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发布时间:2020-06-02 06:48:41

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作者:(美) 伊冯·乔伊纳德 (Yvon Chouinard)

出版社:浙江人民出版社

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冲浪板上的公司:巴塔哥尼亚的创业哲学

冲浪板上的公司:巴塔哥尼亚的创业哲学试读:

推荐序Ⅰ

莫让他千山独行钱小军,清华大学经济管理学院副院长

第一次听说巴塔哥尼亚这家公司,是在两年前给清华MBA学生上“企业经营与可持续发展”选修课之时。课程要求学生们按小组选择一家公司,并对其可持续发展实践与经营表现做深入的调研和分析。有一组成员多为来自欧洲的交换生,他们选择了巴塔哥尼亚公司作为自己的研究对象。虽然只有10分钟的小组展示,但是巴塔哥尼亚在可持续发展方面与众不同的理念与实践给我留下了深刻的印象。因此,当有机会读到《冲浪板上的公司:巴塔哥尼亚的创业哲学》书稿时,我第一时间打开文件,几乎是不停歇地读完了这本由巴塔哥尼亚创始人伊冯·乔伊纳德撰写的公司传记。企业到底应该为谁负责

读完整本书,这句话在我脑中挥之不去。在日常生活中,作为消费者,我们本能地觉得企业应该对顾客负责;作为企业的管理者或经营者,这个负责任的对象也许会变为股东或雇员。在这本书中,伊冯·乔伊纳德提出了这个问题,并通过描述他的创业经历、反思他的创业哲学,把这个问题的答案楔进了读者的大脑,仿佛巴塔哥尼亚公司最初生产的超级坚固耐用的岩钉。“我们会说不是以上任何一种。从根本上说,企业对其资源基础负有责任。没有健康的环境,就没有股东、雇员、顾客,也没有企业。”阅读此书并了解巴塔哥尼亚公司创立至今的全部经历之后,你会发现,作为这家企业的创始人和掌舵者,伊冯·乔伊纳德的这句话并非写在企业社会责任报告开篇的空洞口号,而是他和他所领导的巴塔哥尼亚笃行环境责任的理念基础。“在经商35年后,我知道了我为何要经商”

20世纪90年代初,巴塔哥尼亚公司在快速增长、扩张的过程中,遭遇了法律纠纷、国际业务亏损、传统销售渠道(邮购)陷入困境等问题。公司不得不暂停发展势头,因热爱户外运动而进入户外运动装备生产行业的伊冯·乔伊纳德带着这些问题,向咨询顾问迈克尔·卡米博士(Dr.Michael Kami)寻求帮助。当时,卡米博士未能为公司的困境提出解决方案,可他促使伊冯·乔伊纳德开始面对和思考一个问题:为何要经商?

经商赚钱最重要的目的是能有钱向各类环保组织捐款、支持环境事业、用手头的资源来挽救这个世界的命运。这是对的、好的,也是实话,可是,这就足够了吗?伊冯·乔伊纳德这样问自己。

在经商35年后,在试图解决公司所面临的种种问题时,伊冯·乔伊纳德和他的同事们认识到,他们真正想做的是,“将巴塔哥尼亚塑造为一个典范,可以让其他公司在探索环境管理和可持续发展时有所参照,就像我们的岩钉和冰镐成为其他装备制造商的参照一样”。

自此,目标明确、思路清晰的巴塔哥尼亚公司将在困境中确定下来的公司哲学切实落实下去,熬过了困境,在经济大环境衰退的时候,反而蓬勃发展起来。它们用简单的一句话来概括,就是“做最好的产品,杜绝不必要的危害,通过企业活动激发并实施应对环境危机的解决方案”。“你不需要再买一副”

为实现更好地保护环境的目标,巴塔哥尼亚开始改变自己的营销哲学。他们“不遗余力地为顾客提供各种机会,让他们自己修理装备,为装备找到新的主人,或在必要的时候回收装备”;他们在公司网站上发布了40多份巴塔哥尼亚产品的免费修理指南,并设立修理中心,专门为消费者提供修理服务。他们甚至不鼓励顾客再多买一件巴塔哥尼亚的夹克。

秉持这样非同寻常营销哲学的企业肯定凤毛麟角,但也不是绝无仅有。我之所以这样肯定,是因为我自己就是这样一家企业的顾客。多年来,我一直在同一家眼镜店配制我的眼镜,从近视眼镜、墨镜到老花镜。我之所以成为这家眼镜店的忠实拥趸,并一直为其做义务推广,但凡家人或身边的亲友、同事有配眼镜的需求时,都热心推荐这家眼镜店,即使这家店远在我所居住的庞大城市的另一端,每去一次都需要不少时间;其中当然有这家店质量可靠、价格合理、服务周到的原因在,但我跟前难道就找不到另一家同样质量可靠、价格合理、服务周到的眼镜店吗?

