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发布时间:2020-06-09 00:34:42

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作者:中国娱乐营销传播研究中心

出版社:机械工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

娱乐营销3.0

娱乐营销3.0试读:

编委会

编委顾问:曹 轲 方伟忠 谢 晓 叶茂中 李光斗 姚吉庆

     曹 虎 高群书 贾丽军 朱玉童 肖明超 段传敏

     熊晓杰

主  编:陈朝华

执行主编:何啸天

副 主 编:黄舰韦 颜圣仁

参  编:郝 晟 李婧雯 顾一丹 夏 芸

赞誉

光怪陆离冲散了消费者本就稀缺的注意力,碎片化时代的营销必须要有摄人心魄的魅力,信息更加对称,你用什么抓住他们的眼球。是在自说自话中黯淡、消亡,还是在疯狂的娱乐中大闹一场,为品牌注入时代的活力。他们的改变正在发生,你的娱乐想象力是否就绪?——叶茂中营销策划机构董事长 叶茂中《娱乐营销3.0》出版得真是及时,不仅仅有最新的案例,还有很多方法论,读起来清新之风扑面而来,而且作者从战略高度讲述了娱乐营销并不是娱乐那么简单,更是发人深省!——采纳品牌营销顾问机构总经理 朱玉童

每个成功的案例都诡称自己赢在营销,但到底是谁赢了?是营销自己的人!——金马奖最佳电影导演、著名导演 高群书

我曾在“品牌美学”中倡导“无论渠道如何变化,营销的本质还是要抓住消费者的心”,而在这个极具颠覆性的年代还有什么比娱乐更能够抓住大众的心?娱乐的手段更容易带来实效的结果。《娱乐营销3.0》用众多生动的案例详尽阐释了娱乐与营销结合所产生的奇妙效果!——大中华区艾菲奖执行主席 贾丽军

顺势而为,就是精准把握趋势并在大势所指的方向进行接地气的创新。娱乐营销巧妙地抓住情感价值沟通是营销3.0时代的主轴趋势,充分释放其独特优势,为企业品牌创造惊喜。本书既洞察趋势,也研究案例,还吸纳最新案例,更提供方法论,顺娱乐营销之势而读,我看行!——科特勒中国区总裁 曹虎

移动互联网正造就一个全民娱乐化的时代。以娱乐思维,与年轻消费者互动,是营销的新纪元。未来改变中国走向的将是各种娱乐事件,当时认为是天大的事,却在一瞬间被各种突发性娱乐事件所改变。——中国品牌第一人、著名品牌战略专家 李光斗

娱乐营销是一种柔软的力量,总是在轻松欢愉的过程中完成传播与互动,在品牌和消费者之间构筑一座黏性很高的桥梁。——SOHO中国董事长 潘石屹

营销正从1.0的产品时代到2.0顾客为中心向3.0人文关怀时代升级,文化营销时代中娱乐营销成为主流,此为趋势之明证;无娱乐不营销,娱乐化的沟通方式更接地气、更走心,让消费者更易感知品牌的核心价值、内涵和主张,此为传播之明道;本书是基于互联网新思维指导下的实践书籍,实现了实践与理论多次相互淬炼与指导的螺旋上升,具备实践深度与理论高度,精准把脉未来营销之方向,此为实操之明鉴。三“明”主义或为本书价值所在。——慕思寝具总裁 姚吉庆

前言 娱乐无处不在,营销进化不止

无论你承认与否,泛娱乐化正在消解一切。经济、文化、体育、学术等领域,一旦披上娱乐的外衣,就变得柔软而亲切,即使不少人心忧娱乐盛行世风日下,但我认为,娱乐是一种直指人心的情怀,娱乐就是娱乐,有它自身完整的生态,一切高尚的赞美与卑劣的指摘都与它自身无关。事实证明,娱乐是社会和谐的润滑剂和产业发展的助推器。普华永道预测,到2015年,全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元。在美国,文化娱乐产业是第二大产业。在国内,过去一年中46.9%的消费者增加了娱乐消费的投入,44.5%的消费者娱乐频率增大,借此缓解生活上的种种压力。娱乐,是消费者自我慰藉最本能的一种权利。只有尊重这种权利,聪明的产品研发者和营销人,才能不断发现新的消费蓝海。

无论你承认与否,娱乐营销更在改变我们的营销格局。在这个体验经济时代,以消费者的娱乐体验作为价值基础的娱乐营销,对塑造企业和品牌形象,促进销售有着重要的作用,娱乐营销有时尚性、人性化、互动性和情感性等特点,既隐蔽又锐利。近三年来,充斥营销界新闻头条的除了娱乐营销还是娱乐营销。加多宝屡次牵手《中国好声音》,伊利3亿多元联姻《爸爸去哪儿2》,雪佛兰植入《变形金刚》系列,联想牵手《北京遇上西雅图》,慕思推出“筑梦者与梦想同行”系列主题微电影……要么传为佳话,要么视为典范。

此外,诸多在娱乐营销上大手笔投入的企业与早期参与央视的标王截然不同,央视的标王是以单一权威平台渠道的大体量密集点播,优势明显劣势突出,强在认知弱于互动;而娱乐营销更强调结合当下网络互动营销环境下的点线面立体的多媒体的整合传播,更尊重消费者主体的个性化需求和互动,强调受众的全程参与感。从另外一个角度上看,娱乐营销即为粉丝经济中的巧妇,为企业烹饪出最适合与目标消费群体沟通的个性化饕餮盛宴,让粉丝们爽快买单。简言之,娱乐营销的大热,并非幕后推手蓄意或刻意所为,而是市场和消费者的主动选择。娱乐营销正通过它的柔性力量构建一种市场新秩序,正在搭建一座座企业与消费者沟通的个性化桥梁,让企业品牌真正走入消费者心智当中,成就黏性消费和反复消费。

本书的核心编辑和撰写团队是一批资深的娱乐业业内人士,同时又有着丰富的营销实战经验,执行主编何啸天是国内为数不多的曾经有过实体企业创业、运营和销售经验的两栖型杂志总经理,对市场和营销有着独到的理解和见地。三年多前又主持创办中国娱乐营销传播研究中心,同时牵头媒体业务的全面转型,并以娱乐营销作为突破口,在传统媒体日渐式微、哀鸿遍野的环境中实现逆市飘红。

包括副主编黄舰韦在内的编撰团队长期浸淫于娱乐营销一线,自然对本书的撰写大有助益。第2章娱乐营销从1.0到3.0,算是国内屈指可数的研究成果。第3、4章国内经典娱乐营销案例分享可谓精彩与精辟比翼双飞,个性与共性并驾齐驱。非常难能可贵的是有些企业也参与编辑修缮,在为案例提供了翔实数据的同时披露点滴不为人知的品牌成长幕后故事,可读性与趣味性兼备。第5章,以国际视野遴选如迪士尼、三星、耐克等世界500强标杆品牌,以5~10年的时间为线索,试图复盘企业在娱乐营销上种种成功连贯持续的实践与策略,让人耳目一新,给人信心与鼓舞。第6章娱乐营销原理奠定了扎实的理论基础,最后的第7章呈现给你与其临渊羡鱼不如退而结网的娱乐营销实操方法与技巧,将大量成功规律公式化演绎,浅显易懂、形象生动,与匹配的案例示意浑然呼应。

本书对娱乐营销分类方法的立场与视野,更契合中国本土实践,从概念著述到案例阐释,充分彰显编辑团队对市场的洞悉。比如将微电影营销种类独立出传统的大电影营销范畴,不仅利于读者对二者概念内涵及外延更清晰的辨知,更利于企业在实际执行过程中的区隔实操,轻松实现战术创新与聚焦传播。

细读之下,发现不少案例的收录可谓用心良苦,往往在一个单类别案例中融汇了多媒介的组合与创新,再次印证了娱乐营销更强调系统性、整合性以及协调性。尽管林林总总案例剖析角度不一,但本质上殊途同归,通过娱乐营销,引发社会话题,与受众进行更好的情感沟通,强化体验与参与感,最终实现产品销售与品牌提升的目的。赢在娱乐、赢在娱乐营销、赢在娱乐营销传播的逻辑递进关系,得到更加生动的呈现。

在这个需要真功夫的网络自媒体时代,不妨停下来,多看看一些优秀的传统印刷书籍,让你做得更出色!如果你恰巧还在市场的红海苦苦游弋,若想换个姿势切换格局,也可尝试与本书共度良宵,或许与蓝海的拥抱仅在一念之间!

本书既有理论研究的深度,也有战略谋划的高度,还有多行业剖析的广度,更有接地气的温度以及吸纳最新精彩案例的鲜度,集教材启智与实战悟道于一身,值得所有营销人参详。陈朝华原南方都市报报系总经理

第1章 营销进入3.0时代

1.1 自媒体时代消费者心理发生了哪些变化

我们所处的时代,是人类前所未有的新纪元。自媒体的力量冲破了时间和空间的局限,每个个体都不仅仅是宇宙中微小的尘埃,我们可以借助自媒体发出属于自己的声音。就像微信的欢迎页面那样,一个蔚蓝星球,一个人形个体,看似孤独,却因为彼此间亲密无间的连接而正在发生着奇妙的化学反应,自媒体改变着人的思想观念以及生活形态。在自媒体的环境中去观察和分析消费者细微的心理变化依然意义非凡,它有助于我们理解消费者行为的变化,有助于我们理解营销观念的升级,有助于我们更好地与消费者沟通。具体而言,在自媒体时代消费者心理正在发生如下变化。

1.1.1 热衷于分享品牌信息

随着网络时代的飞速发展,信息成几何级增长,信息已经不再是稀缺之物,消费者被泛滥的信息包围困惑不已。传统互联网、移动互联网的发展,让消费者有途径去主动屏蔽无用信息、挑选有用信息。为了不被信息淹没,不被众多的无用信息所支配,消费者只能选择主动出击,转换被动的接收者身份,通过各种途径搜寻需要的、有用的信息。例如,你很可能已经忘记了央视最近在播什么广告,但是你一定会记得最近你主动在网上搜索的仅卖79元的小米手环。搜索品牌信息已经成为当今消费者重要的习惯。更加热衷于搜索信息是消费者的行为变化,实际上反映了消费者对于分享品牌信息的兴趣。传统媒体的传播效果在不断降低,消费者对于单线程的广告说教越来越不感冒,据不完全统计,86%的消费者跳过贴片广告、44%的消费者忽略广告邮件,更不用说电视广告、报纸广告等目前对于消费者而言还有多大吸引力。消费者更愿意主动加入到品牌信息生产之中,像淘宝评论、微信点赞、微博话题及转播等都是主动参与品牌传播的形式,这种方式产生的效果也越来越受到肯定。消费者将自己的感受通过社交媒体进行实时分享,感兴趣者迅速聚集,形成稳定的圈子,品牌传播效果得到大幅度提升。

雀巢笨NANA就是一个经典微博营销案例,雀巢推出了像香蕉的有趣冰棒笨NANA,它的口味并无稀奇,卖点在于吃的时候就像给香蕉扒皮一样。于是一场精心策划的微博营销与消费者积极互动将产品推上了顶峰。第一阶段,消费者主动搜索相关产品信息。2011年下半年开始,陆续有网络新闻和时尚美食微博账号发布笨NANA的产品信息。产品首发地选择了世界时尚之都香港,“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的微博话题持续走高,于是喜好新鲜、潮流的消费者竭尽全力在网上搜集相关信息,达成望梅止渴的愿望。到2012年2月底的时候,新浪微博“笨NANA”搜索结果达到10万余条。第二阶段,消费者主动分享产品使用感受,助力品牌传播。3月2日官方微博开通,第一条微博转发量一天内超过1000。从3月份开始,更多的人在本地吃到笨NANA,网络上热传的笨NANA微博内容就更丰富起来了。如“心急吃不了笨NANA”“有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA”。笨NANA登上3月新浪话题榜第一名,并七次登上新浪热搜榜。社交媒体上的热议反映在市场上就是销量的迅速上升,上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品。笨NANA冰激凌

由此可见,消费者从被动品牌接收者变成品牌参与者的趋势越发明显,他们会主动去搜索有趣、有用的品牌信息,并乐于通过社交网络的各种形式加入到品牌传播之中分享品牌信息。

1.1.2 娱乐吸引力全面释放

回顾我们的日常生活,休息和下班时间我们都在寻求多元、丰富的娱乐项目。你可以走进电影院看韩寒最新力作《后会无期》,也可以蜷在家里看逗趣喜乐的《爸爸去哪儿》。你可以从早到晚打DOTA,也可以茶余饭后逛微信。你可以跑去童话乐园迪士尼,也可以欣赏一场火星人华晨宇的演唱会……消费者真正成为消费的主体,在众多的娱乐产品中挑选自己感兴趣且实实在在能放松并获得快乐的东西。但是娱乐的核心思想从未改变,一切行为皆娱乐,“只有在娱乐的道路上不断前进,人生才不觉得单调和无聊。”一位消费者如是解释。乐活族、享乐主义等群体的出现和壮大一定程度上体现了现代社会更加重视娱乐的社会发展趋势。从当今消费者的行为中不难发现,娱乐已经无所不在,成为了人们生活的必需品,现象背后所蕴藏着的是消费者心理的变化。简单来说,消费者将娱乐看得越来越重要。

其实,娱乐是人类本性,是一切行为的精神根源。人类对于娱乐的需求如同对于衣食住行与传宗接代一样自然。西方快乐主义认为人与生俱来就有追求快乐逃避痛苦的需求,人类行为皆在一定的精神快乐需要支配下而产生。娱乐就是人类的深层需求,是人类的原始欲望,根植于人类内心当中从未改变,之所以它会在今时今日变得越发重要,这和当下的社会环境息息相关。

过去在物质条件较为匮乏的时代,人们往往以较低层次的物质满足作为生活的目标,消费者内心更容易接受一些以产品功能诉求为主的广告,解决现实的矛盾和问题是传统营销时代的关键点。然而随着中国社会的飞速发展,大多数人物质需求基本满足,对于精神层面的要求越来越高,也就出现了营销观念的两次质变。在现代社会,大众的生活节奏加快、工作压力日增、社会竞争日益激烈,而大众的经济实力日丰、消费能力愈强、精神需求愈多,人们需要通过一种途径去舒缓自我、发现快乐、寻求生活的平衡,娱乐就是不二之选。也就是说,人们能够通过娱乐找回人生的价值和意义。尽管尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中表现出对文化娱乐化的深切忧虑,这也阻挡不了文化娱乐化的时代浪潮,消费者正不遗余力地寻找娱乐方式,这样的迫切需求亦需要现实生活的满足,方能维持自我生活的平衡,方能实现对美好生活的追求。娱乐不再是一个孤立存在的个体,已经渗透到了人们生活与工作的方方面面。与此同时,娱乐产生了群体归属感,满足现代人的情感需求。作为社会的个体,人需要群体归属感,这是不争的事实。娱乐正是这样的一种直接诉求于各种情感的方式,它将不同境况、怀有相同情怀的消费者联系在一起,组成一个“超越距离和时间的虚拟群体”,保持人们既有的社会关系并建立新的社会关系。无论是全球期待的世界杯,还是二次元对话的网络世界,抑或者是人们津津乐道能够拿来作为社会文化研究的时代电影,都让个人成为群体的一部分而存在。娱乐的联系错综复杂,却能将作为个体的人置于社会的群体组织,赋予人们快乐、幸福以及归属感,满足缺乏情感联系的现代人的内心需求。这也是娱乐之所以越来越重要的原因,一定程度上,它成为人与人之间情感嫁接、社会交流沟通的桥梁。这个层面而言,消费者的心理对于娱乐的要求越来越高,娱乐成为现代生活必需品,作为独特的文化现象存在。

对于消费者而言,他们内心的娱乐需求被完全激发,娱乐的吸引力全面释放,这就是自媒体时代消费者心理变化最为突出的一点。娱乐作为人的本性而被反复重点强调,娱乐是任何社会行为都无法忽视的时代精神,娱乐已经成为消费者喜闻乐见的生活必需品,娱乐是社会交流与情感沟通的重要方式。不难做出这样的判断,唯有通过丰富多元的娱乐形式满足消费者对娱乐的迫切需求,才能在竞争激烈的社会环境中获得消费者的芳心。

1.1.3 受环境及意见领袖影响愈深

从苹果教父乔布斯,到“为自己代言”的陈欧,从淘宝红人小辣椒,到化妆品教父牛尔,从旅游达人猫力,到美食达人殳俏。这些各个领域的意见领袖,对于消费者而言具有非常重要的作用。意见领袖本是传播学中的一个重要概念,他们扮演了两级传播中的重要角色,首先接触到媒介信息,然后传播给大众。大众对于意见领袖的态度非常乐观,信服并依赖这样一群精英、专家所做出的判断和推荐,这也加快了传播的进程,加强了传播的效果。

当今社会意见领袖的作用越来越强大,最好的说明就是粉丝经济正在逐步扩大。就如《小时代:刺金时代》就是郭敬明粉丝的一次狂欢盛宴,尽管社会褒贬不一,甚至充斥着拜金、腐朽、庸俗的各类评价,却依然阻挡不了票房的一路狂升。首日票房1.1亿元,截至2014年7月31日票房累积4.94亿元。联想借《小时代3.0》的东风,将其产品YOGA平板打入90后阵地,聚集人气。YOGA平板利用优质的电影植入与互联网的有效融合,将电影明星这一意见领袖的作用发挥到极致。电影植入巧妙而不露痕迹,给人留下深刻印象。除此之外,联想确定了粉丝营销三部曲,打造一款同名专属产品,办一场属于90后年轻人的粉丝会,和《小时代3》一起在盛夏狂欢。其结果是“命名众筹”的微博活动仅仅三天就吸引了3000多粉丝参与;粉丝会当晚,“我爱刺金”话题在微博上单日突破5万条,内容转评互动量达到1.2万条,曝光量超2200万条,当晚粉丝会更是得到了超过50家IT、科技、娱乐媒体及自媒体在微博、微信、网络以及电视上的全媒体报道;“刺金平板”百度指数以火箭般的速度增长5倍,并在京东、天猫上遭到粉丝疯抢,销量大涨,甚至出现了短暂缺货的情况。这一切源于粉丝对明星的狂热,以至于他们用的平板也成了疯抢之物,且关注之热度、喜爱之程度都让人惊讶!Yoga平板在《小时代3》中的植入

衣食住行的方方面面,消费者都会去寻找相关领域的意见领袖,然后追随他们的步伐,做出更省时、合理的选择。可以说孤军奋战的品牌选择已经没有那么有效了,如今找到一个参照范本作为权威的消费指导,综合考量实际情况,然后进行消费决策已成为主流。

1.1.4 愿意为认同的品牌价值观买单

当今社会存在一个非常有趣的现象,品牌粉丝遍布世界。粉丝就像教众一样信仰着品牌教义,愿意为品牌做出各种疯狂的行为,已经超出了一个普通消费者的范畴。就像遍布全球的果粉,遍布中国的米粉,遍布IT界的锤粉,他们都是值得好好研究、好好尊重的群体。从这样的消费者行为中可以得出这样的判断,消费者已经不仅仅是商品的购买者,更是品牌价值观的倡导者。因为不管是雷军极具大众情怀的小米手机,还是罗永浩极致工匠精神的锤子手机,一经面世就带着效仿乔布斯的痕迹,依然不乏众多追随者。仔细研究,雷军和罗永浩都是发掘了乔布斯营销精髓的人,三者之间的共性是他们不止在卖智能手机,他们更是在向消费者兜售价值观。不争的事实是消费者却乐于为品牌价值观买单,甘愿成为教众,信仰品牌。颇有意思的是,这和宗教有很多相似之处,品牌宗教化已经是大势所趋。或许,在世俗化的中国社会,迫切需要这样一些或者一群人能将自己独树一帜、兼怀天下、理想主义的价值观融入产品和品牌之中,将产品和品牌打造成有鲜明特色的和个人理想色彩的东西。

要理解这一点并不困难,马丁·戈德法布在《认同力:超越品牌的秘密》中提到要理解市场集体共识的作用必须寻求和领会民众潜在的价值观。现代营销和广告的做法就是通过故事传递价值观,感染大众,影响他们的行为。这个观点非常重要,一旦价值观得到消费者认可,就会产生一种超越品牌的神秘力量。一方面,在产品同质化的今日,已经很难再从产品本身做文章,而且产品的生命周期总是有限的,会有前赴后继的市场竞争者模仿且超越,面对这样的困境,必须找到能够和消费者维系持久关系的更好方式。另一方面,消费者也愈发苛刻,品牌单纯谈产品已经不能满足消费者,他们所需要的是类似于宗教一样价值信仰的东西。这种东西高深莫测,只可意会不可言传,但是却具有惊人的影响力。在缺乏信仰的中国社会,谈品牌信仰才更加有时代意义。正是由于日常生活的人们没有宗教信仰,他们才急切的需要寻找一些途径去满足自我价值观的抒发,品牌理念正好符合这样的期待。

因此,越来越多的消费者为品牌价值观而来,他们愿意为认同的品牌价值观买单。自媒体时代,如果不能树立自己的价值观,已经难以和精神层面需求颇多的消费者进行深度沟通了。

1.1.5 极度强调与众不同

天猫商城逐步引进许多设计师服装品牌,一大批原创品牌超过了传统品牌的销量,长期占据了销售榜前几位。消费者对于服装的需求已经提升到更高的层次,重复率高的淘宝款已经逐步吸引不了消费者的停留目光了,消费者更需要一些例如裂帛、素缕、茵曼这样极富个性的服装。这样的情况同样出现在旅游领域,跟团游已经无法满足大部分消费者的需求,因此穷游网、蜂窝网等一大批自助旅行攻略网站经营得风生水起。消费者通过自主订制旅行路线,强调自己旅行的独特性和个性化,这也为旅行地的旅店、餐厅提供了新的机会。风格显著、品味独特的旅馆和餐厅得到了更多消费者青睐。透过这样的消费者行为,可以判断消费者内心更为强调与众不同的感觉。

在当代消费社会的典型情境里,一个人通过其消费商品的品牌,能够传递与之相适应的个性风格、品味、社会地位、财富等一系列个人信息。也就是说,我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐,不是为了表达预先确定的我们是什么人的感觉,而是借助我们所购买的东西确定我们是怎样的人。因此消费者越发希望通过商品强调自己的与众不同,这种心理在经济条件日益宽裕、商品选择日益丰富的今日更加普遍。

消费者需要通过商品进行自我身份言说和个性表达,他们不希望在平庸和平凡中度过这一生。标新立异、张扬个性是现在消费者选择时的重要标准,“不走平凡路”也是当代消费者的个性宣言。

1.1.6 品牌体验至上

家居品牌宜家开拓了向广大消费者免费开放的体验空间,服装品牌ZARA提升了试衣体验,汽车品牌特斯拉将线下体验店做到了极致……消费者已经难以在没有体验的情况下做出消费决策,“试”对消费者的吸引越来越大。其实这也就反映了消费者对于品牌体验的内心追求。

究其原因,在向消费者传达信息难度越大的今天,消费者更加关注品牌的情感特性,他们视品牌体验为重要的品牌人性化体现,于是将品牌和娱乐体验相结合能够起到非同寻常的效果。美国经济学家约瑟夫·派恩说:“体验本身代表一种已经存在的,先前并没有被清楚表达出来的经济产出类型。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中产生的美好感觉。”宜家体验经济的倡导者B.约瑟夫·派恩则为体验描绘出更清晰的形象。他将体验定义为:“所谓体验,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”

星巴克这个拥有25年历史,全球连锁店达4000多家的美国咖啡店品牌,如今,股票价值早已超过上市初的10倍以上,这正是得益于星巴克将“体验式营销”做到了极致。如同星巴克所倡导的那样“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”。它具有全球纯正的咖啡货源,生产一流口味的咖啡;独特优雅的人文环境,别致的店铺装修,免费WIFI,清雅舒缓的音乐,为消费者提供时尚咖啡文化,形成独特的品牌体验;同时店铺的杯子、杯垫、咖啡壶、餐具等都像礼品一样精致,贴近消费者的当日主推产品和新品展示板,构思巧妙、别具匠心,深受消费者喜爱;根据个人口味自行添加调味料的自助经营方式,使消费者的自主权更大,也更容易将此视为温馨、自由的场所。星巴克一系列的设计,为消费者创造了一个全新感觉的“第三空间”——一个办公室和家之外的舒适的社交场所,体贴而细致,消费者参与其中并乐此不疲。星巴克的“第三空间”

品牌体验在真实的消费情境中,通过综合品牌的核心价值,营造一个与消费者互动的友好氛围,完整的感官体验将品牌的美好回忆刻在脑海中,使消费者在消费时能在内心深处感知品牌的内涵,提升品牌好感度和品牌忠诚度。

1.1.7 小结

在自媒体时代,消费者已经变得越来越有自我主张,越来越强调个人表达和分享的权利,他们变得越来越聪明,同时也变得越来越挑剔。在这样的时代背景下,消费者心理方面的变化主要体现在以下六个方面:越来越热衷于分享品牌信息,越来越关注娱乐性,受环境及意见领袖影响日益加深,愿意为认同的品牌价值观买单,极度强调与众不同,品牌体验至上。这些变化是消费者在自媒体时代的自我宣言,对于营销者而言,唯有洞察了消费者心理这些重要变化,才能对症下药,让营销更贴近消费者,引发他们的情感共鸣。因此,营销者需要深入研究消费者心理的种种变化,迅速调整营销思路,用符合消费者内心期待的方式与他们建立友好而深入的联系。

1.2 营销3.0的本质是更好地与“粉丝”沟通

1.2.1 营销1.0到营销3.0的升级

营销之父菲利普·科特勒说:“市场营销的教科书,必须是站在潮头的弄潮儿。”他随时代潮流而动,在《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》这本书中详细阐述了现代营销观念的变迁和升级,并将现代营销划分为三个时期。

在他看来,第一个时期的营销尚处于工业化时代,营销1.0时期最显著的特点是一切活动皆以产品为中心,产品需求为核心,消费关心的是产品好不好。在这个时期,生产出来的产品就是为了满足大众市场的需求,企业占据强势地位,全球市场基本是卖方市场。消费者目标明确,选择不多,轻易就会为产品买单。这意味着当时所有消费者都是营销的对象,企业只需要用同样的手段和方式向具有统一需求的消费者进行营销,就能获得成功。麦卡锡的4P理论成为当时最有代表性的营销思考,营销就是销售,所有的活动都以直接销售产品为目标。罗瑟·瑞夫斯的USP理论成为这个时代的代言词,独特的销售卖点(Unique Selling Proposition)成为产品制胜的法宝,其做法是企业提炼商品独一无二的卖点,并有效地转化成广告传播的独特利益承诺,进而诱导消费者,影响消费者的购买决策,从而实现商品的销售。此时的营销被认为是一种具有技巧性的劝服消费者购买的销售艺术,且成千上万的产品因此获得了成功。

第二个时期伴随着信息化时代而来,营销2.0的核心是以消费者为中心,价值需求为核心,消费者关心的是产品能带来什么。在这个时期,全球进入买方市场,产品处于弱势地位。消费者了解的信息越来越多,对于产品的要求也更加苛刻,他们需要的不仅仅是产品的功能和服务,营销只以直白的销售为目的已经很难再让消费者倾心。营销理论也由原来的4P理论升级为4C理论,此时更加关注消费者在营销中的重要性,营销的目标转化为满足消费需求、维护消费者关系。STP理论成为这个时代的标志,强调市场细分(Segmenting market)、目标市场(Targeting market)和市场定位(Positioning)。营销者必须进行市场细分,针对某个目标市场进行市场定位从而占据消费者心智中的有利位置,这是在差别化越来越明显的时代应运而生的市场营销战略。此时的营销是有战略性地选择与消费者沟通的艺术,这种营销思路在很长的一段时间里发挥了巨大的作用,如今大多数企业仍旧将此奉为营销圣经。

菲利普·科特勒的伟大之处,在于其深刻的洞察力和前瞻性。营销变革已经在当今社会悄然发生,在他看来营销已经进入第三个时期,即营销3.0时代。营销3.0的核心特征是价值观驱动,它包含合作营销、文化营销和人文精神营销三个部分。营销3.0主要来自科技和全球化两方面的推动。一方面,科技浪潮深刻影响着人们的生活,其中三个关键因素——廉价的终端设备、低成本的互联网接入以及开源软件让全球社会朝着社交网络化大步迈进,人们从被动消费者变成主动生产型消费者;另一方面,全球化已经将地球村变成更加紧密的联系体,带来了多元文化、价值观和世界观的同时,也凸显了更多尖锐的矛盾。正是基于这样的背景,营销3.0的概念应运而生——一种用普世价值和人文主义精神审视现今社会的营销新思路。在如今,只有当一家企业所宣扬的经营理念与消费者对社会、经济、环境所抱有的价值观和需求一致时,才能赢得消费者青睐。这个时代唐·舒尔茨的整合营销传播理论、大卫·爱格的品牌个性理论、品牌认同理论都在一定程度对此进行解读,并且娱乐营销、绿色营销、动机营销等方式也顺势而出。

以产品为中心的营销1.0时代,主要是告诉消费者我们有什么,我们的产品有多好!以消费者为中心的营销2.0时代,主要告诉消费者我们是什么,我们能给你带来什么!在情感和精神为中心的营销3.0时代,我们深入和消费者沟通的是:我们要做什么,来和我们一起改变世界!市场营销经历了从1.0到3.0的升级,当前处于市场营销的第三个阶段,但并不是说营销1.0和营销2.0完全散失了作用。前两个阶段是营销3.0的基础,也是发展的必要过程。于营销者而言,在观察这种变化的同时,汲取有用的思路,服务于今日之营销战略确定,就是非常明智的选择。

1.2.2 营销3.0即价值观驱动营销

乔布斯说我们正站在科技和人文的十字路口,体现出对这个时代的忧虑和思考。科技的日新月异改变了生活,而人文主义情怀是否应该站在技术的对立面,不再为世人所关注呢?或许这不是一个二选一的问题,乔帮主是呼吁人们在关注技术革新的同时,注重人文精神。

