作者：苏高
出版社：人民邮电出版社
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软文营销从入门到精通试读：
前言
□写作驱动
对于各类营销，不论是曾经的传统营销，还是盛行的网络营销，或是新兴起的微营销，虽然它们的方法、方式或手段不一样，但它们的核心却是一样的，那就是产品的内容，这是根本。而产品的内容靠什么包装？那就是软文。如果内容为人的身体，而软文就如同是人身上的衣服、帽子、手表，软文呈现的就是您整体的形象、气质，然后才是怎么推广的问题。
不管营销方式和手段如何发展，不管是传统营销还是网络营销，或是微营销，都离不开软文营销，软文营销是各类营销的基础、基石，尤如万丈高楼所矗立的平地！
□市场前景
软文营销受到追捧的原因有两点：一是软文营销是生命力最强的一种广告形式，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果；二是媒体对软文的收费比硬广告要低得多，特别在各个企业都追求低投入、高产出而又不得不支出大量营销费用的今天，更是受到青睐！一句话总结：效果好、价格低，符合物美价廉的标准，因而各类营销都离不了它！
在各类营销方式如火如荼迅猛发展的今天，软文营销必将更受青睐，这也正是本书策划的起因——适应与紧扣发展中的市场需求。还有一个原因是，天下大事必做于细、做于专，软文营销是各类营销的一个细分、专业的核心，待以后各类营销书市场饱和之时，也都会蜂拥而至出版这方面的书，因此，早做早好、竞争者少，早些抢占市场份额。
□应用领域
软文适用的行业有饮食行业、汽车行业、家电行业、教育行业、金融行业、房产行业等。
□本书特色（1）详细具体，涵盖11大专题讲解。本书体系完整，从理论到实践对软文营销进行了11章专题内容的详解，包括软文的力量、软文营销的优势、软文撰写的步骤、软文创意的技巧、软文营销的技巧等。（2）实践性强，包括10个行业应用。书中不仅系统讲解了软文营销的起因、步骤、方法、策略，更是从实操的角度，介绍了10多个行业软文的书写、推广、营销技巧，以及风险防范、误区规避等。（3）案例丰富，列举了50多个案例分析。本书全面剖析了当前软文营销的主流技术，并配以行业应用实例和一线营销人员的独到见解，讲解了大量的真实软文案例，共达50多个，摆事实讲道理，使各位读者能够轻松掌握软文撰写的方法和营销技巧。
□本书内容
全书共分为11章，具体内容如下：带你走进软文世界、见证软文营销的力量、软文关键词设置、软文标题的撰写、软文撰写内容为王、软文写作创意招数、软文推广抢占市场、软文营销操作策略、掌握软文整合营销、软文误区风险防范、软文营销行业实例。
□适合读者
本书结构清晰，案例丰富，实战性强，适合以下三类读者：一是想进行软文营销的个人、个体、站长、网店店主等直接对象；二是企业策划、企划、营销从业人员等；三是现正从事传统营销、网络营销，包括微营销的人士，用于专业进修软文营销。
□作者售后
由于作者知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。联系邮箱：itsir@qq.com。第1章带你走进软文世界
要点展示：软文是什么
软文的作用
软文的分类
软文的载体
学前提示：
在互联网、3G/4G逐渐普及的时代，软文广告凭借绵里藏针、以柔克刚的营销策略，成为企业营销制胜的法宝，尤其是在品牌形象塑造方面，软文的作用更加明显。如何利用短短几十甚至十几个字吸引关注呢？下面我们不妨一起走进软文的世界，领略软文的魅力！1.1 软文是什么
俗话说“润物细无声”，相对于硬广告（硬性广告）来说，软文的精妙之处就在于将宣传内容与文章内容完美结合，让用户在阅读文章的时候能够了解策划人所要宣传的内容。
一篇好的软文是双向的，既让客户得到了他所需要的内容，也了解了宣传的内容。下面让我们一起走进软文世界，体会软文的魅力。
1.1.1 软文的基本定义
软文是相对于硬性广告而言，是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。（1）狭义的定义：指企业付费在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。图1.1所示为某报纸上刊登的某品牌的月饼广告，这种大篇幅文字配以图片的广告属于狭义上的软文。（2）广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。
图1.2所示为某报纸上关于美菱家电的深度报道，虽说没有硬性广告，但是对于品牌的宣传具有十分深远的影响。
理解了软文的基本定义，我们还要正确区分软文、文案、广告三者之间的不同。一般来说，广告是一个大的框架，涉及很多方面，其中涉及文字方面的描述则可统称为文案。
而在文案的范围里，完整的一篇宣传性文章就是我们常说的软文。和广告语、广告图配字、广告脚本等零散的形式不同，软文是一篇完整的文章，即围绕一个主题详细展开，能让读者获得这个关于主题的详细信息。具体的不同我们可以通过图1.3所示进行区分。图1.1 狭义的软文图1.2 广义的软文图1.3 广告、文案与软文的区别
专家提醒
此外，在文案的范围里，完整的一篇新闻性文章就是我们常说的新闻稿。要区分软文和新闻稿，就得看文章里是否有新闻事件。若文章内容涉及公司获奖信息、公司最新活动等则为新闻稿；若文章内容涉及公司产品的评测、公司的发展计划等则为软文。
1.1.2 软文的几种形式
纵观广告市场，软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下几种形式。
1．悬念式
也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。如“人类可以长生不老？”“什么使她重获新生？”通过设问引起话题和关注是这种方式的优势，如图1.4（1）所示。
