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作者：读书堂

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WTO与代理行业试读：

内容提要

中国的WTO时代终于到来，一场新的世纪革命已经来临。WTO成员的贸易额目前已占世界贸易总额的90%以上。中国和WTO各成员之间的贸易额亦占中国进出口总额的90%左右，这就迫切需要一个国际性经济贸易组织来协调中国同世界各国的经济贸易关系，以便建立互惠的和非歧视的多边经济贸易关系。加入WTO会给中国企业提供一个契要，使中国企业有更多的机会接触国际市场，接触国外企业，在竞争中生存，在竞争中求发展。

WTO：新的游戏怎么玩（代总序）

2001年11月10日，中国正式入世。这意味着：中国的WTO时代终于到来，一场新的世纪革命已经来临。

WTO成员的贸易额目前已占世界贸易总额的90%以上。中国和WTO各成员之间的贸易额亦占中国进出口总额的90%左右，这就迫切需要一个国际性经济贸易组织来协调中国同世界各国的经济贸易关系，以便建立互惠的和非歧视的多边经济贸易关系。

世界贸易组织是世界各国、地区间管理贸易政策的国际机构，目前成员已有134个。1997年，中国已经进入世界十大贸易组织行列，但是，在WTO这样一个国际性的经济贸易组织里面，却没有合法的席位，这与其地位和身份不符。

中国加入WTO是我国改革开放以来又一重大事件。我国经过二十多年的改革开放，可以说，已经具备了应对WTO挑战、迎接对外开放新阶段的基础条件，入世后我们既要享受应有的权利，又要承担相应的义务。因此，这就不可避免地给我们带来一定的压力和挑战。中国入世肯定会带来利益格局的调整。在一定程度上讲，入世并不亚于一场革命，它是一场深刻的社会经济的变革，涉及我国社会、政治和经济各个方面，直面全球经济的碰撞。不可否认，在这个过程中肯定是挑战与机遇并存，挫折和成功兼有。

首先，加入WTO以后，进一步开放市场会使国内一些产品、企业和产业面临更为激烈的竞争。过去在市场开放方面，我国根据经济发展的要求和经济体制改革的进程，自主地决定市场准入、削减关税和取消非关税措施。加入WTO后，我国必须遵守WTO关于市场开放的规定，这对我们开放市场的速度和步骤会形成一定压力。

其次，随着市场准入的扩大、关税的削减和非关税措施的取消，外国产品、服务和投资有可能更多地进入我国市场，国内企业将面临更加激烈的竞争，特别是那些成本高、技术水平低和管理落后的企业，将面临更加严峻的挑战，落后的企业已经没有得过且过的时间。此外，我国的对外经贸管理将在一定程度上受到WTO规则的制约。

当今，我们正处在世界经济全球化的时代，经济全球化是不可避免的历史潮流。如果说过去世界各国的经济开放主要是通过货物贸易来实现的话，那么，今天各国的国际交换则是全方位、多层次的。货物、服务、资本、技术、人力资源、生产要素等等都成为各国间可交换的对象。现在，一国经济的开放已经不局限于货物贸易，它扩展到广泛的服务贸易和投资。经济全球化的现实充分表明，每一个国家要成为经济全球化体系中的一个组成部分，不管是主动开放还是被迫开放，都必须开放，任何国家都不可能完全依靠自己满足经济活动需要的一切资源，只有通过参与国际竞争，参与经济全球化，才能获取经济发展所需的资源和市场。经济全球化对发展中国家来说，既有机遇，也有严峻的挑战。

我们认为，加入WTO，不仅仅是一个加入某国际组织的问题，它还是一个我国与世界经济的融入方式和程度、经济发展战略的选择和实施、国际地位的确定和安全保障等的战略议题。长远来看，加入WTO将会对我国下一个世纪的经济走势，甚或整个发展战略产生巨大影响。

加入WTO会给中国企业提供一个契要，使中国企业有更多的机会接触国际市场，接触国外企业，在竞争中生存，在竞争中求发展。有很多人在谈加入世贸时形容，是“敞开大门，引狼入室”，“有一些企业会因此受益，有一些企业会面临一些困难，而有些企业则必死无疑”。现在再来探究加入世贸究竟有无益处已经毫无意义，如果你的企业还算占优势的话，那么争论也不会让你的优势更加明显，只会让你失去许多发展的机遇，如果你的企业不占优势，甚至会带来很大的冲击，那也不要参与什么争论，与其临渊哀叹，不如退而结网。

加入WTO的不利之处远没有有些人想象的那样可怕。风险是存在的，但它是市场化进程的题中应有之义。技术落后的、幼稚的产业不能靠闭关锁国来保护，而只能靠经受市场的考验并在竞争中成长壮大。

我们都希望我们的祖国能够以最快的速度、最小的代价（时髦的话语应叫做“成本”）迅速富强，但我们在前进时首先要迫求的是对策的良性后果，而不仅仅是对策的抽象合理性。我们这里尽量不空谈加入WTO的意义和形势，而主要是提出问题，为了使企业自身能够审时度势，对企业自身的发展作出相应的判断和调整，制定出适应环境发展的经营战略来。

中国中央电视台《中国财经报道》资深记者：项建新2001年12月

让代理走向世界（代序）

2001年11月10日，中国入世。这是一个不争的事实，中国正以全新的姿态走向世界。中国的各行各业遇到了有史以来最大的一次挑战，有机遇有压力。同样如此，中国年轻的代理业也面临着世纪大决战。

WTO来了，国际化的步伐加快了，国外的企业纷纷瞄准中国，跨国公司的代理“爪牙”蠢蠢欲动。在资本代理、广告代理、产品销售代理、专利代理、运输代理等方面，国外的代理商们已经发起进攻。目前，一些国际著名的大企业，如微软、IBM、福特、日立、东芝等都是商务代理的成功应用者，通过在世界范围内建立起庞大的代理网络，从而能够在很短的时间里，把它们的产品推向世界的各个角落，迅速占领国际市场。在中国，尚有越来越多的外国代理商在活动。

然而，在我国，商务代理却刚刚起步，尚处于发展阶段，很多人却未能真正理解代理的涵义。

本书从代理的一般意义，WTO以后的中国代理是以各种各样的代理业等等方面一一阐述，深刻、全面、通俗易懂地告诉人们一个理念和一个创兴行业的现状及未来。本书读来轻松畅快，使新生事物具体化、亲切化，从而引领渴望走向世界的人们走向更大的成功！刘烨

内容简介（代理业）

中国代理业如何应对入世，在国际大环境中适应并站稳脚跟，从而获取一席之地？

本书从实际出发，从分析代理业现状入手，提出了相应的入世对策，并着重于对贸易代理、房地代理、人事代理、证券代理、运输代理、广告代理、文代代理、法律代理等九个方面进行了阐述，为代理业在国际竞争中如何应对提出了宝贵的建议。

上篇

第一章　入世后成功代理商必备的素质

代理制的发展，要求相应的从业人员，即代理商要有相应的素质。入世后，中国的代理业是否能跟上时代的步伐，在很大程度上取决于代理商的自身素质。那么，WTO时代的成功代理商，应该具备什么样的素质呢？

一、博学多能，才有所用

由于代理业本身的要求较严，需要代理商懂得多方面的知识，并且能把真才实学运用到实际中去，把自己的能力发挥到最佳水准。入世后，随着经济发展的全球化，对代理商的素质要求越来越高。

1.具有真才实学才有用

入世后，代理人必须具备勤奋不息的好学精神。随着科学技术的迅猛发展，知识更新的速度还会不断加快，新产品及其新的应用领域还会不断扩大。作为一名代理人在不断更新的产品与观念急居转变的消费者之间，惟有勤奋学习，掌握新知识、新思想和新方法才行。

一问三不知的人可以成事的时代已经一去不复返了。知识的价值在中国曾经不被承认，这除了造就愚昧和贫困以外，没有任何别的结果。蔑视知识的国家是没有前途的，只有险恶的人才否认学问对一个民族的作用。

代理人这种职业，涉及面广，牵扯的范围大，没有足够的知识决不可能胜任。只会喊口号，或只会凭个人喜好、个人意志行事的人，应该和领导工作彻底绝缘。

现代知识发展的特点是空前爆炸，知识的加速度发展也使其直接转化为生产力的过程大为缩短，使知识的陈旧率加快。知识在增值，拥有丰富知识的人才也在增值。任何竞争归根结底都成了人才的竞争。有了人才就有了一切。

因此代理人需要掌握的广博知识，应属致用之学。这是由职业特点所决定的。“博”是知识结构的基础。知识的广博与否，直接决定了人的潜力大小和发展前途。代理人层次愈高，对博的要求也愈高。但“博”不应是盲目的，而应是选择的。“博”的内容包括：社会生活各方面的知识，如国内各地及世界各地不同民族的特点、文化观念、风俗习惯，各种层次、各种职业、各种年龄的人的思想情感特点、心理特点、对生活和社会的一般看法等等，不一而足；关于中国的历史、世界历史、中国地理、世界地理的基本知识，对世界各国、中国各地区经济发展情况的了解，对世界各国政治情况的一般了解；对经济学基础学科的基本了解，如统计学、会计学、审计学、经济预测学、市场营销学；对管理科学基础学科的基本了解，如人才学。组织学、行为科学、心理学等；其他学科，如社会学、教育学、物理学、化学、生物学等，也要具备起码的知识；对体育、文艺等项目，也可根据个人的兴趣爱好，涉足其中。

成功的代理人，要善于进行创造性思维，而博学多才是进行创造性思维的基础。造性思维的特点，一是对早有定论的东西持怀疑态度，对约定俗成的框框、模式、规格持怀疑态度，不受舆论的约束和大众的限制。毅然运用自己的广博知识，独辟溪径，对旧问题作出重新解释，对旧框框、旧模式、旧规格进行改造或重构；二是对完全陌生的或尚未有定论的事物采取“开门揖盗”的方式，用已有的理论、模式、规格试着去解释它、概括它、把握它，从中发现新问题，找出契合点，形成新的创见。没有创造性思维的人，很难在职业经理的职位上花样翻新、匠心独运，取得卓越的领导业绩。能够当好代理人，完成公司目标。

代理人必须具备良好的专业修养。公司的最终目标落实在产品和服务上，代理人的最终目标也只能是落实在产品和服务上。产品和服务的创新，是公司的生命线。没有创新就没有活力，就会失去顾客，失去市场。代理人应该集中精力抓产品的开发和研制，抓产品和服务的质量。即使你自己不是公司产品研制、鉴定和开发的最好专家，但你也必须具备能够跟最好的专家对话的能力。

你要想当好代理人，就必须对本公司产品所属行业的情况有着详尽的了解。

2.具备各种必要的能力

现在的社会是一个讲求能力的社会。入世后，你也许没有学士学位，但一个代理人却不能没有真正能力。

WTO时代的代理人除必须要掌握多方面的知识外，还应重视对多种能力的培养，才能在处理代理业务中游刃有余。（1）创造力：解决特殊的问题需要特殊的方法，当面临着前所未有的难题时，杰出的代理人应充分展开自己的想象力，对以往的经验和概念加以综合，从而构建出全新的解决方法。（2）理解力：理解是对事物的观察，是对事物的内在机理的参悟，是对人类情感、行为以及社会运行达到深刻认识的途径之一。代理人处于人、财、物的交叉、失衡、重新平衡的错综复杂的关系之中，不具备深刻的理解力是不会有所成就的。（3）判断力：能根据经验掌握的各种情报和信息，对环境和形势冷静的、客观的、全面的分析，进而作出明智的判断，并采取相应的行为方式的能力。（4）应变能力：组织机构的经营动作作为一个过程，要受到多种因素的制约，随时都会有偶发事件产生，成功的代理人能够灵敏地掌握信息反馈，及时处理不测事件，使经营活动或朝着既定目标继续发展，或果断刹车，更新目标，提出新要求。（5）社交能力：作为代理人，活动能力必须很强，交际范围十分广泛，因此必须懂得社交中的各种不同的礼仪、习惯和风俗，对不同的人，在不同的场合，要采取不同的接待和应酬方式。（6）调查研究能力：古语云：“知己知彼，百战不殆”，代理人在着手一项交易之前，首先要对供方的产品质量、价格、售后服务、信誉保证等同需方需求细目进行认真的的调查、分析，并把这些状况同具有可比性的同类业务进行比较，才可使委托方不至于上当受骗，真正做到公平，互利。（7）表达能力：包括书面表达能力和口头表达能力两个方面，代理人要在买卖双方之间牵线搭桥，要根据委托人所委托的业务与第三方进行谈判或洽谈，要书写居间合同等文字材料，因此，文才与口才是必备能力之一。（8）谈判能力：为争取供需双方一致的意见和行为，往往需要进行商业谈判，代理人要善于控制自己的情绪，通过分析信息，掌握时机，运用谈判技巧，使事态向你所希望的那样发展。（9）忍耐力：代理人在业务活动中会遇到许多意外的困难和挫折，所以，对环境的变化、自身的能力、交往的对象、谈判的进程等都需要耐心的等待，不可操之过急。忍耐是涵养，是毅力，也是一种情操，更是一种智慧。缺乏忍耐力或失去耐心，对代理人的业务活动是极为有害的。（10）幽默：幽默以一种愉悦的方式让别人获得精神上的快感，幽默的力量决不仅仅在于博人一笑，它能润滑人际关系，去除优虑愁闷，提高生活情趣。代理人在与人交往中，有时会产生误解，或者沟通发生阻碍，这时如能随机应变，开个玩笑，渗出点幽默，则必能巧妙的摆脱困境。

二、成功代理商的职业道德

在WTO时代的竞争中，代理商除了凭业务高人一等而获得利益外，还要在人格上高人一等，这样对自己的事业有益无弊。

代理合同是生产厂商与代理商之间友好合作的法律基础，但它不能保证这种“合作”关系的顺利开展。代理关系是一种“诚信”关系，即诚实信用的关系，双方必须待人以诚，双方的经济利益都将建立在双方互相信任、互相合作的基础上。所以，代理商在接受代理时也应关注委托人或生产企业的一贯商业信誉如何，能否成为同甘共苦的商业伙伴。

有这样一个例子：1990年5月份，广东省内两个市级二级代销站因经销万宝冰箱积压，而拒绝向厂方结算已销货款。为此事专程而来的万宝集团副总经理在多次追要不到货款的情况下，请求招远县供销社贸易总公司——隶属县供销社的一个三级供销企业帮助，当时，他们虽也有困难，但考虑到与厂方的长远关系，他们表示，宁肯在经济上受点损失也要帮助厂方渡过难关。于是他们当即派车把近500台冰箱拉了回来，并当时付了货款，那位副总经理当场流下了感激的眼泪。同年10月，万宝集团召开展销定货会，特邀了惟一的一个县级公司——招远贸总参加，该厂领导拉着他们的手向与会代表介绍说：“这是我们在全国最依赖的客户。”在1991年招远贸总这一个貌不惊人的企业举办的展销订货会上，广州万宝集团公司副总经理、连云港熊猫集团公司副总经理、天津飞鸽集团公司所属三个厂的厂长以及上海广播电视集团公司等国内著名的企业家和老板们共800多人屈驾捧场，一次成交额达1.2亿元。招远贸总的成功经验就在于他们与万宝集团公司建立了互相依赖、互相合作的牢固的伙伴关系，而这种关系的顺利发展又带动了公司其他业务的蓬勃开展。招远贸总以自身暂时的经济损失缓解了万宝集团的困难，万宝集团又以更大的经济利益回报招远贸总。在代理商接受代理时，应考虑到在今后一个较长时期内，双方能否顺利开展互相促进的合作关系。

代理人作为公司的中坚阶层，理应担负更多的社会责任，也理应在道德上注重修养，还要提出更严格的标准。

代理人也属于一种职业，为了完成职业赋予的任务，为了适应职业的特点，代理人的有些作为从职业的角度分析是必要的、应该的，但从别的角度看结论便有可能改变，在这种情况下，评判原则应是职业道德。

1.代理人应具有的15种品质

一般代理人应具备以下品质：（1）气度恢宏（胸襟开阔、有弹性、能包容）。（2）有才干（有能力、有效率）。（3）能与人合作（待人和善、有团队精神、肯配合别人）（4）可靠（值得信赖、有良心）。（5）有决心（工作勤奋、有于劲）。（6）公正（客观、前后一致、民主）。（7）富于想象力（有创造力、富有好奇心）。（8）正直（可信、有人格）。（9）聪明（灵活、善于推理）。（10）有领导能力（能鼓舞士气、能决断、能指明方向）。（11）忠诚（对人、对公司或对政策忠心）。（12）成熟（有经验、有智慧、有深度）。（13）坦诚（不拐弯抹角、率直）。（14）能体谅别人（关心别人，尊重别人）。（15）能支持别人（能了解别人的立场并提供协助）。

现代公司领导方式的发展趋向表明，传统的权力观念已经动摇了，靠个人的一言九鼎和威吓欺诈等手段不能适应社会要求，领导行为愈来愈需要在被领导者受到吸引和感召的前提下进行。代理人要和自己的下属之间建立互相信任、互相勉励的关系，正直和诚实取代了虚伪和奸诈，道德的约束取代了不道德的行为。

代理人以诚相待，别人也才会以诚相报。这样就会形成畅通的信息交流和反馈，可以减少许多不必要的隔阂和信息传递阻力。

2.怎样做一个修养好的代理人

代理人的道德品质在公司内有很强的示范效应，上行下效，感染力极大。往往存在这种情况：一个道德修养好的人，可以改变自己周围很大的一块环境，形成正直的风气；原来好端端的团体，来了一个不怎么高尚的“头儿”，过不多久，春风散尽而邪气弥漫。因此，称职的代理人，总是很注重自己的道德约束，注重自己待人接物的方式，注重处理与同事、下属、家人的关系，保持一种较为完善的风范。我们不能要求代理人在道德方面都是完人，无懈可击，但是“正直”和“诚实”却是基本的要求。（1）要廉洁自守。不论哪个行业，哪个部门的掌权人，都存在着一个是否廉洁的问题。权力是用来为团体、组织、社会谋福利的，不是满足一已之私的工具。没有廉洁，便没有言出法随、雷厉风行的工作效果。下属不是光听你怎么说，而主要是看你怎么做。（2）气度恢宏，胸襟宽广。气量小、心胸窄的人不适合担任代理人工作。没有容人之量，便不能用人之才从而也就失去了成就宏大事业的条件。（3）识才、用才、惟才是举。有没有善于识别、任用人才的能力，是个人水平问题，而愿不愿意，勤不勤于识别、任用人才，则是职业道德问题。领导工作的根本就在于识才、用才，惟才是举。

成功的代理人身边，总是围绕着一个人才济济的中高级管理阶层；真正成功的代理人身边，总是围绕着一个才华横溢的专家群体。（4）真正关心下属，决不与下属争功。没有领导者对下属的真正关心，也就不可能出现下属对公司整体的真正忠诚。

关心下属，下属才会吐露自己的肺腑之言，代理人才能听到正确的反馈意见，才能做到耳聪目明、言路畅通，才能集思广益、汲取群体的智慧。

职业道德的形成，亦非一朝一夕之事。因此代理人必须不断加强自身修养，以求无愧于代理人这种职业。

三、成功代理商素质的自我设计

成功代理商的素质如何是其平时自我修养与设计的结果。在WTO的竞争中，高素质的要求愈来愈明显。作为代理商想要成功，自我素质设计应该仔细思考而付诸实施才对。

自我设计内容具体包括以下几点：（1）穿着、仪表。作为代理人，必须注意衣着打扮。在西方国家的企业里，代理人大多穿着深灰色、深蓝色或黑色的西装。因为西装和这些颜色的特殊搭配，已经成为企业代理人的特殊标志和规定。（2）言谈、沟通。言语、谈吐是反映代理人内涵的一个重要方面。字正腔圆，抑扬顿挫，起伏有致，反映了一个人的语言魅力。而措辞得当，应对机敏自如，既善于表达意愿，又善于诱导对方，劝服对方，则体现了高超的沟通技巧。（3）举止、修养。举止、修养是代理人自我塑造的必修课。但这一方面却为传统的代理人及有关培训课程所忽视。我们经常可以看到，一些无论是接触上下级还是接触客户，无论在谈判桌上还是餐桌上，都缺乏得体的举止，缺乏基本修养。这和中国长期的经营环境有关。但在现代企业管理中，特别是在激烈的市场竞争和国际化经营中，这方面的修养就显得极其重要。（4）能力、素质。能力是一种重要的心理属性，它是人们在活动中所表现出的决定活动效果的因素。以代理人的活动来说，有的代理人能迅速掌握新的市场经验、知识，获得新的管理技能，能创造性地解决问题，解决问题的效果优于他人。这样的代理人，就是能力强的管理者。（5）知识、技能。要胜任企业代理人的角色，必须具备管理者应有的知识、技能。这不外乎企业运作各方面的基本知识，涉及物资、人力、资金、信息及有关过程的管理和运作，以及对这些过程的计划、组织、指挥、协调、控制等技术。这些内容是管理实务培训的主干，也是MBA的经典学习课程。传统意义上所说的一个人是否胜任某种管理工作，大多是从知识、技能这一方面来衡量的。知识、技能是代理人自我设计、塑造的重要方面。（6）情绪、情感。情绪、情感是代理人所要修行难度较大的一课。概括地说，情绪是人们对把事物评价为好坏而接近或应回避的态度的体验，既伴随有原始的生理变化如心率、血压、呼吸、汗腺分泌等变化和躯体反应如面部肌肉活动、身体僵直、攥拳等，也和高级的认识活动如判断、推理等思维过程交织在一起。（7）兴趣、动机。兴趣和动机反映了一个人活动的方向性和动力性的特征。兴趣是指其活动的具体指向，动机是指活动的能量投放，或者渴望达到目的的程度。当一个人对某种活动非常感兴趣时，他的全副心理能量都会投放到这一活动中去，而对其他活动则退为零关照的程度。一个方向性，一个动力性，合而观之，两者的意义不言而喻。

