作者：（ 美） 诺瓦·戈尔茨坦,（ 美） 史蒂夫·马丁,（ 美） 罗伯特·西奥迪尼
出版社：中信出版集团股份有限公司
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说服试读：
前言
今天，距离本书首次出版已经过去了整整10年，在这不算太长的时间中发生了不少事情。“是的，我们可以”（Yes，we can）说服了数以百万计的美国人。也正是这句话带来的说服的力量让一位前社区活动组织者、法学院讲师成为美国第一位黑人总统。
抗议示威的革命浪潮横扫中东地区。因对政府的所作所为感到不满，义愤填膺的民众走上街头，强烈要求政府推行改革。
欧洲也见证了自身的曲折变化——东部边界重新划分，恐怖袭击震慑人心，以及西部移民浪潮汹涌。还有，英国在历经公投之后，脱欧阵营出人意料地说服了民众，离开欧盟已成定局。
而对于全球经济来说，过去10年也是漫长而痛苦的10年，经济衰退迹象明显，金融市场前行艰难，震荡不堪，甚至出现了急剧的滑坡。新兴经济体国家最开始时还能逆势而行，现在也开始勒紧了裤腰带。
与此同时，全球人口又增长了10亿——不仅人口数量增加了，人们互联互通的程度也得到了极大的提升。
在这10年中，我们对信息的获取、消费、处理与反应方式已经发生了前所未有的改变。推特、色拉布、脸书等社交媒体成为人们日常生活的一部分。随着生活节奏越来越快，人们还可以把当下发生的点点滴滴直播给朋友（甚至数不胜数的陌生人）。如今，时间已如此宝贵，交流越来越多地发生在路上，发生在当下的每分每秒，人们通过不同的手机软件传送出无穷无尽的信息流，造福了对此极度关注的受众（其实很多是广告业人士）。
在这样的大背景下，说服力科学（更广泛意义上是行为科学）的研究进入了大繁荣时代。
到底是什么影响了人类的行为与决策？全球各地的研究人员源源不断地提出了真知灼见。更重要的是，这方面的研究与见解已经不再局限于理论层面，而是带来了极具现实意义的启示与应用。正因如此，政府与企业均欣然采纳。从推销产品到劝说纳税，从鼓励社会公益到创造商业利润，说服力科学的应用（以及与之相关的社会心理学、行为经济学、神经营销学等）从边缘地带走向了社会主流。
既然有了“全新”的进步与见解，且同一话题也有不少相关书籍出版，读者可能不禁要问：“这本10年前的‘旧书’，虽然已经过修正和扩展，但还有读的必要吗？”
请看下面的三个理由。◆ 发生了很多变化，但有一点未变。
行为科学家在过去10年中详细记录了振奋人心的人类行为的进步，但这个进步所遵循的影响力与说服力的根本原则仍旧未变。过去10年，政治、社会和技术领域出现了数不胜数的变化，但人们处理应对这些变化的认知硬件（说到底就是我们的大脑）基本没有变化。我们的“信息处理设备”在很多方面与前几代人仍旧保持一致。没错，我们现在都有智能手机（一人多机也不稀奇），利用五花八门的平台进行沟通交流，获取信息就在毫秒之间，但是，我们受到影响、受到劝服的过程和几百年前相比其实大同小异。
1761年2月8日，那是一个周日，伦敦遭遇了地震。整整4个星期后，地震再次发生。按照现在的衡量标准，当时的地震并不严重，持续时间较短，破坏程度轻微。只有为数不多的一些人感受到了微弱的晃动，大部分伦敦市民几乎没有受到任何影响。
然而对一个人来说，这两次地震却意义非凡。威廉·贝尔是皇家近卫骑兵部队的内近卫骑兵团中士，他坚信这些轻微地震预示着大地震即将到来，并且将摧毁整个城市。而且，他预测大地震应该在一个月之后发生。面对这个近在眼前的大灾难，贝尔认为自己应该义不容辞承担起信使之责，把消息传播出去。他就像突然间着了魔，奔走于大街小巷，高声大喊着自己的预言。虽然他煞费苦心，但大家却不为所动，只有几户人家做好了出逃的准备，其他人还是一如往常过着日子。
然而，奇怪的事情发生了——就在想象中的“大难”慢慢迫近之时，莫名的紧张气氛弥漫开来，相信贝尔预言的人越来越多，那些最初摇摆不定的人现在成为日渐增长的避难大军中的一员，他们也准备离开伦敦这座“末日之城”。有些不情不愿的人一开始还犹豫不决，一见这趋势便马上加入了逃难人流。到最后，原本质疑真相的人都开始出逃。
苏格兰作家查尔斯·麦基在其著名作品《大癫狂：集体狂想与群众疯潮》（1841）一书中记录了这个故事：大难之日越来越近，恐慌的情绪也愈发高涨。无数信以为真的人逃出城外，静静等候着伦敦的毁灭。方圆20英里的地区——伊斯灵顿、海格特、汉普斯特、哈罗、布莱克希思——住满了惊恐万分的逃亡者，他们不惜支付高昂的借宿费用，只为了获得一点儿安全的容身之地……亨利八世时期也出现过类似的恐慌事件，心惊胆战的情绪如瘟疫般蔓延。一周之前还有上百人在嘲笑这个预言，眼见其他人纷纷离开，他们也赶紧收拾好了东西，仓皇出逃。大家认为河流区域最为安全，于是乎，4月4日的夜晚，港口的所有商船上都挤满了人，他们时刻等待着圣保罗大教堂和威斯敏斯特教堂在飓风暴雨中摇摇欲坠，坍塌化解，归于尘土。
1761年4月5日——贝尔预言会发生第三次地震的当天——平静地过去了，第二天人们又回到了城里，恢复了往日的生活。他们对贝尔报以强烈的鄙视与愤怒。不久之后，贝尔就被伦敦某精神病院收治。
整个故事中，贝尔的行为在最初只有些许影响。最终有那么多人信服了他的预言，拖家带口离开伦敦，这和贝尔一开始奔走大街的呼号并无关系，而是因为这些伦敦市民看到了他们的邻居——同自己相似的人——离开家园，这才决定跟从避难的脚步。在充满不确定因素的环境中，没有任何指示行为信号，周围人群的行为就成为最强大的说服力。
对于生活在21世纪的我们，听说18世纪的伦敦市民竟然不能发现自己的行为是不加思考、人云亦云的后果，真有点儿令人感到可笑啊，是吗？且慢且慢。生活在当代社会，只要轻点鼠标、轻滑屏幕，无穷无尽的信息就扑面而来。然而，我们依旧摆脱不了那些最原始的影响力。人们可能不会因此仓皇逃出家门，但是他们会蜂拥进入某家餐厅或者影院。这不是因为美食评论家或者电影评论家给出了推荐，而是因为邻居或者朋友的观点影响了他们。
