作者：谢松杰
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
着陆页：获取网络订单的关键试读：
前言
以为广告投出去，就会有人咨询，但是没有。
到底是什么决定一次广告投放的成败？
是目标人群定位，还是广告创意？
大数据技术已经可以实现更精准地定位人群，
而精彩的广告创意也并非高不可攀。
现在，真正浪费金钱和辛苦付出的是——要命的着陆页！(1)
着陆页，用户点击广告后看到的第一个页面，是相关产品和服务的商业模式与营销思想的载体。
互联网降低了人们从事营销活动的门槛，很多人没来得及掌握足够的互联网与营销知识就匆匆投放网络广告，无功而返。“花了钱，没效果”，信心和积极性大受打击，但是面对互联网的冲击，却不能无动于衷，陷入“不做等死，做找死”的两难境地。(2)
本书姊妹篇《网站说服力》讨论“如何策划营销型网站”，而本书讨论“如何打造高转化率的着陆页”。《网站说服力》让我有更多机会为企业提供网络营销服务，尤其是网站策划相关的内容。最近三年时间，已经为超过一百家企业提供了相关知识的培训和指导，与数十家企业建立了长期紧密的合作关系。深入企业内部，参与具体工作，与企业内部团队一起完成网站和着陆页的策划。
这些机会，进一步检验了我的理论和方法，从企业的不断反馈中，得以修正、提升和完善。
在工作中，我经常需要面对不同行业和不同市场竞争环境，以及不同企业文化背景下的网络营销落地与运营管理，让每一个企业都能取得显而易见的成功是一个不小的挑战，而正是这些挑战让我收获很大，交到很多益友。更重要的是获得很多新经验和工作方法。
例如，当企业没有时间或预算去做完整的网站时，可以先只做一个着陆页，选择合适媒体投放广告，也可实现销售目标。而此法，在新产品市场测试阶段时的优势更加明显。
甚至，有的网络业绩非常棒的企业，连官网都没有，仅仅只有几个能帮助他们卖产品的着陆页。这告诉我们一个事实：
可以没有网站，但至少应该有一个能挣钱的着陆页。
如果想通过网络广告拿到更多订单，请尝试认真阅读本书。
开卷有益，现在就开始！2016年8月
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(1) 着陆页（Landing Page）：用户点击搜索推广、网盟广告或其他形式的广告及软文推广来到的页面。着陆页可以是网站上的一个页面，也可以是公众平台里的一篇文章。在电脑或手机里，经常会见到它。
(2) 该书是当时国内唯一一本关于营销型网站的专著。中文简体版发行8个月后，版权输出台湾地区，繁体版随之出版。序言
为了尽可能从阅读本书中获得最大回报，也为了使本书能帮助更多人，在正式阅读之前，请了解以下内容。
本书价值不仅限于着陆页
虽然本书重点讨论“着陆页”，但是书中的知识也会在生活中经常用到，比如说服他人的技巧。“说服”每天都在发生，不是去说服，就是被说服。无论是国际交往，还是家庭琐事，人们时刻在尝试说服别人。而说服能力几乎是个人成功最重要的能力。
掌握了本书中所阐述的知识，若善于触类旁通、举一反三，在生活中遇到其他问题时也能依此方法找到解决方案。
例如，本书的第2章介绍了从学习到人类决策的五个过程，下面以第一个过程“需求的确认”为例。人类需求分为显性和隐性，显性需求不被满足就会感到痛苦。人类只会主动满足显性需求，而忽略隐性需求。所以帮助人们确认需求的方法是“挖痛”。
人只有感到痛苦时才会行动。这是为什么身边那么多吸烟的人，明明知道“吸烟有害健康”还会继续吸烟的原因。
不戒烟，不是因为他们不懂，而是因为不痛。
想成功劝说亲友戒烟，需要让他们感受到痛苦。有些人明明已经感到痛苦还是无法戒烟，是因为“挖痛”只是第一步。说服者需要在每一个决策过程中给说服对象提供足够的信息和帮助，才能确保实现说服。
与人类决策相关的知识应用广泛
请试着回答以下问题：
假设你是一名教师，如何讲好一堂课？
假设你是一名演讲者，如何做一次精彩演讲？
假设你是一名销售，如何做好产品演示PPT？
假设你是一位正在准备项目路演的创业者，如何讲一个引人入胜的项目或产品故事？
以上问题要用到的知识都可以从“人类决策”的研究成果中找到。
例如，“如何讲好一堂课”的众多建议中，大多会提醒“一定要先激发学生的学习兴趣”，因为兴趣是最好的老师，没有兴趣，学习就会成为负担。“首先激发兴趣”本质上是在告诉教师们：要想把知识“卖”给学生，首先应帮助学生完成“需求的确认”。因为，学还是不学、是否认真学，对于学生来说就是一次决策。
不感兴趣的学生，多数是“不因为缺乏这些知识而感到痛苦的人”。让他们感兴趣，首先要“挖痛”。关于“挖痛”，请阅读本书第3章“如何挖痛并确认需求”。
再看“如何做一次精彩演讲”。大多数人会说“开场很重要，要先声夺人”，“开头几句话就要抓住听众的注意力”，“让听众知道内容与他们有关”等类似的建议。
这些建议的本质就是告诉演讲者，想听众认真听，需要先帮他们完成“需求的确认”。因为，听或不听、是否认真听，对于听众来说就是一次决策。
关于“如何做好产品演示PPT”的建议，想必会有，“首先应该给目标受众挖痛，帮助他们确认需求”，这是不错的建议。一个好的产品演示PPT，第一步就是要让目标受众确信“一定要认真听或读PPT，因为这里有能帮我解决痛苦的方案”。
