作者：刘国华
出版社：北京《电信技术》杂志社
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品牌形象论——构建独一无二的品牌价值试读：
前言
简单而言，品牌就是一种商品、服务或者业务的“代言人”，而品牌构建就是让商品、服务或者业务能植入一个或一群消费者心中的一种行为。
在很多场合下，我都提过同样一个问题：如何才能有效构建一个具有独一无二价值的品牌？不管是品牌研究人员还是品牌实践者，他们都对这个问题感到十分棘手。他们强调最多的是：品牌需要长时间的积淀、需要众多内部和外部资源的整合与配合，是一个复杂的系统工程。无论商学院课堂抑或是高管论坛，参与者们都习惯强调品牌构建的综合性，突出品牌的各种构建要素“一个都不能少”。他们这样做目的有两个：一是避免犯错误，怕其他人指出“某某要素对于品牌构建也很重要”时的尴尬；二是这种论调材料、数据众多，观点相对比较成熟，显得发表言论者考虑事情很全面。
然而我发现这样做的结果就是，很多企业管理者上课时听得津津有味，觉得在理，但面对繁杂而混沌的品牌构建理论系统，在品牌实践中感觉无从下手，要考虑的因素缤纷繁杂，而各因素之间的结合点又难以找到。我听到很多管理者抱怨，他们试着去运用这些综合性的品牌构建框架，却在实践中把品牌管理工作越弄越乱，最终不得不放弃这种系统的思路，依旧用“摸着石头过河”的原始做法。
那么，如何在实践中厘清这种所谓全面却难以操作的综合品牌管理思路，换以一种“抓大放小”的简洁思维呢？我在美国纽约大学Stern商学院访问期间，就这个问题与几位从事品牌研究的教授和博士生展开过一些讨论。我们首先尽可能把品牌构建的要素列出来，然后逐步按照重要程度将这些因素一条条去掉，看看最后留下的是哪个元素。最终我们发现，桌面上留下的元素是“Brand Image”（品牌形象）。
为什么是这个结果呢？简单而言，因为品牌形象带来消费者对品牌的“知识”，从而成为消费者对某品牌的一个整体印象，驱动消费者去购买该品牌。这点与当代品牌管理权威、达特茅斯大学塔克商学院教授凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出的“品牌知识就是品牌资产”的结论非常一致，同时在实践中也更具操作性。
上述的讨论对我的启发很大。之后，我便尝试从品牌形象的视角写一本如何构建品牌的书。由此，才有了眼前的这本书。
为什么品牌形象如此重要呢？我们在生活中不难发现，品牌形象具有强烈的非语言要素（如图像），而这些非语言要素的独特图像与品牌有着密切的联结。消费者往往一看到这些品牌，代表品牌的独特图像就会自动在脑海中浮现。换言之，运用挑选得当的视觉意象，可通过联想得到期望赋予品牌的价值。视觉意象涵盖种种有力的象征，对于没有具象商品的服务业尤其重要，此外视觉意象也容易被消费者所接受。
有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被其消费群体认同和接受，甚至形成消费者偏好，对该品牌产生狂热的追求。一旦消费者对某一品牌产生偏好，当其对此类商品有需求时，消费者就会购买该品牌的商品。在消费者购买偏好没发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的。
在本书中，我内在线索上把品牌形象分为品牌视觉形象和品牌心理形象：所谓视觉形象就是消费者能看到、接触到的视觉设计和传播要素，这也是目前企业构建品牌的重要手段。欧美企业深谙这一点，它们品牌的成功很大程度上依赖于这一点。所谓心理形象就是消费者对品牌的心理感受，相对主观和笼统，是一种整体的品牌印象。心理形象一方面依赖于之前的视觉影像，也依赖于品牌体验和文化感知等其他要素。通过大量的企业实践研究发现，企业只要真正把一个品牌完整的形象做好，这个品牌就能做得极为成功。
下面我们从几位著名的品牌大师，同时也是品牌咨询前辈中得到一些关于品牌形象的描述，以便对这个主题词有更深刻的理解。早在1955年，西方学者李维（Levy）就从心理学的角度对品牌形象的定义进行了分析。他认为，品牌形象是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。全球公认的品牌大师艾克（Aaker）在他1991年的一篇文章中指出，品牌形象就是消费者心中对品牌的认知，也就是消费者对品牌的想法、感受与期望。同样是品牌研究权威的帕克（Park）等人认为，品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标，就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。
本书在章节展示上，为了让读者更直观地明白和记忆品牌形象的概念，我再将品牌形象整合成一棵“树”状，分为可视化的树冠、支撑的树干，以及扎根于土壤的树根，这样构成一棵完整的“品牌形象树”。之后再讲如何让这棵树被看到，即品牌形象的传播问题。最后展示一些经典的品牌案例，从中汲取养分。
本书通过大量的观点解读和案例论证品牌形象树的构成，试图为读者提供一个清晰的、可操作的品牌构建框架，为企业品牌管理人员、品牌策划人员、广告从业人员、高校学生及研究者提供一个全新的视角。
树冠：标志、字体、色彩、包装
树干：品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌体验、品牌架构、品牌潮流、品牌社区
树根：品牌功能、品牌情感、品牌逻辑、品牌文化、品牌定制1另眼看品牌
互联网时代真真切切地摆在面前，信息数量的几何级速度增长令消费者应接不暇。市场里的玩家越来越多，可供选择的品牌也越来越让人眼花缭乱，竞争压力越来越大，新品牌越来越难在如此众多的信息中凸显出来。生活常识告诉我们：面对一堆眼花缭乱的产品，我们会选一个听说过、形象俱佳、能吸引我们眼球的产品。这样习惯性地选择某一品牌就意味着该品牌在我们心中有着良好的品牌形象，消费者有选择它的理由。来自英国的洋酒巨头帝亚吉欧（Diageo）说：“没有了好的品牌形象，再高档的酒也只是一瓶变了味道的水。”如何让品牌形象在纷杂繁复的市场中凸显出来，是很多企业特别关注的，也正是我接下来在本书中要给大家展示的。1.1急剧变化的品牌格局