不过，与250年前的伦敦地震恐慌比较，这类举例可能相形见绌。然而，这不代表大规模的事件就不再发生，相反，其频率还有增无减。自2007年本书首次出版后，至少出现了11次灾难性事件预测，并主要通过互联网引发了从众行为，其中包括2012玛雅预言和2016末日预言。2016末日预言更让人恐惧，因为其中预测地球的毁灭不是因为一次地震，而是巨震。
今天，先进的科技手段层出不穷，新鲜信息唾手可得，如今获取信息的优势不容置疑。但是，我们也应该记住，人类处理信息数据的认知硬件依旧未变。正如250年前一样，最根本又最容易被忽略的说服力原则仍然影响着我们，这是必须要承认的事实。◆ 喜闻乐见
这本脍炙人口的小书经过修正以及扩展之后，第二个值得一读的理由当然也是因为脍炙人口。
在写新版序言时，本书销量已经超过了75万册。这本书出版了27种语言的译本，出现在数以百计的新闻报道、博客文章、媒体特稿以及广播节目中。各行各业的公司与公共部门采纳了本书中的建议，在线动画短片《说服的科学》点击量超过了800万（只要输入“science of persuasion”，你就能在各个搜索引擎中找到短片）。18世纪的伦敦市民在那次预言面前不知如何作为。读者朋友们如果还不知道应不应该纳入此书，也许可以借鉴一下他人的做法。◆ 新见解，新内容
本书十周年纪念版力荐新老读者阅读的第三个原因，是对原版中的50个章节进行了更新，另外还新增了10个章节。多一岁多一个道理。
新书虽有不同，但我们也十分谨慎，生怕打乱了原版中最吸引读者的地方。每个新章节以及更新的原版章节依然保持了原来的呈现模式，读者能够快速便利地找到所需内容。这并不意味着各个章节缺乏事实依据。这里为读者呈现的内容来自经过科学验证且公开出版的研究成果，这是我们不可撼动的承诺。不过，我们可不是只谈理论，而是将其高效地应用在实践中。
通过这样的方式，我们希望老读者与新读者都能有所收获，在工作中、生活中展示出更大的说服力。诺瓦·戈尔茨坦史蒂夫·马丁罗伯特·西奥迪尼序（如果世界是一个舞台，台词中的小小变化也会带来极为戏剧化的效果。）
喜剧明星亨尼·扬曼曾经开玩笑说起他前一晚的住宿：“这酒店真是……毛巾又大又蓬松，塞行李箱里差点儿没合上。”
在过去几年中，酒店房客面临的道德困境已经发生了改变，他们不再纠结是否要带走毛巾，而是纠结于是否在住宿期间重复使用毛巾。越来越多的酒店开始实施环保计划，呼吁房客重复使用毛巾，节约资源，减少能源浪费，减少清洗毛巾而排入环境中的污染物。在大多数的酒店，这一请求会以卡片的形式放在客房的浴室中。
而这些卡片也为说服力科学提供了重要的信息。小小的卡片上可能蕴藏着无数的动机信号，那么，用什么字词才能更好地说服房客们呢？
本书中的第1、2章会解答这个问题，在此之前，我们先看看卡片信息的设计人员主要采取了什么方法鼓励人们参与这类环保项目。一项调查分析了全球各类酒店中几十种相关卡片，结果显示大部分的卡片主要是强调环境保护的重要性，以此鼓励房客循环使用毛巾。卡片上告知房客，重复使用毛巾可以节约自然资源，防止进一步破坏环境，文字信息之外还会加上较为醒目的相关环境图片，比如彩虹、雨滴和热带雨林，有的卡片上还出现了麋鹿。
这个说服策略似乎有些成效。例如，制造这类标识的某大型制造商表示，房客如果入住了摆放该类标识的酒店，那么大部分人在其停留期间至少会重复使用一次毛巾。由此看来，这些卡片带来的参与率还是颇为乐观。
不过，社会心理学家总是希望能够应用科学知识进一步提升政策与实践的有效性。马路上的广告上时常写着“此处招商”，小小的卡片对于心理学家来说似乎就写着“此处有待检验”。于是我们行动了，最后发现，卡片上的请求经过小小变动，酒店行业在此类行为上就能做得更加出色。这个有待后文中再做解释。
当然，这类环保活动的有效性不论提高到何种程度，也只是一方面。从更广的层面上，我们认为，学习经过科学检验的说服力策略，能够让每个人说服他人的能力得到提升。正如本书中所示，信息经过微小、简单的转变，就能展现出更大的说服力。书中提到了科学家的各种研究，本书的三位作者也参与了其中的部分工作，在不同的情境中都体现出了我们的观点。同时，本书也将讨论这些研究背后的道理，让读者更好地理解。当人们希望让他人接受某种观点、采取某种行为从而带来有利双方的效果时，这个心理过程是什么？除了展示各种有效且正当的说服力策略，我们也会提及在决策过程中应该注意的显性及隐性危险因素。
另外，本书中讨论的社会影响力策略背后的心理学原理来自证据翔实的科学实验，并非大众心理学或者常见的“个人经历”。为了实现这点，作者会以一些令人困惑不解的事件为例，并通过社会影响力的心理学原理进行解释，帮助读者理解。
例如，当代历史中最受民众喜爱的教皇去世的消息一经公布，其所在地千里之外的民众便围堵了纪念品店。不过，这与教皇无关，与梵蒂冈无关，与罗马天主教也无关，为什么？在数之不尽的办公用品中，哪一样办公用品能够让你更有效地说服他人？卢克·天行者又在领导力上有何启示？信息传递时有哪个常见错误使得其效果适得其反？如何将你的劣势转变为说服力上的优势？还有，自视为权威（或被他人视为权威）有什么潜藏的危险呢？◆ 说服是一门科学，而非一门艺术
时至今日，针对说服力的研究已经进行了半个世纪有余，但是，说服力的研究成果却依旧看似高深莫测，在学术期刊中蛰伏。相较于这一课题所需的庞大的研究工作，相应的关注点却真是少之又少，个中原因值得深思。人们面临影响他人的选择时，时常会根据经济学、政治科学、公共政策研究进行判断，这不足为奇。然而，决策者时常忽略了心理学领域极为成熟的理论与实践，这才让人百思不得其解。
其中一个原因可能是，大家认为经济学、政治科学、公共政策研究等需要通过向他人学习才能具备最基本的能力，而每个人在其生活经历中、在与人交往的过程中就可以本能地掌握心理学原则，所以在进行决策的时候，很少有人去学习并咨询心理学研究的相关内容。这种自负导致很多人错失了影响他人的重要机会，甚至误用了心理学原则，害人害己。
人们除了过于依赖个人经历，也过分看重自省。例如，为什么设计毛巾循环使用标识的市场人员将全部注意力都放在了环保行动的效果上？也许他们和大多数人一样，也会问自己：“什么因素会驱使我重复使用毛巾保护环境呢？”通过反思自己的动机，他们发现，对于关心环境问题的个人，针对其价值观与身份认同进行设计，应该会起到激励作用。但是，他们却忽略了一点，如果稍稍改动卡片上的字句，其参与人数可能会大大增加。
