作者：孙韬
出版社：电子工业出版社
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跨境电商与国际物流——机遇、模式及运作试读：
前言
看久了国内互联网市场BAT三国酣战，淘系、京东各占两极，而跨境电商时局未定、风云再起，出口电商平台正从春秋五霸迈向战国群雄，进口纷争之乱象更像五代十国，异军突起的新晋领袖是闯王进京还是清兵入关仍待时日，兵马未动粮草先行，支付、供应链、营销、物流等隔岸观火大发战争财。全球电商，带头大哥Amazon一骑绝尘、既卖商品又掌控供应链及物流，Alibaba东方一霸何惧四方，楚汉相争指日重现，谁会一统江湖？跨境电商，可谓故事异彩纷呈。2016年热点中，跨境进口“四八新政”一夜惊魂、行业波澜跌宕，很多人感叹“猜中了开头却没猜中结尾”。这里要先扪心自问一下对贸易有多懂，跨境电商不是说要完全背离贸易的本质，当然仍要坚信经济学原理，只要国内需求还在，供给还在境外，生意就会有，跨境仍在。浴火重生，请继续站在这风口中。本书行文结构以贸易进出口为主要划分，但对于一些平台或区域的分析，关、检、税、汇等与跨境贸易密切的口岸运作，或多或少两者都谈及。海外仓本属国际物流的组成，由于比较热门、重要，所以单做介绍。（1）出口。中国跨境电商起于跨境B2C出口，不避讳地说应源自去eBay卖货。本章围绕如何做进行展开，细数各路跨境电商平台、点评主流市场。早期跨境出口就像捡钱，如今FBA稳居头条，新进来的小卖家还想如前辈那样随便直邮几个小包赚美元愈发困难。本章还全面介绍了选品、支付结汇、退税、营销及物流线路等内容。（2）进口。跨境的“火”烧起来是靠一阵鲁莽的进口“风”，政策红利、资本追捧、市场激进，以及买手代购、海淘转运、直购直邮、保税进口、试点口岸、供应链等，都成了各路“玩家”言之必提的内容。消费者切实获得了好处，但市场培育期一过，政策有点手起刀落，本书深度解读后自然豁然开朗。（3）海外仓。出口贴近消费市场、进口贴近采购市场、运作贴近物流枢纽，进口备货仓或海淘转运集货仓相对简单，这里主要谈及海外仓在出口领域的作用。很多海外仓运营企业在这个领域摸爬滚打了好几年，并不为人们熟知。海外仓在重点国家的选址和布局大同小异，库内作业值得探讨，应用技术缩减成本是未来的重要课题。（4）国际物流。跨境电商选题范围很大，单讲“国际物流”这个主题，主要是鉴于物流及通关问题已经成为跨境电商的命门，在过度竞争之下，物流成为真真切切的第三利润源。特此畅谈一下笔者从事的行业，尤其是快递市场及其国际化发展趋势。中国电子商务之所以引领世界，得益于能够向更多消费者提供更多商品及其物流体系。（5）跨境创新。这是一个金戈铁马、豪杰辈出的年代，地球村电商、全球供应链，跨境电商行业的创业者星光灼灼、具有声名，跨境电商相关的上下游市场同样活跃，企业应该抓住这些契机，围绕新兴的跨境数字化消费，梳理思路，赢得先机，行动起来。第1章跨境行业综述
经济长兴的三驾马车为“投资”、“贸易”、“消费”，而跨境电商“跨”贸易、“电”消费，独占两车！
近几年，我国经济下行压力很大，制造业成本不断上升，传统外贸竞争优势弱化，加之全球贸易整体疲软，集装箱式的大额跨境交易受到显著冲击。相比于传统外贸，我国的互联网经济正在领跑全球，跨境电商发展迅猛，以跨境小额交易为代表的在线零售表现出明显的竞争优势。国家政策也连续利好，支持跨境电子商务发展，用“互联网+外贸”实现优进优出，带动我国对外贸易和国民经济增长，发挥我国制造业大国优势，扩大海外营销渠道；促进国内消费升级、优化生产制造和外贸产业链，增加就业，推进大众创业、万众创新，打造新的经济增长点。跨境电商构建的开放、高效、便利的贸易环境，帮助小微企业拓宽进入国际市场的路径，为产品创新和品牌创立提供便利的平台和宝贵的机遇，同时催生出符合未来数据时代发展要求的国际经贸新规则，也有利于加快实施共建“一带一路”“互联网+”等国家战略，培育我国开放型经济新优势。跨境电商作为一种被国家认可的贸易通道，跨境进口可以满足境内消费者全球化的需求，并合法地纳入监管与统计。目前，跨境电商占外贸进出口的比重大约是17%，[1]其中又有90%是B2B模式，跨境零售部分只占外贸进出口的3%左右。跨境电商的快速发展和“碎片化”特点，对人民币这种新兴的国际货币提供了一次良好的国际化机遇，但交易的虚拟化增加了获取税收证据的难度，国际避税问题突出，查验走私与侵权问题剧增，也是当前面临的一些新情况。1.1 跨境概念
跨境电商，即“跨境贸易电子商务”，国际上流行的说法叫Cross-border eCommerce，特指跨境网络零售，如外贸小额批发及2C类。所谓跨境，就是交易主体分属于不同“关境”，包括进出口，借助互联网达成交易、进行支付结算，并采用快件、包裹等方式通过国际物流将商品送达消费者手中的交易过程，是一种国际商业活动。从严格意义上说，跨境零售是贸易的组成。跨境消费者中也会含有一部分碎片化小额买卖的B类商家用户，现实中这种B类商家和C类个人消费者很难区分。通常，从海关角度来说，跨境电商等同于在网上进行小包的买卖，主要是针对消费者。传统进出口B2B货物只能销售给进口商，需要签订传统的外贸购销合同，准备箱单、纸质发票、报关单等纸质单证，不属于跨境电商范畴。跨境电商将传统贸易流程数字化、网络化、碎片化，购买特点以小批量、多批次、单笔交易金额小为主，包括直接交易和相关服务，即“产品+服务”，可按进出口方向、交易模式、平台运营方、服务类型等角度分类。新的全渠道（Omni-Channel）零售是指通过跨越实体和线上多购物渠道，随时随地始终连接，实现无缝的购物体验，因为面临来自整合独立线上和实体店铺的政策风险和物流业挑战，所以它一直被视为零售业最难以捉摸的“圣杯”。跨境电商流程示意1.1.1 跨境电商行业范畴
