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发布时间:2020-06-07 13:35:09

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作者:黑马程序员

出版社:人民邮电出版社

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新媒体营销教程

新媒体营销教程试读:

前言

新媒体行业发展迅速。我们每天获取的最新的新闻资讯,都是通过新媒体平台传递的,例如,数字报纸、数字杂志、数字电视,以及各种互联网媒体。而4G时代的到来,更促使新媒体发生了一个质的飞越,它将手机与互联网结合在一起,形成“新媒体现象”。新媒体企业无论在营业收入年增长率和总资产年平均增长率上,都超过50%,行业规模发展速度惊人。为什么要学习这本书

随着通信技术的发展和大数据的兴起及新颖的文化消费终端的出现,以移动媒体(包括手机电视、手机广播、手机报、手机短信、手机游戏等)和网络媒体(包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客等)为代表的新媒体在我国呈现出了蓬勃发展的态势。与此同时,随着多渠道、炫产品的新媒体消费形式日趋流行,抢占了越来越多的“眼球”,冲击着传统媒体的垄断地位。

面对如此快速发展的市场,我们觉得有必要推出一本可以帮助读者快速入门的新媒体营销教材,使读者能对新媒体营销有全面的了解,同时掌握新媒体营销的基本技能。

本书从新媒体营销基础知识讲起,将新媒体营销涉及的几个载体分为不同的模块进行讲解。由于部分内容属于理论知识不好理解,所以本书在理论知识中添加了很多实际案例,以期通过理论结合实际案例的方式使读者尽快将所学知识应用到实际工作中。如何使用本书

本书对新媒体营销知识体系进行了系统整合,详细地介绍了新媒体营销中不同的营销平台。全书以新媒体营销的业务流程为主线,共分7个模块。下面分别介绍各模块的主要内容,以帮助读者更好地了解本书的知识架构体系。

·模块1:主要介绍了关于新媒体营销的相关知识,重点以新媒体营销为核心,详细讲解新媒体营销的内涵、特征、主要载体、对企业的作用及其现状和发展趋势等相关知识。使读者了解新媒体,树立新媒体营销的意识。

·模块2:主要讲解微博营销的相关知识,从微博与微博营销的基础知识开始讲解,再基于基础知识讲解企业微博营销的运营、推广及数据分析。

·模块3:主要讲解微信营销的相关知识,包括微信营销的含义、特点等基础知识,同时详细讲解了如何选择订阅号与服务号、企业微信运营与推广、微信运营数据分析及第三方平台使用攻略。通过本章知识的学习,读者能够熟悉微信营销过程中的操作流程以及技巧。

·模块4:主要讲解APP营销的相关知识,其中包括APP及APP营销的基本概念、APP营销模式、APP运营活动策划及APP推广。通过本章的学习,读者除了能对APP营销有全面的了解之外,还能够策划APP营销活动的方案,能够运用APP常见的推广方式进行推广。

·模块5:讲解了社群营销的相关知识,主要包括认识社群与社群营销、如何搭建社群和社群运营。通过本章的学习,读者可以正确认识社群及社群的构成,能够运用社群搭建的方法进行社群的搭建和运营。

·模块6:讲解了新兴自媒体营销的相关知识,如资讯媒体营销、网络直播营销等。通过该章节知识的学习,读者能了解和熟悉新兴的自媒体营销渠道,掌握新兴自媒体营销的方法和技巧。

·模块7:讲解了户外新媒体营销,主要包括户外LED营销、楼宇新媒体营销和移动车载新媒体营销等方式。

上述7个模块中,第1模块为基础知识,能够为读者学习新媒体营销相关知识打下坚实基础,模块2至模块7是以“知识储备→案例引入→相关知识→案例分析”的结构形式进行讲解,通过案例引入和问题带入的形式对知识点进行介绍。

通过对本书的系统学习,读者可以对新媒体营销有一个全面的认识,了解新媒体营销的基础知识和关键运营思维,具备新媒体营销相关技术的应用能力,成为满足市场需求的新媒体营销应用型人才。致 谢

本教材的编写和整理工作由传智播客教育科技有限公司研究院内容与资源组完成,主要参与人员有吕春林、张鑫、陈卫栋、王哲、连蕊蕊、韩旭、陈东琦、王秋莎、高镇国、吴喆。全体人员在近一年的编写过程中付出了辛勤的汗水,在此对他们所做的大量工作表示衷心的感谢。意见反馈

尽管我们尽了最大的努力,但本书内容难免有不妥之处,欢迎各界专家和读者朋友们来函给予宝贵意见,我们将不胜感激。您在阅读本书时,如发现问题或有不认同之处都可以通过电子邮件与我们取得联系。

请发送电子邮件至:itcast_book@vip.sina.com。黑马程序员2017年6月24日于北京模块1 新媒体营销概述【学习目标】知识目标了解新媒体的内涵及特征掌握新媒体营销的内涵、特点及其主要载体技能目标能够专业地界定新媒体,正视新媒体的特征能够树立新媒体营销的意识

新媒体的快速发展,不仅使用户视线由传统媒体转向新媒体,更改变了用户获取和传播信息的方式和习惯,对人们的生产、生活产生了深刻影响。同时,这也让不少企业看到了蕴藏在其中的营销机会。过去的传统媒体投放大户,开始调整以前的营销策略和预算分配,纷纷转战新媒体,尝试和探索企业网络营销的新模式。

本模块作为全书的基础储备知识,由认识新媒体及新媒体营销两部分组成,旨在引导读者在前期学习和了解新媒体,树立新媒体营销的意识。其中,认识新媒体部分属于基础中的基础知识,向读者简要讲解了什么是新媒体、其特征及发展趋势等知识。重点以新媒体营销为核心,详细讲解新媒体营销内涵、特征、主要载体、对企业的作用及其现状和发展趋势等相关知识,使读者了解新媒体,树立新媒体营销的意识。1.1 认识新媒体

人类社会发展的每一阶段都会有一些新型的媒体出现,它们都会给人们的社会生活带来巨大的改变。这在今天的信息社会环境下表现得尤为明显,伴随着互联网的高速发展而产生的一系列新型媒介正在将用户带入一个众语喧哗、瞬息万变的新媒体时代。毫无疑问,新媒体时代的到来对于人们的思想观念、生活方式产生了深远影响。那么,新媒体到底是什么?新媒体时代到来又意味着什么?这些问题看似简单,却又真真切切地摆在人们面前,需要我们去面对、去解决。因此,理解新媒体在当下就显得尤为重要。1.1.1 新媒体概述