说服力是一门科学，但它时常被当作一种艺术，这是个谬误。颇具才华的艺术家当然可以通过教学获得驾驭自身才能的技巧，但真正卓尔不群的艺术家依赖于天赋与创意，并非师长的教导与培养。好在我们所说的说服力与艺术无关，它是一门科学。有些人认为自己对说服力一窍不通，甚至无法哄小孩子去玩玩具。实际上这类人完全可以通过学习、理解说服力的心理学根据，运用可靠且合理的策略，成为说服力的行家里手。
无论你从事哪一行——管理、法律、医疗、政策、餐饮、销售、教育等，本书都可以帮助你成为说服力大师。书中某些策略的基础来自罗伯特·西奥迪尼（即作者之一）在《影响力》一书中探讨的社会影响力6个原则：互惠（人们认为有义务回报帮助过自己的人），承诺和一致（人们希望自己的行动与自己的承诺、价值观相一致），社会认同（人们会根据旁人的行为决定自己的行为），喜好（人们越喜欢他人，就越容易服从对方），权威（人们期待专家指引方向），短缺（资源越匮乏，人们越想要）。
本书将讨论这些原则的意义及其作用的细节，但本书还未止于此。虽然上述6个原则足以支撑大部分成功的社会影响力策略，但还有部分说服力策略依托于其他心理学因素，有待作者后文一一说解。
本书还强调了这类策略的适用情境——它们不仅适用于工作场所，也适用于个人生活，例如养儿育女、邻里往来、朋友相处等。书中的建议契合实际、可行性强、符合伦理、简单易行，无须过多耗费成本，就能带来显著的积极变化。
最后，我们向亨尼·扬曼表示歉意。当你读完本书时，我们希望你的说服力百宝箱里满满当当都是社会影响力策略，像亨尼·扬曼的那只行李箱一样，想关都关不上。▼ 1发挥社会认同的力量
当今社会，随着电视频道的数量与日俱增，资讯型广告成为广告商的惯用手段。科琳·肖泽特是业界最成功的文案策划人之一，她不但创作了不少闻名全美的资讯型广告，由其筹划的项目还打破了某家庭购物频道持续近20年的销售纪录。她的广告栏目中有很多元素与其他同类产品大同小异，例如，浮夸绚丽的广告词、情感丰富的现场观众，还有名人代言等，但是她改变了资讯型广告中的惯用台词，一招出手，消费者数量便显著上升。更值得关注的是，简单的措辞改动会使潜在消费者认为，顺利订购到产品可能会有些困难。那么，这神奇的措辞到底是什么？为什么这个改动能让销售额瞬间暴涨呢？
原因是肖泽特将大家耳熟能详的“接线员正在等候您的来电，请马上拨打热线电话”改成了“接线员正在通话中，请您稍后再拨”。乍一看，这种改动有点儿弄巧成拙，言下之意似乎是告诉那些潜在消费者，你们可能要耗上不少时间重复拨打电话才能接通销售。其实，质疑这种做法则恰恰忽视了社会认同的力量。简而言之，社会认同就是指，当人们对某种行为摇摆不定时，他们往往倾向于关注周围其他人的做法，以引导自身的行为。
在科琳·肖泽特的案例中，当你听到“接线员正在等候您的来电”时，你的脑海中会是什么画面？你会想象，十几个百无聊赖的销售员工等候在鸦雀无声的电话机旁，他们要么在修指甲，要么在剪促销优惠券。这不就意味着市场疲软，销售惨淡吗？再试想一下，当你听到“接线员正在通话中，请您稍后再拨”时，对产品是否畅销的想法会有何改变呢？画面中百无聊赖、无精打采的销售员工不见了，取而代之的是此起彼伏的电话铃和应接不暇的接线员。
广告词改变之后，看电视的观众虽然根本不认识其他电视观众，但是他们会跟从自己对他人行为的判断——“如果电话一直占线，那就意味着像我一样在看广告的人也在打电话吧。”
社会心理学的许多经典研究都显示出社会认同影响人类行为的强大力量。例如，在科学研究员斯坦利·米尔格拉姆及同事的实验中，其中一位研究员的助理来到纽约市熙熙攘攘的街头，他停在人行道上，仰头凝视天空，保持了6秒钟。很多行人绕着他看了又看，根本没抬头看一眼他到底在凝视什么。之后，研究员又增加了4个人，让他们一起“凝视天空”，结果加入他们的行人增加了3倍有余。
由此可见，旁人的行为是社会影响力的重要来源之一，这点几乎无人质疑。然而，当我们在研究中询问人们是否会受到他人行为的影响时，大家总是坚决否定。作为实验社会心理学家，我们当然知道这不真实，因为人们总是难以识别出影响自身行为的因素。也许正因如此，那些制作小卡片鼓励人们重复使用毛巾的组织并没有想到要利用社会认同的力量。他们反问自己“什么因素会促使我重复使用毛巾”，却忽视了他人行为对自己的影响。于是，所有的注意力都聚集到了重复使用毛巾能够保护环境的关系上，这个驱动因素至少看起来和他们期待的行为之间的联系更紧密。
上文中提到，大部分的酒店房客看到建议重复使用毛巾的标识后，在住店期间或多或少都重复使用了毛巾。那么，简单告知房客这一事实会有什么结果呢？会不会影响到房客在环保行动中的参与度？我和另一位作者，还有一位研究员决定检验一下，如果重复使用毛巾的标识传递出这样的信息，会不会比酒店行业中一贯采用的标识更具有说服力。
为了进行比较，我们制作了两种标识，并与一位酒店经理合作，将标识放入了客房中。标识之一是酒店行业的普遍做法，包含保护环境的基本信息，希望房客们爱护环境，通过重复使用毛巾的活动，表达对大自然的尊重；另外一个标识则利用了社会认同信息，坦诚告知酒店中的大部分房客在住店期间至少会重复使用一次毛巾。这些标识（以及其他在本书后文中提及的标识）被随机放置在不同客房中。一般情况下，实验社会心理学家会有很多积极踊跃的本科生作为其研究助理，以协助收集各种数据。但是，在这个实验中，无论是助理也好，酒店房客也好，大概都不愿通过潜入酒店房间的方式收集数据，我们的大学伦理委员会也不会接受（甚至我们的母亲也不会接受）。好在热心的酒店客房服务人员主动提出帮我们收集数据，于是在每个房客住店的第一天，服务人员就会登记房客们是否重复使用了至少一条毛巾。
