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发布时间:2020-06-06 02:26:08

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作者:付峥嵘

出版社:人民邮电出版社

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触心:DT时代的大数据精准营销

触心:DT时代的大数据精准营销试读:

前言

企业如何营销,这是一个常说常新的话题。随着互联网和大数据技术的发展,营销模式和方法也在不断变化。对于企业来说,面对这个时代,不仅仅是要跟得上产品发展的步伐,更要跟得上营销的步伐。产品再也不会紧俏到消费者爱买不买的地步,企业再也无法实现一款产品吃遍天下的梦想。

对于消费者来说,从衣、食、住、行,到娱乐、通信、社交、金融等,这一切都因为互联网和大数据技术的诞生而发生了深刻的变化。他们的生活方式变得更加多样化和个性化,他们不再重点关注产品能用多长时间,而是开始关注产品有没有情怀;他们不再关注大家都用什么产品,而是开始关注大家不用什么产品,什么产品更个性化……出去旅游,再也不用担心兜里有没有现金,不用担心到目的地没地方住,不用担心找不到当地的美食,更不用担心乘车不便,因为支付宝、携程网、大众点评、滴滴打车等APP应用已经帮助消费者解决了这些问题。

对于企业来说,企业生产、营销的模式发生了翻天覆地的变化。当消费者打开一个招聘网站,呈现在消费者面前的是一个个其想要投递的职位;消费者打开一个电影网站,侧栏显示的是一个个相关的电影,要么恰巧是同类型的,要么恰巧是同一个演员的电影;消费者在网上购物,底栏显示的恰巧是他需要的东西。消费者看文章、搜索问题、网上预约旅行甚至是看新闻,总是会在一些不经意的角落里发现他们刚好需要的信息。这并不是巧合,企业的个性化定制已经融入到企业营销的方方面面。不可否认的是,与传统的信息展现来对比,大数据精准营销的确是起作用了。人,作为一个在互联网上主动寻求信息的主体,已经开始变得“被动”了。

本书针对这些变化,从客户定位、社交、数据库构建、支付、社群、影视、二维码和物联网等角度来阐释企业面临的营销变局及应对策略。本书围绕互联网和大数据对营销的颠覆和重构,向企业展示出未来营销的方向和手段。“互联网+”已经刮起大风,企业只有抓住机遇,站上风口,努力利用好大数据这一营销利器,抓住“互联网+”的时代机遇,才能在未来的发展中先人一步,实现精准营销的梦想。如果还抱守传统的营销观念而不知与时俱进,那么在未来的营销战争中,企业将会举步维艰。

因为个人能力有限,书中难免会出现纰漏,恳请广大读者热忱斧正!部分观点属于一家之言,诚盼交流!付峥嵘2015年8月8日Part 1 互联网+时代,营销将何去何从1.1 DT时代来临,营销更应拥抱互联网

商业社会中,营销是一个常说常新的话题。任何商业活动,都离不开营销的支持,如果失去了营销的支持,商业活动将变得死气沉沉。而进入互联网时代,尤其是在互联网+如此火热的时代,营销的生机被再次激发,焕发出更诱人的光彩。

2014年,马云在北京的一场大数据产业推介会上曾语惊四座:“人类正从IT时代走向DT时代。”人类社会从以自我控制、自我管理为主的IT(Information Technology)时代,走向以服务大众、激发生产力为主的DT(Data Technology)时代,这不但意味着技术发生了巨大的改变,更意味着人类的思想观念和思维方式将要发生巨大的变化。以往以技术为主的生产方式将转变为以人为主、以用户需求为主的生活方式。企业生产与消费者生活将不再是各自独立的存在,消费者的需求将决定企业的生产,消费者的个性化选择及参与也将影响企业产品的生产和制造。所谓用户为王,说的便是互联网+时代、DT时代的生产和生活方式。

在这个日新月异的互联网+时代,消费者是这样的。

智能移动终端是他们连接世界最主要的方式。

个性化、定制化是他们最迫切的需求。

社交是他们最大的需求,他们渴望构建社群,他们渴望表达自己的一切想法和愿望。

支付要以最方便的形式进行,比如支付宝、微信支付等,他们渴求无现金消费方式。

生活要多娱乐化,打破严肃的生活方式,每个人在娱乐别人的同时也渴望被别人娱乐。

他们希望生活中万物都可以联网,WIFI成为万物连接的桥梁,不管是汽车、智能家居,还是茶杯、电视,都可以成为他们链接世界的道具……

面对消费者生活方式的变化,面对大数据和互联网+热潮的挑战,企业绝不能还停留在PC时代,甚至是更传统的工业时代,企业要想生存并发展下去,就得小跑进入DT时代,进入互联网+ 时代。尤其是企业的营销者,更应具备DT思维,具备互联网+思维,积极将企业的营销融入时代潮流中,探寻链接客户、顺应时代并能适合企业自身情况的营销模式,彻底拥抱大数据时代,拥抱互联网+ 时代。

其实,很多具有先瞻性的企业已经有所行动,他们已经先人一步,借助互联网找到了适合自己的发展模式,并引领了行业的潮流。

出租车市场:不管是Uber还是滴滴、快滴,它们已经利用互联网敲开了传统出租车市场的大门。滴滴专车、滴滴评车等细分的服务,已经吸引了大批的消费者,出门有专车接送,上班有人拼车,既不需要承受公交、地铁的拥挤,又节省了出行费用,还能缓解城市交通拥堵的现状,这都得益于互联网的魅力。加上企业对消费者的红包、支付券补助,消费者和司机都实现了双赢。

餐饮市场:以往很多餐饮企业,尤其是高档餐饮企业,根本看不起线上点餐和线下配送,认为线下配送只适合快餐。但如今随着美团外卖、饿了么、百度外卖等互联网餐饮企业的崛起,很多餐饮企业都纷纷加入互联网外卖市场,希望能拥抱互联网,赢得一席之地;而诸如团购、咖啡馆众筹等,则让商家和消费者乐此不疲。

支付领域:支付宝拥有几亿用户,占据了很大一部分线上支付市场;很多消费者已经习惯了线上支付,现金支付的消费方式正在慢慢成为过去;微信支付同样毫不示弱,通过社交+支付的方式培养消费者的支付习惯;加上余额宝、理财通等与支付相关联的理财产品,还有线上信用消费,如支付宝的花呗、芝麻信用、京东白条等,支付领域正爆发一场轰轰烈烈的革命。

