作者：加里·S.贝克尔
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偏好的经济分析试读：
前言
在写作本书的过程中，我得到了几位朋友的帮助。这里特别要感谢Michael Grossman, Kevin M．Murphy和George J．Stigler，他们曾与我共同合作撰写了几篇论文，这些论文已经发表并收进了本书。在70年代中期，George曾经就引自Alfred Marshall的《经济学原理》中的一段话来找我讨论，这段话指出，“美妙的”音乐并不是边际效用递减规律的一个例外，尽管“美妙的音乐听得越多，人们可能会对它产生越强烈的偏好”。这激发了我思考如何把消费资本（consumption capital）引入到效用理论的问题，并最终导致了我们影(1)响深远的论文“De Gustibus”的诞生。
但那篇论文中的行为动态机制并不令人满意。Laurence R．Iannoccone在他的题为“作为习惯的宗教”（University of Chicago，1984年）的论文中对习惯性行为进行了更令人满意的动态分析。他的讨论促使Kevin Murphy和我开始了将“上瘾”（addiction）引入经济学分析的共同工作。这样，一项长期的合作开始了，它成为我学者生涯中最有价值的经历之一。Kevin能很快地发现问题并想出问题的解，这显示了他真正的卓越和杰出之处，与他合作，我获益良多。本书收集了我们共同撰写的论文中的四篇——其中两篇是与Mike Grossman合作的。
Michael Aronson是我在哈佛大学出版社的编辑，与往常一样，他给予了我很大的帮助。他对本书绪论章节的早期初稿提出了宝贵的意见，并在我们对本书题目的几个候选方案难以取舍时提出了他的见解。Jamie Johnson承担了全书的文字校对、参考文献的核对及其他许多该书出版前的准备工作，他给我们的研究工作提供了极大的帮助。Kate Schmit是一个很帮忙但并不冒失的编辑，Roberto Marques熟练地绘制了本书的图表，Jodi Simpson负责了全书的索引工作。还有Myrna Hieke，他曾在以前的几个项目中给予我很大的帮助，这次又在打印本书的全部手稿和其他一些我知道和不知道的方面，起到了不可替代的作用。(1) 即De Gustibus Non Est Disputandum，拉丁文，意为“偏好口味没有好坏之分”。——译者注致谢
本书的所有插图都是由Roberto Marques重新绘制的。
第1章 非常感谢Michael Aronson, Robert Barro, James Heckman, Casey Mulligan, Walter Oi, Tomas Philipson, Richard Posner, Paul Romer, Sherwin Rosen以及Cass Sunstein对本章提出了非常有帮助的评议。
第2章 非常感谢Michael Bozdarich, Gilbert Ghez, James Heckman, Peter Pashigian, Sam Peltzman, Donald Wittman以及产业组织讨论班的其他同事们对本章所提出的有帮助的评议。
第4章 作者的研究工作得到了Lynde and Harry Bradley基金会通过芝加哥大学经济与国家研究中心提供的资助，以及胡佛研究所的资助。
第5章 这项研究工作的资金来源于Bradley基金会向芝加哥大学经济与国家研究中心的一项拨款。Eugene M．Lewit, David Merriman，三位匿名审稿员、芝加哥大学研讨会的与会者、哥伦比亚大学、哈佛大学、肯塔基大学、联邦贸易委员会、城市大学纽约研究院、Colgate大学、宾夕法尼亚州立大学以及奥尔巴尼的纽约州立大学都对研究工作提出了宝贵的意见及建议，为此，作者表示衷心的感谢。我们还要感谢Frank Chaloupka, Brooks Pierce, Robert Tamura, Ahmet E．Kocagil, Geoffrey F．Joyce, Patricia De Vries以及Ismail Sirtalan对研究工作的帮助。本文尚未经审查授予官方的全国经济研究局（NBER）出版许可，特别是，本文尚未提交董事会审核同意。
第6章 这一章的早期版本是1991年5月15日在西北大学举行的Nancy Schwartz讲座的发言稿。Joseph Horz, Kevin Murphy, Richard Posner以及Sherwin Rosen对本章提出了有帮助的建议，并且在写作本章的过程中，我得到了David Meltzer和M．Rebecca Kilburn的帮助。我要感谢由Lynde和Harry Bradley基金会向经济与国家研究中心、向全国儿童健康和发展机构所提供的拨款（拨款编号为5R37HD22054），以及向全国科学基金会提供的拨款（拨款编号为SES-9010748），这是对我们研究工作的大力支持。
第7章 本章是为纪念George J．Stigler而著的，这位伟大的经济学家刚好在我宣读这篇诺贝尔演讲稿之前的一年不幸仙逝了。作为诺贝尔奖得主，这位杰出的经济学家是我亲密的朋友和贤师，如果他能够活到现在，看到这篇1992年的诺贝尔奖演讲稿发表在Economic Science杂志上，他一定会像我那样，感到开心和欣慰。我还从James Coleman, Richard Posner, Sherwin Rosen, Raaj Sah, Jose Scheinkman, Richard Stern以及Stephen Stigler那里得到了许多有价值的意见。