我们分析数据后发现，相较于仅看到环境保护标识的房客，被告知多数人会重复使用毛巾的房客（这就是社会认同的力量，然而从未有酒店使用过这类信息）最终重复使用毛巾的概率会高出26%。这意味着此酒店重复使用毛巾的参与率比全行业一般水平高出26%。简单改变标识上的措辞，告知房客他人的行为，竟然让参与率实现了如此显著的增长。基于“人们总是否认他人行为会影响自己”的陈旧观念，这是个不错的进步。
这些研究结果显示，社会认同的力量能够在说服他人的过程中发挥显著的作用。当然，传递信息的方式也很重要。如果标识上写着“嘿！就是你！羊随大群，人随大流！”，那么，受众可能会不高兴。如果标识使用一些积极的用语，例如“加入保护环境的大家庭”，那么，可能会让更多人积极地接受这一信息。
社会认同不仅会影响公共政策，对我们的工作也大有助益。例如，当你大力推销产品时，一方面可以从出色的销售数据上展现出产品的畅销程度（想想麦当劳广告牌上的“已售出数十亿个汉堡”），另一方面，你也要记得从喜欢产品的消费者与客户那里收集褒奖产品的信息，以便提供给更多潜在客户，进一步肯定产品的益处。更理想的情况则是创造条件，让当前的客户有机会与潜在客户当面交流，亲身呈现他们对产品和公司服务的满意度。例如，可以邀请这两类客户参加午餐会或者研讨会，交错安排座位，让他们能够相互交流。在这样的场合中展开对话，现有客户自然会提及以往与你公司合作的优势。而且，如果你发出的午餐会请帖收到了潜在客户的如下回复“仍未能确定日程安排，我将尽早以电话通知是否到场”，那么，你不妨回复一句“如果电话占线，就请您稍后再拨”。▼ 2巧用从众心理
通过利用具有社会认同效应的信息，我们提升了酒店中重复使用毛巾的概率，且超出业内平均水平。由此可知，人们倾向于跟从他人的行为。而这又引发了一个新问题，人们更倾向于跟从哪些人的行为呢？
在重复使用毛巾的社会认同信息中，如果特别指明某一间客房中之前的客人采取了此类行为，而不是泛指酒店中的所有客人，那么，这样更能说服人们重复使用毛巾吗？也许不能。首先，从理性分析出发，此房间当前的房客不太可能对之前的房客抱有太多积极的想法，因为相较于酒店的其他房客，同一房间前房客的住店过程直接影响到了该房间的入住质量与舒适度。其次，同一房间客人的行为也并没有比隔壁房间客人或其他客人的行为更令人信服。然而，在之前的讨论中提到，许多心理学实验都发现人们往往无法正确判断自身行为的动机。
酒店毛巾实验中的社会认同信息告诉了房客，其他房客（也就是之前入住该酒店的客人）在住店期间至少会重复使用毛巾一次。我们决定在这个实验基础上深入一步，在接下来的实验中，某些房客看到的毛巾使用提示会特别提及来自同一房间的前房客，以此作为社会认同效应的提示信息。也就是说，除了使用前一实验中的普通环境保护信息和一般社会认同信息，还有一些房客看到的标识上说明，同一房间中的大部分前房客至少已重复使用毛巾一次。
在分析数据时，我们发现，新增的这一组研究对象的毛巾重复使用率最高，超过了一般社会认同信息的组别，比普通环境保护信息的组别高出33%。分析结果显示，前文提到的喜剧明星亨尼·扬曼如果在房间中看到标识上写着同一客房的前房客从未带走一条毛巾，那么，在退房前他的行李箱也许很快就合上了。这到底是为什么呢？
跟从他人行为模式往往需要结合具体的环境、情景或者当下条件。例如，在公共图书馆时，你会效仿其他来访者的行为，对吧？你会安静地在小说区浏览书目，偶尔和朋友交流也会轻声细语。你敢在图书馆里效仿酒吧客人的行为吗？比如拿书猛敲一下自己额头，或者搞个阅读游戏——一读到有字母e的单词就要猛喝一杯？如果不想被工作人员逮个正着，从今往后都不许进入图书馆，那么，你显然会选择前者。
前文中谈到客户的正面反馈十分重要，它能够为你所用，进而影响目标人群的观点。这个实验结果说明，提供正面信息的个体与当前目标群体相似度越高，他提供的信息就越具有说服力。换言之，针对潜在对象选择正面信息时，我们需要警惕自己的主观意识，不要着眼于个人最重视的群体，而是着眼于与目标人群最相似的群体。例如，当一位老师试图说服某学生多来上课时，不应从班上表现最优异的同学那里收集关于出勤的益处的信息，而是要考虑和该学生相似程度较高的同学，问问他们常来上课的好处是什么。
再举一例，如果你向当地某家美容院的老板推销一款软件，其他美容院的老板都对你的软件非常满意，那么，与英国航空公司的大人物对你的软件非常满意比较起来，前一条信息对这个老板的影响会更明显。一般情况下，他的想法不外乎是“如果其他像我一样的同行都喜欢这个产品，那么，这个产品的使用效果应该不错”。
如果你是单位中的领导或者经理，需要说服员工采用新系统，那么，你要问问同部门中已经同意换新系统的人怎么想，他们有何积极反馈。如果你已经试过了这招，却仍然有一个固执的员工（可能是使用旧系统时间最长的员工）不愿意转换系统，怎么办？这种情况下，管理层常犯的错误就是找一位能言善辩的员工向他解释新系统的好处，而没有考虑到这位口齿伶俐的员工和那位顽固不化的员工可能是截然不同的两类人。其实，管理层应该去寻找其他长时间使用旧系统的员工，虽然他讷口少言或时常形单影只，但在这个情形中也许是最佳选择。
在本书第一版发行数月之后，我们团队中有人接到了英国税务海关总署打来的电话，他们提出了一个有趣的问题：“在酒店中说服房客重复使用毛巾的方法是否能在鼓励人们提交纳税申报表方面产生相似的效果呢？”又过了几个月，我们得到了肯定的答案。一般的纳税通知单会强调不及时纳税将遭到处罚，这次除了修改这类通知的内容，页面的顶端另外加入了一句话，客观地指明“英国大部分人都会按时纳税”。这一调整迅速带来了显著的改变：人们提交纳税申报表的概率上升了5%。之后，我们对通知信函再次进行了调整，这一次通知中没有泛指全英民众，而是指明接受信函的大部分当地人会按时纳税。这次修改使得提交纳税申报表的概率上升了12%。以上信函及其他由英国行为洞察团队设计的同类信函增加了纳税收入、降低了征税成本，数额高达数十亿英镑。