这条建议听起来很容易做到，但我见到的大量企业发来的PPT都不是这么做的。大多数PPT开头花大量篇幅做企业简介，介绍企业光荣历史和伟大目标。实际上，多数人看了几页就不想再看了，他们会想“你这么牛和我啥关系？为什么要花时间去看这些？”
因为要为这些企业提供帮助，我不得不硬着头皮往后翻。多数情况下，PPT中前面的内容并不是我急迫想要知道的。我更想知道的是“这家公司在做什么产品，提供什么服务，解决了哪些人的痛苦，有什么独特不可替代的价值。”而这些内容常常在PPT的后半部分。所以，通常我会先快速略过PPT前面的部分，从后半部分开始认真看。大多数的产品演示PPT在逻辑顺序上，完全搞反了。
同样的事情也会发生在其他宣传物料上。经常有朋友发来一张海报或是一个宣传页，请我帮忙提建议。我常常给的建议是“把主标题和副标题交换一下”，或是从内容中找到了一个更好的句子作为新的标题。
他们如果读过本书，情况应该会好些。
说服的逻辑如此重要，应用如此广泛。就算是日常生活中，想跟朋友发起一次简单的交流，或希望他们阅读一篇简短的文章，要想引起足够的重视，第一步都是“挖痛”，让他们“确认需求”。
包括本书的前言和序，也是在做同样的事情——挖痛。因为只有足够认识到本书中的知识的价值，才会认真阅读。
近年来创业很火。各大城市，每天都有人在做项目路演，给评委、投资人、观众讲述“伟大梦想”和“动人故事”，但真正讲好的不多。
如果你也在准备这样一个演讲，你准备怎么做？是否会按类似下面的步骤完成演讲？
第一步：指出一个没有解决的痛苦。
第二步：提出可能存在的解决方案。
第三步：分析各种解决方案，指出最优方案。
第四步：给出证据，证明自己能提供这个最优方案。
第五步：号召听众参与或提供支持。
如果用这样的步骤，相信演讲一定不会太差。上面的五个步骤完全对应于人类决策的五个过程：（1）需求确认；（2）方案收集；（3）方案评估；（4）克服决策压力；（5）方案执行。这五个步骤是在一步一步推动人们做出最终的决策。
从上面五个步骤中不难看出，演讲者刚上台时，出于礼貌需求的“问好”和“自我介绍”应尽量简短。“自我介绍”的重点内容应该放在第四步，目的是为了赢得投资人和听众的信任。
在本书的第2章“着陆页策划的基础理论”中，读者将会看到类似的逻辑是如何在着陆页中发挥作用的。
本书不仅介绍这个逻辑，也会对如何完成每一步骤，给出具体可操作的方法、技巧和案例。例如，如何挖痛、如何提出解决方案、如何赢得信任、如何提出强有力的行动号召等。
什么情况下可以从本书中获得帮助
基于以上原因，当有以下需求时都可阅读本书，并从中获得帮助。
1．改进网络广告的着陆页：这正是本书的重点，书中有一套相关的系统的知识体系。
2．改进宣传手册、折页和户外广告：一个有说服力的宣传册、折页或户外广告与一个有说服力的着陆页所使用的技巧、方法及多数素材，本质上是一样的。最大的区别在于信息的载体有时不一样，前者常会被印到纸上，后者需要借助显示器呈现出来。我的很多客户在完成着陆页之后，宣传手册、折页等宣传物料很快也就完成了。
3．电视广告脚本创造：本书虽不是针对电视广告创作而写，但是书中的知识同样适用于电视广告的创作。例如，说服逻辑、信息传达技巧、赢得信任的方法、号召的方法，等等。本质上着陆页和电视广告都是在试图说服目标采取行动。只是前者将信息呈现为网页，而后者呈现为视频而已。
4．准备演讲、项目路演、产品推介：如前所述，项目路演的逻辑在演讲或产品推介中并无本质区别，都是从“挖痛确认需求”开始。而本书所述的讲故事、打比方、列数字、做对比、信息图等方法，也会有助于完成一次引入入胜、印象深刻、通俗易懂的演讲和沟通。
5．提升说服能力：鉴于说服他人的能力对每一个人都很重要，任何人都可阅读本书并获得益处。
诚然，每位作者都希望自己的书有更多读者，但在这里我也并非刻意把本书的适用范围扩大，只因为本书的知识体系是建立在对人类决策行为的研究之上，其中说服他人以及提高信息传达效率的方法和技巧非常实用而已。
即使你的工作与着陆页或任何形式的广告宣传都没关系，这些知识也能大大提升日常沟通的能力。任何一个没有脱离社会的人都会用到这个能力。
思考背后的原理，掌握知识的根
所有的理论都有其应用边界。不同环境，同一方法，照搬照抄未必有效。相对于具体的方法和技巧，其背后的道理更为可靠。(1)
任何学科的知识体系都像一颗树。如果从“道法器术”的角度去解析一个完善的知识体系，“道”是树根，“法器术”是树叶。根常不变，叶会常变，环境变化，叶或生发或飘零。
叶生发时，产生新方法、新工具和新技巧；叶飘零时，这些方法、工具和技巧将会失效。紧跟着，更新的方法、工具和技巧将会生发而出，而原理不变。
是固“根为万世之用，叶为一时之用”。高效的学习方法是掌握知识之根后，生发出知识之叶。所以在书中学到新的方法、工具和技巧时，请多多思考其背后的原理。
一起完善着陆页的知识体系
写作本书时，我已尽量从“理论”到“方法、技巧和工具”再到“案例”，呈现完整的着陆页知识体系，然仍难免不足，非常欢迎读者朋友指出。也欢迎该读者朋友贡献自己的经验和方法，一起完善着陆页知识体系。
联系方式
邮箱：genaishui@qq.com
微信：ganenxie
阅读中如有问题，可以到分答在线提问或关注我的订阅号收看最后分享。