品牌构建的现代定义发展于19世纪工业革命时期。当时，产品制造商们已经发现商标、品牌等带有明显视觉符号的东西对他们销售产品来说，显得越来越重要，并且对于销量的增长和溢价有明显的正向作用。当时，他们采取的办法很简单，即通过创造一些有差别性的名字、文字及图形来使他们的产品从竞争者中脱颖而出。尽管想法和做法都很简单，但这形成了我们现在构建品牌的基本原理。时至今日，尽管构建品牌的手段日益丰富，但基本的思路仍然是：如何让自己的品牌形象彰显独特，并在竞争对手中凸显出来。
工业革命以来，随着大规模生产、大众传播网络的普及，尤其是近几年新媒体的兴起，许多品牌拥有了更丰富的途径去延长它们的品牌寿命，并通过社会化媒体扩大其世界影响力。有些品牌尽管历经百年，如今依旧活跃。例如，瑞士顶级钟表品牌江诗丹顿（Vacheron Constantin）。1755 年，创始人让 · 马克·瓦什隆（Jean Marc Vacheron）以其先知卓见和极致制表工艺，终在人文荟萃、人才济济的钟表王国瑞士成立了看重人文精神及历史传承的江诗丹顿。历经200多年时光的淘洗，瑞士国徽般的十字标记，早已经是品位、地位和财富的象征。如今，江诗丹顿也俨然是“时间”的同义词，更是爱表人士眼中无可取代的腕上艺术品，如图1-1所示。图1-1 江诗丹顿的十字标志已经成为品位、地位和财富的代名词
与此同时，有的品牌却只是昙花一现，即便那些曾经赫赫有名的品牌也难逃厄运。CEO口中的“乌鸦嘴”网站——美国著名财经网站24/7华尔街每年都会制作一份“即将消失的品牌”名单，上了这个名单的品牌大多会如其所料。在最近2014年7月该网站发布的名单上，一些著名的品牌也赫然在列，如时代华纳有线、黑莓、直播电视公司（DirecTV）、阿拉斯加航空等。早几年前，该网站多次提到曾经的手机通信巨头诺基亚。很多人看到“诺基亚”三个字的时候，会心头一动。从1996年起，诺基亚连续15年保持手机销售世界第一，在2010年，其销售额还占到全球手机终端市场的35%。但由于苹果iPhone和谷歌安卓（Android）操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落，应对市场变得越来越被动。2011年2月起，诺基亚虽与微软Win8强强联合，但是气息垂危。2014年4月，微软最终以70亿美元购买诺基亚手机业务，却给微软公司带来了约7亿美元的亏损。这与10年前拿着一个诺基亚手机招摇过市、引以为傲的时代相比，仿佛另一个世界。毫无疑问，这就是当代环境下品牌必须要面对的残酷竞争环境。
当代社会最明显的特点就是信息传播的途径和速度超越以往任何时代。这在以微博、微信为主要代表的新媒体出现后，更是得到明显地提升。由此带来一个非常重要的问题——随着品牌信息的广泛传播，信息本身以及如何设计信息传播的方式都变得十分重要。信息的组合与传播成为提高产品市场占有率和“消费者大脑占有率”的一种必要手段。同时也成为与品牌、商标、体验一样用以获取市场份额和“意识份额”的重要因素。
简单来讲，今天品牌构建是这样一个过程：在基于一系列价值观、目标和特定品牌个性形象（如时尚、可信赖等）的基础上，推动公司、产品名称以及形象逐渐趋同。正如生命的成长一样，无论间接或直接都离不开光合作用，因此需要阳光、空气和水分等基本要素的组合。成功培育品牌的“光合作用”要依赖产品、传播和消费者。把这三者连在一起的关键在于“有效传播符合消费需求的产品形象”，由此才能成功构建品牌。然而，三者逐步趋同的过程艰难而漫长，但一旦形成趋同，品牌便能长期占据消费者大脑，让其难以舍弃。
一旦形成了上述的趋同，强势的品牌资产便建立起来。品牌资产的建立是长期的，需要通过不同的媒介，如电视、广播、互联网、平面广告、新媒体或者同龄人群体（尤其在青年群体）逐渐地建立。当它很好地发挥作用时，该品牌就会成功地影响市场，激起人们的购物欲。而且，一旦品牌成功建立，市场便会产生一种“自动”的购买力，销售额将不需要任何其他助力也会呈级数增长。不仅如此，研究发现：品牌会比公司本身更加有价值。
我们发现，在品牌构建中有些企业仅仅是通过一种极其成功的产品来完成的，其方法就是让该产品成为消费者心目中的某个领域一个代名词。例如，在西方许多消费者会直接称他们的吸尘器为胡佛（Hoover），尽管他们可能用的是胡佛的竞争产品。胡佛公司生产的吸尘器由此成为该设备的代名词，成为一个品牌标记。
当然，这些品牌标记不是永久的。随着当代信息技术高速发展和产品更新换代速度的加快，市场不再像以前那么稳定。就连像微软、诺基亚这样之前具有垄断势力的企业也不能保证能够一直拥有最大市场份额。即使是在操作系统领域一支独大的微软，现在在苹果iOS系统和谷歌安卓系统的夹击下，也变得危机四伏了。
不知道读者们在办公室看到到处都是佳能、惠普等打印机、复印机的时候，是不是想过十多年前的情形。在施乐公司发展的巅峰时代，许多上班族把他们所有的复印机都统称为“施乐”，不管他们的复印机到底是哪个公司制造的。实际上，此时“施乐”品牌已成为了一个复印机的代名词。由于施乐在办公室光学设备，尤其是影印机方面的成功，在美式英语中甚至有将其品牌名称“Xerox”直接当做“影印”（Photocopy）的动词或名词的代用词。后来，由于随着理光（Ricoh）、佳能等日本企业先后进入复印机市场，该行业的竞争日益激烈。拥有绝对优势的施乐公司此时却忽视了全球性的竞争威胁情报研究，不能及时对经营战略进行调整，最后被迫进入防御状态。
到20世纪80年代初，施乐公司的复印机在全球市场份额由82%下降到35%。这时施乐公司才开始分析日本产品和价格，令他们大吃一惊的是：日本佳能公司竟然采取了低于施乐公司的成本价销售复印机。与其他美国企业一样，施乐公司起初怀疑日本产品质量差，但事实证明并非如此。施乐公司又认为日本产品采取低价倾销策略，价格如此之低肯定赚不到钱，结果又错了。经过对日本产品深入细致的竞争情报分析对比后，施乐公司才发现竞争对手在产品导入市场的时间和投入的人力方面都领先于自己，而且在设备安装时间上亦如此，这就是竞争对手可以抢占市场的关键原因。
