模已经被搜索引擎赶上并超过。搜索引擎的竞争性强、转化率高的关键词一次点击的CPC（Cost Per Click）甚至可以达到几百元，一个CPS（Cost Per Sales）成本高达几千元甚至几万元。经过十几年的发展，搜索引擎营销在很多行业领域中的竞争已经越来越白热化。有不少企业主感叹，不投搜索引擎广告就没有客流，投放搜索引擎广告就没有了利润，自己其实是给搜索引擎打工的。而社交媒体营销却可能会帮助企业主更好地利用市场宣传费用，创造更好的营销绩效。也正是因为良好的投资回报率，海外社交媒体营销获得越来越多企业主和营销者的关注。
在你多年的实际营销过程中，你可能会发现许可邮件营销依然是将你的折扣信息推送给你的商业伙伴的最直接有效的方法，电视或者楼宇广告可以将你的产品推送到那些不怎么使用互联网的人的视野，参加展会可以帮助你面对面和客户近距离沟通和互动，电话营销能让你的客户感受一对一的个性化沟通而备受尊重。这些并不是社交媒体营销所都能覆盖到的。如果你的产品是以B2C的方式通过一个电商网站直接售卖给你的客户，那么搜索引擎营销可能依然是为你带来流量的最重要的渠道。所以，当你选择社交媒体来加强营销能力的时候，你之前所积累的成功经验依然可能是你最重要的营销手段。即便社交媒体营销已然成为绩效表现很好的营销手段，你也要研究如何通过组合不同媒体平台资源实现营销投资回报的最大化。
本书会介绍一些主流的海外社交媒体平台，如Facebook、Twitter等。当你需要开拓特定国家与区域的新机会的时候，还需要关注不同国家与地区会有不同的有影响力的“当地的”社交媒体。例如，如果你正在开拓中国台湾市场，可能雅虎奇摩是一个不错的平台。而在日本市场开拓中，或许可以考虑 mixi。俄罗斯社交媒体领域中Odnoklassniki.ru和vk.com是明星。在南美洲和拉丁美洲市场，Hi5和Orkut有很多人在用。德语国家用户多用StudiVZ，包括德国、瑞士、奥地利等。非洲是Mxit，西班牙则是Tuenti。
如果你有一个外国朋友，希望通过社交媒体开发中国一线城市的市场机会，你大概会推荐腾讯微信或者新浪微博而不会推荐常规的海外社交媒体平台，除非他的生意就是面对在华的外国人的。
在不同的国家和地区存在特定的不同子群，这些地区的用户通常喜欢在这样的子群下进行交流与互动。这在互联网中是一种普遍的现象，自十几年前互联网从科学家的实验室走入公众生活就已经存在了，被称作网络巴尔干化（英文为Splinternet或者Cyberbalkanization）。如果你要在一个新兴市场或者某个不使用英语的国家进行社交媒体营销，很可能最适合你的生意的社交媒体平台并非Facebook、Twitter等，而是这里所独有的某种社交媒体平台。面对新市场别怕麻烦，无限风光在险峰，或许这里会有不错的商机。
即便你的生意是面对北美、欧洲或者澳大利亚这样的英语国家，你也需要根据自己的行业特点选择合适的社交媒体平台。你的时间、精力和能够投入的资源是有限的，不可能面面俱到，选择投资回报率最高的平台开展营销能为你赢得更高的投资回报率。例如，Pinterest对于B2C电商，特别是女性受众更适合。如果你的产品是某种矿山机械，那么很可能你会发现 Pinterest 并不适合你，你就可以考虑通过LinkedIn 来建立人脉。如果你是从事珠宝首饰的原创设计与加工的跨境电商，通过Pinterest来展示产品良好的设计和质量应该值得尝试。1.5 小结
当今，社交媒体营销已经成为数字营销的一块热土。在这里，你会看到大量海外用户每天花费大量时间在社交媒体上与朋友分享有价值或感兴趣的话题。这些用户有激情、有活力、有购买力。很多公司通过社交媒体营销已经尝到了甜头。
