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发布时间:2020-06-13 02:59:36

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作者:张在旺

出版社:机械工业出版社

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有效竞品分析:好产品必备的竞品分析方法论

有效竞品分析:好产品必备的竞品分析方法论试读:

前言

为何阅读本书

做产品不是要遵循规则论,因为不是仅仅“关注用户,把产品做好”就能成功,而是要遵循博弈论,须知,好产品也有可能被竞争对手打败。就像团购、共享单车一样,绝大多数产品会面临严酷的市场竞争,面临市场份额被竞争对手蚕食、用户流失、收入减少等问题。

所以,做产品不仅要关注用户,还要关注竞争对手,通过有效地进行竞品分析来提升产品的竞争力。

对产品经理而言,为什么要学好、做好竞品分析?

首先,竞品分析是产品经理的一项基本技能。如果你现在还不是产品经理,但有志成为一名产品经理,多做竞品分析还可以帮助你培养产品感。

其次,竞品分析是很多新人进入公司时接到的第一项工作任务。

通过竞品分析,可以快速了解这个行业、市场、竞争对手的产品以及自己的产品,以便更快融入工作。当然,也可以通过这种方式了解新员工的水平。

竞品分析是每一个产品经理都需要掌握的一项基本工作,可惜竞品分析没有想象中那么简单,在分析过程中产品经理容易陷入各种误区而不自知:

·仅仅照抄与模仿竞品的功能与设计,陷入低水平竞争;

·缺乏深度或广度,流于表面;

·只是信息的简单收集罗列,未得出有价值的结论;

·空泛的建议与结论,缺乏可操作性;

·过于主观,先入为主,只收集对自己观点有利的信息;

·由于缺乏方法论的指导,不同的人做竞品分析所用的方法和得出的结论存在很大差异;

·……

曾有产品总监向我诉苦,他的两个下属在做同一个产品的竞品分析时,提交的竞品分析报告完全不同,得出的结论也不一样,以至于无法判断该相信哪份报告……出现这种情况的原因就是下属在进行竞品分析时缺乏方法论的指导。

目前市场上关于产品的书籍多如牛毛,但是关于竞品分析的书籍几乎没有。

这是一本介绍竞品分析系统方法论的书籍,通过体系化的流程、工具、模板,丰富的案例,为读者提供以下价值:

·能够做出一份有价值的竞品分析报告;

·掌握一套系统的竞品分析方法论、工具、模板;

·能通过竞品分析捕获需求、改进产品,提升产品竞争力;

·对商业模式、产品定位、差异化、竞争策略有更深入的理解。本书主要内容

本书共6章,各章节内容如下:

第1章 对竞品分析方法论的概要介绍。

第2章 通过一个贯穿全程的竞品分析案例,介绍竞品分析的流程、每个步骤的要点。

第3章 介绍竞品分析的实用工具,包括:精益画布,用于做产品商业模式分析,建立产品全局观;竞品画布,把竞品分析的流程固化在模板上,帮助新人上手;战略画布,帮助做产品差异化分析。

第4章 介绍竞品分析的实用方法,包括:比较法、矩阵分析法、竞品跟踪矩阵、功能拆解、探索需求、加减乘除等。

第5章 介绍竞品分析报告的要点,并提供案例、模板、建议,帮助读者写好竞品分析报告。

第6章 介绍竞品分析的进阶内容,如制定竞争策略、小公司应对行业巨头的策略、帮助快速做产品的“抄超钞”方法论、反竞品分析。本书目标受众

·产品经理;

·需要做竞品分析的人员,如产品策划人员、需求分析人员、设计人员、市场经理、运营人员、研发人员等;

·希望跨界学习、开拓视野、提升产品技能的与产品相关的从业人员。如何阅读本书

输入必有输出,输出倒逼输入。

读书学习是一种“输入”,要想有好的学习效果,必须要有“输出”:可以整理一个思维导图,可以写一篇读书笔记,可以准备一个内部分享PPT,可以按照书上介绍的方法写一份竞品分析报告……你准备“输出”的过程会倒逼你“输入”更多的东西,从而强化学习效果。

在第2章介绍竞品分析6个步骤的过程中,特别安排了“练一练”环节,读者可以一步一步跟着填写竞品画布,做一次竞品分析,并参考第5章给出的竞品分析报告的案例与模板写一份竞品分析报告。

同样,在读书的过程中,不妨思考一下:书中介绍的工具、方法、策略应如何在产品中应用?应如何使竞品分析更有效?

哈佛大学Sandel教授曾说过:“学习的本质,不在于你记住哪些知识,而在于它触发了你多少思考,一旦开始反思我们的工作,工作将变得不再一样!”

学以致用,就是最好的“输出”。勘误

本书作为一本竞品分析书籍,没有现成的知识体系框架可以借鉴,在写作的过程中我深感开创者的不易,而且自身水平有限,书中难免会有疏漏之处,恳请读者批评指正。请关注我的微信公众号(微信搜索:张在旺),期待你的反馈、建议。本书后续更新的内容也将在公众号中发布。致谢

本书的出版,仅凭一己之力无法做到,幸好得到了很多亲友的大力支持。

感谢杨福川老师与李艺老师的大力支持,谢谢你们为本书出版所付出的努力。

感谢我的战略合作伙伴陈玉兰的支持,感谢张可让我对世界保持好奇心。

感谢王珂、蔡江法等热心读者提出的建议,帮助我进一步完善本书。

时光飞逝,跨入培训咨询领域已经10年了,在众多合作伙伴的支持下,我有幸走进100多家优秀企业,与全国各地优秀的IT同行面对面交流,教学相长、互相促进,从他们身上我受益良多,他们给我的启发、反馈、建议促进了我的产品方法论的完善。在此,衷心感谢合作伙伴的支持、客户的信任、学员的厚爱。

·互联网行业:虎扑体育、百度、优朋普乐、众信旅游、乐智教育、K米、网宿、酷开、四维图新等。

·互联网金融行业:中国平安、朝阳永续、信和财富、金微蓝、中国人寿、农信银、兴业银行、中信银行、中国银联、中国银行等。

·IT企业:华为、中兴通讯、用友软件、东软软件、大唐电信、绿盟科技、税友科技、华宇、四创科技、广州电子研究所、广东电信设计院、恒泰实达、金蝶软件、东方仿真、新大陆通信、富士通、星网锐捷、魅族、OPPO、物联网科技、年年卡网络、易迅天空、万达信息、浩鲸科技、东软医疗、京东方、随身通、华融科技、中国航信、厦门航空、人民教育出版社、中电海康、汇合、航天信息、百胜软件、盈世科技、广州地铁、广联达、赛意科技等。

·外企:EMC、AutoDesk、艾默生、三星、Sony、东芝、Intel、斯伦贝谢等。

·运营商:中国移动、中国电信、中国联通。

·制造业:海尔、美的、创维、TCL、苏泊尔、方太等。第1章 全面认识竞品分析1.1 什么是竞品分析?

