社群营销与运营实战手册:电商引流+ 用户运营+ 活动策划 +内容运营 +品牌塑造(第2版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-06-10 03:12:33

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作者:吴智银

出版社:人民邮电出版社

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社群营销与运营实战手册:电商引流+ 用户运营+ 活动策划 +内容运营 +品牌塑造(第2版)

社群营销与运营实战手册:电商引流+ 用户运营+ 活动策划 +内容运营 +品牌塑造(第2版)试读:

前言

在朋友圈里发广告,就是社交电商?

在微博上发自拍照,就能成为“网红”?

在微信群里发广告,就是社群经济?

如果企业对社群的理解还停留在这些层面,难免会走向失败。在社群精细化发展的今天,社群只有坚持专业化、团队化、个性化、精细化运营,才能聚拢粉丝,获得长久发展。

社群是移动社交发展的产物。当人们因为同样的兴趣爱好、相同的身份情感,基于一致的物质、情感、痛点需求,在群主的号召下聚集在一起,就形成了社群。在这里,人们相互交流各自的信息,相互满足各自的需求。

社群是社交电商的进阶模式。当买卖双方之间的信任关系越来越难以建立,当从第三方平台获得的信息也存在不确定时,消费者自然会选择相信熟人。因此,熟人聚集的社群,既能满足消费者的选购需求,也能满足商家的营销需求。

微博、微信等移动社交平台的蓬勃发展以及社群经济的崛起,使得商家能够通过手机与客户面对面交流,各类APP也为商家提供了多种社交手段。但很多从业者建立的社群却逃不开被屏蔽和走向萧条的结局。为何社群经济进行得如此艰难?

本书立足于众多企业的需求痛点,在阐释相关概念的同时,让企业了解社群的内涵、发展以及行为模式,从而确认社群经济的完整逻辑;在翔实的案例分析中,使企业真正明白究竟应该如何构建品牌社群、如何培养社群的稳定客户,如何引导社群客户消费、支持、宣传产品与服务,最终建立起完善的社群生态圈。

当社群成为移动互联网时代万众瞩目的变现方式之一时,企业若不能围绕产品与服务构建社群,在未来的市场竞争中必将陷入困境!社群运营者、社交电商从业者、企业市场营销人员、传统转型企业等如果不能掌控社群经济模式,也必将落后于时代。

本书在第1版《社群营销与运营实战手册》的基础上,增删了约1/3的内容。改版升级后,全书的内容更加紧凑和实用。其中,在图片方面,本书对第1版图书的图片进行了优化设计,使之更符合读者的阅读需求;文字内容方面,删除了部分过时的内容,增加了社群精细化运营的方法与技巧,使得全书的逻辑与方法更成体系。

通过阅读和学习本书,读者可以借助社群生态圈的力量,在社群经济时代轻松玩转电商,在个性化、定制化的道路上不断发展,在当今充满竞争的市场中赢得一席之地!编者第1章 社群构建:营销池塘你值得拥有

要想聚拢粉丝,继而大浪淘沙,留下同气相求的粉丝,一个强大的社群必不可少。通过社群,企业或创业者能联结用户,重构自己的商业模式。1.1 做电商,不能没有社群

10年前,说起“电商”这个词,企业家们或许会不屑一顾;5年前,说起“粉丝”这个词,创业者们或许会当作笑谈。如今,说起“社群”这个词,有些人的反应仍然是“啊?那是什么?”

