作者：林家宝
出版社：中国经济出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
新兴电子商务消费者信任和购买行为研究试读：
作者简介
林家宝，男，1982年9月出生，安徽颍上人，博士，华南农业大学青年教授、硕士生导师，广东省“千百十工程”校级培养对象，华南农业大学“青年骨干教师”。2004年毕业于阜阳师范学院数学系，获理学学士学位；2007年毕业于华中科技大学数学与统计学院，获理学硕士学位；2010年毕业于华中科技大学管理学院，获管理学博士学位；2010年9月至今，在华南农业大学经济管理学院从事科研、教学工作；2013年8月～2014年8月，在美国新墨西哥大学安德森管理学院访问研究。主要研究领域为涉农企业管理、农产品消费者行为、信息管理和电子商务。近五年来，在Electronic Commerce Research and Applications、Information Technology and Management、International Journal of Mobile Commu-nications、Chinese Management Studies、南开管理评论、管理科学、管理评论、管理学报、信息系统学报等国内外重要学术刊物发表论文20余篇。
本书的出版得到了华南农业大学国家重点学科“农业经济管理”系列丛书·经济组织与制度经济学系列的资助。此外，国家自然科学基金重点项目（71333004，71332001）、国家荔枝龙眼现代农业产业技术体系建设专项资金项目（CARS-33-16）、教育部人文社科基金项目（11YJC630115）和广东高校优秀青年创新人才培养计划项目（wym11029）也对本书的出版提供了部分资助，在此表示衷心的感谢。序
华南农业大学经济管理学院是一所融农业经济、产业经济、工商管理、金融、贸易、财会诸学科为一体，具有博士后、博士、硕士、本科等多层次，多规格人才培养能力，实行人才培养、科学研究和社会服务相结合，在国内外具有一定影响的学院。
经过多年的建设，学院已经形成了以农业经济管理工作为核心的复合型学科群，其主要研究方向包括：农村经济发展与政策、农村经济组织与制度经济、农村产业集群与中小企业管理、农产品市场与国际贸易、农村金融与公共投资等。本学科的总体水平在国内同类学科及广东省经济管理类学科中排名均处于前列。1997年被列为华南农业大学“211工程”建设重点学科之一，1999年被遴选为广东省重点学科，并评为广东省经济管理类三个A类重点学科之一，2001年评为国家重点学科，2006年5月再次被评为国家重点学科。
为了有效地实施重点学科的建设计划，经济管理学院于2002年决定出版“国家重点学科农业经济管理系列丛书”，集中出版以反映我院学科特色、具有较高质量的标志性成果。该系列丛书由教材、研究专著及部分优秀博士论文组成。分为四个子系列：经济发展与政策系列、经济组织与制度经济学系列、外向型经济与企业管理系列、国际贸易与金融系列。
制度经济学的研究，已经成为华南农业大学经济管理学院学科发展的重要方向之一。在近些年中，学院的部分老师和研究生为深化有关方面的研究做出不懈的努力，并为这一研究方向的成长做出了他们的贡献。先后在《经济研究》、《经济学家》、《经济科学》、《中国社会科学季刊》等重要刊物发表论文与研究报告400余篇，出版了《市场化进程中的组织制度创新》、《经济组织的制度逻辑》、《经济发展中的制度变迁》、《目标、效率与治理结构选择》、《技术创新、制度创新与中国农村经济发展》、《技术、制度与发展》、《新制度经济学》等多部专著和教材。
作为华南农业大学经济管理学院主持的国家重点学科“农业经济管理”系列丛书中的一部分，“经济组织与制度经济学”子系列除了出版有关的教材外，还致力于经济组织效率的制度经济学研究。主要内容涉及经济组织的契约性质、经济组织的效率生成、经济组织与环境的相容性、不同经济组织的比较优势与作用范围、制度变迁的逻辑与演化路径、经济组织的激励机制设计、产权制度与政府行为等。
本系列已经出版的著作有：
1.罗必良等：《农业产业组织：演进、比较与创新——基于分工维度的制度经济学研究》，2002；
2.曹正汉：《信念、效率与制度变迁——广东省中山市崖口村公社制度研究（1980～1999）》，2002；
3.郭守前：《资源特性与制度安排》，2004；
4.吴剑辉：《经济组织的治理逻辑》，2005；
5.马乐新：《中国药品管制的制度经济学研究》，2005；
6.傅晨：《中国农业合作经济：组织形式与制度变迁》，2006；
7.万俊毅：《机构投资股东：理论、实践与政策》，2006；
8.王京安：《企业规模决定论——基于信息和知识的解释》，2006；
9.易法敏：《核心能力导向的企业知识转移与创新研究》，2006；