第8章 在过去这些年里，许多人对我的一系列初稿提出了有益的建议，特别是我在芝加哥大学以及全国经济研究局的同事们，更是功不可没。在本文付梓出版之前，Robert Barro, Isaac Ehrlich, Sam Peltzman以及George Stigler对初稿提出了非常有用的意见，而Walter Wessels则为我的研究工作提供了很有价值的帮助。我的研究工作得到了由全国儿童健康和人类发展机构，全国健康机构，美国卫生、教育和福利部向NBER提供的一项拨款的资金支持。这一章并非官方的NBER出版物，因为它并没有经过NBER董事会的审核。
第9章 我要感谢Ted Bergstrom, Bruno Frey, David Friedman, Milton Harris, Eugene Kandel, Edward Lazear, Kevin M．Murphy, Sherwin Rosen, George Stigler以及参与在芝加哥大学举行的关于社会科学中的理性选择问题探讨的各位与会者，他们对我提出了很有帮助的建议。我还要感谢Lynde和Harry Bradley基金会以及胡佛研究所对本研究工作所提供的资金支持。
第10章 William Comanor, David Friedman, Paul Milgron, Richard Posner, Sherwin Rosen, Andrei Shleifer, George Stigler以及两位优秀的审稿员的建议，使作者在写作本章中获益良多，而在芝加哥大学的经济和法人组织讨论班里进行的讨论则使作者得到了更多的启示，David Meltzer和M．Rebecca Kiburn对我们的工作提供了协助。我们的研究工作还得到了Lynde and Harry Bradley基金会通过经济与国家研究中心提供的资金支持。
第11章 Robert Cooter, Bruno Frey, Casey Mulligan, Kevin M．Murphy以及Richard Posner对本章的初稿提出了非常宝贵的意见，我从中获益良多。
第12章 本章的观点和想法是Kevin M．Murphy和我共同讨论的结果，但他无须为任何错误负责。目 录主编的话中文版序言前言致谢第一部分 个人资本 偏好与价值观
11.1 引言1.2 偏好的扩展1.3 个人资本1.4 社会资本1.5 经济活动对偏好的影响1.6 内生性偏好与福利标准1.7 行为是理性的吗 口味各异，难言好坏
22.1 消费者选择的新理论2.2 口味的稳定性与“成瘾性行为”2.3 口味的稳定性与习惯和传统2.4 口味的稳定性与广告2.5 潮流和风尚2.6 结论 理性上瘾行为理论
33.1 引言3.2 模型3.3 动态分析3.4 邻近互补性与上瘾行为3.5 价格的持久性变化3.6 价格的暂时性变化与生命周期事件3.7 突然停止法与无节制行为3.8 总结 理性成瘾性模型及价格对消费的影响
4 香烟上瘾行为的经验分析
55.1 基本模型5.2 缺乏预见性的上瘾模型5.3 数据和实验实施5.4 实证结果5.5 垄断与上瘾行为 习惯、成瘾性行为与传统
66.1 引言6.2 习惯6.3 易引起反感的比较6.4 价格与财富效应6.5 偏好的形成6.6 承诺、制度与文化6.7 结论第二部分 社会资本 看待生活的经济学方式
77.1 经济学方法7.2 对少数族群的歧视7.3 犯罪与惩罚7.4 人力资本7.5 家庭的形成、解散和结构7.6 结语 社会相互作用理论
88.1 引言8.2 理论框架8.3 应用8.4 总结 关于餐馆定价行为及影响价格的社会因素的其他例子的说明
9 作为喜好品或厌恶品的广告宣传的简单理论
1010.1 简介和概述10.2 一个广告模型10.3 广告、竞争和需求弹性10.4 广告宣传与福利10.5 来自电台和电视台广告的负效用 行为准则及偏好的形成
1111.1 引言11.2 上层阶级内部的合作11.3 “礼拜”与行为准则的形成11.4 总结 配偶与乞丐：爱与同情
1212.1 引言12.2 乞讨行为与同情12.3 爱情与婚姻12.4 变幻无常的爱与离婚行为参考文献译后记第一部分个人资本1偏好与价值观1.1 引言
偏好或口味在经济学和其他社会科学研究的几乎所有领域内都起着重要的作用。例如，经济增长和资本积累、福利分析、广告效应、税收负担、垄断定价、职业选择、投票、同辈的压力和文化影响等方面都涉及口味和偏好问题。但是，除了一些例外情况，经济学家和政治学家很少会去关注偏好的结构问题，而社会学家和人类学家也没有将他们对社会力量和文化的解释放在一个强有力的分析框架中去。
大部分现代经济学的研究仍然是在这样一个隐含的假定上进行的，即偏好的主要决定因素是人们对食物、饮料、居所和一些消遣娱乐的基本生理需要。对于极端贫穷的国家而言，那可能是一种好的研究视角，因为在这些国家里，每个家庭把一半以上的工资收入都花在食物上，另外的1／4花在住房上，成年男性每周真正的闲暇时间只有几个小时。但即使是在这些国家里，文化和民族崇尚通常也会对行为产生巨大的影响。
