作者：读书堂
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体育在中国（一）试读：
内容提要
体育产业也是发展中国的一个重要的项目，这里通过讲述我国体育用品业的现状与前景分析；中国体育用品急待品牌塑造；论体育与商业化的相互关系以及对我国现阶段体育彩票市场的分析研究等问题，来提出体育产业与发展我国经济的重要关系。体育在新世纪社会经济发展中的占据着重要的地位也发挥着重要的作用。
西方体育产业发展概况
我想讲的是体育产业在西方的发展和体育产业在发展过程中做出的成绩，以及出现的问题。我所指的西方主要是北美和欧洲。因为我曾经在加拿大教书，住过很多年，现在住在英国。传统地来说，在西方有三大类组织与体育有关。第一类是私人团体，第二类是官方的体育机构，第三类是与商业有关的体育组织。第一类私人团体，主要指的是私人俱乐部，一些私人办的与体育有关的组织。第二类官方机构是由政府资助的，主要是从公众的角度来办的。私人团体通过与体育有关的团体来赚钱。第三类组织是与体育有关的商业性的组织。这三大组织在历史上从经济和文化的角度来说有不同的结构和不同的目的。从80年代初期，这三类组织逐渐发生变化，以前的这三大类组织间的界限已经开始模糊了。总的来说，这三大类组织都是力图通过体育来获得经济效益，如果说不能收到很大的效益，至少是某方面可以减少体育的开支。
第一类组织——私人团体，主要是以俱乐部、球队为主。以前的经费都是从俱乐部的会费和所举行的比赛来赚钱。官方的体育机构是从政府得到一定的体育经费，主要是用于本地区体育发展。从80年代中期开始，政府对体育采取一种十分宽松的姿态，要求通过体育来赚钱，政府用于体育的经费越来越少。比如说加拿大每年的体育经费从80年代中期开始每年递减。再举一个例子，英国政府给的经费1994——1995年是4980万英镑，到1996——1997年缩减到4940万。澳大利亚也是如此，政府的体育经费1996——1997年缩减了200万澳元。本来1998、1999年还要缩减，但是因为悉尼奥运会，所以阻止了政府缩减经费的可能性。芬兰的体育经费从1992年的4亿6千900万芬兰马克到1995年的4亿芬兰马克。因为政府给的经费是远远不够的，所以官方体育机构也向私人体育机构和商业体育组织靠近。现在也提倡体育赞助，卖指定商标的体育用品，同时体育彩票越来越重要，基本上成为了支柱。对于那种大型的体育比赛和比较热门的体育项目，这是比较容易赚钱的体育比赛，而且一些媒体如电视、报纸也逐渐关注它们。其中有一个普遍的现象，对于热门的体育项目或比赛能够吸引观众，同时能够吸引媒体的关注，所以就比较容易赚钱。但是对于一些小的项目，人们不太注意的项目，那就不太容易得到赞助。由于政府缩减了经费，他们又不能从商业体育中赚钱，就逐渐走下坡路。面临这种形势，它们只能改变自己的体育运作形式。由于体育市场和商业结合起来了，我们可以看到吸引人的体育项目和比赛得到了很多的钱。在商业运转过程中，那些不吸引人的体育比赛或项目赚的钱很少或几乎不可能，它们仍然是依赖政府的资助。这种两极分化在西方是越来越明显。
第二类组织——官方体育机构。在50年代的时候，它的主要责任是关心公众的健康，所以它组织的体育活动大多数围绕那个目的进行。但是从50年代以后，它们渐渐地开始把商业体育的因素吸引到它们的运作过程中来了。但是，无论如何政府的体育机构的目的和私人体育团体的目的还是有差别的。政府体育机构尽管运用商业来进行体育运转，但是它的目的还是一方面通过各类体育比赛提高民族的自信心和自尊心；另一方面是培养青少年体育运动的热情，鼓励青少年参加体育活动，这样来增加体育人口的比例。除去这种目的，从50年代到80年代，政府对于体育越来越重视，它的体育机构也越来越完善。除了政府部门的体育机构之外，还有官方的体育中介机构，以此来扩大体育的影响。而且在英国还有专门的体育部、体育部长，这是以前没有过的。但是从80年代中期开始，政府的官方体育机构逐渐地发生了变化。这是与它当时的社会背景分不开的。因为当时撒切尔夫人的主要政策是提倡资本主义化的。谁要是能赚钱，谁就行。国家靠经济手段来运行，而不是靠以前的那种社会平均主义来运行。由于当时整个政策的变化，在英国的各个方面都把市场经济的运行理论和过程引到英国的经济发展的过程中去。体育也不例外，逐渐运用市场经济的理论来开展活动。政府机构跟市场经济的体育机构接轨，它们的目的是即使不能从体育中赚钱，也要减少用于体育的经费。现在我就举一些例子：在加拿大和英国，这个变化从80年代中期就开始了，政府的体育机构逐渐跟一些商业机构挂钩，这种形式的目的正如英国的体育部长所说的：“在从这种挂钩的过程中，政府的体育机构能够得到足够的钱，一方面满足培养高水平运动员，另一方面提供足够的资金给群众体育。”从80年代中期开始，加拿大政府也是缩减了体育经费。在缩减的时候，加拿大政府就告诉国家的体委和地区的体育管理机构，必须自己去挣钱。在加拿大和英国，政府都设立了官方的体育赞助机构来指导官方的体育机构如何利用体育赞助来增加体育收入。同时，官方的体育赞助机构也与商业性体育团体有直接的联系。一方面指导，另一方面也通过这种联系获得一定的效益。把这笔钱拿到后用在发展它们的公众体育事业上。在美国也是一样，官方的体育机构现在也与商业化的体育机构联合起来，提供体育设施。例如，网球场等等。一方面，官方体育机构逐渐把以前一些官方所负责的责任转移到私人的体育商业团体上去；另一方面，它们又通过其他办法来增加体育收入。例如，以前在一些国家，公众参加体育活动都是不交钱的，现在都要付钱参加体育或休闲活动。像个人去游泳以前都是不用交钱的，但是现在国家都收钱，或者是私人交一部分钱，国家也同时出另一部分钱。例如，在一个加拿大的城市，政府修的曲棍球场，以前人们去打不交钱，现在去打政府要收钱，因为政府要收回成本。收费从前几年的50%增加到了70%。在英国，从1980年到1990年，对游泳池收回成本的费用已经从12%增加到36%。体育中心收回成本从27%增加到44%。高尔夫球场更多了，它收回成本从68%到109%，也就是说，它不但收回了成本，而且还赚钱。从这里我们就可以看出，一方面官方体育机构把它以前所负责的一些体育责任，转移到私人团体、商业团体上去；另一方面，把它花的体育费用转到了一些个人参加者的身上。除了以上两个方法以外，还有一个在西方很流行的方法，也是传统的做法。以前政府修建的体育中心都是由政府的人员来管理，但是现在他们在社会上招标，不管是哪个私人团体或公司都能来应标，政府就选择收益最高的，耗费最低的，就是给的钱最多的那个团体来管理这个场馆。
从上面取得利益的渠道可以看出，它主要有三个体育运行方法：一是把体育的权利等转交给私人团体去办；二是转嫁到个人参加者的身上；三是政府的体育机构和场馆不是由政府本身来管，而是由社会上的机构或团体来管。这样做的目的是：即使不能从这中间赚钱，也要尽量缩减花在体育上的经费。这种变化当然有好的一面，但从另一方面来说也有不足的地方。例如，政府让参加体育活动交钱，这就给工资很低的人带来了影响，他们参加活动的机会大大减少了。第二个影响就是对政府机构所雇佣的人员，因为把体育场馆交给私人管理以后，政府机关雇佣的人员可能就会失去工作或减少他们的收入。另外还应注意，体育省了政府很多钱，但是其他部门也许就会花政府更多的钱。例如，青少年参加体育活动。在西方，把青少年参加体育活动作为一种教育手段，这占用了他们的空余时间，他们就没有时间做其他的活动，比如犯罪。由于体育经费的削减，所以青少年参加体育活动的机会减少了，这样就会使他们在空余时间参与犯罪或一些不好的社会活动。政府要管理这类青少年的活动，就要增加警察方面的开支。
政府体育机构的变化要求其内部也进行改变。从历史上来说，政府机构的决策和运作都是在内部进行的，他们跟外界的商业集团签合同或涉及法律或是财政上的东西，以前都是没有专门的机构处理的。但现在政府机构逐渐与外界商业机构挂钩，这样就要求政府机构本身也要具备这方面的职能，设置与此相关的体育机构来处理财政、法律方面的相关事务。政府机构职能最根本的应是给公众提供参与体育活动的场地和机会，即使他们不能从中赚钱，也不能赔钱。在西方有一种看法，就是在政府机构与商业体育挂钩以后，对公众体育的关心或公众体育的设施或人民参加体育的机会大大减少了。但是它不同意这种说法。举几个比较保守的数字，全球的体育产业所赚的钱现在已达到3240亿万美元；高尔夫球明星泰戈伍滋，刚跟耐克公司签了一个9000万美元的赞助合同，期限5年；英国的一个电视机构刚刚付了2200万英镑买利物浦足球俱乐部的股票，它在股票中占9.9%。为什么这样？因为英国政府规定，如果你占股份的10%，你就不能再拥有另外的俱乐部的股票。体育产业是一个大的概念，而且它包括很多的内容，比如体育服装、体育用品、电子邮件、广告、彩票、博彩都包括在体育产业内。而且这个市场发展得越来越快。初步估计，1996年这个市场用于体育赞助160亿美元，与1990年相比增长了90亿美元，与1980年比增长了15倍。
体育赞助现在两个大的市场是美国和欧洲。中国是一个很有潜力的大市场。在美国，体育赞助的增长占所有体育收入的36%。在体育赞助方面，过去通常的做法是打体育广告，但现在看来，这种做法并不是很好，因为电视上的广告太多，人们不容易注意到。在加拿大的艾明顿有一个工厂，该地处在比较寒冷的地方，适合于滑雪，而且这个地区有一个滑雪队，于是这个工厂赞助了这个滑雪队，使得工厂与这个队有了直接的联系，好像这个队就是他们工厂自己的队。工厂职工觉得那个运动队为他们单调的工作增加了趣味，有激励工作干劲的作用。体育因为它是文化的载体，所以它能够吸引很多的观众，很容易吸引社会的重视，就像电影音乐和娱乐一样。所以利用体育就扩大了体育商品的市场。大公司赞助体育往往利用明星的名字和观众的心理。他们往往选择著名的球星，比如乔丹。体育赞助商赞助体育，一方面可以吸引与他合作的伙伴，另外可以利用球星的名字扩大产品的销售。在大型的体育比赛和大型的体育运动会，是卖指定商品的一个大好机会。但是，有一个问题就是如何保护指定产品和指定产品的权益，也就是如何防止假冒产品。这就需要很多严格的法律来防止、制止假冒产品的生产和销售。还有一个方式就是跟食物和饮料有联系，西方的俱乐部里面就有卖饮料和食物的，通过这个也能赚钱。我有两个女儿，一个是划船的，一个是滑冰的，她们每次去活动，总得喝点、吃点什么，俱乐部通过这个也赚钱。在西方，如果是大型的比赛或者是受欢迎的比赛，组织者会专门设置一种包厢，人坐在里面看比赛，同时也能够享受好的饮料、好的食物。当然收费是很贵的。这种做法主要是在美国，而且这种包厢主要是公司来购买。它买一个包厢，然后把它的客人（顾客）请来看比赛。这样既是一种娱乐和享受，也可以扩大影响和巩固与客户的关系。