10.张日新：《人力资本与中国高等教育体制改革研究》，2006；
11.林关征：《水资源的管制放松与水权制度》，2007；
12.李明月：《我国城市土地资源配置的市场化研究》，2007；
13.文晓巍：《易变质商品供应链库存研究》，2007；
14.秦勉：《资产减值会计制度——历史、机理与效率》，2008；
15.马亚男：《知识联盟组织间技术知识共享的风险控制》，2008；
16.王雄志：《配送中心配货作业方法研究》，2008；
17.何一鸣：《产权管制放松理论——验证于中国的农地制度变迁（1958—2009年）》，2010；
18.罗必良主编：《产权制度与经济组织》，2003；
19.罗必良主编：《政府、市场及意识形态——新制度经济学的解析》，2003；
20.罗必良主编：《农村经济组织的创新与绩效——新制度经济学的解析》，2003。（后三本由中国数字化出版社出版）
本书亦是该系列中的一种。
作为国内首例制度经济学本土化研究的系列丛书，存在不足是难免的。因此，我们期待着社会和学界的关注、批评与呵护，同时希望此系列成为华南农业大学经济管理学院学科成长的台阶与标志。罗必良2010年10月于广州
摘要
新兴电子商务呈现出移动性、虚拟性、个性化、社会性和极端数据等特征，使得构建新兴电子商务环境下的消费者信任更加困难，新兴电子商务的发展需要一个可信的环境。如何建立、维持和增加消费者对新兴电子商务的信任和购买行为，将潜在客户转化为实际客户，以至为忠诚客户，与客户建立长期稳定的关系，是当前研究和实际中的热点问题。
培养消费者的信任是一个连续的、动态的过程，从初始信任的形成延伸到持续信任的发展。本书以信任随时间变化的本质属性为主线，以三种新兴电子商务（移动商务、农产品电子商务和社会商务）为研究背景，对新兴电子商务环境下消费者信任和购买行为问题进行了深入研究。首先，对移动商务环境下消费者信任及其动态演化问题进行了系统的研究，在静态视角下，分别构建并实证研究了消费者信任转移模型、初始信任模型、持续信任模型、满意度和忠诚度的关系模型；在动态视角下，构建并实证研究了消费者信任动态演化模型。其次，实证研究了农产品电子商务环境下消费者信任和购买行为模型。最后，实证研究了社会商务环境下消费者购买行为模型。本书的研究工作和主要贡献集中在以下几个方面：（1）以信任和技术接受模型的整合理论、分类理论为基础，构建了电子商务至移动商务转变中消费者的信任转移模型，欲通过信任转移机制来建立移动证券的初始信任，主要研究了股民对证券公司的网上业务积累的信任对其移动环境下的业务的初始信任的影响。实证研究发现网上证券的信任不仅直接影响移动证券的初始信任，而且还通过其他变量对初始信任产生间接影响。（2）从服务特征、公司特征、环境特征和消费者特征四个方面的因素，构建了移动商务下消费者的初始信任综合模型，主要分析了无所不在、信息质量、兼容性、感知的声誉、感知的大小、结构保证和信任倾向对移动证券的初始信任的影响。研究结果表明服务特征因素和环境特征因素显著影响了移动证券的初始信任，消费者特征因素不仅显著影响初始信任，而且具有正向的调节作用。（3）基于技术接受理论，构建了移动商务环境下消费者的持续信任模型，研究了持续信任的形成和作用机制，主要分析了感知的易用性、感知的有用性、感知的安全、信息质量、便利性和信任倾向对移动证券的持续信任和使用意愿的影响。实证结果发现信息质量、感知的安全、感知的有用性和信任倾向显著影响移动证券的持续信任，持续信任不仅对移动证券的使用意愿有重要的影响，而且具有较强的中介效应。（4）基于拓展的效价理论、自我感知理论和信息系统期望确认理论，构建了三阶段的信任动态演化模型，研究了消费者的信任动态演化规律。纵向的实证结果表明，在使用前阶段，信任对消费者的使用行为有直接和间接的显著影响；在使用阶段，消费者的使用行为对使用后的认知或心理因素有显著的反馈作用；在使用后阶段，消费者的评价显著影响信任，从而形成新的信任水平，新的信任水平又会进入新一轮的循环过程，反映了信任演化的规律。（5）基于信息系统期望确认理论和关系营销的信任承诺理论，以移动银行为研究对象，构建了一个移动商务环境下的用户满意度和忠诚度模型，主要分析了确认和感知的有用性对手机银行满意度的影响，以及移动银行的满意度、信任和承诺对用户忠诚度的作用。实证结果表明，确认和感知的有用性正向影响用户对移动银行的满意度，满意度、信任和承诺正向影响用户对手机银行的忠诚度。（6）基于消费者的认知，构建了水果业B2C电子商务消费者信任影响因素模型，分析水果质量、物流服务质量、沟通、网站设计、感知的价值和信任倾向对网上消费者信任的作用。通过问卷调查方法采集了实证数据，采用SPSS和PLS-Graph软件进行统计分析，实证结果发现，水果质量、沟通、感知的价值和信任倾向对消费者信任有显著的影响，而物流服务质量和网站质量对消费者信任没有显著的影响。