作者：张立章
出版社：清华大学出版社
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经理人员卓越服务管理指导手册试读：
第一课 究竟什么是卓越服务
◇ [学习目的] ◇通过本课内容学习，使学员全面而深入地认识服务及其内涵，强化服务管理意识，确立一种恰当的服务战略观，同时充分了解优质服务对于通信企业的战略性价值。
◇ [学习内容] ◇☆ 服务的基本内涵☆ 服务相对于实物产品的特征表现☆ 通信企业恰当的服务战略☆ 服务在通信企业市场竞争中的价值☆ 卓越服务营销中的7个基本要素
◇ [学习方式] ◇主要采取集中培训讲授或分组互动讨论或同事分工讲解或个人自学等灵活多样形式。
◇ [学习时间] ◇建议50～100分钟[引导故事]高僧唐三藏的苦恼话说唐三藏师徒四人历尽千难万险，到达西天，终于取得真经，修成正果。取回真经后，唐三藏在向观音菩萨述职时，观音菩萨要求唐僧为自己的三个徒弟在取经过程中为其服务的表现打分，以供在今后为三人安排职位（封神）时作为主要考评依据。三个徒弟一听，表现各异：美猴王胸有成竹，洋洋自得；猪八戒嘀嘀咕咕，脸现担忧之色；沙和尚平心静气，默不作声。这可难坏了唐僧，平心而论，他认为三个徒弟在西天取经的过程中表现应该是：沙僧表现最好，八戒次之，悟空分数最低。但他知道这样的评判结果大多数人不会认同，大徒弟孙悟空更是断然不能接受的。无奈之下，唐僧在给出三个徒弟的评分的同时还特地写明了评分理由：沙僧 90分 理由：虽然能力一般，但尽职尽力，任劳任怨，本职工作服务过程与结果质量俱佳。八戒 70分 理由：能力较强，责任心不够，但随和幽默，消除了取经漫长过程中的枯燥无趣，服务过程质量很高。悟空 60分 理由：能力最强，解决问题也最多，结果质量高。但取经过程中由于个人原因也造成很多不必要的麻烦，不尊重同事，常常为难领导。服务对象过程体验太差，总体服务质量勉强及格。
（一）什么是服务
作为在通信企业中的一位经理人员，你的工作就是每天为顾客和员工提供支持服务。可是，你能一下子说清楚什么是服务吗？
许多人会回答说，这个问题还真没好好思考过。在工作、生活中，人们常常会出现熟视无睹的情况，对身边的事物，尤其是熟悉的事物反而缺少认真而深入的思考。有时，客服人员一时难以忍受顾客的挑剔导致极不应该有的言行，如与顾客吵架等，其实只要稍加思考，就会知道自己错了，应该怎样做。
那究竟什么是服务呢？许多学者把它叙述得越来越复杂，好像很科学、很完整，其实没有多大用。简单地说：
服务就是服务提供者有偿地向顾客提供让他/她能够得到某种满足感的一种活动或过程。
了解了“服务”的简单概念，把服务全过程做好却不简单，做一个能够为每一位顾客都始终如一地提供高质量服务的服务人员更不简单。
为什么这么说呢？因为无形服务具有区别于有形商品的众多独特性，影响我们企业服务质量的因素数不胜数。
（二）通信服务的特性
一般来说，服务的特性是相对实物商品来说的。顾客在为享受一定的服务而付费时，会承担比实物商品更大的心理风险，不仅因为服务看不见也摸不着，而且每一次服务，即使是完全相同的服务人员和服务条件，也可能会产生完全不同的服务结果。
只有服务人员清楚地认识到服务的基本特性，才能更好地为顾客服务，有效地提高服务质量，提高顾客满意度。这也是服务性企业追求的重要目标。
服务的基本特性：（1） 无形性
服务作为一系列活动和过程，不像实物那样能够看得见、摸得着。例如，一位顾客买了一款时尚的品牌智能手机，那么手机的型号、颜色、体积、形状、重量、材质手感、功能键等都能很清楚地看到或反复观察、试用。而服务却是无形的，顾客看到或接触到的只是服务过程中的有形设施，如座椅、宣传单、账单、电脑、办公场所布置等。
作为通信企业的客服经理人员，我们应该知道，从事基础电信业务的企业向顾客提供的核心服务是顾客能够随时随地全天候不间断地进行信息交流与传达。但是顾客只能了解通信联络的效果而不能了解服务提供的具体技术实现过程。（2）品质差异性
品质差异性是指因其服务过程中各种因素的影响，服务质量也是动态变化的。也就是说，服务会因时间、地点、组织、服务人员和顾客的不同而不同。即使是同一个服务人员在相同的服务条件下，提供的服务质量也不可能完全相同。
仅仅服务人员的生理状况、心理状况的差异就可能使其在服务过程中发生自我难以察觉的变化，如生病了、心情不好等。（3）服务提供与消费同步性
实物产品的生产与消费是分离的，如智能手机的生产是在工厂车间中完成的，通过销售卖场实现所有权转移，顾客可以在办公场所或家庭生活中反复使用这部手机。