显然，在现代经济生活中，对食物、住房和休息的基本需要与普通人的消费选择及其他行为几乎没有什么必然的联系。人们所购买的家具、所希望的住宅类型、所消费的大部分食物（特别是在餐馆里所消费的食物）以及所选择的闲暇活动的类型，都是由几乎与基本生理需求完全无关的考虑决定的。与此相反，这些选择却都会取决于少年时代的经历和其他经历、社会相互作用以及文化因素。
经济学家用于分析消费和闲暇选择的标准方法通常有这么一个假定，即个人在一定的偏好下最大化自己的效用，而偏好在任何时点上都仅仅由个人当时所消费的商品和服务本身所决定。经济学家还假定，这些偏好独立于过去和将来的消费，也不受别人行为的影响。这种研究方法对于讨论许多经济问题，是一个很有价值的简化，但是在所有的社会中，很多选择在很大程度上由过去的经历和社会力量的影响所决定。
例如，一个人上个月吸烟和吸毒的严重程度将会显著地影响他这个月是否继续吸烟或吸毒。一个人如何投选票在很大程度上取决于他的朋友和同辈群体中的其他人如何投票。一个成功的产品广告能增加人们对该产品的偏好。人们所穿衣服在很大程度上取决于其他人穿什么。
本书在将一般的分析方法扩展到偏好分析中所遇到的挑战是，在保留传统方法的说服力和它的大部分简易性的同时，将分析扩展到与经历和社会力量效应有关的方面。本书在扩充个人偏好的定义：将个人的习惯和迷恋（沉溺）、同辈的压力、父母对孩子口味的影响、广告、爱与同情和其他常被忽略的行为纳入到个人偏好的范畴的同时，保留了“个人的行为是为了获取最大效用”这一假设。
将内生性偏好纳入到效用最大化的研究方法中并加以扩充，对于统一解释一系列的行为，包括习惯性的、社会的和政治的行为是非常有效的。我认为，没有别的任何建立在“文化的”、“生物的”或者“心理的”力量基础上的研究方法，能够具有与这种方法同样的深入思考和理论阐述上的权威性。本书的目的是要让读者相信，以上这些看法并不是作者故意夸大其为之奋斗多年的工作如何如何的重要。本章从一般性的原理讲述出发，以便为以后的分析打下基础，并运用这些原理去探讨一些实际问题，包括对行为的解释和对公共政策的评价。1.2 偏好的扩展
通过引入两个基本的资本存量概念，即个人资本和社会资本，我将人生经历和社会力量引入到对偏好或口味的研究分析方法中。我们用P表示个人资本，它包括有关影响当前和将来效用的过去消费和其他个人经历。我们用S来表示社会资本，它包括个人社交网络和控制体系中的同辈人和其他人以往活动的影响。
一个人的个人资本和社会资本构成了他全部人力资本存量的一部分。虽然论述人力资本的文献一直将重点放在教育、在职培训和增加收入的其他活动上面，但是直接对消费和效用产生影响的资本有时会显得更加重要。尽管由于效用的无法观察，使得个人资本和社会资本的回报率并不能够直接度量，但幸运的是，用于研究人力资本投资对收入的影响的方法，同样适用于个人资本和社会资本投资方面。
当我们引入了这些新的人力资本存量概念之后，在任何时点上，扩展的效用函数不仅取决于所消费的不同商品，而且还取决于该时点上个人和社会资本的存量。具体来说，在时点t上的效用等于：式中，x，y，z分别为不同的商品。
效用函数本身是独立于时间之外的，因而随着时间的变化它总是消费商品和资本存量的稳定函数。然而要指出的是，与此相关的商品不仅包括普通意义上的商品，如苹果和衣服，而且还包括广告（参见第10章）、教育和偏好的其他决定因素等非普通意义上的商品。
如果现在的选择会影响将来的个人资本及其他资本的水平，那么未来的效用函数不变，但是效用水平却是变化的。当然，从这些资本存量会随着时间的变化而变化这一意义上讲，仅仅由商品和服务本身所决定的次效用函数（subutility function）是不稳定的，因为它会随着资本存量的变化而变化。式（1.1）所表示的扩展效用函数是稳定的，仅仅是因为它把对过去经历和社会力量的度量也考虑在内。假若把扩展的效用函数作为行为的根据，那么对偏好的研究将对理解经济和社会生活产生重要而令人兴奋的贡献。
从更根本上讲，效用并不直接取决于商品和消费者的资本存量，而只是取决于家庭所生产的“商品”，如健康、社会地位和名声、感官的愉悦等，而这些商品的产量又取决于商品、消费者资本、能力以及其他变量。在任何时点上的效用都只是该时点所生产的商品的函数，而不是过去所生产的任何商品的函数。然而，过去、现在和将来仍然可以通过资本存量这一因素联系起来，而资本存量决定了商品生产的生产率。个人和社会资本的现在积累会改变家庭将来的生产率。
我们在作出当前选择时，必须部分地考虑这些选择对未来资本存量的影响及由此产生的对未来效用和选择的影响。例如，父母在决定是否定期带孩子到教堂时，他们必须考虑去教堂这一活动将如何影响他们自身和孩子将来的宗教信仰。再举个例子，尽管比尔比汤姆更帅气、更聪明，但是玛丽宁愿选择与汤姆而不是与比尔约会，因为玛丽认为汤姆的性格更适合自己，并且如果他们将来结婚的话，汤姆将会成为一个好丈夫。
考虑现在与将来效用之间的直接联系而不是考虑效用函数的稳定与否，是本书分析与传统分析的不同之处。但是，扩展效用函数的稳定性确实表明，个人之所以会有不同的次效用函数，仅仅是因为他们“继承”了不同水平的个人和社会资本。少年时代的生活经历和其他经历对选择的影响，能够解释为什么穷人和富人、白人和黑人、受过较少教育的人与受过较多教育的人，或者是不同国家具有完全不同传统的人之间，会有显著不同的次效用函数。但是他们的扩展效用函数却可能是十分相似的。
George Stigler和我在“口味各异，难言好坏”一文（参见第2章）中考虑的是扩展的效用函数而不是次效用函数，这是因为扩展效用函数将成瘾性资本（addictive capital）、社会资本和广告资本都考虑在内，并且扩展效用函数不随时间的变化而变化，也不因个人的差异而改变。
