作者：孙文清
出版社：中国传媒大学出版社
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广告张爱玲：一个作家成长的市场经验试读：
导论
自从留美华裔学者夏志清的《中国现代小说史》一书问世以来，张爱玲一直是出版界、评论界和社会读者极力推崇的人物。在中国现代文学研究中，张爱玲更是被频繁阐释的对象之一。张爱玲的一生极[1]度清贫，出国后从未摆脱过经济的窘困，出版商却因出版她的作品大获其利；她穷尽后半生撰写《红楼梦魇》、译注《海上花列传》，[2]也终难在大学里谋得一席教职，许多研究者却因研究她而成为名流、大腕。知识群体以阅读她的作品为自己增光添彩，大众传媒以刊播与她有关的文字招徕眼球，她一度成了许多聊天室的固定谈话对象，张爱玲网站也纷纷建立。有关她的研究文章、专著、传记、画册更是不可胜数：大陆学者金宏达主编的《回望张爱玲·镜像缤纷》一书中的《研究文献目录》收录有张爱玲作品集2套，传记18种，专著27部，有关张爱玲章节的其他著作20部，单篇论文465篇；香港学者林幸谦的《女性主体的祭奠Ⅱ：张爱玲女性主义批评》附录的张爱玲研究资料中，中文编目有专著116部，单篇论文697篇，外文编目有日文资料36篇，韩文资料7篇，英文资料33篇，其他外文资料7篇；2006年2月16日，笔者在中国期刊网上通过篇名检索项、检索词“张爱玲”、精确匹配模式，得到从1994年以来的研究论文1110篇；2006年2月16日8时14分0秒，Google搜索上检索关键词“张爱玲”，用时0.09秒，得到2040000个结果；雅虎搜索上检索关键词“张爱玲”，用时0.03秒，得到3150000个结果；而不断被专业人士发掘出来的张爱玲久已湮灭的旧作，也一再成为“出土文献”的“新闻”而引起轰动……这一切表明，张爱玲研究不仅已成为中国现代文学研究的一个重要分支，而且业已成为一种社会文化现象。对张爱玲的探讨，已经从单纯的文学层面走向了更为宽广的社会生活层面。
一、张爱玲研究的历史回顾
1944年5月，翻译家傅雷发表名噪一时的《论张爱玲的小说》，拉开了张爱玲研究的序幕，至今，张爱玲研究已经走过60多年的历程。纵观60多年张爱玲研究的轨迹，大致可分为四个阶段：
第一阶段是20世纪40年代的上海时期。此时，张爱玲挟带着小说集《传奇》，一夜成名，研究者大多是围绕她的小说创作展开的。名目繁多的座谈会、各式各样的评论文章竞相捧红了这位洋场才女。当时的主要论者有傅雷、胡兰成、谭正壁等，尤以傅雷的评论影响为大。傅雷是一位翻译家，平素埋头译著，少有评论，他慧眼独具，以“迅雨”为笔名，在《万象》杂志1944年5月号上发表了张爱玲研究史上的第一篇文章——《论张爱玲的小说》，“以纯正的审美品位和[3]艺术眼光，发现了张爱玲的独特价值”。在《论张爱玲的小说》中，傅雷从技巧与主义的角度检讨了五四以来的新文学，对《金锁记》的思想和风格给予了较高的评价，而对张爱玲的其他一些作品包括反响热烈的《倾城之恋》和正在连载的《连环套》，则提出了尖锐的批评意见，内容涉及张爱玲小说的人物、主题和创作方法。《论张爱玲的小说》的批评引起了张爱玲的重视，不久，张爱玲即两度发表《自己的文章》予以反驳，并把自己的创作特征总结为“参差的对照”、“不彻底的人物”、“主题欠分明”三个方面，既直接回应了来自各个方面的批评，也总结说明自己的创作，明确无误地阐述了自己的文学[4]见解。之后，胡兰成也抛出《论张爱玲》，凭借他与张爱玲非同一般的关系以及所获得的材料，有意渲染张爱玲的贵族出身和性情习气，并把张爱玲与鲁迅相提并论，极力吹捧，几近献媚。谭正壁的《论苏青与张爱玲》则将张爱玲、苏青与五四时期的女作家进行了比较，认为张爱玲是重视人情甚于世情的作家，对于挖掘张爱玲小说的深层内涵有着十分重要的作用。
第二阶段是20世纪60年代到80年代初的海外时期，最初的研究中心在北美。1961年，夏志清的英文本《中国现代小说史》在耶鲁大学出版，张爱玲第一次被写进了文学史，且以长达41页（中译本）、超出鲁迅一倍篇幅的一章被大加推崇，因而引发极大的争议。夏志清认为：“张爱玲应该是今日中国最优秀最重要的作家。仅以短篇小说而论，她的成就堪与英美现代女文豪如曼斯菲尔德（KatherineMansfield）、泡特（Katherine Anne Porter）、韦尔蒂（EudoraWelty）、麦克勒斯（Carson McCullers）等人相比，有些地[5]方，她恐怕还要高明一筹”，他还称《金锁记》“是中国自古以来[6]最伟大的中篇小说”。《中国现代小说史》是北美中国现代文学研究的开山之作，张爱玲也就成为了第一批为西方读者注意的中国现代作家。由于夏志清的《中国现代小说史》影响深远，多年来一直为北美有关中国现代文学课程的必读参考书，张爱玲小说的研究便也很早便纳入了相关课程的教学之中。自1972年始，张爱玲多次成为北美大学研究生撰写论文的对象，在北美的文学期刊上，亦有学者以不同的现代文学理论对其作品反复作出新诠。这样，“张爱玲在北美，以一个艺术典范和中国‘窗户’的角色步入文学研究的舞台，同时亦随[7]着文论流潮的轮换而被征召演绎不同的新装。”夏志清给予张爱玲极高的文学史地位，激发了人们对这一作家的兴趣，引发了台港大陆学者对张爱玲研究的热衷，但研究重心在港台，研究者主体是海外华人。重要的研究者有唐文标、水晶、朱西宁、林以亮、林幸谦、周芬伶、张健、高全之等。唐文标花大力气整理编辑了《张爱玲资料大全集》，另有《张爱玲研究》问世，在对张爱玲这一艺术天才充分肯定的同时，也对其作品的思想内容作了严厉的批评，尤其是对其道德批判的无力表示了责难。水晶曾去美国访问张爱玲两次，并与张爱玲长谈七小时，后来许多文艺界人士关于张爱玲的消息都是从水晶那儿得来的。水晶的专著《张爱玲的小说艺术》在对张爱玲的小说提供了许多独到的发现后，对张爱玲创作的某些方面又作出了并不平实的论断。这样情感浓烈的研究态度当然也就制约了这一时期张爱玲研究水准的提高。此后的著作方面还有林幸谦的《张爱玲论述——女性主体与去势模拟书写》、《历史、女性与性别政治——重读张爱玲》、周芬伶的《艳异——张爱玲与中国文学》、杨泽的《阅读张爱玲——张爱玲国际研讨会论文集》等。代表性的研究论文，有王德威的《“女”作家的现代“鬼话”——从张爱玲到苏伟贞》、《张爱玲成了祖师奶奶》、邱贵芬的《从张爱玲谈台湾女性文学传统的建构》、陈岸峰的《乱世、“大话”与“小”说——论张爱玲“小”说在现代文学史上的意义》、严纪华的《论“红玫瑰与白玫瑰”的小说与电影》、陈芳明《的张爱玲与“对照记”》、周芬伶的《张爱玲小说的女性叙述》、林幸谦的《张爱玲的临界点：闺阁话语与女性主体的边缘化》、蔡源煌的《从后殖民主义的观点看张爱玲》、丁旭辉的《张爱玲“倾城之恋”的意象设计》、张小虹的《恋物张爱玲：性、商品与殖民迷魅》、蔡淑娟的《张爱玲小说的讽刺艺术》、马冬梅的《张爱玲小说中的女性世界》、赖绣君的《张爱玲小说中的恶母形象与潜抑的怨母心理》等等。20世纪70年代遍及台湾全岛的“乡土文学”与“现代派”文学论争，更是把张爱玲推到了论战的中心。总之，此阶段的研究，在承继上一阶段研究成果的基础上，一些新的研究方法，如社会意识批评、女性主义批评开始进入张爱玲研究视野，同时，张爱玲研究资料的搜集与整理也引起了人们的注意。
第三阶段是20世纪80年代初至90年代中叶张爱玲去世的大陆时期。此时，在大陆文学史上销声匿迹达30年的张爱玲终于“浮出历史地表”，她的作品重回大陆。大陆的张爱玲研究渐成大观，不仅研究论著数量巨大，而且研究方法也日趋多样，在重评张爱玲及其作品的基础上，不断拓展着张爱玲研究的领域。1949年以后大陆最早出现的张爱玲评论是1981年11月张葆莘在《文汇月刊》上发表的《张爱玲传奇》。但该文并非学术评论，在当时亦未引起注意。1982年颜纯钧在《文学评论丛刊》发表的《评张爱玲的短篇小说》和1983年赵园在《中国现代文学评论丛刊》发表的《“洋场社会”的窗口———读张爱玲小说集〈传奇〉》是最早出现的有关张爱玲的严肃评论。1984年，黄修己为中央广播电视大学编写的《中国新文学简史》问世，张爱玲正式步入中国大陆文学史。此后的主要论者还有司马新、许子东、李子云、钱理群、柯灵、金宏达、于青、余斌、宋家宏、杨义、严家炎、赵遐秋、曾庆瑞、殷国明、刘川鄂、张均、高全之、戴文采、罗久蓉、孟悦、戴锦华、李今、周蕾、蒋翔华、蔡美丽、彭秀贞、倪文杰、郭玉雯、康来新等等，不一而足。1985年，钱理群、温儒敏、吴福辉、王超冰四人在其合撰的《中国现代文学三十年》中，在论及“沦陷区”文学时，用了大约800字的篇幅，再一次把张爱玲写进了大陆文学史，并将张作为“重量级”作家来评价，引起了很大反响；几乎同时发表于《读书》和《收获》的柯灵的《遥寄张爱玲》有如一块吸铁石，吸引了众多研究者和读者对张爱玲的关注；赵遐秋、曾庆瑞的《中国现代小说史》、严家炎的《中国小说流派史》、殷国明的《中国现代文学流派史》、杨义的《中国现代小说史》、王才路的《中国现代小说流派史》则从文学流派的角度肯定了张爱玲的文学成就和地位，尤其是殷国明的《中国现代文学流派史》从文学流派入手，设专章对张爱玲和“社会言情小说”进行了分析和评价，杨义的《中国现代小说史》用了十几页介绍了张爱玲，并对张爱玲的文学成就和地位给予充分肯定；孟悦、戴锦华的《浮出历史地表》则对张爱玲作为沦陷区作家建立的文学世界的真实性给予了肯定；金宏达、于青主编的《张爱玲文集》（1-4卷）首次为大陆研究者和读者提供了张爱玲作品全貌；余斌的《张爱玲传》、于青的《天才奇女张爱玲》、王一心的《惊世才女张爱玲》、阿川的《乱世才女张爱玲》、胡辛的《最后的贵族张爱玲》则给人们展示了张爱玲完整的生平思想。除专著外，有关张爱玲研究的论文也明显增多，张爱玲小说中的意象、象征和心理分析吸引了众多的研究者。同时，商业化的运作机制进入张爱玲作品的出版领域，1986年，人民文学出版社原本刊印了张爱玲的《传奇》，1987年，上海书店影印了张爱玲的《流言》。之后，众多的出版社纷纷出版张爱玲的小说集、散文集和文集、全集。自20世纪90年代起，种类繁多的张爱玲传记也开始大量出版，张爱玲的作品也不断被改编为电影上映。总之，此阶段的张爱玲研究，“先后经历了期刊散论和通俗传记传奇的阶段，才得以步入文[8]学史，可说是个“边缘写入核心”的过程。”
第四阶段是20世纪90年代中叶张爱玲去世至今的海内外时期。1995年秋，张爱玲在美国公寓的悄然谢世使海内外的张爱玲研究骤然升温，形成一股合流。既有全面清点和总结张爱玲文学成就和遗产的，也有从多视角“重新看张”的，还有关注张爱玲对当代文学的影响及文学承传关系的。从研究范围来看，张爱玲的散文、剧本、“红学”研究、评论、翻译都进入了研究视野；从研究方法上看，现代主义、结构主义、后现代主义、后殖民主义、女性主义、原型批评、精神分析法等理论都用来观照张爱玲的作品；从研究文本上看，研究专著陆续问世，显示了研究者的专心和实力。“张爱玲研究的日益成熟，张爱玲的知名度从知识界迅速扩大到社会各界，各种媒体争相介绍张爱玲及其作品，进一步引发了对张爱玲本人的好奇和探究，人们开始关注张爱玲传奇的一生。此时的大众传媒和文化市场抓住受众的文化[9]心理，刻意制造兴奋点。张爱玲在媒体的传播中被凸显和放大”。此阶段的论者难以数计，特别值得重视的是李欧梵、陈思和、范伯群、季进、朱栋霖、丁帆、朱晓进、刘锋杰、金宏达、杨泽、陈子善、王一心、刘川鄂等人的研究成果。李欧梵在《上海摩登——一种新都市文化在中国1930-1945》一书中，用一章的篇幅论述了张爱玲“沦陷都会的传奇”；陈思和的《民间和都市文化——兼论张爱玲现象》从都市文化的民间形态和历史发展的背景上对张爱玲作品的社会审美价值做了详细的探讨；范伯群、季进的《沪港洋场中的苍凉梦魇——论张爱玲的前期小说创作》充分肯定了张爱玲对于现代通俗文学和现代都市文学的贡献；朱栋霖、丁帆、朱晓进主编的教育部“面向21世纪课程教材”《中国现代文学史》辟有《张爱玲等的小说》一节，对张爱玲进入中国文学史进行了权威性的确认；刘锋杰32万言的《想像张爱玲：关于张爱玲的阅读研究》将目光集中于“人”的身上，重新阐释张爱玲，是对诸家张爱玲研究的研究，堪称一部张爱玲研究史。在浩若繁星的张爱玲研究者中，刘锋杰被夏中义盛誉为“从傅雷、胡兰成、夏志清、唐文标、柯灵，到陈思和、孟悦，先后七子”[10]后，“居第八”。金宏达笔名子通，是新时期大陆最早推出张爱玲作品集的研究者之一，他不仅有张爱玲研究专著《平视张爱玲》，提出张爱玲研究“平视”的观点，其主编的《张爱玲评说六十年》、《回望张爱玲》系列与杨泽主编的《阅读张爱玲》、陈子善主编的《私语张爱玲》、《作别张爱玲》、《张爱玲的风气》、《记忆张爱玲》等为张爱玲研究提供了翔实可靠的研究资料。同时，陈子善多年致力于张爱玲作品的挖掘和考据，使得张爱玲的多篇佚文得以重见天日，《说不尽的张爱玲》汇集了他全部的张爱玲史料考证文章，展现了一位张爱玲长期研究者的潜心和实绩。王一心是大陆最早的张爱玲文学传记作者，至今共写有五本有关张爱玲的著作，从多种视角不断拓展着张爱玲研究出路。刘川鄂是一个有20多年看张论张经历的张迷，他不仅是国内最早一批以张爱玲为学位论文者之一，也是国内第一批张爱玲传记作者之一。他的《张爱玲传》、《张爱玲之谜》为人们认识张爱玲提供了丰富的材料。此外，王宏志的《张爱玲与中国大陆的现代文学史书写》和温儒敏的《近二十年张爱玲在大陆的接受史》则深入细致的论析了张爱玲在国内现代文学史上的地位及接受情况，张瑞田的《近五年张爱玲研究综述》、王卫平、马琳的《张爱玲研究五十年述评》、刘维荣的《海外张爱玲研究述评》、黄玲玲的《六十年代以来张爱玲研究述评》、田甜的《缚茧与破茧——新世纪张爱玲小说研究综述》、王敏的《从“消失”到“重新发现”——评半个世纪的“张爱玲热”》、卢云峰的《20多年来大陆“张爱玲热”的文化剖析》、灵真的《海内外张爱玲研究述评》、何杏枫的《张爱玲研究在北美》则对海内外的张爱玲研究做了全面、细致的梳理。更多的张爱玲传记、影视文学作品则为张爱玲研究增添了更为形象的素材。《中国现代文学研究丛刊》在1996年第1期上还开辟了张爱玲研究的专题。2000年10月，香港岭南大学中文系举行了“张爱玲与现代中文文学”国际研讨会。这次国际研讨会会聚了海外和大陆的学界泰斗，造就了不可或缺的新千年“张爱玲热”的人文景观。进入21世纪之后，张爱玲研究的基本框架已经成型，对张爱玲的研究从纯文学的研究发展到哲学、社会学、心理学、语言学等多种学科相结合的包容视角已是研究者的一致话题，在“张爱玲神话”渐渐消退后，研究的高昂热情终于回归常温的律动，新的研究视域和研究方法不断充实着张爱玲研究的学术殿堂。
确实，张爱玲朴实而孤寂的一生给人们留下了太多的财富，不仅其荒凉的生存方式、心理征候、艺术性情不断挑逗起人们好奇的探究欲望，其研究极冷极热的发展过程与商业化色彩也给人们持续提供着时尚的话题。60多年的张爱玲研究，形成了蔚为壮观的张爱玲研究格局，张爱玲研究是愈来愈细微化了，也愈来愈泛化了。在许多人眼里，不仅现代生活的一切细枝末节可以印证于这位洋场仕女的私语中，似乎生活的全部意义也已集聚于她极度个性化的创作中。但或许正如金宏达指出的那样，“对于张爱玲研究而言，现阶段的重读和重写，基本是在做更广阔更深层地发掘，在肯定的基调上应予以更繁复[11]的伴唱和更高度地赞扬”。
一是以文学研究方法为主，跨学科方法的研究有待拓展。20世纪90年代至今，张爱玲研究获得了广泛而深入的开展，研究者对张爱玲的创作进行了多角度探讨。有的从文化哲学、人类学角度，解读张氏悲剧的文化心理；有的从影响研究角度，探讨其与中西文学的关系；有的从原型、母题、意象研究角度，观照其创作风格的独特性。另外，“现代性”、“女性主义”、“世纪末”等也是较受重视的研究角度。近年来，张爱玲作品的叙事学研究受到关注，研究者大多围绕叙事视角、叙事模式、叙事策略探讨其成功叙事的经验。而所有这些方法都是文学研究方法。金宏达认为，海外的研究者引用许多新的理论和方法，每每给人新的启迪，然而间存食洋不化之病，且有人为拔高之嫌，如何信而有征，还张爱玲以本来面目反倒成为一项任务；而国内研究者又每每在张氏作品的思想意蕴与理念架构上流连不已，而少有人对张爱玲艺术世界的复杂组合与衍变张力从事更新角度的开掘[12]。因此，研究方法和研究视角的改变，也许能让人们找到张爱玲的新价值。周芬伶就坚持认为：“由于她曾生活于上海和香港两大租界，对于殖民地的文化和风俗具有独特的视野和见解，成为后殖民与后现代的研究的极佳文本；而她作品提倡的小市民价值与通俗情节，又成[13]为民间与都会文化的深刻展现”。
二是着眼于文本的内部研究，对文本的外部研究较少。作为一位具有文学史意义的作家，无疑，张爱玲的独特价值已经清晰地矗立在人们面前了。但将她的创作与20世纪40年代中国城市社会的物质生活相结合，并以此观照她创作的精神特性和独特个性的研究，除以李欧梵为代表的少数研究外，还有待进一步拓展。在张爱玲的作品中，“我们可以看到中国城市生活一种独特‘生态’，它介于封建文化和资本主义文化之间，也介于才子佳人和现代社会生活之间，色调复杂，[14]意蕴独特”。当张爱玲作品中的文学“营养”被蜂拥而至的研究者吸食过后，“张爱玲从文本到人生，‘多肉’的部分已经被一批又一批的‘食客’嚼啃得差不多了。研究者若非视力过人，早已面临拾人牙慧的窘境；读者若非反复咀而不厌，也已面显疲惫之色。张爱玲研究[15]今后的出路无非两条，一是精耕细作，一是另辟蹊径”。因此，对张爱玲文学文本的外部展开研究就有可能推陈出新，获得对张爱玲研究的新认识。
三是对张爱玲创作中商业性成分的研究成果还不丰富。现代稿费制度的确立，使得中国文人第一次真正获得了经济独立和人身的解放，“自由独立的经济生活构成了思想自由与独立人格之坚强后盾和实际保障”，“只有争得经济自主权，才能积极有效地实现文化的复兴，并在这奋斗过程中，实现‘人本位’的真价值，逐步成长为真正[16]自由的文化人”。这一重大的社会意义反映到20世纪的中国文学中，“个性主义的张扬和自由空间的拓展，自然也离不开我国近代商品经济的发展与稿费制度的建立这一特定的社会变革特点”，但“在商业社会中，社会需求决定着社会生产。书刊出版的数量其实受制于当时文化市场的兴旺程度。而这一程度则又从根本上决定了作家所能获得[17]的稿费数额，以及社会可以养活职业作家的人数”。因此，对于那些作品数量相对较少、作品销路狭窄的作家来说，单靠稿费是难以保持真正的经济独立和创作自由的，灿若群星的现代作家不得不另做选择。第一种选择是迎合读者，如鸳鸯蝴蝶派作家；第二种选择是投奔革命，如丁玲、艾青、田间、何其芳、柯仲平、周扬、萧军、舒群、冯雪峰……；第三种选择是到学校里供职，鲁迅、郭沫若、矛盾等大家尚且一度如此，其他如刘半农、朱自清、闻一多、许地山、冰心、郁达夫、徐志摩、台静农、朱湘……更是难以尽数；第四种选择是投身出版业，如巴金、叶圣陶、郑振铎、靳以、丽尼……张爱玲是一位卖文为生的职业作家，自由之身使她脱离了政党、阶层、宗教、信仰等方面的束缚，她没有做出上述任何一种选择，却坚持以文学创作为手段养活自己。因此，商业性与文学性在她创作中是如影随形的两大成分，犹如一枚硬币的两面。创作中的商业性成分不仅使张爱玲免于饥寒之苦，能够持续为现代文坛奉献作品，也使她的创作别具一帜，为她的创作增添了无穷色彩。如何认识和看待这种商业性？它对现代文化市场有何启迪？仍然是需要进一步深入研究的课题。
二、从广告视角研究张爱玲创作的意义
表面看来，学界对张爱玲似乎已阐释过度。但张爱玲丰富的创作和复杂的文本内容为阐释张爱玲提供了多种可能，正如金宏达指出的那样：“有人喜欢套用一句熟语说‘说不尽的张爱玲’，张爱玲至今仍是人们的一个话题，有一些研究者依然对她保持兴趣，更有许多‘后来人’——攻读硕士、博士的年轻学子还接踵写有关她的论文。张爱玲研究即使不是方兴未艾，蓬蓬勃勃，也还未萧条冷寂，也远未结[18]束。事实上，有关她的研究还有许多课题待做……”当下的经济生活及其引发的社会心理、生活方式、价值取向的重构，在很大程度上是经济规律的某种重演，正是这种历史的契合，让人们在张爱玲的生活及作品中发现了生命穿越繁华的意义。舍弃这种繁华是无助于阅读和理解张爱玲的，因为“她是一个活在新时代中的租界上海的旧作家”，“代表了上海的文明——也许竟是上海百年租界文明的最后表
[19]现”。“从文学作品到实实在在的生活模本的重现，已故多年的张爱玲的魅力不断被挖掘出新的可能性。熟悉了张爱玲的散文、小说之后，开始了对张爱玲的生活、情感，甚至吃喝玩乐的细枝末节的追随。[20]通过这些形式，对张爱玲的阅读再一次拓展开来了”。但在张爱玲研究史上，至今还少有人从广告文化这个角度对张爱玲的创作作出过解说。魏可风于2003年9月由上海文汇出版社出版的《张爱玲的广告世界》堪称是第一部探讨张爱玲身边广告的专著，但它研究的既不是张爱玲作品中的广告，也不是张爱玲生活中接触到的广告，它研究的乃是张爱玲生活时代的广告时尚，“《张爱玲的广告世界》，完全就是借着张的名头的上海物质生活模本，其内容是到每一间咖啡馆和西饼[21]屋细细验证张爱玲当年吃喝过的东西”。广告是繁华的代名词，它不仅是现代物质生活最形象的展示，也是现代精神生活最直接的注解。本书取名《广告张爱玲》，并不是为张爱玲做广告，而是旨在探讨张爱玲作品中的广告和张爱玲广告式的文学活动和创作理论，试图从广告这一经济——文化现象来探索张爱玲创作的文学意味和市场意识，借助于形象的文学文本来解读实际存在过的广告图景，发掘一个逝去时代的广告留影。