此外，还有一种悬念式软文。图1.4（2）所示为盛大游戏的“神秘”网站横空出世，让众多网友纷纷猜测；而页面信息中体现的浓重的“下一个，更精彩”的意境也让网友激动不已，对盛大下一步的大动作非常期待。图1.4 悬念式软文
专家提醒
悬念式软文设下的疑问必须掌握火候，提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚、漏洞百出。
2．故事式
通过讲一个完整的故事来引出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者的心理造成强烈暗示，使销售成为必然。如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”。
此类软文讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。
3．情感式
情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传递量大、针对性强，当然更可以使人心灵相通，如“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“写给那些战‘痘'的青春”等。情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。
例如，在加多宝与王老吉的“凉茶大战”之后，四则以哭泣的孩童为主画面的“对不起”文案出现在加多宝官网的微博上，经过上亿粉丝发酵，引发从名人到草根的共鸣。在网络名人以及网友的推波助澜下，“对不起”迅速发酵成为一个网络事件，如图1.5所示。图1.5 情感式软文
4．新闻式
所谓“事件新闻体”，就是为宣传寻找一个理由，以新闻事件的手法去写，让读者认为仿佛是昨天刚刚发生的事件。这样的文体有对企业本身技术力量的体现。但是，这里告诫文案：要结合企业的自身条件，多与策划沟通，不要天马行空地写，否则，多数会造成负面影响。
5．反面式
如果从“对消费者造成的危害”入手，可以让读者有更深的记忆，这就是反面式软文的作用所在。反面式软文属于反情感式诉求，大多应用于公益健康广告中，图1.6所示的禁烟广告，便是利用“宝贵的生命，慢慢的远离”的广告语，尽显吸烟的危害，从而对人们产生警示。不过，反面式软文往往会遭人诟病，所以一定要把握好度，不要过火。图1.6 反面式软文
6．促销式
促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时，如“北京人抢购×××”、“×××，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”、“品今时代推广免费制作网站了”。图1.7所示为淘宝某产品的广告。图1.7 促销式软文
这样的软文或是直接配合促销使用，或者使用“买托”造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”等多种因素促使消费者产生购买欲。
1.1.3 软文传播的几大要素
所谓“软文”，就是指通过特定的概念诉求，以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品的营销和推广的文字模式。一篇优秀的软文必须具备以下五大要素：对谁说、说什么、如何说、何时说、何地说。如图1.8所示。图1.8 软文传播的几大要素（1）对谁说（向谁推广）。软文的目的就是把推广者所要表达的信息传达给目标受众，因此对谁说实际上就是锁定传达的目标对象，在相应的用户群体中进行推广、树立品牌形象。（2）说什么（推广什么）。就是要把推广商所要表达的信息准确地说出来。（3）如何说（怎么推广）。就是推广商准备通过何种表达方式将所要表达的信息有效地传递给目标受众，让其在潜移默化中接受自己的引导。（4）何地说（在哪儿推广）。就是选择在什么样的信息载体上投放。每一种信息载体都有自己的定位，有自己的特定阅读群体，因此将完成的软文投放到目标受众的聚集地，才会得到最佳的推广效果。（5）何时说（什么时候推广）。就是选择什么时候投放软文。虽然投放软文是一项长期不断的宣传策略，但事实上，在投放时段上还是有一定的技巧性的。
例如，网站新产品上线之前的软文，可对网站用户群体起到“预告”的作用，能制造一定的悬念和神秘感，并为网站新产品正式上线起到良好的铺垫作用。在网站新产品上线一个时期后的软文，则能强化消费者的记忆并促使其产生长期使用的欲望，增强他们对网站的依赖性。1.2 软文的作用
软文就是以文字的形式对自己所要营销的产品进行推广，来促进产品的销售。其本质还是广告，只不过表现形式是以文章的面目出现，其作用依然明显。
1.2.1 软文的直接作用
在众多的网络推广方式中，软文以可读性强、流通性广、效果持久等特点广受追捧。至于软文的具体作用，主要包括以下三点。
1．提高用户的关注度
大量的同一时间段的网络软文发布，可以很快使得推广者的网站被人关注。在被收购或者新网站刚刚建立的时候，这是非常必要的，而且在网站初期可以吸引一批最早的关注者或潜在客户。
2．提高品牌的知名度
通过互联网营销，最主要的一个问题就是信誉，很多网站都有信誉这方面的问题。因此，推广者可以通过大量的文章，宣传自己公司的形象、专业的领域，尤其是运用敏锐的洞察力去解决客户的实际问题，这无疑为自己的信誉度增加了砝码。
并且，如果软文写得好，与读者的切身利益相关并能提供有建设性的帮助和建议，则能非常有效地影响读者的认知，有效地说服读者。
3．传播作者的价值观
软文不同于广告，很大程度上带有个人的分析，这属于自己的价值观的一种表达，不仅可以表达自己的观点，而且可以宣传产品，引导用户消费。如果文笔够好，还可以吸引相同观点的朋友共同讨论。
1.2.2 软文的间接作用