电子商务概念的内涵与外延非常宽泛，跨境电商也类似，是一个空间很大但极度分散的行业，在国际贸易环节中只要涉及到电子商务应用都可以纳入这个范畴。在WTO框架下，纯粹电子交易适用于GATS服务贸易规则，而通过跨境运输运送至购买人所在地，则归入货物贸易范畴，属于关税及贸易GATT协定，因此跨境电商面临不少模糊的贸易监管。广义的跨境电子商务
跨境电子商务将贸易活动重组为跨境一体的电子商务生态，是“通过互联网达成进出口的2B/2C信息交换、交易等应用，以及与这[2]些应用关联的各类服务和环境”。跨境电商包括四个方面，一是信息和交易相关的各类2B/2C进出口应用；二是平台，主要是各类围绕应用的平台（电子商务平台、供需信息平台、交易平台、供应链平台、信用平台）；三是基础服务（物流、支付、贸易通关、检测验货等）和衍生服务（代运营、咨询培训、翻译、旺铺、法务等），服务参与者可以包含平台商，也可以包含服务提供商、参与者，还可以包含接入的监管机构及其相关企事业单位（监管便利化服务）；四是环境，主要涉及国家环境（文化、市场、法律差异）、技术环境（如移动互联网、云计算等）、贸易规则/监管/政策环境（关、检、税、进出口管制政策等）。
分析跨境电商的产业链，相关经营主体包括电商平台、境外买家、外贸卖家、生厂商/制造商、跨境支付、收汇结算、国际物流、运营服务等生态方，涉及的各类在线商业活动则包括货物的电子贸易、在线客户服务、数据信用、电子资金划拨、电子货运单证、物流跟踪等内容。跨境电商企业也有多种类型，如综合电商平台、B2B信息服务平台、品牌电商、直营B2C类、返利导购网站、供应链服务、微商买手等；第三方服务企业，包括IT、营销、代运营、店铺装修、人员培训、法律咨询等围绕跨境电商交易之外的一系列相关服务，这部分服务在跨境电商的在线服务市场中非常活跃；外贸综合服务商或跨境物流综合服务商，这又是一类包括物流、支付、融资、清关、保险等线下服务体系的贸易中间服务商。1.1.2 跨境电商发展历程
跨境电商本质能消除国际商品供给不对称，电商口碑化营销方式利于商家塑造品牌，提升商品国际竞争力。据预测，2020年全球跨境B2C电商交易额将达到9940亿美元，惠及全球9.43亿消费者，其中以中国为核心的亚太地区以53.6%的新增交易额贡献度位居首位，有[3]望成为全球最大的跨境B2C消费市场。从互联网商业模式角度来说，跨境电商共经历了几个发展阶段，实现从信息服务、在线交易、全产业链服务，到政策推动的产业转型，这些阶段不是断层的，而是持续交叉的。市场规模进一步扩大，产业链分工进一步细化并取得快速发展，显示出大型工厂上线、平台B类买家成规模、外贸服务商加入和移动用户量剧增四个特征，主要平台模式也由C2C、B2C向B2B、M2B模式转变，批发商买家的中大额交易成为平台主要订单。跨境电商发展历程2020年以后成熟2005年之前萌芽期2006—2012年探索期2013—2019年发展期期海关通关服务试点开启，各国都处于推动跨境电商配套随着2006年eBay退“沪杭甬郑渝+广深”，首批形成境内电商发展阶段，政策、电子化监管出中国并展开全球外贸服“5+2”格局，促进海淘阳光化，跨境电商配套服务不模式趋于稳定，跨务，大卖家兰亭、环球易大批电商如考拉、蜜芽、聚美等完善，消费者体验欠境电商公共平台作购、有棵树、大龙网、米涉足保税进口。佳，外贸B2B是绝对用完善。兰网、纵腾、炽昂等先后2013年外贸B2C兰亭集势主导。成立。全球邮政推进IPO纽交所成为跨境首股，同年出口贸易形式，邮件电子化通关，2007年淘宝网“全球Wish转型跨境电商平台，迅速成网上黄页展示的外贸2021年中欧世贸购”上线，2008年“毒奶为业内一极。信息服务，电商平台项目“欧盟海关代粉”事件成为海淘代购及以2014年海关总署56/57号尚不涉及在线交易环码”，便利小件包物流转运发展的导火索，文为代表，之后两年间各级政府节。裹跨境物流。2009年深港“一签多行”密集出台几十个跨境政策，涉及政策实施，加速代购及水进口海淘主要以进口商品多渠外贸、跨境支付、结汇退税、物货入境。留学生代购及边境口道、多模式趋于均流及海外仓等，国内物流企业纷岸蚂蚁搬家”方式。衡，消费者权益得2010年，阿里巴巴集纷在境外设点。到保障。团成立速卖通，拓展跨境境配套服务，如资本热度不减，百事泰、傲B2C在线交易；进口直邮订单、物流、清关、各大跨境电商基、赛维等十多家跨境商家在新持续火爆，海关针对个人货代、支付等停留在平台提供一站式外三板挂牌。物品行邮税大幅调整。传统外贸层面。贸供应链服务。杭州跨境模式受推，2016年2012年年底，发改委敦煌网2004年为全球更大范年初第二批12个跨境试点城市获和海关总署在郑州召开动成立，小额外贸B2B围提供多地区、多批；4月针对跨境电商保税进口员大会，开启跨境电商城线上交易模式开始被语种的外贸在线零的新政实施，继续完善税收及监市试点行业认知售管手段