这家眼镜店的于我不可替代的更重要的原因,源于每次接待我的那位经理。

以我作为消费者的经验,他不能说是绝无仅有,也至少可称难能可贵。有一次,我因特别喜欢上一次购买的墨镜,专程过去想再买一副,以便一个常备车里,一个随身携带。可是,这位经理对我说:“你不需要再买一副。随身携带随时用,一副就够了!”他竟然让我空手而归。又有一次,我的眼镜度数变得不合适,想重新配一副。还是这位经理,我做完检查后,他说:“度数的确不合适了,需要重新配,可你的镜框还完好,只需要购买镜片换上即可。”

这位经理估计从没有听说过巴塔哥尼亚,可是,他却不折不扣地是伊冯·乔伊纳德的同路人,正如书中所说:

因此,当我们想要购买任何东西时,不妨既作为生产者,也作为消费者问问自己:这有必要买吗?

我们对地球最大的善行就是尽可能长久地使用我们的物品。

不以盈利为最重要的目的,制造好的产品,努力做到物尽其用,引导顾客成为负责任的消费者。这样的企业经营者,自然会让人萌生敬意;这样的企业,才能获得顾客最高层次的信任与追随。

令人遗憾的是,在中国(甚至全世界),这样的企业太少了。

近年来,企业社会责任与可持续发展已经成为广为人知的概念。有报告表明,2016年有关中国企业社会责任的报告数量大约为1710份,与2006年的32份相比,总数已经增加了52倍多。然而,作为一个企业社会责任和可持续发展的研究者,我觉得很遗憾的是,貌似繁花似锦、热闹非凡的企业社会责任事业,实则很多只是为企业公关和形象服务的门面装饰,或者是应付政府要求的应景之作。

2001年中国加入世贸组织(WTO)后,更多中国企业开始迈向全球化发展,从而必须开始学习如何遵守国际规范——企业社会责任是中国企业获得海外认可的一种途径。继2008年发布《关于中央企业履行社会责任的指导意见》之后,2016年7月,国资委又发布了《关于国有企业更好履行社会责任的指导意见》,这极大地推动了中国国有企业履行社会责任的实践。在全球化发展的要求下,越来越多的中国企业开始定期发布企业社会责任报告,很多企业也因此受到赞誉和嘉奖。

然而,能发布花团锦簇的企业社会责任报告并不一定表明发布该报告的企业真的对社会与环境负起了应尽的责任。每一家企业都应该如巴塔哥尼亚那样,不断反躬自省,逼问自己,是否已经将可持续发展的意识落实到企业日常管理和产品设计、生产与销售方方面面各个环节;是否像巴塔哥尼亚那样,真正做到了企业经营过程的每一个毛孔中都渗透着保护地球生态环境的意识,从公司的理念、使命,到日常运营的每一个战略决策、细节行动,都时刻警醒着要肩负这份责任?“我们对世间万象负有无限的责任”

伊冯·乔伊纳德说,“做最好的产品”是巴塔哥尼亚存在的意义和理由,也是巴塔哥尼亚经营哲学的基石。

为了定义什么才是“最好”的产品,巴塔哥尼亚有一个标准清单。清单上的问题包括:“谁需要它”“有必要买吗”“它耐用吗”“它能修吗”“它合身吗”“它简单吗”“产品线简单吗”“是创新还是发明”“它是全球性的吗”“它容易保养吗”“它有增值服务吗”“它值得信赖吗”“它有美感吗”“我们只是在跟风吗”“我们在为核心顾客设计吗”“它会造成不必要的伤害吗”“它是有机棉吗”“每个方面都考虑到了吗”“染料有毒吗”,等等。

这些问题是每一个巴塔哥尼亚的设计师必须考虑的问题,他们据此判断一件产品是否达到“最好”这个标准。虽然略有点剧透,但我还是忍不住在本文中把这些问题全部摘抄了出来。因为,作为一个消费者,我也很想把这些问题铭刻心中——这样的问题不仅拷问作为企业是否在生产最好的产品,尽量少地向地球索取;也在提醒每一个消费者,是否是一个负责任的消费者。

什么是负责任?每一个生产环节都尽可能地减少对环境的损害,减少消耗,生产高质量、耐用的产品,这就是负责任的生产者;根据这样的标准挑选并使用“最好”的产品,尽可能长久地使用,减少浪费,就是负责任的消费者。反之,生产者急功近利地追求眼前利润,制造质量低下的产品,并不遗余力地推销给消费者;消费者毫无节制地大量购买这些产品,并不负责任地处置、抛弃这些物品,这样的恶性循环,是对地球的犯罪啊!

虽然长久以来,人类一直在以各种各样损害地球环境、破坏环境资源的方式生产并生活着,即使自带环保基因的巴塔哥尼亚也无法独自做到对环境的回馈不小于索取;虽然,哪怕我们也在面对问题、做出种种努力,但这种生产、生活方式的改变在可见的将来仍未可期……

不过至少,无论是企业的创立者、经营者,还是普通的消费者,我们都可以读一读这本书,从自己和自己的企业做起,学习巴塔哥尼亚,“永远没法做到对社会完全负责,永远没法生产出完全可持续、不造成任何破坏的产品,但它一直在矢志不渝地尝试”。只有越来越多的企业和个人都能够像巴塔哥尼亚这样,保护地球家园的目标才有可能实现。地球只有一个,这个美丽星球既是你的,也是我的,更是我们的后代的,生活在这美丽星球上的每一个人都有责任珍惜她、保护她,而不是无止境地消费她、破坏她。