电子商务逐渐取代传统商业模式,粉丝经济迅速推动社交平台变现,而社群则是“粉丝经济”的升级。在“社群”不断流行的当下,很多电商运营者却尚未认识到社群的重要性,甚至尚未理解社群的概念。这类人只能看着别人在社群的池塘里开心“捕鱼”,而自己却无能为力。

在这个社群粉丝经济迅猛发展的时代,没有社群,做电商就无路可走。1.1.1 社交新模式——社群

社群并非是在互联网时代下才产生的新概念。它本是社会学和地理学上的概念,广义上指“在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系”;在人类社会中,社群就是指一个有相互关系的网络,诸如亲人、朋友、同学、同事等社会群体。

在谈及社群时,很多人会简单地认为:“社群不就是微信群、QQ群嘛。”在谈及社群电商时,他们也会粗暴地为其下定义:“社群电商就是在微信群里卖东西。”如果真的如此简单,社群就不会成为新时代电商的必备元素,更不会在当今大放异彩了。

1.互联网中的社群

在互联网时代,社群的内涵发生了巨大变化。从形式上看,社群确实表现为微信群、QQ群、微博群等形式;但从本质上来看,社群是以某一属性将一群人聚集在一起。这一属性可以是共同兴趣,也可以是组织者的个人魅力或者产品等。

基于互联网突破时空的属性,社群也不再局限于地域或时间。互联网连接的每个节点每时每刻都能聚集在一起,畅谈兴趣爱好,交流某款产品的使用心得……正是因为这一特性,社群成为社交的新模式。

2.电商中的社群

在漫长的人类发展史上,每一种社交模式的诞生,都会催生出全新的营销模式,诸如电话与电话营销、邮件与邮件营销等,社群这一新的社交模式必然也会与营销等商业形式相结合。

社交平台的出现打通了商家和消费者之间的阻隔,每个商家都可以直接与终端消费者对话,自然也能够更轻易地获得消费者的关注。吸引消费者关注并非难事,关键在于如何利用这种关注并将其变现。

在以社群为核心的商业模式中,商家可以利用优质内容吸引用户,并将用户聚集在一起形成社群。商家在社群运营中不断扩大社群规模,持续获得用户信任,最终将其转化为消费者,完成商业变现。

从“流量为王”的理论来看,在社群电商中,“优质内容”就是用户的流量入口,社群可用作流量沉淀,电商最终完成流量变现,过程如图1.1-1所示。图1.1-1 社群起着承上启下的作用

3.社群并非社区

社群的构建并不局限于微博、微信等载体。社区同样可以成为社群的载体。社群区别于社区的关键就在于信任关系。

很多从事互联网营销的人都拥有社区运营的经验。与社群相比,社区更多的是提供一个平台。在这个平台里,社区管理者或许拥有一定的权威,但这种权威却局限于“论坛管理”。如果一个影视社区管理者发帖推送某种面膜产品,那用户大概调侃者众、买单者少。

而社群则不同,在社群中,商家可以与每个用户建立信任关系,因为这个社群的主题必然与商家的产品密切相关。比如在旅行社群中与用户持续交流各种旅游知识,当商家推送户外装备时,就很容易获取用户的信任,并由此完成流量变现。1.1.2 个性化与小众化消费崛起

在构建社群的火热表象背后,其实也伴随着个性化与小众化消费的崛起。

一般而言,市场经济的发展可以分为4个阶段。这4个阶段分别对应着不同的消费阶段,如图1.1-2所示。图1.1-2 市场经济的不同发展阶段对应不同的消费阶段

1.短缺经济

20世纪的短缺经济时期,各种生活必需品都十分短缺,如米、肉、布等商品甚至只能凭票购买。

2.商品经济

商品经济的到来意味着人们进入了大众化消费阶段。随着社会生产力的不断提高,人们可以买到很多物美价廉的商品。此时,消费者更多关注的是商品的性能。当初国内物美价廉的国产汽车、电视机等都是这个时期的代表商品。

3.产品经济

产品经济则对应着小众化消费阶段。随着中产阶级的不断壮大,握有资金的消费者开始追求更多的极具个性、特色或品位的产品。

在这个阶段,企业开始由服务大众向服务小众转变。此时,企业成功的关键就在于,把握小众市场的独特需求,并据此制定相应的企业战略,开发有针对性的产品或服务。

4.服务和体验经济

在服务和体验经济阶段,个性化消费开始崛起。这是因为,小众化消费发展到一定程度时,小众化消费者会提出更加特殊的要求。于是,小众化消费市场继续细分,最终形成个性化消费市场,如时下很多印有个人照片的马克杯或绣有名字、特殊字符的服饰等。