而服务的生产过程与消费过程则同步进行，当服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程。如在北京音乐厅听交响音乐会，当演奏者演出完毕，顾客也就消费完了。一位办理电话安装的顾客在营业人员为其办理完毕申请手续后，这次申请服务也就结束了。（4）不可贮存性
实物产品可以存放到仓库也可以转卖、退货等，但服务却无法贮存下来，已经完成的服务过程的服务质量是不可逆转的。
很难想象，一位在营业厅遭受了服务人员几次白眼的顾客把这次服务转让给其他顾客或要求退还服务。这位顾客的选择只能是终止此次服务，发誓以后不再接受该企业的服务而已。【课堂练习1】组织所管辖的客服员工讨论，从服务特性的以下几个方面，分别说明一下它们对企业服务质量可能产生的影响。无形性：__________________________________品质差异性：__________________________________同步性：__________________________________
（三）通信企业需要什么样的服务战略观
（1）为了通信企业的持续发展，需要我们坚定地摒弃以下观念①以价格战可以长久取胜于竞争对手；
②核心技术领先优势可以长期保持；
③企业品牌可以持久保值，一劳永逸。（2）通信企业需要确立恰当的服务战略观
①服务是我们与顾客保持长期良好关系的战略性要素；
②顾客至上，我们服务追求的目标是顾客满意度与顾客忠诚度；
③除核心技术与产品外，企业还必须向顾客提供完整和富有人性化的服务；
④有形产品、隐形服务、信息、对顾客的关怀与理解等所有服务过程中的这些因素构成服务产品组合，这些都是我们需要关注并加以改进的服务内容因素。（3）通信企业实现卓越服务的关键要素
①与顾客建立有效的直接接触的工作机制，双向沟通渠道畅通；
②建立顾客和供应商的详细数据库，是个性化服务的前提和基础；
③建立以顾客为导向的服务运行体系，而非成本和运营导向的运行体系；
④将企业明确定位为服务性企业，服务作为竞争核心要素，强化企业全员服务意识；
⑤进行以顾客完美体验为根本目标的服务流程设计与管理；
⑥优选良好的合作伙伴，强化完美的企业品牌形象。
（四）服务对通信企业意味着什么
服务为什么对我们的企业如此重要？服务对我们的企业而言，究竟意味着什么？
服务对我们的企业而言，意味着生存与衰亡、发展与落后。服务战略已经成为包括制造企业在内所有企业的竞争利器。通信企业属于典型的服务性企业，我们提供的服务质量如何，会直接影响我们企业的生存与发展前途。
我们为什么要为顾客提供优质的、更多的服务？
因为，通信运营企业属于典型的服务性企业
①通信服务就是我们通信企业提供的“产品”，是我们在市场中生存下去的理由；
②服务就是我们通信企业为顾客提供的价值，顾客享有通信服务是要付费的；
③服务可以实现经营差异化，为我们制造竞争优势，打败竞争对手；
④优质服务在为我们赢得更多顾客的同时，也给我们带来了滚滚财源；
⑤服务再好，只要竞争对手也有，顾客便缺乏感觉，因此，我们需要不断地创新服务，不断地增值服务。
（五）通信服务营销策略组合包括哪些基本要素
通信服务营销管理应该从服务营销的7个基本要素着手进行设计与规划，即常说的服务7P策略：服务产品（product）、服务价格（price）、服务渠道（place）、服务促销（promotion）、服务人员与顾客（people）、服务过程（process）、有形展示（physical display）。
具体来说，服务管理人员在提高本管理区域服务质量，有效行销服务产品时，应该从以上7个方面着手设计或改进。
通信服务营销组合策略管理7P要素：
①服务产品组合设计与优化；
②服务产品定价；
③服务促销的新颖性与力度；
④服务渠道（分布程度、信誉与便利性）；
⑤服务过程的合理性、流畅性与衔接性；
⑥服务人员因素（服务人员的仪容仪表与礼仪、服务意愿与服务态度、服务知识与服务技巧、为顾客解决问题的效率和能力等）；
⑦服务有形展示（服务设施设备、产品展示陈列、环境舒适度与空间布置等）。
（六）影响通信企业服务质量的服务人员因素
在影响通信企业服务质量的所有因素中，“人”的因素最为关键。服务人员的表现直接决定了服务质量的高低。
1.服务人员影响服务质量的三大方面
①服务人员的服务潜质，如个人的性格类型、道德品质、思维方式等。这类因素具有一定的先天性，企业在营业员招聘时就应关注。
②服务人员的服务意识与技能，如服务意愿、沟通表达能力等。
③服务知识与服务行为表现。
后面两类因素都可以通过企业的岗位培训获得或强化。
2.服务人员影响服务质量的具体因素