软文在网络营销推广中之所以起着举足轻重的作用，主要是由于一篇好的软文不仅能为企业网站带来大量流量，而且若将这种流量加以转化，就可变成一种较大的商业价值，那就是软文营销的最终体现。
1．增加有效外链
在软文中带入自己网站的链接，可以增加有效外链，引导搜索引擎来到推广者的网站上，从而增加被搜索引擎搜录的概率和排名。优秀的软文，可以间接地链接到推广者的网站，如果相关度很高，读者感觉很受用，就很可能会直接或间接地访问网站。
2．流量导入
刚建站的时候，网站要引入流量是很艰难的。如果通过写作软文并带链接，那么就会有人点击，这样的点击行为就为推广者的网站带来了基础流量。
3．提高关键词排名
在软文中穿插关键字和长尾关键词，可以有效地增加关键词的密度，加上有效的外链和流量，对关键词排名会起到什么样的作用不言而喻。
1.2.3 软文在营销中的作用
软文营销是生命力最强的一种广告形式，也是很有技巧性的广告形式。一篇优秀的软文在营销宣传中的作用是不容忽视的。
1．网络软文能引导流行
根据近期调查数据显示，截至2013年年底，我国网民的数量已经接近8亿，每天浏览新闻的用户为3亿～5亿；80%的互联网用户养成了浏览网络新闻的习惯，新闻不知不觉地引导着网民的消费习惯。
2．软文可以树立企业形象
现在，同类竞争是企业生存的最大危机。很多企业都有相同的产品、相同的服务，而消费者只能记住其中一家，那么这一家在消费者心中的印象就非常重要。这印象就需要新闻软文来树立，因为新闻的独一无二会给企业制造出一个独一无二的公众形象，为企业树立一个诚信的品牌，树立一个不一样的服务形象，让消费者记住。这比再多的广告效果都要好。
3．软文可以传递口碑效应
通过新闻传播，网民会不知不觉地记住，并偶然向朋友提起。这样达到的效果比广告效果要强很多。以前常听人说，自己广告没少投放，效果却不怎么样，而某家公司没投放什么广告，这段时间效益却非常好。其实这是因为同类广告太多，但消费者心中会有一个自己认同的品牌，那么这个时候，广告越多，消费者对已认同的品牌会越加认可，效果反而不理想。
4．软文具有很强的广告效应
比如，我们以新闻性的软文（软文的一种。后面我们会详细地讲述各类软文的分类和特点)为例，由于这种软文具有广告和新闻双重的特征，所以既具备广告的效果，又有新闻的权威性、真实性、客观性，更具可信度，易于使消费者接受。在广告开始令人厌烦的时代，新闻性软文无疑可以启动很强的推动作用，帮助企业快速提高销售量。
5．软文能带来群体效应
如果网民在一个地方看到一个企业的相关报道，在其他地方不知不觉就都能看到这个企业的相关报道，包括服务、产品、企业文化、市场流行、时尚等。众口铄金，消费者不想相信都很难，不知不觉就在心中留下了深刻印象，下次买东西，自然而然会选择这个商家。1.3 软文的分类
软文之所以备受推崇，第一个原因就是硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨；第二个原因则是媒体最初对软文的收费比硬广告要低很多，在资金不是很雄厚的情况下，软文的投入产出比较科学、合理。因此对于企业推广商来说，试水软文营销能够迅速占领市场。从软文营销作用的角度来分类，常见的软文种类包括以下三大类。
1.3.1 推广类软文
上文我们已经讲到，软文在推广的优化上的作用是不同凡响的，尤其是一篇好的软文，它不仅能给商家带来非常多的外部链接，而且一旦被大量转载，那么一传十、十传百，效应简直不可限量。图1.9所示为长沙某全景摄影组织的博客文章，在其中我们可以看到博主给出的博客链接，这其实就是一种推广类软文。图1.9 推广类软文
一般来说，推广类软文主要包括以下几种形式。（1）站长在软文中推荐店址。（2）网店店主在文章中推荐店址。（3）从搜索引擎优化的角度出发所设计的关键词的网页文本。（4）网页信函，大多数是一个域名只有一个网页的模式。（5）以E-mail方式投放销售信函或海报的。（6）在报纸杂志上直接介绍产品或者介绍相关知识。
1.3.2 公众类软文
这是指有助于企业或机构处理好内外公关关系以及向公众传达企业各类信息的软文。有的企业通过企业内刊来处理企业与员工之间的关系；一旦企业发生危机，就需要在第一时间处理好企业与公众之间的关系。如2008年的三氯氰胺事件，企业必须给公众一个交代。图1.10所示为某商业连锁企业的内刊。利用这类软文，可以向员工与公众传递企业信息。图1.10 公众类软文
专家提醒
事实上，公众性软文可以分为公关软文与新闻软文。公关软文就是关于企业或机构组织塑造良好的组织形象、培养良好公众关系的新近事实的报道。这也是公众性软文的目的所在。
1.3.3 品牌力软文
品牌力软文指有助于品牌建设、累积品牌资产的软文。用品牌力软文塑造品牌形象，可以由内部撰写，也可以是用户对该品牌的使用体验。一般由企业主导，可以自己撰写，也可以找人代写，撰写的角度多半有利于提升品牌的知名度、联想度、美誉度及忠诚度，如图1.11所示。图1.11 品牌力软文
在品牌力软文中，最强大的莫过于故事的推广了。在笔者看来，品牌力离不开故事力，甚至故事力决定了品牌力。一个广告的好坏取决于文案的内容，一个品牌的传播自然离不开其核心的品牌价值，而演绎品牌价值的方式莫过于故事。由故事去传播品牌，传承品牌价值，从而创造出传奇品牌。1.4 软文的载体
俗话说“巧妇难为无米之炊”，对推广工具不可忽略。软文的载体包括博客、微博、论坛、门户网站、邮件、QQ等。无论哪一种载体，只要能引起网民大量的评论和转载，就是具有传播力的软文。
1.4.1 平面媒体软文
报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的维度传递信息，相对于电视、互联网等媒体通过视觉、听觉等多维度传递信息，而被称作平面媒体。而平面媒体软文则是指以平面媒体为载体的软文，这些媒介上的软文需要各个媒体的审核，软文的刊登费用不等。图1.12所示为平面媒体软文。图1.12 平面媒体软文