旅游领域:这几年旅游APP正跑马圈地,努力迎合着消费者消费习惯的变化。以往需要订旅行团才能出行的方式如今已经不复存在,拿出手机,打开携程APP,酒店、车票、餐厅一应俱全,全都可以预订;想自驾游,租车同样可以搞定;想小众旅行,两个人的个性化小众团随时可报;加上百度地图、高德地图等APP的兴起,即使自己是路痴,也依然能够想走就走,去陌生的城市游玩。

上门服务领域:过去临时雇人,需要去专门的人才市场,即使是互联网时代的PC阶段,想要找保姆、找装修工人,也需要大量淘信息,令企业和消费者都苦不堪言。如今,保姆上门、美甲上门、厨师上门、代驾上门、洗车上门等服务数不胜数,消费者只需要动动手指,在专门的APP上下个订单,就有人上门把一切搞定;互联网已经完全改变了企业的营销模式和消费者的生活方式。

……

还有很多的传统行业与互联网结合的例子举不胜举,在互联网深刻改变人们生活的今天,只有企业想不到的事情,没有做不到的事情。而正是在这个与互联网结合的过程中,消费者所有的喜好、习惯、需求等都被互联网悄然记录,并以数据形式保存下来。而这些数据,经过大数据技术的处理,就能立体而完整地呈现消费者的需求,为企业营销提供完美的支持。

为什么亚马逊推荐的商品正是你最喜欢和想要的东西;为什么你打开一个电影网站,侧栏显示的是一个个相关的电影,要么恰巧是同类型的,要么恰巧是同一个演员的电影;为什么你看文章、搜索问题、网上预约旅行甚至是看新闻,总是会在一些不经意的角落里发现有你刚好需要的信息……这并不是巧合,这是企业利用大数据技术进行精准营销的体现。他们积极拥抱了互联网,拥抱了DT时代,所以他们走在了精准营销的前列。而你,还在观望和犹豫么?!让我们从精准化、无线化、社交化、个性化、整合化几个方面来认识精准营销,带领企业走上精准营销之路。误区提醒

互联网+营销,并不是单纯的工具性营销,而是系统的思维变化,如精准发掘客户需求,巧妙掌握客户喜好,恰如其分地推送等。大数据思维要求企业营销者真正做到以客户为中心,彻底满足客户需求,而不只是制造噱头。客户需求决定了产品的市场,也决定了产品应该以什么样的方式推销给消费者。大而全的产品时代一去不返,大卖场、大型超市等定位不明的企业将逐渐被客户淘汰。1.2 大数据洞察客户内心,营销精准化

人类一直有一个梦想,那就是能够洞察别人的内心,能够知道别人在想什么。科学家也一再研究人类的脑电波,企图破译脑电波,从而掌握别人的思想。对于复杂的人类脑电波来说,科学家的努力还差得远。但这并不是说没有办法发现他人的内心想法和需求,有了大数据技术,这一切都正在成为可能,并且变得简单。

在古代,当人们想要知道某件事、某个人的过去、未来时,往往会求助于算命先生;而如今,人们只要对某件事、某个人进行大数据分析,就能够准确地知晓其过去和未来。从大数据的角度来说,其实算命先生只是比别人会统计数据罢了,掌握了大量的数据,并以恰当的方式进行分析,每个人都可以成为“算命先生”。

一个简单的例子就能说明大数据的惊人能力。

程敏刚刚学完驾照,在驾校领了一份驾校代发的4S店优惠卡,想着没事就去4S店看看。程敏暂时并不打算买车,学驾照只是提前准备,觉得以后肯定能用上,况且自己的储蓄也不够。来到4S店,程敏在销售的带领下看了几款车,觉得都不错,在销售的陪同下进行了试驾,临走时程敏在销售的要求下留下了自己的电话号码。回家后,程敏兴致勃勃,又在网上查了查自己试驾的那几款车的配置和口碑情况。

令人惊奇的是,之后不久,程敏就买到了车,连他自己也觉得有些不可思议。原来,正是大数据帮了程敏的忙,也帮了商家的忙。具体的过程是这样的:

第一步,程敏在4S店留下联系方式,4S店便把程敏当做了潜在消费者,并将其数据存入企业的大数据库。

第二步,程敏在网络上搜索几款车的信息,在网络上留下了个人数据,这些数据被企业采集并纳入数据库,而银行也正好得到了程敏的相关数据。银行根据程敏的年龄、性别、平时的消费情况、信用情况,以及刚拿到驾照的信息,判断出他有买车的潜在需求(这个过程是一个复杂的数据分析过程,并不是叙述这么简单)。

第三步,银行查询了程敏的个人征信,根据相关数据判断程敏的个人收入能力和信用情况良好,能够按时还贷。

第四步,银行综合大数据分析结果,给程敏的信用卡审核批准了15万元的购车贷款,并向程敏致电,告诉他银行认为其个人信用情况良好,特审批了购车贷款,以备其购车之需(注意:银行只告诉程敏车贷是根据他的信用情况审批的,为什么审批并没有告诉程敏)。

第五步,4S店致电程敏,告诉他看过的几款车最近有很多优惠,非常适合购车。

第六步,程敏算了下自己的储蓄和银行刚审批的贷款,买车足够了,也不会出现生活拮据的问题,于是在4S店销售人员的劝说下购买了汽车。

整个过程,程敏并不知道银行为什么会突然审批贷款,4S店销售为什么认定他一定会购车,他只是觉得这一切好像是冥冥之中安排好的,钱不够的时候银行审批了贷款,刚查过车的信息,销售人员就告诉他这款车最近有优惠,值得购买,而且销售人员在与他沟通的时候,似乎特别了解他,介绍的亮点都打动了程敏的心,让他不得不买,可是他本来并没有打算买车。

为什么会这样?因为大数据已经洞悉了程敏的内心,发现了连他自己都没有发现的潜在需求。

1.对于一个刚拿到驾照的人来说,内心对车的渴望是非常强烈的,总想着一试身手。(潜在需求)

2.程敏留了联系方式,并在网络上查询了几款车的信息,说明他对这几款车有意向。(显像需求)

3.程敏的信用卡使用情况非常好,个人信用状况良好,而且他经常有大额消费。(个人能力)

4.程敏在社交账号上经常关注一些豪车,是忠实的车迷。(显像需求)

5.程敏工作五年,有强烈的用车需求。(年龄、现实需求等)

……

银行和4S店正是准确地掌握了程敏的数据,经过大数据分析,精准地把握住了程敏的需求,所以在向其营销时能够非常准确地把握应该说什么,不应该说什么。银行和4S店看似跟其他时候的营销没有什么两样,都是打电话跟程敏沟通,但实际上他们是在精准地勾勒出程敏的立体形象后,才向程敏传达了最精准的信息,正可谓“一剑封喉”。