具体而言，在以下5个方面影响着通信企业服务质量的高低。（1）服务人员服务潜质
①性格类型
● 外向型性格
乐观、开朗、热情，更适宜从事服务工作。
● 内向型性格
不适宜从事一线服务工作。
②道德品质
● 诚实
● 守信
● 责任心
● 善良
● 乐于助人
● 合作精神
● 奉献精神
③服务基础能力
● 倾听、语言表达等沟通能力
● 肢体语言表达能力
● 快速反应能力
● 应变能力
● 换位思考理解能力
● 洞察能力（2）服务人员服务理念
● 企业经营宗旨
● 企业服务理念
● 企业核心价值观
● 源自本心的服务意愿（3）服务基本技能与技巧
● 服务项目办理技能
● 服务纠纷解决技巧
● 服务补救处理技巧
● 服务沟通技能
● 服务团队协作技能（4）服务人员服务知识
● 企业规章制度
● 服务规则与程序
● 服务标准
● 服务质量评价方法
● 服务考核方法
● 员工岗位职责与企业社会责任
● 服务经历与经验（5）服务行为与表现
● 服务态度
● 行为举止
● 服务配合
● 礼仪礼貌
● 工具使用
● 实物码放
● 知识与技能技巧的应用【课堂练习2】描述一次自己经历过的成功或失败的服务过程，讨论列举影响服务质量的服务人员因素，并说明服务人员应如何控制并改善服务过程。将认识成果充分讨论并经组织确认后在本部门范围内培训员工。_____________________________________________________________________________________________________________________
[服务谏言]（1）爱亲人、爱朋友、爱自己、爱生活；爱顾客、爱同事、爱工作；感恩之爱是我们获得快乐，生活得以升华的源泉。——张立章（2）服务态度决定一切，细节决定服务成败。——张立章[课程小结]全面深入地认识服务的内涵与特性，确立正确的服务战略观，把握服务战略战术要素基本内容，使服务决策者和管理者从战略高度来认识服务对于通信企业市场竞争的重要价值。
第二课 我们了解自己的顾客吗
◇ [学习目的] ◇通过本课内容学习，使学员以一种全新的视角充分了解我们面对的顾客，能够自觉培养全心全意为顾客服务的服务意识。
◇ [学习内容] ◇☆ 顾客对于企业和员工的重要价值认知☆ 深刻认识顾客的两面性：价值性与丑陋性☆ 顾客对产品或服务的多层次需求内容☆ 通信企业顾客消费服务获得的不同利益层次☆ 认知通信企业顾客的类型划分
◇ [学习方式] ◇主要采取集中培训讲授或分组互动讨论或同事分工讲解或个人自学等灵活多样形式。
◇ [学习时间] ◇建议50～100分钟[引导故事]到底谁更聪明？在森林动物王国，猴子和山羊各自开了一家森林小卖店，出售同一种产品——一种产自高山的好吃的蘑菇。于是猴子和山羊就成了竞争对手，猴子整天思考如何争夺顾客。开业之始，猴子宣称自己的蘑菇比山羊的正宗，并私下传播山羊在蘑菇中掺杂了些普通蘑菇，而且猴子的蘑菇也比山羊的蘑菇定价高一些。而事实情况正好与此相反。结果在营业初期，猴子的小店比山羊的小店顾客多得多。然而，一年以后，山羊的小店顾客盈门，而猴子的小店却门可罗雀，正准备关闭。聪明的猴子有两件事怎么也想不明白：一是大家都说自己比山羊聪明得多，可是，自己在生意上却输给了山羊？二是顾客究竟是聪明的呢，还是糊涂的呢？为什么一开始顾客盈门，后来顾客很少光顾呢……
（一）顾客是赐予我们一切的“上帝”
古语说“水能载舟，亦能覆舟”，其实，我们通信企业与顾客的关系也像船与水的关系。企业是舟，顾客就是水，缺少顾客的企业在市场中连生存下去的理由都没有。
顾客就是“上帝”，是顾客给予我们通信企业全部的利润，是顾客给予我们每个人工作的机会，是顾客给予了我们现在所拥有的一切。（1）通信企业员工视顾客为上帝的4大理由
①企业的所有收入是顾客把自己口袋里的钱掏出来，送给了我们企业。
②因为顾客的慷慨解囊，我们员工才拥有这份工作和薪水，企业才有了生存的机会。
③因为有顾客光顾，才使得我们的生活质量有了保证，赢得认可与尊重，活得体面。
④因为有顾客光顾，我们才能全力以赴去实现我们的梦想，展现才能，体现人生价值。（2）顾客是赐予我们一切的“上帝”
我们建议，通信企业或服务人员将对顾客的认识制作成不同形状的条幅，张贴或悬挂于服务场所，以时刻提醒自己。
①顾客是我们的衣食父母。
②顾客是对我们有所期望的人，我们的任务在于满足他们的愿望，并使双方得利。
③顾客并非是我们企业的旁观者，而是我们事业中活跃且不可缺少的一分子。我们为顾客提供服务，并不是帮他的忙，而是他给了我们一个机会，帮了我们的忙。
④顾客并不依靠我们，而是我们依靠顾客生存。
