作者：陈媛,梁艳
出版社：中国财富出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
网店运营试读：
前言
电子商务体系中一切与网店运作管理有关的工作都可以称为网店运营。网店运营主要包括网店流量监控分析、目标用户行为研究、网店日常更新及内容编辑、网络营销策划及推广等。而网店运营作为电子商务专业最具竞争力的岗位之一，在电子商务迅速发展的今天，越来越受到重视，因此越来越多的企业开始重视网店运营，希冀从运营角度发现问题与机会，为企业发展提供有力的市场决策依据。
目前从中国的互联网发展趋势分析，网站的运营应当融入企业的整体经营体系中，使网络与原有的机制有机结合，这样才能发挥网站及网络营销的商业潜力。
企业的网店运营包括很多内容，如网店营销宣传推广、网店运营网站内容的完善等。其中最重要的就是网站的运营和推广。
为适应互联网的迅速发展和技能需求，我们在日常教学中开展了与电子商务运营技能相关的课程和比赛，以加强对学生电子商务专业技能的训练，从而让更多院校、教师、学生从实践和比赛中受益。本书整理、总结了比赛中的优秀案例，将其与企业技能实操要点相结合，使两者互融互通，从而写作成本书。
本书从网上开店筹备工作开始，系统地描述了网店运营的原理、方法、策略和技巧，内容包含网店开通、网店装修管理、网店商品发布管理、网店站内流量导入、网店站外流量导入、网店数据分析、网店仓储管理与物流配送，并用多个不同案例分析讲解网店运营的过程。本书以项目驱动模式编写，依托企业真实的案例，串联每一步的具体操作。在每个项目中还设置了“同步实训”和“巩固与提高”板块，书中内容新颖，通俗易懂，数据来源准确可靠、突出系统化知识的提炼与总结，强调实践能力的培养。同时，本书为读者提供对应配套的教学资源包，包括教学课件PPT、微课、习题和课程实训等，方便教师指导学生进行课程配套的实践活动。
本书为广西商业学校的校本教材，内容按照电子商务行业知识层次安排，符合学生认知规律，将知识目标和能力目标充分结合，深入到电商各个领域的知识学习和技能培养。本书编写工作由北京博导前程信息技术有限公司、多位企业专家与学校电子商务专业老师合作完成。在此感谢企业专家和学校老师的大力支持，感谢i博导在线教育平台（www.ibodao.com）为本书提供对应教学资源。由于作者水平有限，时间仓促，书中难免有不妥之处，敬请广大读者批评指正。编者2017年3月项目一网上开店
随着市场经济体制的进一步完善，电子商务的迅猛发展，电子商务平台也与日俱增。现在，我国电子商务平台的交易量在全国经济中占据了举足轻重的位置，2016年我国网络零售交易额达到5.16万亿元人民币。可以看到，电子商务对我国经济的发展起着重要的作用。因此，在电子商务平台中进行开店对个人和企业拓展自身产品销售渠道有着重要意义。
学习目标
知识目标
1.认知不同网店平台的业务模式和特点。
2.了解常见电子商务平台。
3.熟悉好产品渠道的表现。
4.了解产品定位的概念及作用。
5.了解用户群定位的概念及作用。
能力目标
1.具备电子商务平台选择的能力。
2.具备产品渠道选择的能力。
3.具备网店产品定位的能力。
4.具备用户群定位的能力。
5.具备申请与开通网上店铺的能力。
项目情景
广州依路佑妮服饰是一家专门做女装的服饰品牌，在全国各地都有自己的品牌门店。从2012年开始，在网上开店已经成为企业或个人推展业务渠道的重要方式。依路佑妮服饰也希望能够通过这种方式来扩展自己在网上的业务，并开始着手准备开一家属于自己的网店。模块一任务分解
在网上开店之前，需要考虑很多问题，如网店卖什么品类的商品比较好、货源从何而来、资金的压力如何面对、如何设置网络店铺、如何提高自己店铺的信任度、售后服务如何解决等。对于首次接触网店的人或企业来说这些都是必须解决的问题。如果这些问题无法解决，店铺就无法正常运转。要解决或规避这些问题，需要针对网上开店进行平台选择、产品渠道选择、产品定位、用户群定位等前期准备工作。任务一 开店前期筹划
一、实施的原因与背景