在大数据时代,这样的例子举不胜举,商家看似漫不经心,实则是大有准备。他们把消费者最想要得到的信息传递给消费者,在消费者为缺少合适的衣服发愁时他们及时推送了新款衣服信息,在消费者饥饿时他们及时推送了其最喜爱的菜品。消费者感到的是贴心,而企业的营销也变得精准而迅捷,再也不像过去那样要在茫茫人海中淘出一些有需求的消费者,并不厌其烦地向其推销。

营销人士都明白,无论什么时候,能把话说到客户心里,把客户最需要的产品送到客户手里,这才是最快速而省力的营销。在没有大数据之前,营销人员并不能如此轻松而准确地把握客户的内心需求。如今有了大数据这一利器,企业营销者的精准营销梦想便有了实现的基础,不过,大数据只是工具,并不是目的,营销者在精准营销的过程中,要始终以客户的需求为中心,注重客户体验,才能真正走进客户的内心。误区提醒

1.在以大数据分析客户需求时,千万不要引发客户的怀疑情绪。如果程敏知道了银行搜集他的数据,并以此鼓励他消费,或许程敏就会因为担心和怀疑而拒绝银行贷款。

2.精准营销的核心是客户,是客户需求和体验,而不是数据本身。有的企业甚至在向客户传递信息时都以数据呈现,这严重影响了客户的体验,虽然精准,但是效果不佳。

3.大数据洞察客户内心,一定要全面而准确,不能出现驴唇不对马嘴的情况,否则会引发客户的反感,即使营销的产品确实是客户需要的,但在沟通时如果信息是错误的,客户也会拒绝。1.3 移动互联网抢夺流量入口,营销无线化

如果说我们以往在谈论互联网的时候说的都是PC,那么如今我们在谈论互联网的时候,大家默认的更多是移动终端(更多的是智能手机),移动互联网已经占据了互联网的半壁江山,拥有不计其数的消费者。随着智能移动终端的迅猛增长,相信在未来PC会成为历史,而移动互联网将主宰世界。先让我们看几组数据。

据分析机构 IC Insights最新预测,(2015年)大屏手机全球出货量将达到2.52亿台,同比增长66%。

IC Insights估计,到2015年第四季,全球智能手机出货量将达到4.35亿部,达到整体手机市场出货量的八成;而该比例将在2018年进一步达到93%。

据微信官网数据,微信用户超过5亿。

调查显示,移动占互联网时间的56%,PC占44%。大部分移动时间消耗在使用应用上,占81%。

据相关数据显示,全球社交媒体月活跃用户数已经超过了20亿人次。这些活跃用户中,超过一半用户每月都使用Facebook,而腾[1]讯的QQ空间也几乎拥有全球三分之一的活跃用户。

2015年4月,中国移动公司公布了未经审计的2015年一季度业务数据,数据显示,中国移动公司目前总用户数达到8.1538亿,比去年年底增加875万户,其中4G用户数达到1.4308亿户,一个季度就净增[2]了超5300万户。

工信部最新统计,中国目前移动电话用户数已经达到了12.9亿户,3G用户转4G加速,4G用户总数已达1.62亿户,占移动电话用户[3]的比重达到12.5%。

……

毋庸置疑,通过这几组并不全面的数据,我们就能看出移动互联网如今的发展态势。说移动互联网会成为未来的流量入口,我们可以从这几个方面考量。

1.智能手机的保有量和增长量(这是移动互联网的基础,有终端才能有流量)。

2.3G、4G网络的发展和用户的数量(在WIFI没有全面覆盖的情况下,这是移动互联网发展的必要条件)。

3.手机应用数量的增长(主要是社交应用)。

从这三个方面看,PC端无论如何也无法与智能手机相比,在未来,人们的注意力和时间都会集中在移动终端上,移动互联网将成为最大的流量入口。那么企业的营销者还要将大量的营销精力花费在PC端么?

答案是显而易见的。只有掌控了移动互联网的入口,未来才能掌控消费者的注意力和时间,才能获得营销的窗口和机会,才有可能利用大数据工具收集数据从而制定营销决策。说得严重一点,企业如果失去了对移动互联网流量的控制,它就失去了整个市场!

正因为形势如此严峻,我们才会看到很多企业在营销的过程中屡出新招,因为他们明白,未来精准营销,必须要实现无线化,要牢牢掌控住用户的智能手机。

全国各地,不管是大型企业,还是小商店,都悄然贴出了“WIFI热点开放”的标语,以此作为吸引消费者的一大优势,并且还能同时获得重要的用户数据。

2015年年初,阿里通信宣布正式上线“淘WiFi”应用。该应用目前覆盖了包括三大运营商在内的全国600万个热点。用户通过淘宝账号登录,可实现每天1小时免费上网。根据阿里通公布的消息,“淘WiFi”目前已全线接入移动(全国)、联通(仅浙江)、电信(全国)、连连科技四家运营商的无线网络,600万个热点覆盖全国大中小城市的商场、医院、机场、车站、酒店、景区等场所。

很多商家为了方便用户手机支付,在收银台设置WIFI热点,在方便顾客的同时获得了重要的用户数据。

很多企业,甚至是小商贩,都拥有了属于自己的APP,至少也有属于自己的微信公众号,以此来推送信息,实现精准营销。

……

无论从移动互联网的角度来说,还是从微信等手机应用的角度来说,无线化营销势在必行。客户在接到手机应用信息推送的时候,会及时了解企业产品的相关信息,并能通过手机应用(微信平台或者企业APP)实现与企业的沟通,这大大缩短了企业与客户的距离,使得企业更能了解客户的需求,也更能满足客户的需求,从而提升客户体验。

总之,企业在营销的过程中,一定要跟上移动互联网的步伐,相关的营销资讯和营销方式要尽量符合移动互联网的形式和要求,企业的网站不能还是停留在PC阶段,客户手机无法打开,企业甚至连微信公众号、官方微博都没有。要想在移动端获得消费者的关注,就必须在流量上有所保证(微博、微信公众号、企业APP等都是引流的重要工具),然后辅之以娱乐化、个性化的营销内容和手段,才能留住消费者,让消费者成为企业忠实的粉丝。误区提醒

要抢占流量入口,实现无线化营销,并不是说企业非要开发属于自己的营销APP。因为在手机应用市场上,大量的APP下载量和用户保有量并不高,这会浪费企业的营销精力和成本。企业要选择适合自己的营销渠道,比如微信公众号,比如微博、游戏等,适合的才是最好的。