在萌芽期，全球跨境网购的需求较弱，消费习惯尚未形成，行业配套服务不完善，消费者体验差，行业发展较缓慢，包括到后来，淘宝网“全球购”等涉足跨境时期，进口仍一直不温不火，产品质量参差不齐。直至政策规范化、海淘阳光化才使得跨境进口电商发展迅速。在探索期，行业各方促进了成熟商业模式的出现，电商高效的信息传播和可视化的商品展示便于吸引海外客户，一大批外贸电商在此期间壮大。在发展期，在市场需求旺盛、政策支持的双重利好下，市场中主流厂商逐步确立并开始进行市场推广。国家发改委在2012年年末推出了“1137号文”，由海关总署主导，跨境电商通关服务试点拉开序幕。2014年是跨境电商的起航点，海关总署56/57号文确定了跨境电商专属的监管代码，以及对进口“三单对碰”的监管流程。随后，政府多次宣导和政策支持，各行各业对跨境电商领域的关注和投资热潮被唤醒。确切地说，行业各个环节的商业模式被认知，各类玩家纷纷入局，促成2015年网购保税模式爆发。国内外电商巨头、传统零售企业、非电商零售企业、外贸商及物流商等都切入了跨境电商行业。2016年进入政策调整期，一方面国务院决定放开跨境电商综合试验区，继续扩大试点；另一方面针对税收和监管，出台相应的跨境电商零售进口税及通关新政策。强化出口是国家层面的重要出发点，电商会自发地不断提升用户体验度，继而增强海外客户黏度。跨境电商再出发，形成外贸制高点。1.1.3 跨境电商运作模式
贸易按商品流向可划分为：出口、进口、过境、转口、复出口、复进口。然而，平时热议的跨境电商运作模式的概念颇为混淆，因为提及模式便可从销售主体、通关渠道、供应链、物流方式等不同维度来划分。确切地说，跨境电商官方认定的就是4种新型海关通关监管模式，以助推传统外贸线上化。事实上，在传统已经存在的三类监管形式下，部分小额贸易类及以小件形式进出境的邮件包裹和商业快件，只要是跨境线上交易或服务于外贸零售，也被广泛地认为是跨境电商的运作组成。跨境电商监管模式及运营框架
跨境电商出现之前，有三种货物进出境方式没有与线上交易深度绑定。目前所谓的跨境模式，主要是新增的四种监管方式。B2C一般出口，交易主体是国内商家B和境外消费者C，多以个人物品、邮包、快递等形式出口，具有一定的贸易政策风险，在跨国纠纷处理、本地化支付和物流方面也面临挑战。随着跨境电商清关的规范化，解决了这类电商出口退税及结汇等问题。特殊区域出口，出口卖家采用境内关外的备货模式，先将货品整批运送到海关监管区，及时获得退税，接到订单后，再进行发运配送。如果将这个备货直接发至目的国的仓库，这就是海外仓。在前端的跨国B2B清关过程中，既可以是贸易形势，也可以是跨境新监管通道。线上化B2B出口，国内外两端都是商家，大部分交易仍在线下完成、自行交付，相对于消费，这种商家间的交付环节更复杂、链条更长，双方签约后，涉及银行、税务、关务、商检等环节服务，要自行安排结算及物流，通常不算做跨境电商。进口方面，各试点城市充分发挥海关特殊监管区域的功能和优势，拓展网购保税进口和直购进口两种新监管通道。保税备货是海外商家将货物运送到国内试点城市的保税区仓库，然后通过进口平台实现向消费者的交易，再从保税区出关寄送。直购直邮，则是货物直接从境外以包裹形式通关入境，但这不同于过去的邮件或快件，监管条件完全不同。海淘转运，包括代购，通过个人行邮或携带的方式发到国内消费者手中，都可以看做是一种C2C模式，是传统的个人物流“擦边球”通关，无法逾越规模化困境。在跨境进口发展早期具有很强的灵活性，不同监管渠道交叉运作有较多灰色地带，如今模式日趋规范。跨境电商不同维度的模式分类运作出口进口视角供应B2B批发贸易 C2C小卖家直销 B2C商家直B2B一般贸易 B2C电商直销 C2C海淘代购 B2B2C电分销销 M2C工厂直销商保税 境外供应链直采物流邮政直邮商业快递物流专线海外仓空海运邮政直邮 商业快递 集货转运 跨境直购进口 跨境保通关+派送监管区集货税进口 贸易完税进口运营独立B2C网站 跨境平台开店 分销代发货 自营线上零售 第三方平台 导购返利 O2O体验店 微服务外贸批发商/分销/代发全渠道管理与Amazon零售盈利模型
零售盈利的本质，是以其创造的增加值换取价差。跨境电商也是一种零售渠道，渠道只是表象与手段，只有不断为顾客创造增加值，如选品、履单、售后，才可能持续换取收益。全渠道的核心是零售商能够在所有销售平台提供无差别的购物体验，实现利润最大化：为满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体门店、网店、移动应用及第三方平台等渠道整合的方式销售商品或服务。零售、电商及物流业共性的一面是追求规模经济性。贝索斯的飞轮理论中再三强调追求用户体验，但是追求极致用户体验及这三个正反馈模式飞轮的本质核心又是什么？是GMV交易额。使用低价运营策略，大幅拉高业务增长，极致的物流体验增加用户流量，客户量引来卖家入驻，从而提升广告收入及服务收费，庞大的收入保障了其持续的低价销售和品类扩张。阿里不卖实物，卖的是流量，殊途同归。对跨境电商全渠道商业零售转型的几点启示是：关注新世代消费群、占领品类和场景制高点、多渠道融合拓展、客户获取与互动、全渠道品类规划、新产品快速引进、供应商合作管理、供应链精益运营、物流及配送服务等。1.1.4 国际物流概述