一般情况，代理人的兴趣、动机的模式和组织有一定的特点。代理人对什么活动感兴趣把个人精力投入于何种事物，如何组织自己的心理能量，以及对待成就与失败。权力、人际关系的方式等，都投射了他的人格特点，并和管理绩效有一定的关系。因此，如何调控兴趣模式、动机模式，使其和高效率的管理活动相适配，也成了代理人素质培养的重要内容，成了自我设计的一个环节。（8）个性、人格。个性和人格是指人独特的行为风格、思维方式、处世习惯，它们使人区别与他人而具有自身特异性。人们通常说的内向或外向，果断或寡断，刚愎或随和，胆怯或妄为，孤独或合群，等等，都属于这一范畴。

可以说，代理人素质是先天条件、早期教育、专业基础培训、实践经验与磨硕的合金。不难理解，没有良好的体魄，体弱多病，甚至弱智，则难以有坚韧不拔的毅力、吃苦耐劳的精神，难以抵御商战的辛劳和煎熬，也无从谈及准确的决策、机智的市场反应；早期教育不良，缺乏基本的能力的、人格的、品德的素质与修养，也难以在商界成大器；没有基本专业训练，不掌握管理的基本知识、技能、技巧，管理将成为一句空话；缺乏实践经验，缺乏商界的实战考验，也难以在管理上取得大成就。

每个成功的代理人都有各自不同的心态：如果更看重个人的天赋，则可能会说自己的经营本事是“天生的”；如果更看重个人的奋斗的经历，则可能会说是“个人磨炼出来的”。同理，那些失败者如果出于妒嫉心理和开脱个人责任，则会说管理者的本事是“天生的”，与自己无缘；而若采取对个人自我否定的压抑心理，则会抱怨自己努力不够，缺乏毅力，并对自己的成就感到绝望。

因此能否成功地经营管理一个行业，关键的素质并不是那些与本行业产品本身有关的经验，而是那些与市场自身规律和经营运作法则有关的洞察、敏感与经验，这才是最根本的素质，这样的素质具有横向迁移性，也就是通常说的普遍性，能不依赖于具体的经营对象而在不同的经营环境、条件下发生作用。

至于如何理解和把握代理人的素质，我们可以从以下几点分析。

首先是组合性。代理人素质固然繁多，但在实际管理中却是根据需要来选择一些代理人素质进行组合。这种组合性的重要价值表现在现实性和节约性两个方面。

一个面面俱到，所有管理素质都十分完备的代理人，现实中是找不到的。不存在一个绝对理想的人；现实中一般只是寻求相对满意的人。因此，只要了解具体的需要和标准，对某些管理素质进行组合，达成满意状态就可以了。

一个组合了所有精良素质的代理人在实际使用中会造成浪费。因为现实中也不存在这样的工作，必须要求人具备所有最佳素质。所以，高效率会利用人才，其实是对实际需要的素质作合理的组合。

其次是辅助性。如果代理人在某些素质上有相当的不足、缺欠，但在另一些特定的素质上达到较高水准，则能够起到弥补作用。这是因为有些素质相互之间具有辅助性。资质不足，勤奋来补；决策力欠缺，请高人辅佐；敏感力不足，发扬民主。

在现实生活中，经常可以找到这样的替补：情绪缺陷，情感不够成熟，可以靠卓越能力弥补；能力上有缺陷，可以靠某些性格特点如毅力来弥补；性格的不足如过于内向、拘谨，可以由强烈的工作动机弥补；动机缺陷如成就取向不高，可以由情绪开朗、乐观、与人友善弥补，从而得到同样的工作绩效，可谓异曲同工。

第三是情境性。在实际管理岗位，情境性的条件会提出许多具体的制约，从而使对代理人素质的要求变得较为具体。在这种情况下，尤其不需要人们面面俱到，而是强调其中的某些素质。

比如，研究岗位更强调能力、动机素质，经营岗位更强调技能、情绪素质，行政岗位更强调性格、知识素质。这种配置关系还意味着：代理人在工作中能否取得成就，不仅取决于他的素质，还取决于工作本身的特性和环境要求。这就是所谓的管理成效的情境特异性。一个具备某些素质的代理人在这一岗位也许并不成功，但在另一岗位却可能很成功。这种素质与情境的相容性，也是对代理人进行选拔、安置的一个重要法则。

科学分析代理人素质的一个重大实用价值，就是为代理人的选拔提供依据。要选拔代理人，就必须了解对于特定的管理工作需要什么样、什么程度的素质或素质组合，这就必须有一套定性、定量的科学方法。

建立代理人素质评价系统一般需要完成两个基础性工作，其一是对各项素质进行定量化的评估，其二是对不同素质的组合进行分析、评价，并确定其与不同管理工作的适应配合程度或关系，形成定性化判断。

掌握了可靠的管理者的素质，便可以直接运用于人事选拔、培训、安置、晋升等各项人事工作中去，使人力资源的管理和开发具有精确性、科学性，大大提高人事工作的可靠性，减免人力资源管理的误差，使人力资源得到高效率的利用。

代理人素质的一个重要问题是如何对不同的素质进行合理的组合以适合不同的管理岗位的需要。

因此，代理人在塑造自己的外在形象时应该注意，你之所以塑造自己的形象，决不是为了你本人聊以自娱，你是为了公司、为了公众心目中的公司象征而自我创作。只有“内外兼修”才会为公司树立良好的形象，从而在众多竞争者中给客户留下良好的印象，为WTO时代的竞争争取一点主动。

第二章　敲开WTO之门——代理遍全球

商务代理已成为了当今世界的一种愈演愈烈的行业。在加入WTO后，商务代理会有更新的发展，代“遍”全球已成为商务代理业的走向。但商务代理究竟是个什么样子，也许还有许多人不是十分清楚。

一、全球商务代理日益发展

随着全球经济的日益发展，代理业也随之得到了良好的发展机会，在世界各国，许多发达国家的代理业己在全球范围内形成了一个系统，从而为入世后的中国代理业的发展与成长提供了一个借鉴单台。

1.美、日商务代理世界注目

聪明的日本人通过聘请美国人担任商务代理而使其产品源源不断地输入美国市场，甚至左右了美国的经济格局。通过商务代理及其他相关的手段，日本人已在美国市场上：

拥有近3000亿美元的美国直接资产和证券资产。

控制了超过3300亿美元的美国银行业资产（占美国银行业资产的14%）。

占有纽约股票交易所口交易量的25%。

在美国拥有的不动产超过了欧区共体的总和。

占领了美国2%的半导体器件市场、30%以上的汽车市场、50%的机床市场和绝大部分的消费类电子产品市场。

难怪美国的经济界人士惊呼：日本人利用美国人的手打破了美国的经济堡垒！

的确，利用商务代理，日本的产品犹如泻地的水银一般迅速地注入美国市场。借助商务代理，日本人可以宣称：日本企业能左右美国的政治、经济政策。日本的许多政府机构和企业在美国都拥有自己的商务代理人。

日本的商务代理人还协助日方影响着联邦政府的贸易政策，左右着的关税税率、产业政策及影响着邦政府对诸如高清晰度电视等关键技术的支持，从而使代理业掺杂了政治因素，成为美国最有争议的问题之一。

商务代理已成为当今国际营销的重手段，成为了沟通海外市场金桥梁。

乔治·布什竞选运动的新闻秘书希拉·泰勒就是一位注册的外国代理人。1985年2月，她离开第一夫人南希·里根的参谋机构后，就立即成为一家名叫汤姆逊·S·A的法国企业的商务代理。——自20世纪70年代初，日本公司就开始雇佣许多著名的美国政府官员担任其顾问或是代理商，其中有尼克松政府的特别贸易代表威廉·埃伯利，前中央情报局局长威廉·A·科尔比。

据美国官高统计，从1980～1990年间，担任外国代理商的前任联邦官员达两百余人，他们大多曾就职于白宫办公室、国会、商业商、国际贸易协会等重要部门。

美国商业部数年前就设立了代理商与经销商服务处（ADS），从而减少美国企业在海外的时间及金钱浪费，并保护和评估美国海外事业的外国伙伴和代理商，各企业可通过地区性的商力部办公室，找到他们所需要的代理商。

代理商及经销商服务处已为美国企业寻求了遍布全球的各种代理商，从而被称为美国商业部最成功的计划之一。

在日本，著名的九大商社就是日本最大的代理商机构。从日常用品到重型机构，从食品到家庭电脑，从化妆品到珠宝钻石，几乎无所不代理。日本工商界巨头、索尼公司创始人，总裁盛口昭夫就是利用代理商的老手和高手，他曾发自内心地感叹道：“若没有代理商，我简直不知道营销中将面临多少困难。你可以派出自己的常驻代表，但既便如此，你也必须通过当地代理网进行工作，或通过掌握这种代理网的某个人进行工作。”

2.欧洲商务代理风格独特

利用商务代理的方式来拓展市场和推销产品，绝不仅仅是日、美两要在做；其实，世界许多国家和地区也在大力利用代理商来使自己的产品打入到其所希望的市场上去，或把自己所需要的产品“代”进来，而且还有自己的代理风格。

德国是代理制度比较规范化的国家，德国在其修正的商法中最先规定了代理商和涵义和业务，以及经营中应遵从的规定。统一前的西德就有约60%的工业品制造商均将其产品交由代理商销售。目前，代理商在德国已是企业营销不可缺少的力量之一，代理商主要集中于化妆品、服装、机电产品等行为。

英国以及法国、丹麦、比利时、瑞士、荷兰等欧共体国家的许多面货公司、超市场及连锁店的笪要进货方式之一，便通过代理商向厂商订货。这样，中国环节少，其进货的理论价格只是产品出厂价加上代理商的佣金（仅高于直销产品价格），同是订货又十分方便稳妥，以荷兰为例，就有一人的代理商5000多家。这种类型的代理商经营方式灵活，佣金相对较低，因而在竞争中保持了自己独特的一席之位。

二、商务代理的成长之路

从全球范围来看，商务代理在日常活动中占有重要的地位。商务代理形成今天的全球化的规模，并非一日之功功，而是有着一个漫长的发展与成长过程。我国已入世，了解高务代理的国际化历史更显重要。

1.历史沿革

由于经济的发展，社会的发展，使人们愈加对社会制度进行完善和变革，在经济领域中，随着资本主义商品经济的产生和日益发展，社会分工越来越精细，社会竞争日趋强烈，社会生活也日益复杂，无论对于个人来说，或对于公司企业来说，频繁交易和广泛的业务经营活动，通过委托代理的方式实现其业务活动、参与民事流传，是十分必要也是十分经济的。通过代理，可以使公司、企业在同一时间里，在不同地区甚至在不同国家里进行频业务活动，从而打破了时间、空间的限制，大大增拓了业务范围，极大地增强了业务运营能力、竞争能力，19世纪在德国法中就已经明确了“代理”的概念；1900年德国在民法典中对代理制作了比较详细的规定，后来，各国民法相继都确立了代理制度。代理制度在世界各国已经成为人们社会经济生活中不可缺少的一项重要法律制度。开始了成长之路。

2.商务代理的体系

随着代理制度的产生和发展，直至现在代理制已普及于人类社会的诸多领域。总体来看，代理制在人类社会中已形成下三大家族体系。（1）“政”务代理，人们以参与社会政治事务为直接目的而实施的代理行为，谓之政务代理，欧美一些国家的代议制和我国的人民代表大会制，其实就是政务代理的典型体现。政务代理的发展与完备程度，在一定意义上可以说是社会民主化和规范化发展程度的重要标志之一。（2）“事”务代理。被代理者以求得“便利法门”来提高办事效果为直接目的而实施的代理行为，谓之为事务代理。事务代理的发展速度，是社会化服务发展程序的一个标志。

下面的事例，可谓事务代理的有趣典范：

□代理妻子

美国有家破为新奇独特的公司，这家公司的服务项目虽然出人意料难以置信，却又在情理之中。什么公司？“代理妻子服务公司”。

美国的关棍猛增，已成为美国的一大社会问题，这就为具有创新意识和开拓精神的企业家提供了有利时机。于是，在美国西雅图市，“代理妻子服务公司”就应运而生。这家公司主要是为众多光棍汉派出代理妻子，提供诸如收拾房间、洗烫衣物、采购食、烧水做饭等服务。光棍顾客只要向这家公司付出一笔费用，公司便派出一名训练有素的代理妻子。代理妻子从事事服务过程中，必须面带真诚的微笑，不得唠叨，家务活在干得利落，要能够揣摸光棍主人的心理，及时有效地替男主要排忧解愁。该公司各项制度十分明确，虽然作为男主人的代理妻子，但不准偷情和越轨。事实上，代理妻子的服务深受光棍们的赞赏和欢迎。（3）“商”务代理。广义上讲，人们以求得经济利益为直接目的而实施的一切代理行为，皆不之为商务代理。从事商务代理的独立主体（个人或单位），就是代理商。从事商务代理，是人们敛财聚宝、发财致富的良好行为；也是我国改革流通体制，建立新型工商关系，完善社会主义市场经济体系的好路子。

3.解说商务代理

在商务代理活动中，我们可以看到商务代理必须有以下几个特点：

必须受厂商的委托。也就是说，被代理人必须是厂商或其他商号。这个范围比起一般的代理关系中被代理的范围要狭小得多。

代理商必须以厂商的名义进行活动。也就是说，我们所指的商务代理系直接代理、狭义的代理，而不包括间接代理在内。

代理商代理委托方进行的是商务活动，如销售商品、运输商品、广告宣传等，代理商活动范围超出商务活动的则不是商务代理。如诉讼代理就不在商务代理之列。

委托厂商必须向代理商支付报酬。各国民法上都列出此条。如台湾地区民法第五百六十条规定：代理商是依契约请求报酬，或请求偿还其费用。无约定者依习惯，无约定亦无习惯者，依其代理事务之重要程度及多寡，定期报酬。商务代理不是无酬的无偿代理，代理商应当有报酬请求权。

商务代理作为一个大家庭成员众多商务代理主要有以下几种分类方法：（1）缔约代理与媒介代理。

A.缔约代理：缔约代理中，代理商有代理厂商（本人）订立合同的权力。依照日本学术界的看法，缔约代理中代理方与被代理方的关系是一种委任的关系。在实务上，缔约代理商代理某厂商订立合时同，应在合同上载明：“卖方××，代理商××的字样”，英文合同上则以“××（代理商名称）”的方式表示出来。

B.媒介代理：媒介代理中，代理商只有媒介交换，促进交易的权力，而没有代理厂商签订合同的权利。所以，媒介代理商不享有真正意义下的代理商权限。在合同上，一般不显示媒介代理商的身份。媒介代理商与经纪商（Broker）在本质上并无区别，只是媒介代理商是为特定厂商媒介交易，且与厂商关系持久、连续、而经纪商（人）则普遍地为一般人媒介交易，且没有持久连续性。（2）独家代理、一般代理、总代理和特约代理。

A.独家代理：所谓独家代理是指在指定的期限、措定地区或区域内，委托人给予指定的人销售指定的商品的专营权。享有独家代理权的人称为独家代理人，委托人在指定专营的地区、期限风对某一种商品只能指定一名独家代理人，由该家的代理人同本地区的客户或消费者洽谈交易的有关业务，同时还可以签订合及协议。按照一般的惯例，一项产品的交易达成，无论是代理人有无参与其事，也不论是由代理人与客户订立合同，或者是由本人直接与客户订合同，委托人都要支付拥金给代理人，代理人在代理场合下有权获取拥金，并且都不承担合同义务和经营的风险，除了代理协议另有规以外。

下面是美国通用汽车公司推行独家代理的情况：

面对汽车市场目趋激烈的竞争态势，美国通用汽车公司率先推出独家代理的经销渠道利用策略：在一个城市，甚至是一个国家、一个地区，只选择一家代理商，独家经销通用汽车产品；在市场容量较大的城市，只选择一家代理商独家经销一种型号的通用汽车，如雪佛兰代理商、卡迪莱克（卡迪莱克、雪佛兰均为通用汽车的型号）代理商，被选定的经销商也只经营通用的独家产品，与通用公司的座座金矿，为通用公司奠定世界汽车市场的霸主地位，起了重要作用。后来，汽车制造行业纷纷效仿。

B.一般代理：一般代理即是普通代理，它是指委托人不授予代理人专营权，他可以在同一代理地区与代理期限内委托多个代理人代销其指定的商品，自己也保留越权代理人同买主直接成交的权利，而代理人只按代理协议的有关规定，根据自己的实际推销商品数额向委托人收取佣金。对委托人来说，委托一代理具有灵活性，但不能很好地调动代理人和积极性，一般代理人的经营积极性和责任感不如独家代理。

C.总代理：总代理指委托人授予代理人很大的权限，使其不仅有权代表委托人的对外签约、独家代销商品、处理有关商务事宜，还有权代表委托人进行其他业务活动，某些非商业性的活动，由委托人对其行为后果承担责任。因此，委托人在指派总代理人时都应采取非常慎重的态度，往往通过代理协议，对其权力予以明确限定。

由于总代理人的权限很大，在我国的进出口业务中，不能委托外商为总代理人，如果确实需要的话，一般都是指定我国的驻外贸易机构为总代理。

D.特约代理：有些国家的厂商和跨国的托拉斯集团公司，常在国外指派特约代理，为其推销技术性商的工业产品或为其提供技术和维修服务。例如三菱、丰田等日产汽车生产经营在这些特约代理网点，既有维修、零部件供应，又有技术咨询服务。从而为买方解除了维修服务的后顾之忧。这种方式我们都可以根据需要加以采用。（3）单层代理与多层代理。

A.单层代理：就是指厂商的代理商只有一层，代理商下再也没有子代理商。该代理商也就相应称为一级代理商。一级代理商既可是总代理商也可以是普通代理商，由于代理商层次较少，便于厂商控制。

B.多层代理：在这种商务代理方式中，厂家或代理商可依据需要而指定子代理商，形成一层连一层的金字塔式的代理商结构。由于子代理商的增加，代理层次的增多，厂商对代理商的控制变得更为复杂。在我国及日本等国，无论从法律上还是从实践上，多层代理的方式是存在的。

三、商务代理在全球的作用

商务代理之所以在全球范围内得到了很好的发展，是因为其有着相当的作用。

1.有利于理顺工商关系

商务代理关系是在生产企业与流通企业自愿的基础上，结成一种长期稳定的合作关系，两者的利益紧紧地联在了一起，流通企业是为生意企业和用户服务的，流通企业推销的产品越我，得到的利益就越大，同时生产企业也越顺利，也会取得更好的效益。这样生产和流通结成利益整体，就能很好地解决由于部门分割一直存在的工商矛盾，逐步形成社会化大生产所要求的更加合理的社会分工。

2.有利于建立良好的流通秩序

商务代理制可以改变流通企业过多过乱、供销人员满天飞的局面，有利于建立良好的流通秩序。更好地发挥国有流通企业主渠道作用。

3.有利于信息反馈和及时调整产品结构、提高产品质量

在代理制下，代理商能及时地将商品供求情况和用户对商品的评价等信息及时地反馈给企业，生产企业根据代理企业的反馈情况和订单安排生产，实现以销定产。

4.有利于开拓新市场和减少商业风险

……在当代发达的国家中，在国际贸易中采用代理制形式开发新市场已成为成功的经验。比如：德国拜耳化学公司，其年营业额相当巨大，在许多地区都投资建厂，但在韩国和中国台湾地区，拜耳公司考虑到投资环境不适合，就没有建立分支机构，而是委托台湾兴农公司代理销售事务，以打开该区域的市场。

5.有利于进市场试销

厂家若对国外市场不太了解，或者是推出一种新产品而面临着新市场时，可以利用代理商进行市场试销。若销售情况不如意时，可以迅速转移投资；若销售显示出市场潜力相当大时，也可以结束代理关系，由厂商自设营销机构进行销售。

美国可口可乐公司最初是采用代理商销售的方式，后来发展市场潜力惊人，遂改用了特许经营的方式，建立起自己控制的销售网络，从而盈利大为增加。

利用代理商进行试销的公司较多。如美国的NCR公司通过收购原在台湾代理商曙民商业机器公司而成立安迅资讯系统服务有限公司；美国家庭用品公司收回了其在台湾代理商——台湾与美公司的代理权成立了分公司，专门销售家庭清洁用品系列。这都是运用代理商进行市场试销成功的范例。

6.有利于增强竞争力

在代理制情况下，企业可以在流通和生产两条线上取得双重竞争，生产企业选择优秀代理商，可在流通方面取得竞争优执，而生产企业则可以专心于研究降低产品成本、提高质量、研制新产品，这样比那些自己又生产又经销，顾此失彼的企业，在竞争方面显然是有明显的优势。