随着体育产业的发展，与体育没有直接但是有间接关系的公司都开始赞助体育。传统的做法就是公司与公司之间得竞争，它们互相防备，或者说互相视为敌人。通行的办法就是公司之间相互合作，结成联盟或者是同盟的关系。可口可乐、柯达胶卷这一类的公司与体育并没有直接的关系，都赞助体育。现在有一些公司与体育没有直接关系的，想变成与体育有直接关系。比如说电池公司直接买球队。迪斯尼乐园把美国的曲棍球队买下来了，这样迪斯尼公司的老板就成为曲棍球队的董事会成员，他就可以在决定曲棍球大赛的日程、日期或是比赛的地方上有决定性的权利。而决定的时候要根据迪斯尼公司本身的利益来考虑，而曲棍球队同时也运用迪斯尼公司的影响来扩大它的影响，并运用迪斯尼公司成功的经验来进行运作和管理。迪斯尼公司在买曲棍球队之前曾经制作了一部动画片叫《鸭子》，这部片子很出名，就是关于曲棍球的，很受美国儿童的喜欢。后来公司买下了曲棍球队，又制作了几部系列片，也是关于曲棍球队的。与此同时，由于孩子都喜欢看这个片子，所以它买下曲棍球队后把球队的名字也叫鸭子队，同时也制做了与此相关的体育用品，衣服、杯子、鞋子等。很多美国小孩的家长都不得不给孩子买这些用品。这个例子说明二者正是因为结成了联盟，才能很好地利用观众的心理和市场来赚钱。比如说，英国大邦业集团的财团成为美国的足球联赛组委会的成员，所以它以前是间接的联系，现在变成了直接的联系，而且其他的财团也是如此。也就是说，在西方大财团在跟体育商业利益挂钩的时候已经结成了一种联盟了。
结合以上的内容，可以做一个简单的结论，就是三大类体育组织机构：私人团体、政府机构和商业机构，他们现在互相之间的界限已日益模糊。从政府官方机构来说，即使不能赚钱，也要减少开支。但不管怎么说，这三种体育机构的目的都是一样的，就是怎么样利用体育来获取最大的经济效益。
我国体育用品业的现状与前景分析
体育用品作为开展体育活动最基本的物质条件，它的质量与竞技水平和运动成绩有着非常直接的关系，所以得到了体育管理部门的高度重视。世界上一些国家的体育项目负责人同时也是该项目器材、设备的制造商或著名的经销商，这就从体制上把体育用品的制造与相关运动项目的发展有机地结合在一起。不仅为该项目的发展提供了雄厚的支持条件，同时也促使这个项目的器材设备的使用、营销向着更加垄断的方向发展。在我国，体育用品制造与体育事业的领导没有直接的隶属关系，不过随着体育社会化、产业化的进程，一些项目已在朝着这个方向转化。半个世纪以来，我国体育用品业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩，引起境外业内人士的普遍关注。但由于我国体育用品业具有起步和进入市场较晚，结构体系不尽合理，企业营销规模分散，标准化程度低，品牌效应差等原因，在一定程度上制约了这个行业的再发展。改革开放后，国内外的经济环境发生了很大的变化，特别是我国将加入世贸组织后，中国体育用品业在遇到了前所未有的发展机遇的同时，还将面临严峻的挑战。下面围绕我国体育用品业的相关问题，谈以下几点个人意见和看法。
一、我国体育用品业发展现状
体育用品业在我国是一个新兴产业，既没有形成支柱产业，也没有成为主导产业，但这是一个市场潜力很大，特别是社会功能较强，还有可能成为我国主要出口创汇的产业之一。一般讲，体育用品业的发展依靠两个条件，一是本国体育事业的发展，二是该国经济繁荣和人民生活水平的提高。近代体育发展至今已有百年历史，而体育在我国的真正兴起不过是50多年。在贫穷落后的旧中国，体育是极少数富人娱乐的“专利”，所以在全国没有一家像样的体育用品器材厂，体育用品根本谈不上形成行业。新中国成立后，在党和各级政府的关心支持下，我国体育用品业随着体育事业的发展发生了质的飞跃，到了70年代中期，我国京、津、沪、穗、黑五大体育用品近百家的生产基地基本形成，北京、天津、上海、广州四大体育用品供给系统日臻完善，这对满足全国体育事业发展的需要、对促进我国体育事业快速发展起到了积极作用。党的十一届三中全会以后，我国体育工作者紧紧围绕党的经济工作这条主线，与相关部门一道在体育用品的研制、开发、生产、销售等以及培育市场、促进行业发展等一系列问题上开始新的实践和探索。（一）成立中国体育用品联合会，逐步改变行业管理体制
从建国初期到党的十一届三中全会，在近30年里，我国体育用品企业大多是隶属轻工系统的小厂。随着市场经济的发展，这些企业从产品的开发到经销理念，已经不能适应新形势要求。体育事业的发展和日益增长的社会需求，使一大批合资、独资、集体、私营个体企业脱颖而出，在很短的时间里，一个跨系统、多种经济体制并存的中国体育用品业得以茁壮成长。与此同时，一个能够协调体育用品企业与用户间的关系和带有指导服务职能的多部门、跨系统的社团组织，由原国家体委牵头，有纺织、轻工、兵器、化工、针织百货、进出口等单位参加的中国体育用品联合会于1993年经国家批准正式成立，世界体育用品联合会秘书长出席了成立大会。从此，结束了几十年由一个系统独家生产、独家管理的历史，我国体育用品业的发展步入了一个新的发展阶段。七年来，中国体育用品联合会努力遵照办会宗旨，紧密团结全国体育用品生产、流通企业，并根据章程和会员的要求，在为企业服务、推动联合、发展体育用品生产、培育市场、促进流通、扶植推广名牌以及在与国际体育用品组织的友好交往等方面，组织、开展了一系列的活动，得到了社会各界的好评。（二）办好中国体育用品博览会，培育市场、拓宽消费领域
博览会的前身是已运作了20来年的全国体育用品计划订货会。博览会迄今为止，已在我国的西北、华北、华东、华南、中南、西南等地区流动举办了7届。七年来，在各级政府的大力支持下，博览会始终坚持了为体育事业服务，为生产、流通企业服务的发展方向，密切配合和服务于国内的政治、经济形势，努力为“全民健身”和“奥运争光”计划提供精良装备。同时在提高产品质量、促进产品的更新换代、振兴民族品牌、引导健康消费、培育市场、促进承办地体育产业的发展，以及推动我国体育用品业参与国际竞争等方面，都发挥了不可替代的作用。从1993年的西安第一届中国体育用品博览会，参展企业100多家，展位180个，到了第七届的成都，展位已发展到2100个，参展企业540家。七年来，博览会的参展企业提高了5倍多，展位提高了11倍多。
博览会从规模、办会质量、加强服务意识等方面，一年一个新台阶，得到了社会各界和境外业内人士的认同，目前已实现了“亚洲最大”并向着“在国际上有一定影响”的目标迈进。此外，全国体育用品专卖店、店中店和经营点数以万计，在保证需求、活跃流通、方便大众方面，发挥着积极的作用，在我国形成了较完备的市场销售体系，并逐步走向成熟。（三）学习、借鉴境外先进技术和科学管理经验，促进国产体育用品的更新换代
不断应用新技术、新材料研制开发新的产品，努力提高体育用品的工艺质量，促进体育向更快、更高、更强的目标发展，是我国体育用品业不断追寻的主题。多年来，中国体育用品行业的科研技术人员一方面根据现实条件和传统技术，努力研制开发高质量的体育器材设备，同时还不断地学习、借鉴、消化、吸收国外先进技术和经验，在研制开发的道路上走出了一条快捷的发展之路，节省了大量人力、物力和财力。
近几年，我们加强了与境外的交流，把国际知名品牌的制造商请来讲课，广泛开展业务指导、培训。另一方面把国内的有关人士组织出国考察专业活动，通过这样的学习方法，开阔了国内企业的思路，研制出一大批具有国际水准的体育用品，使国产体育用品向着国际化逐步靠拢。（四）推进国产体育用品标准化建设，严格把好质量关，进一步净化市场
标准是产品的生命，标准化程度直接反映了产品的质量。我国体育用品标准化工作，由于历史的原因，严重滞后体育事业的发展，更远远落后于世界体育用品标准化水平。到目前为止，国产上千种体育用品，标准化率不到10%。而且这些标准尚存在标龄长、标准低，与国际质量相差甚远等问题。许多无标产品不仅扰乱了市场秩序，损害了消费者利益，还会引起赛场纠纷，因质量问题致残、致亡事件也时有发生。标准化工作已严重制约了我国体育用品业的健康发展。为此，第一，我们开始与相关部门一起加强体育用品业的标准化建设，着手修改、健全体育用品标准；第二，加强质量监督、检测工作，几年来，我们委托协同专业部门对市场上的竞赛和健身运动用器材进行了重点的检测，并及时发布信息，对推动国产体育用品质量、工艺的提高起到了积极的作用；第三，严格体育用品审定工作，为体育的竞赛和全国体育消费市场把好质量关；第四，通过审批制度规范全国的博览市场，在中国体育用品博览会上坚持扶优限劣、严格打假活动，几年来收到良好效果。
二、抓住机遇，促进体育用品产业转移
体育用品是典型的劳动密集型产品，由于经济、劳动力资源、加工、运输成本和环境保护等方面的原因，发达国家的不同产品包括体育用品在内的比较优势正不断向外转移，日益形成多层次、多元化世界性产业结构调整的趋势。尤其是由东南亚的经济危机引发的国际性金融秩序出现的混乱，涉及面广、持续时间长，加速了世界经济的结构调整。实践证明，历次世界性产业结构的调整都会促进一些国家和地区的经济发展。就体育用品产业来讲，70年代的台湾地区、80年代的韩国等，都抓住了机遇，成功地接受了境外的转移，使体育用品这类小产业一度成为他们出口的拳头商品和出口创汇的重要来源。近年，由于上述同样的原因，使这些国家和地区的体育用品业又开始了向外的二次转移，这对已经改革开放的中国来说，同样是难得的发展机遇。我国劳动力资源丰富，物价指数较低，物质资源充足，在接受体育用品产业转移和发展体育产业方面有着任何国家和地区无法比拟的优势。近年来，在我国沿海、沿江开放城市，如福建、广东、天津、青岛、大连和江浙地区，利用较强的商品经济意识、便利的交通条件、较好基础设施和劳动力素质高等优势，积极引进资金、技术、设备和先进管理经验，消化吸收工作比较成功。有不少项目合作期满后，推出国内新一代高质量的产品，对填补国内空白，发展进口替代都具有十分重要的意义。据了解，台湾地区到祖国投资办厂的已有两万多家，其中有50——60%以上的是体育用品业，岛内最大的几家运动鞋厂、健身器材厂几乎全部转移到了大陆生产。此外韩国的渔具、制球业，日本的制衣企业相继在我国落户，我国加工着几乎所有的世界名牌运动鞋、运动服、羽毛球、羽毛球拍、乒乓球、乒乓球拍、网球、网球拍、棒垒球、高尔夫器材、滑雪器材等产品。仅广东省就有大小运动鞋企业4000多家，绝大部分是对外加工；福建省鞋业年总产值超过100亿人民币；在该省内彭田的一个小村里，日加工运动服10至12万套；我国的举重、健美器材每年大量出口欧美等国。我们在积极接受世界性产业转移，努力加速产业调整方面已取得了可喜的成绩。