这个实验又带来了一个新问题：同很多国家一样，几个世纪以来，英国一直在寻找鼓励缴税的有效方法，为什么就没考虑过这个简单易行、成本低廉的策略？英国的税务官员以及其他很多在专业化程度与复杂程度均较高的环境中工作的人，很可能认为应对挑战的方法存在于境况相似的征税活动中，即应该从其他国家税务体系中的最佳范例寻找解决方案。显然，没有人去思考要不要在通知函中加入一句社会认同信息。即便有人提出来，也可能很快就被否决了。通过自我反思，或者与本书类似的书籍的影响，人们才真正了解到他人行为对自身的重大影响。我当然不是说分享最佳实践范例毫无价值，但范例绝不应该成为你寻找答案的唯一途径。▼ 3避免使用消极标语
广告的首要目的是宣传产品，不是打动人心。但是，在20世纪70年代初，美国环境组织“让美利坚美丽永存”（Keep America Beautiful）制作的一支广告，却异军突起，它不仅感动了全美上下，甚至被称为史上最成功的公益广告（PSA）。为了将“道德养分”融入美国民众的日间电视“大餐”，这支广告的主人公设定为一位印第安土著居民，他目睹环境污染泛滥成灾，满眼泪光。20多年后，这个组织在新一轮宣传中再次请出了这位老朋友。首先进入镜头的是公交车站等车的人群，其中，有的人在喝咖啡，有的人在读报纸，有的人在吸烟；公交车进站，大家纷纷上车离开，转眼站台空无一人，却留下了满地咖啡杯、报纸和烟头。镜头随之转向了公交站边上的海报栏，由远及近，海报中是那张熟悉的脸庞，他似乎看到了眼前一切，眼中还噙着泪水。随着广告画面变暗，紧接着出现了这支广告中最发人深省的信息：“熟视无睹，（环境污染）卷土重来。”“熟视无睹，（环境污染）卷土重来。”这句话以及这支广告中的画面要传达什么信息呢？它主要是告诉观众，虽然随手乱扔垃圾遭人谴责，但很多人都有这种行为。广告中对这种现象的强烈批判可能触动了很多人，也传递出了关于这一行为的社会认同信息。社会认同效应的原则是人们会跟从大部分人的行为，这就包括了正面行为和负面行为。
这类例子在生活中十分常见。例如，保健中心和医院的等待区域会张贴海报，谴责未按预约时间就诊的患者，结果退号率一升再升，令这类机构的管理者非常苦恼。政治党派批评选民日渐冷漠，误以为这样的信息会激发大家的热情，结果越来越多的选民最终没有参与投票。在美国亚利桑那州，游览石化林国家公园的游客会看到警示标语——“随手带走一块木化石，意味着每一年有14吨的木化石失窃，您眼前的历史遗迹正遭破坏”。结果，一些游客们得知国家公园可能会消失，于是擅自从地上带走了木化石。
这些事例也许仅能反映部分事实，传递信息也是出于美好的初衷。但是，这些宣传的策划人员可能没有意识到，利用消极的社会认同信息作为激励标语，可能会让受众注意到这一现象普遍存在，而没有关注到现象本身的危害。其实，我们也是通过一位研究生的故事认识到了石化林的偷窃现象十分严重。一次，这位研究生和未婚妻一起去石化林国家公园游玩。据他本人描述，他的未婚妻淳朴正直，就算是借用了别人的回形针也会记得还回去。他们在国家公园中游玩时，看到了警示游客不要偷窃木化石的告示，他还没读完告示牌，未婚妻就用胳膊肘推了他一下，小声说道：“我们赶紧带一块木化石。”这位平日里遵纪守法的未婚妻是怎么了？他简直不敢相信。
为了检验消极社会认同的影响（并尝试开发更为有效的警示信息），一位作者同另外一位行为科学家设计了两组旨在减少木化石盗窃的标语。包含消极社会认同信息的标语中指出有很多游客偷窃木化石——“许多游客从森林公园中带走了木化石，改变了石化森林原本的面貌”，配图中显示几位游客正在拿走木化石。第二组标语没有社会认同信息，只是简单陈述偷窃木化石是不合理、不可取的行为——“请不要带走木化石，保护石化林原貌”，配图为一名游客偷窃木化石，他手上的位置叠加了一个红色圆圈加斜杠的图案（即公示语中常用的“禁止”符号）。另外，还有一个不设任何标识的实验参照组。
我们将做过标记的木化石块沿途放置在若干条参观路线中，在参观路线的入口处放置不同标识（上述之一）或者不放置任何标识。这些情况都没有事先告知游客，我们在暗中观察，并对比不同标识对木化石偷窃行为的影响。
结果，在无标识的参照组中，木化石偷窃率为2.92%，而包含消极社会认同信息的实验组别中，偷窃率高达7.92%。这个结果可能会让国家公园的管理层目瞪口呆。社会认同信息标识竟然使偷窃率上升了近两倍，这哪还是预防犯罪？简直是鼓励犯罪。相比之下，另一个普通标识的组别中，偷窃率为1.67%（比参照组更低一些）。实验结果正好印证了上文的猜测，当社会认同信息中表明一种不良行为发生频率很高时，公布这类信息可能会带来意想不到的负面作用。在此类情况中，请你不要传递消极的社会认同信息，而是要让信息受众清晰了解应该采取或者避免的行为；或者，在条件允许的情况下，你可以将信息受众的注意力聚焦在已采取积极行为的人群身上，这也可能意味着对数据信息进行调整。例如，石化林公园每年失窃的木化石高达14吨，然而，绝大部分游客都遵守了公园规定，自觉保护自然资源，偷窃者仍然是极少数（占游客人数的2.92%）。
本书第一版出版之后，我们针对谴责不良现象的信息进行了进一步评估。在2012年的实验中我们发现，保健中心若在显著位置公布失约人次，那么接下来数月的失约率往往会增加，其原因有两个：第一，看到信息的人心里会想，“这么多人都失约，多我一个也不多”，从而使失约行为变得稀松平常；第二，只有真正就诊的人看到了这则信息，也就是鼓励本来准时守约的人不守规矩呀。
好在解决这个问题的方法简单易行且不需任何成本——各保健中心将公示信息的重点调整为按时就诊的人数，结果失约率下降了18%到31%不等。
这对于增强说服力又有什么启示呢？设想你作为公司管理人员，发现每月例会的出勤率一直在下降，与其让大家关注有很多人缺席会议的现象，你不如指出大部分员工都出席了会议，这样不仅能表达你对缺勤的不满，而且还能指出缺勤人员仅占少数。同理，企业领导也应该公布有多少部门、员工或者工作伙伴已经在日常工作中采用了新的工作方法、新的软件系统或者新的客户服务计划。这一做法让你能够充分利用社会认同的力量，而不是指责未能积极配合的人员，效果只会适得其反。▼ 4肯定人们的积极行为
石化林公园的实验表明，人们会不自觉地跟从大多数人的行为，其中就包括不良行为。在这类情况中，我们推荐调整信息，将焦点集中于采取积极行为的人群身上。但是，这一方法并非时时可行。那么，你就要以理服人，应该怎么做呢？
