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发布时间:2020-06-11 00:07:19

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作者:(美)Susan M. Weinschenk 著

出版社:人民邮电出版社

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网页设计心理学

网页设计心理学试读:

内容提要

本书出自国际知名的网页设计心理学专家之手,讨论了当前网页设计领域内最为热点的话题。是什么让访客点击网页中的按钮?为什么人们会相信其他买家的评价?为什么选择越多而购买行为越少?为什么人们害怕失去?这些有趣的问题都会在本书中得到详细的解答!这些问题不光有趣,更是网页设计师在工作中要着重考虑的问题。

本书虽以专业的心理学为基础,但作者却能深入浅出,让原本晦涩的问题变得通俗易懂,通过许多生动活泼、简单精彩的实例,将心理学与网页设计巧妙地融合在一起。本书能够帮助网页设计师创建出吸引人眼球的页面,也对初学网页设计的读者大有裨益。序

几天前,我的朋友崔玮给我推荐了一本她翻译的书——对,就是你手上的这本书。反复地通读了好几遍后,我愈发觉得这是本值得一名互联网产品经理细读的书。

在我作为产品经理的工作中,设计产品功能和展现时首先需要对用户的需求进行考量。有的产品直接满足用户的信息获取需求,只需要浏览不需要点击;有的产品需要引导用户进行点击进入下一个环节;有的产品需要和用户直接互动,如投票、评论。问题是,怎样满足用户需求——这是最难的。

在中国,互联网发展速度之快甚至超过你的想象,尤其是移动互联网进入了爆发期,根据《2011-2012年媒体微博运维白皮书》统计,用户每天在屏幕前的平均时间已经达到8小时,新网站、新内容层出不穷,然而为什么人们会点击一些网络内容而对另一些内容熟视无睹?这本书给了一个答案。整本书分成两个部分,首先从神经系统学和神经心理学的观点对我们的大脑进行诠释,然后分析用户对网站的点击是如何造成的。

也许我们没有发觉,我们在网上的行为并不都是理智的,这是因为我们的大脑并不是一个“均匀”的整体,分为控制自动动作的“旧脑”、控制情绪的“中脑”和负责思考的“新脑”三个部分,作者指出,一个好的网站设计会在不同的地方与这三个大脑进行不同的沟通。

然而网站内容对用户产生吸引,进而引发用户的点击行为,是有一些原则可以遵循的:

为什么我们会相信大众点评网对餐馆的评论?我们会按照评价对餐馆进行排序,推荐菜肴列表会影响我们点菜的选择。为什么我们把自己的问题在网上进行搜索?如果没有合适的答案,还会把问题发到百度知道上让网友们来回答。——“寻找归宿”原则。

为什么淘宝会在双11发放红包?虽然1元或5元的红包对大多数用户来说是蚊子肉,但所有参与的用户都百分百可以获得。为什么喀嚓鱼能让用户免费冲印20张照片?甚至允许用户每次重新注册用户名反复“享受优惠”。——“负债感”原则。

为什么新浪微博新版采取邀请更新制?第一批获得新浪邀请的用户在升级后只有三个让朋友也更新新版的机会。为什么限量秒杀让网民热情高涨?参与秒杀的商品被早早地公布出来,网站上不断给出秒杀倒计时,而秒杀活动开始后几乎所有商品都能“秒杀殆尽”——“引发稀缺感”原则。

为什么百度要在搜索结果中做直接展现富媒体信息的框计划?相比在搜索其他信息的时候要对众多的搜索结果进行筛选,结果用户搜索“天气”可以直接得到附带图片的三天内的天气情况,用户搜索“时间”可以直接得到现在北京时间。为什么苹果的iPhone只有那几个型号?苹果每年只会推出一款iPhone。——“谨慎选择”原则。

为什么无论什么广告只要有美女就能带来较高的点击?以搜狐体育为例,作为一个体育资讯网站,点击率最高的是图片频道的美女们。为什么新闻网站喜欢用有视觉冲击效果的图配合头条新闻?尤其是战争、法制案件。——“危险、性和食物”原则。

