作者：张国文
出版社：人民邮电出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
移动电商：商业分析＋模式案例＋应用实战试读：
前言 Preface
■ 写作驱动
移动互联网的发展趋势已经势不可挡，拇指时代已经到来。看看我们周边的朋友，越来越多的人手上拿着智能手机或者Pad，他们的上网载体已经产生了很大的变化，由原来的电脑转变为现在的手持智能设备，他们是巨大的消费群体，抓住这些消费者就是抓住了未来，那么应该如何去做呢？
移动客户端可将公司介绍、产品信息、地图位置、电话拨打、促销信息等内容植入，企业可以通过移动互联网进行资源整合、引导消费、决胜千里、运筹帷幄。
现在很多企业已经在淘宝商城上建立了自己的品牌旗舰店、官方商城、微博等，都在进行网络营销和电子商务，唯一缺少的就是移动电子商务。因而对传统企业来讲，尽快推出自己的移动互联网入口将显得越来越迫切。各行各业的品牌企业从现在开始，必须搭建属于自己的移动电子商务平台！
本书的推出帮大家解决了这个问题。本书可帮助企业尽快布局移动互联网，抓住移动互联网趋势，进而使品牌企业或传统电商以较低成本快速地建设一套完整的移动电商方案，从而进军移动电子商务领域。
中国传统互联网电子商务的龙头已经确定，并形成行业壁垒，如B2B的阿里巴巴， B2C的天猫、C2C的淘宝、O2O的大众点评，而移动互联网的电子商务则是虚位以待，谁都有机会！
■ 读者定位（1）适用于草根创业者。（2）适用于制造业品牌。（3）适用于零售或餐饮、美容养生连锁企业。（4）适用于快消品行业。（5）适用于房地产行业。（6）适用于金融、投资行业。（7）适用于食品行业。（8）适用于学生产品行业。（9）适用于企业需要新建渠道的品牌。（10）适用于企业需要招商或引流的品牌。（11）适用于创业中的新型企业或个人。
商业分析篇
第1章 移动电商 移动浪潮下的新商业
学前提示
移动互联网是当前的时代趋势，而且势不可挡。近年来，移动设备及移动互联网的发展和普及速度令人惊讶，随之也带来了全新的用户习惯和消费模式，下一个战略制高点就在移动电商，这是不可阻挡的趋势，移动电商在未来5～10年内极有可能超越传统电子商务。
要点展示
>>> 电商的移动互联时代来了
>>> 赢在移动端：全面认识移动电商
>>> 兵马未动，“移动技术”先行1.1 电商的移动互联时代来了
10年前商城超市人潮涌动，10年后门可罗雀！
网购如火如荼，门店纷纷倒闭，出路在哪里？
库存积压、价格战、成本升高、利润不翼而飞……
互联网业界有句话：“所有还没被互联网改变的行业，终究都将被互联网改变。”如今只要我们想象得到的行业，几乎都正面临传统行业和电商之间的博弈。依靠移动互联网平台的确可以降低渠道和人工成本，电商的门槛也更低。
究竟电商会不会影响传统商铺？笔者认为，电商是不可能完全替代传统商业的。在电商冲击下，传统商业将向更注重与消费者的互动体验式消费的方向变革。1.1.1 手机的普及与手机上网用户数高速增长
随着4G网络的普及以及智能手机的快速发展，越来越多的用户将通过手机获取资讯。无论是在中国还是在全球范围内，“人手一机”的景象马上就要到来。如图1-1所示。图1-1 智能手机的普及速度仍在加速
在中国，2014年手机上网用户渗透率创新高，8成以上3G用户使用手机上网。2014年8月，移动互联网用户总数达到8.79亿户，同比增长6.2%，比2013年末净增7192.1万户。95%以上的移动互联网用户使用手机上网，对移动电话用户的渗透率达到66.4%，创2014年以来最高点。其中，3G上网用户规模达到3.84亿户，对3G移动电话用户的渗透率突破80%。1.1.2 我国无线上网服务日趋便捷
无线上网是指使用无线连接的互联网登录方式，它使用无线电波作为数据传送的媒介。速度和传送距离虽然没有有线线路上网优秀，但它以移动便捷为“杀手锏”，深受广大商务人士喜爱。无线上网现在已经广泛地应用在商务区、大学、机场及其他各类公共区域，其网络信号覆盖区域正在进一步扩大。
2013年12月4日，国家工信部正式向中国电信、中国移动和中国联通发放4G牌照，从此开启了中国4G网络的商用时代。鉴于很多用户还不明白4G的概念，下面笔者通过一张图来简单说明一下各种类型无线网络的区别。如图1-2所示。图1-2 各种类型无线网络的区别
