作者：陈永东
出版社：人民邮电出版社
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赢在新媒体思维：内容、产品、市场及管理的革命试读：
前言
近年来，“互联网思维”这一概念在中国很热，各行各业都在探讨如何利用互联网思维谋出路、求发展。然而，对于到底什么是互联网思维，很多人未必讲得明白。
究其缘由，互联网思维这一提法本身就有值得商榷的地方。一是社会上流行的互联网思维的概念将不同层面的说法混为一谈，层次相对模糊；二是学术界的专家、学者们对互联网思维的分类看法不一，有的学者将其归纳为9种，也有的学者将其归纳为12种，这些分类方法未必能够涵盖互联网思维的所有层面；三是在互联网思维的应用与实践方面，空谈多于实操，可采用的落地策略并不多。
根据多年来我在新媒体领域进行的大量探索与实践，以及我在国内众多高校及企业的经验分享，我将新媒体时代的创新思维提炼为“1+4”模式（即基本思维+内容层面思维+产品层面思维+市场层面思维+管理层面思维）。之所以这样划分，其实道理很简单，因为“病毒爆点”显然是内容层面的问题，“小而美”是产品层面的问题，“众筹”则是市场层面的问题，如果把它们混为一谈，我觉得在层次上显然不够清晰。这些内容我集中放在本书的核心部分——第二部分为大家进行解读。
众所周知，思维方式是影响人类行为的一个非常重要的因素，也是体现人类智慧的最重要的方面。克里斯坦森曾经写过或与人合著过《创新者的窘境》《创新者的解答》及《创新者的基因》等书，大前研一也写过《创新者的思考》一书，我总觉得还缺一本有关“创新者的思维”的论著，就让我来补上这方面的内容吧。尽管本书的名字叫作《赢在新媒体思维：内容、产品、市场及管理的革命》，但书中讨论到的创新思维才是核心与重点。
为了讨论新媒体时代的思维问题，在第一部分我不得不做些铺垫，着重阐述新媒体的冲击与困惑、新媒体的种类与生态、新媒体的特点及发展前沿。这是为了让读者在深入探讨新媒体思维之前，先对新媒体的情况有个大致的了解，当然也是交代一下时代背景。
为了让创新思维能够落地，本书第三部分的内容分别就目前最热门的微博、微信及网络视频加以探讨，希望弄清楚在使用这些新媒体平台的过程中，如何开创创新路径和使用创新方法。这样，第三部分就可以与第二部分介绍的许多思维策略与实操性很强的新媒体应用衔接起来，避免理论与实际脱节。
希望本书所谈到的思维模式能起到抛砖引玉的作用，能给更多新媒体应用者以启发，能给各个行业借鉴互联网思维以帮助。
让我们一起来探讨、借鉴与应用新媒体时代那些不断促进人类社会发展的创新思维吧！
思维让人类更智慧！陈永东2015年12月于上海第一部分新媒体的种类、特点及发展前沿第一章 新媒体的冲击与困惑
说到新媒体对我们的冲击有多大，每个人的看法都不一样，但是多数人承认“冲击非常大！”因为在新媒体时代，如果许多新事物我们看不懂就会心生不安：“自己是不是已经落伍了？是不是被其他人超越了？”奇迹频出的时代令人不安
因为工作、兴趣与交往的原因，我接触到许多企业家、新旧媒体人及相关组织或机构的负责人，他们中很多人坦言自己对新媒体时代感到不安，特别是看不懂诸如小米公司、奇虎360公司、“今日头条”团队以及变化中的苏宁等企业的运作模式。
要知道，如果这世界上有许多东西你看不懂，你就会心慌意乱，你就会不知所措，你就会担心被时代所抛弃。其实，我也经常会有同样的感触，特别是在研究新媒体的过程中。
小米奇迹：要成为全球智能手机第一
2014年11月19日，在中国浙江省乌镇举行的首届世界互联网大会上，小米公司的总裁雷军说过类似这样一段话：
小米手机三年前刚刚上市，计划通过智能终端架构一个巨大的移动互联网平台，然后在上面做增值服务，这就是小米公司当初设计的基本模式，短短的三年时间这个设想一步步变成了现实。我相信，用这样的模式再经过5～10年，小米有机会成为世界第一的智能手机公司。
其实，在这次讲话的开始，雷军还分享了一些数字：
刚刚过去的“双11”这一天，阿里巴巴的平台创造了两个世界纪录:其中一个是一天销售了571亿元人民币的商品，在这571亿元里面，小米单店排名第一，销售了15.6亿元人民币，占到天猫总共营业额的3%；另一个是天猫那一天卖了189万部手机，其中小米卖了116万部，占了61.3%。所以,小米在互联网手机市场应该拥有非常明显的优势。今年第三季度IDC的报告称，小米在中国市场的份额排到了第一位，全球排进了前三。
在雷军讲完前面的话以后，苹果高级副总裁Bruce Sewell 在世界互联网大会上回应道：“说来容易做来难。”不过雷军却针锋相对：“马云讲过一句话——‘万一实现了呢？’”也许这是调侃，也许这就是新媒体时代的创新思维的表现之一。至少，雷军前面的话让中国人乃至全世界都感到了震惊。
小米公司只用了三年，其智能手机的销量便达到了中国手机市场份额的第一。也只有在新媒体时代，才能出现这样的奇迹，雷军才敢雄心勃勃地说用5～10年冲击全球手机市场占有率第一的位子。
谈到小米的经营特点，至少有以下几个方面值得我们关注和思考。
小米的粉丝文化
许多人知道，苹果公司的忠实粉丝自称为“果粉”，而小米公司的忠实粉丝则被称为“米粉”，“粉丝经济”已成为当今的一个热词。那么，“米粉”有哪些独特之处呢？
登录小米社区（如图1-1所示），我们发现其设有许多栏目，如“论坛”“版块”“酷玩帮”“随手拍”“应用”“爆米花”“同城会”等，在其“更多”一栏中，还有“创意摄影”“60秒小米秀”“刷机频道”“米兔大本营”等。图1-1 “小米社区”截图
在我撰写本节内容时，小米社区的论坛中有241 198 597则帖子，会员的人数达到39 901 392人。
这其实就是小米“粉丝文化”的体现。粉丝群体既存在于线上，也存在于线下，他们有自己的口头禅，有自己的认同，有自己对品牌的感情。正因如此，小米公司才获得了更大的拓展空间和更多的发展机会。
小米手机网上销售与预订
小米开始销售手机时，使用的是网上销售与预订，这与国内其他品牌手机的销售方式完全不同。但是，许多人当初可能不清楚小米这一销售模式的优点是什么。