营销无线化并不是说标配了WIFI热点就算完成了任务,还要辅之以大数据库、大数据技术,要善于从无线终端收集有用数据,精准地向客户传递资讯,并在恰当的时机促成购买。1.4 社交媒体深入客户内心,营销社交化

相信只要是接触网络的人,基本上都有至少一个属于自己的网络社交账号。通过这些网络社交账号,他们与自己的同学、朋友、亲人,甚至是和从未谋面的陌生人建立起社交关系。经过互动沟通,某个人在成为别人粉丝的同时也拥有了属于自己的粉丝,网络社交满足了人类的社交需求,并极大地延伸了每个人的社交范围。甚至有人说,网络社交可能会超越吃饭、睡觉,成为某一类人最大的需求。这话虽然有些夸张,但看看那些不在微博、朋友圈发几张图片就吃不下饭的人,看看那些不刷几个小时微博就睡不着的人,我们不得不相信,网络社交已经成为人们生活的重要组成部分。

从QQ到QQ空间,到人人网,到微博,到豆瓣,到微信,到陌陌,到匿名社交等,网络社交工具越来越丰富,越来越多样化,同时人们多样化的社交需求也被激发出来。而随着社交工具的发展,社交市场的潜力也一次次被营销者发现。如果说QQ、QQ空间、人人网等社交工具被用于营销时只是单纯的广告展示,那么到了微博、微信时代,营销已经与人们的社交需求融合在一起,并衍生出如粉丝经济、社群经济等商业模式。在网络社交风靡的今天,人们更加关注娱乐性、关注个性化需求、关注互动,当自己关注的明星爆料使用某款产品时,粉丝们会纷纷购买,因为他们觉得自己与明星用了同款产品,从而彰显了个性,内心获得了满足;当某个社群中有熟人推荐某款产品时,社群内的人会毫不犹豫地购买,因为他们相信推荐人,进而相信这款产品。

网络社交拓展了企业的营销渠道,增加了产品的曝光率,还能靠着意见领袖培植口碑,从而轻松促成购买,可以说社交媒体已经成为企业营销的重要战场和可靠利器。一、粉丝经济

如今人人都在谈论粉丝经济,尤其是企业的营销者,如果避开粉丝经济不谈,那他基本上无法玩转如今的营销市场。粉丝经济的前提是先有大量粉丝,然后才能形成规模效应,进而实现营销。在新浪微博上,粉丝超过百万的大号随处可见,尤其是那些明星的微博账号,关注人数不断增长,他们的一举一动都能赢得粉丝的评论、点赞、转发热潮。

2015年年初,新浪微博举办微博之夜年会,在短短的24小时内,#微博之夜#话题在微博上的提及量达到1083853,获得吉尼斯世界纪录“24小时微博提及最多活动名称”称号。

而明星@M鹿M凭借微博平台上一条于2012年9月10日转发自曼彻斯特联队球迷俱乐部的微博,获得了13162859条评论(2014年8月5日数据,评论在不断变化),从而创造了中文社交媒体单条评论数量最多的吉尼斯世界纪录。

2015年7月,@鹿晗工作室发微博称#鹿晗#个人话题阅读量破300亿。

……

如此大的曝光量,在过去是不可想象的,一个明星只是在社交媒体就能吸引如此的关注量,堪比国家级媒体了,这就是粉丝的巨大价值。如果企业能够拥有这样的社交营销账号,那企业营销就变得轻而易举了。@杜蕾斯官方微博就是一个很好的例子。

除了微博,微信公众平台也是企业赢得粉丝的重要战场,无论是订阅号还是服务号,企业只要营销得当,有内容,有态度,粉丝都会给予企业极大的支持。微信公众号目前虽然也开放了评论功能,但相比于微博,其媒体属性还是不够强。不过企业通过建微信群、微信后台的及时互动,可以与粉丝更好地互动,从而提升了粉丝的产品体验。

粉丝经济的具体内容会在后面专门讲,在这里先不赘述。二、社群经济

有人的地方就有江湖,有人的地方就有组织和社群,其实社群早已有之,如一些松散的协会、车友会、商会等,它们都是一群或者有着共同兴趣、或者有着共同需求的人聚合在一起而形成的松散组织。在加入这个社群前,大家或许认识,或许不认识,但进入社群后,所有人就会产生一种信任关系,开始出现熟人社交的趋势。当社群发展到一定程度时,社群内的成员就会非常信任其他成员的推荐和评价,此时企业的产品如果打入社群,就会变成一种口碑营销。

过去的社群因为组织松散、模式欠妥等原因,一直无法产生规模经济效应。如今,随着微博、微信等社交媒体的崛起,社群找到了其适合的经济模式。小米手机、罗辑思维、微商等都将社群经济的概念推上了风头浪尖,也让企业营销者看到了更大的营销机遇。在玩转社群经济时,营销者应该注意这样几点。

1.要精准群体。别以为社群中推荐什么都可以,很多社群建立的基础是成员都有共同的兴趣和爱好,在中老年社群中推荐面膜,肯定没人感兴趣。

2.要将弱关系转化为强关系。社群经济跟粉丝经济有所区别,就是因为社群是去中心化的组织,人与人之间基于信任才会产生社交关系。如果不能与社群成员构建强关系,也就谈不上营销,更谈不上口碑营销。

3.要重视情感营销。社群中要表现出真诚、要展现一个立体的形象。如果像有些营销者只懂每天推送营销信息,从来不与别人互动,从来不展现自己的形象,大家连信任感都没有,更谈不上营销。

社交媒体营销是营销领域内非常大而复杂的一种模式,粉丝经济和社群经济只是比较突出的两种模式,要让营销与社交紧密地联系在一起,还需要营销者积极探索各种落地的方法,有关内容我们在后面也将详细探讨。误区提醒

社交营销要懂得去先满足消费者的社交需求,然后再营销,而不是在社交媒体上滥发信息。

社交营销要多制造话题,引发关注。也要注意善于转化粉丝价值,即所谓的社交变现。

多利用事件营销、娱乐营销方法,自然融入社交媒体中,从而产生“病毒式”传播效应。但千万注意不要制造恶意的噱头,如加多宝侮辱烈士的微博营销就是犯了大忌。1.5 市场逐步细分,营销个性化

相信每个人都有这样的感受,过去逛大型商场的时候,商场里什么样的货物都有,不论老人还是小孩,不论男性还是女性,都可以在一个商场里找到自己想要的东西,并且这些东西并没有明确的区隔,老人衣服旁边就是化妆品,文具用品边上就是女性用品……这样大而全的商场在过去可能生意非常红火,但是到了今天,这样的商场已经面临着被淘汰的境地,因为它们没有明确的定位,消费者进入商场是迷茫的,是没有购物体验的。过去营销者只需要制作统一的营销方案,统一的广告宣传材料,就可以去营销了。而如今,没有明确定位的营销方案已经收不到什么营销效果了,为全体人群制作的宣传材料也无人感兴趣了。为什么会这样?