营销3.0这个概念最早由MarkPlus的咨询顾问在2005年11月提出,即是以人文精神(Human spirit)为中心的时代,消费者不再是冷冰冰的营销对象,而应该是还原到生活中具有独立思想、丰富情感、高尚情操的立体的人。斯蒂芬·柯维(Stephen Richards Covey)认为,一个完整的人包括四个方面:身体健全、思想独立、可感知的心灵以及承载世界观的精神。而人与人的根本差异在于其精神和价值观的差别,因此营销要关心人的内心想法,包括对人生理想、信念、生活目标的想法,致力于满足活生生的人的情感、思想、精神的需求,打动他们的内心及灵魂。企业所要做的是实现人类的普世价值并阐述对个人的人文关怀,并完成价值主张从“功能与情感的差异化”到“人文情怀与普世价值的适应”的升级。

人文关怀,是指“对人自身的存在和发展中所遇到的各种问题的关注、探索和解答,具体表现为对人的生存状况的关注,对人的尊严和符合人性的生活条件的肯定,对人类解放和自由的追求等”,企业需要深入研究人性,为个人的自由和尊严寻求合理的价值言说路径,是高层次的精神探索和思考锤炼。普世价值强调人类自身的价值导向,这种价值导向是全人类共同追求的东西,包括对环境可持续发展、公民责任、慈善事业、人类发展、社会福利等命题的关注,以期让“整个社会和全世界能变得更美好,更适合人类生活和居住。”这符合近年来国外时兴的积极心理学所做出的尝试性研究结果,它主要的研究集中在如何实现不同的幸福,并为人们提供更多的积极情绪。

简单来说,营销3.0时代就是情感为中心的时代,它以精神需求为核心,在这个时代,消费者关心的是品牌和我有什么共同属性。这与马斯洛提出的人类需求层次理论相吻合。他认为人类需求从低到高分为生理需求(生存性)、安全需求、社交需求、尊重需求(主体性)和自我实现需求(意义性),当较低需求得到满足时,较高层次的需求才会产生足够的动力。纵观当今社会的营销现实,消费者低层次的需求已经得到较大程度的满足,因为需求不再明显,所以难以再让消费者为此买单。而较高层次的情感和精神需求尚处于较为模糊的状态,并没有太多的企业有如此的洞见和远识为个人情感和自我实现做出美好承诺和责任承担,消费者这部分需求没能得到满足。这就是营销3.0时代必须要去解决的问题——企业要努力满足消费者较高层次的情感及精神需求。这就要求企业转变思维,真正将消费者还原成富有个性的人,从人本身出发,研究品牌和消费者之间的共同属性,从而寻找更好的沟通方式。

1930年成立的西铁城近期发布了其第一个全球品牌战略:Better Starts Now。西铁城全新的全球品牌战略就是对人文关怀和普世价值的诠释,他们坚信每一个“此刻”都将是让世界变得更好的起点,诠释了普罗大众对未来美好生活的期待,西铁城希望通过这样的方式激发消费者的情感共鸣。通过这个案例可以预见,优秀的企业已经开始步入营销3.0时代,尝试用价值驱动的形式与消费者进行互动,对于营销获得的成效也颇让人期待。西铁城“Better Starts Now”广告片画面

因此,企业要树立幸福战略,给消费者自由幻想空间和人文尊严,将品牌理念、愿景、价值观渗透到消费者的思想和精神中,为企业赢得存在意义,描绘一副大众美好生活的图景,使企业变成真正的人文主体,引发消费者情感和精神层面的共鸣,这就是营销3.0时代企业最为重要的事业。

1.2.3 营销3.0时代:更好地与“粉丝”沟通

营销3.0时代,消费者是谁?营销3.0时代,最主要的消费者就是遍布天下的众“粉丝”。“粉丝”不是贬义词,“粉丝”们个性十足、感情丰富。消费者对任何品牌的认同不仅仅因为它的产品好不好,它能给我带来什么价值,更多的是关注品牌身上的情感属性——这个品牌是否打动我?它是否和我有共性?它的品牌理念是否符合我的“粉丝”价值观和生活观?这才有了“得‘粉丝’者、得天下”的观点。营销3.0的本质就是如何与“粉丝”进行更好的沟通,这需要赋予品牌全新的情感属性。

宜家作为全球家居业的翘楚,它顺应了营销的时代浪潮,遵循了营销3.0的相关思路,走出了一条令人惊喜的营销3.0之路。1943年,英格瓦·坎普拉德在瑞典创立了宜家。公司秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全且价格低廉的家居用品”的经营宗旨,一直致力于“为大多数人创造更加美好的日常生活”。宜家从一开始就不是高大上的家居公司,它的目标人群就是基数最大的“屌丝”。它将“粉丝”的心理揣测地深刻而传神,因此才主打物美价廉的家居产品,倡导北欧的极简、舒适的生活理念,同时不忘营造公益环保的氛围,不遗余力扮演社会公民的角色,在防治腐败、诈骗和非法活动、反对官僚主义、倡导员工平等“粉丝”关心的领域发力,赢得了众多“粉丝”的心。对于“粉丝”而言,家庭温暖而幸福就是“粉丝”现世最大的追求,利用宜家的家居按照自己的心意去装扮美好的“家”就能带来巨大的成就感,弥补了作为“粉丝”的心灵空缺。宜家家居卖场

1.2.4 小结

从营销1.0以产品为中心,到营销2.0以消费者为中心,再到营销3.0以情感和精神为中心,营销观念全面升级。营销3.0主要来自科技和全球化两方面的推动,它包含合作营销、文化营销和人文精神营销三个部分,是一种用普世价值和人文主义精神为指导的营销新思路。营销3.0的本质就是与主流消费群体“粉丝”进行更好的沟通,这正是基于自媒体时代消费心理发生的变化而做出的积极回应。

1.3 营销3.0的显著特点

1.3.1 自我化:我的时代我做主

我们必须明确营销的目标是人,因此我们思考的着重点是从人开始。人在自媒体时代最为显著的特征显而易见,个体的意义和价值被重新肯定和放大。这和“4-2-1”的中国家庭结构紧密相关,孩子成为整个家庭的核心,因为独生子女的缘故,得到了父辈、祖辈更多的关爱,公主病和王子病成为普遍现象,这也就造成了80后、90后、00后越来越自我甚至越来越自私的现象。当然,人与人之间缺乏互信,更多地关注自我的发展、家庭的幸福等个体内容,社会急功近利、物质至上的风气也客观上助长了自我化的蔓延。

自我化,即表示不参与同自己利益无关的事。这很准确地描绘出年轻消费者甚至社会中坚力量的行为特征,有研究者在社会学中把现代社会中人的形象称之为“胶囊人”。所谓“胶囊人”是指依靠这半透明的皮膜,同外部进行联系,同时也与外部进行隔离。具体来说自我化现象表现为:不愿为集体牺牲自己,追求符合自己兴趣的生活方式,同他人保持距离而不深交,越来越看重个人乐趣的“我的世界”。所以在这个时代,“我的底盘,我做主”“不走寻常路”“非一般的感觉”这类表达自我态度的广告语更能引发年轻人共鸣,甚至连张国荣的老歌《我》也因为唱出了自我的孤芳自赏和特立独行而又开始重新焕发时代意义。

自我化成为了营销3.0时代的最为明显的特征,随之延伸出个性化、定制化等一系列的营销针对性措施,随之而来微博、微信成为了个人抒发自我的最佳途径和平台。营销必须深刻洞察这种“我的时代,我做主”背后所蕴涵的内容,做出准确的判断,选取自我的方式与消费者进行交流和沟通。

1.3.2 重口味化:够胆你就来

营销3.0的第二个显著特点是重口味化,这区别于以往任何时期,成为了最吸引眼球也最值得深入研究的特征之一。重口味泛指与别的人不相同的风格或者是其他出格的行为,或指对人们厌恶的东西抱有很大兴趣的人。重口味化,即以奇葩、另类的眼光看世界。重口味已经成为一种生活方式,它是发泄,也是寄托,是所有人的潜在欲望。借著名心理学家弗洛伊德的“本我-自我-超我”理论来解释,大部分时间我们都处于“自我”和“超我”的状态,刻意地将“本我”的东西压抑,这深受几千年来中国儒家文化的影响,中国人刻意把自己往圣人的方向靠近。

当然,本书相信这是新新人类观察世界的特殊角度,他们有自己的思维方式,不是文化堕落,却更似文化繁荣。人的欲望需要被释放,现代社会价值标准敞开了接纳的口子,社交媒体为此提供了可能性,只要在社会道德底线的范围内行事,不造成恶劣的社会影响,这样的行为是应该被接收的。够胆你就来,重口味正在引发更多的网络围观。电影《冰与火之歌》剧照

1.3.3 人文化:美好幸福的价值宣言

营销3.0是价值驱动营销,这预示着它最显著的特征体现在价值观方面。人文关怀就是营销3.0区别于营销1.0、营销2.0的核心所在。人文关怀,一般认为发端于西方的人文主义传统,其核心在于肯定人性和人的价值,强调人的个性解放和自由平等,尊重人的理性思考,鼓励个人追求精神生活和物质利益。《游戏改变世界》一书中提及“幸福战略”这一理念。幸福战略指游戏设计师在设计游戏过程中,坚持不懈地在产品设计、交互体验、品牌愿景、营销公关等方面树立幸福导向,“追求创造性成就和能力的提高带来的满足感和快感”,并创造其他幸福战略,这给游戏玩家带来了深深的满足感和幸福感。在市场营销领域,也可以把品牌塑造看成一次游戏设计的过程,而这种对于美好生活的价值主张正是当今市场所匮乏和需要的东西。吸引人的必然是人们在当下生活中最渴望的一个梦想,这个幸福梦想就是人文梦想。

理查德·巴尔特认为企业应该把人类的精神动力融入自己的使命、愿景、价值观之中。企业需要实践企业公民意识,尊重消费者的主体地位,积极互动,识别与满足他们的深层次的渴望与担忧。具体而言,环境的可持续发展、社会福利、全球化冲突化解、公益慈善、和平渴望等都是人类的共同期许,它们需要企业这一王国做出价值表率,去实践自己的企业公民责任。

1.3.4 互动化:像朋友一样倾听和沟通

我们必须弄清消费者的媒介接触习惯发生了什么样的变化,从而寻找能够和他们进行更好沟通的方式。营销3.0的另一个显著特征是社交媒体上的互动化,这正是基于对消费者媒介接触习惯变化的观察得出的结果。

社交媒体的兴起改变了传统的单向传播路径,消费者能够积极参与到品牌创造和传播的过程之中,这本身就是重要的“信息”。社交媒体即Social Media,它包含SNS、Blog、Mini-Blog、BBS、IM、Email等一系列基于互联网的信息传播工具(技术),并且由无数个节点(人)根据自己的专业、喜好、价值观等撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的媒介载体。它提供给人们观点表达和及时分享的平台,通过新浪微博可以“知天下”,通过微信可以了解朋友圈的点滴动态,通过百度百科可以成为知识达人,通过优酷可以看社会新奇事件……最主要的是,你可以在轻松获取自己需要的信息的同时,表达自己的独立观点和看法,并实时分享给更广阔的世界。

鉴于社会化媒体具有成本低廉和传播迅速等优势,个人有机会成为内容制造者,成全自媒体的美好愿望。潜意识里,每个人都渴望自己变得重要,希望自己的声音被其他人听见,再小的个体也有自己的声音这就是社交媒体能够实现的承诺。传统的环境中,个体难以发声,媒介主导权掌握在企业主的手里,他们具有绝对权利。营销1.0时代多以产品功能介绍为主,营销2.0时代则在传播产品功能的同时,突出企业和产品的定位,维护品牌与消费者的情感联系。而随着社会化媒体的发展,营销3.0时代,品牌传播的内容绝不再由企业主一方独大,消费者能够用娱乐的方式参与其中,发出自己的声音,并影响更多的人。据可口可乐大中华区副总裁白长波估算,全球范围内有关可口可乐的在线内容中80%都来自消费者,他们主动创作可口可乐品牌信息,加深了品牌认同的同时对其他消费者的影响不容小觑。

可见在消费者越来越热衷于社交媒体的同时,传统媒体的接触时间相对下滑,而影响力也在下降。市场营销也顺势而为,用喜闻乐见的形式进行消费者互动,这就需要企业像朋友一样倾听和沟通。将品牌人格化,用情感作为纽带,实现营销3.0的精神。可以参见杜蕾斯的社交营销案例——防水鞋套引发微博围观狂潮。杜蕾斯用心经营自己的微博账号,利用大雨的契机将安全套用作防雨鞋套,用微博进行发布。因为其时效性、新奇性、逗趣性和贴近性而赢得巨量转发和评论,一场精心策划的微博话题营销和消费者互动拉开帷幕,消费者纷纷效仿和二次创作。经相关数据统计,转发内容粉丝排行前10的粉丝总数1039万人,带来的二级转发数量达4万多,影响人群在千万级别,可以与CCTV黄金点的3次30秒广告效果媲美。此后一周,国内的微博营销业界竞相追捧,China Daily甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。其实这与杜蕾斯运营在豆瓣、猫扑、天涯等网民聚集之处寻找形形色色有趣的人和事紧密相关,他们尝试着进行网络捕捉,找到意见领袖,并用和消费者朋友的身份进行二次创作,旧元素新组合形成创意,然后用社交媒体进行互动,最终获得消费者认可。杜蕾斯雨鞋微博

1.3.5 体验化:占领消费者心智的极致体验

数字化浪潮日益模糊原本清晰的媒体界线,“泛媒体化”“多媒体化”成为媒体新旧融合趋势的鲜明特征。营销3.0是泛媒体时代下的营销指导,体验化成为它的重要特征。

体验至上,即“尊重本体需求下的吸引”模式替代了针对消费者“围攻轰炸”的传播方法,由“营造故事情节,以吸引消费者关注”的广告创意转向“编织体验,与消费者共舞”。营销3.0的体验可分为感官式、情感式、行为式三种。感官式体验,通过初级消费者的感官创造知觉体验;情感式体验,通过触动消费者的内心情感嫁接广告信息;行为式体验,通过舆论领袖的引导,激发生活态度的改变,引发消费者观念和行为的变化。通过三种形式的体验占领消费者内心有利地位,积累品牌好感度,嫁接品牌与消费者的真情之桥,从而在真实购物环境发生时激发他们的购买欲望。

唯品会的“我是歌手”的体验营销做的可圈可点,千万巨资网络独家冠名湖南卫视《我是歌手2》,同步推出我是买手网络购物活动——每期7大明星品牌0.7折起售,并邀请人气星爸张亮担任活动大使。星爸张亮直接号召千万粉丝:“唯品会《我是买手》周末特卖会,无论质量、价格、品牌全都没的说!”通过以明星对话和生活情景体验来达到营销的目的。虽然体验的场景转变成网络购物环境,但是体验的核心思想不变,热门《我是歌手》节目情感转移,张亮作为时尚界的意见领袖的引导,0.7折起特卖就是赤裸裸的感官刺激,于是,这场体验营销取得很好的效果。唯品会时尚网络购物平台的品牌形象进一步提升,许多商品一度脱销。张亮代言唯品会“我是买手”

1.3.6 移动化:嵌入生活的移动趋势

移动信息革命的时代已经来临,智能手机成为第五媒体占据了我们生活的分分秒秒。技术的革新带来了营销观念的变革,营销3.0的另一特征就是嵌入消费者日常生活的移动化。

据CTR调查发现,83%用户认为手机已成为了生活中最不可缺的必需品,57%表示已养成用手机等移动终端上网的习惯,其中承认移动互联网改变了自己的生活方式的比例占40%,改变工作方式的比例更是高达57%。变革已经来临,移动营销的价值风生水起,以手机为代表的移动智能终端的媒体价值将被无限放大。我们能够利用碎片化时间去享受海量信息,能够享受更加便捷的移动互联生活。对于消费者而言,移动互联的渗透程度全方位地进一步增加,已经完成从点到面的改变。指尖淘宝购物、团购最有人气的美食、利用APP找住宿、滴滴打车、支付宝当面付……这些形式跳出了传统生活的局限,大大延伸了现实生活的可能性,让消费者生活与移动互联更加紧密相连。而对于企业而言,正如迈克尔·塞勒在《移动浪潮——移动智能如何改变世界》中指出那样,“在移动世界里,企业可以获取关于我们个人和群体的更多信息”。透过移动互联的数据,企业能够掌握更多消费者人群信息、行为路径、有效时间点、商品偏好、有用反馈等。这些都是极具价值的数据,有助于企业开展市场营销活动,服务于消费者。

杜蕾斯在2010年联合iPhone推出的名为“宝贝计划”APP营销,就是洞察了营销3.0的移动化趋势,用APP捆绑式的利益驱动进行操作。它的原理是把两个iPhone拿来蹭一蹭,就能蹭出一个杜蕾斯宝宝,这个宝宝会哭会闹,非常烦人,不能简单卸载,必须购买杜蕾斯然后扫描上面的二维码,启动Baby防打扰模式,才能终止这一切。APP设计很有趣,且将产品的特性很好地结合进去,传达了杜蕾斯的安全避孕理念,通过移动APP置入信息,也通过移动的方式解决问题,杜蕾斯通过这种充满趣味的方式让用户更自然、更深刻地意识到杜蕾斯的好处。杜蕾斯“宝贝计划”手机游戏

1.3.7 小结

营销3.0时代的主要特征包括自我化、重口味化、人文化、互动化、体验化、移动化。自我化,即只关注与自己相关的事;重口味化,即用奇葩、另类的眼光看世界;人文化,即是倡导人文主义的精神,宣扬美好幸福的生活价值观;互动化,是利用社交媒体像朋友一样进行品牌沟通和交流;体验化,强调用感官式、情感式、行为式三种方式强化品牌体验感;移动化,主要是利用智能移动终端覆盖生活,同时用移动实时数据支撑营销决策。这些都是营销3.0时代所具备的特征,循着这些轨迹进行相适应的营销策划,能够针对消费者痛点一击即中,达成一拍即合的效果。

1.4 营销3.0时代的媒介成为人的延伸

麦克卢汉几十年前就已经断言在未来社会中“媒介是人的延伸”,到了营销3.0时代,媒介真正成为了人的延伸。无论是广度、深度、丰富性、渗透力,还是形式、内容都表明媒介环境正在发生举世瞩目的变化,这些变化主要体现在以下几个方面。

1.4.1 接触点的360度传播延伸

目前的多媒体共存被专家称为“泛媒体时代”,这是一个建立在诸多媒体相互叠加并且高度融合基础之上的多维传播时代,以电视广播、报纸杂志、PC网络、移动互联网为支撑点的多种媒体共存,并各自进行时代演化及个性发展。在泛媒介时代,一切接触点都可以成为媒介,成为广告的载体,成为传播信息的渠道。正如奥美提出的360度品牌管家理论,突破媒介传统内涵,还原消费生活场景,围绕人周边的一切都有可能成为广告媒介,承担信息传播的责任,这些都被称为接触点,它真正意义上实现了品牌传播的360度延伸。在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理就是营销3.0的意义和职责所在。

唯品会2014年世界杯营销成功运用了360度延伸的传播媒介,32位美丽的天使穿着印有“唯品会”字样背心短裤,背着唯品会特制购物袋,骑着乐行天下体感车从天而降,大胆宣扬“你看世界杯,我上唯品会”的理念。衣服、购物袋、体感车甚至32位美女都成为了唯品会的传播媒介,利用这些偶然出现在广州街头的接触点,点击随机客户,传播品牌理念。这样的创作正是洞察了品牌传播过程中一切皆媒介,媒介形式可以尽情发挥,用360延伸的媒介真正渗入消费者生活及购物场景方方面面。唯品会世界杯美女街头营销

1.4.2 移动化渗入衣食住行

据CNNIC最新数据,截至2014年6月,我国手机网民规模达5.27亿,较2013年年底增加2699万人,网民中使用手机上网的人群占比进一步提升,由2013年的81.0%提升至83.4%,手机网民规模首次超越传统PC网民规模。移动互联网发展重心从“广泛”转向“深入”,网络应用对大众生活的改变从点到面,对网民生活全方位渗透程度进一步增加。除了传统的消费、娱乐以外,移动金融、移动医疗等新兴领域移动应用多方向满足用户上网需求,推动网民生活的进一步“移动化”。艾瑞整理的部分衣食住行类APP

从艾瑞整理相关内容来看,移动化已经全面覆盖人的生活,竞争已经呈现白热化趋势,消费者在其中占主导地位,能够充分享受移动化所带来的各种便利,移动化已经渗入到消费者的衣食住行。

1.4.3 自媒体引领传播浪潮

2003年,谢恩·鲍曼和克里斯·威利斯在《我们即媒体:受众如何塑造未来的新闻与信息》中顺势提出了“We Media”的概念,这一词汇日后在中国被译为“自媒体”。丹·吉尔默2004年出版了《我们即媒体:民治民享的草根新闻》为以博客为代表的新媒体发表独立宣言,随后他发表了题为“自媒体时代的到来”的文章,拉开了自媒体的讨论序幕。

广义来说,博客、微博、微信公众号都可以视为自媒体。在中国的现实情况是,2005~2006年,中国进入博客发展的高峰,呈现出一片全民写作的盛况;2010年国内微博迎来春天,微博像雨后春笋般崛起,以140字的字符局限表达独立观点实现实时信息分享,由于门槛低、操作简单,风头一时无两;2012年8月23日,微信推出公众平台,个人和机构都可以打造微信公众号,群发文字、图片、语音三个类别的内容,自此“自媒体”一词在中国风生水起。他们三者都有共同的特征,是自下而上的传播路径,与UGC(用户产生内容,Users Generate Content)密切相关,是以个人为主导的传播媒介。

目前,以双微——微博和微信为主的自媒体引领着传播浪潮,个人和组织都利用这两个平台积极发声,努力塑造形象,与更多的人群进行沟通,进行粉丝经营。

1.4.4 多屏互动覆盖消费者时间

媒介的形式变得更为多元,要求营销者发挥不同媒介的特性,全面覆盖消费者生活,发挥集群效应。也就是说总有一个媒介形式能够到达消费者,如果一起到达,那么是更理想的状态。多屏互动已经成为营销3.0时代的新尝试,将电脑屏、电视屏、平板屏、手机屏、户外屏、电影屏等巧妙组合,能够产生新奇感,从而在覆盖消费者时间的同时,增强互动。就像艾菲大中华区执行主席贾丽军所言:“让消费者可以在任何时间、任何地点、任何接收器打通,通过移动互联等数字技术实现消费者品牌的多维度感知体验。”

可口可乐的“CHOK”摇动手机的APP营销案例做得非常有意思,顺应了多屏互动的潮流,让用户下载APP,然后与电视、电影和户外大屏进行趣味互动。其主要方式是通过广告特定音效触发APP,再通过用户摇晃获得瓶盖,最后手机兑奖。这一多屏互动的曝光效果好,反响剧烈,APP一月下载达38万次,电视广告收视率也很惊人,在电视、视频网站和新浪微博被观看超过900万次。可口可乐手机APP:CHOK

1.4.5 口碑传播魅力剧增

在畅销书《参与感:小米口碑营销内部手册》中,作者黎万强一再强调了口碑的重要性,他认为互联网思维的核心所在即口碑为王,小米更是将“口碑”视为品牌成功的原因所在,这足以预见口碑传播已成为营销3.0时不容忽视的关键词。其实口碑由来已久,最早出现在人际传播中,口口相传就是它的显著特征。在传统口碑环境中,由于媒介自身的局限性,而使得口碑传播的速度慢,并且容易断裂,局限在较小的特定范围内产生作用。而伴随社会化媒体的出现,口碑传播又被赋予了新的意义,口碑传播的形式也得到了极大的扩展。人们能够利用微博和微信等社会化媒体快速进行口碑传播,信息传播速度以分秒计算,影响范围扩大至整个地球村,同时这种影响更为有力。目前主要的口碑传播是通过用户参与完成,内容集中在推荐、炫耀、利益刺激、评论优劣等方面。社会化媒体成为了口碑生产的主要首发地,消解了传统媒体的绝对中心地位,人人都能产生有用的“口碑”,人人都可以是信息节点。当然,在当下的口碑传播中,找寻意见领袖总能起到神奇的效果,这些“口碑”更具粉丝价值,能够在较低的投入下获得较好的效果,这符合营销3.0理念。在这样的情况下,媒介传播环境变得更为有趣、更为扁平,聆听“口碑”的真实声音,深入挖掘传播的深层价值,这些变化都是值得关注的。

Roseonly洞察了媒介传播环境中口碑传播的影响力正在不断提升,因此把握了良好的契机,利用微博进行了有力营销。它利用口碑营销,用不到两年的时间成为玫瑰花高端奢侈品,且品牌影响力仍在不断提升。2013年1月4日,Roseonly成立,寓意“爱你一生一世”,主打“一生只送一人”的品牌理念。2013年2月初,Roseonly官网上线,搜狗CEO王小川、新希望集团创始人刘永好的女儿刘畅、世纪佳缘创始人龚海燕都参与了转发,由此其情人节玫瑰被提前抢购一空。此后,微博上李小璐、杨幂、李云迪、林志颖、冯绍峰、刘嘉玲等明星都轮番晒出Roseonly玫瑰。2013年8月,Roseonly的玫瑰和品牌概念又随男嘉宾李思(女星李念的弟弟)亮相《非诚勿扰》博得公众关注,网站访问量一时激增。在明星和企业家的示范下,普通的消费者也参与到Roseonly的晒单行动中。在2014年情人节期间,品牌有意安排国际男模开MINI送花,邀请人气明星田亮夫妇、郭涛夫妇等担任特邀送花使者,为顾客带来惊喜,将口碑影响扩大化。2014年5月29日,Roseonly通过了微信认证,微信公众号正式与消费者见面,在微信频道中“真爱故事”和“明星时刻”继续成为“口碑”的载体。Roseonly销量呈爆炸式增长,据创始人蒲易透露,现在Roseonly线上线下一天的营业额接近100万。Roseonly除了在战略投资方和渠道方的广告资源投入外,几乎就是靠口碑打造了一个玫瑰花奢侈品牌。透过roseonly,不难发现在当今的媒介传播环境中,口碑传播的意义可以是革命性的,它的作用在于引导消费者主动参与消费,依靠口碑节约了传统的营销投入,而交出的成绩单又是让人惊艳的。明星主动晒Roseonly玫瑰

1.4.6 小结

毫无疑问,营销3.0时代的媒介已经成为了人的一部分,成为人的延伸。要理解这种变化,可以从以下两方面切入。一方面,技术革新带来媒介转型,传统媒介形态已经不能满足大众需求,新媒介形态的发展又带来了全新的传播格局,新的媒介传播环境推动了营销3.0时代的到来。另一方面,营销观念的升级,又影响着对于媒介形态的理解和运用,跳出传统媒介的观念束缚,迎来全新的媒介思维,包括对媒介角色、定位和权利的重新思考。营销和媒介互为影响力,在交融中共同进步和发展。如何正确合理地运用媒介的力量,发挥营销更大的作用,是未来的重中之重。

1.5 娱乐营销:营销3.0时代的进行式

这是最坏的时代,这也是最好的时代!科技日新月异,传播无限延伸,媒介形态丰富多元,消费者的情感和精神至上,营销观念正发生着前所未有的变革,人类昂首阔步迈入了营销3.0的时代。娱乐营销已经成为这个风起云涌时代中最为亮眼的营销方式。斯科特·麦克凯恩在《商业秀》一书中指出“未来,所有的行业都是娱乐业”。娱乐营销升华品牌价值的时代已经到来,娱乐营销正迅速刷新品牌传播的多项记录!