据悉，我国移动互联网接入流量持续高速增长，月户均流量突破180MB。在4G业务促销力度不断加大、流量资费单价持续降低等多重因素影响下，移动互联网流量继续保持高速增长。2014年1～8月，移动互联网接入流量达12.13亿GB，同比增长56.2%，连续3个月同比增长超过55%。月户均移动互联网接入流量达到182.5MB，同比增长48%。作为主要拉动因素，手机上网流量突破10亿GB，同比增长94%，在移动互联网接入流量中的占比达到85%。
当今社会网络化的程度是越来越高，而随着人们需求的增加和社会的发展，无线高速数据通信服务必然带来方便、快捷、畅通的美好体验，而无线上网必然是网络将来发展的趋势。这就如同手机代替固定电话、笔记本代替台式电脑一样，因为他们的共同之处就是快捷、方便，而快捷、方便是现代年轻人追逐的潮流。这也将是未来通信网络时代的必争领域。1.1.3 移动电子商务崛起的原因
相关调查显示，消费者在使用智能手机进行网页搜索时所提供的关键词长度，是使用桌面搜索时的两倍。由于移动设备的搜索体验比PC要差，用户在使用手机时思维更加专注，进而可以获得更为准确的信息。另外，用户使用移动设备进行购物时的心情更为迫切，在得到搜索结果之后，高达88%的用户在24小时之内都会下订单。图1-3所示为移动广告对消费者搜索和购买行为的影响对比。图1-3 移动广告行为影响
据统计，2013年中国网络购物市场规模为18924.9亿元，其中移动端占比为14.5%，市场规模为2740.0亿元。2014年第二季度，中国网络购物交易规模达6287.2亿元，移动购物交易规模为1683.9亿元，移动端渗透率达到26.8％，同比增长近15个百分点。预计2014年中国移动购物市场交易规模将超8000亿元，移动端交易占比达30％。移动互联网的普及、网民购物习惯的变化、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广，将共同推动中国移动购物市场的快速发展。1.2 赢在移动端：全面认识移动电商
在移动互联网时代，随时随地浏览和操作成为用户体验最直接的要求，这也是电商模式发展的趋势之一。移动电子商务的深入开发和成熟应用早已成为可能，这大大增强了用户的体验效果。1.2.1 电子商务的概念
电子商务是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN， Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化，其最典型、最常见的代表就是淘宝网。
电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化、商务化的整个商务过程。电子商务是以商务活动为主体、以计算机网络为基础、以电子化方式为手段、在法律许可范围内所进行的商务活动交易过程。
电子商务可以分为ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等模式。
专家提醒
ABC模式是新型电子商务模式的一种，是由代理商（Agents）、商家（Business）和消费者（Consumer）共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台。B2M 指 Business to Marketing，是面向市场营销的电子商务企业（电子商务公司或电子商务是其重要营销渠道的公司）。M2C指Manager to Consumer，是针对于 B2M 的电子商务模式而出现的延伸概念，经理人将直接面对最终消费者。B2A 指 Business to Administrations，商业机构对行政机构的电子商务，指的是企业与政府机构之间进行的电子商务活动。C2A（Consumer-to-Administrations）是指政府对个人的网络营销活动，如社会福利基金的发放以及个人报税等。1.2.2 移动电子商务的概念
移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C、C2C或O2O的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。
