作者：李亚
出版社：中国经济出版社
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中国民营企业十大管理案例报告(2013)试读：
前言
以前我在写作民营企业管理类书籍的过程中，深深感觉到了民营企业家对于管理案例的重视。有很多民营企业家在看到我写的图书后通过种种途径找到我，希望邀请我到企业去就相关案例进行针对性的管理培训，展开实务性的案例研讨。针对上述需求，我根据中国民营企业实际情况和当前面临的主要难题，写作了《中国民营企业十大管理案例报告2013》一书，对民营企业管理发展的现状进行了总结，对其实务操作做了大量深入的企业案例分析，试图从中找出民营企业管理升级的一般运作规律。
我认为，中国当前的企业内外部环境具有其特殊性或者说具有中国特色，国外通用的管理理论不一定能够很好地解决中国民营企业当前所面对的问题，它们必须经过适当的本土化之后才能发挥最大作用。而研究相关企业管理案例（尤其是标杆型企业和与本企业类似的企业）是民营企业行动学习的一大捷径。我个人在日常课堂教学和科研工作中也非常重视案例研究。
那么，民营企业如何才能利用好本书中的案例呢？
我个人认为，首先，应当关注案例中的关键事实，有些关键事实可以直接应用于相关企业。即使是非本行业的案例，民营企业也要关注案例中的关键事实是否具备普适性或延展性。其次，应当关注案例背后的决策过程，及为什么企业要做出这些关键决策。这种决策过程可能对于民营企业的参考价值更高。在我担任管理顾问的若干家民营企业中，企业家往往认为企业中最难的一个环节就是重大决策。最后，应当关注这些案例背后所反映的发展趋势，包括产业发展趋势和管理发展趋势，这种趋势的判断（包括时间节点）可能是本书的重要价值所在。成功的民营企业往往在背后有一个强大的智囊团从事重要趋势的研判，而我们通过案例研究可以间接地掌握这些智囊团的研判成果（比如民营企业转型时的第二产业选择）。
补充一点，本书中的案例还可以用做民营企业面试高级管理人员时的案例素材，案例提问是考察面试者综合素质的一个重要手段。
本书的写作过程中，得到了多位专家的大力支持，如杨蔚东教授、常修泽教授等，在此我表示诚挚的谢意。此外，中国经济出版社的乔卫兵副总编、黄静、李亚婷编辑等在组稿、审稿等方面也提供了大力帮助，我十分感谢他们。
本书由我提出总体策划方案，拟定写作思路与框架，负责本书整体总纂、修改和定稿工作。本书各章初稿的写作分工如下：
案例一：李美玲（南开大学商学院2012级会计学专业硕士）。
案例二：宋梦璐（南开大学商学院2012级会计学专业硕士）。
案例三：宋梦璐、王丹荔（南开大学商学院2012级会计学专业硕士）。
案例四：王丹荔（南开大学商学院2012级会计学专业硕士）。
案例五：陈敏慧（南开大学商学院2012级会计学专业硕士）。
案例六：李美玲（南开大学商学院2012级会计学专业硕士）。
案例七：李美玲（南开大学商学院2012级会计学专业硕士）。
案例八：宋梦璐（南开大学商学院2012级会计学专业硕士）。
案例九：陈敏慧（南开大学商学院2012级会计学专业硕士）。
案例十：王丹荔（南开大学商学院2012级会计学专业硕士）。
由于本书写作时间较紧，许多地方未能充分展开，也未能充分论证，可能会有不太严谨之处。对此，作者承担相关责任并希望广大读者多提宝贵意见。另外，也可能有一些文献未来得及收录，对此我们表示谢意和歉意。
如果广大民营企业家和读者愿意与我们探讨相关问题，请和我们联系，我的电子邮箱是yhg@vip.sina.com，希望我们共同把中国的民营企业做大做强。
特别申明：本书是中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“中小企业治理风险研究：以治理能力为视角”（项目批准号NKZXB10096）的阶段性成果，得到了项目资金资助。李亚2013年12月第一篇 网络篇一、“线上”真能吃掉“线下”吗——京东苏宁价格战案例
京东商城成立于1998年，2004年开始涉足电子商务，拥有遍及全国近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续七年增长率均超过200%。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿元的网络零售企业；2012年，京东全年销售收入达450亿元，在B2C市场中排名第二；2013年4月23日，京东宣布注册用户正式突破1亿。
苏宁是中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1700多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三。苏宁是中国最大的商业连锁企业，名列中国上规模民营企业前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。2004年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。2011年以来，苏宁持续推进新十年“科技转型、智慧服务”的发展战略，云服务模式进一步深化，逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。2013年2月19日，苏宁电器公告，拟更名为苏宁云商集团股份有限公司。所谓云商是指“店商+电商+零售服务商”相结合的新零售业模式，这是一个基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。（一）背景介绍
2012年8月14日10时21分，一贯善于在微博上爆“猛料”的京东商城CEO刘强东将炮口对准苏宁、国美这两家中国最大的家电连锁卖场，摆出了一上来就要死掐的架势，宣布“京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。随后，他公布了具体的执行方法。京东将在全国招收5000名价格情报员，苏宁、国美每家店面派驻2名。任何客户到苏宁、国美购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%。
根据京东商城的定义，大家电所指的范围是空调、平板电视、冰箱、洗衣机、家庭影院、DVD、迷你音响、抽油烟机、灶具、热水器、消毒柜、洗碗机、酒柜、冷柜家电及其配件。
时隔半小时，京东发力第二弹，将全面优化物流配送。8月底前，京东商城大家电配送在全国20个城市实现“211限时达服务”——上午11点前下订单，当日下午送达；夜里11点前下订单，第二天上午送达。
而就在前一天，8月13日，苏宁电器发布公告，拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券，称将全面助推采购模式、研发平台、物流运营体系的创新和优化。并且，2012年8月是苏宁易购三周年庆典月，苏宁将从15日到20日，展开长达6天的万款商品超级0元购促销活动。所以，京东这一邀战行为，有明显的针对苏宁易购的意味。
对于这种公开的、指名道姓的“挑衅”，苏宁、国美都迅速发出了“应战书”。苏宁易购执行副总裁李斌于下午4点发微博回应“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，苏宁都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付，15日9时开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销”。14日晚10点左右，国美副总裁何阳青就京东商城举动表态，宣告国美也加入这场价格战：“从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%”。
随后，价格战持续升温，刘强东连发6条微博表示：“从15日上午9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜，并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元”、“为什么要打苏宁大家电？因为苏宁大家电毛利率高达25%，也就是去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚1250元，而京东只加150元就可以卖”、“今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东表示：我们除了有钱什么都没有，你就放心打吧，往死里打”。
14日晚10点左右，苏宁易购李斌再发微博，称将启动三周年店庆月，矛头指向京东，15～20日，苏宁将启动为期6天的万款商品超级0元购，818款爆款商品三折起抢购，818个品牌旗舰店全面参与到苏宁易购庆生促销活动。
期间，其他电商也纷纷参与，当当网、腾讯旗下易迅网、小米手机等也宣布促销或降价，如李国庆宣布迎战“当当网手机、电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战”。最大的购物比价网站一淘网更是火上浇油，宣布集体加班现场直播“掐架”，并推出5个亿“观战红包”发放给消费者。
1.首日战况（1）焦点一：网速急降
8月15日，按照各大电商的“约定”，这场“史上最惨烈电商价格战”于早上9点正式开始，而众多网友也早早就已经做好了早上9点“冲刺”的准备，不少网友表示甚至为了能够抢到便宜货而提前上班守候在电脑前。
但当9点过后不少苦等的网友发现，在登录京东商城和苏宁易购的网站时网速骤然下降，甚至会出现页面无法打开的现象，不少网友调侃道“史上最惨烈电商价格战把网速也打回了新中国成立前”。此外，南方日报记者于中午12：45利用网络第三方测速平台同时对京东、苏宁易购、南方日报和新浪微博四个网站进行访问网速测试，得到的平均下载时间为2.35秒、2.055秒、1.65秒和0.261秒，电商网站的访问网速远低于同期互联网大众网站的访问速度。（2）焦点二：仅4.2%商品降价，超半数缺货
而当你好不容易把想买的商品页面刷出来了，但却发现早已没货。从一淘网比价擂台排行榜发现，在许多商家标榜“最低价”的商品数据中，超过半数都处于无货状态。不少被网友热捧的低价产品在中午12点前已经纷纷出现缺货或者地区性缺货的现象。京东商城和苏宁易购都叫嚣着要比对方便宜，但是只要一家缺货，那所谓“便宜”的口号就成了一句空话了。
而在降价力度上，一淘网监测信息显示，“8·15”当天共监测全网六大B2C商家网购大家电商品11.7万余件，其中仅有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%。而在价格战的商家中，国美电器官网的降价商品比例达到了16.6%，最给力；京东商城降价大家电的比例仅有6%。同样，尽管价格战双方都宣称要比对手低，但数据显示，商品价格最高降幅也只有10%左右（京东商城），苏宁易购、国美电器商城以及半路杀出的易迅平均降幅在8%左右。
另外，在价格战的首日，商品价格并非一路下跌，而是涨跌互现。首先，数据显示，京东商城14日晚在大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等。另外，由于双方较着劲地降价，所以当天的家电价格变化非常频繁，以夏普LCD-32LX330A 32英寸高清液晶电视价格为例，京东的价格先是从4099元降至2399元，后又下降至2288元，然后又涨回4099元，在短短4个小时里价格来来回回变化了四五次。据一淘网统计，15日有超过2000件商品的平均价格变化次数超过5次。（3）焦点三：“比价”产品没有想象的多
更多网友发现，真正能“三家比价”的大家电产品远没有想象的那么多，因为进货渠道不同，苏宁、国美和京东在商品分布上有很大差异。以苏宁易购网站上午10时30分“平板电视”类别为例，第一页显示的总共有36款产品，只有11款同时在苏宁易购和京东商城销售，而在国美网上商城、苏宁易购和京东同时销售的只有9种。再以京东商城空调品类“北京朝阳区有货”商品举例，首页显示的36款产品中，只有1款是国美、苏宁和京东都在销售的。
2.次日战火——线上烧到线下
受租金、人工成本、样品损耗等因素影响，实体门店价格高于线上价格几乎是零售业的铁律。不过，在刘强东的“撮合”之下，苏宁、国美这对竞争对手在价格战第二天不约而同地做出了“用门店价格拼京东”的决定。