加多宝拿下《中国好声音》连续三季冠名权。第一季实现了加多宝品牌转换,2012年销售超过200亿;第二季加多宝在二、三线市场的品牌认知度提升至99.6%,凉茶市占有率高达八成;第三季播出后,2014年前三季度加多宝销售额同比增长30%左右,几十万个终端进入销售高峰期,制造话题覆盖上亿人群,在三四线城市的品牌认知率正在飞升。加多宝的正宗凉茶霸主地位因为联姻《中国好声音》而不容撼动,原本需要数十载才能完成的品牌形象树立仅用了三年不到的时间,加多宝所倡导的“正宗好凉茶”的品牌理念已经成为覆盖亿级消费者的记忆点。

三九冠名《爸爸去哪儿》第一季,在节目播出的10月、11月,三九销售同比增长54%,各个品类的销售成绩都实现了不同程度的增长,更使三九品牌深入人心。华润三九以3000万、两个月左右的时间的投入完成了其他品牌经年累月持续不断高投入所追寻的目标。

英菲尼迪成为《爸爸去哪儿》连续两季的明星家庭座驾,节目播出后8~12月5个月的累计销量是2013年前7个月销量总和的近3倍。同时英菲尼迪的品牌内涵也受到了消费者更为广泛的理解和喜爱,2014年上半年在中国大陆市场的零售销量达13954台,同比增长130%。通过多维度的娱乐营销树立了英菲尼迪“敢爱”的品牌形象,同时奠定了中国第四大豪华车的地位。

韩寒联手朴树打造《平凡之路》的千万80后青春记忆,引发网络热烈讨论,该MV转发量最终突破40万,这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。最终《后会无期》凭借各种娱乐营销的方式实现了6.29亿的内地票房,超前超量完成了一个新导演毕生的梦想。

凯迪拉克通过两次成功的微电影营销,目前微博粉丝增至118万。首部微电影《一触即发》一个月的总观影人次超过1亿,开创了微电影先河。第二部微电影《66号公路》在优酷网突破2000万人次观看,总观影人次超1.4亿,该微电影在官方微博单条转发达293337次,并仍在不断增长中。凯迪拉克通过娱乐营销开拓了广阔的中国市场,奠定了中高端车地位。

聊天应用软件LINE《来自星星的你》的成功植入后,LINE的百度搜索结果超过1亿,在App Store日均下载次数高达60~70万次。截至2014年6月21日,LINE与旗下系列App于全球总下载量也已经突破10亿。通过娱乐营销LINE成功打入中国市场,在微信一家独大的情况下占领了一片自己的天地。

电视栏目《女神的新衣》让茵曼、ASOBIO、朗姿、伊芙丽四家深度植入的女装品牌迅速走红,服装销量一路攀升。它们成为天猫搜索热词,天猫旗舰店的访问量均达到之前的10倍左右,近7天搜索指数均上升30%以上,其中朗姿更是坐火箭一般地上升72.7%,连带朗姿股价也不断创新高。服装品牌借助娱乐营销增加曝光度,提升销量,原本需要数十年如一日的经营才能达到的目标,如今只用了短短一个月时间。

慕思冠名的“明星公民”活动,共有100余家媒体连续报道,覆盖读者2000万以上,微博粉丝覆盖5000万以上,微电影及公益片的点击量1000万以上,户外广告覆盖人群2000万以上,项目覆盖人群1亿人次以上。覆盖人群之广、传播效果之大,让其他用传统方式进行营销的品牌望其项背。

雪佛兰与《变形金刚》合作7年,完成了四次华美转变,完成了知名度提升、销量提升、品牌形象塑造、品牌价值传递的一系列目标,国内目前超过333万的雪佛兰车主就是最佳的写照。雪佛兰通过娱乐营销成为“变形金刚”的代名词,完成了其他品牌经年累月的形象塑造任务。

欧派通过“爱家计划”项目,微博传播影响40457746人次,活动总参与人次达188884人次,粉丝增长率达189%,粉丝活跃度达75.12%。欧派爱家形象进一步得到了广大消费者认可。

OPPO real手机凭借娱乐营销的各种手段,从2008年进入手机市场,OPPO用了六年时间锻造了一个耳熟能详的时尚国产手机品牌,更是在国际市场中不断壮大。

快乐家族代言《海岛奇兵》后,百度指数飙升,截至2014年9月17日最近30天的整体环比上升了969%,优酷《海岛奇兵》播放53.2万。借助快乐家族的高人气缩短了一款游戏导入期的时间,让更多的人知晓此款游戏。

杜蕾斯雨鞋事件在1小时之内便被转发了1万多条,3天内,最高转发超过了9万条,这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。

Hebe代言阿迪达斯全新女子系列,“以姐妹之名全倾全力”为主题的广告片曝光率超过三百万,点击率达到2.53%,HEBE代言引发了闺蜜运动热潮。

谷歌今年通过小女孩蜡笔写信给谷歌为爸爸请假的事件营销,获得Facebook、Twitter等社交网络上的大量转载,Google搜索的相关记录超过7500万条,零投入塑造了谷歌人性化的品牌形象。

西门子“我不想洗碗”活动短短十多天收到全国各地网友的数千件碟子创作,截至9月4日,已颁出洗碗机6台,媒体总曝光量过亿次,微博转发过10万次,评论超过5万次,微信阅读量接近8万次。西门子用娱乐营销的形式在短时间内完成了大规模消费者互动,获得了较好的传播效果。

芙蓉姐姐在微聚全球征婚,微博一经发布几小时内火速冲上微博话题排行榜前列,帖子也轻易斩获了近10W的点击关注量,短时间内使20W以上人产生了兴趣,微聚App一夜火爆。微聚借娱乐营销之势,用几天甚至几个小时时间完成了原本几年的目标。

宜家利用病毒视频调侃iPhone6,称自己2015年的家居新品目录是“最酷、最简洁轻薄的新科技玩物”,宜家通过娱乐营销的方式获得了大量的关注。部分品牌娱乐营销经典案例

以往品牌价值观打造需要5~10年甚至更长时间,现在通过娱乐营销的方式只需要半年甚至更短时间;以往实现千万人的关注互动需要2年甚至更长时间,现在需要2个月甚至更短时间;以往新品上市被广大消费者所知晓需要1年甚至更长时间,现在通过娱乐营销的方式只需要半个月甚至更短时间;以往达到百万的曝光率需要百万级资金投入,现在通过娱乐营销的方式只需要万元投入;以往品牌形象的深入人心需要持续不断的高额投入,现在通过娱乐营销的方式只需要微乎甚微的投入……

时间和金钱对于品牌而言是最为看重的两个因素,所有的企业都渴望用最短的时间、最少的投入完成最大的事业,在之前这是“难于上青天”的任务。然而娱乐营销时代的到来,将彻底改变这一境况。企业再次步入了营销的黄金年代,每天浮出消费者视线的都是令人为之振奋的品牌奇迹,营销界缔造着一个又一个耳熟能详的经典。就连腾讯、阿里巴巴、百度(三家企业合称为BAT)这中国互联网三巨头也开始集体试水娱乐业,三家皆进行深入而广泛的战略布局,开始寻找新的企业增长点,在中国娱乐营销方兴未艾之际积极占位。我们有理由相信,BAT今日之行为正是在深刻理解了娱乐在当今社会的重要意义之后所做出的积极反应,这也显示了娱乐业所蕴涵的巨大潜力。今日之竞争法则是企业必须深谙娱乐营销之道,唯有如此才能抢占先机、先发制人、立于不败之地。不忘记对消费者美好而真诚的承诺,向消费者传递具有人文主义色彩的价值观,将消费者的娱乐需求置于品牌建设的首位,用数据作为内容生产的支撑,让消费者主动参与品牌互动和品牌创造,让他们成为娱乐产品的粉丝,将娱乐营销的魅力发挥到极致,通过这样的方式企业就能通向品牌成功的康庄大道!

到此,我们可以综合做出预判娱乐营销就是营销3.0时代的进行式!

参考文献

[1]龙思薇,王薇.互动营销案例100[M].北京:清华大学出版社,2014.

[2]吴昊.娱乐营销[M].北京:中国经济出版社,2013.

[3]埃尔·李伯曼,帕特丽曼·艾斯盖特.娱乐营销革命[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

[4]李娜.营销3.0视域下整合品牌传播策略研究[D].暨南大学硕士论文,2013.

[5]菲利普·科特勒,何麻温·卡塔加雅,伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神[M].毕崇毅,译.北京:机械工业出版社,2011.

[6]马丁·戈德法布,霍华德·阿斯特马丁·戈德法布.认同力:超越品牌的秘密[M].北京:新星出版社,2012.

[7]简·麦戈尼格尔.游戏改变世界[M].闾佳,译.杭州:浙江人民出版社,2012.

第2章 娱乐营销从1.0到3.0

2.1 何谓娱乐营销3.0

世界顶级传媒与娱乐公司首席顾问沃尔夫,在一本题为《娱乐经济》的书中提出一个崭新的营销思路——“娱乐营销”,即用娱乐因素改造社会经济。在如今这个消费者的时间是如此有限,他们的口味是如此易变的世界里,商家怎样才能捕捉消费者的目光吸引住他们,而且在消费者一旦拥有商品后,又如何在商品中增加更大的附加价值去使之变得更具吸引力呢?沃尔夫答道,一个简单的答案是:娱乐内容,需要在商品中添加一种E-因素。按照沃尔夫的说法,娱乐经济涵盖和渗透进当代生活的各个方面。各种产品和服务在“娱乐消费导向”的推动下,都可以与娱乐的因素相结合。

沃尔夫阐释了什么是E-因素。许多企业,在不少产业领域甚至是一些本来与娱乐毫不相干的产业内的企业,都在融入娱乐内容,我们称这种现象为E-因素(E为Entertainment的首字母)。沃尔夫认为,娱乐业和非娱乐业之间的界限正在消逝。娱乐业正侵入经济的各个领域,而且一旦它这样做,就会对它所接触的产业进行重塑。航空、通讯、旅店、时装、餐馆,甚至银行,都在选择并使自己适应于融入E-因素。

E-因素的融入是必然的。从哲学渊源上讲,人的天性是追求快乐的。早在哲学发展初期,伊壁鸠鲁就建立了快乐主义学说。哲学家休谟称:“注入人们心灵的痛苦和欢乐是一切行动的动因和驱动原则。”近代精神分析学代表人弗洛伊德在晚年提出了“快乐原则”。E-因素所要提供给人的正是基本的快乐权利。到了社会发展到物质文明、精神文明都非常发达的今天,人们找回了自己的天性——娱乐的价值与尊严,也更有条件去表现这份快乐的信念。

当今我们所处的时代,正是一个充满娱乐的时代,每个人都在享受着娱乐给生活、工作、家庭带来的乐趣。湖南卫视的《快乐大本营》节目之所以历经十数载仍然引领收视热潮,正是因为这档节目照顾到观众寻求快乐的需求。娱乐的元素正向各行各业进行漫溢,不仅是生产出的终端产品更多地融入了娱乐的元素,而且连产品的推广、销售、传递的方式也是娱乐化的。商品经济时代,娱乐营销作为一种新兴力量的崛起不可小视。娱乐营销专家文硕指出,作为营销元素,娱乐正可以满足消费者对于快乐的与生俱来的渴望,娱乐作为一种新颖而独特的营销力量,对于市场各个层面的渗透几乎无所不在:从产品销售、品牌塑造到市场推广,娱乐营销成为无往不利的武器。

娱乐元素注入产品的常见方式是:①物质产品有了娱乐元素的包装,消费者不仅对产品质量的要求较高,而且需要好的产品包装,人们愿意为精美的、令人愉悦的包装付费;②服务产品的娱乐性增强,许多服务性产品功能多元化,不只是满足人们的基本的需求,还要满足人的心灵需求,使人在消费时更感到身心愉快;③产品与娱乐活动相结合,广告与娱乐营销成为一种时尚,企业通过娱乐因素和活动的结合来引起消费者的注意,使消费者愿意进一步了解产品的信息,乃至最终能够接受产品。

通过娱乐的方式可以使消费者的消费行为发生质的变化,使被动消费转为主动消费,使你介绍我、强迫我买,变为我要买、我乐意买。娱乐营销的终极目的,就是放大品牌的影响力,使消费者在潜移默化中接受产品、消费产品。娱乐营销相对于传统营销方式,它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面,使营销活动变得亲切、轻松和生动起来,因而比传统营销方式更能博得消费者的好感。企业要找准娱乐素材与企业品牌的嫁接性,设计一个概念、主题思想或表述一个故事,让顾客在从事商业活动的同时,也创造一个值得回味的过程,并留下美好回忆。例如,迪士尼设计的娱乐体验主题是“人们发现快乐和知识的地方”,将娱乐体验主题融入产品的设计,给消费者带来感官上的愉快体验。

2.1.1 娱乐营销的历史和发展

娱乐营销这一概念的产生是在市场营销之后,正式的提出要到近期。然而商家有关娱乐营销的理念却是自古就有的。对于古代中国来说,走街串户的货郎敲竹梆、摇拨浪鼓、击音叉等多种形式的声响广告,正是早期意义上的娱乐营销。后来某些商贩把声响与叫卖结合起来,逐步发展演变成为吹打乐器和吟唱歌谣等多种形式,大大增强了娱乐营销的艺术性和诱导性。

古代中国还有类似明星代言广告的例子,《战国策·燕二》记载:“人有卖马者,比三旦立市,人莫之知。往见伯乐曰:‘臣有骏马,欲卖之,比三旦立市,人莫与言。愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍。”利用名人做广告代言,在当今社会已成为较为普遍的一种广告形式。选择伯乐作千里马的代言人,可以带来极大的轰动效应和示范效应,对品牌的传播度和知名度都能起到很好的效果。《汉书》里就有一则类似音乐营销的例子。史传在武帝宠爱的众多后妃中,最难忘的要数妙丽善舞的李夫人;而李夫人的得幸,则是靠了她哥哥李延年一首名动京师的佳人歌。《汉书·外戚传》记载:初,(李)夫人兄延年性知音,善歌舞,武帝爱之。每为新声变曲,闻者莫不感动。延年侍上,起舞歌曰:“北方有佳人,绝世而独立。一顾倾人城,再顾倾人国。宁不知倾城与倾国?佳人难再得!”上叹息曰:“善!世岂有此人乎?”平阳主因言延年有女弟。上乃召见之,实妙丽善舞,由是得幸。

通过歌词的传唱,让目标受众在潜移默化中接受商家所要传达的理念,正是今天所说的音乐营销。李延年用歌词加以旋律渲染李夫人的美貌和气质,也是变相地为李夫人做广告。结果该广告词果然以潜在的方式影响了目标受众——汉武帝,使李夫人身上带有一种特殊的光环和魅力,最终成功地吸引到汉武帝。当然这个例子同时也说明,好的产品和好的广告词是相得益彰的。如果单单是李延年广告歌词写得好,李夫人本身相貌平平,那么恐怕也不会引起汉武帝的兴趣。

古代通过引入名人轶事、民间故事以提高食品知名度的例子屡见不鲜,不外乎几种形式:①将食品与名人形象相结合,进行品牌营销。②在食品中植入名人轶事,实行故事营销。③将食品和名人的诗文结合在一起,实施软文营销。例如“东坡肉”的营销中兼有上述营销方式,据《徐州古今名馔》记载,苏轼任徐州知州时,黄河决口,苏轼身先士卒,和全城百姓筑堤保城。徐州人民杀猪宰羊,上府慰劳,苏轼推辞不掉,便指点家人烧成红烧肉回赠给老百姓,百姓食后,都觉得肥而不腻、酥香味美,便称之为“回赠肉”。苏轼贬谪黄州时,作有煮肉歌:“黄州好猪肉,价贱如粪土。富者不肯吃,贫者不解煮。慢著火,少著水,火候足时它自美。”人们开始竞相仿制,并戏称为“东坡肉”。

古代中国某些特有的“娱乐营销”方式在今天依然可见,例如在人流量较大的车站附近摆地摊卖儿童玩具的小贩,用边玩边卖的方式,吸引乘客的注意力,展示商品的可玩性、娱乐性。兰州拉面馆的师傅,向顾客展示擀面、拉面的过程,既极富观赏性,又显示了产品的现制现卖的特征。重庆的一家手工酸辣粉店,一边在店面口将红薯粉的制作和加工过程展示给过街的顾客看,一边用重庆方言配上朗朗上口的广告词叫卖:走过路过不要错过,好吃得不得了,吃了忘不了……结果以这种方式吸引了大量顾客纷纷移步至店内消费。兰州拉面拉出乐趣

然而古代中国长期以来毕竟是主要以农耕文明和宗法制作为支撑的国度,商品经济一直处于萌芽阶段,而无突破性进展,那么对于商品和产品的规模化营销自然无从谈起。这一状况直到近现代才有了根本改善。娱乐经济在中国的第一个高峰时期正是在民国时期,此时中国社会已经初备了现代化的形态。特别是在20世纪三四十年代的上海,随着外来资本的注入和民族资本的崛起,上海的经济和文化相对全国其他地区,可以说是高速发展。霓虹灯、唱片、明星画片可谓那个时代的象征。娱乐经济也成为那个浮华时代里的美丽泡沫。

娱乐营销伴随着发达的传媒业和商品生产而起,电影明星、歌星开始与企业联手,出现了中国最早期的明星代言。各大商铺、剧院、广场张贴着明星画像,标志着娱乐经济开始进入公共领域。此时的商家有意识地在产品中添加娱乐因素,乃至火柴盒上都可能会出现美女画片——搜集此类画片无疑成为消费者们的一大乐趣。在商品经济的渗入之下,年轻人们已经开始关心品牌、享受艺术,憧憬过上一种有格调的生活,同时这又为商家的生活方式营销提供了可能。当然,总体说来这一时期的娱乐营销方式较为单一,还未具备现代化的娱乐营销的形态。

现代化意义上的娱乐营销与市场营销的理念密切相关。科特勒把市场营销的革新分为三个时期。科特勒认为:多年来,营销行业经历了所谓的营销1.0、2.0和3.0时代。如今的很多营销者仍在利用营销1.0时代的营销方式,一部分企业使用的是营销2.0时代的营销方式,只有个别企业正在朝营销3.0迈进。事实证明,那些践行营销3.0时代营销方式的企业必将获得无可限量的商机。

营销1.0(Marketing 1.0)以产品为中心的时代。营销2.0(Marketing 2.0)出现于当今的信息时代,其核心技术是信息科技,以消费者为导向的时代。营销3.0(Marketing 3.0)即价值驱动营销时代的兴起。消费者寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要,还要满足在精神方面的需要。营销3.0把情感营销和人文精神营销很好地结合到了一起。

正如科特勒所说,三种策略共生于当今时代。营销1.0的策略依然会发挥效用,但终将成为历史。例如脑白金,曾经采取扩张化的广告战略,发起铺天盖地的广告攻势,通过高额的广告投入最终获得较高的回报。全中国的电视观众们一看到“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告词,眼前就立刻浮现出这样的画面:卡通形象的老头、老太相继蹦跳出来跳舞。脑白金一度连续七年在中国保健品市场上蝉联第一的宝座,在2008年销量突破100亿。但很难设想今天再出现类似这样的品牌,通过巨额的广告轰炸和广告投入来维持品牌的生存。随着网络、手机终端的崛起,媒体的多元化发展趋势将不断增加广告投入的成本,而且很有可能企业因广告投放过多而受消费者诟病,进一步破坏了消费者对企业品牌的好感度。在消费者口味变高、变刁的今天,很难想象消费者会消费类似产品。

如今我们正步入到营销2.0和营销3.0相结合的营销阶段。以互联网技术为代表的网络媒体技术以及以3G通讯技术为代表的移动媒体技术,在近几年发展迅猛。信息时代带来的资讯井喷使传播方式、传播渠道呈现多样化。每一个娱乐营销活动或者事件的传播也出现了新的可能。评估娱乐营销的传播效果之时,已经不再是简单地看收视率、新闻报道、发稿情况,更看重的是受众与其主动关注的媒体之间的互动程度。所以新一代的网络互动媒体在信息时代有着传统媒体无可比拟的优势。

同样,随着时代和科技的发展以及消费者态度和感知的变化,娱乐营销也从1.0时代向3.0时代发展。娱乐营销1.0时代强调明星代言、广告轰炸创造销售奇迹。信息是单向的传递,而不是双向的沟通。娱乐营销2.0时代表现为消费者有强烈的要发言、要参与、要互动的愿望,信息呈现多向的传递。娱乐营销3.0时代中的消费者想要新鲜的、创意的、刺激的资讯,信息也以较为特殊的方式和渠道进行传递。娱乐营销1.0时代并不存在与消费者之间的互动和情感的沟通,只是单方面将信息通过广告等方式传递给消费者,信息侧重于强调产品的性能和功能。而娱乐营销2.0时代则加重了消费者参与以及互动的成分。信息不仅仅在企业与消费者之间传递,也存在于消费者和消费者之间的互动。在这种情况下,企业则开始强调产品或品牌的个性和文化,以此来吸引消费者的关注和交流,也更加注重和消费者之间的情感联系,建立官方的品牌社区来有效地管理消费者之间的交流。娱乐营销3.0时代的产生则要求产品和品牌更具创意,以刺激消费者,同时看重新媒体传播,以更快、更广、更平民的方式传递信息,以此来达到吸引消费者关注和参与的目的。中国娱乐营销三阶段

娱乐营销把商品的物理属性和它所包含的象征意义或文化价值整合在一起,把某种象征意义和文化价值赋予商品,使得在传播商品信息的同时,也传播了它所包含的价值观和人文关怀。企业在开展娱乐营销时,以娱乐内容载体为核心媒体,选择不同形式的其他媒体作为关联媒体,实现传统媒体与新兴媒体之间的互动,带动泛媒体的传播,形成“核心媒体+关联媒体影响泛媒体”的传播模式,将影响力扩展到更大的范围。一般情况下,在选择核心媒体时,应首先考虑传统媒体,因为在权威性方面,传统媒体是要高于新媒体的。至于选择哪一种传统媒体作为核心媒体,要满足两个条件。一是该媒体的形式是目标消费群体经常能够接触到的,二是该媒体的覆盖范围必须和营销活动所在区域相互一致。

当然传统媒体也面临着一系列的转型,和受众保持互动将成为传统媒体平台所面临的挑战和未来的发展趋势。传统媒体需要以自身平台优势为基础,整合其他优秀平台的资源,讲究跨媒体运作和传播渠道多样化。应该看到,信息时代的到来与其说是挑战,毋宁说是一种新的机遇。信息时代虽然对娱乐营销的产生并无必然关系,但也在很大层面上丰富了娱乐营销的表现形式,给娱乐营销注入了新的理念,最终促使娱乐营销走上改革创新之路。信息时代的娱乐营销更应该讲求“借力用力”,充分利用所整合的平台资源,注重和用户保持互动,大胆求新,以取得娱乐营销效果的最大化。《南都娱乐周刊》作为中国娱乐第一刊,凭借其在娱乐文化产业沉浸多年的优势,于2008年转型期开始探索及研究娱乐传播的特点及规律,并在2010年开始在市场实战中启动娱乐营销理论的基础研究,并提出构建中国娱乐营销第一整合平台的构想。与其他娱乐营销的作者不同,《南都娱乐周刊》的营销理论团队前期更侧重娱乐营销案例的实操,譬如成功打造了《艳遇》微电影的大营销、明星公民五周年感恩公益盛典助推澳优乳业市场拓展及股价大幅提升双线飘红、周迅担任英菲尼迪敢爱大使的火爆娱乐营销事件策划、昆仑山矿泉水之安以轩挑战6000米、孙楠《飞越的心》音乐营销、金马奖最佳导演高群书执导的潘石屹、李云迪、郑智领衔演绎的《筑梦者,与梦想同行》系列微电影等,通过丰富实践铺垫比较扎实的理论研究基石,并反复检验及试错,让其更加接地气。明星代言营销、电影(微电影)营销、音乐营销、娱乐营销咨询是其重点构筑的四大板块产品。

南都娱乐周刊、中国娱乐营销传播研究中心和国际艾菲奖大中华区组委会联合发起的中国娱乐营销高峰论坛是目前国内具有强大影响力及专业性的论坛,也是中国第一个深度研究娱乐文化产业和企业品牌传播互动交融的平台。高峰论坛内容包括主题演讲、高端对话、专家点评、专业沙龙、颁奖等,对中国娱乐营销现状进行深入分析,树立娱乐营销标杆,帮助企业深入思考,并给出可实际操作的娱乐营销建议。历届到场的业界大咖有万通地产董事长冯仑、大中华区艾菲奖主席贾丽君、美国科特勒咨询集团KMG中国区总裁曹虎、著名品牌战略专家李光斗等;到场的明星导演有张一白等;到场的企业高管有光线传媒总裁王长田、华谊兄弟总裁王中磊、联想集团副总裁兼中国区首席市场官魏江雷、小马奔腾副董事长钟丽芳等。

此外,中国娱乐营销实效大奖是一个以娱乐营销传播运动为评估对象的营销传播奖项,将荣誉同时颁发给企业、专业营销传播代理机构及在该领域贡献突出的个人,被誉为娱乐营销领域的奥斯卡。实效大奖已成功举办三届,包括联想、长安福特、宝洁等数百个品牌获此殊荣,汇聚800多个优秀案例。正如原南方都市报报系总经理、原南都娱乐周刊出品人陈朝华在第二届娱乐营销高峰论坛致辞中所言:“为了更好地分享娱乐营销经验和案例,让更多的企业了解娱乐营销,懂得运用娱乐营销进行整合传播,我们从2012开始就发起了中国娱乐营销大奖评选,在行业内引起广泛关注。今年,为了确保奖项的专业性和权威性,我们携手国际艾菲大奖共同打造本届娱乐营销实效大奖的评选,引进艾菲大奖的评选机制和流程,邀请业界资深专家组成评审团,通过初审和终审两个环节,遴选出精彩的案例以更好地与业界分享。”可以看出,南都娱乐及中国娱乐营销传播研究中心联合构筑了国内第一个包含了理论研究、产品开发、娱乐营销咨询、高峰论坛、娱乐营销实效大奖在内的相对比较全面的娱乐营销整合传播平台。我们也期待这个平台能够持续为业界提供更多成功的案例研究、娱乐营销新模式套路分享以及新趋势的研判。

2.1.2 体验经济时代的娱乐营销

目前,国内学界有一种观点认为娱乐营销是在体验经济的背景下产生的,“体验经济”的提法最早见于20世纪70年代。美国西北大学市场营销学教授菲利普·科特勒提出,教育和旅游的“体验性”将逐渐凸现出来,并且成为一种经济特征。我们只有抓住这一特征,才能使教育和旅游打破长期停滞的现状,向更深入的方向发展。

B.约瑟夫·派恩、詹姆斯H.吉尔摩在《体验经济》一书中指出体验经济的内涵:“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动。”通常企业只有三种经济提供物:产品、商品或服务。体验是新经济时代的企业应该拥有的第四种提供物。产品是从自然界开发出来的可以交换的材料;商品是公司标准化生产销售的有形产品;服务是为特定顾客所演示的无形活动;体验是使个人以个性化的方式参与其中的事件。

所谓体验,就是指人们用一种很个人化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列可回忆的事件。从心理学角度讲,体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,意识中所产生的美好感觉,或者说,是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。当体验彰显出其独特价值,并且能让消费者为这种记忆付费时,体验经济也就自然到来。体验经济的价值构成主要有二个基本要素。第一个要素就是“体验”能够封装多少体验值在里面,而体验值多少又是由消费者的体验决定的。第二个要素就是能否在你的能力范围内、无损地传递给消费者。

人类的体验需求是多样化的。派恩和吉尔摩将体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验四个方面。施密特则将体验分为娱乐体验、情感体验和文化体验三种形式。共同点是,他们都将娱乐体验作为体验需求的重要方面。第一种分法,关于四种体验的关系可见图2-1。图2-1 派恩和吉尔摩的四种体验的关系

随着人们生活水平的提高和需求层次的不断上升,商品和服务作为经济提供品已经不能再满足人们享受和发展的需要,人们需要更加个性化的消费来实现自我。体验消费就是满足这种需要的最好形式。正如伯德·施密特在《体验式营销》中所言,注重客户的体验,并使体验成为客户价值的必要组成部分。体验得自于某种经历、遭遇对内心和思想的触动,它把企业的产品服务与客户的生活方式相连,赋予客户的个体行为和购买时机更广泛的社会意义。总之,体验所带来的感官、情感和文化价值,将和产品的功能一起构成整体的客户价值。

娱乐营销是体验经济时代的必然所趋,按照马斯洛的需求层次理论,人的需求层次从低级到高级分别是:生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。对娱乐的需要正属于最高层次。将娱乐元素融入到体验营销,可称作娱乐体验营销。娱乐体验营销是指以顾客的娱乐体验为诉求,通过愉悦顾客来达到企业的营销目标。这种营销方式的出发点和归宿点就是为顾客制造快乐。它相对传统营销方式来说显得更加亲切、轻松、生动,并富有人情味。

此外,体验经济时代也是经济发展较为高级的一个阶段。可以按照时间顺序,把历史分为商品经济时代、服务经济时代与体验经济时代。在体验经济时代,在生产行为上以提升服务为首,消费行为则以商品为道具,消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。娱乐营销正是体验经济时代出于人的自我实现需要,所特有的一种营销方式。

美国市场营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段。第一阶段是量的消费阶段,人们追求消费的数量;第二阶段是质的消费阶段,人们追求消费的品牌。而在第三阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。他们购物在很多时候是为了追求一种情感上的渴求,或者是追求一种商品与理想的自我概念的吻合。体验经济时代所特有的体验式营销方式,即娱乐营销,正孕育于第三个阶段,是经济、市场发展较为高层次的阶段。可以认为农业经济时代是娱乐营销的萌芽期,商品经济时代是娱乐营销的起步期,服务经济时代是娱乐营销的发展期,体验经济时代则是娱乐营销的繁荣期。娱乐营销的诞生,不仅仅是营销方式的变革,更是思想和理念的变革。应运而生的娱乐营销也必将推动一场轰轰烈烈的革命。

2.1.3 娱乐营销3.0时代

相对于信息单向传播的娱乐营销1.0时代,形成整合营销雏形的娱乐营销2.0时代,娱乐营销3.0时代已经实现了全面的资源整合,资源的掌控性更强,手段也更多。同时,娱乐营销3.0时代还具有以下的特点。

首先,娱乐营销3.0时代中的新媒体传播手段更为流行。微信、微博、微视等互联渠道已成为了产品或品牌信息传递的主要渠道,而视频、图片、简短的文字也变为信息传播的主要呈现方式。刷手机成为了人们生活中不可缺少的一部分。而简洁、有力的传播语,逗趣的图片更容易引起关注和传播,不会引发反感情绪。

传统的明星代言、广告投放等方式虽然在现今也有效果,却没有新媒体反应迅速,对市场和新兴事件能够即时回应。例如,淘宝推出了独立旅游品牌“去啊”,并在发布会的PPT上展示“去哪里不重要,重要的是去啊”。而“去哪儿”则通过互联网积极快速回应“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’,沉着冷静的选择‘去哪儿’,才是一种成熟态度”。接着,携程、途家等旅游业的小伙伴也加入了,到最后,连租车公司都凑了下热闹。

新媒体传播的好处是传播面广,传播快速,一旦有好的内容,想要流传开了不需要耗费多少成本。但相对来说,对于信息的内容产生则需耗费更多的精力。

其次,娱乐营销3.0时代更加需要注重内容的创新性、刺激性,这决定了是否能够激发消费者的关注和参与。如今,搞笑的、幽默的、简短的、接地气的内容更加容易被大众接受。各个企业开始连番卖萌搞怪,百度称呼自己为“小度”,腾讯叫自己“小腾姐”,杜蕾斯取名“小杜杜”,碧浪则称“浪姐”。在为自己取个亲切的名字外,同时也塑造自己的卡通形象,让自己的卖萌之路更近一步。各大官微发布的微博内容非常搞笑,让大家发笑的同时,增加了消费者黏性,推广了品牌的文化和特性。杜蕾斯“小杜杜”

第三,娱乐营销3.0时代产生了全面的互动。互动不仅仅局限在电脑之中或者局限于手机交流中。如今,可以通过手机扫描电视下方的二维码,就可以进入讨论区进行讨论,或者玩游戏。可以通过手机,就可以接入互联网的网站。各个网站之间也产生了互联,通过QQ账号就可以登录知乎而无须注册。这促使了娱乐营销3.0时代的互动面更广,互动也更随意更方便。消费者本身也更加融入于网络生活,网络中的互动让不同地方的人联系在了一起,让兴趣相投的人聚集在了一起。网络不仅仅传递了信息和知识,更加传递了人们的情感。这就是科技带来的改变。