（7）基于卖家的视角，构建了C2C农产品电子商务消费者购买意愿的理论模型，分析了卖家信誉度、口碑推荐、网络商盟和社区、物流服务质量和第三方认证对消费者购买意愿的影响。通过问卷调查方法采集了实证数据，运用探索性因子分析和验证性因子分析方法检验测量模型的信度和效度，运用结构方程模型方法对结构模型进行检验。实证结果表明，口碑推荐和第三方认证正向显著影响消费者购买意愿，而卖家信誉度、物流服务质量和网络商盟和社区对消费者购买意愿没有显著影响。（8）基于约束理论和社会学习理论，构建了一个社会商务环境下消费者购买行为模型，研究了社会商务中在线沟通的驱动因素和在线沟通对促进购买的作用机理。从淘宝社会商务平台上采集了有效的实证数据，采用结构方程进行分析。实证研究结果表明，在社会商务中，顾客在线沟通的动机主要是寻求可信的个性化的商品信息，在线沟通对顾客购买有重要的促进作用。关键词：新兴电子商务 信任转移 初始信任 持续信任 信任演化 购买行为
Abstract
The development of new electronic commerce needs a credible environment.However,it is more difficult to build consumer trust in new electronic commerce since the characteristic of it,such as mobility,virtuality,personalization,sociality and extreme data.How to establish,maintain and increase consumer trust and purchase behavior in new electronic commerce,and thus transforming potential customers into actual customers and further into loyal customers is a key problem in current research and practice.
Cultivating consumer trust is a continuous and dynamic process,which ex-tends from initial trust formation to continuous trust development.On the basis of time-varying nature of trust,taking three new eletronic commerces（mobile com-merce,agricultural eletronic commerce and social commerce）as background,this study examines consumer trust and purchase behavior in these contexts.First,This paper conducts a systematic study of consumer trust and dynamics of trust evolution in the mobile commerce environment.From the static perspective,this study respectively develops and empirically tests a model of trust transfer,a model of initial trust building,a model of continuous trust and a model of satis-faction and loyalty.From the dynamic perspective,this study develops and em-pirically tests a dynamic model of trust evolution.The research work and the con-tributions in this study are as below.Then,we study consumer trust and purchase behavior in agricultural electronic commerce.Finally,we examine consumer pur-chase behavior behavior in social commerce.