新媒体是一个相对的概念,与媒介技术的不断推陈出新紧密相关,相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言,新媒体主要基于新的数字和网络技术,使传播更加精准化、对象化,例如,互联网、手机、移动电视、IPTV等都是新媒体。对于新媒体,业界和学界给出了多个定义。

对于“新媒体”这一概念的定义可以追溯至20世纪中叶。1967年戈登马克最初提出了“新媒体”(new media)一词。之后,美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向当时美国总统尼克松提交的报告中再次提到此概念。“新媒体”一词就这样在美国传播开来,很快扩展到全球。

美国《连线》杂志将新媒体定义为“人对人的传播”。这个定义突破了传播媒体对传播者和受众两个角色的严格划分,在新媒体环境下,没有所谓的“听众”“观众”“读者”“作者”,每个人既可以是接受者,也可以是传播者,信息的传播不再是单向的。可以说,《连线》杂志将新媒体互动性的特征揭示了出来。

基于上述认识,我们将“新媒体”这一概念从广义与狭义角度进行定义。广义而言,新媒体是指以网络数字技术及移动通信技术为基础,利用无线通信网、宽带局域网、卫星及互联网等传播渠道,结合手机、PC、电视等设备作为输出终端,向用户提供文字图片、语音数据、音频、视频动画等合成信息及服务的新型传播形式与手段的总称。狭义上讲,“新媒体”可以理解为“新兴媒体”,即通过技术手段改变了信息传送的通道,只是一种信息载体的变化。

实践是人类认识的来源,人们对于新媒体的认识也是随着媒介技术的发展而不断深化的渐进式的发展过程。要准确地界定新媒体必须以历史、技术和社会为基础综合理解。本书所以称之为新媒体,是指它是建立在数字技术和网络技术之上的媒体形式,较之以往的媒体具有全新的传受关系性质和全新的技术手段。1.1.2 新媒体的特征

报纸是基于印刷术而出现的纸质媒体,广播是基于无线电传播技术发明的声音媒体,电视是在电信通信和卫星传播技术基础上发明出的电视媒体,新媒体则是在网络技术和智能终端基础上出现的一种新兴媒体。

每一种新媒介的出现都依赖于新的媒介技术,每一种媒体都会表现出其所基于的媒介的特性。新媒体被形象地称为“第五媒体”,同报纸、杂志、广播、电视等传统的大众传媒相比,具有自己独特的传播特性。主要表现为以下几方面。

1.传播主体多元化

大众传播时代,报纸、广播、电视等传统大众媒体作为主流的信息传播媒介,受众使用它们的机会和可能较小,通常是以受众的身份单向地接受信息,大众传媒以传播者的形态自居。然而新媒体的出现,打破了这种局面,用户不仅可以在社交网络上获取各种新闻消息,例如,微博用户可以通过关注社会热点等了解时下的热门话题,而且还可以在社交应用上发表自己的观点、想法,分享自己的所得感悟。一改过去单一的信息接受角色,成为传播者和接受者双重身份,这使得传播者的形态从传统大众传媒走入寻常百姓家,传播主体变得更加多元化。

此外,传播主体的多元化也带来了传播者主体地位的弱化与泛化,传播者与受众之间的关系变得模糊,并且二者之间的身份可以随时相互转化:受众接收到传播者信息后可以利用新媒体及时对消息进行转发,进而转化为新的传播者;原来的传播者通过类似的形式接收到其他传播者转化来的信息,进而转化为新的受众,传播者与接受者之间形成循环互动。

2.及时互动和共享信息

伴随着新兴媒介技术的推陈出新,用户获取和传播信息变得更加便利。一方面,用户不仅可以用智能手机或者平板电脑等智能终端在微博、微信等新媒体上快速获取各类新闻信息,提高自己对社会环境的认知;另一方面,用户通过这个新兴的社交网络,还可以直接对新闻信息发表个人的观点和评价,参与到事件的讨论当中,行使公民的言论权利,而不再是传统大众传媒环境下单向的信息接受者,而这也是新媒体最大的特色。

此外,新媒体对于受众来说,还是一个信息共享平台。依托互联网这个开放的平台,全世界的网络都可以连接起来,形成一个海量信息数据库。而超链接技术更是将这些海量信息有效融合在一起,新媒体的开放、共享程度超过了以往所有的媒体。受众能够将信息第一时间发布出去,与其他用户共享。例如,百度文库是提供网友在线分享文档的开放平台,用户可以在百度文库在线阅读或自由下载论文、专业资料、课件、试题或各类公文模板等,而这些文档也都是网友上传提供的。

3.即时、实时、全时传播

新媒体以网络技术、数字技术及移动通信技术为依托,通过社交网络将亿万用户连接起来,使信息获取和传播更加快速便捷。不仅用户通过新媒体可以随时随地获取信息,了解社会热点,同时,新兴的移动社交应用——微博、微信、短视频等媒介更是可以将用户分享的内容第一时间发布出去,让信息直达受众,打破了传统媒体在时间上的限制,真正实现了麦克卢汉寓言的“地球村”。

不仅如此,伴随着近年来兴起的移动社交应用及视频直播的发展,受众更是直接被带到了事件现场,实现了事件进展、传播者发布信息及受众接受三项同步进行。信息传播的时效性大为增强,典型表现就是微博的兴起,许多突发事件都是通过微博爆料出来的。用户在新闻信息的采集、加工、制作等一系列活动中,都有机会参与其中,并发表自己的评论。

4.个性化信息服务

传统大众传媒环境下,受众往往是匿名的、广泛的群体,传统媒体对受众进行单向度的“同质化传播”。传播节目内容试图涵盖所有受众,因而受众的个人需求并未得到有效满足。然而,在新媒体时代,信息内容多样化使得受众的细分化趋势加深,受众的地位与个性凸显。新媒体能够为不同的受众群体提供多样化的内容,受众可以自主选择内容和服务。与此同此,网络市场上的公司、服务商也开始进一步对受众进行细分,向不同属性的群体分别提供不同的个性化产品和服务,为受众异质化传播提供了可能,提高了传播的专业性、精准度和有效性。在受众主导传播的局面下受众有更大的选择权、更高的自由度,新媒体更加注重用户的个性化体验,有利于满足受众的需求。