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(1) “道法器术”指知识体系中的“原理、方法、工具和技巧”。其中原理是在大量观察、实践的基础上，经过归纳、概括而出的具有普遍意义的基本规律。在同一知识体系内，原理被认为总是正确的。|第1章|着陆页的八个基本要点
投放网络广告时，访问着陆页的人通常是花钱“请”来的。他们有的能成为客户，而有的却成了“匆匆过客”。不幸的是，后者往往比前者要多很多。(1)
广告主不愿意看到访客变“过客”，广告平台也不愿意。广告主想要效果，广告平台也想证明“自己的平台是有效果的”，但最终效果是双方共同努力的结果。
若用“找对人，说对话”比喻网络广告投放的两个重要环节，那么广告平台要不断改进算法帮广告主“找对人”；广告主要写好创意、做好着陆页，自己“说对话”。
如今网络广告投放越来越精准，无论是基于关键词触发的搜索引擎广告，还是基于大数据、云计算等技术兴起的DSP广告都在帮助广告主做到有的放矢。但广告主的创意制作能力、着陆页策划和设计能力却存在天壤之别。(2)
本章从宏观角度观察着陆页，介绍八个基本要点。这些要点是着陆页策划与设计的基本原则。读完本章，可以从整体上了解着陆页的基本框架。受众明确——着陆页要有针对性
着陆页目标受众越明确，内容的针对性越强，转化率就越高。
做着陆页策划前，先弄清几个问题：哪些人会看？他们想看的内容是否相同？如果不同，分为几种类型？
试图用同一个着陆页说服不同类型、拥有不同信息需求的用户，会大大增加策划难度。为了提高整体转化率，可为每一个产品都做一个着陆页。甚至，为同一产品做多个不同的着陆页，以满足不同人群对同一产品的不同诉求。内容相关——着陆页内容和广告创意要相关
用户被广告创意吸引，来到着陆页上，希望看到创意中期许的内容。
让着陆页和广告创意保持相关，这看起来非常自然。但实践中，很多设计却做不到。
例如，投放搜索引擎广告时，透过关键词，明明已经了解用户想看的内容，也制作了有针对性的创意，但用户打开的着陆页却风马牛不相及，很多广告创意都指向了网站的首页。
广告主为了省钱省事，将网站首页作为广告投放的着陆页。例如，搜索“哪家电脑学校好”时，看到的创意是相关的，但打开着陆页却是某电脑学校网站的首页。而这个页面上连“哪家电脑学校好”这几个字的影子都找不到。
广告主的理由是，既然搜索“哪家电脑学校好”就是在找学校，既然在找学校，那么看到学校的网站就会被吸引。但往往想象与实际有很大差别，更多情况是：搜索“哪家电脑学校好”的人想要看到的是“对不同学校做对比分析”的内容。甚至他们当中有的早就看过这家学校的网站。他们来到着陆页上，发现上当了，会迅速离开。
另外，恶意欺骗用户的“标题党”行为会增加网络广告行业的整体成本。
想要转化率更高，请保持着陆页和创意相关。创意上用什么吸引用户，着陆页上就应该给他们相关的内容。简洁高效——着陆页的信息传达效率要高
说服用户时，传递的信息要充分，但不要臃肿乏味。着陆页不是产品说明书，文案要简洁，文字太多，会吓跑用户。
例如，设计服务流程时，应控制在3～4个步骤范围内，步骤太多会让用户觉得事情很复杂，吓跑“怕麻烦”的人，人们更喜欢简洁的解决方案。
文字、图片和视频是着陆页上常见的视觉元素。文字能精准地表达，而图片更直观，所以图文并茂往往既精准又高效。而相对于图文，具有多媒体（视听）属性的视频，表达效率更高。
可信度上，一般视频高于图片，图片高于文字。条件允许的话可以使用视频，甚至交互动画。有时采用文字、图片和视频相结合的方式信息传达效率最高，如图1-1所示。图1-1 文字、图片、视频相结合的高效信息传达方式
很多着陆页的目标是收集销售线索，而非让用户直接购买。页面要讲清楚的是：“为什么要买？凭什么相信？为什么立即咨询？”在这些问题上，努力做到“不要让用户思考”。至于其他，简而化之，让有兴趣的用户与客服沟通。美观舒适——给用户留下好的第一印象“以貌取人”也会发生在着陆页上，良好的第一印象对最终的决策会产生很大的影响。糟糕的设计、诸多被敷衍的细节、不清晰的照片、不修边幅的网页元素，都有损广告主形象。
色彩搭配要舒适，页面布局要舒展，这样的着陆页看起来更有品质，更具说服力。“好策划”应配上“好设计”，好设计能在视觉上突出策划想要表达的重点，糟糕的设计甚至会让策划效果全无。(3)
随着网络营销的普及，VI系统已经开始将网站纳入其中，帮助广告主建立线上和线下统一的易于识别的形象。如果已经导入VI系统，在着陆页设计时应该尽量参考VI系统的整体规划。
页面布局上，要把握好“整体统一”和“局部变化”的关系，注意大胆使用留白和虚实对比，让页面舒展开来，尽量避免意义不大的装饰元素带来的视觉噪声。
很多着陆页的布局拥挤不堪，给人的视觉感受像是进入了贫民窟。如图1-2所示是某销售除雪铲的公司早期的页面，布局拥挤、制作粗糙，影响用户对产品质量的信心。图1-2 布局拥挤的页面就像“贫民窟”
舒展的页面布局有足够的留白和恰当的虚实对比，整体上给人的感受是“高端、大气、上档次”，就像“独栋别墅”，如图1-3所示。用户浏览这样的着陆页时有更多的耐心，愿意停留更长的时间来细细品味页面所传递的信息。图1-3 布局舒展的页面就像“独栋别墅”
舒展的页面布局中，单位面积上展示的信息数量相对较少。但每一个信息模块都能被清晰地展示，所谓“少即是多”，这些信息被用户忽略的可能性较小。
拥挤的页面布局，看似信息量很大，但是被忽略的很多，此时“多即是少”。