了解电商的人知道，网上销售可以降低成本。其实，苹果公司的iPhone及iPad也主要采取网上销售。虽然这可能要增加快递成本，但其节省的其他成本可能更多，如可以节省店面成本、仓储成本、人工成本及水电成本等。而且，网上可以一年365天都营业，不存在商店关门的情况。
网上预订还可以避免产品的积压及资金的占用。由于使用了网上预订，小米手机的生产会更加精准，而不会像其他手机生产企业那样依靠预估的市场需求去生产手机。因为那样极有可能因供不应求而失去市场机会，也可能因供过于求而导致产品积压。
小米手机的饥饿营销
小米的营销创意可谓层出不穷，不仅促销活动花样繁多，而且奖品丰富，使小米的许多营销活动影响巨大。
2012年5月，小米公司的官方微博搞了一场“青春版”手机限量促销活动，小米这则微博促销帖的转发量竟然超过了211万条（如图1-2所示）。试想，即使该活动的奖品为36部小米手机（约人民币5.4万元），但该条微博转发数量的估值则远远超过了5.4万元；即使去除可能存在的水分（据Doodod当时的统计，转发该帖的用户中有28.89%为僵尸粉），其转发价值仍然巨大。图1-2 小米“青春版”手机官方微博限量促销活动
如果我们说小米公司采用的是饥饿营销策略，估计小米公司不会承认。其实，苹果公司也搞过饥饿营销，也从来不承认，他们最多会说“产能有限”，以暗示该产品供不应求。确实，许多在网上预订小米手机的用户发现，半小时甚至十几分钟几万部手机就被抢订一空了。
的确，从消费者的角度来看，小米手机很难订到。而且，即便预订成功，还要等待二十天左右的时间才能拿到货，这无疑又增加了用户对小米手机的期待。
小米手机的借力热点
小米公司的营销团队很会借力热点，在后面的章节我们会详细探讨这一重要的新媒体创新思维。热点本身有抢眼球的作用，借力热点则可以让你的品牌或产品得到更多的曝光。
还是以“青春版”小米手机限量销售为例。当时正值电影《那些年我们一起追的女孩》热映，小米公司的营销团队就设计了模仿该电影七位主角经典画面的海报（如图1-3所示）。显然，这张海报的内容借助了热映电影的力量，且与“青春”巧妙地联系在一起。图1-3 “青春版”小米手机模仿热映电影的海报
小米的多渠道组合销售
小米不仅通过自己的官方网站销售产品，线上也与其他平台合作，这两个渠道各有各的特色。不过，小米在自己的官方网站销售自己的产品，其灵活度及自我把控度更高，并可以集成包括图1-1提到的小米社区等更多功能。从起步阶段到现在，小米一直以自己的销售渠道为主。
为了充分利用大的电商平台的影响力，小米也入驻了天猫。应该说，小米天猫旗舰店运营得还是较为成功的。前面提到的2014年天猫“双11”购物节时，“小米单店排名第一，销售额高达15.6亿元人民币，占天猫总营业额的3%”，以及天猫当天“卖了189万部手机，其中小米卖了116万部，占到61.3%”，这些数字都很说明问题。
当然，与其他手机厂商类似，小米也与各大电信运营商合作来销售小米的合约机。另外，小米也曾经与微博、微信及QQ等平台合作，进行过小米的预订销售。例如，小米公司于2012年12月21日在新浪微博发起购买小米手机2活动，5万部小米手机2仅在5分14秒内就售罄。当时，新浪微博产生了233万条预约转发，预约成功超过133万条，当时小米手机官方微博的粉丝数量也因该活动新增了150多万。
小米的产品拓展与延伸
纵观小米品牌旗下的产品，既有小米手机与红米手机，也有平板电脑、智能电视、电视盒子、路由器及空气净化器等，特别是小米电视及空气净化器对电视行业及电器行业的冲击相当大。
以小米电视为例，许多电视机厂商做梦也没想到小米公司会成为他们的竞争对手。小米生产电视机既是后面章节要谈到的破坏性创新思维的表现，也是产品的延伸。因为小米有了手机、平板电脑及相应的生态后，要做内容，正好有了电视盒子，加上智能电视就组成了一个生态链。
再看小米与美的集团合作出品的空气净化器。2014年12月，小米正式发布了新品空气净化器。这种净化器不仅占地面积小，而且还可以与智能手机相连接，具有远程遥控、实时查看家中空气质量及定时开机等功能。从小米电视到空气净化器，小米迈出了生产智能家庭产品的第一步。
在推出空气净化器不久，小米公司就与传统家电企业美的达成战略合作。2014年12月15日，美的集团与小米公司宣布，小米公司将以12.66亿元的投资，获得美的集团1.29%的股份。这也是小米公司将向智能家电领域做更多产品延伸的准确无误的信号。2015年3月，小米公司又推出了小蚁运动相机。另外，小米公司还有进军家装市场的打算。想想看，这个局布得有多大。
360奇迹：让人捉摸不定的免费模式
奇虎360上市：估值过百亿让人惊讶
奇虎360公司是一家许多人既熟悉又看不大懂的企业。我们熟悉它是因为若干年前它打着“免费”的旗号，让大家安装360安全卫士、360杀毒等软件。让我们看不大懂的是，奇虎360公司靠什么来支撑其免费？免费的背后有什么商业模式？
2011年3月30日，奇虎360在美国纽约证券交易所挂牌上市，首日开盘价为27美元，终于让人们看到了其成果——获得了投资人的认可。据此估算，其上市当天总市值约为32.4亿美元。到2013年9月前后，其估值则达到了100亿美元。
这家成立于2006年的公司，表面上提供免费软件，最后却能在美国上市并获得如此高的市值，让许多人感到吃惊的同时，也让许多人捉摸不透。
免费先行，不走寻常路
我们都知道，奇虎360公司的几款软件，如360安全卫士、360杀毒及360浏览器等都是免费的，但没有多少人看透这所谓的“免费”背后的玄机。
当时，奇虎360公司向网民解释说：“人类本来就该享用安全的网络，杀毒软件本来就该免费，我们的杀毒软件将永久免费。”
即使当时许多人对此没太在意甚至不屑一顾，然而奇虎360公司的“免费”策略在三年后明显奏效。其在2014年第三季度财报里称：“2014年9月我们基于PC的产品和服务的月度活跃用户总人数为4.95亿人，公司产品的用户渗透率为94%，公司的主要移动安全产品的智能手机用户总数达6.73亿人，360安全浏览器的月度活跃用户人数为3.57亿人，360安全浏览器的用户渗透率为68%。”