诚如美国西北大学媒介研究所学者詹姆斯·韦伯特所言,“媒介融合,不是强调技术,不是强调产品,而是强调对用户特定需求的满足”。例如,苹果手机提供的一项基于GPS定位技术的新应用INAP能够提供更加随时随地的服务,不同地区的不同用户可以享用不同个性化的服务。可以说,在新媒体时代,媒介正在对不同的个体实现最大限度的延伸。

新媒体融合了传统媒体的很多优点,能够为受众提供个性化的服务。通常,这种个性化体现在细节设计之中。当前,包括SNS网站、博客、微博在内的社交网络媒体都可以为用户提供个性化的服务,如主页设计、页面排版、好友管理、图片视频分享等。对于用户而言,他们不仅拥有信息的选择权,还拥有信息的控制权,可以按照自己的个性方式创作信息内容,改变信息的传播方式。利用各种搜索引擎,人们可以根据自己的需求来选择所关注的内容;还可以根据自己的喜好,寻找自己的“朋友圈”,如BBS论坛、QQ群、微信等。

5.海量信息及内容碎片化

新媒体的出现不仅扩大了传播主体,而且带来了海量的传播信息。每个人都可以使用各式各样的社交网络分享内容,信息的表现在形式上也更为丰富多样,新媒体能够集文字、图片、音频、视频、动画等多种表现形式于一体,带给用户更加震撼的视听享受。

内容碎片化也可以叫作“微内容”,它们并非整块的内容,而是零碎地堆砌在一起,没有得到有效的整合。新媒体时代,网络应用大致经历了由BBS到博客、QQ空间到人人再到微博、微信的转变。受到社交网络演变的影响,人们在网络上发布的内容长度逐渐降低,信息呈现碎片化的特点,进而产生信息缺乏深度、逻辑性等问题,影响着新媒体时代受众阅读习惯的养成。信息内容的碎片化折射出当下现代人生活的压力及其导致的媒介内容的浅薄化、娱乐化问题的出现。再加上传播主体的多元化、传播权利的全民化,新媒体平台中各种各样的信息更是趋于海量化,呈现出碎片化信息爆炸的状态。1.1.3 新媒体的发展趋势

互联网时代的来临、新媒体的不断发展,正在不断改变着越来越多受众的生活、工作和学习等方面的行为方式。传统媒体趋弱,以互联网、社交媒体为代表的新媒体不断崛起,并持续推动媒介的发展和改变。新媒体的迅猛发展趋势主要表现在以下几个方面。

1.新媒体产业将引领时代潮流

新媒体产业在媒体行业中所占比重迅速上升,在发达国家如美国、日本、韩国,新兴媒体产业所占比重已高于传统媒体产业。例如:美国十分注重把高新技术应用到文化娱乐产业中。2004年迪斯尼公司关闭了其在佛罗里达的最后一个传统手工动画室,标志着美国已经全面进入三维动画时代。2003年,美国《时代周刊》认为,2015年前后,世界将进入数字娱乐信息时代,数字娱乐在美国国内产值中将占一半的份额,新技术、新产品将使数字娱乐全面超越传统娱乐方式。日本媒体产业依托数字化信息技术,也已经完成了从早期媒体产业向现代媒体产业的转型。

2.对传统媒体产业形成冲击

移动互联网已席卷全球每一个角落,十分敏感的传媒业更是首当其冲。过去十年间,传统媒体已经深深陷入了“不改变,无生路”的魔咒中,一大批传统媒体纷纷倒下。但那些诞生于网络的新兴媒体仍然高歌猛进,保持着高速增长的活力。

CNNIC《第38次中国互联网络发展状况报告》显示,截至2016年6月,我国手机网民规模达到约6.56亿,较2015年年底增加3656万人。图1-1所示内容为中国网民规模和互联网普及率。图1-1 中国网民规模及其占网民比例

从图1-1所示的数据可以看出,我国网民向移动端转移的趋势进一步强化,手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。一方面,以“移动互联”为主要特征的新媒体如雨后春笋般发展起来,渐成规模。新媒体的发展日新月异,影响渐大,正在以一种新传播方式、新生活方式的“身份”迅速改变着这个世界。另一方面,传统媒体的经营却每况愈下。以报纸为例,近年来的报纸尤其是以市场为主导的都市类报纸的关注度、发行量和广告收入均出现大幅下滑。央视CTR统计数据显示,自2012年开始,报纸即进入了下降通道,并且每年正以加速度的态势快速下滑。图1-2所示为媒体广告花费即资源同比变化。图1-2 2016年1月媒体广告花费及资源同比变化

结合图1-1与图1-2中的数据可以看出,新媒体对传统媒体的冲击主要表现在以下3方面。(1)对报纸的冲击:报纸的需求量大幅下降,越来越多的人倾向于上网浏览阅读新闻,因为网络可以随时随地提供最新的新闻动态,省时省钱。(2)对广播的冲击:新媒体成了广播媒体的重要来源,而且广播节目通过新媒体这个平台也促进了自身的发展。(3)对电视的冲击:对电视的冲击是最明显的,网络给受众提供了更方便更人性化的选择机会,并且网络视频主页一般都会推出近期新的电影、电视剧,人们可以直接了解电视节目或电视剧的最新动态,也可以根据自己的休息时间来选择观看。

总体来说,新兴媒体产业的崛起,对传统媒体产业特别是传统媒体构成冲击是毫无疑问的,但其影响范围和程度仍有待进一步观察和研究。可以肯定的是,一些适应市场需求的传统文化行业仍将继续保持活力。

3.媒介融合趋势进一步强化

互联网环境下,受众获取和传播信息渠道的多元化及新媒体发展的多样化,使得媒体之间的竞争更加激烈。传统媒体的弱化及新媒体快速发展促使传统媒体积极转型,同新媒体一道协同融合发展。例如,传统媒体中报纸向电子报刊、电子阅览转型;网络电视机顶盒的出现实现了电视联网;网络广播的发展也使电台广播和互联网广播信息内容融合为一个平台。所以说,新媒体时代媒介融合的发展趋势依旧会是主流,在电子信息技术的不断发展下,最终实现电视、手机、电脑的“三网合一”,甚至是“多网合一”。