在互联网时代,我们处于产品经济与服务和体验经济的交叉点,因此,在小众化和个性化消费的崛起中,借助社交平台,每个消费个体的消费需求都会被放大。而在社群的集聚效应下,被凝聚的其实就是某一小众群体的需求。

这就是以社群为核心的经济模式的本质。

时至今日,伴随着个性化和小众化消费的崛起,部分消费者的消费能力逐渐提高,其消费心理、消费模式和过去相比也都呈现出极大的差别。如果不重视社群的构建,商家就难以迎合新型消费特点,最终脱离市场经济的发展进程。

具体而言,新旧消费模式的区别表现为3点,如表1.1-1所示。表1.1-1 新旧消费模式对比

1.独立思考、理性消费

每家企业都希望消费者能够无条件地追随自己的脚步。但在这个“信息大爆炸”的时代,消费者拥有太多的信息渠道可以了解和辨别企业、产品信息。

消费者不会再轻易相信企业的过度宣传,而是开始独立思考,寻找可以彰显个人品位的产品;他们开始理性消费,不再人云亦云、跟风模仿。

2.追求体验价值而非价格

在如今的消费者看来,一件产品值不值得购买不再取决于产品的价格,而取决于产品本身、服务、品牌等因素综合形成的产品价值。这也是很多消费者不再购买便宜车、便宜衣服的原因之一。

如今,对于产品性能的衡量也不再局限于产品本身的性能,还包括购买全过程的客服体验。一个完整的消费体验以及终身服务的理念,才能为企业带来源源不断的消费者,并最终形成品牌的忠实用户群。

3.注重品位,注重搭配

个性化和小众化消费的独立思考,在于塑造一个完整的个人形象。

没有人愿意自己的身上出现太大的“违和感”,但内外和谐的品位、搭配又并非短时间内可以培养起来的。这不仅需要个人的“修炼”,也需要他人的指导。因此,很多时尚公众号才能拥有如此惊人的用户量。

伴随着个性化与小众化消费的崛起,企业的发展模式也在迅速转变。过去,成功的企业大多是大而强的企业,但在如今,善于“辗转腾挪”的小企业反而更能适应新时代的消费市场,为小众化市场提供更具个性化的产品和服务。为了提升个性化服务的质量,与用户保持频繁互动的社群关系自然是不二选择。1.1.3 社群滋生信任,信任生成流量

在互联网时代,“流量为王”的法则从未过时。没有流量就无法引导用户消费。“流量为王”的内涵其实很简单,即流量带来“看客”,再将“看客”转化为“客户”。

但在电商1.0的思维下,电商采用的“催化剂”大多十分简陋,常见的有促销活动、网页美化、产品包装等。为了提高哪怕1%的流量,商家也会尽量对每个字、每张图精雕细琢。这些“催化剂”与传统商业模式的手法别无二致。

这类手段最初尚能发挥效用,但随着流量成本越发高昂,这种浮于表面的精雕细琢往往只会事倍功半。如果商家仍然停留在电商1.0时代,只会被市场淘汰。那么,在移动社交时代,电商该如何获取流量?答案就在于社群。社群天然拥有能够提高转化率的“催化剂”,即信任关系。

无论是“用户为王”还是社群电商,其本质都在于培养用户成为企业、品牌的粉丝,并让其帮助自己主动推广,从而形成更具价值的流量来源。而要达到这一效果,就离不开信任关系。

如何才能建立信任关系呢?

1.大众的点评

在个性化与小众化消费的崛起中,企业开始注重社交平台上的营销宣传。然而,在很多人看来,企业的自我宣传都存在疑点,相比而言,消费者的体验分享则更具可信度。

如何重新建立信任关系呢?