巴塔哥尼亚一直在竭力实践着,莫让他千山独行。

推荐序Ⅱ

如果是为了生活而购物, 而不是为了购物而活着,那会怎么样?娜奥米·克莱思(Naomi Klehin),记者、畅销书作家

对一件东西循环利用而不是立即丢弃,

如果背后的理由正当,则是一种爱的善举,

并表达着我们自身的尊严。

——教皇方济各(Pope Francis),2015年通谕《愿你受赞颂:保护我们共同的家园》(Laudato Si’:On Care for Our Common Home)

请保护那些你所热爱的事物,河流、山峦、一件夹克衫、一双登山靴。这一切都很重要,因为这一切都与你息息相关。阅读伊冯·乔伊纳德的文字,你可以清楚地感受到:在认为物品可以挥之即去和认为制造物品的人可以挥之即去这两种观念之间存在着紧密的联系。同样,在我们如何丢弃物品和我们如何毁掉地球之间也存在着一种联系,因为地球正是所有这些物品的最终来源。

作为一名记者,我不会为任何跨国企业背书,即便是像巴塔哥尼亚这样的“绿色”企业。在对全球供应链进行多年的大量研究后,我知道,即便是最富有社会良知的企业也有肮脏的秘密,有些秘密甚至连公司总部也不了解,这就是泛滥成灾的业务外包的本质。在经济发展对人类生存环境造成如此深重破坏的时代,任何一家公司的善行都只能是杯水车薪。

不过,对于推荐这本佳作,我倒是没什么顾虑。因为这本书尝试去做的不仅是改变一家企业,而且是去挑战造成全球生态危机的核心问题——消费文化。从我的第一本书《No Logo:颠覆品牌全球统治》面世算起,我已经花了20年时间调查企业的漂绿问题,所以我知道一如此书这样的尝试有多罕见。

我研究过的无数案例中,包括维珍航空、耐克、苹果等在内的众多企业,都会把自己包装成有社会责任感甚至是代表社会革命力量的形象,以此进行宣传营销。但我从来没有见过一家企业会告诉顾客不要再买一件他们的夹克,或是会为顾客的旧夹克提供免费维修服务,再或是会反对诸如“跨太平洋伙伴关系协定”这样本可以提高他们利润的贸易协议。

这本书之所以吸引我,是因为它反映了一种真诚的探寻,即努力去化解市场对经济不断增长的需求和地球对获得喘息的需求之间的紧张对立。在此我也必须对读者坦承:在我看来,这种对立得到解决的前景仍不明朗。毕竟,巴塔哥尼亚在不断扩张,我们也在不断购买它的产品,而这家公司也并不是没有荼毒全球供应链的劳工丑闻。不过,有一点绝对明朗,那就是伊冯·乔伊纳德的尝试是史无前例的,因而是值得我们密切关注的。因为巴塔哥尼亚并非上市公司,所以它的管理层才得以进行这种尝试。

这种尝试的成功与否,与我们有着无上的利害关系。对此,我在我的上一本书《天翻地覆》(This Changes Everything:Capitalism vs.the Climate)中已经提到。以下是对相关文字的简要回顾。

20多年来,各国政府一直在谈论如何防止气候变化,同时,他们又在篡改数据,对启动时间争执不休。现在,所有这些暧昧不清和拖延懈怠已经造成了不容置疑的灾难性后果。1990年,联合国就已经正式开始协商拟定气候条约,但到2013年,全球二氧化碳的排放1量却比1990年高出了61%。

2009年,在哥本哈根气候峰会上,包括美国在内的主要污染国签订了一份非约束性协议,许诺以我们开始用燃煤推动经济发展前的气温为基准,保持气温增长不高出2℃。但由于这些政府不愿意树立具有约束性的目标,他们尽可以自由地无视自己的承诺。他们也确实这样做了。事实上,现在看来,二氧化碳的排放量增长得如此迅速,除非我们的经济结构发生剧变,否则,2℃似乎只是一个乌托邦般的幻梦。敲响警钟的并不仅仅是环保人士,世界银行在2012年发表重要气候报告时提出警告:“我们正在朝着一个温度抬升4℃的世界稳步前进,在那样一个世界里,极端的热浪将会四处汹涌,全球粮食储备会持续下降,生态系统和生物多样性会遭到更多破坏,上涨的海平面也将不断威胁地球生命。”报告还警告说:“我们也并不一定能做到适应一个变暖4℃的世界。”廷德尔气候变化研究中心(Tyndall Center for Climate Change Research)前主任(现副主任)凯文·安德森(Kevin Anderson)更加直言不讳,他说,变暖4℃“不符合一个有序、公平、文明的地球村的任何合理表征”。

我们并不能确切地知道一个变暖4℃的世界是什么样子的,但即使是最好的情况,也可能是灾难性的。到2100年,变暖4℃可能会使全球海平面升高一米,甚至可能是两米(在未来的数个世纪中,这种趋势将会延续,从而使海平面至少再升高几米)。一些诸如马尔代夫、图瓦卢(Tuvalu)这样的岛屿国家会因此覆没,许多滨海地区也会被淹没,包括厄瓜多尔、巴西、荷兰、美国加利福尼亚州和东北部的大部分地区,以及南亚和东南亚的大片狭长地带;可能遭到淹没威胁的大城市包括波士顿、纽约、大洛杉矶地区、温哥华、伦敦、孟买、中2国香港和上海。