为什么彩票网站需要用户填写身份证号码和手机号?为什么校园论坛需要实名制注册?甚至需要填写自己所在的学院及班级。——“建立承诺”原则。

为什么我们会在朋友的推荐下访问一个网站?为什么新浪会找那么多名人来注册和使用微博?——“利用相似性”原则。

为什么大多数优惠券都有一个有效期?通常在一个月到几个月的时间不等。为什么淘宝中拍下的商品在一定时间内不付款会自动清空?——“害怕失去”原则。

这本书正是要回答这些问题的,通过了解以上原则,可以从神经学的角度对用户的点击行为进行解释。

作者Susan Weinschenk是一名生物学和心理学博士,她的研究着重于将心理学应用于设计技术,之前她还出版过一本《抓住听众心理——演讲者要知道的100件事》,备受读者推崇。译者崔玮是一位优秀的互联网产品经理,你可能使用过她设计的一些产品(例如某些百度搜索的功能),现在她把Susan的这本书翻译成中文,对中国的产品经理们来说不失为一份礼物。乐和彩市场总监 莫晓淅

献词

献给给予我爱与支持的家人:Peter、Maisie和Guthrie

关于作者

Susan M. Weinschenk,心理学博士,她在将心理学应用到沟通及网页交互设计方面有着30多年的丰富经验。除了写作超人气博客www.whatmakesthemclick.blogspot.com外,她还是《抓住听众心理:演讲者不可不知的100件事》的作者。

致谢

感谢Peachpit Press给予我的很多帮助与建议;感谢让我决定写这本书并给予我指导的Michael Nolan;感谢我的编辑Jeff Riley,他邮件中流露出的幽默感让我在午夜写作时多了些精力。

同时还要感谢Guthrie Weinschenk和Maisie Weinschenk帮助提供了书中的一些照片,感谢David Mitropoulos-Rundus一直以来的鼓励和支持。第1章为诱导和潜意识设计网页

在最近的假期中,你弄坏了自己的数码相机,现在你需要买个新的。这只坏了的相机你只用了六个月,还没来得及熟悉它的所有功能。你很喜欢它,但是可能现在有更好或者更便宜的相机了。也许你并不需要那些你在过去六个月中都没有使用的功能。现在你上网去了解数码相机,你会去哪个网站?为什么会去这个网站?你会参考多个网站吗?你会在网上购买吗?你会选择哪款相机?你是如何作出决策的?

我们都觉得自己是理性的人,会经过深思熟虑来作决定。但现实是,我们选择网站、在这个网站上,行为、作是否购买的决策都在很大程度上是无意识的。尽管我们决策的一部分可能来自我们大脑中理性的部分,比如买哪款相机、在哪里买,但是我们很多行为和决定是基于情感的,还有很多是在我们看到网站中的元素时自动触发的。我们的某些(甚至是大部分)行为是来源于我们大脑中意识无法触及的地方。我们的很多决定、反应和行为都是由我们没有意识到的心理活动支配的。

在过去的100年中,神经系统学家和神经心理学家一直在研究人类大脑,希望了解它是如何工作以及我们为什么会进行行为。在过去的10年中,大脑扫描的新技术使得研究者可以验证他们之前研究中的猜想。现在我们对于以下问题已经有了答案:大脑的什么部分支配我们的行为?在我们作的有关购买相机的决策中,我们大脑的哪个部分是活跃的?

大脑很复杂,我并不是试图在这本书中教给你所有有关脑科学的知识。但是我会结合我们每天的行为,尤其是在互联网上的行为,解释神经系统学家对大脑的一些认识。“你在互联网上的行为很受下意识想法和行为的影响,这些想法和行为被大脑的很多部分控制。”1.1 你很聪明,你有三个大脑

当我们谈起人类的大脑,好像它是身体中一个难以归类的部分,但是大脑的不同部分有不同的功能。在这本书中,我将把它们简化成三个不同的大脑:旧脑、中脑、新脑。

旧脑之所以叫旧脑,是因为它在动物的进化历程中先行进化,与我们的生存息息相关。旧脑持续审视我们周围的环境,判断什么是安全的,什么是危险的。同时它也在大脑中负责身体自动运作——比如消化、移动和呼吸——的部分。

中脑处理情感,它让你感知事物,也是你很多冲动购买的根源所在。

新脑,也称为脑皮层,从进化的角度来说是最后形成的。语言处理、讲话、阅读、演奏、欣赏音乐、思考、作出计划,都是由新脑完成的。现在,是你的新脑在读这本书。

旧脑和中脑的大多数行为都发生在我们的意识之外。我们的大脑中是新脑在加工我们意识到的东西。1.2 是什么让我们真正与动物不同?