中央级平面媒体，如《人民日报》（含海外版）、《光明日报》、《工人日报》、《法制日报》，因为其审核的严格性，软文的刊登机会较小，费用直逼硬广告的价格。
行业平面媒体，如《检察日报》、《人民公安报》、《中国税务报》、《中国工商报》、《中国消费者报》等适合专业性较强的企业报道；而其他地方媒体，如《黑龙江晨报》、《新民晚报》、《燕赵都市报》、《宁波晚报》等相对门槛较低。
关于平面媒体软文的写作规则，推广者可以坚持以下几点。（1）最好不放在广告版，文章周围最好全是正文，最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。（2）文章的撰写避免自卖自夸式的口吻，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。（3）挖掘新闻点或者创造概念必须语言精练，充分理解产品或品牌所具有的特征、功效和内涵。必须记住，如果想说服消费者，首先要说服自己。
1.4.2 硬广中的软文
硬广（硬广告）指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，即通过刊登于报刊、设置广告牌、在电台和电视台播出等进行产品宣传的纯广告。
硬广的优点是传播速度快，“杀伤力”强；涉及的对象最为广泛；经常反复可以增加公众的印象；有声有色，具有动态性。
但缺点同样十分明显：渗透力弱；商业味道浓，可信程度低，时效性差；广告投入成本高，强迫性的说教；传递内容简单，时间短，如冰山一角。
因此硬广中的软文除了要符合广告设计的原则之外，还需要对字句进行斟酌，因为广告中的软文比简单直白的广告词更具有煽动性和诱惑力，其创意的新颖化、内容的生动化、形象的文学化，远非简单直白的广告词可以比拟。这正是广告软文在商业营销中的灵魂价值所在。图1.13所示为某餐饮品牌的硬广告软文。图1.13 硬广告中的软文
专家提醒
事实上，广告中的软文并不一定需要华丽的辞藻，实现目标才是重点，这样，一方面需要有创意的标题做铺垫，另一方面软文的内容必须简练且重点突出。
1.4.3 博客中的软文
博客是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站，它是社会媒体网络的一部分，比较著名的有新浪、网易、搜狐等博客。
博客上的文章通常根据张贴时间，以倒序方式由新到旧排列。许多博客专注在特定的课题上提供评论或新闻，其他则被作为比较个人化的日记。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接及其他与主题相关的媒体，能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客的重要要素。
作为Web2.0时代的典型代表，博客吸引着粉丝们打造属于自己的个人博客，与他人分享自己的学习经验，记录自己的日常生活。并且博客偏重私人和自由的氛围，使得博客中的软文相对比较轻松。
在博客中加入软文，目的在于增加博客的点击量，进而增加产品的曝光度。可是就目前的博客来说，大多数的博主在博客的宣传运行之中，往往会偏重于网站内外链的建设以及每日内容的更新，却忽略或放弃了使用软文营销来推广自己的个人博客。其实，只要我们深入剖析就会发现，软文营销贯穿于个人博客营销体制中的各个环节。
1．博客的定位
博客的内容是趋向于教学教程呢？还是趋向于日常生活的琐事呢？这显得尤为重要，只有确定之后，才可进行下一步的营销策划，图1.14所示为某全景摄影组织的博客，博客的定位十分明显，那就是全景摄影。那么博客的文章必定之为该主题服务。图1.14 博客的定位
而在此环节中，必须要确定自己博客的战略目标、品牌文化、品牌故事、服务理念等，只有这样才能打造出集博客宗旨、博客理念、博客文化、博客服务等为一体的专业服务博客平台，才会提高博客的权威性以及网民的信任度，才会提高浏览者的回头率。
2．品牌环节
绝大多数的博主将自己博客的名称当作自己的品牌名称来宣传。相比于其他的品牌名称，此种品牌名称显得更加亲切可信，能更好地诠释品牌的内涵，建立品牌形象。
在品牌环节中，要注重品牌故事、媒体评价、口碑宣传等软文营销方式。品牌故事中涵盖了品牌的魅力、品牌的文化元素等，要通俗易懂易记忆，才会让到访者记住自己的博客品牌。
3．推广环节
这是决定网站流量和影响力、决定网站收入的关键环节。无论是发表于各大论坛、门户网站的软文，还是发表于自己博客内的文章，一定程度上都会对推广营销起到一定作用。
专家提醒
在推广营销中，商家可以选择新闻通稿、口碑营销、论坛营销等。无论采取何种方式，一定要懂得注重推广博客的品牌力量，对博客产生无形的后盾支撑。
1.4.4 微博中的软文
微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字（包括标点符号）的文字更新信息，并实现即时分享，如图1.15所示。图1.15 微博
微博作为一种分享和交流的平台，其更注重时效性和随意性。微博更能表达出每时每刻的思想和最新动态，而博客则更偏重于梳理自己在一段时间内的所见、所闻、所感。目前，我国较为常见的微博平台包括新浪、搜狐、腾讯、网易等。
由于微博对发布字数有限制，所以更加考验推广者的技术。如何利用短短的140字将想要表达的内容传达出来并被人们广泛转发传播，是博主需要重点考虑的问题。
因此，微博的软文要么犀利、要么有趣、要么经典，不然就需要有点明星效应。例如前段时间的“周一见”，短短十几分钟，转载和评论量就超过10万。所以，微博软文也是需要下很多工夫去研究的。那么，微博软文的写作有什么特点呢？我们可以从微博软文的分类中具体分析。
1．广告式微博软文