2.2 娱乐营销的特点

娱乐营销是指将娱乐元素有机地融入产品之中,使产品获得一定的附加价值,给消费者带来感官或精神上的娱乐体验,促使消费者对产品或品牌产生好感和认可度,从而达到商品软性销售的目的。娱乐营销本质上是建立在消费者体验之上的感性营销,同时也是需要对各种营销方式进行调动和组合的整合营销。狭义上的娱乐营销则指的是关于娱乐产品的营销活动。

从历史发展过程来看,娱乐营销是在市场竞争白热化情况下营销创新的产物。娱乐营销基本要点在于互动、创新、娱乐、持续/深化/延伸性、整合性和大众化的特点,企业利用所有资源从技术上和情感上与顾客接触,搭建顾客体验平台,在各个接触面上把品牌带进顾客的生活。

1.互动性

当下娱乐传播的最大特点是互动性。它的出现适应时代的需求,使媒介从高高在上的地位回到大众之中,受众在传播活动中的地位,已由被动的信息接受者转变为相对主动的、有选择的媒介内容使用者。

2.娱乐性

娱乐营销最基本的就是能让消费者感觉到愉悦,愉悦的感觉长久地留在了对品牌的记忆里,更容易使消费者对品牌产生好感,并能将愉悦的体验传播给周围的人。

3.创新性

大手笔的娱乐营销,要想最大化的延长传播效果,必须主动创新,将概念及传播方式层层递进,环环相扣,保证信息的趣味性和时尚性,并且以多变的形式保证消费者热情,才能在众多娱乐营销中奏出最强音。

4.持续/深化/延展性

娱乐营销不仅仅是一次性的营销活动,而是让消费者有连续性体验以及在娱乐过程中不断积累经验的过程,使品牌与消费者之间的黏性更强。

5.整合性

娱乐营销的应用实际上是一个多方资源重新整合的过程,产品定位的整合,品牌文化的整合,包装(表现)形式的整合,传播渠道的整合。目前消费者的年轻化,消费观念的碎片化,给营销提出了更高的整合要求。

6.大众化

娱乐营销是落地于大众、平民化的营销方式,换而言之,就是“接地气”。娱乐营销以其互动性让整个社会各个阶层、不同职业、不同年龄、不同性格的人交互在一起。娱乐营销是极容易引起大众参与和传播的方式,也只有通过大众的参与和传播,娱乐营销才能达到其应有的效果。什么会激发大众的主动传播呢?只有真正属于大众,引起大众共鸣的信息和内容才会促使大众融入到娱乐营销的产生及推广中来。在实际生活中,娱乐营销也常通过电视(电视节目营销、明星代言)、电影(电影植入)、音乐(音乐营销)等大众化的方式接触消费者,以引发更多的人共同推广娱乐营销活动。

当然上述内容只是对娱乐营销生动化的基本要点的描述,而未能结合娱乐营销自身的特性。除上述要点之外,还可以从以下几个方面来更深入、更延展地解读娱乐营销。

1.娱乐营销是一种体验营销(Experience Marketing)

1)产品中附加着体验。企业一方面避免在产品外观或细节上留有小小缺憾,另一方面有意为产品增添愉悦、美感、感官享受等成分,从而使产品“体验化”。

2)服务中传递着体验。在服务过程中,企业除了完成基本的服务提供外,还有意识地向顾客传递他们所看重的体验。

3)广告传播着体验。广告中的体验不仅有效吸引目标受众的眼球,也为产品的销售和使用打下感性基础,即在产品被使用或消费之前就增加了其体验价值。

4)品牌凝聚着体验。品牌表面上是产品或服务的标志,代表着一定的功能和质量,在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。所以,在体验营销者看来,品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。品牌的价值在很大程度上是体验的价值。

2.娱乐营销是一种情感营销(Emotion Marketing)

情感营销就是以消费者内在的情感为诉求,通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标的策略方法。情感营销的核心是站在客户的立场上考虑问题,密切关注客户的需求,向客户提供他们真正满意的产品和服务。顾客对于满足其心意的产品和服务,自然会产生积极的情绪和情感,并提升对产品和服务的满意度和忠诚度。

娱乐营销以消费者内在的情感为诉求,致力于满足顾客的情感需要。与传统营销方式相比,娱乐营销是更人性化的营销。从这个角度看,营销人员与其说是产品或服务的推销者,不如说是美好情感的缔造者。娱乐营销想要打动消费者的心灵,就必定是一种情感营销。

情感营销和体验营销的差别在于,体验营销是在营销活动的相关环节给消费者带来体验价值,而情感营销则是通过营销来打动消费者的情感。前者重在消费者的体验感受,通过创造一系列的体验活动,使消费者获得丰富的体验经历。后者重在消费者的情感活动,可以创造一定的情境和氛围使消费者受到触动。两者存在着一定的联系,消费者在营销活动的体验环节中也往往会受到情感的触动。所以体验营销通常是情感营销,但是情感营销因为通常无须设计体验活动,所以来得更加普遍,而并不一定是体验营销。

3.娱乐营销是一种软性营销(Softness Marketing)

软性营销即提炼品牌核心优势和文化理念,针对目标人群、营销目标、竞争对手、市场环境,以软性植入的方式宣传品牌或者产品。例如策划出系列的品牌故事和营销软文,以潜移默化地方式影响消费者。也可以根据某个事件,制造亮点吸引消费者的关注和传播,形成社会焦点,用最短的时间扩大品牌的影响力和公信力。加多宝在汶川大地震时捐款一个亿,结果受到消费者的热捧,正是某种意义上的软性营销。由于硬性营销会受到消费者排斥,娱乐营销作为一种使消费者精神愉悦的营销方式将更受商家和消费者的青睐。

营销的软性化,是相对于硬性化推销而言,表明消费者更需要精致化的商品以及精神娱乐面的服务。当今消费市场上出现此种现象已经越来越明显,而且已影响到整个市场与商品的结构,这对企业的经营决策将有重要的意义。娱乐营销是一种软销方式,重视情感利益,与客户从感情上建立联系,为企业创造多元化的价值。其基本程序为:用娱乐吸引消费者的兴趣——从情感上认同品牌——购买产品或服务——获得利益(产品和情感利益)——品牌影响力强化——重复购买(见图2-2)。图2-2 软销方式

由于软性营销和隐性营销的相似性,娱乐营销还可以说是一种隐性营销。

隐性营销是指采用隐蔽的方法对产品进行推广,创造一种正面的口碑或环境,使消费者愿意自发传播产品或服务信息的营销方式。美国专家凯加蒂总结了六种典型的隐性营销技术,分别是病毒营销、常人营销、名人口碑、诱导营销、电子游戏营销和歌曲营销。它们都具有各式各样的伪装,能够静悄悄地接近消费者,使消费者可能根本感受不到营销中的商业气息,例如电影里的品牌植入。娱乐营销通常让消费者在潜移默化中接受影响,可谓“杀人于无形之中”。

娱乐营销的软性和隐性的区别好比两种武功,软性是化骨绵掌、是太极拳,重在以柔克刚,润物细无声,从以软性的方式征服消费者。隐性则是吸星大法、北冥神功,以无形胜有形,以无声胜有声,用隐性的方式偷偷地俘获消费者的心。软性营销强调用生动化代替生硬化,以使消费者更加容易接受。隐性营销则意味着在消费者还未察觉的时候就进入营销的“陷阱”之中。当然从范围上说,隐性营销通常是一种软性营销,但是软性营销并非一定是隐性营销。

4.娱乐营销是一种整合营销(Integrated Marketing)

娱乐营销本质上正是一种整合营销。由于电影、电视、报纸、杂志、图书、网络、短信、户外广告等各种传播媒体的壮大,各种娱乐资源的增多,使得产品在营销传播中必须取各种媒体所长,形成了立体化的传播营销态势。不仅如此,各种媒体为了宣传自身,常常与其他媒体进行了充分的互动,以图书为例,影视与图书互动,红了影视、火了图书;图书与网络联手,网络扬名、图书热销。例如由网络小说改编的《步步惊心》电视剧,在推广过程中,分别整合了电视、图书、游戏等平台的资源,实现了立体化经营和整合营销。

5.娱乐营销是一种差异化营销(differentiated marketing)

差异化营销正是产品差异化理念的延续。因为娱乐营销需要满足不同阶层、不同年龄、不同性别、不同地域的消费者的需要,所以娱乐营销需要充分利用STP理论,对市场作进一步的细分和定位,根据目标消费者的身份、年龄、习惯、购买力,对产品实行差异化营销。以海尔集团的冰箱产品为例,海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现;亚洲风格以淡雅为主,用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现;美洲风格则突出华贵,以宽体流线造型出现。娱乐营销的差异化也是娱乐营销可以打动不同消费者的重要武器,运用娱乐营销将有利于扩大市场区域,吸引更多的目标消费人群。

2.3 娱乐营销源于“营销”,胜于“营销”

2.3.1 娱乐营销的应用特点和价值

1.应用基础

1)服从于品牌的长期战略。娱乐营销是属于营销战术的一种形式,将服务于企业或品牌的长期目标或长期战略。基本上,所有的品牌都能够凭借娱乐营销提高品牌认知度以及消费者品牌态度,但是品牌如何使用娱乐营销方式,在多大程度上将会参照企业或品牌的长远规划做出决策。一般来说,希望打造为成熟理性的,具有历史年代感的品牌形象的企业除了明星代言之外,较少会运用其他的娱乐营销的方式,例如,消费者很少会看到“劳力士”品牌运用多样化的娱乐营销方式。新兴的、大众化的品牌较多运用多种娱乐营销方式,例如,唯品会这样的新兴的品牌。

2)具备娱乐营销意识。除了需要服从于品牌的长期战略之外,娱乐营销还跟品牌或企业的娱乐精神态度和营销意识息息相关。新兴的企业更愿意创新,更愿意跟随环境的变化而进行改变,顺应形势的发展,在实践中熟练运用娱乐营销而扩大品牌的效应。相对而言,老品牌因其获得的成就和一直以来形成固态的营销手段,让其难有动力以及意愿进行改变,从而运用娱乐营销获得全新的发展。什么是娱乐精神及娱乐营销意识?娱乐精神就是娱乐大众的精神。极致的娱乐精神需要秉持着“一切为了上头条”的精神,为了“上头条”而不懈努力。而娱乐营销意识则除了抱有娱乐精神之外,努力地运用娱乐营销的手段和方法,来提升企业及产品的品牌。

具有娱乐精神和娱乐营销意识的企业时时刻刻努力将品牌的发展和娱乐元素结合在了一起。发掘市场中时兴的娱乐热点,主动迎接挑战,让自己的品牌置于消费者讨论和互动的热潮之上,成为市场中营销运作的弄潮儿,赢得消费者的瞩目。

3)拥有娱乐资源并有效整合相关资源。娱乐资源与活动及推广形式质量的好坏息息相关。娱乐营销需要将娱乐元素附加于活动及推广中。娱乐营销的方式有电视节目营销、电影营销、明星代言等。企业所拥有的娱乐资源分为企业内部以及企业外部两种。企业内部的资源为员工创新性的、娱乐导向的想法和思维。这些想法和策划将娱乐元素完美地与本身企业和品牌结合在一起。企业外部的资源即娱乐元素相关资源,比如导演、明星、视频拍摄、媒体等各方面的资源。这些资源保证企业能够将自己员工的想法落地,寻到配合的娱乐元素,将策划进行实践,并运用媒体资源将方案进行推广,引发互动。

企业拥有的娱乐资源并不能单单进行一个简单的拼接,还需将这些资源有效地整合起来,发挥每种资源的优势及特点,力求达到最佳的宣传传播效果。当然,资源的利用类型和手段还需和企业所需传播的内容进行匹配,也要随着新技术的产生与时俱进。如今,新媒体已成为娱乐营销不可缺少的一种媒介资源,很多企业都增加了在新媒体中的投入,力求更近距离地接触消费者,并鼓励消费者参与。

4)熟知娱乐营销套路以及运作的基本规律。如何有效率地开展娱乐营销?所有的营销都有可以遵循一定的套路和规律来进行运作,以减少重复开发的成本,以及提高常规操作的效率。关于娱乐营销套路及规律部分,本书会在第7章进行详细的阐述。

2.娱乐营销的应用特点

1)时效性。娱乐营销要迎合时下的热点话题,才能凭借娱乐事件的热度,提升自身品牌的被关注度。例如,英菲尼迪就是借助了周迅结婚的火热话题,以“敢爱”为主题,推广自己的品牌概念。要符合时尚潮流的趋势,顺应潮流的变化,要知道,与时尚潮流所契合的话题和方式才是消费者最容易接受的。例如,现今消费者时间越来越碎片化,对生活的乐趣的需求越来越强盛,因此逗趣幽默的、引发笑点的以及碎片化的信息更容易被消费者所关注和传播。

2)针对性。企业在开展娱乐营销之前,应该先调研并了解其目标消费者的特性,以特定的娱乐营销元素投其所好,针对性地开发娱乐营销内容。例如,对于那些学历较高,具备理性思想的以及学习热情的消费者,赞助娱乐性质较强的节目往往并不是一个非常好的选择,因为这类型节目的观众和其产品或品牌的受众并不一致。

3)创新性。在竞争激烈的市场中,想要达到抓住消费者的关注,在众多营销策略以及战术中脱颖而出,则需要保持创新性,让消费者眼前一亮。那些具有规则化的、有套路的营销策略往往只能保证不出错,但是并不能出彩。然而不出错并不能让企业在竞争中取胜,反而会因为市场的不断变化而被淘汰,只有真正具有创新性的点子和想法才会让企业或品牌站在市场竞争的前端。

4)体验性。体验性是娱乐营销的一个非常重要的特性。娱乐营销强调的是情感以及社会化的体验。所以消费者体验让消费者更多地参与以及融入,从而创造更多的互动以及信息传递。体验让消费者更多地了解品牌想要传递的东西,满足自身的情感以及社会互动方面的需求。例如,现今很多品牌活动都在微博或者微信上与消费者开展互动,这也是一种消费者的体验。消费者在参与节目的同时,在微博或者微信与企业和其他消费者进行互动。例如,碧浪以及杜蕾斯都经常在微博上开展互动,让消费者体验以及互动的同时,传递品牌形象。

5)形象性。娱乐营销的一个非常重要的目的就是提升品牌的形象。企业或品牌还可以借助一些音乐或者是动漫的形象来让品牌的形象更加具体也更加生动。例如,可口可乐的“酷儿”就是这样的一个卡通形象,特征为只会说“Qoo”,一喝Qoo脸上的红圈会扩大。个性为喜爱打扮;好动,喜欢到处捣捣乱;想做就去做,所以有时会惹麻烦;外表简单。可口可乐“酷儿”拉近与受众距离

6)贴切性。企业往往会将自身品牌与娱乐元素的契合度进行匹配,然后选择最为契合的娱乐元素为自身的品牌做推广。例如,“梦金园”赞助《如果爱》节目的契合点在于黄金首饰是男女关系中表明关系进展的特殊物件。而《如果爱》的主题正是明星“谈恋爱”。

7)互动性。互动性的产生让消费者参与到品牌的建设中来,互动产生交流以及沟通,消费者由于彼此之间的交流传递口碑,形成良性的循环。这也是现今为什么企业越来越关注虚拟社区的原因。虚拟社区为企业与消费者之间的联系增加了一种通道,让消费者通过这种途径和消费者进行沟通。互动产生思想的共鸣或者是碰撞,会吸引更多的消费者参与到互动过程中来。这就是互动的魅力,让消费者把品牌本身也想象成一个独立的个体来进行交互,让品牌更加贴近于消费者的生活,让消费者觉得这是一个朋友,一个熟悉的人,产生更为浓厚的感情。

3.优势长处

1)在娱乐时代能更好地联系企业和消费者。“娱乐”让消费者有了一种全新的愉快的尝试。消费者由此对企业或品牌的信息会有更多的兴趣,更主动地去搜寻以及尝试。现在的消费者越来越看重“玩”这一特性,更加关注于眼前而不是未来,企业抓住消费者的这一特性,以“娱乐”为媒介,让消费者感受到无与伦比的愉悦感受,会加强消费者对企业的品牌态度,消费者会将企业的品牌当作一个朋友,一个伙伴,与企业形成良好的“关系”。

同时,粉丝经济的发展也让娱乐营销成为了迅速提高产品或品牌的知名度以及美誉度的方式。将产品或品牌与明星以及热点人士相结合,就能促使粉丝去主动搜索甚至购买使用这个产品,娱乐营销减少了产品或品牌到达消费者的路径及成本。

2)信息渗透更隐蔽。娱乐营销大多作用于消费者的潜意识,让消费者在进行娱乐的时候潜移默化地接受品牌信息,尤其是在影片场景中植入广告,能够结合剧情让消费者提升对品牌的好感度,不知不觉中在消费者的观念里建立起品牌形象。

3)满足消费者对时尚的需求。现今社会,人们工作压力大、生活节奏紧凑,时尚潮流是一种很好的放松方式以及体验方式。消费者将从“娱乐”中缓解自己紧张的情绪。“娱乐营销”中包含了时尚的元素,具有时效性的特点,可以满足消费者对时尚方面的需求。

4)资源关联性更强。娱乐营销大多是根据品牌特点与营销目标进行有针对性的策划。相对于硬性广告而言,现在的广告一定是与“娱乐”结合得天衣无缝的,剧情、演员、相关场景、话题、语句、游戏都要合适,另外需要品牌具有足够的营销传播积累才能发挥应有的作用。而且,多方资源的配合很关键,需要企业进行整合营销传播,以实现与植入式广告相配合、呼应的效果。

5)广告效果更持久。在“关联性”的基础上,在一定场合,比如剧情、演员、相关场景、话题、语句、游戏再次出现在消费者眼前时,能够让消费者再次想起品牌,巩固品牌在消费者眼中的形象,同时娱乐营销形成的话题被进行多次传播的可能性更大。

4.效果反馈

1)充分有效地利用各方资源。企业可以通过两种方式来开展娱乐营销,从而能够最大可能抓住企业面临的机会以及发挥企业内部的有效资源进行运作,从而充分有效地利用内外部的各种资源。其中的一种方式是以品牌本身的定位为基础,主动筹划并组织有娱乐内容的活动,吸进消费者关注并参与,达到增强消费者的品牌态度以及增加销售的目的。在本书后面涉及的电视节目营销、明星代言、微电影营销等方式都属于这一种娱乐营销方式。另一种方式为结合当下的娱乐热点,开展一系列的活动,引发消费者以及媒体关注。例如,蒙牛在2014年世界杯期间,利用微信朋友圈发起“反摩擦联盟拯救看球夜猫”活动,推广蒙牛早餐奶。

2)取得更好的营销效益。与传统的让消费者被动接收信息的营销方式不同,娱乐营销通过引导消费者让消费者主动地搜寻信息、分享信息以及传递信息。由此,信息不再因消费者防御而被抵制、厌恶,而变成被接受以及可以换来消费者愉悦的态度,这就是娱乐营销的魅力。信息能够得到更深、更广的传播,也更容易被接纳,从而更多被转化为良好品牌态度以及销售量的提高。娱乐营销能够让企业获得更好的营销效益,这是由娱乐营销的本质所决定的。

3)带动企业的创新性提升。众所周知,品牌或产品的价值有功能型价值以及享乐型价值,功能型价值强调的是产品的实用性,而享乐型价值强调的是基于功能型价值身上的情感以及社会性价值。娱乐营销正是以产品或品牌的享乐型价值为诉求,以个性化、生动化、时尚化、立体化以及互动化为特征。然而,享乐型价值的突显必须结合产品和消费者的特性,以超乎于传统营销方式的手段和特色,利用创新性的方式,才能吸引消费者的关注和兴趣,从而达到主动传播的目的。

如今,能够吸引消费者眼球的营销内容都是创新性、创造性的内容。此内容将品牌或产品与竞争对手相区别。企业只有保持并提升自身的创新性,才能不断地创造价值,不被竞争对手所模仿以及超越,从众多的品牌中脱颖而出。

2.3.2 娱乐营销实践应用原则及案例说明

在新兴品牌推出时,娱乐营销无疑是这些品牌最快也是最佳的推广方式。因为娱乐营销能以最快速度吸引消费者的关注与参与。娱乐营销也是让品牌走出困境的重要方式之一,以势不可当的趋势渡过难关。从最早期的蒙牛冠名“快乐女声”开始,娱乐营销方式就开始被营销管理人员关注,当时,蒙牛销售额从2004年的7亿多,增长到2005年8月的25亿。更重要的是,在消费者的心目中成功的树立了酸酸乳这个品牌。到2012年加多宝冠名《中国好声音》,获得巨大的品牌优势,在商标之争败诉后顺利度过困难期。广汽丰田2014年7月28日推出《雷凌》短片,以此宣传雷凌新车。8月才上市的雷凌的订单在9月份底向3万台迈进。如此凌厉的销售势头,和这样一款高品质、高传播度的影片有分不开的关系。2012年7月,六神推出《花露水的前世今生》微电影,并以病毒营销的方式风靡网络。这个来自上海家化旗下的民族品牌已经成功进行了转型,在消费者面前露脸的同时,通过微电影使陈旧的品牌形象变得年轻活力了起来。

相对来说,其他营销实践方式并不能取得类似快速良好的反应。

关系营销中的“关系”对企业来说非常重要,保证了企业与各方合作的顺利进行。但需要企业经过点对点或者是点对面长时间的联系和沟通,才能与形成各方面良好的关系。往往良好关系的建立,需要几年甚至十几年,这是一个比较缓慢的过程。而关系的保持也需要进行后续的互动以及合作。关系营销除了构建和维系需要时间之外,其也并不是企业创造性地开创价值以及提升品牌的突破性方式,但是娱乐营销却可以做到,在环境变化多端的市场中,突飞猛进地发展。

总体而言,只有娱乐营销能够快速地、广泛地进行品牌的传播,达到突破性的品牌成绩,从而达到创立、传播品牌或者帮助品牌渡过难关的目的。

2.3.3 娱乐营销无处不在

1.政治中的娱乐营销力量

当今的时代娱乐经济无处不渗透,乃至进入到政治层面。或者说娱乐营销本身也是意识形态的一种表现形式。奥巴马的当选与其说是政治营销的成功,不如说是娱乐营销的胜利。奥巴马为了争取到广大青年人的支持。在其竞选活动中,始终植入了一些年轻人喜欢的娱乐元素。除此之外,第一夫人与国产品牌“例外”的结合,也彰显了终要走出去的国产品牌的自信。“例外”赢得第一夫人青睐

2.经济中的娱乐营销力量

娱乐营销是经济发展到较为高级的阶段时所特有的营销方式。可以说娱乐营销也代表着经济力量的崛起。首先娱乐经济是一种抽象意义上的符号经济。所谓符号经济是指货币和信用,即资本的运动、外汇和信用流通,实质经济(即产品和服务)的流通。娱乐营销的产生正伴随着符号经济大行其道,和符号经济有着千丝万缕的关系。其次娱乐营销是一种感官经济。在读图时代,视觉、听觉、嗅觉等体验之感,更能给人带来直接的触动。

从所属产业来讲,娱乐营销归属为第三产业。第三产业就是各种提供服务的活动——大量的劳动和资本不是继续流入初级生产和第二级生产中,而是流入旅游、娱乐服务、文化艺术、保健、教育和科学、政府活动等。这一概念的提出是相对于“第一产业”(农业和矿产业)和第二产业(“将自然资源以各种方式转型”的产业,即加工业)而言的,其划分依据是“阶段性经济发展规律”。中国经济领域长期使用“第三产业”这一概念,2001年国家统计局普查中心曾在全国第三产业普查实施方案中,将以下经济活动的部门列为第三产业:①为生产和生活服务的部门;②为提高科学文化水平和居民素质服务的部门;③为管理国家、管理社会服务的部门。从制定“十一五”规划开始,我国官方正式采用了国际通用的“服务业”。可见第三产业和人们的生活密切相关。

3.文化产业中的娱乐营销力量

从产业的类型来看,娱乐营销属于文化产业。联合国教科文组织对文化产业的定义是:按照工业标准,生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。在我国,指从事文化产品与文化服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的行业,分为知识型文化产业、休闲型文化产业和娱乐型文化产业。目前主要包括图书报刊、电影、广播电视、音像、演出、文化娱乐、文化旅游、艺术博览会、艺术品经营、民间工艺、广告以及其他生产文化产品或提供文化服务的行业。“文化产业”名词最早传入中国是起源于对日本文献的翻译,而不是直接源于英文文献。2000年10月,在党的十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中,第一次在中央正式文件使用了“文化产业”这一概念。

从矛盾论而言,我国现阶段的主要矛盾是正是人民群众日益增长的物质文化需求,与社会生产力相对落后的矛盾。改革开放和市场经济的发展,为文化产业提供了新的发展空间,出现了迅速发展和日渐繁荣的局面。在当前文化产业发展中,娱乐产业的发展势头强劲,并已经越来越显示出旺盛的生命力。党的十七届六中全会确定,建立以公有制为主体,多种所有制共同发展的文化产业格局,到2016年文化产业增加值占国内生产总值比重达到5%,推动文化产业成为国民经济支柱产业已成为经济发展、调结构转方式的重点战略。2010年,国家出台了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》出台。这两份文件不仅表明我国政府已将推动文化产业发展提高到国家战略的高度,同时在一系列具体操作上已对文化产业予以政策倾斜。

1)娱乐营销中的文化创意。科龙集团营销副总裁屈云波认为,娱乐营销传播实际上是在创意及执行过程中表现出来的一种手段,它通过一些新颖、形象的创意思路,通过多种多样、生动有趣的执行手段,来演绎与消费者的沟通技巧,令人赏心悦目,使资讯超载的消费者能够接受商家传递的信息,并产生消费行为。娱乐营销本身就离不开文化创意,最终以娱乐营销方式以及文化创意内容创造一种企业文化。可口可乐、麦当劳之所以能换着花样去调动消费者的激情,是因为消费者已经成了他们忠实的顾客。

当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时,企业必须培养创新的精神,不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。只有创新才能取得并维持企业的竞争优势。全球“创意经济之父”、英国学者约翰·霍金斯教授认为,创意经济必将成为中国经济发展的下一个热点。

精神消费:创意经济的概念可以说是创意产品和创意的供求关系;从供给看创意经济的核心是满足人们的精神需求(文化消费)。消费体验:从需求看创意经济,其消费者更注重消费体验。创新产生价值:个人创新是价值的主要来源。重视个人创造:鼓励个人积极参与创意互动,通过大规模协作方式来完成创意,从而实现价值。新的交换方式:创意产品的消费要靠多方参与交易来实现。

2)娱乐营销是一种消费文化趋势。娱乐营销贴近于大众,鼓励消费者参与。而压力增多与网络世界的便利,也让人们越来越喜欢在网络平台中进行分享,越来越关注于超乎平常的娱乐信息和消费内容,各种各样的信息也更容易被传递。而娱乐营销正好满足了人们的分享、猎奇的需求,填充了人们的碎片化的时间,满足了消费者好奇的心理,缓解工作生活中的压力,以不可抵挡的方式进驻到人们的生活,渐渐变为一种强势的消费文化趋势,被营销人员所采纳。

淘宝上开始网购“手工打死蚊子”,网络上各样“杜甫”泛滥,人们越来越重口味,关注事物的时长也越来越短,非常容易发生转移。消费者渐渐被宠坏了,娱乐元素越来越难以满足人们的渴求,由此,娱乐元素的内容在不停地增多,涉及的范围越来越广。这就是如今的消费文化趋势。

2.4 娱乐营销的分类

娱乐营销有多种形式,明星代言、电影(微电影)营销、音乐营销、体育营销、网络视频、事件营销、游戏营销、新媒体营销、话题营销、比赛评选、旅游探险等都属于这个范畴。

1.娱乐营销之明星代言营销

明星代言,是指利用名人、明星的平面肖像或录像,通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。

明星(celebrity)的定义就是指由于其自身领域取得的成就而在其为产品代言之前就已经被公众所熟知的人士(如演员、运动员等)。在过去,明星的界定一般集中于演员以及歌手。但是现在对于明星的界定宽度已经很宽了,企业家、运动员、演员、歌手都可能是明星。加上现在演艺圈跨界发展的趋势,企业家和运动员也越来越有知名度,真正成为明星中的一员。比如,参与《爸爸去哪儿》田亮、杨威以及《爸爸回来了》中王中磊,可以说,他们比一些三、四线的演员和歌手还要出名。明星代言人将品牌与明星结合在了一起。所谓明星代言人,就是指那些在公众中具有高知名度,并利用这种知名度在广告中以消费者的身份对某种产品加以赞誉的个人(Grant,1989)。国内学者袁绍根(2005)认为,明星代言是以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特、鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众,从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。可以看出明星代言是品牌要借助明星的知名度,赞誉产品或树立品牌的形象和地位。这就是为什么企业要邀请明星做代言,明星就像是一座桥梁,将消费者和品牌更好地联系在了一起。范冰冰为南都娱乐代言

明星代言一般分为如下几个阶段。

初级阶段:处于此阶段之明星,其代言商品多为本土品牌,鲜见国际身影;其代言缘由以朋友情谊、故乡情结居多,而不以增值个人品牌为首要目的;其接洽代言的过程,较为散淡。

高级阶段:处于此阶段之明星,已具个人品牌意识,且甚为爱惜;其代言品牌多经过精挑细选,秉承宁缺毋滥原则;卧薪尝胆,以求国际品牌垂青。

终极阶段:处于此阶段之明星,坚守国际化定位与路线,自认唯顶级品牌、顶级价位,方可配其身。然而此为双刃剑,个人形象稍有损失,便难逃被弃命运。

明星代言对企业或品牌来说,有以下几个优势。

对于新兴品牌或者是刚进入市场的品牌来说,明星可以短时间快速提高品牌的知名度。品牌知名度是品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌被多大比例的消费者所知晓。事实证明,在消费的过程中消费者对不熟悉、不了解的品牌普遍怀有一种不信任感,所以在市场上知名度较低的品牌很难被消费者广泛接受,因而这类品牌的市场占有率也很低。一般来说,明星、名人在社会上享有很高的知名度,所以聘请明星、名人代言可以充分利用明星、名人的知名度在短时间快速提高品牌的知名度。例如,凡客诚品,凭借王珞丹以及韩寒代言的病毒传播,逐渐将凡客的市场打开。