研究大脑的学者通常认为是我们的脑皮层(或者新脑)——尤其是前额叶皮层——它将我们与动物区分开来。推理和逻辑都来自于大脑中的这个部分,并且从进化的角度看,它处于进化的最后阶段。很多科学家认为,前额叶皮层让我们人类区别于动物。

的确,人类有前额叶皮层而大多数动物没有,而且很多“高级”哺乳动物有皮层而“低级”动物没有。但是更准确的说法是,是我们与大脑中其他部分相互作用的前额叶皮层让我们区别于动物。除了新脑,我们还有产生与解读情绪的中脑,和为我们的生存而时时警觉的旧脑。让我们真正成为人类的是,我们的大脑有这三个部分,并且它们合力工作。下面是例子。www.flickr.com/photos/kylemay

你在开车(旧脑驱动肌肉、观察道路,新脑处理图像并与旧脑交流以确保你行驶在两条线之间),同时在思考周末与你哥哥的一场争论(新脑在回忆辩论,中脑在感性地体验这场争论)。你在想那些你该说而没有说的话,因为没能捍卫自己而沮丧(中脑感觉到了沮丧,新脑在想该说的话,旧脑依旧在驾驶)。

突然,你前面的车刹车了(旧脑发觉注意力需要转移,让荷尔蒙大量分泌以提高你战斗或逃跑的能力,同时让你猛踩刹车。中脑在你就要发生事故的时候感到了害怕,在一切无虞的时候感觉到了放松。新脑分析情况并且思考你应该做什么)。

当你驾驶在剩下的路途中时,重温侥幸避免的事故(新脑一遍遍地回忆,中脑体会当时的感觉)。你决定不再对你哥哥生气,因为生命是如此短暂(中脑感受到了宽容和愉悦,新脑决定给哥哥打电话,而后想到在驾驶时通话不安全,又决定回家之后再打,旧脑依旧在驾驶)。

我们的身体以及大脑中控制身体的部分与大脑中管理情感和控制理智的部分紧密相联。这些虽然是大脑中分开的部分,但是它们合力工作。我们的感觉和推理都受到身体活动的影响。我们的旧脑管理消化与睡眠,但是中脑管理着我们的情感,并且影响到我们的消化和睡眠。同时,被我们认为是大脑中理智部分的新脑,也会影响到我们的情绪、感觉、消化和睡眠。尽管我们有三个不同的大脑系统,但它们是相互联系的。

我们都继承了精神与身体是分开的这一观念,但研究与数据表明并非如此。Antonio Damasio (1994) 把精神与身体分开的观念称为“笛卡尔的错误”。了解更多有关“笛卡尔的错误”的信息,请访问http://en.wikipedia.org/wiki/Descartes’_Error1.3 情感是如何产生的?www.flickr.com/megyarsh

手机响了,你接听电话并发现你的好朋友因为严重的疾病住进了医院。你的身体和大脑将会自动发生一系列反应,最终你意识到你有一种感觉——也许是伤心。你回忆起最后一次和你的朋友见面的情形,一同旅行的日子。如果我们把你连接到测量你大脑与身体活动的机器上,我们会看到你的旧脑和中脑的两个部分——类扁桃体——很活跃。

每个类扁桃腺的大小和形状都和杏仁差不多,它们在本书中共同承担了非常重要的角色。它们是大脑中管理情感的部分。当你回忆起你们的旅行,我们除了能够观察到你类扁桃腺的兴奋,还可能观察到你视皮层的活动,测量到你的心跳加速,甚至免疫系统被抑制。你可能开始流泪。也许是类扁桃腺支配了这一反应,但大脑的三个部分都在活动。1.4 大脑中发生了很多我们不了解的事情

让我们人类区别于动物的是我们有三个大脑。但由于新脑是大脑中唯一被我们意识到的部分,我们觉得它是最重要的部分。我们的中脑(情感)和旧脑(自动动作)的大部分运作都是我们意识不到的。但有趣的是,旧脑和中脑对我们行为和决策的影响大于新脑的影响。

这意味着什么?这意味着我们认为自己理性地决定做什么与如何做,但事实上我们大多数的决策和行为都是无意识的。我们无法区分有意识的行为与无意识的行为。1.5 嗨,我理智地控制我的行为,不是么?