随着竞争者的侵入，施乐办公设施的领地在逐步减小，并且已不再是新一代办公用品的首选。虽然施乐生产的产品可能依旧是很优质的，但对于现在许多年轻人而言，“施乐”这个词已经有些陌生了。
面对新的竞争现状，施乐开始重塑自己的品牌。为此，他们在2008年3月18日宣布将从2008年4月1日开始使用新的企业形象标志，并表示新标志意在向用户传递施乐作为新型办公技术和软件的领先者形象，如图1-2所示。图1-2 施乐公司为改变形象而发布的新标志
公司推出新标志的目的是使全球用户切实感受到施乐的各类软件、彩色打印机及其他相应产品的技术含量和易用性都得到了大幅提高。目前人们对施乐的认知仍存在偏差，很多人仍然误以为施乐只是一家复印机制造商。事实上，施乐已经不生产复印机。施乐公布的新标志显示，虽然字母仍沿用了以前的红色，不再使用大写的红色字母而全部使用了小写。此外，新标志除红色小写字母外，右边还增加了一个红色球体，球体被两条银色条纹系住，而这两道条纹正是施乐首字母“X”的形象。施乐在今后各类媒体市场营销中，新标志还将使用各种不同颜色。维根没有透露新标志的研发成本，但表示公司将为新标志投入大量的市场营销资金。施乐正在实施重大业务转型，新标志无疑有利于推动公司形象转变。在2014年6月18日的施乐召开的打印机渠道大会上，施乐（中国）打印机业务的掌舵人、富士施乐（中国）有限公司副总裁苏雷说：“用8个字来形容我们自己——被动接受、主动面对。”
对于像施乐这样“重塑品牌”的行为曾经会招人嘲笑，很多企业（尤其是中国企业）觉得花这么大的力气去改变公司的标志并进行大手笔的推广是一种纯粹烧钱的行为，但实际上意义重大。面对急剧变化的市场格局，很多企业急需设立一系列新的标志来重新定位自己，并制定新计划去传播企业的新品牌形象。
以IBM为例，它曾经是大型电脑和个人电脑的代名词，近些年却也需要重新定位自己在市场中的形象。为此，IBM制定了一套全新的计划，温和地转变企业形象，简化产品类型，并将自身定位为服务型的企业。早些年，IBM就勇敢地抛弃了个人电脑业务，将其卖给中国联想，成功转向了软件和服务。而这次，它决定远离服务和咨询，更多地专注于大数据分析软件带来的全新业务增长点。2012年3月以来，IBM正在准备重新调整业务模式，进行再一次转型。IBM所规划的未来比现在要宏大得多：它不仅仅是硬件和软件系统的改造以及互联网连成的“云”和被称为“物联网”的新网络，而是一个将应运而生的巨大新市场。IBM将不再只是销售技术和提供技术服务，而是要利用其丰富的专家资源帮助企业和政府部门重新考虑和开展业务，甚至帮助他们作决策。这些业务从气候、能源、金融、保险到教育和医疗，可以说无所不包。在此过程中，这家公司将成为全球大部分政府和企业业务的改造者或供应商。
在2014北京举行的“颠覆与创新：领跑新互联网时代”的IBM论坛上，公司为当前转型制定了的3个方向：第一，借助数据，协助行业和专业转型，开辟新市场；第二，面向云计算，重塑企业IT基础架构；第三，通过移动社交构建互动参与体系，通过自身践行成为互动参与体系的榜样。图1-3 目前IBM正在推动的“智慧地球”（Smart Planet）战略，涵盖商业分析和云计算服务，都是新开发的领域，都与开拓新市场有关。但在“智慧地球”的基础上，IBM的目标已经不再只是城市，而是期望通过“大数据整合”“优化的系统”和“计算”三大领先优势在降低IT运营成本的同时，促使IT为业务创造出更大的价值
微软公司过去很少关注互联网的发展，如今却几乎将所有的精力都集中在互联网上，如图1-3所示，其Win8操作系统的推出，就是对快速发展的互联网及智能操作系统市场而作出的反应。随着智能手机和平板的普及程度越来越高，网络世界的两个阵营的趋势越发明显，即信息生产者和信息消费者。在智能机和平板出现之前，他们都在使用电脑，以致很多人都没有意识到这一点。但是到今天，这两个阵营已经明显分化了。智能机和平板电脑的方便性和易操作性使得它们广受信息消费群体的欢迎，并有逐渐取代他们手中PC的趋势。目前，微软在大张旗鼓地进行Win8的开发，它并不是面对PC开发的系统，而是迫于苹果和谷歌的压力针对平板电脑开发的。当今，信息消费者的数量要远远超过信息生产者的数量，也就是说在未来，平板和智能机的需求要远超于PC。一来PC这个市场将会越来越小，而且对新系统的需求也不是很高；二来在PC操作系统这一块微软唯一的竞争者就是自己，在自己那块蛋糕上赚取利润的日子将越来越艰难，而且那块蛋糕越来越小。再继续下去的话，微软只能是走向灭亡。所以有人猜测，从此以后，微软可能都不会再针对PC开发新系统了。Win8的死活取决于在移动终端上的业绩而不是PC，微软未来的发展就看Win8能不能实现微软开拓平板市场的愿望，如图1-4所示。
出现这种情况，并不能完全归咎于微软的新操作系统缺乏吸引力，更多的原因还是市场规律的转变。面对这一系列的变化，微软则显得有些反应迟钝。对PC用户来说，对电脑系统的依赖在下降，对网络和信息的需求则在上升，这是一个根本性的转变。谷歌正是了解到“云”的前景以及用户这种使用习惯上的转变才有了建立谷歌的构想，才有了今天我们看到的Chrome OS系统。对于微软来说，Chrome OS已经逐步展现出了咄咄逼人的态势。2014年9月30号，微软发布Win9的预览版，希望该系统能够一改Win8和Win8.1的颓势，给用户一个更为良好的使用体验。图1-4 微软为应对苹果和谷歌而开发的Win8界面1.2难摆脱的LOGO消费
品牌这个单词起源于数世纪以前的古斯堪的纳维亚语“brandr”，是“烙印”的意思，是牲畜市场上农民们在自家牲畜身上做标记以示区分的方式，如图1-5所示。
西方的牧场主需要标记他们的农场和领土来让每个人能够知道这是属于他们的。在瑞典，农夫们都用家族“十字”来标记他们的财产，同时“十字”也成为在签署法律文件时候的绑定签字。在古希腊和古罗马时代，生产产品的时候人们会在他们的器皿上标记一个可以辨别的符号，用来表示“所有权”，同时也显示其价值。在中世纪时代，工匠、石匠，还有那些建筑大师们都会雕刻他们的标记，就像画家在自己的画作上签名一样。几个世纪以来，虽然作品在演变，但是标记却亘古不变，而这些标记也不仅仅只是用来表达作品质量和所有权了，而是代表着与作者联系在一起的创作思想。