⑤挑剔的顾客并非我们工作中的干扰因素，而是我们工作的意义与目的。
⑥正是顾客为我们带来滚滚的财源。
（二）顾客并非超凡脱俗的“上帝”
上帝是仁慈、宽厚而万能的，他洞悉世间万物，看破尘世功名利禄，超凡脱俗。而我们面对的顾客有时却如此势利、苛刻、挑剔、斤斤计较、吹毛求疵，缺乏同情怜悯之心，有时甚至冷酷无情，会因为一点点小利损失或不如意，就摔门而去，永不登门……
因此，顾客并非超凡脱俗的“上帝”，更像我们要竭尽所能不得不侍奉的“暴君”。
有时我们不禁要问，为什么给我们带来一点利益，就如此难以相处？其实，答案很简单：因为顾客就是你，就是我，就是千千万万个讲究实惠、追名逐利的凡夫俗子；顾客们拥有选择权和否决权，在与我们企业的关系中，顾客的地位高于企业员工。
顾客的另一面：顾客并非超凡脱俗的“上帝”
①我们应该清醒地认识到，我们企业的顾客并不是那存在电脑中的一堆冷冰冰的客户数据，而是有血有肉，会有偏见、学识不足、教养不够、贪图蝇头小利，也会犯错误的一群普通人。在市场上，他们缺乏对市场弱者的同情怜悯之心，“唯利是图”，很可能会因为我们竞争对手的服务比我们便宜几分钱或因为我们的一次偶然失误而无情抛弃我们。
②在现实服务过程中，营业人员会经常遇到一些蛮横不讲道理，或庸俗缺乏教养，或缺乏常识而偏激，或鸡蛋里挑骨头，或故意想占点便宜的顾客……
假如遇上这样的顾客，我们该怎么办呢？
答案是唯一的：宁可委屈自己，也绝不能得罪顾客。
关于我们为什么必须把顾客奉为“上帝”的原因，下面的内容会有较详尽的解释。[情景小案例]看完这个漫画故事，想一想，你或你的同事遇到过哪些棘手的顾客或事件，把它写在下面横线上。讨论作为一名管理人员的最佳处理方式与方法。最后对你的员工进行处理方法培训。情景1：__________________________________情景2：__________________________________情景3：__________________________________情景4：__________________________________情景5：__________________________________
我们服务人员应该认识到，顾客既然也是凡夫俗子，就有喜怒哀乐，也经常会做出一些无理偏激的举动，这属于正常现象。认识顾客“丑陋性”的目的正在于此，全面客观地认识顾客，强化我们的服务意识和服务理念，即提前做好服务的心理准备，宁愿自己受些委屈，也要让顾客满意。
面对这些情况，一名优秀的服务人员应该如何处理呢？
优秀服务人员对于顾客丑陋性应具备以下的基本认识：
①首要目标是要在制度允许范围内尽量让顾客满意。
②宁可委屈自己，也不能得罪顾客。其实，服务人员在心态上也不必觉得委屈，只要把能获得最挑剔顾客的认可和满意作为自己工作的挑战目标就好了。
（三）我们必须把顾客奉为“上帝”
一般的客户关系管理理论和众多的服务企业都会片面地向客服人员灌输“顾客是上帝”的单一理念。这样做造成的负面结果就是，客服人员未见顾客之前已有几分亲切，可零距离一接触，不免大失所望，甚至无法接受顾客的言行，导致服务质量严重下降，甚至服务失败。
因此，我们必须要所有服务人员客观、清醒地认识到：
顾客具有典型的两面性
①赐予我们一切的“上帝”；
②唯利是图的凡夫俗子。
（四）“上帝”究竟需要的是什么
许多企业和企业员工并没有清楚地了解自己顾客的真实需要是什么。其实，有时候就连顾客自己都说不清楚或根本没有仔细考虑过，自己掏钱购买某一产品或某项服务究竟是为了得到些什么……
关于这个问题顾客可以不考虑清楚，但是我们必须考虑得清清楚楚。
下面，我们就对比分析一下顾客消费的实物产品和无形服务的具体内容组成。
1.有形产品的组成层次
首先，我们以手机为例来说明一个完整有形产品的组成层次，如图2-1所示。图2-1 有形产品整体概念组成示意图
一部手机的完整产品构成：（1）核心产品
核心产品是指产品提供给顾客的最基本功能和利益。如手机的核心产品，即能够为顾客实现相互间真实有效的信息传递功能（如通话、短信联系等）。（2）形式产品
形式产品一般是指产品在市场交易过程中表现出来的具体形态。如手机的款式、颜色、重量、体积、材质、手感、包装、品牌等。（3）附加产品（服务）
附加服务是顾客购买产品不可缺少的组成部分，它是顾客购买产品所能够得到的各种服务利益之和。主要包括产品的质量保证以及维修、咨询、退换、安装、调试、顾客培训等服务承诺和履行。
有形产品主要包括核心产品、形式产品和附加服务三个基本层次，每个层次又包含许多具体因素。因此，顾客购买产品不仅需要核心产品和形式产品为其提供的功能和利益，还需要各项附加服务。也就是说，顾客需要的是整体产品，任何一项利益的缺失都可能导致顾客的不满。