随着移动互联网的日益强大，迎面而来的各种需求增加，App Store 的下载已突破400 亿次，Android Market（已更名为 Google Play）凭借系统的开放，应用数量增长到40万个。从全球来看，谷歌、苹果等巨头正勾勒一张移动商务网络，建立移动操作系统和广告平台。
用户的需求决定了市场的走向。移动电商市场从用户体验上打破了传统的模式，给人以耳目一新的感觉，恰如其分地契合到人们的体验需求，优秀的用户体验使之逐渐渗透到人们生活之中。无需复杂的平台和时间的束缚，只需轻松触控，随时随地完成操作，将使其成为生活中一个不可或缺的消费方式。如图1-4所示。图1-4 移动电商的主要优势
移动电子商务应用及其构建的新经济模式正日趋浮现，企业如何借助信息化时代带来的改变突破企业现代营销瓶颈，已是当务之急，故品牌企业应将移动电子商务提至战略高度。1.2.3 移动电子商务与电子商务的区别
电子商务包括了移动电子商务，只是我们平常狭义理解的电子商务就是在电脑上买卖东西，或者其他商务活动，但是随着移动技术的发展，很多需要在电脑上完成的工作，现在手机上也能完成了，这个就属于移动电子商务。
IDC（International Data Corporation，国际数据公司）认为，移动电子商务市场的发展不会是简单地由PC端向移动端迁移的过程，而将是一场以个人消费者为中心的产业模式重构。如图1-5所示。图1-5 移动电商重构产业模式
移动电商市场吸引了许多竞争者，如PC互联网时代的电子商务强者淘宝、京东等，跃跃欲试借助O2O转型的银泰、万达等传统零售巨头，甚至有海尔、联想、宝洁等品牌厂商。在移动电商模式下，对个人消费者本身的争夺将逐步替代流量入口之争，成为产业各方获得竞争优势的关键。
各大企业需要注意的是，由于基于固定PC互联网的电子商务与移动电子商务拥有不同特征，移动电子商务不可能完全替代传统电子商务，两者是相互补充、相辅相成的。移动通信所具有的灵活、便捷的特点，决定了移动电子商务应当定位于大众化的个人消费领域，应当提供大众化的商务应用。1.2.4 移动电子商务的特点
移动互联网区别于传统互联网，一定要利用“移动”的专长，地理位置的定位就是移动非常有价值的专长之一，其特点如图1-6所示。图1-6 移动电商的主要特点
基于移动商务相对传统电子商务以及市场营销所独具的个人化、地域性、网络化的优势，移动商务的营销应首先在识别用户身份的基础上实现市场细分，差别化营销。在识别目标用户后提供个性化的服务和针对性的产品推广是移动商务营销的直接目的。个性化的实现必须基于即时性的用户位置定位以及互动沟通。（1）识别：移动电商就是利用手机与差别化的个体进行“一对一”的沟通，以识别不同消费者之间的个性需求，以及同一消费者在不同地点、不同时间段的特定需求。例如，企业通过微信群组区分不同的消费群体。（2）即时：移动终端的便利性使得移动电商平台可以及时地与目标消费者进行沟通。要强调的是移动电商的即时性对于企业来讲意味着广告发布是可以定时的。另一方面也要求在识别用户地理位置后即时触发商业行为，主动推送营销信息。如图1-7所示，商家可以通过手机APP主动推送信息给潜在用户。（3）互动：通过手机“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系，互动成为相互了解的有效方式。图1-7 手机APP主动推送信息（4）个性化：移动设备除了功能强大之外，还因使用者的不同而具有个性化的特点。手机、便携式计算机、PDA的特性为个性化、私人化、功能复合化及时尚化的实现提供了得天独厚的优势，这些也逐渐形成评价一部移动终端能否满足用户需求的默认标准。这使得利用手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。1.2.5 移动电子商务的发展趋势
2014年“天猫双十一购物节”已落下帷幕，24小时内销售额达到571亿元，其中移动端成交量占比42.6%，移动端的高速发展和国际化趋势成为2014年“双十一”的显著特征。其实，早在2011年就可以感到移动大潮来了，但是当时想法还无法变现，整个移动电商的趋势还没起来。在移动端，游戏和社交先行，然后经过几年的发展和用户习惯培养，移动电子商务以其快捷方便、无所不在的特点，成为了电子商务发展的新方向。