我们假定扩展的偏好是稳定的，并不是想将之作为哲学上或方法论上的一个定理，而只是将它看做分析和解释人类行为的一种更有效的方式。我们深深地感到，当面对令人困惑的行为时，许多在经济学、社会学、历史学及其他领域的讨论，都假定人们在偏好和价值观方面的变化是随意的，这就使得这些讨论的结果往往收效甚微。我们希望通过将这些令人困惑的地方讲清楚，能够起到抛砖引玉的作用，让后来者提出更有价值的研究方法。
在第2章中，我们精心挑选了一些例子，之所以选择这些例子，是因为它们似乎对传统的选择理论提出了特别的挑战。然而，现在我相信，个人和社会资本之所以重要，不仅仅是因为它们能帮助我们理解该论文所讨论的成瘾性行为和其他行为，更重要的是，它还能帮助我们理解现代社会中（甚至遥远的过去）的大部分其他行为。
扩展的效用函数也可以为使用帕累托最优和其他原则的福利分析构建一个稳定的基础。商品的次效用函数之所以无法提供稳定的分析基础，是因为广告、成瘾性行为以及别的改变个人资本和其他资本的行为的变化，会使次效用函数随时间而改变。特定的公共政策和其他行为是增加还是减少效用，可能主要取决于如何衡量效用的变化。人们会不会使用在行动之前就已经存在或者是由行动本身所产生的效用函数（更详尽的讨论可参见第1.6节和第10章）呢？1.3 个人资本
当前的行为可能会增加未来的个人资本，或者也会由于过去行为的影响在心理上和生理上的“贬值”而使得未来的个人资本随时间变化而下降。下期的资本存量等于当期形成的个人资本加上当期未贬值[1]部分的资本。
这个公式（1.2）（参见注释[1] ）可用于灵活解释许多不同种类的行为。例如，投资行为可能是由吸烟、上教堂或打网球所决定的，因为这些消费行为增加了习惯性资本的存量，少年时期遭受虐待和其他经历可能会通过影响从少年时代开始的资本积累，从而左右一个十余岁的年轻人及其成年后的选择。离婚、失业、广告和其他经历也可能会通过影响个人资本的积累从而影响一个人的选择。
本书假定，有远见的人认识到，他们现在的选择和经历会影响将来的个人资本，将来的个人资本又会直接影响将来的效用。因此，当前的选择不仅仅取决于它们对当前效用的影响程度，而且还取决于它们对将来效用的影响程度。
如果个人资本能够增加效用，那么对能增加将来个人资本的商品和经验的需求就会受到激励；相反，当个人资本会减少效用时，这种需求就会受到抑制。例如，吸烟损害将来健康的事实自1960年开始被越来越多的人所接受，从而导致了吸烟需求的大幅下降。吸烟需求之所以能从一开始的小幅下降发展到后来的大幅下降，是因为吸烟行为具有习惯性，并且同辈朋友比以前少吸烟的行为也会对一个人的戒烟行为产生压力。许多人之所以进行慢跑和参与其他锻炼活动，仅仅是因为他们相信体育活动能提高他们享受生活的能力。
对个人资本进行投资会增加个人资本的积累，但是个人资本方面的变化也会对增加投资的行为的动态需求产生影响。在式（1.1）所表示的扩展的效用函数中，如果增加的个人资本和投资行为是扩展效用函数中的个人资本的补足品，那么个人资本的增加将会刺激对投资活动的需求。因为，个人资本的增加会提高这些活动的边际效用（对此问题的详细分析会复杂得多，具体可参见第3章）。
这些互补性对于理解习惯性的和成瘾性的行为显得尤为重要。“增强效应”（reinforcement）作为成瘾性行为的一个定义特征，是指目前增加某种药物或其他商品的使用会引起将来对这种商品的需求的增加。用消费理论的术语来讲，“增强效应”意味着过去的消费品和现在的消费品是互补品的关系，也就是说，所消费的成瘾性商品和成瘾性资本二者是互补品。
习惯性行为中的这种互补性和增强效应，有助于解释一些生活中的现象，例如，可以解释为什么一个习惯于短时间内大量吸烟的人对吸烟会有极强烈的渴求；为什么一个习惯于以玉米片作早餐的人会增加对这种作物的未来需求；为什么曾经说谎和有暴力行为的人会加强说谎和暴力犯罪的倾向；为什么耄耋老人仍然坚持储蓄；为什么在宗教家庭中长大的孩子在成年后会更有可能信奉宗教；或者为什么与妻子共同生活多年的丈夫会对妻子产生如此之大的依赖性，以致妻子死后他在精神上和肉体上遭受沉重的打击。
我们再考虑一个政治学上称之为“现状的统治”的例子。这个例子是说废除业已生效多年的社会规范和其他公共政策是一件困难的事情。因为无论是从中受益的人还是从中受损的人，他们都已经为遵守这些政策而调整了他们的习惯和态度，经过一段时间后，他们都会认为遵守这些政策是天经地义的事。正是出于这个原因，改变已经生效多年的政策通常在政治上是不受欢迎的。
早在几千年前，人们就已经认识到“人类是习惯的动物”。亚里士多德（Aristotle）曾经说过：“道德上的美德……是通过习惯形成的”（Nicomachean Ethics，1962，Ⅱ．Ⅰ．33）。Adam Smith也认为家庭成员之间的爱部分原因是出于习惯：“除了他自己，他的家庭成员自然而然地会成为他最热切关心的对象，他更多地会出于习惯而去同情他们。”（Smith，1976，Ⅵ．ii.12）
我相信，习惯性行为之所以渗透到生活中的大多数方面，其主要原因在于习惯在人的个性特征的生物进化过程中具有相当优势。因为只要习惯还不是太强大，那么它们不仅都具有社会优势，而且同样具有个体优势（参见Becker and Madrigal，1995）。正是由于习惯性行为的重要性，我在本书中对习惯性和成瘾性行为的形成给予极大的重视。