在舒展的页面布局中，只要内容简洁有吸引力，页面即使很长，用户也不会吝啬于滑动一下鼠标。所以，无须删减内容，一样可以让页面舒展。竞争调研——学习并超越竞争者“商场如战场”，如今大多数行业的竞争都很激烈，产品和服务同质化问题日益严重。着陆页的策划和设计不能闭门造车，一是要仔细研究竞争者，总结亮点，学习超越；二是要有自己的想法，提出独特的价值主张，从竞争中脱颖而出。
借助互联网，可以低成本调研竞争者。例如，要给销售除雪铲的公司策划着陆页，只需在百度搜索“除雪铲”，众多竞争者的着陆页和广告创意便一览无余，如图1-4所示。图1-4 借助搜索引擎快速调研竞争者
把这些着陆页和创意收集起来，组织一场头脑风暴会议，邀请员工、粉丝或亲友一起讨论，便会有不小的收获。策划着陆页时，“取其精华，去其糟粕”，即能“知己知彼，百战不殆”。用户体验——让交互体验轻松愉悦
人们更愿意和喜欢的人做生意，同样，也更愿意相信自己喜欢的着陆页。
前面提到的“受众明确”、“内容相关”、“简洁高效”、“美观舒适”都会让用户喜欢。另外，着陆页的使用体验也会影响用户的情绪。
在着陆页上，用户经常需要干三件事：找内容、响应号召、填写表单。着陆页应尽可能让用户轻松愉快地完成这些事情。想去哪就去哪
如图1-5所示，在百度百科内容页的右侧，跟随页面滚动的页内导航，既有目录的作用，又能便于用户快速在内容之间跳转。图1-5 百度百科内容页的页内导航愉快地响应号召
在着陆页上，用户通过响应“行动号召”完成互动。行动号召，表达上要简单直接、设计上要突出醒目。同时，从简单的号召开始，(4)给响应号召提供充分的理由，并在恰当的时机提出号召。
目前，国内有很多着陆页，对“行动号召”没有明确的认知和足够的重视。更常见的做法是，使用弹窗“强制”用户互动，如图1-6所示。图1-6 令人讨厌的弹窗
浏览页面时，突然弹出窗口，遮挡正在看的内容，大多数用户，甚至企业内部员工都很讨厌这样的弹窗。
如果需要用户填写表单，如注册、留言、下单等，表单越简单越好，请参考以下建议。
1．删除非必填的表单项
不必担心删掉部分表单项后，无法收集较为全面的用户信息，还有很多其他的方法可以收集到这些信息。例如，完成表单后，再找机会要求用户完善，而不是一开始就用长长的表单把用户吓跑。
举一个表单优化的例子，如图1-7所示。图1-7 表单优化前后效果对比
在表单优化过程中，可以使用以下方法。（1）用手机号或邮箱替代用户名：用户在使用过程中可以完善用户名。（2）去掉密码确认：用户登录出错时，可以使用密码找回功能。（3）去掉姓名、地址等项：在需要这些信息时，提醒用户补全。（4）删除“取消”或“重置表单”按钮：在表单填写时用处不大，相反会让表单看起来更复杂。
2．分步骤并提示流程和进度
当表单比较复杂时，可以让用户分步骤完成，并提示流程和当前进度。
如图1-8所示的案例中，表单被分成三个步骤完成。图1-8 分步骤并提示流程和进度的表单
这样，每个步骤要填写的内容较少，看起来更容易完成。同时通过提示进度，让用户对后续任务心中有数，更容易坚持完成表单。
3．提示用户做好准备再填写表单
你是否有这样的经历：好不容易抽出时间去银行办理业务，到了银行，却被告知今天不能办理相关业务；好不容易抽出时间陪孩子去动物园，到了动物园门口，却被告知今天动物们“不接客”；这些都是让人不愉快的事情。
着陆页上的用户也会遇到类似的事情，这会让体验非常差。在让用户填表时，可以提前告知需要准备什么，如图1-9所示。图1-9 提示用户做好准备再填写表单
那么，如何判断着陆页的交互设计是否令人愉快？那就是测试。
通过测试，可以找到需要改进的地方。找几个对页面不熟悉的人，观察他们如何在着陆页上完成指定的任务，找到那些可能会造成困难的地方，改进它们。
然而，即使以上六个要点都能做到，依然不能保证能制作出一个“好着陆页”，因为，“有好的商业模式才有好的着陆页”。商业模式——有好商业模式才有好着陆页
网络营销的本质是营销，网络只是工具。要想做好网络营销，首先要解决好商业模式的问题。线上线下商业环境不同
有人做网络营销时，用的是“照搬照抄”的模式：从线下将产品和服务“原封不动”地全搬到网上，结果很难达到预期的目标。殊不知，线上的商业环境与线下有所不同。(5)
互联网上人群的聚集方式发生了变化，信息流、物流、资金流跟线下有一定的区别。线下的商业模式直接复制到线上不一定行得通。
想要做好网络营销，需要认真思考一些问题：现有的产品和服务是否都适合线上？哪些可以直接搬到线上？哪些需要改造后才适合线上？线下定位的目标人群是否同样适用于线上？现有商业模式所面临的新的“信息成本”、“物流成本”和“资金成本”是否依然还成立？
如果，从来没有做过线下营销，而是直接从线上开始，首先要做好的，也是目标客户定位和产品定位。先弄清楚“卖给谁”、“卖什么”，才更容易找到“怎么卖”的方法。
例如，有机蔬菜放在超市，可以按品种论斤、以“份”为单位售卖，如图1-10所示。图1-10 超市里按品种论斤、以份出售的有机蔬菜
到了线上，若采用“按品种论斤、以份卖”的模式，并不是所有企业都能成功的。
因为这种售卖有机蔬菜的方式，需要考虑流量的获取、客单成本、平均订单金额、蔬菜品类管理、物流、仓储等诸多环节。没有一定品牌和流量成本优势，没有一定的规模和足够的资源整合能力，是很难做到长期盈利和可持续发展的。优秀的着陆页也难挽救失败的商业模式