苏宁宣布全国范围内的1700余家门店将同步启动“全国惠战”，从8月17日起将线上线下同价销售从电脑通讯类产品拓展至全品类。即日起至8月20日，北京苏宁还将开展保价行动——承诺电脑通讯以及传统家电类产品全城最低价，如有消费者在正规渠道发现价格更低的同类商品，北京苏宁将给予差价补偿。另外，8月16日午间，苏宁易购副总裁李斌表示，将追加5亿元资源，投入电脑、手机、数码等全场商品，确保电脑、手机等全品类最优价。
与苏宁类似，国美宣布，其全国1700多家门店从17日起实行线上线下所有商品同价销售，并保证同类商品在国美门店的价格要比京东低。此外，北京的所有国美门店将开放WIFI、增设查询电脑等设备，方便消费者现场比价，如果消费者在京东买到比北京国美门店售价低的同类产品，一经核实，北京国美将补偿差价，并给予消费者1000元现金奖励。
3.三日后战况——多有偃旗息鼓之势
与苏宁国美态度不同，京东商城则大有偃旗息鼓之势，8月16日改为普遍派发购物券的常态方式，其实刘强东很清楚，按照其目前的资金和供应链能力，京东在大家电领域短期内不具备挑战国美、苏宁的实力。
同时，随着市场不理性竞争日益加剧，国美也于17日下午对外发布倡议书，呼吁同行间停止相互诋毁、相互拆台的不理智竞争行为。
而到20日，电商战的第6天，各大网站也出现悄悄提价。以西门子某冰箱为例，国美网上商城从8月15日的最低价3399元，提升到8月19日的3999元；苏宁易购则从8月15日最低只需要3749元，8月19日提升到4099元；京东也从8月15日的3997元提升到8月20日的4099元。而在线下店方面，苏宁上述产品标价4499元，实际价格为4199元并可返还100元现金券。国美同款产品售价4786元，但当天实际售价仅为4299元。
同日，京东商城CEO刘强东突然删除了8月17日的一条微博。该微博内容是：“我们的股东高瓴资本的老板特意从美国打来电话，并建议价格战引到全品类，周一推出。”原本热热闹闹的价格战，由于刘强东的缺席，热度骤然下降。同时，一直与京东“对着干”的当当网CEO李国庆也闭口不谈价格战了。
4.事件后续——国家发改委对“价格战”展开调查
此次电商价格战引发政府监管部门高度重视。国家发改委价格监督检查和反垄断局期间对电商“价格战”展开调查，初步调查认为，价格战过程中，主要存在四大问题。（1）虚构原价
即促销价高于原价。三家电商均存在虚构原价的行为，也就是说实际的促销价高于之前7日内交易的最低价。（2）未履行“零毛利”承诺
京东曾表示，所有大家电将在未来三年内保持零毛利。但是，相关部门抽查发现部分产品即使促销后最高的毛利率也达到10%。（3）标明无货实际有货
有的电商承诺低价出售商品，但在网店上却标明无货，而实际的调查结果显示商家仓库实际有存货。（4）重合商品少
在价格战中，三家商家的产品重合度很低。有的电商促销的产品是独家经营，其他商家根本没有，因此也无从比较其此前承诺价格究竟是否为最低价。
2012年9月5日，国家发改委价格监督检查和反垄断局市场监督处透露，三家电商正在按要求自查、整改。
9月5日晚间，京东在其官方微博发布致歉声明，承认有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺，且无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。不过，在致歉声明中，京东并未给出具体的后续纠错措施。
同日，在苏宁新品牌发布会上，苏宁电器集团副董事长孙为民表示，苏宁集团在针对内部进行一些检查后发现，电商价格战中苏宁存在一些操作不够规范的地方，同时他也表明自己支持国家发改委会对电商价格战进行调查。
到此时，轰动一时的电商大战才算真正的告一段落。
5.相关背景
在家电领域，价格战从来都不是新鲜事儿。最典型的案例是1996年到2000年，长虹集团率先开火，其他家电厂商纷纷跟进，短短5年内家电的价格连降10次。戏剧性的是，以价格战成功的长虹最终输在了价格战上，不仅没能拯救自己，也让全行业在价格战中彻底放弃了利润积累能力，导致技术更新步伐被迫放慢。进入2000年以后，家电业显现出“渠道为王”的特征，以国美和苏宁之间的混战为代表，价格战开始在渠道和终端打得不亦乐乎。
随着京东的崛起，电商对传统渠道的冲击不容小觑，家电业的价格战已经从传统的线下转移到了线上与线下的混战，以2012年为例：
3月，国美与当当网合作的“国美电器城”宣称打造“全网最低价”。
4月，苏宁易购启动“全网底价日”促销，并称为此投入了10亿元的货源。
5月，苏宁易购称其投入4亿元的促销，这只是为“E18”大促活动投入的额度。苏宁内部人士透露，“E18”正是针对京东商城而来的价格战。
市场份额更高的对手天猫也宣布投入2亿元现金打造5—8月的“狂暑季”活动。京东商城在第二天应战，表示将在5—6月投入5亿元进行家电大促销。
到了6月，价格战愈演愈烈。苏宁集团总部下达了不设限制的投入价格战，所谓“全网比价，差额补返”。（二）案例解析
京东此举，看起来动作很大。但业内人士认为，其实都只是“纸老虎”，“不排除刘强东个人炒作”。
刘强东炒的第一招是偷梁换柱——京东声称其大家电零毛利。但是众所周知，进销差毛利并不包括厂家的销售返点等（行业称后台毛利），而家电行业的利润主要在后台毛利。
第二招——不和线上比，却和线下比。刘强东称“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。京东商城的老对手当当网联合总裁李国庆评价，“拿线上价格跟人家线下价格比，算什么价格战？要比，应该与苏宁国美的在线商城比价。”“（便宜10%）这是一个伪命题，线上价格优势普遍强于线下实体店，在现有的电商条件下，价格便宜10%并不稀奇。”独立电子商务观察人士鲁振旺表示，不促销时，京东与国美、苏宁的线下卖场价格就相差10个点以上。而公开数据显示，国美、苏宁线下门店的整体毛利率维持在20%左右，而京东商城此前公布的全平台毛利率仅为5.5%。若这样来算，“价格低10%以上”的目标已经实现。
那么，电商竞争背后动因是什么呢？
1.几大电商“名利双收”
从前面的分析来看，大战的电商们在这次叫嚣中虽然获得了一些好处，但也受到了很大的质疑和消费者不良的情绪反应。尽管参战各方似乎底气十足，但实际上，激进的扩张和电商间几乎从未间断的价格战早已令各方粮草不足。
公开数据显示，2011年，京东净亏损13亿元，毛利率仅为5.5%。苏宁电器半年业绩快报显示，2012年上半年归属于上市公司股东的净利润为17.44亿元，同比下降29.49%，搭建了库巴网和国美网上商城两个电商平台的国美电器，上半年净利润更是出现亏损。那电商大佬们为什么要做这种费力不讨好之事呢？
如果没有收益，京东根本不可能发动此次大战；如果没有收益，各大电商不会傻到做赔本买卖而陪京东“玩”儿。事实上，几大电商在此次大战中可谓“名利双收”。（1）“交战各方”访问量集体超大幅增长
这场降价秀让电商们赚足了流量。15日，网易有道数据显示，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第1位，苏宁易购则在9点和13点都超越了天猫登上流量排名第2名。其中，苏宁易购的流量涨幅惊人达706%，网站访客数比2011年同期增长了近10倍，PV增长了12倍，而整体销售规模也同比增长了10倍；国美的涨幅同样不小，达463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，但也有132%。其他电商包括易迅、库巴、当当均有不同程度的增长，只有天猫的流量下滑1%。流量大涨给了电商更足的动力。（2）电商们营收大增“8·15电商价格战”的开打让电商们赚足了眼球，也让电商们营收大增。据京东方面公布的数据显示，在“价格战”开打后的30分钟，京东商城大家电已经收获了5000万的订单，而截至15日中午，京东商城大家电销售额突破2亿元，全天大家电销售额突破3.5亿元。
苏宁方面，仅16日一日，北京苏宁整体的配送量达到了6万件左右，其中小件在4万件左右，传统家电在2万件左右，是平时发货量的10倍左右，创下非节假日期间的最高量。
国美电器则是个意外的黑马。当15日9点大战打响，京东还在和他的头号假想敌苏宁电器“眉目传情”时，国美则真的把价格拉下来了。而国美门店宣战首日，销售比平日相比增长4倍以上，整体增长达415%，此外，国美电器股价也迎来久违的上涨，涨幅为2.98%。
2.京东“高调宣战”所为何物
从宏观上看，随着网购平台的发展与成熟，在网上淘家电早已不是什么新鲜事。早在2009年，中国家电网购市场便完成逾400亿元的惊人成绩。这块市场如此馋人，难怪大家都想争夺。除了苏宁和国美这些老百姓早已耳熟能详的老牌家电商城，后来赶上的京东、当当、库巴和易迅也是不可忽略的“新力军”，它们的出现打破了“苏”“美”统霸网络的局面，群雄逐鹿的价格战便频频发生。
具体针对这次“8·15”大战，开打的原因难道真的如刘强东解释的那样“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场我没怒；阻挠供货商和京东合作我没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了，才用阳毒来打击你们的阴毒”吗？其实不然。
为什么苏宁前脚公布融资计划，京东后脚就发动价格战？为什么主打的商品不是别的，偏偏是大家电？为什么这个战争是由京东发起而不是别人？这一切不是巧合，都有其深层次的原因。（1）对苏宁大规模募资的回应“我们三年前就知道跟苏宁早晚一战。”刘强东就价格战召开媒体沟通会，“原本我们计划第四季度借着节日打，只不过一不小心提前了。”
但这个“一不小心”的时间点，正好是苏宁电器发布公告拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券，称将全面助推采购模式、研发平台、物流运营体系的创新和优化的后一天。业内人士认为，苏宁现在正是用钱的时候，一方面要抵消线下业务利润下滑的影响；另一方面线上业务苏宁易购正处于烧钱时期，苏宁正面临前所未有的资金压力。而京东商城此举被认为是对苏宁大规模募资的回应。
另外，对于苏宁这种依靠“战略投资者+信托+债券”等融资方式的上市公司来说，不管是战略投资者还是信托或债券，核心是二级市场的估值，估值越高则回旋余地越大，估值体系崩溃，则满盘皆输。
刘强东显然对此早有认识。他在微博中多次唱空苏宁，并直接称：“对比Bestbuy的市值，苏宁离1.27元的合理股价还早着呢！”
2012年6月，苏宁电器董事长张近东将所持合计6.305亿股苏宁电器股份先行质押于北京国际信托有限公司、华润深国投信托有限公司以及中航信托股份有限公司三家信托公司。苏宁的问题在于张近东大比例质押股票。如果股价下跌，没有抵押物，苏宁股票就会被平仓，这对苏宁来说是无法想象的灾难。
显然，刘强东发动价格战的目的，一方面是在对手苏宁电器急需用钱时唱衰其二级市场，阻断其资金链对线下的正常输血。另一方面，刘强东主动挑衅或许也源自其越来越强烈的危机感。就在8月初，苏宁宣布统一线上线下价格，苏宁易购将启动最大规模价格战，下半年冲刺150亿元销售目标。并且2012年来，苏宁、国美线上店发展迅速。其中，苏宁易购2011年全年销售额50亿元，而其在2012年上半年就已完成同等数额，并预计全年实现200亿元的销售额，该数据是京东2012年目标业绩的一半。
而刘强东采取的办法或是，以“蚂蚁打大象”的方式，扰乱苏宁、国美的价格体系，进一步挤压在经济形势回落下已开始走下坡路的家电线下店的利润空间，而如果主要利润来源得不到保障，苏宁、国美的线上发展也会受到钳制。（2）选择大家电，京东“田忌赛马”“京东此举的目的，实为打击国美、苏宁线下大家电销售的能力。”鲁振旺分析，与国美、苏宁的大家电销售核心相比，3C产品的比价才是京东竞争的核心，京东实为用自己的“部分商品”来搏击“美苏”的“重要商品”。
至于京东商城此次为什么要选择大家电品类作为价格战的主战场。刘强东自己的解释是，因为苏宁大家电毛利率高达25%，也就是去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚1250元，而京东只加150元就可以卖。“只有大家电才有足够的价格战空间，其他品类即使便宜也就几元钱的事。”
事实上，在刘强东略带戏谑话语外，京东还有另外一重考虑。电商业内人士分析，大家电单品价格高，选择大家电打价格战将会有力地推动京东客单价、销售额大幅攀升。