广告，这个中国自古有之而得名于西方的经济——文化现象，正是中外文化在“犯冲”的洋场背景下开出的奇花异果。它在“封建文化和资本主义文化之间”充当着现代化使者的角色，它既是现代物质文化生活最强大的表征，也是现代城市语言的一种最为直接的表达方式。丹尼尔·贝尔说过：“广告是物质商品的标志，是新生活方式的[22]例示，是新价值观的预报”。所以人们常说通过广告，可以发现一个国家的理想。广告是现代都市的某种象征，也是张爱玲作品中的文化代码，或隐或显地透露着她的文化脉象和文化追求。五彩缤纷的广告描写，不仅构成了张爱玲文学作品的重要组成部分，也承载了作者的某种思考和作品的主题意蕴。从广告的视角来研究张爱玲的创作，是张爱玲研究领域中一项探索性的工作；通过文学文本的解读来还原既往的广告情境，是广告学研究中一项开创性的工作。其研究意义体现在以下几个方面：
一是为认识张爱玲作品的都市色彩提供参考。张爱玲的作品描绘了现代都市独特的生活方式、现代都市人所面临的物质、精神生存的诸种困惑与突围。诚如戴维·M.波特所评论的，“正如不理解骑士精神就无法理解中世纪行吟诗人，不理解福音宗教就无法理解19世纪宗[23]教复兴主义一样，不理解广告，也就无法理解现代通俗作家”。张爱玲提升了现代通俗文学的品质，开拓了一条“从《海上华列传》的[24]基础上发展出来的现代都市市民文学的传统”，留下了一幅都市生活的风俗画。广告是都市的眼睛，“如果不是灯光标牌，什么才是一个大城市的标记呢？……如果要考虑一下广告的社会影响，那么它最直接的影响（然而常常未被注意）就是改变了城市的中心面貌……广[25]告为我们的文明贴上了‘鲜艳标签’”，“有一天我们的文明，不[26]论是升华还是浮华，都要成为过去”（《〈传奇〉再版的话》），而打上了文明“烙印”的广告会伴随着经济社会的存续而熠熠生辉。张爱玲毫不掩饰地说：“我喜欢听市声”（《公寓生活记趣》），“市声”通常泛指街市、市肆的喧叫嚣闹之声，“除去混合于‘市声’之中的包括讨价还价之类在内的诸种‘杂声’，余下的便是各种以‘招徕消[27]费’为功能特点的‘市声’了，亦即‘招徕市声’”。“市声”，是口头叫卖的学名，俗称“吆喝”，是最原始的广告形式，已经袭用了几千年。许子东认为，张爱玲对于都市城市情调的美学理解，不仅要在灯红酒绿的背景里才能创造，而且也要在嘈杂市声的氛围里才能欣[28]赏。广告是都市语言的一种最为直接的表达方式，是现代都市背景里不可缺少的一种符号系统，它不仅构成了都市消费生活的现实图景，也强化着张爱玲作品的“都市色彩”，承载着深厚的都市文化底蕴。这些广告，不仅构成了张爱玲笔下都市众生消费生活的现实图景，同时也承载着深厚的都市文化底蕴，佐证着她作品的雅俗共赏的品格。
二是为探索新型的广告史料研究文本提供启示。对广告史料研究的文本，人们依据的往往是显形的纯广告文本，而存在于其他艺术形式中的隐性广告文本常常被人们所忽视。事实上，其他艺术形式中的隐性广告文本也是当时的广告文本在艺术作品中的再现，但当它们以艺术的一种形式表现出来时，它们不仅具有艺术的意味，也具有广告文本的本质特征。文学产生后，很快就把广告作为了自己的描写对象，古今中外，涉及广告活动的文人及文学作品不计其数。文学在塑造自己的品格的同时，也一直在理解、描绘着广告。广告学是一门年轻的学科，在中国只有数十年的历史，无论是理论的建构还是史料的挖掘与整理，尚处于初级阶段。尤其是史料的保存，由于年代久远、人们对广告的先天偏见及载体收藏不便等诸多原因，致使许多鲜活的广告作品遗失。“由于中国封建社会长期推行‘重农抑商’的政策，广告文化自然很难进入正史，这就需要我们在前人的方志、笔记、野史、[29]诗词、绘画、小说中去挖掘，去寻珍”。即便是到了近现代，由于人们仅仅是把广告作为商业推销的一种手段，对广告文献的保存仍然失却史书留存。因此，文学作品中存留的广告是一笔弥足珍贵的广告史料。张爱玲一生的创作，始终以上海为描写中心，而上海是中国广告业的中心，代表了当时中国广告业的水平。她作品中的广告，正是摇曳于这扇窗口的欲望之旗，为我们了解当时的广告情形，提供了一份形象、生动的蓝本。梁启超在论及历史研究方法时说过：“尤有一种消极性质的史料，亦甚为重要。某时代有某种现象，谓之积极史料；某时代无某种现象，谓之消极史料。试举其例子：（甲）吾侪读《战国策》，读《孟子》，见屡屡有黄金若干镒等文，知其时确已用金属为货币。但字书中关于财货之字，皆从贝不从金。可见古代交易媒介物，乃用贝而非用金”，进而断言消极史料“往往含有历史上极重大[30]之意义，倘忽而不省，则史之真态未可云备也”。张爱玲作品中的广告即属于广告史研究中的消极史料，消极史料不是浮于面上的史料，是具有隐蔽性的史料，是需要进行分析和综合后才能得出结论的史料，“用消极史料研究课题有时能获得用积极史料所无法获得的成
[31]果”。
三是揭示“张爱玲热”的文化市场根源。在中国现代文学史上，张爱玲是一位载沉载浮，大起大落的作家。由于历史的原因，中国现代文学史上有许多作家、作品曾经被重新挖掘和解读，引发的各种热潮为现当代中国文坛和社会增添了不少的话题。在所有的这些作家、作品热潮中，尚没有哪一股热潮像“张爱玲热”一样历久弥香。其时间之长、跨度之大、范围之广，“构成了中国现当代文学接受史上一[32]个奇异的文学现象”。“张爱玲热”有几次大规模的潮涌，尤其是上个世纪90年代以来大陆的“张爱玲热”，“早已在很大程度上超出了学术研究和文学欣赏的常态范围，成为了一场较大规模且持续不断[33]的以张爱玲为品牌为文化符号的消费活动”。张爱玲为什么能创造这样一个奇迹？她的被阅读领域为何如此广泛？为什么张爱玲在当下依然拥有大量的读者群体？除了作品本身的原因外，文化市场法则起着坚不可摧的作用。据张爱玲的莫逆之交宋淇回忆，张爱玲用英文创作的《秧歌》在美国出版后，许多大报杂志都有佳评，尤其是《纽约时报》本身和书评专刊连评两次，《星期六文学评论》和纽约另一张大报Herald Tribune先后也刊出了极为有利的评介文章。但张爱玲都不十分在意，因为《时代》周刊迟迟没有评论，这让张爱玲一直耿耿于怀，视为遗憾。后来的一天，宋淇带回一本新出的《时代》周刊，先不告诉她，只是说要给她一个惊喜。不想张爱玲开口就问：“是不是《时代》终于有了书评了？”现代文化市场有个法则，文学作品只有跻身畅销书之列才能幸免被图书市场淘汰，而要跻身于畅销书行列，势必需要权威报刊的推介。张爱玲熟知文化市场法则，是一位具有强烈市场意识的作家，“张爱玲热”有着深刻的文化市场原因。
四是为拓展张爱玲研究提供借鉴。张爱玲曾因历史和政治的原因绝迹于文坛，又曾因社会和商业的原因席卷文坛。在张爱玲研究史和[34]接受史上，“曾经有过五次高潮”：第一次是张爱玲出道之时，第二次是夏志清《中国现代小说史》问世之时，第三次是台湾“乡土文学”与“现代派”文学论争之时，第四次是张爱玲作品重回大陆之时，第五次是张爱玲去世之时。数十年的积淀，研究文章连篇累牍、相关书籍汗牛充栋，无论是普通读者还是专业的研究者，对铺天盖地的张爱玲研究论著早已司空见惯，研究者们穷其所能，在张爱玲研究中寻求着尽可能有所深化和突破的尝试。但要使张爱玲研究有所深化和突破，只局限于文学、文化史本身的知识结构是不够的。要使张爱玲研究有所深化和突破，不仅需要研究领域的扩展，而且也需要转换观察问题的角度，在研究手段和研究方法上有所创新。而敏捷又深刻地关注、学习、吸收其他学科的研究成果和方法是拓宽学术视野的必经之路，也是孕育、产生新思想、新观点的契机。五次张爱玲研究和接受高潮，除第二、三次之外，其他三次都与商业有着千丝万缕的联系。第一次，张爱玲在上海滩卖文为生，创作的商业性不待多言。第四、五次，商业运作和媒体炒作则功不可没，1992年，安徽文艺出版社出版了四卷本的《张爱玲文集》，不久，市场上就出现盗版；1994年，“排座次”事件在文坛激起波澜，张爱玲位居第八，不论排名是否恰当公允，但张爱玲的名声却大为远扬。1995年张爱玲去世又一次引起了媒体的极大关注，国内影响较大的几家报纸都做了非同寻常的重点报道，《文学报》、《文汇读书周报》、《文汇报》刊发了纪念文章，上海东方电视台等媒体也播报了消息，致使张爱玲作品和有关书籍更加畅销，原本由文学研究界开始的“张爱玲热”逐渐扩散到公众领域，成为一种时尚。因此，无论是张爱玲的创作还是张爱玲的被接受，都与商业活动紧密地结合在一起，无论是研究张爱玲的创作还是研究张爱玲的被接受，商业视角无疑是具有非凡洞察力的视角。
三、研究的基本思路及方法
本书的研究旨在追溯中国现代广告与中国现代文学联袂发展的历史，在前哲时贤已有成果的基础上，以张爱玲作为一个个案，分析张爱玲创作介入中国现代广告的方式，剖析现代作家与广告这一经济—文化现象之间同存在、共发展的交互关系，试图在作家与广告这一课题领域有所进步。在对论题的研究中，将宏观的审视与个案剖析结合起来。具体思路分三部分进行：
第一部分是课题研究定位。根据当前海内外张爱玲研究现状与学术水平，通过研读文本、查阅文献资料等方式，综合文学、广告、历史、美学等学科的成果，确定课题的研究定位。
第二部分是对张爱玲作品中的广告本体研究。一方面是从形式和内容两方面考察张爱玲作品中的广告价值，另一方面是透过张爱玲笔下的广告反观当时广告发展状况及情形。
第三部分是张爱玲笔下的广告的形成机理研究。首先要从艺术发生学的角度检索广告从现实物象走进文学殿堂，转变为文学意象的历程；其次是考察传媒与现代文学之间的“共生共荣现象”是如何使得在现代传媒文化基础上形成的现代文学体裁必然成为作家写作的模型的；最后是理清张爱玲“怪异”的习性是如何影响她在创作中对广告的使用的。
在研究方法上，本书采取以下主要方法：
一是文学与广告结合的研究方法。就文学与广告结合研究而言，已经形成三个路径：一是一般的文学研究者往往是把文学作品中的广告仅仅作为细节描写来加以探讨，忽视其广告的特性；二是一般的广告研究者往往是把广告抽象出来作为广告历史素材加以运用，忽视其文学成分；三是对文学广告的文学史料价值和社会文化价值的研究。本书所做的工作，既不单纯是文学的研究，也不单纯是广告的研究，而是要在二者之间有选择、有侧重地开展组合、交叉研究，这样做时，既要分析文学作品中广告本身的问题，也要在文学作品所描写的广告基础上，进一步扩大与广告有关的文学事象范围，这也就有可能同时扩展了广告的研究范围。研究作家与广告的关系，也不应该停留在作家与广告的直接关联上，还要注意间接的、隐含的具有广告效应的文学活动，也即研究作家在文学创作、文学活动中的广告行为，分析其广告效应和意义。其目的是要打破就广告研究广告的局限，打通文学与广告研究的关联，探索文学与广告结合研究的途径，使我们更好地理解广告与社会文化、文学的关系，更加深刻地认识广告的社会影响。
二是历时性考察和共时性分析相结合的方法。对张爱玲作品中广告的历时性考察，主要是把张爱玲作品中的广告放在广告的历史长河中加以比较、辨别，特别是用前后互证的方法进行考证。对张爱玲作品中广告的共时性分析，则主要是就张爱玲作品中的广告做较大范围联系和归类，开掘其中各因素的内涵和各因素承担的所指功能。如果没有历时性的贯通和共时性的联类，论文研究中的有些问题是难以解决的。
三是多学科方法的综合运用。广告与文学都是社会经济发展的产物，它们也都是社会发展史、经济史、商业史、民俗史、文化史的重要组成部分，涉及社会学、传播学、心理学、行为科学、市场学、民俗学等诸多领域，本研究要打通文学与广告研究的关联，探索文学与广告研究的途径，这种研究的交叉性质决定了必须采取多学科研究方法的综合运用。在具体使用中，主要以文献分析法、统计分析法为主，辅以综合分析法进行。
四、本书的主要观点及结构
通过研究，本书努力达成以下主要观点：
第一，中国现代广告与现代文人，尤其是与现代作家为代表的现代文人有着密切的关系，现代文人以丰富的学识造就了中国现代广告。
第二，张爱玲作品中广告符码的使用是极其自然、普遍的。这些广告符码形式多样，内容丰富，既具有现代广告的风味，也留有传统广告的余韵。
第三，张爱玲作品中的广告是现实广告在其作品中的映射，既具有当时广告的显著特点，也隐含了当时广告行业的潜规则。
第四，广告是现代都市的某种象征，也是张爱玲作品中的文化代码，或隐或显地透露着她的文化脉象和文化追求，她将自己的思想情感、审美倾向及价值判断融进五彩缤纷的广告符码中，使广告符码和人物、故事、生活场景交织融合在一起，并向这些有形的广告符码的深层之处灌注着的历史传统、文化色彩，进行了富有意义的挖掘。这些不仅构成了张爱玲文学作品的重要组成部分，也承载了作者对大时代的某种思考和对现代生活的真切体悟。
五、张爱玲作品中五彩缤纷的广告符码，是时尚、风俗与新文学整合的结果，一方面展示了西方物质文明的输入，另一方面也昭示了西方生活方式的潜趋，佐证着她的作品雅俗共赏的品格。
六、张爱玲的创作技巧和作品宣传手段与广告传播技巧具有相辅相成的关系，张爱玲创作的持久影响力正来自于她文学创作的广告式编码。
本书在结构上由以下部分组成：
导论：主要回顾张爱玲研究的历史，明确本书的研究视角和意义，对本书研究的基本思路和采取的研究方法、主要观点和结构进行简要说明。
第一章：中国现代作家与广告。在简略勾勒中国现代广告发展轨迹的基础上，描述中国文人与广告的关系，重点选取鲁迅、矛盾、巴金几个典型个案，探讨中国现代作家与广告结缘的历史，揭示这一现象的经济、社会、文化意义。
第二章：张爱玲作品中广告的使用。包括张爱玲作品中广告的界定，张爱玲作品中广告涉及的范围，研究广告在张爱玲作品中的分布和主要的广告类型。
第三章：张爱玲作品中广告的史料价值。包括张爱玲作品中广告所展现的当时广告的主要特点，张爱玲作品中广告所包含的广告行业的有关信息。
第四章：张爱玲作品中广告的文学价值。研究张爱玲作品中作为环境描写的广告、作为事实陈述的广告、作为细节描写的广告、作为比喻意义的广告和作为引申意义的广告具有的文学表现价值。
第五章：张爱玲作品中广告的社会文化价值。张爱玲笔下色彩斑斓的广告图景，不仅构成了张爱玲文学作品的重要组成部分，也承载了作者对大时代的某种思考和对现代生活的真切体悟。
第六章：张爱玲作品中广告生成的原因。从客观方面考察，张爱玲作品中广告的出现是与当时传媒广告业的发展、中外文学传统、新文学的文学情势密切相关；从主观方面说，广告进入了张爱玲的作品，既与她的创作准备和生存方式有关，也与她的生活态度和创作观不无联系。
第七章：张爱玲创作的广告式编码。张爱玲的创作明显具有广告编码的特点，她的创作，巧妙地解决了广告传播中对谁说、说什么、何时说、何处说几大基本问题。[1] 1989年，张爱玲弟弟张子静在与音讯中断30多年的姐姐再次联络上后，张爱玲给弟弟的短信中表明了自己的经济状况：“传说我发了财，又有一说是赤贫。其实我勉强够过，等以后大陆再开放了些，你会知道这都是实话。没能力帮你的忙，是真觉得惭愧。”晚年的张爱玲经常搬家，在公寓的信箱上用的是一个越南名字，叫phony，对此她向房东解释说：“因为有许多亲戚想找我借钱，谣言说我发了财……”[2] 据当时在威斯康星大学任教的刘绍铭说，他和其他的两个“毛头小子”都曾受夏志清之托，“替她留意适当的差使”。但“对她当时的处境，毫不济事”，据张爱玲自己说，因为“要在美国大学教书，总得有‘高等’学位。学士、硕士不管用，要入雇主的候选名单，起码得有个博士学位。”而张爱玲由于当年的香港战事，连大学也没有读完。[3] 灵真：《海内外张爱玲研究述评》，见金宏达主编：《回望张爱玲·镜像缤纷》，文化艺术出版社2003年版，第438页。[4] 陈晖：《从对傅雷批评的辩驳看张爱玲的文艺观》，《中国现代文学研究丛刊》2006年第5期，第179页。[5] \[美\]夏志清著，刘绍铭等译：《中国现代小说史》，复旦大学出版社2005年版，第254页。[6] 同上，第261页。[7] 何杏枫：《张爱玲研究在北美》，《华文文学》2002年第1期，第26页。[8] 何杏枫：《张爱玲研究在北美》，《华文文学》2002年第1期，第23页。[9] 卢云峰：《20多年来大陆“张爱玲热”的文化剖析》，《沈阳师范大学学报》（社会科学版）2005年第5期，第42页。[10] 刘锋杰：《想像张爱玲：关于张爱玲的阅读研究》，安徽教育出版社2004年版，第2页。[11] 金宏达：《张爱玲研究的新视角》，见金宏达主编：《回望张爱玲·镜像缤纷》，文化艺术出版社2003年版，第453页。[12] 金宏达：《张爱玲研究的新视角》，见金宏达主编：《回望张爱玲·镜像缤纷》，文化艺术出版社2003年版，第465页。[13] 周芬伶：《艳异：张爱玲与中国文学》，中国华侨出版社2003年版，第6-7页。[14] 殷国明：《中国现代文学流派史》，广东高等教育出版社1989年版。[15] 王一心：《他们仨：张爱玲·苏青·胡兰成》，东方出版社2008年版，第1页。[16] 陈明远：《文化人的经济生活》，文汇出版社2005年版，第7、8页。[17] 栾梅健：《二十世纪中国文学发生论》，广西师范大学出版社2006年版，第21、27-28页。[18] 金宏达：《张爱玲研究的新视角》，见金宏达主编：《回望张爱玲·镜像缤纷》，文化艺术出版社2003年版，第465页。[19] 唐文标：《张爱玲研究》，转引自金宏达：《回望张爱玲·镜像缤纷》，文化艺术出版社2003年版，第444页。[20] 刘川鄂：《消费主义文化语境中的张爱玲现象》，《湖北大学学报》（哲学社会科学版），2007年第3期，第22页。[21] 刘川鄂：《消费主义文化语境中的张爱玲现象》，《湖北大学学报》（哲学社会科学版），2007年第3期，第22页。[22] \[美\]丹尼尔·贝尔著，严蓓雯译：《资本主义文化矛盾》，江苏人民出版社2007年版，第69页。[23] 转引自\[美\]丹尼尔·贝尔著，严蓓雯译：《资本主义文化矛盾》，江苏人民出版社2007年版，第69页。[24] 陈思和：《都市里的民间世界：〈倾城之恋〉》，《杭州师范学院学报》（社会科学版），2004年第4期，第20页。[25] \[美\]丹尼尔·贝尔著，严蓓雯译：《资本主义文化矛盾》，江苏人民出版社2007年版，第69页。[26] 文中所引张爱玲作品均出自金宏达、于青主编：《张爱玲文集》（1-4卷），安徽文艺出版社1992年版。[27] 曲彦斌：《中国招幌与招徕市声：传统广告艺术史略》，辽宁人民出版社2000年版，第169页。[28] 转引自刘维荣：《海外张爱玲研究述评》，《社会科学》2000年第3期，第74页。[29] 由国庆：《与古人一起读广告》，新星出版社2006年版，第11页。[30] 梁启超：《史料的蒐集与鉴别》，转引自姜革文：《商人·商业·唐诗》，复旦大学出版社2007年版，第1-2页。[31] 姜革文：《商人·商业·唐诗》，复旦大学出版社2007年版，第2页。[32] 张英：《张爱玲接受史的当代启示和接受展望》，《辽宁工学院学报》2007年第1期，第56页。[33] 刘川鄂：《消费主义文化语境中的张爱玲现象》，《湖北大学学报》（哲学社会科学版）2007年第3期，第20页。[34] 金宏达：《张爱玲研究的新视角》，见金宏达主编：《回望张爱玲·镜像缤纷》，文化艺术出版社2003年版，第453页。
第一章 中国现代作家与广告
一、现代中国的广告
1840年鸦片战争以后，在帝国主义强权下，中国政府签订了《南京条约》，允许开放通商口岸，准许中国商人将外国洋货运往全国各地销售，从而使资本主义在中国的贸易入侵合法化。外国资本和商品的大量涌入，为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。而大批西方商人、政客、传教士、冒险家的到来，不仅为中国带来了各种各样的商品，也带来了西式的报馆，“广告”一词也正是在这时候传入我国的，“中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后[1]现代形式的报纸在中国的开始”。而民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展，“商品倾销引发商品竞争，[2]商业竞争导致广告繁荣”。