随着互联网的发展，网上开店已经成为这个时代的热门话题，众多企业与个人希望能够通过网上开店的形式来拓展自己的销售渠道。网络为现代商业带来与传统商业截然不同的崭新的运作模式，每一个人或企业，只要具备网络环境就能拥有开设店铺的机会。淘宝网、天猫超市、京东商城、易趣网、海淘网等电商平台上无数的店铺都说明现代网络店铺的兴旺，而且数量很多的网民基础为网上开店提供了很大的市场潜力。
网上开店因其投资小，运营费用低，受众面广，运营不受时间、地域限制，交流方便，物流配送发达等有利条件，给众多想要开店的个人或企业提供了良好的发展机会。
依路佑妮服饰在网上开店，他们需要先选择一个符合自己条件的开店平台及产品渠道。由于是第一次开网店，所以平台必须有良好的客流量及较低的成本，而且平台必须符合自己品牌的特点。为了区别于自己下线店铺的服装样式，依路佑妮服饰决定重新设计新的款式，并对产品质量进行严格把控。
二、平台选择（一）了解常见平台类型
根据调查，依路佑妮服饰按照平台使用者情况进行分类，确定平台的主要使用对象。这种分类方式的网站种类很多。但是，相对主流的类型有以下三种。
1.B2B平台
B2B（Business to Business，企业到企业的电子商务模式）平台指的是平台的买卖双方都是企业，是企业与企业进行在线交易的平台，如阿里巴巴、慧聪网等。
B2B平台上开店的卖家一定是企业，B2B平台对企业资质的审核相对严格一些。并且，个人身份是无法在平台上进行开店的。相对应的买家也是企业，因此，平台的交易主要是以企业与企业之间的合作为主要导向的。其中除了商品的交易外，还可以对供求信息进行发布。
2.B2C平台
B2C（Business to Customer，企业到用户的电子商务模式）平台指的是平台的买家是个人，卖家是企业，是企业将产品或服务卖给个人的在线交易平台，如天猫超市、京东商城、当当网等。
B2C平台上开店的卖家也一定是企业，不过，面对的买家是个人，是卖家进行产品销售的平台。一般情况下，卖家需要有自己的品牌。
3.C2C平台
C2C（Customer to Customer，个人到个人的电子商务模式）平台指的是平台的买卖双方都是个人，是个人将产品或服务卖给个人的在线交易平台，如淘宝网。
C2C平台上开店的卖家一定是个人，个人店主将自己手中的货物卖给个人消费者。这样的平台入驻的难度较低，当然相应的竞争压力较大。
除了上述主流的三种平台类型外，按照平台使用者情况进行分类的类型还有C2B、B2M、M2C、B2G、C3G等。电子商务平台还有一些其他方式。电子商务平台经过这些年的发展，已经具备一定的规模，且每个电商平台都具备一定的特色。（二）了解常见平台（淘宝网、天猫超市、1688供销平台、京东商城）及特点
淘宝网、天猫超市、1688供销平台是阿里集团下的三大电子商务平台。这三大电子商务平台在电子商务行业中可以算是家喻户晓。下面我们就对这些平台一一进行介绍。
1.淘宝网
淘宝网现已成为全球几大网络零售电子商务平台之一。其成立于2003年5月，是阿里集团下的一个重要电子商务平台。淘宝网刚创立时，主要是以C2C店铺为主。但是，现行的淘宝平台已经发展为C2C与B2C共存的平台。其实说到淘宝网，用一个词来形容它很贴切，那就是集市。淘宝网像是集市一样，大家把自己手上的货物拿到这里来开店，买家也来到这里挑选自己喜欢的商品。
目前，淘宝网几乎占领了国内C2C领域的绝大部分市场。
2.天猫超市
天猫超市是淘宝网打造的淘宝商城演变而来的，是以B2C为主要形式的电子商务平台。2012年1月11日淘宝商城正式更名为“天猫”。现在众多品牌在天猫上都开设了自己的店铺，并将其设为旗舰店，受到消费者的热烈欢迎。
3.1688供销平台
1688供销平台是全球著名的B2B采购批发电子商务平台，由三个相连网站组成：中国站、国际站、日本站。因其能够与淘宝店铺实现互通，一件代发等功能，已成为淘宝卖家一个重要的货源寻找地。相应地，平台还提供了很多其他功能，方便买家对货物的查找，具体如下：（1）源头好货
根据货源地对货物的提供商进行分类，并得到货源地当地政府的认证，使在平台上寻找商品的买家拥有更多的选择与保障。（2）代理加盟