这种软文常见于各商家的官方微博中，它是站在商家的角度，广告式地宣传商家最新推出的产品、最新推出的活动。由于商家官方微博的粉丝基本上是购买过商家产品的消费者或是潜在的购买者，因此这种方式还是会受到粉丝关注的，但是转发概率不大。
2．分享式微博软文
与上一种方式不同的是，这种软文一般是站在第三方的角度，通过分享的方式来宣传某件商品，这有点类似论坛软文的操作方法。
例如网友小静在微博上发布了一篇微博，内容为：“最近购买了××品牌的润肤乳液，用了之后很滋润，大家也可以试试+淘宝网址！”这个软文看上去虽然像广告，但是微博的分享属性决定了这类内容是很受欢迎的。图1.16所示便是典型的分享式微博。图1.16 分享式微博软文
3．炒作式微博软文
这类软文通过挑衅的方式，甚至是对骂的方式来提高网友的关注，引起网友对微博的转发，最终达到扩大传播的目的。例如曾经火热的锤子手机“约战”事件，两位当事人就通过新浪微博不断论战，可谓你来我往，最终以优酷直播全程“论战”结束了这场微博炒作。且不论双方孰胜孰败，当事人背后的锤子手机以及ZEALER评测机构彻底火了一把。
4．创意式微博软文
这类微博软文一般具有新鲜、有趣、幽默的特点，一眼看上去不像广告，更像是一则笑话，或者是一篇微型小说。这类软文的关注度非常高，而且网友都乐意转发这种微博。
例如：火车上，所有人都在低头玩手机。过了一会儿，一部分人抬起头，一脸惆怅地望着车窗外——他们是iPhone用户，他们的手机没电了。又过了一会儿，又有一部分人抬起头，一脸惆怅地望着车窗外——他们是Android用户，他们的备用电池也没电了。然后，火车出现紧急情况，一部分人默默地掏出诺基亚，砸开车窗，跳了出去，于是他们得救了。
这一类的创意软文有很多，再如：老公刚到家门，突然听到有男人打呼噜的声音。老公在门外犹豫了5分钟，默默离开，给老婆发了条短信：“离婚吧!”然后扔掉手机卡，远走他乡。三年后，他们在另一个城市偶然相遇，妻子流泪：“当年为何不辞而别?”男人简述了当时的情况。妻子转身离去，淡淡地说：“那是瑞星杀毒软件！”如此创意十足的微博软文，在让人捧腹不已的同时，也让人记住了产品。
1.4.5 微信中的软文
目前，微信营销已经成为热门的网络推广渠道之一，也是社会化媒体营销中的主要推广方法。微信营销的核心是微信公众账号的内容及分享。只有拥有优质的内容，企业微信公众账号才能够通过朋友圈被更多地转发分享。
微信与微博最大的不同在于，微信中的好友大多是你认识的，或者是你朋友的朋友。因此，微信中的软文比微博中的软文更有可信度。微信中的软文可以比微博中的“软”一些。当然，分享性、趣味性和犀利同样是微信软文的引人之处。图1.17所示为千惠超市以及某餐厅推出的微信软文。图1.17 微信软文推送
最常用的微信软文推广方式是将公众账号当作案例来写，但是这样容易导致一些问题，即受众无法确定，可能无法锁定目标用户，也可能受众是专业研究人员，当然，也可能是同行的竞争对手。
因此，软文的推广写作不应局限于案例写作。描写目标客户同样是一个不错的选择。描写目标客户，能够最大限度地吸引目标客户，此时，只要在这样的文章中适当地添加需要表达的东西，如微信公众账号，将会收到不错的效果。
专家提醒
选择合适的发布平台也相当重要。微信软文的推广并非仅仅局限在微信平台上，将软文发布在适当的平台上才能物尽其效。例如服装行业将软文发布在时尚杂志上或者以女性群体为主的媒体上。
1.4.6 论坛中的软文
论坛提供了一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。它是一种交互性强、内容丰富而及时的互联网电子信息服务系统，用户在BBS站点上可以获得各种信息服务、发布信息、进行讨论、聊天等。
由于论坛发布信息的门槛以及成本较低，企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，可以让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传自身品牌的目的。
利用论坛进行推广的方式有很多种，包括网址推广、口碑推广、网摘推广、电子邮件推广以及软文推广等。其中的软文推广即写文章或者引用好文章，巧妙地加入自己的网址。图1.18所示为某论坛的推广文章。图1.18 论坛软文推广
在论坛这个软文载体上发布的软文不再是取决于推广者自己，而是版主说了算。所以，论坛中的软文一定不能像是广告，否则随时会被删除。一般来说，想要写好论坛的软文，可以参考以下四点建议。（1）软文的目的重在说理，而不是抒情，只需用简洁明了的语言把观点表达清楚即可，所以要列好提纲，理清思路。（2）写个好开头很重要，一定要引人注目。开头是最需要写作功底的地方。这一部分要求写得简洁凝练，同时又要涵盖完整的信息。（3）展开小标题，逐个突破。提纲中列出的小标题的内容是一篇文章的末梢部分，只要稍加展开，把每一个标题的观点阐明就可以了。（4）结尾稍加总结或补充。其实把每个小标题的内容加以充实，基本上已经完成一篇软文了，结尾只需要做一个简单的总结或补充。
1.4.7 网络媒体软文
互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体，具有即时性、海量性、全球性、互动性、多媒体性等诸多优势。
除了上述特点以外，网络媒体的新闻传播也存在一些缺陷，如抄袭复制现象严重、公信力不高、容易侵犯知识产权、受带宽瓶颈制约、信息垃圾泛滥，所以还有很大的品质提升空间。因此，网络媒体中的软文写作更加严格。图1.19所示为常见的网络媒体。图1.19 常见的网络媒体