2.通信服务的组成层次
通信企业为广大顾客所提供的也是一种无形服务。那么，顾客们需要的究竟是什么样的通信服务呢？如图2-2所示。图2-2 通信企业服务内容层次组成示意图（1）通信服务的3个基本层次划分
①核心服务
核心服务就是服务企业为顾客提供的核心利益与价值，是企业生存于市场的关键所在，即企业在市场中存在下去的理由。例如，航空公司的核心服务并不是我们平常所感受到的舒适的空间和设施以及周到的照顾，而是运输，即实现顾客在一定时间内空间上的物理转移。
不同的通信企业所提供的核心服务的具体内容可以设计得有所不同。从总体上简单总结，通信企业的核心服务应该是为顾客提供实现信息相互传递交流的渠道与手段以及部分信息内容服务。而通信企业开办营业场所等所有工作都是为了使顾客能够充分享受这一核心服务。
②支持性服务
支持性服务是通信企业为方便顾客办理并使用通信业务的辅助措施。我们通信企业开办营业厅、授权代理网点以及设立行政管理部门等，几乎所有这些工作都属于支持性服务。假如没有支持性服务，顾客根本无法获得和享受其核心服务。
因此说，支持性服务的价值完全依附于核心服务，离开了核心服务，支持性服务就会变得毫无价值，失去了存在的理由。
③附加性服务
附加性服务的根本作用在于它能够增加企业服务的总体价值，并将本企业的服务与竞争对手的同类服务区分开来。通信企业非定期的季节或主题促销，包括打折优惠、赠送话费、提供奖品、捆绑式销售以及为特定顾客提供某种待遇等，都属于附加服务的范畴。
附加性服务附属于核心服务和支持性服务，但是，附加性服务却是通信企业制造服务差异、赢得竞争的杀手锏。因为在核心服务与支持性服务上形成差异以超越竞争对手的难度很大。当然，能够在核心服务上制造差异优势，优势会更加显著而难以超越。（2）通信企业服务的3个外围层次内容
①服务的可获得性
服务可获得性指的是顾客获取服务的难易程度。轻松、便利是可获得性的基本要求。
②顾客与企业或服务人员互动性
互动性是通信企业为提高顾客在服务过程中与企业服务系统或人员接触时，提高效率和良性体验的服务设计。
③服务的顾客参与性
恰当了解顾客参与意愿和要求，然后科学设计顾客参与服务的环节、内容、方式等，可以提高顾客服务感知水平。详见表2-1。表2-1 通信企业产品外围层次构成及其内容[课堂练习]你现在所服务的通信企业是：对照以上学习内容，思考并填写下列问题，本通信企业的（1）核心服务是（2）支持性服务有（3）附加服务有
3.顾客需求的利益层次
从顾客的角度来看，顾客从服务中得到了什么？应该得到什么呢？（1）从服务过程与服务结果来看
● 期望达到的服务结果；
● 完整美好的服务过程体验。
对电信业务用户而言，不仅期望得到清晰的通话质量或信息传递质量（结果质量），而且希望接受服务的整个过程是令人满意的、愉快的（过程质量）。（2）从服务层次组合来看
● 符合标准与要求的核心服务功能利益；
● 充分而必要的支持性服务；
● 超值的附加服务。
顾客接受的服务应该是全面的、完整的，核心服务、支持性服务和附加服务缺一不可。任何顾客都潜意识地认为，服务商应该提供全部有价值的服务内容。否则，顾客就会对服务质量评价降低，产生不满。（3）从服务为顾客提供利益来看
● 核心服务功能利益：高水平通信传输质量；
● 服务体验利益：独特美好深刻的消费过程心理体验；
● 财务利益：为顾客节省了钱财；
● 社会心理利益：有助于树立或强化自我希望或社会认同的消费形象而带来的满足感。
通信企业顾客要求的主要价值除符合预期标准的核心服务的功能价值，即能够实现清晰、异地不间断通信交流功能价值外，顾客还要求企业在服务过程中能够愉悦顾客，使其产生一种独特、美好的心理体验。而且，这些服务的价格应该是让顾客觉得物有所值，在目前或未来是为他（她）省了钱的。
此外，顾客进行服务消费的同时还希望获得一些心理利益，如尊重、信任、友好、礼遇、公平、理解、关注、关怀、亲近……并树立或强化自己希望的消费形象，如贵宾客户、特殊的社会地位等。
（五）顾客类型的区分
不同的划分标准，可以将顾客分为不同的类型。按照著名的20 / 80原则，我们可以知道，20%的顾客会为通信企业创造80%的利润。从这个角度看，顾客可以分为重要顾客和非重要顾客。
通信企业应该设计不同的服务方案为重要客户服务，以追求企业利润最大化。对待不同类型顾客可以有不同的服务方案与服务方式。但是，所有服务人员不应该有区别地对待顾客，尤其是服务态度上，不应该使任何顾客感到受到歧视待遇，否则，就会使大量顾客流失，严重损害通信企业的良好口碑和整体形象。