当互联网进入移动互联网时代，众多企业与个人开发者希望从中掘金。2014年整个APP生态圈中占比较重的开发市场规模将超过500亿元，全国数百万企业网站潜在的APP开发需求呈爆发式的增长，而目前国内APP开发年营收综合不到20亿。由此可见，企业级APP定制开发将是移动互联网中孕育着巨大商机的新兴项目之一。如图1-8所示。图1-8 各大企业争先进入移动互联网市场
国内外500强的企业纷纷开通属于自己的手机APP，务求从线下乃至手机上也能捕获顾客，以麦当劳、肯德基等餐饮巨头尤甚。在智能手机迅猛普及的情况下，当移动互联网影响着人们的衣食住行的时候，人们将毫无疑问地习惯指尖之下的订餐、购物、娱乐、社交等活动。
专家提醒
以移动支付为例，当前移动支付通过各类应用与生活服务业广泛结合，在公共交通、零售、餐饮等行业都得到了普及，为这些行业的发展提供了新的动力。未来，移动互联网将进一步拓宽应用范围与深度，通过零售业、餐饮业、交通业、传媒业的不断渗透，改变小商品制造、汽车生产等更多传统企业。
预计到2016年，企业APP数量将达到60万个，企业APP开发及移动营销市场规模将达到480亿。中国市场Android与iOS设备的使用量跃居全球首位，移动互联网已经成为整个互联网行业增长最快的领域，而APP客户端也就成为移动互联网的重要入口之一。图1-9所示为2010～2017年中国移动互联网细分行业结构占比。
2014年，伴随终端价格的持续降低，移动网民的快速渗透和网络基础设施的日益完善，移动互联网市场将向内陆城市深度辐射，“移动互联”应用形态的丰富性大大提升，移动端产品在创新中寻求差异。移动互联网加速渗透传统企业，凭借移动终端本身的移动性、便捷性快速融入诸多实体产业，将带动实体产业的发展。
而在三、四线城市，移动互联网市场将加速发展，本地化服务与“移动互联”呈现创新结合。这种在不同地域之间的多元发展态势也将为移动互联网的市场参与者提供更多的发展机遇。图1-9 2010～2017年中国移动互联网细分行业结构占比
与此同时，尽管在过去的一年，各大巨头在各自专注的领域已基本完成了入口的抢占，但其消费闭环的营造尚未完结，未来的一年，深化差异化创新、争夺用户、提升移动端用户活跃度、挖掘移动端流量价值将是移动互联网行业的主体基调。
另外，移动互联网还将进一步整合。移动终端的爆发增长，将推动移动互联网同物联网技术不断深度融合。移动智能终端将向可穿戴设备、智能家居、车联网等泛终端垂直领域延伸。1.3 兵马未动，“移动技术”先行
随着移动互联网的迅速发展，电子商务也进入了各种移动终端设备中，因特网、移动通信技术和其他技术的完美结合创造了移动电子商务。1.3.1 做好移动电商的技术支撑
近20年来，移动通信技术发生了翻天覆地的变化，当前通信技术的变革更是带动了移动互联网电子商务的大发展，影响着社会生活的方方面面。
实现移动电子商务的通信技术（协议）如下。（1）无线应用协议（WAP）：Wireless Application Protocol，即通过把 Internet 网上 HTML（标准通用标记语言下的一个应用）的信息转换成用 WML（Wireless Markup Language）描述的信息，使其可以显示在手机的显示屏上。如图1-10所示。（2）通用分组无线业务（GPRS）：General Packet Radio Service，是GSM移动电话用户可用的一种移动数据业务。GPRS和以往连续在频道传输的方式不同，它是以封包（Packet）式来传输，因此使用者所负担的费用是以其传输数据单位计算，其传输速率可提升至56Kbit/s甚至114Kbit/s。（3）移动IP技术：移动IP是移动通信和IP的深层融合，也是对现有移动通信方式的深刻变革，它将真正实现话音和数据的业务融合，它的目标是将无线话音和无线数据综合到一个技术平台上传输，这一平台就是IP协议。（4）“蓝牙”（Bluetooth）技术：是一种支持设备短距离通信（一般10米内）的无线电技术，能在包括手机、PDA、无线耳机、笔记本电脑等相关外设之间进行无线信息交换。（5）GPS移动定位系统技术：Global Positioning System（全球定位系统），GPS的基本原理是测量出已知位置的卫星到用户接收机之间的距离，然后综合多颗卫星的数据就可知道接收机的具体位置。