三、努力发展我国体育事业，培育新的经济增长点
朱镕基总理在1999年政府工作报告中提出：“今年GDP要在上半年的基础上增长7%，要实现这一目标，需要各行各业创造性的工作”，同时又明确要求：“积极引导居民增加文化、娱乐、体育健身和旅游的消费，拓宽服务性消费领域”。党和政府的这种战略性构想具有十分重要的意义。我们体育也必须服从和服务于这一总目标，结合我们的实际情况，进一步解放思想，转变观念，尽快把我国体育用品产业培育成为可持续发展的新的经济增长点。
随着我国经济的发展，人们的生活质量逐步提高，健康成为生活质量第一要素，特别是五天工作制和即将出台的医疗制度改革，人们参与体育健身和娱乐必将成为普遍的社会需求。据最近对北京、上海、广州的1056位城市居民调查表明：体育活动深受群众喜爱，而青少年是体育消费的主流。我国的企业应抓住时机，以市场需求为导向，深入调研，开发出适合不同层次的锻炼者的体育用品。目前，影响体育用品形成消费热点的主要因素有：（一）产品结构开发不合理
1.用于群众体育的用品在设计思路上不能打破惯性思维模式。
比如运动服除在运动场所穿着外，能否与生活便装、工装甚至时装结合起来，这需要在款式、面料与辅料的搭配和纺织技术上都要有新的突破。又比如健身器进入家庭，要把实用与装饰结合起来，通过组合与折叠即可变成一件精美的家具。郭跃华开发的轮滑鞋，不仅可以体验轮滑的享受，轮子收起后，又可做旅游鞋，一鞋两用，市场较好。这种思路或许会给我们很多启迪。总之，要使消费者永远追逐更新的模式和最佳的锻炼效果，吸引其逐渐增加对体育用品消费的投入，以达到不断扩大消费的目的。
2.新材料、新工艺应用少。
3.产品更新换代速度迟缓。（二）缺乏科学、正确的引导和宣传
产品的销售与使用培训脱节。一种器械，消费者如果不清楚其功能和通过锻炼可达到的效果，他就不可能自觉地、长期地坚持使用。于是在一部分消费者中出现了“锻炼无用”，“白花钱、浪费时间”，“不如采取药物、手术等方法见效快”等错误认识，使很多个人和家庭在运动消费方面进入误区。在这方面我们应学习、借鉴国外的做法，把器材的销售与使用的培训、指导等售前、售中、售后服务结合起来。（三）政府性的培育手段仍需加强
随着人们生活水平的提高和政府各项改革措施的逐步出台，市场消费多元的趋势日益明显，体育消费不属人们必需的生活消费，一个国家只有在物质和精神文明达到一定程度，体育消费才可能持续上升。据调查，目前我国的体育消费虽呈上升趋势，但仍排在城市居民住房、购车、饮食、医疗、旅游、子女教育、购物消费之后。实践证明，体育用品市场不会自然形成和成熟，政府必须采取相关措施去积极开发和精心培育，这是市场初级阶段的特点。今后我们要做的工作还很多，在采取必要手段的同时还要靠更大的环境综合效益，有时只有整体效应出来后，体育用品的消费热点才可能真正形成。
四、选好突破口，主动出击国际市场
纵观世界近代经济发展史，没有一个国家是在封闭的环境下完成现代化的。随着当前经济全球化进程的加快，已发展到一定程度的中国体育用品业如不抓住机遇，把民族的产业及时地溶入国际大循环中，就很快会在激烈的竞争中落伍。（一）市场无国界
产品的销售无地域概念，一个产品哪个地方市场好、价格高，就到哪个地方去卖，哪个地方的生产成本低、利润丰厚，就到哪个地方去加工，这是市场经济中的一个基本法则，也是当前世界性产业结构调整的一个重要原因。同样一种产品，国外比国内市场价格相差悬殊，这是因为产品的制作、销售成本和所在地的价格指数、产品的市场认同度以及关税等因素决定的。比如国外的运动服、运动鞋一般都要高出国内十几倍以上；采用新型材料和工艺较高的器材，如射击枪弹、船艇、举重、体操器械等，一般都相差几十倍以上；科技含量高的仪器类产品则会更高。所以，我们历来支持和鼓励把中国的低、中档体育用品拿到国际市场上去卖。体育用品的国际市场容量，大约为1600至1900亿美元左右。进入新世纪后，预计还会有较大幅度的增长。近年来，我国体育用品市场有了很大的发展，估计为300至400亿人民币左右，有迹象表明，国内市场在总量上已趋于饱和。所以，体育用品主要的和最终的市场是在国外。发展半个世纪的中国体育用品业已积累了较为丰富的制作经验，基本上具备了冲击国际市场的实力，应立志搏击国际市场风浪。（二）冲击国际市场
冲击国际市场的主要含义包括：一是国产品牌直接在世界品牌的领地闯天下，使国产品牌与国际品牌进行面对面的较量；二是与国际品牌合作，即采取所谓“三来一补”的方式加工；三是通过合作伙伴的营销渠道，逐步推出国产品牌。
第一种方式是我们每一个体育工作者追寻多年的梦想，国产品牌直接进入国际市场，产品信息搜集、反馈敏捷，品牌宣传效果明显，创汇能力强，货币回笼快，但产品档次必须要求高，另外经营风险较大。
第二种方式是因为通过来料加工、来样加工、定牌生产的方式，优点是上马快易见效，但净创汇能力很低，如为国际品牌加工一只篮球，在国际市场上可以卖到80——100美元，而我们所得的却只有10美元；加工一双世界名牌运动鞋，在国际市场上价格为200——300多美元，而我们得到的却不到1/10。从80年代初至今，我国约有60——70%的体育用品企业利用不同形式、不同程度地为境外品牌进行着大量的加工业务。在这一加工过程中，我们赚的是加工费，而对方赚的却是无形资产附加值和超额利润。
第三种方式是因为体育用品业基本上在国际上有一定的垄断性，一些发达国家经过多年的经营，在世界各大市场创造出了著名的商标，形成了珍贵的无形资产，现在这些品牌虽然通过委托加工、无形资产参股等方式在经营，但凭借品牌仍在主导和左右国际体育用品业的发展方向。国产品牌要冲击国际市场必须与国际上著名经销商合作，利用他们现有的营销网络，逐步影响国际市场。另外一个原因是体育用品只有销量在80%以上时，才能保本，而我国由于长期处于计划经济体制下，一般企业都有重生产轻销售的弱点，产品生产出来，但一时卖不出去，造成了大量的资金占压，所以有人说，成功地实现体育用品的转移，关键不在生产而在销售。
在我国加大体育用品出口的同时，必须注意逐步由出口产品向着出口技术、设备、合资办厂过渡，由提供原材料和半成品向着品牌在境外注册等方面转化，提高产品净创汇能力及产品加工深度和附加值。
在出击国际市场时，选准市场方向非常重要。在国际的主要市场上，世界品牌已盘居多年，国产体育用品不可能一下子挤进去，应该寻找那些国际品牌产销薄弱的国家和辐射性强的自由贸易区，开发那些发达国家尚未涉足的领地，如积极参与边境贸易；加强对中亚国家的联系，拓展中东、南美及非洲等国家地区的市场，重振俄罗斯、乌克兰市场。另外，朝鲜市场的大门将来一旦打开，各种体育用品的需求量将会猛增，加之气候、民俗及生理条件相近，使销售成本大大降低，这将是一个不可多得的发展市场。
总之，迈向国际市场的路有无数条，现在关键是我国体育用品企业的决策者，必须进一步解放思想、转变观念、锐意进取。
五、“入世”后对我国体育用品业发展的思考
最近，根据中美关于中国加入世界贸易组织双边谈判达成的协议，中国有望尽早加入世贸组织。“入世”后，我国的体育用品业同样在面临前所未有的发展机遇的同时，也理所当然地遇到严峻的挑战。（一）“入世”后可能给中国体育用品业带来的冲击
1.目前国产体育用品在标准、技术、质量、成本以及规模效益和管理理念与国外相比还有较大的差距，我国生产资料市场价格高于国际市场，加之我国体育用品业起步较晚、经营规模分散、市场经验不足、没有真正形成一大批经得起市场考验的民族品牌，“入世”后的相当长的一段时间内，国产器材与洋货间将会在不平等的条件下竞争而处于劣势，就整个行业而言，仍属于需要政府在一定时期给予保护的幼稚行业。
2.就目前我国体育用品的出口，在总额及产品质量、档次都有待进一步提高。1992年为13.7亿美元，以后逐年增长，1998年为45.98亿美元，出口总额虽逐年提高，但其中大约有50%是属来料加工，40%左右属一般贸易，真正以国产品牌打出去的只是凤毛麟角。我国体育用品出口平均价值不及国际品牌的1/10。“入世”后，门坎降低，体育用品的进口量将会急剧增加，而民族品牌出口总额则会大幅度下降。
3.“入世”后，部分无开发能力的粗放型经营的企业将被淘汰出局，国产体育用品品牌份额在一段时间内可能减少50——60%。也有相当一批企业，在外来企业和洋货的冲击下，可能会由独立经营品牌，逐渐转入对外加工；剩下为数不多的一部分企业，在新的形势下，需要进一步调整后认真学习国外先进的生产技术，并以新的设计和技术手段，不断开发出具有中国特色的产品，特别要补上国际贸易的法律课。
4.从90年代中期开始，中国的体育用品市场已由卖方市场转为买方市场，在大的经济环境影响下，各类体育用品库存增大，行业利润下滑，需求不旺的现象较为普遍，“入世”后随着我国关税的降低，国产体育用品的价格优势将很快消失。市场上国产体育用品可能会出现更为严重的供大于求，产品的仓库积压和资金占用将进一步加重，如运动服、运动鞋、健身器械等，特别是竞赛用体育器材和设备等。（二）中国加入世贸组织后，我国的体育用品业将面临着全方位的发展机遇
1.“入世”后，大量的世界品牌进入中国市场，将最大限度地满足我国专业运动队的进口需求，这对降低采购成本，满足售后服务，并使我国运动队的装备水平在较短时间内提高一个档次起到重要作用，特别是那些受器材影响较大的竞赛项目，如射击、射箭、自行车、摩托车、水上七个项目、冰雪项目、田径项目以及电子报靶机、计时记分设备等等。
我国的非专业体育消费群体面对质量好、工艺精、价格还能接受的国际名牌真品，将进一步刺激起消费欲望，特别是青少年消费群体，在短期内可能形成消费热点，这对进一步培育市场、拓宽消费、拉动内需将起到积极作用。