竞争是大自然的永恒法则。

我们所处的世界是充满竞争的世界。国家与国家之间的竞争,拼的是综合国力;企业与企业之间的竞争,拼的是企业实力;产品与产品之间的竞争,拼的是综合素质。

竞争对手分析的历史源远流长。《孙子兵法·谋攻》中提到:“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必败。”《孙子兵法·地形》中提到:“知己知彼,百战不殆;知天知地,胜乃不穷。”“知彼”指的是了解竞争对手;“知天知地”指的是了解竞争环境。

竞争对手分析源自战争。商场如战场,商场中也充满激烈的竞争。做产品属于商业环境的一部分,同样会面临激烈的竞争。做产品只考虑用户是不够的,很多好产品都是被对手打败的,所以竞争对手分析对产品占领市场很重要。

竞争对手分析可以是国家层面、企业层面、产品层面、个人层面的,而产品层面的竞争对手分析就是竞品分析。

接下来介绍竞品分析的内涵与外延。1.1.1 竞品分析的内涵

什么是竞品分析?看到“竞品分析”你会想到什么?

竞品是竞争对手的产品,从字面上理解,竞品分析是对竞争对手的产品进行分析,但这只是表层的含义。

我看过很多人做的竞品分析报告,大多是围绕产品本身进行分析:功能、界面、交互设计等,也就是对竞品“看得见”的部分进行分析。

通过对竞争对手的产品的“看得见”的部分进行分析,我们可以知道对手的产品做得怎么样,但如果我们仅分析这些内容,会遗漏很多关于产品的重要信息,以下面这个故事为例。三个馒头

有个人肚子很饿,他去买了3个馒头。他吃了第一个馒头,肚子还是觉得饿。他又吃了第二个馒头,感觉还是没吃饱。他又吃了第3个馒头,肚子终于开始感觉饱了。于是,他觉得第3个馒头好神奇,于是重点去研究分析第3个馒头,看看它有什么神奇的配方……

这个故事带给你什么启发呢?

我们做竞品分析时,除了分析竞品“做得怎样”,还要分析“看不见”的部分,如图1-1所示。竞品为什么这么做?竞争对手是如何做到的?竞争对手下一步会怎么做?对于竞争而言,这几个问题在我们与竞争对手博弈时,反而比分析“竞品做得怎样”更重要。图1-1 竞品分析应该关注的问题

竞品分析不仅是对竞争对手产品的分析,还要跳出“产品”看竞争。1.1.2 竞品分析的外延1.竞品分析VS竞争情报

比竞品分析更早出现的是竞争情报。我国自20世纪80年代引入竞争情报以来,越来越多的企业开始重视竞争情报,有的甚至成立了专业的商业情报部门。

竞争情报简称CI,即Competitive Intelligence,也有人称之为BI,即Business Intelligence。

竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究,是一种过程,也是一种产品。过程是指对竞争信息的收集和分析;产品是指由此形成的情报和谋略。

竞争情报与竞品分析的区别:

·竞争情报主要是企业层面的,竞品分析主要是产品层面的。

·竞争情报关注情报的收集、分析、传播;竞品分析的目标与结果导向非常明确,不仅要收集、分析竞品信息,还要输出对产品有价值的结论。2.竞品分析VS市场分析

在介绍竞品分析与市场分析的差异前,先来了解几种常用的分析报告,如竞品分析报告、市场分析报告、产品分析报告、产品体验报告,这些报告虽有共通之处,但又各有特点。

按照宏观到微观来排序:市场分析报告>竞品分析报告>产品分析报告>产品体验报告。

竞品分析与其他分析的具体关系如图1-2所示。

市场分析与竞品分析的交集:做市场分析时,有时也会对竞品做分析,所以市场分析报告中会包含竞品分析的内容;做竞品分析时,根据分析目标,也可能会做市场分析,即竞品分析报告会包含市场分析的内容。图1-2 竞品分析与其他分析的关系

竞品分析包含产品分析:做竞品分析时,若目的是学习借鉴,那么此时的竞品分析就相当于产品分析。

产品分析包含产品体验分析:进行产品分析时,可以对产品商业模式进行分析,也可以对产品的用户体验设计进行分析。如果是对产品的用户体验设计进行分析,此时的产品分析就是产品体验分析。

各类分析报告的具体区别如表1-1所示。表1-1 竞品分析报告与其他分析报告的区别1.2 为什么做竞品分析?

我在评审竞品分析报告时,通常会问竞品分析报告的作者,为什么要做竞品分析?得到的回答多是这样:“领导让我做的”“产品研发流程中要求做竞品分析,要提交竞品分析报告”“产品立项报告模板中要求做竞品分析”。

这是一个常见的误区:做竞品分析的人没弄清楚为什么要做竞品分析。那么,要如何避免陷入误区?接下来将从三个方面阐述为什么要做竞品分析。1.2.1 做产品不仅要关注用户,还要关注竞争对手

我们都有幸经历了中国IT行业高速发展的阶段,下面跟大家分享几个我用过的IT产品。

1991年我在上初中,当时学校用的是苹果电脑Apple II,如图1-3所示,我们就用它学习BASIC程序。当时苹果电脑是PC行业的佼佼者,后来一度被IBM兼容机打败。

我在上大学时用过网景浏览器,如图1-4所示,当时几乎每台电脑都装有这个浏览器,但大学毕业后就再没见过谁使用这个浏览器,它被微软的IE浏览器打败了。图1-3 苹果电脑Apple II图1-4 网景浏览器

易趣(如图1-5所示)与阿里巴巴在同一年(1999年)成立,在我上大四的时候,易趣到大学里面做推广活动,每个注册用户都可以得到一大包薯片,当时很多同学都去注册了,只是后来,易趣被淘宝打败了。图1-5 易趣的Logo图1-5 易趣图1-6 诺基亚3310手机的Logo

诺基亚3310手机(如图1-6所示)是我用过的第一部手机。诺基亚手机当时如日中天,市值最高达1000亿欧元,但后来,微软以72亿美金收购了诺基亚的手机业务。

可以说,IT行业的发展历史就是竞争的历史。

做产品不是仅仅“关注用户,把产品做好”就能成功。

被竞争对手打败的好产品不计其数:摩托罗拉、柯达、网景、易趣、瑞星……

如果没有竞争,那对产品经理来说做产品真是太轻松了!