在各类输入品中，使用广告最多的首推药品和香烟。在当时的通商口岸中，广告最发达的当推上海。当时的广告主要靠路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字，十分简单。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。这些路牌广告和招贴广告伴随着西方商品的扩散从城市迅速扩展到广大的农村。
现代形式的报纸在中国的出现，客观上促进了中国广告向现代形态的演进。外国商人为了在我国推销商品，沟通中外商情，开始在我国创办商业报纸，刊登洋货广告信息。中国的近代报纸最早是外国人办的，第一家英文报纸《广州纪录和行情报》在1827年1月创刊于广州，声称“我们的主要努力是发表丰富而准确的物价行情”，附出的《广州行情周报》，是一种带有明显广告性质的报纸。最早的近代中文报刊是创刊于1815年8月5日的《察世俗每月统记传》，中国第一则中文报刊广告即刊登于此。就广告宣传而言，影响比较大的是《东西洋考每月统记传》，该报由普鲁士传教士郭士立于1833年8月1日在广州创办，以宣传基督教义和传播知识为主，也登载“行情物价表”之类的商业信息及商业广告。该刊的“市价篇”专栏，专门登载广州“省城洋商与各国远商相交买卖各货现市市价”表（分“入口的货”价格和“出口的货”价格两部分）。此外，外国人除了创办一些综合性报纸外，还创办了一些专业广告报刊。1858年，外商首先在香港创办了《孑孓剌报》，1861年后成为专登船期物价的广告报。中国人创办的第一份中文商业报纸是1858年创刊的《香港船头货价纸》，以商情、船期和广告为主要内容。此外，《东方广告报》、《福州广告报》、《中国广告报》等也是专门刊登广告的报纸。1853年9月3日，英国人在香港创办《遐迩贯珍》月刊，史学家认为，该刊是在我国出现的最早的中文杂志。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务，大力宣传广告在商业活动中的重要性。1854年该刊曾刊出一则广告，寻求广告刊户。西方人创办的中文报刊的广告活动为中国报刊从事广告活动提供了经验和方法。
19世纪后半期，华人报纸陆续创刊。1858年，中国人创办了自己的第一份中文商业报纸《香港船头货价纸》（后易名为《香港中外新报》、《中外新报》），初办时为两日刊，不久改为日报，篇幅很小，每天一张，后来增加到两张。该报分类记事，亦以商情、船期和广告为主要内容。此后，在广州、上海、福州、汉口等地，出现了中国人自己办的最早的一批近代化报纸，如《昭文新报》、《循环日报》、《汇报》等，模仿外商办的报纸，开辟“各行告白（广告）”、“各货行情”、“航船日期”等栏目，刊登商业广告。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。
19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心。其中著名的报纸如《上海新报》、《申报》、《新闻报》等，从报纸经营和商品促销的需要出发，都热衷于刊登广告。创办于1861年11月的《上海新报》是中国大陆最早的中文报纸，创刊伊始即发表启事，诱导读者做报纸广告：“开店铺者……似不如叙明大略，印入此报，所费固属无多，传阅更觉周密”，出版的几个版面多为广告。从1868年2月起，《上海新报》为风琴、铁柜等新奇商品做广告时，还“各绘一图，附以说明”，以增强报纸广告的传播效果。《申报》是我国近现代历史最久、最有名望的中文报纸，由英国人安纳斯脱·美查和菲尔特力·美查兄弟二人于1872年4月30日在上海创办。该报出版的第一天，广告就占据了报纸的重要一席，第五号上又刊登了诚招广告商的启示“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在《申报》上出现，其中洋行和银行的广告比较多。1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告，并于1872年12月14日首次刊登了图片广告，1896年6月29日首印了我国最早的电影放映广告，1918年4月首创了我国系列广告。《申报》在1872年创办初期发行量只有600份，1919年时已增加到3万份，广告在版面中的比例逐年上升，一般都在50％左右。创办于1893年的上海《新闻报》在外商报刊中也有重要的影响，它的广告收入和经营情况，在《新闻报》30周年纪念册中曾有记载：“今年广告几占篇幅十之六七，广告费的收入，每年几及百万元”，该报在1923年即以“日销15万份”作为招徕广告的号召。
从19世纪50年代开始，在广州、汉口、福州等地，也陆续出现了中国人自己办的近代报刊。在1895年至1898年的三、四年间，全国就创办了32种主要报纸。根据当时中国参加第二次世界报纸会议的报告资料显示，到1921年，我国的定期报纸已经达到1137多种，其中日报550种。而到1926年，日报又增至628种。
在这段时间，报纸是主要的广告媒介。这一时期的报纸，起初刊载的大部分是外商广告。一般是把外国洋行、商行的拍卖告示、商品介绍直译过来，插图也是西洋风格的，半文半白，中西相杂。进入19世纪80年代后，有关金融、书籍、药品等内容的广告增多了，与一般市民生活的关系逐步密切起来，广告的表现形式、插图及说明文字逐渐体现出中国风格。维新运动前后，我国一些具有资产阶级思想的知识分子意识到报刊宣传的重要性，相继创办了具有商业性质的报纸，如《昭文新报》、《苏报》、《湘报》、《民报》等，都登载广告信息。与洋人办的报刊不同的是，这些报刊的广告主要为国货的内容。比如，1898年创办于湖南维新运动高潮中的《湘报》，为促进民族资本主义工商业的发展，配合开矿办厂的热潮，先是出附张，登载本省物价表，后又将上海、香港、汉口的行情物价“逐日编列为表，附之本省物价表之后”，并降低广告收费标准，免费刊登新办厂商、发明创造及福利性广告。据统计，资产阶级革命派报纸《民报》创办初期，从第1期到26期，共有广告279则，篇幅占218页半，其中全页刊登广告的占总数的54.8%，半页广告的占总数的28.6%，最多时候的广告版面多达20多页。但《民报》的报纸广告内容多为代理、推广革命书刊和本报启事告白，这类非盈利性广告占了广告总数的将近59%，[3]而一般的商业广告仅约占总数的18%。20世纪初，清朝地方政府也纷纷创办新式官报。1902年，率先在天津创办的《北洋官报》，每期都刊发公私告白（广告）。辛亥革命和五四新文化运动，带来了两个办报高峰，革命报刊和新文化运动刊物普遍刊登广告。1923年，中国共产党机关报《向导》创刊，从第四号起也开始刊登进步书刊的广告。据戈公振《中国报学史》中记载：1925年4月在京津沪汉粤发行的几种报纸中，广告占据报纸版面的比例分别是：北京《晨报》为43.6％，天津《益世报》为62％，上海《申报》为59.8％，武汉《汉[4]口中西报》为58.4％，广州《广州七十二行报》为52.6％。除了广告营业额有了较快增长外，报纸广告也开始注意文字、绘图、编排等表现形式，加强了艺术性。如《大公报》1918年5月1日刊载博利安电泡广告，这是我国第一次运用带有连环画性质的报纸系列广告，文图简洁实在，商标醒目突出。
同时，随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展之路，杂志的发行量也节节攀升，杂志广告为刊物提供了独立发展的经费。杂志刊登广告较多的是1904年商务印务馆创办的《东方杂志》、《妇女杂志》和《生活周刊》等杂志，其中有不少是外商的广告。据统计，《东方杂志》1904年创办的第一年所登广告的篇幅超过了250页，到1925年增加到800页，登载的广告客户达750家。美国哥伦比亚大学经济硕士林振彬在美国留学时创办出口广告公司，回国后在商务印书馆供职，负责几种杂志的广告，为此给杂志社招徕了不少广告，如派克金笔、李施德霖牙膏等等。邹韬奋主编的《生活周刊》在1923年左右，每期销数已超过15万份。原来只登书刊广告，从1929年12月1日即第五卷第一期起开始登商品广告。该期中即登载了梁新记兄弟牙刷公司和荧昌公司的火柴广告，封底是中国化学工业社的三星牙膏全页广告。
广播广告的引进是在1922年以后。1923年1月23日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作建造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕，1926年，由中国人创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播。但广播电台正式开播广告是在1927年，新新公司创办了一座50瓦特的电台，播送行市、时事与音乐，在广告方面，主要介绍新新公司经售的各类商品和无线电业务。同年，天津、北京也相继开设电台。1928年，国民党在南京建立了中央广播电台。1934年“中国电声广告社”成立，为国民党中央台承办广告。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。
上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。其后有外商在上海开设霓虹灯厂，规模较大的有丽安电器公司，华资电器公司也在此后相继出现，并为广告公司制作霓虹灯广告。
此外，新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同时，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。
在1936年全国运动会期间，上海《新闻报》借机搞了一次空中广告，把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是在我国首次出现的空中广告，对扩大上海《新闻报》的影响起了相当积极的作用。同年在上海还举行了全国性的商业美术展览会，对提高广告的艺术水平、更加积极地发挥广告的社会和经济效益起了相当好的作用。
早在鸦片战争以前，我国就已经孕育了资本主义的萌芽。鸦片战争后所发生的外国资本的入侵，促进了中国的社会经济的分化，导致了中国自然经济体系的解体，加速了城乡手工业的衰亡，同时也刺激了工业生产，为民族资本主义的发展创造了有利的条件。自十九世纪中叶始，我国已有一些商人、地主、官僚开始采用机械，招雇工人，开办新式工业。至1895年，已出现70多家华资工厂。1894年，中方在甲午战争中的失败，导致了《马关条约》的签订，中国被迫开放沙市、重庆、苏州、杭州为商埠，并允许日商在各通商口岸开设工厂。《马关条约》适应了帝国主义在华的利益需要，从而使其商业势力从沿海城市伸向内地，外资在华办厂也合法化了。日商在内地口岸通过广告宣传，掠夺性地大量收购我国的猪鬃、桐油、棉花、生丝等农副产品。许多爱国志士针对日商的掠夺，纷纷设厂自救。第一次世界大战时期，帝国主义列强忙于欧洲战场，无暇东顾，我国民族工商业获得进一步发展的机会，自1912—1919年，中国近代工业的新建厂矿即已增加到470多个，使广告特别是国货广告的需求扩大。五四运动前后，“科学”与“民主”两面大旗激荡在中国大地，广告在社会经济活动中的作用日益显现，人们开始认识到并接受广告的存在和价值。从20世纪初开始，以反美爱国运动为发端，中国工商资产阶级发起了一场以提倡生产、改良、销售国货为主要内容的长达40多年的国货运动。在与洋商洋货的对抗性竞争中，民族工业也逐渐利用广告作为竞争工具。民族工商业广告在国货运动中起到了推波助澜的作用。
商业广告的发展，也造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。广告代理商是由报纸广告代理人演变而来。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业代理人，单纯依靠给报纸、杂志拉广告为业。1872年，《申报》广告刊列中就有“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”。这里的所谓告白，就是广告，“卖报人”就是最初的广告代理人，“饭资”为广告代理费。广告代理人开始时只是四处奔走，为报纸承揽广告业务，从中收取佣金，后来报纸广告业务不断扩大，报馆内设置了广告部，广告代理人则演变为报馆广告部的正式雇员，以后又出现了专营广告制作业务的广告社和广告公司。
中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。1915年，意大利人贝美在上海设立了贝美广告公司；1918年，美国人克劳在上海开设了克劳广告公司；而英国人美灵登1912年在上海成立了美灵登广告公司。20世纪20年代前后，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司日渐增多。此时，中国人自己办的广告公司中，最早的是1909年吴兴人王梓濂在上海三马路创办的维罗广告社，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。这两家广告公司的负责人都曾留学美国，专攻广告，重视画稿设计和文字撰写。华商广告公司的创办人林振彬是美国哥伦比亚大学经济学硕士，他1926年在上海创办华商广告公司，把美国广告经营方式引进上海，被誉为“中国的广告之父”。他不仅在传统的报纸、杂志上为客户做广告，还占领了电影院的广告阵地。正广和公司、可口可乐公司、美国泛美航空公司、福特汽车、克林奶粉（KLIM）等在上海的著名外商大公司都是他的长期客户，中国客户中则有大名鼎鼎的商务印书馆。到20世纪30年代初，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主，其他形式的广告，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等，大体都各有专营公司。由于广告公司和工厂的广告部都重视广告文案撰写人员和广告画家，往往不惜重金竞相聘用，因此也罗织了一批优秀的广告创作人员，推出了不少广告佳作，一些广告作品至今仍被人称道。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑。
20世纪30年代，上海广告业发展到鼎盛时期，大大小小的广告公司有近一百家。外商创办的有克劳、麦克、彼美、美灵登等，中国人自己创办的有明泰、又新、陈泰兴、国际、新新、好华、捷登、耀南、荣昌祥和华商、联合等，其中克劳、美灵登、华商、联合是20世纪30年代上海四大广告公司。1948年10月，上海市广告商业同业公会登记在案的会员有91家广告公司。其他城市如北平有广告社30多家，当时北平社会局就组建了广告公司。天津最早的广告社有华阳、五洲、北洋、大陆、新中国、宝和、春和、协和等。重庆的广告业，到抗战时发展到20多家。武汉有兄弟、美达、美美、丽栋等。
1911年，世界广告学会在美国成立，当时的万国函授学堂上海办事处即与我国广告界人士联合发起组织了“中国广告公会”，1919年5月，中国广告公会正式宣告成立，会员单位包括《申报》、商务印书馆、美孚洋行、南洋公学堂等。这是我国最早与世界广告学会有联系的全国性广告机构。1927年，上海“维罗”、“耀南”等六家广告社组织发起成立了“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。公会的主要目的为维护和争取共同的利益，解决同业之间的一些业务纠纷。这个公会后来多次易名：1930年为“上海特别市广告同业公会”；同年改组后为“上海特别市广告业同业公会”；1933年改为“上海市广告业同业公会”，1946年改称为“上海市广告商业同业公会”，有会员90多个。
这时还出现了一些广告画师，如擅长水粉画广告的胡伯翔，以专攻青工图案广告著称的张光字，以及擅长月份牌绘制的徐泳青、郑曼陀、周柏生、杭樨英、金梅生、金雪尘、李慕白、张碧梧等。
对广告业的管理，最早是1904年由清廷颁布的《商标注册试办章程》。作为法规出现的是20世纪20年代的《民律法案》，该法案对广告的解释、效力、撤销、悬赏等作了16条规定。到了20世纪30年代，国民党政府的社会部及各省、市的社会局都负有管理广告活动的权力和责任。1936年10月，国民党政府社会部颁布了《修正取缔树立广告的办法》，以及《户外广告张贴法》等管理法规。此外，在当时的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及广告的条款，并开始征收广告税。
广告业的自律和伦理早在20世纪20年代就提出来了。全国报界联合会于1920年5月5日在广州召开的第一次常会上，通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。这是我国最早的广告自律文件，当时到会的来自全国各地的报馆、通讯社120家，代表有196人，所产生的影响是很大的。
抗日战争爆发后，由于市场受到战争冲击，广告业受到严重影响。上海沦陷后，主要的广告公司相继歇业，剩下的广告业务也大多是介绍日货的广告，虽然广告业务和广告公司在后期都有一定恢复，但未有长足进步。
抗战时期，国民政府内迁重庆。当时南京、上海、汉口和天津等地的多家报纸也相继内迁。1937年，在重庆出版的除原有的《商务日报》等外，还有《新华日报》、《中央日报》、《扫荡报》、《大公报》、《新民报》等也刊登各类广告。同时，在解放区创刊的共产党报纸也有小量广告业务。
抗战胜利后，各类报纸等媒介单位相继迁回原地复刊，广告公司重新活跃起来。当时的广告中，有很多是“寻人启事”。此外，美货也大量充斥市场，广告业务量很大。由于美货对中国民族工业的冲击过甚，致使民族工业几达崩溃边缘。当时的国货机制工厂联合会在其主持人的倡导下，发起了一次“用国货最光荣”的宣传运动，旨在抵制外货、挽救民族工业。当时设计了一个标志，在本、外埠报纸、路牌上登载广告，号召人们使用国货。但是在1947年之后，由于连年内战，导致经济崩溃，中国的广告事业又重新跌入低谷。
二、中国文人的广告活动
在中国历史的长河中，有许多文人与广告结下了不解之缘。三国时的曹操，以一首《短歌行》“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，唯有杜康”，开了杜康酒广告宣传的先河。1300多年前，唐代文学家陈子昂巧妙地利用广告推销术来扩大自己作品的知名度。其《登幽州台歌》：“前不见古人，后不见来者。念天地之悠悠，独怆然而泪下。”被传为千古绝唱。然而，尽管陈子昂才高八斗、学富五车，初始时，其脍炙人口的诗句却鲜为人知。后来，他抓住机会，自做广告，主动推销，从而使自己的作品一炮打响。据《唐诗纪事》记载，“子昂初入京不为人知，有卖胡琴者，价百万，豪富传视无辨者。子昂突出谓左右曰：‘辇千緍市之’，众惊问，答曰：‘余善此乐’。皆曰：‘可得闻乎？’曰：‘明日可集宣扬里’。如期皆往，则酒肴毕具，置胡琴于前。食毕，捧琴语曰‘蜀人陈子昂，有文百轴，驰走京毂，碌碌尘土，不为人知，此乐贱工之役，岂宜留心！’举而碎之，以其文轴遍赠会者。一日之内声华溢郡。时武攸文为建安王，劈为书记”。陈子昂自此走上仕途，后为武则天所赏识。唐代大诗人李白的七言绝句《客中作》形象鲜明地描绘了兰陵美酒的色、香、味：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”，令人读其诗而欲饮其酒，可说是一首歌咏美酒的广告诗。杜甫在四川居住时，为大邑出产的白瓷写的“广告诗”：“大邑白瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传。酒家白碗胜霜雪，急送茅斋也可怜。”诗人以写实的手法，描述了大邑白瓷的轻巧、坚强、白皙、清脆等可爱之处。唐宋八大家之一的曾巩的家乡南丰，当时橘子并不出名。曾巩为此写了一首《橘子》：“江湖若遭俗眼贱，禁御尚觉凡木多。谁能出口献天子，一致大树凌沧波。”这一下南丰的橘子身价百倍，成了向皇帝进贡的物品，被称为“南丰贡橘”一登龙门。宋朝大诗人苏轼被贬到海南儋县时，见到当地一位以卖馓子（一种油炸的环形饼）为业的老婆婆，手艺很好，但店铺所处偏僻，生意萧条。于是，苏东坡挥笔写了一首七言绝句：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金”。词从馓子的颜色及外形着笔，描写色彩鲜明，又通过想象，把馓子比喻为美人春睡沉醉不觉压扁了的“缠臂金”。形象的美，招徕顾客一尝为快。诗歌传诵人口，馓子生意顿时兴隆。“东坡肉”是苏东坡被贬至湖北黄州时创制的，为了推广，他曾写了一首广告诗《食肉歌》：“黄州好猪肉，价钱如粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”苏东坡对杭州的清蒸鲫鱼汤赞不绝口，特别吟咏道：“芽姜杨梅醋炙银鱼，雪碗擎来二尺余。尚有桃花春气在，此中风味胜莼鲈”，苏东坡还有一首咏荔枝的诗：“罗浮山下四时春，卢橘杨梅次第新。日啖荔枝三百颗，不辞长做岭南人。”范成大关注市井民生，对市声叫卖也怀有特殊的情感，他在一首诗的序文中写道：“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适。雪中呼问之，家有十口，一日不出即饥寒矣。”范成大缘此深情而道：“十口啼号责望深，宁容安稳坐毡针？长鸣大咤欺风雪，不是甘心是苦心，”这里的“长鸣大咤”就是卖药人那凄切切的唤声。另外，范成大在《元夕四首》中也有“尚爱乡音醒病耳，隔墙时有卖饧声”的名句。陆游的《临安春雨初霁》：“小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花”，让人隐约可闻卖花人优雅的叫卖声。清朝道光年间，诗人杨静亭曾作《都门杂咏一百首》，其中《水晶糕》一首为绍兴的“水晶糕”作了如下的广告：“绍兴品味手艺高，江米桃仁软苦糕。甘淡养脾疗胃弱，进场宜卖水晶糕。”