如图1-11所示。图1-10 WAP网页图1-11 GPS应用（6）第三代移动通信系统（3G）：也称 IMT 2000，是正在全力开发的系统，其最基本的特征是智能信号处理技术。智能信号处理单元将成为基本功能模块，支持话音和多媒体数据通信，它可以提供前两代产品不能提供的各种宽带信息业务，例如高速数据、慢速图像与电视图像等。（7）第四代移动通信系统（4G）：是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量视频图像以及图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。4G系统能够以100Mbit/s的速度下载，比拨号上网快2000倍，上传的速度也能达到20Mbit/s，并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。如图1-12所示。此外，4G可以在DSL和有线电视调制解调器没有覆盖的地方部署，然后再扩展到整个地区。图1-12 各阶段移动通信系统的速度对比1.3.2 物联网走进人们的日常生活
伴随云计算等的兴起和发展，物联网也正逐渐进入人们的日常生活，智能生活的渗透以及未来智慧城市的建设，都紧密围绕物联网的发展。
物联网将互联互通的网络概念进一步延伸到现实生活的各个物质实体，把在互联网和电信领域取得成功的新一代IT技术运用到各行各业，并通过智能感知识别、通信网络以及智能运算平台的技术设备，形成对每一个网络节点进行识别、定位、监测、管理和操控的网络系统。如图1-13所示。
物联网的推广对商业模式的创新意义巨大，它不仅仅是指完善公众熟知的框架及简化原有的商业模式。为了从新的、基于云计算的机遇中获得竞争优势，当今的企业需要从根本上反思他们传统的价值创造与价值获取的方式。
与价值创造类似，与云端的互联形成了关于价值获取的新的思维模式，即客户价值的货币化。在大多数制造型企业，价值获取就是简单地合理定价，以从零散的产品销售中获得利润最大化。
用户在多终端之间的切换、人与各种智能设备间的联系，都因依靠物联网而变得更为简单，物联网将机器、人与社会行动互联在一起，在公共服务、企业、行业等各个层面发挥重要影响力。如图1-14所示。图1-13 物联网图1-14 物联网的应用范围1.3.3 LBS成为不可缺少的生活应用
LBS（Location Based Service，基于位置的服务）是通过电信移动运营商的无线电通信网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标），在 GIS（Geographic Information System，地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。
图1-15所示为LBS系统的组成。图1-15 LBS系统的组成
知道别人的位置很重要，因为这意味着可以更好地为他们做些事情或者与他们展开合作。这是基于位置的WiFi服务背后的基本概念，这种服务被称之为LBS。一旦知道用户的位置，企业就能够有的放矢，为他们提供更好的网络体验，并利用他们的位置数据来优化体验，或者为他们提供相关信息。
一些打折信息、周年活动、便宜的商品购买地点，也能够在我们的移动设备上体现出来，而我们利用这一功能就能够更加快速地获取实惠的消费信息，这就是LBS的魅力。而这些还可以涉及到我们生活的方方面面，比如租房、看电影、演唱会、飞机航班、交通信息等。1.3.4 二维码与RFID，谁与争锋
为了提高计算机识别的效率，增强其灵活性和准确性，使人们摆脱繁杂的统计识别工作，传统条码、二维条码、RFID无线射频识别技术先后问世。从全球范围来看，二维码和RFID是应用最为广泛的标签技术，未来几乎所有的物品都将拥有一个二维码或者RFID标签。如图1-16所示。二维码与RFID有着共通之处，他们都可以作为物品标签发挥作用，使物品信息得以整合管理。如表1-1所示。图1-16 二维码与RFID表1-1 二维码与RFID续表