而事实是,我们的产品会面临严酷的市场竞争,市场份额会被竞争对手蚕食,用户会流失,收入会减少……

日本的战略专家大前研一提出了3C战略三角模型,如图1-7所示。

成功战略有三个关键因素,在制定任何经营战略时,产品经理都必须考虑这三个因素:公司本身(Corporation)、顾客(Customer)、竞争者(Competitor)。图1-7 3C战略三角模型

我们做产品不仅要关注用户,还要关注竞争对手,通过竞争分析来提升产品的竞争力!1.2.2 做竞品分析对产品的意义1.决策支持

从产品的战略层面来说,做竞品分析可以为企业制定产品战略、布局规划提供参考依据。

通过竞品分析,可以找准产品定位,找到合适的细分市场,避开强大的竞争对手。

当我们有了一个自认为“绝妙”的创意,如果不做市场调研与竞品分析就马上去做,极有可能误入“红海”,导致产品失败。

所以,在产品的战略规划报告、立项报告、商业计划书中,都要有专门的一个章节来体现竞品分析。

另外,在产品运营阶段,也要根据竞争对手的市场推广策略、定价策略及时调整自己的战术。2.学习借鉴

从产品的战术层面来说,做产品设计时,需要通过分析竞争对手的产品,取长补短,特别是要关注产品的功能与用户体验设计方面。这里需要注意的是,“取长补短”不是简单的“抄抄抄”,而是要“抄超钞”,只有在“抄”的基础上“超”,才能得到“钞”。“抄超钞方法论”将在第6章中介绍。3.预警避险

有效的竞品分析能够帮助我们预警避险,比如关注政策的变化、新技术的出现、新竞争对手的出现、市场上出现的颠覆性替代品等,这些因素都会影响产品的成败。

做竞品分析会让我们时刻关注竞争对手,关注环境的变化。1.2.3 做竞品分析对个人的意义

对需要做竞品分析的个人(如产品经理)而言,为什么要学习竞品分析?为什么要做竞品分析呢?1.竞品分析是产品经理必备的一项基本技能

产品经理的职责可以用“定”和“盯”这两个字来概括,如图1-8所示。

定:定方向、定目标、定策略,包括竞品分析、用户研究、需求分析、产品规划、产品设计等。

盯:盯着全程,关注整个产品生命周期,把产品做出来、推出去、做大做强。图1-8 产品经理的职责

产品经理的职责与工作任务中包含竞品分析,所以竞品分析是产品经理必备的一项基本技能。2.多做竞品分析可以培养产品感

产品感类似开车的车感,车感好的人经过狭窄的小道前就能提早预判能否通过;在路边的狭窄车位停车时,也能提早预判能否停进去。老司机往往都有很好的车感。

产品感也和打球的球感相似,球感好是基于球员对打篮球时一系列动作的熟练程度的,知道怎么带、投才能进。优秀的球员都有很好的球感。

产品经理做产品也需要产品感。产品感是基于产品经理对产品、用户、应用场景的熟悉与理解,在大脑中储存足够多的相应场景,在做产品的过程中遇到各种问题时能随时调用来解决问题的一种能力。

新司机多开车可以培养车感,新球员多训练、多参加比赛可以培养球感,产品经理多做产品也可以培养产品感。

产品经理除了多做产品、多积累经验可以培养产品感之外,多做竞品分析、多研究业界的优秀产品、标杆产品,也可以提升产品感。

可以说,多做竞品分析是提升产品感的一条捷径。3.竞品分析是很多新人进入公司时接到的第一项工作任务

当你作为新人刚进公司时,领导给你布置的第一项工作任务往往是做竞品分析。领导希望通过竞品分析,可以帮你快速了解这个行业、市场、竞争对手的产品以及自己的产品,以便更快融入工作。

当然,领导也希望通过这种方式了解你的水平。竞品分析做得好坏,可能会直接影响领导对你的评价。

现在有很多人面试前,也会提前做好一份面试公司的竞品分析报告,做得好的话就是很好的加分项,能给面试官留下好印象。1.3 何时做竞品分析?

在产品生命周期的每一个阶段都可以做竞品分析。

由于在产品生命周期的不同阶段我们的关注点不同,而竞品分析要为产品服务,所以竞品分析的侧重点也不同。

我们首先要了解产品的生命周期,进而针对每个周期的关注点选择竞品分析的侧重点。1.3.1 产品生命周期及每个阶段的关注点

产品跟人类一样,也有生命周期。

产品生命周期与人类生命周期的类比如图1-9所示。图1-9 产品生命周期与人类生命周期的类比

我们把产品生命周期形象地概括为产品三部曲:

1)想清楚:为什么做?做什么?怎么做?

2)做出来:产品设计、开发、测试。

3)推出去:产品运营、推广、商业化。

在产品生命周期的不同阶段,需要关注的问题也不同,如图1-10所示。

产品生命周期管理的完整大图请关注公众号(“张在旺”)获取。图1-10 产品生命周期不同阶段需要关注的问题1.3.2 不同阶段做竞品分析的目标与侧重点

因为在产品生命周期的不同阶段需要关注的问题不同,所以在不同阶段做竞品分析的目标与侧重点也不同,具体如表1-2所示。表1-2 不同阶段做竞品分析的目标与侧重点

我们在确定竞品分析目标时,可以根据产品当前所处的阶段来确定。1.4 如何做竞品分析?

你做过竞品分析吗?

即使你没有写过正式的竞品分析报告,类似“竞品分析”的事情你一定做过,比如:买东西的时候,你会货比三家;找工作的时候,你一般不会只面试一家公司;相亲时,你一定也想多看几个再决定……

事实上,这些事情在流程上跟竞品分析有很多类似之处。

比如,有个亲戚请你帮忙推荐一款手机,你会怎么做?