7.有利于降低销售成本

通过代理商进行交易，可以减少自设销售网络所必需的高昂的固定成本：如营业地点租金、办公设备、通讯设备的购置费、仓库费等；同时也节省了可变成本，如推销员的工资由低得多的佣金费代替。零星通讯工作减少，邮电、人工、照明等费用减少，因而大大降低了销售成本。

美国商用机器公司近年来由于打字机业务难以达到其最商利润的标准，因此改变了原先由美国出口到各国子公司进行自行行销售的方式，而变成了在各国找可靠的代理商代理销售事务；而各国的子公司则退居技术协助的地位，不参与销售事务，从而大大节省了销售成本，利润率有了较大提高。

通过代理商进行销售所用成本较低，这一点早已被世界各国的企业所公认。

8.有利减少流通环节，提高流通效率

现行流通体制，流通环节过多，不仅加大了流通费用，而降低了流通效率。而代理商则可以将顾客的零星订单汇总，一次订购，从而可以避免零星订单的交易，减少了接洽次数，提高了流通效率。

9.有利于款项结算，提高资金使用效益

代理商作为生产企业和成千上万用户的桥梁，充当企业有指定代理地区结算中心和收款人，可以解决相互拖欠问题，从而提高资金的使用效益。

10.有利于形成良好的商业信用关系

特别是我们中国，在由计划经济过渡到市场经济的过程中，原先依靠计划和行政手段维持下来的商业信用关系遭到了强大的冲击，可以说已经彻底破坏。不履行合同，拖欠货款的事情已成为家常便饭；经营活动中坑、蒙、拐、骗的现象，也时有发生。面对这种挑战，有时法律也显得苍白无力，而建立以代理制为核心的新的流通体制，将有助于克服这些弊端。实行代理制后，生产企业不直接与大量分散用户打交道，代理商与生产企业有长期合作的代理协议，彼此都十分了解，可以较好避免相互拖欠，货、款被骗的情况发生。生产企业与流通企业以共同的经济利益为基础、从而形成良好的商业信用关系。

11.有利于社会平均利润率的形成

现行买断的流通方式，不能形成社会平均利润率，流通企业可能依靠差价和涨价两种手段获得较高的利润；相反在计划取消、经济平衡发展的条件下，却无利可图，显得束手无策。前者使各行各业对流通趋之鹜，全民皆商，后者将导致现有的流通体系的消失。实行代理制，使发生利润和流通利润能进行合分配，有利于社会平均利润率的形成，从而有利于国民经济的平稳发展。

12.有利于稳定物价

一旦经济上销有风吹草动，容易人为地加剧供求失衡，引起价格大起大落。在代理制中，生产企业和用户之间，通过流通企业的桥梁和纽带作用建立了长期稳定的供销渠道，大大减少了购进、销售的随意性，可以缓冲经济波动对商品供求关系的影响，从而有利于稳定供需、稳定物价。

13.有利于保障售后服务

代理公司有较强的维修售后服务功能，如多伦多通用汽车销售代理公司，凡本公司出售的汽车，他们都对用户保证长期进行配件供应和修理服务，公司建有用户档案，主动定期与用户联系，随时为用户提供所需服务。配件供应和汽车修理不仅解除了用户的后顾之忧，赢得了用户和市场，而且有着可观的经济效益，公司利润的一半来自售后服务。代理公司十分注意搞好售后服务，这不仅是由于售后服务的好坏直接决定着能否抓住用记、能否继续取得生产企业的代理权，而且依靠售后服务可以取得可观的经济效益，一些产品从售后服务中获得的利润甚至超过代售商品取得的利润。

14.有利于融通资金

代理公司往往还具有较强的融资能力。代理公司按时还款是能否继续取得代理权的一个重要的条件，虽然结算方式可以是多种多样的，有的要求发货时就付一部分货款，有的要求到货后一个半月或二个月还款，到时即使货未出手，货款也这。另外，像多伦多通用汽车销售公，以融资租凭方式出售的汽车占销售量的45%，没有金融机构的支持是不可能做到的。所以，代理公司与银行的关系十分密切，在金融机构融资的多少代表着一个销售公司的实力。

尤其在WTO时代的今天，代理业更以其自身的特点和在世界经济上起着举足轻重的作用，代理业已经偏布全球。

第三章　入世后中国代理业现状及发展

中国作为WTO的成员之一，代理业的现状可喜可忧。中国代理业不只面临着本身的问题，同时又承担着外来的压力。但这并不能阻碍中国代理业旺盛的生命力。中国代理业的发展势不可挡。

一、商务代理在中国的盛行

在入世前夕，商务代理随着中国改变开放的深入与发展，政府的支持使得商务代理业有了良好的发展前景而逐步推广发展起来，其中销售代理和广告代理的发展尤为迅速。销售代理又大多集中于电子产品、机械产品、食品、日常用品、化妆护肤品等行业。著名的中国“硅谷”——北京中关村电子一条街，其实也是著名的电子产品销售代理一条街。

在我国的香港、台湾地区，大多数贸易商均办理代理业务，更有一大批专以商务代理惟一业务的公司。翻开港台地区的工商名录，各贸易公司的业务范围几乎无不一包括代理一项。

1995年3月5日，李鹏总理在第八届全国人民代表大会第三次会议上的《政府工作报告》中指出：“要深化流通体制改革，加强市场体系建设，减少流通环节，降低流通费用……国有与合作流通企业要通过改变，在调节市场和平抑物价中积极发挥主渠道作用……积极发展商业代理制和连锁经营等多种经营方式，适应不同层次的市场需求。”

原国内贸易部陈邦柱部长也曾指出：“物资系统在密切注视钢材、有色金属市场动态，搞好生产资料总量平衡的同时，要在建立新型工商关系，大力发展代理制方面切实下功夫，首先在钢材、汽车上迈出步伐。”

遵照国务院领导的指示及有关改革规划，原国内贸易部把推行代理制、建立新型的工商关系，作为物资流通体制改革的重要内容来抓，在有关部门的技术和配合下，在宣传、引导、组织代理制试点等方面做了大量的工作，取得了显著的进展。

二、我国商务代理生命力旺盛

虽然，我国的代理业起步较晚，但政府的支持使得商务代理具有了良好的发展前景，自从国家大力倡导推行商务代理制、企业积极自觉地实施商务代理制以来，商务代理的功效很快就得到了验证，商务代理在中国真可谓：“吹尽狂沙始到金，一路风云一片天！”。下面的“来自企业自身的报告”的案例材料，就是很好的说明，从中可见一斑。

广东汇丰空调器厂和珠海福士得销售公司实行代理制的调查报告内容摘要：

1.代理制是企业存存和发展的自觉选择

1994年10月，当空调大战进入白炽化的关键时刻，广东中山市汇丰空调器厂却彻底解散了汇丰销售公司，主动选择了专门从事空调器营销的珠海福士得公司作为自己的总代理。两家企业正签订了为期三年的代理协议：由珠海福士得公司独家代理汇丰空调器厂产品的销售产负责该厂产品的市场开发、售后服务和市场信息反馈。

汇丰空调器厂为什么在生死存亡的关键时刻撤销自己的销售公司，选择具有独立法人的福士得公作为自己的代理商？汇丰空调器厂总经理在对实行代理制前后情况进行对比分析后，深有感触地说，“代理制是企业生存发展的必然选择”。

汇丰空调制造厂是一家股份制企业，创建于1991年，是广东省空调器行业十三家重点企业之一，总投资1.5亿元，员工800多人，其中工程技术人员200余人，可单班年产30万台空调器。主要产品有窗式、柜式、分体式、线控、无线遥控等空调系列产品及其他部分家电产品。工厂下设15个部门，其中制造部门5个，销售部、供应部、技术部等部门11个。建厂伊始，他们奉行“产品商质量，技术商档次”的“双方”政策，引进日本、美国、法国、德国等国的生产和检测设备，则是引进ISO9000管理模式。1992年正式投产的当年，即销售3万台，实现产值1.3亿元，1993年便增至2亿元。1993年国家技术监督局对国产空调进行质量评比，汇丰空调被列为14家推荐产品之一，在消费者名声鹊起。

在产值和销售量取得“双丰收”的同时，反映在财务上资金回收却存在很大问题，1993年产值1.3亿元，盈利1200万元，上交税金600多万元，但当年应收款高达3000万元，实际上是明盈实亏。

进入1994年，一些中外合资的空调厂陆续建成投产，使生产能力大大超过社会需求量。由销售所导致的企业困境，使罗俊章总经理深刻地感受到市场竞争的残酷无性；优胜劣汰，适者生存。企业决胜在市场、搞好销售企业生存的关键。市场的激烈竞争使得他从更高的层次去思考问题，研究对策，确立新的市场定位。汇丰在希腊、塞浦斯、台湾、香港都有空调代理商，出口外销产品的资金回笼率为100%。加之他多次出国考察，并在香港参加过高有管理人员的培训班，发达国家和地区生产流通体制及外销的经验拓宽了他的视野，给了他新的启示：市场是一个大系统，企业应当有各自的分工，搞得好生产的不一定搞和好销售。汇丰厂要想高效率运转，必须改变自己搞销售、搞“产、供、销一条龙”模式，而走一条代理制的道路。罗总把撤销本厂销售公司，寻找代理伙伴的想法向董事会作出汇报，一提出，就遭到了极大风险性的改革，不仅涉及销售公司的员工安排，而且还关系到工厂的生存，万一代理失败，后果是严重的。来自上上下下的种种压力，并没有使罗总退缩，他坚信，在中国搞代理是可行的。在众多的空调器销售公司中，最后选择福士得公司作为汇丰的代理商。

面对瞬息万变、竞争导常激烈的市场，他超前意识到：对于不断延伸的扩大的市场来说，代理已成为必要。在中国激烈的空调大战中，流通企业要想在竞争中立足于不败之地，必须与生产企业建立起利益共同体。代理制正是建立这种共同体的最佳选择，因为它具有工商结合、优势互神的增益效应。

1994年10月17日汇丰空调器厂和福士得公司正式签署了代理协议，从此揭开了汇丰和福士得发展史上新一页。

2.改革初见成效，生产流通双受益

从实行代理制开始，短短的8个月，代理制度使汇丰和福士得双双受益。

代理制通过代理合同，明确了汇丰与福士得的责任和利益。作为生产企业的汇丰，有了固定的代理商，按代理合同规定，产品经检验进入成品库后，销售、连同由于销售不出造成的损失，全由福士得承担，汇丰利益有了基本保证。实行代理制后，汇丰依据代理商反馈的信息组织生产，从而实现以销定产，避免了生产的盲目性。通过代理支出的佣金比较稳定，有利于汇丰成本核算，提高竞争能力。汇丰原来的销售机构是工厂下属的一个部门，没有代理商的那种压力。特别是原来采取的代销、赊销方式为一些业务员利用工厂产销体制上的弱点钻空子提供了方便，“吃回扣”为自己捞好处。有的业务员在空调卖完后不主动追回货款，有的甚至将工厂的产品卖出，钱却落入自己的腰包。实行代理制，代理商是独立法人，其佣金额与销售收入是明确的，就杜绝了这些现象。通过代理商的促销，还增强了汇丰产品的知名度，以往汇汇召开订货会，到会人数约70人左右，1994年11月召开汇丰产品订货会，到会代表450多人，是上年到会人数的5倍，订货合同总值超过5亿元。

作为代理商，福士得通过代理，获得了稳定的货源，而且提高了产品的销售额，从1994年10月到今年5月，福士得销售汇丰产品收超亿元，是上年同期汇丰销售收入的3倍。

实行代理制后，销售独立于生产之外，成了市场对生产企业的仲裁代表，必然对产品质量提出严格要求，追使生产企业重视产品质量和全面管理。罗总感慨地说，“过去厂领导对销售花精力太多，很难顾及产品质量、产品开发、海外市场开拓等，实行代理制后，销售方面的许多具体工作不管了，按代理协议条款执行领导的主要精力可用于抓生产了。”实行代理制后，在产品技师方面，取得了明显效果。实行代理制以前，汇丰的成品抽查合格率是70%，现在达到100%。过去线上一次抽检合格率只有75%，现在达到95%。这种合格率水平比日本企业所达到的标准还高。在新产品开发方面，实行代理制后，厂领导集中精神抓了新产品开发，共开发了11个品种。1993年，汇丰只有1个系列，3个品种；1994年，增加到2个系列，8个品种；又到3个系列，22个品种。这种新产品开发与代理制有直接的关系，因为代理协议规定汇丰厂每年必须推出2个新品种，这对生产企业开发新产品形成了压力，从而大大加快了开发速度。在国内同行业中首创推出集窗式和分体式优点于一体的节能型下出风窗式空调器，市场反应非常好，供不应求。新产品的开发，不仅提高了汇丰的知名度，而且使汇丰的经济效益迅速增长。

福士得这一系列管理营销策略，是原汇丰自己的销售公司所不具备的，这有力地证明，依靠专业化的代理商不仅能够充分发挥其营销方面的专长，取得营销上的优势，而且节省了生产企业自销所需花费的大量开支。福士得代理后的8个月，销售增长了，市场扩大了，销售区域由原来的12个增加到18个，市场的幅射面进一步扩大。

3.企业资金运转开始走向良循环

空调器是资金占用比较多的产品，要保证生产源源不断地进行，就要有足够的原材料，因此，不仅要求有足够的资金，而且要周转得快，才能有较高的效益。汇丰产品自销时，往往靠赊销、代销吸引客户，这便为资金拖欠埋下隐患。汇丰外欠应收款最多近达1亿元，加上产成品库存6000万元，等于银行货款和企业自有流动资金积压。1994年10月前回收资金不足50%，很大部分是由赊销造成的。大量的资金拖欠和较低的资金周转率压得企业透不过气来。实行代理制后，结算方式趋于规范化。在续期内，代理商不占用或少占用资金，续期后，生产厂的货币及时回笼，保证了资金的及时周转，减少和消除了不负责任的长期拖欠，结算关系较为稳定。实行代理制后，汇丰的资金回笼率由原来的30%提高到95%以上，使企业生产所需资金能及时投入再生产中。

4.变工商矛盾为工商合作

近年来，流通企业之所以让生产企业感到“既离不开又靠不住”，关键的一点是现生体制下的流通企业仅仅充当由生产到消费的中转环节，而不是连接产需的必要带。汇丰和福士得在代理过程中，基本解决了这一问题。福士得为汇丰实行代理，主动把“负责制订汇丰年度市场营销计划”和“营销、价格策略”等一系列为生产企业服务的内容写入代理协议。在实际运行过程中，福士得又凭借对市场行情的熟悉了解，及时将市场动态反馈给汇丰，使汇丰掌握生产的主动权。

福士得十分注意维护生产者、消费者双方面的利益。对消费者，福士得要求生产企业必保产品优质，并由福士得辅之以完善的售后服务；对生产者，他们提出由工厂确定商品售价，流通企业按成本规模包死销售基数，从而保证生产企业的基本利润；销售公司，则按实现的销售收入提取佣金，比例随其完成指标多少相应浮动。在此，流通利润已非来自进销差价，而是来自于通过提高流通效率，加速资金周转所产生的新的附加值。

作为生产企业的汇丰非常重视代理商反馈的市场信息，严格遵守代理商提出的产品质量要求和新产品开发标准，并且在销售上与代理商配合，通过代理商销售。如果个别客户确需与汇丰厂直接要货，也由福士得进行计算，销售收入和佣金仍归福士德。这促进了双方的信任和密切配合。

5.稳定和有效调节市场价格，理顺流通渠道

现行的买断关系，容易人为地加剧供求失衡，引起价格大起大落。在代理制下，汇丰和福士得共同协商制订的售价，使市场零售价得以限制。同时，针对市场变化，可由双方共同协商适当调整。福士得作为代理商，是按市场范围分布销售点，从而形成代理商和分销商这一合理的分层结构，使代理商能有效地调控着市场资源，进行有利于市发育的分配或分销。

代理制是企业生存发展的必然选择。

现在实行代理制与原来的销售方式相比，原来的销售机构是工厂下属的一个部门，对他们来说没有足够的压力，工厂也制定过多许销售政策，有的还比较灵活，但在工厂当时体制下没办法贯彻，特别是原来的那种代销、赊销的政策为一些钻工厂空子的人提供了方便，个别企业员总想利用工作产销体制上的弱点和国家法规不健全之处，为自己捞好处，能捞多少，就捞多少，使几千万元的应收货款至今未能收回。实行代理制后，很大程度上把领导的主要精力从中解脱出来。现在一些具体的工儿我可以不管。销售公司的业务员基本上都是新的，在新的销售制度下，他们的工作有了新的起色，由于销售是法人公司，必须对工作的产品负责到底，如有丢失或损坏，可追查福士得公司责任。实行代理制以后，领导的精力已经完全投入生产中，抓品质管理和技术开发。从而提高了产品的质量。

从资金的回笼情况来看，由于改变了以前供销、赊销的作法，大大提高了资金的回笼率和使用率，缩短了流动资金的周转速度。据了解，在我们工厂，供应业务员、进出口部业务员倒拿回扣的现象对已相对减少。当然，我厂与福士得公司歙和也面临着一些问题。我们社会所处的环境、条件还不够成熟，特别在金融、法规、经销商的层次等方面。

在这样的环境下，万一与代理商开拓商场不成功，风险是相当大的，因为在因内难找到与生产企业规模相当的代理商。在日本，无论是松下、日立等公司都有很多有实力的公司为其代理。某公司在跟日本三洋公司谈进口“自动贩卖机”有关业务时，发现该公司无权签订协议，必须去找他们的代理商大孤商事，可见在日本代理制已经深入到社会各个角落，完全社会化了，工厂只是保质保量地生产产品，产品由代理公司推广销售。

……

汇丰实行代理制的实践证明，代理制在汇丰是行得通的，在中国是行得通的，而且还会在中国市场上形成一股强劲的生命力。入世后的中国代理业，相信会百花齐放。

三、中国的商务代理市场“外兵”

中国的日益发展的今天，在世界市场上占有着重要的地位。在商务代理风行的时刻，中国代理市场已有外兵侵入。入世后，会有更多的外来代理入往中国，逐鹿中原，谁是最后的胜者，还得拭目以待了。

1.“IBM”的进攻

一些国际著名的计算机厂家在中国市场上，均以代理制为主。惠普公司、康柏公司、AST公司等大型公司进军中国市场之后，在中国经济转型时期，建立了范围广泛的代理商经销体制。

IBM公司历来走大型化销售道路，依靠大批量的代理商以及系统集成应用公司，使产品“以大带小”，“以多带少”，通过建立与中国有关机构行业主管良好的业务关系，进一步完善代理机制，并力求保证代理商的营销质量，提出“介入外层代理的经营管理”的销售口号。

IBM公司的聪明之处在于：不是将在中国的代理机制看作是运作一时的权宜之计，而是力图摸索出一套在中国市场和代理商家保持良好互惠关系的经验，并逐步建立一套科学、系统、稳定运转的代理体制，从30家全国总代理一直到各地二级代理，从地区批发经销商和系统集成商，乃至面向最终用户的“外层代理”——零售商，都不断进行人员培训，力求提高经营水准，管理水平。尽管在商言商，有钱大家赚，但是，首先强调的是公司形象、服务效果和产品质量，在此基础上，才考虑利润和利益。

2.“西科姆”毫不留情

日本西科姆集团（中国）公司与国际著名的IBM公司和INFORMIX数据库公司签订了代理协议，成为IBM全系列RISC SUSTEM/6000　POWER工作站/服务器、IBMAS/400小型一跨平台的系统集代理，实现了计算机系统的销售、开发和服务一体化。

西科姆（中国）公司PC微机部目前分为市场部（负责代理商）、门市部（各商场直销、有关公司进货等）、技术支持部（负责技术支持、咨询、安装调试、正确使用等）、储运维修部等。

由于微机部经营有方，生财有道，1995年与1996年PC微机部销售额均增加一培以上，1997年营业额估计会上升50%以上。在莫尔定律的阴影之下，他们仍能取得如此惊人的业绩，实在是难能可贵。

微机部销售代表赵伟曾经在四个月中，创下销售500多万元的辉煌业绩。他曾经在公懒人部介绍过自己的销售经验：“PC部目前的销售方式主要是代理销售和直接销售两种。从我个人的销售额分析，代理销售占60%，直接销售占40%。由于代理销售所占份额很大，氢处理代理之间的关系极为重要。在这一方面，我认为首先要大力宣传公司的形象，创造公司良好的信誉，使他们对西科姆具有坚定的信心，这是与代理保持长期稳定合作关系的前提。“其次，要尽一切力量给代理以力支持，比如协助他们做客户工作，直接帮助他们打市场，在技术上给予指导，等等。实际上，在为代理服务的过程中，我们不仅增加了自己的销售额，也获得很多宝贵信息，并接触到一些有合作意向的客户。”“第三，要通过个人坦诚的品质，与代理商建立起相互信赖的朋友关系。公事公办是必须的，但是良好的私人关系对销售所起的促进作用也不容忽视。比如有个代理商要出国考察，有些事情想请我帮忙，我托朋友帮他解决了问题，他很感激。在这一类小事上，我做到能帮则帮，所以与很多代理商都成了好朋友，我感觉这对工作的促进还是不小的”。