基于社交媒体营销，营销计划不再生硬而富有情感，目标受众定位可以更加精准，投资回报也更高。即便你没有广告预算，不能像大公司那样一掷千金，至少也可以通过内容营销积累你的人脉，提升品牌形象，并逐渐转化为销售业绩。某些搜索引擎营销很难实现的事情，在社交媒体营销中俨然已经成为现实。
现在的问题已经不是要不要开展社交媒体营销，你需要考虑的是如何选择最合适自己的社交媒体营销平台，怎样有效地开展社交媒体营销。第2章社交媒体营销的定位和营销计划
选择社交媒体营销的公司，通常会组合其他媒体平台共同进行营销推广，如搜索引擎、博客、视频分享网站以及一些线下传统媒体和展会。此时营销者不但需要选择合适的媒体进行推广，还需要定位不同媒体的作用。另外相对于传统广告营销而言，社交媒体营销对于市场营销者的内容创意能力要求更高。这些都要消耗不少的资源和精力。在资源有限的情况下，合理安排营销计划才能获得更好的投资回报。
在这一章中，将介绍以下内容：
●社交媒体与其他媒体的关系；
●社交媒体营销的优点；
●市场监控与舆情分析；
●营销计划与个人时间安排。2.1 社交媒体与其他媒体的关系
大部分公司在从事社交媒体营销的时候，还会同时使用其他媒体平台开展营销活动，例如，搜索引擎、公司官网、博客、视频分享网站和线下媒体等。在开拓一个新市场的时候，你可能会面对新的媒体平台的选择。当然，这个新的媒体平台也可能包括社交媒体平台。是否要选择这个新的社交媒体平台，将会是你面对的第一个问题。
当决定使用社交媒体营销，或者引入一种新的社交媒体营销平台的时候，你还需要定位这个新的社交媒体平台与其他媒体平台之间的关系。合理组织营销资源，才能让有限的资源发挥更大的作用。2.1.1 选择媒体平台
选择媒体平台并没有那么困难。
例如，一个北美的营销者希望将产品推广到中国，他会如何选择媒体平台呢？百度、淘宝和腾讯以及其他一些中国本土化平台将会成为他们的营销利器，所以相信他一定会选择这几家企业。如今，百度是中国搜索引擎营销领域最成功的企业，淘宝是最大的电子商务平台，而腾讯则是中国社交媒体平台中用户规模最大、用户黏性最强的媒体平台。无论从市场占有率、用户黏性还是从活跃度等指标来观察，百度和腾讯在中国的各项成绩均优于 Google 和 Facebook 在中国所创造的成绩，如图2-1所示。所以，对于这家北美企业而言，当进入中国市场的时候，选择百度和腾讯作为新的媒体平台则是很容易就能做出的正确决定。图2-1 2013年12月主要搜索引擎搜索网民首选率[1]
如果你正在准备进入一个新的市场，不管是进入未经开拓过的国家和地区，还是进入未曾涉及过的行业领域，或者是一个新的目标客户人群，你都可以通过调研市场容量、受众黏性、用户活跃程度等相关度量指标来帮助你进行这样的决策。
大多情况下，判断是否采用一个新的媒体平台时，并不像前面的北美企业进入中国市场的故事那么简单直接。世界变化很快，“占位”要及早。
商业社会中，很多选择并不是非黑即白、非此即彼的。在黑白之间的是从浓到淡的不同的灰色。这种看似渐变的选择，才是最困难的。特别是社交媒体营销领域，变化速度尤其惊人，很多时候要求营销者能面对快速变化的世界快速做出反应。Facebook收购WhatsApp就是一个例证。WhatsApp是创建于2009年的新型移动社交媒体营销平台，在2014年3月这家公司被Facebook收购的时候，创立时间不过5年，WhatsApp的员工数量不过55人。这样一家公司放在美国、欧洲国家或者中国都是一家中小型公司，而Facebook收购这家公司花费了190亿美元。