那么，企业应该如何利用网络媒体的强大优势进行软文营销呢？（1）首先要让客户有机会直接在门户网上的相关频道看到关于企业产品的新闻，产生直接的点击或者评论，带来直接客户。（2）当潜在客户运用百度等搜索引擎搜索企业的公司名或产品的关键词，那么就会在一个页面或几个页面上，连续看到发布在各大网站的相关新闻报道。当客户看到有这么多网络媒体报道了这个企业，可以加速客户的成交。（3）把所有各大网站发表过的关于企业的报道按照原网站网页的形式收集起来，链接在本企业的网站上，供客户阅览，使其迅速产生信任度。（4）网络新闻软文具有二次传播特性,就是一个网站首先发布之后，其他的地方和专业网站会转载这篇新闻。
1.4.8 淘宝网店软文
优秀的淘宝软文对于淘宝店铺的网络营销来说，起到至关重要的作用，因为创意十足、引人注目的广告语能够吸引顾客，人流量提升了，销量自然不会太低。那么，淘宝软文有哪些写作技巧呢？
1．篇幅不要过长
如今快速的生活节奏，让读者习惯了快餐式的阅读，看到大篇幅的文字就头疼，即使阅读也很难读完整篇文章的内容，更何况是让其读广告了。这样做，增加了版面费用，效果却反而不好。
软文要短小精悍、言简意赅，让读者很快就能了解整个内容。当然，如药品等行业有其传播的特殊性，篇幅可能较长。但笔者觉得，还是尽可能简短的好。每句话不可过长，尽可能用短句（每句话在10字以内最佳），这样易读易记，自然容易让人产生阅读兴趣。如图1.20所示。图1.20 短小简练的淘宝软文
2．不要忽视标题
软文的标题是整篇软文的重中之重。大家看报纸都是先看每段内容的标题，感兴趣后再接着阅读。一般读者决定是否看某一个内容，70%是由大标题和副标题决定的。标题是整篇软文的关键，所以要在标题上下足工夫。
3．写作不要拖泥带水
读者看软文广告通常没什么耐心，如果不能在几行字之内抓住读者的视线，后面的内容即使再精彩也毫无意义，因此应避免像写流水账一样，语言要精练，前后呼应，使一篇软文浑然一体。
4．宝贝图片要美观
虽说是软文，但是如果只有文字而没有图片搭配，会显得十分单薄。有时候，一张宝贝图片远比一大段文字要表达的内容还要多。图1.21所示为某品牌手表的软文广告语，简单的文字搭配精美的图片，营销效果十分明显。图1.21 宝贝图片要美观
5．考虑读者的可接受性
软文的目的在于引导、说服与感动读者，推动读者产生购买行为，因此要充分考虑软文对于读者的“可接受性”。也就是说，软文一定要给读者一种“可信度”，切忌过分夸大，切忌把软文写成类似硬广告从而引起受众的怀疑甚至反感。
1.4.9 电子邮件软文
虽说目前电子邮件营销“风光不再”，但对于某些商家和企业来说，它依然是个不错的营销手段，因此电子邮件软文也就显得尤为重要了。图1.22所示为邮件软文。图1.22 邮件软文
在编辑电子邮件软文时，不需太华丽的平面设计，否则会被别人当成广告而直接拒绝接受，或者根本不会打开来看。所以建议电子邮件软文的标题和正文精简再精简，详细资料可以作为附件发送。
一般的网友在6秒内就可以判断一封电子邮件是否有价值，决定是否继续浏览或者下载附件阅读。所以，电子邮件软文的重点应该放在标题和开头上面。
专家提醒
在传统媒体行业，软文之所以备受推崇，第一大原因就是各种媒体为抢占市场竞争激烈，人们对电视、报纸上的硬广告关注度下降，广告的实际效果不再明显；第二大原因就是媒体对软文的收费比硬广告要低得多，所以在资金不是很雄厚的情况下，软文的投入产出比较科学、合理，这一点与电子邮件营销的特点不谋而合。
1.4.10 QQ空间软文
QQ空间是软文营销的另一个非常重要的阵地，特别是百度对于某些软文进行屏蔽的时候，通过QQ空间来进行软文营销的作用就更明显了。QQ空间方便的转载以及QQ用户的巨大数量，无疑成为软文营销的最佳平台。
而且在QQ空间进行软文营销的同时，还能够利用QQ空间来补充网站的内容，例如尽可能地多上图，让用户能够更加直观地了解商品。第2章见证软文营销的力量
要点展示：软文营销的力量
软文营销概述
软文营销的优势
软文营销案例
学前提示：
软文营销专注于以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品的销售。对于商家和企业来说，软文能够获得超出想象的收获。通过文字和口头传播，企业能够迅速实现品牌宣传，当然这是建立在熟知软文营销含义以及策略的基础上的。下面我们通过具体案例进行详解。2.1 软文营销的力量
时下，软文营销非常火爆，很多企业都希望通过撰写软文，在各大门户网站、行业权威媒体上发布，帮助企业提升品牌的知名度，进而帮助企业销售产品。据统计，通过软文进行营销的企业，有七成获得了成功。下面我们一起来见证软文营销的力量吧！
2.1.1 软营销时代来临
当今的时代是信息爆炸的时代，铺天盖地的广告让人目不暇接，眼花缭乱。对于企业而言，“酒香也怕巷子深”，因此做广告将产品和品牌推广出去，是每个企业的重中之重。
通过降价等营销手段进行促销只是“硬营销”，成本较高并且营销效果不明显，于是，相对于“硬营销”而言的“软营销”开始被企业重视。
所谓软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合，如图2.1所示。图2.1 软营销
1．增进互动，房产软营销
下面我们以福建泉州市的楼市营销模式为例，介绍“软营销”在房地产行业中的应用。近年来，泉州楼市的营销方式不断变化，从简单的开盘推售，到开展楼盘体验式营销活动，直至目前的各类客户互动活动，最终将重点放在了“软营销”上。
楼市众多专业人士指出：通过软营销的方式可以加强与购房者之间的沟通，并最终达到推盘的效果。一般来说，降价是楼市促销的“良策”，但是对于开发商来说，降价其实恰恰是其最不愿意采用的手段。
相对于降价促销的“饮鸩止渴”，通过增进与客户的互动，进而提升楼盘的人气，显得更加实用。开发商可以组织各类客户活动，注重与客户之间的互动，并在现场推出抽奖、赠送礼品等方式。这种方式更容易吸引看房者，并有助于楼盘的销售。而最重要的是楼市营销实现了“软着陆”，有助于楼市营销进入“软营销”时代。
2．创意形式，旅游软营销