四、学习借鉴“老外”是中国商务代理之必行

中国代理业有“外兵”侵入的同时，也为我们带来了经验和学习的机会，学习借鉴“老外”是中国代理业的必行之路。

1.国外商务代理实践对我们的启示

在我国代理业发展的现阶段，借鉴国外经验发展商务代理已成为当今中国商界的又一重大课题。那么，国外代理制给了我们哪些启示呢？（1）流通企业生存和发展的核心是服务。

随着社会主义市场经济的建立和发展，市场的大起大落将越来越少，市场环境将逐步向买方市场转化。今后“竞争”将成为现代商战的主旋律。在日趋激烈的竞争中，谁的销售渠道规模大、信息准、效率高、费用低，谁就将受到制造商的青眯，谁就能得到生存和发展。日本综合商社的经验也告诉我们，“将欲取之，必先予之”，只有首先向顾客提供优质服务，才能得到顾客满意的回报。（2）市场占有率是生存之本。

代理制的基础是“互惠”。随着“平均利润原理”的作用日益显著，等时机、靠政策赚取“暴利”的机会将越来越少。必须马上转变经营目标，向生产企业让利，使双方达到“互惠”。在互惠的基础上使生产商自愿放开市场，最后通过提高市场占有率来提高效益。（3）开发新市场。传统的市场正在逐渐缩小，而新的市场却在不断出现，并每年制造出上千亿元的贸易机会。事实已经证明，内贸部门由于忽视了许多新市场的开发，比如每年上千亿元的计算机市场，现有的一些流通渠道未能发挥最大的效用，行业内竞争越来越激烈，现在已感到主体地位在削弱。从国外代理制中，我们会发现，大的流通企业总是首先以代理制的形式占领新市场。（4）努力做外商的总代理。随着我国国际实力的增加，将出现大量的国际贸易机会，对众多想打入我国市场的外国客商来说，采用代理制，寻找有实力的代理商是其唯一的选择，这对内贸企业来说将是一大机遇。要抓住这一机遇，内贸企业必须从自身入手，提高效率、降低费用、扩大市场占有率，创造出雄厚的实力，努力成为外商的总代理。

代理制的研究和发展，将从深层次上改革我国商品流通体制，使我国商品市场不断发展和完善。

2.借鉴国外代理制的几点看法

WTO时代，借鉴国外先进的代理经验是我们赶超世界一流水平所需要走的一步。那么在借鉴国外代理制时应注意什么呢？下面提出几点看法：（1）将推行代理制作为构造新型工商关系的核心

当前我国经济生活中一个比较突出的问题，是生产企业不能适应市场的要求及时调整产品结构，盲目生产，流通秩序混乱、流通环节过多，经营活动中不讲商业信用、随意毁约，企业间相互拖欠，以及少数企业坑蒙拐骗、掺杂使假、囤积居奇、哄抬物价等，一个重要原因是计划取消之后，生产企业与流通企业没有建立适应市场经济要求的相对稳定的产销关系，现行的以购进卖出谋取差价为目的的单一流通方式，不但产生难以克服的工商矛盾而且产销关系很不稳定，生产企业在安排生产计划时不知道将为谁生产，生产什么，生产多少；同样，流通企业也不知道将为谁推销，推销什么，推销给谁，能推销多少涸此，而实际上，企业必须按照市场经济的要求，构造新型的工商关系的。由于代理制的核心是产销双方建立一种长期稳定的合作关系，大大加强了生产和流通的计划性，从市场经济发达国家经验和我国部分企业试点的实验看，将推行代理制作为建立新型工商关系的核心是正确的。（2）推行代理制要破除部门观念

就流通部门而言，过去较多地强调专业流通部门的主渠道作用，认为生产企业组建的一些销售公司，属于“产供销一体化”，是“自销”，违背了社会分工的原则，这是由于我国企业隶属不同部门，而产生的一种部门观念。如果把市场经济发达国家的工商关系作为一面镜子来对照，就会发现其实生产企业近年来组建的一些销售公司，也属于专业流通部门，而且他们与生产企业的关系实质是代理关系。我国首钢、鞍钢供销公司与首钢、鞍钢的关系，就像罗兰达销售公司与罗兰达集团的关系，虽然销售公司是集团的控股企业，但不同于工厂内部的供销部门，而是独立经济法人。从美国、加拿大的情况看，流通企业无不与生产企业有着密切的关系，否则流通企业就成为“无源之水，无本之木”。借鉴国外经验推行代理制，要破除部门观念，除了使专业流通企业与生产企业形成一般代理、地区独家代理的关系，还应大力发展与生产企业联营、与生产企业相互参股等方式，以资产为纽带结成更紧密的关系，充当生产企业的总代理。这样不仅保证有稳定的资源，也能建立一种新型的工商关系。（3）流通企业能否成为生产企业的代理公司，要靠主动争取，当然生产企业也在寻找自己满意的合作伙伴。

要成为一个合格的代理公司，首先必须拥有相对稳定的用户，在当地占有相当固定的市场份额；其次是具有必要的的物流设施，能够提供商品的运输、储存、修理等服务手段；三是有一定的资金实力和良好的商业信誉，能按时还款，不至产生相互拖欠；四是有熟练的市场营销专业人员。物资流通企业要成为一个合格的代理公司并不简单，需要做一番彻底的改革，一是要按照现代企业制度的要求，加快调整组织结构，发展规模经营。流通企业过去按计划体制层层设置，数量多、规模小，大多数缺乏充当代理公司必要的实力和服务手段，不适应市场经济环境下发展物资流通产业的要求。推行代理制，生产企业必然会选择那些市场占有率高、信誉好、物流设施先进、售后服务功能全的流通企业作为自己的代理公司。二是物资企业必须转变经营观念，由过去主要抓资源转向主要抓用户，由依靠一锤子买卖转向依靠与生产企业和用户长期合作，由依靠计划差价和涨价转向依靠高质量的服务。三是要大力发展维修等售后服务设施的建设，增加服务设施和内容，提高服务质量，这是取得代理权和经济效益的重要途径。国外著名的代理公司无不有较强的维修等售后服务设施，特别是汽车、机电产品，更应注重发展维修、配件供应等售后服务。（4）坚持风险共担、利益共享原则

推行代理制的核心，是建立长期稳定的产销关系，形成利益共同体，同舟共济，互利互惠。过去那种“紧销时蜂拥而至，困难时躲得远远的”不讲信誉、不讲原则的行为是与代理制的原则相背的。应看到，商场如战场，在经营中，盈亏是经常事，必须树立风险共担、利益均沾原则。对生产企业来讲要做到市场好时不涨价，价格下跌时适当调整，给予照顾。流通企业要做到紧俏时积极推销，市场疲软时也积极推销，不能市场好时多要市场不好时不要。只有互相支持，才能长期合作，才能互利互惠，共同发展。（5）工商企业必须彻底转变经营观念和经营策略

对流通企业来讲，必须由主要抓资源转向主要抓用户，过去抓住资源就能赚钱，流通企业把精力主要放在抓资源上，千方百计与资源大户搞好关系。而实行代理制，资源相对稳定，企业能否取得效益，能否被选为代理商，很重要的一条是看其推销商品的能力，企业的实力体现在拥有客户的数量上，客户越多，推销能力越大，取得的效益也就越高。因此，流通企业必须实现这一转变，否则就不会成为一个合格的代理商。对生产企业来讲，要改变自己生产自己卖、给流通企业吃亏的观念。

这样生产企业就可取得生产、流通双重竞争效益。同时，由于流通企业在推销产品过程中是花费了人力、物力的，流通企业获得一定的利润是合理的。工商企业只有实现经营观念的转变，才能找到共同点，才能建立起相互依赖、相互合作的紧密关系。（6）要扎扎实实，不能一哄而上

推行代理制，要防止三种倾向：一是一哄而上，不管是否具备条件，就仓促推进，这是十分有害的。推行代理制应先试点，总结经验，不断完善，再加以推广。二是任意扩大代理制内涵，将不是代理制的东西都说成是代理制，认为计划分配就是代理制，以为代理制不是新事物，没什么可推行的。三是以代理制代替其他贸易方式，认为所有商品，所有企业都适合代理制。这种认识是不正确的。这里强调代理制，是因为代理制在衔接产销，建立长期稳定的产销关系方面有突出优点，而且过去我国缺少这种贸易方式，但这决不是推行代理制就不要其他贸易方式了。

五、中国商务代理在WTO时代的发展

中国大力倡导和实施代理制以来，所取得的成效是有目共睹的。但是在由计划经济转入市场经济轨道的同时，由于新旧体制接轨时引起的不协调甚至混乱，致使我国当前的代理市场也存在着一些令人忧虑的问题，入世后更需要我们在相关方面作出努力，找出对策，以清除这些不良现象的存在。（1）认识问题。代理制是一种先进的流通方式和经济手段，对生产企业、流通企业和用户及相关个人来讲都有好处，能带来较好的社会效益和经济效益。国内贸易部通过相关调查，欣喜地发现：许多企业已在推行代理制方面走在前头，而且形式多样，收效显著。但整体来看，这个问题还没有被充分认识。（2）市场环境问题。搞代理制需要较宽松的市场环境，即总需求与总供给大体平衡。但我国目前正处于调整时期，产业结构不合理，长线产品推销不出去，短线产品供不应求，一些生产企业对搞代理实行产品搭配制。（3）流通企业实力不足问题。由于多种因素的影响，流通企业至今没有形成实力强、网络大、市场广、资金雄厚等多功能的且能与大型生产企业得以匹配的企业集团，生产企业在流通企业实力方面产生不信任感，观望迟疑。（4）资金问题。资金短缺，生产和流通企业普遍资金不足；加之流通秩序混乱，流通企业过多过滥，更加大了资金困难；同时企业之间资金拖欠积重难返，造成恶性循环，生产企业为防止新的拖欠，采取不付款不发货，流通企业则不见货不付款。这些对推行代理制也有一定影响。（5）结算问题。目前国内流通的结算方式，在信用上难以保障，与国际贸易流通的信用证结算方式有很大区别，易造成拖欠。这也是影响代理制的一个因素。（6）税收问题。销售权代理在结算上是需买断的，这种形式在我国对税收政策上的要求不明显，而佣金代理因流通企业收取的是佣金，在税收上，应有相应的征收率。目前，企业和税务机关无所适从。（7）法规配套问题。现行政策法规对代理制没有完整的规定，实现代理制，企业担心没有法律保障。其一是应以法律形式把这种贸易形式明确下来。《经济合同法》和《民法》中的条文不能完全解决代理遇到的问题。企业搞业务心里没底。现在代理双方靠的是企业领导个人的信誉和关系，很不稳定，企业担心领导人变动会对代理有影响。其二是与代理制相关的配套政策要以法律形式固定下来，如税收配套等，使代理真正形成制度。其三是应加强代理合同的管理，任意撕毁合约，是目前供需关系中存在的大问题。（8）非正当代理问题及其对策。在所有存在的问题中，其中像无证经营、非法代理、地下经纪、黑市经纪等非正当经营代理活动最为有害。

无证经营对市场经济的负作用是显然的，首先表现为偷税漏税，减少国家财政收入；其次是造就了合法经营的对立面，带来了不平等竞争的问题；再次是由于不同经营者（指证经营者和无证经营者）之间存在着不平等竞争，损害了守法经营者的利益，扰乱市场秩序，动摇和腐蚀合法经营的基础。无证经营给违禁经营物品流通市场提供了渠道，可能严重危害人民身心健康和国家安全。正因如此，国家和政府对无证经营者采取了严厉的惩罚措施，但当前仍需在立法和执法方面继续努力。非法代理主要表现为有些代理商不顾国家法律、法规与政策的规定，公然违背有关规定，非法代理经营国家专控生产资料和部分生活资料，从中牟取暴利，坑害顾客，扰乱市场。也有一些非法代理涉及到国家安全和民族利益，例如为国外不法分子搜集秘密材料和信息；也有些人和国外厂商勾结起来，把属于国家限制进口的商品引入国内市场，冲击国内产业，危害民族利益。还有一些非法代理甚至会威胁到国际安全，比如有些代理商可能在巨额的佣金面前铤而走险，将国内的有些战略原材料非法出口，充当国外某些集团势力的采购代理商，其危害性表现为：这些战略原材料可以用于军事目的，属于联合国严禁向他国出口的物资之一。目前这种情况在我国还没有发生过，但是需要警惕。地下代理不同于黑市代理，黑市代理主要特征是：无证无照经营、乱收费、偷税漏税、逃避法律责任等。而地下代理在无证无照经营、乱收费、偷税漏税、逃避法律责任等方面的情况比较少。所以相比之下，我们要首先取缔黑市代理，必要时对黑市代理人绳之以法。对于地下代理，主要是希望给予法律的确认，使代理人身份公开化、合法化。

目前，在全国各地市场、各类商品交易的无证无照代理经纪活动很多，尤其以文化、出版领域最为严重，根据调查表明，很多黄色书刊、音像制品，都有无证无照的代理经纪人参与其中，他们甚至还能同作者、译者、书商、厂长配合默契，将这些东西撒遍全国，毒害极大。

乱收费是又一大弊病。当前由于国家还没有制定统一的佣金标准，再加上黑市猖狂，使乱收费现象相当普遍，例如：股民为了在股市波动中获得巨额利润，则可以满足场外“高手”的巨额佣金要求；作者为了将书稿早日变成书，愿意将稿费收入的相当多一部分，转让给出版代理经纪人或书商。凡此种种，十分普遍，社会的反对呼声很高。

纳税意识在中国本来就很低，何况那些非法代理、地下代理和黑市代理。他们将所获得的佣金全部装入自己的腰包，几乎从来没有想到过自己的这笔收入应缴付一部分税款。总之，在我国的代理居间市场，按章纳税的少，有意或无意逃税的多。探究其间，主要是许多代理经纪业务有很强的隐蔽性、非连续性、流动性，所以他们的代理经纪活动不易被发现，以致大量税款落入个人的腰包。这种情况应引起有关部门的足够重视。

总而言之，当前我国的代理市场还存在一些问题，但应该相信，随着改革的不断深化，随着法制建设的不断加强，许多问题可以迎刃而解！

根据这些问题来分析，商务代理在中国的发展前景如何，直接关系到在WTO时代商务代理的发展与壮大。

在中国，发展商务代理制，是我国社会经济发展的需要堪至可以说是逼迫），是我国改革流通体制、建立新型工商关系、完善社会主义市场经济体制的一条颇有希望的路子。上合政府之意，下符企业之情；目前我国在发展代理制方面所取得的成就，就是政府和企业共同努力的见证。

发展代理制，是一件利国、利企、利民的大好事，从一开始，就受到了国家政府和高层官员的极大关注和大力支持，并把它做为改革流通体制、建立新型工商关系的“重头戏”来抓。这是官方又一次的强劲明确的表态和强劲倡导！

试看今后的中国代理制，必将会取得一系列的更大成效，从而把我国的流通体制“代”活、“代”顺，把我国的企业“代”出目前尚比较尴尬的局面，代入国际大市场，代入中国WTO时代的大环境，代出更高的效益！

第四章　入世后代理实务

营销是所有商务活动中的重中之重，代理营销是代理业务中关键的一环。入世后，中国的代理商们该如何寻找营销的突破口成了当务之急。

一、出口经营方案类

出口商品经营方案，是代理商在出口营销代理中，首先要做的工作之一。WTO时代中一个成功代理商必须制出一个优秀的出口营销方案，才会迈出走向国际市场的第一步。

1.种类

2.内容

不同的企业其国际市场营销计划的内容是不同的，主要包括以下内容：计划概要、当前市场状况、机会与问题分析、目标、市场营销策略、行动方案、预计盈亏报表和控制。其篇幅可长可短，根据具体情况而定，大致分为以下几方面内容：（1）计划概要

计划书一开头便应对本计划当中的主要目标和建议作一扼要的概述。计划概要应达到使较高层次的管理部门能迅速了解计划的主要内容，而计划具体内容的目录应放在计划概要之后列出。（2）市场营销现状

计划的这一部分负责提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景资料。通过对市场营销状况的分析使企业的管理者对当前销售形势有充分的认识和了解，以便有效地制订今后的计划。（3）SWOT分析

SWOT代表：S-为优势，W-为劣势，Q-为机会，T-为威胁。产品经理应以上面的资料为基础，找出企业在执行该产品计划期间将要面临的主要机会与威胁，优势与劣势，及企业所面临的问题，以便对本企业进行定位。

3.制订出口商品经营方案的步骤

国际市场营销方案的制订，目的在于用科学的分析方法，为企业的市场营销活动提供行动指南，使企业的市场营销活动有目标、有准备、有步骤地进行，营销计划重在科学性和合理性。因此，制订出口商品经营方案的步骤一般来说分为以下几个阶段：

第一阶段：思考下列问题的答实（1）本公司开发市场的目标何在？（2）本公司想开发及营销何种产品？（3）谁是本公司的潜在顾客？顾客在哪里？顾客的财力及购买力如何？（4）目前产品的分销过程如何？（5）目前产品是通过代理商还是经销商销售？（6）目前产品如何定价？（7）在同行业中的竞争对手做法如何？（8）本公司目前的市场占有率如何？（9）过去是否制订过出口营销计划？其成功或失败的因素何在？（10）本公司为营销计划所制定的衡量成功与否的标准是什么？

第二阶段：市场研究

如果公司的销售策划人员对于上面的问题未能立即找到答案，则必须先进行市场调研。（1）进行分析与筛选：（2）评估与目标市场相适应的营销活动：

一旦目标市场确定，市场组合则须根据分析结果进行评估，即4P’S，对产品策略、促销策略、定价策略和渠道策略进行组合和调整，方能满足目标市场的要求。写明所要营销的产品特征、定位、分销渠道、定价、广告宣传方式及费用、竞争对手的情况等。

第三阶段：拟订营销计划（1）制订出口商品经营方案：（2）计划的执行和控制：

4.代理商市场分析方法

要想成为成功代理商，必须对市场了解，这就要求掌握几种市场分析方法：（1）企业SWTO分析

SWOT被称为企业的优势与劣势和机会与威胁分析方法。

S代表优势；W代表劣势。这两方面是企业的内部因素。

O代表机会：T代表威胁。这两方面是企业的外部因素。

分析这些因素的目的是为了弄清企业现状，特别是针对竞争对手而言，企业所面临的外部因素和内部因素。

企业内部和外部环境是相互联系的，外部环境所提供的有利机会和不利条件，一般是相对于企业内部因素而言，分析时要求把企业内外部环境结合起来进行。（2）市场定位和产品定位

一个企业无论是大企业还是小企业都不可能完全满足顾客的需求。任何一种产品的市场，都有为数众多、分布广泛的购买者，他们拥有着各种不同的需求。因此，每个企业都应该按照一定的标准，例如：从地理分布、人口、购买行为等方面对市场进行细分；然后评选出对本企业最有吸引力的细分市场作为自己服务的目标市场；最后确立自己在市场上的竞争地位，以进行产品的市场定位。

市场定位是根据所选定的目标市场的竞争情况和本企业的条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。是在目标市场上找出市场空隙，然后钻进去填满，并寻找有利的市场优势。市场空隙包括产品大小、价格高低、包装、口味、用途、效用等方面的空隙。市场定位是由顾客对市场的认知决定的。顾客信任的程度是整个市场定位的关键。市场定位主要的思路和方法有：别人不做的，我做；别人没有的，我有；别人做不到的地方，我做得到。

产品定位不是指产品本身，而是指产品在消费者心中的印象，即产品在消费者心目中的定位。产品定位可以利用产品品牌、价格与包装上的改变获得产品在消费者心目中有价值的地位。产品定位的思路是：确定目标顾客群；确定产品的差异性；确定谁是市场的竞争者。（3）4P’S营销组合

4P，s包括：Product产品、Price价格、Place分销渠道、Promote促销。（1）产品是指所有能满足顾客欲望和需要的有形及无形的组合体，包括包装、颜色、品牌、价格、尺寸、服务、制造商和销售商的声望等等。（2）每个企业都要为自己的产品定价，企业定价要遵循市场规律，价格的制定要受到一系列内部和外部因素的影响和制约。企业制定价格的一般步骤为：A、确定定价目标，例如是争取利润最大化，还是提高市场占有率等；B、估计成本，包括固定成本和变动成本；C、厂解竞争对手的价格，并作为定价的参考依据；D、考虑消费者可以接受的价格水平；E、找出消费者心目中不问档次的产品价格幅度，如手表从50～100元，100　200元，200～400元，400元以上等几个档次的价格；F、综合上述方面确定最后价格。价格制定好后，可以进行调整，以便更好地达到企业确立的目标。（3）产品从生产者到消费者的销售过程是通过一定的渠道实现的。渠道也称为中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构。分销渠道就是不同的企业为了共同的利益而联合在一起，渠道成员之间是相互依赖的关系。企业根据产品的性能不同决定分销渠道的长短和选择不同的分销方式。渠道的开拓也是十分重要的，营销网点的增加和扩大就等于营销数量的增加。（4）促销就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销方式有：广告、人员推销、营业推广、公共关系四种。企业在营销过程中根据产品、目标市场、渠道的特点选择适当的促销方式，使企业获得理想的销售额。

4P’S营销组合是将企业的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略根据目标市场的需要和各种有关环境的因素，制定出4P’S昨营销方案。在营销组合中产品是最主要的、决定性因素。价格是一个十分敏感的因素，是可控的变量。企业营销活动是一场整体战，营销运作必须对4P’s作最佳组合、整体开发，方能发挥真正的营销实力。