二维码与RFID各有各的精彩，二维码便利了人们的日常生活，RFID则弥补着二维码的不足，如果“双剑合璧”可以达到更好的效果。当下二维码的主要应用亮点便是与互联网相结合，通过消费者的主动识别推动市场运作；而RFID则更倾向于高端技术领域，满足相关领域更高的技术需求。无论是二维码还是射频技术，都是对移动电商行业发展有帮助的，既然有帮助就应该大力挖掘它们的市场潜力。1.3.5 搜索即服务：移动互联网新趋势
移动搜索是指以移动设备为终端，对普遍互联网的搜索，从而实现高速、准确的获取信息资源的搜索。
随着科技的高速发展、信息的迅速膨胀，手机已经成为了信息传递的主要设备之一。尤其是近年，手机技术的不断完善和功能的增加，这使得利用手机上网也已成为一种获取信息资源的主流方式。其中，手机搜索用户数达4.06亿，手机搜索已经超过手机新闻，成为除手机即时通信以外的第二大手机应用。
在移动互联时代，生活的方式是“想要使用某种服务→寻找、发现该服务的信息→消费使用服务”；或者是“各类信息被收集→大数据分析→推荐较为符合需求的服务”。根据百度的数据显示，用户通过搜索的关键词70%以上都是跟消费服务有关的。
例如，在推出iPhone 4S期间，苹果公司也推出了一个语音服务Siri语音控制功能，如图1-17所示。使用这个功能，我们就可以直接把我们手中的iPhone变成一个智能化的机器人，可以通过语音让手机实现天气查询、搜索查询等功能。图1-17 Siri语音搜索服务
操作系统是PC的入口，浏览器是搜索引擎的入口，搜索引擎是移动互联网的入口。搜索引擎其实解决的是一个信息大爆炸以及信息真空的问题，为用户提供未知的信息资源，处理已存在的海量的互联网信息，将用户需要的信息呈现给用户。依此类推，移动搜索解决的是用户在移动端的信息需求问题。
移动搜索是一个“技术活”，必须让搜索结果更精准、有效，相对于PC端推出的越来越多的无效、真假无法辨别的真实结果来说，用户更喜欢只有一两条真正权威的搜索结果。
第2章 移动支付 创造商业价值的奥秘
学前提示
随着智能手机的普及，使用手机的时间将会超过使用电脑的时间，随着移动支付技术的发展，促使移动电子商务的成交节点的形成，以后移动购物将成为主流。移动支付不仅意味着支付方式的变革，更意味着一种全新的生活方式和商业时代的到来。
要点展示
>>> 移动支付掀“钱包革命”
>>> 移动支付的主要类型
>>> 支付创新改变商业模式2.1 移动支付掀“钱包革命”
智能手机的普及带动了移动互联网的发展，移动互联网的发展推动了移动电商的进程，而移动电商业务的发展需要有移动支付做支撑。现在，移动支付在整个移动互联网当中的作用越来越明显，互联网系、银行系、电信运营商系已经开始针对移动支付市场展开激烈的交锋。符合消费者便利性、信息安全性与交易效率性等要求的移动支付，会极大地带动移动商务，促进相关产业发展。2.1.1 移动电商的交易载体
移动支付论坛（Mobile Payment Forum，简称 MPF）给移动支付的定义为：移动支付（Mobile Payment），也称之为手机支付，是指交易双方为了某种货物或者服务，用移动终端设备为载体，通过移动通信网络实现的商业交易。移动支付所使用的移动终端可以是手机、PDA、移动PC等。
通过移动支付，用户可以使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付，单位或个人还可以通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向银行金融机构发送支付指令产生货币支付与资金转移行为。移动支付将终端设备、互联网、移动互联网、应用提供商以及金融机构相融合，为用户提供货币支付、缴费等金融业务，实现了移动电商最终的交易环节。如图2-1所示。图2-1 认识移动支付2.1.2 形成良性循环的产业链
目前我国的移动通信已经初步形成了由移动运营商、金融机构、第三方移动支付服务提供商（或移动支付平台运营商）、设备终端提供商、最终用户等组成的移动支付产业价值链。如图2-2所示。图2-2 移动支付的业务模式
其中，金融机构和移动运营商在其中具有较高的谈判能力，因此，可以按照这两者在产业链中的参与程度，划分移动支付的商业模式。
金融机构管理着广大用户的资金账户，拥有完善的支付体系，在支付领域具有天然的用户信任。
移动运营商拥有完备的网络设施和先进的 IT 系统，通过定制终端，运营商可以将各种先进的移动应用提供给用户，使用户获得良好的移动化生活体验。因此，运营商在这方面具有较好的用户资源和营销渠道。