对于已经发展起来或者已经成熟的品牌,明星可以调高其品牌的消费者忠诚度以及品牌在消费者心目中的形象,以及增加品牌在消费者中的联想。

明星如何增加品牌在消费者心目中的联想?邀请明星可以在消费者的心目中创造更多的消费者关联,聘请明星、名人代言不仅能够帮助消费者在记忆品牌时找到深刻的记忆点,而且也可以充分利用明星、名人美好的形象和消费者对明星、名人的喜爱,拉近品牌和消费者之间的距离,从而帮助品牌营造丰富的品牌联想。比如宋慧乔代言的OPPO音乐手机,宋慧乔的形象干净而自然,恬静而随性。让消费者将这种清清爽爽的气质与OPPO音乐手机的联想结合起来,丰富了品牌自身的联想。

明星同样会增强消费者的忠诚度,这是因为明星个人会有自己的粉丝,或者是喜爱自己的消费者,这些消费者会因为明星的代言而更愿意使用这个品牌,更愿意信赖这个品牌。明星让消费者对品牌更为信任,当使用这个品牌时,消费者会认为自己和品牌更为接近了。例如,有些消费者因为周杰伦代言美特斯邦威而愿意花更高的价格购买其品牌的衣服。

明星还可以提高品牌的形象。明星作为公众人物,一般是时尚的风向标,时刻保持着优良的对外形象。品牌邀请明星代言可以让消费者将明星的形象与品牌联系起来,当明星站在了时尚的前沿,很多服装、饰品的企业都愿意邀请这样的明星代言。同时,如果明星较有美誉度,有很好的声望,做过较多的公益,企业也愿意让这样的明星提高在消费者的心目中的有关责任感以及公益方面的形象,例如,在企业挑选明星时,会考虑到明星公益方面的元素,在同样的条件下,会更愿意挑选有公益加身的明星做代言。

企业进行明星代言,需要考虑以下几个因素。

第一,需要关注的明星和品牌之间的契合度,品牌和明星越契合,消费者越容易将明星身上的特质联想到品牌的身上,更加容易在关注明星的时候,联想到明星所代言的品牌。品牌和明星的契合度可以体现在共同的价值观上,也可以体现为明星的专业或者是喜好方面。比如,韩寒热爱赛车,于是韩寒和汽车代言的契合点就是他的爱好。大众也是看到了这一点,并让他代言大众Polo。

第二,要考虑到明星的负面信息。明星的一些绯闻能够提高明星的知名度以及提及率,所以适度的绯闻对明星来说可能是有益的,但是,有一些负面信息对明星来说却是致命的。比如吸毒,或者是道德方面的负面信息,这些负面信息会让消费者对明星的信任极度降低,并且很有可能会对品牌的形象有损害。所以,明星的负面信息也是企业所要关注的重点。

第三,目标消费者群体。企业所邀请的明星最佳状态就是企业和明星两者之间有共同的消费者的群体,也就是,企业的目标消费者正好就是明星所面向的年龄层级。例如,年轻人的服饰一般邀请的都是当下年轻人心目中喜爱的明星来代言。一方面突出企业品牌的定位,突出其青春活力;另一个方面,这些明星对年轻人更有说服力,更容易引起消费者的关注。

第四,企业所能承受的价格和明星所要求的价格。企业邀请明星代言,所付诸的成本不仅仅是明星的代言费,更为重要的则是后期的宣传费用。一般来说,宣传费是明星的代言费好几倍。所以当邀请明星时,不能把自己所有的预算都算到了明星代言费上,这样一来,会导致明星代言的效果不会推广开来,没有达到预期明星代言的目的。

当然,邀请明星代言的考虑因素还有很多,例如明星的配合度、知名度等。文中只是提取几项进行了说明。

明星代言也可能产生了一系列的风险。

第一,“一女多嫁”风险。受利益驱使,有些明星还会“移情别恋”,甚至“一女多嫁”,即同一个明星在同一时间代言多个不同品牌,甚至是同类产品的品牌。同一明星代言多个品牌会产生什么后果呢?广告理论界有学者认为,明星代言品牌的多样性和代言角色的变化性会使消费者对品牌形象的感知变得模糊不清,进而稀释明星代言的传播效果,品牌形象不是强化而是削弱了,这对花费巨资的广告主来说无疑是一种悲哀。

第二,“城门失火,殃及池鱼”风险。没有绯闻的明星不算是明星,明星今天有人吸毒了,明天又有人酒后驾车,这样的故事每天都在上演。明星的道德风险是企业选择代言人时最有可能遇到的情况。明星因个人道德、个人事件做出了违背公众期望的行为之后,就有可能对所代言的产品或品牌带来灾难性的损失。

第三,“喧宾夺主”风险。企业聘请明星代言是为了更快地被消费者认知和接受,但明星的个性太突出,喧宾夺主会冲淡产品的价值或品牌形象。产品需要的是与明星共同成长,最终实现企业效应和明星名气的双赢,而不是让明星的光芒掩盖了企业本身的品牌价值。时下,明星代言呈现出行业性的跟风,这充分反映了部分企业在竞争中的束手无策,而这往往又致使品牌推广过分依赖明星,视明星为救世主一般,将明星的脸等同于品牌的脸,甚至忘了品牌是什么。

这些风险只要企业邀请了明星代言,就有可能会存在。所以,营销人员在邀请明星代言时需要认识到这些潜在风险的存在,也需要学习如何解决这些潜在的风险。

2.娱乐营销之电影营销(Movie Marketing)

电影营销一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动。电影中的植入广告形式多种多样,下面列举了常用的植入广告方法。

1)场景植入。其主要是指将赞助企业的产品,包含企业的品牌视觉符号的信息作为电影中的场景出现,并且作为该电影的某一组成部分夸张、巧妙又合理的出现在电影中。

如某电影中多次出现某航空公司广告的镜头,并多次出现“欢迎乘坐某航空”的欢迎词。

2)对白植入。其是指在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中,广告创意策划,通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。《我,机器人》中威尔·史密斯大声说:“我只穿2004年产的匡威鞋。”这就充分利用了对话将企业品牌通过对白表现出来了。

3)情节植入。其是指将某一企业的产品作为推动整个影片故事情节的有机组成部分,将品牌作为电影中的一段内容,所植入的情节与故事相结合推动着电影情节的发展。例如在某电影中,在日本北海道影片中的演员与友人向居酒屋的老板娘要了一瓶温莎威士忌,这瓶酒在影片中有近3秒钟的特写镜头,不仅如此,演员还特意要求老板娘要“加冰块不加绿茶”。

另一方面是指电影自身的营销。电影在拍摄和制作过程中需要进行定位,利用营销的思维来展开运作。在电影自身的营销方面,需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入,必须精确而缜密地融合在一起,形成一种营销传播的整合力量,全方位进行开发,方可取得最好的营销效果,可以分为以下几个方面。

1)档期营销。档期的概念最初来自美国。一部电影的发行放映,必须考虑其市场定位,而档期是其中关键的一环。档期选择得好,可以使电影取得较好的票房,甚至创造票房奇迹;但如果档期选择得不恰当,即使原本很有市场潜力的电影,也可能遭遇票房冷淡。对于制片方来说,档期的选择,不仅是从电影的发行阶段开始考虑,其实从影片的立项就开始考虑了。随着中国电影市场的不断成熟,电影档期也日益受到重视。在我国,比较成熟的电影档期有:贺岁档(12月至来年春节)、情人节档(2月14日前后)、暑期档(7-8月)。新开发的档期有:清明、五一、端午、以及国庆档。首先,选择档期应当对影片的内容有很好的定位,比如贺岁档宜放贺岁喜剧,浪漫爱情片适合情人节档,暑期档多动画片等。其次,不但要看档期本身的容量,更要仔细研究档期上映的对手,做到知己知彼,才能百战不殆。

2)类型化策略,既可以使电影制作者制作影片时驾轻就熟,又可以使观众在观影时有重温旧故之感,是电影营销的有效手段。片方可以依据类型的划分进行市场定位,观众也就可以“对号入座”,选择自己喜欢的类型。当代中国电影中,冯小刚的贺岁喜剧无疑是很好的类型定位的例子。冯小刚通过自己的贺岁喜剧片实践,将世界电影(尤其是好莱坞电影)的“类型”美学观念引进中国大陆,在经典“轻松喜剧片”(又称“怪诞喜剧片”“乖僻喜剧片”,Screwball Comedy)中加进本土或具有东方文化意味的东西,从而在电影受众市场中实验性地也是成功地确立了中国式的“轻松喜剧片”。

3)分众策略,与类型化营销异曲同工,如果说类型化是对影片类型本身的划分,分众则是对观众类型的划分。为了争取更多更合适的观众、更大的票房。最常见的分众方法是按照年龄以及收入水平和支付能力来划分观众群。而年龄和社会地位本身的不同,其实一定程度就代表着审美趣味和观影习惯的不同。

明星营销包括利用著名演员和导演进行品牌营销。源自三十年代好莱坞黄金时期的明星制,利用人们对名人的崇拜心理进行营销活动。明星品牌,顾名思义就是利用明星的影响力和号召力来增加大众对影片的关注度。导演品牌,是借助导演的力量来吸引人们的眼球。例如,吴宇森导演的《赤壁》除了充分利用大片的首要优势明星,比如梁朝伟、金城武、林志玲、赵薇等是用来吸引内地和港台观众,主要依靠吴宇森的名字,为影片的海外发售起到了巨大的推广作用。

口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、口头传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强,这种以熟人口头传播为途径的营销方式,称为口碑营销。2008年,中国电影营销最佳的例子莫过于《海角七号》了。没有大牌导演和演员,投资不过5000万元新台币的《海角七号》为何能在台湾以黑马之态逆势而上,获得4.5亿台币的上好成绩,还要归功于剧组“量体裁衣”、审时度势、另辟蹊径,因“片”制宜地选择了口碑营销的方法。著名导演侯孝贤在台北电影节看过《海角七号》。首映后就说:“《海角七号》是一部不怕人家看的好片。”于是导演魏德胜抱着对影片质量坚定的信念,决定操作口碑来营销《海角七号》。

微电影是电影发展的一种新形式,它的兴起一方面由于视频网站的崛起,另外一方面则是商业因素的介入。定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面,微电影比传统广告更有针对性,观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人;另一方面,通过微电影,可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合,用精彩的视听效果达到与观众的情感交流,使观众形成对品牌的认同感。

微电影营销,不同于商业化的影视大片,也不同于大众言论的视频短片,它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。微电影营销具有以下明显优势。

1)更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏,而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。

2)更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的,容易引起观众的抵触情绪,而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。

3)更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式,相对于千篇一律的企业宣传片,企业微电影可以包含更丰富的创意元素。

4)更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融入故事情节,与观众情感共鸣,因而观众的深度参与更有利于传播。

微电影的逐步兴起,对苦于找不到新营销手段的广告公司而言,也是一次重要的机遇,不仅重新打开了他们的营销创意视野,而且还让他们有了整合上游影视娱乐闲置资源的机会。据了解,影视制作方有大量的资本和人力资源都处于闲置或者半闲置状态,急需要新的产业平台对其进行盘活。

3.娱乐营销之体育营销

体育营销(Sport Marketing)就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。体育营销凭借庞大的消费者基数,重大的影响力,在今天是一种重要的营销方式。

体育活动背后蕴涵商机。随着体育热潮的广泛传播,体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点,成为全人类的主要盛典之一,也是被广泛喜爱的人类活动之一。由此,产生的注意力经济和体育经济,深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力,同时更清醒地认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

体育是人类共同的事业,赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销,其观众注意力、品牌渗透力和影响力,是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些,商业性及功利性不明显。同时,它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。

体育营销沟通面广、针对性强。在重大比赛现场,观众数量之多是其他事件营销所不能企及的;赛事直播,媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言,它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍,联结社会、企业与消费者的关系,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,快速提升品牌价值,快速推进国际化品牌日程及品牌国际化增值。

由于体育明星通常可以和娱乐性的话题进行结合,可以将体育营销和娱乐营销进行整合。充分利用体育营销的优势,作为娱乐营销的一个工具。

4.娱乐营销之游戏营销

一方面是指,通过将产品营销完全融入游戏情节,使游戏玩家在娱乐中不自觉地记住品牌形象,从而达到品牌宣传效果。IGA(ingameadvertisement,即游戏植入广告)是一种潜移默化的信息沟通和传播手段,在网络游戏中植入品牌信息、产品信息,可以接触到大量网民。例如,可口可乐在游戏中的植入,可口可乐在网络游戏《魔兽世界》之中作为神奇魔水出现,游戏角色饮用后可以立刻恢复体力、提高作战能力,也给予玩家一种隐含着“喝可口可乐,要爽由自己”的品牌理念。另一方面是指在推广游戏的过程中,使用了娱乐营销的观念。娱乐营销比传统营销对游戏产业帮助更大。可以在网站内容生产和所有的配套增值服务中对厂商推广游戏娱乐营销的概念。

游戏营销的最佳方式是体验式、互动式的信息传播,如将产品信息按照游戏情节植入,使消费者在游戏过程中了解产品的性能和特殊利益。此外,还可以将信息与游戏故事融合在一起,用故事在消费者心里留下深刻印象。有朝一日玩家们对IGA司空见惯时,随着新鲜感的消逝,IGA广告效力会因“边际效应”递减,乃至蜕变为一种干扰。

5.娱乐营销之音乐营销

音乐营销,简单地说就是以音乐为手段的营销,也就是企业利用音乐艺术的特征,增强与消费者的沟通和交流,满足消费者的需求,促进产品销售,达到企业目标的过程。随着竞争的加剧,音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜达到传唱一时的工具,已经越来越得到企业器重。常见的音乐营销有创作广告歌曲、播放动感音乐吸引消费者注意力,在营销活动过程中充分运用音乐为消费者营造氛围等形式。在音乐剧中运用娱乐营销效果颇佳,例如中文版《猫》在广州的上映过程中,巧妙地植入了一些广州地区品牌(如艇仔粥、大塘烧鹅等)。

6.娱乐营销之事件营销(Event Marketing)

所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。从某种程度上来讲,事件营销实际上就是我们所说的炒作。通过娱乐性的事件炒作某个品牌,会使品牌得到更多的关注。例如某景区以巨额拍下了苍井空书写的毛笔字,以此博得媒体的曝光率。

7.娱乐营销之网络营销(E-Marketing)

网络营销就是以国际互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说,娱乐营销天生需要网络营销来实现品牌的最大化传播。网络营销概念包括:心动营销、线上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销、知识营销、整合营销、百科营销、百度知道、百度贴吧、百度推广、B2B营销、B2C营销、网络品牌推广、邮件营销、即时聊天软件营销、网络精准推广等。娱乐元素与网络营销深度聚合,让营销产生几何级传播效果。

8.娱乐营销之新媒体营销

新媒体营销是一种新的市场营销方式和营销手段,是指企业借助于互联网、手机等数字化互动式新媒体进行其品牌形象塑造、产品宣传的过程。新媒体营销的实质是借助于参与式媒介,以“人际传播”的模式取代“大媒介广播”模式,在电子化、信息化、网络化环境下进行产品生产定价、销售渠道、促销方式等的设计和实施的一系列活动过程。其内容包括网上市场调研、网络品牌建立、消费者行为分析、网上促销、顾客服务等方面。

第3章 娱乐营销主流应用

3.1 电视栏目营销

3.1.1 加多宝借道《中国好声音》缔造娱乐营销传奇

2012年7月13日,《中国好声音》在浙江卫视正式开播。这档初期不断被拒绝的综艺节目成为2012年夏天最火热的话题,冠名商加多宝在品牌转型期借助该档节目成功实现品牌战略转型目标。

成功没有偶然性,其内在逻辑也许更多是必然性。“正宗好凉茶正宗好声音”,一个简单的口号蕴含丰富的思想和品牌内涵,见证了加多宝借道《中国好声音》错位竞争,重新出发走向辉煌的旅程。

2012年是加多宝重大的历史转折点,其成功冠名《中国好声音》是具有里程碑意义的娱乐营销案例,堪称前无古人后无来者,已经成为行业学习和借鉴的楷模。

1.一战成名,必先有史

清晰的战略目标是加多宝应对变革的原动力

在品牌转型期之前,加多宝是一个拥有红罐装潢专利的品牌运营商,是一个全国最大的凉茶制造型企业,也是一个拥有凉茶生产工艺和应用发明专利的企业。在这个阶段,加多宝的战略目标是超越可口可乐,这也许就是饮料行业的民族情结——可口可乐并不是不可战胜的,中国的饮料品牌并不是弱小的。“凉茶中国梦”承载了加多宝红遍全中国、走向世界的梦想。“中国饮料第一红罐”的称谓叫得特别响亮,这个称号代表了一个民族品牌饮料的骄傲和自豪,也见证了加多宝养生饮料成为行业“第一罐”和“走向世界”的两大终极目标。

可是,没过多久,一个欣欣向荣的品牌却不得不面对一场战斗、一场革命、一场关于生死存亡的变革。

大难临头如何沉着冷静应对未来的挑战?此时此刻,加多宝只有一条路可以走,那就是将积攒多年的企业商号直接转化为品牌,重新打造一个属于自己的更大的凉茶品牌。这是一条最直接、最有历史沉淀的路径。这个考验和选择对于全体加多宝人来说是没有任何思想准备和借鉴经验的,创造历史、创造奇迹、创造未来也许就是每一个人的使命了。这不仅仅是民族感情,也关系到每个人的切身利益,辛苦耕耘了17年的市场不能一夜间灰飞烟灭。加多宝人17年来全副身心倾注在一个伟大的事业上,把民族品牌打造成世界上有影响力的品牌,把中国的养生文化带给全世界的消费者,让世界认识和共享中国传统文化的精华。当初加多宝举全公司之力研究凉茶的萃取技术和独特生产工艺的发明创造,后来申请并获得国家发明专利,以及通过ISO9001国际标准质量管理体系,其目的就是为加多宝未来发展积淀和背书,为中国凉茶走向世界打好基础。

梦想和使命就是加多宝的战略目标和方向。17年的凉茶经营经验积累了深厚的企业根基和产品文化基因,没有17年的沉淀积累是很难实现企业转型及发展的良好局面。

加多宝的内在基因是战胜困难的重要保障

品牌租赁无法继续下去,双方的合作无法继续开展,品牌被回收,此时的加多宝公司还剩下什么资产和实力?我们仔细盘点一下,有八个不变的因素可以清晰概括其内在的核心竞争力基本没有改变,唯一改变的是品牌的名字,厚积薄发是有深厚基础和成功前提的。

第一,领导力和团队不变。

虽然品牌变了,但是从公司老板到管理层,再到一线的员工,整个公司的团队成员基本没有改变,领导力没有改变,战斗力保持完好,士气没有土崩瓦解。相反在困难面前,整个团队的士气变得更加富有凝聚力和战斗力,企业的决策也变得更加高效和智慧。

第二,代理商基本不变。

团队的士气感染了代理商。17年合作积累的感情和对公司的品牌忠诚度,捍卫了渠道商的粘合度和默契,关键时刻分销商依然义无反顾。整个渠道代理商视加多宝的生死存亡为己任,几乎有共存亡、同生死的豪情壮气。整个渠道的推动力完整无缺,而且富有同情心和雄起之决心,甚至有代理商视加多宝为唯一不变的选择。

第三,供应商不变。

加多宝集团是一个大公司,品牌在市场的影响力非常大。为了更好打造新品牌,供应商是加多宝的战略合作伙伴,为加多宝贡献了热情和智慧。17年来情同手足,在困难面前没有谁选择退却或让步,而是更加热血沸腾,开始大胆释放出已沉寂多年的激情和力量——稳定的力量战胜了一切的挑战。

第四,生产工厂的不变。

加多宝生产线没有改变,生产能力没有改变,可以说自己投资建立起来的工厂和设备毫发未损。整个固定资产的硬件都摆在那里,只要把包装换了,生产就可以一切照常运作,而且生产力完全可以满足市场的需求。

第五,配方不变。

配方是凉茶的核心竞争力,是软实力和市场准入的门槛。加多宝自己独特的配方是产品保持市场定价权的重要因素,保持配方不变,就是保证产品的品质、口味不变和功能不变,这是重中之重的因素。

第六,红色罐体不变。

加多宝集团于1997年推出红罐包装和装潢,并取得了国家专利。多年来,红罐凉茶已经被广大消费者所喜爱和接受,新品牌继续使用红色罐体可以保持公司产品红色记忆不变。当然,红色罐体不需要改变,也没有必要改变,这是红色产品文化的生命延续。加多宝红罐风靡全国

第七,做大做强中国凉茶的梦想不变。

品牌转换前,加多宝的凉茶梦想只是走了一半的旅程,充其量只是红遍了中国市场,而国际市场上存在的品牌历史遗留问题还没有彻底解决。如今迈步从头越,其实就是一种解脱和释怀,更加增强了自己的信心和毅力。过去可以成功,相信今天也可以成功;今天可以改变,相信未来依然可以改变。加多宝无惧困难和挑战,做大做强凉茶的梦想越加清晰和迫切。

第八,公司经营理念和文化不变。

公司的经营管理理念和基本的组织架构没有变化,营销的政策基本没有改变,对工作的要求和导向也没有变,唯一改变的也许就是给员工加工资,激励大家更加努力拼搏。

发展过程中建立起来的核心竞争力是公司应对市场竞争和阻击竞争对手最有力武器。打造公司核心竞争力,就是掌握未来的主动权。虽然加多宝集团的品牌租赁无法继续存在,然而公司的核心竞争力并没有受到品牌历史改革而发生变化,毕竟加多宝集团是一个成功的凉茶制造型企业,其硬实力和底蕴相当雄厚。品牌是软实力的其中一部分,虽然在历史的教科书中没有如此成功的案例和经验可以借鉴,但历史是可以创造的,加多宝集团可以结合自身的优势重整旗鼓,重新建立一个新品牌。

只要把前后公司的精神和品牌文化衔接好,消费者和公众的情感是可以接受的。如果运用得好,这个接受新品牌和接受公司产品的过程可能相当快速。同时,有形资产和无形资产亦变得十分重要,对后期制定市场策略和品牌战略具有十分重要的意义。

上帝关上一扇门,也将开启一扇窗。只要有足够的智慧,任何困难都是可以战胜的。

加多宝在品牌转型期的营销策略堪称经典

1)错位方能上位。加多宝在体育营销方面投入了大量的资源。2006年德国世界杯第一次开展“不怕上火的世界杯”,这也是加多宝在每届世界级足球盛事的重点推广主题;2008年北京奥运会,加多宝第一次正式向世界展示中国凉茶的独特魅力;2010年成为广州亚运会高级合作伙伴,加多宝投入了巨额资金,把品牌的体育营销做到了极致,为其租赁品牌注入了体育的元素和精神,取得相当大的成功。事隔不到两年的时间,如果加多宝品牌还是走体育营销的老路,恐怕消费者对品牌的认知就会变得混乱和模糊,改变消费者已经建立起来的心智认知的难度是可想而知的。因此,选择娱乐营销的思路就是为错位竞争的需要,另辟新天地的路子就是为了更省力地迅速建立自己的品牌,也是对原有品牌的保护和尊重。这种做法有利于做大市场,扩大消费群体,实现市场消费人群存量与增量的双丰收。

通过《中国好声音》节目冠名,加多宝的娱乐营销策略贯彻到节目和市场终端的每一个角落。借助《中国好声音》将品牌的信息快速地传递到每位观众,再加上著名节目主持人华少的口播,成功地传递了“正宗好声音 正宗好凉茶”的核心价值观念,成功地建立了品牌的知名度。节目的品位和档次足够支撑“中国好凉茶”的品牌诉求和核心价值;节目的导师影响力和节目的社会关注度、冲击力足够实现加多宝的话题性推广策略和娱乐营销的错位策略,起到任何体育营销项目都不能相比的效果。

融合加多宝实施话题性推广策略、用娱乐营销的错位策略,成功实现了节目和冠名商的话题性营销,任何体育营销的项目都无法比拟。

2)从企业商号到品牌商标的蜕变。原有的品牌战略目标路线图受到挑战,加多宝却并没有气馁,反而有一种“折戟沉沙铁未销,自将磨洗认前朝”的感觉,重新回到做自己品牌是唯一的出路和战略。虽然品牌的合作无法继续下去,但除了品牌的名字没有了,其他的硬实力和软实力都完好无损,因此,最快捷的路径就是把加多宝公司商号变成品牌商标,这是一个最好的选择,也是最为直接和可靠的思路。转型期加多宝的品牌战略分三步走。

第一步,确立重建品牌的决心,确立自强不息、百折不挠的品牌精神及态度。

四川的代理商十分感谢加多宝在汶川地震时慷慨捐赠1.2亿元的善款。网民在网络上的留言是:“加多宝雄起,我们永远支持你。”渠道的代理商也在支持加多宝重新发展和雄起。全国的代理商都在期待着加多宝能够再创辉煌,可见渠道的支撑力和感情之重。

加多宝公司的员工更是卯足了劲,齐心协力,背水一战,希望能够重建加多宝的品牌。

加多宝的供应商也是心存感恩之心,不离不弃,集合所有资源,为加多宝的重生做好准备。

加多宝公司的战斗精神、执行力和意志力在增强,特别是加多宝公司下发全国的供应商合作伙伴文件,向大家传递了加多宝集团的决心和梦想,凝聚和调动了各种力量,与加多宝集团二次创业,再创新辉煌,打下坚实基础。

士气被调动起来了,信心建立起来了,目标明确了,各项工作都按部就班地向前推进。内外的各种力量都在集聚,一种自强不息、百折不挠的声音从上到下、从内到外,自然而然地流露和表达出来,这就是加多宝品牌重建时的公司精神,“加多宝”三个字成为一种品牌精神——一种自发的、具有原创力的、独特的品牌精神和气质。事实证明这种精神的力量成为了一种正能量,正在鼓舞和激励着加多宝人和全国消费者,世界上没有不可跨越和克服的困难。

第二步,确立向消费者真实沟通情感的策略和思路。

公司在面临危机时,公关关系是举足轻重的营销策略,加多宝此时此刻敞开大门,将公司面临的实际情况向一直关心和呵护加多宝的各界朋友披露,让大家重拾对加多宝及其产品的信心,特别是产品的信息披露更是隆重而强烈,其中最为形象的一句话是重新定位的广告语:“还是原来的配方,还是熟悉的味道,全国销量领先的红罐凉茶改名XXX。”这不仅是一句广告语,也是一个产品信息披露的公关用语。用《21世纪经济报道》总编辑的话来说,没有什么可以把人轻易打动,除了事实。加多宝就是用一句产品品质没有改变的事实告诉消费者,加多宝还在生产大家喜爱的凉茶,只是品牌名字改变了。”这是一个客观事实,也是真实情感的表达,消费者觉得没有改变内在的品质,无论你换成什么品牌名字都无所谓,而且各大媒体上都报道了品牌更换的历史原因等信息,激发更多人同情和支持加多宝。这个广告公关策略是一个非常及时和重要的举措,是加多宝在品牌重建时期最为重要的公关策略和品牌传播策略。通过全国多家卫视和地方台的媒体密集宣传和说明,密切地与消费者和供应商进行沟通,加多宝让更多人知道其内在核心并没有改变。

第三步,确立一档举足轻重的节目,用以点带面策略推进品牌建设和文化传播。

品牌重建非常需要一个项目作为点的突破口,实现品牌的知名度和形象的快速传播。《中国好声音》的冠名,就是加多宝的一个智慧的选择。品牌转型期加多宝迫切需要一台有分量和影响力的节目作为支撑点,使整个品牌推广策略的点线面能有机地结合起来,实现品牌的快速转换。

加多宝选择了《中国好声音》,《中国好声音》偶遇了加多宝,双方的合作缔造了传奇和经典。借助《中国好声音》这档节目,确立了加多宝品牌地位——中国好凉茶。这个地位突出了“中国好”三个字,这是对《中国好声音》节目内涵的最佳融合和节目精神嫁接的一部分。加多宝与中国好声音共创传奇

2.娱乐营销是品牌营销的重要手段之一

随着物质生活水平的提高,人们在精神领域的需求也日趋多样化和娱乐化。普罗大众对娱乐互动的兴趣和参与感与日俱增,品牌商对娱乐文化的理解和应用也在不断增强。尤其是互联网媒体和智能手机的普及,娱乐文化的传播已经由单一平台走向多媒体全方位的渗透和辐射,几乎所有大型的娱乐节目都在采用跨媒体的整合传播模式,全面提升节目的覆盖面和影响面。可以说目前娱乐营销的热度和影响力已经超越了体育营销,这将是未来发展的趋势和潮流。近年来,市场上不断推出的各种娱乐节目的内在核心因素就是融合了大众的审美和文化需求,因为娱乐节目离大众的生活最近、最真实,最容易引起共鸣,而观众也容易有带入感和参与感。观众自己是裁判也是评委,愿意花费大量时间和精力去追捧喜爱的偶像。

娱乐节目要创新更要整合

湖南卫视是中国第一娱乐营销平台,其娱乐内容制造的能力和创新精神在国内同行中是标杆和领导者。很多节目都是娱乐营销的经典之作,创造了收视奇迹,给节目冠名商带来很好的市场收益。

湖南卫视从2004年开始推出《超级女声》节目,是针对女性草根歌手的选秀节目。超级女声播出时期,节目在同时段的收视率稳居第一位。

当年中国乳业品牌蒙牛携巨资1400万元冠名。蒙牛作为品牌新秀,借助湖南卫视这档唱歌类选秀节目一炮走红,成为家喻户晓的奶制品大品牌,是被全国消费者所接受和喜爱的品牌。蒙牛以较少的市场投入,取得了品牌和市场双丰收,蒙牛酸酸乳销量一路飙升,无论是品牌还是产品都红遍大江南北。