与此同时,可能会使成千上万人殒命的汹涌热浪会在除了南极洲以外的所有大洲内成为普遍存在的夏日插曲,富裕国家也无法幸免。热浪还会造成全球范围内主要作物产量的锐减,印度小麦和美国玉米可能会遭遇高达60%的产量减幅;但到那个时候,对这些作物的需求又会随着人口增长和肉类需求的增长而急剧攀升。如果再在这一团乱麻中加上毁灭性的飓风、狂暴的野火、没落的渔业、被大规模破坏的水源、物种灭绝和肆虐全球的疾病,就的确很难想象一个和平、有序的社会还能得以延续了(当然,前提是一开始就有这样一个社会)。

需要谨记的是,这些还只是比较乐观的情况,即全球气温提升会被稳定在4℃左右,且没有因触发任何引爆点而失控。不少主流分析员认为,按照我们目前排放量的发展态势,我们甚至在逐渐走向升温超过4℃的世界。2011年,一向遇事不惊的国际能源署(IEA)发布了一份报告,预测我们实际上是在朝着变暖6℃的趋势发展。如国际能源署首席经济学家法提赫·毕罗尔(Fatih Birol)所言:“所有人,3甚至是学童,都知道这会给我们带来灾难性的后果。”

各种预测席卷而来,就像家中的所有警报同时响起,接着一整条街上的警报也都响了起来,一个接一个,一个接一个。这些预测传达的信息很简单,即气候变化已经成为人类的一项生存危机。

由于我们只能事后分析,所以很难确定未来是否会是另一番面貌。如今,我们一方面大规模地长距离出口产品(并一路上不停地燃烧碳),另一方面世界各地又在输入一种极其浪费的生产、消费和农业模式(同样是基于对化石燃料肆无忌惮的燃烧),这两方面已经成为我们这个全球化时代的“双生花”。换句话说,我们从地球得到前所未有、数量庞大的化石燃料,这些化石燃料为世界市场的解放提供了能量,而这个世界市场的解放又加速了北冰洋的融冰进程。

廷德尔中心的凯文·安德森以及其他一些排放专家指出,如此大量的二氧化碳已经在大气中积聚了20年,要使气温增幅控制在国际上达成一致的2℃的目标之内,我们只能寄希望于富裕国家将排放量逐年降低大约8%~10%。在一个需要不断通过经济增长才能延续的4经济模型中,进行此类削减,尚不存在先例。

所有这些都意味着我们的经济系统和我们的行星系统正在互相对垒。或者更准确地说,我们的经济正在与地球上许多生命形式对垒,包括人类。要避免气候恶化,就需要人类紧缩对资源的使用;而要避免经济模型崩塌,却需要依靠不受限制的扩张。这些规则中只能改变一套,而要改变的绝不是自然法则。

面对种种困难,我们会有胜算吗?

如果我们有胜算,那也不会是因为我们学会了怎么做一个“有伦理”的消费者,而是因为我们找到了一些购物以外的事情可以去做,比如开展改变世界发展规则的社会运动和政治活动,或者参加非消费活动并从中汲取深层的喜悦。这些活动可以是亲近自然,也可以是与我们所爱的人共度时光。

这就是我们能从伊冯·乔伊纳德的漫长旅程中学到的独特之物。对大自然的热爱和渴望更热烈地去体验大自然的欲望,驱使着乔伊纳德制造了第一套攀岩装备系列。现在,这种热爱显然仍在驱使着他,也在驱使着我们在这本书中阅读到的许多其他人。如果我们都能将自己的消费产品视为帮助自己活出真实人生的工具,而不是真实人生的替代品,那么我们要获得幸福,就只需要少得多的产品;而且我们也会更长久地保留那些自己已经拥有的东西。

如果我们中有足够多的人能够做出这样的转变,就有可能保住我们最需要的东西——一个继续滋养、保护和延续全人类的星球。

第二版前言

巴塔哥尼亚,打破传统之道

知而不行,是为不知。

——王阳明

2005年,我撰写《任性总裁的成功创业法则》(本书第一版的中文译名)的初衷是为巴塔哥尼亚的员工提供一本有关企业哲学的指南。那时我怎么也没想到,这么一本普通的书会被翻译成10种语言,还被用于高中和大学教学,对一些大企业也产生了影响,甚至哈佛大学还对我们公司进行了一项案例研究。我们一直将巴塔哥尼亚视为一个以非传统之道经营企业的尝试。我们都不确定公司能否成功,但我们确切地知道我们对“按传统方式经营企业”并不感兴趣。然而,巴塔哥尼亚幸存了下来,甚至还繁荣了将近半个世纪。如果算上我们的第一家公司——为登山者提供装备的乔伊纳德设备公司(Chouinard Equipment),这段历史甚至更长。现在,我们公司的名字是“Patagonia Works”,旗下包含一家服装公司“Patagonia, Inc.”以及一家食品公司“Patagonia Provisions”。我们还投资参与了另外几家志趣相投的创业公司。颇具讽刺的是,我们已经成为一家自己未曾梦想并且一度不想成为的大公司。