此前，刘强东曾经多次强调规模对于京东商城生存的重要性，他曾宣称500亿元规模才是京东的安全边际。
2012年5月，京东高层曾在香港召开上市推介会，京东商城披露，其2011年收入为212亿元人民币（流水含平台269亿元）。京东商城的计划是，2012年达到450亿元规模，2013年收入超过700亿元。
而京东商城在网上市场占有率已接近饱和，要继续高速增长必须把仍在国美、苏宁买电器的人拉到网上来。“京东只要比国美苏宁店面价低，并且让所有人都明白这一点，就达到目的了。”现在新闻已经大幅报道，京东等于免费做了一个大广告，虽然最后不了了之，但苏宁、国美线下店已经输了。
另一方面，对于苏宁和国美而言，大家电是主要利润来源，有60%的利润来自于大家电，而京东则主要依靠电脑等3C产品，大家电份额并不太大。所以他敢于宣布大家电比苏宁、国美低10%以上。
刘强东这样的路数，与用图书打当当网时做法类似：用一个相对较弱的品类，去给竞争对手造成很大麻烦甚至拖垮竞争对手，而由于本身规模不大，其价格战亏损的幅度也能控制。（3）清库存，回笼资金
谈及京东此番为何高调作秀，有大家电品牌商表示，京东经过6月、7月的电商大战，因为活动力度不大，积压了大量的商品，包括大家电。由此可见，京东的资金周转成问题。喊出三年大家电零毛利，除了继续制造噱头外，另外一个很重要的目的就是为了快速出货，回笼资金。其实，除了京东存在库存问题外，在经济整体下滑的大背景下，大部分电商存在存货积压的问题，也因此出现京东“一呼百应”的现象。（4）借势融资
投资界知情人士称，京东6月说服了投资机构股东们接受延缓IPO，但VC们作为条件要求的是2012年京东的销售额要达到450亿元。大家电客单相对较高，对冲规模更有帮助。而在苏宁副董事长孙为民看来，刘强东正在以一种“空城计”的方式挑战自己。靠“吼声”吸引供应商和投资者的注意。于是，投资者出钱，有了打仗的粮食；帮供应商出货，又结识了“盟友”，共同打击苏宁、国美。
另一方面，长期疯狂“烧钱”的刘强东也是在演给投资者看，表示其仍有力量撼动传统线下经销商，为IPO造势。
京东此前已进行了三轮融资，2007年它获得今日资本千万美元投资，2009年今日资本、雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资2100万美元。
2011年的C轮融资规模空前，DST、老虎基金等共6家基金和社会知名人士融资共计15亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，融资几乎全部投入到京东的物流和技术研发方面。
熟悉京东的人士进行了估算：在C轮融资之前，早期融资已基本花完，京东C轮实际到账接近10亿美元。不过，2011年亏损了1.8亿美元，而2012年预计亏损加大至3.16亿美元；与此同时，物流布局仍需大量投资，京东商城CEO刘强东此前曾说，2012年内物流投资将达36亿元。此外，刘强东宣称的年内增加2万员工、组建干线物流车队等，都将导致其资本开支大幅提升。
走到这一步，京东真的需要募集更多资金来支撑它的成长。尽管京东一再表示2012年不可能上市，但事实上，京东IPO的工作一直没有停止。《每日经济新闻》曾报道，2012年上半年，京东启动了第一次IPO沟通会。5月30日，京东第二次IPO沟通会召开，京东管理团队在香港举行了分析师会议。另外，6月18日当天，京东曾开始向SEC提交IPO申请，但很快又停止了这一举动。因为2011年中概股爆发的财务丑闻，促使美国证监会（SEC）对中国企业IPO审查趋严，让机构投资者对中概股敬而远之。因此，“急需融资的京东，必须‘讲’一个让美国投资者易懂且认可的故事”。8月17日，曾参与5月底香港IPO见面会的一位机构人士分析，如果不能激起机构或散户的兴趣，那么京东IPO融资要打折，甚至面临发行失败的风险。
在当当网等类似的电商模式登陆美股后，如何讲述具有差异性且让美国投资者认可的故事，已成为京东的当务之急。这次电商大战或许就是这个故事。一位知情人士证实，京东IPO将以“中国亚马逊”为营销概念。这的确不失为一个好故事，作为美国最大的网络电商公司，家喻户晓的亚马逊的市场占有率和影响力，是其他电商平台难以企及的。
而如果京东2012年业绩增长表现优异，则其或有望赢得新的融资机会，为其IPO前的冲刺作储备。（三）思考与启示
1.家电连锁拐点初现
京东商城与苏宁、国美间的这场战争，一方是电商界的黑马，一方是掌控家电销售渠道多年的“双雄”。与以往的价格战不同，这一次是两种渠道龙头间的较量，是两种商业模式的竞争，是市场占有率的竞争。
而这次价格战表明家电连锁拐点已经出现，从价格战开始后，此前一直令供应商担心的事情上演了。“这次价格战中最明显的一个事实就是，消费者已经习惯了消费环境的转换，即超出想象地快速适应了线上购买家电的消费行为。”这个看似平常的消费心理转变，也体现出电子商务相对于传统渠道的两大优势。（1）消费者争夺优势
电子渠道对传统渠道的竞争首先是对消费者的争夺，这也是造成冲突的根本原因。网络传播及时便利，同时网上销售又不受地域的限制，所以一个电子渠道的影响非常大。一款产品一旦在一个网站开始销售，瞬间全国各个地方的消费者都可以从网上看到。这样便会对区域性经销商造成很大的冲击，并可能引起严重的市场冲突。（2）价格优势
传统销售渠道主要靠门店销售。在传统销售模式中，门店运营需要很大的费用。如门店房租费、室内装修费、水电费用、安保费用等。经销商必须把这些费用都转嫁到所销售商品成本中，否则就不能盈利。另外，厂家为使自己的产品能够更顺利地销售出去，会做大量的展示柜台，派驻促销员在现场进行推介，安排业务人员对客户拜访，对相关人员进行培训，这些都需要巨额的费用支持，这些费用也增加了产品的成本。但网上销售由于网络营销传播的特性和优势，电子销售渠道无需承担昂贵的营销费用、人员费用、物流费用等。这就使同样产品在电子渠道上卖的价格比传统渠道低得多。
2.线上真能吃掉线下吗
难道线上真的能吃掉线下？线上模式更好吗？做这些判断还为时过早，也没有意义。就目前来看，电商平台虽然发展迅猛，但网购市场整体份额仍较小，它无法与传统渠道的销售规模抗衡。以苏宁、国美和京东商城的销售规模为例，2011年国美和苏宁各自的销售规模在940亿元左右，而京东商城2011年的销售额在260亿～280亿元。
其实，不论是传统模式还是电商模式，只要能利用自身优势，建立自身的核心竞争力，找到自身定位，都能在家电行业中分得一杯羹，获得利益的增长。（1）实体店如何“绝地大反攻”
说实体店即将灭亡，并不准确。实体百货公司确实受到了网上购物的严重冲击。但是灭亡有一个前提，那就是实体店面对冲击，不求改变，那么它迟早会被市场淘汰。如果实体店随着市场的剧烈变化，也在同步求新求变，不断重新定位目标客户，那么它的未来仍然一片生机。
就目前来看，家电零售行业传统连锁企业规模效应所带来的资本积累和竞争优势还是很明显的，特别是两大巨头“苏宁、国美”。一是雄厚的资本积累。经过近几年的发展，苏宁、国美上市公司部分的资产规模均达到百亿元水平，如此雄厚的资本规模，足以应对一般性突发事件的影响，包括产品质量问题、宏观环境大波动等等，也为其进一步开拓市场扩大规模提供了资本上的支持。
二是规模采购所带来的价格控制力。对于一般产品，苏宁、国美集中采购的规模都在每年数百万台，巨大的销售规模让苏宁、国美有很强的供应商议价能力，能得到比其他销售渠道更低的采购价格。
三是行业地位所带来的“类金融”丰厚收益。苏宁、国美所处的市场地位使其获得的议价能力还体现在对货款账期的控制。通常情况下，苏宁、国美可以延期6个月支付上游供应商货款，这样的拖欠行为令其账面上长期存有大量浮存现金，并形成“规模扩张—销售规模提升带来账面浮存现金—占用供应商资金用于规模扩张或转做他用—进一步规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”的循环体系。
四是消费者购物习惯和忠诚度。随着近几年的发展经营，苏宁、国美在各个地区积累了一批忠实的消费群体，由于良好的产品体验，这些消费者会不定期光顾销售门店，采购自己需要的产品，这种优势是新兴网上销售方式所不能替代的。
而传统家电连锁企业也面临着一系列问题，最主要的一个就是价格问题。苏宁、国美凭借门店扩张，依靠规模和低价策略从传统的百货商店夺走了家电销售渠道的霸主地位。而今由于网络的快速发展，昔日“革命者”的价格也无法抵挡网购的挑战。其实，实体店的优势从来不在于价格，也不可能在于价格，而在于较好的服务。购物不单单是买东西，更是消费体验的过程，把购物和体验结合在一起，才是实体店的优势所在，也是实体店找寻自身定位的关键所在。比如国外现在比较流行的“生活中心”概念，也就是融餐馆、游戏城、电影院和实体商铺为一体，适合家庭逛街一日游，这些消费项目和生活乐趣是网店难以取代的。再者，针对特定目标群体开设的实体店，依然有它的独到之处。所以，从细微处着手，让购物者没有后顾之忧地放心体验购物才是实体店的生存王道。具体的对策可能包括：
一是利用信息化提高市场敏捷性。应对市场的敏捷性，关键在于时刻关注顾客的实时需求。企业须挖掘大量的客户数据，进行会员分析（包括区域、年纪等各种维度），找出企业的销售点。
当然，要想做到分析准确，除了方法得当外，还得保证数据量的充足性。因此，线下零售企业需要信息化手段。但是如何利用信息化手段留住顾客，并提升顾客体验呢？传统行业的企业在做业务提升时一般都会上CRM模块，通过这个模块将客户的信息贮存并进行分享，然后组织全员面向客户，提升企业客户服务水平。其实零售企业也可以这样，利用网络技术在销售部门、市场部门、客户支持部门以及它们的客户之间建立起相互协作的团队关系。例如，客服人员接到顾客的投诉后，将投诉信息传递到销售部、商品开发部，甚至是供应商。当他们接到通知后，立马组织团队进行解决：销售部联系客户是否愿意更换商品，商品开发部联系供应商处理产品质量问题等等。
二是站在客户关系生命周期角度为其提供服务。在制造企业当中，目前最为流行的就是从设计开始就关注产品质量、邀请用户参与，从而保证产品充分与用户紧贴在一起。同样作为线下企业可以在品类规划时就充分“听证”消费者的需求，并时刻跟踪需求变化，推进客户关系从关注、评估、销售到服务。另外，公司应该找到方法，在周期中平稳地推动客户关系，创造交叉销售、向上销售、升级和后续销售机会等。（2）未来网店如何“顺势直上”
①电商优势
因身处电子商务产业的发展期，并以良好的发展前景吸引了大量的风险投资者，京东商城等家电零售网络模式具有以下的优势：
一是价格优势。网络销售同传统的连锁经营模式相比，能够大幅减少人工和场地成本，这也是京东商城能够在短时间内迅猛发展的核心优势。调查统计显示，京东的家电产品价格通常比传统实体家电零售商低10%，有些特价产品的价格会便宜到30%。
二是便捷高效的物流服务。物流是整个京东商城发展的重中之重，也是投入最大的一部分。京东在华北、华东、华南、西南建立的四大物流中心覆盖了全国各大城市。北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过12万平方米。2010年4月初，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺，高质量的物流服务为顾客营造了良好的购物体验。
三是快速周转所获得的库存优势。京东商城的库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值，也降低了自身的库存成本。
四是日益成熟的目标客户群体。京东商城的目标客户可以从需求、年龄和职业进行分类，而在其中每年走出校门的600万大学生群体则是京东的一个重点市场。尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力，但高素质的大学生们却是“潜力股”。
但另一方面，迄今为止，电商发展了多年，还没有电商依靠规模化低毛利盈利的成功案例，低毛利、低价的帽子把电商牢牢扣死，当人们再提起电商的时候，首先想到的便是便宜，这似乎有点像国产自主品牌汽车，被扣上低价的帽子后，再往中高端方向前进，则困难重重，得不到消费者的认可。而现在的电商似乎在重蹈他们的覆辙。无论线上还是线下，消费者确实都在关注价格，而一味的低价只会错误引导消费者的线上购物习惯，在如今高通胀时期，低价是否能够持续保证消费者买到品质有保证的商品，是值得商榷的。
②家电电商盈利的关键