近日，浙江奉化通过动漫《布袋小和尚》样片试映仪式，将奉化旅游的传统文化资源与动漫创意产业结合，增进了游客对传统旅游文化的了解，激起他们的游兴。这是旅游行业试水“软营销”的破冰之旅，也是旅游宣传推介的一种趋势，如图2.2所示。图2.2 利用动漫进行旅游营销
3．巧妙植入，家具软营销
目前，房产限购，房屋销售量下降，作为房地产下游行业的家具木门市场必然会受到影响。因此，家具木门行业必须采用新的营销模式。而在众多营销方式中，软营销因其强调互动性和参与性，弱化或者规避广告行为本来的强制性和灌输性的特点，而被木门品牌广泛采用。利用巧妙的植入与互动，木门品牌的“软”营销快速进入一个新时代。
简而言之，木门企业在进行“软营销”的过程中，应该站在用户体验的角度，在高质量、充分满足用户想要了解的信息的基础上，自然巧妙地植入企业的品牌、广告，让顾客主动地接受企业的产品信息，从而获得一种微妙的营销效果。
以上只是众多行业“软营销”中的一小部分，在移动互联网普及的时代，“软营销”依靠人性化和互动性的特点，必将迅速占领市场。
2.1.2 软文助力企业营销
最近，一则关于苹果公司的趣闻在微博上广为流传：美国一男子在购买iPad2后，迫于妻子的压力选择退货；在寄还的iPad2上附着一张纸条，上面写着“老婆不让”（Wife said no）。事件的最终结局是苹果公司决定把这台iPad2免费送给该男子，并且也附带了一张纸条，上面写着“苹果让”（Apple said yes）。
很明显，这是一个软营销案例，是一则很成功的软文。如果从其他角度去写这则软文，比如苹果公司送了一台iPad给一个男子，那么这则消息绝不会造成轰动。透过这则案例，我们可以看到软文的魅力，同时也感受到软文营销对企业品牌营销的强大助力。
1．对硬广告的有效补充
对于企业尤其是传统企业来说，硬广告依然是营销的重点。这种传统营销环节，通常会借助电视、报纸、杂志、电台等传统媒体进行“硬”广告的投放。这种广告通常是注重卖点的提炼、注重消费者的利益驱动等，往往直来直去。而消费者看惯了传统的硬广告形式，形成强烈的免疫力，并产生了一定的排斥心理。
而在这个时候，若能借助互联网有效地采取软文营销，就能与传统的硬广告形成有效互补，软硬兼施，往往能起到很好的整合效果。王老吉、必胜客等便是非常好的例证，如图2.3所示。图2.3 王老吉的硬广告与软文营销
2．抢占消费者的心智
在众多营销方式中，笔者认为，软文是抢占消费者心智的最畅通的途径。这与软文营销的属性密切关联，因为要做好软文营销，通常要经历“竞争对手软文营销调查”、“把握行业发展趋势”等阶段，这几个阶段因为充分了研究消费者的行为习惯，换位在传统营销领域，相当于经历一个完整的营销过程，因此说软文营销在抢占消费者的心智方面独具优势。
在了解了软文营销对于企业的重要性之后，下面我们通过脑白金软文营销的成功案例，详解软文是如何助力企业营销的。
曾经红极一时的著名健康品牌脑白金可以说是在软文营销方面最为成功的品牌，一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”红遍大江南北。而脑白金独创的软文告白，以较少的启动资金令其在短期内迅速启动了市场，创出了品牌，更重要的是将健康的品营销向前推进了一大步。这就是脑白金创造的奇迹。如图2.4所示。图2.4 脑白金的软文营销
早期的脑白金销售策略就是软文营销，具体的做法就是首先在一些有权威的报社刊登一些新闻软文，最早的文章有《人类可以长生不老吗?》《两颗生物原子弹》。这两篇文章表面上是普通的科普新闻，其实却从人们的心理出发，普及了脑白金的概念。
第二轮的软文营销文章有《一天不大便等于抽三包烟》《人体内有只“钟”《夏天贪睡的张学良》《宇航员如何睡觉》《人不睡觉只能活五天》《女子四十，是花还是豆腐渣？》继续向用户传递健康科普知识。当然，仅仅传递科普知识是远远不够的，脑白金适时刊登启事，在线为客户提供咨询，从而达到客户主动找产品的目的。通过脑白金的营销案例，我们可以总结出以下几点宝贵经验。（1）好的软文是什么？其实一篇好的软文，不应刻意地去推广你的产品，而是，向用户传递一些有用的信息，真正帮助用户解决其想解决的问题才是王道。（2）其实软文的作用不单单只是推广产品，还可以向用户包装你的产品的亮点，首先让用户认可、信任你或者你的产品，从而引导用户去找到产品。这样的效果比你正面的推广效果好很多。（3）消除用户的疑虑。这个很重要，商家可以引用一些权威的数据或者依靠一些权威机构，宣传效果能大大提升。（4）抓住目标用户的心理需求。用户需要什么我们就做什么，这个绝对没有错，就像脑白金一样，抓住了用户的普遍心理——渴望健康长寿。这个需求绝对是每个正常人都渴望的，所以脑白金拥有那么广阔的市场。（5）好的软文营销一定不会只有一篇文章。要想达到好的效果，一定要写系列软文，要让用户认可、相信、记住你。（6）切忌正面推广。从侧面引导客户是一个很不错的选择，不要直接向用户推销，要像脑白金的销售策略那样，让客户有想要了解产品的欲望和紧迫感。
专家提醒
商家的软文可以适当地捆绑一些时下热门的事件、节日或者新闻资讯等。比如在世界杯足球赛期间，哈尔滨啤酒节就把足球与啤酒进行有机结合，向参与节庆的游客详尽介绍历届世界杯足球赛的主办国、冠军球队以及其所钟爱的啤酒。2.2 软文营销概述
所有的人都知道对于网站而言是内容为王，如果你的网站连内容都一塌糊涂，怎能让用户和搜索引擎对你产生好感呢？
所以，无谓地发一些数量性的内容还不如写一篇权威性的软文。如果营销软文够好，绝对会被各大网站纷纷转载的，这样一来，第一，对于网站的口碑有很大的作用；第二，营销的产品得到广泛宣传；第三，无形之间对网站产生了大量的反向链接。这也是软文营销在当今的互联网营销中占如此大的比重的根本原因。
2.2.1 什么是软文营销
所谓软文营销，是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播，包括新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑等。