我们仍是一家家族企业,并继续享受着我们的工作;而且我也不觉得在成为大公司的过程中,我们曾有过不得不需要在价值标准上妥协的情况。我们无意去背弃原则或者寻求上市,因为那样会不利于行使我们的使命,即“通过企业活动激发并实施应对环境危机的解决方案”。

2005年以来,地球的状况一直都不是很乐观。在发达国家,公众越来越意识到,因为我们的所作所为,全球变暖的形势越来越危急。尽管有各种铺天盖地的报道、书籍、电影,以及来自科学家的警告,甚至连军方都说全球变暖是威胁人类安全唯一、最大的隐患。然而,政府、企业乃至个人仍然继续拒绝采取有效的措施来扭转局面。更让人忧心的是,盖洛普(Gallup)在2007年和2008年所做的民意调查显示,全世界有多达38%的人从未听说过全球变暖或对此没有任何概念。5

尽管全球范围内一些大型企业已经为减少环境足迹付出了巨大的努力,但所有关于地球环境状况的全球指标仍然指向继续恶化的方向。全球足迹网络(Global Footprint Network)估计,目前,地球更新诸如干净的水、干净的空气、耕地、健康的渔业资源以及稳定的气候等必要“服务”的能力已经超负荷150%。1973年巴塔哥尼亚成立时,世界人口是40亿,现在已经超过了70亿,而到2053年预计将达6到90亿,但这还不是最令人咂舌的部分。

与此同时,这些人口的财富正以2.5%~3%的速度逐年增长。到2050年,我们对资源的利用将会超出地球自我更新承载能力的300%~500%。你不需要MBA文凭就能知道这意味着资不抵债,也就是破产。

世界经济依靠政府运转,而这些政府又受到了大型跨国企业的控制,这样的世界经济有赖于不断发展的经济和增长的利润。我们在让地球更加绿色、更加可持续上所取得的成效正在被经济增长大大地抹杀,经济增长就像房间里的那头大象,确确实实存在,人们却又闭口不谈。

现在,随着全球变暖、对资源的不可持续性利用、全球财富的分布不均等诸多问题的出现,已经“万事俱备”,经济和环境模式发生破坏性调整时的所有特征均已出现。从古至今,帝国崩塌时的情势都遵循着同样的特征。如果将全球化和资本主义想象成一个巨大的“帝国”,那么这个帝国崩塌所产生的影响将是极其深远的。

在70多年鲁莽的极限运动生涯中,我经历了足够多的生死考验,现在已经接受自己有一天终将死去的现实。我对此并不感到困扰。所有的生命都有始有终,正如人类所有的事业都有兴衰起伏。

物种进化,又接连消亡;帝国崛起,又分崩离析;企业扩张,又衰落倒闭。这种规律,无人能避。对此,我全盘接受。然而,让我痛苦的是自己要目睹地球的第6次物种大灭绝,而我们人类是直接造成各种珍奇生物和宝贵本土文化消亡的罪魁祸首。看到人类自身的困境,我更加感到悲哀,我们似乎无力解决自己面临的难题。

当社会中的恶势力越来越多,并越来越强大时,我们意识到,作为一家规模越来越大、影响力越来越广的公司,我们也需要担负起更多的社会责任,为成为一家更有责任感的公司付出更多的努力。

为了做到这些,我们在过去10年中所做的以及在接下来的数十年中计划要做的事催生出了这本修订版。图2:戈壁滩中的灰熊,它们是值得我们去努力保护的品种。乔·里斯(Joe Riis)/摄图3:早晨在马里布冲浪,下午在斯托尼波因特攀岩。1955年,加利福尼亚,罗杰·科顿·布朗(Roger Cotton Brown)/摄

第一版前言

巴塔哥尼亚,打造负责任的企业

我已经做了近60年的商人。对我来说,要说出这句话,就像要某些人承认自己是酒鬼或是律师一样困难。我从没有看重过这份职业。敌对自然、破坏本土文化、劫贫济富、以工厂污水毒害地球,需要对这些承担大部分责任的正是我所从事的商业活动。

然而,商业活动也会生产食品、治疗疾病、控制人口、创造就业机会,并且能够使我们的生活普遍变得富裕起来。企业可以在积累这些善行并从中获取利润的同时不丢失自己的灵魂。这就是本书要讲的内容。如同很多在20世纪60年代长大的美国人一样,我是在对大企业和依附他们的马屁精政府的鄙视中长大的。比父辈赚更多的钱,或是成立一家公司,将其尽快发展壮大并上市,然后退隐到休闲世界的高尔夫球场上享受生活,这是典型的年轻共和党人的美梦,然而却从未吸引过我。我接近自然,热情地参与被有些人称为冒险运动的活动,这些影响了我的价值观。

我的妻子马琳达(Malinda)和我,还有巴塔哥尼亚其他叛逆的员工们,已经从这些运动、从自然、从我们另类的生活方式中吸取了很多教训,并将这些教训用在了公司的经营中。