与之相对应，不少奇虎360公司的竞争对手遭受了重大影响，要么把收费软件变成免费的，要么逐渐退出这一市场。
免费换来了什么
如果你进入360导航或360首页，就会发现360是一个非常大的平台。目前，奇虎360公司的业务主要分为电脑软件、手机软件、智能硬件、理赔举报、个人服务、企业服务及游戏几个板块。
众所周知，奇虎360公司的电脑软件及手机软件多与安全相关。不过，其还有许多我们没想到的拓展及延伸性产品。例如，最近奇虎360公司研发了一款“中国网络骗子地图”，号称是中国首款用大数据追踪网络诈骗的地图服务软件。
尽管“360搜索”上线的时间还不到三年，其使用率已经排到了中国第二的位置，这与360免费策略不无关系；同时，多数安装了360软件的电脑的浏览器首页也会默认360导航，其中就包含了360搜索。
又比如，你很难想到360会生产智能硬件，如360儿童卫士智能手表、360随身Wi-Fi、360智能按键、360安全路由及360智能摄像机。
擅长自我营销
自我营销是奇虎360公司较为擅长的。其实，奇虎360曾经与其他公司联合做过智能手机，当时叫“360特供手机”。我在某些演讲中曾经提到过，为了推广自己的新手机，360就曾经至少使用过主动挑战式营销、与自己企业账号联合营销、与友商高管联合营销、借力对手高管营销、借力其他名人营销、借力专家营销、借力媒体评论人营销、借力对手粉丝营销和借力对手用户的抱怨营销这九种营销方式。
适时装弱势
奇虎360在初创时并不是一家大公司，在与同行竞争的过程中，往往采用“以小斗大”的“装弱势”策略，并由此让自己更出名。
对于小公司而言，在应对大公司的挑战时这一招非常管用。在新媒体时代，小企业完全可以借助新媒体的巨大传播力，让“装弱势”这一策略发挥更大的作用。
纵观奇虎360与腾讯、百度等中国互联网巨头曾经的大战过程，经常看到360把自己打扮成弱小的形象，从而让自己博得更多的同情，进而又让自己的品牌及业务的曝光率大为提升。
导流得分成
在通过免费获得大量用户后，奇虎360搭建起了很大的平台，并拥有了相当丰富的产品线。此时，360通过免费逐步拓展出为其“免费”买单的渠道，而这些渠道之所以能盈利恰恰是因为360平台具有的巨大用户数。
以众多计算机默认的首页——360导航为例（如图1-4所示），除了一般性的网页导航功能外，在360导航上面还有视频聚合、购物、机票及游戏等功能。实际上，奇虎360通过导流就获得不少分成。360导航的多数功能表面是导航，但是当用户被引导到视频网站或购物网站后，这些网站都要给360分成。另外，许多网站想要在360导航页上出现，甚至想出现在更有利的位置，这些都会有求于360公司。图1-4 360导航截图
另外，奇虎360公司在智能硬件研发方面也不遗余力，陆续推出了360儿童卫士智能手表、360随身Wi-Fi、360安全路由器、360智能摄像机及360智能按键等设备。即使360曾经在智能手机领域失败过，但其仍然对再次杀回智能手机领域抱有极大的信心。
在我撰写本书之际，360新成立的奇酷公司所出品的奇酷手机已经上市，并取得不俗的战绩。用不好新媒体让人着急
很多企业或机构由于用不好新媒体很着急，这种心情可以理解。解决之道的关键在于，相关人员能够静下心来好好研究新媒体，并不断尝试着运用新媒体，这样才能不断提高使用新媒体的水平。
罗辑思维：让许多人自愿交会员费
罗辑思维被多数人认为是一个自媒体。有趣的是，创始人之一的罗振宇——原中央电视台多档热播节目的主持人并不将罗辑思维定位为自媒体，而是定位为“移动互联网时代的知识服务商”，这一点值得我们认真思考。
罗辑思维也可以说是互联网知识社群，包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式。“只有抱着强烈的愿望，使出浑身的力量，神才会帮你。”——这是罗辑思维前出品人申音最欣赏的一句话，出自稻盛和夫所著的《干法》一书。虽然后来申音与罗振宇由于某些原因分道扬镳，但罗辑思维最初的商业成功不仅仅是罗振宇一个人的功劳，还得益于申音所具有的卓越的互联网运作能力。如果说罗振宇负责把互联网思维讲出来，申音就是负责把互联网思维干出来。
罗辑思维总结了五点“干法”或“心法”：第一，用死磕自己唤醒尊重；第二，用情感共鸣黏住用户；第三，用人格思维凝结社群；第四，用势能思维建立品牌；第五，用社群力量拓展边界。
2013年，在微信最火的时候，罗辑思维一年就将其微信公众账号（如图1-5所示）的粉丝数涨到110万，这与罗振宇在微信上坚持每天早上6:30推送60秒语音密不可分（如图1-6所示）。图1-5 罗辑思维微信公众账号图1-6 罗振宇每天早上6:30 微信推送的语音
很多人无法理解的是，为何罗振宇的微信语音非要达到60秒。但在罗振宇看来，60秒代表一种仪式感，代表对用户的尊重，通过“死磕”和“自虐”获得用户发自内心的尊重与信任。
罗辑思维率先尝试互联网收费模式，在可以自由选择成为缴费会员或不成为会员依然可免费获得绝大部分资讯时，第一次仅仅6个小时，罗辑思维就募集到会员费160万元，第二次24小时罗辑思维即入账会员费800万元，实在令人称奇。
罗振宇后来尝试在优酷开播个人脱口秀视频节目，也赢得不少人气。在这些铺垫之下，罗辑思维又在尝试进军准电商平台，其微店“逛商城”中就有“店铺主页”的链接，打开后如图1-7所示。图1-7 罗辑思维微信中的店铺页面
在其店铺里，我们至少已经看到精神食粮（图书）、生存处方（课程）、逼格工场（艺术品）及吃货天堂（农产品）四类商品。
可以看出来，罗辑思维在粉丝积累到一定程度后，既在会员费收取上取得成功，并在拓展发展空间上做出了有益的尝试。“冰桶挑战”：新媒体发挥神奇效应