而后来居上的《中国好声音》,其全新的节目模式及良好的观众口碑,也带给冠名商加多宝带来了非常可观的经济效益。据尼尔森调查数据显示,在2012年7月至2013年6月期间,加多宝的销售额占罐装凉茶市场份额的81.7%,并于2012年突破200亿元销量大关,远高于2011年的160亿元。在品牌转型的关键时期,加多宝以其睿智的眼光和理性的思考,借势《中国好声音》,成为当之无愧的“中国饮料第一罐”。《中国好声音》和《超级女声》都是草根歌唱类娱乐节目,主要在赛制和导师团(评委)方面有些区别。此类节目具有以下特点。

第一,草根性娱乐节目具有平民化特点。

参赛选手主要来自大专院校的在读大学生,他们不是高大上的专业选手,符合大众审美和平民化的娱乐需求。年轻人成为节目的主角,彰显了青春活力和自强不息、敢于拼搏的自我形象,因此,节目在年轻的受众中引起了强烈的共鸣和反响,各大专科院校曾掀起了追捧《超级女声》和《中国好声音》的狂热浪潮。社会上有对非主流的批评声音,也有狂热支持的忠实粉丝,引起了广泛的社会关注和大量的话题讨论,助长了节目的传播和收视提升。

第二,年轻人正在成为娱乐的主角和先锋队员。

娱乐需要发扬和创新。唱歌是一种拥有广泛群众基础的娱乐形态,没有年龄的限制,年轻人也可以是主流和引领者。《超级女声》就是在这样的时代背景下成为了红极一时的娱乐节目,节目已经连续成功举办五届(后来改名为《快乐女声》)。无数能歌善舞的年轻人梦寐以求能参加湖南卫视的这档经典节目,节目成功地推出了李宇春、周笔畅和张靓颖等年轻歌手,他们用自己的成长故事和歌声证明了年轻人奋发有为,敢于标新立异的思想,使节目富有时代气息。节目比赛过程中曾受到社会的质疑和批评,有一种观点认为这是非主流的文化,无法代表中国,可是,随着不断攀升的节目收视率,我们发现年轻人正在成为娱乐的先锋者和主角。《中国好声音》在近两年已经成功超越《快乐女声》,而且节目的档次和选手的水准都有较大的提高。

第三,娱乐文化可以多样化。

娱乐文化琳琅满目、丰富多彩,歌唱类比赛节目早期都是央视的青年歌手电视大奖赛独占鳌头,没有人尝试过在年轻人中举办歌唱类比赛。湖南卫视作为第一个探路者,用自己的行动证明了唱歌可以不分年龄大小,不分专业水准高低,只要唱得好就代表实力和成功,这也证明了娱乐可以更加多样化和丰富多彩。

第四,观众认可的娱乐节目就有传播价值。

节目的娱乐性不在于选手水准的高低,更重要的是年轻和勇气。大众的观看心理在于谁唱得好谁能获胜,谁将是冠军。观众所关注和感兴趣的话题就是节目的生命力和价值所在。五届的《超级女声》见证了一批又一批的女孩成为了时代的焦点,也成就了一档能让老百姓娱乐的综艺节目。《中国好声音》节目的推出让观众耳目一新,特别是导师团的精彩点评和演绎推升了节目的看点和档次。同样是唱歌类节目,《中国好声音》节目的看点和娱乐性有了质的飞跃,加多宝的冠名也增加了社会的关注度和影响力。《中国好声音》在网络上的搜索量和点击率达到几十亿人次,此档节目的传播效果远高于其他类型节目。

加多宝《中国好声音》是娱乐营销首秀也是经典

1)精雕细刻打造娱乐精品。《中国好声音》从第一季到第三季都依然保持同类娱乐节目的最大影响力,其原因是栏目组对每个细节都精雕细刻。《中国好声音》邀请的明星导师团队在中国歌坛是实力派的偶像,他们的影响力能够吸引更多选手和观众加入这个梦想舞台,而他们对学员的专业水平的指导意见和在节目中的精彩表现更是《中国好声音》最大的亮点,完全满足新闻传播需求。至于导师所坐的四张旋转椅,每把价值80万元,具备现代技术和满足节目盲听的需求,使节目具有现代化科技感和艺术表现形式上的美感。

除此之外,在原节目模式中加入的本土化元素体现了细节的精致和完美。

尽管原版模式已经在荷兰、英国、美国等国家取得成功,但是,《中国好声音》制作及推广团队的宣传总监陆伟曾透露,浙江卫视在引进节目时,还是加入了明显的本土化元素,比如,《中国好声音》强调导师与学员的情感沟通。同时也舍弃了一些原版的元素,《中国好声音》第二季,海外模式方强烈建议使用曾在海外版中获得巨大成功的“偷人模式”,即别的导师淘汰的学员可以收为己用。但是《中国好声音》最终放弃了,因为这个模式与东方的师生文化传承相冲突。

2)创新方能出奇制胜。《超级女声》为年轻人参加歌唱比赛节目搭建了一个舞台,也培育了一片具有广泛群众基础的娱乐市场。但由于节目形态已经流行了五届,在内容和形式上市场期待推陈出新,《中国好声音》就是在这样的大背景下应运而生。虽是引进外来版权,但市场只看最好的,不看出处。

A.独特运营模式成为创新动力。早期的选秀类电视节目大部分是采取自制自播模式,缺乏相应的竞争机制及市场活力。随着我国经济社会的快速发展,尤其是文化体制改革的深入推进,电视台开始实行制播分离,电视台和制作公司合作,电视台提供播出平台,制作公司负责创意、理念、制作等。这种“制播分离”的合作模式是未来电视台的发展方向,是市场化的行为。《中国好声音》的制播分离模式让节目版权与播出权分属两个不同的主体,在中国可以说是一种新型的商业营销运作模式。灿星制作公司作为第三方在节目制作上能够自由发挥,不受浙江卫视的控制。这样就使得节目制作方有了更加自由的制作环境,保证了节目的质量效果。同时,制作方参与投资和广告收入分成,与播出方共同投资,风险共担,利益共享。灿星制作公司CEO田明曾说:“投资分成是一种良性的合作模式,只要广告收益能够弥补投资,宁愿主动投入以保证节目品质。”

可见,《中国好声音》引领的是市场化导向的制播分离机制。

B.创新合作模式让项目变成产业利益链。《中国好声音》把四位明星导师团队与节目后期的市场开发紧密结合,积极打造了一个娱乐节目和市场收益最大化的产业链。《中国好声音》鼓励导师主动培养学员成才,导师参与学员演出和出唱片的收益,包括付费音乐的下载分成,尤其是彩铃业务。据悉,《中国好声音》预计能产生3.2亿元的移动彩铃业务,优秀歌手已达到1000万人民币的下载收入,极大地调动了导师的热情和积极性。

另一方面,《中国好声音》已超出一个音乐类节目的范畴,其市场价值不可估量。第一季比赛结束后,制作公司策划了《中国好声音》的全球巡回演唱会的计划,成立了专门的经纪公司,制定了名为“V-house”的计划。浙江卫视还为明星选手策划了一系列的提升曝光率的活动,比如微电影、电视剧、电视综艺节目等,让《中国好声音》的影响力持续升温。

可以说,《中国好声音》将每一个人都纳入为“投资方”,使大家都尽情地为这档节目投入,保证了节目的质量,实现真正的市场化制作。中国好声音全球巡演万众瞩目

3.加多宝是志在必得的整合营销高手

加多宝是一个社会关注点,是营销界的一个风向标,也是饮料行业的一个热点话题,加多宝的一举一动牵动着很多消费者和观众的心。加多宝冠名《中国好声音》对节目的收视有帮助和提升作用,同时,由于加多宝的整合营销能力十分强大,无论是节目的植入还是线上线下的融合都发挥得淋漓尽致,《中国好声音》和“中国好凉茶”高度的文化融合,成为一对互相促进、互相成就的新标杆。

加多宝的消费人群与《中国好声音》目标受众的定位高度融合。《中国好声音》主要是以14岁到35岁的学生、上班族为主要收视群体,他们也是音乐选秀类的主要受众,这样的受众吻合加多宝的消费人群。

调查显示,有相当多的受访对象是通过《中国好声音》这档节目认识并记住了“凉茶领导者”加多宝。同时,音乐节目《中国好声音》的精神和价值导向体现了年轻有活力、敢于挑战、有担当的核心价值观和娱乐文化,这个内在特征与加多宝的品牌文化高度吻合。转型期的加多宝需要重新定位和提升影响力,也需要为品牌注入一股新鲜的品牌文化血液,那就是充满朝气、自强不息、有勇气、有担当的品牌文化和公司精神。

针对《中国好声音》的成功,湖南卫视娱乐节目导演洪涛曾表示,《中国好声音》使他产生了强烈的危机感,市场上最好的音乐节目竟然不是出自湖南卫视,不是出自他的团队,这让他感到惊讶和心痛。有竞争才有发展和创新。

深度融合,创新节目文化和品牌精神的新价值

传统意义上的冠名商,我们可以理解为给一个项目买单,有权获得项目权益及对项目操作提出指导意见的企业。而在一个电视节目执行过程中,我们往往能看到有关冠名商的冠名荣誉、广告、口播等,都是属于双方合作签订中的合同权益,有点“我给了你钱,你给我办事”的感觉,这种是最省事、最便捷的方式。冠名商对节目及品牌效果把控处于一个被动地位,无法真正掌控广告植入和线上传播,还要支付高额的冠名费用。

冠名商只需要再往前多走一步,多付出一点功夫、多参与到节目推广,就能在市场营销方面取得事半功倍的效果。这样的冠名商才是一个杰出的合作伙伴。“如今营销的方式已经发生了很大的变化,想成为一个成功的冠名商,并且在每一次营销活动中让自己品牌的利益最大化,就不能只是掏钱冠名,而要把自己看作一个合作者,抓住每一个机会主动出击,积极营销。”2013年10月,《中国好声音》第二季完满收官,王月贵在接受《南都娱乐周刊》采访时指出,加多宝是以合作人的姿态全程投入节目,从开始的权益谈判,到后期营销推广,加多宝抓住一切机会为《中国好声音》宣传。

根据每季情况,加多宝对《中国好声音》也给予了不同的期望,但出发点永远是加多宝与《中国好声音》实现双赢。《中国好声音》第一季,加多宝希望通过这个娱乐平台提高品牌知名度,强调“加多宝就是原来的红罐凉茶”的认知目标,一炮打响“正宗好凉茶,正宗好声音”的口号。到了第二季,加多宝需要让社会大众知道它不但是一个凉茶品牌的领导者,还是一个年轻、富有创造力和创新精神的品牌。通过与搜狐合作推出加多宝好声音选手选拔赛,全国有近500万的选手和观众参与了网上K歌和粉丝评委点赞的活动,把第二季的《中国好声音》推向了一个高潮。

第三季更进一步,加多宝全力推广其首创的“加多宝好声音V罐”,既是为与《中国好声音》结合宣传,又为其赋予新的文化内涵——胜利、喜悦、分享,真正融化到每个消费者的生活中。创造了节目和品牌的附加值,这是节目的文化内涵,也是加多宝的品牌精神。加多宝快乐V时刻是一个时代的记忆,也是未来品牌传播的核心元素。把节目做出影响力是一件了不起的事;把冠名节目做出自己的品牌文化和品牌精神更是一件伟大的创举,这在业界是一个创举,也是一种风向标的启迪。

线上线下资源联动,打造精彩娱乐营销标杆

广告界有一个说法,普通营销投入1亿美元可提升品牌价值1%,而大型赛事营销可以提升3%,前提是必须遵循1:3的营销定律,即如果赛事期间投入100万元广告,还需要继续投入300万元进行线下观众互动、终端活动及其他平台搭建等后续营销。

目前,加多宝冠名《中国好声音》三个季度的节目,从第一季的6000万元冠名费用,跃升到第二季的2亿元,第三季的2.5亿元。随着冠名费用逐年上升、合作越来越深入,加多宝根据自身品牌形象及《中国好声音》节目特性,积极调动其渠道资源、网络、微博等媒体手段,展开了一连串颇有成效的营销活动。

1)紧跟网络发展,运用新媒体玩转娱乐营销。

第一,加多宝与网站巨头牵手,主打多屏互动。

通过“大品牌、大平台、大事件”的营销策略,加多宝及《中国好声音》的传播不断推向新的高度。2014年,《中国好声音》第三季播出前夕,加多宝与腾讯视频合作的消息已传遍网络。6月12日,2014腾讯·加多宝全面战略合作发布会在北京举办,双方高层出席签约仪式,并宣布腾讯将是《中国好声音》第三季互联网独家视频合作的媒体,不但在网络上呈现节目内容,还刺激网民更深地关注及参与节目互动,是一个全新的互联网营销的2.0模式。

这是针对网络浪潮的一个新尝试。年轻人不再局限于电视荧屏,一台电脑、一部手机就可随时随地观看节目,对于拉拢年轻消费人群有莫大的帮助。如今很多电视节目都能在网络上搜索到,可是很多冠名商权益却遭受了被打马赛克的待遇。面对这种情况,加多宝主动化解困局,整合网络资源,大大方方地与网络巨头结成联盟,享受更多优质网络传播资源。

比如,加多宝与腾讯的全面战略合作是整合了腾讯旗下的新闻客户端、视频客户端、QQ音乐客户端、游戏、微信、手机QQ等多渠道多终端,涉及在“成长教室”等10个栏目中展开合作,特别是在双方开辟的QQ音乐中国好声音排行榜和纯享版本单曲两大栏目中,能让喜欢高品质音乐的发烧友第一时间品鉴到正版好声音,并下载到手机里。腾讯全平台为好声音火力全开

第二,发挥微博互动优势,边刷边看助推节目收视率。

业界评价:“一个好的电视节目必然会引发争论和讨论,从《超级女声》的‘电视+手机短信’模式的红火,到《中国好声音》的‘电视+微博传播’的火爆,电视与社交媒体结合已经是大势所趋。”加多宝一直将微博作为《中国好声音》网络宣传的重点媒介,这有利于在当前网络环境中对核心受众进行覆盖传播。加多宝主要是利用官微及合作媒体进行宣传,结合双方的粉丝起到一传十、十传百的病毒式传播效果。通过整合《南方都市报》和《南都娱乐周刊》等一线报刊媒体资源,有效利用媒体过百万的粉丝量进行轰炸式传播。媒体官微注重质量,而其粉丝也偏向高消费实力人群,这对加多宝中国好声音的二次传播起到极大的推动作用。《中国好声音》第三季节目播出当晚,新浪微博热门话题首页经常出现有#加多宝中国好声音#的话题,这也证明加多宝越来越善于借助多媒体工具扩大品牌知名度和节目美誉度,为节目引流就是为品牌提升传播效果。

此外,加多宝在利用微博宣传时,并不局限于《中国好声音》这档节目,还会灵活地融入加多宝品牌文化,比如加多宝好声音V罐、万能的加多宝V罐等信息,夯实其品牌内涵和文化延展。

第三,微信互动,让观众变成参与者。

微信是近年来流行起来的社交软件,其影响力、用户群已逐渐迫近微博。因此,对于企业营销来说,这也是一个必争之地。

2013年,加多宝微信平台推出一个“微信好声音”活动,任何人只要打开微信唱歌,都可以得到导师们的原声点评。“微信好声音”的活动时间定为每周四、五的晚间,不但可以推进每周五晚的《中国好声音》关注度和拉高收视率,还能考虑到年轻一族的时间节奏。

加多宝“微信好声音”的整合大大增强了品牌的亲和度和传播效果。这个活动在评语多样化和匹配度上下了功夫,比如,“听得有点上火,来罐加多宝吧!”“好正宗的ROCK!”“你还要再努力……”或者是增加与用户的互动,比如,“这位同学你是女汉子中的纯爷们”“别人唱歌要钱,您唱歌要命”。

在“非活动日”的其他时间段,加多宝的官方微信平台也几乎变成了好声音的专属资讯平台,即时推送关于好声音的最新动态。用户输入学员姓名、演唱曲目等,就能收到相应的图文或影音资料。

2)线下深度配合,提升市场收益最大化。线下活动也是节目营销中相当重要的一个环节。通过落地活动,加多宝与《中国好声音》直面观众,起到更强的推广作用。

加多宝围绕自身产品,推出了很多与《中国好声音》话题相关联的活动,与消费者进行互动营销,包括“你敢唱,我敢送”、推介会、专项活动等。

2013年,加多宝集团和浙江卫视联合主办“唱·饮加多宝 直通中国好声音”推介会在广州、杭州等各大城市举行,并邀请学员亮相活动、参加表演。通过这些推介会,《中国好声音》的知名度再一次打响,并直接带动终端销售。并且特意在活动期间推出好声音促销装凉茶,结合赢取《中国好声音》决赛门票等奖品的形式进行促销。

此外,为了帮《中国好声音》造势,加多宝整合了全国媒体的资源进行宣传。例如2014年《中国好声音》第三季播出前一个月,加多宝与《南方日报》联合举办的“加多宝凉茶文化社区行”,宣传新赛季《中国好声音》,现场还赠送出一张总决赛门票。通过走进社区、走进基层的方式,《中国好声音》第三季未播先热,大大点燃了观众的热情。

加多宝《中国好声音》热播三个季度,被学界称作开启了继“超女”后的选秀时代。但不讳言,随着观众对新类型节目的关注以及节目模仿者越来越多,《中国好声音》模式的“魔力”正在降温。而加多宝也将面临一个“后好声音时代”,加多宝的凉茶领导者之路如何走下去?加多宝V文化是一个长远之计吗?这个由《中国好声音》引申出的加多宝品牌V文化,倡导快乐、成功、分享,充满喜庆、正面、积极的人生态度和品牌文化,融合了当今时代发展的核心价值观和娱乐文化的趋势和潮流。

湖南卫视总经理樊旭文说:“这是一个营销的时代,也是一个娱乐多样化的时代,谁能取得娱乐的制高点,谁就能获得传播的制空权。营销无处不在,娱乐无人不知,只有融合应用和重视整合传播,才能将娱乐营销玩到极致。”

3.1.2 999感冒灵惊喜联姻《爸爸去哪儿》

2013年10月末,由湖南卫视播出的《爸爸去哪儿》引发了收视狂潮,节目中5个超级萌娃和他们的老爸刮来了一股新鲜的真人亲子秀的暴风。随着《爸爸去哪儿》的火爆,其冠名商999感冒灵知名度以及销售量也直线飙升。《爸爸去哪儿》节目是从韩国MBC电视台引进,原名为《爸爸!我们去哪儿》。由《变形计》制作人谢涤葵及其团队和《我是歌手》制作人洪涛及其团队联合打造。《爸爸去哪儿》第一季邀请了五对亲子嘉宾,分别为王岳伦父女、林志颖父子、田亮父女、张亮父子以及郭涛父子。几个萌娃年龄最小为林志颖儿子Kimi,4岁;最大是郭涛的儿子石头,6岁。他们将要在外一起度过72小时,五位明星爸爸将独立照顾自己的孩子并带领他们完成各式各样的任务。他们每一天的对话及互动将会被无所不在的录像机记录下来并展示给电视机前的观众们,向我们展现出欢天喜地的户外生活。《爸爸去哪儿》节目中999感冒灵的冠名被称为史上最长冠名:“这里是由999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》。”也是由这一句话展开了每一集《爸爸去哪儿》的播出,相信很多“爸爸粉”们对这句冠名语已经耳熟能详。随着温馨搞笑的节目内容,999感冒灵的“温暖”“关怀”的形象也深入到消费者的心中。

从销售数据来看,999感冒灵真的是赚了,大家纷纷表示999感冒灵真的是慧眼识珠。但最初《爸爸去哪儿》却不是被所有的企业所看好的,赞助之路也一波三折。最开始决定冠名的企业其实是美的集团,但因美的负责人到爸爸去哪儿的拍摄现场,看到了混乱的场景和事故频发的场面,对节目本身丧失信心,在关键时刻撤资。而999感冒灵在得知《爸爸去哪儿》节目主冠名商空缺时,华润三九医药股份有限公司凭借敏锐的洞察力,迅速抓住机会,在百合蓝色火焰文化传媒公司的帮助下拿到主冠名权。《爸爸去哪儿》的火爆最终证明了999感冒灵做出冠名决策的正确性。由结果论的观点来看,999感冒灵的决定是非常远见卓识的,但回到故事的开始,大家的心中仍然会存有疑虑:999感冒灵对《爸爸去哪儿》的冠名赞助,是一个出于深思熟虑的决定,还是仅仅是凭运气?如果这是一个深思熟虑的决定,什么因素影响了999感冒灵做出这样的决定?如果它仅凭运气,它的好运还会一直陪伴着它吗?

1.是深思熟虑还是仅凭运气

要对999感冒灵的决定做出判断,可以回顾其过去的对外营销活动及事件,认识其是否在营销活动方面有独特的眼光和判断力。明确999感冒灵赞助《爸爸去哪儿》的原因,了解在当前情况下,影响其做出判断的因素。同时,根据环境背景,探究999感冒灵做如此决定的根本动因。

当然,每一个活动,每一个决策或多或少都会受到机遇和运气的影响,999感冒灵的冠名赞助活动也会有机遇和运气的原因,但经过全面的分析,我们得到的结论是,这主要是经过了999感冒灵深思熟虑的决定。究其原因,将以下面几个部分分别进行讨论。

华润三九“1+N”计划

华润三九在2012年提出了“1+N”全新品牌战略,其中“1”代表的是999主品牌,通过对999系列明星产品(如感冒灵、皮炎平、胃泰等)的整合,提炼出主品牌的整体品牌概念。“N”指的是通过兼并、集团划拨等方式开创新的品牌。同时,提取出999主品牌的整体概念为“为爱专注,为家守护”,将999主品牌定为家庭用药产品。

同时,999主品牌在短期内的品牌发展也被指明了方向。其将围绕着三个方向进行发展。一是充分的利用自身和外部的优质资源,对999主品牌进行全方位,多方面的宣传。二是整合线上线下的资源,明确统一的主品牌概念,在消费者心中建立999品牌的明确形象和概念。三是加强999主品牌和其他品牌的联系互动,达到1+1>2的效果。

999感冒灵属于999主品牌的明星产品,在2012年之后,针对999主品牌的发展方向,已逐渐开始了其全方位的宣传策略,结合不同的营销手段,线上线下全方位地传播999感冒灵的整体概念。其对《爸爸去哪儿》的冠名赞助属于其整合营销的一部分,旨在于传播999主品牌“为爱专注,为家守护”的整体概念,希望借此塑造鲜明的品牌形象,是大势所趋,也是其短期内品牌发展的需求。

999娱乐营销的历史《爸爸去哪儿》并不是999冠名赞助的第一个节目。

对于999感冒灵来说,2012年,999独家冠名了由阿雅主持的腾讯视频原创访谈类节目《爱呀,幸福男女》。这个节目在不到两个月的时间内创下了高达两个亿的点播量,成为了2012年的网络平台综艺节目的收视冠军。2012年《爱呀,幸福男女》的收视业绩导致了其在2013年的冠名费高涨为2012年的数倍,但999感冒灵却在2013年选择了冠名报价更高的《爸爸去哪儿》,并得到了更大的丰收。

除了节目冠名,999感冒灵还赞助了2013年热播剧《最美的时光》,该剧基本上稳位于同时段全国收视率第一,999感冒灵在剧中持续刷存在感,知名度提升了不少。而对于999主品牌的其他明星产品,也同步展开了不同节目的娱乐营销。例如,999强力枇杷露同四川卫视合作冠名《两天一夜》,也取得了不错的反响。

由此可见,华润三九从2012年“1+N”全新品牌战略开始展开的节目冠名赞助都取得了较好的成绩,也证明了华润三九对于节目赞助的眼光和判断力。其已经清楚认识到娱乐营销能够带给品牌或企业良好的知名度并从中获益,也将营销宣传的一部分重心转移到冠名和植入的各种节目中,并通过成熟的运营获得丰厚的收益。999对其他节目的赞助情况《爸爸去哪儿》与999感冒灵的契合点

对于一个品牌或产品的赞助选择来说,并不是所有的节目对于其都是适合的,也并不都能达到一致的良好的效果。产品品牌以及视频节目的契合度是值得营销人员关注的。高度的契合能让消费者不觉得节目中产品或品牌植入得太过突兀,同时,能很容易地引发消费者的关注以及联想。由此,能更大程度地给产品或品牌带来更多的益处。高契合度能让品牌或产品的赞助事半功倍,否则,则事倍功半。《爸爸去哪儿》和999感冒灵的契合点到底在哪里呢?《爸爸去哪儿》节目氛围中的最为突出的是“温暖”“搞笑”和“关爱”,这和999感冒灵一直以来灌输给消费者的概念“关怀”“温馨”非常匹配。由此,史上最长的冠名以及不时在节目中露面的999感冒灵却不显突兀,反而让消费者觉得“这里是由999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》”这句冠名词非常可爱,节目中出现的999感冒灵场景也非常温馨,在不会引起消费者的反感的同时,将“关怀”“温馨”与999感冒灵紧密地联系在了一起,主动将节目中温暖、关爱的感觉和联想代入到999感冒灵的身上,巩固了999感冒灵了品牌形象和品牌概念。

所以说,《爸爸去哪儿》和999感冒灵的契合度是非常高的,节目的火爆直接能给华润三九产品增值。

机遇和果决也不可或缺

在前文中,可以了解到,一开始冠名《爸爸去哪儿》的企业是美的,华润三九是在美的中途撤资的情况下,果断地抓住冠名机会,从而成就了《爸爸去哪儿》,也成就了自己本身。也许对于美的来说,撤资也是一个经过他们慎重考虑后的结果,但最终被证实是一次不明智的决定,但对于那时的999感冒灵来说,却是一次难能可贵的机会。

仅仅三天时间,999感冒灵就谈妥了和湖南台的合作。试想一下,如若美的在中途没有撤资,现今被大家喜闻乐见的就是美的的冠名赞助了。如果999感冒灵没有如此的决断,这让人称道的冠名活动也不存在了。所以说,机遇和果决对于企业或品牌来说也是不可或缺的,营销人员需要有耐力,也需要独到的眼光,发现可能还尘蒙的产品(视频、电影和电视剧等),做出明智的决策。

小结

经过以上四点的分析,可以得到一个很明显的结论:冠名《爸爸去哪儿》是999感冒灵的一个非常慎重的决定。这不仅是华润三九整体品牌战略的一个长远战略性决策的需求,也是999感冒灵发展的战术性需求。在塑造华润三九“为爱专注,为家守护”概念的同时,树立999感冒灵的“温馨”与“关怀”的形象,是其冠名《爸爸去哪儿》的大背景。同时,从过去的营销赞助经历来看,华润三九以及999感冒灵对于赞助本身有自己独到的眼光,能够挑选出有潜力的节目来赞助。再加上《爸爸去哪儿》节目和999感冒灵所追寻的氛围和需求是十分相关和匹配的,机会也正好就在手边,稍纵即逝,所以,为何不紧紧地把握住这次机会呢?

2.营销推广活动策略

当冠名赞助的决策定下以后,就需要开展向配套的营销推广活动,这需要线上和线下相互配合,那营销人员应该怎么做才能让自身的赞助达到更好的效果呢?