2.“入世”后，国产品牌在强大的洋货冲击下，将被迫改变传统的生产经营思路及管理方式，更迅捷地按国际标准体系和市场要求，更合理地进行产业调整和实现企业间在优势互补的条件下的联合和重组，并充分利用公平竞争的市场环境，参与国际市场的竞争。
3.“入世”后，供过于求的矛盾突出，迫使一些企业面对更加艰难的生存环境而迅速确定外向型经营观念，会在一定的时间内主动避开和被迫让出洋货抢滩的主战场，而采取“你进我出”的灵活策略，主动到世界上尚未被发达国家涉足的市场去开辟新的领域。
4.“入世”后，将为国内企业提供更多的、更宝贵的学习机会，会给国产体育用品以压力，并尽快找出不足，使其积蓄技术力量和管理经验，缩短与国际先进水平的的差距，立足长远的规划和发展，振兴民族品牌，逐步扩大国内市场份额。
5.有利于规范、净化国内市场。目前我国体育用品市场上有相当多的质次、价高和假冒产品与合法经营者进行着不平等的竞争；国产竞赛器材、设备在设计开发思路、制作上仍有很大程度的照搬和仿制，随着洋货的进入，国外的市场监理工作也将在国内启动，一些凭“拿来主义”生产产品的企业将面临严峻的考验，这对净化、规范国内市场和从另一个角度促使国产体育用品升级换代，将起到建设性作用。
6.有利于扩大就业。大量的国外订单进入国内后，国内的劳动力市场和原材料资源将会得到进一步的开发和利用，诸多的国外企业在中国投资办厂，会大量地吸纳我国的剩余劳动力，有助于我国经济的发展和社会的稳定。
对今后我国体育用品业的发展。谈以下几点看法：
第一，应不断学习、借鉴国际先进技术水平和管理经验，积极引进境外资金设备，缩小差距，增加体育用品的科技含量，加速产品更新换代。
第二，继续加快体育用品标准化建设，促进国产体育用品工艺水平的质量在国际市场上具有竞争力。
第三，更好地利用国际、国内两种资源，大力拓展国内外两个市场，优化体育产业结构和资源配置，推动体育用品业间的联合、兼并、重组和改造，形成合理的产业规模，促进体育用品专业集团股份制公司的建立，营造体育用品业的大集团军，形成规模优势和规模效益。
第四，争取政府在一定时间内对国产体育用品业采取保护性支持政策，具体措施是：（1）为提高国产体育用品质量和档次，对体育用品企业进口生产所需的原材料实行免征关税，同时降低用于体育用品生产的原材料市场价格；（2）给予具有一定规模的体育用品企业直接对外权，以便于在对外谈判、签约、结汇、进出口、资金融通等方面，为企业出击国际市场给予更大的灵活性；（3）实施税收政策改革，提高外汇流程比例，以利于扩大再生产；（4）体育用品企业应与机电产品等行业等同条件，即投产四年内免征出口税收，以促使企业在国际市场上站稳脚。四年以后，逐步减少优惠，与其他产品平等竞争，但对开发的新产品并打入国际市场的，则应继续实行优惠，以鼓励企业建立我们自己的品牌信誉。
体育市场营销技术
要谈体育市场运作技术和它的重要性及地位，首先应该谈一下体育市场的特征。体育市场不同于一般的市场，它有自己的市场和自己的特点。体育市场具有较少的必须性，它属于一个软市场。市场有两种，一种是硬市场，一种是软市场。所谓硬市场是指市场上出售的商品（生存所必需的，它的商品是认同性很强的商品。比如食品市场、能源市场、服装市场、医疗市场，这都是硬市场，是人们生活生存所必需的市场。这样的市场通过营业的规模可推算出市场空间有多大。因为只要人存在，这些市场就需要，它的规模大小就应当有个估计。食品是需要的，能源是需要的，服装是需要的，生病需要治疗，那么这些市场是硬市场。另外一些是软市场。体育就属于软市场。因为体育市场的商品不是人们生活生存所必需的，而是人类发展所必需的。那么这样的体育市场除了有较少的必须性以外，还有不确定性。因为体育市场提供的不是人们所必需的商品。对于发展，人们完全有理由根据自己的兴趣爱好去选择，不是说必须要买这个东西。它和硬市场不一样，比如人们需要发展自己，他可以通过各种各样的渠道来发展自己。比如说通过音乐、美术、戏剧，包括养花、喂鸟、打麻将，他都可以进行选择，都是他发展的需要，只要他认为这个东西有好处，有兴趣，他就可以选择。所以说体育市场和其他硬市场还有不同特点。它有较多的不确定性。所以这个市场是个很朦胧的市场，不是通透性很强的市场。比如医疗市场很容易估计，食品市场、钢材市场、原料市场都很容易估计，而体育市场不容易估计。正是因为这样，所以营运技术在体育市场中的地位就更高了。因为这些技术都可以使我们在市场筹划、选择和运行的各个环节上增大预见性，减少盲目性，可广义上讲，不一定是实物商品，包括服务等）是人们生活以更好的把握市场的主动权。那么，如果不运用这些技术来运作体育市场，市场本来就很朦胧，通透性不强，主动权如果不在我们手里，成功的机率就比较小。这是第一个问题，即体育市场营运技术的重要性和地位。
体育市场营运技术的分类，主要分两大类，一是授前技术，一是授中技术。授前技术在预测、策划和准备建立体育市场时使用。比如市场的预测和调查技术，广告技术，这都属于授前技术，但广告技术也有一部分是授中技术。授中技术就是体育市场运行当中所使用的技术。这里主要是两类。一类是顾客牵制技术，就是如何牵制住顾客、客户，包括个体、团体等买体育商品的人。那么，要牵制这些老顾客，要发展一些新的顾客，要发现一些潜在的顾客，这部分技术就是牵制技术。再一部分就是促销技术。再往下讲，就是体育市场预测和调查技术。体育市场预测与调查，首先讲一个概念，就是有效经营半径的问题。所有的市场都有它所涵盖的范围。经大量经营事实证明，对一个成熟的经销地点来说，有效经营半径就是从那个经营地点向外，大概是半个小时的时间所能涵盖的区域。这半个小时是什么样的概念呢？你或者是乘车，或者是步行，这么大的区域就可以涵盖你这个经销点客户的80%到85%。这么大的范围就是你这个具体市场的有效范围。它不是一个纯地理概念，30分钟路程在城市里面大概是7到10公里。这还和各个城市的交通有关系，它不是纯粹地理上的概念，说这个半径有多大，那么你的交通不一样，路线的布局不一样，交通的情况不一样，都可能受影响。那么你要确定一个具体的市场，首先要考虑你定的半径有多大，你的涵盖面有多大，这是经过许多商家验证了的一个经验公式。就是在这个有效经营半径里面，涵盖了你的顾客里面的80%——85%，其他的15%——20%才是你半径以外的。那么你建立一个具体的市场，首先要考虑到你的有效经营半径设在什么地方，这是很重要的。即使是没有另外的竞争对手，独此一家的话，你也要考虑你的半径设在哪里，这是很重要的一个问题。
那么，确定了经营半径之后，你要了解经营半径之内有没有同类销售的情况。你如果搞一个健身俱乐部，你就要考虑一下你的销售半径里面还有没有同类的健身俱乐部的存在。你要了解他的情况，还要了解你这个经营半径之内消费者的潜力，包括他的购买力怎么样，你所假定的客户的主体在哪里，是谁，是哪一部分。这样你就可以确定你的目标市场是什么。比如你建立一个健身俱乐部，那么你应该清楚，你这个健身俱乐部客户主体是谁，是哪一部分人，是哪一个年龄段的人，是什么性别的人，是什么样家庭结构的人，是什么样消费水平的人，这就是目标市场的确立。确定了这些问题之后，你才可能涉及市场。比如说，你的健身健美中心的目标是三十岁左右的年轻人，比如考虑更多的，你考虑的是女性，那么你要考虑到这个年龄段的特点。如果三十岁的话，大部分已经结婚了。结婚了就可能有孩子。那么你要是建立这样一个健美中心的话，你要考虑到她到这儿来的方便。那么你最好能有其他一些附属设施。比如她孩子带来怎么办，否则的话就因为孩子问题她就可能来不了。所以我在欧洲的时候发现不同的滑雪中心设施不一样。有的经常是带孩子的夫妻来的，他就专门安排了小孩来了怎么照顾的问题。两岁的孩子怎么样照顾，五岁到六岁的孩子怎么样照顾。他可以安排志愿者义务地教孩子、照顾孩子参加游戏和参加一些滑雪的初步训练。那么这样就会有越来越多的客人到这里来。所以目标市场的确立是很重要的。目标市场和经营半径确立之后，你就可以测算出你市场的规模有多大，你可以测算市场的规模。那么根据你经营半径之内，你所设定的用户的主体，你可以进行一些分类统计。根据他们的年龄、性别、收入、受教育程度等等，就可以推算出来你这个市场最低规模有多大，最大潜力有多大。这样能使你的市场建立有个最低限，也有一个最高限，不至于很模糊。这个市场最低限的时候，到什么程度，你能不能承受得了。市场限能最大的时候，其潜力有多大，做到心中有数。另外体育市场和其他市场也不一样，就是所有的市场也不是长盛不衰的，它都有自己的兴衰规律。任何一个市场都如此，不管是硬市场还是软市场。不过硬市场变化的规律要慢一点，软市场变化非常快。体育市场也是这样。你要想建立一个具体的市场，你要考虑到你所经营的这个项目它现在的消费规律周期是什么时候，是刚开始呢，还是正忙火的时候，还是已经走下坡路。下面我读一个材料，这是我在东北工作时调查的材料。大众体育的项目都是周期性的，有兴盛的时候也有衰退的时候。大家知道，80年代中国有个呼啦圈运动，它是1987年兴起，1990年衰退的。那么呼啦圈是盛行了三年的东西。飞碟是从国外引进的，它是从1984年开始，1988年结束的。不是说没有了，而是很少了，不热了。DISCO健身舞，它的周期长一点儿，1986年开始，1992年消退。所以，DISCO歌舞厅，蹦迪厅赚不到钱，因为它的周期已经过了。但过几年可能还起来，你能不能等到过几年这个时候？台球是1986年开始（主要指东北，不指南方），1992年消退。滑旱冰从1985年开始，1990年消退。这样看来，保守一点估计，是五年左右，如果大胆点估计，是五到七年。这与国外的体育市场周期差不多。国外认为体育市场一个项目的周期是七年左右。所以如果准备建一个具体市场，要考虑到它的周期问题。市场的周期是不讲感情的，这是无情的东西。如果考虑不到，会受到惩罚。那么要想做到这些，可使用许多具体调查方法。问卷法是好的方法，访谈法也是好的方法，观察法也是。这些方法我就不谈了。下面我着重谈一下电话调查问题。电话调查在市场调查上是一种很好的调查方法。尤其是现代通讯业发展得越来越好，电话的普及率很高。如果是三五年前在中国是不好用的，现在可以说好用了。电话调查有许多优点。一个是抽样较合理，因为电信局分配号码是按街区分布的。以位数开头的是局电话。