但尊儒重仕、崇农抑商是中国封建社会的基本思想，轻商、贱商的传统观念在人们头脑中根深蒂固。商人是“士农工商”的“四民之末”，是“残民”，经商被认为是“贱业”，在世人眼中，他们满身铜臭气，是急功近利的小人。甚至商人自己也轻视经商。因此明清以前的传统文人并没有涉足商业和广告领域的自觉。从明清时期开始，商品经济逐渐得到发展，人们对物质生活的需求也逐渐高涨，商人地位明显提高，传统的重农抑商思想受到挑战，一股具有个性解放倾向的思潮渐渐形成，并冲击着维系封建社会的宋明理学。商业发达地区弃农弃儒经商遂成风气，如徽州“人庶仰贾而食，即阀阅之家，不惮为
[5][6]贾”，苏州“缙绅士大夫多以货殖为急”。一些士大夫也走上了经商的道路。思想家王阳明提出了“古者四民异业而同道，其尽心焉，一也”的命题，他在《节庵方公墓表》中分析道：“士以修治，农以具养，工以利器，商以通货，各就其资之所近，力之所及者而业焉，[7]以求尽其心，其归要在于有益于生人之道，则一而已”，从一个新的角度肯定了商人存在的必要性和合理性。余英时先生认为这一命题“最为新颖之处是在肯定士、农、工、商在‘道’的面前完全处于平等的地位，更不复有高下之分”，“王阳明以儒学宗师的身份对商人的社会价值给予这样明确的肯定，这真不能不说是新儒家伦理史上的[8]一件大事了”。这股思潮，“一方面冲击了儒家重义轻利、崇本抑末的思想，另一方面也把儒家‘以义取利’的伦理观念带到商业中[9]来，成为中国商业道德的核心理念”。
正是随着知识分子对商业态度的转变，明清时期的一些文人开始涉足商业领域和广告领域。如清代文学家、“扬州八怪”之一的郑板桥罢官之后，在扬州卖字画为生。他曾写一则“卖画文告”：“大幅六两，中幅四两，小幅二两，条幅、对联一两，扇子、斗方五钱。凡送礼物食物，总不如白银为妙。公之所送，未必弟之所好也。送现银则中心喜乐。书画皆佳，礼物既属纠缠，赊欠尤为赖账”，广告字画价码醒目，语言简洁明快。当时，人们争相购买他的作品。知识分子的加入，对中国传统广告产生了积极的影响，使广告走向了新的发展阶段。一是以文人为创作主体的对联广告在明清时期得到推崇。明清时期，士大夫几乎都有作对联的雅好，他们把中国古代对联的技巧推到了最高峰。明太祖朱元璋为粉饰太平，命令百姓在大年夜贴春联，相传他曾经为一个目不识丁的阉猪匠写过一幅在民间流传甚广的对联：“双手劈开生死路，一刀割断是非根”，可能是我国最早的对联广告。自此，士大夫对对联广告表现出了浓厚的兴趣，商业对联逐渐发展成为一门独特的艺术形式。传说有“江南第一才子”之称的唐伯虎曾为一绸布庄写有“生意如春意，财源似水流”的对联，“江南四大才子”之一的祝枝山曾为西湖一酒馆写有“东不管，西不管，我管，酒管；兴也罢，衰也罢，请罢，喝罢”的对联，以致求联者络绎不绝。相传清朝才子纪晓岚也曾为一理发店写过“虽是毫发生意，却是顶上功夫”的广告。清人朱彝尊《日下早闻》卷三十八记载当时的情景：“正阳门东西街招牌，有高三丈余者，泥金杀粉，或以斑竹镶之，又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识。酒肆则横扁连楹，其余或悬木罂，或悬锡盏，缀以流苏”。随着文人的参与，带有浓厚文化意味的对联广告成为了大众喜闻乐见的广告形式。《燕京岁时记》中记载说：“春联者，即桃符也。自入腊以后，即有文人墨客在市肆檐下书写对联，以图润笔”。“尤其是通文墨的儒商更是利用这种极其实用的文学形式，创作出许多以商业宣传作为目的的楹联，为商业与[10]广告文化增色不少”。二是书刊广告得到发展。我国的书刊广告始于唐代，成于宋代，兴于明代。唐中叶我国有了刻板印刷，也便有了书刊广告的雏形。宋代，活字印刷技术出现，出版业获得快速发展，书坊为了引起读者注意，增加书籍的销售量，除了提高书籍的刊印质量，适应读者阅读兴趣外，还在书籍上刊登各类广告。与唐代书刊广告相比，“宋代书刊广告的广告意识更加自觉、广告内容更加丰富、广告形式更加完备，广告意识与版权保护意识相互结合，互为表里”[11]。明代，商品交换较以前朝代更为频繁，市井通俗文学兴起，社会对书籍的需求量不断增加，书市生意兴隆，刻书业更加发达，经营书籍的商人多起来，彼此之间也发生了竞争，书商的商业经营意识也更强。因此，书商们不仅要在印刷、装帧等方面提高技艺，而且需运用广告扩大影响，建立信誉。明弘治年间刊本《奇妙全相西厢记》的底页就刊有出版商金台岳家书铺的广告：“……本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意”。后来，明清小说成为继唐诗、宋词之后的主要文学样式，书商在书刊广告的基础上，用书籍的插画做广告，演变出了插画广告。三是商业招牌彰显文化理念。宋以前，商店的招牌只不过是商店的标志，并没有什么别的含义。而明清时期的招牌则突破了以往人名、地名的限制，赋予了一种深层的文化理念，在作为店铺标志的同时，还宣扬自己的商业道德。如全聚德、同仁堂、润善堂、春永堂、东来顺、月盛斋等，无不体现了以德立信的儒商理念。此外，诗词、征稿广告得以兴盛。明清时期文人所写的广告诗很多，如郑板桥的“画竹多于买竹钱，纸高六尺价三千。任渠话旧论交接，只当秋风过耳边。”广告诗含蓄幽默，耐人玩味。而出版业的快速发展，致使书坊竞争日益激烈。书坊为获得优质而适销的书稿，便广发征稿广告。李渔所著《资治新书》系列书籍，初集卷首即有“征文小启”，其中收录的当时上千篇的文告、条议和判语等，若没有大量的应征稿件为基础，实为枉然。李渔编印的《尺牍》系列图书，书首也有“征尺牍启”。明清征稿广告直接成为后世征文广告的先声。晚清诗人李静山为蜚声海内外的“王麻子剪刀店”写过一首《王麻子诗》：“刀店传名本姓王，两边更有万同‘汪’，诸公拭目分明认，头上三横看莫慌。”近乎打油诗的句子，既诙谐又形象地渲染了王麻子剪刀的货真价实。
鸦片战争以后，源于西方工业文明的现代广告传入我国，“由于广告业发展过程中对于民用广告的需求和消费大大超过了官方布告，[12]于是出现了文人以其丰富学识造就广告的现象”。而作为我国现代广告主要载体的我国现代报刊的勃兴，又进一步密切了文人与广告的关系。当时报纸的影响很大，人们都相信报纸，《沪江商业市景词·报社》这样写道：“是非曲直报中分，一纸风行四海闻。振聩发聋权利大，万般提创（倡）总由君。”这些报刊多数为文人所掌控，商业化倾向严重，普遍重视广告。姚公鹤在他的《上海报纸小史》中指出：“报馆于售报之外，其宗收入，本以广告为首”。薛雨孙在《新闻纸[13]与广告之关系》中，也认为报纸经营好坏的关键在于广告。对报社的这一行为，梁启超早在1907年便提出：“办报固为开通社会起见，亦必须求经济可以独立维持”。辛亥革命前后，梁又在《时事新报五千号纪念辞》中进一步论述道：“吾侪从事报业者，此第一难关，则在经济上不易独立。报馆恃广告弗以维持其声明，此为天下通义”。《申报》是我国近现代影响最大的商办报纸，创办人美查办报的目的就是赚钱。该报在1872年4月30日创刊号头版头条载《本馆告白》后即接载《本馆条例》，专谈该报发行、广告事宜。《申报》1875年10月11日头版《论本馆作报本意》公然宣布“以行业营生为计”。《大公报》创办于经济相对欠发达的天津，但“早期《大公报》的广告始[14]终保持在版面的二分之一左右”。创办于北京的《晨报》自创刊之日起，广告就占有相当大的比重，其后的10年中，《晨报》的广告比重不断增加，广告的种类不断增多，广告的手法技术也在不断提高。据戈公振统计，至20世纪20年代中期，广告所占比重达到最高——在总面积2880英寸的版面中，广告内容就占了1258英寸，新闻版面[15]仅占949英寸。我国现代著名的记者、编辑、出版家和政论家邹韬奋主办的《生活》周刊、《大众生活》、《全民抗战》风行大江南北，他除了重视新闻业务外，也非常注意广告经营，对广告经营提出了许多独到的见解。1928年，《生活》周刊销量已达4万份以上，“来登广告的也与日俱增，大有拥挤不堪的现象”。针对朋友“好了！可以赚钱了！”的感叹，邹韬奋明确表示：“就是赚了钱，也是还用诸社会，不是为任何个人牟利，也不是为任何机关牟利”。《生活》周刊第6卷28期和30期刊登了上海女子私立中学的招生广告，事后发现该校未经立案批准，便在31期刊出《本刊重要声明》，宣布该广告作废，并向读者表示歉意。这一做法很好地处理了广告“事业性”与“商业性”的关系，形成了鲜明的广告思想：以广告“事业性”促“商业性”，广告的“商业性”必须服从“事业性”，以“事业性”带动广[16]告的“商业性”。他说：“报纸上面登载广告，不应该专为了报社的收入，而应该同时顾到多数读者的利益。”“本报对于所刊登的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的。”而且，他也注意广告的版面设计，认为应把广告和美化版面结合起来，什么广告放在什么[17]位置都要从活泼版面考虑，不能让广告割裂新闻。“新文学史上的一些重要的刊物，如20年代的《小说月报》、《语丝》、《新月》，30年代的《现代》、《文学》、《七月》，四十年代的《文艺复兴》、《文艺[18]阵地》等刊物都刊载了大量的新文学广告”。其中，在当时的文学界产生过较大影响的《现代》杂志共出6卷34期，“共有约530则广告，平均每期杂志约有15则广告，相对现在的刊物来说，这当然是[19]个不小的数字”。
随着近代报刊广告的兴盛，近现代文人的广告活动也日趋活跃。创刊于1898年的《湘报》从第28号起刊登了康有为的《新学伪经考》、《长兴学记》的招股广告，后又连载了《春秋董氏学》、《孔子改制考》的招股广告。1902年，国学大师章太炎原配夫人去世，在友人的劝说下，拟再婚，在《顺天报》刊出征婚广告，广告中要求：“一、女士湖北人；二、大家闺秀，性格开朗；三、通文墨，精诗赋；四，双方平等，互相尊重；五、夫死可嫁，亦可离婚”。1916年，邵飘萍从日本回国后，曾任《申报》、《时报》、《时事新报》主笔，后又到北京创办《京报》，重视刊登广告，现存的1919年5月4日《京报》样刊上即有诸如“北京华孚商业银行广告”、“中国银行广告”、“新中国杂志广告”、“大喜香烟广告”等商业广告。1918年，李大钊、陈独秀在北京创办《每周评论》，也非常注意发挥广告的作用，刊登进步书刊和国货广告，进行反帝反封建和爱国宣传，在报头下方刊有“广告价目表”，向社会各界招揽广告。1919年7月14日，毛泽东在长沙创办《湘江评论》，创刊号上的报头下即刊登了广告价目，广告有封面、中缝之分，短登、长登之别，价格也有区别。毛泽东本人也写过广告。1915年秋天，正在湖南第一师范读书的毛泽东，为了多结交志同道合的有志青年，共同探讨救国救民之道，用蜡板油印了一份两三百字、落款是“二十八画生”的《征友启事》。《征友启事》文笔流利，字体刚劲有力，大意是邀请有志于爱国工作的青年朋友做朋友，并指明要结交“坚强刚毅、随时准备为国捐躯”的青年。最后，还引用了《诗经》上“嘤嘤鸣矣，求其友声”这两句诗，表示自己求友心切。通讯处是“第一师范附属学校陈章甫转交。”毛泽东把广告张贴在长沙街的一面墙壁上，一家报纸认为它有刊登的价值，就把它采用了，毛泽东在他的原稿上加了标题：“二十八画生征友启事”。启事刊出后，一些思想守旧的人觉得这个“二十八画生”是个怪人，征友是不怀好意。湖南省立第一女子师范学校一位姓马的老校长，认为这个启事是为了找女学生谈恋爱，于是他找到第一师范的校长，打听“二十八画生”究竟是什么人。当他了解到“二十八画生”原来是毛泽东，这是个品学兼优、受到师生称赞的好学生，征友只是为了共同寻求真理，救国救民，改造社会，这才消除疑虑。启事发出以后，毛泽东陆续收到了几个人表示愿意联系的来信。1936年，毛泽东在延安曾向美国记者斯诺提及这件事：“我从这个启事得到的回答一共有三个半人。一个回答来自罗章龙，他后来参加了共产党，接着又转向了。两个回答来自后来变成极端反动的青年。‘半’个回答来自一个没有明白表示意见的青年，名叫李立三。李立三听了我说的话之后，[20]没有提出任何具体建议就走了。”毛泽东接触广告，最早可以追溯到辛亥革命后的第二年。他当时结束了半年的军旅生涯，决定重返学校，进一所好一些的“学堂”，他后来回忆说：“我开始注意报纸上的广告。那时候，办了许多学校，通过报纸广告招徕新生。我并没有一定的标准来判断学校的优劣，对自己究竟想做什么也没有明确主见。一则警察学堂的广告，引起我的注意，于是去报名投考。但在考试以前，我看到一所制造肥皂的‘学校’的广告，不收学费，供给膳宿，还答应给些津贴。这则广告很吸引人，鼓舞人。它说制造肥皂对社会大有好处，可以富国利民。我改变了投考警校的念头，决定去做一个肥皂制造家。我在这里也交了一元钱的报名费。”“这时候，我有一个朋友成了法政学生，他劝我进他的学校。我也读到了这所法政学堂的娓娓动听的广告，它许下种种好听的诺言，答应在三年内教完全部法律课程，并且保证期满之后马上可以当官。……我向法政学堂交了一元钱的报名费”。然而，“命运再一次插手进来，这一次采取的形式是一则商业学堂的广告。……我又向这个商业中学付了一元钱的报名费。我真的参加考试而且被录取了。可是我还继续注意广告。有一天我读到一则把一所公立高级商业学校说得天花乱坠的广告。它是政府办的，设有很多课程，而且我听说它的教师且都是非常有才能的人。我决定最好能在那里学成一个商业专家，就付了一块钱报名，然后把我的决定写信告诉父亲。他听了很高兴。我父亲很容易理解善于经商的好处。我进了这个学校，但是只住了一个月”，“到月底就退学了，继续留心报上的广告”。之后，毛泽东又选择了省立第一中学，“花一块钱报了名，参加了入学考试，发榜时名列第一”，但还是“在校六个月就退学了”。此后，他订了一个自修计划，每天到湖南省立图书馆去自学。经过一年多时断时续的学校经历和自学生活，青年毛泽东开始认真地考虑自己的前途了，他觉得自己“最适合于教书”。于是，他又开始留意广告了。湖南第一师范学校的“一则动听的广告”引起了他的注意，他津津有味地读着广告许下的好处：不收学费，膳宿费低廉。经济拮据的毛泽东进了这所学校，并且“抵住了[21]后来一切广告的引诱”，一读就是五年，直至毕业。1924年，孙中山在广州养病期间，上海《中国晚报》刚创刊不久，社长沈卓吾便带人赶到广州，为孙中山录音并发行演讲唱片，既宣传孙中山的革命学说，又借机扩大《中国晚报》的影响。后又出版胡汉民题写书名的《中山先生留声纪念集》，并在1932年5月4日的《中国晚报》上刊出助销广告。二十世纪三十年代最具影响力的小报《立报》创办人成舍我曾一针见血地把报刊内容与广告的关系称为是皮毛关系：“皮之不存，毛将焉附”。因此，1935年9月20日《立报》创办以后，初期几乎不登广告，而是先从版面内容抓起，全力以赴办好版面内容。成舍我认为，只有先全力以赴搞好版面，才能争取到读者，扩展发行，然后各种广告自然不招而至。果然，半年后，《立报》的发行量便超过了10万份，广告客户纷至沓来，一年后，投资者就分到了股息红利。抗日战争时期，著名诗人柳亚子从上海到香港，经济拮据，以卖字卖诗卖文度日。他在报上登一则广告：亚子浮海南业，萧然瓶钵，顷为自给自足计，发起“三卖”运动。他以“三卖”制造悬念，结果买者不少，柳亚子先生在港的生计问题也就解决了。近代著名文学史家丁易，1946年为话剧《升官图》写了一首广告诗登在报上：“魑魅魍魉作人声，妖镜显来尽现形，如此官场如此戏，是真是梦问诸君。”由于广告诗的形象描绘，《升官图》当时在“国统区”引起轰动。
中国近现代广告公司也多为有知识的文人创办。成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司是中国自己人创办的规模较大的两家广告公司，两家广告公司的负责人都曾留学美国，把美国广告的经营方式引进到上海。在许多大企业自己设立的广告部中，供职的职员更是学识渊博的文人学士。如英美烟公司为了制作出更符合中国消费者口味的广告，高薪聘请具有较高绘画技巧和艺术修养的胡伯翔、倪耕野、梁鼎铭、丁悚、丁纳、杨芹生等十余名中国画家为他们设计广告，张光宇、张正宇当时也曾在英美烟公司从事广告设计与绘制工作，这些人成为中国第一代广告画家。许多画家对传统艺术有着深入研究，在当时香烟广告和包装设计上透出浓浓的传统文化氛围，这无疑促进了中国市场的香烟销售。
与文人们丰富的广告实践活动相适应，一些文人也开始了对广告理论的普及和研究工作。1853年8月创刊的《遐尔贯珍》在第12期上发表了近代中国第一个广告评论。《申报》创刊数日后即在头版刊出长篇《招刊告白引》，予以鼓吹报纸广告的作用，认为“告白之事，俗之所不能免，而事事相关也”。《东方杂志》在1909年12月号上刊出《广告的价值》后，1916年12月号上又刊出了《广告与商业道德之关系》。《国货月报》1915年10月号刊出了《广告之活用法》。《商学杂志》在1916年2月号上刊出了《登广告之法》，1919年3月号又刊出了《广告杂谭》。君豪在《广告谈》中警示世人：“近世商战之声浪，若怒涛之澎湃然，各逞其能，各炫其技，以互相角逐于世界，孰胜孰负，变在俄顷。而商人之持以战争者，厥为广告。……广告者，枪炮也。果广告而能得其逞，则枪炮锐利，可操（胜）算；反是则一[22]无所能，拱手让人而已”，徐启文在《商业广告之研究》中也告诫人们说：“广告者，乃攻城略地之工具也。盖商人以诚信为壁垒，以广告为战具。广告精良，犹战具之犀利也，执有利器，战无不克，故[23]商业之于广告，关系至为密切”，阮之江更是形象地劝喻道“广告之于商业，犹蒸汽力之于机械，有莫大之推进力”，“纵有良法、美货，如果不能藉广告之力进行传播”，“焉能表之于社会，又焉能表[24]之于全国全世界？”。1910年8月19日，《神州日报》上开辟了“广告丛谈”栏目，专门介绍和探讨广告理论，从心理学、语言学的角度研究广告。起初，学者是把广告学作为新闻学的一部分来探讨，之后才向独立的学科门类演进。1913年，上海广学会出版了史清翻译的原美国记者休曼的《应用新闻学》，该书第12章《告白之文》、第13章《登载告白》两章专门研究广告和广告业，论述了广告文案的写作方法和报刊广告的刊登事宜。这是我国较早流行的新闻学著作，对我国以后的广告学研究和教育具有借鉴意义。1918年10月14日，北京大学校长蔡元培组织成立了北京大学新闻学研究会，这是我国第一个新闻学教育和研究机构，北京大学新闻学研究会也把广告作为其研究和教育的一项重要内容。1919年12月北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜的《新闻学》，这是我国第一部理论新闻学专著，该书第10章《新闻纸之广告》对报纸广告、发行作了初步论述。1927年，商务印书馆出版了新闻学者、报史专家戈公振的《中国报学史》，该书也从多个角度论述广告，指出“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，收集了广告方面的丰富资料，详列五表，对我国当时的广告现状进行了深入探讨。20世纪二三十年代，有许多上海文人也写过以广告为题的文章，登载于各类报纸杂志上，如廖沫沙就在1933年4月20日的《申报·自由谈》上发表过《广告摘要》，梁得所在1929年上海良友图书出版公司出版的《得所随笔》中就有《广告术》，吕亭在1923年第27期的《红杂志》上有《滑稽广告》。在广告学术著作方面，商务印书馆出版的甘永龙编译的《广告须知》是最早的一种广告学研究著作，1918年6月初版，1925年11月出版第七版，是作为商业丛书第一种出版的，该书译自美国的How to Advertise。此后世界书局、中华书局等也竞相出版广告书刊，其中，不少是译著，如商务印书馆的《广告心理学》。李培恩还用英文写了一本《新广告学》。20世纪二三十年代，我国学者研究广告的著作也陆续出版，显示了中国现代文人参与广告活的实绩。主要有：1926年商务印书馆出版了蒋裕泉的《实用广告学》，这是我国第一本广告学专著；1929年上海世界书局出版了蒯世勋的《广告学ABC》；1929年上海商务印书馆出版了苏上达的《广告学概论》；1931年南京书店出版了孙孝钧的《广告经济学》；1932年上海中华书局出版了刘葆儒的《广告学》；1933年上海世界书局出版了王贡三的《广告学》；同年，罗宗[25]善的《最新广告学》由上海世界书局出版。到20世纪40年代，又有一批广告学研究著作出版：1940年，陆梅僧所著的《广告》，作为实用商业丛书之一出版；1946年，吴铁声等人编写出版了《广告学》专著；1948年，如来生编著了《中国广告事业史》。此外，不少有关报业经营管理方面的著述，也都有对广告进行阐述的内容。1936年，我国第一本广告专业杂志《广告与推销》由徐百益编写、华联广告公司出版，尽管因为战争只出了一期，但开启了我国广告专业刊物的先河。