Firstly,based on the integration of theory of trust and technology acceptance model and the classification theory,this study builds an online-to-mobile trusttransfer model to establish initial trust in mobile stock,and analyzes the effects of trust gained through experience with online stock on initial trust in mobile stock.The empirical results show that trust in online stock not only has a direct impact on initial trust in mobile stock,but also has indirect effects on initial trust through other variables.
Secondly,considering the factors of service characteristics,firm characteris-tics,environment characteristics and consumer characteristic,this study builds a comprehensive model of initial consumer trust in mobile commerce and analyzes the effects of ubiquity,information quality,compatibility,perceived reputation,perceived size,structural assurance and disposition to trust on shaping initial con-sumer trust in mobile stock.The results indicate that service characteristics and environment characteristics have significant impacts on initial trust in mobile stock.Consumer characteristic not only significantly affects initial trust,but also has positively moderating effects.
Thirdly,Base on the technology acceptance model,this study builds a model of continuous trust in mobile commerce and analyzes the impacts of per-ceived ease of use,perceived usefulness,convenience,perceived security,pro-pensity to trust and information quality on continuous trust in mobile stock and usage intention to the service.The empirical results indicate that information quality,propensity to trust,perceived security and perceived usefulness have positive impacts on continuous trust in mobile stock.Continuous trust not only has an important influence on usage intention,but also has strong mediating effects.
Fourthly,based on the extended valence theory,self-perception theory and IS expectation-confirmation theory,this study builds a three-stage theoretical model of trust evolution in mobile commerce and explains the law of the dynamics of trust evolution.The longitudinal results show that in pre-usage stage,trust not only directly affects usage behavior,but also has indirectly influence on it through other variables；in usage stage,usage behavior has significant feedback effects on the cognitive or psychological factors in the future；in post-usage stage,consumer evaluations have significant impact on trust,which forms new trust and further will enter a new round cycle,reflecting the law of trust evolution.
Fifthly,based on the expectation confirmation theory and the commitment trust theory of relationship marketing,this study builds a model of customer satis-faction and loyalty of mobile banking and analyzes the impacts of confirmation and perceived usefulness on customer satisfaction of mobile banking and the effects of customer satisfaction,trust and commitment of mobile banking on loyalty.The empirical results indicate that confirmation and perceived usefulness have positive impacts on customer satisfaction of mobile banking,and satisfaction,trust and commitment have positive impacts on customer loyalty of mobile banking.
Sixthly,to reduce the risk,lower the cost and ensure the smooth transaction,how to establish,maintain and improve the mutual trust of the both parties to the transaction,is an exigent issue to be solved in the development process of fruit e-commerce e in China.Based on this,combined with consumer cognition,this study builds a model of factors affecting consumer trust in B2C e-commerce of fruit industry,and analyzes the impacts of fruit quality,logistics service quality,communication,web design,perceived value and propensity to trust on consumer trust.Through a survey collected valid questionnaires,we use the SPSS and the PLS-Graph software to conduct statistical analysis.The empiri-cal results indicate that fruit quality,communication,perceived value and pro-pensity to trust have positive impacts on consumers’trust,but logistics service quality and web design have little effects on consumers’trust.The proposed studies has important theoretical and practical values for increasing consumer trust in fruit e-commerce firms and improving the rapid and sound development of fruit e-commerce.
Seventhly,taking agricultural C2C e-commerce sites as the research object,this study builds a model of factors affecting consumer purchase intention in C2C e-commerce of agricultural products from the point of view of the seller and ana-lyses the effects of the seller credibility,word-of-mouth recommendation,online alliance and community,logistics service quality and third party recognition on purchase intention in agricultural C2C e-commerce.Through a survey collected valid questionnaires,we use the exploratory factor analysis and the confirmatoryfactor analysis to test the reliability and validity,and use the structural equation model method to examine the theoretical model.The empirical results show that word-of-mouth recommendation and third party recognition have positive signifi-cant influences on consumer intention to purchase,but the seller credibility,lo-gistics service quality and online alliance and community do not have significant effects on consumer intention to purchase.