在此基础上，欧洲的贵族家庭渐渐发展出家徽和火漆封印，有些家族在参与战争的时候也带着这些纹章。虽然不是表意文字，但是这些标志图像化地表现了一个家族的传统和传承，如图1-6所示。图1-5 品牌一词的来源图1-6 欧洲贵族家徽及皇室徽标
1717年，汤马士开设的红茶专营店“黄金狮子”，深得维多利亚女皇、乔治五世、爱德华七世等王室成员的激赏与青睐。1837年英国皇室维多利亚女王颁布第一张“王室委任书”，川宁茶被指定为王室御用茶，并且此殊荣一直被沿袭至今。皇室成员包括女王本人、女王的母亲和查尔斯王子都非常推崇川宁茶。此后川宁茶曾分别于1972年和1977年两次获得“女王勋章”，成为第一家被获准出口的茶公司，从而成功跻身到世界茶文化市场。据说，英国王室也戏称自己为一个“老字号”，如图1-7所示。图1-7 英国皇室和他们的品牌供应者通过授权使皇家徽标发挥出极大的价值。如川宁茶这样的品牌将皇家徽标融入自己的商标中
与此同时，我们也看到一种反潮流的运动，即“无商标运动”。它随同纳奥米 ·克莱恩（Naomi Klein）的同名书籍《无LOGO：颠覆品牌全球统治》出现，书中探究了一些主导生活方式的各大品牌身后的全球大资本运作，剖析知名品牌如何征服世界，并对此现象提出深刻反思，也分析反全球化的无商标风潮将如何反扑等，如图1-8所示。图1-8 纳奥米·克莱思的书发掘出了隐藏于各大品牌身后的全球资本的流动
有意思的是，日本日用品零售商“无印良品”却成功地利用“无印”口号向城市居民们营销了功能齐全、设计优秀的产品，使得所谓“无LOGO”的名号大行其道。实际上，虽然“无印良品”的出现本身是为了强调去掉LOGO之后的优良品质，但是这个口号或者这个简单的字母及文字本身成为了消费者认可的LOGO，而并不是当初宣称的“无印”。
在一个充满了著名零售商的以设计为本理念的世界里，消费者们能感觉到他们作出了“正确”而非“错误”的选择，同时消费者也会做出剔除不熟悉产品的决定。即使我们不想这么做，但我们都在玩关于品牌的政治游戏。这就是品牌的力量，即使它是一个精心设计的“无品牌”。“无品牌”的概念本身无法阻止品牌的大行其道，任何方式恐怕都阻止不了。
与“无印良品”类似，英国的摇滚乐队Radiohead也发现了这个技巧，充分运用了克莱恩《无LOGO：颠覆品牌全球统治》一书中的理论。这两个著名的例子，其实都是面向目标市场的精心策划，本身也说明了“颠覆品牌”的不可能性，如图1-9所示。图1-9 英国乐队Radiohead 使用“无LOGO”和阳伞商标售出了他们大量的产品
尽管有试图“去品牌化”这样的论点，但品牌建设已经成为一个现代商业行为，并演化为提高大批量生产、与复杂的社会群体交流的强有力的工具之一。
现在，传统符号和人物形象也得到充分挖掘，在保持其传统意义的同时，被赋予了新的品牌意义。在艺术领域，这种名人带动品牌挖掘的例子更是被发挥到极致。艺术是生活的艺术，生活是艺术的生活。[1]艺术形式与自然界的生命形式具有同构性。安迪·沃霍尔 用独特的表达方式诠释了当时工业化大批量生产的背景下，西方社会中成长起来的青年一代的文化观、消费观及其反传统的思想意识和审美趣味。以安迪·沃霍尔为代表的波普艺术家通过广泛的艺术探索改变了世人评价世界、生活和艺术的方式，并以此证明生活和艺术没有高低贵贱之分，艺术不再是专供少数人享用的奢侈品，而属于普通大众，并逐渐以新的方式推动艺术从为权贵服务转向为民众服务的民主化进程。可以说，安迪·沃霍尔在波普艺术中的开拓和革新对现代艺术的多样化和互融性起了积极的引导作用。与此类似，英国前卫艺术家，被英国媒体界戏称为“腌制家畜”的戴米恩 · 赫斯特（Damien Hirst）也充分展示了其个人品牌的魅力。赫斯特对于生物有机体的有限性十分感兴趣。他把动物的尸体浸泡在甲醛溶液里的系列作品《自然历史》（Natural History）有着极高的知名度。他的标志性作品就是《生者对死者无动于衷》（The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living），一条用甲醛保存在玻璃柜里面的 5.5 米长的虎鲨。
可以说，当像安迪·沃霍尔和戴米恩·赫斯特这样的20世纪的艺术家使用大规模生产来制作签名和原创作品的时候，他们自身形象也被赋予了现代意义上的“品牌”的意义，如图1-10所示。图1-10 米克·加格（Mick Jagger）和保罗·麦考特尼（Paul McCartney） 这样的名人创造出了非常强的个人品牌，而这些个人品牌远远超越了滚石和甲壳虫乐队这样的团队品牌1.3商标符号下的品牌忠诚
很多中国人在美国自驾旅行时，沿路首选的餐饮品牌恐怕就是麦当劳了。记得我有一次在美国自驾游时，20天的行程居然有12天选择了麦当劳。每次肚子饥饿时，看到麦当劳的“M”标志，我们就感觉有了希望和安全感。一个精心设计的商标跨越了语言和文化的障碍成为了不同文化背景下人们的共识。但是，为什么人们能对麦当劳这么熟知呢？快餐市场竞争十分激烈，麦当劳的产品和其他的竞争者并没有很大的区别，那么又是什么原因让麦当劳能够区别于其他的竞争者呢？总结而言，人们去麦当劳是因为充分信赖这个品牌，它代表了“便利”和“乐趣”，如图1-11所示。图1-11 “舌尖上的麦当劳”不仅意味着客户喜欢的口味，更代表了其便利和乐趣的文化和核心价值
麦当劳的营销观认为，如果能够设计出吸引孩子的东西，孩子就会让他们的父母掏腰包。因此，麦当劳给孩子们设计了许多产品和服务，黄色“M”开始在世界范围内代表了麦当劳的潜在价值。那个色彩鲜艳的、热情的品牌设计延伸到了包装、服装、产品名称和免费礼物，并且告诉人们：这些产品对每个人而言都意味着便利和乐趣。麦当劳通过自己的努力，建立起了一个让人放心、可靠的品牌形象，从而建立了顾客忠诚度。