现以康师傅系列食品为例。80年代中期，康师傅牌食品是从方便面开始进入北京市场。方便面大约有七种以上的口味，其中包括牛肉面、干吃面、炸酱面、海鲜面、辣酱面、香菇鸡和担仔面等，以满足不同消费者群的口味。方便面有袋装和碗装两种以供消费者选择。当康师傅牌方便面被消费者普遍接受，在消费者中有较高的知名度时，康师傅又推出了系列食品，先是康师傅米饼，有原味雪米饼、花生味雪米饼、原味香米饼三种，而后又推出康师傅牌饮料，有柠檬茶、酸梅汤、菊花茶等。

如果说当康师傅最初将方便面推向市场时，方便面经历其产品生命周期的导入期，当时对于北京的消费者来说方便面虽然不是一种新产品，但在口味上康师傅产品确比国内同类产品要丰富的多，质量也较同类产品好，只是价格要高出一倍。作为食品加工的合资企业，康师傅成为了市场先驱者，康师傅方便面承担起了广告宣传介绍的任务，广告对于儿童产生了强烈的影响，使康师傅方便面在很短的时间里进入产品生命周期的成长阶段，销售额迅速上升，并占有相当的市场份额。这时其他生产商也相继进入中国市场，如美厨方便面、统一牌方便面等，使得康师傅方便面进入成熟期，销售量趋于饱和。当方便面市场日益成熟的同时，康师傅正在开发新产品投放市场，推出了系列食品，先是康师傅米饼，即以上所举的三种米饼，包装有袋装和小纸盒装两种。特别受到了儿童消费者群的喜爱。康师傅通过米饼重新进行产品的市场定位。

康师傅经过对北京市场的调研，于1996年夏季推出了康师傅牌系列饮料，有柠檬茶、酸梅汤、菊花茶等口味。康师傅在饮料开发时制定了寻找那些目前市场上未被开发的健康口味的饮料，避开与同类产品撞车的指导思想。以酸梅汤为例，它是北京市场的老品种，但近几年在市场上消失，它具有很大的潜在市场，有待以新的方式投放市场。由于康师傅对产品进行了正确的市场定位，结果当年在北京市场上销售情况非常好。同时，康师傅系列饮料采用的是纸盒包装形式，价格低于其它铁听包装的健康饮料，但又略高于其它纸盒包装饮料，使更多的消费者能够接受其价格。

到目前为止，康师傅系列产品处于产品生命周期的各个阶段，实现了向产品多样化方向发展的目标。当米饼和饮料市场趋于成熟时，康师傅还将会有更新的产品投放市场。

5.目标

此时，管理部门已经清楚地掌握了企业的问题所在，并要作出与目标有关的一些基本决定。这些目标将指导随后策略和行动方案的拟定。

计划中要确立两类目标：即财务目标和市场目标。（1）财务目标

每个公司在计划中都寻求达到一定的财务目标。企业的所有者将寻求一个稳定的长期投资收益率，并想知道他们当年获利的可能性。

例如：在未来的5年中争取20%的税后平均投资收益率。计划在1988年取得纯利润为180万美元。（2）市场营销目标

财务目标必须要转换成市场营销目标。例如，如果某公司计划获得180万美元利润，其目标利润率订为销售额的10%，那么，只有当它确定一个1800万美元的销售额作为目标方能实现。假设该制订产品的单价为260美元，公司则必须卖出69230个产品才能完成这一目标。现在预计整个该产业市场销售量将为230万个产品，那么该公司的69230个产品的销售量就是市场占有率的3%。要保持这一市场占有率，公司必须确定一定的目标来赢得在消费者中的知名度和广泛的分销覆盖面。

6.市场营销策略

经理应列出主要市场营销策略纲要，或称为“精心策划的行动”。在制定市场营销策略时，经理们将面对多种可能的选择。第个目标可以各种不同的方式实现。例如，使销售额增加9%的目标，可以通过提高全部销售更多的较高价格产品来实现。而上述的某一个目标又可以多种方式实现。例如，增加销售总量可通过提高市场增长率，或是提高市场占有率来获得。以此类推，提高市场增长率又可通过说服顾客购买更多的产品或吸引消费者成为回头客来实现。

通过对每一个目标的深入研究，经理们便可发现企业产品线面临的主要策略。策略的制定应在那些可供选择的策略中进行最佳选择。经理可用文字式写出最终策略陈述书。

在制订策略时，经理需要同其他有关人员进行讨论，因为这些人的参与与否，将影响到策略的成败。如产品经理要会晤采购人员和生产人员，弄清楚他们是否能够买到足够的原料和生产足够的产品，以达到计划销售水平所需；同时也要告知推销经理，以得到相关的销售人员支持，最后还要会晤财务主管以确认有足够的资金可以使用。

7.行动方案

策略陈述书表达了经理用以完成企业目标的主要营销责任。在市场营销策略中的每一部分都要经过深思熟虑，例如：将做什么？什么时候做？谁去做？费用多少？

8.控制

计划的最后一部分为控制，它用来监督整个计划的进程。通常目标和预算都是按月或季度来制订的，这样便于上级管理部门检查各阶段计划执行情况，及时发现未能完成计划的部门。这些部门经理必须对所发生的情况进行解释，并说明完成计划应采取的行动。

有些计划的控制部分包括意外应急计划。意外应急计划扼要列出可能发生的某些不利情况如罢工、价格战，管理部门应采取的措施。应急计划制订的目的是鼓励经理们预先考虑可能出现的问题。

二、麦当劳的成功代理营销启示

麦当劳作为全球代理业的成功典范，在营销方面有自己的独到之处。入世后，我国的代理业是否能够像麦当劳一样取得全球性的成功呢？下面的麦当劳营销方案也许会给在WTO面前迷茫的中国代理商们一些应有的启示。

1.目标销售额120亿美元

毛利43亿美元

毛利率36%

净利13亿美元

市场占有率25.5%

2.综述

快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。

快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，如帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一市场细分却又是麦当劳缺少顾客忠诚性的薄弱环节。

随着这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点的诞生和发展，象对市场营销努力做出改进的肯德基炸鸡就在不断地向汉堡包的销售进行挑战、施加压力。从积极的方面来看，文帝公司以及柏格王快餐店等在促销宣传运动方面都表现出经营不力，处于弱势。

概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：

积极的事件：

·成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治。

·儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。

·在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售。

·一直由麦当劳的快餐食品统治着早餐市场。

消极的事件：

·快餐食品市场的成长正在减缓。

·非儿童市场对麦当劳的忠诚性正在缩减。

·竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐。

·寻求新销售网点的地盘越来越困难。

·最近对麦当劳产品所进行的营养分析，结果对于它是十分不利的。

眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚性？其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头？

随着人们年龄的不断增长，对麦当劳的忠诚性却在一天天减少，这一直是麦当劳焦心的问题。每当市场上有新的适宜的快餐食品出现，成年人便从一个快餐食品链转到另一个快餐食品链。麦克德尔特的投放市场，以及过去已有的各种天然黄金鸡都在成年人市场的餐馆市场上拥有一定的市场占有率。使得麦当劳能在成年人经营领域内占有一席之地的另一个因素是柏格王和文帝的运气太坏，他们每次向市场投放新产品都以失败而告终。

麦当劳曾经尝试过一次广告运动，向市场推出汤姆·波斯顿和大麦克，以期提高成年人对麦当劳的忠诚性。尽管广告试验清况良好，但是却没有产生有价值的结果。显然，广告在改变顾客对麦当劳早已形成的、众所周知和根深蒂固的产品形象上无所作为。

摆在麦当劳面前的第二个问题是，当市场趋于饱和时怎样保持市场的增长势头？麦当劳的销售网点遍及各地。如今，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点，柏格王的销售网点数目相当于麦当劳的一半。而文帝的销售网点数目大约是麦当劳的1/3。尽管他们经营不善、市场销售的绩效不佳，但他们通过大量地开设新销售网点依然能够使他们占有相当的市场份额。

文帝也不甘示弱，拟定了积极的扩张计划，正雄心勃勃、大刀阔斧地向一些它尚未涉足的市场进军。在某些主要市场，文帝的确拥有很大的成长潜力。如在费城地区，眼下文帝就有六个销售网点。

通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率。麦当劳每年大约要花7亿美元，而柏格王只花2亿美元。这种巨额的花费使得麦当劳的销售额比任何竞争对手都高。

对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当他们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来了更大的困难。

麦当劳成功地向海外进行了扩张发展。但当美国国内的竞争销售日益增长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。

3.竞争形势

柏格王：几年来，柏格王跌跤不轻，几乎一撅不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。柏格王惟一的积极因素是步麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品以及增加它的早餐快餐食品的花色品种。

文帝：文帝是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。文帝不仅没有增加什么新的花色品种，而且好象他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。

肯德基炸鸡：肯德基炸鸡正前进在增加它的销售网点的大道上。它也把三明治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。麦当劳估计肯德基炸鸡将继续增加它的销售网点。而且，肯德基炸鸡一旦建立起了足够的销售网点，也许会采取更大的广告宣传活动。它绝不会满足于已经取得的成果。

帝·莱特斯：尽管帝·莱特斯目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想，而这种思想对麦当劳是有害的。帝·莱特斯用帕史塔棒加色拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐倍受欢迎。帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管帝·莱特斯的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的很多快餐店却经营得非常好。

塔科·贝尔：塔科·贝尔以及其它一些番茄酱食品餐馆，为那些偶尔想吃一些墨西哥饭的人开辟了一个独特的市场。塔科·贝尔的规模尚小，还未能发展到进行大范围做广告宣传的规模。不过，塔科的这种做法似乎有点作茧自缚，因为它这样热心于吸引哪些少量的顾客，却反倒限制了它向大城市扩展建立销售网点和向西南地区市场发展。

4.问题与机会

问题：（1）通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高。（2）适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。（3）帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。（4）各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。文帝用土豆王玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。（5）最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动。经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了。（6）由于很难雇佣到合格的工人，以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来的困难，使得麦当劳的快餐食品本身的技师和服务质量都开始下降。

机会：（1）市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。（2）麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功。（3）麦当劳的地区合作团体及当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。（4）麦当劳投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功。（5）所有快餐食品销售链的产品，都正在受到营养学专家的批评。

5.主要行动

麦当劳今年的目的除了额外的全营养小果子面包在所挑选的市场上之外，其它产品都保持原有市场占有率。为了达到这一目标的主要行动有：（1）不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。

·继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦当劳游乐场数目。（2）以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。

·在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对全营养小果子面包大张其鼓的宣传。

·在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。

·新思想进行市场试验。重新推出快餐食谱——双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。广告宣传较着重于“麦当劳伴随我成长”。（3）继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。

6.次要行动

7.市场定位表述

麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐和晚餐食品店。尽管汉堡包将是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱并增设其服务场所，以便更好地满足众多顾客的不同口味。

8.策略

麦当劳将继续以重金做广告宣传，费用额将是最大竞争对手的三倍到四倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强调两个方面：

A.儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出

广告将以幸福快餐促销，以麦当劳的游乐场和罗纳德·麦当劳为特征。

B.成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出。

这一广告宣传运动将分季进行：

第一季度：做成年人导向型游戏促销广告。

第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。在非目标市场大做“这是麦当劳绝佳风味的”黄金时刻的广告。

第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。

第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴随我成长”的活动。（2）促销策略

尽管麦当劳上两次促销最终提高了销售，但昙花一现很快地又回到了一般销售水平。调查表明顾客认为促销的游戏活动太复杂。

今年，促销工作的担子重大，在游戏促销上的成功是至关重要的。因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，可能使销售将有所下降，所以促销必须尽可能的使这种潜在的销售下降不成为现实。促销活动的游戏必须比上次的要简单，以便更多的人参与。游戏促销广告宣传活动应把重点放在游戏规则上，因为那些成年顾客不愿意在他们坐着吃东西时花大量时间来学习游戏的规则。

麦当劳已经委托一个专业促销咨询公司，帮助他们设计了一些规则简单的游戏。有三个游戏正在小范围的顾客群中进行试验。对在游戏中获得高分的消费者不仅可以获得快餐食品奖励而且还有中大奖的机会。这些大奖包括国外旅行和小汽车。这种促销已提上议事日程将于第一季度与顾客见面。（3）店内促销

麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍作更新。麦当劳将把它的儿童游乐场的票价下调35%，以鼓励更多的销售网点购买游乐场票。（4）店堂陈设

主要的陈设有旗帜和招贴。它们将服务于游戏促销和全营养小果子面包的投放市场。招贴应适合于贴在或放在调味品台子上和堆放废弃物品的容器上。（5）公关关系

今年计划举行三次大的公关活动

A.麦当劳将继续对全国范围的各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校全美明星赛和高校管乐吹奏比赛。

B.每一个地区合作的团体，都必须使罗纳德·麦当劳露面的次数增加——倍。并将对合作团体的额外支出给予资金赞助。

C.发表介绍全营养小果子面包营养成份的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养的文章辩论。（6）包装策略

更富于营养的信息将置于食品包装之上，以使麦当劳获得“吃在寿当劳有益于健康”形象。（7）市场研究

即对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。

A.对新快餐食品的市场研究活动

·组织一次由公司职工参加的最佳新型快餐食品建议竞赛，对提出最佳建议的三名参赛者给予一次免费到欧洲旅行的机会。

·对上述三个获奖食品建议进行市场试验。

B.对各种新分销选择进行市场试验

·对销售网点餐馆内一半是家庭导向型而另一半是成年人导向型的这种新型店堂布置进行试验。

·对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导向的可能性进行试验。

·在大城市，对午餐时用手推车向综合办公楼运送食品这一想法进行试验。（8）地区合作团体策略

为了支持地区合作团体的广告宣传活动，麦当劳将向他们提供更多的支持素材。此外，一个由三人组成的非常小组将帮助地区合作团体设计他们自己的促销策略。（9）销售网点策略

麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店；

·受允许的外国。

·非传统设点的场所。

·提高或恢复各街区的活力。

9.生意在哪里？

麦当劳预测有5.3%的销售增长。由于快餐食品市场4.4%的增长和预计麦当劳增加3%的销售点，如果麦当劳能够保住目前顾客对它的忠诚的话，那么5.3%的销售增长目标是应该实现的。

麦当劳的两类关键顾客：一是儿童，因为他能把全家带到麦当劳来；二是那些不带孩子或没有孩子而在外吃饭的成年人。今年麦当劳在儿童的广告宣传和促销活动与去年基本上保持一样的水平并获得相似的销售结果。

今年麦当劳为在成年人市场上有一定的市场占有率，一改过去的贯常作法而进行食谱变革。而且游戏促销全营养果子面包和第四季度的怀旧活动又需要这样做。在消费者试验期间，所有上述三项活动都表明它能使销售额增加5%～7%。这种增加乃是对缺乏新快餐食谱的遗憾所进行的弥补。

10.关键风险

·麦当劳没有重要的新产品投放市场，这还是四年来的头一遭。因此，不敢断言这一计划将对克服这一缺憾有多大作为，是否会产生足够的影响。

·今年，麦当劳可能找不到一个可容纳300人就餐的新设销售网点的场所。这对今后乃至将来的销售都将是不利的。

这份麦当劳公司的市场经营计划十分巧妙地把市场经营策略与几个突出方面紧密地结合在一起，使它们之间相互保持应有的一致性。金色拱门和罗纳德·麦当劳的宣传，使麦当劳形成了鲜明的形象；对儿童的一贯重视，使麦当劳的餐馆有了忠诚的顾客群；定期更换菜谱使麦当劳保住了成年人顾客；而在销售网络方面的稳定增长，为麦当劳公司进行昂贵的大规模促销竞争奠定了资金方面的基础。

通过这一方案，我们看到了麦当劳的信息网络十分畅通，对竞争对手的了解不是凭自我感觉，而是用科学的方法、慎密的态度对所掌握的数据进行分析，使方案内容切合实际，成为指导今后工作的行动方案。

总而言之，在竞争激烈的市场上，慎密、切实可行的经营方案才是企业赢得有利的竞争地位的秘密武器。

从麦当劳的成功之路上，我们可以看到代理商应该怎样运用自身特点以及周围的环境为自己创造有利条件，WTO为我们指明了发展方向，中国代理商是否能够如同麦当劳一样在全世界掀起一阵经济浪潮，这就要看我们如何面对。

三、代理商营销秘笈

在世界代理的浪潮中，代理商只有具备一定之长，掌握了营销的精华，才会使自己在WTO时代立于不败之地。

1.寻找潜在客户的方法

曾经有一位出类拔率的销售代理人这样总结他的成功之道：“你必须寻找推销道路上的捷径，这样才能收到事半功倍的效果。我从来都是把时间用在物色最有希望的潜在客户身上，对希望不大的人多费口舌是在浪费时间和精力”对一个代理商而言，时间就是金钱，如果你把花在一个顽固家伙身上的时间用来对你的潜在客户进行说服工作，那么你很可能早已取得几倍于现在的成绩了。

推开潜在客户的门是代理商走向成功的起点。

对于一位经验丰富的代理商来说，他很可能仅通过视觉的观察和简单的交谈就能断定，谁是他该继续下功夫的潜在客户，谁是他应该马上放弃的对象。而对那些初出茅庐，缺少经验的新手来说从识他的潜在客户则是他需要学习的第一课。

所谓潜在客户就是那些既需要你的商品的使用价值，又具有购买能力的个人或单位。你大概已经发现，潜在客户的身上有两个明显的特征：第一，你的商品必须对他有用。没有人愿意购买对他没有丝毫用处的东西；第二，他们必须付得起钱。买卖是一种交换，不同于馈赠，在这个概念下，想毕你不会愿意有人白白拿走你的商品。

你应该带着两个目的去会见你的潜在客户：第一，获取订单；第二，扩大你的联系网。在你的每一次洽谈中，不管你是否达到了第一个目的，你都应该乘着这个机会请你的客户为你介绍几位他认为可能会对你的商品感兴趣的客户。这样，即使你的第一个目的没达到，你也可以庆幸地告诉自己“总算不枉此行”。当然，在你获取了订单之后，这第二个目的也许更容易达到。因为客户既然对你的商品比较满意，那么他自然很乐意他的朋友、熟人也能够同享此种商品带来的好处。当然，这需要他首先确定他的朋友需要这种商品并且出得起钱。即便你没有拿到订单，也不是没有希望继续扩大你的关系网。在这种情况下，对方也许会因为让你白跑一趟而心中略存愧疚。这时如果你提出请他推荐几位可能的客户，他通常是很乐意协助的。如果他对你交给他的这项工作不太感兴趣，有推倭之意，那么你可以耍一些小花招，如拍拍马屁或者软磨硬泡等。你可以这样说：“我希望您能推荐几位和您一样在这方面比较内行的客户。”这句话当然有些拍马屁的成分，但不可否认这里面也确实有些实实在在的东西。你的客户在他的本行中即使不是专家，至少也比门外汉更加了解情况，就像布店店主虽然不是裁缝，但通常能够告诉你做一条裤子需要几尺布一样。

有时候，你的潜在客户的朋友的介绍信或便条往往是你的敲门砖。看见这块敲门砖，你的客户不但不会把你拒之门外，反而会拉近与你的感情距离。买卖成交需要双方的相互信任，你的客户虽然对你尚不能完全肯定，但往往是比较信任他的朋友的，因此他会减小对你的戒心，你们之间的谈话也会较快进入实质问题。在做投资和保险等这类无形商品的生意时，买卖双方之间的相互信任和感情联络尤其重要。

而且代理商要比平常人具有异常敏锐的观察力，这样才能找到可能的买主。他必须充分利用所有可以使他获得信息的感官——眼睛看、耳朵听、嘴巴问、脑子想，用勤于跑动的双腿去寻找。他的感觉要比别人灵敏，他的判断力要比别人准确，这样，他的代理业绩才可能别人突出。

但一个人的能力毕竟有限，你不可能找到所有的潜在客户，所以，你需要发展你的“谍报人员”，利用他们获得信息的某种便利来为你服务。

你的发展对象没有任何年龄、职务、地位上的限制。你惟一要考虑的条件就是他是否能为你提供信息，你应该优先发展那些由于职务上的便利而信息灵通的人，使他们成为你的“间谍网”中的关键结点。如银行家及信贷员，这些人交际很广，简直能知道企业界发生的一切。某行业的经理是了解这个行业行情的最佳突破口，如果他们能把本行业的新情况如数家珍似地介绍给你，那么你便真得把他当作聚宝盆似的好好珍惜。要知道，只要他们没理由要欺骗你，那么，他们透露给你的每一个消息都是极有价值的。

同时你还可以采用其他一些方法来增加你的潜在客户的名单，如把你以前的客户重新找到，看他们是否愿意继续与你洽谈；接触维修服务人员，看他们是否愿意提供信息；或者直接查询最新的分类手册和工商企业名录。

当你已经有了潜在客户的名单之后，你的迫切愿望就是把这些潜在的客户变成现实的买主。这种心情是可以理解的，但是，由理想到现实，这中间还有一段不短的距离要靠你的努力来架设桥梁。

2.敲开客户房门的技巧

有了潜客户还不够，你只有让他们在为你真实的客户才可以，这就涉及到如何敲开客户房门从而让潜在客户变成现实客户。

在商场上，你的敌人有两种，一是你的竞争对手，二是你的潜在客户。你必须打败对手才能得到客户，也必须打败客户才能使生意成交。所以，去见你的客户如同上战场，你必须做好一切思想上和物质上的准备。