家电网购业要发展，仅仅依靠低价格是无法支撑的，打价格战也只是权宜之计。未来网店能否持续获得盈利的关键，在于低廉的采购价格、高效的物流管理、优质的售后服务以及深度的客户关系管理（CRM）。
一是低廉的采购价格。海尔CEO张瑞敏曾经形容家电的利润已经“薄如刀刃”，而到了电子商务时代，家电价格将更加透明，各网上零售商为争夺客户大打价格战将使家电的利润薄上加薄。因此，无论是对国美、苏宁还是京东商城而言，作为产业链下游的渠道端，是否能拿到家电厂家最优惠的价格，是否能获得上游供应商的大力支持，都将成为未来竞争中获胜的关键要素之一。
二是高效的物流管理。未来家电网上零售的竞争除了比拼采购价格，还要比拼成本费用，最终通过低价的形式传递给用户，以商品价格优势赢得用户。因此，只有不断引进先进技术，降低成本，优化物流管理，企业才能掌控成本命脉，在竞争中立于不败之地。正如管理大师彼得·德鲁克所说的“物流也许是企业在降低成本中的最后一块处女地”那样，物流管理对于企业成本的降低至关重要。要实现高效的物流管理就必须建立有效的物流供应链，将物流、信息流、资金流有效集成并保持高效运作，提高经济效益。为争夺全国网购市场，提高销售范围覆盖率，就必须重金打造辐射全国的物流配送中心，包括扩大库房仓储面积，增加仓库的吞吐能力；在全国范围内增加配送站；引进高效率设备，如无线手持终端、高科技流水线作业设备等和对物流人员扩充及流程的再造。
三是优质的售后服务。网上家电零售的成功离不开完善的售后服务。在一项针对消费者满意度的调查中，消费者认为，网上商城销售面对的主要问题是“送货时间”和“售后服务”问题。故网上商城客户服务中心效率还需更加快速高效，并与消费者进行顺畅沟通，及时处理客户订单、售后服务、投诉建议等，通过为客户提供满意、周到的服务，提高客户满意度及网购用户黏性。
四是深度的客户关系管理（CRM）。以客户为中心，提高客户满意度，培养、维持客户忠诚度，在今天这个电子商务时代显得日益重要。网上家电零售商必须构建一整套以客户为中心的关于客户、营销、销售、服务与支持信息的数据库，帮助企业了解和管理渠道，建立和优化业务流程，包括市场营销、销售、产品的服务与支持、呼叫中心等。通过客户关系管理过程中掌握的大量客户信息，利用数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，带来额外收入；并通过客户关系管理，更加密切与客户的关系，增加订单数量和频率，减少客户流失；利用客户数据库记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供“一对一”的产品和服务，并根据客户不同的交易记录提供不同层次的优惠措施。在电子商务时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理成功，才能保证电子商务企业持续、快速、健康发展。（3）家电行业未来：没有答案的答案
未来，线上线下业态并存，京东和大卖场都是主流零售业态，这样一种趋势将长期呈现。同时，随着电商的崛起，苏宁、国美等传统家电零售商加入了电商模式，将线上和线下结合在一起。
在苏宁未来规划中，“线上标准化，线下体验化”就是其重点发展方向。线上通过网络载体为消费者提供标准化的商品和服务，推动其成为未来发展的核心动力。线下各门店提供个性化的服务，为消费者提供产品设计咨询和定制化的应用推荐，开发每个人个性化的生活方式，打造商业集群的Shopping Mall。
这种“沃尔玛+亚马逊”模式，是苏宁和很多传统零售商的梦想，也是被现实所迫。但总体来看，线上与线下结合，更能提高效率、降低成本，顾客体验也更好。二者结合的某种业态，将会成为未来家电零售主流，而不是简单的线上取代线下。
那么，原来以线下为主的销售型企业或其他实业如何做线上销售呢？操作上有哪些技巧呢？
①短期内线上线下差异化销售
就短期操作而言，如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化，相对效果较好。因此，企业可以选择让线上商品与线下商品有所差异，比如：把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突。当往年的经典款式在线下渠道已经断货时，把这些经典款式进行追单，只在线上销售，这样不仅对线下渠道不造成冲突，还会有助于提高企业的总销售份额；或在线上提供网络特供款，只在网上独家销售，这样也能从根源上避免渠道间的利益冲突。
②建立专业的电商团队
要建立专业的电子商务团队，并且尽量不要用原来线下销售团队的成员，因为他们已经形成了线下销售思维定势，很难扭转。传统企业在涉足电子商务领域时，最好的办法是请专业的人做专业的事。因为除了拥有自己的品牌和产品的能力外，还需要娴熟地通过聊天工具与客户交流和沟通。传统企业品牌过去更多的是开直营店、代理店，如何直接面对网上消费者是观念上的一个巨大变化。企业如不具备客服、物流等能力和条件便贸然上电子商务项目，电子商务就会变成陷阱。原因很简单，如果系统、运营的流程和服务跟不上，反而会对品牌造成巨大的伤害。
③注重网站本身的建设，尤其是关注搜索引擎优化
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO），主要指通过调整网站的结构和设计以达到使网站对搜索引擎更友好、更能让搜索引擎明确和全面了解网站的结构和内容的目的，从而使搜索引擎在用户查询相关内容时，能够更合理地评价判断该网站满足用户需求的程度，并予以相应合理的排位和展现（换言之，通过技术手段提升企业在搜索引擎上的排名），对于制造堆砌信息或散布垃圾链接来影响搜索引擎排位和展现的方式会受到搜索引擎的惩罚。
搜索引擎优化好比整理房间，需要将全部的物品实行分类摆放，陈列有序，能轻松地找到本身需要找的东西。SEO主要是为了实现搜索引擎排名。搜索引擎营销是搜索引擎优化与付费搜索引擎广告的结合，因为搜索引擎优化与付费搜索引擎广告都不是完美的，二者需要结合。搜索引擎算法的不断改变造成的关键词排名下降和部分根本得不到排名的关键词需要付费搜索引擎广告的补充；付费搜索引擎广告的高投入也需要搜索引擎优化的介入以降低搜索引擎营销的成本。与此相呼应，2011年，百度公司开始向广大网站主（企业）提供360度的网站SEO问题检查和优化建议，这一功能背后的算法直接来自百度独有的最核心的数据算法，或检索数据库。它具体表现为百度统计SEO功能学习工具包。另外，网站过度优化尤其是通过“作弊”来进行优化，很有可能会遭到搜索引擎的惩罚，你的排名会消失。
SEO的基本思路或原则：设计一个好的网站结构与栏目，便于搜索引擎收录，原则上要减少FLASH和图片；在页面中融入较多的文字信息尤其是与关键词相关的文字信息，因为文字是搜索引擎抓取的重点；定期更新，定时、定量地对网站内容的添加有利于搜索引擎的收录；增加高质量的外部链接，外部链接对于一个站点收录进搜索引擎结果页面起到了重要作用。当然，也许重要的思路是要研究搜索引擎算法或者说蜘蛛体验，算法就是对网站的评价，它主要涉及大量优质外部链接、原创性文章、高频率更新、网站结构好算法、用户体验等。
SEO的主要着眼点包括URL长度、静态页参数、FRAME信息、META信息完善程度、FLASH文字描述、图片ALT信息等。例如，有时网站首页FLASH虽然很漂亮，但不利于百度蜘蛛抓取。在SEO方面网站要解决的常见问题有：无法访问，平均访问时长太短，跳出率太高，有效访问量太低，网站接入太慢，弹出窗口太多，网站死链太多，网站被黑问题，网站内容无吸引力或不适合潜在客户需要，网站结构不合理，网站不容易使用，网站页面太少，网站图片太多，网站定位不准确比如过于技术化，网站重要信息（如产品、价格、联系方式）不容易获得，网站更新频率低，网页风格怪异，网站黏性不好，在线访问体验不好，网站业务流程复杂，无法提交订单，下载速度慢，网站未设交流区，交易支付过程太复杂等。一般来说，互联网公司应设立网站备份系统，只要出现页面瘫痪的情况，立即在短时间内切换到备份系统。
④高度关注网络营销宣传
一是有奖注册。例如网站注册的前100名赠送N个积分，或N元的现金抵用券，或直接以5折购买某产品。买赠，比如购500元的产品赠送100元的产品；或购200元的产品赠送精美礼品一份；或者500元的产品变身699元，加1元就可以得到一份200元的产品。
二是网站广告推广。第一种是在知名网站上打广告，初期以本地网站为主；第二种是网址导航站，如hao123.com、265.com，一般网民上网会先上这些导航网站，可以在这些网站相关栏目购买连接；第三种是网站联盟，如黑马联盟、九赢联盟等，这些联盟相当于中介，下属数千家网站，投放的广告会在他下属的若干网站中显示，投放面广。以上几种初期可以先投放1个月看效果再进一步选择。
三是搜索引擎营销推广。搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称SEM），是一种基于搜索引擎平台的新的网络营销形式。它利用人们对于搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户搜索信息的时候，尽可能地将营销信息传递给目标用户（当搜索产品等关键词会显示在搜索结果的前列）。它是一种通过搜索引擎来进行的按效果付费的网络推广方式，企业、品牌、产品通过各种定位方式锁定目标人群，对目标人群进行传播，从而达到推广的目的。SEM所做的就是全面而有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。目前的主流搜索引擎包括百度、谷歌、360搜索、搜狐搜狗、腾讯搜搜、网易有道、微软必应、雅虎、新浪爱问、中搜、迅雷狗狗搜索等。
SEM的主要优点：精准，按照消费者主动表达的消费意愿来匹配广告；便宜，只有搜索用户对推广信息产生兴趣并主动点击了解详细信息才收取推广费用，即按点击付费或按效果付费；可控，企业可对投资回报进行全程跟踪，客户的投入可以灵活控制（也就是可以灵活控制潜在客户的访问数量，包括时间、区域等）。另外，通过SEM，可以把意向客户引导到企业网站，展示更加丰富的信息、提供更多互动功能，帮助企业达到更好的推广效果。一般来说，中小企业是SEM的主要客户群体，因为这种广告形式的性价比相对较高，可以用更少的推广投入带来更多的高意向潜在客户。一般企业SEM广告预算为一年5万～10万。
不同企业的SEM水平是不一样的，对于传统企业拓展线上业务来说，组建SEM部门并持续对此项业务进行优化提升是一项重要工作。大部分搜索引擎的按效果付费是按点击次数付费，而企业需要的是按成交客户或成交金额付费，将流量数据与订单数据打通。这中间的缺失一环就是由SEM部门来完成。这是一项非常有挑战性的工作。因为有些用户可能喜欢早上去链接，有些用户喜欢晚上去链接，就是不同的时间段，不同的产品必须要做到让不同的广告出现在不同的人面前。
企业SEM部门的工作人员主要分析影响广告绩效的相关因素（例如：广告创意、投放时间、投放地点、最优排名/出价比、着陆页面等），并在此基础上，完成SEM的合理投放策略制定、账户管理、方案执行、数据分析、效果优化、资源分配等工作，从而使得广告投放更科学，更能实现广告主的目标（KPI）。其主要工作内容涉及：网络媒体投放策划、个性化搜索引擎广告策划与解决方案、广告跟踪和分析、SEO、创意分析、协助选词、关键词分组与拓展、排名优化、竞争对手分析（投放、竞价策略、关键词重合）、推广受众分析、网络推广效果/访客浏览习惯/网站整体结构/在线运营状况分析、价格/预算优化、任务定时、推广效果跟踪分析、互联网营销数据挖掘、提升投资回报率（ROI）。