提供卖家代理信息的发布，买家可以在其中快速找到自己想要代理的品牌。（3）淘工厂
淘工厂是为提供加工定制的企业提供发布信息的平台，使希望找到代工定制的买家快速地查找到加工企业。（4）企业采购
买家能够在平台中对自己的采购信息进行发布，方便平台卖家或代工企业与买家之间的交流。
当然，除了这些功能外，平台还提供很多其他功能，以方便买家卖家互通、交流学习及交友等。
4.京东商城
京东商城是一个专业的综合的网上购物平台。平台不但有自营的店铺，也有第三方卖家的入驻。现在京东商城销售超过数万品牌、4020万种商品，共计十三大品类。京东拥有自建的物流中心，同时在全国超过360座城市建立核心城市配送站。
充分了解相关电子商务平台特点与自身情况后，依路佑妮服饰选择在淘宝上开设自己的第一家网上店铺。在淘宝平台上开店成本低，完全可以用来试错，并且平台的客流量很大，能够尽快让店铺吸引到流量，在后期，还能够将C店（个人店铺）升级为企业店铺，方便后续的计划与发展。
三、产品渠道选择
依路佑妮服饰在开店前期的准备工作中，还有一个非常重要的工作就是为店铺寻找一个好的产品渠道，一个好的产品渠道可以说是店铺成功的必需条件之一。通过对市场的分析，了解到网店的货源产品渠道主要有以下两种：（一）通过本地寻找优质货源
这种寻找货源的方法一般是在店铺销售当地特产或店铺所在地有相应的产业带。一般本地寻找货源是指通过一些线下的市场或者寻找专业的生产厂家去寻找货源，这种方式寻找的货源优点是对产品的品质和整个服务环节都会有准确的把控，以更好地服务消费者，缺点是有一定压货量，资金投入大，风险高。
1.线下货源地拿货
这种寻找货源的方式指的是到货物的生产地或者货物的集散地进行货源的采购。这种方式的好处是商家能够直接看到货源，能够更好地把控产品的质量。当然，这种方式也会导致成本的增加，并且对于个人在行业中的熟悉程度要求高，不推荐创业者选择，尤其是刚刚涉足某个行业的时候。
2.线下生产厂委托加工
市场上有很多生产厂家，专门为商家提供成品产品供货或者生产加工的服务。这种方式的好处是商家对于产品的把控力度可以做到最大化，根据需求选择产品。而缺点就是厂家对于产品的生产量有一定的要求，资金占用量较大，不建议初期商家考虑。（二）在分销网站或供销平台上寻找货源
除了在本地寻找货源以外，也可以在分销网站或供销平台上找到合适的货源。供销平台一般是买家、卖家企业用来发布供求信息的平台，如1688平台、慧聪网等。分销网站一般指能够直接对店铺货物进行分销的网站，如淘宝网、天猫超市等。
在网站上寻找货源的优点是品类齐全，可供挑选的对象多。但是，缺点也很明显，容易上当受骗，对产品的品质监控力度不足。因此，在对分销网站或供销平台的选择时需要注意，尽量挑选大型的分销网站或供销平台。这样平台入驻的商户一般在商品品质上都是比较有保证的。而且，平台也为采购方提供了必要的保障。
在分销网站上近乎95%的商家都提供“一件代发”业务，商家寻找到货源后不用顾虑商品积压、库存等问题。这样不用任何费用就可以代销供应商的产品，还可以赚取商品售价与定价之间的差价，从某种程度上讲，这是一条零成本、零风险的进货渠道。当然，这样做的缺点也非常明显，首先，是货源未经过卖家的亲自把控，所以货物质量方面的问题很难把控。其次，整个服务过程卖家无法监控。服务过程中如果出现问题，后续服务等工作需由卖家负责和承担。最后，这种方式的货源一般盈利比率都不高。
对于货源的选择，由于依路佑妮服饰有一定的服装基础，并且有自己的设计能力，选择了自己设计由线下企业进行代工的方式。这样的方式能够保障产品的质量。依路佑妮服饰拥有很多线下店铺，因此不用担心自己货物的库存问题，所以选择线下货源生产商代加工是一个很好的产品渠道解决方式。任务二 网店定位分析
依路佑妮服饰确认网上开店的平台与产品渠道完毕后，为了能够让店铺在开启后能够更加顺利地运营下去，在开店前依路佑妮服饰决定对网店的产品定位与用户群分析进行设定。
一、产品定位
网店中的产品在销售过程中，一般按照不同的方法和分类标准进行分类。服装按款式分类，可分为男装、女装、童装；按价格分类，可分为低、中、高；按风格分类，可分为流行、上班、中性等。在开设店铺时，对店铺销售的产品分类进行定位，就是产品定位。为了能够对产品进行定位，依路佑妮服饰进行了以下分析：