在每个电商平台中,消费者点评都是重要的一环,也是消费者做出消费决策的重要依据。但在社群电商的发展中,这种点评不再局限于电商平台上,也开始出现在微博、微信里。

于是,电商平台的商品点评数据以及社交平台的消费分享逐渐成为商家获取消费者信任的重要手段,而大众的点评往往也是消费者购买商品的决定因素,如图1.1-3所示。图1.1-3 商品评价影响消费者购买

2.社群效应

基于大众评价体系的完善和流量入口的不断互联网化,社群也由此成为流量的重要来源。

用户加入社群之后,就等于进入了商家的营销“池塘”。在这个“池塘”里,商家可以通过投放各种“饵料”以获取用户的信任,并以每个用户为基点进行再推广,从而获取源源不断的流量。

如此一来,用户的主动购买、主动分享能够为品牌和产品带来更多的正面评价,品牌或产品从而借助大众评价体系,获得良好口碑。

与此同时,基于用户的主动传播,朋友圈的信任度、社交平台的曝光度自然会为企业带来更多的流量。流量入口的自主扩张意味着商家只需做好社群运营,建立信任关系,将流入的流量沉淀下来,就可以完成变现。1.2 社群粉丝能撑起电商半边天“社群粉丝能撑起电商半边天”。看到这句话,很多人大概会不以为然。毕竟,仅2016年“双十一”一天,仅天猫一个平台就实现了1 207亿元的交易额。这对社群电商而言,似乎是一个不可企及的天文数字。

然而,正如民营经济与国有经济相辅相成一样,与“大而壮”的平台电商、垂直电商相比,“小而美”的社群粉丝同样能够在电商中撑起半边天。事实也逐渐证明了社群粉丝的力量。

早在2016年1月,阿里巴巴CEO张勇就以“形势严峻”形容当时的商业模式。在他看来,“单一地为消费者解决信息对称问题的商业模式会非常迅速地退出历史舞台”。很多人将之看作危言耸听式的自我激励。

然而,在2016年“双十一”再创新高的背后,却是大量“淘品牌”正在“出淘”。这些“淘品牌”依靠淘宝、天猫成长起来,但也就在这一年开始逃离平台电商的“康庄大道”,走上社群电商的“独木桥”。

某个首批入驻天猫的服装零售品牌在2011年“双十一”中曾夺得女装销售冠军。但在5年后,同样是在“双十一”这一天,该品牌宣布正式从互联网品牌向新零售品牌转型。

该品牌对此的解释是:“未来的零售生意,经营的是人的生意而不是单纯卖货的生意,人与人之间要有沟通交流的途径。产品只是一个用来连接品牌和客户的介质。利用衣服、产品与客户产生接触,接触之后要有文化和社交的属性,以此为基础,生意才能做大。”1.2.1 “投喂”型被动消费时代

信息大爆炸时代的到来为人们带来了更多的信息获取渠道。然而,太多的信息也带来了更多的问题:面对更多信息,该如何筛选有效的信息?如何辨别信息的真伪?如何避免被信息误导?这些都是信息大爆炸带来的问题。

1.耗时费力

在电商发展初期,消费者或许还会仔细翻看评论,搜索产品的相关信息,进行比价、问询,最终做出在他们看来正确的消费决定。但多年以来,刷好评、SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)营销等营销手段的出现,使消费者即使耗费大量时间、精力去比价、问询,也无法确保付款之后从不后悔。

于是,消费习惯的发展也出现了“盛极而衰”的趋势。在耗费大量时间、精力去消费的时代过去之后,“投喂”型被动消费时代由此到来。“投喂”型被动消费时代的一个重要特征就是分享——消费者通常在社交工具的分享与被分享中完成消费。而这背后的原因仍然在于信任,如图1.2-1所示。图1.2-1 “投喂”型被动消费的基本流程