与此同时，广告教育也在我国开始兴起。1920-1926年间，上海的复旦大学、圣约翰大学、沪江大学、南方大学、光华大学，厦门的厦门大学、北京的北京平民大学、北京国际大学、燕京大学等近十所大学开设了广告课程，广告学被列为新闻系、科的必修课，推动了我国广告学的研究和广告人才的培养。
三、中国现代作家的广告实践
在中国现代文人队伍中，中国现代作家是重要的一支力量。中国现代作家诞生于五四新文学运动的襁褓之中。中国新文学的产生与广告有着千丝万缕的联系。“中国新文学正是在广而告之的吆喝声中拉[26]开了帷幕，文坛也随着广告变得生动起来”，“可以说，新文学从产生开始，就伴随着新文学广告的出现，它见证了新文学发展的历
[27]史”。因此，以新文学为主要内容的中国现代文学从它进入市场的那一天起，文学广告即应运而生。文学广告作为文坛的一个风向标、晴雨表，呈现着中国现代文学的曲折走向和复杂内容。“作家亲自动[28]笔为图书写广告，是五四新文学开端之时便形成的好传统”。在中国现代文学史上，许多著名的新文学作家如鲁迅、郭沫若、矛盾、巴金、叶圣陶、郁达夫、徐志摩、施蛰存、胡风、老舍、卞之琳、叶灵凤、黎烈文等又是著名的编辑家，他们不仅为自己的作品撰写广告，在编辑生涯中，为了推荐文坛新人，推动新文学作品的销售，也亲自撰写了不少文学广告，参与了新文学广告的制作。中国现代作家参与广告活动的方式主要有以下四种：
一是利用广告对作家、作品进行推介。纪申回忆说：“作家写广告，这在30年代，看来是不算稀奇的事儿吧。那时新文学方兴未艾，作家与出版工作者总忘不了为这一伟大的事业，竭尽全力，争取[29]阵地向广大读者介绍新文化、新作品”。文学要争夺自己的阵地需要广告宣传，文学要向大众普及自己的成果需要广告宣传，书籍作为一种商品走向市场需要广告宣传。因此，无论是出版社还是新文学团体，抑或作家个人，都很重视利用广告推介作品、推出作家。当时的商务印书馆以历史悠久和资力雄厚名噪于出版界。它的“每日一书”，是出版史上很有气派的创举，广告不断。它在几个大报上，每天都有固定的广告位置。格式是一个长栏，上面三分之一是“每日一书”，有内容介绍，文字简练；下面三分之二则是每周重版书书目，没有文字介绍。开明书店、生活书店、读书出版社、新知书店、文化生活出版社、良友出版公司、亚东图书馆等小有名气的出版社，几乎也是每出一书都要做广告。叶圣陶就曾经说过，当时开明书店的同人都写过图书广告。李济生回忆起文化生活出版社时也说：“文化生活出版社是个纯文艺出版社，由于创办人都有理想，又都是文化人，他们对于自己编辑出版的书籍的内容介绍极为重视，这些介绍不是出自作者、[30]译者本人的手笔，就是编辑部的同行代为撰写”。一些小出版社为了自己的生存和发展，也肯舍得花钱做广告。当时有家民间创办的小文艺出版社“文生社”，成立不久即在《申报》上刊登了一整版的大型广告，其后，又在两期《申报》星期日增刊第一版上刊登广告。创造社、新月社、朴社等出版机构出版的图书也借助广告进行销售。甲鲁平把广告对现代文学作家、作品的宣传形式概括为四种：一是以增订、再版形式策划推出单篇广告，虽不成规模但反映了作品收视率极高、受众喜爱的现状。二是以作品集、系列作品广告形式推出的文学广告，以容量较大、利润较高、满足多方受众需要被广泛采用。三是以文库形式推出的一些经时间考验成为精品的作品，这些广告标志着文化市场的繁荣和当时激烈的市场竞争。四是为翻译的外国文学作品[31]做广告，为中国现代文学发展与世界接轨做出了重要贡献。并将广告推介作家、作品的手段归纳为重版推销法、已故作家作品重新整理[32]推销法、作家自选集推销法、其他卖点推销法几个方面。对中国现代文学史上利用广告推介作家、作品的做法作了较为全面的总结。
二是利用广告传播进步思想，进行思想斗争。孙伏园是以“反叛封建”和建设新文化的双重姿态活跃在文坛上的。1924年10月的某一天，鲁迅的打油诗《我的失恋》经孙伏国之手编入《晨报》副刊，在见报的头天晚上，孙伏园到报馆看大样时，发现鲁迅的诗被副刊主编刘勉己抽掉了。孙伏国气愤极了，第二天，孙伏园便辞去了《晨报》副刊的编辑，“以示抗议”。此后，那些曾经常给《晨报》副刊撰稿的人也失掉了阵地。这时，孙伏园提议自己办个刊物，得到周氏兄弟的支持，由他面约了16个撰稿人，并印了红字白纸的广告张贴，上称：“本刊由周作人、钱玄同、江绍原、林语堂、鲁迅、川岛、斐君女士、王品表、衣萍、曙天女士、孙伏园、李小峰、淦女士、颉刚、春台、林兰女士等长期撰稿。”1933年5月14日，“左联”女作家丁玲被国民党秘密逮捕、失踪。四五天后，文艺界知道了这个消息，国民党这一压制进步文艺、加强思想控制的做法，自然会遭到进步人士的反对。而在当时的政治高压气候之下，进步文艺界又无法公开活动，为此，进步文艺界选取了发表丁玲的文章和出版丁玲的作品向世人报告这一事件，以示抗争。当时的现代书局不失时机地出版了丁玲的《夜会》，施蛰存为此特撰写了两则不同的广告，在《现代》杂志上刊登，广告中说：“丁玲女士失踪了，她留下给我们的婉约的作风，奔放于纸上的热烈的情感真是抓住每个时代青年的心而使之奋起的。本集是她失踪前的最终的近作。”在高度评价丁玲的文学成就的同时，也强调该书所收作品是作者失踪前的最后新作。鲁迅在得知丁玲被枪毙的传言后，奋笔写下了《悼丁君》一诗，并“建议马上出版丁[33]玲未完成的长篇小说《母亲》，要在各大报上登广告，大事宣传”。1933年6月，良友出版公司把《母亲》作为“良友文学丛书”之一单行出版，并在《文学》、《现代》和《人间世》等刊物刊出了广告，《文学》（创刊号）上的广告是：“是写前一代革命女性的典型作品，作者以一九一一年辛亥革命为背景，叙述自己的母亲在大时代未来临以前，以一个年轻寡妇，在旧社会中遭遇了层层的苦痛和压迫，使她觉悟到女性的伟大使命，而独自走向光明去。”这则广告意味着：“1931年2月，丁玲的丈夫胡也频作为‘左联五烈士’被国民党杀害，她也成了寡妇，而她现在正在努力奋斗的未竟事业，不也正是她走向光明去的实际行动吗？表面上是在赞美《母亲》，实际上是赞美[34]丁玲，对丁玲的革命事业给予了高度评价”。1947年，上海读书出版社重印出版《资本论》，为扩大影响，做好在南京的发行工作，出版社决定在南京的国民党中央机关报《中央日报》刊登广告。后经南京正风读书公司陈汝言的多方奔走，由出版家范用先生设计的《资本论》预约发售广告在《中央日报》头版报头旁边刊出，广告中“世界伟大名著”、“资本论”、“卡尔·马克思”、“人类思想的光辉结晶”、“政治经济学不朽的宝典”都用大号铅字排印。这不仅在国民党内部掀起一场轩然大波，也给予了反内战的国统区人民极大的鼓舞[35]。再如《青年自学丛书》的广告，这套丛书的广告，采用两种编排形式：初出版时用综合的形式，主要是介绍丛书的出版宗旨和一、二辑的书目；以后每逢丛书中的新书出版，则用重点介绍的形式，下面开列已出各书目录。如有遭到国民党反动政府禁售的书，书名仍然照开，但在书名下用小号字标出“禁售”二字。有一次这套丛书的广告就是这样设计的：上面是两种新书（钱亦石《产业革命讲话》、胡仲持《关于报纸的基本知识》），下面是已出各书目录，但在钱亦石《中国怎样降到半殖民地》、钱俊瑞《怎样研究中国经济》、汉夫《政治常识讲话》和平心《社会科学研究法》四本书名下，印上了“禁售”字样。读者一看就清楚，国民党反动统治是如何害怕真理的传播，实施法西斯文化专制。这种形式的广告，事实上是在向国民党反动派提抗议，然而表面上又是服从你国民党政府的“禁令”，使它无所借口；但是通过这样的广告安排，这些书在读者中的声誉就更高了。在[36]这种场合，广告也成了战斗的武器。
三是利用广告宣传文学主张，用于文学批评。像鲁迅为《海上述林》、《铁流》、《死魂灵》和《八月的乡村》等书所写的广告，是不必说。《太阳月刊》和《洪水》是创造社创办的革命进步刊物，所刊登的广告几乎全与革命有关，广告内容都体现出作品“对革命时代的表现”。创造社同人的广告也即如此。如潘汉年为介绍《洪水》写的广告：“不论赤白，不论新旧，凡有人心，不可不看。有文艺，有批评，有论文，篇篇都是热的文字。不图名，不谋利，不夹私，无非是叫出心头愤气”。叶灵凤为潘汉年的小说集《离婚》写的广告是：“作者毫不隐讳：写出现代青年对于性爱、社会、政治的不满意。笔下流露着努力反抗的精神。一面揭穿社会的黑暗，一面指示我们的道路，正是现代青年的写照”。而《万象》诞生于上海政治情况复杂、出版事业艰难的“孤岛”时期，杂志便只能在通俗这一点上做文章，给战乱中精神枯竭的市民大众提供一本有趣的文艺性、知识性杂志，所以《万象》杂志的广告则涉及市民喜爱关注的题材，对与抗战有关的革命文学广告几乎见不到。如《万象》在一周年时有这样的广告：“自始至终，精神饱满！读者口碑，遍于全国！八大长篇，连续刊载，从头看起，趣味盎然。”“最高雅的礼物最名贵的馈赠。”《万象》创办第四年（1944年）第6期目录页的广告题头更是把《万象》和葡萄美酒放在一起：“读者记住：葡萄美酒万象杂志供大量精神粮食葡萄美酒具无限健康活力国产酒之杰作甜蜜蜜香喷喷。”寓意《万象》只是提供享乐的精神食粮。“这也是编者自身对文学批评、评判、选择[37]的外在表现形式”。生活出版社推出的《世界文库》之一的《小鬼》的广告：“梭罗古勃是一个诗人，他的小说也是充满了诗的趣味的。《小鬼》对于他那时代是描写得如何的深刻呵。他虽不多写长篇，而这一个长篇却是不朽的；格调和屠格涅夫、托尔斯泰、杜斯妥也夫斯基们不同，而其精神却依旧是彻头彻尾的俄国的。”应该说，这些已经不是广告，而是出色的文学短论了。李霖编的《郭沫若评传》刊登在《现代》杂志上的广告“沫若先生在中国文艺界，始终是以一个前线作家的资格而站在最活跃的地位的。他的作品有诗歌，有小说，有戏曲，都是充满着生命的活力的。本书是集评论沫若先生的文章之大成。”非常中肯地描述和评价了郭沫若的文学成就。胡风的文艺思想是高扬生命主体哲学，强调作家的主体精神和人格力量，主张作家应该表现“文艺家自己”的“精神力量”，提倡作家要有“主观战斗精神”和“敏锐的感受力”、“燃烧的热情”。因此，他的书刊广告也体现了其文艺思想。如他为《七月诗丛》写的广告：“作者是持枪的诗人、流血的诗人、求真的诗人。他的诗，带着枪刺的闪光，带着鲜血的闪光，更带着求真者的爱爱仇仇的闪光。我们在这里接触了肃穆的诗的境界、严肃的诗的风格”。对于诗人天蓝的集子《预言》，胡风这样写道：“作者是个特彩的诗人，他的热情是在战斗的思想里面锤了又锤、炼了又炼的，因为他歌颂的是在时代洪炉里面烧过了结晶了的人生。他的笔触带着铿然作响的锋利，他的风格好像是钢板上发着乌光的浮雕。”鲜明地体现了其文艺思想。
四是把广告资源作为文学素材加以使用。从广告中寻找写作的灵感，是许多现代作家的一种习惯。廖沫沙就曾说过“看报不看广告，[38]正像吃蟹不吃蟹腿”，广告在很多时候成为了文人写作的素材。朱自清是位傲骨比天的学者、作家、民主战士。他在给老舍的小说《老张的哲学》和《赵子曰》写评论时，开篇引用的是商务印书馆关于老舍这两本书的广告语。朱自清何出此举？他解释说：“虽然是广告，说得很是切实，可作两条短评看”。欧阳文彬抗战前在开明书店做校对，抗战胜利后，开明实行“编校合一”后，被调到推广科做广告。后来，又写文学评论，成绩斐然。他后来回忆自己写作文学评论时说：“当年从做广告学到的东西，竟然又派上了用场。别的暂且不论，单说分析陀思妥耶夫斯基作品的几篇文章，包括一九五六年出版的《陀思妥耶夫斯基和他的作品》一书，就是在为这些作品写内容简介的基[39]础上继续研究，引申发展的成果”。“至于文人所写的和广告内容[40]有关的文章则不胜枚举”。叶紫在一篇名为《广告》的小说里讲述了一个写广告的故事，小说大意是：自己的长篇小说即将出版，独自在家预想着小说出版后批评家、读者的种种反映时，书店的伙计来了，向作者讨要即将出版的小说的广告：突然地，我的房门响了。我还没有来得及转过身去，就看见书店里的伙计，浑身淋得像落水鬼似地闯进了我的房间，并且恭敬地，抱歉似地笑着。“先生，好啦！”“进版税来的吗？”我连忙问。“不是，先生。版税要等出版以后到经理先生那里去支，我是来找先生讨张广告的。”“广告？”“是的，先生。”“谁的广告呀？”“就是先生的那部长篇小说呢。他说着，抖了一抖雨衣上的水珠，并且坐了下来，告诉我：因为他们的广告主任看不懂，也看不完我的长篇小说，所以他叫他来找我替自己的小说写一张广告的。”我不由地生起气来了：“他看不懂我的小说吗？”“不是，先生。他是什么人的书都看不懂，什么人的书都看不完的，并且他也没工夫统统看。”“那么其他人的书呢？”“也大半都是请其他的先生自家作的。”我昂头想了一想，心里觉得怪不舒服：“原来……”？但是突然地，有一种另外的，不可告人的秘密，涌上我的心头了。“人家知道了不会笑话吗？”“不，没有关系；先生，这是人家不知道的。”我叫他坐在我的床边等着，我提起笔来，先在纸上画了张广告的式样。于是，我的对于自己作品所要说而怕人家说不出、说不好的许多评语，便像潮水似地冲激了起来。什么批评家，读者，朋友……一概都从我的心潮中冲跑得无影无踪了。好像只要有人能看得到我的广告，就什么都无须顾虑了似的，写道：“这是一位青年作家饿着肚皮，费了三年半艰苦的时光，写出来的一部伟大的长篇小说。这里有《战争与和平》那样不可一世的才气，有《铁流》那样惊心动魄的取材，有《毁灭》那样洗练的手法，有《士敏土》那样沸腾的热情，有《希罗斯基》的闹忙和《十二把椅子》的讽刺……作者因此一跃而登世界文坛的最高峰，是不无原因的。……印刷精美，定价低廉……假如你还不赶快趁机会买一本，将来一定会要后悔得自杀的……”
新感觉派的创作题材多取于半殖民地大都市的病态生活，通过描写大都市生活中形形色色的日常现象和世相世态，暴露出剥削阶级男女的堕落与荒淫、寂寞与空虚。在他们的作品中，广告就直接成为了作品的素材内容。比如刘呐鸥的《都市风景线》，里面出现了大量的广告插图，具体包括美容化妆品、香水、香烟、婴儿奶粉、电影、剧院、彩票、冷饮店、药房、布料、钟表、饭店、银行、钱庄等的平面广告，产品类别涉及卜内门肥田粉、玉容霜、香粉、冷香霜、马占山香烟、电影《十字街头》、民鸣社、广生行、卓别麟饮水店、上海中法大药房、三猫牌香烟、国际大饭店、白金龙香烟、汇丰银行、鸿康钱庄等。
五是直接投身于商业广告活动。被我国报刊史家方汉奇称为中国广告艺术开拓者的李叔同，有着辉煌灿烂而又多姿多彩的美术生涯，其广告理论与实践，同样也恩泽后世，光彩照人。李叔同集教育家和艺术家于一身，皈依佛门后，又成为著名的佛学大师。赵朴初先生说：“他不仅是近代高僧，律学大师，而且是我国新文化的功臣。他在音[41]乐、书法、金石、绘画方面都有卓越的成就。”李叔同是第一个把西洋画、音乐和话剧带到中国的人。他不仅首创了我国报纸广告图画的形式，也发表了我国最早的广告理论著作《广告丛谈》。早在1901年，他便与同人组织成立书画公会，参加《书画公会报》的编辑工作。书画公会成立之际，他为吸收会员和争取读者，即发布广告。1905年，李叔同东渡日本，担任同盟会刊物《醒狮》的封面设计，之后，在联合几位朋友办《美术》杂志未果的情况下，一个人办起了《音乐小杂志》，他一个人编、印，筹经费，跑发行，还兼任会计和广告设计。1912年，他出任上海《太平洋报》广告部主任一职，同时还负责该报文艺、画报副刊及版式设计。在这里，他的广告设计才华得到充分展示。其上任的第一件事情，便是发表了《〈太平洋报〉破天荒最新式之广告》的宣言，要改革旧的广告体例，以全新的面貌出现于沪上，称“上海报界四十余年所未见”，“中国开辟以来4000余年所未见”，并从四个方面对最新式广告的特长作了介绍。其要义是打破国内传统的报纸广告以文字为主、字多单调、单独排版、版式呆板、广告缺少变化的局面，倡导图文并茂的广告设计理念，减少广告文字，把广告与新闻混合编排，广告形式力求不断出新。《太平洋报》经他改版，“流光溢彩，花团锦簇，初看之下，这哪里是什么广告，竟是[42]一幅幅美丽的图画，一帖帖漂亮的书法”。李叔同精通中西绘画艺术，他的广告画将二者有机地融合在一起，开创了我国报纸广告美术的新气象。他在《太平洋报》上设计的广告，画面简洁，文笔流畅，读者一目了然。现代作家陈蝶仙，早年从事艳情小说的创作，为鸳鸯蝴蝶派代表人物。他曾出版文艺杂志《著作林》，并任《游戏杂志》、《女子世界》和《申报》副刊《自由谈》主编，有长篇写情小说《泪珠缘》、《玉田恨史》、《井底鸳鸯》等。1917年退出文坛，全力研制牙粉，生产“无敌牌”牙粉，与日货“金刚牌”、“狮子牌”牙粉展开竞争。后又附设印刷、玻璃、制盒等辅助厂及蛤油、蚊香、薄荷油等日用化学品制造厂。1930年创办并主编《上海机制国货联合会会刊》，提倡国货。抗日战争爆发后，他将部分企业迁设于湖北宜昌和四川重庆，并在云南昆明等地建牙粉厂。当时，“金刚牌”、“狮子牌”牙粉广告已经做到我国城乡各地，大有垄断我国牙粉市场的趋势。陈蝶仙便把自己研制的牙粉命名为“无敌牌”，以蝴蝶图案注册商标。一方面是因为“无敌牌”在上海建厂生产，与上海话“蝴蝶”读音相似，寓意含蓄；另一方面，表达了自己的决心和信心，要战胜日货“金刚牌”、“狮子牌”牙粉，“无敌于天下”。在强大有效的广告宣传攻势下，到1925年，“无敌牌”牙粉的销售已经遍布全国，逐步把日货“金刚牌”、“狮子牌”牙粉挤出了中国市场。至抗战前夕，产品达400种。他的“家庭工业社”已发展成了一个以制粉为中心，包括原料、包装和副产品制造在内的近代企业集团，成为民国时期化妆品生产行业的巨擘。