我们团队中的两位同事与韦斯·舒尔茨领导的研究团队进行了如下研究。首先，我们征得了加利福尼亚州300户家庭的同意，记录他们每周的能源使用情况。实验助理还会到这些家庭的旁边或者后院读表，为每户家庭的每周能源情况建立基线测量。然后，每户家庭会收到反馈信息卡，告知他们本户能源使用情况与周围住户的对比。（如有读者担心实验助理的人身安全，我们特此说明，所有的任务均在白天进行，而且如果住户家中有未系绳索的犬类，助理们不得进入。在这次实验中没有助理受伤，敬请放心。）
不出意料，在之后几周，能源消耗水平较高的家庭减少了使用量，下降幅度为7.5%。有趣的是，那些能源消耗水平低于周边住户的家庭，其能源使用量上升了8.6%。这一结果显示，大部分人形成的行为水平会成为一个“磁力中间值”，偏离中间数的人会向其靠拢——不论原来的自身行为好坏与否，他们都会改变自己的行为，向“常规人群”靠拢。
如果人们原本的行为更有益于社会，那么，在他们得知自己的行为偏离（不大好的）常规现象后，如何防止这种常规现象对他们的行为产生负面影响呢？我们也许可以增加一个代表社会认可的标志，肯定他们的积极行为，这样不仅表示出这类行为有益于社会，同时也能通过提升个人自豪感去强化个人的积极行为。那么，应该使用什么符号呢？竖起大拇指的“赞”？还是直接印上字母组成的单词“APPROVAL”（表扬）？
或者只需一个简单的笑脸？我们又增加了一组实验条件来检验这个想法。根据能耗情况与周围住户平均水平的对比，各户家庭收到的信息反馈卡上会加上笑脸或者哭脸的表情图。数据分析显示，增加哭脸与否的影响并不显著，也就是说，无论卡片上有没有哭脸，能耗较高的家庭下降幅度都在5%以上。然而，针对能耗较低的家庭，在卡片上增加笑脸带来了意料之外的效果。
结果显示，对于能源消耗较低的住户来说，收到无笑脸卡片时，住户增加了8.6%的能源使用量，即上文提到的数据。而收到笑脸卡片时，住户则继续保持着较低的能源使用水平，并和之前相差无几。
这项研究结果不仅显示了社会常规行为对人们磁场般的吸引力，同时也展示了在肯定人们的有益行为时，如何能够防止此类信息产生负面影响。
再举一个例子。假设一家大型企业对外公开了内部报告，其中提到员工的平均迟到率是5.3%。对外公开报告带来的好消息是实际迟到率比平均迟到率高的员工可能会调整自身行为，向常规水平靠拢；坏消息是平时较为守时的员工可能也会向常规水平靠拢。根据上述研究，准时出勤的员工应及时得到表扬，同时管理者要清晰明确地赞赏这一行为。在公共服务领域，也应该考虑这类信息的影响。例如，在逃课率上升时期，教育人员应该公开表示，大部分家长能够确保孩子按时到校上课，在肯定这一行为的同时，也要对少数未能做到这一点的家长清晰地提出批评。▼ 5选择太多导致的选择恐惧症
我们对这种感觉并不陌生。每当办理新工作的入职手续时，我们总是会收到铺天盖地的文件，要求我们做出一些重大决定。对于很多人来说，这其中就包括是否加入企业的退休金计划。一般来说，退休金计划就是将我们的部分工资自动转入某个投资基金中，待退休后提取。如果我们决定加入退休金计划，那么，我们往往会面临各种各样的选择，这时就需要我们自己识别哪个项目更适合自身情况。虽然企业采取了不少措施鼓励人们加入这些计划，其中包括纳税优惠和匹配雇主缴费等政策，但是，还是有很多人没能充分利用这些机会。为什么呢？难道提供了多种多样的选择反而会减弱人们加入计划的积极性？
行为科学家希娜·延加肯定了这个想法。她与几位同事分析了企业退休金计划中将近80万职员的数据，探究这些计划中可选择的基金数量与退休金计划的参与率之间的关系。果不其然，他们发现，员工可选择的基金的数量越多，他们参与计划的可能性就越低。研究还发现，退休金计划中每增加10个基金选择，参与率就会下滑将近2%。
这里仅列举一组对比数据。研究发现，当企业的退休金计划中只有两只基金可供选择时，员工的参与率为75%；当企业的退休金计划中有59只基金供可选择时，员工的参与率降至60%。延加与另一位社会科学家马克·莱珀还进行了另一项研究，探讨选择过多的负面影响在其他领域是否同样存在，比如食品领域。研究人员在一家高端超市设置了展台，让路过的消费者品尝同一厂家生产的各种果酱。在实验中，研究人员会调整果酱供应的品种数量，有的展台提供6种口味的果酱，有的展台提供24种口味的果酱。而这两种情况的实验结果却截然不同：当果酱的选择种类特别丰富时，仅有3%停靠展台的消费者最终购买了果酱，而当选择较少的时候，则有30%停靠展台的消费者购买了果酱。销售额增长至原来的10倍，其背后的原因是什么呢？研究人员认为，当消费者面临众多选择时，他们可能需要区分出各个选项之间的差别，这就增加了选择产品的难度，所以，他们不愿面对手头的这个问题，甚至对产品失去兴趣以及购买动力。这个逻辑同样适用于上文中的退休金计划。
这是否意味着林林总总的选择有百害而无一利？在给出答案之前，我们先来看看温哥华颇负盛名的意式冰激凌店La Casa Gelato（店名是意大利语“冰激凌屋”之意）。你可能会猜测，这里的冰激凌、冰沙球都有什么口味呢？答案是：你能想到的口味，店里都有；你想不到的口味，这家店也有！这家店始创于1982年，前身为温哥华商业区的一家球迷餐吧，现在已经成为店主文斯·米契奥口中的“冰激凌仙境”。
走进这家冰激凌店，展现在顾客眼前的冰激凌有230多种口味，鲜芦笋、杏仁无花果、陈年葡萄醋、墨西哥辣椒、香蒜、迷迭香、咖喱蒲公英等，冰激凌可谓琳琅满目。结合上文中的研究结果进行分析，文斯·米契奥在店中供应230多种口味的冰激凌岂不是犯了大忌？店主秉承的经营理念是向顾客提供越多选择、越有利于经营，而店里红火的生意也确实印证了他的想法。首先，五花八门的口味使此店得到了众多关注与宣传，多样的口味选择成为这个品牌独树一帜的标签。其次，店铺的大多数顾客真心享受品味冰激凌的整个过程，挑选、试吃让他们备感满足。最后，如果顾客已经比较了解自己的需求和喜好，希望找到能够满足自我需求的店铺或卖家，那么，将选择的可能性最大化，就更有可能提高客户的满意度。