实现消费者品牌忠诚是每个企业都梦寐以求的事情，因为这意味着持续且扩散的购买力。简单地说，什么叫品牌忠诚呢？如果消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，我们称之为品牌忠诚。那些从来不看同类竞争产品就直接去购买苹果、加多宝或者可口可乐的消费行为就是忠于一个品牌的表现。可是这意味着什么呢？有一种解释是消费者已经将他们这种消费行为内化为自己一种无意识的习惯，而不是一种有意识的选择。品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会影响他们周围的人，进而吸引新客户。根据口碑营销效应：一位满意的顾客会引发8笔潜在的生意，一位不满意的顾客却会影响25个人的购买意愿。因此，一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。
举一个我身边的例子：我有一个中国台湾的朋友，每次去吃饭时都会先问有没有可口可乐。如果得到的回答是“没有”，就立马换地方。实际上在上海很多餐馆，可口可乐铺的渠道并不是很好，我们很多时候都不得不换几个地方。但她依然坚持她作为一个铁杆粉丝的忠诚，如图1-12所示。图1-12 可口可乐经历过时间的考验后依然保持着其品牌的价值和个性，在全世界拥有惊人的品牌忠诚度
毫无疑问，这种对品牌的“死忠”是所有制造商和市场营销人员的终极追求。因为这样，他们就再也不用把大把的时间和金钱花在说服消费者去试用或者购买他们的商品了。消费者们相信品牌本身提供了一种他们希望的特殊服务，或者代表了一种他们需要或者渴求的生活方式。事实上，一些消费者在面对抵触的不同品牌选择时经常说“这牌子不是我的菜”这样的话来回应。
一家公司的目标就是保持和经营这种关系。从某种意义上来说，商标仅仅是一种象征。但是到底是谁来划定品牌的领地呢？是消费者还是品牌持有者？这都取决于策划的功效，策划的目标就是要让你的品牌形象能植入单个或一群消费者脑中的行为。这个过程或许要持续一生，或许持续到消费者脱离某个人口群体。
有人认为，品牌构建不仅仅事关知名度、识别度和功能性，它还是与目标消费者建立“感情连接”的过程。如果你发现当一个消费者随着年龄的变化，他因为热爱某个品牌而还想要通过继续使用原来的品牌来保持一种年轻的生活方式时，品牌策划的成功就体现出来了。如果能在品牌和客户之间创造出强大的归属性、友好性和信任感，企业就能拥有强大的品牌资产。
人类是社会性动物，我们需要和其他人建立起互动关系，这是人类与生俱来的本性。当我们第一次遇见某人时，一般会有两种倾向，要么是关注对方，要么是基于许多原因对对方漠不关心，不想理会。然而，随着时间的推移，我们和某人之间的关系发展得持续而稳定，甚至和某些人的关系将持续一辈子之久，中国人的说法就是“日久生情”，这种人际间的动态同时也是品牌忠诚度的基础。我们和品牌之间的“关系”不会像人类的关系那么深厚或者那么意义深远，但这两种关系之间确实有一些共性。如果你能在品牌和客户之间创造出强大的归属感、亲和感和信任感，那么你就能拥有强大的品牌资产。
当然，在构建品牌忠诚度过程中，一个具有良好吸引力的品牌形象至关重要。关于这点，甚至得到了政界的高度认可。西方国家在20世纪90年代末期开始，为了抢夺广大的民众支持，甚至连国家机构和政党也都热衷于为自己设计相应的品牌。以2012年美国总统竞选为例，奥巴马的幕僚就为奥巴马专门设计了标志和网站，如图1-13与图1-14所示。图1-13 为奥巴马2012 年竞选总统而专门设计的标志图1-14 为奥巴马的总统竞选而精心设计的形象网站
值得注意的是，在形象上保持独特性也是非常关键的。例如，一些公司面向自己的目标群体的诉求来设计一些独立性更强的品牌，强调“这件产品是为您和如您一般的人们量身定做的”，以获得消费的独特感受。这样，消费体验会更独特，犹如量身定做一般，增强了消费者使用该品牌的自豪感。1.4形象创造的品牌价值
主流哲学家认为，美学提供的客体价值为所有的客体在其结构性上都拥有某些能够吸引人们的特色，如形式上的协调、一种良好的形态，或是其他具有吸引力的特质。人们在消费领域中具有一种情感需要，而其中表现的方式之一即为审美需要。人的审美需要反映在消费过程中，表现为要求产品有美感。消费者对于美的事物有一种天生的偏好，产品美丽的形式表现能够带给消费者情绪上的快感享受。
品牌价值一个相对简单的定义是指，另一方为购买该品牌而愿意支付的价格，通常情况下它与企业盈利水平联系不大。任何品牌的背后，真正决定消费购买的在于深层次的虚拟价值和实际价值的转换。商品的本质是消费价值的判断，消费者认为值得就会继续消费，觉得不值便不会重复消费，其中的原因很复杂，但归根结底是基于价值的体现。大家都知道，可口可乐是全世界最有名的品牌之一，它无疑影响了几代美国人的生活，当然也正在影响中国人的生活。该公司董事长有一句名言：“如果我的工厂在一夜之间烧掉了，但是我们的公司并不会因此垮掉，因为我们的市场还在，我们的品牌已深深地植根于消费者心中，成为他们生活的一部分。”可见当品牌达到一定高度时，品牌和产品是可以分开的。
近年来，消费者感知价值最高的品牌则是互联网企业，尽管事实上这当中的很多公司还远远没有获得利润回报。这些品牌之所以在新的市场格局中能够扮演决定性的角色，很大程度上得益于优秀的品牌形象，这种形象设计使得企业在各种商业机会中被清晰地凸显出来，如图1-15所示。你或许天天在京东购物，京东却处于业绩亏损阶段，但是谁都不能否认其巨大的品牌价值。图1-15 以谷歌为代表的互联网企业在品牌价值上迅速蹿升