1)了解他对手机的需求、预算、喜好,比如预算在2500元以内,主要用来看新闻、拍照。

2)锁定几个目标品牌,比如小米、华为、OPPO……

3)明确他关注的方面,比如价格、配置、外观、拍照功能……

4)通过多种渠道去收集你所关注的信息,比如上网搜索、去实体店体验、问一下身边的人……

5)对收集到的信息进行比较分析,比如通过横向比较确定性价比最高、最符合他需求的一款手机。

6)向他推荐并说明理由。

做竞品分析的流程跟上述选择手机的步骤是类似的,这就是“竞品分析6步骤”,如图1-11所示。图1-11 竞品分析6步骤

1)明确目标:明确为什么要做竞品分析、想解决什么问题、竞品分析的目标是什么。

2)选择竞品:选择你要分析的竞品。

3)确定分析维度:根据你的竞品分析目标,确定要从哪些维度分析竞品。

4)收集竞品信息:从各种渠道收集竞品信息。

5)信息整理与分析:对收集到的竞品信息进行整理与分析。

6)总结报告:得到竞品分析的结论,输出竞品分析报告。

为了让大家更规范地做竞品分析,我们需要把竞品分析的几个关键步骤固化在一张纸上形成模板,这就是竞品画布,如图1-12所示。

竞品画布有以下两种用途:(1)竞品画布就像一个菜谱,能帮助新手快速上手

如果你从来没有做过鱼香肉丝这道菜,让你现在去做可能会觉得无从下手。如果给你一个鱼香肉丝的菜谱,你就可以根据菜谱按部就班地完成。图1-12 竞品画布

竞品画布就像一个菜谱,把竞品分析的几个关键步骤固化在一张纸上作为模板,如竞品分析的SOP(标准操作流程),对流程加以规范,帮助新手快速上手,以避免出现重大疏漏。(2)竞品画布相当于竞品分析报告的MVP(最小可用产品),可实现低成本快速验证

如果领导让你写一份竞品分析报告,你可以先填写一份竞品画布,确认关键内容后再去着手做竞品分析、写竞品分析报告,这样可以避免你做的竞品分析不符合领导的需求。

如果你让下属做竞品分析,可以先让他填写一份竞品画布,确保他明了竞品分析的目标,并确定他选的竞品、分析的维度等与你的期望一致后再开始分析。否则可能他花费一个星期的时间做出一份竞品分析报告,却因为选错了竞品或者分析维度欠缺,造成返工和时间的浪费。

至此,我们对竞品分析的流程就有了初步的了解,后面第2章会对竞品分析的6个步骤进行详细介绍,还会介绍每个步骤对应的工具与方法,帮你掌握竞品分析的方法。1.5 竞品分析知识体系

竞品分析方法论源自实践,是经过多年打磨,吸收众多一线、二线公司的反馈与建议,逐步完善,形成的一套系统的方法论。

竞品分析方法论是个完整的知识体系,如图1-13所示。图1-13 竞品分析知识体系

竞品分析知识体系自上而下可以分为道、法、术、器、例、践6个层级。1.道

道是理念、自然法则,是万物变迁中亘古不变的规律。道可顿悟,术需渐修。

竞品分析的核心理念如下:

·知己知彼,方能百战百胜。

·竞合:看待竞争对手的新视角——既可以有竞争,也可以有合作。

·正心、取势、明道、优术、合众、践行。

·正心(端正初心):明确使命、愿景、价值观;

·取势(顺势而为):通过竞品分析研究宏观环境、行业趋势、竞争对手、自身优势,顺势而为;

·明道(明确道路):制定战略,规划路线图;

·优术(优化战术):做好产品,运营推广;

·合众(联合众人):团队合作,优势互补;

·践行(实践行动):实践、行动、落地。2.法

法是法则、指导原则、操作流程,通过对长期实践的思考和归纳总结得出。

我们通过大量实践提炼了竞品分析的6个核心步骤,按照这6个核心步骤就可以完成一次完整的竞品分析。3.术

术是方法,是在指导原则与操作流程指导下的操作方法。术可通过练习来掌握与提升。

竞品分析会用到大量的方法,比如著名的SWOT、功能拆解、竞品跟踪矩阵等。4.器

器是工具,“工欲善其事,必先利其器”。通过器可以提升工作效率。

我们提供做竞品分析很实用的工具与模板:竞品画布、精益画布、战略画布,以帮助竞品分析落地。

同时,这些工具与模板以画布的形式呈现,有利于团队的可视化沟通。5.例

例是案例。结合案例的目的是格物致知。格物致知出自《礼记·大学》,“致知在格物,物格而后知至”,意思是推究事物的原理,从而获得知识。

通过对案例的研究与剖析,从而获得知识,帮助理解“法、术、器”。

每个重要知识点我们都会结合案例进行阐释,以帮助读者理解知识点。

书中提供了一个贯穿竞品分析6个步骤的完整案例,也提供了竞品分析报告的经典案例。6.践

践是践行、实践。

竞品分析是一项技能,任何一项技能都需要大量的实践与刻意练习才可以熟练掌握乃至成为高手,比如游泳、骑自行车。

要做好竞品分析,仅靠看书是不够的,流程、工具与方法属于技能层面,需要在看书的同时结合实践,学以致用,才能真正掌握。在书中笔者也特意设计了“练一练”环节,每学完一个竞品分析的关键步骤,希望你能暂停一下,去练一练,这对掌握竞品分析技能会有很大帮助。“道、法、术”出自老子的《道德经》。后人又基于“道、法、术”做了扩展与延伸,道、法、术、器、例、践6层级是诠释知识体系很实用的框架。

我们在学习一个新的知识体系时,比如项目管理、用户体验、产品运营等,都可以按照道、法、术、器、例、践6层级来组织知识体系。1.6 要点小结

·做产品不仅要关注用户,还要关注竞争对手。

·竞品分析不仅仅是对竞争产品的分析,因此我们要跳出“产品”看竞争。

·在产品生命周期的每一个阶段都可以做竞品分析,在不同的阶段,分析目的与侧重点也有所不同。

·竞品分析是产品经理的基本功,多做竞品分析有助于培养产品感。

·竞品分析6步骤:明确目标→选择竞品→确定分析维度→收集竞品信息→信息整理与分析→总结报告。

·竞品画布就像一个菜谱,能帮助新手快速上手,避免出现重大疏漏。

·可以把竞品画布当作MVP提早验证思路,避免走弯路、做无用功。

·正心、取势、明道、优术、合众、践行。第2章 竞品分析的6个步骤2.1 明确目标——以终为始

本章将逐步介绍竞品分析的6个步骤。首先介绍第一个步骤:明确目标。这个步骤的关键词是“以终为始”,如图2-1所示。2.1.1 以终为始

史蒂芬·柯维(Stephen R.Covey)在《高效能人士的7个习惯》(The 7Habits of Highly Effective People)中提到的第二个习惯是“以终为始”(Begin with the End in Mind.)。图2-1 竞品分析的6个步骤