国际物流是一个包罗丰富的专业领域。跨境电商平台的产生，使得买卖双方可以越过中间环节直接进行交易，小微企业甚至个人都可以参与到国际贸易中来，实现了跨境电商一站式交付的跨境物流，带来了跨境网络零售的腾飞。跨境物流是跨境电商的阿喀琉斯之踵，物流费用占了跨境电商总成本的20%～30%。小订单、多频次订单日渐增多，根据万国邮联统计，全球跨境包裹数量从2006年以来，处于高速增长趋势，占全球总包裹数量的比例也在不断增加。互联网对物流服务的改变，除了物理的小包化，还使国际物流的经营模式发生了改变。传统的国际物流主营业务为国际贸易运输，以海运集装箱为主，主要解决生产与消费之间空间和时间的隔离，和生产与消费之间信息和某些功能的隔离。而跨境电商的发展使得国际物流在商业模式上发生根本性改变，将物流与供应链管理结合起来，由原来的单纯负责运输到与生产企业、供应商和购买商等贸易各方结合起来，进一步帮助企业实现从原材料到产成品，从供应商到终端消费者的整个供应链流程的重构与优化。这样不仅缩短了物流周期，而且控制了高速物流的正确性和可靠性。在2015年，我国跨境电商出口轻小件包裹约10亿件，如果粗算物流环节成本占比为25%，那么2015年这部分跨境B2C物流的市场规模已达1196亿，而且未来几年将保持35%以上年复合增[4]速。跨境物流递送涉及环节较多，包括国内外的仓储、运输、配送及海关等，以及整合订单管理、库存管理、配送管理及运输管理。因此，跨境物流全程服务可分为三部分，一是支持B2B较大额业务为主的海运拼箱及空运等业务；二是支持跨境小包快递等业务；三是外贸服务，围绕贸易过程中的验厂、检测验货、跟单等环节，以及一般的通关、货代业务等展开。目前，这部分服务主要是线下贸易服务商服务跨境电商买、卖家，有些还进入了线上服务市场。随着“电商+贸易”的业务模式变化，尤其是与外贸综合服务及金融增值服务结合后，跨境物流涵盖的范围被无限放大，物流企业通常需要具备几个主要能力，一是国际运输，如货代、仓位、专线、保险等，以对货源和服务质量进行把控；二是清关、资质及口岸对接；三是技术平台，如电商集成、状态可视、过程可控；四是境外操作能力，如海外仓、传统零售的跨境货代、海外采购及供应链；五是跨境保税操作能力，如保税区入驻、保税仓运营；六是国内派送及目的国落地配合合作，提供低价、高效与增值服务。跨境物流图谱
目前，满足跨境电商的国际物流模式有：邮政包裹、商业快递、专线物流、保税仓和海外仓等模式。物流模式的多样性使得商家在选择时可以着重考虑产品特点、物流成本和时效稳定性。跨境电商商品种类繁多、小批量、多频次，体积重量差别很大，不同品类所需运输和仓储解决方案各异，跨境物流要实现一站式、门到门的服务，尤其需要做到国际段和国内段物流的有效衔接。跨境物流的发展仍滞后于电商市场的要求，货物积压、延误或丢失破损等问题突出，海量分散的订单下仓储体系不完善，面对客户多样化和复杂化的需求不能高效解决。还有一些国家当地的物流系统不是很发达，缺少国外的物流分配中心，导致消费者体验较差，配送时间长，包裹无法全程跟踪，退换货不方便，出现清关障碍等问题。1.2 宏观环境与政策
中国的生意人都知道一件事，政策是导向，更是商机，可以说跨境电商是“中国特色的对外贸易”。庞大的消费市场及难以匹敌的制造业生态体系，是我国跨境电商引领全球的两大优势。基于这两个优势，国内电商和消费电子领域的成功案例中不乏像阿里、京东、小米等迅速崛起的顶尖企业。在全球经济的分工中，品牌、渠道和销售都在发达市场，我们的制造环节长期赚取较少利润，缺少话语权，资源支撑难以为继、各项成本上升，个性化消费导致产品周期大幅缩短，加工厂生存环境恶化。中国互联网经济占GDP的比重已超过欧美，但中国小微企业对GDP的贡献率为35%～40%，它们也是就业和创新的重要来源，而在德国，小微企业的GDP贡献率达52%，墨西哥为[5]54%，法国为58%，意大利高达67%。查验侵权行为的难度加大，通过网络跨地域、跨国界销售侵犯知识产权物品的违法行为目前不断出现，对外贸易核销监管难、外汇收支性质归属难。在网络直销模式下，个人涉外贸易经营无登记、无备案、无报关、无核销，直接通过个人外币卡账户结算，游离于跨境贸易物流和资金流监管体系之外。在新形势下，受全球范围内经济持续疲软、外需不振等因素影响，叠加国内要素成本上升、人民币升值及产品结构低端化等因素影响，我国传统的外贸优势逐步丧失。在外贸形势不断恶化的背景下，政策部门接连部署跨境电商出口业务规范，试图从政策面为出口业务注入源头活水，促进外贸转型升级。外贸升级重获新竞争力1.2.1 经济贸易环境
全球范围的经济持续低迷，欧、美、日增长乏力；依赖资源出口型国家，如委内瑞拉、俄罗斯、巴西等甚至陷入衰退；饱受战乱的第三世界国家，经济一直萎缩。在危机之下外贸受阻，我国中小企业纷纷寻找新的产品推广销售途径和交易渠道，电子商务以其低成本、高效率的特点进行网上产品推广销售和撮合交易，成为中小企业转型的首选。据数据统计，大宗商品价格走低、外需不振，2015年我国进出口“双降”趋势进一步延续，而基于跨境电子商务零售的外贸规模却不断扩大，2015年我国进口跨境电商行业交易规模预计约7600亿元，同比增长43%，出口零售交易额在外贸电商中占比由2010年的2%上升至8%。五年来的交易额年均增速CAGR为35%,2016年交易规[6]模有望超1万亿元，同期传统进出口贸易总额年均增速跌入冰点，跨境电商将成为我国外贸的新增长点。