让我们先来看看消费者和市场出现了什么样的变化。

1.市场越来越细分,消费者越来越“挑剔”。以前开个衣服店,什么样的衣服都可以卖,而如今专门的男装店、女装店都已经不能满足消费者的需求了。反而是专卖袜子的(甚至专卖男袜的)、专卖裙子的、专卖T恤的等生意很红火。消费者也只关心适合自己口味的,对其他大而全的东西毫不关注。

2.市场越来越专业化,消费者越来越个性化。市场需要专业化分工,所以专做文眉的、专做美甲的、专做女性美体的等获得了市场的青睐。而消费者希望自己的消费风格能与众不同,比如穿个性化的衣服,用个性化的手机,甚至是做个性化的发型等。男女老少通吃的风格已经不被消费者接受。

3.市场垂直化趋势明显,消费者小众化渴求增长。随着O2O的火热,垂直领域焕发出了新机。买汽车用品竞争激烈,所以就有人专卖汽车坐垫;开火锅店竞争激烈,所以就有人专做鱼火锅……同时,消费者不再以去过一家著名的餐厅或者商店为荣,而是以去过一家很少有人知道的商店为荣;消费者不再以穿着大牌为荣,而是以穿小众独立设计师设计的衣服为荣,越小众的他们就越喜欢。

面对市场这样的变化,营销者还能停留在一个营销方案走天下的阶段么?显然不能。即使是同样的产品,面对不同的人群,面对不同国家的消费者,都要有不同的营销策略和方法。

比如可口可乐,为了能够给不同爱好的消费者个性化的体验,他们在可乐瓶的包装上做起了文章。针对女性群体推出的包装如闺蜜、邻家女孩、氧气美女等,针对男性群体推出的如纯爷们、高富帅等……这些个性化的营销广告针对不同的细分群体,让消费者找到了认同感。虽然同样是可乐,但消费者得到的消费体验是不一样的。

可口可乐这个案例只是营销个性化的一个表现,要做到营销个性化,其实可以从很多方面进行挖掘。

1.以某个群体的话语方式进行个性化营销。如网络上出现的“豆瓣体”“陈欧体”等,都引发了企业的竞相模仿。尤其如豆瓣文艺体,用一些错别字、方言等构成的特殊词语,让消费者欲罢不能;还有如神州租车的有争议的广告等。

2.采用微电影、音乐等形式营销。微电影、微视频等逐渐成为人们生活中不可或缺的内容,很多企业量身定制微电影,不但娱乐了消费者,还无形中传播了产品理念和形象。

3.以游戏方式带动消费者参与,实现营销。如百事可乐在地铁里设置节奏大师的互动游戏,消费者亲身参与能增加其产品体验。

……

在个性化营销的过程中,营销者不能一味地迎合消费者,还要适当地对消费者进行教育和引导,将营销的主动权掌握在自己手中,从而成为潮流的引领者。如果能做到这样,企业不但可以收获大批的粉丝,促进粉丝经济的发展,还能与大数据营销形成良性循环,因为越个性化的东西就越容易得到其相关数据,反过来又能为个性化营销提供决策依据。

总之,个性化营销是市场的必然要求,企业不能怕麻烦,要善于抓住消费者的特点,向其提供个性化的资讯和服务,真正触动其内心需求。其实这一点我们在大数据精准化中也有提及,消费者在网络上浏览信息时,感觉看到的信息都是他想看的,那是因为企业在大数据的基础上进行了个性化营销。误区提醒

个性化营销的前提是精准人群,要尽可能地发现某一类人的共同爱好,不能笼统地以年龄或者工作性质划分人群。

个性化营销要恰如其分地打动消费者的心,而不是找准了群体,营销内容却不痛不痒,无法引发消费者共鸣。1.6 网络支付普及,营销整合化

随着智能手机和移动互联网的发展,人们的支付方式也在极短的时间内发生了巨大的改变。短短几年时间,人们就已经接受了网络支付、移动支付等新的支付模式。以往人们消费时要带足现金,或者是带上银行卡、刷卡机,而如今人们带一部智能手机出门就能够搞定一切。加上电商这几年的迅猛发展,网络支付更是如虎添翼,大有取代现金、创造无现金消费社会的趋势。

支付领域的革命性变化,自然对企业的营销产生了非常直接的影响,给营销带来了巨大的机遇和挑战。我们先来看目前比较主流的几种支付方式。

1.刷银行卡、现金支付。这是比较传统的支付方式,无需赘述。

2.网银支付、手机支付。网银支付是PC时代的网络支付形式,只不过因为银行网银支付的设置比较复杂,普及率还不是太高;手机支付指的是通过电话、短信等进行的支付,这是智能手机之前的支付方式,已经渐趋淘汰。

3.拉卡拉等线下刷卡支付。只要有刷卡终端,就能进行支付,目前市场上的类似支付终端非常多,是主流的支付方式之一。

4.移动在线支付。比如支付宝、微信支付等在线支付方式。支付宝是专业的移动在线支付工具,其伴随着淘宝的壮大而壮大,如今已经占据了国内移动在线支付的半壁江山。微信支付虽然起步晚,但一点儿也不逊色。如今移动在线支付已经走进商超、走进餐厅,甚至成为小商贩的重要收支工具。加上扫二维码支付、近场NFC支付、声波支付等支付技术的发展,移动在线支付逐渐成为人们最重要的支付方式。

5.信用支付。这里的信用支付专指互联网信用支付,如支付宝的“蚂蚁花呗”、京东的“京东白条”等,都像信用卡一样先消费,后支付。

6.其他支付方式。如红包、卡券等。滴滴打车等打车类软件给消费者发放的优惠券就属于此类。

我们可以看出,从现金支付到移动在线支付,支付方式正是随着支付工具和互联网的发展而发展的。支付宝和微信支付之所以成为商家、消费者喜爱的支付方式,就是因为其便捷、简单、安全。而依赖于互联网的支付方式,必然会在支付过程中带来各种各样的营销机遇,这就需要营销者去发现并加以应用。其实很多企业已经抓住了这个机遇,并取得了初步的成功。