以前还没见过哪项公益活动像“冰桶挑战”这么热闹的。“冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频，然后该参与者便有资格点名邀请他人来应战。该活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战（浇冰水），要么为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”（ALS）捐出100美元。该公益活动的目的是让更多的人了解被称为“渐冻人”的“肌肉萎缩性侧索硬化症”这一罕见疾病，同时募到善款以医治患者。“冰桶挑战”从国外传到国内，各行各业的人士积极参与，使这一活动获得异乎寻常的传播与参与效果。在国内，刘作虎、周鸿祎、徐小平、牛文文、雷军、李彦宏、罗振宇、章子怡及韩庚等一大批公众人士积极参与。
令人意想不到的是，“冰桶挑战”还让活动从名人之间的挑战，迅速扩展成为了媒体（新华社、央视及人民日报等）微博的小编、政府机构微博小编、传统企业（中粮等）高管、草根之间的全民爱心接力，越来越多的旁观者变成了参与者。
这个活动自2014年8月17日传到中国，至21日21：00，“冰桶挑战”这一话题在新浪微博的阅读量已超过10亿次，慈善机构5天获得人民币268万元的捐款，善款数额超过2013年全年。
以前，一提到公益活动，几乎跟捐款、捐物直接关联上。而在“冰桶挑战”中，公益活动与新媒体话题实现了结合，公众人物一旦参与了话题实际上就参与了公益活动，各界名人的踊跃参与最终形成一股全民公益潮（如图1-8所示）。图1-8 部分公众人物参与“冰桶挑战”活动“冰桶挑战”除了规则设计别出心裁之外，更重要的是这个活动利用了诸如微博、视频网站、短视频应用等新媒体平台，进行了全民动员式的传播，产生了接力效应，充分体现了基本的新媒体思维。
在“冰桶挑战”活动推广中，新媒体的作用至少表现在以下四个方面。
第一，发起挑战者自己先完成浇冰行为，然后将录制的视频分享到微博上，并向其他好友发起挑战，成为这项活动的一个个火种。
第二，网友对第一点提到的视频进行传播与讨论，并不断提醒被挑战者早日做出响应，同时不断提示寻找其他新的被挑战者，促使该事件的进一步扩散。
第三，被挑战者在微博上进行接力响应，要么声明接力迎接挑战，要么声明捐款。当然，不少参与者既浇了冰水，也捐了善款。
第四，被挑战者将自己接受挑战浇冰水的过程录制下来，分享到视频网站或短视频应用平台，然后发微博进行新一轮挑战。
苏宁：革自己的命，有很大的心
苏宁原来叫“苏宁电器”，后来改名为“苏宁云商”。从改名上可以看出，苏宁是自己革自己的命，把“电商”从一个部门层面提升到整个企业层面。当然，改名前后，苏宁不仅显示出转型的决心，还显示出更大的雄心。
苏宁将自己的发展分为八个阶段：1990-1993年为第一阶段，企业创立，树立品牌；1994-1996年为第二阶段，空调专营，行业第一；1997-1999年为第三阶段，壮大规模，起步连锁；2000-2002年为第四阶段，综合电器，探路连锁；2003-2005年为第五阶段，开发提速，全国布局；2006-2008年为第六阶段，连锁升级，稳健发展；2009-2010年为第七阶段，三年攻略，行业领先；2011年至今为第八阶段，科技转型，智慧苏宁。
我感觉，苏宁最后两个阶段较好地体现出新媒体时代的转型过程。2009年，苏宁营销进行变革，随着电商的冲击，其于2010年2月上线了自己的电商网站——“苏宁易购”。2013年2月，苏宁更是“大动干戈”，彻底革命，正式公布了新模式、新组织、新形象，标志着行业革命性的“云商”模式全面落地。
后来，苏宁又迅速切入O2O、大数据、云计算及智能物流等领域，目前形成了“一体、两翼、三云、四端”的互联网战略发展路线。“一体”是指要坚守零售本质。不管零售业态怎么变、渠道怎么变，苏宁始终坚守顾客服务、商品经营的零售本质，并充分利用互联网、物联网、云计算等新工具，创新商品经营模式和顾客服务方式，实现科技零售和智慧服务。“两翼”是指打造线上与线下（Online To Offline，O2O）两大开放平台。线上是苏宁云平台，向全社会开放企业前后台资源，建立品牌商品与品质流量的良性互动；线下是苏宁云店，围绕本地生活全面开放，集展示、体验、服务、引流、销售于一体，营造城市生活的空间、顾客服务的场景（如图1-9所示）。图1-9 苏宁的“一体”及“两翼”“三云”是指围绕零售本质，把零售企业的“商品、信息和资金”这三大核心资源社会化、市场化，建立面向供应商和消费者以及社会合作伙伴开放的物流云、数据云和金融云。苏宁董事长张近东指出，企业资源云化，既是观念的突破，也是技术的突破，更是企业商业模式和盈利方式的突破。“四端”是指围绕O2O两翼平台，因时因地因人，融合布局POS端、PC端、移动端、电视端。这样，就相当于把互联网的门店开在商场、小区、写字楼，开到用户的办公室、家里和口袋里，开在销售、客服和物流人员的手中。
其实，苏宁还有许多大动作出乎人们的意料。例如，2013年10月，苏宁云商出资2.5亿美元投资PPTV，投资额占到PPTV总股份约44%，成为第一大股东。同时，苏宁还想开办苏宁银行，并欲进军互联网金融。此外，苏宁还创有苏宁硅谷研究院，把主要研究方向定位在搜索、大数据、高性能计算等前沿技术及未来商业模式探索上。
由此可见，苏宁在新媒体时代转型的决心是坚决的，行动是迅速的，可谓雄心勃勃，翻天覆地。新媒体时代的普遍困惑
形势迫使我们重视新媒体
当今，我国互联网用户和移动互联网用户爆发式增长，网民规模不断扩大，2015年8月底，中国互联网网民规模已达到6.68亿人。与之相对应，新媒体的发展同样迅猛，我们已步入日新月异的新媒体时代。
如果你是个思维敏捷的人，那么立即会有这样的思考：“新媒体上聚集的这么多人，以及形成的这么高的人气，能否为我所用？”
在新媒体时代，很多人已经发现，传统媒体上的营销效果开始变差了，许多理念需要立即更新。道理很简单，鉴于阅读的网络化与电子化，报刊的订阅数越来越少；因为网络视频及移动互联网的普及，传统电视的观众及观看时间在减少。
更令人焦虑不安的是，在你还没有回过味儿的时候，你的竞争对手可能已经率先利用新媒体在吸引公众眼球的同时，也把你的客户挖走了。而且许多传统权威媒体也开通了诸如微博、微信等新媒体，但其粉丝数远远不及某些新媒体机构或个人的粉丝数。
这就是大势，你只有一条路可选——熟悉新媒体，尝试新媒体，玩转新媒体。