个人通过对决定未来效用和偏好的个人资本存量施加控制，来引导他们自身命运的方向。因此，如果“偏好”不是指商品和资本的扩展效用函数，而是指经济学家通常考虑的、仅仅由商品本身决定的（次）效用函数的话，那么个人实际上就要选择他们自身的偏好。
例如，一个害怕和讨厌男人的妇女，可能是由于在孩提时代遭受性虐待所造成的，她可能会试图通过接受心理治疗和采取其他行动来改变她对男人的态度；或者她可能决定继续保持态度并仅与女性交往。无论是哪种情形，她都是以早期所遭受的性虐待和其他少年时代的经历为条件，决定她对男性和女性的将来的态度的。
当然，人并不是万能的，当人们试图影响其未来偏好时，他们有时也会犯错误。行为有远见性的假设并不是指对未来完全的预见，或者甚至不是对未来事件出现可能性的精确计算。我们宁愿说，它仅仅意味着人们尽最大的可能来预测他们现在的选择对将来所产生的影响。因此，使人们不满现状的，不仅包括人们无法控制的少年时代的和其他不愉快的经历，而且还包括在现在的口味选择上犯错误所产生的后果。
一个年轻人之所以酗酒，往往是因为他没有预见到他会沉溺其中而不可自拔［Orphanides和Zervos（1995）对是否上瘾存在不确定性的最大化行为提供了一个学术性的分析］。当然，如果事实证明他作了一个错误的选择，并且他在以后的生活中沾上酒瘾，那么他将对青年时代的酗酒行为感到后悔。他可能会下定决心参加戒酒协会和用其他方法来克服酒瘾；但是另一方面，如果他的偏好突然改变，变得酷爱喝酒，那么继续酗酒却可能是能使他的效用达到最大的最优选择。
一个妇女可能最终会对她去精神病医生那里寻求帮助的行为感到后悔，因为她仍然讨厌与男人发生性关系和其他关系。在某个时间，她可能甚至会停止治疗并彻底改变她的行为，而从其他女性那里寻求伙伴关系。
选择结果的不确定性往往是人们仅能部分地控制自身命运的一个原因。父母对孩子的经历有着重大的影响，尤其是在孩子成长的初期，而孩提时代的这些经历往往对他们成年后的偏好和选择产生重要的影响。例如，如果孩子的父母是勤劳的、关心子女的，那么这些孩子成年后通常会比父母有虐待倾向和吸毒倾向的孩子更勤劳和更关心自己的子女。
从少年时代起，我们的偏好形成就不仅受到父母的影响，而且还受到其他因素的影响。美国的公司每年花在广告上的费用远远超过1 000亿美元，其目的就是想通过影响个人资本来改变人们对产品的偏好。广告和“宣传”是十分有效的手段，学校和传媒可以此对人们的价值观和其他态度产生影响，政府可借助它引导人们的选择（例如可参见Lott，1990）。另外，在第二次世界大战中出现了一个特殊的现象，即尽管税后的实际工资水平较低，但是在劳动大军里出现了妇女和其他群体数量急剧增加的情况，这里面部分的原因可归结为政府对爱国主义的宣传（参见Mulligan，1995）。
当然，绝大多数的人并不是受人操纵的木偶。即使是看起来“很可爱”和无助的小孩，也会学着如何让他们的父母感到内疚，并且作出其他令父母会对他们好一些的表情和行为。大人对令他们感到强烈厌恶的广告会采取回避的态度，他们只有在获得相应补偿的情况下，才会去面对降低其效用的其他行为（详细的讨论可参见第10章）。极权国家中的居民都学会了忽略或减少无处不在的政府极权主义宣传的影响。贴现未来
经济学上通常有这么一个假设：尽管不同的个体之间会存在差异，但未来效用的贴现率对每个人来说都是不变的和固定的。对于研究问题来讲，这个假设是一个很好的初始简化，但它不能解释为什么贴现率会随年龄、收入、教育和其他个人特征的不同而出现差异，或者为什么对同一个体而言，贴现率会随时间而变化，即为什么当一个人从懵懂少年走向成熟的过程中贴现率会出现变化。
在决定当前选择的过程中，个人在未来效用上所给予的权重取决于他对未来效用的预测。尽管存在一些生理上的因素，但是个人预测未来效用的能力并不是一成不变的（参见Rogers的有趣分析，1994）。通过花费更多的时间、精力和商品，人们可以创造出能够帮助他们更好地预测未来的个人资本，从而改变他们放在未来效用上的权重。
几百年来，哲学家、经济学家和其他许多人一直认为，由于人们在预测未来上存在着困难，因此绝大多数人会低估他们的未来效用。这种看法也许是完全正确的，但是通过训练，人们还是可以减少甚至有时候完全克服这种低估的倾向。本书的分析允许部分通过花费时间及其他资源去生产“想象力”资本，从而使人们可以更偏好未来的效用，使现在和将来效用的折现价值达到最大（参见Becker and Mulligan，1994）。
人们之所以选择接受更多的教育，部分是由于教育似乎能提高他们对未来的评价，从而降低对未来的贴现率。父母教育他们的孩子，要意识到他们的选择对未来的影响（参见Akabayashi研究在未来的权重放置问题上父母与子女之间的冲突，1995）。吸毒和酗酒部分是通过降低人们预测未来后果的能力，从而降低其效用的。宗教信仰通常会增加人们对未来效用的权重，尤其是当这种宗教信仰预示着一个诱人的来生。
想象力资本不仅会影响人们未来效用的贴现率，而且还会通过影响当前和未来的选择，来改变人们对商品的偏好。如果某人把更大的权重放在当前选择的未来影响上，那么他很有可能去从事那些能提高未来效用的活动，甚至有时要部分地牺牲当前的效用。这种人不大可能会对诸如毒品、酒精以及香烟等有害物品上瘾，他们更有可能坚信来生的存在，并养成诸如锻炼身体和准时上班的良好习惯。结果，更注重未来的人通常会养成能产生有利于未来影响的习惯性偏好和其他偏好。