想到也许并不是理智在控制我们的想法、心情和行为,会让我们感觉不安。现在已经有很多的研究表明我们大多数行为都不是被理智控制的。

1996年,John Bargh进行了让被试者解读词语的系列实验,被试者需要用一些词语组成正确的句子。比如,被试者面对五个词语——他、它、找到、隐藏、马上——并试图解读且用其中四个词语组成一个语法正确的句子(如“他马上找到它”)。

这个实验有三种情景:● 在野蛮情景下,句子中的很多词语都是很粗鲁的(比如攻击、无

耻、粗鲁、打扰、入侵);● 在礼貌情景下,很多词语是礼貌的(比如尊重、荣耀、感谢和耐

心);● 在中性情景下,词语既不粗鲁也不礼貌。

当被试者完成词语解读的任务后,会按指令穿过走廊找到实验者并告诉他任务已完成。实验者在走廊的另一头,背对被试并假装指导另外一名被试者(实际上这位被试也是实验的一部分)。 实验者会观察被试者是站着等待实验者完成指导,还是会打断他。

那些解读粗鲁词语的被试会不会与解读礼貌词语的被试行为不同呢?

礼貌情景的被试者只有不到20%在10分钟内打断实验者,中性情景近40%的被试者如此,而粗鲁情景多于60%的被试者如此。

之后,实验者询问被试者是否认为解读词语的任务影响到了他们的行为,所有被试者的回答都是否定的。

我们的行为会被我们没有意识到的因素影响。我们经常无法意识到我们行为的原因。1.6 你最近是否有过灵光一现?

事实上,无意识开拓了思想的新疆场。最新的观念是我们时刻都在无意识地处理信息并思考。所以当我们在试图解决问题时停下吃午饭,解决办法会在我们大嚼三明治或者开车回公司的时候突然出现。你在无意识地思考问题,但你自己并没有意识到。Wilson (2002)把无意识定义为“没有到达有意识心智,但影响判断、感觉或行为的思维过程……是对环境作出快速判断的捷径,可以快速理解环境并发起行为”。

因为无意识是无意识的,我们并没有感激它做的一切。想象没有无意识的一天吧,我们连五分钟都活不下去。据神经系统学家估计,我们的五种感官每秒要接受11 000 000个信息片断。这些信息片断中有多少是我们有意识地处理的呢?仅有40个。所以我们每秒需要无意识地处理其地10 999 960个信息片断,否则我们用不了一秒钟就会崩溃。是我们的无意识在处理环境中的一切信息,并立刻判断它是好是坏,是逃离还是靠近。我们的无意识是一个巨大高效的便捷工具,告诉我们什么是需要有意识地关注的。“自动认知过程会将环境切分成易理解的部分,从而帮助我们度过多层面、复杂环境的内在自动装置。这样,它们可以把我们有限的有意识注意力从很多负担中解放出来。”Ran R.Hassin (Hassin, 2005)1.7 你无意识的思维比有意识的更聪明、快速

Lewicki在1988年做过一个实验,被试者坐在一个被分成四个象限的电脑屏幕前,等待会出现在其中一个象限的X,并按下代表这一象限的按钮。

被试者并不了解有复杂的规则决定X出现在哪一象限。比如,X不会连续两次出现在同一位置;X第三次出现的位置取决于它第二次出现的位置;X第四次出现的位置取决于它前两次出现的位置;只有X在其他两个位置出现过才会出现在第三个位置。

哟,规则真复杂,但用户能学习它。证据是被试者在实验中表现越来越好,他们按下正确按钮的速度越来越快。

当用户开始表现很好的时候,规则突然变化了。被试者开始出错,并且反应时间变长。他们注意到自己的表现开始不好,但不知道原因。他们没有意识到是规则不再有用了。有趣的是,他们在有意识地寻找表现变差的原因,比如他们会说“失去节奏”或实验者在屏幕上闪烁一些难以觉察的图像来干扰他们(实际并没有)。我们常常不知道自己行为的原因是什么,但我们会很快地创造出让自己相信的原因,尽管这些原因不是真的。心理学家把这种行为称为虚构。

我们的无意识是非常聪明的,但我们并不控制它。1.8 但是我们知道自己喜欢什么不喜欢什么,不是么?