然而，消费者成群结队涌上门来，在目不暇接的产品或服务中，迫不及待地寻找自己的心仪之选，这样的场面仅有为数不多的企业有运气实现。在大多数情况下，潜在的消费者并不清楚自己的需求，他们需要了解市场上有什么选择。因此，对于企业来说，如果提供了过多的产品选择，一不小心就会对销量造成负面影响，导致赢利下降。企业应该仔细审视自己的产品线，淘汰无足轻重或者不太热门的产品或服务，这样更有可能增强消费者购买的动力。
近年来，很多重要的生产厂商正在简化产品选择，其中一个原因就是消费者选择太多会心生反感。例如，宝洁公司提供了种类丰富的产品，从洗衣液到处方药，数不胜数。其中，最受欢迎的洗发产品之一就是海飞丝系列。后来，宝洁公司决定将海飞丝系列的26种产品减少到“仅仅”15种（对比之下，减少幅度确实不小），结果产品销量迅速上升了10%。
这对你来说，意义何在？假设你的公司出售某一产品，且这个产品有多种系列可供消费者选择，那么，你可能需要考虑减少选择的数量，尽可能激起消费者的兴趣，这听起来有违直觉，但值得一试；尤其是当潜在的消费群体并不清楚自身需求时，你更需要考虑这一策略。而且，简化选择还有其他好处，例如，释放库存空间、减少原材料支出、减少市场营销费用、减少销售点数据系统的投入，等等。你可以重新审视自己的产品可供选择的范围，问问自己：哪些消费者可能并不清楚自己对产品的要求？这些选择是否复杂到让他们不得不选择其他产品供应商购买产品？
本章的研究结果也可以应用于日常生活中。让孩子们自主选择阅读的书目或者决定晚餐的菜式当然是好事，但是，给予他们过多选择可能会带来负面的影响，甚至打消他们选择的积极性。有一句老话说：“多样的选择是生活的调味料。”不过，科学研究也表明，在某些情况下，选择过多就像一道菜使用了过多的调味料，影响了一道好菜的味道，也浪费了你的一番努力。▼ 6增加一个“不作为”选项
前一章强调，在影响他人决策的过程中，要提供选择余地，但也要注意选择的数量。一般情况下，选择数目的设置过犹不及。
这并不是说要一味拒绝更多样的选择。在某些情况下，多一个选择不仅更好，而且能得到更有效的回应。不过，这一个选择可能并没有太多的实质意义。研究显示，有时候想说服他人、影响他人，只需增加一个“不作为”选项——什么都不做。
试想一下，你现在需要说服某人做出一个选择，一旦他做出选择后，你还要确保他能够坚持自己的选择。研究发现，在选择开始的时候添加一个“不作为”选项能够帮你更好地完成任务。
沃顿商学院的罗姆·斯切利夫特教授以及佐治亚州立大学的杰弗里·帕克牵头进行了一项实验。参与者被告知要进行一项找词游戏，每次准确找到一个词就会得到奖励，找词越多越好，且参与者能够随时终止游戏。在获知游戏规则后，参与者被分成了三个小组：
第一组，“被动选择组一”。参与者需要在两组找词游戏中任选其一：著名演员类或者首都城市类。
第二组：“被动选择组二”。参与者需要三选一：著名演员类，首都城市类，著名芭蕾舞者类。
第三组：“可拒绝组”。参与者可以在著名演员类或者首都城市类中二选一，或者拒绝参与。也就是说，这组增添了“不作为”选项。
斯切利夫特和帕克分析了实验结果，在找词游戏的投入时间方面，第一组与第二组差别不大。但是，当加入了“不作为”选项时，结果出乎意料，当参与者选择了字谜游戏之后，投入时间比其他两组多40%左右。
加入一个“不作为”选项就能够大大增强人们选择作为的意愿，增加其投入所选活动的时间与精力。这是为什么呢？
乍一看，加入“不作为”选项似乎毫无意义。不同于增添一个新话题，增添“不作为”选项并没有丰富字谜游戏本身，但这里最为关键的一点你不要忽略——“不作为”选项并不仅仅是为了增加选择，其目的是为了增强人们的投入程度。这个选项在不断提醒参与者，其所做选择是好的选择，否则之前他就已经选择了退出。
但是，增加一个“不作为”选项不会存在风险吗？上述实验中，当参与者有退出的选项时，他们都选择了继续参与。在现实生活中，参与者选择“退出”会发生什么呢？这种情况当然也有可能，但是增加“不作为”选项仍然不失为一个好策略，尤其是考虑到这样的设置能够大大提升其他参与者坚持的积极性（上文中提到，参与者的投入时间增加了40%），这胜过选择“不作为”带来的损失。而且，只要有合适的激励措施，就能有效减少最终选择“不作为”的人数，同时也能收获增加这一选项带来的益处。
这种做法看似违背常理，但在很多时候，说服他人做出选择并坚持选择十分重要。如果私人健身教练在其客户的运动清单中加入这个“不作为”选项，那么客户的锻炼时间就会大大增加。同样，营养专家可以在咨询过程中提出“不作为”的选择，使客户在健康饮食方面更加严格要求自己。商界教练在帮助高管完成职业目标的时候，加入不起眼的“不作为”选项可能会成为实现目标的关键因素。如果你希望改变自身的行为习惯，就尝试一下这个小窍门吧，它能实现类似的效果。又或者，你也可以选择什么都不做。▼ 7告知免费赠品的真实价值
文具套装、圆珠笔、化妆盒、巧克力、香水/古龙水小样、汽车换油服务……这些都是商家经常提供的赠品。作为消费者的你，也许曾受到赠品的吸引而购买了某些产品。但有时候，这些小小的赠品也可能让消费者转身购买其他公司的产品。难道他们不喜欢免费的小礼物？提供赠品怎么会适得其反？
如果消费者购买产品（即商家销售的目标产品）能够获赠小礼品，那么这个小礼品本身的顾客感知价值以及吸引力就会大幅下降。社会科学家普里亚·拉格毕尔希望证实这个想法，她猜测，这可能是因为消费者推断产品的生产商不会白白送出有价值的东西。例如，消费者可能会认为赠品要么快过期了，要么已经过时了，或者是供大于求，所以厂家为了清库存才提供赠品。
为了证实产品被当作赠品之后价值下跌，拉格毕尔让实验参与者阅读一本免税产品册子，其中的酒水是销售产品，珍珠手镯是赠品。第一组参与者了解到了珍珠手镯是赠品，然后评估珍珠手镯的吸引力与价值；另外一组参与者直接评估珍珠手镯的吸引力与价值。实验结果印证了上文中的假设：当得知珍珠手镯会作为赠品与目标产品捆绑时，人们愿意单独购买珍珠手镯的出价较低，相比于后一组的出价下降35%。