支付宝红包、微信红包、微博红包。提到红包大家都不陌生,抢红包已成为大家津津乐道的话题,微信支付靠着红包在短短的几天时间内就赢得了大量用户,完成了支付宝好几年才能完成的工作,这不能不说是支付领域营销的奇迹。

2015年5月28日,支付宝宣布将每月的28日定为“支付宝日”,这一天用支付宝支付,可享受最高减10元的优惠,部分商品还有最低5折的专属“支付宝价”。5月28日首次参与“支付宝日”的商家包括华润、欧尚、屈臣氏、万宁、全家、世纪联华、711、物美等30多个超市便利店品牌,门店总数达1万多家,覆盖了20多个省市。

2015年6月18日,京东商城促销活动,京东白条成为消费者最喜爱的支付方式,借助京东白条,京东不但订单量突破1500万单,而且得到了大量的用户数据,让京东的金融产品再次火爆。

从这些企业的营销手段中,我们能够看到移动在线支付在其中的巨大价值。虽然支付本身并不能带来多么强大的营销效果,但如果将移动在线支付与其他手段结合起来,产生的营销效应将是不可限量的。

1.移动在线支付+大数据技术。消费者在线支付的时候,都会留下相关的消费信息,尤其是当商家提供WIFI热点的时候,消费者留下的习惯、行为数据更多。通过大数据整合与分析,商家可以实现精准营销,消费者一进店,商家就知道消费者的相关喜好、习惯等,从而可以向其精准推荐相关产品。

2.移动在线支付+社交。支付宝9.0的版本中增加了聊天功能,这意味着支付宝不单是支付工具,还是一款社交工具。微信支付、微博支付同样如此,都是将在线支付与社交融合在一起,这样能够增加客户的黏性,提升营销的效果。比如可以在支付宝建“吃货群”之类的群,将兴趣相同的人圈进去,从而实现营销。

3.移动在线支付+理财。京东小金库等,支付宝的余额宝、娱乐宝等,微信的理财通等,都在支付的基础上引入了理财,增加了与客户接触的概率,提高了产品曝光率。

4.移动在线支付+卡券。很多商家将自己的优惠券、打折卡等集合在支付宝或微信中,当消费者消费时,自然会想到该商家,只要使用了优惠券,就会成为商家的会员。

5.移动在线支付+LBS定位。现在不管是支付宝、微信,还是任何一款APP,都有定位功能,它可以基于消费者的位置来推送合适的信息。如支付宝9.0版本中新增了商家一栏,进入商家,支付宝就会向消费者推荐他附近的各类商家,并提示相关优惠信息。

整合移动在线支付与其他的营销手段,未来的想象空间非常大,商家只要具备相关的思维模式,善于去探索,相信都能够整合到适合自己的营销方式。误区提醒

移动在线支付与其他方式整合,要注意给用户安全感,因为支付本身就是一个需要安全感的行为,如果让消费者有所怀疑,那这样的营销方式就是失败的。

在线支付需要稳定的网络支持,商家最好提供WIFI支持,否则会因为网络不稳定而影响消费者的消费体验。[1].以上数据均引用自中文互联网数据资讯中心(http://www.199it.com)。[2].数据引自网络。[3].数据引自网络。Part 2 定位客户,客户心在哪儿营销就在哪儿2.1 寻找目标,用数据发掘客户潜在需求

不管是传统的营销,还是互联网时代的大数据营销,营销者始终要做的一项工作就是发现目标客户,并实现自己的营销目标。而我们说的大数据营销,只不过是营销的工具发生了变化,营销的本质和目标是不变的。在传统的营销过程中,营销者要发现目标客户非常困难。消费者喜欢什么,需要什么,这都需要营销者通过市场观察或者是调查问卷的形式去了解。在无法精准定位客户的时候,很多企业只好通过砸钱做广告、打价格战、做促销活动来实现产品的营销。事实上,这些营销手段在如今已经不太管用了,砸重金做广告未必能够收到预期的效果。

那么利用大数据又是如何寻找目标,从而定位客户的呢?一、以产品定客户

利用大数据发现分析产品,从而定位目标客户。营销者要想发现目标客户,首先应该做的不是盲目地去定位客户,而是应该全面了解企业产品的数据情况。如果不清楚自身产品的定位,不知道自己产品的市场情况,在客户身上花费再多的精力也是枉然。

如何利用大数据清楚地了解产品呢?营销者有几种选择。

1.通过企业自身的数据积累来进行产品分析,找出产品适合的客户群体,产品最主要的购买群体等。

2.利用一些大数据产品全面分析产品,从而得到相关的数据支撑和建议。目前市场上的大数据产品很多,比如淘宝的数据魔方、宝贝搜索排名监控专家、营销智多星等;比如百度的大数据引擎等。这些大数据产品都能帮助营销者更精准、更全面地了解产品的市场状况。

营销者一旦清楚地了解了产品的情况,如销量、优缺点、购买人群等,就能有目标地去发现目标客户。一款裙子到底哪个群体的消费者最喜欢,一款美食到底最受哪些消费者青睐,大数据会告诉营销者一切,而营销者只需按图索骥,找到目标客户,把产品交给他们。二、以客户定产品

分析客户需求,然后匹配产品优势,从而把优势产品推荐给客户。这个过程其实是一个双向的过程,当营销者搞清楚了产品的市场情况后,就能大致定位目标客户,比如定位到某一类客户。但是这一类客户对产品的需求又有差异,这个时候就需要利用大数据工具去分析更细分群体的精准需求。

一款理财产品,购买的群体比较宽泛,营销者不能因此而向这个群体推送相同的营销信息。因为这个群体中,有人可能因为产品比较稳定而购买的,有人觉得收益比较高而购买,有人则只是想把多余的钱保值……如果营销者能够精准到更加细分的群体,就会向求稳定的客户推送关于理财产品稳健的信息,而向求高收益的客户推送该理财产品收益方面的优势信息……

以客户需求定产品营销方案,这是当下时代的需求,因为客户的需求主导了市场。这个过程中,营销者不但要努力精细化分析客户,还要努力用数据去说服企业升级产品,以使产品更符合消费者需求。营销者可采用的方法有这样几个。

1.通过客户的消费信息、浏览网页信息、会员信息、支付信息、社交信息等全方位来定位客户最主要的需求,因为客户最主要的需求往往影响着他们选择产品的标准。

2.通过客户需求的差异表现来反推客户的潜在需求。每个客户在表现出消费差异的时候,必然有其自身因素的影响,营销者要巧妙把握这些细节。

3.要善于利用从客户那里搜集来的数据信息来改进产品。企业在市场竞争中,往往有些后知后觉,而营销人员身处第一线,对市场的把握比较敏锐,为了让产品更好地销售,营销者也应该及时反馈数据和信息。