1.统一产品类目
对店铺产品进行定位时，首先需要统一产品类目。统一的产品类目能够使店铺产品形成统一的风格定位，如图1-1所示。图1-1 商品风格
统一的产品类目会给买家一种专业的感觉。因此，买家对店铺所卖商品的质量、设计、信誉度都有提升。当然，这种专业性的体现也会招来更多的回头客。
如果类目不统一，则会造成：
①店铺标签紊乱，买家在搜索商品时，完全不关注其他商品，很难找到自己喜欢的商品。
②无法提高店铺的层次，使店铺长时间停留在低层次中。
2.产品风格统一
网店在进行商品定位时，可以利用统一的风格对商品进行定位。明确的店铺风格可以让买家对店铺产生专业感与代入感。这种感觉可以在买家心目中形成一种概念，如店铺的定位是卖大码女装，如果买家在知道你的店铺的情况下，要买大码女装肯定会先到你的店铺中来看看，这样就形成了这家店铺的风格。而且固定的风格定位还有利于店铺的宣传与消费人群的定位，如歪瓜出品这个淘宝店铺，它主要做的就是新奇好玩的一些杂货或装饰。虽然卖的品类很杂，但是店铺风格却将这些商品高度的统一起来，如图1-2所示。图1-2 歪瓜出品
这样的店铺定位就给买家留下了深刻的印象，如果想买一些新奇特色的东西，人们自然而然就会想到这家店铺。那么店铺宣传的目标及消费的人群也就确定下来了。宣传的理念就是新奇，而宣传的对象自然就是一些喜欢新奇物品的人。
3.产品价格区间适当
在定位产品时，产品的价格区间要符合产品类目人群可接受价格区间。这样的价格区间能够被这个类目的消费者中大多数人所接受，能够更大范围地拓展自己的店铺受众群体。一般价格区间的选择要经过市场的调查，当然，很多电商平台也为卖家提供这样的数据，以更好地方便店铺产品定位。
在对产品定位的过程中，依路佑妮服饰根据自身的情况，决定在网上经营女装连衣裙这一类目的女装，坚持自己惯有的简约而又大方的风格。对店铺的风格选择绿色系为主，产品展示图片背景也选择绿色系，让店铺整体看起来清新、淡雅。对于价格定位，依路佑妮服饰对淘宝中连衣裙的消费者价格区间偏好进行调查，决定对价格区间在50～490元的产品进行销售。
二、用户群定位
用户群定位指的是按照一定标准对用户群进行分类，找到产品对应的目标用户群体的行为。在网店用户群定位过程中，一般根据用户的基本属性对用户进行分类，分类的属性通常有地区、性别、年龄、星座、喜好、终端偏好、用户级别等。利用这些属性我们能够对喜好某一产品的人群打上标签，这些标签就是目标用户群的特性。用户群定位对于店铺开店前期的准备、店铺的运营、产品的更新等都有着极其重要的作用。
用户群定位的过程如下：
1.初步界定客户
在店铺用户群定位过程中，首先要进行目标用户界定分析，初步界定时，一般是通过潜在用户的基本属性来界定的。
①内在属性：如人群、购买习惯、购买理由、年龄、性别、爱好、收入等，如图1-3和图1-4所示为用户群性别和年龄、用户群爱好示意图。
②外在属性：如地区分布、活动场所、工作等。图1-3 连衣裙用户群性别和年龄占比图1-4 连衣裙用户群爱好示意图
当店铺能够清晰地列出这些客户属性时，就基本确定了目标客户群，但是，这样的界定还不够精确，需要进一步缩小用户群范围。
2.购买能力区分
目标客户群必须是具备购买产品能力的人。否则，只会浪费营销成本及店铺精力。目标客户群的购买能力一般通过客户群收入或平均消费水平及是否购买过大额的相关产品来界定。
3.消费历史区分
目标客户群的消费历史与经历代表了客户对所选产品类别的认知和需求，以及购买店铺商品的可能性。分析客户消费历史包含：客户是否购买过与店铺产品同类的产品，相关联的产品，互补的产品（如西装与皮鞋是互补），以及是否购买过竞争对手的产品。
4.购买需求区分
目标客户群之所以会购买商品，代表客户有需求。客户的需求决定了这个客户的购买欲望与购买力。客户的需求可以从客户的消费历史和客户关注的焦点中看出。假如客户曾经购买过竞争对手的产品，或相应的替代品，那么客户在这一块是有需求的。假如客户关注某一产品的性能、特点、评价，那么他一定在这一块也是有需求的，因此可以从互联网相关的评价网上找到有需求的客户。