可以从电话局知道你所调查的对象分布在哪。抽样很好掌握，比随机发问卷要好得多，针对性比较强；第二是投入比较少，尤其是城市电话通讯费不是很高，投入比较少，效果也很好。第三是节省时间，反馈很快。通过对方回答马上可以录入并分析。但电话调查的要求也是比较高的，一是要求有专门人员，经过培训，选择适合时间、合适语言进行调查，否则效果较差。最近一段我也接到很多电话调查，有打印机公司、计算机公司。晚上打一个电话来，受没受过训练，一听就知道，像查户口一样。这个别人是不会回答的。好的电话调查员应该受过训练，几分钟就能和接话者沟通。令人不忍放下电话，还要继续和他谈。这要经过设计，比如说我听过一个调查员，他首先问是某某先生吗，然后说我是某某公司调查员，老板抽到你，你很幸运，我却很苦恼，我怕完不成。这样就不知不觉说了几分钟，所以就说开了。这就是技巧。再一个电话调查时，要充分搜集占有用户信息，尤其是售中调查。你想知道他在什么地方，知道他的电话是多少，这需要有个办法，比如说通过购物买东西的时候，或者到你健美中心来消费的时候。你随时留意，通过一些办法把他的所有信息留下来，把他的电话、地址留下来。你可以有很多借口，比如我要售货，我要继续服务，我要进行追踪，给用户感觉你要为他着想、为他考虑。比如说他买了你的运动鞋，你说过一段时间我们还有运动鞋、还有运动干燥剂没有到货，过两天我要送给你。那么他肯定把他的电话号码告诉你。又比如他在这健美，过些天我们要了解你的健美情况、降体重情况。我们要追踪访问，他也会告诉你。一定要与用户的心理沟通好。
下面讲一下市场调查需要解决的及格问题。市场调查有一个基本的要求，在西方的市场学叫做五W原则。这五个W就是谁、什么时间、为什么等几个英文单词的字头。首先这几个你一定要清楚。第一个是谁，谁消费了你的东西，谁决定要消费你的东西。消费你的东西和决定消费你的东西的不是一个人。比如有人请朋友打保龄球，打保龄球的具体的人是消费了你的保龄球，那么决定他消费你的保龄球的不是他，而是请他客的那个人；你还要知道谁在消费你的竞争对手的保龄球，这几个情况都要清楚。第二，你应该知道你的客户，他看中了你的什么东西了。比如说，你营销一个具体商品，他看中你商品的什么了，是看中你的款式了，还是看中你的服务了，还是看上你的质量了，还是看上你的价位了，这些你一定要清楚。如果这些东西不清楚的话，你在市场里即使胜了也不知道怎么胜的，失败了也不知道怎么失败的。你还要知道什么因素影响了你，使你没有和同行相比，没竞争过人家，是不是环境问题，是不是服务问题，还是其他的一些问题，这个需要清楚。
第三个讲一下什么地方的问题，你应该知道你的客户在什么地方知道了你的商品的信息。他是看了广告了，还是听了别人介绍了，这个需要知道。应该掌握你所经营的东西在市场上是通过什么渠道散布出去的，哪个渠道还不畅通，你应该知道怎么开发。你还应该知道你的客户在什么时候用了你的东西，是在节假日还是在圣诞节之前，是在暑假期间还是在工作时间，是上午、下午还是晚上，这个需要知道。市场的五个W是很重要的，还有一个是为什么。他为什么消费你的东西，他的目的是什么，是自己消费还是给别人消费，他追求什么。
下面介绍一下什么是促销技术。促销技术是如何激发和促进消费者了解和购买自己出售的东西，刺激这种欲望，它也是牵制老顾客、吸引新顾客的技术。常用的有广告、上门推销、展示商品、免费推销、让利销售等。这几个大家在市场上都见过。这里谈几个在体育市场常用的方法。一个是联手促销。在经营中每个经营者都应找到更多朋友，更多朋友不一定是你在这个市场里的朋友。找一些友邻商家，以互利的形式促销，可以达到较好的效果，尤其是对体育商品来说。比如说天河体育中心，它那设有健美城等。它可以和天河大厦联合起来，通过买它的体育商品，可得到消费的收据，然后到健美城打折消费，这样就把两家联合起来，这个对顾客有吸引力；反过来在天河体育中心进行消费的人拿它的卡可以在体育城里买到打折商品。这样对商家、对顾客都有利。再一个就是赠品促销问题。赠品促销都在做，到饭店吃饭他送你一个菜，送个水果盘，这都是正常的。在商店里买东西，他都附加一个，买二送一，这也是赠品促销。但是在体育市场里这个赠品应该比他们更有特色一些。商品本身应该具有配套的性质。这样，消费者尤其是体育消费者为了追求完整，就进入欲停不忍、欲罢不能的境地，这就达到了比较好的促销效果。比如说看大型的足球比赛，你如果设计了前500名的入场券下一次还有效，那么他会想方设法去买前500名的票。国为这时买一张票相当于买两张票，第二次比赛他还要看。这样就会带动好多人形成买票的热情，达到了促销的目的。如果你参加了一个健美班，那么你争取一个阿迪达斯运动帽，下一次争取一件上衣，再下一次争取一件短裤，就会配套了。这样他就肯参加四五次，最后连鞋他也要得到，因为配套的东西对他很有吸引力，尤其是对参加体育市场的人来说，更有吸引力。
第三种促销手段是建立资深顾客制。现在有资深作家、资深记者，顾客也有资深的问题。对一定的顾客，要给予资深的礼遇，让他的满意程度增加。一般来说，消费者的满意程度（作为一个公司来说）等于应得到的利益减去投入的成本。他消费这样东西的应得利益减去成本之后的所得利益越大，他的满意程度就越高。
我国体育产业发展现状与前景
体育能否成为一种产业，如何从理论上来鉴定体育产业，在前几年还曾经是一个有争议的问题。特别是如何理解和处理好体育产业和体育事业的关系，现在仍然有不同的见解。但现在人们不再去争论这些问题，因为大家在发展产业这个问题上，基本达成了共识：体育产业是市场经济的必然产物，体育社会化、产业化是体育发展的必由之路。特别是体育要走社会化、产业化的道路已经被中国最高权力机构——全国人大在文件上予以确认了。朱总理也曾在政府工作报告中提到了关于体育消费的问题。当体育产业发展方向已经明确的时候，我们又看到了一场似曾见过的争论。教育界也在争论这个问题，而且是在更高的层次、更大的范围中进行的。争论的焦点与体育有点类似，相信大家都在报纸上看到了。一种说法是：教育是一种产业，教育可以搞产业，而且教育是大产业，是朝阳产业，是永不衰落的产业，是非常广阔的消费领域和投资领域。而另一种说法是：教育不是产业，不能搞产业化，因为教育是培养人的，是提高人的素质的高尚事业，不能以盈利为目的，不能以金钱为重心。我想，这个问题的争论结果应该与我们体育产业争论的结论是差不多的。所以我觉得我们体育产业走在前面了，大家可能看到这一点了，我想无论是文化还是教育，势必都要走社会化、产业化的道路，因为改革事实摆在我们面前，不论是文化、体育，还是教育，政府不可能统包、全揽。而且中国随着市场经济的发展，整个国民经济市场化的程度会越来越高。这个市场化肯定会进入教育领域。从今年国家体育总局教育经费来看，增加幅度有26%多，这个幅度还是较大的。但是和教育的需求差距还是很大，所以我认为教育势必要走社会化、产业化的路，教育从市场得到的经费份额会越来越大。
下面分三个题目向大家介绍一下。一是体育产业发展的现状；二是体育发展的一些问题；三是体育产业发展的前景和思考。
二
我国体育产业虽然起步较晚，但发展很快，产业的领域不断拓展，发展规模也不断扩大，产业的质量也有所改善，产业的效益也明显增高。体育产业的整体规模和其他产业相比较虽然不是很大，但是在社会主义市场经济发展中，已经构成了一个独具特色的产业门类。1995年6月，国家体育总局制定了1995——2010年的体育产业发展纲要，纲要指出体育产业发展的目标是用十五年左右的时间逐步建成适合社会主义市场经济体制，符合现代体育运动规律，门类齐全，结构合理，规范发展的体育产业体系。纲要规定的具体目标是到本世纪末，基本上形成以主体产业为基础，多业并举，多种所有制并存，共同发展的产业发展新格局。现在正处于世纪之交，我认为纲要所规定的近期目标已基本上实现，体现在以下四个方面：
第一，以本体市场为主体的体育市场，形成了一定的规模，市场体系的基本框架已趋清晰。
第二，体育产业开发的领域不断扩展，体育产业的质量和产业效益逐步提高。
第三，社会投资办产业的形式发展很快，涌现了一大批符合现代体育制度的体育俱乐部、体育企业或企业集团。
第四，确立和形成了保证体育事业发展的多渠道、多层次、多形式的产业化筹资机制。
第一方面，以本体市场为主体的体育市场已初具规模，市场体系的基本框架已趋清晰。按照市场经济的理论，市场是连接生产、流通、分配和消费的中心环节。体育产品虽然是以精神和服务产品为主的产品，但也要遵循这一规则。因此，体育产业的发展要以体育市场的发展为前提。在很大程度上，体育市场的发展与繁荣决定了体育产业的发展与繁荣。一个完善的市场体系，应当是门类齐全、层次有序、结构合理的组织体系。随着市场经济的发展，体育改革的不断深入，体育社会化、产业化程度的不断提高，现在体育市场逐步由过去的零星单一、主次不清，向本体为主、层次分明、全面发展推进。目前，基本框架已趋清晰。基本包括竞赛表演市场、健身娱乐市场、技术培训与咨询市场，体育无形资产市场、体育旅游市场。
竞赛表演市场：广大群众消费观念的更新和消费水平的提高奠定了竞赛市场的基础，同时，我国竞赛制度的改革——主客场赛制和俱乐部的实行推动了竞赛表演市场的发展，并形成了相当规模、相当稳定的观众和球迷群体，竞赛表演市场也在逐步扩大。足球是我国最早步入市场的项目，1998年足球甲A联赛平均每场观众人数为2.13万，门票总收入1亿多元。甲B联赛平均每场观众人数也达到了1.37万。整个甲级联赛总计580多万观众。按保守估计，甲A俱乐部的市场收入平均达到2500万元。谈到足球，大家可能认为男足今年没有冲出亚洲，而且在国内联赛中还有很多假球，伤了球迷的心。但从另一方面看，足球的魅力也是实实在在的，虽然没有冲出去，但是国内球迷群体、足球市场还是比较稳定。篮球市场比足球市场起步较晚，但是最近几年的运作还是比较成功的，而且篮球市场的培养更加注重完善竞赛办法，营造赛场气氛。如，每场比赛分成四节，增加表演以吸引球迷和观众。98赛季篮球甲A联赛进行了172场比赛，一个赛季现场观众总人数为67万多人，平均每场3700多人，绝大多数赛区上座率在75%以上。赛季门票总收入也达到了410多万元。目前我国篮球人口有两亿多，占全国总人口的19%。可见，篮球竞赛市场的发展潜力还很大。排球联赛市场经过三年多的培育，联赛整体形象、办赛质量、管理水平等方面有了很大的改进，98赛季经营收入达到了1200万元。除了刚才讲的三大球类竞赛市场之外，其他方面如乒乓球的“CCTV”乒乓球擂台赛、保龄球擂台赛也取得很好的社会效益和经济效益。