物质上的准备就是尽可能掌握较为全面的潜在客户的材料。如果你的客户是个人，那么你就要了解他的姓名、年龄。文化层次、需求状况、收入水平、家庭状况、职业、个人特点、兴趣爱好，甚至生活规律。或许你认为这太繁琐了，简直像户籍调查，但这些详细的资料确实对你大有利益。只有对这些信息进行综合分析，你才能够预测出这位主顾的购买倾向、消费习惯、支付能力等，你做出的推销策略也才能因人而异，个个击破。否则盲目上门只能使你出师不利、自讨没趣。如果你向只能维持温饱的家庭推销汽车，向反对吸烟的人推销万宝路，劝说刚刚离婚的人购买“爱妻号”洗衣机、或者在上午去拜访一位上夜班的客户，那么，你会得到什么结果？

所谓做好思想上的准备，就是要事先设想出多种可能发生的情况，并做好应对的准备工作。如：被秘书挡架怎么办，对方不重视怎么办，对方表示不感兴趣甚至拒绝怎么办等。只要你设想周全，便不致于陷入不知所措的尬尴境地。

做好准备之后你便可以利用窍门去争取客户了。（1）用产品开路

如果你确实对你代理的商品有信心，那么你不妨让商品自己说话。“事实胜于雄辩”，买主对你的商品实事或图片的兴趣可能会更大，你越是把你的商品夸得天花乱坠，他们越是会对你的商品产生怀疑。所以，你不妨顺应人们“眼见为实，耳听为虚”的心理，把你的高质量的产品，优质的服务摆到客户面前，让事实自己去阐述。（2）点明买主利益

一桩生意成交是以买卖双方都有利可图为前提的。作为销售代理，自己必须明确这一点，而且你还必须使你的客户明白这一点。所以，在见面之初就使你的买主看到他的利益所在，是你不容忽视的责任。

你可以采取不同的表达方式来完成这项工作。最简单明了的方法莫过于直言，告诉你的可能买主有什么好处正在等着他。你可以采用一个小小的对比，把你的优势和买主的好处突出地表现出来。比如你可以这样说：“我向XX公司介绍了我们刚出品的一种新型集装箱，结果使他们每月的海运费节约了450美元。你是否有兴趣推算一下我能不能为你们省点钱？”

还有一种较为委婉的方法，就是通过一句巧妙的问话来引起可能买主的兴趣，让他对你提出的解决办法进行认真的思考。如一个汽车销售代理可以问他的客户：“您是否认为您现在的汽油费用支出过高？”对于这个问题，大概任何一个想省油的车主都不会无动于衷。

再有，假如你是一位保险代理人，当你假意开给一位女顾客一张200元的摹拟支票，并且问她“你退休后若能每月收到这样一张支票，觉得如何？”这在对方来讲肯定是求之不得的，必然会要求你详细讲解。

总之，不管使用什么样的表达方式，一定要把点明买主利益作为你要达到的目的。这种方式适用于那些优点突出，能够以宜铀对优势迅速打动买主的商品。（3）散发小礼品

在某些情况下，你可以用一些小玩意来收买你的可能买主。这不但可以使他立即对你产生好感，为进一步交流制造良好气氛，而且可以通过这个小小的纪念品使他对你、对你的公司，对你的产品留下深刻的印象，为日后的继续合作打下良好的基础。

通常这类小礼品应是一些特制的，带有特殊意义的广告品，或者是你公司的标志，或者是你要宣传的产品的标志，或者是与其相关的物品。如精制的产品的小模型、公司的纪念币、纪念牌，或者是印有公司名字或产品名称的帽子J恤衫等这种小礼物不论是具有欣赏价值还是实用价值，往往都会受人欢迎。使用这种方法之所以能多少取得点成功，是因为它抓住了人们心中存在的“不要白不要”的心理，它可调节可能买主的思想情绪，并为之创造出一个主动进行合作的气氛。

但也有许多时候，你手中既有优良的产品和服务，又有介绍产品的丰富材料，但可能买主往往不给你充分介绍产品的机会便把你打发走了。

这样的问题的根源往往在于你的事前准备不充分，你并没有了解上门洽谈业务的此时此刻，买主的真正需要是什么。人们并不愿意在眼下将时间和注意力用到不感兴趣的事情上。这正如许多人可能对汽车感兴趣，但在许多更为实际的问题没有解决之前，人们不可能花费一大笔支出用来购买汽车一样。所以，避免被打发的最有效的方法就是，认真做好事前的准备工作，向你的潜在客户提供目前他们认为最有价值的信息和服务。但是，有一点请注意，千万不要违反职业道德和做人的准则，只有赢得客户信赖方是卖方贯穿销售活动始终的信条。如果你能够做到，同时也让人相信你的代理销售中的诚信原则，那么可以说你是一位出色的销售代理人，你的生意也一定不错。但是，这种信任是不可能轻易得来的，需要一个长期的形成过程。

因为一般来讲，买主更愿意与那些诚实笃信的卖主打交道。这种诚实可信不能靠虚伪的掩饰。具有长远眼光的商人通常不限于只做一锤子买卖，他们更愿意把新客户变成长期客户。所以，在长时期内，你的诚信原则是不能够用虚伪来维持的。你必须通过多方面的培养和锻炼使你的品格修养真正达到你所表现的，也是客户所希望的高度，这样才能够提高你的可信度。

在你推销你代理的产品时，你必须真正把买主的利益放在心上，并以行动来加以证实。销售人员必须讲实话，如果你的推销词中有一句买主不相信的话，那么就像一杯清水中落入一滴墨水，整杯水的颜色也随之改变。设法使客户购买你的产品，这是销售代理人应尽的职责，但你应该能够保证你提供的是适合于你的客户，并令他们满意的产品。如果你明知道你提供的外观、型号不同的各种产品中有一种在市场中处于滞销状态，那么为什么非要把它塞给零售商呢？如果你想保持与他们长期的生意往来，而不是得到他们的报怨诅咒，那么，不要昧着良心向他们撒谎。不能在交易活动中做到光明正大和真诚相待，那么就不要期待找到长期的合作伙伴。

向客户提供能够表明你的产品质量的证明，是最有力的助销手段，这比你的口头介绍和保证更具有说明力。可以被你用来作为证据的材料有很多种：

A.质量保证书和产品台格证。产品合格证往往是经过特定的部门或机构的检验合格后才发给的，具有相当的说服力。一家信誉可靠的公司发布的质量保证书也极有价值。不少买主都因相信口头保证而吃过亏，因此更加相信这类书面的证明。

B.使用者的认同和客户的表扬。你的一万句赞美也抵不上你的客户一句认同。人们作出某项决定时，很大程度上取决于经验。相对缺乏经验的买主在作出购买决策时往往要靠别人的经验来选择。因此，向这类客户推销产品最适宜利用其他用户的表扬，这会增强他的购买信心。如果这个表扬来自一个他熟悉的并认为可靠的人，其力量会更强。但对于一个老练的买主，你则应该将这种表扬谈化，以“顺便提到”的方式表达出来，这样得到的才是最佳效果。

你必须懂得如何使用客户的表扬。首先应注意的是，表扬必须来自情况与可能买主基本相似的人。这在推销生产资料时显得更加重要。尽管某家大公司因使用了你的成套设备而提高了利润，但凭着这封表扬信你未必能够获得一家小厂的订单。这与推销消费品不同。你可以利用“国际著名影星使用力士香皂”的广告来吸引一般的消费者，但不能把相同的手段应用于生产资料的促销中去。

为了使客户的表扬更具有说服力，你可以搜集客户的信件并复印，然后装订成一本意见薄，其中不但有表扬，也有轻微的抱怨。买主虽然更愿意相信报怨，但也会因此而相信表扬。只要你能保证报怨不比表扬多，且报怨的不是实质性问题，那么这对你便不无好处。你甚至可以附上客户的姓名、地址、照片等来证明表扬的可靠性，从而进一步赢得可能买主的信赖。

C.凭证展示。为了证明你的产品和服务正受到越来越多的人的欢迎，你可以给你的客户出示几张由一些有影响力或是他认识的其他客户签发的再次进货的原始订单。

要想说明你的产品质量可靠，极少出问题，你可以出具一份已经安装出去的机器的取样记录，以该凭证记载的维修次数和维修期来证明该机器很少出问题。

D.实地考察。你可以带领你的客户去工厂实地考察，检验生产流程；察看过去完成的项目或新设备的运转情况，质量控制情况等。这些亲眼所见的情况，比较容易让客户心服口服。

E.产品演示。产品能够进行现场演示，能够比较生动地使人信服。但是，这种情况要使卖方承担一定的风险。如果现场演示不成功那么你的一切推荐、介绍等努力都将付之一炬。所以，这不仅要求你的产品质量池要求现场表演人员具有一定的技术水平。

质量保证书和产品台格证、使用者的认同和客户的表扬、凭证展示、实地考察、产品演示等都不失为争取客户信赖的好方法。

如果你能够将你的产品交给客户，由他们亲自进行试用或试验，那么你必定能给买主留下好印象，你这种开诚布公，毫无保留的态度，非常有助于提高你的可信度。有些客户需要的其实并不是什么技术测试，他们只是想品尝一下你的食品，看看口味是否纯正或者口感是否舒适，如果你拒绝他们这一小小的要求，则势必会由此带来他们的怀疑。相反，如果你主动热情地请他们对你的产品进行试验，则会收到意想不到的好处。

3.赢得的胜利

WTO为我们带来了更多的对手。如何在众多国际竞争者中取得胜利，这就要求代理商要能知己知彼，了解对手的情况从而从实际出发，取得胜利。

商品经济社会是一个处处充满了竞争的社会。这里虽然看不见刀光剑影，但生意场上你死我活决不亚于战场。立足商场，寻找生存发展的空间，是每一个涉足商战的生产者、代理商所面临的最严峻的问题。要想生存，必须学会适应环境变化，同时，在变化的环境中，打败你的新老对手。这个道理是每个人都懂得的，但并不是每个人都会应用。那些关门倒闭的公司、企业便是这一状况的牺牲品。

竞争不是盲目的，不要一提到竞争就神经紧张，而试图与所有人为敌。必须对你所在的行业进行彻底的了解，排除那些实力不强，对你不构成威胁的公司或企业，再将剩余者按生产能力、领导者水平、人员素质、产品质量、销售状况等综合实力进行对比排队区分轻重缓急，总结出哪些是你目前面临的最强有力的对手，哪些是具有很大潜力，在将来的发展中将带来很大威胁的对手。这样才能使你心中有数，能够针对不同对手的不同情况制定出不同的竞争策略，免于因树敌过多和不了解情况而带来不必要的恐惧和疲惫不堪。

在对全行业的情况有了一个系统了解之后，在你做每一笔生意时，还要重新筛选，找出这次行动的主要竞争对手，然后重点了解他参与这次竞争的情况。你要了解的情况可以从不同的渠道获得，最直接的莫过于你的可靠顾客和对手的顾客，他们反映的情况和要求往往针对性很强，能够切中要害。

你要掌握的对手的情况包括：销售趋势，最新型号的产品是否已在市场站住脚，售后服务和发货速度怎样，助销手段和广告的花费有多大，有何扩大销售计划，有什么经商习惯，以及他们的真正价格是多少。对此，你要动一番脑筋进行分析，找出你的对手的优势所在和最大弱点，继而从根本上改进你的产品或者从促销手段等方面改变你的竞争策略。

在你搞清了竞争对手的竞争态度和策略之后，便可以根据具体情况作出不同的反应。如果对手的态度是友好的，那么你也应该以心平气和的态度公平竞争。如果对手不顾商业道德，采用不正当的手段破坏你们企业的信誉，毁坏你们企业的形象时，就要针锋相对，给予猛烈的还击。当然，你的手段应是正当的。如果你也采用卑劣的手段，那么毁掉你的便不是你的竞争对手，而是你自己。

WTO时代靠的是真正的“本事”发展，而不是旁门左道。只有将实力增强，并用正当的手段与对手竞争，才是上策。（1）尽量回避

竞争不一定要剑拔弩张，兵戎相见。明智的选择是不动声色地打败你的对手，而不让你的客户觉察。如果的客户没有首先向你问及同行业的其他产品，那么你就千万别向他们介绍你的竞争对手，因为问题不在于你对竞争对手的褒贬对你的客户产生的影响，而在于你向你的客户提供了他本不知晓的信息。

所以，你要尽量回避有关的竞争对手的一切情况。如果你因内心紧张，总是拿对手的产品来做比较，不管你说得对自己多么有利，顾客都有可能扭头而去，直奔你的竞争对手那里去看个究竟。这时你成交的把握已由80%降到了50%，最后极有可能出现的情况是，你为你的对手拉到了生意。（2）巧妙迂回

大多数情况下，买主对他要买的商品不会一无所知，他的脑子里可能有好几个牌子的产品同时存在，他来你这儿的目的只是因为他还没有拿定主意，需要实际比较一下。这时你如果采用“尽量回避”的态度便不是最佳战略，因为竞争者在客户的心目中是实际存在的，而且很可能他对那种产品还有些偏爱。你采用回避态度只能是掩耳盗铃。

如果你的产品具有比较明显的竞争优势，那么直接逐点逐条地与你的对手的产品进行比较也不失为一个好方法。这种方法的特点是干脆利落，一目了然。当你的顾客在两种产品之间犹豫不决时，你不妨用这种显而易见的比较促使他赶快下决心购买你的产品。当然，这种比较要明显地对你有利才可行。你可以帮助你的顾客把他需要比较的各个方面分别列出来，哪家的产品占优势，哪边便得一分，对方不得分，这样比较完后，当然能保证你的得分比你的竞争对手高。对于你没有得分的那些项目，你必须给你的客户一个合理的解释。如果你能通过这种解释把你的弱势变成优势，那么最后的胜利便非你莫属了。比如你出售的冰箱比你竞争对手的冰箱贵500元，那么你就要设法证明你这500元贵在哪些地方。你可以指出，你的制冷设备先进，制冷快，无噪音，耗电省，那么这三项便可以贵出300元。另外你可以保证你的质量高，保修期长，对方产品在较短的保修期内过后，每修一次至少需200元，而你的产品则不会出此类问题，且有较长的保修期为保证。另外，你还可以指出你的售后服务好，上门维修，可以以旧换新等。这些优势又可以值一二百元。总之，你通过将冰箱的优势折算成成本价格的方法，为你的客户算一笔细帐，直至最后能使他认为这500元确实花得不冤枉，甚至还赚了便宜。

在买方市场高度发达的今天，竞争有时会达到白热化的程度，为了得到客户，有些公司甚至愿意与竞争对手面对面地做对比试验。这在那些运行后马上就能鉴别其优劣的产品上往往能收到立竿见影的效果。

面对这种挑战，你要保持沉着冷静，千万不可头脑一热便赤膊上阵。商场上也常常隐藏着陷阱，所以不可冲动行事。你可以接受挑战，否则便等于自行退出竞争的行列，但要作好充分的调查研究和准备工作。比如，你们对轿车进行试验，如果你不了解买主的兴趣爱好和购买倾向，而根据人们惯常的选择，认为开得快的车肯定受欢迎，那么，一旦遇上一个一惯讨厌开快车的买主，你的所有努力便白费了。

你必须对你要进行试验的设备保持100%的诚实，允许可能买主从手头堆放的设备中任选一台，由他们的人随意试验。如果你的对手公司指派专人对精选设备进行试验，那么你面对的就是一场不公平竞争，竞争的结果对于客户来讲也是不公平的。

对于有些公司在竞争中采取的不道德手段和对你公司信誉的恶毒攻击，当然不能等闲视之，必须奋起还击。

还击的方法有很多种，最直接的莫过于揭露对方产品的缺点。如果你能够抓住对方弄虚作假，不道德竞争的把柄，那么便可以给对方一个很致命的打击。竞争者进行竞争的最重要的资本就是信誉，如果他因不择手段竞争而使信誉扫地，那么起码在短时期内他会因客户的不信任而一蹶不振。

欲话说“害人之心不可有，防人之心不可无”。生意场上尤其应该谨记这句话作为座右铭。有些人的聪明才智不是用在努力提高自己的产品和服务质量上，而是挖空心思去破坏竞争对手的信誉。对于这种人，你如果不提高警惕，学会如何发现和对付他们的战术，那么可能你们公司的威望已莫名其妙地遭到破坏，你还仍旧蒙在鼓里。

4.扫清成交的障碍

障碍是销售过程中出现的一个正常现象，恐怕没有几位代理商在代理商交易中不会遇到障碍。阻碍成交的障碍虽然有时候会让你大伤脑筋，但是，许多优秀的销售代理却对它的出现持欢迎态度，因为他们知道，遇到障碍便意味着离成交的大门不远了。

概括地来说，销售中的障碍就是你的买主以各种不同的托辞、借口向你表示他的拒绝，它并不一定单纯地表现为一个“不”字，如果你能透过这种种借口、托辞找出真正阻碍购买的原因，并针对不同的原因使用不同的方法，那么买主人为设置的障碍在你面前便会丝毫不起作用。

要了解掌握清除障碍的总原则，避免因不得要领而犯错误。（1）掌握好时机

掌握好排除障碍的时机会给你带来事半功倍的效果。有些障碍是一经出现便须立即排除的，而有些障碍，拖延一会儿再着手清除也无关大局，甚至对你更有利。因为如果当你们谈到一个问题，买主恰在这个问题上出现障碍，而你又没有及时给予排除的话那么买主便会因此而心存芥蒂，他可能会怀疑你的诚意，否则为何会对一个他认为比较重要的问题避而不谈？他也可能会怀疑你的能力，否则为何会被问得哑口无言，躲躲闪闪？不管他作何想法，这都会使你们之间产生一道不信任的隔阂。出于这种不信任，他对你接下来的介绍、洽谈可能不再采取积极的合作态度，这对你来说是相当不利的。（2）下要伤害对方感惰

你努力排除障碍的目的不是为了与对方争论，单纯的口头上的胜利并非一定对你有利。既然你是本着促使生意成交的原则而来，那么你的一切言行就都应该遵循这一原则进行。“不要伤害对方感情”是由这一基本原则衍生而来的基本行为准则。如果你在洽谈过程中使对方自尊心受到伤害，难道你会认为他会带着这种受屈辱的心情与你签订合同吗？所以这一准则万万请你切记！（3）防患于未然

前面已经讲过，有些障碍一经出现便需立即排除，而有些则可以延后排除。不管是属于哪种情况，总之这都是当障碍出现之后才采取的应对措施，你被迫去排除障碍就说明你的行动是被动的。要想在洽谈的绝大部分时间里掌握主动权，你必须“防患于未然”，采取某些措施来阻止买主设置障碍，将他的障碍扼杀在“摇篮中”。

做到这点需要经验和充分的准备。积累了丰富的谈判经验，你才可能总结出买主通常会设置哪些障碍，这些障碍会在谈判的哪个阶段出现等一些规律性的问题。这样你才可以进行充分的准备，在你的产品介绍中一一涉及到，并针对不同的障碍有所侧重。如对价格障碍，一开始就强调产品的质量特点，甚至让买主产生出价格还算便宜的结论。对于你产品中一些不完善的地方，你也可以一开始就给买主打打预防针，使他明白，就是因为这点不完善，所以他在价格和其他条件方面才可能得到诸多的优惠。你的“防患于未然”的策略，恰似一堵高墙，从各个方面把你的可能买主束缚起来，使他无法再找出漏洞设置障碍。这样才能争取到下一份订单。

代理商的行销活动必定是有败也有胜，那么在行销失败或胜利后怎样与顾客既友好体面而又不失风雅地分手，是每一个代理商面对的现实问题。

做好与顾客分手的工作，是你在行销活动之前就应准备就绪的。我们不妨首先假定行销成功，即生意成交的情形。在这种情况下，你必须谨防某些危险的过失。

第一，有些代理商在生意成交之后，紧张的神经顿时放松下来。拿着合同不由自主地庆幸起来，并对顾客流露出感激之情，于是就冲着顾客把心里压抑已久的话连珠炮似地全捅了出来，甚至将不该说的隐密也全说了。这种近乎歇斯底里的表现，不仅会使顾客看不起他，还会使顾客对他所推销的产品产生怀疑。请记住，买卖成功是双方互利互惠的产物，顾客既不是在帮助你也不是在接受你的帮助。所以当你与顾客签完合同时，你可以这么说：“您会发现您今天做出了一项很明智的选择。再见，谢谢。”你也可以说：“您将为您今天的所作所为感到骄傲，谢谢您的合作。我马上就回去办这件事。”此外，你也可以在简单的致谢之后，找一些对方感兴趣的话题，例如新一轮的广告战，其他买主的零售经验，即将推出的新产品及其特色、性能等等。

生意成交之后，你是该立刻离去呢，还是再呆一会儿？这个要视具体情况而定。但你必须掌握一条原则，即第一个站起来的应当是代理商，而不是顾客。如果是顾客首先站起来与你握手，并把你送到门口，那你可能呆的时间过长了，耽误了人家过多的时间。总之，最关键的是看顾客想不想让你多留一会儿。如果顾客对你的商品很感兴趣，但对之了解的情况又不是很多，那你可以多留一会儿，就有关的产品情况或其他感兴趣的问题作一些或详细或简单扼要的解释说明。反之，你应该尽快离去，不要让顾客感到你特能磨时间。

行销成功后第二个应注意的问题是，一旦生意成交，绝对不可高傲而不可一世，好像你把顾客在“战场”上打败了似的。如果你的这种傲气被所谓的“战败者”感觉到，那你非但拿不到订单，而且将来的买卖恐怕难做成了。你要知道，你们的生意是通过双方的磋商及妥协而达成的。