此外,媒介融合的进一步强化,还体现在网民意识形态上的融合。过去,传统媒体依托各自的资源和优势在自己的领域独立运转,媒介与媒介之间不存在也不需要融合,但随着多元化、开放化社会的发展,人们的思想正在逐步发生着变化,并开始接受各类不同的信息,新媒体环境下的媒介融合也印证着时代的变化、承载着思想的变化。从互联网时代传播内容的宽泛性、多元性,网民圈层的多样性、丰富性也可以看出人们在思想形态上也在做着不同层次的融合。越来越多的等级性、民族性在这样的环境下被打破,“地球村”的概念得到越来越多人的认同。

尽管新媒体具有传统媒体所不具备的优势,并正在引导着媒介市场加速地变革,但就当前及短期发展来看,传统媒体在当下依然有着强大的生命力,它所具有的新闻报道和信息传播的专业优势及其所拥有的全面、客观、权威性等优势使传统媒体在媒体市场上短期内仍然是主流传媒。例如,目前,中央电视台已经开始实行与新媒体融合的发展策略,集新媒体与传统媒体的共同优势,建立了央视网络直播频道、车载直播频道和手机视频直播频道等。央视频道的许多品牌栏目都可以在电脑、手机、车载电视等设备上通过网络同步直播,既保证了节目的品质,又达到了迅速便捷的传播目的。

4.更加注重“以用户为中心”的用户体验

近年来,“以用户为中心”的私人订制、个性化、情感设计化、交互式的体验成为商业服务用户的主要思维方式。约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中预测未来经济发展属于体验经济时代。体验经济追求用户积极的自我感受的满足,重视消费过程中用户的自我体验,主要体征表现为感官性、个性化和参与性等。用户对产品的需求不再局限于功能性满足,而是更多地开始注重心理满足。现在,为了达到更好的商业效果和利益,“用户体验”一词已经广泛应用于需要服务客户的各行各业,如“体验式购物”“体验式营销”等。新媒体环境下,“以用户为中心”的传播方式会越来越深入到策划、设计、功能等一系列用户体验当中,如社交软件设计理念会更加人文化、情感化、圈子化,功能设计上越来越体现出“私人订制”的量身打造等,一切的打造和设计都只是为了满足受众越来越精细、敏感的需求感。可以说,每一个软件APP和页面设计的升级和修改都是为了更好地迎合用户使用的个性化和私密性。

5.越来越强的用户参与性

新媒体相较于传统媒体,其最突出的特征便是改变了过去信息单向传播的模式,创造了传播者和接受者之间随时随地的双向传播模式。这样的传播模式导致了新媒体的开放性和参与性。而且越来越多的媒体、企业、商家开始重视受众、用户对项目或商品的参与性。因为在新闻媒体时代,关注量越多,才越能有较大的商业价值。传统媒体的传播模式,将受众和传播者截然分开,受众只能作为接受者被动地接受信息。但新媒体的平等性和匿名性特征将这一界限彻底打破,接受者可以是传播者,传播者也可以是接受者。从而实现了所有人向所有人的传播模式。所以,新媒体具有极强的参与性。传统媒体为了寻求改变,也在新媒体开辟阵地,与电子商务结合,增加新的利益点。2015年和2016年中央电视台春节联欢晚会上,节目组就采用了新媒体的玩法“摇一摇”和“咻一咻”与用户互动。由此可见,“用户参与性”已成为新媒体的一个重要发展趋势。1.2 新媒体营销

数字技术和网络技术的快速发展催生了新媒体。时至今日,新媒体早已不仅仅是一个流行词语,它更是以无法阻挡的发展势头改变着越来越多人的生活方式。在这种背景下,以顾客为中心的企业营销自然需要做出改变来积极顺应时代的发展潮流,因此利用互联网、手机为代表的新媒体开展企业营销,探索新的营销模式,具有重要的现实意义。下面详解新媒体营销的相关基础知识。1.2.1 新媒体营销的内涵

随着信息技术的发展进步,特别是Web 2.0技术引起的巨大变革,用户不仅可以不受时空限制地分享各种观点,而且还可以很方便地获取自己所需要的信息、发布自己的观点。这种变化使得企业的营销思维也随之发生了改变,企业变得更加注重消费者的体验和与消费者的沟通。新媒体营销就是在这种环境下产生的。

所谓新媒体营销,简单来说,就是企业通过新媒体渠道所开展的营销活动。具体来讲,新媒体营销则指的是信息化、网络化、电子化环境下展开的一种营销活动。新媒体营销属于营销战略的一种,是企业开展网络营销活动的一种重要活动方式,也是一种基于现代营销理论,利用新技术的企业经营手段,能够最大限度地满足企业及顾客的需要,从而带来最大化的利益。随着新兴媒介技术的不断发展,新的营销方式也变得越来越多,而新媒体营销正是在这种背景下出现的一种新兴媒体形态,它拥有传统广告媒体的各种优势,为人们提供了更便捷快速的交流方式,如数字广播、手机短信、移动电视、网络视频、数字报纸等。由此可以概括出:所有以有线或无线网络为载体的数据展示形式媒介统称为“新媒体”。新媒体也因此被称为继报刊、户外、广播、电视四大传统媒体之外的“第五大媒体”。1.2.2 新媒体营销的特征

新媒体营销与传统媒体营销是有很大不同的,其区别主要在于新媒体营销更注重“关系”与“情感”,它给人的感觉是“深度卷入”而不是“生拉硬拽”。那么,新媒体营销有哪些特征呢?