健身娱乐市场：健身娱乐市场是体育市场的主要内容之一，是体育市场的主体市场，是广大人民群众参与性的消费市场。是随着国民经济实力和人民消费水平的提高而发展起来的。随着收入的增加，人民群众的生活质量明显改善，消费结构发生很大的变化，城镇居民消费结构中的恩格尔系数也由1978年的57.4%下降到目前的46.4%，人民群众消费水平的提高为体育健身娱乐消费市场的发展创造了良好的条件，多层次多项类多形式的需求，为健身娱乐市场提供了无限空间。从最近体育场馆的资料调查看，体育场馆90%的消费者一次平均花费50元到100元左右。在开展全民健身比较好的城市中，上海有43.7%的市民每月的体育消费（包括健身娱乐，购买体育服装等支出）达到了100元以上。而根据北京石景山体育馆提供的资料，一个羽毛球馆周末日流入资金平均为一万元左右。由于群众健身娱乐消费的增加，促使了体育场馆的全面开放，既满足了锻炼消费的需求，同时又激励了社会，个体，企业投资兴建体育场所的积极性，从而形成了良性循环的市场机制。在许多市场经济发达的国家，统计体育事业的产值时，把体育用品市场的产值都计算在内，因为体育用品的消费市场是以体育的各类人群对体育消费为前提，同时体育用品生产的标准、规格和实用功能，又是以体育项目的要求作为基点的。因此体育用品市场是体育市场总体系的重要组成部分。调查表明，全国居民用于体育用品的支出（除日常消费之外）占重要消费支出的第六位，第一位是子女的教育，第二位是家用电器，第三位是住房，第四位是书报，第五位是高档服装，之后是体育用品消费，家庭用于体育用品的支出平均在2000元左右。国家体育总局借鉴国际上发展和规范体育用品市场的经验和做法，从1993年起，每年举行体育用品博览会，至今已举办了七届。应该说每届都比上一届跨了一个台阶，博览会已经成为连接生产、沟通用户的桥梁纽带，成为展示成果，导向生产、技术交流的重要舞台。去年的福州体育博览会有460多个企业参加，展位数达到了1998个，实际上已经超过了2000个，比1993年的第一届博览会增长了37倍。今年10月，在成都的体育用品博览会，展位有2100多个，500多家企业参展。它也是展示名牌的展示会，而在1993年以前，它还只是叫做器材计划供应会议，形式也只局限于边展边销售。今年的博览会在几个重要环节上也具有了鲜明的特色，一个是展位的形式向国际化迈进，一个是突出科技特色。而且服装器材设计上很有特色。现在我们就接到8个大城市的2001年博览会申报的信息。北京承办2001年世界大学生运动会，也要申办2001年中国体育博览会。广东承办2001年九运会，也要申办中国体育博览会，而上海也加入了竞争申办的行列。大家都能感到体育博览会不但会带动体育相关产业的发展，而且也带动了地方产业的发展。2000年的体育博览会将由长沙承办，原因是长沙将举办第五届城市运动会。由于体育博览会的成功，促进了我国体育用品的发展，我国的体育用品企业，特别是生产健身器材、运动服装、运动鞋帽的企业，在产品的质量、技术水平和生产能力等综合实力上已经取得了飞跃。据有关部门统计，我国体育用品生产值1997年达到38.6亿美元。比1996年增长了16.6%。体育用品企业是在良好的体育环境下和体育部门的大力支持下成长起来的，数量也由解放前的几家发展到现在的几千家。
体育彩票市场：政府批准的彩票只有两家，一个是体育彩票，一个是福利彩票。国家体育总局按照有关规定，严格执行国家的政策，使体育彩票向健康的方向发展。彩票市场越来越大。到今年为止，体育彩票已经发行了100个亿。公益金全部用于全民健身计划和奥运争光计划的开支。目前体育彩票已经发展成为体育产业的支柱之一。
第二方面，体育产业开发的领域不断拓展，体育产业的质量和效益在不断提高，由于市场经济发展对资源发挥着配置作用，所以许多体育资产和资源显示了巨大的开发潜力。这些年来我们在开发产业领域方面，从两方面进行，一为有形资产的经营，二是无形资产的开发。有形资产的经营主要为非经营资产转经营资产。体育部门和体育事业单位在保证事业任务和正常工作的前提下，按照国家政策和法规将闲置的土地、房屋、设施和设备等行政事业性资产由非经营性使用转为经营性使用，并获得一定利益和收益，这种非经营转为经营是正当的，在当前是必要的。据了解，在当前体育系统中，存在着这种相当普遍、相当规模的活动。其经营形式是三种：一种是出租形式，一种是内部经营，另一种是对外投资。在改革开放初期以出租出借为主，因为这种形式操作比较简便，经营收益也比较直接，但是容易产生急功近利的弊病，造成国有资产流失。随着市场经济的发展和国家政策法规的健全和完善，人们的法律意识和观念大大增强。目前，非转经的形式大都是合资和股份制，从立项到可行性分析，从评估到签定协议都比较规范，应该说近几年体育的非转经在向着良好的方向发展转变。第二为无形资产的开发和利用，体育无形资产指不具备实物形式但能为体育部门和体育组织使用，具有使用价值并带来经济效益的无形资产和资源。近几年来，体育无形资产的开发和经营主要为以下几个方面：一个为体育比赛、活动和体育组织冠名权的开发；第二个为体育比赛、组织的标志、专利以及使用权的开发；第三个为体育赛事转播权的转让；第四个为体育组织和运动员名誉肖像权的投资经营和广告活动。
在体育比赛和职业俱乐部赛事冠名权开发方面，有关项目的协会取得很大成绩。1998年维达杯全国排球联赛的冠名权收入是800万元。中国篮协将男篮甲A联赛冠名权和推广权及75%的广告场地权整体转让给国际管理集团，每年收入300多万美元。而冠名权的收入则是俱乐部的主要收入，在男篮甲A俱乐部中，北京奥神的冠名权收入就达到了600万元，全国12家甲A俱乐部冠名权收入达到4600万元，平均每家达到380多万元。全国甲B俱乐部冠名权转让收入达到1835万元，其中，最高的深圳润讯达到600万元。各排球俱乐部冠名权转让收入在100到500多万元不等。足球甲A，俱乐部除冠名权收入之外，还进一步开发城市和球队的冠名权。而每逢国际大赛，中国体育代表团在代表称号和标志的特许使用权等方面获得的收入也是很可观的，1998年第13届亚运会有30家中外企业购买了中国体育代表团专用标志称号和特许使用权，赞助款物达到3800万元，其中资金有2300多万元。格威特公司以900万元夺得了唯一指定领奖装备的称号。而体育赛事的电视转播权，无论从市场经济法则讲还是根据国际惯例讲，理应属于赛事主办者，在国外，体育赛事的转播权转让收入也是一项很大的收入。我国电视转播权的市场机制有一定进展，但是还不规范，关系没有理顺。
第三方面，社会投资办产业的态势发展很快，涌现了一大批符合现代企业制度，多种所有制的体育俱乐部，体育企业和企业集团。
随着国民经济的高速发展和人民群众生活水平的提高，社会体育消费需求迅速扩张。许多健身娱乐性很强，受大众喜欢的体育项目成为社会投资的热点。近几年来，一大批不同所有制、不同规模的体育经营企业如春朝涌动，迅速涌起。除了上面讲的一些名牌企业去兴办足球、排球和篮球甲A甲B俱乐部外，更多的中小型企业把投资的热点放在了群众参与性的消费市场上，如健身健美、保龄球、台球、网球、羽毛球、乒乓球、武术、游泳等项目。特别是东南沿海经济发达地区，中小型体育经营企业如雨后春笋般兴起。根据上海提供的资料，1996年前后不到一年的时间，海内外各界对保龄球一个项目的经营投资就达到10亿元，室内溜冰场的投资达到2亿元。1997年广东省全省在工商部门注册的专门性体育经营企业达1700多家。深圳市体育企业就有160多家。1997年营业额达5亿元。北京市1998年体育经营场所已达5000家，年营业额6亿多元，上缴税金7800多万元。在中部地区的湖北省和安徽省体育经营场所都已达到3000家。
1996年中国第一家带有体育产业性的股份有限公司——北方五环股份有限公司在长春成立，10月份其股票在深交所上市发行，该公司经营建设的长春体育馆已投入使用并为九冬会开闭幕式和比赛提供了良好的服务，受到了好评。1998年3月，中国体育产业最大的股份制企业——中国体育产业股份有限公司成立，3月27日在上海证卷交易所挂牌上市，公司注册资本1.8亿元，净资产4.5亿元。该公司以大型体育健身设施开发建设和经营，各种赛事承办，体育广告，体育旅游、保险代理等为主线，进行体育产业综合开发和经营。中体产业股份有限公司的成立，标志着国家体育总局向盘活国有资产存量，实现资产优化组合，调整企业产业经营方向迈出了战略性的一步。
第四方面，确立和形成了保证体育产业发展的多渠道、多层次、多形式的产业化筹资机制。这是体育系统发展产业的主要目的。搞产业、市场是为了从市场得到更多的经费额。社会主义市场经济体制的建立目的是使市场在国家宏观调控下，对资源的配置发挥基础性作用，在资源的配置的方式上，政府不再是单一的主体，主要起宏观调控和主导作用。从目前国家发展的实际看，财政补助收入仍然是基本的，必不可少的，而且每年都有一定的增幅，但是，由于国家不可能统包全揽，所以要逐步建立公用支出体系，凡是进入市场的国家财政不再管，国家财政不再进入竞争领域。这样，体育产业和市场不断发展，体育经费也逐渐从市场获取。从这几年的实际情况看，经费的市场配置量越来越大，具体表现在经营收入、事业收入、其他收入、投资收入每年都在以较大幅度增长。从这几年来看，全国体育经费仅占国家财政支出的0.4%，1997年增加到30.56%，这主要是因为八运会各个省加大了对体育经费的投入。而到了1998年又大幅回落为0.4%，因为八运会一过，进入休整期。1997年，全国体育经费拨款34亿元，非财政收入达到14.7亿元，非财政收入相当于财政补助收入的43.04%，这个比率从市场份额来说已经很大了，全国体育事业单位的平均经费自率平均为50——70%。1998年全国体育经费拨款38.5亿，非财政收入为19.1亿，非财政补助收入相当于财政收入的49.6%。这个比率从市场份额来说，1998年比1997年又有提高。从国家体育总局资料来看，1993——1998年6年间体育事业单位非财政性收入达到13.6亿元，体育事业单位产业性创收收入以每年42.77%的增幅增加，而全国财政补助收入增幅为12——13%。体育系统大力推行社会化，产业化，大力开拓体育市场，就今年来说，非财政性收入平均增幅为42.77%，说明没有市场，没有产业开发，仅中国财政每年12——13%的增幅是远不能满足国家体育事业发展的需要的，因此必须确立和保证体育事业多渠道、多层次、多形式的产业化筹资机制。这是从以上四个方面讲了体育产业发展的情况。