我每年夏天都会和家人一起露营,已经持续了很多年。我喜欢露营——接近大自然,和家人在一起,并且远离都市生活。我以为自己是热爱户外的人,但每次开始准备露营时,我都会变得紧张、易怒、很不高兴。其实我并不喜欢露营,我不喜欢在地上睡觉,而且带着两个小孩在野外划船让我的精神非常紧张。www.flickr.com/photos/photomonkey

我们并不是总知道自己喜欢什么,也常常不能意识到自己的感觉。我们的感觉和情感产生于中脑的类扁桃腺,因而可能这里产生了一种感觉,而新脑却以为我们有另外一种感觉。1.9 那么,是什么让我们点击?

大多数网站的拥有者建立网站是有原因的,他们希望我们有一些特定行为。电子商务网站希望我们选择并购买商品;非盈利网站希望我们为其他国家的小型企业主提供贷款;《财富》杂志前1 000强公司希望我们对他们做的事情印象深刻并购买他们的股票;靠广告收益维生的网站希望我们访问它们并点击广告;想被收购的网站希望我们访问并注册,这样他们就可以说他们有几百万的注册用户了。几乎所有网站都有期望的特定行为。他们是怎么让我们作出特定行为的?是怎么让我们购买、注册、捐款并点击的?是什么让我们点击?

为了让我们点击,他们不得不诱导我们。但是别误会,最好的诱导并非逻辑清晰的陈述,因为我们大多数行为和决策都不是有意识的。这意味着除了新脑,还要动用中脑和旧脑。我们想认为自己在作理智的决定,即使其实上我们并没有。最有效的网站是那些让我们动用了大脑的三个部分的网站,在这些网站上我们会进行点击。

这就是这本书的内容。我们会研究诱导的方法并把它应用到网站设计上,以观察为什么有些网站效果好而有的效果不好。幸运的是,这样的方法很多,只是它们并没有被用在网站设计上而已。

这就是你正在阅读这本书的原因。

当你看完了这本书,你就会知道什么样的相机网站会抓住你的注意力;它如何与你的旧脑、中脑、新脑对话——然后促使你点击。小结:我们喜欢认为自己的决定经过深思熟虑,但其实上大多数决定和行为是无意识的。无意识是聪明、有效而且快速的。没有它,我们无法生存。最有效的网站会与大脑的三个部分(旧脑、中脑、新脑)“对话”。第2章寻找归属:社会认同的作用

你有没有去过你不熟悉的教室,参加过你不熟悉的宗教仪式?也许是这样的感觉:你不确定下一步会发生什么,人们好像在用其他语言反应、祈祷、歌唱、吟咏。他们或坐或站,或者以各种姿势跪着。你偷偷瞟着身边的人,试图模仿他们。如果每个人都站起来把纸袋放在头上转三圈,也许你也会找自己的纸袋。

为什么别人的行为会激发我们去做同样的事情?为什么我们会关注并模仿别人?这被称为社会认同。

大多数人认为自己是独立思考者,也就是说他们喜欢认为自己是独特的人。然而,事实上适应和归属的需求在脑中和生物学天性中根深蒂固。我们希望适应大众并群居。这意愿如此强烈,以至于人们一旦处于社会中,就会观察他人以决定如何行事。这不是有意识的行为,我们并不知道自己在这样做。我们适应和归属的需求在脑中和生物学天性中根深蒂固。2.1 Kitty Genovese的悲剧(不完全真实)

在1964年的一个晚上,年轻女人Kitty Genovese在纽约皇后区被当街刺死。根据纽约时报的一篇文章,她在30分钟内被一名歹徒多次刺伤并持续呼喊求救,但是没有人来帮助她。文章中写道,有38个人目击了这场袭击,但是没有一个人站出来。

纽约时报的这篇文章激起了社会学家的思考——为什么正直的市民会让这种事情发生?为什么没有人帮助Kitty?是因为人们冷漠吗?是他们怕一旦帮忙也会受害吗?一连串关于这一问题的研究开始了,名为“旁观者效应”。