消费者定位

首先应该考虑的是受众消费者,最理想的状态是节目的观看群体与产品品牌的受众是完全匹配的。当然,在现实情况中,这样的情况是非常少的,大多是部分匹配。由此,营销人员需要极大程度调动这些消费者,为这个消费者群体设计吻合的营销策略和手段,来有效接触他们以及提升品牌或产品在他们心目中的认知度甚至忠诚度。这群消费者也将成为企业和其他类型消费者联系的桥梁和媒介,通过这群消费者主动的传播以达到推广品牌的目的。

对于《爸爸去哪儿》来说,其观看的消费者群体女性高达八成,观众更偏向于在GDP高地聚集,平均年龄为22岁左右,但同时涵盖了“50后”到“00后”的消费者。“爸爸粉”也表现出更加理智以及成熟的个人特质。

而999感冒灵的目标消费者可以是任何职业,任何年龄的消费者。而小儿感冒药则关注于为有能力和需求为小孩子买感冒药的消费者,主要集中于有小孩子的家庭。

可以看到,《爸爸去哪儿》和999感冒灵及小儿感冒药的消费者群体在很大部分上是重合的。999感冒药适合于任何观看节目的消费者,毕竟每一个人都会有感冒的风险。而节目中较为突出的亲子题材和家庭观念则增强了《爸爸去哪儿》与999小儿感冒药的联系。同时,对于年轻群体的消费者,华润三九正可以趁此机会来培养这群潜在的消费者。

由于受众范围较广,传统的营销推广活动都是有效的以及可以采用的。而对于较为年轻的消费者,可以多借助线上的新媒体营销推广来增强和这些消费者的黏度,刺激消费者,关注鼓励消费者参与。

线上营销活动

线上营销活动包括传统的电视广告、网络报道等方面的宣传,还包括新媒体微博上的大力传播。

对于传统的线上营销活动来说,在《爸爸去哪儿》节目中,999感冒灵及小儿感冒药不仅出现在节目播出起初的冠名语中,还穿插在节目播出的过程里。比如,“村长”不停地念冠名商999的品牌名、房间里也加上了999感冒灵的巨大LOGO,这么多的品牌信息让天天都学会了把999挂嘴边上……999感冒灵2014年还邀请了张亮父子做代言,增强与《爸爸去哪儿》的持续联系,与周华健一起真情送温暖。

而其新媒体营销则更值得一提。在微博上,在《爸爸去哪儿》的网络营销当中,新浪微博成为最具代表性的社会化媒体平台。新浪微博《爸爸去哪儿》的推广中,各类官方微博账号共同发力,各个明星老爸的微博互相互动,并@999感冒灵,增强999感冒灵的提及率。《爸爸去哪儿》于2013年10月11日开播,新浪官方微博9月6日起开始运营。其发布的微博类型多样,内容方面除常规宣传之外,微直播、“摇头娃娃”系列和主题漫画都受到网民的欢迎。

而999感冒灵也同步在微博上对爸爸去哪儿进行宣传,并制定“祝福送爸爸”活动,以礼品吸引消费者的关注。

同时,将节目中发生的情节密切与999感冒灵相联系,从而以焦点事件引发消费者对于感冒灵的认同。

线下营销活动

作为医药行业的领先品牌,华润三九更是将“爸爸去哪儿”活动移植线下,以家庭中“爸爸对孩子关怀与爱护”为主题,让更多的家庭通过现场活动,传达“家”与“爱”的积极正面信息,呼吁更多爸爸对孩子的关怀。为彻底贯彻品牌理念,999“爸爸去哪儿”线下活动现场还特别设置了“关爱爸爸”“呵护宝宝”等不同主题的疾病预防宣传区,到场观众不仅可以参与充满温暖与感悟的亲子活动,同时还可以学习到成人及儿童感冒等相关病症的防护及预防措施,借此把“爱”传递给每一位消费者,专注每个家庭,专注社会公益,用一流的品质守护家庭健康。

小结

999感冒灵及小儿感冒药围绕《爸爸去哪儿》开展的营销推广活动大多中规中矩,但也有值得夸赞的,或者是需要不断改进的。值得夸赞的是,999感冒灵认识到了新媒体营销的价值,利用微博发起活动以及话题。邀请张亮父子代言,延续《爸爸去哪儿》的热潮。在另外一个方面,999感冒灵配合《爸爸去哪儿》所推出的活动及宣传手段力度较轻,并没有趁势加大推广的强度和力度,所推出的活动及话题吸引性以及参与力度也较低,没有形成热点。邀请张亮父子的代言距节目播出也有了一段的时间,及时性不够。要达到更好的宣传效果,999感冒灵需要加大宣传力度,推出更具有讨论性的话题及活动,有效利用新媒体营销,及时加强节目与品牌的联系,毕竟像《爸爸去哪儿》这样的冠名以及推广机会是可遇不可求的,错过了难免可惜。

3.冠名效果评估及分析

冠名效果《爸爸去哪儿》从上映后就一直蝉联各卫视同类型节目的第一名,取得了令人羡慕的成绩。同样,作为《爸爸去哪儿》的冠名商,999感冒灵也了获得了较高的收益。华润三九对于《爸爸去哪儿》的冠名花费了2000万元,其2013年10月,999感冒灵销量同比上升40%~50%,小儿感冒药销量同比上升近60%。同时,不到三个月华润三九溢价近11倍。《爸爸去哪儿》第二季也凭借第一季的良好成绩冠名费直达3.1亿。

节目分析

1)创新节目形态,改变审美疲劳。《爸爸去哪儿》一反“主流”音乐类综艺节目的室内录制形态,将节目现场搬至风景秀美的户外,节目内容也杜绝音乐类节目中对明星个人成功及光环的渲染,而是将关注点聚焦于童真的孩子身上,希望挖掘明星背后的真实生活情态。“小清新”的节目形式和“温情”的节目内容吸引了大批年轻的父母关注,也一改人们对于中国电视综艺节目的审美疲劳。

2)成熟产品引进。《爸爸去哪儿》节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿》,此节目在韩国一经推出,收视便一路飘红,稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度,中韩文化差异性相对较小,韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服,且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足,有足够的受众基础。从节目制作的角度,韩国团队制作经验引进,扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度,还是从内在硬件实力,湖南卫视都驾驭自如,奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。用国外成熟品类冲击市场,一方面对消费者心智有一定的感知,降低市场教育成本;另一方面有足够多的市场成功经验可以借鉴,规避掉了市场开拓期弯路。

3)本土化创新。芒果台版的《爸爸去哪儿》,更加注重的是“爸爸”和“孩子”之间的互动和交流,节目组编排的成分更大一点。节奏比较紧凑,更加适合国人的收视习惯,这可能正是节目组聪明之处。

4)节目内容本身制作精良。从“爸爸去哪儿”的微博指数曲线来看,“爸爸去哪儿”的讨论数在10月11日之前,一直处于几百、几千的讨论量,在10月11日这天,讨论量直线上升到18万,可见此节目引起观众讨论,一下子把节目的讨论量拉升到一个很高的基数。但是,跟以往的电视节目不同,话题讨论量的峰值并没有出现在播出日,而是出现在节目播出的第二天10月12日。这表明,节目播出后观众的“好评”,在社交网络上快速发酵,把话题讨论量,推向一个高峰。

从整体上来说,《爸爸去哪儿》节目制作组的制作能力以及引进节目本身的可操作性对冠名商的选择也至关重要。好的节目内容也需要经验丰富以及运营得力的操作团队的制作、剪辑及推广才会取得优异的效果。所以对于节目本身以及制作运营团队本身的评估也将作为冠名商是否决定投资的重要因素。

综合分析

华润三九冠名赞助的成功,为营销管理人员做出冠名赞助决策提供了宝贵的经验。

首先,在做出冠名赞助的决策时,要明确冠名对象的受众与本企业产品目标消费者的匹配程度,确定了节目诉求和品牌形象的契合度。匹配程度越高,契合度越高,冠名效果越明显。

其次,需要充分考察冠名对象制作以及宣传团队的实力,其在本质上决定了冠名对象的质量以及传播的广度和力度,是否能够较大面积地触及到目标消费者。

最后,培养对新生事物独到的眼光和判断力,并及时抓住机会。达到爆炸性的宣传效果以及传播效果的节目往往不是那些已经成功的节目,而是新开创的节目。企业需要在节目火爆之前预先判断其发展的可能性,然后对有潜力的节目进行投资。

3.1.3 传祺GS5速博的《一年级》新生

2014年10月17日,湖南卫视开始播出学童鲜师校园真人秀节目《一年级》,引发了新一轮收视狂潮。节目中36个来自不同家庭、性格各异的一年级新生,告别了父母家庭的悉心呵护,独自在寄宿制小学学习生活。陈学东、小宋佳两位明星化身“班主任”和“生活老师”全程陪伴孩子们,参与孩子们一年级的成长生活。随着《一年级》的连续两周全国同时段收视夺冠,作为节目指定用车的广汽传祺GS5速博的知名度也直线飙升。《一年级》节目是由湖南卫视2014年最新打造的一档大型原创校园纪实节目,讲述的是一群一年级新生进入校园之后的生活学习故事,从学生、老师、学校、家长多方互动中来探讨一年级启蒙教育这个严肃而又至关重要的命题。《一年级》中,性格各异的小学生是绝对的焦点。纯素人的节目模式既是一种大胆的创新,也为了更真实地展现孩子们接受教育的自然状态,向承担小学教育尤其是一年级启蒙教育的老师们致敬。

萌娃鲜师的日常生活随着节目的播出,展现在了观众的面前。孩子们的童言童语、老师们的焦头烂额、层出不穷的各种突发状况,向我们展现出一段温馨快乐的校园时光。

广汽传祺最新“引领新价值高端SUV”——GS5速博作为节目的指定汽车座驾,全程协助节目组拍摄,接送孩子们上下学和外出郊游,用心呵护、陪伴孩子们一同安全成长。伴随着温馨搞笑的节目内容,观众们迅速认识了传祺GS5速博这款高端SUV产品,也让广汽传祺“为亲人造好车,让世界充满爱”的理念深入人心。

1.理念高度契合促成跨界合作

为什么会选择《一年级》?这个决策或多或少有机遇和运气的成分,但也是广汽传祺经过深思熟虑而做出的决定。

探索新的营销模式

广汽传祺多年来在拓展传统营销模式的基础上,积极探索新的营销模式,多次尝试体育营销、影视营销、娱乐营销等,积累了相当多的营销经验。

首先试水的是体育营销。2010年,传祺轿车成为广州亚运会指定礼宾接待用车,打响了体育营销的第一炮。随后,传祺系列车型成为2011年第十四届亚乒赛、2011年第七届城市运动会、2012年第五十一届世乒赛、2013年第十二届全运会、2013年中超联赛等国内外大型赛事的指定用车。对各个知名赛事的赞助充分展现出广汽传祺追求更好品质的竞技精神。

多次与体育赛事的成功合作,让广汽传祺在跨界合作、探索新的营销模式方面练就了独到的眼光。传祺大胆尝试娱乐营销,在2013年参与了商业大片《变形金刚4》的拍摄,成为首个打入好莱坞的中国汽车品牌。《变形金刚4》在2014年6月全球上映后大获成功,也让全世界在大银幕上见证了传祺车型的高品质高性能。2014年3月,广汽传祺作为协拍单位参与中国首部救捞题材电视剧《碧海雄心》的拍摄。借助影片的宣传和热播,有效地提高了品牌和产品的知名度和美誉度,造就了新的传播话题,也扩大了品牌与产品的影响力。

正是多次跨界合作的成功,让传祺对体育营销和娱乐营销更加有信心,因此,也开始瞄准国内大热的娱乐节目,借节目效果进一步提升品牌和产品的知名度。同时,广汽传祺也希望通过近两年国内大热的亲子节目把自己“为亲人造好车,让世界充满爱”的品牌理念传递出去,扎根于消费者的心中。

眼光独到的选择《一年级》是湖南卫视2014年最新打造的一档大型原创校园纪实节目。在节目开拍前,广汽传祺以独到的眼光综合评估出这档节目火爆的可能性是很大的。具体有以下几个原因。

第一,平台好。湖南卫视有多档热播娱乐节目,晚间平均收视1.22%,常年稳居卫视第一。《一年级》每周五晚十点在湖南卫视综艺黄金时间档播出,《我是歌手》1&2、《爸爸去哪儿》1&2、《花儿与少年》等热门节目均在该时间段播出。

第二,话题亲民。自《爸爸去哪儿》火爆之后,亲子话题成为全民最热话题之一。《一年级》以关爱孩子成长为主题,紧靠热闹亲民的亲子话题。

第三,明星多。综艺节目中,明星效应十分显著。《一年级》邀请了颇具人气的小宋佳、陈学东全程参与,还有赵薇、刘翔、汪涵等众多明星加盟,对不同年龄层都有较大影响力。

第四,大制作。《一年级》由湖南卫视王牌制作人徐晴担任总制片人,《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《变形计》导演和拍摄团队、后期制作团队参与节目拍摄制作与后期制作。

第五,节目宣传到位。《一年级》是湖南卫视2014年第四季度主推的综艺节目,加上《天天向上》《快乐大本营》《我们都爱笑》等高收视节目刷屏传播,以及粉丝通过社交媒体互动等,节目影响将进一步扩大。

第六,无同类型节目直接竞争。《一年级》是同时段唯一亲子节目,同时段其他卫视综艺节目均无这一题材。

第七,目标人群高度重合。节目中的主体受众,是家中孩子即将上或已上小学的年轻家长,他们也正是汽车市场的消费主力。

广汽传祺在节目筹备前期就独具慧眼地认识到了这些有利因素,通过参与赞助可以实现最大化的影响与传播效果。《一年级》与广汽传祺的契合点

赞助一个节目,最重要的是品牌或产品与节目达到契合,高度的契合才能引发消费者的认同和关注,事半功倍。那么,《一年级》和传祺的契合点在哪里呢?《一年级》节目氛围中最为突出的是“可爱”“搞笑”“温馨”和“关爱”。孩子是家庭中最重要的亲人,所以,这档节目和广汽传祺“为亲人造好车,让世界充满爱”的品牌理念是高度契合的。再加上引领新价值高端SUV传祺GS5速博在节目中作为孩子们的座驾为他们的出行保驾护航,传祺GS5速博出现在节目中也不显突兀,将“亲人”“关爱”与广汽传祺紧紧联系在一起,也让消费者简单直接地认同和接受了这一设定。因此,《一年级》和传祺品牌的契合度是非常高的。

小结

经过以上三点分析,可以得到一个很明显的结论:赞助《一年级》是广汽传祺的一个非常谨慎而大胆的决定。在通过《一年级》传递“为亲人造好车,让世界充满爱”品牌理念时,树立了广汽传祺“安全可靠”与“关爱”的品牌形象。同时,过去成功的跨界合作经历,培养了广汽传祺的眼光,让其能够挑选出有潜力的冇节目来赞助。再加上,《一年级》节目和广汽传祺品牌所追寻的氛围和需求是十分相关和匹配的,广汽传祺紧紧抓住了这次机会。

2.营销推广活动策略

接下来,广汽传祺组织了同步的线上和线下活动相互配合,让此次赞助合作达到更好的效果。

线上营销活动

广汽传祺全程参与了节目的拍摄,家长接送孩子、老师代步、全班出游、做任务等都能看到传祺GS5速博的身影,同时广汽传祺高端SUV GS5速博”的广告语在节目播出的过程中不时出现,还有字幕条、压屏、片尾鸣谢的提示,以及节目正式播出前的几次贴片广告,传祺GS5速博在为节目的拍摄和出行提供便利、为孩子们提供安全座驾的同时,也通过节目收获了极高的关注度和美誉。

在每期节目播出后,广汽传祺都在第一时间通过网络上发布当期节目热点花絮报道。同时,借用微信等新媒体平台同步发布,扩大宣传影响力度。

在微博上,我的一年级#随着节目的播出成为热门话题,加上各类官方微博账号共同发力,广汽传祺的提及率不断增加。《一年级》新浪官方微博于7月29日起开始运营,其发布的微博类型多样,内容方面除常规宣传之外,“Q版娃娃”系列和主题漫画都深受网民的喜爱和欢迎。而广汽传祺也同步在微博上对《一年级》进行宣传,吸引了众多消费者的关注。

线下营销活动

广汽传祺还推出“广汽传祺《一年级》萌娃安全第一课”的主题活动,从儿童安全的角度吸引孩子家长们的关注,通过孩子喜欢的游戏形式增强互动,以“安全”和“关爱”为切入点,突出广汽传祺“为亲人造好车,让世界充满爱”的品牌理念,带出“环保、安全、科技”等关爱亲人、为亲人着想的极致高品质产品特性,也体现了广汽传祺的社会责任。

线下终端活动设置了多重环节。经销店通过萌娃安全训练营、萌娃家庭自驾游等活动,选出各店的萌娃安全员,网络票选萌娃安全员,最终,8对票选家庭将参观传祺工厂。

小结

广汽传祺围绕《一年级》开展的营销推广活动渐入佳境,广汽传祺认识到了新媒体营销的价值,利用微博、微信等新媒体中的话题,吸引了大量的关注。同时,要达到更好的宣传效果,还需要加大宣传力度,推出更具有讨论性的话题及活动,充分利用好《一年级》的热度周期。

3.赞助效果评估及分析《一年级》第一期播出时全国网收视率达1.05,收视份额6.28,同时段排名第一,第二期继续蝉联同时段全国网收视率第一,预计《一年级》节目将保持收视桂冠的态势。通过节目,很多家长认识了传祺GS5速博,并带着孩子到广汽传祺经销店体验试驾,参与游戏活动,对GS5速博产生了浓厚的兴趣,表现出极高的购买热情。可见,借助《一年级》的热播和高人气,作为节目指定用车的GS5速博迅速收获了极高的关注度,提高了品牌和产品的认知度和美誉度。

总之,通过解读广汽传祺植入《一年级》节目,有以下的经验和品牌收益。

营销方式多种多样,选择适合发展需求的营销方式是企业进步的有力保证;传祺选择娱乐营销取得了花小钱办大事,事半功倍的效果;秉承“为亲人造好车,让世界充满爱”的产品理念,GS5速博的优异性能与亲民特性在《一年级》节目中得以充分体现,对速博上市后迅速打开市场起到巨大帮助。

3.1.4 立白携手《我是歌手》唱出新格局

《我是歌手》节目于2013年在湖南卫视播出。2012年,浙江卫视的《中国好声音》将歌唱比赛类节目推向了高潮,所以湖南卫视趁机在2013年引进韩国音乐类节目《我是歌手》,一方面迎合歌唱比赛类节目的热潮,另一方面以此来“对抗”《中国好声音》。

同一时期,趁此机会陆续推出的音乐类节目也有很多,例如,东方卫视的《中国梦之声》,浙江卫视的《我爱记歌词》,湖南卫视的《中国最强音》等,但都没有取得类似于《我是歌手》一样的成绩。

和其他歌唱比赛类节目不相同的是,《我是歌手》所有的参赛选手都是已经出道的歌手,或多或少都有些名气。他们参加《我是歌手》的原因有可能是因为歌唱事业刚好遇到瓶颈期,需要参与节目增加曝光率,迎来歌唱事业的第二峰;也有可能想借此机会增加和其他歌手的接触机会,挑战自己,获得自身在音乐演唱技巧方面的提升。比赛中一共有7名参赛选手,由现场的500名普通听审投票来决定演员的名次,投票数最低的一名歌手将被淘汰,并邀请另外的歌手来补全歌手的名额。

我是歌手第一季邀请的选手有:羽泉、林志炫、杨宗纬、黄绮珊、彭佳慧、辛晓琪、周晓鸥、沙宝亮、尚雯婕、陈明、齐秦和黄贯中。节目本身的赛制、歌手的质量和节目组的制作品质都预示了节目的最终质量。但节目的普及程度和传播力度,则需要营销推广活动以及其他因素来决定。在这里,我们将来看一看立白是怎样在《我是歌手》的冠名中运用整合营销来为自我增值的。在此之前,先来看一看立白洗衣液冠名背后的故事。

1.立白冠名的背后

立白连续冠名了《我是歌手》第一季以及第二季,立白企业内部营销管理人员肯定已经考虑过与其相关的方方面面。在这里,我们先试着分析其外部环境背景以及内部影响因素来了解立白做出冠名决策的原因。

洗衣液市场竞争环境

洗衣液市场是立白争取的战略性市场之一。在2006年洗衣液市场的比率仅仅是2%,而后在2008年骤然增长到4%,其后一直保持20%多的增长率进行增长,高于洗涤行业的整体增长水平。面临洗涤行业中洗衣液的发展变化,立白意识到了洗衣液市场发展的巨大潜力和需求,并希望能够通过营销推广,在市场的发展之初就能够以“先入为主”的方式,进驻到消费者的内心,从而形成产品或品牌发展的先发优势。

但同时,整个市场的竞争环境也面临很大的挑战。立白洗衣液的竞争对手有蓝月亮、奥妙、汰渍等。且目前,占市场中最大份额的是蓝月亮洗衣液,约占市场的40%,已经连续八年获得了洗衣液销售量的第一名,也是洗衣液市场开拓比较早的品牌。奥妙是属于联合利华旗下的产品,而汰渍是属于宝洁旗下的产品,有着跨国快消品企业成熟的营销运作基础。

在此基础之上,立白想要在如此的市场环境中有所突破和发展,需要结合一些引发公众注意力的引爆点,从而以此为基础进行市场的开发和拓展,而《我是歌手》就是立白面临的一个非常好的选择。

对节目制作组有信心

湖南台过去开展并播出的节目都取得了不错的成绩和好评,例如《快乐大本营》《天天向上》和《百变大咖秀》等。其一直引领了娱乐节目的潮流并且以较高的收视率、点击率及良好的节目运作能力受到各企业营销人员的关注。《我是歌手》是在《中国好声音》火爆之后推出以此来“对抗”《中国好声音》的,邀请的歌手都有一定的知名度和实力,对节目本身抱有较大的期望和目的。《我是歌手》必将运用自身的资源努力运营节目,据芒果台的决心和实力,该节目的火爆是可以预期的。

立白与《我是歌手》的契合点《我是歌手》有别于其他节目的最大的不同点是比赛的选手都是专业的歌手,而不是草根大众,突出了节目中歌手演唱的专业性,以更加娴熟的技巧以及对歌唱的尊重和热爱来传递出专业性。

立白洗衣液升级为洗护合一,强调了产品的专业性,为消费者提供更加便利以及更加专业性的产品和服务。由此,专业性则为《我是歌手》以及立白洗衣液的契合点。

小结

立白洗衣液选择冠名《我是歌手》的一个基本以及主要原因是其想要在洗衣液市场中寻求突破,而电视节目则是一个非常好的引爆点,可以让立白在重重竞争中引发品牌价值的迅猛发展。而芒果台节目组的运作能力以及契合度则增加了立白冠名《我是歌手》的可能性。对于契合度来说,可以看到,立白洗衣液和《我是歌手》的相关性并不是很强,但是,对于一个成功的节目,契合度也许已经不是首要的冠名考虑因素了。毕竟,节目如果不火,契合度再高也没有意义;节目如果火了,契合度低一些也能让品牌知名度得到较大的提升。但是,契合度却可以让品牌的宣传和推广锦上添花、如虎添翼。

2.立白的整合营销传播《我是歌手》第一季播出的同时,立白集团通过各种各样的线上以及线下的整合传播,达到对立白洗衣液进行推广的作用。线上的宣传包括电视、网络、户外等,而线下包括地铁、公交的宣传造势以及大篷车活动等,力求极大地建立立白洗衣液与《我是歌手》节目的关联性和一致性,并且通过全方位的推广来为立白洗衣液增加价值,提高冠名赞助活动的时效性。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户,从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。

立白洗衣液正是运用了整合营销的方式来进行与《我是歌手》的连接以及品牌推广的,运用各种营销媒介,将资源整合起来,形成推广的叠加效应。整个过程是如何进行的呢,以下将对此进行分析。

建立立白洗衣液与《我是歌手》的联系

接下来,立白洗衣液是如何建立以及维护和《我是歌手》的联系的呢?除了在上面提到的对“专业性”的一致的追求,还需要增强更为直接的联系。在第一期节目播出后,赞助官微发布了一个让人拍案叫绝的构思——“立白”知“音”,由“立”“白”两个草体字上下书写搭配形成一个形似“音”字的图案,巧妙地将“立白”这一品牌名称与《我是歌手》这一“音”乐类节目联系起来。而第二个炒作亮点来自于齐秦的“夜夜夜夜”,官方微博把“夜”和“液”字相结合,以幽默的诠释引发了又一个自愿转发的高潮。与湖南卫视《我是歌手》的微博进行无缝互动,共同打造这档优质栏目。通过这两点联系,可以让消费者很容易地将立白,洗衣液与《我是歌手》结合起来,建立更加强有力的关联。

目标消费者

收看《我是歌手》的观众一般集中在高收入、高学历的人群,同时平均年龄比较偏向于年轻化。而立白洗衣液也刚好想培养这么一群消费者,打开未来的市场。同时,《我是歌手》中的歌手年龄跨度比较大,歌手挑战的歌曲类型也多种多样,涵盖多个年代,能够分别吸引不同年龄段的消费者,为立白洗衣液建立良好的群众基础做好铺垫。

线上推广宣传

立白洗衣液在线上线下有进行多媒体的整合传播,包括电视、网络、户外等。户外方面,立白洗衣液在北京、广州、上海、长沙、南京、成都、深圳、杭州等城市进行了大面积的公交系统(含平面及视频广告)以及户外广告投放,而网络上,立白洗衣液在腾讯、优酷、乐视、奇艺等网站也购买了视频贴片、专题页面、主页推送等广告形式。立白集团专门开辟了#@立白_我是歌手#赞助官微,作为曝料以及粉丝汇聚的大本营。赞助官微与@我是歌手和@湖南卫视发起微博互动,参与人数动辄破万。赞助官微更因为优秀的微博内容而反过来屡屡被@湖南卫视以及@我是歌手等官微引用,反客为主。

线下推广传播

立白洗衣液在线下开展了全面的营销推广,包括卖场、大篷车活动等,可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广。《我是歌手》第一季播放期间,北京、上海、广州各大公交站和地铁站台上出现了大量《我是歌手》的宣传广告,全国所有立白产品的卖场也播放了节目宣传片,这并非湖南卫视将宣传造势打向重点城市,而是立白洗衣液自掏腰包所做的宣传。立白透露,单在广州市,立白就投放了近200个公交地铁站台广告,以及数十场线下活动。立白集团副总许晓东表示,全方位、近距离与消费者展开互动和情感沟通,可以最大化整合《我是歌手》节目的资源,将节目和立白品牌的影响力发挥到最大限度。

小结

整合营销最大强度和广度地利用了品牌触及消费者的接触点。运用各种各样的资源,尽可以触及更多的消费者,极力增强冠名的效果。整合营销运用的前提是,节目本身是有质量的,值得人们称道的,这样一来,整合营销让节目和品牌结合在一起,才能在增强与节目本身的联想和联系的同时,增加自身品牌的价值,而《我是歌手》就是这样的一个节目。整合营销包括线下线上的营销推广,只有运用好了各项资源,将各种媒体进行协调和配合,才能达到高效的整合营销效果。

3.冠名赞助效果以及评论分析

冠名效果

立白洗衣液《我是歌手》在节目播出后,就获得了很好的反响。自第一期节目至今,《我是歌手》所有首重播的累积到达率目前是45.83%,推及全国观众规模约为6亿;大学及以上学历观众首重播的累积到达率更是高达46.41%,推及全国观众规模约为5300万。

同时,对于其独家冠名商来说,明智的冠名决策以及合理配套的整合营销手段,也使立白洗衣液的赞助得到很大的回报。对于整体上来说,2013年“立白洗衣液我是歌手”大获成功,立白洗衣液也借势成功完成洗护合一的产品升级,洗护合一立白洗衣液也传播得街知巷闻。从数据方面进行分析,《我是歌手》播出后,央视索福瑞数据调研显示,立白洗衣液知名度提升13%,美誉度提升11%;而据AC尼尔森的数据,2013年1~7月,立白洗衣液销售额比2012年同期增长了66%。

综合分析

在此次冠名赞助活动中,有几点是立白做得比较好的。

其一,好的眼光可以提前预知有潜力的节目并进行冠名赞助,但是节目和企业产品本身的紧密相关性也至关重要。很多消费者一开始对于立白洗衣液冠名赞助《我是歌手》的举动是比较莫名的,从实际来说,立白洗衣液和《我的歌手》的联系并不如很多其他的冠名那么的紧密,例如美的厨房电器对《顶级厨师》的冠名。在这一状态,立白洗衣液通过各种各样的渠道,增强自身与《我是歌手》的联系,比如“立白知音,夜夜夜夜”等。只有这样,节目成功的正面效果才能更好地促进立白洗衣液的知名度、认知度的提高。同时,立白洗衣液持续对《我是歌手》的第一季和第二季进行了冠名活动,能更好地促进这种紧密性,让消费者只要想到《我是歌手》,就会联想到立白洗衣液。

其二,立白洗衣液在节目播出同时,进行了线上和线下的同步整合营销,将《我是歌手》的正面效应发挥到最大。立白洗衣液的线上宣传包括方方面面,有现今比较火热的微博传播,也有网络和电视方面的传播,在很多一线城市的公交车系统上也进行了同步的广告宣传。线下的活动也在多个城市举办,主题也是和《我和歌手》息息相关。全力将宣传活动涉入到消费者生活中的更多方面,能够触及较为多数的目标消费者。

3.1.5 《最美和声》的最美营销

《最美和声》到现在为止已经播出到第二季,原版是美国ABC电视台节目《Duets》,并通过迪士尼版权方,由北京卫视正式引进。第一季节目在2013年7月播出,由北京卫视、广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司和北京乐动乐听文化传媒有限公司联合制作。第二季在2014年4月播出,由北京卫视、广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司联合制作。《最美和声》和其他音乐类节目最不同的是,和其他单方面由导师选择、聆听以及点评选手的音乐节目不同,《最美和声》采取的是和导师一起合唱的方式,共同演绎出歌曲,第二季更是在第一季的基础上,开创了一个小小的道具——“智能机械手”。导师如若有需要,只需要按下选择键,就会自动送上话筒,让导师随时在现场就能加入到演唱中。这种新颖的方式增加了导师的参与度,现迪士尼正准备将这一方式反引回美国。

2013年7月20日,北京卫视首期《最美和声》(22:01~23:30)收视飘红。北京本地收视率3.66%,全国33个城市收视率为1.13%,全国收视份额达4.3%,全国同时段节目仅次于江苏卫视《非诚勿扰》,排名第二;实现了北京电视台综艺节目的历史性收视突破。总体而言,《最美和声》最高平均收视率1.22%,单期收视率最高点达到1.43%,《最美和声》对北京卫视收视贡献度很大,使得几个月内北京卫视一直稳居全国卫视前5名。对于北京卫视而言,取得了突破性的成绩。

从2013年开始,国内各大电视台无论是版本引进还是原创都陆续制作并且播出音乐类电视节目,希望在音乐类节目的蛋糕中分一杯羹。《我是歌手》《中国最强音》刚刚落下帷幕,山东卫视《中国星力量》、安徽卫视《我为歌狂》、东方卫视《中国梦之声》、湖南卫视《快乐男声》、浙江卫视《中国好声音2》、江苏卫视《全能星战》、湖北卫视《我的中国星》、金鹰卡通卫视《中国新声代》开始轮番登场。众多音乐类节目的播出,可以体现出音乐类节目在消费者心目中的受欢迎程度,但是也能够从另一个角度来说,如何从如此多的繁复的音乐类节目中脱颖而出也是一个值得思考的问题。

1.《最美和声》所遇到的问题

中国选秀音乐类节目都存在这样的问题,一个是节目同质化严重,都是音乐类节目,可能名称不一样,播出平台不一样,节目设置本身各有自己的特点,但从根本上来说,它们之间的本质是一样的,区别不大,都是音乐选秀类型。要想要在这么多的节目中占有自己的地位,节目本身就需要与其他相同类型的节目有本质的、格外新颖的特色。二是选手荒现象,国内的有音乐才能的人的数目上大体是不变的,在《最美和声》之前播出的节目就已经消耗掉很大部分有天赋有能力的歌者,所以对于《最美和声》而言,选手荒是一个迫在眉睫的问题。同时,选手的实力对节目的质量是非常重要的,节目组需要在本来就不多的歌手中挑选出有看点有能力的人。

面对《最美和声》遇到的两大难题,《最美和声》是这样解决的。

同质化问题

综合所有的音乐选秀类节目来看,获得了很好的播出效果的节目都具有与有其他节目区分开来的特点,别出心裁的特色。比如《中国好声音》的导师转身,《我是歌手》中比赛者的级别(专业歌手)。而《最美和声》中最具有本质特色则就为其名称中的“和声”,这是在其他的音乐类节目中都不曾看到的。这种形式一方面可以作为一个噱头来推广,另一方面则体现了选手与导师之间平等互助的关系,与众不同。

选手荒问题

对于选手荒问题,《最美和声》一方面采取了与其他节目一致的形式,让选手自行报名。但有不同的地方在于,导师为了选手的质量会亲自挑选选手们上传的演唱视频,甚至是亲赴选拔现场挑选自己中意的选手。所以,在海选的过程中,就会出现导师争夺选手的现象发生,同时,也会在此过程中指点其他的选手。而另外一种与众不同的方式是各导师也通过自己的各路关系,从自己身边的朋友,自己的公司中寻找真正有实力的选手,在某种意义上缓解了选手荒的问题。

2.创维赞助

创维是《最美和声》第一季的赞助商,借此机会推广其新产品创维云健康4K电视。

契合度

创维和《最美和声》的契合度在哪里?