我们做竞品分析时也要以终为始,在开始做竞品分析时就要明确目标、考虑输出成果。

不清楚竞品分析的目的与目标,会导致做竞品分析时抓不住重点,不清楚竞品分析该做到什么程度、何时算完成竞品分析报告,做出的竞品分析报告也很难满足实际应用需求。

所以,我们在开始动手做竞品分析之前,要先弄清楚以下几个问题:1.为哪个产品做竞品分析

在做竞品分析前,首先要明确为哪个产品做竞品分析,后续才能与竞品做对比分析。

即使上级指定了分析的具体竞品,也要先明确为哪个产品做竞品分析,这样竞品分析的输出成果才能有针对性地为该产品提供价值。2.该产品目前处于哪个阶段

在产品的每一个阶段都可以做竞品分析,但是,在不同阶段做竞品分析的目标与侧重点不同,具体可参见前文表1-2所示,这里不再赘述。3.当前产品面临的主要问题与挑战是什么

产品的哪些问题可以通过竞品分析来解决?

通过竞品分析能够解决产品的问题,竞品分析才会变得有价值。4.做竞品分析的目的是什么

换句话说,为什么要做竞品分析?

你想通过竞品分析解决什么问题?想通过竞品分析知道什么?

如果是别人让你做竞品分析,首先需要清楚他的目的与意图是什么、想通过竞品分析解决什么问题以及要重点关注哪些方面。

这里建议用竞品画布进行分析,因为竞品画布会提醒你需要明确哪些问题。“目的”“目标”是极易混淆的两个概念,我举个例子来帮助读者理解这两个概念的差别:

·减肥的目的:为了身体健康或改善形象(做一件事情的原因、意图)。

·减肥的目标:1年内瘦身20斤(可衡量、可实现的结果,通过实现“目标”达到“目的”)。

竞品分析常见的目的有三种:决策支持、学习借鉴、市场预警。具体会结合竞品分析的目标进行介绍。5.竞品分析的目标是什么?

为了达到目的,还要设定更具体的目标,如图2-2所示。图2-2 竞品分析的目的与目标(1)竞品分析的目的是决策支持

常见的竞品分析目标如下:

·判断是否该进入一个新市场,是否该做一个新产品;

·帮助新产品找准定位,找到细分市场,避免与行业巨头正面竞争;

·在产品销售、竞标时提炼卖点,帮助销售人员卖出产品;

·通过竞品分析,制定产品的竞争策略。(2)竞品分析的目的是学习借鉴

常见的竞品分析目标如下:

·通过分析业界的成功产品,找到产品机会,先“抄”再“超”,从而得到“钞”;

·与业界标杆比较,发现差距,取长补短;

·借鉴竞品,帮助形成产品的功能列表;

·为功能的原型设计提供参考;

·学习竞品的运营推广手段。(3)竞品分析的目的是市场预警

常见的竞品分析目标如下:

·宏观环境预警:发现政治环境、经济环境、技术环境和社会环境的异动;

·行业环境预警:发现供应商、客户、现有竞争者、新进入者和替代者的异动;

·竞争对手监测:监测竞品的市场表现、竞品的推广手段、新竞争对手的出现。6.竞品分析的输出成果是什么?

以终为始,在开始做竞品分析时要先考虑输出成果以及如何更好地输出。

在大多数情况下,竞品分析的输出成果是一个独立的竞品分析报告,也有可能是其他文档(如商业计划书、产品规划报告、产品立项报告)中的一部分。2.1.2 用产品思维做竞品分析

产品思维是产品经理必备的一种思维模式,当然,即使不是产品经理,也值得拥有产品思维。产品思维,简单来说就是,像做产品一样去做事情,比如像做产品一样制作PPT。

假设你要为你的领导做一份用于大会演讲的PPT,很多人的套路是:

1)先去找个档次高的PPT模板;

1)把演讲稿的内容提炼成要点填充到PPT中;

2)找一些高清图片进行装饰;

3)最后整体再修饰一下,得到最终的PPT。

如果把该PPT当作产品去做,那关注点就不一样了:要考虑目标用户、用户需求、使用场景、用户体验……

·目标用户:该PPT的用户除了你的领导,还有听众。你要了解听众是什么样的人群,是产品的用户?合作伙伴?还是投资人?不同类型的听众,其关注点也不同。

·用户需求:你要了解大会的主题是什么、听众关注哪些内容。

·使用场景:你要清楚,PPT是在投影仪下播放,还是在LED大屏幕播放?屏幕比例是16∶9还是其他?现场灯光效果会不会影响PPT的显示?演讲时长是多少?是否要采用主办方提供的模板?演讲的日程安排是怎样的?前后的演讲主题分别是什么、如何衔接?

·用户体验:你的PPT要有良好的用户体验,如内容有干货、逻辑清晰、字少图多、拍照分享有格调……

应用产品思维,把PPT当作产品一样去做,你会发现做PPT时的关注点、思考的角度就会变得不同,会更容易做出让用户满意的PPT。

同样,我们可以把竞品分析报告当作一个产品,用产品思维做竞品分析。

首先思考以下几个问题:1.用户是谁?

竞品分析文档是做给谁看的?读者是哪些人?

可能是老板、投资人、客户、销售员、产品团队……

用户关心哪些内容?你想让用户了解什么?

不同的用户(读者)有不同的关注点,竞品分析报告要体现他们的关注点。2.为什么要做竞品分析?

做竞品分析的目的是什么?

是为领导的决策提供支持,还是想学习借鉴对手,又或者想要达到市场预警的目的?

当前产品处于什么阶段?面临的最主要的问题是什么?想通过竞品分析解决什么问题?要知道,竞品分析要解决产品相关的问题才能体现其价值。3.竞品分析的目标是什么?

如何判断竞品分析报告做得好不好?不是看竞品分析报告的内容是否丰富、PPT做得是否精美,而是取决于能否达到竞品分析的目标。4.使用场景是什么?

竞品分析报告在什么场景下使用?是发给别人阅读,还是在会议上演示?

如果是在项目立项会议上给老板与投资者看的,那内容上就要求做到精练、条理清晰,格式以PPT为佳。

平日里,我们可以多准备一些产品素材,但并不是都要在会议上呈现出来,而是为了在别人提问时可以信手拈来,这些内容可以放在报告的附录中。

你有多少演示时间?这关乎你的PPT要准备多少内容。

如果是在产品团队内部使用,则内容可以更丰富些,而且格式不限,Word、Excel、PPT、思维导图都可以,依团队使用习惯而定。5.如何给读者更好的阅读体验?