笔者认为，要形成良性循环的移动支付产业链，需要这些参与者的共同努力。未来，在移动支付市场上，随着标准之争达成一致，以及移动电商带动的远程支付发展，移动支付市场的发展将会加速。易观智库预计，2015年，中国移动支付交易规模将达到7123亿元，第三方互联网支付交易规模将达到13.9万亿元，互联网支付注册账户规模达到13.78亿。
易观国际分析师王留生表示：“我感觉手机支付市场发展之后，产业链各个环节都能不同程度受益，只是大小和时间有所区别而已。”
移动支付在让我们的生活更加便捷之外，其庞大的潜在市场规模也吸引了包括金融机构和运营商以外的大量参与者。而从上游的芯片制造，到中游的支付平台设计、安全服务，再到下游专用读卡器如POS机制造商，都有望在即将到来的移动支付浪潮中分得一杯羹。2.1.3 “得入口者得用户”
手机支付是金融服务和电信服务的结合体，移动支付作为电子商务的重要一环，已经成为网络购物、小额支付等的主要选择。随着统一技术标准的制定和技术安全方面的进步，一个庞大的产业空间将会形成。
根据易观《2014年第1季度中国第三方支付市场季度监测》数据显示，2014年1季度，中国第三方支付市场移动支付（不包含短信支付）交易额规模达到16317.5亿，与2014年4季度相比增长了110.5%。而在可预见的未来，全球移动支付市场仍将维持在40%左右的复合增速持续快跑。如图2-3所示。图2-3 移动支付的交易规模
随着3G乃至4G技术的不断发展，中国移动互联网迅速崛起。移动互联时代颠覆了桌面互联网时代人类生产、生活的方式，创造了新的信息传播模式和商业模式。
移动互联网加速发展，相关的行业也经历着深刻的变革，而各商家均意图趁行业变革之际率先进入移动互联领域，争夺市场份额。其中，移动支付这块“香饽饽”，涉及金融业、餐饮业、零售业等多类行业，支持从线上到线下支付的多种应用场景，是重要的移动互联应用入口。2.2 移动支付的主要类型
根据移动支付的使用场景，可以将其分为近场支付和远程支付两大类，如图2-4所示。图2-4 移动支付的主要分类2.2.1 近场支付：“闪付”不是梦
近场支付，指通过具有近距离无线通信技术的移动终端实现信息交互，进行货币资金转移的支付方式。消费者在购买商品或服务时，可即时通过手机向商家进行支付，支付的处理在现场进行，并且在线下进行，不需要使用移动网络，而是使用手机射频（NFC）、红外、蓝牙等通道，实现与自动售货机以及POS机的本地通信。
NFC技术是通过RFID演化过来的一种近场通信技术，而移动支付则是NFC的一个最主要的功能。NFC手机支付就是将银行卡信息写入手机SIM卡，并直接通过手机完成包括卡片、账户充值、支付在内的诸多金融服务交易，无需任何银行网点或自助设备。NFC移动支付可以让人们完全抛离POS机，通过手机或NFC设备近距离完成支付过程。
例如，浦发银行与中国移动合作推出的NFC手机支付新产品，是我国第一款正式上市的具有自主知识产权、基于SIM卡的手机支付银行卡。买单时，用户只需用手机轻轻扫过具有“闪付QuickPass”标识的银联POS机，不用在卡槽里刷卡、不用输密码，也不用签字，即可完成支付操作。如图2-5所示。此外，手机能自助完成充值、查询等众多金融服务应用。图2-5 刷手机支付
随着NFC技术及业务的日渐成熟及运用推广，NFC技术不仅给各方产业及企业带来了发展机遇，同时也对电信运营商的市场运作能力、信息整合能力及运营模式带来了新的挑战。作为一种新兴的支付手段，NFC支付跨越电信、金融、第三方支付、移动互联网几大行业，它无疑是一项具有打造产业链能力的全新业务。
手机支付作为网络支付手段补充的一环，对电子商务的发展至关重要，只有完善地实现移动支付，才能使移动电子商务真正做到随时随地地进行。2.2.2 远程支付：便捷的移动生活
远程支付，指通过移动网络，利用短信、GPRS等空中接口，和后台支付系统建立连接，实现各种转账、消费等支付功能的支付方式。远程支付与近场支付的主要区别如表2-1所示。表2-1 远程支付与近场支付的主要区别续表
如今，各大电商企业纷纷加大力度在移动互联网端的业务推广，包括移动购物应用软件及浏览器端的推广。而移动远程支付APP的推出及支付企业与电商企业的合作，使得手机支付渠道正在逐步被打通，手机购物过程中使用移动支付工具直接支付的比例将大幅提高。