SEM的成功要点包括：第一，在优化对象选择时，注重优化前后的差异性。在分析一个已经投放了一段时间的广告账户时，往往这个账户中包含了各类关键词，首先需要进行必不可少的数据分析，分析选择出的优化对象是差异越大越好。例如：费用占比最大的关键词、成本最低的关键词、点击量最少的关键词、点击率最好的关键词等等。这样做的最大的好处是容易切入，快速借鉴优势弥补劣势。第二，充分了解本企业的潜在客户特色及其上网搜索特点，进而准确科学地理解网民（含个人类网民和企业类网民）的需求、网民搜索产品和服务的习惯（例如：网民在搜索时常出现哪些错别字以及这些错别字对关键词流量的影响）、网民搜索动机以及网民搜索后的行为，相关的还有网站访问流量和网民关注度等。例如，越熟练的网民，越能精确地表达自己的意思，描述越精确，检索串越长，而不是只输入单个关键词。又如，网民用百度搜索时一般更关注左侧搜索结果，一般只关注前三条，每一条结果中，他会用43%的时间来看索引片段（百度公司称为“创意”），用30%的时间来看标题，用21%的时间来看URL链接，用5%的时间来看其他。网民一般5秒钟内就会对搜索结果选择点击，而后10秒内就会决定是继续看这个网站还是退出。网民往往点击那些标题和创意中都含有他搜索请求关键词的结果，如果搜索结果中含有可靠的信息来源和品牌名称往往会提高网民点击的概率。网民在网上购物时往往事前详细规划，理性选择店家，产品询问仔细，下单有些冲动，退换货不刁蛮，分享传播上瘾。比如，先在线下各家店研究对比了解价格，而后线上购买。第三，选择好的搜索优化方法。通常在分析数据（例如分析广告预算对广告效果的敏感性）后都会得到很多需要改进的方向，例如：提升CTR、增加点击量、扩充关键词等等。此时，要选择好的优化方法，最好是单一且容易操作的，然后对操作完成后的数据进行详细分析，看是否优化后数据有所提升，并形成SEM优化的经验。最好的选择是能帮企业降低广告投入的同时能提升广告效果的优化方法，它可以提升企业的ROI。例如，企业可以在分析点击量在效果词、流量词（或通用词）占比的基础上，选择以下优化方法：通过在搜索广告中尽可能多地使用关键词，并降低预算成本，可以将广告预算资金分散到更多的词语上，并增加吸引高质量用户的机会。这些词被其他企业使用的可能性较小，因此花费也少一些。其思路是：让企业的点击次数增加，但每次点击价格下降，也就是企业的投入不变或略有增加，效果变好了，具体做法就是大幅度增加现有消费关键词，强调找全词、找准词、做好词结构。理论上，只要按效果付费，企业可以不停地为企业增加有消费关键词并在广告预算可控的前提下为企业网站增加有效流量。
四是友情链接。争取和大网站做链接，这样既能增加访问率，又能增加搜索引擎权重。
五是定期推特价产品，类似于饭店的每天特价菜。如周一至周三，原价150元的产品以88元的价格销售，限前20名（主要是为了刺激网民的购买欲）。
六是网络FLASH推广。比如一首新的MP3或小品出来了，就把它做成FLASH，底部打上一小条广告，因现在精美的FLASH流传面是很广的。当然也可以和现成的FLASH作者联系打广告并支付少量费用。
七是微博营销。在现代社会，微博的影响力越来越大。微博已经成为当代人际交流的一种重要手段，尤其是比较年轻的人口群体。虽然微博只能写140字，但可以发布多媒体，如图片、影音和出版物。微博的作用有三点：发表微博、收集信息和参与话题。它所具有的便捷性、背对性、原创性使得微博成为有效的网络营销工具，微博营销在网络营销中迅速兴起，主要操作载体包括企业微博、代言人微博、用户微博等。微博可以使企业直接接触到客户，每一个微博后面，都是一个消费者。越是只言片语，越是最真实的用户体验。它是一种有效的客户满意度测试工具。企业可以利用微博开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间。同时，微博也是较好的事件营销平台，在微博中热议的话题，能够快速吸引关注，往往能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，都能起到作用。当然，企业还可以在微博中植入广告。
随着微博的快速崛起，企业可以选择通过官方微博进行品牌建设和营销。企业在开通官方微博的同时，可以根据需求建立不同的账号。在开通官方微博的同时，建立不同的子账号，可以让同一品牌账户的互动影响到更多粉丝，并借助微博矩阵强大的互动和分享功能，增加用户的黏性和品牌忠诚度。
从发布频率上来看，最好每天都发几条，在周日最好也有新微博发布。众所周知，周末正是微博人群使用活跃的时间段。官方微博的内容可以多发一些产品、促销信息，生活类小段子、产品新闻等内容。微博的内容重在精，能够为粉丝提供有价值的信息，才能产生共鸣，引发传播。反之，如果为了留住粉丝，使用皮皮时光机等发布大量同质化、与品牌无关的内容，就会让微博用户对这种垃圾信息反感，不但不能留住粉丝，反而给粉丝留下不好的品牌形象。
另外，企业创始人自己的微博，也可以成为微博营销的重要工具。创始人的个人微博营销的主要特点是容易吸引关注。创始人的微博发言通常带有一些明显的公关营销倾向。其实，创始人个人的微博营销是企业内部专门的团队来完成的，他们的主要任务就是分析研究微博，无论发表什么言论（包括危机公关），都是团队共同研究分析的结果，因此，微博营销可以成为创始人发展企业、提升知名度的一个有力工具。二、传统行业发展电子商务——小米手机互联网营销案例
近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。根据中国工信部统计数据，截至2013年3月底，中国共有11.46亿移动通信服务用户，已成为全球最大的手机市场。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。在中国智能手机各品牌中，小米手机的销量在2013年第一季度占据了第八名的位置。在厮杀异常激烈的国内智能手机市场上，短短三载，小米就成功打造了令人炫目的业绩，跻身国内智能手机巨头行列。（一）背景介绍
1.小米手机和小米公司
小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由原谷歌、微软、金山等公司的核心成员组建，是一家专注于iPhone、Android等新一代智能手机软件开发与移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的4100万美元巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI（米柚）、Android双核小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米公司的三大核心产品。小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。小米手机MIUI是中国首个用互联网模式进行手机操作系统开发的手机，根据MIUI社区发烧友的反馈意见改进，每42周更新迭代。
据公司创始人雷军介绍，关于小米名字的由来，小米的拼音是mi，首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司。其次是Mission Impossible，小米要完成不能完成的任务；当然，公司希望用小米和步枪来征服世界。最后，公司希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。
小米手机于2011年8月16日正式发布，号称是第一款为“中国手机发烧友打造”的智能手机。小米手机最令人瞩目的地方在于硬件配置和价格。它是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其他单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%，经过系统优化后还能提高30%的性能。作为国产乃至全球当时最强的双核Android手机，小米手机的价格却非常平民，售价1999元。小米的设计团队包括原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达公司代工。小米第二代手机在2012年8月16日在北京798艺术中心正式发布。小米公司2013年宣布，2012财年出货量为719万台，销售额（含税）达126亿元。
2.小米社区论坛、MIUI米聊先行造势
小米手机一经推出，就引起了市场火爆的反响，这跟小米社区论坛、MIUI以及米聊的先行造势是分不开的。
小米社区论坛于2011年7月30日内测，后于2011年8月1日正式对外上线，是米粉交流的平台。小米社区论坛由小米播报、玩机天地、产品专区、应用区、随手拍、服务专区、活动专区等板块组成。小米播报随时更新小米最新最快的官网活动信息，收集全球媒体对小米的报道及新闻；玩机天地是供米粉们聊天、讨论问题和分享心情的小天地，米粉们可以在这里讨论手机使用技巧，秀出自己的玩机生活；产品专区随时更新小米公司推出的最新产品，收集米粉们在使用小米商城APP时遇到的问题；应用区集合了最新最全的生活娱乐应用评测下载，提供各种动态壁纸、头像、字体、主题以及锁屏等，分享各种小米手机游戏；随手拍展示米粉们原创的摄影作品，分享交流小米手机拍照摄影技巧经验，并定期举办摄影比赛活动。小米社区论坛在小米手机发布之前，注册会员就已经达到约50万名，成为人气极高的手机交流平台。目前小米社区论坛的注册会员已超过766万名。
为此，小米公司成立了由400名自有员工组成的呼叫中心，专门负责在小米社区论坛、微博以及对于米粉来电进行互动和反馈，并以此和米粉建立直接联系，加深米粉对于小米的体验。值得关注的是，4月9日是小米公司的“米粉节”。每年的这一天，都是小米公司的盛大节日。2012年的米粉节，上千米粉从各地赶到北京疯到一起。小米手机董事长兼CEO雷军在台上一呼百应，现场公开发售10万台小米手机，仅用6分5秒就全部被抢空。而在广州、武汉等地，小米之家（借鉴了苹果的“天才吧”，小米在全国设立了32家小米之家，用户可以自取手机，可以实行售后维修，并且不定期地为米粉举办活动。它借鉴车友会的模式，把米粉的消费方式变成聚会娱乐方式，从线上延伸到了线下）本来是上午9点上班，可很多粉丝在8点就到门口排队，有人送花、送礼、合影，甚至还有人专门为小米手机作词作曲写歌。
2010年8月16日，MIUI首个内测版推出，MIUI是小米公司基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统，这种极受手机发烧友欢迎的Android ROM专为中国人习惯设计，全面改进使用体验，能够带给国内用户更为贴心的Android智能手机体验。MIUI实行独特的开发版和稳定版共存模式，满足不同用户需求。开发版着重于尝鲜和快速更迭，延续原有的模式，每周五升级，不断测试开发新功能；稳定版则着重稳定性，更新周期更长。
MIUI目前已经拥有国内外2200万的发烧友用户，遍布中国、英国、德国、西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯、荷兰、瑞士、巴西等多个国家。
小米公司还依靠其互联网的优势、软件公司的背景，开发了米聊社群。2010年12月10日，米聊Android内测版正式发布。米聊是小米公司出品的一款支持跨手机操作系统平台、跨通信运营商的手机端免费即时通讯工具，类似于微信和陌陌，通过手机网络（WiFi、3G、GPRS），可以跟自己的米聊联系人进行实时的语音对讲、信息沟通和收发图片，只消耗网络流量。米聊用户在2011年7月，即小米手机发布之前就已经突破500万。目前，米聊用户超过2000万。
显然，通过小米社区论坛、MIUI和米聊将米粉进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，可以提升用户的黏性，培养大批的小米手机忠实用户。其结果就是在小米手机发售之前就积累了大量的米粉，为小米手机的发售奠定了良好的用户基础。
雷军自己总结这种模式是：小米提供给米粉的核心是“参与感”，这是一个从诞生日起就完全基于互联网、按互联网方式进行的超级“众包”行为。让米粉参与到积极的造梦工程中，并获得成就感，是小米紧紧维系米粉用户群体的方式。
3.饥饿销售：不好意思，我们又卖完了
2011年8月16日，200余家媒体以及400名米粉齐聚北京798艺术区，共同见证发烧友级手机小米手机的发布。
小米公司董事长兼CEO雷军先极其详细地介绍了小米手机的各种参数，展示了其优点。在勾起人们兴趣之后，临近结束时，他用一张极其庞大醒目的页面公布出了它的价格：1999元。
小米手机在正式版尚未发布之前，就先预售了工程纪念版并且采用秒杀的形式出售，8月29日至8月31日三天，每天秒杀200台，共限量600台，在价格上比正式版手机优惠300元。售卖“半成品”可谓小米的一大创新，此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。但并不是所有人都有资格秒杀工程机，必须是在2011年8月16日之前在小米论坛注册，且积分达到100分以上的用户才可以参加。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇。