1970年Latane和Darley共同撰写了一本名叫《无动于衷的旁观者:他为什么不帮忙?》的书,整理了他们一系列研究的成果。

在他们的一项研究中,让人假装在城市的街道上癫痫发作,看是否会有人前来帮忙。实验涉及不同数量的旁观者。当仅有一名旁观者时,85%的人会帮忙;当有5名旁观者的时候,仅有31%的概率有人会帮忙。这个研究支持了以下理论:当特定环境中有其他人时,多数个体会倾向于观察他人以决定自己的行为。(这时)经常没有人采取行动,他们只是站着等待别人行动。

在Latane和Darley的另一个研究(1968年)中,被试者坐在房间中填写问卷。当他们完成问卷后,烟会从一个通风口进入房间。实验条件有以下三个。● 第一种实验条件:仅有一名被试者在房间中,该被试者不了解实

验内容。● 第二种实验条件:三名被试者在房间中,但其中两位了解实验内

容。当烟进入房间时,这两位被试者假装没有意识到并继续填写

问卷。● 第三种实验条件:有三名被试者在房间中,他们都不了解实验内

容。

那么,人们会做什么?会离开房间并报告有烟吗?

在第一种实验条件下,75%的被试者会离开房间并报告有烟。在第二种实验条件下,仅有10%的被试者会离开房间并报告有烟。在第三种实验条件下,38%的被试者会离开房间并报告有烟。

这个研究支持了我们会根据他人决定自己行为的理论,尤其是在我们不知道要做什么的时候。人们观察别人以决定自己的行为。在他们不确定要不要采取行动以及如何行动时尤其如此。关于Kitty事件不完全真实的部分

1995年纽约时报刊登了一篇文章,文章质疑了第一篇描述Kitty Genovese的报导,提出目击者人数可能被夸大了。根据后续对数据及犯罪现场的分析,很可能有一些人(不一定是38个)听到或看到了什么,同时分析也指出,这些人可能不太容易意识到发生了什么。不过,关于旁观者效应的系列研究依旧很有说服力。2.2 网上求助的旁观者效应

在比较近的关于旁观者效应的研究(Markey,2000)中,Markey探索了旁观者效应是否也会作用于聊天室。● 当你在聊天室提问时,性别是否会决定获得回应的时长?● 聊天室的人数(旁观者)是否会影响获得回应的时长?● 最后,如果你向某个特定的人提问并叫他的名字,会更快获得回

应吗?

结论是什么?性别不会产生影响,但聊天室的人越多,获得回应的时间就越长。每增加一个人就会增加3秒获得回应的时间。

比如,如果聊天室只有2个人,需要30秒获得回应。如果聊天室有19个人,需要超过65秒获得回应。如果你向某个特定的人提问,不管有没有其他人在聊天室,都只需要30秒就可以获得回应。2.3 你为什么会听从完全陌生的人?

想象一下你在大型连锁超市中寻找高清平板电视的情景。你站着看那一大面墙在播全美汽车大赛的高清电视。一个陌生人溜达过来,你问他:“你觉得这个电视怎么样?你买过么?如果你要重新买一个你还会买它吗?”他告诉你他的看法然后就走了。你又问下一个你看到的人:“你好,你买过这个电视吗?你觉得它怎么样?”她告诉你好的看法然后就走了。你花了13个小时在这个商店里收集意见,直到你觉得可以作决定了。

听起来很荒唐吗?在真实的世界中的确荒唐,但在网上就没这么荒唐了。不过,在网上你不需要13个小时浏览商品。网上的用户反馈更加方便,你可以通过浏览评分和评论来收集信息。我们可以贪心地阅读陌生人的评论,并且这些评论会影响我们是否购买、购买什么、何时购买。这是为什么呢?我们并不知道是谁在评论这些商品、他们来自哪里、他们的喜好、他们是否和我们相似——但是我们相信他们。如果我们看到一个在5分满分下只打了2分的产品,甚至不会仔细地看它。这就是社会认同在发挥作用。2.3.1 其他人在想什么?