第三个危险的过失是态度冷漠。要知道，今天到你这儿来订货的顾客将来还有可能再度光临，你与他的分手就是下笔交易的开端。让他高兴而来，满意而去，是他下次再来的动因，也是你的生财之道。

华尔街一位优秀的证券经纪人认为，可能买主买下你的东西并不是生意结束，你还有责任告诉买主，你将来也不会忘记他们。

一位保险代理人在卖出一张保险单之后对顾客说：“咱们的交易并没有结束，才刚刚开始。您明白吗，我的任务是进行保险服务，并不仅仅是推销保险单。我会经常地来看您，但您随时都可以给我打电话询问有关这张保险单和其他方面的问题，我将尽力为您提供一切服务。”

实践证明，当一笔生意没有洽谈成功时，你应当避免以下三种态度，藐视对方、恼羞成怒和自暴自弃。这三种态度对你只有百害而无一利，你必须切记。

一个很成功的代理商不仅能够在某些时候预感到失败的到来而且还能找到一条落落大方的退路，巧妙而顺利地将话题转向另一方，给自己的再次光临创造条件。你可以这样告诉可能买主“好了，我该去办另外一件事情了。我对今天的访问十分满意，过几天我会来看您。再见。”通过类似的访问的结束语，无形之中已经使你有了再度访问的机会，避免了顾客采用直接或终结式的拒绝把你从办公室里轰出去。

怎样对待失败，变不利因素为有利，对于一名代理商来说是一个很重要的职业技巧。一般来说，顾客在拒绝你的诚意推销之后，会或多或少对你产生一种负疚感，并希望在以后的生意中对你有所补偿。但是如果你缺乏涵养、举措不当，就让顾客找到了摆脱这种内疚心理的合法理由。所以如果你在生意失败之后，仍能保持良好的职业风范，那么，当你下次提出订单要求，请他给予特殊考虑时，他在内疚感的驱使下就很可能满口答应。

为了提高自己的业务素质，你应了解每笔生意不能成交的原因。你可以非常谦虚地向顾客讨教。但有时顾客出于某种原因不大愿意告诉你他为什么不要你的产品。如果这时你和顾客的关系比较密切，而且赢得了顾客的尊敬和仰慕，那么这个问题便迎刃而解了。假使你还没有赢得买主尊重，那你就应当想其他办法去了解内情。

第五章　与狼共舞，代理法律实务

与狼共舞需要胆量，也需要机会。现在，WTO为我们提供了机会，而中国代理业的胆量足够吗？回答是意料之中的事。因为我们手中有与狼共舞的武器——自我保护之神——法律！

一、代理与法律

代理制，既然是民法中的一项重要法律制度，因此各国民法中都对代理的概念做了相应的法律规范。让我们先来探讨一下代理与法律的渊源，以期对入世后的中国代理予以导航。

我国属于大陆法系，因此代理的概念自然属于狭义代理的范畴。我国《民法通则》第六十三条第二款规定：“代理人在代理权限内，以被代理人的名义实施民事法律行为。被代理人对代理人的行为，承担民事责任。”这是我国总结了公民、法人在实施民事法律行为中的经验并借鉴了外国的经验，给代理所下的科学定义。也是我们认定代理、划分代理与非代理界限的基本依据。例如：甲委托乙代为出售一栋楼房，乙在甲的授权范围内，以甲的名义同丙达成了买卖楼房的协议。使甲、丙之间确立了买卖法律关系，这就是代理。由此可以看出，代理活动除了代理人和被代理人外还涉及到第三人。如上例中的甲、乙、丙。甲为被代理人（委托人）、乙为代理人（受托人）、丙为第三人（相对人）。这种关系也称多边的民事法律关系。甲与乙是基于代理权而产生的代理活动的内部关系；乙同丙签订楼房买卖合同的关系是基于代理活动的外部关系。

在委托代理中，被代理人与代理人之间具有一种内部授权关系，它是基于代理权而产生的被代理人与代理人之间的关系。因此，被代理人的授权在委托代理中具有根本性的意义。被代理人没有授权，代理人就没有资格代理。

1.代理适用范围：

代理在我国适用的范围极为广泛。我们从代理主体、代理行为的内容和适用代理的限制三方面来说明。（1）从主体上看，公民、法人以及其他民事权利主体均可通过代理人进行民事活动。

民事主体不论其是否具有民事行为能力，均可作为被代理人。但作为代理人的却必须是具有民事行为能力的民事主体，才能担任代理人。（2）从代理行为的内容来看，代理适用于下列行为：

代理进行民事法律行为。一般的民事活动都可以运用代理去完成，比如买卖、租赁、借贷、借用、履行债务、接受赠与等单方或双方的民事法律行为，当事人均可委托代理人去完成。

代理进行民事诉讼。《民事诉讼法（试行）》规定，没有诉成立。所以，委托合同是一种双方的民事法律行为。

诉讼行为能力的未成年人、精神病人，不能亲自参加诉讼，由他的法定代理人代为诉讼。没有法定代理人或者法定代理人不能行使代理权，或相互推诿代理责任的，可以委托律师或由人民法院指定代理人代为诉讼。除此之外，一些有行为能力的当事人，因为缺乏法律知识，或者缺乏业务知识等，自己不能或不愿意亲自出庭的，也可以委托其他公民或律师担任代理人，代理参加民事诉讼。

代理进行其他具有法律意义的行为。如代理房产登记，代办商标注册、纳税等，都可以委托代理人办理。（3）代理为能适用的范围。

代理适用的范围虽然很广泛，但并不是任何民事法律行为和具有法律意义的行为，都能由他人参加。代理不适用于下列行为：

依照国家法律规定或行为的性质必须由本人亲自进行的法律行为不能通过代理人进行。例如，立遗嘱的法律行为，就不适用代理。上述行为之所以不适用代理，是因为这些行为与个人的思想观点、艺术风格、工作能力等有密切的联系。

被代理人无权进行的行为不能代理。例如：法人委托代理人进行超越其业务经营的代理行为无效。代理人知道被委托代进的事项违法而仍然进行代理活动的，由代理人与被代理人承担连带责任。

依据法律的规定，只能由某些民事主体代理的行为，他人不能代理。例如，我国《企业债券管理条例》规定：企业可以自己发售债券，也可以委托银行或其他金融机构代理发售债券，但非金融机构或者公民个人不得经办企业债券的代理发售和转让业务。

2.代理权的产生和代理的种类

代理人是根据代理权进行活动的。所谓代理权就是代理人以被代理人的名义进行民事活动的权利。代理权的产生和其他民事法律关系一样，必须以一定的法律事实为根据。产生代理权的法律事实有：被代理人的委托，产生委托代理；法律的直接规定，产生法定代理；人民法院或有关单位的指定，产生指定代理。我国《民法通则》第六十四条明确规定“代理包括委托代理、法定代理和指定代理”三种类型。这是从产生代理权的不同根据而划分的，是代理的最基本分类。

委托代理。是代理人根据被代理人的委托而进行的代理。这种代理是根据被代理人委托的意思表示，将代理权授与代理人。所以，人们又称它为意定代理或授权代理。在委托代理中，被代理人称为委托人，代理人称为受托人。

委托代理是代理制度中最重要、实际生活中运用最广泛的一种。比如公民委托他人进行买卖、租赁、接受赠与、继承财产；法人代表委托他人签订合同，都需要委托代理。

委托授权和委托全同的关系。委托授权，是被代理向代理人授予代理权的意思表示，所以，是一种单方的民事法律行为，只需要被代是人一方的意思表示，所以又叫授权行为。委托合同是一种双方的民事法律行为。是委托与受托人之间关于建立委托关系的协议。被代理人作出委托的意思表示，代理人接受此项委托，双方意思表示一致，委托合同才能成立。所以，委托合同是一种双主的民事法律行为。

一般来讲，委托合同是授权行为的基础，没有委托合同，被代理人的授权行为就失去了凭据。因此，委托（授权行为）与委托合同的关系非常密切。弄清它们之间的区别与联系，对正确处理代理制度中三方面的关系具有重要的意义。委托合同成立，是否就产生了代理权，有两种情况：被代理人与代理人签订了委托合同，被代理人已经明确授权意思的，就产生了代理权，代理人就可以以被代理人的名义在代理权限内实施民事法律行为；被代理人与代理人签订的委托代理合同中，已有明确授权条款的，不必另行授权，自委托合同签订之时，代理人即取得代理权。

关于委托合同被宣布无效或撤销的效力问题。为了保护代理人和第三人的利益，必须正确处理被宣布无效或被撤销的委托合同。在代理关系中，被代理人与代理人的关系称为内部关系；被代理人与代理人对第三人的关系称为外部关系。因此，被代理人与代理人这种内部关系是由他们之间的合同关系决定的，第三人无法知晓。除了第三人知道代理人无代理权或超越代理权，或与代理人串通实施民事行为，由第三人或代理人承担责任外，即使委托合同被宣布无效或撤销，原代理人与第三人签订的合同，仍然有效。被代理人对代理人在原授权范围内的活动所产生的法律后果应承担责任。这样做，既维护了第三人的正当权益，也有利于维护正常的社会经济秩序。

委托的形式和内容。委托的形式和内容是指被代理人采取什么形式向代理人授权和授予哪些具体权利。我国《民法通则》第六十五条规定：“民事法律行为的委托代理，可以用书面形式，也可以用口头形式。法律规定用书面形式的，应当用书面形式。”这一规定说明，在公民之间、法人之间。公民与法人之间的委托代理，只要法律没有特别规定，用口头形式或书面形式均可。这样简便易行，方便群众。但是，对于数额较大，不能即时清结的民事法律行为进行代理的，应当采用书面形式，这样如果发生纠纷有据可查；否则，代理人所进行的民事法律行为，就可能无效或被撤销。

书面形式的委托需要有授权委托证书，这是证明代理人是否有权进行代理以及代理权范围的重要法律文书，也称代理证书。因此，我国《民法通则》第六十五条第二款对其内容作了具体的规定，即“书面委托代理的授权委托书应当载明代理人的姓名或者名称、代理事项、权限和期限，并由委托人签名或者盖章”。我国《民法通则》第六十五条第三款还规定：“委托书授权不明的，被代理人应当向第三人承担民事责任，代理人负连带责任。”实践中，有的授权委托书语言模棱两可，权限范围不明，被代理人和代理人之间的权利和义务关系不明确，因而易造成一些不必要的争议和纠纷。

法定代理是根据法律的直接规定而发生的代理关系，即代理人的代理权是基于法律的直接规定而发生的。法定代理主要是为无民事行为能力的人或限制其民事行为能力的人设立的代理方式。

此外，根据工会与会员之间的组织关系，工会可以代理会员签订集体合同和参加有关劳动争议的诉讼。

指定代理是指主管机关或人民法院根据需要指定公民或法人充当代理人的代理。

这种代理权是根据主管机关的命令或法院的裁定产生的。我国《民事诉讼法（试行）》第四十九条规定：没有诉讼行为能力的人，由他的法定代理人代为诉讼；没有法定代理人的，由人民法院指定代理人。法定代理人之间相互推诿代理责任的，由人民法院指定其中一人代为诉讼。

在指定代理中，被指定的人称为指定代理人，依法被指定为代理人的，如无特殊原因不得拒绝担任。在指定代理人时，应考虑代理人与被代理人有无利害关系。例如：指定某人代理不在继承地点的继承人保管遗产，如该人与遗产有利害关系，即不宜指定其为代理人。

指定代理也应当指定代理的文书，在指定书中载明指定代理的事项，并由指定机关签名盖章，否则无效。（2）一般代理和特别代理。依代理权限范围的大小，代理可分为一般代理与特别代理。

一般代理是指代理权范围及于代理事项的全部，故又称总括代理。特别代理是相对于一般代理而言的，是指代理权被限定在一定范围或一定事项的某些方面的代理，故又称部分代理。在实践中，如未指明为特别代理时则为总括代理。（3）单独代理和共同代理。依代理权是属于一人还是数人为标准，代理可分为单独代理和共同代理。

单独代理是指代理权属于一人。不论在委托代理、法定代理或指定代理中，代理人仅一人者，称为单独代理或独立代理。共同代理是指代理权属于二人以上的代理人。在多数代理人的情况下，各代理人的代理权限范围应在授权时明确规定，指明各代理人的代理事项及权限（特别代理）。如果法律或授权人（指定人）没有特别规定，则应认为数代理人为共同代理人，对代理事项共同负代理责任。如果有的代理人未与其他代理人协商所实施的行为侵害被代理人权益的，由实施行为的代理人承担民事责任。

被代理人也有单独被代理人和共同被代理人之分。前者是基于一个被代理人的授权行为而成立的代理关系；后者是几个被代理人共同授权同一代理人而成立的代理关系。在被代理人为数人时，其中一个被代理人未经其他被代理人同意而提出解除代理关系或其他原因而给其他被代理人造成损害的，由该被代理人承担民事责任。

3.代理权的行使

代理人只能代理进行合法行为。我国《民法通则》第六十七条明文规定了代理人知道被委托代理的事项违法，仍然进行代理活动的，或者被代理人知道代理人的代理行为违法却不表示反对的，由被代理人和代理人负连带责任。（2）无权代理。我国《民法通则》第六十六条规定的“没有代理权、超越代理权或者代理权终止后的行为”都属于无权代理。无权代理有以下几种表现：

代理没有法律根据，不是法定代理人却以法定代理人的名义进行代理。

被代理人没有授权，或代理权消失后仍以被代理人的名义进行代理活动。（3）代理活动超越代理权。

超越代理权有两种情况，一种是代理人有意超越代理权，一种是代理人不是有意超越代理权，而是由于对代理权的范围没有正确理解。在前一种情况下，显而易见，代理人对因此造成的损害，应负赔偿责任。在第二种情况下，责任也应由代理人自负。这对保护被代理人和第三人的利益都是必要的。

以上三种情况任何一种都属于无权代理的范畴，对所产生的法律后果被代理人不承担任何责任。

代理权的追认：我国《民法通则》第六十六条第一款规定：“只有经过被代理人的追认，被代理人才承担民事责任；未经追认的行为，由行为人承担民事责任。本人知道他人以本人名义实施民事行为而不作否认表示的，视为同意。”这就是说，在无代理权的情况下，进行代理活动的人可以要求被代理人追认其代理权。如果被代理人给予追认，则与有权代理具有同等法律效力，当然法律后果由被代理人承担；如果被代理人知道行为人以自己的名义实施民事行为而不作否认表示的，视为默认，其法律后果由被代理人承担。

如果第三者明知行为人没有代理权，超越代理权或者代理权已终止的，第三人仍与代理人进行民事行为，造成的损失，由第三人和代理人负连带责任。（4）滥用代理权。代理人利用代理权，进行有损于被代理人利益的活动，称滥用代理权。我国《民法通则》第六十六条第三款规定：“代理人和第三人串通，损害被代理人的利益，由代理人和第三人负责连带责任。”代理人滥用代理权的表现及法律后果是：

代理人与第三人恶意通谋，实施有损于被代理人利益的行为。比如与第三人串通吃回扣、受贿赂、损害被代理人的利益等。代理人和第三人负连带责任。

代理人以被代理人的名义进行超越代理权范围的民事活动。代理人假冒被代理人的名义进行非法活动的行为虽因为无权代理而归于无效，但大多给代理人造成实际损失。为制止这种行为，《民法通则》要求代理人对此项损害负责任。第三人知道行为人没有代理权、超越代理权或者代理权终止而还与行为人实施民事行为给被代理人造成损害的，由第三人和行为人负连带责任。

代理人以被代理人的名义与自己或者与自己同时代理的其他人签订合同。在前一种情况下，代理与被代理是合同双方当事人，但由于代理人又是被代理人的代理人，所以合同内容与条款实施上由代理人一人决定。在后一种情况下，代理人为自己同时代理的当事人签订合同，这一合同的缔结也仅是凭代理人一人决定，俗称“一手托两家”。以上两种情况，实质上是代理人自己与自己签合同。这些行为不仅与合同的属性相违背，而且有可能损害被代理人的利益或者依代理人之好恶而发生偏向一方而侵害他方的权益。因此必须对这种行为加以禁上。（5）再代理。再代理也叫复代理，即代理人将代理事项的一部分或全部再委托予第三人代理。再代理是与本代理相对而言的。

从代理关系上看，本代理又叫原代理，是指基于被代理人选任代理人而发生的代理关系。再代理是指基于代理人为本人（被代理人）选用代理人而发生的代理关系。即代理人为行使代理权，以自己的名义为本人选任代理人而发生的代理关系，故又称转委托代理。再代理人仍是被代理人的代理人，不是原代理人的代理人。

在一般情况下，代理人不得把被代理人授予的代理权转托给第三人，但是在特殊情况下，为了被代理人的利益，法律允许转托第三人代理。我国《民法通则》第六十八条规定：“委托代理人为被代理人的利益需要转托他人代理的，应当事先取得被代理人的同意……但在紧急情况下，为了保护被代理人的利益而转托他人代理的除外。”根据上述规定的精神，说明了再代理需要有如下条件：

在紧急情况下需要转托的，必须是为了被代理人的利益，换句话说，如果不转托则会给被代理人带来不利的后果。

再代理人的代理权不能超过原代理人的代理权。

应当事先取得被代理人的同意，或者事后由被代理人追认。否则，由原代理人对自己转托的人的行为负民事责任。

经被代理人同意或追认的再代理，对被代理人直接产生法律效力。

4.代理权的终止

代理权根据一定的法律事实而产生，也可根据一定法律事实的出现而终止。由于代理权产生的法律事实不同，引起代理权关系终止的原因也有所不同。（1）委托代理因下列情况的出现而终止。代理期限届满或者代理事务完成。代理关系的建立，无论是书面形式还是口头形式，其中都将代理期限和代理事项作为代理关系的内容。如果代理的有效期限届满或者规定的代理事项已经完成，委托代理关系即告终止。

被代理人取消委托或者代理人辞去委托。委托代理关系是基于代理人与被代理人之间相互信任的关系上而产生的，它又是自愿协商的一种合同关系。如果被代理人或者代理人失去对他方的信任，便可通知对方取消委托或辞去委托，委托代理关系即告终止。无论被代理人取消委托，还是代理人辞去委托；都须事先通知对方，否则对此造成的后果，皆由自方负责。

代理人死亡或丧失行为能力，或被代理人死亡。

代理人死亡或丧失行为能力，代理自然终止。因为已经没有了代理人或代理人已经不可能代理，他也就失去了独立进行民事活动的资格屈此代理关系也就随着终止。

问题是被代理人死亡，代理是否终止？有些国家（如法国、美国等）规定，如果代理人不知被代理人死亡，代理行为继续有效。另一种做法是，被代理人死亡，代理即行终止。

由于有关原因引起的被代理人和代理人之间的监护关系的消灭。因为监护是以一定的社会关系的存在为基础的。当这种社会关系已经不存在时，监护也就失去了赖以存在的客观基础，代理关系也就随之终止。比如未成年子女被他人收养，原来的父母对这一子女就解除了监护关系，代理关系也随之终止；而养父养母遂成为其监护人，他和养父养母建立了新的代理关系。

二、商务代理中的法律关系

本人与代理人之间的关系是通过委托合同或授权委托书规定他们之间的权利和义务关系的，按照不同的法系，本人与代理人所需承担的义务也有所差异。

1.代理人的义务

任何公民都有义务在代理人这个角色上，同样有着相应的义务。

代理人应该认真履行其代理的义务。首先是要求代理人应树立有高度的责任感。因为在行使代理的过程中，若代理人不尽职责完成其代理事务而给本人造成了损失是要负赔偿责任的。其二，认清自己的责任重大。

代理人对本人应诚信、忠实。也就是说代理人应依诚实。信用原则行事，不得损害本人的利益，这主要包括以下几个方面的内容：

代理人负有保密的义务。代理人在代理期间或在代理结束之后为更好地从事代理事务而获得的本人的商业秘密不得与本人相竞争的业务。

代理人有义务向本人申报帐目。这是因为代理人仅仅是替本人从事业务活动，他不能从代理中获利，只能收取佣金。

代理人不得将其代理权转托给他人。代理权的取得是本人对代理人信任的体现，除非已征得本人的同意或因客观的需要或这种转让是贸易习惯所允许的，否则，这种转代理是无效的。

代理人不得随便受贿或凭自己的地位去谋取私利。这一规定，如果委托人知道，但不加以反对，这是另外的特殊情况。否则，委托人有权随时解除代理关系，或是取消代理人与买主竞争禁止义务。这一规定，简言而之，就是指代理人不得从事与本人相竞争的业务活动。代理人除非获得本人允许，不得为自己或他人经营与其所代理商品有竞争性质的事业；同时，也不得担任其所代理厂家的竞争对手的无限责任股东，以确保本人的利益。代理人违背竞业禁止义务时，本人有归人权，即本人可以将代理从事竞争性业务经营的收入收为己有，作为损害赔偿。但是这项归人权的请求权有一定期限，经过一年不行使便自行失效。

代理人的义务不仅仅是道德上的约束，同时也是法律上的规定。

我国从法律体系结构上说属于大陆法系的范畴，因此，我国对于代理人的义务规定与前面所述的大陆法系国家规定基本上相同。根据我国的《民法通则》，我国对代理人的义务规定，主要有：