当从第三方渠道获取的信息也无法赢得消费者信任时,那消费者还能信任谁呢?除了自己,就只有亲朋好友。因此,朋友圈分享成为效用最强的“背书”,消费者有时甚至不信任“专家评测”,而宁愿相信朋友圈推荐。

2.不懂套路

与厌倦了耗时耗力的线下消费的80后、90后相比,70后也逐渐进入线上消费行列。据2016年的相关数据统计,在电子商务消费群体中,70后占比达到21%。虽然70后的消费群体占比低于80后、90后,但其消费能力却更强。

不过,对于传统电商的套路营销手段,年轻人花费一些时间、精力或许还能辨别,从中找到正确的信息。而70后则缺乏这样的能力,甚至缺乏相应的防范意识。因此,很多70后在线上消费时更愿意相信朋友推荐,更倾向于口碑式消费。

所谓的“投喂”型被动消费,其实就是将产品、服务通过社群“投喂”给消费者,基于社群中的信任关系,促使消费者形成购买行为。

在消费习惯的改变中,社群粉丝的力量也凸显出来。因为社群内部的高互动、强信任,“投喂”型消费能够在这里实现更广泛的传播。1.2.2 社群能即刻引爆传播

消费者变得越来越懒惰,他们需要商家将产品、服务等“投喂”到面前;但与此同时,消费者也变得越来越勤快,他们愿意将消费体验随手发到朋友圈里。正因为如此,社群粉丝才具有撑起电商半边天的作用。

如今,很多企业仍然沉迷于大众传播思维,认为大量的新闻曝光或媒体营销就能为自己带来足够的流量。然而,他们尚未认识到:营销传播的目的在于获取消费者的信任和认可,如果大众传播不再被信任,那大量的曝光又能发挥多大的作用?

不可否认,在获取流量上,大众媒体确实仍在发挥一定作用,但在移动社交时代,当个性化与小众化消费崛起,“投喂”型被动消费成为趋势时,社群才是引爆传播的关键。

比如拥有庞大粉丝用户群的苹果手机,因为乔布斯的个人魅力而自带强大的广告效应。即使苹果不进行大规模宣传,关于苹果的新闻也会见诸报端,并得到极大关注。与此同时,在“果粉”的主动维护下,负面新闻会被迅速覆盖。

对于商家而言,社群中蕴含的巨大能量才是在互联网时代成为“流量之王”的关键。

那么,社群是如何即刻引爆传播的呢?

1.主动分享

当某个品牌存在于社群用户的关注列表中时,品牌的每个产品发布或新闻推广都会得到用户的大量评论、点赞或转发。在社群的频繁互动中,该品牌的新闻很容易就能成为热门新闻。

而在个人朋友圈中,当个人购买了心仪品牌的产品后,都会迅速“晒图”。因为这样的“晒图”既能够表现出他们对产品的喜爱,也可以满足其某种心理需求。

社交平台上的广泛传播能够将大量流量引导至品牌,带动其他用户跟风关注。

2.反向推动

社交媒体时代需要社交传播思维,但大众媒体同样具有不错的营销效果。至于如何使用大众媒体,让他们“免费给你打工”,则需要技巧。如果品牌仍停留于“投钱做广告”,希望通过大众媒体打开市场,那效果肯定不尽如人意。

那么,品牌该如何使用大众媒体呢?其实很简单,让社群反向进行推动即可。

若品牌发布的某条微博或在公众号发布的某篇文章能在社群中得到迅速传播,且在短时间内获得百万级的阅读量或过万的评论数时,它就会成为热点新闻,大众媒体自然会主动参与进来。

社群的力量在于病毒式传播的成倍放大效应。尤其是在社交传媒时代,当每个人都成为社交平台上的一个媒体时,将用户聚集在一起的社群就能够即刻引爆传播。与此同时,传统的大众媒体也会迅速跟进,从而不断放大效应,吸引更多的大众关注。1.2.3 水能载舟,亦能覆舟