某有机蔬菜生产企业，曾尝试将“按品种论斤、以份卖”模式搬到线上。耗资数十万在建站、推广及人力上，最终无功而返，还“浪费”了大半年时间。
我们来看看这次尝试失败的主要原因。“按品种论斤、以份卖”的商业模式是将线下超市“摆卖”的方式直接搬到线上，建一个网上商城。用户进入商城可以浏览、挑选自己喜欢的菜，每种菜都按份出售，如图1-11所示。图1-11 某生鲜电商平台上售卖的有机蔬菜
在线上，这种模式需要面对以下几个问题。（1）来到商城的用户是否是想买菜的？（2）想买菜的是否能挑选到自己喜欢的菜？（3）用户平均一次买多少钱的菜？（4）买过的是否下次还会来买？（5）如何种菜达到供求平衡？（6）如何采摘、存储、配送以降低成本提高效率，同时保证蔬菜新鲜？（7）有多少竞争者也在这样卖，怎样留住用户？
……
生鲜电商需要考虑的问题远远比这些要多。但是，就这几个问题，对于一般的有机蔬菜生产企业来说，都是不小的挑战。
我们来看第一个问题：来到商城的用户是否是想买菜的？这取决(6)(7)于流量是否精准，假设该企业采用搜索推广来获取流量，是否能很好地解决这个问题呢？
要做好搜索推广，需要做好以下三件事情。（1）选对词：系统学习关键词研究，挑选合适的关键词（能捕捉真实目标客户，且有合理的投资回报率的词）。（2）写好创意：做好产品和目标客户定位；做好卖点的塑造和文案的写作。好创意既能吸引目标客户，又能避免误导“非目标客户”点击广告。（3）做有说服力的着陆页：这正是本书讨论的内容，认真阅读本书应该会有帮助。
其实把着陆页做好，创意也就不难了。因为创意可以从着陆页上提炼出来，大可直接挑出着陆页上最有吸引力的文案来组织创意，甚(8)至可以直接将着陆页的标题改成创意的标题。
但是，“选对词”对这家有机蔬菜生产企业来说，就是一件不容易的事。例如，“有机蔬菜”这个词，既然是卖有机蔬菜，就需要考虑：搜索“有机蔬菜”的人到底有多少是想买菜的呢？借助一些关键(9)词研究工具简单评估一下。图1-12是某关键词推荐工具中关于“有机蔬菜”的相关结果。图1-12 某关键词工具中关于“有机蔬菜”的相关结果
从上图中大致能判断出，搜“有机蔬菜”的人，很多是想找有机蔬菜种植技术相关的信息，而不是想买有机蔬菜。但是，不能避免这些人点击广告进入着陆页，简单浏览一下，什么也不买，就迅速离开，(10)而广告主依然需要为此支付费用。
那么为什么不选其他词呢？比如“有机蔬菜专卖店”、“有机蔬菜配送”、“有机蔬菜基地”之类。这些词要比“有机蔬菜”精准得多，但是这类词的日均搜索量非常有限，而且依然不能保证搜索这些词的人都是想买菜的。
实际上，这些人当中不想买菜的人比想象的多。因为总有一些让人始料未及的理由使得他们需要搜索这些词。这会大大降低这些词的投资价值。
当然，不排除一定有一部分人是想买菜的，但是接下来的问题是“想买菜的是否能挑选到自己喜欢的菜？”对于一个有机蔬菜种植型企业，受种植规模、环境和气候、技术水平等多种因素影响，很难做到品种样样俱全。所谓众口难调，一定会有人因为没找到购物清单上的菜而少买或干脆放弃。
就目前的分析，已经看到这种商业模式对普通有机蔬菜种植企业(11)来说，实现盈利是非常困难的。更何况，还有后续的客单价、重复购买率、仓储物流等诸多环节都会让事情变得难上加难。显然，这会是一个注定失败的商业模式。
无论多么优秀的着陆页，多么高超的广告投放管理技巧，都很难挽救一个注定要失败的商业模式。如何设计成功的商业模式
好的商业模式是优秀着陆页设计的前提。先有好的商业模式后，才能策划出“能有效呈现这个商业模式”的着陆页。
那么如何设计好的商业模式呢？继续以“有机蔬菜”销售企业为例，探讨这个话题。
设计商业模式，首先要思考“定位”的问题。例如，目标客户定位、产品定位和卖点定位，等等。
1．有机蔬菜目标客户定位分析
想借互联网卖菜，就要了解互联网的特性。“高速高效跨地域”是互联网重要特性之一，这一特性创造了“低成本快速精准传播信息”的机会。使“在更大范围内满足分散的需求，专注更小的细分市(12)场取得成功”成为可能，而且目标客户定位越精准，流量成本越低。
所以，有机蔬菜种植企业更容易成功的方法是，从消费人群中挑选一个细分群体作为目标客户，即“只服务其中一类人”。
深入分析消费人群后发现，购买有机蔬菜的人有以下几种类型：孕妇、喂奶的妈妈、儿童家长、慢性病患者、渴望长寿的老人、送礼的人，等等。
那么到底选哪一类人呢？认真思考以下问题，你就会找到答案。（1）互联网上哪类人群最容易精准定位？（2）哪类人群容易形成圈子和社群？（3）哪类人群消费最稳定？（4）哪类人群最容易贡献长期价值？
最佳答案是孕妇。孕妇关心怀孕、婴幼儿等相关信息，她们搜索时常用的关键词比较容易收集，利于开展搜索营销。同时孕妇容易在相关群、贴吧和论坛中聚集，且怀孕时间长，消费稳定。
更重要的是，孕妇生完孩子后会变成“喂奶的妈妈”，家里会添一个“需要安全的食物”且会“慢慢长大”的婴儿。有孩子的家庭，一般都会有老人，老人又可能会有慢性病，也需要安全的食物。一家人长期吃有机蔬菜体会到益处后，就有可能会购买其作为礼物送给亲友。
当然，并不是所有孕妇都会成为这样理想的客户，但是至少相对于其他人群，孕妇更容易贡献长期价值。目标客户定位好了，下一步应考虑产品定位与产品设计的问题。
2．有机蔬菜的产品定位与设计