当前，我国外贸发展存在的困难依然持续。据海关统计，2015年，我国货物贸易进出口总值为24.59万亿元人民币，比2014年下降7%，其中，出口下降1.8%，进口下降13.2%。纺织品、服装、箱包、鞋类、玩具、家具、塑料制品等7大类劳动密集型产品出口总值2.93万亿元，下降1.7%，占出口总值的20.7%。例如，与欧盟、日本双边贸易分别下降7.2%和9.9%。根据商务部数据，2014年我国跨境电商企业已经超过了20万家，平台企业超过5000家。2016年外贸又比2015年整体下降0.9%，出口下降2%，发达市场的贸易保护有抬头趋势，加之汇率失衡，未来形势仍然严峻，消费需求驱动下进口略增。跨境电商交易额估值（万亿元）
我国2005—2016年进出口数据统计如下图所示。中国2005-2016年进出口数据统计（万亿美元）
过去五年，我国进出口总值增幅甚微，但跨境电商的交易额却增长了200%，可谓逆势增长。近年来，中国互联网经济在GDP中占比持续攀升，2014年达到7%，超过美国，成为全球第一大电子商务市场；2018年中国电商市场规模有望占据全球一半的电商市场。上述因素，加上中国作为第一大贸易国及快速增长的中产阶级和市场消费能力，都将为中国保持在全球跨境电商发展上的领先优势奠定坚实基础。据统计，2005—2010年间私人消费对GDP增长贡献率为32%，而这个数字在2010—2015年间攀升至41%，成为拉动中国经济发展的重要力量。中国消费市场的“新三驾马车”分别是：上层中产及富[7]裕阶层的消费者、新世代消费者和网络购物。当今世界贸易环境正发生复杂的变化，世界经济缓慢复苏、发展分化，贸易保护、国际贸易格局和多边贸易规则酝酿深刻调整。近来，欧美谋划制定新的国际贸易规则，重握国际贸易的主导权，通过TPP和TTIP助推经济复苏，以分享亚太地区新兴经济体的增长红利，增加对这个地区的出口导向，重塑国际贸易格局。因此，要积极把握宏观战略导向，跨境电商是大势所趋，并创造了国际物流的巨大发展机遇。人民币在国内越来越不值钱，在国外反而越来越值钱，这对于跨境电商来说是双重绞杀。若GDP年均复合增长保持5.5%，到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半，未来五年消费增量2.3万亿美元，相当于当下德国或英国消费市场的1.3倍。
资料来源：经济学人智库EIU及BCG分析主要经济体消费市场规模情况[8]中美及全球外贸额占GDP的比重1.2.2 跨境电商的瓶颈
除了外部因素，跨境电商起步这些年也遇到了一些“成长的烦恼”，简单来说就是进出两旺、内外“双拥”：需求拥戴、通道拥挤。主要是结汇退税、海关监管、查验征税等政策导向，以及商品侵权、交易纠纷、国际物流与通关等方面的问题。一方面，主要靠商业力量去布局和推进，例如支付收款、侵权纠纷、海外仓、跨境配送等，这些影响市场发展的“运作瓶颈”，只要行业保持稳步增长，越来越多的资本和参与者加入，资源投入、模式创新、跨国合作等方式都会从不同角度逐步改善每个环节。另一方面，更大的不确定性则依赖于政府和法规政策。解决小包货物和零散订单的监管是一个全球性难题，观察旺季各国海关及邮政的积压就知道了。传统少量的2C类到个人的包裹或快件，各国进出监管大同小异，电子化程度不高，几乎很少针对自然人的报关和贸易监管，对大宗贸易也没有什么影响，国际贸易历经几百年规则演变也已成熟，一切相安无事。但跨境电商爆发后，全球小件包裹一路飙升，可谓量变引起质变，B2B贸易曾扮演的全球供应链中间角色被B2C侵蚀，个人物品和贸易货物的差异在缩小甚至难以辨别，如果简单地让电子商务绕过传统贸易规则，必然引发外汇、税收、许可、知识产权等一系列问题。当政府试图新旧手段并用或是去探索新政时，行业发展过速，“政策跟不上市场、市场跟不上需求”，消费者一端已怨声连连。从通关方式看，一般贸易，由于海关采取信用分级、分类通关、无纸化通关等便利措施，各项政策完善，通关效率比较高；而跨境电商B2C模式成交的商品以快件或邮件方式通关，按现行针对个人物品的非贸易性质管理，实际已经突破了传统非贸物品的范畴。说到底，跨境电商还没有绕开贸易壁垒，如果世界真的“天下大同”，那么做跨境电商岂不是跟国内做电商一样容易了。
出口方面，B2C直邮销往国外个人的出口商品，电商成交和结汇、报关、商检、退税等环节无法连通，拖累效率。例如，由于产品订单零星，单笔交易金额较小，且通过跨国快递或航空邮件递送，达不到海关报关价值，或很难拿到海关正式报关单，所以出口时大多不报关，海关仅对其进行上机检验和随机抽检，无法按照经常项目联网核查，且交易物品从全国各地海关属地出境，无法实现单货相符。而没有海[9]关的出关数据记录，外汇管理部门就无法验证货物真实出口，也就无法实现外贸核销和结汇，政府少了一块贸易统计，而卖家也就无法按常规途径结汇退税。到了境外，各国海关对小额贸易监管也很复杂和困难，小件征税、侵权抽检、走私查验等工作量加重，通关效率低。
进口方面，国内居民对于跨境网购涉及的热点商品的需求强烈，而B2B和B2C适用于不同税率，但终端的小商户和个人难以区分，在不同交易模式下，国内市场“境外化”，传统监管方式难以满足税费认定，部分电商存在逃漏税问题。脱离贸易税，大规模行邮进口影响贸易公平，冲击国内市场，政府在税收收入方面获利甚少。如海外购中，一些企业或个人伪报物品品名、夹藏、伪造购物小票，利用晚间进行通关，试图逃避关税，还有的利用分散到各地邮寄的方法，防止批量邮寄产生联号而招致海关怀疑以此避税。同样，跨境贸易的双方分属两国，小包裹给商检工作也带来了极大挑战，检验检疫机构难以全面获取商品和交易等数据，监管查验不足便会直接到达消费者手中，查验侵权行为的难度加大，用户退换货权益难以保证。这些都还需要管理部门权衡考虑，研究建立配套制度和高效手段。