虽然，忠诚度不同的顾客会给企业创造不同的利润价值。但是，在一般情况下，服务人员并不能准确地区分或根本无法区分哪些顾客会带来更多的业务价值。而且，所有服务人员没有必要也不应该在接待服务上有所区别。关于顾客忠诚度的具体内容可以参见本书第6课的相关内容。
[关键提示]
服务人员并不能准确地区分或根本无法区分哪些顾客会创造更多业务价值。而且，从内心意愿到服务态度、服务行为，所有服务人员不应该在接待服务上有所区别。对待不同顾客应该以公平对待为基本原则。
[服务谏言]（1）我们对服务人员的基本要求：第一，顾客永远是对的；第二，假如顾客错了，请参照第一条执行。——某世界知名零售企业（2）全心全意为“顾客”服务。——摩托罗拉公司[课程小结]全面客观地认识顾客的两面性，服务基本层次组合以及带给顾客的多方面利益，从顾客角度来多方面了解顾客的内在需求。
第三课 为什么要树立绝对服务意识
◇ [学习目的] ◇通过本课内容学习，使学员充分认识服务人员良好服务意识对于企业服务质量的关键性影响，能够培养源自内心的主动服务意愿和全心全意为顾客服务的服务意识。
◇ [学习内容] ◇☆ 认识服务意愿与服务意识的内涵☆ 服务意识对服务质量的重要影响☆ 培养良好服务意识对于服务人员的价值☆ 卓越服务意识包含的具体内容
◇ [学习方式] ◇主要采取集中培训讲授或分组互动讨论或同事分工讲解或个人自学等灵活多样形式。
◇ [学习时间] ◇建议50～100分钟[引导故事]服务明星的“服务困惑”小章和小汪是一对好朋友，且都是某通信企业的手机用户。一天，小章到某营业厅申请办理一项新业务，接待他的是服务明星——营业员小伍。在办理新业务的同时，小伍告知小章，公司现在正开展一项根据消费积分进行惊喜回馈顾客活动。小章于是顺便查询了自己的积分，获得了价值不菲的赠礼——一部手机。小章喜出望外，十分高兴地填写了一份服务质量顾客评价反馈表。随后，小章电话通知朋友小汪，让他也来该营业厅领取赠礼。营业厅下班时间，小伍整理今天的服务质量顾客评价反馈表发现：小章给自己的服务评分为“优秀”，而小汪的评分为“一般”。小伍困惑不已，想不出原因，只得向营业厅吴经理求助释疑……
（一）为什么说服务意识是服务质量之根
众所周知，顾客是企业获取利润的根源，因此，无论是服务型企业还是制造型企业皆应以顾客为导向，想其所想，供其所需。
①虽然影响通信企业服务质量的因素很多，除了技术性因素外，起决定作用的应是服务人员因素。更具体地说，服务人员的服务意识从根本上决定了服务质量的水准。任何服务企业无论在服务人员培训上投入多大，如果不能使自己的服务人员真正从内心自愿树立“顾客至上”的良好服务意识，一切努力都将会付诸流水，徒劳无获。
②道理则很简单，并非发自真心的微笑只能是“假笑”，是皮笑肉不笑；缺乏源自内心服务意愿的服务人员，怎么可能会设身处地为顾客排忧解难呢？何况还得付出更多的时间与精力。
因此，要想成为一名优秀服务人员，首要的条件是从内心树立绝对的“顾客至上”的服务意识。而培养良好的服务意识也是任何企业员工培训不可或缺的重要内容。
（二）应该树立什么样的服务意识
服务人员什么样的服务意识就决定其什么样的服务态度与服务行为。缺乏良好的服务意识，非真心意愿的服务言行，即使伪装得再巧妙，也不可能达到一流的服务境界。请千万不要低估顾客的辨别感受能力。
那么，通信企业客服人员应该树立怎样的一种服务意识呢？良好的服务意识内涵可总结为优秀服务人员的“五颗心”。
一名优秀服务人员应该拥有的“五颗心”：（1）博爱之心
爱家人、爱亲友、爱顾客、爱自己，爱工作、爱生活，有爱有情才能温暖生活，这是我们平凡人生的意义与价值。对待顾客应该像对待亲友一样，真诚付出，才能收获真情、感动与成就感。（2）善良之心
接待顾客，要想方设法地为其排忧解难，不能对顾客的问题与困扰漠不关心，甚至视而不见。急顾客所急，想顾客所想，全心全意地为顾客服务，见不得顾客有一点为难、受半点委屈。（3）忍耐之心
接待顾客要不急不躁，耐心服务。对待无理取闹、挑剔或粗鲁无礼的顾客也要以平静之心，保持职业优雅，冷静而积极地处理问题。服务人员遭遇不公平待遇，受委屈也是常见之事。为了顾客，为了企业的整体利益，宁愿委屈我们自己，也不能得罪我们的“上帝”。（4）感恩之心
感恩企业，为我们提供了一个职业生涯发展舞台；感恩顾客，是顾客养活了我们，是顾客为我们提供了一份薪水和工作的乐趣。如果员工对企业缺少感恩之心，没有忠诚度，也就不可能发自内心地为顾客提供最优质的服务。（5）快乐之心
快乐可以幸福自己，也可以感染顾客。发自内心地为顾客服务，解决顾客难题，才能使自己的工作充满乐趣，远离枯燥与单调。快乐服务、真诚服务才能产生优质服务。