1.成本低廉

这一特征主要表现在经济、技术、时间三个方面上。(1)经济成本低廉

新媒体营销固定成本低廉。由于新媒体营销是基于几大固有平台进行的,如微博、微信,所以不需要自己创建营销平台,从而减少了固定资金投入;新媒体营销流动成本低廉,新媒体营销过程中,可以借助先进的多媒体技术手段,以文字、图片、视频等表现形式对产品、服务进行描述,基本上不需要什么费用,所以流动成本低廉。(2)技术成本低廉

新媒体营销是科学技术发展到一定阶段的产物,其技术含量当然会很高,但与高端技术相比,新媒体营销的技术成本却不是很高。以微博为例,微博营销对技术性支持的要求相对较弱,具体表现为企业微博的注册、认证、信息发布和回复功能已经接近傻瓜化的使用程度。(3)时间成本低廉

新媒体的信息传播无需经过相关部门的审批,简化了传播的程序,再者,网络信息传递的互动性使得营销信息能够获得“一传十,十传百”的效果,并且很多情况下传播过程都是自发性的,如某微信公众号的一篇文章被很多人转发到朋友圈,这种便捷的传播方式自然降低了新媒体的营销时间成本。

2.应用广泛

随着新技术和新思维的不断涌现,新媒体的传播渠道也在日益增多,主要有博客、网络视频、网络社区等。(1)博客

博客营销是公司、企业或者个人利用博客,发布并更新企业、公司或者个人的相关概况及信息,并且密切关注和及时回复平台上客户对企业或个人的相关疑问及咨询,以期达到宣传目的的营销手段。(2)网络视频

网络媒体中,信息传播模式变为了双向性、互动式的,以受众为中心,受众可以随意选择自己需要的节目。随着网络媒体的不断崛起,网络视频开拓了很多新领域,主要有视频分享类、网络直播类、网络传媒类和企业视频类等。(3)网络社区

网络社区是网站所提供的虚拟频道,供网民互动、维系情感及分享资讯,BBS、SNS、聊天室等是其最主要的表现形式。网络社区经营成功,可以带来稳定及更多的流量,增加广告收入,注册会员更能借此拥有独立的资讯存放与讨论空间。(4)IPTV

IPTV即交互网络电视,一般是指通过互联网络,特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体,它的发展使传播者与接收者之间能够形成实时互动,而不像传统媒体那样接收者只能被动接受信息。(5)移动电视

移动电视具有覆盖面广、反应迅速、移动性强的特点,同时也具有传统媒体的宣传和欣赏、城市应急、信息发布的功能。移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播,使得消费者在别无选择时被它俘获。

3.模式健全

新媒体营销目前主要有以下几种较为健全的运行模式。(1)微博营销

受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论的话题一经发布,就会引起快速复制、热烈讨论和积极参与的氛围,从而形成连绵不断的传播浪潮。企业只要创造出恰当的话题,再将话题发送到受众群体中,就可以作壁上观,等待受众在话题原始形态和构成上,自由发挥、创造,不断扩充其内容,新浪微博是其典型代表。(2)SNS营销

SNS全称为Social Networking Services,即社会性网络服务,是指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务;也指社会现有已成熟普及的信息载体,如短信SNS服务。SNS的另一种常用解释,全称Social Network Site,即社交网站或社交网,“我的星巴克点子”是其典型代表。(3)网站营销

企业网站是最突出的、能够同社会各个层面沟通的一种形态,也是企业所有营销传播的基础。它不仅可以塑造、传达品牌形象,而且可以利用新媒体平台为企业提供更多可控制的传播形态,以传播自己的品牌信息等。(4)视频营销

将视频上传并进行视频互动的营销模式,启发了国内很多视频网站的开发和成长。新生代市场监测机构的调查显示,在网上浏览视频的消费者的比例已经达到全部网络用户的36.3%。而电视厂商互联网电视产品的推出,也让网络视频渗入传统电视终端,YouTube视频网站是其典型代表。(5)搜索营销

搜索引擎可以帮助网民从大量信息中快速获取所需信息,还能为企业带来巨大的商机。与传统营销方式相比,搜索营销大大降低了品牌建设的成本。企业可以通过搜索营销增加网站流量,也可以寻找企业伙伴,从而扩大品牌影响力。

4.前景广阔

新媒体涵盖了丰富多彩的内容,多样的传播渠道也使得每个人都成了信息的发布及传播者,同时也使每个人对信息的解读和分析达到了前所未有的广度和深度。通过对社交平台上大量数据的分析,企业对用户需求的了解也越来越精准,从而使得未来市场越来越广阔。

新媒体改变了以往传统的信息传播模式,其双向化的特点是一个很大的优势。新媒体营销模式也促使企业开始转变以往的营销理念,促使企业营销理念升级。长远来看,新媒体的迅速发展与被普遍接受是必然的。

随着新媒体时代的到来,众多基于新媒体应用的营销可能逐渐产生,这些应用能把握潮流趋势,顺应新媒体格局的变化,促使企业营销理念升级。(1)媒体传播的碎片化与受众重聚

新媒体的逐步发展演进,势必会产生两个革命性的突破:一是传播方式的转变,即在互联网技术的影响下,单向传播演变成双向传播,每一个信息接收者都有可能变为信息源或者传递者;二是移动网络的广泛应用使媒介载体更加趋向多元化、便利化。二者结合最终将相应的受众模式转变成为“碎片化”和“重聚”的不断转换。(2)新媒体应用的策略与理念转化

新媒体内容及内容背后的价值观是左右受众“碎片化”和“重聚”的重要因素。举例来说,在传统电视走向双向机顶盒数字电视之后,电视观众不再受时间约束,没必要看即时播出的电视剧,而可以选择回放一周以前的电视剧或者在晚间收看中午播出的新闻节目。从收视率来看,晚间的收视率被分流了,从而表现出“碎片化”的特征。这个分化及重聚的过程显然是基于内容选择的,而这势必会催生新媒体营销领域中企业应用策略与理念的转化。1.2.3 新媒体营销的主要载体

新媒体营销是借助新媒体而开展的营销活动,层出不穷的新媒体为企业开展新媒体营销提供了多样化的载体,并且伴随着近年来快速发展的移动互联网,新媒体营销的渠道也更加多元化。通常来说,新媒体营销的载体主要有以下几类(见图1-3)。图1-3 新媒体营销的主要载体

1.网络媒体

网络媒体是新媒体的主要形态,我们今天讲的新媒体主要以网络媒体为主。基于HTTP协议的Web页面的发明让人们只需轻轻一点就能打开互联网的多彩世界,而不需要专业的技能,不需要输入命令。互联网在中国近20年的发展历程早已经让它完全获得了媒体的属性和地位。它的出现给世界带来了颠覆性的改变,成为当下人们生活不可或缺的重要元素。

2.移动媒体

移动媒体主要是以智能手机、平板电脑等移动终端为传播载体的新兴的媒体形态。移动媒体的最大特点就是具有移动性,小巧,可随身携带。移动媒体的形式丰富多样,从早期的手机短信、手机报到今天的资讯、视频、社交等APP及二维码都成了移动媒体的媒介形式。