代理人应认真负责地履行其代理职责；

代理人应及时向被代理人报告代理工作的进展及完成情况；

代理人应亲自完成代理工作；

代理人不得以被代理人的名义与自己或自己同时代理的其他人签订合同；

代理人不得与第三人勾结，损害被代理人的利益；

代理人不得进行违法活动。代理人不得代理他人进行非法活动且不得利用代理人的身份自己从事非法活动。被代理人明知代理人利用自己的名义从事非法活动而不加制止的，被代理人应负连带责任。《民法通则》在转委托，即再代理的问题上规定了两个条件，一个例外。转委托应具备两个条件：第一，转委托是为了被代理人利益的需要。代理人进行代理活动的目的，是为了实现被代理人的利益；同样，代理人进行转委托也应是为了维护被代理人的利益。如一家商店委托一家运输公司代理一宗商品从美国运至中国的运输事务。由于半途中船只发生故障，需长时间的维修。为了尽快将商品运回国内，该运输公司委托其他的国外运输公司代理完成这宗商品的运输。但是，该运输公司若是利用再代理来谋取私利，则再代理无效，应由代理人负一切责任。

第二，转委托应当取得被代理人的同意。委托代理关系存在的基础是人身信任，代理人不作任意变更。若要进行转委托，必须取得被代理人的同意。被代理人的同意包括事前同意与事后同意。事前同意是指被代理人在授权时，就明确表示代理人有转委托权，或者代理人在转委托之前就转委托的问题征得了被代理人的同意。而所谓事后同意是指代理人将自己所代理的工作转托他人之前没有得到被代理人的同意，转委托行为事后才得到被代理人的许可。无论是事前同意还是事后同意，只要转委托行为得到被代理人的许可，由转委托产生的一切法律关系都应由被代理人承担。

一个例外，是指转委托前没有取得被代理人的同意，事后被代理人也拒绝同意，则代理人就要对自己所转托的人的行为负民事责任。

但是，在紧急的情况下，为了保护被代理人的利益而转托他人代理的，被代理人应承担转委托产生的法律后果。也就是说，在紧急情况下，转委托的成立并不一定要以被代理人的同意为条件，转委托产生的法律后果也应由被代理人承担。法律上所以要设立这样一个例外，还是基于被代理人的利益的。这是因为代理人若没有事前获得转委托权，在紧急情况下，若要征得被代理人的同意再转委托他人代理，则结果只能是对被代理人不利。因此，在紧急情况下，代理人有“先斩后奏”的权利，从而产生了法律上的一个例外。

在这里特别声明的是，希望大家加以理解和注意。获得代理人转委托的机构称为再代理人。再代理人虽然是由代理人委任，但是还仍然是被代理人的代理人，而不是代理人的代理人。这就是要提醒大家认识清楚，以免在工作中发生误解。所以说，再代理人应以被代理人的名义从事活动，再代理人进行代理活动的法律后果应由被代理人承担，而不是由代理人来承担。

2.英美法系中的有关规定

在WTO时代，不了解国外的东西是不行的。在法律方面亦如此。

由于在英美法系中，对本人（即委托方、被代理人）的义务和责任都作了比较详尽的规定，在此我们不能再面面俱到地叙述，只能把相关的条例摘以归纳概述，以便在实践过程中容易掌握和善于应用。

委托方有履行契约的义务；

委托方有给予工作机会的义务；

委托方有不干涉代理人工作的义务；

委托方有应向代理人提供有关代理的资料、信息的义务；

委托方有应向代理人支付佣金的义务；

委托方有偿还代理人因代理事务而产生的额外费用的义务；

委托方应有良好行为的义务；

委托方有保管计算的义务；

委托方不得以违约方式终止代理关系。

根据这九项条例的规定，下面分别阐述其含义。

委托方有履行代理合同的义务。这一条规定是对委托方义务敲了警种，以让其认清自己的职责，树立良好的行为，打下一个坚实的信誉基础。

委托方有给予工作机会的义务。根据这一规定委托方与代理方订立合同或口头应允所产生的代理与被代理关系后，委托方应按自己的承诺范围给予代理人一定的工作机会。否则，代理关系无法进展，代理事项名存实亡。

委托方有不干涉代理人工作的义务。这一条例也明确地规定了委托方不应因代理人受雇于自己。而任意干涉别人像牛、马一样地干活。

委托方有向代理人提供有关代理的资料、信息的义务。这一条款的规定是指委托方与代理人经过签约合同后，委托方应该主动地向代理方提供相关的资料与信息，以便于代理方能及时吸收资料和信息进行活动，为履行自己的承诺而奋斗。

委托方有应向代理人支付佣金的义务。这一项是委托方的主要义务。按一般的常规来说，同时按照英美等国法院的判例，在确立代理关系之后，如果一项交易的达成是与代理人的努力分不开的，或者说代理人在其中起到了相当的作用，才产生了这一项交易达成的结果。因此，代理人就有获得佣金的权利。

另外，在代理关系结束之后，代理人是否还有权取得佣金？在英美法系国家中区分有两种情况：一、如果代理合同中有规定期限，则在期限届满之后即使委托方仍与原第三人达成交易，代理人也不能要求支付佣金；二、如果代理合同中没有具体规定期限测在代理结束之后委托方和第三人再达成交易的，委托方仍须支付佣金给代理人，但代理人只能要求支付一次，否则，代理人就可以无穷无尽、源源不断地获得佣金，这对委托方来说是不合理的。由此可得出一个结论，由于许多国家的法律对于佣金的支付并无明确的规定，或者由于规定有所不同。所以说，要在代理合同中对于以上两个问题作详细的规定，同时，对于佣金支付的时间、地点等也要同时作出相应规定。

委托方应偿还代理人因代理事务而产生的额外费用。这一规定在英美法系中，除了另有规定之外，如果代理人的活动合法并符合协议的规定，委托方应就如下的各项事务，对代理人因代理事务而产生的额外费用有加以补偿的义务：

代理人以委托方的名义在授权的范围内所发生的费用与支出。

代理人依法授权，为委托方的利益而占用的物品，因而发生的费用与支出，委托方应予积极加以补偿。

代理人在授权范围内，依合同的约定替委托方在必要时支付的款项，委托方也应予补偿。

代理人依照委托方的授权履行合同，委托方有违反合同或侵权行为发生，代理人对第三人支付了损害赔偿的情况下，委托人应对代理人补偿；

代理人与第三人因代理的行为发生诉讼时，代理人该花费的费用应由委托方补偿。

代理人因业务活动该发生的费用，应有委托方加以补偿。例如，销售代理商为厂商而销售产品做了媒体的广告宣传，花费了相应的费用，厂商应当给予销售代理商一定的补偿，但代理商也应预先向厂商打个招呼，方才合理。

另外，在个别的情况下，英美法系同时又有别的规定，委托方不必对代理人负补偿义务：

代理人并非因代理的行为而受到损失的，或是纯粹是因为其过失或其他错误而导致金钱上损失，这种行为是与委托方无利害关系的，委托方不予负补偿义务。

代理人是因不法经营造成的损失，委托方也不负补偿义务。

委托方已对代理人履行了义务，而代理人因履行代理事务所受的身体上的伤害，或因第三人拒绝与代理人交易，造成代理人损失的，委托方不予以补偿。

委托方应有良好行为的义务。这一条款的义务，对委托方来说态度应该要和气并树立平等互利的关系。在雇佣代理人期间，委托方应蔼然可亲地对待代理人，不能伤害代理人的名誉，更不得侵害代理的人利益、自尊与人身安全。

委托方有保管计算的义务。这一条款的规定，并非对于每位委托方都要承担。但一般来说，广义的代理中，代理人若为委托方所雇佣，则雇佣人应对代理人所负收益与债务，替代理人保管并计算帐目；如果代理人与委托方只是代理关系，则委托方是否负此责任应依佣金的计算方法、代理人的企业是否与委托方独立、商业习惯及其他因素而定。

委托方不得以违约方式终止代理关系。在英美法系中，规定了委托方不得以违约方式，撤销或终止与代理人之间的代理关系。

在代理的关系中，如果代理人有违约行为，委托方可适当依法律解除代理关系，但在解除这一关系的同时，委托方还要着重考虑如下的问题。

先扣除代理人因违约而给本人带来的损失之后，本人仍得向代理人支付如下款项。即不论代理人的违约是否是故意或恶意违约，代理关系终止后，本人应支付代理期间代理人已提供的服务而应得的报酬。

委托方因违约终止或撤销代理关系，或者说代理人因本人有违约事情，而终止代理关系时，代理人有权请求损害赔偿。第一，代理人因委托方违约所遭受的损失净值或潜在损失额。如甲聘请乙为销售代理商，乙已经通过努力，克服了种种的困难，打开了产品销路，获得了不少的客户的订单并已转给甲，但甲违约终止了代理关系，乙因此损失了潜在的一大笔佣金，乙可请求甲赔偿。第二，代理人在代理合同终止前，对委托方服务的应得报酬。

3.大陆法系中的有关规定

大陆法系的国家对委托方的义务与责任的规定与英美法系的规定大同小异。下面对不同的地方加以说明。

在代理关系结束之后，代理人是否还有权取得佣金？在这个问题上大陆法系的国家是这样认为的：虽然代理关系结束了，但代理人在代理期间为委托方建立起了一定的商誉，委托方正是依赖于这种商业信誉才有利于更好地开展业务，因而委托方应对此给予一定的补偿。另外，德国商法典规定，只有下列情况下，代理商才能对代理合同终止后所达成的交易有佣金申请权：第一、代理商曾参与该项交易的洽谈与准备工作；第二、该项交易主要是归因于代理商的活动而达成交易的；第三、该项交易是在代理合同终止后的合理期间内达成的。

在代理关系中，代理人取得佣金的条件，英美法系国家分情况处理，而有些大陆法系国家则明文规定，代理人对其代理地区内的客户同本人达成的一切交易，不论其是否经由代理人之手，代理人都有权要求支付佣金。德国商法典第87条规定，代理商对其所代理的地区或某类客户在代理关系存续期间同委托方达成的交易，尽管代理商没有参与其事，他也有权对这些交易要求支付佣金。

在委托方履行义务的问题上，大陆法系有些国家是这样规定的委托方有义务让代理人查核其有关帐目，以便让代理人核对委托方对其付给他的佣金是否正确。同时《德国商法典》也作了严格上的限制性规定，代理商可以要求由他自己或会计师审核本人的有关帐目或其他文件，以便确定其是否准确无误。这一规定明确地指出，双方不得在代理合同中事先加以排除或限定。

三、第三人与代理人间的法律职责

第三人与代理人之间的法律关系决定着代理关系。按照代理法的一般原理，代理人在完成代理事务之后，即是退出本人与第三人之间的合同关系，代理人不作为本人与第三人之间买卖合同的当事人，代理人在其中不承担责任。因而，即使有代理人的参与，本人与第三人之间的关系仍然是纯粹的买卖合同的关系，按照买卖法来确定他们之间的权利义务，但要与下面代理人与第三人之间的关系相联系才能正确界定。

1.第三人对于代理人的权利与义务

在商务代理中，第三人要与代理人发生直接关系，他们对于代理人进行民事活动的权利、义务是：

第三人有权有责任核查代理人的代理权。第三人注意核查代理人的代理权，这对于维护自己的合法权益至关重要。第三人与代理人进行经济往来，目的是要与本人建立、变更或消灭一定的经济关系。因此，第三人必须要过问了解如下的问题：

代理人的身份是否具有合法性？

本人到底是谁？

代理人有哪些代理权？

代理人的代理权限有多大？

代理人的行为是否属于越权代理？

代理人履行的是显名代理人还是隐名代理人？

如此等的项目都要弄清楚方才能合作。

通过以上的问题提问后，第三人与代理人进行的经济往来才能建立在合法、可靠的基础之上，才能使自己的合法权益得到保证。否则，如果代理人越权代理，本人又拒绝追认，第三人就难免会损失；碰上诈骗分子时，不让其出示授权委托书便轻率地与其签订合同，更会吃亏不少。许多经济诈骗分子与组织便是利用第三人不注意核查代理权的可乘之机，假冒代理人的身份，骗得巨款后就逃之夭夭，这是值得警惕提防的。因此第三人在与代理人进行来往时，有权利也有义务核查代理人的身份与代理权限。

第二、第三人应当按照代理人的代理权限与代理人进行经济来往。

代理权限不仅是对代理人的代理活动有约束力，而且第三人也应自觉地依据代理权限与代理人进行民事活动，并应抵制各种无权代理行为。第三人如果知道行为人没有代理权或超越代理权限或代理权已终止还与其进行民事行为因而给他人造成损害的，由第三人与行为人负连带责任。

2.第三人对于本人的权利与义务

代理人的职能是代表本人行事的，第三人与代理人的关系最终会是落在第三人与本人的关系上。因此，从这个连带关系中就产生了第三人与本人间的权利、义务关系。这主要体现在如下的两个方面：（1）第三人有权要求本人履行义务。第三人经过履行法律关系后，属于代理关系中的当事人，在代理与被代理关系过程中，第三人有权要求本人履行义务。本人不履行义务或者不适当履行义务，第三人则有权要求本人承担相应的民事责任。（2）第三人应当认真履行自己的义务。第三人享有权利的同时，也负有相应的义务。比如，在销售代理关系中，第三人有义务按合同付款并接收卖方按合同发送来的商品；在运输代理中，第三人若是自己订购了货物时，第三人则有义务接受运输代理公司按合同运来的货物，合同若是CIF合同，第三人还有义务付保险费与运输费，合同是C或F合同，第三人则有义务支付运费等。同时，若不履行义务，则要依法承担责任。

3.大陆法系的规定

一般而言，大陆法系国家将代理分为直接代理与间直代理两种。所谓直接代理是指代理人在代理权限内以本人的名义同第三人订立合同，该合同产生的权力与义务直接加于本人，而不由代理商负责。而所谓间接代理是指代理人以他自己的名义，但是是为了本人的利益而与第三人订立合同，日后再将其权利义务通过另一个合同移转于本人。直接代理称为商业代理人，间接代理称为经纪人。

大陆法系国家规定，代理人以直接代理的方式与第三人订立的合同不由代理人自己负责，该合同应是第三人与本人之间的合同，这是因为代理人是以本人名义来订合同的缘故；代理人若以间接代理的方式与第三人订合同，则无论代理商是否得到了本人的授权，该合同都将被认为是代理人与第三人之间的合同，代理人必须对这个合同负责。因此，间接代理方式，本人与第三人之间不存在合同关系，本人不能直接地对第三人主张权利，而必须由代理人把他从合同中取得的权利转让给本人之后，本人才能对第三人主张权利。也就是说，间直代理的情况下，本人需要经过两道合同手续才能对第三人主张权利。第一个合同是代理人与第三人之间订立的合同，第二个合同是代理人把有关权利转让给本人的合同。

4.英美法系的规定

了解英美法系的有关规定，再同大陆法系的有关规定进行比较，这对于代理业在代理合作中，尤其是WTO时代的国际代理合作中具有一定的借鉴意义。

代理人在代理权限内以本人的名义订立的合同由本人负责，这一原则上的规定对于大陆法系与英美法系都是贯通的。但是存在异议的地方，当代理人未表明自己是代理人，而以自己的名义（不用本人的名义）订立合同时，该合同到底由本人负责还是由代理人负责这一问题的判断上，两大法系各有着不同的看法：

对于英美法系来说没有直接代理与间接代理之分，他们依代理人订合同时是否采用本人名义而分成三类：代理人在与第三人订约时，具体指出本人的姓名；代理人表示出自己的代理身份，但不指出本人的身份；代理人事实上有代理权，他在订约时不披露代理关系的存在。（1）代理人在订约时已指出本人的姓名时，这个合同就是本人与第三人之间的合同，代理人不承担个人责任。但是有如下情况，代理人应负部分或全部责任。

A.代理人以他自己的名义在合同签上了名，而他就要对此作出负责；

B.代理人以自己的名义在汇票上签了名，他就应对此汇票负责；

C.按行业习惯代理人应负的责任。如按运输行业的惯例，运输代理人替本人预订舱位时，须对轮船公司负责交纳运费及空舱费。（2）代理人订约时只表示有代理关系存在，但没有指出本人的姓名时，这个合同仍认为，是本人与第三人之间的合同，应由本人对第三人负责。如英国的判例认为：“代理人与第三人订立合同时，他所代理的本人的姓名或公司的名称可以不在合同上载明，只须在合同上注明“卖方代理人”或“买方代理人”即可。（3）代理人在订约时根本不披露有代理关系的存在，这时代理人称为是“隐名代理人”。英美法系认为，这种情况下，代理人对合同是应当负责的，因为他在同第三人订约时实际上是以自己的名义订约，第三人并不知道还另外有一个本人。因此，这个合同就是第三人与代理人之间的合同。

但是，在必要的情况下，采用以下的两种途径可以使上述合同转化成为第三人与本人之间的合同。

A.第三人发现了隐名的本人之后，他可以在本人与代理人之间进行挑选任意一个作为合同的履行人，也可以向本人或代理人起诉。但是，第三人挑选了本人作为合同的履行人之后，他就不可再以代理人作为诉讼对象进行诉讼而使合同变成本人与第三人之间的合同。

B.隐名的本人有介入权，他有权介入第三人与代理商之间的合同，从而替代了代理人成为合同的履行人。一旦隐名的本人介入合同之后，他就无权再退出合同，他有义务将合同履行完毕，当然他也有权享受合同带来的权益。

由上述可以得出如下结论，在第三人与代理人及本人的关系方面，英美法系与大陆法系的规定有相当大的出入。表面上看起来，大陆法系中的间接代理与英美法系中的第三种情况（即是隐名本人情况）大致一样，但是，英美法系中隐名本人与大陆法系上的间接代理的委托人的法律地位是不同的。按照英美法系，隐名本人有介人权，他不需要经过代理人把权利转移给他，就可以直接对第三人主张权利；而大陆法系下，间接代理中的本人不能直接成为合同的另一方，只有代理人将合同的权利与义务转移给本人之后，该合同才成为本人与第三人之间的合同。

在实际工作中，我们若是以第三人的身份与代理人订合同时，我们就应当首先注意合同中规定的准据法属于英美法系还是属于大陆法系。其次，若准据法属于英美法系，我们就应当注意代理人是以谁的名义订约，是否有隐名本人的存在，若准据法属于大陆法系，我们就应分清该代理人属直接代理，还是间接代理。只有解决了上述问题，我们才知道真正与自己订立合同的是本人还是代理人，从而才能保障自己的合法权益受到法律的保护。

四、代理协议及需注意的事项

代理活动中，协议是一项重要工作。如果注意在代理协议中容易出现的问题，从而避免实际操作中的漏洞，对于面对WTO的挑战的代理业来说，就意味着增加成功。

1.代理协议

代理协议一般是指委托人与代理人在实行代理活动中所签订的协议，彼此间互相具有约束力，以使双方能够按协议去履行自己的权利和义务。

对协议双方的规定。首先应写明协议双方的名称与地址；其次，要写明双方所代理的商品销售关系，但要明确的是代理人在接受代理时，并不存在向委托人垫付资金，不承担风险，对委托人也没过高的要求，只有在履行订约时，按其代销货款总额的一定比例收取佣金。

明确规定代理商品、代理地区，规定代理人的权限。对代理人权限的不同规定，是一般代理和独家代理协议的惟一区别。一般代理协议通常规定，委托人在代理期限与代理地区内保留与买主直接成交的权利，即代理人不享有专营权。独家代理协议则规定委托人授予代理人专营权，其具体的规定方法有两种。一是在协议中规定委托人在代理期限与代理地区内绝对不能越过代理人权限，直接与买主成交，即代理人享有的绝对代理权；另一种规定委托人保留同买主直接成交的权力，但即使交易未经过代理人，委托人仍须对其支付佣金，即代理人享有有限绝对代理权。

规定代理期限与中止条款。代理期限的规定方法与包销协议很相似。但是为了防止出现“代”而不“理”的问题，在独家代理协议中应规定最低成交额。若代理人在规定时间内不能达到这个最低标准，委托人要求中止代理协议。而一般代理协议中，对最低成交额可以不作规定。

规定佣金条款。佣金条款是代理协议中最重要的条款之一，要对计算佣金的基础、佣金率、支付佣金的方法等内容作出明确规定。

在代理协议中应明确是以成交额还是以实际交货额或是以收汇额作为计算佣金的基础，同时这些金额该怎样计算等问题。

佣金率的高低一般取决于代理商品的特点、市场上的习惯做法与委托人的经营意图等因素，通常的情况下是在1%与5%左右。有时代理协议将佣金率与代理人的经营成绩相联系，根据代理人代理金额大小决定其佣金率。

代理协议中应明确规定佣金是由委托人在回收货款后逐笔支付给代理人，还是定期同代理人结算，或是在代理协议终结后一次付清。当今社会上流行的一种做法是，代理人将自己应得的佣金直接从商品销售货款中扣除。

代理协议中通常规定，只要代理人在委托人授权的范围内代委托人进行了业务活动，有权向委托人要求佣金；如果由于委托人的原因使交易未能达成，他仍要向代理人支付规定的佣金。

对非竞争条款的规定。大多数的协议都规定，代理人在接受委托人的授权后，所代理销售的商品，只能齐心协力专营，既不能充当其他供货商同类商品的代理，也不能提供或向第三方购买与代理商品同类的商品。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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