三
体育产业虽然发展很快，也形成了一定规模，而且前景光明广阔，但是，就全国总体而言，产业规模还不是很大，发展很不平衡，结构不够合理，体育产业的管理体制和运行机制不够完善，体育产业政策和法规建设也不适应产业的发展。目前阶段还是长期发展目标的初级阶段，体育产业化还需要一个相当长的时期，对此，我们要有一个清醒的认识。（一）发展很不平衡
目前体育产业的发展存在明显的不平衡状况。首先是地域间的不平衡。由于受经济发展水平的制约，各地区的产业发展规模和水平有很大差距。经济发达的东南沿海省市发展迅猛而且达到一定的质量，西部地区发展则比较滞后，个别地区的绝对差距甚至在扩大。应该指出的是原因是多方面的，既有客观环境和资源方面的原因，也有主观意识和工作力度方面问题。产业观念和市场意识有很大的差别，少数省市有产业条件但开发不力，有的市场利用不够。仅举体育彩票为例。发行体育彩票既是政府给予的一项很优惠的产业政策，也是一个很有潜力的市场，但从全国发行体育彩票情况来看，极其不平衡。1998年度全国共发行25亿元的彩票，广东一个省就销售了49090万元，占全国总额度的近20%。广东一个省的发行数比西北、东北、华北三个大区13个省市发行的总和还要多。1999年的差距拉得更大。国务院批准发行40个亿，根据市场管理水平和市场容量预测，广东的额度为89760万元，占发行总额度的22.44%，比三北地区另加西南地区四个大区18个省市预分的发行额度总数还要多，出现了畸形发展的状况。
其次是各运动项目间的产业开发不平衡。由于各项目的技术水平和在国际上取得的成绩有差别，项目的观赏性也不同，因此其产业资源价值、市场容量和效益有很大差异。球类项目市场开发好，非对抗性项目和部分室内项目的市场只是有了适度开发甚至没有市场。
第三，单位间由于过去计划经济体制下，土地、房屋、设施等资产资源配置方面的差别，也造成了产业收益上的差距。在地域间如何实现体育产业的共同发展，在项目间如何实现体育市场的共同繁荣，在单位间如何实现国有资源的共享，是摆在我们面前的一个很大的课题。（二）产业结构还有很大的缺陷，产业质量还有待于进一步提高
体育产业结构的缺陷主要表现在本体产业发展还不够大，没有形成支柱性优势。当前乃至今后相当长的一段时期内，体育的支柱性本体产业应该定位于竞赛表演业、健身娱乐业和无形资产开发经营业。三大支柱性本体产业的定位主要是三大产业的巨大市场潜力所决定的。但是三大支柱性本体产业规模还有限，其市场运作也不够十分规范。另外体育产业结构的缺陷还表现在还有缺位的本体产业市场，如体育劳务市场和体育技术市场，虽然目前也存在一些交换交易，但真正意义上的体育劳务市场和体育技术市场并未形成，少有的一些市场行为，如运动员转会也不够十分规范。
产业质量有待于进一步提高，主要是体育企业规模普遍偏小，发展缺少可持续性活力，市场竞争力不强。已经建立的规模较大，但数量很少的股份有限公司实现了资产重组，扩充资本，包装上市后，如果不抓住抓好生产和经营这个企业赖以生存的支撑环节并切实降低成本提高利润，那将会遭受到很大的风险。资产重组扩充资本是一回事，生产经营是另一回事。（三）体育产业的发展缺乏稳定的优惠扶持政策
在拉动国民经济增长的消费、投资、净出口三大因素中，消费需求是主要因素，是拉动经济增长的主要动力。根据1997年的统计资料显示，在对国民生产总值（GDP）的贡献率中消费占58%，投资占20%，净出口占22%。而在消费中，居民消费占81%，政府公共消费占19%，据此推算，居民最终消费对GDP的贡献率为46.98%。体育消费属第三产业范围内的消费。增加体育消费就会加速第三产业的发展。这对优化国民经济结构，改善经济发展质量，有重要的社会意义和经济意义。但是，如何增加体育消费，运用什么政策手段鼓励社会兴办体育产业和引导、扩大体育消费并无政策可循。我们再举体育彩票的例子，刚才已经讲了，发行体育彩票是政府给予的一项优惠的产业政策，同时在目前情况下，也应该是增加体育消费的一种途径，因为体育彩票的公益金取之于民、用之于民，全部用于支付实施全民健身计划和奥运争光计划的有关开支，既有利于增加群众体育消费，也增加了投资。但是，到目前体育彩票的生存力显得十分脆弱，政府还没有给予明确长期稳定的发行政策。所以我们呼吁加快体育彩票立法，并积极创造条件发行以体育竞猜为载体的真正体育彩票。这是体育彩票生存和发展的必由之路。
另外，我们建议政府和有关部门制定一些扶持体育产业发展，培育体育市场的相关政策，如鼓励社会和个体兴办体育产业的投资政策，相应的低息贷款或贷款贴息政策，减免税或税款返还政策，允许体育部门或单项运动协会建立产业发展基金的政策。（四）市场管理的法制化、规范化程度还不高
目前关于体育市场的管理尚缺乏高层次立法，国务院的行政法规甚至法规性文件一项也没有，虽然一半左右的省、市、区等大多数省会城市均发布了地方性体育市场管理法规或政府规章，但管理中的一些重大问题，仍需要通过高层次立法予以明确，如管理权限的明确划分，执法程序的完善和统一，法律责任的界定。在体育市场管理的实际中，部分体育经营项目存在着权限交叉，也就是说有的部门在越位，同时在不同的地区由不同的部门进行管理，甚至在同一地区由不同的部门同时管理，比如保龄球、台球。不到位的情况主要是指一些新兴的体育经营项目尚未实行有效的规范的管理，甚至没有人管理，对消费者的权益带来损害。因此，全国范围内对体育市场管理高层次立法的期望较高。另一个问题是尚未普遍建立行业管理标准。可以说，制定标准是行业管理的重要切入点，但目前除个别地区在进行尝试外，全国范围内尚未启动，很多地区的管理停留在简单审查、许可阶段，未实现积极的行业管理。进一步实现体育市场管理科学化、规范化、效益化，建立行业服务标准是当务之急。
四
谈一谈体育产业发展的一些思路。未来的五年到十五年是我国社会主义新体制的基本框架奠定和完善的时期。新体制所覆盖的领域包括物质生产和精神生产，物质文明建设和精神文明建设，整个再生产体系和国民经济体系。体育是新体制的一个组成部分，体育产业是整个市场经济框架的一个分支。因此，体育在进入新世纪后也面临发展和完善的问题，我们应该继续坚持解放思想、实事求是的思想路线，以“四个有利于”为原则——有利于社会主义精神文明建设；有利于全民族身体素质的提高；有利于满足广大人民健康向上的体育需求；有利于市场机制的规范和发展。在四个有利于的前提下加快体育产业化、社会化的进程，大力发展、开拓体育产业。在未来的五年到十五年的时间内，逐步形成适合社会主义市场经济体制，符合现代体育运动规律，门类齐全，结构合理的体育产业体系。（一）要把体育产业纳入到国民经济的总体发展的格局中去，给予充分的重视和大力的推进
我们要呼吁有关方面，特别是呼吁政府把体育产业的发展纳入到整个国民经济发展的格局中。自1979年开始，体育产业化进行了探索到现在，体育产业已发展到一定的规模，显示出其经济方面的优势，并在引导社会消费、调整产业结构、推动国民经济发展方面显露出巨大的潜力。虽然目前我们国家体育产业发展的规模较小，发展不太平衡，但是应该看到其发展的潜力是不可忽视的。市场需求是经济增长的真正和持久的拉动力。作为一个新的经济消费热点和投资热点，各类体育消费正在逐步膨胀。同时也吸引了越来越多的投资者。体育产业可以带动许多关联产业，包括第二产业中一系列相关行业，以及第三产业中相当的一部分行业的发展。促进整个产业结构的发展和生机，与体育产业关联较强、联系较为密切的行业就有六个：旅游业、服装业、交通业、建材业、通信业和机械业。在英国经济结构的42个部门中，体育产业的关联强度居第八位。而且，与体育产业有联系的不仅限于以上六个行业，还有广告业、娱乐业、博彩业、新闻出版业等。正是这种较强的关联性使体育产业能够叠加到其他产业中去，创造1+1＞2的效应。也正是这种较强的关联性使得体育产业具有带动国民经济增长的潜质。这是一项产业能否成为国民经济新的增长点的重要特征之一。体育产业的这些特点，决定了它是一项非常有前途、充满潜力和机遇的产业，决定了它是国民经济的增长点和必然性，因此发展体育产业必须把体育产业纳入到国民经济总体发展的格局中去。要从这一高度来认识对国民经济的拉动力作用，我想这还需要进一步的提高认识。（二）从战略上来讲，应该采取因地制宜、梯度推进地区产业协调发展的方针
我国是一个国土辽阔、民族众多的发展中大国。各地区的体育资源、运动技术水平和人文观念、消费意识差别很大，我们不可能要求一刀切，齐头并进都去发展体育产业。比较符合实际的做法是：根据不同的情况因地制宜，分层次推进。在未来的五年，也就是“十五”期间我认为划分三个区，首先在北京、上海、重庆、广州、沈阳、武汉、西安、成都创建体育产业的优先发展区，利用这些城市的得天独厚的经济优势、体育设施和先进的运动体育水平，大力开拓体育市场，把体育产业迅速发展成为国内经济的内容之一，形成体育产业的第一层次。根据国外的情况看，体育产业的发展和整体经济水平是紧密联系的。我觉得这些城市具备了这些条件。第二层次就是省会城市、计划单列城市和沿海开放城市，把他们作为第二层次推进，把体育产业作为当地的重点产业来发展，当做优秀产业来发展，实现在国民经济和社会发展中起重要的带动作用。第三个层次就是地级城市、少数民族地区，以各具特色的大众体育、民族体育产业化的发展方向作为基本的方向，为本地区的经济发展起到一个推波助澜的作用。我觉得根据不同地区来发展产业也是提高全民素质的一个方面、一个重点。（三）进一步完善体育产业政策，对体育产业的发展提供必要的政策支持