此外，由于跨国交易没有地域限制，出现售后服务质量差、交易欺诈和网络隐私权等问题，有些消费者很难进行维权，卖家也可能因为买家的收货欺诈而遭受退款或重发的损失。这涉及了跨境电商的法律管辖问题，面对不同国家的客户、商家和平台，网购纠纷的责任界[10]定对于卖家或买家权益保护方面还有争议。这些年互联网创业最流行的说法是“哪里有问题、哪里就有机会”，监管的模糊阶段，正是市场野蛮生长的初级阶段，政策时不时来点利好之风。随着政策日益明朗、平台扮演强势规则管理者、物流业提供全程追溯等措施的到位，上述问题确实在渐渐消融。1.2.3 政策红利
做生意讲究因势利导、顺势而为，对政策的嗅觉越灵敏的商人越容易成功，这一点在我国体现得更加突出。政府的倡导往往会成为新行业“风口”，跨境电商的飞速发展颇有中国特色。国内电商的蓬勃发展，离不开相当一段时间的宽松监管，而跨境电商对政策依赖度更高，尤其是进口，可以说是政府主动“搭台”的助推。针对制约跨境电商发展的问题，自2013年起，各级政府下发的促进外贸发展的相关文件中，均涉及跨境电商便利化措施，并作为一个常态事项，列入国务院对国际贸易的例行指导文件中。重磅政策文件接连出台，也刺激了配套措施的快速落地。在市场自由化下，基于“胡萝卜+大棒”的政策安排可以成为政府监管制度创新的权衡方案，在有限垄断与竞争、激励与税收、权威与市场中实现动态平衡有序。各级政府迅速出台相关产业扶持政策，包括建立适应电子商务进出口的新型海关监管、检验监管模式，实施相适应的税收政策。2015年以来，政策导向开始有所侧重，如B2B模式成主流、降低出口查验率、推动扶持企业走出去建“海外仓”。李克强总理要求“部署促进跨境电子商务健[11]康快速发展，推动开放型经济发展升级”：一是优化通关流程，对跨境电商出口商品简化归类，实施经营主体和商品备案管理，对进出口商品采取集中申报、查验、放行和24小时收单等便利措施；二是落实跨境电商零售出口货物退免税政策，鼓励开展跨境电子支付，推进跨境外汇支付试点，支持境内银行卡清算机构拓展境外业务；三是鼓励外贸综合服务企业为跨境电商提供通关、仓储、融资等服务，引导企业规范经营；四是鼓励跨境电子商务零售出口企业通过海外仓、体验店等拓展营销渠道，培育自有品牌和自建平台，促进外贸提速放量增效。有关政策文件和核心内容发布机构政策文件核心内容和 日期商务部 《“十二五”电子商务发展指导支持跨境电子商务平台建设，鼓励中小企业应用跨境电子商务平201意见》台拓展海外市场，减少渠道环节，树立中国品牌形象1年10月商务部《 关于利用电子商务平台开展鼓励电子商务平台通过自建或合作方式，首次提出建设“单一电201对外贸易的若干意见》子窗口”平台，整合配套服务，实现“一站式”贸易2年3月国务院《 关于促进进出口稳增长调结研究以跨境电商方式出口（B2C、B2B等）所遇到的海关监管、退201构的若干意见》税、检验、外汇收支、统计等问题，完善相关政策、抓紧试点3年7月国务院《 关于实施支持跨境电子商务建立新型海关、检验监管模式并进行专项统计，支付、结汇、退201零售出口有关政策的意见》税及信用体系建设等方面提供扶持，并在5个试点城市实行3年8月质检总局《 关于支持跨境电子商务零售创新电子商务出口产品监管模式，实施集中申报、集中查验、集201出口指导意见》中放行的便利措施3年11月财政、国《关于跨境电子商务零售出口电商出口退（免）税至少满足：企业有税务登记、取得出口货物税 税收政策的通知》报关单、合法有效的进货凭证；第三方平台不适用，突破不大2014年1月国税总《关于外贸综合服务企业出口明确外贸综合服务企业以自营方式出口国内生产企业与境外单位局 货物退（免）税有关问题的公或个人签约的出口货物，可按自营出口的规定申报退（免）税201告》4年2月海关总《关于跨境贸易电子商务服务明确保税进口的海关操作细节，负面清单、企业备案、行邮税、署 试点网购保税进口模式有关问购买限额限量及海关统计等内容，具有很强的指导性与实操性201题的通知》4年3月国务院《 关于支持外贸稳定增长的若提出进一步加强进口，鼓励企业在海外设立批发展示中心、商品201干意见》市场、专卖店、海外仓等各类国际营销网络4年5月海《海关总署公告56号（关于跨关海关增列监管代码“9610，跨境贸易电子商务”及“1210，保税境贸易电子商务进出境货物、总跨境贸易电子商务”；确切地说，“9610集货模式”将入境包裹纳物品有关监管事宜的公告）》署 入监管，从政策层面明确了对跨境电商的监管框架；“1210备货模《海关总署公告57号（关于增201式”规定了货物和物品的监管条件、监管方法，严格区别了两者列海关监管方式代码的公4年之间的进出境的报关待遇，也是对跨境电商进出口试点的总结告）》7月外汇管理《支付机构跨境电子商务外汇提出“开展支付机构跨境外汇支付业务试点”，明确跨境外汇支付局支 付业务试点指导意见》管理办法，网购单笔交易限额由1万美元提高至5万美元2015年1月国务院《 关于加快培育外贸竞争新优培育一批跨境电子商务平台和外贸综合服务企业，鼓励“海外仓”201势的若干意见》等模式，融入境外零售体系，加快培育外贸品牌等5年7月国务院《 