我假定，个人是在这么一种框架中选择他们的贴现率的，即偏好在时间变化的过程中保持前后一致。也就是说，如果个人知道从现在向未来的过渡期间将会发生的事情，那么他在当前所希望作出的未来选择与未来实际作出的选择是完全一样的。很显然，对偏好前后一致的假设并不是对实际行为的文字描述，同时也没有必要去解释人们的内生性偏好，但这一假设却是对行为研究的一个十分有用的简化。
我相信，尽管一些哲学家和经济学家假设，成瘾性行为并不是前后一致的，对同一个人来说，它是自身存在多重自我相互冲突的结果（参见Elster，1984；Schelling，1984b，以及Posner，1995），但是即使是诸如大量吸烟或酗酒等极端的成瘾性行为，其实也还是具有某种前瞻性的，仍然可以看做是前后一致的效用最大化行为（可参见第3章和第5章）。然而，随着时间的推移，人们的行为之所以可能出现前后不一致，仅仅是因为在个人资本存量方面的变化，这一点过去被忽略了。行为的前后一致性假设，将把冲突的分析重点放在不同的个人和组织之间这一更重要的冲突上，而不是放在同一个人身上存在的多重自我形象的冲突。对这种不同个人和组织之间冲突的分析可参见第10章、第11章和第12章，以及参见Becker和Madrigal的著作（1995）。1.4 社会资本
男人和女人都想从他们的家人、朋友、同辈或者其他人那里获得尊重、认可、名誉、接受和权力。消费和其他活动之所以存在一个重要的社会成分因素，部分是由于这些活动是在公众场合发生的。结果，人们在选择就餐的餐馆、邻居、学校、阅读的书籍、政治观点、食物或闲暇活动时，都会考虑让他们社交网络中的同辈和其他人感到满意。
我试图通过社会资本存量（用S表示）这一变量，将别人的影响对个人效用所起的作用引入到效用函数中来（参见Coleman对社会资本做的具有先驱意义的分析，1990）。由于社会资本包含了社会环境效应，因此，个人的社会资本存量主要不是由他自身的选择所决定的，而是取决于相关社交网络中同辈的选择。[2]
用一个简单的公式来表示，即个体i的下期社会资本等于i的社交网络中所有人对社会商品的消费量加上i当前所拥有的社会资本中未被贬值而剩下的部分。更一般化的公式是将领导者和跟随者在社会资本方面的投资加以区分（参见Becker and Munphy，1994），并且它不一定是他们行为的加函数。
社会资本的增加能够提高或降低效用。如果一个十几岁的小孩在同辈的压力之下被迫吸烟或加入一个暴力团伙，那么他的效用将会降低；但是如果一个家庭在盗贼试图入屋偷窃时可以得到邻居的帮助，那么这个家庭的效用将提高。个人的社会资本对他人行为的依赖性可以产生重要的外部性。如果同辈们大量酗酒并迫使某人加入酗酒的行列，那么同辈们的酗酒行为将成为这个人的一项成本。同样地，邻居们对犯罪行为的高度警惕将给邻近社区内的每个人都带来好处和收益（参见Coleman，1990：249-260）。
社交网络一旦确定，人们基本上就失去了对社会资本生产的控制，因为社会资本的生产主要是由同辈和其他相关的人的行动所决定的。如果个人的社交网络由许多人组成，那么个人的行动对他的社会资本的总投资量［见注释[2] 中的式（1.3）中的X］将很难产生影响。因此，与个人资本或想象力资本相比，人们对其社会资本的控制力要弱得多。
但是，尽管人们并不能对其社会资本施加过多的直接影响，他们还是可以施加较多的间接影响，因为他们都试图成为社交网络中能使自身受益而不是受损的一员。著名的人类学家Mary Douglas说：“真正的选择是……对伙伴以及他们的生活方式的选择。”（1983：45）Thompson, Ellis和Wildavsky也认为：“理性的人们支持他们自己的生活方式，也就是说，是否理性取决于生活的方式……因此不可能存在一个其行动对于每个人来说都是理性的行动集。”（1990：98）社交网络的这一内生性使社会资本具有一种提高而不是降低效用的趋势。
另外，可行的选择往往会受到市场价格及其他条件的制约。一个在学校的十几岁的少年对来自同龄人的压力几乎别无选择。黑人与白人之间、穷人与富人之间以及其他利益团体之间的均衡隔离程度，在一定程度上是由非个人所能控制的市场及其他力量决定的。
个人社会资本的增加，一方面会提高他对具有资本补足品性质的商品及活动的需求；另一方面会降低他对具有资本替代品性质的商品和活动的需求。尽管从偏好的角度看来，普通耐用消费品的储存和购买通常互为替代品，但是社会资本和对社会资本的投资却常常具有很强的补足品性质。一个十几岁的少年之所以沾染上抽烟、参与暴力团伙、忽视学习等恶习，主要是受到朋友抽烟、是暴力团伙的成员和无心上学的影响。个体可能仅仅是为了达到仿效别人的目的而去支持家乡的足球队和棒球队，或者去购买一些根本看不懂的时髦书籍，比如Stephen Hawkings的《时间简史》（参见Max，1992）。
在某一较大的社交网络中，若只给予某个体某种激励，让他去改变投资于社会资本的量，那么这对于社交网络中的其他个体只会产生轻微的影响。因而，即使该个体的投资和社会资本存量从偏好的角度上看互为补足品，然而受到影响的该个体的投资量也仅仅因此而改变了少许。举个例子，如果某一个体放下手中工作的话，她会有更多的闲暇时间去打网球，但是如果其他工友没有额外的闲暇时间去打网球，那么他花费在打网球上的时间也不会增加很多。
然而，如果同一社交网络中的绝大多数的人都受到了影响，那么社会资本的投资量将会大大改变。假设人们打网球的欲望取决于有多少其他个体参与这项活动，并且随着网球场数目的增加，打网球的成本会下降。给定一个初始的网球参与者的数量，那么在开始的时候，网球参与者的数量可能仅仅增加了一点，但是随着参与人数的增加，其他人对打网球的欲望也会随之增加。打网球的欲望和参与网球活动的人的数量之间存在着互补性，随着时间的推移，这种互补性会使得人们更多地参与网球运动，要么急剧地增加，要么趋向于一个新的、可能是更高的水平。