消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的。而在激烈竞争的市场上，品牌则成为人们选择商品的重要依据，也是人们地位、实力的象征。由此，品牌形象的意义就显得越来越重要。品牌形象主要包括品牌的名称、标志物和标志语等的设计，它们是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌名称通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有的特征，具有良好的宣传和沟通的作用。标志物能够帮助人认知并联想，使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。标志语的使用一是为产品提供联想，二是能强化名称和标志物。企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌设计的视觉刺激引起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。因为人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，这也是确定品牌在消费者心中地位的有效途径。
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深地吸引着消费者。品牌形象内容主要由两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力，照相机则具有留住人们美好瞬间的能力等。在品牌形象中，有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成综合的感性认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展、商品的丰富，人们的消费水平、消费需求的不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把需求转向商品带来的无形感受——精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
一家企业或者一个品牌，对于管理者来说，就像是自己的孩子。无论这个孩子多么优秀或多么庸拙，展示到人前的时候，家长都不希望他衣衫褴褛地亮相。因此，专门进行品牌形象设计是十分必要的。
品牌形象设计，要根据企业精准的视觉定位，打造出一套得体的服饰。让孩子一亮相，就给人深刻的美感。并且根据孩子的不断成长，不断调整服饰，使之与孩子实时配套，成为孩子的专业服饰搭配师。我们真正能做到的是让每个孩子一亮相，就引起观众（目标消费者）的关注与青睐。上海沙漠雨品牌策划公司的负责人认为：“他们销售的不是一套标志或VI设计，而是一个品牌的视觉感官，由粗糙到精致、由羞于见人到光彩绽放的美好憧憬。”
一个基于品牌形象的品牌策划设计，需要包括众多的人员参与。例如，客户关系管理专员，这个角色需要将品牌概念转化为与用户体验相关的表现形式；文案策划，需要撰写品牌构建信息，并为整个宣传内容定好风格和基调；设计师，在整个品牌构建过程中，负责将战略策划者的计划视觉再现，设计出合理的品牌形象和情绪基调；一线的员工，他们需要与项目经理密切配合，保证所有的创意工作符合标准、达到应有的水平；艺术指导，这个角色掌控着所有创意工作的整体方向，需要对具体项目中的品牌名称、标志和活动实施把关；品牌咨询师，负责品牌项目的运营，是品牌战略的主要灵感来源；市场总监，需要参与品牌交流，确保关于品牌定位的重要信息恰当合理。
大多数公司的品牌活动都交由外部代理机构执行，由自己的内部管理层进行控制。那么代理机构的职责也将会随着品牌的不同而发生变化，但基本上都会涉及品牌的演绎、品牌战略的实施，以及确保品牌在不同媒介和渠道下依然准确传播，精准到达目标受众。
如果消费者心目中品牌形象和品牌所构建的形象达成了一致，这个品牌就成功了。当然，品牌传播的根深蒂固的价值系统也会存在一定的风险。在企业成功的传达诚信、创新和倾听的品牌信息给消费者后，一定要严格遵守他们的承诺。一旦某件事情上，企业没有恪守他们的承诺，那么众多的竞争者会竭尽全力找到这个品牌的漏洞，由此可能会给它带来毁灭性的打击。1.5真实的品牌虚拟关系
大家有没有发现过这样一种现象：那些使用苹果手机的人容易因手机聚拢在一起，而使用三星的人也是如此，因为他们觉得他们是“一起的”。就像我们同居住在一个小区，就很容易互相套近乎。
科技使得现存行业产品及非行业产品紧密联系起来，很多产品之间的互动性也越来越强。比如电话与其他技术传送装置绑定后，我们拥有了能够收发短信和邮件、上网以及提供快捷便宜的视频音频和定位服务的手机。新的传输方式同时为人们创造了与周围人和供应商的双向互动新模式，这些内容涉及了音乐、电影、旅游咨询、金融服务、消费产品以及食品杂货等。
德国社会学家滕尼斯最早从人类学的角度提出“社区”这一专有概念，认为社区是聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。桑德斯在《社区论》中对“社区”作了较为完整的论述。他把社区看作一个互动的体系，认为社区具有地理区域性、社会互动性和调节适应性等特征。上述理论所阐述的是传统意义上的“社区”概念。布尔斯廷（Boorsfin）在营销实践与社区理论结合的基础上提出了“消费社区”（Consumption Communities）的概念，认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发产生的一种无形的社区。在品牌社区内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。在表现形式上为了强化对品牌的归属感，社区内的消费者会组织起来（自发或由品牌拥有者发起），通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标志图腾般的崇拜和忠诚。从品牌社区的产生来看，它是消费社区的一种延伸。