关于改进口岸工作支持外贸按照公平竞争原则开展并扩大跨境电商进口业务；降低进口产品201发展的若干意见》关税试点、税制改革和恢复增设口岸免税店的相关政策5年4月商务部 创建60个国家级电子商务示范基地，推动建设100个电子商务海外《“互联网+流通”行动计划》201仓，促进跨境电商发展，加快电商海外营销渠道建设5年5月质检总《关于进一步发挥检验检疫职构建跨境电子商务风险监控体系、质量追溯体系，对跨境电子商局能 作用促进跨境电商发展的意务商品实行全申报管理，出境按“集中申报、集中办理”放行手201见》续，入境实行“集中申报、核查放行”等5年5月海关总《关于调整跨境贸易电子商务对跨境电商实行365天24小时保持服务在线，为跨境电商办结海关署监 管海关作业时间和通关时限手续，并在周六日仍照常审核发货等201要求有关事宜的通知》5年5月国务协同推进通关、商检、结汇、退税等环节“单一窗口”综合服务院《 关于促进跨境电子商务健康体系建设，优化海关及商检监管政策措施，规范进出口税收、完201快速发展的指导意见》善支付结算、提供财政金融支持、扩大跨境综合试点5年6月财关跨境电子商务零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值《关于跨境电子商务零售进口税 税、消费税，单次交易限值两千元，个人年度交易限值两万元。税收政策的通知》 《跨境电子201进口商品必须符合正面清单并提供“通关单”，取消原负面清单模商务零售进口商品清单》6年式4月海关总《海关总署公告2016第75号署 增列海关监管码“1239”，简称“保税电商A”，适用于非试点城（关于增列海关监管当时代码201市，但需通关单及遵循正面清单，意味着跨境进口保税开始普及的公告）》6年12月
自改革开放开始，试验试点已成为我国政策务实的重要实践方法。2009年以来，国务院及多部委联合分批确定了北、上、广、深、杭等53个城市为“国家电子商务示范城市”,2012年年底又确定上海、重庆、宁波、郑州、杭州5个城市开展跨境电子商务试点，后逐步推广至深圳等十余个城市。2015年3月，杭州跨境电商综合试验区获批，标志着跨境电商政策红利释放和运作模式的成熟，继而2016年国务院又批复天津等12个城市综合试验区。2013—2016年政策红利“窗口期”，政府层面一直在释放跨境贸易利好，针对以快件或邮件方式通关的跨境贸易电子商务存在的问题，由海关总署组织服务试点，至2015年年底验收及2016年4月新政推出，总结出几个方面创新及经验。
一是探索适应跨境电商发展的管理制度，建立进口阳光跨境网购渠道，从产业中长期布局，清理“灰色”入境，平衡进口税，产品追溯与监管规范，消费者权益保障，引导境外消费回流，倒逼国内产业发展升级，给予跨境电商税收上的优惠政策，通过企业和商品备案认证企业资质，对商品范围进行限定；二是通关模式创新，通过三单自动比对，实现分类通关、快速验放，降低海关通关压力成本，广州率先推出了“清单核放、汇总申报”的通关政策；三是技术手段创新，依托电子口岸协调优势，实现与电商、支付、物流等企业的业务协同及数据共享，通过多方系统对接，实现信息及时共享，通过无纸化申报和随附单据电子化，对交易、支付、物流和申报数据的交叉核对，提升监管效率和严密性。
产业政策往往都存在自上而下又自下而上反复修正的过程，不同时期的政策有明显的层级性。通常是某个市场先于政策，表现出独特的成长前景，政府希望培育这样的产业机遇。例如跨境，国务院确定总体方向，商务部和发改委等做计划指引，财、税、汇及海关总署等部委做顶层设计，各省商务厅、经贸委及属地海关等推进模式落地，实际执行过程要接触到城市级的商贸主管部门、口岸或监管区的管委会、区内海关及商检、保税区经营者等。因此，产业早期方向性的政策，往往会被解读成千人千面，操作层面不甚规范统一。如“外贸国六条”曾明确积极扩大商品进口，增加进口贴息资金规模，但在市场草莽成长和“浑水摸鱼”一段时间后，政府势必要再出新规以“校正”。市场赖以运作的规则基础，一旦随政策发生变化，连锁反应将远超预期。显然，不仅跨境电商，很多新兴行业都有这样的经历。经验证明，在市场经济及全球化趋势下，国家层面制定具有可持续的、制度性的产业政策，要好过短期倾向性扶持，而地方政府抛出的实惠，对于招商引资而言效果却立等可见。目前，政策的操作层面还有要细化的，出口无票免征还未大范围试行，退税门槛高，出口后免于征税，国税和外管有待突破，出口报关的商品编码没有简化归类、工作量大；各试点城市监管不统一，不仅造成“窗口”重复建设，而且增加企业对接成本；快件、邮件方式通关的跨境电商，还未很好地纳入贸易统计；跨境进口的达摩克利斯之剑“正面清单”仍悬而未决。1.2.4 跨境电商“一带一路”
回到2013年跨境电商“元年”，适逢习总书记提出“一带一路”即“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的远瞻构想，市场发展与国家战略契合一致，通过双多边机制、区域合作平台探索国际合作及全球治理新模式。2015年国务院正式发布“一带一路”具[12]体愿景与行动，强调消除贸易壁垒，大力发展电商平台。共建“一带一路”旨在促进经济要素有序自由流动、资源高效配置和市场深度融合，共同打造开放、包容、均衡、普惠的区域经济合作架构，维护全球自由贸易体系和开放型世界经济，缓冲TPP及TTIP带来的贸易壁垒风险，推动区域中各国的自贸协定谈判，有利于我国建设国际经济、金融、贸易、航运中心，掌控国际贸易主导权、定价权和资源配置权。“一带一路”主要包括新亚欧陆桥经济带、中蒙俄经济带、中国—南亚—西亚经济带、海上丝绸之路经济带，沿线总人口约44亿，经济总量约21万亿美元，分别约占全球的63%和29%。从国外需求看，相关国家和我国经济互补性强，各沿线发展呈现较大的差异，洲际铁路运输线建成，运输时间和成本大降，有利于突破跨境电商发展的物流瓶颈。“一带一路”