我的公司巴塔哥尼亚是一个尝试。关于地球母亲的现状,很多末日审判式的书籍都有涉及,这类书提出了各种建议并告诉我们,为避免自然的毁灭和文明的崩塌,我们必须当机立断去实施这些建议;我的公司之所以存在,就是为了将所有这些建议付诸行动。我们的环境已临近崩盘,尽管科学家们对此已达成了几乎普遍的共识,我们的社会却仍然缺乏采取行动的意愿。冷漠、怠惰和缺乏想象力已经使我们集体麻痹。巴塔哥尼亚的存在就是为了挑战传统智识,并展示一种新型的负责任的企业形象。现在人们所接受的资本主义模式需要无休止增长的经济,它造成了环境的破坏,我们认为这种模式必须被取代。巴塔哥尼亚及其2 000名员工有能力也有意愿向这个商业世界证明,为所应为能够打造优秀的盈利企业。

本书第一版的写作花费了15年时间,因为我们用了15年来向自己证明:我们能够打破传统商业的规则,我们尝试的经营方式不仅有效而且更优异,尤其是对于那些想要持续经营到下个世纪的公司。

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并获取本书各部分注释图4:1957年,我们在墨西哥圣布拉斯(San Blas)的这座海边小屋住了一个月,吃着鱼和热带水果,拍打着拟蚊蠓、蚊子和蝎子,并用当地教堂的祈祷蜡烛给冲浪板上蜡。乔伊纳德/收藏图5:40年后,仍然在锻铁车间里捣鼓。蒂姆·戴维斯(Tim Davis)/摄

我一直在避免把自己定位为一个商人。我是攀岩者、冲浪者、皮划艇和滑雪爱好者,还是铁匠。如果不得不成为一名商人,那我就要按自己的规则来。我们不曾刻意与墨守成规、压抑创造力的传统企业文化决裂,我们仅仅是在努力坚守自己的传统。

小时候,没有一个孩子会梦想成为一名商人,他们会梦想成为消防员、受赞助的运动员或护林员。商业世界的科赫兄弟和唐纳德·特朗普们,只会是一些有同样价值观的商人的英雄。我小时候的梦想是成为一个毛皮猎人。

我的父亲来自魁北克(Quebec),是一位法裔加拿大硬汉。父亲只上了三年学就不得不开始在家庭农场里干活,那时他只有9岁。10岁时,因为父亲是9个兄弟姐妹中最勤快的,所以他的父亲带着他去了缅因州,开始在工厂干活。之后的日子里,父亲做过泥水匠、木匠、电工和水管工。对一个只有小学三年级文化的人来说,这挺不赖。在我出生的地方——缅因州的里斯本(Lisbon),父亲在沃伦坡毛纺厂(Worumbo Woolen Mill)学会了修理织布机。我觉得我继承了他对高强度体力劳动的热爱,以及对高品质尤其是精细工具的喜爱。我童年记忆中最深刻的一幕就是,看着他坐在厨房里紧挨着烧着柴火的炉子喝威士忌,然后用他的电工钳给自己拔牙,拔出来的既有坏牙也有好牙。他需要假牙,但又觉得当地牙医收费过高,而这些事情他自己就能轻松搞定。

我觉得在学会走路前我就已经学会了攀爬。在我们租的房子的楼上,住着西马德神父(Father Simard),他会鼓励我爬上楼梯,然后给我一勺蜂蜜作为奖励。我大概6岁的时候,哥哥杰拉尔德(Gerald)带我去钓鱼,他偷偷在鱼线末端缠上了一条25厘米长的梭鱼,让我相信那是我钓到的。自那以后,我就迷上了钓鱼。

在里斯本,几乎人人都是法裔加拿大人,7岁前,我一直在一所说法语的天主教学校上学。

我有两个姐姐——多丽丝(Doris)和瑞秋(Rachel),一个比我大19岁,另一个比我大11岁。小时候,哥哥在军队服役,而父亲又总是在工作,所以我是在女人堆里长大的,我也一直比较喜欢那样的氛围。我母亲伊冯(Yvonne)是家里面比较有冒险精神的那个,我们1946年搬去加利福尼亚就是她的主意,她希望那里的干燥气候能让我父亲的哮喘好一些。

我们拍卖了所有的财产,包括我父亲手工制作的家具。在一个令人感伤的日子里,一家六口挤上了那辆家用克莱斯勒车,一路向西驶去。在66号公路沿途,我们停靠在了一户印第安人的泥盖木屋前,[1]母亲拿出了为旅途准备的玉米,把它们全都给了一个霍皮妇女和她饥肠辘辘的孩子们。这或许是我人生中接受的第一堂慈善课。到伯班克后,我们和另一家法裔加拿大人住在一起,而我也被送去了公立学校。我当时是班上个子最小的学生,不会说英语,而且,因为有个“女孩的名字”,不得不总为自己辩护。所以我做了一件大概所有的未来创业者们都会做的事情:我逃跑了。