做人群细分之前，问题是“如何把有机蔬菜卖给有需要的人？”细分之后，问题就变成了“如何把有机蔬菜卖给孕妇？”显然，后者更容易回答。
想获得好答案，需要充分调研，了解孕妇的需求，或通过“挖痛”(13)帮孕妇确认隐性需求，再根据“需求”设计“满足需求”的解决方案。
例如，针对孕妇对健康饮食的需求，可以根据孕期的不同阶段对营养的需要，将有机蔬菜搭配组合，设计成“孕妇健康饮食方案”，将有机蔬菜打包卖给孕妇。
通常妊娠期长达10个月，所以可设计成年消费的“年卡”或按季度消费的“季卡”，同时，也可以设计出按月消费的“体验卡”，以促进销售。
如此，企业自身也有了新的定位，不再是“卖菜的”，而是“孕妇健康饮食倡导者和方案提供商”。
重新设计产品后，之前遇到的大多数问题都会迎刃而解。例如：客单价、消费的长期性和稳定性、品类管理（种什么菜、种多少）、采摘与配送，等等。
首先我们来看看客单价。“年卡”和“季卡”把客单价“从几十到几百”变成了“从几千到上万”。客单价提高后，平均每个新客户可用广告预算将大幅提高。
再来看看消费的稳定性和长期价值，如前文所述，妊娠时间长以及孕妇的特殊身份与家庭关系，从怀孕到喂奶，再到孩子慢慢长大，时间非常长，因此通常成交一个孕妇，相当于锁定了未来数年的销量。
然后来看看品类管理。之前企业担心“想买菜的人因为挑不到自己喜欢的而离开”，现在不必再担心了。因为企业不是“卖菜”的了，而是“孕妇健康饮食方案提供商”。吃什么，不是孕妇说了算，而是企业说了算，也就不存在“挑食”的问题了。只要能抓住大多数人的喜好，并合理安排种植、搭配菜品即可。这给生产带来了极大的便利。
当孕妇把“吃菜”当成“养育下一代”的重任时，就算有一两种不喜欢吃的，也不会轻易放弃。另外，就算有特别想吃而这里没有的，还可以从别处单独购买。
最后来看看采摘与配送。因为是“提前预售”的年卡或季卡，所以每天需要采摘多少菜是可以准确计算的，且大多数新鲜蔬菜若放在冰箱里，保存一周都没问题。配送环节，可以采取有规律的“按箱每周配送”的方式，针对不同客户分批固定时间配送，这样可大大节约物流成本。
如此进行产品设就没问题了，下面介绍着陆页具体怎么做。
注意，如本书序中所述，其他场景用到的宣传物料与着陆页所要使用的技巧、方法以及多数素材，本质是一样的，最大的区别在于信息的载体，前者常会被印到纸张上，后者呈现在显示器上。
3．有机蔬菜着陆页的策划
实际上，我们可以策划出多种类型的着陆页，帮助该企业实现销售目标。这里提出一种策划逻辑以供参考，如图1-13所示。图1-13 有机蔬菜（孕妇健康饮食方案）着陆页的策划逻辑
上图中的逻辑，实践了本书第2章介绍的“着陆页的完整说服逻辑”，具体如下。
第一步：挖痛确认需求（上图中标号为①的内容）；
第二步：提出优势方案（上图中标号为②③的内容）；
第三步：赢得信任（上图中标号为④的内容）；
第四步：提出行动号召（上图中标号为⑤的内容）。
整个过程从“理性说服”升华到“感性说服”，用“其实孩子真正的起跑线在妈妈的肚子里”号召用户购买年卡、季卡或体验卡，完成整个着陆页。
着陆页有了，就该推广了。
4．孕妇健康饮食方案的推广
下面简单介绍一下，如何在线上和线下推广“孕妇健康饮食方案”。
对于线上推广来说，首先看看流量的获取。如前所述，孕妇有较为明确的信息需求，因为共同的兴趣而形成圈子和社群，所以在线上，找到孕妇并非难事。
例如，搜索推广，可以直接选与“孕妇饮食”有关的词，如“孕妇吃什么菜好”等，如图1-14所示。图1-14 百度中投放的“孕妇吃什么菜好”的关键词广告
另外，还可到孕妇聚集的地方，做针对性的推广或寻求合作，例如，“母婴”相关论坛和信息门户，如图1-15所示。图1-15 某母婴类信息门户
甚至可以直接到与孕妇相关的QQ群中做营销，如图1-16。图1-16 与孕妇相关的QQ群
对于线下推广来说，线下“捕捉”孕妇也比较容易，有很多固定场所和组织。例如妇幼保健医院、月子中心，以及妈妈学堂等社交组织，还有很多专为孕妇提供服务的机构，都是推广和寻求合作的好地方。
只要方案足够好，价格合理，推广和合作就能快速达成。
需要提醒的是，有时线下获取客户的成本比线上还要低。传统企业转型互联网既不意味着全盘“搬家”，也不意味着与线下“分家”。如今，线下线上已难分割，做网络营销不限于线上，而只是灵活利用网络工具，争取效益最大化。
与第一次尝试相比，实践新商业模式的成功令人振奋。该企业很快就获得了大量“长年消费”的会员客户，产品供不应求，不得不扩大生产，以满足新增的客户需求。同时，在获得了大量忠实的粉丝（孕妇）之后，该企业深入调研，成功挖掘其他需求，获得了跨行业快速成长的机会。
管理大师德鲁克曾经说：当今企业的竞争，不是产品和服务的竞争，而是商业模式的竞争。
以上都是在讨论着陆页的内容。内容过关后，不要输在网页的响应速度上。网页加速——不要让用户等待
俗话说“来得容易去得快”。互联网上获取信息成本较低，如果着陆页响应速度太慢，多数用户会选择离开，所以“不要让用户等待”。
据统计，用户能够忍受的最长等待时间约为8秒，而大部分用户5秒内就会离开，除非别无选择。面对习惯了快速获取信息的用户，着陆页打开的速度越快越好。
如何让着陆页打开得更快？这就需要了解一些网页加速的技术。