另外,根据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)统计数据,截至2016年6月,我国手机网民达6.56亿,网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%,手机在上网设备中占据主导地位,我国网民手机上网的趋势进一步强化。可以预见的是移动媒体将成为引领新媒体营销发展的重要动力。

3.互动性电视媒体

互动性电视媒体是传统的电视媒体结合互联网的IP特性后的升级形态,包括数字电视和IPTV两大类。(1)数字电视

数字电视(Digtal TV,DTV)是一个从节目采集、节目制作、节目传输直到用户端都已实现数字方式处理信号的端到端的系统,图1-4所示即为数字电视界面。与模拟电视相比,数字电视具有很多传播优势。我国近年来大力推行由电视模拟信号向数字信号的转换,未来几年将全部实现数字信号的覆盖。图1-4 数字电视界面(2)IPTV

IPTV即网络电视,图1-5所示为IPTV电视界面,它指的是在互联网技术下,尤其是宽带互联网下的一种传播视频节目的服务形式,主要是通过电信运营商的宽带网络或有线电视来为用户提供多种交互式视频节目服务的一种新型的电视传播媒介。图1-5 IPTV电视界面

IPTV以多媒体技术、通信技术和互联网技术为支撑。在具体的使用中,通过加装IP机顶盒,用户能够搜索多个电视频道,并且和网络同步,还可以通过连接互联网实现网络搜索功能。因此,这种网络交互式电视不仅集合了电视传输影视节目的传统优势,还为电视的传播带来了一场新的发展革命。而通过网络电视,IPTV所具有的节目交换平台还能为用户提供更多、更丰富的个性化和交互式的电视节目,让用户在观看电视的过程中能够拥有更加高度灵活的时间选择和内容选择空间,同时还为用户提供了更加多样化的交互式的数字媒体服务,如互联网浏览、电子邮件、数字电视节目、可视IP电话及多种在线信息咨询、娱乐等功能,给用户带来一个全新的电视体验。

4.户外新媒体

当视频技术走出固定场所,面向开放的户外空间、移动空间、借助无线网络时便出现了新的媒体形态,如户外新媒体、楼宇电视、车载移动电视等。这些都属于户外新媒体的形态,属于典型的“等候经济”,等电梯、等飞机的情境下,以一种看似闲散的伴随性传播来及时地传递信息。

户外新媒体包括两方面含义:一方面,户外新媒体蕴含了“分众”内容,即在不同地点根据不同受众特点传播合适的内容;另一方面,户外新媒体的“新”,是指将数字视频技术等革命性地引入到行业内,增强其内容的表现方式。目前,户外新媒体的主要形式包括城市户外电子显示屏、楼宇电视、车载移动电视等。1.2.4 新媒体营销对企业的作用

互联网时代,新媒体逐步发展成为人们获取和传播信息的主要渠道,传统媒体趋向衰落。新媒体不断崛起,以其鲜明的成本低廉、应用广泛、模式较全的特点,让越来越多的企业主意识到了新媒体的营销价值,他们积极拥抱新媒体,尝试着走新媒体营销的道路,从而使新媒体营销成为企业营销活动的重要组成部分,对于企业开展网络营销产生了重要影响。整体来说,新媒体营销对企业的作用主要表现在以下几方面。

1.精准定位目标客户

新媒体涵盖着丰富多彩和多样化的内容,微信、微博、博客、论坛等让每个人都可以成为信息发布者,浩瀚如烟的信息中关于生活、学习、工作等各类讨论都展现了前所未有的广度和深度。通过对社交平台大量数据的分析,企业可以利用新媒体有效地挖掘用户的需求,为产品设计及开发提供良好的市场依据。

2.拉近与用户的距离

相对于传统媒体受众只能被动接受信息而言,在新媒体传播环境中,接受者可以借助现代化的先进的网络通信技术及时地进行互动,这使传播方式发生了根本性的变化。移动网络及移动设备的普及,使得信息的实时更新及跨越时空的传播成为可能。因此,新媒体营销实现了信息传播的随时随地性,营销效率大大提高。以新媒体技术为基础的新媒体营销,大大降低了产品投放市场前的风险。

3.降低企业宣传成本

企业利用新媒体开展营销活动不仅简单方便,而且宣传推广的费用也较低。利用新媒体发布企业营销活动及产品信息的成本几乎为零,这与企业在报纸、广播、电视传统媒体上动辄成千上万的广告费相比,极大地降低了企业的宣传推广费用。不仅如此,企业通过网络社交媒体,还可以低成本地进行舆论监控。在社交网络出现以前,企业对用户进行舆论监控的难度是很大的。如今,社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可。目前,国内许多企业都在开展新媒体营销,其中以小米公司的新媒体营销最为代表。

新媒体营销应用实例——小米公司

小米公司成立于2010年4月,是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司,定位于高性能发烧手机。小米的LOGO是一个“MI”形,即Mobile Internet的缩写。小米公司坚持“为发烧而生”的设计理念,采用纯线上的营销模式。小米公司从2010年成立至今,保持了令人惊讶的增长速度,2012年全年售出手机719万台,2013年售出手机1 870万台,2014年售出手机达到了6 112万台,成为国产手机中知名的手机厂商。

作为在互联网空间成长起来的创业公司,小米公司是一个全新的品类。起初,因资金有限,没有做广告投放,只能主动联系新媒体。2012年4月6日,小米公司在北京798艺术区的D-Park举办第一届米粉节,创造了6分多钟销售完10万台手机的世界纪录。2015年的米粉节上,更是售出了212万台手机,总支付金额超过20亿元。这之中微博、微信等新媒体的营销推广起到了重要的推动作用。正所谓“站在风口上,猪都可以飞起来”。在小米公司内部,社会化媒体被称为加速器,是其口碑传播动力系统的核心部件之一。为了让好口碑更快地向更广泛范围内的用户传达,小米公司经常性地在论坛、微博、米聊上与用户进行深度互动,继MIUI的前50万用户在论坛发酵之后,50万到100万的用户则是通过以微博为主的社会化媒体培育出来的。小米公司通过微博加强了与用户之间的联系,为小米进行频繁而持久的粉丝营销创造了条件。

诚然,小米手机的热卖与其所强调的“为发烧而生”的理念创制研发的高性价比的智能手机有关,但让数千万的用户转化为“米粉”却与其开展的新媒体营销密切相关。利用微博、微信与用户进行深度互动,向用户推送有关新产品和服务资讯,潜移默化地影响用户对产品的认识,加深他们对产品及公司的好感,拉近了与用户之间的联系。