竞品分析的输出物是一份独立的报告还是其他文档的一部分?

商业计划书、立项报告、产品战略规划报告中都有关于竞品分析的章节。如果属于其他文档的一部分,其他章节可能是他人写的,这样就要考虑与其他部分的衔接,并且保持写作风格一致,以保证文档能给人良好的整体体验。

报告要按照金字塔原理,采用“总——分——总”的结构,且逻辑要清晰。特别是长达几十页的PPT,要把分析的结论要点写在前面,提前告知用户。6.用一页纸的竞品画布低成本验证试错

当接到做竞品分析的任务时,你若直接开始埋头苦干,花费一个星期的时间写好竞品分析报告,但领导看到报告后提出质疑,并指出你选择的竞品不对,或者分析的维度不对,这会导致你的竞品分析工作要推翻重来。

其实,我们可以应用精益创业的思想,先做一个MVP(最小可用产品)低成本验证试错。

先花一点时间填写一页纸的竞品画布,跟领导确认后再去做竞品分析、写竞品分析报告,这样可以大大降低返工的风险。2.1.3 案例

本节我们将采用一个完整的竞品分析案例介绍竞品分析的6个步骤。

案例背景:国内某通信企业H开发出一款移动交换机产品VMSC,面向运营商市场,但这个市场的主要份额被几个国外企业瓜分,作为这一领域的新进入者,H企业要如何抢夺市场份额?

当时产品已经开发出来,处于市场推广阶段,该企业面临的最大问题与挑战是市场推广不利,国外企业在中国市场占据了大部分市场份额,而H企业VMSC产品的市场占有率低于15%。

市场推广不利的原因是多方面的,包括对手的先发优势、渠道、品牌影响力、产品等,其中产品是很重要的因素。H企业清楚自己的新产品与国外企业的成熟产品是有一定差距的,但并不清楚具体哪些地方不足,于是H企业决定做一次全面的竞品分析。

H企业竞品分析的目的是“决策支持”,竞品分析的目标是通过竞品分析,找到产品市场占有率低的原因,并提出竞争策略,提高产品在国内的市场占有率。

首先,在竞品画布中填写竞品分析的目标,如图2-3所示。图2-3 竞品画布案例2.1.4 练一练

竞品分析是技能,光学不练假把式!

选择一个你正在做或熟悉的产品,对其进行竞品分析,填写竞品画布的第一部分,如图2-4所示。后续几个步骤的竞品画布练习都可以在这张画布上进行。2.1.5 要点小结

·竞品分析的目的可以是与竞品竞争,也可以是学习借鉴。

·如果通过竞品分析能够解决产品的问题,竞品分析将变得有价值。图2-4 竞品画布练习

·以终为始,开始做竞品分析时就要考虑目标与输出成果。

·判断竞品分析报告做得好不好,取决于是否达到竞品分析的目标。

·可以把竞品分析报告当作一个产品,用产品思维做竞品分析。

·把一页纸的竞品画布当作竞品分析报告的MVP,低成本验证试错。2.2 选择竞品——精挑细选

射击队有两位实力接近的选手:

1)小文:射击成绩很稳定。

2)小强:射击成绩不稳定,成绩时好时坏。

两位选手的具体成绩如表2-1所示,他们的平均成绩都是9分。表2-1 小文和小强的射击成绩

如果你是主教练,只有一个参赛名额,你会派谁去呢?

首先,要看比赛的目标。

如果是友谊赛,目标是加强友谊,不一定要获胜,这时派谁去都可以。

如果是奥运会,目标是获得金牌,那就一定要打败对手,这时就要做竞争对手分析,结合竞争对手的表现再做决定。

那么,如果看竞争对手的表现呢?

如果竞争对手的平均成绩是8.5分,派谁去获胜的概率更高?

如果竞争对手的平均成绩是9.5分,派谁去才有获胜的希望?

我们做竞品分析时,选择正确的竞争对手也是很关键的一步。

选择不同的对手会得到不同的竞争策略,获得的分析结论也会差别很大。

接下来我们来介绍竞品分析的第2个步骤:选择竞品。这个步骤的关键词是“精挑细选”,如图2-5所示。图2-5 竞品分析的6个步骤2.2.1 精挑细选1.竞品分类

竞品可以分为很多类型,如图2-6所示。图2-6 竞品分类(1)品牌竞品

品牌竞品是指产品形式和目标用户群相同,品牌不同的竞品。品牌竞品与你的产品争夺同一个市场,有直接竞争关系。例如,小米手机vs华为手机,可口可乐vs百事可乐。(2)品类竞品

品类竞品是指产品形式不同,目标用户群类似,属于同一品类的竞品。品类竞品与你的产品有间接竞争关系,也会影响你的产品的市场份额。例如,可口可乐与王老吉都属于饮料品类,属于品类竞品;王者荣耀与魔兽世界都属于游戏品类,属于品类竞品。(3)替代品

替代品是指产品形式、品类不同,目标用户群类似,能满足用户相同需求的竞品。替代品相互之间有替代竞争关系,此消彼长。例如,满足人们出行需求的交通工具有公交车、轿车、自行车等,它们相互之间是可以替代的,上班可以坐公交车、开车,也可以骑自行车。

替代品还可以细分为以下几种:

·时间竞争者:互相抢夺用户的时间资源。例如,各种直播、新闻、短视频、手游等产品层出不穷,都在抢夺用户的时间,而用户的可用时间是相对固定的,所以这些产品是竞争关系,互为替代品。例如,王者荣耀vs抖音。

·预算竞争者:抢夺用户的预算资源。例如,公司年底有抽奖活动,预计要花费100万元来采购奖品,可选iPad、iPhone、小家电等,它们彼此成为预算竞争者。

·跨界“杀手”:有些看起来毫不相干的产品,由于能满足相同的需求,也可能跟你的产品构成竞争关系,甚至打败你的产品!跨界“杀手”特别需要行业领先者警惕。跨界“杀手”的案例屡见不鲜:柯达胶卷vs数码相机,数码相机vs智能手机,ATM机vs移动支付,方便面vs外卖……(4)参照品

参照品是指跟你的产品可能没有竞争关系,但是值得你学习借鉴的产品。比如,钢琴少儿培训机构与舞蹈培训机构没有直接竞争关系,但可以学习对方的招生策略、运营推广方式。当然它们之间也可以考虑异业合作。