游戏《征途》上线时，史玉柱的公关团队便以十分专业的软文抢占了各大媒体的醒目位置，凭借“终身免费”和“发工资”的噱头，“以网络游戏革命”的主题进行大规模的宣传，如图2.5所示。图2.5 《征途》发工资活动
尽管《征途》所谓的发工资只是在游戏中发送虚拟货币，所谓的“免费游戏”也是靠道具收取更多的费用，但是不得不承认，“发工资的概念”被史玉柱利用到了极致。在网络的软文营销上，史玉柱给业界人士做了个好的榜样。
专家提醒
软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
除了游戏行业，我们还可以从著名酒类品牌茅台的网络软文营销案例中进一步认识什么是软文营销。
为了宣传茅台品牌，引导大众口碑传播，茅台酒厂名誉董事长季克良亲自连续撰写和发表了《茅台酒与健康》《世界上顶级的蒸馏酒》《告诉你一个真实的陈年茅台酒》《国酒茅台，民族之魂》等文章。这些文章一经发表就被各大网络媒体争相转载，简单的几篇软文却释放了巨大的爆炸力，达到了品牌传播的目的。
2.2.2 软文营销的特点
软文营销的文字可以不够华丽、可以无需震撼，但一定要推心置腹地说家常话，因为最能打动人心的还是家常话；绵绵道来，一字一句都是为消费者的利益着想。具体来说，软文营销具有以下几个特点。（1）软文营销的本质就是广告。这是不可回避的商业本性，所以不管商家和企业的软文营销如何策划和实施，都要追求低成本和高效回报，并且最终一定要求能够达到相应的效果，否则就是失败的。（2）软文营销要吸引用户的眼光停留。所谓软文，关键点一是“软”，二是“文”。也就是说软文的内容一定是以文字为主，包括各种文字形式，如新闻资讯、经验心得、技巧分享、思想表达。通过这些文字，使受众“眼软”。只有让用户的眼光停留了、徘徊了，才有机会影响他们。（3）软文营销的宗旨是制造信任。什么形式的文章最终能打动用户，能使用户产生信任感？答案就是能够对用户起到帮助性的文章。比如通过文章，让用户解决了问题、学到了新知识。所以软文的内容一定要真实、真诚，经得起推敲；内容要实在，要能够帮助用户解决问题。切记不能有虚假信息或是欺骗受众。（4）软文营销要把话说明白。对于推广者来说，仅仅让用户相信你还是不够的，还需要在文章中把产品说得明明白白、清楚透彻。否则用户弄不清楚状况，还是达不到最终的目的。所以需要深入了解产品的特点，并将这些特点通过文字完美地演绎出来，使受众在了解到这些特点后“脑软”。（5）软文营销的重点是口碑传播。口碑的影响力是不容忽视的，试想，如果周围的朋友都在用某件产品，并且时不时地“劝说”你一下，想来你肯定会“耳软”。软文营销的重要特性就是在于此，通过精练动人的语言，成功抓住用户的耳朵，可以很好地传播品牌。（6）着力点是用户的兴趣和利益。用户对什么样的内容最感兴趣？不同的行业、用户群，答案不尽相同，但是有一条最本质的规律，那就是不管是什么状况、什么行业、什么用户，一定对与自身的喜好和利益有关的内容最感兴趣。所以，深入研究用户的需求，是每一位营销推广人员必须做足的功课。
2.2.3 软文营销四要素
在理解了软文营销的基本概念以及特点之后，软文营销该怎么做呢？软文营销要注意一些什么问题呢？下面就来简单说一下软文营销应该注意的四大要素。
1．标题
具有吸引力的标题是软文营销成功的基础，因为即使软文文章内容再丰富，如果没有一个具有足够吸引力的标题也是徒劳的。文章的标题犹如企业的LOGO，代表着文章的核心内容，其好坏甚至直接影响了软文营销的成败。
所以，在创作软文的第一步，就要赋予文章一个富有诱惑、震撼、神秘感的标题。图2.6所示为某淘宝店家的标题，它利用谐音与最近热映的电影《后会无期》结合，以新颖的题目获得了大量点击浏览。图2.6 引人关注的标题
专家提醒
这里要提醒一下大家，标题虽然要有诱惑力，但是切忌变成标题党，给用户“货不对板”的感觉。
2．话题
2009年7月16日，百度“魔兽世界吧”发表的一个名为《贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭呢》的帖子，立即演变为一个全国性的网络热点，短短6小时内就获得了39万多的点击量，有超过1.7万名网友参与回帖，创造了当今网络“第一神帖”的奇迹。事后，北京一家传媒公司的CEO表示，该公司动用了800人制造出“贾君鹏”，目的是让网民持续关注“魔兽”这款游戏。而利用热门的话题“贾君鹏”，“魔兽世界”成功吸引了玩家的注意力。
3．结构
高质量的软文排版应该是严谨有条不紊的。一篇连排版都比较凌乱的文章，不但会令读者阅读起来感到困难、思路产生混乱，而且会给人一种不权威的感觉。
所以，为了达到软文营销的目的，文章的排版不可马虎，需要做到最基本的上下连贯，最好在每一段话题标注小标题，从而突出文章的重点，让人看起来一目了然。在语言措辞方面，如果是需要说服他人的，最好加入“据专家称”、“某某教授认为”等，这样能够提高文章的分量。图2.7所示为某摄影组织的博客软文，我们可以看到文中通过小标题的标注，结构清晰，思路明显。图2.7 软文的结构要清晰
4．广告
在笔者看来，要把广告内容自然地融入文章是最难操作的一部分。因为一篇高境界的软文是要让读者读起来一点都没有广告的意味，读完之后读者还能够受益匪浅，认为你的文章给他提供了不少帮助。下面我们通过一篇软文范例进行分析。
这是一篇服装软文的范文：2007年，一部研究中国古代贴身服饰的专著问世，打开了中国人尘封已久的记忆。
贴身服饰是女性极为私密的着装，除具有特殊意义而保存外，流传下来的甚少。在许多版本的中国服装史中，有关贴身服饰的介绍廖廖无几。因此，许多人以为古代的贴身服饰就是肚兜。其实不然，里
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