创维新推出的极清系列4K电视,相比全高清电视1080P画质清晰度提升了4倍。同时,创维与国际音效巨头DTS、杜比等强强合作,独创人声还原技术“清脆人声”,采用“超还原”语音清晰度提升系统,加强了音频编码、解码的处理能力,能够更好地还原声音细节,对声效方面的改善和提高大幅度地增加了消费者对于声音的收听效果,这和与声音有关的电视节目比较具有关联性。同样都是对声音有追求,有强调。

在另外一个方面,创维4K电视与《最美和声》被认为是“好品牌”“好产品”与“好节目”的完美融合,希望能通过强强的联合,获得双赢的结局。

营销推广

和其他的冠名商一样,创维的营销推广活动也是通过线上和线下同步进行。

创维不仅仅在电视节目播出的过程中,展现出“创维健康云电视”的字样,让“创维健康云电视”通过节目的传播而传递给消费者。

对于线上宣传来说,微博的营销是一个非常重要的营销组成部分。《最美和声》中各个导师以及官网都在为节目做宣传,同时也为创维云电视做了推广。以《最美和声》导师范玮琪为例,她的新浪微博有3840万粉丝,按照覆盖的人群算,范玮琪微博的影响力堪比一个省级电视台。如果再加上萧敬腾的1119万粉丝,杨坤的278万粉丝,陈羽凡的204万粉丝,胡海泉的194万粉丝,《最美和声》导师的粉丝超过了5600万。每周末,这五位导师都会发布、转发《最美和声》的相关资讯,每条信息都能引起大量转发,转发者中不乏五位明星导师的明星朋友。同时,北京卫视、“最美和声”这两个粉丝数量高达345万的官方微博,对节目传播也起到了推波助澜的作用。

除此之外,《最美和声》之所以能在微博上形成持续性的热点话题,除了明星导师、参赛选手、官方微博不遗余力地在微博上进行报道外,更重要的是,《最美和声》的节目特性符合社会化传播属性。节目播出后一两个月期间,微博上最热门的娱乐话题都与《最美和声》有关,例如“杨32郎”杨坤改行做“最摇摆”主持人;在李亚鹏离婚后,杨坤深夜与其谈心的图片曝光,杨坤因此在微博上被人称为真“兄弟”;“雨神”萧敬腾每次抵京录制节目,天空神奇地飘着雨;羽泉组合合作15年最终“分道扬镳”成为劲敌,各自带队拼杀;结婚多年膝下无子的范玮琪发布热辣“造人”宣言等,都是微博热议的话题。虽然《最美和声》刻意避免恶俗的煽情,以真正的音乐打动人,但各种八卦曝光,让《最美和声》赢得了极高的关注度。几位导师都为节目进行宣传造势,创维云电视的官方微博也经常与几个导师的微博进行互动,增加创维云电视的曝光度。

另外,还有众多的话题是有关于《最美和声》的,网友们在网络上发起“丁于回来”话题,网友参与讨论次数多达160万,发起的“女汉子力挺真男人丁于”话题讨论帖子数量超过了120万,之后网友更是通过爱音乐蜂巢平台,为丁于制作了名为“丁于回来”的专属APP,引发疯狂下载和转发。

从效果上来看,据新浪微博数据显示,在《最美和声》第一晚播出的一个小时内,就登上了新浪微博“热门话题榜”第二位,和《最美和声》有关的9条微博都登上新浪微博排行榜,“最美和声”也成为新浪微博上升最快的热词。腾讯视频显示:《最美和声》第一期节目首日节目点播数量突破200万人次。

创维云电视也就借助这个微博传播的趋势,在节目7月20日首播,从当天到7月30日,只要关注并@创维健康云电视并@最美和声,转发微博中包含#创维健康云电视#再@三位好友,就有机会获得羽泉、范玮琪、萧敬腾四位导师的签名海报,每天4张,连送10天。活动结束后还将送出3张《最美和声》入场券以及4张限量版导师亲笔签名CD。

在线下部分,创维在全国各地办事处级经销卖场开展了“发现4K极清,寻找最美和声”——创维邀您来“踢馆”的海选活动,邀请消费者一起寻找最美和声,最终胜出者不仅有机会得到创维4K极清电视礼券,还有机会赢取北京卫视《最美和声》节目现场入场券,甚至参加踢馆赛,与节目中优胜的选手一决高下。而创维内部,则要求分公司全力配合开展线下推广活动,以确保项目产出最大化,并针对北京、沈阳、天津、武汉等10大城市进行重点推广传播。创维借助这些线下的踢馆活动,让消费者引进自己的门店,增加了自身产品的展示机会,让消费者对自家的产品有了进一步地了解和认知。

3.1.6 《最强大脑》的营销风暴

《最强大脑》是江苏卫视推出的中国首档真人秀节目,引自于德国的节目《Super Brain》。该节目于2014年1月份开始播出15期,选手们在节目中展示出自己的非凡的洞察力或者是感应灵敏度等,比如在5000个魔方组成的魔方墙中寻找出不同的色块。同时,节目组还邀请了相关领域的科学家对选手的“超能力”做出科学的阐述。评委们在最开始10期的节目中挑选出真正的最强大脑,与来自于西班牙、意大利以及德国的战队一起比赛,最终决定出最后的世界最强大脑。

在《最强大脑》播出后的24小时里,根据百度搜索指数统计,《最强大脑》搜索指数256749次,列影视搜索第一。除此之外,新浪微博的热门话题中,《最强大脑》也以151992次的数据独占鳌头。在《最强大脑》播出时间段,其同时段排名一直处于第一名,总体的收视份额达到了8.16%。

赞助《最强大脑》的合作商有很多,他们在整个活动播出的过程中,利用节目的热潮,为自己的品牌做出适当的营销推广活动。《最强大脑》由美的和红牛联合冠名,其他赞助商还有沃尔沃、金立、盼盼、韩后、爱玛以及红牛。从以下的章节,大家可以通过我们的分析了解各个企业是如何在《最强大脑》的赞助过程中各显神通的。

1.《最强大脑》的特点《最强大脑》是江苏卫视通力打造的一个科学类真人秀节目,节目运作的成功,与节目本身的特点及优势息息相关。

独特的节目定位

从2013年,国内的真人秀节目就如井喷式的发展,例如《中国好声音》《我是歌手》《中国梦之声》等。可以看到,音乐类节目的泛滥,第一,会让消费者审美疲劳,看了太多音乐类节目之后,就会对类似的节目形式和内容越来越缺乏兴趣。第二,由于当前的音乐类节目已经有很多形式或者内容的创新,导致新型的音乐类节目的创新和新颖度的保持越来越困难。第三,如若江苏卫视还是推出一台音乐类节目,其就要和很多非常相近的节目一同竞争,难以得到实质性的突破。

所以江苏卫视推出的是中国第一档的科学类真人秀节目,不仅保留了真人秀的形式,并将内容转变为科学性的挑战。《最强大脑》邀请了音乐、影视、综艺中的名人明星作为嘉宾,同时又有专业的相关领域的科学研究者对选手们的超常能力做出科学的分析,既保留了节目的综艺性,让消费者不会感觉到非常的枯燥,更加具有话题性以及传播的意义;同时又保持了节目的严谨性,以科学为名,选出具有真正实力的最强大脑,让观众惊奇于节目中选手表现出来的“特异功能”,并且知道特异功能的背后代表的是什么。

节目组的用心制作

对于《最强大脑》来说,最具有观赏性的就是有着非凡能力的选手,但是,要在短时间内找到并且组织这么多有特殊能力的人来参加节目,也是非常困难的。所以节目虽然是在2014年播出,但是在2013年4月份开始,节目组就开始在全国各地寻找有潜力的选手。

选手的选择途径有以下几个:第一,通过专业途径,极力搜索世界脑力竞标赛的脑力界高人选手;第二,通过媒体报道以及坊间传言,遍寻所有关于脑力牛人的信息,一旦得知哪里有这样的奇人,就去当地挨家挨户打听;第三,通过各类活跃的脑力兴趣小组,比如在果壳网、豆瓣社区网站上搜罗。

另外,可以看到节目中出现的配合选手进行比赛的道具有的是大型并且非常精细的。比如,在第一期节目中搭建的5000个魔方的魔方墙,寻找3个月找到的101只斑点狗,再比如32对同卵双胞胎等。节目中的道具需要反复试验,以保证在节目实际比赛的过程中不会出现什么出人意料的问题。节目组的用心可见一斑。

无论是在选手的挑选、组织以及节目过程中选手需要使用到的道具都是花费很大精力来搜集以及设计的,以保证节目的专业性、科学性以及观赏性。对于科学类节目来说,专业和科学是节目组必须要保证的。如若不专业的话,节目就会变得不伦不类了。

明星效应《最强大脑》中邀请了很多大牌的嘉宾,例如主持人是复旦大学国政系副教授,央视特约评论员蒋昌建;固定观察员为台湾知名主持人、歌手,毕业于台湾政治大学新闻系的陶晶莹;科学判官是北京大学心理学系副教授、博导,被称为“中国最帅教授”的魏坤琳。

此外,在不同期的节目中还邀请了金秀贤、周杰伦、章子怡、李彦宏、孟非、宁财神、林丹、张柏芝等。当时正值《来自星星的你》电视剧的热播,金秀贤的到来引发了节目的一大热潮。

明星无疑可以吸引观众观看节目,《最强大脑》所邀请的嘉宾都是比较有重量级的,每个明星都能或多或少地引发话题性。不仅能够吸引其相应的粉丝来观看节目,同时也能让整个节目更加有综艺性,粉丝们会随着自己偶像的惊叹而惊叹,而更加关注于选手以及节目本身。

2.各赞助商的营销分析《最强大脑》的赞助商有很多,每个赞助商的营销团队都尽力地借助《最强大脑》提高本企业或产品的知名度以及声誉度。总体来说,基本上所有的赞助商都在其中发挥了自身的智慧。

爱玛

1)契合点。爱玛电动车和《最强大脑》的契合点一个是“最强”,另外一个则是“科学”。“最强”体现在其号称为“最强电动车”。2013年10月爱玛发起骑迹千里挑战赛,首创大世界吉尼斯纪录,一次充电续行1000里,成为“最强电动车”。而“骑迹”系列产品也成为市场的热销产品。“科学”体现在爱玛在电动车的研发过程中添加了很多时尚科学的元素,引领了电动车行业向科学的、时尚的方向发展。

正如爱玛科技副董事长段华表示:“此次爱玛电动车之所以助力《最强大脑》国际巅峰战,就是看中节目本身带有的对‘最强’精神的诠释。”同时她还表示:“爱玛作为电动车行业的领导者,与身经百战的‘超级丹’一起见证最强大脑的诞生,有着非比寻常的意义。”

2)营销宣传。从整体节目播出来看,爱玛的广告宣传片以及主持人蒋建昌在节目中播报的“年销量350万的爱玛电动车提醒您”“本节目由爱玛电动车特约播出”“参与节目互动您将有机会获得由年销量350万辆的爱玛电动车送出的精美礼品”等内容,以节目的播出同步加深了全国观众对爱玛的品牌印象。

另外,爱玛的代言人是周杰伦,周杰伦也作为嘉宾被邀请到《最强大脑》的现场,与爱玛一起见证最强大脑的诞生。周杰伦将《最强大脑》以及爱玛电动车以更为紧密的方式结合在了一起,让他们之间有更多的联系。

几乎《最强大脑》所有的赞助商都借助了《来自星星的你》中爆火的金秀贤带来的热潮。爱玛电动车借势发起“星星迷正名行动、微信万元红包竞猜、是否邀请金秀贤代言爱玛酷飞车”一系列投票活动进行话题营销,有效的借助明星效应拉近粉丝与品牌的距离。又在微信开启“与都教授一起,疯抢万元红包;与爱玛电动车,见证收视奇迹”,每天派发100个111.1元微信红包,一时间掀起很多微信白领用户,期待着都教授早点亮相江苏卫视《最强大脑》,又期待每晚10点钟,可以多抢一点爱玛电动车为《最强大脑》派发的微信红包。

3)赞助结果。从网络调查看,超过70%的网民,误以为是爱玛电动车冠名《最强大脑》,这是爱玛成功营销的体现。

红牛维生素功能饮料

1)契合度。红牛维生素功能饮料的品牌理念是“你的能量超乎你想象”,而《最强大脑》的节目理念是“每个卑微的个体都可能是最强大脑,每个人都可能爆发无限的潜能,超乎你我想象”。它们的理念是非常一致的。所以这也为红牛与《最强大脑》的合作搭建起了桥梁。

2)营销宣传。红牛在节目播出的过程汇总把握住了节目中比较紧张核心的环节。当挑战开始的时候,红牛标志的撞牛提示最精彩时刻的到来,当选手晋级的时候,也会出现红牛的“红牛荣耀时刻你的能量超乎你想象”的提示。红牛的能量伴随着选手最紧张以及成功的时刻,让消费者关注到红牛的同时,将兴奋的情绪与红牛本身相互联系在了一起。

在宣传过程中,红牛通过一系列描述选手故事的海报,将红牛的品牌理念通过海报的宣传,传递给消费者。而这些理念也将红牛与《最强大脑》的联系展现在消费者的面前。

在话题营销方面,红牛策划了#为周玮点赞#的微博活动,并且@人民日报、@人民网@新民晚报@重庆商报@华西都市报等多家媒体引用红牛海报发布微博,引发大量二次传播,名人、网友自发转载不计其数。对于金秀贤的到来,红牛邀请网友“喝红牛、看叫兽、赢大奖”,该活动赢得3万个转发和1万个评论,同时#喝红牛、看叫兽、赢大奖#也登上热门话题榜。

结果:

最强大脑12期节目,红牛微博覆盖高超过5000万人,互动量数十万;微信作为红牛的另一整合传播阵地,覆盖超过300万人,获得了巨大的影响力。

盼盼核桃慧

1)契合。要说核桃和《最强大脑》的联系,就非常明显了。核桃就是补脑神器,而这样核桃就和《最强大脑》联系在一起了。节目中的选手都是一些脑力过人的强人,这些强人的集体共同点就是有非常人的脑力。核桃饮品中的新秀盼盼核桃慧‘动脑不怕累’的宣传语与《最强大脑》的节目特性再适合不过。

2)营销推广。盼盼在节目中的定制权益出现在选手登场挑战时,作为脑力补给为挑战者加油,展现了核桃饮品的本质特点,让挑战者没有后顾之忧,同时,节目中挑战者的强大的脑力也会让观众表现出对加强脑能力的需求,从而关注于为脑力提供能量的盼盼核桃慧。

同时,企业更在自己的新品发布暨订货会上,把心算神童葛韵霖请到发布会现场,引发经销商的火爆订货。同时发布了新品mini核桃慧使《最强大脑》和盼盼核桃慧的联系更为紧密。

盼盼也同样借助《来自星星的你》的浪潮,借助于电视剧中炸鸡啤酒的情节,推出“炸鸡加上核桃慧,动脑不怕累”活动。

结果:

与节目携手后的盼盼核桃慧一跃成为中国饮料市场的知名品牌,拿到了企业新品发布会现场三小时签约率95%的傲人成绩,市场火爆。

沃尔沃

看起来,沃尔沃与《最强大脑》的联系不是那么的直接和明显。沃尔沃对《最强大脑》赞助恰好有一个契机,那就是沃尔沃新品drivee“e驱智能科技”的发布。所以沃尔沃在三天的时间里就定下了与《最强大脑》的合作,并投入2000多万元赞助,作为嘉宾的乘用车。

营销推广

沃尔沃不仅作为嘉宾的乘用车,并且利用事件营销,作为《来自星星的你》中扮演都教授的金秀贤的座驾,派出了10辆沃尔沃的新款车,为自己新车的发布做了很好的宣传。

同时,沃尔沃围绕《最强大脑》,在外围投入大量资源,不仅以最强大脑的节目素材剪辑了新版广告片,也投放大量主题报纸硬广,将中外挑战选手与“发动机”“动力”“行驶”“生活态度”等沃尔沃汽车关键词相融合,做到了品牌与品牌间的融会贯通。而他们在网络、影院甚至是购买的百度词条的广告片尾换成了“最强动力支持《最强大脑》”落版,借用《最强大脑》强强联合展开营销。《最强大脑》就像是一个舞台,不仅仅是嘉宾和各个挑战者在其中,还有各赞助企业在舞台上做出自己的表演,表演结果的好坏,可以从消费者的企业或产品的认知度或者是产品销量增长度来了解。在所有的赞助商中,都借助了《来自星星的你》浪潮,努力将这种火热与企业本身连接在一起。在另一方面来说,赞助商们也很好地利用了新媒体营销,借助微博发起活动,引发话题,并都取得了令人满意的成绩。

3.2 音乐营销

3.2.1 百事可乐音乐营销

百年品牌抗衰老

1981年,中国改革开放,百事可乐公司与中国政府签约,在深圳兴建百事可乐灌瓶厂,成为首批进入中国市场的美国企业之一。2014年,是百事可乐进入中国市场的第33个年头。百事可乐口感、配方一百年不变,产品却始终没有走到生命周期的末端,世界上类似的产品并不多见。

离开年轻人认为很棒的东西,品牌就会老化。百事可乐长盛不衰的秘诀正是始终贴近年轻人,运用音乐和体育这两种年轻人最热衷的东西去与他们沟通。而我们在这个篇章要阐述的就是百事可乐独具特色的音乐营销,这是其赢得市场的一个重要法宝,也是其最精彩的策略之一。

百事可乐一直倡导用音乐的形式来拉近和消费者的距离,紧扣年轻人最喜爱的音乐做营销,找当下最红的娱乐明星代言,做百事音乐风云榜等,这些做法,成功煽动了不少可口可乐的粉丝叛变,投奔百事可乐阵营。他们用音乐而不是广告来传达百事可乐的文化和营销理念。百事可乐持续了30多年的音乐营销,让我们一起来回顾一下。

1.百事可乐音乐群星回顾

群星音乐风暴

在与可口可乐的百年交锋中,百事可乐广告常有好戏出台,使可口可乐倍感压力。其中,百事可乐运用的名人音乐广告,是它的一个重要传播手段。

最早追溯到1983年,百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约,以500万美元的惊人价格聘请他为“百事巨星”,并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片,这些广告片成为“史上最令人期待观赏的广告”。借助这位天王巨星的名头,百事可乐推出了“百事可乐,新一代的选择”的宣传计划。一系列广告宣传,使百事可乐的销量急骤上升,成为碳酸类饮料市场上增长最快的饮料,获得了巨大的成功。

百事可乐从美国市场名人广告的巨大成功中尝到了甜头,于是在世界各地如法炮制,寻找当地的音乐明星,拍制受当地欢迎的音乐广告,开展本土化营销的战略。在中国香港,百事可乐推举张国荣为香港的“百事巨星”,展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。

1989年1月,百事可乐公司宣布,它和麦当娜签下500万美元的协议,聘其为世界“百事巨星”,用她的《像个祈祷者》单曲为百事可乐做电视广告,这首歌是这张专辑最引人注目并制造轰动效应的歌曲,此歌备受争议,当时闹出一些沸沸扬扬的事件轰动了全球,百事可乐与麦当娜的这次合作并不愉快。“每一次选歌和出唱片,我都有自己的选择。追风,那不是我的性格。”“每一个人都有自己的选择,我选择百事。”中国大陆的不少消费者,也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。1993年,鉴于刘德华若干年持续的走红,超凡的号召力,百事可乐曾经携手这位天王巨星。

郭富城与百事的合作始于1998年,其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”“百事蓝罐包装上市”“与国际巨星珍妮·杰克逊合作”“与王菲合唱百事可乐主题曲”“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”“森林中智取可爱猩猩”等版本广告,成为百事可乐广告的扛鼎之作。

越来越多的明星加入进来,成为百事可乐的音乐群星。1999年,王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜,她为百事可乐拍的广告片同样以“渴望无限”为主题,由她创作的音乐《精彩》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。

2002年1月,曾获得“十大劲歌金曲最受欢迎女歌星”等大奖、唱片销量居于亚洲地区前列的郑秀文加盟百事可乐家族,成为新一代中国区百事巨星,为广告独唱《美味关系》。2002年,F4红到发烧,人气在全亚洲狂飙,百事可乐将其收入麾下,F4为“百事可乐”演唱的广告片主题歌曲《Ask For More》广为传唱,广告本身也备受中国消费者的欢迎。

后来百事可乐还签了陈慧琳、周杰伦、古天乐、谢霆锋、罗志祥、蔡依林以及韩国明星RAIN等诸多歌王,沿着明星路线奋勇前进,这里就不一一列举了。从他们聘请的明星性格上来看,我们可以发现一个共同点,那就是百事可乐为了突出自己的品牌个性,他们需要的歌星都具有独特气质——或野性、或叛逆。

音乐吸引出蓝色的诱惑

1998年,百事可乐百年之际,推出了一系列的营销举措。1998年1月,郭富城成为百事国际巨星,他与百事可乐合作的第一部广告片,是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外形和矫健的舞姿,把百事可乐一贯的主题发挥得淋漓尽致。通过广告,百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象,此片在亚洲地区推出后,受到年轻一代的普遍欢迎。1998年9月,百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。百事可乐的品牌标志以蓝色为标准色,单纯、强烈、醒目。蓝色不仅与其最强劲的对手——可口可乐的红色标准色区隔开来,还与其品牌文化相一致——年轻、受欢迎、好玩。配合新包装的亮相,郭富城拍摄了广告片“一变倾城”,音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐,借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动,以ask for more为主题,随着珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲和郭富城的联袂出击,掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。

此后,百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站,以游戏、音乐、活动为主题,其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色,蓝色成为百事可乐的符号系统。

大数据选择新生代

不管是过去还是现在,百事可乐选择的代言明星基本都是当时最红的艺人。和60后、70后当初的物质缺失的环境不同,现在的80后、90后人群结构更复杂,其个性也更独立,百事可乐针对新的主流消费群体,必须有新的洞察。随着大数据的发展,企业营销已经过了“粗放式”阶段,广告代言不再是单纯地从名气上来选择,而是通过精确的数据分析找出最佳人选。

2013年,百事可乐与百度合作,根据百度推出的“2013年华语女歌手吸金榜”、百度指数、百度风云榜等来看,去年人气第一位的就是吴莫愁,其关注度和知名度甚至超越了热门人物。通过分析百度大数据百事可乐发现,吴莫愁具有相当多的美誉度,并且个性鲜明、带有很强的新生代正能量。综合认知度、美誉度、相关性、差异性四个维度来考量,百事可乐最终优选了这位吸金女王。这就是互联网时代所产生的新型营销策略。

随后,吴莫愁担任2013“百事最强音”音乐大使,百事可乐力邀国际知名团队为她度身打造《就现在》音乐MV。2013年5月,吴莫愁专程赶赴台湾拍摄该MV,这也是吴莫愁自出道以来的首支个人MV。此次合作,百事可乐在置景、造型等方面无不精益求精,全程在台湾取景、5套造型、7大场景、20人组成的军乐队、30多位职业啦啦操队员、50多名专业舞者、200多位演员、近千种丰富多样的配饰道具,7天80多个小时持续拍摄……倾力打造视觉与听觉的震撼效果。面对百事可乐的大手笔投入,吴莫愁自然也懂得投桃报李,卯足了精神参与拍摄,业余时间还常常偷练演技,她希望听到《就现在》的朋友,可以怀揣梦想勇往直前,莫发愁,百事就现在!渴望,就现在!

随着百事可乐举办的全球同步品牌活动Live For Now(渴望就现在),吴莫愁的歌唱响各地,《就现在》成为吴莫愁真正意义上的音乐代表作,百事可乐力挺吴莫愁成为华语乐坛90后新生代天后。有网友评论说:百事可乐这次的音乐营销有未来感,让我觉得可乐可以变得很时尚。事实证明依靠大数据选取代言是靠谱的。

2.营销精髓:“开放,开放,还是开放”

中国是百事可乐全球最重要的市场之一,百事可乐在未来营销方面的着眼点是给消费者提供更加开放的平台。互联网让消费者可以在第一时间表达他们对产品的喜好,百事可乐的营销精髓就是“开放,开放,还是开放”,而且不是单纯的开放,而是要真正读懂年轻人的内心世界,引领他们的需求,引起他们内心的共鸣。以开放的胸怀制定策略,越放得开,离消费者越近,越可实现本土化战略的成功。

音乐路线的品牌传播

不同于发达国家市场,中国市场呈现出跳跃性、多元化的发展态势。百事可乐希望受众群体把百事可乐当成自己的好朋友,培育受众的忠诚度。早在2000年,AC尼尔森一项调查结果表明,百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。百事可乐不仅在中国,即便在全世界,它的定位就是锁定年轻人,读懂并讨好年轻人,做年轻人最喜欢的可乐。

百事可乐通过各种途径和年轻人沟通,很早之前就开始研究年轻人的特点,他们发现,年轻人现在最流行的东西是酷,而酷表达出来,就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。一个品牌要保持不老,就一定要与年轻人在一起,够潮够酷。百事可乐很早就能把握年轻人的娱乐潮流,走音乐路线传播品牌,试图把全世界的流行音乐都要和百事可乐联系起来。

年轻人听音乐肯定不会少,但他们肯定会变,早年港台的歌手在内地影响比较大,后来是韩国歌手,近几年是网络歌手,现在是草根平民歌手。音乐的传播与流行得益于听众的传唱,百事可乐的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力,这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律,打动人心的歌词,都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息,品牌的理念也就自然而然深入人心了,对百事可乐而言,音乐营销是高明的品牌传播策略。

百事音乐风云榜“百事音乐风云榜”是百事可乐携手“音乐风云榜”,共同打造的音乐排行榜,它是历年来百事可乐赞助娱乐事业的一项重要活动,使百事品牌与最时尚的音乐紧紧相连。这个榜截至2014年已经举办到第六届,每一届都吸引了上百位港台、内地的明星参与和支持,更受到音乐业界及社会大众的广泛认可,被媒体誉为“中国的格莱美”。“百事音乐风云榜”分为广播版和电视版,广播版已有15家电台加盟播出,具有广泛社会号召力,电视版已覆盖31个省,人口覆盖过5亿人。颁奖范围扩展到了全中国的华语市场,共分三个地区颁奖:港台普通话歌曲部分,粤语歌曲部分,内地原创歌曲部分。

第五届百事音乐风云榜引入为格莱美音乐奖进行监票的国际专业机构,独立而专业的监票机构加上百人评审团,可以说百事音乐风云榜颁奖盛典真正做到了与国际接轨,公正、公平、公开已经由口号变为了现实。从某种程度上讲“百事音乐风云榜”已经成为当今年轻人生活当中的一部分。每年一度的“百事音乐风云榜”颁奖盛典更是全国亿万年轻人的音乐饕餮盛宴,没有人能抗拒其真实的魅力。而由此建立的明星资源,为百事可乐提供了源源不断的品牌代言人。

音乐的世界杯之旅

运动和音乐可以说是当下大多数年轻人的爱好,也是最能激发热情、引发共鸣的事物。长期以来,百事可乐给年轻人的最深印象,是音乐与体育相结合的动感、快乐、激情。历届世界杯期间,百事可乐诠释的都是走身又走心的世界杯。比如2014年百事可乐世界杯的主题广告为Now Is What You Make It,汇集了梅西、范佩西、阿圭罗、拉莫斯等19位足球界的超级明星,和街头音乐人Stoney,讲述足球和音乐带来的激情,动感十足,激励着人们活在当下(Live For Now)。大牌压阵和适合年轻人口味的创意设计,进一步强化了音乐的激情,承载年轻人的创造精神和传播年轻人态度。音乐一直是百事可乐品牌的一个核心元素,用百事可乐全球CMO Kristin Patrick的话来说,百事可乐的世界杯之旅,就是一次音乐与足球、艺术的交汇及资源整合。

2014年,百事可乐力推的一个创新性的营销举措就是把足球和音乐相结合。最新推出的广告片,就是以足球的鼓点“DADADA”为主旋律,来营造一种运动和音乐相结合的氛围,再加上足球大明星和国际巨星的出演,把足球运动融入到音乐中。

把乐带回家

前上海百事可乐总经理蒋志兴曾提出一个耐人寻味的问题:“年轻人真的就是标榜自我、特立独行、以自我为中心吗?”至少,在很多百事可乐年轻员工身上,他看到的是年轻人同样具有工作和家庭责任感。

2011年年底,百事可乐推出首届“把乐带回家”的春节大型品牌营销活动,提出的理念就是“你回家是父母最大的快乐”,广告中“孩子春节回家与父亲共享天伦之乐”的画面感动了无数的年轻人。社会需要“常回家看看”的正能量,当年甚至很多原计划不回家过年的年轻人看了广告之后心头一热,带着感恩和快乐踏上了归家的路,和广告中一样“把乐带回家”。

之后,即便百事可乐每年都会根据热门话题更换营销活动主题,但“把乐带回家”被完整保留下来,百事可乐“把乐带回家”活动目前在中国已经延续了3年。而这个主题的传达是循序渐进的。2012年,这项活动是为了让大众意识到家庭春节团聚快乐与百事可乐所传递的“快乐”是互通的,呼唤儿女回家;2013年,这种互通的“快乐”开始从“小爱”变“大爱”,提倡人人互助互爱;2014年的“百事快乐送”,则是借助明星传唱歌曲《快乐送》等方式,将这种“快乐”传递给更渴望感受回家快乐的群体。百事可乐不断挖掘快乐的深层含义,实践了从家庭小爱到社会大爱的快乐传递。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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