社群粉丝能够撑起电商半边天,不仅表现为其对电商发展的支撑力量,更在于社群内部的负面信息对电商品牌的巨大损害力量。水能载舟,亦能覆舟。构建社群并维护社群关系,即使无法引爆正面传播,也能够尽可能避免负面传播。

如果有一件事,导致一直追随、支持你的人,立刻站在你的对立面,你可以想象这件事的影响何等深远——更何况那些本就对你没有任何信任的看客,他们极容易受负面信息的影响,而竞争对手也会借题发挥。

如果有一个社群,在专业领域内极具权威,群内发布了关于你的负面信息,你可以想象这个消息的传播将会对你造成多大的伤害——社群的权威性会放大负面信息的影响力。

在移动社交时代,社群往往会爆发出超乎想象的力量:社群能够推动品牌迅速崛起,也能将其拉下“神坛”。

如今很多企业的成功都是立足于社群粉丝,最典型的当属小米。但时至今日,当MIUI8系统开始内置广告,当小米无人机发布日“炸机”时,大量小米“发烧友”纷纷脱离小米社群。

金无足赤,人无完人。借助社群崛起的品牌,其实并不需要在所有方面做到完美,关键要做到赢得社群用户的认可。商家的产品即使出现过各种问题,只要社群用户认可其为用户服务的真心,也会选择谅解。反之,一旦被社群用户发现商家没有真心为用户服务,只是借用户赚钱,那他们也会以单纯的买卖关系看待商家。

借助社群商家能够即刻引爆传播,让用户帮助自己将产品“投喂”给其他用户,要实现这一点,商家就必须真正赢得社群用户的信任。1.3 社群联结用户,重构商业模式

在传统的商业模式中,只存在买卖关系。但在社群粉丝经济模式中,在社群用户与品牌的高度互动中,两者之间也得以实现情感联结,让原本的商业气息中融入了不少的人情味。1.3.1 社群联结一切

在推动品牌传播的过程中,用户作为单个的个体确实能够起到相当大的作用,但在用户分散各地的前提下,如何利用这股力量呢?即使是传统的直销手段,也很难汇聚成强大的中坚力量。用户的力量需要在协同中才能得到完全地展现,而社群正是用户的聚集地。

借助微博、微信、QQ等社交工具,社群的影响力越发凸显。而社群本身也具有极强的包容性,可以联结一切元素,诸如人、产品、服务、活动等。

当用户的需求在社群中得到满足时,他们自然愿意继续留在社群中并招纳更多的“友军”入群。而随着成员的不断增多,社群也将变得更加多元化和个性化。

对于品牌而言,借助社群将用户的力量集中起来,就能形成强大的社群效应,从而实现流量沉淀和变现,并在对用户力量的引导中,能够及时引爆传播,让每个社群用户都成为一个流量入口。

一群坚定的社群用户能够让品牌新品迅速成为爆品,也能够让品牌的公关危机在瞬间销声匿迹。社群联结一切的特性,使得电商的商业模式也得以重构,以全新的姿态面对市场。

那么,社群电商是如何重构商业模式的呢?我们可以从社群构建的角度进行探索。1.3.2 群主的号召力

在社群形成之前,忠诚用户会以粉丝的形式围绕在某个对象周围,虽然他们之间偶有互动,甚至会自发组织一些活动,但无法形成一种固定的系统。因此,在社群形成初期,必须由群主将忠诚用户聚集在一起。

对于“果粉”而言,乔布斯就是他们的群主。这位传奇式人物的一言一行都深深影响着粉丝们,单凭他的个人魅力就足以聚集人气。

在乔布斯的感召下,“果粉”们汇聚在一起,形成一个忠实的社群,自觉支持苹果的产品,自觉成为苹果的宣传者和维护者。

然而,如乔布斯、马云这类明星企业家,其精力必然更多地放在企业运营上。所以在真正的社群运营中,群主还需要更加“接地气”。

在娱乐圈的粉丝群体中,经常能够看到各种粉丝团,团长通过对粉丝进行管理,组团支持明星的某次活动。社群的构建同样如此。群主将用户号召起来之后,同样需要在社群内部塑造一个管理者,这个管理者需要在社群内部具备相当的感染力,并能够与用户打成一片,从而保证社群的管理和运营。1.3.3 去中心化的管理