有些企业为了促销某一系列的产品，可能会免费提供很多平时单独售卖的产品或服务。上述的研究结果对于这类企业可不是好消息。拉格毕尔提出，如果想要提供免费的产品或者服务又想避免出现上述反作用，那么企业需要告知或提示消费者赠品的真正价值。例如，你就职于某家软件公司，开拓新业务的方法之一就是给潜在客户免费提供一份产品，譬如安全软件。如果你在广告以及邮件中提出免费赠送这一产品，又没有指明消费者单独购买产品所需花费的价钱，那就是没有好好把握机会将产品定位做好，没有凸显产品本身的价值与重要作用。毕竟“免费”二字写成数字就是个大大的“0”，面对潜在的客户，你总不会希望这是他们所了解到的产品价值吧。为了确保赠送产品的价值定位得到认可，你应当让客户了解产品的真正价值。所以，在宣传信息中不要使用“免费获取安全软件一份”，而是改为“无须付款，您就可获取价值150英镑的安全软件”。
这种价值定位不仅适用于企业的经营，也可以影响他人。譬如，你跟某位同事说，为了协助他完成某项重要的策划案，你愿意加班一小时，因为你知道这个项目对于他的业务前景很重要。这样的表述其实是在向同事强调你的个人时间的价值，相比一言不发地加班，这个策略更能产生影响力。
同理，如果你是某学校理事会的成员，希望为学生建立免费的课外活动社团，那么在传递给家长的信息中，你需要指出在校外参加私立课外活动社团的费用，这样才能使校方社团的价值得以确立，进而调动参与社团的积极性。
这些研究发现不仅能够应用于商业与公共服务领域，对于家庭生活也有所启示。譬如你可以告诉岳父母（或者公婆），如果他们不想让自己的想法贬值，就别再主动给你提“免费建议”了。▼ 8最高价与最低价之间的折中之选
几年前，美国著名厨具零售商威廉姆斯–索诺玛推出了一款全新的面包机，其品质远远超越店内其他的同类产品。然而，产品清单里加入了这款新产品之后，原来最畅销面包机的销量竟然翻了一番。这是怎么回事？
威廉姆斯–索诺玛是极其成功的零售企业，其发家历程始于20世纪40年代末至50年代初。在加利福尼亚州索诺玛县，有一名建筑承包商查克·威廉姆斯，他与几位朋友到巴黎旅游，第一次见到了蛋卷煎锅、蛋奶酥模具等专业法式烹饪器具。这些器具品质上乘、格调精致，美式厨具远不可相媲美。于是，威廉姆斯–索诺玛厨房用品商店应运而生，而且做得风生水起，门店越开越多，又增加了目录销售业务（消费者通过寄送到家的购物目录订购产品）。时至今日，该企业及其旗下品牌的年销售额迫近50亿美元，而其中一笔不可小觑的销售额就来自上文中提到的那款面包机——当品优价更高的新面包机推出后，之前的老款面包机的销售额便立马翻番。
这到底是为什么呢？著名学者伊塔马尔·西蒙森认为，当消费者面临同类产品的一系列选择时，往往会喜好“折中之选”——消费者的最基本需求是什么，在这一需求上的最高花费是多少，他们会在最低价与最高价的区间之内挑选。如果二选一，那么，“折中之选”当然是便宜的产品；如果再增加一个价格更高的产品，那么，“折中之选”就从最低价产品变成了中间价位产品。在威廉姆斯–索诺玛公司的案例中，当价格昂贵的面包机出现后，原来较贵的面包机相比之下似乎就成了一个既明智又实惠的选择。
那么，这个面包机的案例带来的启示是什么？假如你是公司老板或者销售经理，负责推动产品和服务的销量，那你一定要认识到公司的最高端产品以及最高价产品能够带来两大好处。首先，这类产品能够满足部分当前客户和潜在客户需求，虽然人数不多，但是他们一心追求非凡品质，为这类客户提供合适的产品能够为公司带来显著收益。其次，这个好处比较隐蔽，鲜有人知——在某一产品线中加入一款高端产品，意味着价格排序第二的产品很有可能被认定为性价比最高的选择。
但这一条定律并没有得到充分利用，日常生活中也不乏其例。譬如我们都很熟悉的场景：在酒吧或者酒店挑选一瓶葡萄酒。许多葡萄酒酒吧或酒店都会把最贵的酒放在酒单最后，很多时候顾客的眼睛根本都没扫到那里，更不用说考虑购买了。某些酒吧或者酒店甚至会将所有高档香槟集中在一个独立的酒单里。因此，在另一份酒单上，中档的红酒和香槟没有成为“折中之选”，它们对于消费者的吸引力大大减弱。如果店家能稍微改动一下排序，在酒单顶端列出最高级的红酒和香槟，那么酒吧或酒店必定能享受“折中之选”带来的好处。
这一策略同样适用于工作关系。假设你出差去参加一个在游轮上举办的会议，你想入住一间带窗的客舱，而且不想直接问上司能否预订窗舱。那么，你可以在窗舱之外增加两个选项——一个稍显简陋（无窗的内舱），一个近乎奢侈（带阳台的客舱）。基于这一系列选项，更有可能让上司做出有利于你的选择。“折中之选”的策略不仅可以应用于面包机、酒类、住宿等领域，提供任何产品或者服务时，通过增加更昂贵的选择都能使得中端产品的吸引力大增。另外，如果你的公司已应用这一策略，那么高端产品销量的不景气很可能会使得公司停产该产品。当然，研究中也指出，如果企业贸然停产，又不能及时推出新的高端产品作为替代，那么就会出现“多米诺骨牌”现象——“最高价”的产品会一一倒下，后果堪忧。因此，要小心“折中之选”，它可能将你带入一个不断折中妥协的境地。▼ 9首因效应和末位出场的奥秘
设想一个竞争激烈的场景，你的团队要力争赢取某大客户，或者你离梦寐以求的晋升只差最后一轮三人角逐，那么，竞选过程中的出场顺序会不会影响到最后成功的概率呢？
每天都有数不胜数的用人单位、采购部门、经理人、预算负责人等在各种选择中做出决定，上述问题却鲜有人提起，更不会有人想到答案可能就在《X音素》《舞动奇迹》这类选秀节目中。
我们回头再讨论个中原因，这里首先介绍哥伦比亚大学商学院的教授亚当·格林斯基博士。在普林斯顿大学获得博士学位之后，格林斯基得到了在芝加哥大学工作的面试机会。芝加哥大学的招聘遴选委员会考虑到路途遥远的问题，允许格林斯基自己选择合适的面试时间段。那么，格林斯基应该提前一晚到达，第二天首位参加面试，还是面试当天到达，选择稍晚一些的时间段？为了确保成功，格林斯基征求了普林斯顿大学多位同人的意见——这些可都是出类拔萃的心理学家，大家不约而同地给出了一致的答案：“第一个上！”
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]