以饥饿营销策略著称的小米公司,其许多促销活动都是通过新媒体渠道开展的实时营销。尤为称著的便是微博营销,小米公司将微博作为其新媒体营销的重要渠道,在其官方微博平台发布新品,开展促销活动。同时借用公司CEO雷军的个人微博,构筑微博营销矩阵,利用其作为社会名人的强大影响力在微博平台发起各种活动,为公司产品做宣传广告,吸引大量粉丝用户的关注,大大提高了小米公司的产品转化率和公司的知名度,起到了良好的新媒体营销效果。图1-6所示为小米公司CEO雷军发布的关于小米MIX手机的相关博文,获得了近1 000次的转发和4 000多次的评论,这无疑大大提高了小米MIX手机的知名度,既吸引了大批新“米粉”,又满足了老“米粉”的个性需求。图1-6 小米公司CEO雷军的个人微博博文

4.提升企业主营销传播效益

新媒体使品牌传播和品牌构建更加精准有效。新媒体的“精准”,使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费,这在传统媒体的品牌传播中几乎不可能。越来越多的企业开始选择新媒体,也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。依据效果付费是大部分互联网广告形式的核心卖点。而在社交网络营销时代,这一点依然会被沿用。无论是商品宣传的单击次数、粉丝数、电话咨询数,甚至销售量,一切都可以被记录,一切也都可以被验证。1.2.5 新媒体营销的现状与趋势

新媒体技术的快速发展和普及,构成了当今世界新科技浪潮的重要内容,在人们的经济生活和社会生活中扮演着重要角色。新媒体营销作为一种新兴、快捷、经济、高效的营销方式,引起了企业的普遍关注,并且一直保持着快速发展的势头。

1.新媒体营销现状《报告》显示,截至2016年6月,互联网普及率达到51.7%,超过全球平均水平3.1个百分点。同时,移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强,“互联网+”行动计划推动政企服务多元化、移动化发展。

互联网不再是单一的辅助工具,企业开始将“互联网+”行动计划纳入企业战略规划的重要组成部分,这一点突出表现在企业对互联网专业人才的重视、开展网上销售和采购业务,以及运用移动端进行企业营销推广等方面。《报告》显示,截至2015年12月,34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位,其中7人及以下微型企业比例最低,为30.2%,300人及以上规模企业设置专岗的比例接近四成。目前中小微企业很难具备设置专人专岗的条件,但随着企业互联网软硬件配置的逐渐完善、互联网活动的开展日益广泛和深入,对具备专业运维、研发、商业运营技能人才的需求量将会激增。图1-7所示为2015年12月企业基层互联网专职岗位设置情况。图1-7 2015年12月企业基层互联网专职岗位设置情况

截至2015年12月,全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为33.8%。与其他渠道相比,互联网仍然是最受企业欢迎的推广渠道。图1-8所示为2015年12月企业营销推广渠道使用情况。图1-8 2015年12月企业营销推广渠道使用情况

互联网营销与电子商务应用紧密相关,2015年互联网营销市场呈现出了繁荣发展的态势,利用互联网开展营销活动的企业的比例相比2014年提升了9.6个百分点。图1-9所示为2011-2015年企业开展互联网营销的比例。图1-9 2011-2015 年企业互联网营销开展比例

在利用互联网开展过网络营销活动的受访企业中,使用率最高的是利用即时聊天工具进行的营销推广,比例高达62.7%。利用电子商务平台推广、搜索引擎营销推广仍然深受企业欢迎,使用率分别为48.4%和47.4%。图1-10所示为2015年12月企业各互联网营销渠道使用比例。互联网在网民生活中的渗透范围不断扩大、渗透程度不断加深,企业开展互联网营销的方式也随之不断创新,组合式营销、口碑营销、病毒营销等新术语层出不穷,企业对单一、传统营销方式的依赖度逐渐降低,同时对移动营销产生了巨大需求。图1-10 2015 年 12 月企业各互联网营销渠道使用比例

2.新媒体营销发展趋势

新媒体的快速发展,不仅极大地改变了消费者的媒体接触习惯和消费观念,也改变了企业的营销理念与营销模式。随着数字技术与通信技术的发展,新媒体营销主要呈现出以下趋势。(1)新媒体广告创意要求更高,内容营销更受欢迎

电商、广告、增值服务需求越来越大,开始借助第三方广告平台进行转化,如微播易、城外圈等。这类资源聚合型的媒体平台型公司连接起了自媒体和广告主,让前者得变现,后者得资源,各取所需。一个好的营销案例就是一个好故事!越来越多的企业热衷于“讲故事”,因为没人爱听大道理,但喜欢听小故事。没人喜欢硬生生的广告,但我们并不反感各种故事植入,甚至是“广告”,前提是看不出是广告。(2)社交营销成为主场

社交媒体,又称社会化媒体,是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。著名传播学者彭兰将其定义为“基于用户社会关系的内容生产与交换平台”,认为其主要特征在于:第一,它是内容生产与社交的结合;第二,社交平台上的主角是用户,而不是网站的运营者。研究机构CIC将下列媒体规划为社交媒体的范畴:微博、社交网站(SNS)、即时通信、电子商务、视频、音乐、论坛、消费评论、分类信息、签到与位置服务、社会化电子商务、社交游戏、社会化内容聚合、档案分享、博客、在线百科、在线旅游、婚恋交友网络、轻博客、商务社交、私密社交等。

由上述分类可知,图1-8所列的绝大多数网络营销方式其实都属于社交媒体营销的范畴,在当前的实际应用中,已经成为网络营销的主力,成为新媒体营销的主战场。

社交媒体充分利用了用户之间的社会关系,同时使媒体平台上的用户群体从内容的消费者转变成内容的生产者。因为社交媒体所展开的营销活动具有全新的信息传播方式和营销模式,所以企业必须转变营销思路和策略,借助社会化媒体优势,根据不同人群在不同社群的行为特点,进行创意策划,实现品牌营销和客户服务维护的目标。(3)视频、短视频将成为新媒体的新增长点

好的内容能够引起用户的聚焦和讨论,但是如果将话题内容制成视频的话,那时视频就会像病毒一样疯狂地传播,从而有效实现营销目标。视频营销结合了“视频”与“互联网”的优点,以其感染力强、互动性强、传播迅速、成本相对较低廉等优势,赢得了企业青睐。