参照品可以跨界去找,很多创新是通过跨界学习借鉴而来的。例如,微信红包是从国内过年发红包的传统中得到的启发;婴儿保温箱的发明是从小鸡孵化器得到的创新灵感;可口可乐可以学习借鉴江小白的文案设计、营销方式。2.竞品初选

根据竞品分析的目的初步选择竞品,竞品分析的目的不同,要选择的竞争对手也会不同。

当竞品分析的目的是“决策支持”或“预警避险”时,可以从“品牌竞品、品类竞品、替代品”中寻找竞品,具体选择原则如下:(1)市场份额

取同一个目标市场中市场份额比较大的前几名,特别是排名第一位、第二位的产品。

如果产品的形式是App,可以参考软件下载排行榜、App Store或其他软件发布渠道的排行榜来选择。(2)大公司背景

有的同类产品虽然当前不够成熟,但如果有大公司背景,很有可能迅速做大,所以不能忽视。

在米聊第一版发布后的一次聚餐中,提及腾讯时,雷军曾这样说:“如果腾讯介入这个领域,那米聊成功的可能性就会被大大降低,介入得越早,我们成功的难度越大。据内部消息,腾讯给了我们3个月的时间。”

可惜2个月之后腾讯就发布了微信,而米聊逐渐退出市场。(3)用户反馈

针对我们产品要满足的需求,我们的目标用户选择了哪些产品来满足那些需求?哪些产品的用户数量最大?哪些产品最受用户欢迎?(4)跨界替代品

如果你的产品处于市场领先地位,除了关注同类竞争者外,还要保持警惕,关注跨界竞争对手。

当竞品分析的目的是“学习借鉴”时,可以从“品牌竞品、品类竞品、参照品”去寻找竞品,具体选择原则如下:(1)市场份额

品牌竞品、品类竞品当中市场份额领先的竞争对手,其能够领先必有过人之处,要善于从领先的竞争对手身上学习。(2)跨界参照品

跨界参照品可以给我们产品设计方面的启发,帮助我们进行产品设计方案的创新。

例如,如果你要做智能手环产品,你会学习借鉴哪些产品?

我们通常会想到小米手环、苹果手表、华为手环等产品作为竞品进行学习借鉴,但是,如果仅仅局限于这些竞品,会导致思维的局限性,做出的产品跟竞品会相差不多。如果跨界去寻找参照品,也许会产生不一样的创新点,使产品更有竞争力。

华为B2手环(如图2-7所示)的佩戴方式、材质、手感与机械表一样,就是跨界嫁接创新的表现。图2-7 华为B2手环

另外,机械表还有一个非常独特的优点:不需要充电。如果能借鉴这一点做出永远不需要充电的手环,将是一个很有吸引力的独特卖点。这一卖点对养宠物的人来说很有吸引力,主人容易忘记给宠物手环充电,不需要充电的手环就可以解除这一后顾之忧。

例如,为云笔记产品设计“登录”功能时,你会学习借鉴哪些产品?

1)借鉴同类产品的“登录”功能,如Evernote、有道笔记等;

2)借鉴其他用户数多的“国民级”产品,如微信、QQ等;

3)如果想做功能创新的话,还可以借鉴跨界参照品,如指纹识别、声纹识别、脸部识别、刷卡、密码键盘、网银等。(3)产品鼻祖

产品鼻祖就是最早开创某一产品品类的产品,例如,微博类产品的鼻祖是Twitter;团购类产品的鼻祖是Groupon;移动支付的鼻祖是PayPal;手机红包的鼻祖是微信红包,其灵感来源是实物红包,这是中国原创的。

为什么要选择产品鼻祖做竞品呢?该产品之所以能成为鼻祖,是因为它率先满足了特定用户群的某种需求,研究它有助于我们更深入地理解用户、理解需求,有助于我们抓住该产品的关键成功因素。

例如,在Twitter问世之前已经有成熟的博客产品,但为什么Twitter还可以异军突起呢?Twitter产品的关键成功因素是什么?是能够用140个字符发表用户状态吗?

140个字符的限制只是表面现象,更深入地挖掘,我们会发现,140个字符的限制把用户发表状态的门槛大大降低了。

写一篇几千字的博客对大多数用户来说门槛太高了,而140字以内的内容大多数人都可以轻松地写出来,所以用户的参与感很高,Twitter也因此流行起来。

可见,Twitter这个产品鼻祖的关键成功因素是降低用户的参与门槛。

微信的朋友圈进一步降低了用户的参与门槛,不需要文字也可以发朋友圈,它甚至把发表纯文字的入口都隐藏起来,需要长按发表状态的图标才可以。3.竞品精选

2.2.1节开始介绍了竞品的4个种类——品牌竞品、品类竞品、替代品、参照品,以及具体的选择原则,但这样初选出来的竞品数量仍会比较多,我们不可能也没有必要去逐个进行深入分析,所以接下来,我们要从大量初选竞品中精选重点竞品进行深入分析。

不能跳过“竞品初选”的步骤!

不要凭直觉直接选择竞品,这样容易遗漏重要的竞品,很多产品之所以失败就是因为对竞争对手“看不见”“看不起”“看不懂”“来不及”。

在工作实践当中,通常需要从初选竞品中选择3个左右的竞品进行深入分析。那到底该选择哪些竞品进行深入分析呢?其实这是优先级的问题。

请思考一个问题:上述4种竞品——品牌竞品、品类竞品、替代品、参照品,你认为它们的优先级是怎样的呢?

表面看起来,竞品带来的威胁程度依次为品牌竞品>品类竞品>替代品>参照品,所以你可能会认为选择竞品的优先级顺序也是品牌竞品>品类竞品>替代品>参照品。

其实不然,根据竞品分析的目的、产品的不同阶段、产品所处的竞争地位,它们的优先级是不同的。

也就是说,要根据具体情况来确定,没有统一的原则。

下面列举几个典型场景供读者参考:

·如果你做的产品处于竞争激烈的“红海”,已有很多“品牌竞品”,若你的产品在市场上排名第4位,你要制定竞争策略超越对手,那一般会选品牌竞品的前3名。

·如果你的产品在同类产品中遥遥领先,竞品分析目标是监测对手并预警,除了注意品牌竞品中排行第2位的产品,防止被超越,还要考虑从“品类竞品”“替代品”中寻找潜在竞争对手,特别是“替代品”中的“跨界杀手”。

·如果你的产品还没开始生产,现处于立项阶段,那么挑选竞品时,眼界可以放宽一点,“品牌竞品”“品类竞品”“替代品”都可以考虑,关键是看看有哪些产品解决了用户的相同需求。