中国现代作家在其广告活动中也积累了丰富的广告创作经验。叶圣陶为《儿童国语读本》写的广告“讲故事不取教训的方式，谈知识力避枯燥的陈说”，不仅是图书广告宣传用语，也是广告写作的不二法门。李一氓在《广告·文学·文明》一文中认为“有必要搞个广告作家训练班”，并为“广告作家训练班”开列了一份课程名单，共四门，他认为：“第四门课上《鲁迅广告学》，好好阅读、学习、讨论鲁迅[43]为许多书籍出版所写的广告，与其抄东洋，不如抄鲁迅。”鲁迅从事编辑出版的时间很长，从1907年在日本创办杂志《新生》算起，直至1936年去世，整整有30年。根据不完全统计，鲁迅曾经担任过18种期刊和报纸副刊的编辑工作，办过7个社团，编辑出版了《未名丛书》、《乌合丛书》、《奴隶丛书》、《朝花文集》，替别人“校订”、“校刊”作品一百多种，在其逝世前的十几天，还抱病写了他最后的一则广告——《绍介〈海上述林〉上卷》。作为编辑家，鲁迅一生留下了大量的文学广告，2005年出版的《鲁迅全集》中收鲁迅所写的广告有40多则。事实上，在鲁迅30年的文学生涯中，鲁迅为自己、为别人写的文学广告远远不止这个数字，“现在收录的仅是他所写文[44]学广告的一小部分”。鲁迅的书籍广告技巧高超，散文家丽尼曾模仿鲁迅文笔写图书广告。赵家壁在中学时担任校刊《晨曦季刊》总编辑兼广告主任，依靠广告收入便能使一份校刊用高级印刷并收支平衡，这在一般刊物中都很难实现，足见其广告运用之妙。20世纪二三十年代，赵家壁在良友图书公司，兼管所有自己编的出版物在内外报刊上的广告设计和内容介绍。对内刊，《良友画报》封二、封底或插色广告上都留下了他的印记；对外刊，林语堂主编、良友出版的《人间世》各期封底广告，巴金、靳以主编，良友出版的《文学月刊》上所有本版书广告，均出自赵家壁之手。至于刊于《申报》第一面的[45]全版广告，开始也亲自动手。为后世留下了宝贵的广告财富。叶至善1945年8月进开明书店当编辑，帮助父亲叶圣陶编辑《开明少年》，与父亲一起编书、写图书广告，他们撰写的广告，曾于1988年被上海三联出版社以《叶氏父子图书广告集》结集出版。在《我做广告》一文中，他对自己当年“挖空心思做广告”的经历进行了回顾，尤其是对他自己在广告实践中创制并钟爱的举例式广告和补白式广告的具体做法作了细致的说明。我国出版事业的先驱之一徐伯昕，是一位既忠于事业又善于经营管理的人才，从《生活周刊》时期到生活书店创业初期，他运筹策划推广宣传工作并亲自从事广告设计。他与邹韬奋一起，把《生活周刊》发行到海外，印数最高达15万份以上，广告收入的支撑功不可没。他运用他的艺术才能，代厂商设计广告，[46]“不但格式新颖，而且广告词生动”。他为梁新记牙刷写的广告用“一毛不拔”来形容其质量，已成广告经典。茅盾主编的《中国的一日》在生活书店出版时，广告的编写与设计，也是极见匠心的。整个广告的版面，左上角是全书缩印照片，右侧通栏书名用阴文锌版突出，书名上是一条横题“现代中国的总面目”，下面是“茅盾主编”四个黑体字。版面的中心是内容介绍，采取行列式编排，把内容分成三种字体与形式，用长仿宋体四条：“这里有富有者的荒淫与享乐，饥饿线上挣扎的大众，献身民族革命的志士，女性的被压迫与摧残。”用方仿宋体的也是四条：“落后阶层的麻木，宗教迷信的猖獗，公务人员的腐化，土豪劣绅的横暴。”最下面是用六号老宋体的一小方块说明：“从本书18编中所收的500篇文章里面，可以看出现中国一日的或不仅限于此一日的丑恶与圣洁，光明与黑暗，交织成的一个总面目。”广告布局虚实相间、明暗对比，广告的文字精练有力，深刻地概括和揭露了国民党反动统治下面的旧中国的面貌。《妇女生活丛书》共出了四本书，就登了两次广告，每次广告设计各有不同。一次是以《新妇女论》和《妇女社会科学常识读本》为重点，版面上端用了一幅插图：一个精疲力竭的妇女拖着沉重的铁链，链端是三个大铁球，铁球上分别写着“无权利”、“厨房”、“迷信”的字样；妇女身边还有一个瘦小赤脚的孩子。另一次是以《在德国女牢中》为重点，书名上端就改用了一个青年妇女被关在铁窗中的插图。同样的四本书，而广告却采用了不同的形式，选配的插图也各具特点，鲜明地表达了妇女所遭遇的苦难和迫害。《世界文库》出版时，为了增强宣传效果，徐伯昕在用写实主义手法介绍图书后，采取了替读者算账的方法做价格比较：“每月只费七角半，一年内可得百元之名著五百万言。”《文学》杂志创办时在《生活周刊》做的是系列广告。出版前一个月在《生活周刊》第18期上发布“出版预告”，介绍办刊方针、编辑组成、作家队伍，半个月后，在《生活周刊》第20期上用副标题“1933年中国文坛之生力军”发布第二则广告，广告用十六开全版的篇幅，公布编撰人员名单，一流的编撰阵容引人注目；出版前一星期，又刊出创刊号要目预告广告，鲁迅、矛盾、郁达夫、叶圣陶、巴金等大家的作品赫然其中；出版那天，再发“今日出版”广告，以至创刊号销售一空，重印四次，第二至四期也重印了三四次。此后，又连续在《生活周刊》第28、31、44、47、50期上发布广告。为图书广告的发布提供了诸多的启示。
四、中国现代作家广告创作个案考察
文学大家写小广告是中国现代文学史和图书出版史上一道亮丽的风景线，中国现代作家中写广告者不可尽数。下面以鲁迅、巴金、矛盾、胡风、叶圣陶、老舍等文学名家的图书广告为例，借以说明中国[47]现代作家与广告之间密切的关系。
鲁迅是我国现代伟大的文学家、思想家和革命家，同时又是著名的编辑出版家。鲁迅先生曾亲自设计、撰写过不少介绍书刊的广告词，[48]据崔银河统计，《鲁迅全集》里直接与广告有关的文章达61篇，鲁迅所撰广告，有的用的是其本人的名义，有的则是以“纂述者”名义或出版社的名义发表。这些广告，大多有“广告”字样出现，有的也标以“预告”或“告白”。其中，有的连这些字样也不出现，却也是“真正的”广告（如《三闲书屋校印书籍》等）。“鲁迅把广告作为崇高的事业来搞，以及他的重视广告的真实性、灵活性、艺术性等等，[49]还是值得学习和发扬的”。
鲁迅的广告，首先是其生命的另一种形式的“呐喊”，是其光辉战斗业绩的一个有机组成部分。广告是一种传播信息的宣传手段，是常与商品及“利”紧密相连的，它在漫长的封建社会里，特别为士人君子所鄙视。而鲁迅出于崇高的人生目的，一反传统观念的桎梏，在辛亥革命前的1906年，竟堂而皇之地为两种崭新的自然科学读物拟出并发表了广告：《〈中国矿产全图〉广告》、《〈中国矿产〉广告》。此举实开了现代文人为出版物撰写广告的先河。此后，他又应时而“作”了一些广告。综观这些广告，都不难发现，鲁迅是以传播新知、唤醒民众、改革社会为唯一目的的。其次是“真实”，不虚夸。如，在其《〈苦闷的象征〉广告》（此作是他本人所译）里，他既谦虚又有分寸地这样“告白”读者：“现经我以照例的拙涩的文章译出，并无删节，也不至于很有误译的地方。”而在为牺牲的战友瞿秋白编辑的译文集《海上述林》上卷出资付印后所写广告《绍介〈海上述林〉上卷》中，他又以如下的文字向读者推荐：“作者既是大家，译者又是名手，信而且达，并世无两……此外论说，无一不佳，足以益人，足以传世……好书易尽，欲购从速。”粗粗看去，似有溢美欺人之嫌，然而迄今，他对原作者、译者及此卷的总体评价，仍然为学界所公认。鲁迅广告的求实精神，在下面的事件上，表现得更为集中和典型：1925年4月，《京报》的邵飘萍听说鲁迅与几位青年创办的《莽原周刊》将问世，便抢先登出广告来。而鲁迅认为这一广告“夸大可笑”，第二天，他亲自“代拟了一个别的广告，令刊登”且“不许改动”（见《两地书·第一集·十五》）。三是坦诚交底，设身处地为读者着想。在《〈未名丛刊〉与〈乌合丛书〉广告》中，他是这样亮出编辑目的的：“大志向是丝毫也没有。所愿的：无非（1）在自己，希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种；（2）对于读者，是希望看了之后，不至于以为太受欺骗了。”《〈毁灭〉和〈铁流〉的出版预告》（两书皆其主持编译并出版），在明白交代“外埠读者”邮购办法外，还以醒目的“特价券”字样标示，专告于“没有钱的读者”，“以上二书各特印‘特价券’400枚，系为没有钱的读者起见，并无营业的推销作用在内，因此希望此种券尽为没有钱的读者所得。”如此的关照，如此的告白，读者读后怎能不被感动？1936年为三闲书屋出版《死灵魂百图》写的广告，先介绍原作的特色和印本之“纸墨皆良”，接下来又说：“读者于读（《死灵魂》）译本时，并翻此册，则果戈理时代的俄国中流社会情状，历历如在目前，介绍名作兼及如此多数的插图，在中国实为空前之举。但只印1000本，且难再版，主意非在贸利，定价竭力从廉。精装本所用纸张极佳，故贵至一倍，且只有150本发售，是特供图书馆和佳本爱好者庋藏的，定购似乎尤应从速也。”广告没有一句夸大其词的话，希望定购从速，中间还加上“似乎”二字，谦虚之至，完全是鲁迅的派头。最后是幽默诙谐，文学性强，在激起读者的购买欲望与阅读兴趣的同时，还能让其获得精神上的享受。这是鲁迅风格在鲁迅广告上的自然体现。比如他用“三闲书屋”名义为其所校印的三种图书写的《三闲书屋校印书籍》的广告，开首便这样写道：“现在只有三种，但因为本书屋以一千现洋，三个有闲，虚心介绍诚实译作，重金聘请校对老手，宁可折本关门，决不偷工减料，所以对于读者，虽无什么奖金，但也决不欺骗的。”商业广告的套语，信誓旦旦的语气，显得十分幽默滑稽，而此形式所包含的，仍是“实情实告”：告诉了读者“校印”的过程及所遵守的信条。“三个有闲”是顺便给予加此恶谥论敌的重重的回击，它在“校印书籍”的实绩面前，自然就显现出攻诘者的恶意来。其实1000现洋是鲁迅自己拿出来的，准备赔光，校对老手也是他本人。这里对于买东西有奖、名人挂空名等“特别的花头”作了微妙的讽刺。鲁迅对买书抽彩有奖的做法十分反感，特别是奖品为美人头像之类，他讽刺道：“书籍的销路如果再消沉下去，我想，最好是用女店员卖女作家的作品及照片，仍然抽彩，给买主又有得到‘劝学’、‘留学’款子的希望”（《三闲集·书籍和财色》）。
作为文学家的巴金尽人皆知，其实，巴金还是中国现代编辑出版史上杰出的出版家。巴金自己就曾说过：“我一直被认为是作家，但我也搞过较长时期的编辑工作，自以为两方面的甘苦都懂得一点”[50]。他在主持上海文化生活出版社的编辑工作期间，写了大量图书广告。《巴金全集》（18）集外编收录了巴金从上个世纪20年代末到40年代末的图书广告26篇。其中，1929年6篇，1935年5篇；1937年2篇；1938年4篇；1940年1篇；1942年1篇；1944年1篇；1948年3篇；1949年3篇。集子中还有几篇没有标明广告字样，如《刊行“文化生活丛刊”的缘起》等，但实际上是属于广告的。另外，纪申选编的《巴金书话》也收录了《全集》中没有的图书广告5篇。这样，我们现在能看到的巴金写作的图书广告共有31篇。
范军在《巴金先生的图书广告艺术》一文中很好地概括了巴金图[51]书的主要特色。一是感情深沉、真诚、炽热。且看他刊于1929年1月在《自由月刊》第一卷第一期上的关于《卖鱼者的生涯》的广告词：“萨珂、凡宰特的不白之冤已经洗清了。那么他们两个便是为同胞谋幸福而牺牲自己的生命的殉道者了。这两个有着黄金般的心的人底生涯，我们是不可不知道的。现在凡宰特的自叙传出版了。这篇小小的自叙传乃是血和泪的结晶，据译者说，他是一面流着眼泪一面译成此书的，读的人未有不被感动的。有人曾说过：‘谁相信写这篇文章的手曾经染过他人的血？’因为这是天地间之至文，非具有伟大的心灵的人写不出来的。篇首有凡宰特和他们的妹妹在死囚牢中诀别的照相，情景非常惨痛。芾甘译。”这是巴金为自己的译作撰写的广告词。其间极少甚或没有实用的说明、商业的味道，有的是艺术的概括、情感的渲染。1935年9月，文化生活出版社出版的《狱中记》的附页上刊有一则巴金为另一译作《回忆录》写的广告文字：“这是一本神奇的圣书，一本伟大的自传。”“读过柏克曼的《狱中记》的人，不可不读这本比《狱中记》更伟大的圣书，不仅这书的每个字会像火焰一般点燃你的血，并且字里行间还跳动着一颗温柔的，敏感的，无所不爱的女性的心，它会使你流泪，它会唤起你的渴望。”1946年1月的《文艺复兴》创刊号上巴金为自己的长篇小说《憩园》写的广告词是：“这是作者最近完成的一部长篇，在这长篇里作者似乎更往前走了一步，往人心深处走了一步。这里没有太多的激动，使你哭我笑，然而更深的同情却抓住你我。我们且记着作者往日说过：他在发掘人性。我们也许可以读到愤怒，但决没有悲哀。该死的已经死了。爱没有死，死完成了爱。”读这样的广告文字，就如同在欣赏《憩园》，在品读《家》《春》《秋》，我们自觉不自觉地和作者一道痛哭和欢笑，一道咀嚼与沉思。二是语言优美，感悟性强，充满意境。巴金擅长情感思维和形象思维。他有很强的艺术感悟能力，他的图书广告给人的更多的是一种感受，一种领悟，一种对文学、对人生和社会的体验。如巴金为高尔基的《草原故事》撰写的广告：“据说做梦的人能够从海岸与陆地的材料中建造出一个仙话，能够从专制与受苦之混乱中创造出一个自由人的国土来。高尔基便是现今的一个伟大的做梦的人。这本《草原故事》是他的美丽而有力的仙话。译笔流利畅达，颇能保存原作的那种美丽的，充满了渴望、忧郁的调子；同时还能使读者嗅到俄罗斯草原的香气。”这里没有故事梗概的归纳，没有理性的价值评判，而纯然是巴金的一种感悟，一种体会，用精练优美的笔调把这种感悟和体会表达出来。这样一种表现方式对于文学作品的广告来说是适合的，并且它还具有那种简介式、评论式图书广告所没有的魅力。在巴金的广告文字中，这类充溢着艺术的感悟、氤氲着审美意境的篇什还有一些。如对于屠格涅夫的小说《烟》，巴金说它“是一部笼罩着灰色烟雾似的绝望的作品。……是一本讽刺的书，一本控诉的书，而且是一本自白的书”。对冈察洛夫的《悬崖》，巴金说它的主题是“激情”，“文章流畅得像水一般”，“而在一些激动心魄的篇页中，又含有使人颤栗的力量”。三是真实、质朴。如为《文学丛刊》所作的广告：“我们编辑这一部文学丛刊，并没有什么大的野心，我们既不敢扛起第一流作家的招牌欺骗读者，也没有胆量出一套国语文范本贻误青年。我们这部小小的丛书虽然也包括文学的各部门，但是作者既非金字招牌的名家，编者也不是文坛上的闻人。不过我们可以给读者担保的，就是这丛刊里面没有一本使读者读了一遍就不要再读的书。而在定价方面我们也力求低廉，使贫寒的读者都可购买。我们不谈文化，我们也不想赚钱。然而，我们的文学丛刊却也有四大特色：编选谨严，内容充实，印制精良，定价低廉。”这样一种实实在在、真真切切的广告文字，具有人情味和亲和力。在给《告青年》这本译著所写的广告中，巴金说：“它像一位长兄一位教师，谆谆地对纯洁的年轻人说明了他所处的时代和他周围的一切。全是简明易解的话，里面没有一点欺骗。”如此娓娓道来，不加雕琢，自有浑然质朴之美。
与鲁迅、巴金等人相比，茅盾写作的标准的用于书刊宣传的广告[52]文字明显偏少。“但他留下的广告文字确实都堪称经典”。1936年4月，生活书店邹韬奋约请茅盾主编《中国的一日》这本书。茅盾在上海《大公报》上刊登了征稿启事，陈述编辑意图。后来收到3000多篇来稿。他经过几轮甄别，严格筛选，最后选取了490篇，计80万字。此书当年9月出版，产生了很好的社会影响。为了做好这本书的宣传推广工作，茅盾亲自撰写了一篇广告词：“《中国的一日》现代中国的总面目这里有富有者的荒淫与享乐饥饿线上挣扎的大众献身民族革命的志士女性的被压迫与摧残落后阶层的麻木宗教迷信的猖獗公务人员的腐化土豪劣绅的横暴”。广告语言质朴简洁，实事求是，格调高雅，有书卷气，而无商业气，体现出很高的文学艺术修养。当年在生活书店从事推广工作的赵晓恩说：茅盾只用100多字，洋溢着深沉的情感，勾勒出那旧中国时代各色人等的面面观。作者寥寥几笔，文如其书，是旧中国横断面的生动写照。一面是荒淫与无耻，一面是严肃[53]的工作。字里行间，爱憎分明，寓意深刻。老出版家陈原对茅盾的这则广告给予了很高评价，他说：“一个编辑可以而且应该为他所编过的文稿，写出实事求是而又吸引人的广告或提要、征订单来，应当把这看成编辑工作的延伸。茅盾为他所主编的《中国的一日》所起草的广告，也是一个编辑在这方面所应做到和所能做到的极好的范例”[54]。1941年11月，俄国作家陀思妥耶夫斯基上百万言的《兄弟们》由良友复兴图书公司出版。茅盾为此书写的广告词是：“这是一部世界名著无论如何是中国人应该一读的，对于中国的文艺工作者，这部书在技巧方面的助益也绝不容低估。现在由耿济之先生由原文译了出来，不能不说是近年来中国文艺界的一件大事，耿先生以前光辉介绍的事业，保证了这中译本的《兄弟们》是一部权威的翻译”。这则刊登在1941年10月《良友画报》第171期封二上的广告，文字简短，要言不烦，重点突出，颇具说服力和文化品位，且毫无浮夸吹嘘之嫌。
胡风是我国现代著名的马克思主义文艺理论家，也是重要的文艺编辑家。他在上个世纪三四十年代从事编辑工作时，创作了不少有价值的图书广告。这些广告文字与其理论文章有着迥然不同的风格和特点，热情亲切，简洁实用，又充满诗意色彩。他的一些文学作品广告，[55]也是其文艺思想的必要补充。据统计，胡风的图书广告大都收集在《胡风全集》（5）“集外编”中，最集中的是关于《七月诗丛》的介绍11则，《七月文丛》的介绍9则，此外还有《小面人求仙记》的介绍。另有一些短文虽没有标明广告字样，实际上却具有广告的性质，有关于图书的，也有关于期刊的。如他为孔厥《追求者》写的广告：“孔厥是抗战后出现的最优秀的小说家之一，一直置身于北方的战斗生活里面，所以内容上是脱胎换骨的变革过程中最坚实的人生，表现上是不带一点纤弱味和夸张的朴实的风格。本集是从作者全部作品里选出的小说十余篇”，简短、精悍。在为田间的诗集《给战斗者》写的广告中，胡风说：“在中国的诗坛，作者是一个勇猛而矫健的闯将，由于他，先进人民的真实的灵魂才走进了诗里。本集是战斗以来的作者已发表未发表的全部作品的大选集，共分五辑，说明了时代精神的进展、作者战斗生活和战斗情绪的进展、诗的风格的进展。这里表现了先进人民的精神状态和路向。”精练的广告文字同时也是优秀的文学批评文字。胡风擅长写诗，其写作的图书广告，自然带有诗的情感、诗的笔调、诗的色彩。如《意志的赌徒》的广告：“‘你是意志的赌徒，以生命孤注一掷’。为了斗争，为了理想，诗人想寻求孤注一掷的人生意义。他从一棵草、一朵花里面寻求，从一个战斗的人格或一个民族的命运里寻求”；《北方》的广告：“这是最能代表艾青的一本诗集。作者在这里用最纯真的预言倾诉了对于祖国，对于人民的爱，对于祖国的解放的希望。诗人自己是农民之子，因而他的歌声是从广大的土地的深处发出的”。在这里，实用的广告变成了艺术的创作，世俗的功利让位于审美的评判。与胡风冷峻严肃的理论文章不同，他的图书广告显得热情亲切，富有人情。如他为夫人梅志的童话长诗《小面人求仙记》写的广告：“一个偶然跳到世界上来的小面人，她赞美自由的人生，她追求远大的理想，她逃过了重重的灾难后，终于在一个自傲自满的疏忽中间造成了一个悲剧。这是传说的故事，但作者用真切的感觉，和现实的内容给予了活活泼泼的生命，故事生动，诗句更像童心一样的活泼、纯真，能启发小读者们的感觉力和认识力，而寓意的深长也值得大读者们一读。用上等南雄纸精印，由木刻家温涛先生设计封面，并插图多幅，给小读者们增加兴趣不少，是父兄师长们赠送小朋友们最好的礼物。”一些图书广告实事求是，格调高雅，很好地体现了他的文艺思想。如为青年哲学家舒芜的《生活唯物论》写的广告：“本书是为青年读者写的一本哲学讲话，但却是用全力把最高的原则揭示了出来。因为是从现实生活要求提出问题的，所以毫无难懂之处。用小说式的对话体，活泼而生动，有很高的独创性。每章附有讨论题目，书后附有详细索引”，内容简洁明了，朴实无华。为路翎的中短篇小说集《青春的祝福》写的广告中说：“作者抱着蓬勃的热情，向时代突进，向人生突进，在劳动世界的贫弱、残害、友爱、仇恨的合奏里，我们看到了时代的青春；在恋爱追求的痛苦、忏悔、牺牲、梦想的合奏里，我们看到了人生的青春。但作者一贯地用着祝福的心，不但使读者感到炽热的时代的呼吸，更使读者得到对于人生理想和人生战斗的勇气”，十分得体地体现了胡风的“主观战斗精神”。
叶圣陶是我国现代著名的教育家、文学家，同时也是杰出的出版家、编辑家。1923年他应邀到上海商务印书馆国文部当编辑，1931年转至开明书店当编辑，1942年到重庆主持开明书店编辑所的工作。在漫长的编辑生涯中，他写下了大量的图书广告，尤其以在开明书店期间为多。叶圣陶撰写的广告，“既优美生动，又不乏客观准确，[56]审美价值与实用价值达到了较好的统一”。他常常为一个作家撰写数则广告。根据统计，他为矛盾写的小说广告在八则以上，为沈从文、冰心各写了六则图书广告，为朱自清的作品写过五则广告。看他为朱自清散文集《背影》撰写的广告“谁都认识朱先生是新诗坛中的一位健将，但他近年来却很少做诗，因为他对于自己的诗并不觉得满足。他所最得意的还是散文，所以近来做的散文已特别多。这是他最近选辑的散文集，共含散文十五篇，叙情则悱恻缠绵，述事则熨帖细腻，记人则活泼如生，写景则清丽似画，以致嘲骂之冷酷，讥刺之深刻，真似初写黄庭，恰到好处。以诗人之笔做散文，使我们读时感到诗的趣味。全书百五十余页，上等道林纸精印，实价伍角伍分”。在中国现代文学史上，叶圣陶奖掖后进常常被人们称道。在商务印书馆任编辑期间，他发现、培养了包括丁玲、巴金、施蛰存在内的一批作家。丁玲的第一篇小说《梦珂》、第二篇小说《莎菲女士的日记》、第三篇小说《暑假中》、第四篇小说《阿毛姑娘》都在他主编的《小说月报》首篇发表。后又给丁玲写信，鼓励丁玲出集子，并帮她向开明书店联系，出版了丁玲的第一个短篇集《在黑暗中》。1928年，巴金在巴黎把他的第一部中篇小说《灭亡》，抄在5本练习本上，转投到《小说月报》，叶圣陶一看，便为它写了内容预告：“《灭亡》，巴金著，这是一位青年作家的处女作，写一个蕴蓄伟大精神的少年的活动与灭亡。”在1929年1-4月号的《小说月报》上连载以后，24岁的巴金便从此踏上成名之途。50多年后，巴金在《致〈十月〉》中，还念念不忘地说：“倘使叶圣陶不曾发现我的作品，我可能不会走上文学的道路，做不了作家；也很有可能，我早在贫困中死亡。作为编辑，他发表了不少新作者的处女作，鼓励新人怀着勇气和信心进入文坛”[57]。叶圣陶在开明书店任编辑时，为冰心的许多著作写过广告：《冰心著作集》为“作者以诗人的眼光观看一切，又用诗的技巧驱遣文字。她的作品，无论诗、小说，还是散文，广义地说都是诗。20多年以来，她一直拥有众多的读者。文评家论述我国现代文学，谁也得对她特加注意，作着详尽的叙说，这原是她应享的荣誉。现在她把历年的作品整理一过，定个总名叫做《冰心著作集》，交由本店分册印行”；《冰心小说集》为“作者的小说，文笔清新流利，词句优美动人，素为读者所称誉。本书包含短篇小说30篇，每篇都能在平淡的故事里见出深致。卷首有作者的《自序》，书未有巴金的《后记》”；《冰心散文集》为“收散文45篇。体裁虽是散文，骨子里全是诗，展读一过，是无上的享受”；《寄小读者》“这个集子是作者特地赠与少年们的礼物，换句话说，是为了少年们写的。一般认为世间最不失童心的是诗人，作者以诗人的心情跟少年们谈风景，谈人事，谈人与人的关系，宛如兄弟姐妹间的娓娓清谈，完全没有教训的意味，而又特别富有感染的力量。少年们读了，智慧跟感情自会受到深重的培养。中小学的国文课本常常选用本书中的文章，是很有道理的。现在这集子既是全份，该是少年们课余的良伴。不失童心的成人也会喜欢本书”；《关于女人》为“本书是著者用了‘男士’这笔名所写的散文。最近又加以增订，视初版已经大不相同。本书自发表以后，曾轰动文坛，莫不称为名著。良以作者观察锐利，文笔隽美，把女人的一切，加意刻画，描绘成一幅幅精细的素描画。著者自己说：‘写了十四个女人的事，连带着也显露了我的一生，我这一生只是一片淡薄的云，烘托着这一天的晶莹的月！’凡是爱好文艺的和关心‘女人问题’的，都应该一读本书”。