网页打开的过程分为以下四个步骤：（1）用户向浏览器提交网址；（2）浏览器向服务器提出连接请求；（3）浏览器从服务端下载相关资源；（4）浏览器生成人眼能识别的图文视频等信息，如图1-17所示。图1-17 网页被打开的过程示意图
以下方法可以提升网页速度：购买高性能服务器，考虑的主要指标有CPU、内存、带宽、接入方式等（近几年流行的云服务器有较高性价比，可考虑）；使用CDN内容分发技术；采用GZIP压缩技术；对网站代码和页面元素（如HTML、CSS文件、JS文件和图片等）进行优化，等等。
百度统计提供了功能完善的网页速度诊断工具，如图1-18所示，是对某页面诊断的结果和优化建议。图1-18 百度统计提供的网页速度诊断工具示例
读者可参考该工具给出的建议，一项一项进行调整，最终让着陆页的打开达到理想的速度。
本章从宏观上对着陆页的策划与设计提出了基本要求，下一章将继续介绍着陆页策划的基础理论。
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(1) 广告平台是提供广告投放场所的网站平台或中介。例如，搜索引擎即利用自身搜索结果排名靠前的位置为广告主提供广告位，也整合大量有广告位的网站形成大型广告平台。
(2) 学习时，遵循从“整体轮廓”到“局部细节”再回到“整体”的认知规律，往往会事半功倍。
(3) VI（Visual Identity）系统即视觉识别系统，是以标志、标准字、标准色和标准图形等为主要元素为企业塑造易于识别的统一形象，是品牌塑造和传播的重要工具。
(4) 详见本书第7章“如何设计有力的行动号召”。
(5) 信息流、物流、资金流是商业流通的三要素。
(6) 流量用来描述“访问网站的用户数量”和“用户浏览网页的行为”。
(7) 就目前来说，搜索推广（如百度推广），是常见的网络推广方式中相对比较精准的方式之一。
(8) 一般网页都有一个标题，用来总结网页的内容，显示在浏览器的标题栏中。
(9) 此类工具很多，例如，百度推广后台提供的关键词推荐工具。
(10) 一般搜索广告按点击收费。
(11) 每个客户单次平均购买的金额。
(12) 详见本书第4章“如何提出优势解决方案”第5节“必然——势不可挡”中的相关内容。
(13) 见本书第3章“如何挖痛并确认需求”的相关内容。|第2章|着陆页策划的基础理论
本章介绍着陆页策划的基础理论，如说服力、人类决策规律、说服他人的技巧等，以及这些理论在着陆页应用过程中发展出来的相关理论。有说服力才有转化率
想投好网络广告，应该学会做有说服力的着陆页，因为有说服力才有转化率。好着陆页有说服力
好着陆页就像优秀的业务员一样具有说服力：能洞察客户的痛苦和需求，并给出有效的解决方案；善于快速表达自身的优势，并赢得信任；客户心动时及时提出“行动号召”，实现销售目标。
不同的广告目标定义可能有所不同。有的目标定义为获得销售线索，有的定义为直接获得订单，有的仅仅只是为了获得新用户注册或关注。
糟糕的着陆页会给广告主和访客带来损失：要么页面慢腾腾，等了半天依然“犹抱琵琶半遮面”；要么内容和期望的大相近庭，不知所云。对于糟糕的着陆页，访客会满怀希望而来，却失望离开。这种着陆页只会浪费广告费，打击广告主的信心，甚至放弃互联网广告。没有说服力的着陆页是“要命”的。
如何打造有说服力的着陆页？下面先了解一下有关说服力的知识。什么是说服力
人们通过相互说服达成共识，统一思想和行动。说服力就是统一思想和达成共识的能力。
没有人希望被强迫去做些事情，也不能强迫访问网站的人购买产品和服务。唯有通过说服，并在购买意向上达成一致，客户才会心甘情愿地付款，同时享受为他提供的产品和服务。
如何说服？想说服别人，首先要了解他是如何做出决策的。人类决策的五个过程
不同人决策习惯有所不同，同一人在购买不同产品和服务时表现也有差异，有理性分析的，也有凭直觉快速决断的。但从宏观上看，人类的决策行为可分为以下五个过程。（1）需求确认（2）方案收集（3）方案评估（4）克服决策压力（5）方案执行
下面详细讨论这五个过程，希望读者尝试用说服者的身份去思考：在每个过程中需要做出何种努力，才能实现说服目标。
需求确认：人类为满足需求而采取行动，需求可分为显性需求和隐性需求。
拿冰山做比喻，显性需求露在水面能被人所感知，隐性需求藏在水下不能被人感知，如图2-1所示。图2-1 需求的冰山理论
人类的隐性需求远远多于显性需求。显性需求不被满足时，常会感受到痛苦和不安，而隐性需求不易被感知，所以人类只会主动去满足显性需求，而忽略隐性需求。但在受到外界或来自内部特定的刺激时，相应的隐性需求会转化为显性需求。这个转化的过程被称为需求确认。
例如，当一个人感到“口渴”时，是来自身体内部的特定刺激，“喝水”的需求被确认。当读到上句中“口渴”二字而隐约感到口渴时，这是来自外界的特定刺激。
也许，现在你需要放下书去喝点水，因为“逃离痛苦，追求快乐”是人的本性。一旦需求被确认，人就开始寻求“满足需求，解决痛苦”的方案。
营销中经常用“挖痛”的方法帮潜在客户确认需求。
正如“人生识字忧患始”，知道越多，痛苦越多。“挖痛”就是给目标提供特定的信息，让其意识到痛苦的存在，把隐性需求变成显性需求。
方案收集：“满足需求”的方案常不止一种，人们会尽可能收集多种方案。在此过程中，说服者要努力让自己的方案出现在被说服者的视野中，成为备选方案之一。