新媒体思维在应用中的十大问题
在多年从事新媒体研究的过程中，不论是授课还是与企业家交流，我经常解答大家在新媒体运营中遇到的各种各样的问题。下面，我把这些问题大致归结为以下10类。
第一，发展太快以致跟不上节奏。许多人感叹：新媒体的发展太快了，一个新应用还没熟悉，下一个应用就接踵而来；几天不上网，便觉得自己OUT了；新名词层出不穷，总感觉应接不暇。
第二，已有的理念总觉陈旧，各种新思维混乱不清。新媒体时代是新理念层出不穷的时代，不少人觉得自己所了解的理念逐渐过时了。与此同时，有人推崇这种思维，有人推崇那种思维，有的思维甚至被无限夸大，导致自己的思维也混乱了。
第三，别人很成功，自己却无从下手。处在新媒体时代，总会看到各种成功案例。尽管这些案例效果神奇、影响巨大，然而自己在实际操作中却无法照本宣科，遇到问题时常常束手无策了。
第四，规划不系统，定位不明确。尽管许多组织积极开设官方微博、微信公众账号等，但多数没有系统规划，不清楚自己新媒体账号的功能与定位，导致这些账号在内容上不聚焦，在推送节奏上没有计划性，甚至没有团队进行维护。
第五，互动沟通匮乏，不积极或无效果。与以单向传播为主的传统媒体比较，新媒体最大的特点是提倡积极有效的互动。然而许多组织的账号却很少与网民互动，有的在网民提出问题两三天后才给予答复，根本体现不出新媒体应有的特色。
第六，内容乏味，无法打动用户。鉴于一些主客观原因，许多新媒体账号推送的内容平淡无奇，甚至枯燥乏味，网民怎么会转发或点赞呢。
第七，往往各自为战，没有形成合力。不少组织只安排一位懂些新媒体操作的年轻人来管理自己的新媒体账号，或者建有多个官方账号，账号之间未形成联动，其效果往往不尽如人意。
第八，还没看到成果，却发现一堆问题。许多组织本来想通过新媒体获得相应的传播、互动等效果，但有时发现成果还没有看到，却因为各种原因遭遇了不少抱怨、质疑或谩骂。
第九，对效果没有监测跟踪，不知如何测评。不少新媒体管理团队虽然投入不少，效果不尽如人意，却又无法给出让外界信服的解释。原因在于，新媒体在运行管理的过程中，组织没有对新媒体使用的效果或应用水平进行跟踪与测评。
第十，总是雾里看花，感觉效果不明显。在新媒体时代，不少组织觉得许多事情看不清、摸不透，有雾里看花的感觉，这一结果恰恰是上述各类问题的综合表现，使得组织在比较新媒体应用前后的效果时，感觉并不明显。第二章 新媒体的种类与生态
新媒体一直在交替发展着，后浪推前浪，并在发展过程中形成了一种生态，不同类型的新媒体各有其特点,而且不同新媒体相互补充，相互依赖，这就需要我们对新媒体有个整体的把握。不断发展中的新媒体
到目前为止，就新媒体来说并没有一个严格的定义，这其实并非坏事。因为，凡是没有严格定义的领域都存在很多机会，当然这也意味着我们需要用发展的眼光来看待新媒体。
发展中的新媒体
对于新媒体概念的理解各不相同：有的人认为，新媒体是数字的、互动的、可选择的媒体；有的人认为，新媒体是所有人对所有人的媒体；本书认为，所有过去未使用过、现在新出现的媒体都是新媒体。随着时间的推移，总会有新的媒体出现，但逐渐又会成为传统媒体。有的专家将新媒体划分为新型媒体与新兴媒体，这与本书的观点大致相同。
纵观信息技术革命的历史，语言、文字、印刷术、无线电技术、电报、电话、广播、电视等应用，都曾经是新媒体；而目前，互联网、移动互联网等是当代的新媒体。如果用动态的眼光看，互联网中老一些的网站（如门户网站）或应用（如BBS、电子邮件）已经逐步被归为传统媒体。
由此可见，一些传统媒体会在新媒体发展过程中衰落，甚至消失；另一些传统媒体会以“融合”的态度与新媒体结合，进而出现整合或转型。
一些研究者认为，新媒体中几乎包含了所有传统媒体的内容，或者向下兼容。这样说也有一定道理。例如，我们在使用智能手机时，几乎可以接收原来在广播、电视及电脑传播的内容。
无论如何，我们需要用发展的眼光来看待新媒体，许多传统媒体曾经也是新媒体，今天的新媒体终将变成传统媒体，随着社会的发展，不断会有新媒体出现。
目前新媒体的范围
总体上看，目前新媒体的大致范围涵盖以下10类（如图2-1所示）。图2-1 目前新媒体的大致范围
1.互联网。在中国发展了20余年的互联网，显然是新媒体中的主力军。只是一些较老的互联网应用，如门户网站、BBS及电子邮件等，已经不完全被看作是新媒体了。使用互联网，需要通过使用PC终端、笔记本电脑及其他设备。
2.移动互联网。最近不到10年的时间里，最为普及的是移动互联网，它也是新媒体中新的主力军，利用移动端设备我们可以随时随地访问网络。为了使用移动互联网，必须使用移动终端（手机、平板电脑等）。当然，有无线网卡的PC机及笔记本电脑也可以访问移动互联网。
3.数字/智能电视。越来越多的新一代电视是数字的、智能的，它不仅让电视节目数字化、高清化，而且除直接播放外还可以进行点播，可以延时收看，可以上网，可以玩游戏，可以进行网络社交，可以查看股票行情或交易等。
4.户外、车载媒体。现如今，在高楼外墙、候车厅、候机楼、公交车站、火车站台、写字楼内、电梯间等许多公共场所，我们可以看到屏幕；在公交车上、地铁上、飞机上、出租车上，也可以看到屏幕，这些大大小小的屏幕大多也都是新媒体。
5.智能汽车。正在发展的智能汽车有些地方正体现出新媒体特征。例如，汽车里的控制屏幕越来越像平板电脑，汽车的车窗将来可以一键切换为屏幕，智能汽车还可以播放音频、视频内容，通过蓝牙连接的手机，以及未来的无人驾驶汽车可以提供更多的娱乐消遣功能。
6.可穿戴设备。正在兴起的可穿戴设备形式多样，如智能腕带、智能手表、智能眼镜、智能运动鞋、智能服装甚至有智能领带、智能胸罩，它们有的可以时时监测体温、脉搏，有的可以记录运动轨迹，有的可以测试血糖、皮肤等相关指标。
7.智能家居。智能家居的发展也非常迅速：在你到家之前，可以通过手机打开智能窗帘或接通电饭煲的电源；你在离开家时，随时可以监控家中的情况；你可以通过与手机无线连接的智能环境监测设备，测出房间内的温度、湿度、PM值、噪声或挥发性有机化合物（TVOC）等指标。