例如，“支付宝钱包”是支付宝针对 iPhone、Android、Windows Mobile 等智能手机平台推出的客户端软件。如图2-6所示。图2-6 “支付宝钱包”可以进行各种生活缴费
在手机上进行消费时，只要手机应用支持快捷支付，用户就可以享受到快捷支付。比如充手机话费应用、买彩票应用、购买普通商品的应用等。快捷支付比一般支付服务更便捷、更安全、更易用，多重身份验证，更有多种资金渠道。只要应用支持快捷支付，对整个支付过程的体验就会有很大的提高。
专家提醒
虽然目前的移动支付还是以支付宝、微信等远程支付为主，但近场支付相对于远程支付在交易方式、硬件等方面拥有更高的安全性，且应用场景方面所受限制少、使用频率更高，资金账户方面的适用范围与远程支付也基本一致，因此近场支付在使用上更具便捷性。而从支付手段的发展演变可以看出，便捷性是推动支付变革的直接原因，远程支付最终可能会被近场支付替代。2.3 支付创新改变商业模式
互联网的出现，引发了金融支付由现金支付向电子支付的变革，而移动终端技术的突破也促使金融支付迈向新的变革。
移动支付说到底是金融业务与传统电信业务领域融合的产物，其一方面推进电信市场朝更加开放和多样化的阶段发展，另一方面让每一个人都向顺畅沟通和电子交易迈进一步，甚至从根本上改变人们的沟通和支付方式。这样，金融机构、电信运营商及第三方服务商优势互补，协力前行，共同掘金移动增值领域。
在微营销领域，一方面，移动支付业务去刺激用户产生更多的数据业务需求，从而促进其他移动互联网业务的发展；另一方面，移动支付有利于企业稳定现有用户并吸纳新的用户，提高企业竞争力。
随着移动支付时代的到来，传统企业也开始转型，抢滩移动支付市场。新潮的手机付款，给传统线下企业带来品牌提升效应，同时也将方便用户购物消费，形成移动电商的营销闭环。2.3.1 互联网金融将成下一个蓝海
在电子货币时代，用户只需要拥有一个账户（如支付宝账户），通过移动终端动动手指，就可以把货币与金融商品连接起来。不进行支付时，个人账户上的数字是金融商品；进行支付时，个人账户上的数字是货币。这一过程的转换在瞬间完成。
根据中国银行业协会发布的《2013年度中国银行业服务改进情况报告》显示， 2013年移动支付业务共计16.74亿笔，同比增长212.86%；移动支付金额9.64万亿元，同比增长317.56%。而在互联网金融迅速发展的同时，2013年银行业平均离柜业务率提升了8个百分点达到63.23%。
2013年是移动支付爆发的一年，核心原因在于移动支付里面的移动互联网支付，主要体现在基金的移动购买，如以余额宝、理财通等为代表的新的支付形态出现了爆发式增长，同时与移动互联网的快速发展也有很大的关系。
当互联网金融的风暴来袭，最先发生改变的是互联网理财产品：货币基金变成了一种没有门槛限制、没有时间限制，并且随时随地可以投资的产品。例如，“余额宝”是内置于“支付宝钱包”的“挣钱功能”，它让用户的“电子钱包”变成了“会挣钱的移动电子钱包”。“余额宝”只做了两件事就获得了巨大成功：做了基金本来应该做的；把基金搭载到移动互联网平台上。“余额宝”收益计算公式为：余额宝的收益＝（余额宝确认金额÷10000）×当天基金公司公布的每万份收益。建议“余额宝”转入金额为100元以上，可以有较高概率看到收益（若当天收益不到1分钱，系统可能不会分配收益，且也不会累积）。
在“支付宝钱包”APP中，进入“余额宝”主界面，点击“万份收益”按钮即可查看收益详情。如图2-7所示。选择“七日年化收益率”选项可查看余额宝以往每日的收益率。如图2-8所示。
2014年一季度，“余额宝”以202.17元的收益高居榜首，微信理财通对接的其中一只货币基金华夏财富宝货币基金以165.85元的收益居其次，苏宁零钱宝对接的一只货币基金汇添富现金宝货币基金以160.25元的收益位居第三。截至2014年8月14日，“余额宝”所挂钩的天弘增利宝货币，七日年化收益率为4.185%，每万份基金已实现收益1.1367元。
在转账汇款方面，支付宝、微信等第三方支付平台对网上银行具
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