（三）应该怎样树立良好的服务意识
服务人员培养良好的服务意识，实际上是一个提高思想认识，改造自我意识观念的过程。
树立良好服务意愿与服务意识的两大关键点：（1）真心服务，愉悦服务
只有发自真心地为顾客服务，对顾客奉献真诚，才能够得到顾客的认同和理解。真诚付出，同时收获快乐和工作成就感。只有服务过程中服务人员也是愉快的，服务人员才有动力和意愿继续提供高水平的服务。（2）真正以主人翁的角色服务
顾客给我们带来了一切，作为企业的一员，我们应该心怀感激之情，从企业未来发展的高度来树立全心全意为顾客服务的服务理念。
服务理念与服务意识的塑造与培养，外力只能够起次要的促进作用，关键在于服务人员的内心认同。心门只有自己才能够从内心开启，如果自己不愿开启自己的内心之门，外人根本就无能为力。这也是很多企业内训达不到理想效果的根本原因。
[关键提示]
① 服务人员树立良好的服务理念和服务意识是提供优质服务的前提和基础。
② 培养和塑造服务人员的良好意识必须从服务人员的切身利益出发，真正使其从内心接受认同企业的服务宗旨和服务理念。心门只有自己能够从内心开启，如果自己不愿开启自己的内心之门，外人根本就无能为力。[课堂练习]你现在所服务的通信企业是：对照以上内容，思考并填写下列问题，该通信企业（1）服务宗旨是（2）良好的服务理念有（3）不良的服务现象有
[服务谏言]（1）天地公道，种瓜得瓜、种豆得豆；你付出了多少，才会收获多少；你付出了什么，才会收获什么。——张立章（2）良好服务意识是优质服务的根源。树立了良好的服务意识，对服务人员而言，就像安装了驱动自我不断改善服务品质的发动机。——张立章[课程小结]全面客观地认识顾客的两面性，服务基本层次组合以及带给顾客的多方面利益，从顾客角度来多方面了解顾客的内在需求。
第四课 通信质量和服务质量是一回事吗
◇ [学习目的] ◇通过本课内容学习，使学员能够清晰区分通信企业的通信质量和服务质量的区别，充分了解通信质量和服务质量的评价指标，充分认识影响通信企业服务质量的关键要素。
◇ [学习内容] ◇☆ 企业通信传输质量的内涵与主要评价指标☆ 企业通信业务服务质量的内涵与主要评价指标☆ 影响通信业务服务质量的主要因素
◇ [学习方式] ◇主要采取集中培训讲授或分组互动讨论或同事分工讲解或个人自学等灵活多样形式。
◇ [学习时间] ◇建议50～100分钟[引导故事]通信质量≠服务质量营业厅下班了，上个月的服务明星小莉还处在苦恼之中。原因是今天上午营业厅李经理告诉她，有位顾客投诉她的服务差。上个星期四，一位顾客火急火燎地打电话来到营业厅反映当天他的手机信号断断续续，要求马上给予解决。小莉接待了这位客户。小莉查明原因是公司在那个区域的网络出现故障，正在检修，需要等待。她向顾客作了耐心解释，但还是没得到客户的理解，客户要求立即解除故障，怒气冲天、破口大骂。更令她没想到的是，顾客还投诉了她，小莉觉得委屈极了，止不住眼泪直流。营业厅李经理把这一切看在眼里，也很着急，在苦苦思索处理这件事情的最佳方式……
国内基础电信业务市场上，通信企业的数量并不算多，而且有几乎不可逾越的行业进入障碍，因此，学界人士称之为“寡头垄断市场”。在这种市场结构类型下，通信企业的专业能力水平基本相同，提供的服务产品基本是同质的，因此，企业间的竞争也十分残酷、激烈。如此说来，通信企业要凭什么才能在激烈的竞争中超越对手，赢得客户？
答案很简单：软硬实力均过硬。
①硬实力——通信传输质量过硬；
②软实力——电信业务服务质量过硬。
通信企业的通信传输质量与业务服务质量是两个不同的概念，但两者又有紧密的联系。在主管部门文件中，通信质量指标一般指一组技术指标，而服务质量指标则是一组非技术因素指标。由此看出，通信质量指的是通信传输质量，通信服务质量指的是顾客办理通信业务所感受到的服务质量。
但是，在现实生活中，顾客却不会如此清晰地区分这两个概念。一般顾客对于某家通信企业服务质量的认识是总体性的、模糊的，既包括通信传输质量（技术性质量）又包括通信业务服务质量。关于这几个重要概念的联系与区别参见图4-1。图4-1 通信企业的服务质量构成示意图
（一）通信企业的通信传输质量及指标
通信企业的通信传输质量一般是指通信企业在为顾客使用其电信产品时提供的网络通信能力、网络支撑和运行等技术因素质量。如网络通信能力不能满足客户需求，网络接续快不快、接通率高不高、通信效果好不好等，均会影响顾客对通信质量的评价。
实际上，通信企业通信传输质量的高低是由系列技术因素决定的，不同因素对通信传输质量的影响程度也不尽相同。