8.相关产业的网络。在许多行业中，都建有本行业的新型网络。这些网络大多数都带有新媒体的性质，如工业互联网、有线电视网、交通视频监测网、智能电网、车联网、智能物流网等，其中含有很多相关行业的数据或信息。
9.其他新媒体。还有许多正在或即将兴起的其他新媒体。例如，在上海、北京等大城市，地铁在开动后不久，其车窗外面会出现动态的广告，一般称之为隧道新媒体。
10.物联网。今后新媒体的发展会与物联网（Internet of Things，IoT）不断融合。今后，几乎世界上所有的物体及人都可能直接或间接带有芯片，再通过港口、车站或仓库的出入口的扫描系统、物体上的定位系统及传感器等，将世界上所有的物体联结在一起。
新媒体与“互联网＋”
说到新媒体，不能不提“互联网+”，这是我国目前非常热的概念。李克强总理在政府工作报告中提到的“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。
实际上，“互联网+”是新媒体概念的延伸，也是将各种意义上的网络与各个行业衔接，进而形成更多的连接，创造更多的机会。许多互联网领域的企业家或相关机构也在解读“互联网+”，我们不妨看看他们的理解，做到兼听则明。
腾讯董事会主席马化腾认为，“互联网+”是以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态。
阿里研究院的《互联网+研究报告》中指出，“互联网+”就是以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等）在经济、社会生活各部门扩散、应用的过程。
百度创始人李彦宏认为，“互联网+”是互联网和其他传统产业的一种结合的模式。这几年随着中国互联网网民人数的增加，现在渗透率已经接近50%。尤其是移动互联网的兴起，使得互联网在其他的产业当中能够产生越来越大的影响力。互联网和很多产业一旦结合，就变成了一个化腐朽为神奇的东西。
小米创始人雷军认为，“互联网+”就是怎么用互联网的技术手段和互联网的思维与实体经济相结合，促进实体经济转型、增值、提效。
马化腾等在所著的《互联网+：国家战略行动路线图》一书中提出了“互联网+”时代的六大特征，它们分别是跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态和连接一切。
理解“互联网+”有利于理解包含在其中的新媒体特征，并用新媒体连接一切事物与人，让新媒体发挥更大的价值。
新媒体的归类
对新媒体进行标准化的分类有一定的难度，因不同领域的人对新媒体的理解也不完全一致。同时，由于新媒体有泛社会化的趋势，即几乎所有的新媒体都有社会化的成分，所以有的机构，如坎特传媒公司（Kantar Media）旗下的 CIC 在其连续若干年发布的《中国社会化媒体格局概览》中就用泛社会化媒体的方式涵盖了众多新媒体（如图2-2所示）。图2-2 《中国社会化媒体格局概览》所描绘的众多新媒体格局图
在图2-2中，社会化媒体被划分为功能性细分平台及移动兴趣社区两大类，然后每个大类中又有许多小类。不过，这种划分仍然较难将所有新媒体归纳进去，且许多应用在PC端及移动端都可以使用。更何况，许多应用兼顾多种功能，就更难归类。
为了便于分类理解，我们将新媒体归纳为聚合导航新媒体、社区交流新媒体、内容发布新媒体、视听娱乐新媒体和合作创作新媒体五类。然而，新媒体种类太多了，这样归类只是为了理解方便，缺点是很难将所有新媒体都归入其中。在本书后面的章节中，我将在此划分方法的基础上讲解主要的新媒体发展前沿，对新媒体本身有个大致的了解，便于读者理解新媒体时代的创新思维及具体的应用策略。
新媒体的特点
既然新媒体并没有严格的定义，那么新媒体的特点就很难讲得全面。此外，我们因为角度不同，对新媒体的特点同样会有不同的理解。
如果从传播角度看，多数新媒体具有超媒体性、交互性、超时空、个性化信息服务、虚拟信息传播、信息源的多样性、信息推荐的多样性以及信息审核的多样性等特点。当然，并不是所有新媒体都具有这些特点。例如，目前的车载移动电视或电梯里的屏幕通常不能由受众进行个性化的选择，多数也不能交互。
我更喜欢从技术、内容和营销三个层面来观察和理解新媒体，因此我在探讨新媒体特点时也将从技术特点、内容特点及营销特点予以阐述。
新媒体的技术特点
新媒体的技术特点主要有数字化的超级媒体、网络化的通信媒体和标准化的高速媒体三点。
首先，数字化已经是新媒体的基本技术特点，它使新媒体上信息的生成、编辑、存储及复制等都更方便；其次，网络化将各类新媒体系统或终端连接在一起，相互之间可能进行便捷的通信；最后，标准化让各类新媒体系统尽可能方便地进行数据交换，且这些交换的速度越来越快。
新媒体的内容特点
新媒体的内容特点主要有海量化的聚合媒体、交互化的个性媒体和平民化的合作媒体三点。
首先，新媒体上内容的数量飞速增长，可谓海量，同时许多信息被聚合，供网民共享；其次，多数新媒体表现为双向传播，即交互化，同时多数新媒体又是可定制的，即个性化；最后，新媒体内容通常显得更贴近大众，即平民化，同时不少新媒体内容允许多人合作创作。
新媒体的营销特点
新媒体的营销特点主要有低廉化的人气媒体、精准化的推荐媒体和社交化的免费媒体三点。
首先，新媒体通常营销成本更低，人气却经常很旺；其次，不少新媒体营销提倡精准，使信息推送给最适合的用户，且用户间的相互推荐起着重要作用；最后，多数新媒体具有泛社交化的趋势，此时好友或粉丝间的关系对营销显得很重要，同时多数新媒体又是免费的。
需要进一步说明的是，我对上述新媒体特点的描述并不是非常严谨的，主要还是因为新媒体种类太多，定义各不相同。此外，读者应注意从不同角度对新媒体加以理解。新媒体是把双刃剑
任何事情都有两面性，新媒体也不例外。首先，我们应充分发挥新媒体好的一面，同时也要对其负面影响做好思想准备。
新媒体的益处
我首先提倡了解并充分发挥新媒体的益处，让各种新媒体能发挥出其特色及应有的价值。新媒体的益处主要表现在以下几个方面。
1.率真性，即愿意讲真话，讨厌假大空。多数新媒体用户更愿意真诚交流，更愿意开诚布公，更愿意放下架子，讨厌虚情假意，讨厌空谈，讨厌大话连篇，讨厌官腔官调。