包括维珍集团（Virgin Group）在内的部分企业已经意识到了将其他企业的服务（例如手机网络）融入自身品牌之中的潜力，围绕它们能够产生“团体感”与增值服务的可能性。英国维珍集团成立于1970年，从邮寄唱片开始，发展到现在，经营范围涉及交通、零售、金融服务、旅游等领域。1998年，维珍集团与德国电信公司的英国子公司One2One各出资1.5亿美元成立合资公司，开启了其移动虚拟运营商（Mobil Evirtual Network Operator，简称MVNO）的生涯。维珍利用其自身市场影响力，与电信运营商、终端供应商、软件及内容提供商建立合作伙伴关系，根据市场需求来开发产品。同时根据客户的需求，将这些产品实行捆绑打包服务，形成有Virgin品牌特色的服务产品。“这不仅仅是一部移动电话”是维珍的服务理念。一旦成为维珍的手机用户，就可以通过电话，享受到诸如购物、旅游、订票与客房预订等多种服务。例如，在维珍手机上预定“维珍太阳”和“维珍假期”所提供的旅游服务可以享受10％的优惠，通过手机还可以购买和租借维珍唱片零售店的录像带和DVD。从某种意义上说，维珍的手机不再仅仅是一个通信工具，而是维珍整合各种服务的一个终端，是各种消费者聚集的一个虚拟品牌社区。维珍的全部投资都用在客户服务上，因此，它的核心竞争力就集中在客户研究和服务的不断改进上。如今维珍在美国与Sprint PCS合作，在新加坡与新加坡电信合作，力图在英国以外的地区复制这种模式，如图1-16所示。图1-16 维珍通信已经成为电信虚拟运营商的典范
网站是一种虚拟的超级市场，要想在网络的虚拟社会中将品牌做得成功，就要使得线上风采设计和掌控得如同它的真实世界的副本一般。越来越多的消费者偏好使用个人网络服务，这就意味着网站的设计必须生动，具有良好的用户体验，要像是一个互动的社区平台，而不仅仅是一个陈列柜。
这些改变也同样影响着根据消费者的需求而设计的品牌种类。如果食品做得好，那么在大众眼中它就不再像以前那样是家庭的简单消费品，而是变成了与家庭生活方式息息相关的东西，一种无关性别的“感官体验”。对于一个品牌来说，如果想要保持竞争力长久地生存下去，那么理解这种社会、文化以及人口结构的变化就是至关重要的。例如，亚马逊网站着眼于用名字来问候顾客，并根据之前的购买记录推荐相应产品的人性化个性化服务，极大地加强了与消费者的互动，提升了顾客归属感。
类似于电脑的产品已经完成了从科技设备到针对消费者的生活方式、娱乐中心的体验转变。当今，航空公司不仅仅承担运输责任，更多的是提供一种旅行与体验的机会，甚至可以通过会员计划，如“英里奖励方案”累计里程数让乘客得到免费的飞行机会，来提升顾客忠诚度。它们获得了和金钱同样重要的东西作为回报：关于消费者的选择和生活方式的数据，再加上这种关系得以延续后消费者的回头率（忠诚度）。
不要再把品牌构建当作企业的“独角戏”，而应看做企业与消费者之间的互动体验对话。因此企业必须能够在确保不触及基本原则的前提下，针对消费者的互动结果来对自身品牌做相应的改变。正是因为品牌策划与设计者们担负着设计信息并使它足够有吸引力来获取广大观众眼球的重任，他们有必要处在对话的中心位置，并且让产品与众不同，如图1-17所示。图1-17 苹果专注于产品设计必须独特的理念，非常重视设计师的地位
下面，我们将简要介绍阿兰·米切尔（Alan Mitchel）博士在他《信息时代的品牌战略》一书中所提出的4种被广泛采纳的品牌战略。这4种战略的提出，也恰好证明我们对品牌社区背后的人性的判断。
关系型。在这种类型中，企业的主要资产是品牌与消费者之间的关系，如亚马逊。当品牌设计是以关系为重心的，品牌管理者应当着重表现消费者与品牌之间独一无二的关系。亚马逊的经验是将产品人性化，通过技术途径将“一对多”服务转变为“一对一”对话，以此来了解消费者的需求和偏好。《花花公子》品牌在它的成长过程中跨越了无数障碍。尽管曾被与暴力的性犯罪、谋杀、毒品和其他犯罪行为联系到一起，但《花花公子》每一次都坚强地从攻击中渡过难关继续成长。这些成功很大一部分要归功于赫夫纳作为终极品牌代言人对该品牌坚持不懈的保护。他对产品和品牌的绝对信条就是：不屈不挠。《花花公子》是一个关系型品牌，能够让人们与它保持亲密的关系，直接与它进行互动并与他人分享品牌体验。关系型品牌通常拥有牢固的客户黏性，忠实的客户会进行重复购买并成为该品牌的簇拥者。同样，中国的互联网品牌腾讯也是关系型品牌战略的典型，用户群对其有极强的黏性。众所周知，没有比拥有一大群忠实的品牌支持者更有力的口碑营销了。因为他们会向别人谈论他们所忠诚的品牌，保卫那个品牌并进行重复购买。
价值观型。在这种类型中，企业的主要财富是它对价值、生活方式或是人生哲理的专注，譬如迪士尼和耐克。这些品牌形象很大程度上取决于它们的价值观：迪士尼关注的是安全、多彩和孩子至上的家庭乐趣；耐克则以引领街头潮流、成为运动风向标为宗旨，鼓励年轻人积极参与到运动中来，如图1-18所示。这些品牌都已成为一种标杆，同时也都创造出了自己的体验世界，帮助自身所处的行业领域定义出流行文化。图1-18 耐克以引领街头潮流、成为运动风向标为宗旨，鼓励年轻人积极参与到运动中来
知识产权型。在这种类型中，企业的主要财富是其专业知识和专利技术、独树一帜的方法和具有针对性的服务。为这样类型的客户进行品牌形象设计的时候，将这样的价值观体现为知识、信用、专业和理解是十分重要的，尤其当消费者可能在某项专业知识上投下巨额金钱的时候。会计和咨询行业的巨头安德森（Arthur Andersen）就是一个著名的因违背自身信用承诺而导致品牌信用破产的受害者。在一段时期内安德森的品牌宗旨是向全世界推广“全球一体化企业”的理念。
热情型。在这类例子中，企业的主要资产是其目标顾客对于品牌的驱动力和热情，法拉利、捷豹和劳力士就是最典型的代表，如图1-19所示。为此类品牌构建品牌形象的时候，弄清楚目标群体是非常重要的，大部分人联想到这类品牌的时候都会从个人层面出发。因此，即使是最微小的非品牌自身变更行为都会在老客户和潜在顾客中引起轩然大波。图1-19 劳力士将设计和排他性变成品牌向消费者传递的信息中不可或缺的一部分。这类品牌的形象和每个人都梦寐以求的生活方式是密不可分的1.6传播中的互动
只有将品牌正确传播给目标受众，品牌形象才能产生实际价值。顾客通过媒体看到的、听到的品牌形象决定了他们对于一个品牌的看法。品牌是传播出来的，品牌形象再好或品牌文化再有内涵，也只有能够得到社会的普遍认同，才能够成为真正的品牌。