小米手机采用全线上售卖的方式，在正式版接受预定之前，有消息传出，小米手机正式版的预定限量一万台，没有资格的限制。后又出传闻说9月5日需要500积分的米粉才有资格预定。米粉们的心因为这些消息无时无刻不在悬着。
2011年9月5日13：00，小米Mi1手机正式版开始接受网上排队预订，原计划持续到月底。但是小米官网在第二日发出公告称，截至9月6日23：40，排队预订人数已超过30万。小米手机公告称：“如果继续接受预订，后面的用户可能在12月左右才能拿到手机。但总让大家焦急地等待并不好，不过到那个时候，小米手机前30万部卖完，我们的产能也就能跟上大家的购买能力，所以届时就不需要再预订了，大家到时候就随时都可以购买，我们也可以随时发货了。”公告称，鉴于以上这个原因，公司决定提前结束预订，先完成这30万部的产量。对于预订成功的用户，10月份将按预订顺序确认购买并发货。首批小米手机10月15日发货，小米手机开始量产。
小米Mi1手机于2011年12月18日和2012年1月4日两次开放购买，两次均在不到4个小时内就销售了10万台库存，这使得小米手机销售量接近50万台。
2012年1月11日，小米公司第三次面向个人用户开放购买，此次发售50万台。
2012年2月8日下午3点，小米手机电信版发布会举行，电信版小米新增银色外观，暂定价格2199元。2012年2月16日，小米手机电信版开始预定，电信版12小时成功预订45万人，同时雷军发微博表示电信版在正式上市时售价由2199元调整为1999元。2012年4月12日，小米联通合约机正式登陆小米官网。
2012年5月18日，小米公司发布小米手机Mi1青春版，售价1499元。2012年9月6日青春版第二轮20万台的购买在9分40秒内售罄。
2012年6月14日，小米公司宣布小米手机销量超过300万台。
2012年8月16日，小米新品发布会上，小米Mi1的升级版小米手机1S正式发布，号称新一代的双核性价比之王。小米手机1S接受开放购买预定，短短几天预定人数已经超过100万。
2012年8月23日，小米手机1S开放首轮20万台的购买，此次购买在30分钟内售罄。从9月到11月，小米1S先后进行了五次开放购买，每次开放20万台到35万台不等，五次抢购均在三四分钟内售罄。
2012年11月17日，小米手机2、小米手机1S 40万台开始预约。11月19日开放购买，其中30万台小米手机1S青春版于12分2秒售罄，10万台小米手机2于2分29秒售罄。
2012年12月21日，微博小米手机2专场销售，5万台小米手机2在5分14秒内售罄。
2013年4月9日，小米公司CEO雷军在北京国际会议中心连续发布四款新品——最新的MIUIV5手机系统、小米手机2增强版2S、小米手机2青春版2A和小米盒子。
2013年7月31日，小米正式杀入千元智能手机市场——红米手机上市。显然，小米手机“火爆的发售”给人的感觉是想买而买不到。
4.小米公司傲人业绩
2013年初，小米公司计划2013年销量达到千万台。可是从上半年发展态势看，小米公司显然低估了自身实力。小米手机2013年上半年累计销售703万台，营业额达132.7亿元，超过了2012年全年126亿元的业绩，同比增长140%。小米公司只用了5个月便完成了全年预计销售额的70%，下半年除了有小米3和红米等新机发布外，还有年底清货和促销。而在2013年下半年的互联网大会上，雷军预计小米公司最快2015年营收达到1000亿元。截至2013年6月底，小米在中国大陆、中国香港和中国台湾三地共有1422万手机用户（数据来源于东方财富网）。表1-1 2010—2013年中国手机市场品牌关注比例对比图1-1 2012年中国智能手机各品牌销量占比
数据来源：艾媒咨询
由表1-1中2010—2013年中国手机市场品牌关注数据的对比可以看出，小米手机于2011年下半年发布，第二年就登上中国手机市场品牌关注前十的榜单，2013年的关注比例较2012年也有所上升。
由图1-1和图1-2可看出，在中国智能手机各品牌中，小米手机的销量占比在2012年和2013年第一季度分别占据第九和第八的位置。在厮杀异常激烈的国内智能手机市场上，短短三载，小米就成功打造了令人炫目的业绩，跻身国内智能手机巨头行列之中。图1-2 2013年第一季度中国智能手机各品牌销量占比
数据来源：艾媒咨询
除了销量惊人，小米用户的活跃度也名列前茅。有统计数据显示，Android智能机用户活跃度前十名包括五款三星机型与五款国产机型，其中小米Mi1、小米Mi2和小米1S、小米2S四款机型均排进前十。虽然销量最高的三星在华出货量是小米的四倍，但小米用户活跃度却是三星的两倍（数据来源于友盟移动）。
如此傲人的业绩使得小米公司的市场价值也水涨船高。2013年8月22日晚间雷军通过微博证实，小米公司已经完成新一轮融资，整体估值已经达到100亿美元，超过黑莓75亿美元。此前小米公司保持每年完成一次融资的节奏。2010年底，小米公司完成4100万美元的融资，估值2.5亿美元；2011年底，小米公司完成9000万美元融资，估值10亿美元；2012年6月底，小米公司再次完成2.16亿美元融资，估值达到40亿美元。短短三年，小米公司估值翻了36倍。以此估计，小米公司将与阿里、腾讯、百度并肩，成为中国第四大互联网公司。同时，在中国的硬件公司中，小米公司仅次于联想集团。
5.微博营销——病毒式传播
小米公司没有在任何传统媒体上刊登广告，小米手机的相关消息几乎都来自小米公司在新浪注册的几个官方微博。
小米公司在新浪开通的微博主要有四类——公司微博、产品微博、总裁微博和米粉微博。公司微博——小米公司主要发布新产品预订、有奖转发活动，并转发其旗下微博账号微博等。截止到2013年7月，小米公司微博粉丝数已超过154万，其宣传效果相当于一份全国性报纸。产品微博主要有@小米手机、@米聊和@MIUI＿ROM，发布新产品预订、新产品售卖、有奖转发活动、互动性微博以及手机常识知识等内容。截止到2013年7月，@小米手机的粉丝数已超过200万。小米公司CEO雷军的微博属于个人微博，比较生活化随意化，除了发布一些与互联网行业、电商行业有关以及其公司旗下相关产品的微博外，经常转发其公司旗下微博账号如@小米公司、@小米手机等，有相当可观的转发评论，并将粉丝们提出的好建议转发评论，给出明确态度予以落实。
2012年12月19日，小米手机官方发布的一条有关“新浪微博社会化网购首单”的微博，主要内容是发布12月21日5万台小米手机Mi2微博专场销售的消息，关注@小米手机，转发并@好友，就有机会免费获得Mi2。从2012年12月19日到2012年12月31日为止，这条微博被转发了近260万次，近150万用户参与了转发，覆盖了近5亿人次，微博中的网站链接被点击了30多万次。@小米手机由之前的76万粉丝，迅速增长为152万粉丝，平均每天增长近40万粉丝。同时，在2012年12月21日，小米手机和新浪微博合作了“末日”购物活动，5万台小米手机2在新浪微博开卖，用户可以在微博上进行从下订单到支付的一站式购物。5分14秒，5万台小米手机2被抢购一空。而预约人数达到130万，转发量达到233万，创下新浪微博转发量之最。（二）案例解析
小米手机案例的关键点是网络营销，并且是全部网络营销（无线下销售），这在中国企业界中属于创新之举，其创新之举背后的逻辑是值得其他相关企业给予关注的。小米公司的商业模式非常独特，即单款机型通过互联网营销大量出货和配件增值服务（即通过配件实现功能个性化，2012年小米手机的配件销售额为5亿元，毛利率40%）。
1.客户定位明确
目前，市面上的很多手机市场定位主要是面向普通消费人群，手机的功能也日益多样化和智能化。消费者不仅仅满足于日常通信，更注重的是娱乐，甚至有数量庞大的手机用户热衷于玩机、刷机。刷机的发烧友需要一部真正适合他们的手机。小米公司正是发现了这一点，针对刷机人群设计了小米Mi1，基于CM而深度定制的Android移动操作系统，开放系统源代码，让用户可以自由刷机且风险极低。
显然，小米手机的目标客户应具备两大特征：习惯网络购物和从网络获取信息的人群；对价格敏感的中低收入人群。
从结果上看，小米手机的主要客户群具有以下几个特点：（1）追求时尚、对新鲜事物接受能力较强
80后和90后作为年轻一代，追求时尚感，对新鲜事物的接受能力较强。小米手机号称“为手机发烧友定制”，外形美观，功能齐全，能够满足年轻人玩机的需求。而且从人口统计上来说，在1987年左右曾出现过人口出生高潮，因此这个年龄段的人口数量很大，都是小米手机潜在的客户群。（2）具有价格敏感性
小米手机的客户群多为在校学生或者工作年限较短的白领，这部分人群大多没有太多的积蓄，普遍具有较强的价格敏感性。小米手机的高性价比对他们来说是非常有吸引力的。（3）接触网络较多
年轻人较多地接触互联网，他们能够很快地通过互联网获得小米手机的相关信息，并成为第一批用户。他们对小米手机的较好评价会第一步促使更多小米手机用户的出现。
2.网络营销策略
针对这种年轻的、对价格敏感、较多接触互联网的消费群，小米公司在营销方面采用了互联网营销的方式。CEO雷军之前投资凡客诚品、卓越网和逍遥网的经验，使得小米手机以全线上销售为渠道成为可能。线上销售为企业提供销售渠道，同时具有调查、服务、咨询一体的特点（小米要求访问者注册从而进入访问者个人主页，所有手机预订用户需要登录小米网补充完善个人资料以及个人电话）；它减少了中间环节对利润的侵蚀，直接降低了产品价格。小米手机的走红与小米手机成功的网络营销策略是分不开的。（1）概念营销
概念营销就是将那些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换、概念传播，达到使消费者认知、购买产品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短时间内红遍市场。
小米手机在上市之前，就已经将硬件“发烧”的概念打得火热。定位于发烧级手机，小米手机的核心卖点是高配置和软硬件一体，作为国产乃至全球当时最强的双核Android智能手机，小米手机Mi1采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器、1G运行内存和4G机身存储内存，确保手机运行流畅。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，分辨率是16:9的480×854，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。配备800万像素的摄像头，完全满足日常拍摄需要。
当时，双核手机还非常稀有，装备了双核处理器的小米手机以1999元的价格出售，使得小米手机的形象迅速提升，成为最具性价比的手机。1999元的价格，高配置低价格的优势，让国产神机这一概念迅速深入消费者心中。这一方面大大勾起了手机发烧友的好奇心，另一方面也吸引了媒体关注的目光。显然，在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断地制造话题，吸引人们的注意力，同时以“发烧友”小众由点及面地逐渐扩大其在人们心中的影响力。
另外，产品的研发采用了“发烧友”用户参与的模式，这其实也是小米公司吸引眼球、进行前期预热的噱头之一。
小米手机“发烧”的概念受到米粉们的追捧和发酵，并在网络上进行病毒式的传播，这为小米手机后期的线上销售打下了良好的群众基础。
提前预热也是小米手机概念营销的一部分。在小米手机还未正式上市之前，前期的预热时间长，可谓吊足了消费者的胃口，这也是基于苹果的习惯套路。2011年8月26日，小米手机创始人雷军凭借其自身名声和号召力在北京高调为小米手机的上市造势，发布后两周内，小米手机可谓是如雷贯耳，关于小米手机的新闻、评测、拆机等报道一篇接一篇。客观而言，这也与雷军在业内的光环效应有关。
总的来看，小米手机的营销策略非常酷似苹果的公关，制造话题，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让米粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。其中比较典型的是引发了米粉与魅族支持者的口水战（也许更著名的是“小三”大战，即小米手机与360公司之间的口水战）。另外，有意无意制造传言，并通过发烧友让这些传言迅速传播，发烧友成为其概念营销的最好推手。