老舍先生所写的广告不多，以幽默、老实见长。1934年12月，《论语》半月刊连载老舍的长篇小说《牛天赐传》第九节。校样打出之后，后面还有一块空白。老舍就在空白处为自己的作品写了一则广告：“《牛天赐传》是本小说，正在《论语》登载。《老舍幽默诗文集》不是本小说，什么也不是。《赶集》是本短篇小说集，并不是去赶集。《猫城记》是本小说，没有真事。《离婚》是本小说，不提倡离婚。《小坡的生日》是本童话，又不大像童话。《二马》又是本小说，而且没有马。《赵子曰》也是本小说。《老张的哲学》是本小说，不是哲学”。1935年老舍又为《樱海集》写了广告：“《上任》写山大王拜访侦探长。《牺牲》写美国式的牺牲法。《柳屯》写一种女权的膨胀。《末一块钱》写都市的晚间，少年的末路。《老年的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶。《毛毛虫》写新时代的一种诅咒。《善人》从私生活上看一位女善人。《邻居们》写不打不相识。《月牙儿》写一个穷女子的生活。《阳光》写一个阔女子的生活”。[1] 陈培爱：《广告学概论》，高等教育出版社2004年版，第28页。[2] 周伟：《工商侧影》，光明日报出版社2002年版，第3页。[3] 孙卫华：《中国近代报纸广告掠影》，《中华新闻报》2004年4月2日。[4] 转引自马永强：《文化传播与现代中国文学》，安徽大学出版社2003年版，第152—153页。[5] 唐顺之：《荆州文集》卷一五，转引自肖琳：《价值观念的异动与商人形象的嬗变——中国古代文学商人形象研究之二》，《四川师范学院学报》（哲学社会科学版）1999年第5期，第24页。[6] 黄省曾：《吴风录》，转引自肖琳：《价值观念的异动与商人形象的嬗变——中国古代文学商人形象研究之二》，《四川师范学院学报》（哲学社会科学版）1999年第5期，第24页。[7] 王阳明：《阳明全书》卷二五，转引自肖琳：《价值观念的异动与商人形象的嬗变——中国古代文学商人形象研究之二》，《四川师范学院学报》（哲学社会科学版）1999年第5期，第24页。[8] 余英时：《士与中国文化》，上海人民出版社1987年版。[9] 黄勇：《中外广告简史》，四川大学出版社2003年版，第73页。[10] 由国庆：《与古人一起读广告》，新星出版社2006年版，第147-148页。[11] 范军：《两宋时期的书业广告》，《出版科学》2004年第1期，第61页。[12] 李康化：《漫话老上海知识阶层》，上海人民出版社2003年版，第133页。[13] 转引自王儒年：《欲望的想像：1920–1930年代〈申报〉广告的文化史研究》，上海人民出版社2007年版，第70页。[14] 方汉奇：《〈大公报〉百年史》，中国人民大学出版社2004年版，第5页。[15] 戈公振：《中国报学史》，三联书店1955年版，第216页。[16] 陈勇，陈志光：《略论邹韬奋的广告观与实践》，《湖南经济管理干部学院学报》2004年第2期，第100页。[17] 丁淦林：《中国新闻事业史》，中国传媒大学出版社2006年版，第175页。[18] 彭林祥：《新文学广告与作家佚文》，《读书》2007年第1期，第76页。[19] 张永胜：《鸡尾酒时代的记录者：〈现代〉杂志》，上海人民出版社2003年版，第123-124页。[20] \[美\]埃德加·斯诺著，董乐山译：《西行漫记》，三联书店1979年版，第122-123页。[21] \[美\]埃德加·斯诺著，董乐山译：《西行漫记》，三联书店1979年版。[22] 君豪：《广告谈》，《上海总商会月报》第4卷第6号。转引自王儒年：《欲望的想像：1920–1930年代〈申报〉广告的文化史研究》，上海人民出版社2007年版，第290页。[23] 徐启文：《商业广告之研究》，《商业月报》第14卷第1号。转引自王儒年：《欲望的想像：1920–1930年代〈申报〉广告的文化史研究》，上海人民出版社2007年版，第290页。[24] 阮之江：《二十五年来中国商业之变迁》，《香港先施公司二十五周年纪念册》。转引自王儒年：《欲望的想像：1920–1930年代〈申报〉广告的文化史研究》，上海人民出版社2007年版，第290页。[25] 刘家林：《新编中外广告通史》，暨南大学出版社2004年版，第135页。[26] 甲鲁平：《文学广告与中国现代文学关系的初步考察》，山东师范大学硕士学位论文，2002年，第2页。[27] 彭林祥：《新文学广告与作家佚文》，《读书》2007年第1期，第76页。[28] 李辉：《施蛰存写广告（摘录）》，见范用：《爱看书的广告》，三联书店2004年版，第174页。[29] 纪申：《关于作家写广告》，见范用：《爱看书的广告》，三联书店2004年版，第180页。[30] 李济生：《巴金与文化生活出版社》，上海文艺出版社2003年版，第87页。[31] 甲鲁平：《文学广告与中国现代文学关系的初步考察》，山东师范大学硕士学位论文，2002年，第5-13页。[32] 甲鲁平：《文学广告与中国现代文学关系的初步考察》，山东师范大学硕士学位论文，2002年，第14-15页。[33] 孙瑞珍、李杨：《丁玲是属于人民的》，《新文学史料》1982年第1期。转引自金宏宇、彭林祥：《新文学广告的史料价值——以30年代的三个广告事件为例》，《中国现代文学研究丛刊》2007年第4期，第49页。[34] 金宏宇，彭林祥：《新文学广告的史料价值——以30年代的三个广告事件为例》，《中国现代文学研究丛刊》2007年第4期，第50页。[35] 范用：《石头城里宣传马克思——中央日报〈资本论〉广告事件》，见范用：《爱看书的广告》，三联书店2004年版，第215-218页。[36] 辛雨：《漫话三十年代书籍广告》，《读书》1979年第4期。[37] 甲鲁平：《文学广告与中国现代文学关系的初步考察》，山东师范大学硕士学位论文，2002年，第20页。[38] 王儒年：《欲望的想像：1920–1930年代〈申报〉广告的文化史研究》，上海人民出版社2007年版，第109页。[39] 欧阳文彬：《广告中的学问》，见范用：《爱看书的广告》，三联书店2004年版，第192页。[40] 同①，第109页。[41] 赵朴初：《在纪念弘一法师诞辰110周年座谈会上的讲话》，转引自郭长海、郭君兮：《李叔同集》，天津人民出版社2005年版，第1页。[42] 郭长海、郭君兮：《李叔同集》，天津人民出版社2005年版，第16页。[43] 范用：《爱看书的广告》，三联书店2004年版，第179页。[44] 彭林祥：《新文学广告与作家佚文》，《读书》2007年第1期，第77页。[45] 赵家壁：《谈书籍广告（摘录）》，见范用：《爱看书的广告》，三联书店2004年版，第176页。[46] 赵晓恩：《徐伯昕与生活书店的推广宣传工作》，见范用：《爱看书的广告》，三联书店2004年版，第175页。[47] 鲍延毅的《品味鲁迅的广告》，范军的《巴金先生的图书广告艺术》、《茅盾的书刊广告艺术》、《胡风的书刊广告艺术》、《叶圣陶的书刊广告艺术》等文都对这一关系进行了详细论述。本书借用了其中的主要观点和内容。[48] 崔银河：《鲁迅与广告》，《渤海大学学报》（哲学社会科学版）2005年第3期，第23页。[49] 鲍延毅：《品味鲁迅的广告》，《人民日报·海外版》2003年6月17日第7版。[50] 巴金：《致〈十月〉》，见本社编：《编辑杂谈》第2集，北京出版社1983年版。[51] 范军：《巴金先生的图书广告艺术》，《编辑学刊》2002年第5期，第60页。[52] 范军：《茅盾的书刊广告艺术》，《图书情报知识》2004年第4期，第50页。[53] 赵晓恩：《六十年出版风云散记》，中国书籍出版社1994年版，第65页。[54] 陈原：《出版文集》，中国书籍出版社1995年版，第491页。[55] 范军：《胡风的书刊广告艺术》，《出版科学》2002年第4期，第35页。[56] 范军：《叶圣陶的书刊广告艺术》，《出版科学》2000年第1期，第15页。[57] 巴金：《致〈十月〉》，《十月》1981年第6期。
第二章 张爱玲作品中广告的使用
一、张爱玲作品中广告的界定
在我们讨论张爱玲作品中的广告之前，我们有必要先予界定张爱玲作品中广告的内涵和外延。
在汉语中，广告是外来词语。在中国古汉语中，没有广告这个词，《康熙字典》和《辞源》都没有“广告”这个词。因此，严格地说，中国古代只有幌子、告白、仿单、招贴等称呼，没有“广告”一词，“广告”一词是“舶来品”，是被翻译、引入中国。在长期的广告实践活动中，中国人习惯使用告白代替广告。告白者，商务印书馆出版的《现代汉语词典》解释为“（机关、团队或个人）对公众的声明或启事”。
从词语的来源上看，中文“广告”词语来自日本。根据日本学者铃木保良所著的《现代广告手册》考证，日语中“广告”一词出现于明治五年（公元1872年），明治二十年（1887）才被公认并流行开来。中文报刊最早出现“广告”一词是在梁启超流亡日本时创办的《清议报》上，该报创刊于1898年12月23日，一年后的1899年4月30日出版的13期中，刊出了用日文撰写的招揽广告的告白《记事扩张卜广告募集》，同时还附有一份广告刊费报价单。但该文是用日语写的，报纸也在海外发行，使用“广告”一词并不为国内民众知晓。国内最早使用汉语“广告”一词的是1872年创刊的《申报》，该报在1901年10月18日的正张第二版上刊出了《商务日报》创刊的广告——《商务日报广告》，并连刊数日。此后，《申报》便频繁使用“广告”一词。1906年，农工商部奏请设立官报局，创办《商务官报》，第二期上的《调查报告》所载《美国商用输出入通法》中有“二曰多设广告之法，使店与货场之各得闻于外国也”。“广告”一词开始进入官方视野。1907年，清政府创办《政治官报》，10月26日在《政治官报章程》中刊出启事：“如官办、银行、钱局、工艺陈列各所，铁路、矿务各公司及农工商部注册各实业，均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理”，一改中国自古官报不登广告的惯例，用广告取代了告白，广告一词得以正式使用。但人们习惯上仍然使用告白，因此在媒体言语中，有过一段广告与告白并存的时期。尽管此时报刊上使用“告白”的频率远远高于“广告”，但“广告”一词已经逐渐流行开来，且慢慢统一了当时报刊上“告白”、“布告”等不规范的叫法。至20世纪20年代广告已经被普遍采用，广者阔也，广大也；告者语也，告之也。所以汉语“广告”一词，照字面解释就是“广而告之”之意，即广泛劝告。
而日语中的“广告”一词又是转自西方语言。“广告”一词对应的英文是“Advertising”。据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，原意是“我大喊大叫”，具有吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。约在1300—1475年中古英语时代，Adverture这个词演变为Advertise，最初含义仅是“某一个人在注意某一件事”，后来延伸为“使某件事为大众所知悉”或“使某人注意到某件事”。17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行，受到人们的青睐。约在十八世纪初，广告真正与商业活动联系在一起，原来带有静止意义的名词Advertise，被人们赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。也有人考证说，英文Advertising这个词来源于法语，意思是通知或报告。也有人说，创造“广告”这一词的是美国作家杰利特·伯吉斯，1907年，在美国书籍销售者协会的宴会上，伯吉斯给广告下定义说：“所谓广告，就是发出和出版业者相似的声音”，其后他又补充说：“名词的广告，是为名声开出的支票，一般来说是拒付的”[1]。也有人说，英文中最早的广告一词来源于圣经。1450年古登堡发明了印刷术，英国开始印刷圣经，1655年，英国出版商引用圣经中的广告（Advertising）一词作招牌，1660年，作为商业推广的一般用语使用。无论广告一词源于何处，广告这个词Advertising作为社会的一个基本概念，其实很早就得以确定，并被广泛地运用于社会生活之中。
我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
1968年，美国市场营销协会在1948的广告定义的基础上进行了修改，修改后的广告定义是：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”
美国广告协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。
美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”
美国《广告时代》杂志为规范广告定义，在1932年向社会征求广告定义，最后从众多的定义中把广告的定义确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”
日本电通广告公司对广告的定义是：现在的广告公司为广告主的商品或服务的市场营销计划开展的商务活动内容，其中心是由市场营销计划导入的广告计划，为实施这一计划进行的制作，并将制作好的东西通过媒介发布和展示的促销活动的计划和实施，同时还涉及商品和服务的企划乃至经营活动的各个领域。
被美国广告学者威廉·阿伦斯誉为“现代广告之父”的著名广告人艾伯特·拉斯克对广告有过不朽的定义：广告是“以印刷为形式的推销术”。而美国另一个著名的广告人乔治·路易斯则提出：“如果广告是科学，那我就是女人”。“广告是一种有毒的气体”。
著名的《魔鬼词典》对广告也有两种有趣的解释：一是说“一种商品化的谣言，通过传播媒介有组织，有计划地进行扩散”；二是说“用真假掺半的话编造无恶意的谎言的艺术。”
据粗略统计，目前对广告的定义至少在200种以上。人们对广告的定义，至今尚无一致的权威解释。因为广告是在实践活动的基础上发展起来的，广告的定义具有动态性特征，人们很难用唯一的标准去统一广告的定义。
我国《广告法》第二条中对广告是这样界定的：“广告是广告主承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己的商品或者所提供的服务以获取经济利益的信息传播活动”。但传统商业的广告手段包罗万象，如铭文、图腾、碑刻、墙体、建筑、标记、鼓号、字画、诗词、实物、悬物、市声、旗帜、招幌、字号取名、匾额、楹联、店内外装饰、印刷品广告、商品装潢、商标、媒介广告等应有尽有，而现代商业广告以媒介广告为主，并处在不断发展之中。由于一般文学作品中描绘的广告并不具备如此严格的区分，因此，简单套用现代意义上的广告定义来界定张爱玲作品中的广告是不合适的。在张爱玲的作品中，广告并不总是以整体的广告形式或形象出现的，更多的是一个片段、一种描述，常常以符码的形式呈现出来。符码，原先是指语言或文字，后来指通讯上一定的最小表达单位与组合规则，是早年拍发电报用以代替文字的电码。20世纪，随着电子通讯和传播学的盛行，广告被绘画、音乐、设计、流行等领域大量使用。所以，从一般意义上来说，符码并不止于语言或文字，图像、实物、声音都是符码。
基于上述认识，本书采用汉语中对广告的解释“广而告之”这个定义来限定本书的研究对象：在张爱玲作品中，凡举具有直接或间接“广而告之”功能的符号或载体，都视为张爱玲作品中的广告。在它们之中，有的以视觉符号为本，有的以听觉符号为本，有的兼具视听觉符号特征。从广告呈现的形式来看，有直接出现的广告和隐含在文字中的广告两种。直接出现的广告是指那些具有广告功能、直接体现广告讯息的符号或载体，具体包括广告、霓虹灯、橱窗、月份牌、招牌、幌子、告示、吆喝、叫卖、展示、图片、传单、布告、灯箱、传单、说明书、香烟画片等等。隐含在文字中的广告是指那些不直接出现具体的广告内容，具有软文性质的广告，这类广告，它通过作者对店铺、店名、商品、品牌、商家、商业活动等进行的描绘来传播广告信息。因此，张爱玲作品中的广告总体包括广告、霓虹灯、招贴、招牌、幌子、招徕市声、吆喝、叫卖、声响、橱窗、路牌、实物陈列、布告、传单、海报、说明书、香烟画片、月份牌广告、店铺、店名、商品、品牌、商家、商业活动等等。
二、张爱玲作品中广告的分布
尽管张爱玲作品中大红大紫的篇章都集中写于1943—1944年间，但她的创作生涯持久而漫长，期间尚有许多鲜为人知的地方，她不断被有心人发现的“佚文”也持续充实着她的创作数量。张爱玲作品版本众多，为了研究和叙述的方便，本书在考察张爱玲作品中广告的分布时，以1992年7月安徽文艺出版社出版的金宏达、于青主编的《张爱玲文集》（1-4卷）为蓝本进行描述。《张爱玲文集》（1-4卷）约120万字，作品排列以时间先后为序，是大陆最早出版的张爱玲全集性质的作品集，影响广泛。文集第一卷收短篇小说17篇，第二卷收中篇小说8篇，第三卷收长篇小说2部，第四卷收散文及其他文章63篇。文集共收张爱玲作品90篇（部），整体上涵盖了张爱玲的重要创作。鉴于《张爱玲文集》（1-4卷）没有收录张爱玲的电影剧本，其后附录中的《张爱玲作品系年》收有《未了情》、《太太万岁》、《情场如戏场》三部电影剧本，因此，也把它们列入其中，由于张爱玲的电影剧本已经遗失，内容以2005[2]年9月天津人民出版社出版的陈子善主编的《沉香》中的版本为主。这样，本书考察的张爱玲作品共有93篇（部），包括张爱玲作品涉及到的小说、散文、电影剧本等三种文体。
根据上文对张爱玲作品中广告的界定和易辨性的原则，以代表现代广告的“广告”、“霓虹灯”、“（品）牌（名）”、“橱窗”和代表传统广告的“市声”、“叫卖”、“吆喝”、“市招”、“招牌”、“牌子”、“横额”、“匾额”为关键词进行广告确认，在电脑中依次输入这些关键词进行检索，除去不具备“广而告之”功能的部分，再用纸质文本核实，得到张爱玲作品中广告的使用情况，具体分布及统计情况见表一、表二、表三、表四。由于张爱玲作品中的许多广告并没有包含检索中所确立的关键词，因此，表中统计的广告数量远远少于张爱玲作品中广告的实际数量。表一 张爱玲作品中广告的分布状况表二 张爱玲不同体裁作品中广告统计表三 张爱玲作品中各类别广告的数量表四 张爱玲作品中广告的使用频次
从表中可以看到，在张爱玲的93篇作品中，使用了广告符号的作品有43篇，占作品总数的46.2%；17篇短篇小说中有8篇使用了广告符号，占短篇总数的47%；8篇中篇小说和2部长篇小说中都使用了广告符号，达100%；63篇散文中有23篇使用了广告符号，占36.5%；3部电影剧本中有2部使用了广告符号，占剧本总数的66.6%。在全部作品中，使用广告符号的次数为162次，其中现代广告符号108次，占66.7%，传统广告符号54次，占33.3%，出现最多的广告符号是“广告”，共50次，占30.8%；其次是“橱窗”，共36次，占22.2%。
从时间上看，最早的广告符号出现在1939年西风出版社的征文《天才梦》中，最晚的广告符号出现在1990年2月9日台北《联合报》副刊发表的《草炉饼》中。《天才梦》是张爱玲步入文坛前在正式刊物上发表的唯一一篇文章，它是一位被视为“天才”的敏感少女早熟早慧的告白，文章个性鲜明，灵气与技巧充足，被研究者视为张爱玲[3]的处女作。《草炉饼》发表时，张爱玲已是古稀之年，此时，她最重要的工作已经转入核订旧作，着手出版《张爱玲全集》，写作具有明显的“善后”性质，以至于1992年立下遗嘱。
从体裁上看，她的各体作品都使用了广告符号，小说、散文、电影剧本皆而有之，其中小说中使用了99次，散文中使用了61，电影剧本中使用了2次。张爱玲成就最高的是小说，使用广告符号次数最多的也是小说，共使用99次，占使用总数的61.1%。在小说使用的99次中，短篇小说中使用40次，中篇小说中使用37次，长篇小说中使用22次。使用频率最高的是长篇小说《十八春》和短篇小说《色，戒》，达17次之多。
可见，张爱玲作品中广告的使用是极其自然、普遍的。
三、张爱玲作品中广告的类型