5.消费频率区分
消费频率越高，证明目标用户群对产品的需求量越大。同时，消费频率代表了客户对此类产品有偏好，那么促使顾客产生购买行为就会顺利很多。
通过上面的步骤，依路佑妮服饰完成对店铺用户群定位。其定位的用户群为女性、18～22岁、休闲，具有较高消费冲动，购买能力中上，具备一定文化特性的人群。任务三 网上店铺注册
依路佑妮服饰对平台选择、产品渠道选择、产品定位、用户群定位进行选择与分析后，在开店的准备工作中，还对网上店铺进行了注册。
一、个人网上店铺注册
网上开店注册由于各个电子商务平台略有不同，以淘宝网的注册为例，主要包括以下几个步骤：
1.注册店铺账号
登录淘宝网首页点击“注册”链接，按照提示信息分别设置用户名、填写账号信息、设置支付方式、设置邮箱等，通过手机号验证页面如图1-5所示。图1-5 通过手机号验证页面
2.支付宝账户绑定
登录邮箱，激活注册账号和在线支付工具账号，进行支付宝实名认证。然后按照提示信息输入信息，上传身份证扫描件等相关信息，如图1-6～图1-12所示为支付宝账户绑定步骤和页面。图1-6 “支付宝实名认证”页面图1-7 身份信息填写图1-8 银行卡身份认证图1-9 填写手机校验码图1-10 填写和上传身份证扫描件及地址信息图1-11 上传完成等待认证结果图1-12 支付宝实名认证成功
3.淘宝开店认证
支付宝实名认证成功后，在开店前，还需要进行淘宝的身份认证，提示尚未认证的页面如图1-13所示。图1-13 提示尚未认证的页面
认证有以下两种方式：（1）手机客户端认证
下载并安装淘宝手机客户端，根据认证提示，填写所需信息，拍摄上传所需的证件和照片，完成认证，如图1-14～图1-19所示。图1-14 手机客户端扫码认证图1-15 认证步骤图1-16 验证手机号图1-17 填写收货地址图1-18 根据示例拍照图1-19 等待审核（2）阿里钱盾认证
在淘宝身份认证页面，扫码下载并安装阿里钱盾客户端，如图1-20所示。图1-20 下载阿里钱盾
进入“阿里钱盾”的APP，点击“身份认证”按钮，然后扫码进入复核页面，如图1-21、图1-22所示。图1-21 阿里钱盾认证页面图1-22 复核页面
点击“提交复核资料”按钮，会出现“身份认证操作步骤”页面，然后根据页面中的步骤提示，完成身份验证，如图1-23～图1-28所示。图1-23 身份认证操作步骤图1-24 验证手机号码图1-25 填写收货地址图1-26 进入拍摄照片页面
以上两种认证方式，在认证通过后页面均会提示“认证通过”，您可在“认证通过”后进行开店操作。图1-27 根据提示拍照图1-28 等待审核
4.创建店铺
认证通过后，进入淘宝开店页面点击“免费开店”按钮，就可以完善店铺信息，设置店铺内容了。
二、企业网上店铺注册
企业网店注册时，除了完成以上基本信息以外，还需要以法人名义进行填写企业基本信息、上传营业执照、填写对公银行账户信息、上传法人证件图片等操作，在平台审核成功后，淘宝网会向企业的对公银行账户打款验证账户是否可用，企业收到淘宝打款后在应对验证框内填写对公账户收到的汇入金额即可。（一）个人店铺升级企业店铺流程
个人店铺升级企业店铺分为两个阶段，第一阶段由申请人操作，第二阶段由接收人操作。具体操作内容和流程如图1-29所示。图1-29 个人店铺升级为企业店铺的流程（二）企业网上店铺注册
申请支付宝实名认证（公司类型）服务的用户有以下两种途径：法人申请和代理人申请，步骤流程和个人申请基本相同，需要的材料如图1-30所示。图1-30 企业网上店铺注册所需相关资料
三、确定店铺名称
店铺名称不仅仅是一家店的代号，更是外观形象的重要组成部分。从一定程度上讲，好的店铺名称能迅速地把店铺的经营理念传递给消费者，增强感染力。
店铺名称与人的取名一样，虽然只是一个符号，但由于其字形、意义、笔画数、字体等的不同，对店铺的生意有一种不可言说的影响，
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]