政府的产业政策对推动产业发展起着重要的作用。近几年来，体育行政部门在建立体育产业政策方面做出了许多努力，并取得了初步成果，但目前我国体育产业中的许多方面仍因缺乏长期稳定的政策扶持，使发展受到限制和制约，这对体育产业的长远发展是极为不利的，因此我们要以朱总理在政府工作报告中关于积极引导体育健身作为政策的基点，积极呼吁协调有关部门及时建立和完善一套包括政府财政投入政策、产业项目基本建设投资政策、社会集资政策、税收政策、体育彩票和体育基金等在内的比较完整、系统的体育产业政策，形成全方位、多层次的政策体系，为体育产业的发展创造良好的环境。而今年召开的全国财政工作会议上又提出来建立公共支出预算，政府要建立公共支出预算，就是政府办的事，财政给你钱，不是政府办的事，财政不给你钱。但根据目前的情况看，我们的场馆、器材还需要政府的投资，一方面是事业的需要，另一方面也是给产业的发展创造一个较好的物质基础。场馆建设应该是政府有一个政策，大型的场馆应由国家担起来。另外，大众娱乐健身的场所，国家计委有一个规定，在一个社区，一个城市，平均用地要达到多少。现在我们各个地方都在建立小区，而小区内也应规定体育设施有多大的比例，这些规划的政策、投资的政策需要大家来努力。第二个就是体育彩票长期稳定的发行政策目前也存在着机遇，需要我们去做。第三个就是积极协调有关部门在体育赛事转播权有偿转让上也应该获得政府和有关部门的支持。第四个就是指定一系列对体育产业的扶植政策，鼓励社会和个人兴办体育产业来投资。（四）大力培育本体市场，积极引导体育消费，进一步完善体育市场体系
建立一个门类齐全、结构合理、功能齐备的体育市场体系，是优化体育产业结构的需要，也是体育产业蓬勃发展的基础、从结构上分析，体育市场是一个以健身娱乐市场、竞赛表演市场、体育无形资产市场和体育人才市场、体育咨询市场作为本体市场，带动相关体育市场、体育用品市场、体育彩票市场、广告市场、旅游市场。这个重点我觉得应该是加快引导健身娱乐市场的扩张，把健身娱乐、竞赛表演两类市场作为龙头，在广大群众中提倡科学、健康的健身娱乐观念，引导其消费结构的调整。重点培育发展健身娱乐市场和竞赛表演市场。现在报纸上还在宣传启动消费，但我觉得这里面有个误区，很多人把启动需求理解为物质产品的需求，或理解为物质产品为主的需求。精神产品的需求往往被忽视，比如商店的商品买不出去，工厂的产品积压买不出去，经理、厂长急，市长、政府也急。如果是消费市场上保龄球没人打了，球赛没人看了，这可能是体委急，政府就不急了。我觉得这是个误区，精神产品也应该是个很重要的方面。举个例子，老百姓去看球，他要进行消费，要吃点食品，要打车去看比赛，特别是主客场制，客场球迷还要到主场去助威。他需要坐火车，需要买票，这也带动了一些物质方面的需求，所以说在这方面要消除这个误区。大家共同来做娱乐，今年国庆节放假七天。根据交通部门的统计，交通运输的收入比整个今年春节的收入还要高。这说明老百姓的观念在变化。第二个就是尽快建立缺位的本体市场，主要是促进体育人才市场、体育咨询市场的形成，因为人才和技术都是市场流动环节中不可缺少的因素。（五）进一步加强体育产业发展的法制化建设，建立健全的体育市场管理的相关法规
根据体育市场发展的现状，目前的当务之急是首先要加快高层次的立法。前面已经讲了，目前我国体育市场管理的法制建设十分薄弱。高层次立法一项也没有，有的省市虽然出台了一些体育市场管理的法规，但都是比较宏观的，覆盖面也比较窄。所以应该及早出台全国性的体育市场管理条例，明确管理部门及职能、管理范围、管理权限、界定进入市场的专业技术条件、资格及审批程序。规定各类市场主体的法律地位、权利和义务。规范体育市场的主体、维护市场秩序，加强对体育市场的管理、监督和调控。在此基础上进一步完善单项体育市场的管理规定，比如制定一些特殊项目的经营活动管理规定，体育中介市场和管理规定。体育经营活动因为涉及到人们的身体健康和安全保证，具有很强的专业性和很高的技术要求，因此应当有依法设立的服务标准，建立体育市场服务标准是体育市场依法管理的前提。很难想像没有依法设立的服务标准，会出现什么样的问题。实际上已经出现了一些问题。比如卡丁车、热气球、射击、射箭、游泳都出现了一些人身伤亡事件。所以行业标准的作用是为市场的主体提供服务规范尺度，为消费者提供消费选择的依据，建立公平、公正、公开的市场经营秩序，使市场主体在公平的市场环境中展开竞争。在以上两个方面工作的基础上，健全相关的配套法规，形成体育市场运行的游戏规则，使体育产业和体育市场的发展真正有法可依。眼前正在进行两个方面的工作，一个是开完会议后，我们可以继续和国家工商管理局并邀请有关专家起草全国的体育经纪人管理办法，北京市已经出台了。我们今年底完成送稿的任务，和国家工商局一块搞。二是现在正在进行体育场馆服务标准的制定工作。这项工作的工程比较大，也比较复杂。原来想搞一个大的，眼前来讲是做不到的。我们想采取试点的办法，在某些场馆进行综合服务标准的制定。一些单项活动的场馆如保龄球，羽毛球，游泳等单项的服务标准，这不是场馆的建设标准，而是服务的标准，是据以进行服务、进入市场的标准，这是我们加强体育市场管理的一个切入点。在年底之前，这两项工作要有眉目。
以上发言只是一个研讨内容，希望各位领导、各位专家指正。
体育媒介市场研究
作为一种社会文化现象，体育因为能够传播积极向上的社会、人生价值观和健康的生活方式而具有一定的社会传导功能。现代商品经济社会中体育的职业化、商业化，将体育造就成了联接商业和媒体的中介桥梁。与媒体结合后的体育，因其能够携带、传播商业信息而成为现代商品经济社会的市场新“媒介”。
一、体育媒介概念
从传播角度而言，体育具有倡导新的生活方式、生活观念，自身倍受关注并易与媒体（报刊、广播、电视、因特网）结合等特点。与商业信息和媒体发生一定联系的体育精神、人物、组织、赛事等统称为体育媒介。“媒体”是用来交流、传播信息的工具；“媒介”是使双方（人或事物）发生关系的人或事物。媒体本身就为传播而存在；而体育的传播功能主要依附于媒体，没有媒体介入，体育的传播功能就大为减弱。因此，本文称体育为媒介而非媒体；体育与媒体合二为一则为体育媒体，如体育报刊、体育网站、体育电视频道等。
具有较大传播功能的运动明星、运动队，精彩体育赛事，体育俱乐部，健身娱乐活动等都是体育媒介的重要组成部分。优秀运动员，高水平运动队、俱乐部，精彩体育赛事等，因其能够经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件而倍受媒体关注，成为媒体竞相报道的对象；媒体因此而争取更多的读者或观众，不断扩大市场效益；而赞助企业、广告客户和广告代理商则对这个活跃的展示媒介存在一定的品牌宣传需要，这里的供、需构成了体育媒介市场。有较高商业价值的体育媒介以其独特就力，能够吸引赞助商以购买标志权、冠名权的方式来扩大其产品的传播面。“体育媒介”由于具有广泛的传播面、高度的社会关注度、极大的社会亲合力等特点而成为比单纯报刊、广播、电视、网络等更具优势的广告传媒。这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力。
二、体育媒介市场
体育媒介的市场主要表现在以下几个方面：
*体育媒介（精神、人物、组织、事件）的称号、标志、专利等的特许权转让等无形资产开发市场，主要以广告、特许权授权使用等形式体现价值（公益广告、商业广告）；
*赛事电视转播权转让市场，间接以广告（电视广告）体现价值；
*体育媒体市场，以媒体广告体现价值（体育媒介与媒体合二为一）。
体育媒介市场价值的大小，取决于体育媒介的特征状况（如明星成绩和知名度、赛事对抗激烈程度等）和它所结合媒体的条件、市场状况。
现实表明，明星广告、赛事赞助、电视转播权销售与赛事电视广告、俱乐部冠名等都表现出了巨大的商业价值，这些在商品经济高度发达、市场运作较为规范、企业竞争十分激烈的国家表现得尤为突出。（一）体育媒介的称号、标志、专利等特许权转让等无形资产市场
1.运动员、运动队媒介市场由于媒体的宣传，世界级优秀运动员在取得成绩的时候多是举世嘱目，并很容易成为年轻人崇尚、追逐的偶像。这就使得明星运动员成了最佳的广告载体。运动员的出场费、转会费在某种程度上也都是其广告价值的反映。
2.体育组织媒介市场
由于体育赛事、运动明星的不断升温，相关体育组织（如奥委会、运动协会、俱乐部等）也令人耳熟能详。因此，体育组织的相关称号、标志和专利等的特许权也成了很好的传播载体，而且更加权威和令人信赖。
3.赛事特许使用权市场
无论是高水平的竞技体育比赛，还是大规模的群众体育赛事，都有可能引起媒体的广泛关注和传播，进而使赛事特许使用权成为企业传播商业品牌的重要载体。赛事特许权主要指赛事的相关称号、标志和专利等无形资产。因此赛事冠名、会徽和吉祥物使用、指定产品（如器材、服装、饮料等）经营和场地广告等的特许使用权都是传播商业信息的有效载体。这些特许权多通过企业赞助、广告等途径获得。（二）赛事电视转播权转让市场
赛事电视转播权是体育组织很重要的一种无形资产。
由于体育赛事具有激烈竞争、结果的不确定性、广泛的传播性、符合现代生活方式等特征，因此能够吸引全世界电视观众的关注。电视台竞相通过购买体育赛事的电视转播权，转播体育赛事来提高自身的节目收视范围和收视率，增加电视广告收益。随着赛事电视传播范围的不断增大，电视转播权成了赛事主办者的一种重要无形资产。奥运会电视转播权的转让收入就是在这种逐步深入的认识和电视机构的激烈竞争中，不断得到抬升。这种抬升主要源于传播范围的扩大。
国际奥委会通常是把电视转播权以一个国家或几个国家为专利范围出售给与国际奥委会有着良好关系的传统组织。权力的时间可以延长，直至奥林匹克年结束为止。这适用于一切广播电视手段，还可包括生产各个奥运会项目比赛录像带的权利，甚至奥运会的正式影片。按照内行人的说法，这是一种真正的“权利储存”。
总之，在体育媒介市场经营中，体育组织、运动明星、赞助企业、传统媒体（如电视台等）、广告客户及其代理商均能从中受益。
体育媒介市场的供、需是辨证存在的。由于体育媒介的商业价值不同，上述供、需也会变化发展。不同的市场需求决定了各种角色的不同市场定位。
三、我国体育媒介市场的开发现状及存在的主要问题（一）体育媒介的称号、标志、专利等特许权转让等无形资产市场
1.运动员、运动队媒介市场
新中国成立以来，我国共夺得了1249个世界冠军，创、超世界纪录982次，因此明星运动员资源雄厚，市场潜力较大。目前，我国已有一些优秀运动员开始利用自身的高知名度进行了商业广告市场开发。主要体现在武术、排球、体操、乒乓球、跳水、围棋、篮球、足球等优势或大众项目的优秀运动员身上。宣传产品主要分布在家电、
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