在图1.1中，横轴表示某一典型个体的社会资本存量，纵轴表示*社会资本的互补投资额。初始的均衡点所对应的资本存量为S，投资*额为X，图中的曲线B由个体的偏好所决定，它表示以个体的社会资0本存量为自变量，以个体的投资额为因变量的函数。当整个社交网络的所有成员都受到某种变化的影响，比如投资成本的下降改变了人们的投资欲望，并使得曲线B向上移动到B，那么在开始的时候，投资01*额也仅仅是从X增加到X。但是投资额的增加导致了下期资本存量的0增加，又由于投资额与资本存量之间的互补性，资本存量的增加又进一步提高了投资额。随着时间的变化，投资额与资本存量不断增加，**直到达到新的均衡X和S，远远高于初始水平X和S。11图1.1
由于投资额与资本存量之间的互补性，从而导致了多个均衡点的出现（如图1.2所示），在这种条件下，消费所产生的累积效应会更加显著。在满足曲线B所表示的投资额与资本存量之间的关系的条件下，00*有三个可能的均衡点：在S=0处，S=S处及S=S处。在这三个均衡点0里面，只有第一个和第三个均衡点是稳定的。在S处之所以不稳定，0是因为即使资本存量稍稍低于S，那么资本存量最终也会下降到零；0*即使资本存量稍稍高于S，那么资本存量最终也会增加到S点。
由社会力量所决定的行为也许十分不稳定，对集体的不大的冲击也会产生敏感的反应。即使是初始条件的微小变化最终也会对这种行为产生极大的影响。比如，一个十几岁的少年吸毒与否，努力学习还是无心学业，往往是由家庭背景方面的微小差别所导致的。在图1.2中，毒品价格的上升可能会降低人们投资的欲望，使得曲线B向下移0*动到曲线B，在刚开始的时候，人们对毒品的使用量仅仅由X下降到1X，但是渐渐地，毒品的消费量会快速下降，直到社交网络中的每一1个人都不再吸毒为止，也就是图中表示的由S下降为零。图1.2
如果社会资本的形成还取决于人们的习惯，那么对普遍变化的反应会更加强烈。一个十几岁的少年之所以吸毒，一部分原因也许可归结为他以前就吸毒；另一部分原因也许可归结为他的朋友吸毒。在起初的时候，毒品价格的下降可能仅仅刺激了毒品消费的少量增加。但是随着时间的推移，集体中的每一个人都会出于以下两个原因而增加毒品的使用量：最近他们使用了更多的毒品，以及他们的朋友也使用了更多的毒品。在毒品的使用问题上，习惯与社会力量之间的相互作用会对毒品的使用产生巨大的影响，这种影响会导致两种截然不同的后果：对毒品的深度上瘾或者对毒品的敬而远之（参见第6章）。文化
文化与传统是人类共享的价值和偏好，它通过家庭、同辈群体、种族群体、阶级和其他群体一代一代传下来。Clifford Geertz曾经说过：“我们不应把文化看做是具体行为模式的复合体，而应看做是一套行为的控制机制——包括计划、配方、规则、指令…… ”（引自Elkins and Simeon，1979：129）与其他种类的社会资本一样，文化会随时间而变化，但是变化很慢——大体说来，文化资本的贬值率之所以小，原因在于这些“控制机制”并不容易被改变。
个体对文化的控制要弱于对其他社会资本的控制。个体不可能改变自身的种族、人种或家族历史，并且在改变他们的国籍或宗教信仰上也有困难。由于改变文化会遇到巨大的困难，并且文化的贬值率很低，所以对于个体的整个一生而言，文化在很大程度上是“给定的”。
文化对偏好及个体行为有相当大的影响，但反过来，行为对文化的影响却十分微弱。文化方面的差异导致了对商品的偏好存在相当大的差异，例如，犹太和伊斯兰教忌讳猪肉，而中华民族和其他文化则崇尚孝道。对比文化对偏好的影响与个人资本或其他种类的社会资本对偏好的影响，经济学家对商品偏好是固定和稳定的假设似乎对前者更为适用。
一些人类学家和社会学家认为，文化对行为的支配作用是如此之大，以致几乎没有留下什么选择的空间，这种观点走得太远了。经济学家James Duesenberry曾经就我所提出的“经济学是关于选择的科学，而社会学是关于为什么人们没有选择的科学”（1960：233）这一观点进行过评述，在评论中就体现了上述观点。人类学家Mary Douglas也认为，人们会对总的生活方式作出基本的选择。在每一种生活方式中，人们会对个人资本的类型和数量作出选择。对Mary Douglas的这一观点，我在前面曾作过引述。
可持续的文化类型在很大程度上取决于个体的选择及其个人资本。因此，如果个体的行为是习惯性的，那么在没有对不合作行为采取惩罚措施的条件下，合作行为会更容易持续下去（参见Becker and Madrigal，1995）。因为如果个体的行为具有习惯性，并且如果他们过去是一直合作的，那么即使他们之间不合作可能会比合作得到更多的好处，他们也会继续彼此之间的合作行为。
有关共产主义的事实给文化对行为的统治的观点提供了一个反例。许多文化体，包括中国、俄罗斯、中欧、非洲和拉丁文化，都曾尝试通过共产主义配方构建自身的经济结构。共产主义的意识形态认为，西方国家中存在的自私行为是由资本主义制度造成的，共产主义能够重新引导工人和消费者更多地关心国家的福利，而更少地关心个人的福利。然而，如果不考虑文化的因素，因为在传统的社会主义体制下，报酬并不与人们劳动的勤奋程度挂钩，无论文化的主流如何，人们无一例外地愿意选择少劳动，而且由于这种行为已经形成习惯，因而许多人都没有养成良好的工作习惯。