很多社交媒体平台都会出现这样一个阶段，尽管用户总量并不显山露水，但是聚集了大量高质量的活跃用户。在这样的平台创建早期开展营销活动，通常能获得非常可观的投资回报。所以，很早开展 Facebook、新浪微博和微信营销的很多营销者都获得了不错的投资回报率。作者曾经拜访过一个游戏开发者，仅通过 Facebook来拓展中国台湾和东南亚市场。在Facebook蓬勃发展的初期，他们每个月就能轻松实现上万的新增用户，所花费的营销费用却并不大。这个游戏开发者无疑是非常幸运的。国内很多营销者也都在微博和微信快速发展的初期有过类似的故事。
所以，面对未知的环境变化，如果你的营销资源足够支持你的尝试，不如在新平台刚开始崭露头角的时候就尽早投入运营，尽早“占位”。俯冲永远都比仰攻容易得多。当你的竞争者进入的时候，他们只能望着你的背影感叹了。
并不是每个社交媒体平台都适合用来宣传你的产品，你要根据行业与产品特性以及目标受众特点来选择。例如，一款字符处理算法的开发软件通过在线技术问答社区StackOverFlow.com的营销效果可能是挺好的，但是如果将这款软件包装图片发到 Pinterest 上，估计效果就会很差了。面向终端消费者的婚纱、首饰、服装的照片就很适合通过Pinterest、Facebook和Twitter开展营销。我们用Clothes作为检索条件，会发现在Pinterest中讨论非常活跃。
识别什么平台适合自己，并能快速测试和做出应对是一种需要持续沉淀的能力。通常，有经验的营销者结合自己的行业特点经过快速测试就能得出结论。
在与其他企业一起开展社交媒体营销的时候，你的品牌可能会面对很多竞争者。就好像在线下现实的商业社会中，你也总是会遇到来自竞争者的压力和挑战。面对这些，将营销之路一步一个脚印踏实走好，不断持续提升自己的品牌价值，做好自己的产品就好了。当然，这样的竞争也会带来另一个好处，你可以进行舆情监控和搜集竞争情报。不管怎么样，这个竞争环境并不应该是放弃社交媒体营销的理由。
最后还要指出的是，选择或者拒绝社交媒体平台开展营销需要根据自己业务的实际情况和营销资源，对于中小企业而言尤其如此。
社交媒体营销看似免费，只要持续发布内容到Facebook、Twitter或者其他社交媒体上就好了，其实并不是那么简单。我们可以与搜索引擎营销对比。当你将广告营销的创意资产库逐渐沉淀下来之后，后面的工作重点就可以逐渐转移到拓词、广告绩效监控与优化等工作上来。而在社交媒体营销中，你需要持续发布高质量的内容，才能保证较高的关注度。在传统营销和搜索引擎营销中，你的内容创意的数量和发布频率是没有社交媒体营销这么高的。持续不断地发布高质量内容，将会为你的营销带来不小的压力。所以，社交媒体营销看似免费，但是如果你的内容营销资源有限，同时在搜索引擎营销或者传统媒体营销方面已经有不错的绩效了，那么你需要对社交媒体营销的价值和投资回报率进行理性分析。2.1.2 定位社交媒体营销与其他媒体的关系
大多数时候，社交媒体营销是不会单独使用的，而是与其他媒体营销活动相配合。只是在某些特殊产品的营销活动中，单纯的社交媒体营销就已经足够了。
假如你推广一款面对时尚年轻人的户外产品：大家充满热情地走到阳光灿烂的户外，挥洒汗水，积极健康地生活。你希望看到你所宣传的商品伴随着无数健康、正能量的照片通过Facebook来传播。你发现通过将Facebook的目标受众设置为城市的年轻人会收到不错的效果。在营销预算足够的时候，如果你还能在知名健身场馆和高校周边投放楼宇广告或者在公交车站灯箱上做广告，在这些楼宇和灯箱广告上印上Facebook或Twitter活动的二维码，潜在目标客户扫描二维码，进入你的网站或者Facebook主页，实现从线下到线上的转化，将线下广告和线上活动打通，或许能收到非常不错的效果。
当你的公司正在发布一个新产品的时候，你可以将最新进展通过 Twitter 或者Facebook实时发布出来，同时又将Twitter和Facebook的流量引向这次发布新产品的官网的主页上。那么你的Twitter和Facebook粉丝们在获得即时信息的时候，还能到公司官网的主页上浏览新产品的进一步信息。甚至直接产生购买转化，实现流量变现。