父母把我转到了一所教区学校,那里的修女可以给我更多的帮助。那年,我的成绩单上每门课都是D。语言和文化的差异让我变得孤僻,放学后大部分的时间,我都是一个人度过的。当邻居家的孩子们还被大人劝告不要独自过马路时,我却早已可以骑上十几公里的自行车,去到一个私人高尔夫球场里的湖边。我会藏在柳树下以躲避保安,还会在湖边钓太阳鱼和鲈鱼。后来,我发现了城市中的荒野之地:格里菲斯公园(Griffith Park)和洛杉矶河。每天放学后,我都会去那儿叉青蛙、抓小龙虾、用弓箭猎捕白尾灰兔。夏天,我们经常在一个泛着泡沫的深水潭里游泳,一所电影制片厂的胶片冲洗室通过排水管将污水排放到这里。如果我得癌症的话,病因很可能要追溯到那个时期。

高中最糟糕了。我长粉刺、不会跳舞,除了手工课,对任何科目都不感兴趣,而且还有点叛逆,放学后总是受罚留校。身为一个麻烦鬼,我经常得把“我不会再……”之类的句子写上大概500遍。当时就已经萌生出企业家开创精神的我会用棍子和橡皮筋把三支铅笔并排绑在一起,这样就能一次写三行了。我在棒球和足球这样的运动中表现出众,但当有人观看应该好好表现的时候,又会漏球。我很小就悟到,最好能发明自己的游戏,这样就总会成为赢家。在洛杉矶周边的海洋、小溪和山坡上,我发现了属于自己的游戏。

有时候,数学课很无聊,我只能瞪着天花板,试着把穿孔吸音板上的所有洞眼数上一遍。历史课则是练习憋气的好时候,这样周末我就能在马里布(Malibu)海岸自由下潜到更深的水下,抓好多鲍鱼和龙虾。而上汽车修理课时,我会躺在修车躺板上,滑到正在修理的车底下,只在漂亮女孩来点名时出来看一下她的美腿。

我的一些不合群的伙伴们,还有几个成年人,包括音乐老师罗伯特·克莱姆斯(Robert Klimes)以及毕业于加利福尼亚大学洛杉矶分校的汤姆·凯德(Tom Cade),一起成立了南加利福尼亚驯鹰俱乐部,在俱乐部里训练打猎用的鹰和隼。春天的每个周末,我们都会去找鹰巢。有时候,我们会为政府在雏鹰的脚上套上标识环,或者自己抓一只雏鹰来训练。我们俱乐部促成了最初加利福尼亚驯鹰法规的出台。

那是我性格成型的关键时期。一个15岁大的男孩必须得做陷阱逮住一只野生苍鹰,陪熬一整晚,直到鸟儿终于产生充分的信任愿意在他的拳头上入睡。之后,他也只能使用正强化的方法来训练这只骄傲的鸟儿。这时,禅宗大师肯定会问:“被训练的到底是谁?”

俱乐部中的一个成年人唐·普伦蒂斯(Don Prentice)是一个攀岩者,他教我们如何用套索下降到猎鹰位于悬崖的高巢。我们之前通常只是抓住绳子,用双手一步步向下爬,但他向我们演示了如何把马尼拉绳(从电话公司偷来的)缠在臀部并搭在肩膀上来控制下降。我们觉得那简直是最棒的运动,于是不断地进行练习、改进和创新。我们还给自己做了填充了皮革的绳降专用服装,这样就能降得越来越快。有一次,我把三根绳子系在一起,想做一次超长距离的绳降。当我到达第一个绳结的时候,绳结跟我脖子上的套索缠在了一起。由于马尼拉绳很重,我没法把套索拉过绳结。我的双手紧紧抓着绳子,双腿交缠在绳子上,就这样过了一个多小时。就在我快要放弃、准备摔死的时候,套索通过了绳结,我降落到了地面,身体抽搐了起来。这是我最早的濒死经验之一。

我们会跳上开往圣费尔南多谷(San Fernando Valley)最西端的货运火车,去斯托尼波因特公园(Stoney Point)的砂岩壁练习绳降。我们没有专业的装备,也没有登山靴,只是穿着普通运动鞋,或者赤着脚。

我们从来没有生出过爬上岩壁的念头,直到有一天我在斯托尼波因特的一块烟囱式岩壁上练习绳降的时候,看到了一个塞拉俱乐部(Sierra Club)的家伙在往上爬!于是,我们向唐·普伦蒂斯询问了更多的攀岩建议,那年我16岁。图6:乔伊纳德一家在加利福尼亚伯班克的第一天。1946年,乔伊纳德/收藏图7:南加利福尼亚驯鹰俱乐部的部分成员,右边举着苍鹰的是我。1956年,乔伊纳德/收藏图8:在圣费尔南多谷的斯托尼波因特练习绳降。20世纪50年代早期,乔伊纳德/收藏

就在那个6月,我开着自己在汽车修理课上改装的1940年产福特车去了怀俄明州(Wyoming)。我还记得,在38℃的气温下,我独自开车穿过内华达沙漠,经过因为高温而打开引擎罩、停在路边的奥兹莫比尔(Oldsmobiles)和凯迪拉克,感觉非常舒畅。

我和唐·普伦蒂斯以及另外几个年轻的朋友在怀俄明州的派恩代尔(Pinedale)碰了头,然后,我们背着背包徒步进了风河山脉(Wind River Range)的北部。我们想要登上怀俄明最高的甘尼特峰(Gannett Peak),但因为没有指南书,后来有点迷失方向。我想从西边上山,而其他人想爬上一些冲沟后往北走。于是我们分头行动,我单枪匹马地爬上了西面的一些峭壁。那天的最后,在雷雨中,我穿着鞋底光溜溜的西尔斯(Sears)工作靴在陡峭的雪地上一步三滑地独自登了顶。