品牌互动是品牌个性的表现手法，也是品牌形象传播过程中的一种手段。即通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。品牌互动的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。
互动新媒体（比如互联网、数字媒体、交互式电视、移动科技等）近年来的迅速发展已经改变了原来的企业品牌构建规则。然而令许多企业哭笑不得的是，尽管花费了大量的品牌传播资金，消费者依然可能不认账。顾客们更愿意接受他们“自己选择”的渠道里传达的信息，并由此来作出他们的购买决策。
对现在的品牌管理者而言，最大的挑战是如何保证品牌形象传播的灵活性：既要保持品牌内涵的一致性，同时又要能够在不同的渠道媒介上有很好的特定个性表现。现在的公司相比以往都面临更复杂的网络，处在更复杂的环境之中。为了应对这样复杂的情况，企业必须为自己制订清晰的指导方针。企业的指导方针应该包括在广告制作、广告投放、销售点形象、互动电视、互动网络以及手机移动终端领域的指导性做法。
可以这样说，品牌构建从来没有经历过如此混乱的时代，但这其实是品牌策划者和管理者们千载难逢的好机遇。科技的变化速度、经济形势的不可预测性、市场的加剧细化共同推动和促进了品牌构建的复杂程度和难度。但是我们仍然要牢记一点：不管时代如何变，品牌构建的原则并没有改变，只是步骤、潜在可选择的工具数量和传播渠道已经发生了翻天覆地的变化。
消费者购买洗发水与牙膏、打印机与数码照相机、鞋与贴身内衣，对于品牌的策划和传播信息的要求完全是不同的，并且当传达信息的渠道在进化且越来越多时，这种选择也变得越来越复杂。消费者不仅可以通过广告手册、网络、电视，还可以通过微博、微信来购买，所以品牌管理者们必须考虑到如何去维持品牌在众多品牌中的独特性和传播的一致性。而且，由于信息铺天盖地，品牌策划的主旨应该是做减法，否则会深陷其中而不能拨云见雾。
很明显，在如此复杂纷乱的环境下，设计一个可感知独特性的品牌形象是非常重要的，该品牌的形象是需要和不同媒介取得良好沟通的。消费者总是期待一个外表形象良好的品牌能保持一致性，并能及时以此形象提供他们所需要的信息。简单来说，他们要证明的是他们所花的时间、努力和金钱是合理的。所以无论是汽车生产商还是食品零售商，越来越多的企业都需要制定更为复杂并能有效跨媒介的形象传播方案。
下面举个例子来向大家展示一下如何通过品牌互动来带动消费者的兴趣，从而实现最大的传播效果。
本杰明 ·摩尔（Benjamin Moore）公司成立于1883 年，是一家全球领先的民用、商用和工业用涂料生产商。公司总部位于美国新泽西州，生产基地遍布美国和加拿大。本杰明·摩尔公司在涂料行业内一贯以超卓的涂料品质和最丰富的色彩选择备受消费者推崇。同时，本杰明·摩尔公司也是行业内极少数能够不断推出创新高环保涂料产品的公司。130多年来，公司一直奉行占据高端涂料市场的经营理念，从未有任何动摇。本杰明·摩尔公司的名字和标志意味着品质的保证，也一直继承和发扬着品牌的承诺。
这个品牌自开通了自己的网站后，网络为品牌提供了另一个更广阔的发展空间。当本杰明·摩尔公司的顾客（房产业主、建筑商、设计师、工程发包商等）访问这个站点时，他们不仅想看到油漆的不同种类和丰富的颜色选择，还想了解它们的具体用途，如哪些油漆适合家居，哪些油漆适合办公室或者建筑物，他们的期望值已经提高。因为网络互动功能的存在，访问者都有极大的热情来参与这种互动，他们在不知不觉中已成为了品牌建设的一部分。本杰明·摩尔还设计了一个虚拟的油漆喷涂标尺，以备访问者准确测算一个建筑物应该油漆到什么程度。访问者还可以在这个网络中学习到一些处理墙壁和天花板的基本常识。这些辅助功能大大扩充了传统意义上品牌所不具备的信息量，而这些信息往往又是消费者需要了解的，如图1-20所示。图1-20 本杰明·摩尔总部的网站，多处提示了颜色的选择与运用工具
本杰明·摩尔网站有关于颜色的参考资料，告诉消费者如何选择油漆并协调油漆与灯光之间的关系。网站还介绍一些小技巧，如“当颜色不令人满意时，怎样利用灯光”。还提醒人们要想到油漆在样板上的颜色和将它刷在墙上的效果是不一样的。访问者还可以读到一些更新潮的色彩信息和一些基本常识，很容易了解到什么样的颜色适合什么样的房间，如红色用于厨房会使人食量大增。本杰明·摩尔网站总是充满新奇又很有情调，它给你亲切感，使你不由自主地被它吸引。这些做法还只是它在线品牌建设的开始，本杰明·摩尔将互联网的互动功能发挥得淋漓尽致。它在网上举办家居喷涂大赛，那些新房主们用本杰明·摩尔牌油漆粉刷新房子，把新房子粉刷前后的照片传回网站，网站将他们的作品在互联网上进行展出和评比。这个活动增强了消费者对油漆粉刷知识的关注，激发了他们对家的热爱，同时让他们记住了本杰明·摩尔。品牌互动强化了品牌价值。
现今社会，面对产品的同质化进一步加剧，产品和产品之间的差异越来越小。如何让品牌吸引消费者，促成消费者的再次购买行为呢？品牌互动提供了一种新的选择。品牌代表一种无形的关系，它着眼于对消费者的充分了解之上，把产品的属性和消费者的需求互动起来。在今天复杂的环境下，增加品牌与消费者之间的互动，对创造品牌的独特性更加重要。1.7接触中的品牌维护
品牌的建立和发展不是企业或者消费者单一方面完成的，而是双方接触沟通的结果。因此，要对品牌进行有效的传播，就必须对品牌形象的传播进行科学规划。一个好的传播策划，可以让新产品一夜成名，摇身一变成为品牌，从此名扬天下、财源滚滚。同样，一个创意平平的传播策划，即使传播再久、花再多的钱，也可能只是哗众取宠式的传播，只能昙花一现。
所以，任何一个品牌都必须认识到漫无目标的方法是不能够奏效的，不应该期望没有目标的信息只要足够多就能影响受众。以前广告牌、印刷品和之后出现的电视广告是我们一贯的媒介选择，但是现在的媒体已经不像原来那么单一了。
随着市场竞争激烈度的升级、消费群体高度分化、传播媒介日趋零散化、消费者需求离散化导致了顾客购买决策体系发生变化。许多品牌都没有关注到影响顾客购买决策的关键性指标的整合，这不能不
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