4.善于构建数据模型,这样不但方便营销者定位客户,也方便企业分析和升级产品。当然这需要企业整体的配合。三、掌控客户

发掘潜在需求,创造惊喜。前面我们都在说定位客户,定位客户的需求,但客户的很多潜在需求是一时表现不出来的。作为营销者如果没有足够的手段和方法,就无法发现客户的潜在需求,最后有可能出现自己的老客户突然成为了别人忠实粉丝的情况。要杜绝这样的情况,就需要营销者不但能够定位客户当前的需求,还能定位客户未来的潜在需求。正如我们在前面提到的,程敏刚开始并不想买车,但是他确实有潜在的需求。银行和4S店通过数据分析发现了他的潜在需求,从而让程敏的潜在需求变成了现实需求。

某电商发现有一位女性客户连续几个月都在购买备孕方面的书籍,这位客户一直在该商家购买柴米油盐等生活用品,最近突然购买备孕方面的书籍,很可能她是一位准备怀孕的家庭主妇。经过一系列数据分析,该商家认为他们的判断没错,于是开始向这位客户推荐婴孕类产品。最令人匪夷所思的是,该商家还向这位客户推荐防油烟口罩。这位客户本来并没有防油烟这方面的意识,但当她看到防油烟口罩对孕期的婴儿有好处时,便毫不犹豫地购买了这款口罩。

这就是一个发掘客户潜在需求的很好例子。客户的很多需求其实客户自己并不明了,当企业告诉他们应该这样时,他的潜在需求就会变为现实需求,从而产生购买行为。误区提醒

寻找目标客户,并不是把眼光只放在客户已经发生的消费行为上,还要善于发掘其潜在的需求。

掌控客户是为了更好地服务客户,给客户更好的体验,而不是像传统的营销一样,企业始终占据主导地位,单向地向客户推销。2.2 客户的心在哪儿,营销就去哪儿

在客户为王的今天,消费者的需求已经成为主导市场的主要因素。以用户为中心、注重用户体验的思维也已经成为营销者推崇的营销思维。对营销者来说,客户的心在哪儿,客户的需求在哪儿,营销策略就应该跟进到哪儿。只有精准地定位客户的需求,营销才能变得轻松而简单。

那营销者如何才能利用大数据技术定位客户的心、客户的需求呢?毕竟客户的需求是隐蔽的,与客户有关的数据又是碎片化的。其实,在大数据时代,即使是碎片化的数据,只要足够多,也能够拼凑出完整的客户形象,从而定位客户的需求。

大悦城就是一个很好的例子。北京朝阳大悦城为了更好地提升运营效率,合理运用大数据定位客户的需求,特采取了几项措施:

1.在整个大悦城设置免费的WIFI热点,并安置定位系统,当客户进入大悦城时,他的行动数据就会被记录在大悦城的数据库里,比如在某个店面的停留时间,主要逛的区域等。

2.根据分析客户属性,并对客户进行一定的归类和精准细分。

3.根据分析数据对客户进行立体画像,找出客户的价值和偏好等属性,并把客户和不同品牌、不同品类的产品进行差异化拼配,找到相关性。

4.根据数据分析结果制定营销策略,并做客流的引导,让客户直接到达他最想去的地方。

大悦城的这种定位客户的方法非常值得企业借鉴,他们有组织、有系统地进行大数据收集和分析,让营销者在制定营销策略时有数据可依,营销的费用也利用得更加恰当和高效。我们能够看到,通过对用户数据的洞察和分析,不管客户到哪儿,大悦城管理方就能始终以[1]上帝视角 观察并引导客户。

借鉴大悦城的做法,企业营销者可以从这四个方面来着手收集和分析客户数据,从而为自己的营销计划提供数据依据。也只有这样,营销者才能在用户为王的市场中占据主动权,从而有目标、有计划地完成营销行动。一、找需求挖痛点——获得定位机会

通过收集用户的浏览信息记录、搜索信息记录、消费记录、会员信息、年龄等信息,来为客户的需求定位。这是接近客户的第一步,只有明白了客户需要什么,客户有哪些痛点,营销者才能借此打开客户的心门。完成这一步,营销者可以借助于多种工具,或者采用多种工具相结合的方式来整合客户需求,放大客户痛点。

1.微信公众平台的后台数据分析可以帮助营销者细分客户群体,如地域、性别、智能手机的型号等。

2.通过客户网站浏览信息记录来分析和定位客户,如网站cookie等。不过要注意合理合法地获取这些信息。

3.手机APP后台的客户浏览信息,搜索信息等。

4.客户的消费记录信息、会员信息、家庭地址、年龄等,要注意客户信息的安全。二、发现客户的兴趣爱好——拉近距离

在打开客户心门后,要想让客户积极主动地接收营销信息,并对企业产生信赖甚至是依赖,就需要拉近企业与客户的距离。这个过程是需要企业营销者在与客户的沟通中寻找蛛丝马迹,这个沟通过程可以是多种形式的,如:

1.微信公众平台后台的沟通。

2.电话沟通。

3.产品咨询、业务咨询等。

要拉近距离,只是发现客户的兴趣爱好并不能解决问题,还要以真诚的服务态度赢得消费者的信赖,要让消费者与产品特性产生共鸣。如一款空气净化器推荐给消费者,可以从消费者喜欢健身这样的兴趣爱好切入,让消费者感觉自己不但要健身,还确实需要空气净化器的陪伴。只有产生了共鸣,消费者才能主动买单。三、收集消费者的社交状况——增强消费者信任

如今,几乎每个人都有自己的社交账号,微博、微信、QQ、陌陌等社交类软件中,留存了用户大量的个人数据。夸张一点说,找男(女)朋友,只要看完他(她)的社交工具上的内容,就知道他(她)是个什么样的人了。在细分了人群后,针对精准的客户要通过其社交账号去了解客户的消费情况、信用情况、人脉情况等。这样在与客户交流沟通的过程中,就能够赢得客户的好感,让客户增强信任感。

现在很多APP都已经向着这个方向努力了,比如:

1.新安装一款APP应用时,企业提供了可以用社交账号直接登录的方式,前提是企业可以获取客户社交账号的一些信息。

2.越来越多的手机应用注册时采用手机注册的方式,当客户注册成功时,软件还会获得读取客户通讯录的权限。

3.APP提供了绑定社交账号的选项。一些应用在设计之初采用的是邮箱注册、QQ注册等方式,但是目前都纷纷鼓励客户绑定社交账号。四、持续满足需求,提供后续服务——留住客户