在具体操作上，采取小火慢烧预热方式。小米手机从设计理念到设计思路的形成，都紧跟发烧友的步伐。在短期内，稍稍造了一点声势。而关于手机进展的消息，是慢慢地放出。这使得网络关注度始终都不会过高而使媒体和网友失去兴趣，也不至于降低，处于慢慢升高的态势。到最后则是集中宣传和利用相关概念，用小成本做了大宣传。（2）事件营销
事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
售卖工程机是小米营销的一大创新，在前期做足了手机硬件优势的宣传后，小米公司以低于正式发售机器300元的价格售卖工程机。在小米手机正式版上市之前售卖“半成品”，成功吸引了各大媒体的眼球，起到了很好的宣传作用。同时，销售工程机的效果就像产品公测或试用一样，通过米粉对工程机的试用，小米公司可以更加直接、快速地收集到各种各样的评价信息，有利于小米及时对手机做出改进。而且这些评价不是来自权威媒体，而是各种各样的普通用户，这样的评价更加全面。再者，米粉们使用工程机后，会在网络上交流其使用心得，这必然会丰富网络上对小米手机的各种声音，使更多的人有机会更深入地了解这款产品。
小米手机采用的另一个事件营销手段是“雷布斯”名人效应。小米手机的创始人雷军，是现任金山软件公司董事长和小米公司CEO，曾任金山公司执行董事及董事会副主席，是著名天使投资人。雷军自称是乔布斯的粉丝，凭借其自身的号召力，在北京举办了一场酷似苹果的小米手机发布会，号称是一幕“向苹果和乔布斯致敬”的发布会。小米手机高调宣传这次发布会取得了众多媒体与手机发烧友的关注。小米CEO雷军自称“雷布斯”，将自己的影响力成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。
因为雷军自称是乔布斯的超级粉丝，小米MIUI系统以及小米手机的销售模式在一定程度上借鉴了苹果公司，即互联网+软件+硬件。他得出结论，在移动互联网时代，一家公司成功的标准是软件、硬件和移动互联网三种资源的高度匹配。“玩的就是铁人三项。”在小米成立之初，雷军就决心将铁人三项进行到底，在这方面他们最大的优势是他们的7个创始人分别来自软件、硬件、互联网领域的著名企业：微软、谷歌、摩托罗拉，还有金山。以高配置低价格的优势冲击市场的同时，小米公司也是对旗下的米聊、MIUI操作系统、MIUI论坛以及售后服务平台小米之家投入了大量的人力物力。
值得一提的是，相对于竞争对手，小米手机在互联网服务上的一个优势就是拥有一批关联公司（金山、多玩、凡客、乐淘等）。只要小米公司和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势——成本低、效率高、整合速度快，可以形成一个以小米手机为纽带的移动互联网生态系统。（3）价格营销
小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。
中国手机市场巨大，消费者的特点是追求物美价廉。价格千余元性价比极高的手机占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。小米手机是一款高性能发烧级智能手机，对于小米手机的高配置来说，1999元的价格是极具杀伤力的。
需要指出的是，小米手机过于富有竞争力的价格，有可能导致整个手机市场的动荡，并鲜明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面，对于一家新入市的手机厂商而言，它是一把双刃剑，操作不当也会误伤自己。（4）微博营销
前面已经提及小米手机的微博营销，此处进一步分析。微博营销是近年来出现的一种网络营销方式，满足了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。微博作为互联网的一种新的应用模式，它具有高度开放性，而且介于互联网与移动网之间，用户无论在何时何地，只要有能够联上网络的电脑或者手机，就可以随时发布信息。微博相当于企业的自有媒体。依靠自有媒体实现企业公关传播是一种低成本的有效建立信任关系并促进推广和树立新品牌形象的有力武器。
小米手机与新浪微博有很好的契合点：对小米感兴趣的米粉们一部分也是微博的用户群。小米公司的微博体系很完善，在以下几个方面做得非常优秀。
①人情味足，重视与用户的互动
小米公司有20多人专门负责微博营销，他们都是对技术、产品精通的员工，会在微博上及时发现用户反映的小米问题并与之沟通。
小米公司抓住微博用户大都以休闲心态使用微博的特点，因此，在微博内容上则力求语言生动有趣，使关注者本能地愿意关注其微博，不仅企业信息得到了传播，也能够大大地提升企业品牌形象。“关系”、“互动”是微博的主要特点，在微博上，小米和米粉之间不再是单纯的买卖关系，小米公司在通过微博发布消息时，一直让人感受到人情味，让人感觉是在交流和沟通，依靠这种直接主动沟通渠道的方式来博得顾客信任。
小米公司的微博营销非常注重与流量的结合。因为新浪微博Alexa流量周二到周四最大，所以转发有奖的活动设置在工作日。晚上10点结束抽奖是因为10点是每天流量的最后一个高峰。2小时发布一次奖品是因为微博传播转发的平衰期约为3小时。
②公司领导与员工积极参与微博营销
雷军身为公司的CEO，带头参与官方微博的转发，其一可以带动公司其他员工也通过自己的微博影响身边人群；其二更能让小米的用户看到公司领导人对产品的重视，更加坚定其对该公司的信任而放心使用其产品。
③小米公司有专业的微博营销团队
一条微博只靠“转发送手机”这样一个噱头是不可能带来如此惊人的转发量的，背后必然有着专门的微博营销团队来推动。从2012年12月19日上午9点开始“转发送手机”，小米即开始动用公司、产品、员工、粉丝后援团等微博账号带动转发，并集合新浪一系列官方微博账号联合转发，如@微博Android客户端等。瞬间就将每小时转发量带至8万次，且热度持续性较好。直到下午3点才开始陆续出现营销类“草根大号”的身影。
在这260万次的转发中，主要分为三股势力。第一股势力是“小米军团”，主要是由小米公司各类官方微博、员工微博组成，“小米军团”一共带来了347669次转发，95685条评论。第二股势力则是“草根大号军团”，主要由微博上知名的草根营销大号组成，例如@冷笑话精选、@微博搞笑排行榜、@全球热门排行榜等。“草根大号军团”一共带来了49666次转发，1740条评论。第三股势力则来自“新浪军团”，主要由新浪微博的各类官方大号构成，例如@微博客服、@微博Android客户端、@手机微博等，“新浪军团”一共带来了16305次转发，2936条评论（数据来源于知微）。
由以上分析可以看出，小米的微博营销达到如此明显的效果绝非偶然，这本身就是小米公司精心安排的一场微博营销盛宴。（5）饥饿营销
小米手机营销最成功之处还是当属其“半遮半露”的饥饿营销。
所谓饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是要让购买者迫不及待，赶快出手，来晚了就没有了。
小米手机正式销售前，有媒体爆出小米手机硬件采购的细节，发现小米手机第一批产量只有1万台，这个消息确实让不少米粉神经立马紧张起来，如此优秀的手机居然第一批产量只有1万台？这则消息除了让消费者神经绷紧，媒体方面也出现了诸多猜测，有的说小米实力不足、有的说小米搞饥饿营销等，小米官方辟谣否定这些消息的真实性。这1万台的营销效果，直接引发了在网络上更广泛的讨论。
在具体营销操作上，首先，在秒杀工程机时就设置了资格的限制，只有于2011年8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，把手机专向销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们。
正式版上市之后，虽然在2011年9月中旬就开放预定，但是直至12月18日，小米手机才开始面向普通消费者直接销售，而且每人限购两台。在实际开放购买时间之后的大约1个小时内，除间或正常的几分钟之外，小米手机官网几近瘫痪。而在开放购买3小时后，小米手机就发布公告称：“12月在线销售10万库存已售罄。下一轮开放购买，请关注小米论坛和官方微博的通知。”这一消息吊足了消费者的胃口，让想一探究竟但又订购不到的消费者急得手痒痒。而且之后进行的一轮又一轮的小米手机发售也都采用了同样的手法。小米手机饥饿营销的轨迹基本上可以归纳为：产品发布—消费等待—销售抢购—全线缺货—销售抢购—全线缺货。
3.小米网络营销中存在的问题（1）质量不过关
表面上看，小米公司由原谷歌、微软、金山等公司的核心人员组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好地与其他厂商去合作以得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的质量奠定了良好的基础。但是，使用过小米手机的用户普遍反映小米手机存在做工粗糙、后盖变形、重启、漏光、严重掉漆等问题，当然这与其高配置低价格的战略有很大的关系。但是做营销的产品或服务本身质量要过硬，才能获得较高的品牌口碑，高销量才能持续下去。（2）用户群体单一
现阶段小米的用户以技术发烧友为主，上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任；而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。另外，过低的拥有门槛，将吸引大批对智能手机不了解，甚至从未用过智能手机的用户，这样的用户如果占据主体，很多智能手机相对传统手机所共有的问题——如系统不稳定、后台占据内存过大、安全问题，都会被他们归结到小米的服务不到位上，这将使得小米在实质上要承担整个市场教育者的身份，负担很大。（3）售后服务体系不健全
售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。显然，过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地，无法支撑太多层次的渠道销售和售后，更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修，更不用说召回了，售后的水平也许会成为小米的致命伤。（4）渠道覆盖能力有限
小米手机完全采用线上销售的方式，无实体店。网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。（5）饥饿营销存在欺诈嫌疑
面对一直伴随左右的供货与质量问题，如此大力度的饥饿营销如果把握不当，必将适得其反。小米手机毕竟刚刚步入市场，根基尚不稳定，过度饥饿营销可能会导致严峻的品牌形象打折的问题。小米公司屡次拖延，一而再再而三的网站瘫痪和产品售罄，已经开始让消费者认为其存在着欺诈嫌疑。（三）思考与启示
近年来，线上营销已经给传统线下营销带来了极大的冲击，面对冲击压力，传统行业紧迫感越来越强烈。很多传统企业有所积累并度过了电子商务的初级阶段，逐渐摸索出了自己的路径，像王府井百货、国美电器、上品折扣等传统零售巨头的运营模式都因涉入网购而发生巨大的变化。但也有一些传统企业盲目进军互联网，步伐太快，方法不科学。早在2009年，美特斯邦威服饰雄心勃勃进军电子商务，建立了邦购网，但是其无论是资源配置、物流配送，还是营销运营都无法适应邦购网的发展需求。于是，交了6000万元学费后，不得不在2011年停止了其电商业务。
结合小米网络营销的成功与存在的问题，下面为传统企业发展互联网电子商务提出几点操作建议：
1.资金准备要充足
许多传统企业管理层对电子商务的理解不够，认为开展电子商务就是进行网上销售，实际上传统企业发展电子商务改变的是整个供应链模式，这必须有充足的资金投入作保障。传统企业首先要看自身是否具备条件，包括该企业的股东是否允许投入大量的资金。
2.根据企业自身状况选择恰当的电商发展方式
传统企业发展电子商务不一定要自己建立B2C线上销售平台，还可以采取电商外包的形式，或者在天猫商城或其他网络渠道上开设官方网店。其实，严格意义上来讲，美特斯邦威的邦购网的失败不能算是其电商之路的完全失败。邦购网作为其独立运营的B2C渠道虽然失败了，但是美特斯邦威在天猫商城等网络渠道上的销量还是相当可观的。很多传统品牌商在打造线下品牌时得心应手，市场地位在各自的细分市场中出类拔萃，往往容易眼高手低，看不上网络渠道，直接涉水独立的B2C，走高端路线。传统品牌涉水电商最佳的路径应该是先在天猫等网络渠道开设官方网店，积累了一定的电商发展经验和产品口碑之后，再布局独立的B2C。