社群形成之后,要采取去中心化的管理方式。最初的群主可以逐渐淡出社群视野,给予用户自由交流的空间。此时,社群只需一位管理者维持社群运营即可。

为什么在社群运营中,需要采取去中心化的管理呢?

在学校里,课间休息时同学们在一起相谈甚欢,一旦班主任进入班级,全班立刻鸦雀无声;而在娱乐圈里,在粉丝团热烈讨论时,随着明星的入场,全场只剩下尖叫……

内部互动是社群的生命力所在,而商业想要实现情感联结,就要将社群打造成可以让用户频繁互动的平台。

因此,去中心化就成为社群运营的必然选择。只有如此,才能让社群用户自由讨论、自由交流,推动用户主动吸纳更多用户入群,从而不断丰富社群的内容,增强社群的互动性和生命力。

与此同时,企业也不能完全“无为而治”。除了对社群的基本管理,比如规则的制订与执行,企业还要不定时地举办一些活动,从而提升社群热度,并在需要时对社群内容进行适当引导。

从粉丝到社群,正是让商业实现情感联结的最佳方式。利用群主获取粉丝,并组建社群,利用去中心化连接一切,就是以社群为核心的新型商业模式,也是社群粉丝经济的价值所在。1.4 移动社交时代,社群经济迅猛发展

随着微博、淘宝纷纷布局移动端,微信成为移动社交霸主,在移动社交时代,社群粉丝经济的发展将更加迅猛。1.4.1 社群粉丝经济

微博、微信等社交平台的逐渐崛起,其平台黏性逐渐增强,社交平台不再只是单纯的娱乐、社交工具。事实上,社交媒体已经彻底颠覆了传统的商业和消费行为。

传统的电影宣传,多半是通过公交地铁站的广告牌,让大众知道电影将要上映;而在社群时代,粉丝们只需动动手指,就可以在网上找到与电影有关的绝大部分信息。华谊兄弟传媒股份有限公司董事、副总经理兼董事会秘书胡明说:“社群已经彻底地改变了电影行业和娱乐行业的生态。”

对于粉丝来说,他们既是观看电影的观众也是电影创作的参与者。因此,很多网络平台为他们提供了写影评的空间。华谊兄弟运营的“星影联盟”已经有超过1.3亿用户,胡明表示:组织粉丝参与电影创作将成为现实。

社交平台联结一切的特性,让人与人之间的互动变得更加频繁。而社交平台的力量,足以在一夕之间迅速强化或摧毁某个品牌。

因此,立足于社交平台的粉丝经济逐渐成形,社群经济也随之而生。作为社交时代催生出的新型经济模式,粉丝经济和社群经济在本质上都是通过与用户直接互动,获取关注度、转化度和传播力上的成功。

粉丝经济与社群经济只在侧重点上有所区别:前者侧重于“明星”的塑造,后者则注重对社群用户的长期运营。两者只有结合在一起,才能通过群主的塑造和号召,将用户聚集在社群中进行运营,进而深度开发出其中的价值。1.4.2 资本簇拥社群经济

在移动社交时代,社群经济之所以能够迅猛发展,除了因为移动社交的蓬勃发展外,更关键的是因为资本正在簇拥社群经济。

2016年,国内已有超过30家上市公司涉及社群运营、社群经济等相关业务。相比于2016年第1季度的10家,2016年第2季度增加了20家。这30家公司主要集中在文化传媒、游戏电竞及服饰纺织三大领域。资本为何如此热衷于社群经济?相关原因如图1.4-1所示。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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