Finally,based on the theory of restrictiveness and social learning theory,we have constructed a model of online communication,we explore the drivers of on-line communication in social commerce and the influence of online communication on promoting purchase intention.We have surveyed from the Taobao social com-merce platform（wow.taobao.com），and analyzed the data by structural equation.Based on empirical findings,we offer managerial suggestions for enhan-cing purchase intention in social commerce.Keywords：New electronic commerce；Trust transfer；Initial trust；Continu-ous trust；Trust evolution；Purchase behavior
1 绪论
1.1 研究的背景、目的和意义
1.1.1 研究的背景、目的
全球经济发展已逐步进入信息经济时代，电子商务已迅速发展成为推动社会经济发展的重要力量。2012年我国电子商务保持持续快速增长的势头，电子商务交易额突破八万亿元，同比增长31.7%，其中网络零售额超过1.3万亿元，同比增长67.5%，电子商务作为战略性新兴产业转变经济方式，推动产业升级，促进流动现代化发挥的重要作用，已经成为国家内需，扩大消费促进就业重要途径之一（商务部，2012）。目前，我国电子商务的发展已具规模，并呈现大规模、跨行业、跨组织的发展趋势，但其发展也正面临着诸多瓶颈性问题，安全问题首当其冲，突出体现在缺乏网络诚信。网络欺诈事件屡屡发生，或是商家不遵守信用，或是遭受网络攻击导致数据泄露等，解决安全问题需要业界和学术界的密切联合，尤其是新兴电子商务呈现出移动性、虚拟性、个性化、社会性和极端数据等特征，对电子商务的安全带来了一系列新的挑战。信任是商务交易的前提，新兴电子商务（尤其是移动商务，农产品电子商务，社会商务）更加依赖一个完善的信任环境，需要信任保障服务。因此，本书研究新兴商务（移动商务，农产品电子商务，社会商务）中消费者信任和购买行为，力争帮助实现信任保障理论与技术的自主创新，推进我国新兴电子商务持续快速发展。
基于上述分析，本书提出了研究课题——新兴电子商务消费者信任和购买行为研究。本书将结合我国新兴电子商务的发展现状，参考国外电子商务消费者信任和购买行为研究成果与实践经验，以移动商务、农产品电子商务和社会商务为背景，研究移动商务环境下消费者信任问题，根据信任随时间变化的本质属性，构建电子商务至移动商务转变中消费者的信任转移模型、移动商务环境下消费者初始信任模型、持续信任模型、信任动态演化模型、满意度和忠诚度模型；研究农产品电子商务环境下的消费者信任和购买行为问题；研究社会商务环境下消费者购买行为问题。主要采用实证研究方法，使用统计分析软件SPSS13.0、LRSREL8.72和PLS-Graph3.0对收集的数据进行分析和处理，以期得到有价值、有意义的研究成果，提出建立或增进消费者对新兴电子商务信任和购买行为的有效管理策略，促进我国电子商务的健康发展。
1.1.2 研究的意义