Sen认为，应该将建立在“个人福利”基础上的效用与包含“对偏好的先后顺序划分等级，从而表达我们的道德评判标准”的“承诺”加以区分，通过这种区分，将文化和伦理价值观念引入到行为分析中来（1977：337）。Sen把对个人福利等级的划分称为“亚划分”。我在第6章和第10章中所使用的“亚偏好”概念与Sen的含义有所不同，我只是将它作为描述式（1.1）所表示的扩展效用函数的另一种形式。
在本书的讨论中，道德及文化评判对选择的影响是通过对包含在单个扩展效用函数中的个人与社会资本的影响实现的。二阶亚偏好等级能帮助我们解释行为之下所包含的道德评判，这似乎是Sen引入亚划分概念的目的所在。然而，我认为更高阶的划分对于行为的理解是不必要的和无用的，因为与其他决定效用和偏好的因素一样，伦理和文化对行为的影响是以相同的方式进行的。特别是对价格和成本的考虑会影响对伦理及道德的选择，如是否采取诚实的行动，这种影响与价格和成本对个人商品选择的影响是一样的。1.5 经济活动对偏好的影响
在新古典主义的经济学分析中，偏好、技术和政府政策共同决定了经济的结果，这些经济结果包括：价格和工资、产出增长率以及收入分配。本书所强调的偏好的内生性暗示了经济也会对人们在商品、闲暇和其他经济方面的偏好产生影响。换句话说，不仅偏好会影响经济活动的结果，而且经济活动反过来也会对偏好产生影响。
19世纪的古典经济学家，如Marx和其他学者都认为，经济过程会影响偏好。Adam Smith把劳动分工看做是经济发展的主要源泉，但他同时认为：“如果人的一生都在从事一些简单的操作，那么他是永远没有机会运用自身的理解能力去分析问题的。他自然而然地会因此而丧失运用理解能力的习惯（加以强调），这使得他不仅不能够品味或理解任何理性的对话，而且他也不能体会慷慨、高尚或脆弱这类情感。”（1937：734，735）
Marx曾经说过：“（工人）在改造外部世界的同时，也改造了他自己的品质。”（1906：197，198，转引自Gintis，1974）Gintis所写的关于“偏好的内生性”的文章无疑是具有先驱性意义的，但遗憾的是，该文对意识形态作了过多的宣扬。
De Tocqueville曾经说过：“自利原则并不会产生诸如自我牺牲等伟大行为……但自利原则确实使得一些人养成做事有规则、克己、谦虚、有远见和自制的良好习惯；即使人们这样做并非出于自愿，但是通过人们所养成的习惯，自利原则会逐渐引导他们朝美德的方向发展。”（1969，第Ⅱ部分：527）
Stigler（1949）认为，古典经济学家们相信，私有财产及个体的责任心会对个体的自我依靠以及其他优良的态度和偏好产生十分重要的影响。这种观点的正确与否对于我们的分析来讲并不重要，重要的是现代经济学完全丢弃古典经济学所关注的经济活动对偏好及态度的影响效应的做法，使得现代经济学失去了很多东西。
本书将古典经济学和现代经济学在偏好与经济活动方面的联系结合在一起。初始的个人资本和社会资本存量，加上技术和政府政策，共同决定了经济活动的结果。但是，经济活动也会通过改变个人资本和社会资本，从而改变个体的口味和偏好。
为了更好地说明经济活动与偏好之间的相互作用。我们不妨假定：独身的人们只有在坠入爱河之后才会结婚，并且他们可能会和在学校、教堂、聚会、运动俱乐部及其他场合所遇到的人相爱。这就给予了他们选择学校、俱乐部、朋友和邻居的一个动力，在选择的过程中，他们都希望提高与自己喜欢的人相爱的可能性（参见第12章）。这样，相爱的重要性会通过邻居关系及其他方面极大地影响个体的（资源）配置。
偏好的内生性使得人们难以判定，到底偏好或者机遇是不是产生特定经济结果的原因。例如，一些经济实体的经济增长速度之所以会比别的经济实体快，其主要原因是增长较快的经济实体中的个体养成了有助于经济增长的工作习惯和其他习惯呢？还是由于别的原因而导致了较快的经济增长，而较快的经济增长又促成了这些好习惯的形成呢？
偏好与经济增长率之间存在着相关关系，部分的原因是因为口味有助于促进更快的经济增长。例如，对当前效用的偏好率较低的口味就能够起到这种促进作用。然而，偏好的内生性表明，增长与偏好之所以存在联系，还因为经济活动的结果有助于口味的形成。特别是在经济发达国家，工人们倾向于准时上班和重视工作效率，这不仅仅是因为在富裕国家中时间是宝贵的，还因为生活在一个崇尚效率的社会中，人们已经养成了重视效率的习惯。
政府的援助方案和其他政府政策有时候会对（个体的）偏好产生相当大的影响。福利事业会对福利接受者的独立性和自我依靠观念产生抑制作用，而社会保障则会削弱年老的父母与他们的孩子之间的联系（参见第8章），并促使退休的人们认为他们理应得到政府的帮助（参见Romer，1994）。民权法明确规定，禁止在公共汽车上、学校里以及其他地方对黑人实行种族隔离制度，这最终使得南方的白人和黑人在一起参加活动时感到更加自在。1.6 内生性偏好与福利标准
偏好的内生性似乎与传统的经济结果的福利评价方法相矛盾。如果广告增加了消费者从做了广告的商品中所获得的效用，那么广告对消费者的福利所产生的影响应该如何度量呢？是用广告之前的偏好所导致的效用变化来衡量，还是用广告之后的偏好所导致的效用变化来衡量呢？或者是将两种变化结合在一起来衡量呢？（这是Dixit和Norman所研究的核心问题，1978。）
然而，造成这些内在的困难的并不是由于偏好的内生性，而是由
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