首先，独立开发并运营一个B2C的资金投入是非常大的，并非所有的传统企业都有这样的能力，而且，要将一个B2C平台持续运营下去，后期持续的投入也很可观；其次，电商运营是一个综合体系，对人才及团队的要求非常高，在传统销售团队的基础上，还要建立起优秀的网络营销团队、技术团队、物流团队和平台运营团队。但是传统企业缺乏互联网营销相关经验，在薪资结构上对电商中高端人才没有吸引力，而且传统企业在地域上的限制也会加大电商人才的引进难度。所以，只有规模较大、资金充足且有能力引进或培养相关电商人才的传统企业，才适合发展自己独立的B2C线上销售平台。
由于缺乏互联网基因，很多传统企业在独立运营B2C的道路上败下阵来。能力不足的企业可以选择让电子商务外包服务企业为其提供代运营服务，建立完善的网络销售。电子商务外包服务企业可以为想发展电商的传统企业解决很多难题。
首先，电子商务外包服务企业可以帮助传统企业解决内部信息化管理水平低的问题。电子商务依托于电子信息技术，以流程化管理为标准，整个电子商务流程涉及前端销售、大批量订单处理、供应链能力、配送与调拨能力，这些都需要强大的信息系统来支撑。传统企业很少有电商系统，而电商外包服务企业则可以利用自己开发的系统程序将CRM、WMS以及ERP等系统全部打通，实现整条电子商务供应链前后端的无缝对接。其次，帮助传统企业解决人才稀缺的问题。电商外包服务企业有专业的运营人才、强大的物流配送团队以及有多年电子商务实践经验的管理团队，这可以帮助传统企业解决人才稀缺的问题。最后，帮助传统企业解决营运经验缺乏的问题。传统企业在发展电子商务时一般会直接使用原有的营销团队建立网络渠道，但由于这些团队一直从事线下渠道的拓展工作，不了解互联网营销策略和运营方式，容易做出错误的决策。电商外包服务企业拥有具有多年互联网和零售经验的电商运营团队，可以让传统企业减少进入电子商务的时间和资金成本。
3.利用微博做好网络宣传
决定好选择哪种方式发展电子商务之后，如何在互联网上进行广告宣传也十分重要。
广告分为硬广告和软广告。硬广告是指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传，有点强迫人接受的感觉。硬广告具有传播速度快，杀伤力强，涉及对象较为为广泛，经常反复播放可以增加公众印象，有声有色，具有动态性的优点。但是随着互联网的发展和广告宣传渠道的日益丰富化，硬广告的劣势越来越明显。
首先，硬广告费用昂贵。硬广告高额的播出费用限制了很多企业。硬广告虽然是企业的首选，但不是所有企业都有实力去投入。特别是电视广告，要在收视率较高的时段播出，费用动辄上千万元，这将很多实力弱小的企业拒之门外。其次，硬广告过多过滥，强制消费者接触，容易引起消费者的反感。由于一些硬广告过度夸大产品效果，消费者大多对硬广告持一种怀疑的态度。另一方面，许多电视台播放连续剧节目时，大量插播广告，导致观众对硬广告比较反感。最后，硬广告传播的同质化。硬广告的发展已经经历了很长的时间，企业在硬广告上很难形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化，不能给消费者耳目一新的感觉，使其宣传效应日渐低微。
软广告是指广告主并不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式。电子商务的客户群一般习惯使用互联网来收集信息，所以传统的电视、杂志等媒体上的硬广告以及互联网以外的软广告并不能对电子商务消费者的消费意向造成多大影响。因此，互联网软广告才是传统企业发展电子商务最适合的宣传方式。
传统实体店与电子商务的受众人群存在着很大的差异。传统实体店的消费人群多习惯于通过电视、报纸和街头广告牌等传统媒体获取产品信息，而电子商务的受众人群多为年轻人，电视、报纸等传统媒体对于他们来说已经是可有可无的存在，他们每天获取的信息几乎全部来自互联网。而且在现代社会，消费者的审美观念已大多从实用的美、科学认识的美上升到欣赏的美的高度或境界。他们喜欢有文化内涵的、能让自己参与的广告，而微博广告正好满足消费者的这种发挥自己的创造才能和潜力的心理需求。小米手机的微博营销就是互联网软广告的一个成功典型，对其他传统企业发展电子商务有很好的借鉴意义。（1）微博营销的平台选择
企业决定使用微博营销战略首先要做的就是选择适合自己的微博平台，也就是要确定企业应该在哪些微博网站进行营销活动。中国从2007年第一家带有微博色彩的饭否网开张到现在，先后出现了嘀咕网、优酷网、叽歪网、做啥、忙否等比较专业的微博网站。随着时代的发展，这些微博网站中的相当一部分已经销声匿迹。目前中国国内的微博服务商有十余家，其中新浪微博和腾讯微博具有绝对的优势，但是也面临着其他跟进者的挑战，企业应该根据各个平台的不同特点，结合本企业的营销目标和产品特色，选择适合自己企业进行微博营销的平台。选择微博营销的平台可以从以下几个方面入手：
①市场覆盖范围
市场是企业选择微博营销平台的最关键因素。在这里要考虑两方面因素。一是要考虑所选微博营销平台的用户的主要注册地区是否与企业产品的预期销售地区一致。例如，产品主要在华北地区销售，那么在选择的微博平台上，微博用户中注册在华北地区的就应该比较多，微博平台的覆盖范围就必须包括这个地区。二是某一微博营销平台中是否存在企业所希望的潜在顾客，这是最基本的条件，因为企业都希望所选的微博营销平台能对自己打入选定的目标市场有帮助，并且最终说服消费者购买自己的产品。
②微博平台的信誉
目前微博市场还不完善，微博平台的信誉尤其重要。虽然微博的发展具有很好的前景，但是发展过程中还是存在着巨大风险。首先是微博网站随时可能倒闭，如果企业选择的微博平台出现倒闭的情况，企业就不得不放弃已经开发出来的市场，而转战其他微博营销平台，这必然会付出更多的成本。在目前中国的微博市场上，新浪微博是领先者，腾讯微博是强有力的竞争者。其他的微博平台还不能动摇这两者的地位。从市场的稳定度来看，新浪微博平台和腾讯微博平台是企业进行微博营销的首选。
③微博用户的活跃度
由于每个微博网站注册用户的不同，各个微博网站用户的活跃程度存在着很大的差异。新浪微博的用户活跃度比其他微博的用户活跃度要高。
除了以上几点，企业还应了解微博平台的产品组合情况，了解企业竞争对手的微博营销情况，密切关注各大微博网站的主题和发展状况，以便随时随地地调整自己的营销策略。（2）官方微博的设置
微博平台上可以设立企业的品牌微博、企业领导人微博以及员工微博三大类，但这些远远不是企业微博营销的全部。企业在选择使用微博营销时应该选择最有利于本企业的企业微博矩阵，在这其中还应该包括品牌官方微博、产品官方微博、部门官方微博、客服官方微博、招聘官方微博、企业促销以及活动官方微博等，要让企业的领导和员工都积极参与到微博中来。如果企业设立所有的微博，可以让消费者更加了解企业，但是同时加大了企业微博的实际运营成本，所以企业应该根据自身情况选择最有利于企业营销目标的微博形式。（3）微博内容的设计
微博用户大都以休闲心态使用微博，因此，在微博内容上则力求语言生动有趣、形象自然，使关注者本能地愿意关注其微博，不仅企业信息得到了传播，而且能够大大地提升企业品牌形象。
微博的措辞要经过反复斟酌，因为微博具有即时性、互动性和零距离接触等特点，微博中的负面信息和不良用户体验非常容易在微博中“病毒式”的扩散，为公司带来不利的影响。（4）发布微博的时机选择
企业在发布微博时，更讲究发布的时机，要根据内容信息、舆情环境、用户上网高峰时间等来掌握发布微博的时间，在高峰时段要多发微博，且要进行互动。如，用户群是白领，且是手机上网的用户，可以选择在上午八点至十点和下午五点到八点这样的时间段多发布微博。
完成以上几点之后，企业就可以在微博上发布信息开展互联网营销了。活动营销和事件营销是微博营销最常用也是最有效的两种方式。企业可以发布有奖转发活动，使用户积极参与进来。让活动信息被迅速地复制传播，像“病毒”一样迅速地传播开来，以提升品牌影响力，增加企业微博的关注度。企业还可通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的事件，以吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
4.做好线下线上的共营，突出传统企业优势
开通电子商务平台，要通过推动线上和线下的互动，体现传统企业的优势。相比京东等纯粹的网络零售企业，传统企业开通电子商务平台，具有品牌、信誉度、质量保障等优势。顾客之所以能够放心地在网上下订单，很大程度上是因为传统企业多年积累的口碑。
企业在做电子商务前期需要大量的资金投入，但是前期的产出可能没有预想的那么好，达到理想的产出需要有一个过程的积累。在线上销售发展的初期，传统线下销售应该为线上提供资金支持。
网络购物面临投诉难、换货难等问题，成为制约其发展的因素。传统企业的实体店可以充当网购消费者的售后服务店，消费者在线上购买货物后，可以就近选择线下实体店享受售后服务，这使消费者在购物过程中更加安心。
5.在网络营销中正确使用饥饿营销
由小米手机的案例可以看出，对饥饿营销的良好运用，给小米公司带来了巨大的收益。总结小米饥饿营销的优缺点，可以为传统企业在互联网上使用饥饿营销提供一些启示。（1）分析饥饿营销是否适合
饥饿营销能否应用，应用后成功与否，与很多因素有关系，不是随便哪个企业、哪个品牌都可以应用的。要想应用饥饿营销，产品要具备替代品较少、消费者消费心理不成熟以及产品本身竞争力强等特点。
①替代品较少
替代品指能带给消费者近似的满足度的几种商品间具有能够相互替代的性质，若其中一种商品价格上升，顾客们就会去寻求相较于这种商品更便宜的，并且能带来相似满足度的另一种商品购买。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强。当市场上存在大量质优价廉的替代品时，不可以使用饥饿营销策略。因为此时使用饥饿营销策略，相当于直接把消费者让给了竞争对手。所以，计划使用饥饿营销策略的企业，应该先通过调查，了解现有替代品竞争者的数量、替代品竞争者的实力以及替代品竞争者的生产能力、资金实力、产品结构均衡等问题。
②消费者消费心理不成熟，易受利益引导
所谓的利益引导，指的是提供的产品或者服务对消费者有很大的利益诱惑。当消费者的消费心理不成熟的时候，就容易被一些利益所引导。这种利益可以是用户精神需求层面的，比如说身份的象征、高科技和前卫的象征；也可以直接是经济层面的，比如特价促销、有奖活动、买一赠一等。小米手机的利益引导正是其“为发烧友定制”的噱头，双核高性价比，是高科技与时尚前卫的象征。
③产品本身质量过硬
线上销售的产品或服务本身质量一定要过硬，口碑要好。一旦这种高质量的商品供不应求、价格又低于同类产品的时候，就会形成消费者的抢购。（2）做好线上线下的宣传
在做饥饿营销之前的同时，要做好口碑传播或者媒体的舆论宣传，最好是产品本身就能带有某些话题性，让大家在期待中讨论。在网络营销里面，可以通过口碑来实现，让大家口口相传，可以由水军造势、微博造势或者论坛造势，通过网络的各种途径大量宣传，制造话题，让潜在的消费者对产品充满期待。（3）控制销量
既然是饥饿营销，那就一定要营造出来一种供不应求的表象。比如像小米那样，对订购资格和订购时间加以限制，一轮一轮分批次抢购，每轮都对开放的产品数量进行严格的限制。绷紧消费者的神经，使消费者更加急迫地去抢购产品。那么这个量应该控制在什么范围内，企业就必须在运用饥饿营销策略前，对该款产品进行深入地市场调查，精心测算，准确预测市场容量，以防止使消费者根本没有饥饿感或者饥饿感过头。（4）掌握好“饥饿”度
一方面，如今市场上产品种类繁多，满足同种需求的产品选择性越来越大，消费者不会为了得到某一款产品而付出太多的时间和金钱；另一方面，消费者的消费理念逐步成熟，理性消费意识不断增强，随着科学技术的不断发达，信息通道快速通畅，消费者获得可用于购买决策的信息越来越充分，这为消费者理性消费提供了更加充分的决策依据。更加理性的消费者开始自觉地限制购买欲望的无限放大。在这样的背景下，如果企业还是一味地吊消费者的胃口，就必然会使一些人失去耐性。因此，企业在实施饥饿营销策略时，要把握一个合适的度，万万不能突破消费者能够忍耐的心理底线。
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