通信产业主管部门对不同的电信业务的通信传输质量规定了相应的衡量指标，构成了极具操作性的测评指标体系。在此，我们仅作简要介绍，因为通信传输质量的改善主要依靠技术手段解决，而且与营业服务人员的工作范围相分离。在通信传输质量管理体系中，营业人员的角色仅能充当顾客意见的反映者和传递者。
说明：信息产业主管部门规范标准中的所说的“通信质量”是指通信传输质量；“通信业务服务质量”是指通信企业某项电信业务的服务质量，主要是指企业部门或人员针对具体顾客提供服务的质量。⊙通信（传输）质量指标
1.2固定网本地及国内长途电话业务的通信质量指标（具体指标略）
2.2数字蜂窝移动通信业务的通信质量标准（具体指标略）
3.1.2因特网拨号接入业务的通信质量指标（具体指标略）
3.2.2因特网数据传送业务的通信质量指标（具体指标略）
3.3.2.2 DDN数据传送业务的通信质量指标（具体指标略）
3.3.2.3帧中继数据传送业务的通信质量指标（具体指标略）
4.2国内IP电话业务的通信质量指标（具体指标略）
5.2无线寻呼业务的通信质量指标（具体指标略）
以上电信业务的具体通信质量指标数值，参见附录部分《电信服务规范》。
（二）通信业务的服务质量指标
⊙电信业务服务质量指标1.1固定网本地及国内长途电话业务的服务质量指标（具体指标略）
2.1数字蜂窝移动通信业务的服务质量指标（具体指标略）
3.1因特网拨号接入业务的服务标准（具体指标略）
3.2因特网数据传送业务的服务标准（具体指标略）
3.2.1因特网数据传送业务的服务质量指标（具体指标略）
3.3 X.25、DDN、帧中继数据传送业务的服务标准（具体指标略）
3.3.1 X.25、DDN、帧中继数据传送业务的服务质量指标（具体指标略）
4.1国内IP电话业务的服务质量指标（具体指标略）
5.1无线寻呼业务的服务质量指标（具体指标略）
以上电信业务的具体服务质量指标数值，参见附录部分《电信服务规范》。
（三）通信企业服务质量及其影响因素
一般的，电信业务客户会从企业通信传输质量和通信业务服务质量两个方面来整体感知并评价通信企业的服务质量。但是客户却不可能清楚地区分这两者的差异，他们会将两者混合在一起进行总体评价，而客服人员的服务工作却仅属于服务质量范围。
1.服务结果、服务过程和服务环境决定服务质量
一次服务的质量高低，主要取决于三个方面的因素：服务结果质量、服务过程质量和服务环境质量，也可以认为是两大因素，把服务环境因素归到服务过程中去。
高水平的服务一般应该具备这样三个基本条件，三者缺一不可：
①符合顾客要求的服务结果（通信传输质量）；
②完美流畅的服务过程；
③舒适的服务空间和环境。
服务结果质量是决定顾客评价服务质量高低的前提和基础。如果一位电话用户的线路不通或者通话信号不好，不能实现拥有电话的功能性目的，这就是服务结果没有实现，结果质量差或缺失。其他方面服务无论多好，顾客都不会理睬。
服务过程质量的高低也直接决定顾客对服务质量的评价。顾客服务体验的形成主要来源于服务过程中的各种因素。
影响顾客评价服务过程优劣的主要因素：
①服务过程完整性与流畅性；
②服务流程合理性与便利性；
③各个服务环节衔接性与密切配合等。
服务企业主要通过服务流程设计、服务规则与制度的制定和服务人员培训等几个方面来控制服务过程质量。
2.顾客服务预期与服务感受对比决定服务质量水平评价
服务质量是一个较为复杂的概念，它在一定程度上属于顾客主观感觉认识的问题。也就是说，通信企业的服务质量并不是完全取决于通信企业，而主要取决于客户对通信企业服务的最终整体性的主观评价，即客户对服务的心理预期与实际感受的服务水平的对比（参见图4-2）。图4-2 顾客感知评价服务质量示意图
下面，我们主要讨论顾客服务预期和服务感受对服务质量水平影响的主要因素。（1）顾客服务期望对服务质量评价的影响
影响顾客服务期望的因素主要有环境方面、顾客方面和服务企业方面的诸多因素。
影响通信企业顾客服务期望的主要因素如图4-3所示。图4-3 影响顾客服务预期的环境因素示意图
来自外部环境的诸多因素在影响着顾客的服务期望，如替代服务的多少、行业整体服务水平及行业竞争程度等。一般的，顾客可选择替代服务越少，其服务预期就越低，相反，选择越多则期望越高；顾客的服务预期会随行业服务水平的变化而相应变化；企业间竞争愈激烈，顾客对服务会更加挑剔，一有不满就有可能转投他人怀抱。
服务企业和服务人员对外部环境因素的控制影响力较差，但仍需要高度关注，以充分了解顾客的服务预期水平。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]