方案评估：在此阶段，人们对不同方案的“优劣”做评估，试图从中选择“最适合”的方案。选择结果受很多因素影响，例如，决策者掌握信息的数量和质量、决策的环境、决策时的情绪，等等。说服者要努力控制这些因素，并让自己的方案从评估中获胜。
克服决策压力：选择一种方案常意味着放弃了另一种方案，这就是机会成本。所以确定执行方案时会产生决策压力。决策压力来源于机会的丧失、方案执行的成本以及最终效果的不确定性，任何方案都存在或多或少的风险。
决策压力越大，执行的可能性越小。克服不了决策压力，人们会重新退回方案评估阶段。说服者作为方案的提供方，要努力降低方案执行成本，提升效果的确定性，赢得更多信任。例如，做出“风险承诺”，主动承担客户的“决策风险”，最大限度帮助客户克服决策压力。
不同人承受“决策压力”的大小不同，风险偏好型决策者，能在较大压力下做出决策；而谨小慎微的决策者，只有压力非常小时才会行动“冒险”尝试，需要说服者更多的努力和推动。
方案执行：方案被有效执行，说服才算成功。方案执行阶段，依然需要说服者不断跟进，让执行过程顺利完成，以避免执行中止。
通常有以下两种情形会导致执行中止。
一是，决策者在执行过程中否定之前四个过程的判断。例如，发现“需求并非真实存在”、“方案评估结果有误”；或获得新信息，需要“重新评估决策风险”，等等。此时，说服者需要重新给决策者提供新的“有利”信息，帮助其重新进入执行环节。
二是，执行过程中执行能力不足，因不可抗拒因素无法继续执行。此时，说服者需求帮助或赋予执行者相关能力。例如，电商平台为了赋予客户支付能力提供“分期付款”、“打白条”、“延期付款”、“找人代付”等服务。说服就是一步一步达成共识
说服推动被说服者更快完成决策的五个过程，不是强迫，而是在每个过程上达成共识。
需求没被确认时，很难对所谓的解决方案感兴趣，更不会认为眼前的方案最合适；方案收集时，不会草草决定选择某个方案；更不会顶着无法承受的风险和压力去执行某个方案。
人们不愿意听人摆布，希望自己做决定。说服者需要站在被说服者角度不断为决策提供有用的信息。
需求确认前，“挖痛”让被说服者提前感知“痛苦”；方案收集时，提出方案以供选择；方案评估时，突出自身方案优势；面临决策压力时，提供证据赢得信任；方案执行时，及时鼓励，赋予执行能力。一定要一步一步推进决策进程。
说服推进的每一个步骤都是在推动被说服者从决策的当前过程进入下一个过程。
图2-2揭示了人类决策过程与说服推进方法之间的关系。图2-2 人类决策过程与说服推进方法
并非每一次说服都需要从第一步开始，也并非每一步都必不可少。例如，说服对象已经确认需求时，“挖痛”就可以省略；说服对象已迫不及待地执行方案了，提出行动号召就略显多余。
注意：沟通中，如能熟练使用此技巧，意味着将有更多机会达成期望的目标并从中获益。因为说服本质上是让被说服者按照说服者的建议采取行动。这基于两个基本事实：一是有时“痛苦”原本并不被感知，只是因为“挖痛”产生的；二是所谓优势方案也非客观事实，而是从某一角度观察事物的主观感受。
无论是面对面被说服，还是因浏览网页被说服，人类决策的过程并无太大差异，所以在着陆页的设计中可以借鉴上述知识。下面将讨论“如何打造有说服力的着陆页”。如何打造有说服力的着陆页
面对面说服能否成功，受诸多因素影响，例如，说服者的身份、地位、职权、人际关系和说服时机等。在着陆页上反倒简单很多，因为着陆页可以呈现的仅仅是文字、图片、视频、交互动画等视听元素。
能用的元素少了，意味着要对这些元素有充分的理解，努力用到炉火纯青的程度。
有关如何使用文字、图片和视频高效传达信息，在本书第5章中会深入讨论。下面讨论按什么样的逻辑组织这些元素，以打造有说服力的着陆页。着陆页的说服逻辑
基于对人类决策行为的研究所找到的说服推进方法，使成功实现说服有了更多机会。同样，如果借鉴此方法设计着陆页也会有更多机会实现说服。但在着陆页上，用户停留时间有限，如不能快速完成说服，用户轻轻点一下鼠标就会离开。
被广告吸引过来的用户，尤其是那些需求明确的人，浏览着陆页的目的是想知道这里的产品和服务有什么优势，而并非总是希望看到与这个着陆页无关的其他解决方案。
所以，通常在着陆页上把“提供解决方案”和“推荐优势方案”简化为一个步骤“提供优势方案”，如此，着陆页说服逻辑就变成了以下四个步骤，如图2-3所示。
第一步：挖痛确认需求。
第二步：提出优势方案。
第三步：赢得信任。
第四步：提出行动号召。图2-3 从人类决策过程到一般着陆页的说服逻辑
目前，越来越多的着陆页在做这种尝试，如图2-4所示。图2-4 某出国自助游服务平台着陆页的说服逻辑
案例来自某出国自助游商品和服务交易平台。平台为自助出境旅游的客户提供个性化自助游定制服务，如行程设计、配套旅行产品，以及签证、机票、住宿等自助游服务。
下面，来看看这个着陆页中的“四步说服逻辑”。
第一步：挖痛确认需求。页面通过“出国自助游五大烦恼——烦、懵、疲、愁、疯”给目标客户挖痛，帮其确认“出国自助游服务”的需求，如图2-5所示。图2-5 挖痛确认需求
第二步：提出优势方案。页面通过“出国自助游，帮您全搞定！”“1分钟了解您的个性需求、48小时内帮您设计专属行程、帮您精选配套的旅行产品、愉快出行”的服务流程来提出优势方案。此方案就是该平台提供的产品和服务，如图2-6所示。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]