从产业发展看，跨境电商涵盖营销、支付、物流和金融服务的完整产业链，把投资和贸易有机结合起来，以投资带动贸易发展，积极同沿线国家和地区共同商建自贸区，加强信息互换、监管互认、执法互助的海关合作，降低非关税壁垒，共同提高技术性贸易措施透明度，提高贸易自由化和便利化水平。1．北线，中国（东三省）—蒙古国—俄罗斯—北欧（波罗的海沿岸）
蒙古国人口约300万，人口少、电商体量小，网民约占总人口七成，年轻人是网购主要群体，性价比高的日用品是网购的重点商品。蒙古国物流配送体系尚可，其自2011年起实行户户通邮政，乌兰巴托等市内递送服务开始发展，基本能够满足网购配送需求，目前“中俄蒙跨境经济合作区”三方已签约。俄罗斯是跨境必争之地，规模可观、增速很快，我国网店在俄罗斯跨境电商中的份额超过2/3，占据主导，后文有详述。在北欧，电商在瑞典、芬兰、挪威、丹麦四国稳步增长，近年保持两位数增长，例如，跨境电商占瑞典网购额的三成，速卖通曾称，其在瑞典的在线购物应用中已经排到了第一。2．中线，中国—中亚—西亚及中东—中欧—西欧
中亚五个“斯坦”国，发展相对落后，生活所需品严重依赖进口，网购算是刚刚萌芽，由于信息不透明和贸易水平落后，市场上存在严重的价差，电子商务的发展和渗透可以有效地解决这个问题。网络能够触及到传统进口市场无法满足的人群，包括女性（穆斯林禁忌）、小企业和乡村。据悉，哈萨克斯坦的B2C网站chocolife.me和吉尔吉斯斯坦B2B网站prodsklad.kg比较活跃，但还没有像样的纯电商网店。由于信用卡使用限制，网络支付存在很大风险，货到付款是目前[13]主要的支付方式。但借助移动互联和对外开放政策，跨境电商必将有重大改变。
西亚及中东，跨境电商正在爆发。中东电商市场从2011年的70亿美元到2015年突破150亿美元，年均增幅近20%。中东地区各国电商渗透率较高，阿联酋为46%，沙特为25%，科威特为35%，阿联酋是该地区最大的B2C电商市场。物流主要是汽运，支付约八成是货到付款。而以土耳其为首的西亚国家在电子商务方面的发展也值得关注，据悉土耳其7700万的人口中，网民比重超一半。
中欧包括德国、波兰、捷克及瑞士等8个国家，德国是龙头，也是欧洲电商市场增长的强大引擎，目前电商行业规模在500亿欧元。西欧，做跨境电商绝不可错过英国，2016年网络零售占英国总零售额的比例将从2010年的13.5%上升至23%，总值超过2000亿欧元。法国的电商发展也不逊色，势头要赶超德国。3．南线，中国—东南亚—南亚—东非—南欧（地中海沿岸）
东南亚是全球B2C电商发展第二快的市场，印尼、菲律宾、新加坡、马来西亚等国家电商发展势头强劲，紧随中美脚步，这里将迎来电子商务的黄金时代。目前，这里网购仅占全部零售的2%，阿里、京东等中国电商巨头也潜入了东南亚，印尼电商网站林立，竞争也愈发激烈。物流体系相对健全，邮政和快递公司提供到门的递送，马来西亚、新加坡及越南等国的邮政小包在国际上还名噪一时。南亚，就看印度。纵观“金砖四国”，印度网民数仅次于中国，随着无线网络的接入及智能手机的普及，印度电商市场到2025年可以达到2220亿美元的规模。各大电商抢占市场，投资、融资、并购、扩大规模的步伐，并不是因为印度的电商发展水平很高，而是因为其具有发展潜力。
非洲，由于线下零售商店非常分散，没有大型商场，且产成品的匮乏，目前正处于一个经济高速发展的阶段，2015年17个非洲国家GDP增长5%以上。到2020年，52%以上的非洲人将有自由购买的能力，而这些群体会成为国际商品的主力消费群体，这是一个年轻的电商市场。2016年非洲移动用户数将突破10亿大关，智能手机和新一代网络的普及，将驱动非洲移动电商的快速发展。其中，很多中资外贸企业在肯尼亚。
南欧，大多数国家为发达国家，对3C、服装、家居及户外用品的需求量较大。意大利拥有4000多万网民，电商规模约为300亿欧元，增长率在10%左右，网购很普遍。而在西班牙，互联网及智能手机普及率达到70%，网络消费者超过1500万，电商市场的年增长率达20%，超过50%的网购消费者进行跨境消费，占商务交易总额的44.2%。西语系市场不容小觑，我国很多外贸电商都专门针对这个市场。
跨境电商成为新时期我国深化国内改革和对外开放的新窗口，通过打造一条“网上丝绸之路”，促进我国与“一带一路”国家的贸易往来和中小企业发展，增进各国企业和人民之间的互信合作和共同发展。而国家层面的协调，通过与相关国家推进跨境电子商务规则、条约的研究和制定工作，包括跨境电商通关服务相关的配套管理制度和标准规范、邮件快件通关商检的监管模式、产品质量的安全监管和溯源机制等，健全跨境电商国际合作机制，进一步促进跨境电商的国际拓展。在各种双边、多边谈判中，也考虑了我国跨境电商发展的实际问题，帮助国内企业处理跨境电商贸易纠纷。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]