张爱玲是一位现代通俗文学作家，现代通俗文学的市民性特征使她的笔下既流窜着市井瓦肆的商业风情，又闪动着现代城市的流行时尚；张爱玲是一位海派作家，海派文化商学并重的特征使她的笔触一方面直指人们心理的变迁，另一方面又无限迷恋着世俗情怀。张爱玲作品中的广告形式多样，内容丰富，制作精巧，既具有现代广告的风味，也留有传统广告的余韵。
按照使用媒体的不同，张爱玲作品中的广告可分为大众媒体广告和小众媒体广告。
大众媒体广告就是指在诉求目标广泛的媒体上发布的广告。在张爱玲的作品中，主要有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告。其中出现最多的是报纸广告，这与张爱玲创作鼎盛时期的大众媒体以报纸为主不无关系。具体如下：
小众媒体广告就是指在诉求目标有限的特定媒体上发布的广告。在张爱玲的作品中，主要有户外广告、销售现场广告、交通广告、口头广告、招牌广告、路牌广告、声响广告、招幌广告、霓虹灯广告、月份牌广告。其中最多的是户外广告、口头广告和招牌广告。具体如下：
按照广告产品的不同，张爱玲作品中的广告可分为消费食品广告、服饰产品广告、生活用品广告、美容化妆广告、酒水饮料广告、交通运输广告、医疗药品广告、文化娱乐广告、洗涤用品广告、公司企业广告、社会广告。具体如下：[1] 白光：《中外早期广告珍藏与评析》，中国广播电视出版社2003年版，第112-113页。[2] 本书收录张爱玲的佚文，其中的电影剧本是根据电影上演本整理还原的，也是最新出土的张爱玲电影剧本。[3] 余斌：《张爱玲传》，广西师范大学出版社2001年版，第9页。
第三章 张爱玲作品中广告的广告史料价值
张爱玲的作品雅俗共享，具有现代通俗文学的性质。“中国近代通俗文学是指以清末民初大都市工商经济发展为基础得以繁荣滋长的，在内容上以传统心理机制为核心的，在形式上继承以中国古代小说传统为模式的文人创作或经文人加工再创造的作品；在功能上侧重趣味性、娱乐性、知识性与可读性，但也顾及‘寓教于乐’、惩恶劝善效应；基于民族欣赏习惯的优势，形成以广大市民为主的读者群，是一种被他们视为精神消费品的，也必然反映他们社会价值观的商品[1]性文学”。这一详尽的定义清楚地揭示了中国近现代通俗文学的本质，表明了中国近现代通俗文学的基本特征：创作取向的商品性、描绘内容的存真性、艺术表现的传统性。固然，张爱玲的作品“在继承借鉴其优点的同时克服了其缺点，实现了对现代通俗小说创作的超[2]越，提高了其品位”，但与中国近现代通俗小说仍然有许多相似之处。就其描写的内容来说，她对近现代上海的都市生活进行了摄像式的描摹，具有“生活的真实”。1971年，水晶在旧金山访问张爱玲时，张爱玲曾实言相告“《传奇》里的人物和故事，差不多都‘各有其[3]本’”；张爱玲弟弟张子静后来回忆说：“她的小说人物，可说俯拾即来，和现实人物的距离只有半步之遥。在她生活周边的知情者，一[4]看她的小说就知道她写的是哪一家的哪一个人”，并详细印证了众多人物。《色，戒》中王佳芝刺杀汉奸易先生的故事，也有原型。上海沦陷后，国民党中统上海区情报员郑苹受命用美人计刺杀国民党特务出身的汪伪巨奸之一的伪特工总部头目丁默邨。郑苹是中日混血儿，面容姣好，十分聪慧，会说一口流利的日语。其父亲郑英伯早年游学日本，加入同盟会，回国后曾任复旦大学教授，上海沦陷后参加地下抗日活动，任国民党中统上海地区负责人陈宝骅（陈果夫、陈立夫的侄子）的重要助手。郑苹利用丁默邨曾任自己中学校长的关系，赢得了丁默邨的信任。后来郑苹以购买皮大衣为由，将丁默邨骗至静安寺路西伯利亚皮货店实施暗杀，不料被丁默邨识破，借故逃脱。并将郑苹骗入76号杀害。尽管张爱玲否认这一说法，但也承认这是使她震撼的三个故事之一。“这种真实有益于人们去把握和认识现代社会市[5]民的生活样态，具有研究资料价值”。她作品中的广告琳琅满目、丰富多彩，许多广告都有其主。如《色，戒》中的描写：“对面就是刚才那家凯司令咖啡馆，然后西伯利亚皮货店、绿屋夫人时装店，并排两家四个大橱窗，华贵的木制模特儿在霓虹灯后摆出各种姿态”。这里提到的“凯司令咖啡馆”、“西伯利亚皮货店”、“绿屋夫人时装店”都是当时上海静安寺路上有名的店铺。其中，西伯利亚皮货店位于静安寺路1172-1174号，是俄籍犹太人克列马诺夫开设的，原名为“THE SIBERIAN FUR STORE”。当年雇佣职工多达百余人，是专营名贵裘皮大衣、优质皮装的知名商店。该店以选料考究，做工精细，款式新颖，穿着舒适高贵，形成独特的高品位经营特色，它一时也成[6]为了上海最大的外侨商号之一。凯司令咖啡馆就开在赫德路（今常德路）张爱玲所住公寓楼的底层，并在静安寺路静安别墅东面开有分店，以德式蛋糕著称。喜爱吃西式糕点的张爱玲，自然是它的常客。如今，静安寺路（南京西路1001号）的“凯司令”还健在，门面不大，仍然在卖西点面包，兼卖西餐。绿屋夫人时装店的英文是“MADUM GREENHOUSE”，主人是一位白人妇女，店址在静安寺路同孚路（今石门二路）口，专营西式女装，价值不菲。同时还兼售女式鞋帽和女装饰件：皮包、围巾、批巾、腰带以及耳环、项链、襟针、戒指、手镯等各种首饰。只要有足够的钱，任何一个穿一身旧衣服的[7]女人走进这家店铺，出来后，从头到脚都能焕然一新。《色，戒》中还提到的“起士林”，也在静安寺路（南京西路）上，创于1938年，是一家前面是店，后面是工厂的德式蛋糕糖果商店，兼设卡座卖咖啡。张爱玲认为“起士林”的面包很棒。她曾称赞那里的方角德国面包简直是“极品”；而那烤面包的香味，常熏得住在隔壁的她怎样都睡不着。凡此种种情怀，都记载在她的《谈吃与画饼充饥》一文中：“在上海我们家隔壁就是战时天津新搬来的起士林咖啡馆，每天黎明制面包，拉起嗅觉的警报，一股喷香的浩然之气破空而来，有长风万里之势，而又是最软性的闹钟，无如闹得不是时候，白吵醒了人，像恼人春色一样使人没奈何。有了这位‘芳’邻，实在是一种骚扰”。上海的起士林的本店在天津，即著名的起士林大饭店，至今仍屹立不倒。但上海的起士林在1956年公私合营后，改名为谐音的喜来临，改卖法式西餐，招牌菜色是烙蜗牛、黑椒牛排，位于热闹的南京西路新世[8]界百货公司隔壁。诸如此类的商家、店铺是当时上海的主要广告主，它们的广告代表了当时上海广告的发展状况。张爱玲作品中的广告展现了近现代中国广告的真实图景。
一、张爱玲作品中广告的形式
中国是一个具有古老广告传统的国度，在长期的广告实践中，积淀了许多优秀的广告形式。西方现代广告的传入带来了以报刊广告为标志的现代广告新形式。张爱玲作品中广告的形式多样。在这些众多的广告形式中，既有沿袭下来的中国传统广告形式，也有外来的现代广告形式和近代中国新创的广告形式。1.中国传统广告形式
中国历史上的广告传统源远流长。早在黄帝时代，中国便出现了货币交换形式，为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列于市场，同时，为了吸引他人，势必需要叫喊。实物陈列和叫卖便是我国最早的广告形式。奴隶社会时期，我国广告不断增多，出现了铸鼎、悬帜、告示等广告形式。我国最早的广告记载可以追溯到3000年前的周朝，《周礼》说，凡做交易都要“告于上”。当时有个叫伯格的人，把马卖给另一个叫棚先的人，这笔交易以铭文的形式记录在青铜器上。春秋战国时期，在实物陈列的基础上，演变和发展成了招牌、幌子等广告形式。秦至隋朝，形成了不少商业集市，店铺很多，广告活动频繁。店铺在当时被称之为“市楼”，门口有人接待顾客，所采取的广告形式有口头广告、实物陈列等，尤其是幌子，这时已多为固定店铺所采用，如酒旗、垆等，为以后的店铺装饰起了开创作用。唐朝是我国封建社会的鼎盛时期，存在着多种广告形式，如口头叫卖、招牌广告、商品展销会、旗帜广告等。北宋政权改革了自古以来的市坊制度，取消了“日中为市”的限制，商业活动有了更广泛的活动余地，导致了门面宽阔的大商店的出现，从而出现了店面装潢——彩楼、欢门这样的广告形式。同时，由于开禁夜市，商业贸易出现日市、晓市、夜市的分化，小商小贩忙着昼夜交易，城内各处叫卖之声不绝。由于行商叫卖，扯嗓吆喝，既费力气，声音又传不远，于是就从口头广告衍化出各类具有专业特色的音响广告，用各种不同的器具摇、打、划、吹，发出不同的音响表示不同的行业。在这种经济背景下，随着大店铺的出现开始出现新的广告形式——门匾。在隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷，开始出现了印刷品广告。元明时期，我国已经开始出现资本主义萌芽，广告活动更加明显和突出，传播商品信息的媒体种类增加了，广告手段和形式也丰富起来。清代的民间木版年画颇为流行，直至中华民国建立以后，它仍在宣传商品、经营等信息方面产生影响。许多商人用这些木版画印刷品做商品包装，这也是包装广告的一种形式。
反映在张爱玲作品中，中国传统的广告形式主要有口头广告、实物陈列、招幌、灯箱、音响、店堂装饰、包装广告等，广告诉求以说明型广告为主，用语自然，强调产品的质量。
口头广告又称叫卖、吆喝，即以叫卖来兜售商品。张爱玲“喜欢听市声”（《公寓生活记趣》），作品中有大量叫卖、吆喝这类“市声”的描写。如《十八春》中：“天渐渐黑下来了。每到这黄昏时候，总有一个卖蘑菇豆腐干的，到这条弄堂里来叫卖。每天一定要来一趟的。现在就又听见那苍老的呼声：‘豆——干！五香蘑菇豆——干！’”；《桂花蒸阿小悲秋》中“街上有人慢悠悠叫卖食物，四个字一句，不知道卖点什么，只听得出极长极长的忧伤”；《金锁记》中“卖豆腐花的挑着担子悠悠吆喝着，只听见那漫长的尾声：‘花……呕！花……呕！’再去远些，就只听见‘哦……呕！哦……呕！’”；《中国的日夜》中“一个卖桔子的把担子歇在马路边上，抱着胳膊闲看景致，扁圆脸上的大眼睛黑白分明。但是，忽然——我已经走过他面前了，忽然他把脸一扬，绽开极大的嘴，朝天唱将起来：‘一百只洋买两只！一百只洋两只买咧！伙颐！一百只洋贱末贱咧！’这歌声我在楼上常常听见的，但还是吓了一跳，不大能够相信就是从他嘴里出来的，因为声音极大，而前一秒钟他还是在那里静静眺望着一切的。现在他仰着头，面如满月，笑嘻嘻张开大口吆喝着，完全像Sapa-lou漫画里的中国人”；《道路以目》中“有一天晚上在落荒的马路上走，听见炒白的歌：‘香又香来糯又糯’”。《怨女》中“一个小贩在旅馆通道里叫卖鸭肫肝、鸭什件”、“‘卖白兰花！’娇滴滴的苏州口音的女孩子，转着他的门钮。门锁着，她砰砰砰敲门。‘先生，白兰花要口伐？’”。对不同的叫卖，张爱玲在《草炉饼》中有过比较详细的描绘：“二次大战上海沦陷后天天有小贩叫卖：‘马……草炉饼！’”，“吴语‘买’‘卖’同音‘马’，‘炒’音‘草’，所以先当是‘炒炉饼’，再也没想到有专烧茅草的火炉。卖饼的歌喉嘹亮，‘马’字拖得极长，下一个字拔高，末了‘炉饼’二字清脆迸跳，然后突然噎住。是一个年轻健壮的声音，与卖臭豆腐干的苍老沙哑的喉咙遥遥相对，都是好嗓子。卖馄饨的就一声不出，只敲梆子。馄饨是消夜，晚上才有，臭豆腐干也要黄昏才出现，白天就是他一个人的天下。也许因为他的主顾不是沿街住户，而是路过的人力车三轮车夫，拉塌车的，骑脚踏车送货的，以及各种小贩，白天最多。可以拿在手里走着吃——最便宜的便当”。在这里，张爱玲不仅细致说明了草炉饼的叫卖特色、广告对象，与卖臭豆腐干、卖馄饨的区别，还揭示了不同叫卖在市井出现的时间。
口头广告是为适应物物交换的需要而出现的。俗语说“卖什么吆喝什么”，便是其实际写照。它是最原始、最简单，也是至今仍最常见的广告形式。这种广告有两大特点，一是声音必须洪亮，以便远处的人能够听见。《中国的日夜》中卖桔子的商贩就是这样：“但是，忽然——我已经走过他面前了，忽然他把脸一扬，绽开极大的嘴，朝天唱将起来……声音极大”。二是叫卖起来有一定的腔调特征，使人一听便知道是卖何物。所以商贩叫卖、吆喝时往往采用不同的腔调。不同行业、不同商品往往用不同的声调，使人一听便知小贩在卖什么东西。即便是同一行业，不同人的叫卖也有不同。在张爱玲作品中，既有“挑着担子悠悠吆喝着”（《金锁记》）的，也有“拖长了声音吆喝着”（《十八春》）的，还有“慢悠悠叫卖”（《桂花蒸阿小悲秋》）的，更有“叫卖吃食的倒都是纯粹本地口音”（《草炉饼》）的。不同的腔调、音调、音长，展示了不同的叫卖特征。口头叫卖后来被一些聪明的商人加以改进，配以乐曲歌词，吟唱叫卖，大大提高了叫卖效果。
实物陈列也就是实物广告，它“直接将所经营的商品实物放置或[9]悬挂出去，多是挑选出的样品，供顾客直观鉴别、选购”。实物广告是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。《诗经》里就有过对这种广告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”这说明了当时以物换物展示商品的广告形式。实物广告至今仍是商业广告中最基本的形式，只是在展示设计水平上比过去要高超得多。
张爱玲作品中的实物陈列如《十八春》中的“走过一家小店，曼桢看见里面挂着许多油纸伞，她要买一把。撑开来，有一色的蓝和绿，也有一种描花的。有一把上面画着一串紫葡萄，她拿着看看，又看看另一把没有花的，老是不能决定，叔惠说女人买东西总是这样”；《洋人看京戏及其他》中的“柜台上的玻璃缸中盛着‘参须露酒’”；《中国的日夜》中“一个卖桔子的把担子歇在马路边上，抱着胳膊闲看景致，扁圆脸上的大眼睛黑白分明”，《道路以目》中“烘山芋的炉子的式样与那黯淡的土红色极像烘山芋”，“小饭铺常常在门口煮南瓜，味道虽不见得好，那热腾腾的瓜气与‘照眼明’的红色却予人一种‘暖老温贫’的感觉”；《年轻的时候》中的“咖啡馆橱窗里陈设着一只三层结婚蛋糕，标价一千五”；《连环套》中“地下摆满了摊子，油纸伞底下，卖的是鳊鱼，直径一尺的滚圆的大鱼，切成段，白里泛红；凉帽，篾篮，小罐的油漆，面筋，豆腐渣的白山，堆成山的淡紫的虾酱，山上戳着筷子”，“他经过一家花店，从玻璃窗里望进去，隔着重重叠叠的花山”；《色，戒》中的“店堂虽小，倒也高爽敞亮，只是雪洞似的光塌塌一无所有，靠里设着唯一的短短一只玻璃柜台，陈列着一些‘诞辰石’——按照生日月份，戴了运气好的，黄石英之类的‘半宝石’，红蓝宝石都是宝石粉制的”。
招幌是“招牌”与“幌子”的复合式通称，“是工商等诸行业用[10]以宣传所经营的内容、特点、档次等招徕性信息的视觉标识”。它以图形、色彩等视觉标识播布招徕信息，“包括招牌、幌子和匾额，[11]既是店名装饰，又是广告招牌，兼具看板功能”。有的招幌集店名、商标、广告三者于一体。既从一个侧面反映出商业文化的艺术蕴涵，也是一种多姿多彩的民间艺术。招幌用字趋求吉利，晚清学者朱朋涛曾将当年所见招幌吉祥字眼汇编成一首七律：“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利高丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长”。上海开埠后，“十里洋场”居住人口百分之九十以上是中国人，所以，街头仍然是招幌林立，犹如《沪江商业市景词·洋场》里写的：“灯旗悬挂尽高房，来往车停马路旁。英美各邦兼法德，标名某业某洋行。”
招牌最早是一种无字的布帘，之后在帘布上题写了店铺名号，后又以木版代替布帘，在木版上题写作为店铺标识。自从唐代把招牌作为一种行市管理手段之后，招牌一直是横跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的广告形式之一。招牌悬挂在店门前，形式分为竖招、横招、坐招和墙招四类。竖招、横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上；坐标是设置在店铺门前柜台上的招牌，明代以前坐地式招牌较为常见；墙招是店墙上书写本店的经营范围和类别。早期的招牌通常比较简单，一般用文字写出店名，也有图文并用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案，有的还用对联形式。后来为了在商业竞争中取得广告优势，就发展出请名人书写，并且出现了店铺中堂，如酒店的“太白遗风”、米店的“民食为天”等等。同时，在招牌的装饰上，也开始演变出艺术性图案和描金写红等竞比华贵的表现。张爱玲作品中的招牌广告，如《连环套》中的“一路行来，经过新开的一家中药店，认了认招牌上三个字，似乎有些眼熟，便踩着门槛儿问道：‘你们跟坚道的同春堂是一家么？’里面的伙计答道：‘是的，是分出来的’”，“霓喜坐在黄包车上寻那同春堂的招牌，寻到末一幢房子，认明字号，跳下车来付钱”；《倾城之恋》中的“小铁门口挑出一块洋瓷招牌，写的是：‘赵祥庆牙医。’风吹得招牌上的铁钩子吱吱响”；《十八春》中的“叔惠说：‘价钱好像并不比市区里便宜。不会是敲我们的竹杠吧？’曼桢把伞尖指了指上面挂的招牌，笑道：‘不是写着‘童叟无欺’么？’叔惠笑道：‘你又不是童，又不是叟，欺你一下也不罪过’”，“霖生按照曼桢给他的住址，又找到曼桢家里去，已经换了一家人家住在那里了，门口还挂着招牌，开了一爿跳舞学校”；《洋人看京戏及其他》中的“走到‘太白遗风’的招牌底下打点料酒”；《谈吃与画饼充饥》中的“六○年间回香港，忽然在一条僻静的横街上看见一个招牌上赫然大书Tchakalian，没有中文店名”；《炎樱语录》中的“在马路上走着，一看见店铺招牌，大幅广告，她便停住脚来研究”；《华丽缘》中的“我注意到那绣着：‘乐怡剧团’横额的三幅大红幔子，正中的一幅不知什么时候已经撤掉了，露出祠堂里原有的陈设”；《怨女》中的“店门口一对金字直匾一路到地，这边是‘小磨麻油生油麻酱’”。
幌子原为布幔，后扩展到多种可吊挂的实物样式，主要表示经营[12]的商品类别或不同的服务项目。它与招牌的区别在于招牌用文字作标识，幌子用实物或象征物作标识。讲究的幌子，往往由民间艺人、工匠设计制作。造型、色彩、纹样、字体等都带有浓厚的民间色彩。利用幌子介绍店铺所出售的商品的做法，中外都有，大致可分为实物幌子、形象幌子、象征幌子和文字幌子。我国古代的幌子广告中以旗帜广告为多。旧时用旗帜做广告，在一定的历史时期曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。早在春秋战国时期的韩非子，在其《外储说右上》中就有过对酒旗的记载：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”可见早在春秋战国以前，即已出现旗帜广告，而时至今日，许多地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。张爱玲作品中的幌子广告，如《封锁》中的“他在这里看报，全车的人都学了样，有报的看报，没有报的看发票，看章程，看名片。任何印刷物都没有的人，就看街上的市招”；《怨女》中的“一条蓝布市招挂在一个楼窗外，在风中膨胀起来，下角有一抹阳光”；《华丽缘》中的“戏台上打杂的两手执着两边的竹竿，撑开的绣花幌子，在一旁伺候着”；《华丽缘》中的“老远就听见祠堂里‘哐哐哐哐’锣鼓之声。新搭的芦席棚上贴满了大红招纸，写着许多香艳的人名：‘竺丽琴，尹月香，樊桂莲。’面对着隆冬的淡黄田地，那红纸也显得是‘寂寞红’，好像击鼓催花，迅即花开花落”。
音响广告是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，招徕顾客。这也是自古有之的广告形式。它是在口头广告的基础上发展起来的。口头吆喝颇费舌头，聪明的商人便从单纯的口头广告的叫喊中，发展用乐器或工具敲打或摇晃发出特殊音响来代替口头叫卖。如卖茶的敲“响盏”，卖布的摇“拨浪鼓”，卖油的拿“油梆子”，磨刀的耍“铁滑链”。《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。在我国，旧时各行各业都有自己的音响工具，如布贩子摇拨浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅的敲大铜锣，卖油的敲油梆子等等，不胜枚举。这种原始的音响广告至今偶尔还能见到。张爱玲作品中的音响广告，如《草炉饼》中的“卖馄饨的就一声不出，只敲梆子”；《洋人看京戏及其他》中的“这一家的扩音机里唱着梅兰芳；那一家的无线电里卖着癞疥疮药”；《私语》中的“在阴阳交界的边缘，看得见阳光，听得见电车的铃与大减价的布店里一遍又一遍吹打着‘苏三不要哭’”；《红玫瑰与白玫瑰》中的“街上卖笛子的人在那里吹笛子。尖柔扭捏的东方的歌，一扭一扭出来了，像绣像小说插图里的梦，一缕白气，从帐里出来，涨大了，内中有种种幻境，像懒蛇一般舒展开来，后来因为太瞌睡，终于连梦也睡着了”；《连环套》中的“雅赫雅的绸缎店在这嘈杂的地方还数它最嘈杂，大锣大鼓从早敲到晚，招徕顾客”。
店堂装饰也就是彩楼广告。古代商店已有彩楼，它的实质是商店
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