当你正在通过LinkedIn为公司招聘新员工时，或许你的招聘广告不只发布在LinkedIn上，还通过Facebook、Twitter和电子邮件将招聘信息广泛传播。当有人推荐候选人或者毛遂自荐的时候，他们可以从Facebook、Twitter和电子邮件的链接地址跳转到LinkedIn的招聘页面。然后大家在LinkedIn中，相互了解，达成一致，完成招聘过程。这是在几个社交媒体平台之间进行导流来招募新员工。
在上面的几个案例中，不论是将线下流量引导到线上社交媒体社区中，或者将社交媒体网络的流量引导到官网并实现最终销售转化，还是在不同社交媒体平台之间产生流量互转，这一切都围绕着你的营销活动的目标所展开。你确定了营销活动的目标后，就可以选择不同的媒体平台，无论组合的资源是线下广告媒体、搜索引擎或者不同的社交媒体平台，所有这些的目标都指向到你的营销活动的目标。
你的营销预算通常是有限的。为了实现营销目标，你需要精打细算，将有限的预算创造最大的价值。此时，你不仅需要选择在什么媒体平台上投放资源，还需要规划在不同媒体平台上投放什么样的资源，投放多少，如何将不同媒体平台的价值嫁接在一起，最终最大化营销效果。
如果一开始你的准备活动还不够充分，不知道如何组合不同的媒体资源才能够实现营销效果的最大化，不如先在有把握的领域开始发力，然后通过一系列的分离测试（也称A/B测试）和绩效数据分析来帮助你逐步做出最佳的组合选择。有时候，这个优化过程历时会比较长，特别是社交媒体营销领域，往往需要逐渐的粉丝培养才可能产生效果。这个时候，和行业内的先行者切磋经验，互通有无，相互取经，也会加快这个过程。
当然，在一些特定领域，有可能一个社交媒体平台的营销活动就足够了。例如，你经营的是一款市场变化很快的Facebook游戏，你就可能要通过短平快的策略快速进入，快速成长，快速盈利，那么你的注意力可能会聚焦在如何更好地优化Facebook广告的绩效，而不太会过多关注其他媒体平台所能带来的价值。一切这些，还是要围绕你的业务特点和营销目标来讨论的。2.2 根据你的公司特点，制订适合自己的营销计划
不同公司的社交媒体营销的需求相差很大。规模大、品类丰富、经营时间长的公司和初创公司在社交媒体营销的运用上差异很大。你需要针对自己公司和行业特点选择适合自己的营销计划。
如果你所服务的公司是一家初创型的公司，你的预算更是紧张。初创公司组织结构简单、沟通敏捷、决策快速，比大型公司更加容易贴近客户、渠道商。你可以与客户和生意伙伴直接交流，快速解决实际问题，快速响应市场变化。你的预算也许不能支持你同时使用多家营销公司的服务。而适合成熟公司的最佳实践，也不一定能给你带来好的营销绩效。在设计营销计划的时候，不妨多从自己行业和业务特点出发，寻求适合自己的套路来开展营销。
如果你所服务的企业是一家成规模、品类丰富、客户群体覆盖完整、经营多年、口碑良好的公司：恭喜你，你不需要白手起家，你可以站在巨人肩膀上做事情。在成规模的企业开展社交媒体营销，可能是好事情，也可能不是。很多企业发展至今，具有行业口碑，市场占有率往往并非一朝一夕之功。在发展过程中，很多销售渠道是传统线下渠道，推广方式也是经过十几年甚至几十年的苦心摸索和经营，成熟套路俨然已经成为一种具有强大惯性的力量。对于这样的企业而言，社交媒体与在线营销一是还很新鲜，二是销售变现能力有限。甚至于如果开展线上直销，还会对已有的渠道体系和价格体系带来冲击。很多企业尝试推出针对线上销售、贴近互联网细分用户群体的产品，并和线下渠道形成一定差异。也有企业会主要在线上进行品牌推广、粉丝经营、客户服务，而销售工作依然依托既有的线下渠道和销售能力，将线上流量导流到线下店面。成熟公司的历史沉淀在互联网和社交媒体营销快速发展的今天有可能会成为历史包袱。很多中小型企业在线上营销和经营社交媒体营销的时候，可以看到以小搏大、弯道超车的案例，甚至很多业务模式本身就具有很强的颠覆性力量。但是这些适合中小型企业的营销方法，很难在成熟公司中轻松落地。成熟公司还是需要面对自己的实际，小心谨慎的选择发力点。