当我们访问网站的时候社会认同是如何产生影响的?网上的评分和评论对我们影响很大——尤其是在无意识层面。

有很多使用评分的方法,其中一些很有效。比如,下面的网站没有把评分放在首页,我们必须点击具体的产品才能看到评分。这意味着它们并没有尽可能有效地利用社会认同。让用户等待页面加载才能看到评分是冒着让用户失去耐心的风险的。我们可能再也不会看到下一个页面,也就不会看到评分。www.zappos.com

一旦它们展现评分,它们会表现得很棒。它们甚至有不同维度的评分,比如舒适度和外观。它们还会展现评论者的数量。评论者的数量越多,社会认同的影响就越强。www.zappos.com

最后,真实的评分是这样的。www.zappos.com最近有关网站推荐产品与体验的研究

De Vries和Pruyn在2007年研究了推荐是否会影响用户购买相机(商品情况)和选择旅行目的地(体验情况)的情况。研究者想知道推荐是否对产品和体验有相同的影响。当推荐特定商品时,该商品的销量会比没有被推荐的商品多20%;如果推荐的是旅行目的地,该目的地被选择的次数会比没有被推荐的目的地多10%。如果附上推荐目的地的人的照片,那么该目的地被选择的次数会增加到20%。2.3.2 其他人在做什么?

另外一个重要的变量是其他人最后买了什么。2.3.3 什么时候意识发生作用?

只有一种情况下我们的意识可能发生作用。那就是我们开始觉得怀疑的时候(但很少见),通常是我们得到了让我们对评分产生怀疑的信息时。比如,我的一个朋友曾经在雇人发表商品正面评论的公司工作。她说:“没准它们都是假的呢?”

现在她的脑皮层(新脑)和旧脑意见不同。她的旧脑说,“我想和其他人一样”,尽管她可能没有意识到这一点。但她的新脑说,“没准这都不是正确的数据”。旧脑最后可能会胜利。如果她看了一些并不是100%正面的评论,并且写评论的人看起来像用过产品的“真的”人,那么新脑的反对会很容易地奏效。2.3.4 “听别人的?我才不会,我是很理智的。”

在我们无意识时,评分和评论激发了我们对社会认同的需求。但在我们无意识地做了决定后,它会让我们觉得自己很理智。数据、表格、图形、统计让我们告诉自己的选择是明智的。www.zappos.com

统计和柱状图让我们觉得自己作了理智的决定,尽管我们的决定来自于不理智的过程。2.3.5 给我讲个故事

最强有力的评分和评论是包含了叙述和故事的。更多有关叙述力量的内容可以参考第10章。

下面的网站提供了评论者的信息和他们使用该产品有关经历。他们描绘了迷你的人物角色(Persona)和场景(Scenario),这些人物角色和场景与叙事元素一起让评论变得更有力。理想情况下,评论者的信息比这里提供的姓名、位置更详细。稍后你会在本章看到更多有关内容。www.zappos.com

用户反馈不仅限于产品本身,也可以涉及对公司的评论。2.3.6 但他们是谁?

如果我们不只知道评论者的名字和评论日期,他们的反馈会更加有效。

我们会更相信我们认识并信任的人。如果我们不认识对方,会试图(无意识地)判断这个人是否像自己(更多有关这一理论的信息请看第8章)。我们也会被故事影响,你将会在第10章学习到更多内容。

把这个也考虑在内,什么样的评分和评论最能影响我们?排序如下。

① 我们认识的人的故事最能影响我们。但不太可能在网上看到我们认识的人的评论,所以请见第2条。

② 当我们不认识对方时,对我们的影响会变小。但如果我们可以根据人物角色、人名(或公司名)来想象对方,那对方的故事同样有用。

③ 影响再小一点的情况是我们不认识对方且无从想象,不过有故事可以阅读。

④ 影响最小的情况就是我们不认识对方,而且只看到评分。

在下面的例子中,我们至少看到了对方的全名和她的公司。2.3.7 你在看什么?

社会认同不仅影响我们的购买决策,也会影响我们其他的行为,比如在网站上的行为。举个例子,我们可能会看一段评论很高的视频,这段视频会影响我们的行为。下面是YouTube上视频的评分和观看情况。

展示有多少用户在网站上有特定行为是很有说服力的。这个例子展现了观看特定视频的用户数量。

这里还有一个有意思的地方:其他人现在在这个网站上做什么?小结:当我们知道别人用过同样的产品,在网站上的行为,甚至现在在做的事情,我们会想要行动。我们会做其他人也在做的事情,归属感对我们的吸引力很大。第3章负债感:如何利用互惠和让步