2.正义性，即传播正能量，揭露丑恶面。多数新媒体用户更愿意传播感人事件，传播好人好事，传播英雄事迹，传播正能量，而更讨厌社会上言而无信、假冒伪劣等丑恶面，讨厌贪污腐败等阴暗面，讨厌公共场合的不良习气。
3.善良性，即同情弱势者，共同献爱心。许多网民利用新媒体帮助弱势群体，奉献出爱心，不仅有号召，而且有行动，甚至在公益行动的各个环节，如发起号召、实施过程、监督检查、事后跟踪等都充分利用新媒体（如图2-3所示）。图2-3 利用新媒体做公益
4.口碑性，即好事传千里，网民自传播。不论是社会上的善举还是使用某些产品或服务时的良好体验，许多网民都喜欢“晒”出来与大家分享，同时博得赞扬或肯定，其他人再进行转发，通过新媒体传播给更多的人，形成网民自传播。
5.理解性，即愿意沟通的多，通情达理的多。在遇到疑问或不同意见时，绝大多数的网民愿意与他人沟通，交换意见，听取建议，而且多数情况下是通情达理、礼貌待人的。对于一些组织或个人的失误或错误，多数网民也能理性看待，并予以理解。
6.智慧性，即大隐隐于市，高手在民间。许多组织发现，“三个臭皮匠，赛过诸葛亮”的说法在新媒体上仍然成立。有那么多的新媒体用户在，那么他们中一定有高水平的人士，完全可以充分调动他们的积极性，帮你出谋划策，帮你提出建议，帮你设计产品。
新媒体的负面影响
在看到新媒体益处的同时，也要对其负面影响有充分的了解，这样当我们遭遇这些负能量时已做好思想准备，可尽量避免自己在运用新媒体时犯类似的错误，从而减少新媒体给个体或组织带不必要来的伤害。
1.负面性，即责难声音多，肯定声音少。新媒体上经常会有人对组织或个人发难，进而使表扬或肯定的声音弱于指责或否定的声音。
2.非理性，即情绪宣泄多，理性思考少。许多网民在新媒体上时常就某一事件口诛笔伐，以宣泄自己的情绪，而理性思考相对较少。
3.从众性，即人云亦云多，围观喧闹多。一些受关注度较高的事件出现后，不少网民在新媒体上人云亦云，有些评论不加删减地被复制后大肆传播，进而使得新媒体上出现围观喧闹的现象。
4.扩散性，即裂变传播快，信息放大快。裂变传播是新媒体的一大特色，也可以说是益处。但是如果被传播的是不实信息，那么虚假信息同样会“一传十，十传百”，像分子裂变一样迅速蔓延，危害的范围迅速被扩大。
5.逆反性，即长期压抑多，挑战权威多。在传统媒体时代，受众很少有机会在媒体上发声，而新媒体则给了这种机会，那么部分网民可能因长期压抑，在新媒体上进行大量的释放，甚至滋长挑战权威或强势组织的欲望。
6.匿名性，即隐身匿名多，为获快感多。虽然网络实名制已经实行了几年，但仍然有不少的匿名用户，他们以隐身的方式潜水，以匿名的方式抨击、讽刺他人，以获得某种程度上的快感或精神上的满足。
唯有扬长避短
在初步理解上述新媒体的益处及弊端之后，明智的策略是扬长避短。同时，还要做好充分的思想准备，规避或防范他人在使用新媒体时可能给我们造成的伤害。
扬长
我们需要充分发挥新媒体及新媒体用户的长处，有激发策略。
有句话说得好：“你用还是不用，新媒体就在那里。”所以，关键在如何用好新媒体。理解各类新媒体的特点，结合自己个人或组织的特点，找到二者的契合点，并充分发挥前面提到的新媒体的益处，这样才能用好新媒体。
需要指出的是，有许多益处来自于新媒体用户，需要加以激发方能显现。例如，对于新媒体的率真性、正义性及善良性，可以通过相应的公益活动或有益讨论加以组织、号召，以激发新媒体用户的热情。再比如，前面提到的智慧性，显然更需要新媒体使用方充分调动用户的积极性，发掘他们的聪明才智。
避短
我们需要对新媒体及新媒体用户的短处有思想准备，有应对策略。
所谓的思想准备是指，在使用新媒体时要对可能出现的情况有所预见，从而不至于出现这些情况后手忙脚乱，或者心神不宁，或者情绪失控。韩国就有个别明星，因为受不了新媒体上的批评与谩骂，而选择了自杀。
所谓的应对策略是指，在新媒体上遇到质疑、责难或谩骂时，要有一定的应对策略。例如，有时需要及时沟通，避免误解；有时需要及时互动答复，避免猜疑；有时需要及时监测，避免负面信息扩散；有时需要及时截图保存，做好打官司的准备。新媒体形成新生态
随着新媒体的不断发展，它已经形成了所谓的新媒体生态，其中有不同性质的账号存在，它们发出不同的声音，或许正好符合“百花齐放，百家争鸣”的情形。
新媒体已经逐渐形成自己的生态。在这个生态中，有各种各样的用户，除了普通草根网民外，还有企业新媒体账号、政务部门/个人账号、传统媒体入驻新媒体、新型媒体、意见领袖及自媒体等。
这个生态中的各类账号可能产生各种互动，或者一些账号关注另一些账号，一些账号之间形成好友的关系，加上新媒体平台，它们共同组成了当今新媒体的生态系统——每个具体的账号就是个体，同类账号即构成种群（有时是某一类账号，有时是兴趣组或圈子），不同种类的账号即构成群落，多种群落加上新媒体平台即组成新媒体生态系统。
企业新媒体账号
企业通常在种类新媒体上开设官方账号，有时也开设不同产品或不同部门的官方账号。企业官方账号通常发布企业动态、重要通告、新品介绍及促销活动等，并与用户进行互动；不同产品的官方账号则针对具体产品种类进行相应的产品介绍及促销；不同部门的官方账号则根据部门的工作重点，发布相应的信息，或提供相应的咨询、售前服务或售后服务。
政务部门/个人账号
政务部门及相应的工作人员也在陆续使用新媒体。政务部门新媒体账号通常根据部门的职责，及时发布信息、组织活动、提供咨询及发掘民智。政务个人新媒体账号通常发布个人见闻，表达个人观点，与好友或粉丝间进行相应的互动交流。
传统媒体入驻新媒体
多数传统媒体意识到，与新媒体融合的最佳策略之一就是入驻各类新媒体平台。因此，我们在微博、微信等重要的新媒体上可以看到各类通讯社、报纸、杂志、广播电台及电视台的官方账号，它们既可以和一般的新媒体账号一样发布信息、与网友交流互动，也可以对传统媒体的线上内容进行引流，甚至形成线上线下的联动（也可以算是O2O）。部分传统媒体还专门搭建了独立的新媒体应用平台，如东方报业集团的“澎湃新闻”。
新型媒体