行业和目标人群不同，也会对营销计划产生不同的影响。很多中国手机游戏软件公司通过Facebook面向北美、欧洲、东南亚、日本和韩国开展Facebook手机游戏的营销推广。在开展营销活动的时候，因为大量受众客户来自 Facebook，所以主要的营销资源也投放在Facebook上。另外，很多游戏通过广告营销实现导流，所以在广告营销的投入力量也会超过内容营销的投入力量。而传统制造业企业基于LinkedIn开展面向商务社交的B2B营销所获得的询盘量则可能会更高。Facebook或Twitter上开展B2B营销也会带来一定效果，但可能就不如LinkedIn更加直接有效。所以，在制订营销计划的时候，还需要根据自己公司所在行业以及营销目标受众人群的特点而定。
虽然前面从公司规模、行业特点和目标人群等角度大致探讨了不同公司对营销计划的影响，但还有一个很重要的因素，就是你的潜在客户在哪里。过去沉淀的客户资源都是线下的、国内的。大家通过电话沟通，那么微信朋友圈和公众号的营销效果就可能会更有效。因为你很容易就能将电话簿和QQ号转化为微信好友的关系。如果大家都在Facebook或者Twitter上，那么就在Facebook、Twitter上发掘你的目标客户。
即便是同一个媒体平台，移动互联网和传统互联网的用户体验也是相差很大的。移动应用中，用户更加会聚焦在核心的内容和功能上，碎片化程度也更高。而在PC浏览器中，用户则可以看到更多信息，直接访问更多的功能，图2-2和图2-3所示就是Facebook在桌面浏览器和移动客户端所呈现的不同样式。传统互联网的内容更丰富，移动互联网的功能更聚焦。在确定使用某个社交媒体平台的时候，你需要仔细分析在不同PC浏览器和移动客户端的用户行为特点的不同，以便更加合理地选择和组织移动互联网和传统互联网的发力方向。图2-2 Facebook桌面版个人主页图2-3 Facebook移动客户端2.3 营销计划与资源安排
在基于公司业务特点，筛选出来合适的社交媒体平台之后，你还需要权衡自己的时间、经验和预算来进一步细化你的营销计划和资源安排。每个社交媒体平台都有适合的业务场景和细分市场，只有有效利用才能获得期望的效果。在现实的环境下，你需要权衡不同媒体平台的价值，力所能及地安排自己的工作节奏和资源调度。
海外社交媒体营销和传统搜索引擎营销的内容创意要求有很大程度的不同。在搜索引擎营销活动中，广告主可以生成创意模板，然后使用创意元素替换模板中的代码，批量生成广告创意。这样的广告创意元素可能是广告标题，也可能是广告正文。在广告标题和正文之外再加上广告图片，将三套创意元素再进行重新组合，理论上说可以批量创建出很多类似而有所差别的搜索引擎广告来。通常短则几小时，长则几周，就能通过组合的方式完成大量广告创意设计，然后就可以优化和长期使用这些自动排列组合出来的广告创意了。
在社交媒体营销中就没有那么轻松了。至少每周需要有几条高质量的内容创意投放在社交媒体平台上，各个内容几乎无法使用模板来创建，需要投入大量人工思考设计。社交媒体平台的帖子图片也比搜索引擎广告或者很多展示类广告图片的尺寸更大，质量更精致。这都为营销者带来了很大的挑战。所以，一些经验在搜索引擎营销方面或许能够获得成功，在应用到社交媒体营销的时候，却不一定能直接将
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