短视频作为社会化媒体,能够很好地传递社会与社交圈的信息,满足了用户对于人际交往的需求;同时,随着碎片化时代的到来,人们的注意力也越来越稀缺,短视频短小精炼满足了人们的碎片化阅读的需求,比较容易得到消费者的免费传播和参与。2014年7月,国内知名的短视频应用秒拍率先发起“ALS冰桶挑战赛”,获得128位明星的参与,曝光量近20亿,成为该年度重要的社会事件。另外,2016年6月12日,知名汽车厂商雪佛兰携手秒拍联合推出了与曼联球星面对面互动营销的活动。网友通过秒拍可以上传任意姿势、任意动作、任意风格的踢球短视频参加评比,只要参加即有机会赢得曼联传奇球星亲自授课的机会。其活动共征集到的网友短视频多达1 812条,视频播放量超过7千万次,获得网友400万点赞数。可见,用户对于他们喜欢的视频是比较容易给出评论和进行互动的。(4)公众平台成为新媒体营销主要渠道

随着移动互联网时代的到来,移动应用成为用户流量的主要入口。尤其是以微信为代表的相关公众平台,更是成为承载移动网络用户的重要载体。不仅如此,公众号所具有的简单方便、用户精准、覆盖面广的优势让越来越多的企业看到了公众号的价值,纷纷转向移动互联网市场,在公众平台上开展网络营销活动,公众号更是成了企业广告信息传播的主要阵地。

除此之外,作为时下企业开展新媒体营销的主要模式——“公众号+社群”在未来将被应用到更多的企业新媒体营销中。特别是对于直接面向消费者的中小企业,“公众号”和“社群”相结合的互动营销方法,对提高用户口碑和推广企业品牌有着天然的优势。1.3 课后习题一、选择题

1.互联网环境下,媒介融合趋势进一步强化,最终实现“三网合一”,这里的“三网”是指( )。

A.广播网

B.电信网

C.互联网

D.广播电视网

2.下列选项中,属于目前户外新媒体的有( )。

A.移动车载电视

B.户外LED广告

C.灯箱广告

D.楼宇电视

3.下列选项中,属于新媒体营销所具有的特征是( )。

A.成本低廉

B.应用广泛

C.模式健全

D.前景广阔

4.下列选项中,属于当前主要的新媒体营销运行模式的有( )。

A.微博营销

B.SNS营销

C.网站营销

D.视频营销

5.下列选项中,属于当前企业开展新媒体营销的主要载体的有( )。

A.网络媒体

B.广播媒体

C.互动性电视媒体

D.户外媒体二、判断题

1.广义而言,“新媒体”可以理解为“新兴媒体”,即通过技术手段改变了信息传送的通路,只是一种信息载体的变化。( )

2.互联网时代,新媒体的崛起推动媒介快速发展,在引领时代潮流的同时,也给传统媒体行业带来了一定的冲击。( )

3.所谓新媒体营销,就是企业通过新媒体渠道开展的营销活动。( )

4.企业开展新媒体营销的最大优势就是降低了广告宣传费用。( )

5.目前户外新媒体的主要形式包括城市户外LED、楼宇电视、车载移动电视等。( )模块2 微博营销【学习目标】知识目标

掌握对企业微博的定位

掌握对企业微博内容的规划

掌握对企业微博的日常运营

熟悉对企业微博营销活动的推广技能目标

能够运营企业微博,设计微博营销活动的方案

能够对企业微博运营效果进行监测和评估

在移动互联网高速发展的时代,越来越多的手机用户喜欢在空余时间玩微博,例如,在微博上晒几张照片或者刷一下屏,浏览一下最新的社会热点。微博悄然间成了用户传播信息和获取信息的新渠道。基于个人社交网络的微博开始发展成为人人可以发言传播信息的新媒体。微博作为新的传播媒介承载着数亿的用户,而对企业来说用户也就意味着市场,这样看来,企业在微博平台上开展营销活动的意义自然不言而喻。

本模块由了解微博和微博营销、企业微博运营及企业微博推广三部分组成。其中,了解微博和微博营销部分属于知识储备内容,向学生简要介绍了微博营销的基础知识。重点以企业微博运营及企业微博推广为主,介绍了相关营销知识。通过本模块的学习,学生可以对微博营销产生兴趣,从而掌握微博营销的方法和技巧。【知识储备】

1.微博的概念

微博,即微型博客(MicroBlog),类似于博客,是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。用户可以通过Web、WAP等各种客户端组建个人社区,以简短的文字公开发布信息,实现即时分享。因此,我们也可以将微博理解为一个基于用户关系的信息分享、传播的社交平台。

2.微博的兴起与发展现状(1)微博的兴起

微博这个词起源于美国。最早在2006年,由博客技术先驱埃文·威廉姆斯创建的公司首先推出了Twitter服务。在最初阶段,这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。之后又陆续诞生了许多提供信息分享服务的网络公司,其中较有名气的有Plurk和Jaiku。随着新的网络技术的不断更新发展,Twitter一跃成为“互联网宠儿”,备受欢迎。

国外的微博在飞速发展的时候,国内的一些勇于创新的创业者们也开始尝试着创办了一些类似于微博的社交网站。2007年5月,国内第一家推出微博服务的社交网站——饭否正式上线,接着又陆续出现了滔滔、叽歪、嘀咕等一系列的微博网站。不过,这些网站因为当时的国内网络环境不成熟而先后关闭。

2009年,新浪率先推出微博服务。之后网易、搜狐、腾讯也相继推出了自己的微博服务。微博在中国大地上真正开始掀起一股热潮。四大门户网站微博的特点是主推娱乐明星效应,鲜少涉及时事政治,因此吸引了一大批影迷、歌迷、粉丝的加入。

随后,为了占领新兴媒体舆论阵地,传统的新闻媒体网站人民网也顺势推出了人民微博,颇具影响力的凤凰媒体也启动了凤凰微博的内侧,这让微博领域的竞争由商业竞争扩展到新闻领域,由人气扩展到舆论。(2)微博的发展现状

如今,微博经历了多年的快速发展,现在已经进入了成熟期。尤其是移动互联网时代的来临,智能设备的普及使得越来越多的用户开始使用微博这种交流工具,微博已渐渐融入人们的生活,成为了主流媒介。

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