·如果你的产品具备“礼品”“奖品”的属性,则要考虑“预算竞争者”。

·如果你的竞品分析的目的是学习借鉴,最好选不一样的竞品种类,因为同一类产品通常同质化现象很严重,选其他竞品种类更有可能激发新的想法。

对精选出来的竞品要做深入分析,但并不是说其他初选出来的竞品就不用关注了。须知,行业环境与市场环境在动态变化,竞品也是动态变化的。我们在不同阶段做竞品分析时选择的竞品可能是不同的,现在的竞品是A,未来的竞品可能是B,所以,对其他初选出的竞品也要保持关注、定期回顾,时刻关注市场的变化并对选择的竞品及时做出调整。2.2.2 案例

在2.2.1节的案例部分介绍了案例的背景、竞品分析的目标,接下来就要选择竞品了。

竞品分析的目标是提高产品的市场占有率,所以选择竞品时,我们选取了市场份额的前3强,如图2-8所示。图2-8 竞品画布案例2.2.3 练一练

选择你工作中正在做或熟悉的产品,对其进行竞品分析,在2.1.5节的竞品画布中补充第二部分,如图2-9所示。2.2.4 要点小结

·选择不同的对手会得到不同的竞争策略,获得的分析结论也会差别很大。

·竞品的种类分为品牌竞品、品类竞品、替代品、参照品。

·根据竞品分析的目的初步选择竞品,竞品分析的目的不同,选择的竞品也可能不同。

·行业领先者要特别警惕“跨界杀手”。图2-9 竞品画布练习

·参照品可以跨界去找,很多创新是通过跨界学习借鉴而来的。

·竞品的数量不是越多越好,抓住重点竞品进行深入分析即可。

·不能跳过“竞品初选”的步骤!不要凭直觉直接选择竞品,这样容易遗漏重要的竞品。

·很多产品之所以失败就是因为对竞争对手“看不见”“看不起”“看不懂”“来不及”。

·竞品是动态变化的,在产品的不同阶段做竞品分析,选择的竞品可能是不同的。2.3 确定分析维度——多维视角“五事七计”是《孙子兵法》提出的决定战争胜负的基本因素。“五事”即“道、天、地、将、法”,分别指政治、天时、地利、将帅素质、军事体制5个方面。而“七计”是由“五事”演绎而来的,指从7个方面即双方政治清明、将帅素质、天时地利、法纪严明、武器优良、士卒训练有素、赏罚公正来分析敌我双方的情况。孙子曰:“吾以此知胜负矣。”

可以说,“五事七计”是孙子评估战争胜负的分析维度。

选择竞品后,接下来就要确定竞品的分析维度了。竞品的分析维度就是指我们从哪些方面、哪些角度来分析竞品。这个步骤的关键词是“多维视角”,如图2-10所示。图2-10 竞品分析的6个步骤

曾听过这样一个短笑话:有个聋子看到别人放鞭炮,他不理解,“好好的花纸怎么说散就散了……”

这则短笑话的寓意是:我们看问题不要片面,如果看问题时缺失一些维度,看得不全面,对事物的理解就会比较片面。

在进行竞品分析时,也是如此。有些竞品分析报告都只是从功能设计进行分析,看到某个竞品成功后就去分析该竞品的功能,并试图把其功能加到自己的产品中。由于缺乏分析的广度,就像盲人摸象一样,看不到竞品的全局情况,或缺乏分析的深度,只看到竞品的表象,这样的竞品分析往往停留于表面,移植过来的竞品功能也会“水土不服”。

为了避免犯“盲人摸象”的错误,接下来我们从产品和用户两个视角介绍竞品分析维度。2.3.1 产品视角

产品视角是从影响一个产品成败的因素进行分析,包括但不限于:

·功能;

·用户体验设计;

·团队背景;

·技术;

·市场推广;

·战略定位;

·用户情况;

·盈利模式;

·布局规划;

·……

这些分析维度是为了回答以下几个问题:

·竞品做得怎样?涉及功能、用户体验设计等维度。

·竞品是如何做到的?涉及团队背景、技术、市场推广等维度。

·竞品为什么这么做?涉及战略定位、用户情况、盈利模式等维度。

·竞品下一步会怎么做?涉及布局规划等维度。

下面我们逐一介绍每个分析维度的分析要点。1.功能

1)亲自体验竞品,快速了解主要功能。

2)抓住关键功能进行功能拆解,可以拆解出1级功能、2级功能,甚至3级功能。

3)做功能对比与分析,这里以Kik、微信、米聊为例,如图2-11所示。图2-11 功能对比与分析2.用户体验设计

分析用户体验设计时,主要从交互设计、信息架构、UI设计等方面对竞品进行评估。

因为用户体验是指用户主观的感受,所以这部分的评估采用打分制。例如,5分表示非常好,3分表示一般,1分表示很差。也可以用打星的数量代表分数,如图2-12所示。图2-12 用户体验设计评估

这里的评分不是绝对分数,而是一个主观的评价。由于该分数的信度和效度还要考虑到样本的数量和代表性(如用户的背景、分布情况等),不具备统计学意义,所以这个分数仅用作对比参考,反映产品用户体验设计的相对水平,这也从一定程度上体现了产品的竞争力。3.团队背景

团队背景通常需要从以下几个方面进行考察:

·人才构成。例如,竞品团队中运营人员的能力比较强,则竞品在运营方面可能会有优势。

·资金优势。例如,竞品公司刚融到一大笔资金,则短期内不必担心盈利问题,可以安心先把产品做好,产品的推广力度可能也会更大。

·资源优势。例如,竞品借助公司已有的平台、用户、口碑等资源优势,可以快速将初期用户积累起来。

·技术背景。例如,如果竞品团队的技术背景很强,拥有核心技术、技术专利,做出的产品可能会有技术优势。4.技术

这一维度主要是研究竞品采用了哪些关键技术来提升用户体验,该技术是否申请了专利、是否有技术壁垒等。还可以收集竞品的技术合作伙伴信息及其技术变革史帮助分析。

例如,从QQ的介绍页面(如图2-13所示)可以看出QQ采用了GIPS语音引擎技术,该技术使QQ的语音通话质量达到一流水准。

著名的语音聊天工具Skype所使用的语音引擎也是GIPS,如果你做的产品包含语音通话功能,也可以考虑使用GIPS。图2-13 QQ介绍页面5.市场推广

研究竞品的市场推广策略时,可以采用经典的营销组合策略4P框架,如图2-14所示。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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