很多企业在服务客户以后,往往不太重视对客户后续的跟踪和服务。其实,只要客户成为企业的用户,那他应该就有可能成为企业的终身用户和忠实粉丝。况且,客户一旦成为企业用户,他的消费数据、消费行为等都尽数被企业掌握,客户后续的需求、行为变化等企业只要跟踪,就能轻松得到。只要企业能持续满足客户的需求,客户的忠诚度就会越来越高。可以说,从客户成为用户起,到用户生命终结,他所有现实的、潜在的需求都尽在企业的掌握之中,想让他们接受产品,岂不是轻而易举。

关于持续满足客户,留住客户,我们将在下一小节详细探讨,此处暂不赘述。误区提醒

收集客户的数据是为了更好地了解客户,所以要注意对客户的相关数据进行保密,而不是用于其他途径,甚至对客户产生骚扰。

因为网络客户数据收集目前在法律层面还没有明确的规定,企业在收集客户数据时要尽可能遵守国家法律规定,如网站cookie获取,就需要特别谨慎。2.3 重启老客户,实现再营销

很多营销者有这样的误区。

大数据时代、互联网时代的信息变化日新月异,营销要尽可能求新求异,所以客户也要经常更新,那些已经服务过的老客户价值不大了,可以不必花太多精力……

在任何时候,营销求新求异并没有错,不断获得新客户也没有错,但如果一味放弃老客户发展新客户,那企业不但疲于奔命,还会损失大批宝贵的资源。

有关统计数据显示,目前企业APP的最大挑战是客户引流,只有有了大批的流量,才能有足够的注册用户和实际使用用户。我们来看一组数据。

在引入大批的流量后,一款APP如果拥有100万流量,那企业可能会过滤出1万的新客户,这其中的转化比例是1%。

而1万新客户变成老客户的数量大概只有1000个,占比约10%。

而购买企业其他延伸产品的用户中,老客户能占80%,利润更高。[2]

从这些数据中,我们能够非常清楚地看出,大数据时代依然要重视老客户,而不能“喜新厌旧”。对待老客户一定不能怠慢,而是也要用好大数据工具,让企业成为老客户贴心的朋友。具体来说,企业的营销者应该从这几个方面着手。一、重新分析老客户,对老客户进行筛选和再定位

企业花费成本吸引了大批的新客户关注,这并不是企业的最终目的,最终目的是让客户形成购买,将新客户转化为老客户,再将老客户变为终身客户。单纯的一些营销手段只能在短时期内吸引客户的眼球,关注企业。但是如果企业不能针对客户的需求进行有效的转化,那即使是已经吸引过来的客户也会转身走开。具体应该如何做呢?

1.通过后期跟踪、大数据分析等手段重新分析客户,确定客户的需求是否已经得到满足。如果客户的需求得以满足,那就将客户的注意力引导到企业的延伸产品上;如果客户的需求没有得到满足,要分析原因,并提供周到的后期服务,提升客户的体验。

2.筛选客户。不能否认,有部分客户在需求得到满足时,他会转身走开,任凭营销者如何努力,他也不会再次消费。所以营销者应该对这类的客户进行筛选,以节省营销费用,提升营销转化率。

3.对客户进行再定位。部分客户之所以会成为企业的用户,可能只是因为一些偶然因素,比如好奇、歪打正着等。这就导致企业对客户的需求初次定位是有偏差的,通过与客户的深入接触,企业应该利用数据分析的手段去校正对客户的认知,从而留住客户。再定位客户的手段很多,比如通过了解其社交数据、了解其近期的消费情况等。二、利用营销手段,以新的产品和服务激活老客户

在企业的营销过程中有这样的一个现象——一些客户在成为企业的用户后,他会进入“休眠期”,虽然他也会偶然关注企业的产品,但是购买欲望很低。导致这一现象的原因很多,比如企业产品没有匹配他的痛点、他的需求有替代品满足等。遇到这样的情况,营销者除了采取各种手段去分析具体原因之外,还要懂得如何采取措施去主动改变这一状况。

1.以试用、回馈、优惠打折等手段让老客户对企业产品再次产生兴趣。为什么某款产品平时没多少人购买,一旦打折就会出现很多的购买者?因为这些购买者一部分是因为还处在犹豫期,看到优惠信息自然不放过;另一部分是纯粹是因为有优惠,先买了再说。不管什么样的原因,企业只要能重新激发客户的兴趣,就有机会促成购买。当然,在制定相关优惠信息时,营销者一定要研究产品和客户的相关数据,是打折能吸引更多人,还是买赠能吸引更多人,这都可以通过数据分析出来。

2.建立沟通渠道,如在微博、微信公众平台、企业APP、社区等社交平台上与客户亲密沟通,激活老客户。企业若不时以熟人的身份关心和关怀老客户,那老客户总有被激活的时候,加上社交平台中的客户行为更容易把握,只要能引爆客户的兴趣点,客户自然就会再次购买。

3.研发新产品,满足客户的其他需求,从而激活老客户。一位在网站上购买了尿不湿的妈妈肯定还会再购买婴儿车、购买学习机等。如果企业专注于某一个领域,一定要对这个领域内相关的产品都有所涉及,即使不能研发出满足客户其他需求的产品,也要适当引流,让客户觉得可信赖。三、将客户变伙伴,与客户建立联盟

通过上面的步骤,企业已经将新的客户发展为企业的忠实客户了,那企业就应当更进一步,把这些忠实客户当做企业的宝贵资源,再深入挖掘,与客户结盟,变客户为伙伴。每个企业的客户中,都会有那么一些大客户或者是超级大客户,他们本身就拥有优质和稀缺资源。如果通过这些大客户在社交网络中的影响力对企业进行营销,那营销的精准度和效果将非常惊人。当然,如果与客户结盟,企业与客户之间应该是互利共赢的关系,可以通过交换彼此的资源来达到资源的优化配置,从而将客户价值发挥到最大。比如:

1.利用客户的社交优势,在微博、微信平台上为企业产品传播口碑。

2.让客户成为企业其中的一个分销渠道,目前微商就采用这样的模式。

……

总之,激活老客户,让老客户行动起来,甚至成为企业的终身客户,这对企业和客户来说都是双赢的局面。很多营销者一直在讲再营销,如果能将老客户这一块的营销做到极致,那再营销就不是什么难题了。误区提醒

老客户是相对而言的,他们的需求对企业来说并不老,而且是常说常新的。

激活老客户也需要大数据的支持,营销者不能停留在既定的认知基础上,否则可能会引起老客户的反感和愤怒,那样就谈不上再营销了。

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