接着,我又从派恩代尔开车去了提顿山脉(Tetons),把那个夏天剩下的时间都用在了学习攀岩上。最后,我还说服了两个来自达特茅斯(Dartmouth)的家伙让我加入他们,他们正计划去爬西姆特瑞峰(Symmetry Spire)上的坦普尔顿裂缝(Templeton’s Crack)。在这之前,别的攀岩者都因为我缺乏经验拒绝了我的加入,所以我这次就没有细说自己过往的经历。这是我第一次真正意义上使用绳子攀岩,但我就这样不懂装懂、硬着头皮上阵了,哪怕是在他们让我带头爬难度最大的绳距时也是如此。那是一条湿漉漉、黏糊糊的裂缝,他们给了我一些岩钉和一把锤子,一开始我完全不知道怎么用,但最后还是琢磨了出来,总算对付了过去。那次旅行后,我每年夏天都要去提顿山脉爬上三个月山。现在回头去看这些在攀岩上的初步尝试,有时候会觉得我能活到现在真是一个奇迹。

我还会在提顿山脉钓鱼。17岁的时候,我在攀岩学校的小屋边看到了格伦·艾克萨姆(Glenn Exum)在教他儿子艾迪(Eddie)飞钓。格伦是个登山向导,也是山谷中的攀岩传奇。他的抛饵动作十分优雅,还擅长用假蝇饵钓鱼。当看到我在旁边看时,他喊道:“过来,孩子!”接着就开始教我怎么抛饵。我扔下了自己的纺车轮直柄竿套装和超级好的鱼饵,从此就只用假蝇饵钓鱼了。

1956年从高中毕业后,我在一所社区大学上了两年学,同时还在我哥哥那里兼职打工,他当时开了一家名叫“迈克·康拉德”侦探社。霍华德·休斯(Howard Hughes)是侦探社的主要客户,侦探社的大部分委托都是些偷偷摸摸的小把戏,比如追踪休斯手下不计其数“小明星”的动向,看守游艇并确保其“无菌”,帮休斯隐藏踪迹好让他不用因为环球航空的一桩官司受到法庭传唤等。(Mike Conrad and Associates)的私人学校放假时,我会开着自[2]己用15美元买来的1939年的雪佛兰,跟朋友们一起去巴哈荒野或者墨西哥大陆的沿海冲浪。这辆车的车胎在一次旅行中爆了19次,之后,我们往后轮里塞上灌木和野草,一步一挪地撑过了最后的20公里,到达了马萨特兰(Mazatlán)。因为水质不好,我们总是生病,但又买不起药,于是就把营火烧剩下的木炭磨成粉末混进一杯含半杯盐的盐水中,将其当成催吐剂喝下去。很快我就意识到,如果我在余生中都要喝脏水、吃发展中国家的路边摊和集市上的东西,那就最好适应这一切。对旅行者常犯的腹泻和贾第鞭毛虫病产生天然免疫力可不是一件容易的事,但如果你拒绝图9:格伦·艾克萨姆,登山向导、音乐教师、擅长用假蝇饵钓鲑鱼的服用甲硝唑(Flagyl)和抗生素、不优秀钓手。1983年,乔伊纳德/收喝用碘净化过或用氯消过毒的水,藏免疫力就会渐渐产生。这有点像顺势疗法。所以即便是现在,我还是会喝我钓鱼的小溪里的水(除了有死三文鱼的河),而且很少会因此生病。

回到加利福尼亚后,冬天的周末我便在斯托尼波因特游玩,春秋季则待在棕榈泉的塔奎兹岩(Tahquitz Rock)。在那儿,我遇到了几位塞拉俱乐部的年轻攀岩者:赫伯特(TM Herbert)、罗伊尔·罗宾斯(Royal Robbins)、汤姆·弗罗斯特(Tom Frost)、鲍勃·坎普斯(Bob Kamps)等。最终,我们从塔奎兹迁到优胜美地(Yosemite),那里的大岩壁几乎还没有人爬过。

1957年,我去废品站买了一个二手的烧煤锻炉、一个约63公斤重图10:我在伯班克的第一个车间外的铁砧以及一些钳子和锤子,开始锻造岩钉。背景里的冲浪板是我用自学打铁。我们要在优胜美地攀登软木和玻璃纤维做的,最后我用它换了一个福特A型车的引擎。1957一些大岩壁,一次攀登就要耗费数年,丹·杜迪(Dan Doody)/摄天,需要安放上百个岩钉,于是我想自己制作攀岩装备。那时候,所有的攀岩装备都是欧洲货,那些软铁岩钉的使用方法被设计成只能使用一次并需要被永久留在岩石上,因为欧洲人对于攀岩的态度是“征服”。所有工具都被留在原地,这样之后的攀岩者爬起来就会更容易。如果你想取出岩钉再次使用,岩钉头通常会裂开。

而我们美国攀岩者是读着爱默生、梭罗和约翰·缪尔这些超验主

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