每年节日我都纠结于要不要送Deidre一份节日礼物。她已经连续20年送我同样一盒奶酪了。她住在加州,我住在威斯康辛州,我已经被奶酪包围了,最不缺的就是奶酪。讽刺的是,她寄来的奶酪多半是威斯康辛州的一家工厂生产的。更具讽刺的是,我开始了我们互赠礼物的传统。Deidre和我是作为生意伙伴认识的,然后成为了朋友。有一年我被节日的气氛深深感染,于是寄给她一份节日礼物。第二年节日前那盒奶酪就寄到了,我不得不回赠她一份礼物。于是互赠礼物持续了20年。有时我想我应该停止寄礼物了,这样她也许也不会再给我寄奶酪,我们这老旧的传统就可以停止了。但她会不会觉得我很不好呢?所以这个传统就一直持续了下来。没准Deidre会看到这本书并对我很恼火,于是就会停止给我寄奶酪了!3.1 负债感

我们报答别人的帮助并且互换礼物,有些时候是出于爱或觉得好玩,但多数时候是由于责任感。如果我给了你礼物或者帮了你,你会有负债感,会希望送我礼物或者帮我的忙。也许是为了友善待人,但主要是为了消除负债感。这在很大程度上是一种无意识的感觉,而且会非常强烈,我们称之为互惠。

这个理论是说赠送礼物与互相帮助之所以在人类社会中得以发展,是由于它对物种的生存非常有用。如果一个人给他人提供了一些东西(食物、住所、钱、礼物或帮助),后者会触发负债感。如果赠予者在未来发现自己有需要了,他也会获得帮助。这样的“交易”鼓励群体中的个体相互帮助,这种帮助使得群体发展壮大并相互支持。著名考古学家Lours和Mary Leakey的儿子Richard Leakey是一名古生物学家,他表示:“我们之所以成为人类,是由于我们的祖先在崇尚责任感的社会中分享食物和技能。”(Leakey and Lewin, 1978)3.2 负债感有多严重?

互惠不代表我们一旦送出礼物就会得到回赠,而是一旦我们送出礼物就会激发对方的负债感——他们想通过回赠礼物或帮助来避免这种负债感。有时他们会忽视自己的感觉,但这种感觉是挥之不去的,也许会需要一些时间让他们跟随这种感觉行事。互惠另一个有趣的方面是:如果人们回赠礼物或帮助,礼物或帮助的价值可能与他们获得的不同。通常,人们会回赠价值更高的东西,否则会依旧让他们感觉负债。3.3 给陌生人寄圣诞卡——价值5美元的听装汽水如何呢?

在Kunz和Wolcott于1976年进行的研究中,研究者随机给陌生人寄圣诞卡并且收到了大多数人回赠的卡片。就像我和Deidre一样,其中很多人持续多年与研究者互寄圣诞卡。

想象一下你签约参加关于创造力的研究,和另外一名被试Joe进入一个房间。你们在房间中分别进行自己的创造性任务。过了一会儿,实验者进来告诉你可以休息10分钟,当Joe问到他可不可以离开房间的时候实验者说可以。过了几分钟,Joe带着两听汽水回来,他打开一听并把另一听递给你,说:“我问他我能不能带汽水回来,他说可以,所以我也给你带了一听。”你表示感谢并且打开了汽水。然后实验者进来让你们继续创造性任务。过了一会儿,实验者说他有事要走,你们可以自由活动了,他走后,Joe对你说:“有兴趣买些彩票吗?买最多彩票的人可以得奖。”你说行,然后买了5美元彩票。

其实Joe也是实验的一部分。这是一个关于互惠的实验,如果Joe问你,你会买彩票吗?在这时,半数情况下Joe会给你汽水,另外一半不会给你汽水。结论是什么?当Joe给你汽水时,你买彩票的概率是他不给你汽水时的2倍。你会觉得你一定要买,因为他给了你礼物——尽管彩票的价值远高于汽水(Regan, 1971).

进行直接市场营销的人深知互惠的力量。

比如,请求为退伍军人捐款的邮件回复率为18%;如果写上收件人的名字,回复率会上升近1倍,达到35%(Cialdini, 2007)。这应该是互惠发生了主要作用,文化也会起到一些作用(Heinrich et al, 2001)。请求捐款邮件的回复率通常是18%,如果写上了收件人的名字,回复率会上升近1倍,达到35%。

互惠可以促使你进行一些行为,比如购买、做志愿者、进行投资。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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