在新媒体平台上，一些新型媒体出现，既包括前面提到的户外车载媒体，也包括智能汽车、智能可穿戴设备及智能家居等新媒体，还包括微博、微信平台上的新媒体。例如，新浪新闻中心的微博账号“头条新闻”，即有相当大的影响力，其粉丝量就超过了新华社、人民日报及央视的微博账号。另外，还有以抓取新闻为主的Flipboard、Zaker及“今日头条”，等等。
普通网民
普通网民当然是新媒体中力量最大的用户。在新媒体这个“全民皆传播者”的时代，只要愿意，人人都可以发布信息，人人都可以和他人进行互动交流。新浪首席执行官兼董事长曹国伟认为，互联网带来的本质变化是信息对称，提升市场资源配置效率。这也意味着，公众既可以展现才华，也可以揭露丑恶现象，甚至为自己维护合法权益。
意见领袖
许多人觉得意见领袖挺神秘，实际上他们也是网民，只是其影响力相对较大，从而他们在新媒体上发声时，有较高的关注度。
从图2-4中，我们可以大致了解我国意见领袖最多的是媒体人，其次是学者，然后是作家、企业家与律师等。然而，紧跟着的是草根，这说明在新媒体时代即使原来是草根也有可能成为意见领袖。图2-4 中国意见领袖的组成分类
值得注意的是，每个独立的意见领袖的账号本来就有较大的影响力，一旦他们之间再进行互动的话，他们的受关注度会成倍增长。
不可小觑的自媒体
自媒体（We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，是以现代化、电子化的手段，自建或利用新媒体平台，向不特定的大多数或者特定的单个人传递相关信息的新媒体的总称。自媒体可以是个人网站或博客，也可以是微博或微信公众账号，还可以是图片或视频的生产者。
总之，新媒体种类繁多，日新月异，需要我们去关注其发展；新媒体有利有弊，需要我们在了解这些利弊的同时，扬长避短；新媒体的各类账号还形成了新媒体生态系统，需要我们熟悉不同角色之间的主要功能与特点。第三章 新媒体的特点及发展前沿
在新媒体时代学习创新思维及实践案例的过程中，首先要了解各类新媒体的特点，这样我们才能够用好这些新媒体，否则完全可以不使用。其次，要了解新媒体的发展前沿，这样我们才能跟上新媒体的发展节奏。
新媒体的种类很多，本章将重点介绍互联网及移动互联网中的新媒体应用。同时，为了便于读者朋友掌握，这里我将它们大致分为五类。前面章节我提到过，不论哪种分类方法，都可能存在一些重叠，因为有些新媒体的类别可能兼顾多种功能。聚合导航新媒体
门户网站
门户网站曾经是我们使用非常普遍的新媒体，它们除了通过设定若干个频道提供各类新闻之外，还提供搜索、邮件、图片、视频及博客等服务，广告、游戏通常是门户网站营收来源的主渠道。部分主流的门户网站如图3-1所示。图3-1 部分主流的门户网站
随着时间的推移，一些门户网站开始放弃搜索等业务，转向提供个性化定制服务，推送网民可能喜欢的内容，并与移动互联网的应用衔接。
随着互联网应用在我国的普及，垂直门户网站逐步兴起，它们通常会定位在某个领域（如财经、科技、时尚、娱乐、艺术、房产或汽车等）。当然，由于上述原先从事门户业务的网站经验更丰富，它们也可能将原来的某个频道独立出来，变成垂直领域的子门户。
值得注意的是，尽管已经有人发出“门户将消亡”的言论，但各大门户网站始终没有停止过各种新应用的尝试。例如，“微博”与“微信”这两个我国目前最热门的应用，其实就由两大门户——新浪与腾讯各自开发的。
搜索引擎
搜索引擎是常见的、帮助用户查找网站的应用，用户通过输入关键词即可搜索到包含该关键词的网站或网页。部分主要的搜索引擎如图3-2所示。图3-2 部分主要的搜索引擎
从目前来看，竞价排名仍是搜索引擎主要的营收手段，相关的企业或机构可以针对某个相同的关键词竞价，出价高的企业或机构的网站将出现在用户的搜索结果页靠前的位置。通常，这些结果会有“推广”字样，出现的数量被搜索引擎所控制。企业的这类需求从而导致了“搜索引擎营销”（Search Engine Marketing，SEM）的出现。
当然，即使普通企业或组织不参与竞价排名，在搜索相关联的关键词时它们仍会出现在搜索结果的页面上，这种搜索被称为“自然搜索”。使用自然搜索的企业或组织可以不向搜索引擎支付任何费用，但是为了能在自然搜索的结果显示中同样获得较前的排名，企业或组织则需要采取一定的优化技巧。这同样催生了“搜索引擎优化”（Search Engine Optimization，SEO）。
目前，由于移动互联网的迅速普及，移动搜索需求有了新的变化。虽然采用类似于PC端搜索的移动搜索仍然有较多用户，但不少用户逐渐使用APP商店里的应用搜索、微博搜索及微信搜索等新的搜索形式。
另外，垂直搜索、智能搜索是搜索引擎的新方向。垂直搜索主要针对某一特定领域，智能搜索则可以由搜索引擎系统猜测用户最可能要的结果。例如，如果你在百度或谷歌中输入“3+5”，排在搜索结果最前面的很可能是“3+5=8”，即系统认为你想计算它们的和的可能性更大。
分类信息网站
分类信息网站通常包括生活信息网站、商务信息网站及其他类别信息网站。为了突出本地信息，分类信息网站往往针对不同的城市设立许多城市分站；不少分类信息网站还结合了基于位置的服务（Location-Based Service，LBS），帮助用户查找附近的服务网点；有的分类信息网站还结合了用户的点评，从而给不同的商家进行美誉度评级。部分主要的分类信息网站如图3-3所示，其中的58同城与赶集网已经于2015年4月宣布合并。图3-3 部分主要的分类信息网站
分类信息网站经历了多个发展阶段。例如，曾经有段时间，多数此类网站掀起了开办团购业务的热潮，不过随着团购的降温及门槛的提高，多数分类信息网站仍以分类信息业务为主，但同时结合了O2O业务。
在对接O2O业务时，分类信息网站及入驻其中的商家往往会提供相应的优惠券，以刺激用户进行消费。同时，相应的点评也为众多用户提供了参考。另外，为了便于用户到达相应的线下门店，分类信息网站往往还会结合LBS功能与地图业务对接。
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