本书将基于技术接受理论、整合理论、分类理论、效价理论、自我感知理论、期望确认理论、信任承诺、创新扩散约束理论、社会学习理论等理论，并借鉴国外对电子商务信任的研究理论和方法，对我国新兴电子商务消费者信任相关问题作一个系统、全面的研究，试图通过定性分析与定量分析相结合的研究方法，根据信任随时间演化的本质属性，建立电子商务至移动商务转变中消费者的信任转移模型、移动商务环境下消费者的初始信任模型、持续信任模型、信任动态演化模型、满意度和忠诚度模型；农产品电子商务环境下消费者信任和购买行为模型；社会商务环境下消费者购买行为模型，然后对所提出的理论模型进行调查问卷设计或实验设计，获取我国的实际背景下的实证数据来验证和分析模型，以实证研究结果为基础，为我国电子商务的发展提供合理的建议和对策。本书不仅对新兴电子商务消费者信任的理论研究有贡献，而且对新兴电子商务的实际应用具有重要的指导意义。（1）理论意义：国内外关于信任的研究主要集中在普通电子商务领域，却很少有学者关注新兴电子商务信任和购买行为的构建机制，例如：移动商务作为一种典型的新兴电子商务，它与普通电子商务有很大区别，有其独特的属性。相对于电子商务，移动商务具有更高的风险，建立消费者的信任更为重要。本书研究了移动商务信任的属性和维度、信任从电子商务向移动商务的转移机制、移动商务环境下消费者初始信任形成机制、移动商务环境下消费者持续信任的形成和作用机制、移动商务环境下消费者信任动态演化规律；农产品电子商务环境下消费者信任和购买行为的构建机制；社会商务环境下消费者购买行为，提供一个关于如何构建新兴电子商务环境下消费者信任和购买行为的深层理解，为后续研究人员提供一些理论参考。（2）实践意义：新兴电子商务信任作为一个主观因素，受到多个因素的影响。这其中包括公司因素如公司的声誉、规模、服务质量等；环境因素如结构保证、安全性等；消费者个人因素如信任倾向、熟悉、以往经历等；服务因素如私密性、兼容性、无所不在性、便利性等。信任本身也是一个多维的概念，包括对能力、诚实、善意等信念，信任的结果为满意、购买动机、忠诚度等，而这些直接关系到开展新兴电子商务企业的绩效。通过实证研究，发现影响新兴电子商务消费者信任的关键因素，探索消费者信任随时间演化的规律，从而提供有用的策略来提高消费者对新兴电子商务的信任，这有利于企业拓展其电子商务市场。
因此，本书基于移动商务、农产品电子商务和社会商务三种新兴电子商务模式，研究消费者信任从电子商务向移动商务的转移机制、移动商务环境下初始信任的构建到信任的维持以及信任的动态反馈过程，研究影响农产品电子商务消费者信任和购买行为的重要因素，研究社会商务环境下消费者购买行为的形成机制，力求从中发现消费者整个行为决策规律，为新兴电子商务企业提供有价值的参考。
1.2 国内外相关研究综述
由于本书的研究涉及到电子商务环境下的信任问题、移动商务环境下的信任问题、不同环境间的信任转移问题以及信任动态性问题。因此，下面将从四个主要方面阐述国内外研究现状，并进行总结，提出可行的研究方向。
1.2.1 电子商务信任（1）电子商务信任理论模型
电子商务信任涉及的主体和因素众多，很难在一个模型中构造出信任的各个方面（前因、结果等），因此，不少学者采用定性分析的方法来构建电子商务环境下的信任框架模型，分析信任所涉及的主体、产生信任的原因、信任导致的结果，为定量研究提供了理论基础。
Mayer等（1995）认为信任是一方对于另一方处于弱势地位的意愿并提出了一个信任的闭环模型，该概念模型主要研究了被信任方特征（能力、善意、诚实）、信任方特征（信任者的倾向）和感知的风险对信任的影响，以及信任倾向对被信任方特征和信任之间关系的调节作用。如图1-1所示。图1-1 信任闭环模型
McKnight等（1998）建立了一个初始信任的概念模型，分析了初始信任的形成机制，他们认为消费者初始信任的形成主要受三种机制影响：基于认知的信任前因、基于制度的信任前因和基于个性的信任前因，为后来的电子商务领域里的初始信任研究提供了理论基础。如图1-2所示。图1-2 初始信任模型
Shankara等（2002）从干系人的视角，提出了一个一般意义的网上信任概念模型，从三个大的方面（网站特征、用户特征、其他特征）考虑了信任的前因。另外，从三个大的方面（行为动机、满意度与忠诚度、公司绩效）考察了网上信任的结果。如图1-3所示。图1-3 网上信任模型
Chen和Dhillon（2003）构建了网上消费者信任的多维模型，如图1-4所示，认为网上消费者信任包含三个维度：能力、诚实和善意，影响这三个维度的因素主要包括消费者特征、网站基础设施、公司特征和交互性。消费者特征包括信任倾向、对网购的态度、主观规范、以往购物经历、性别、年龄、教育程度等；网站基础设施包括功能性、可用性、可靠性、信任基础设施等；商家特征包括从业年限、声誉、品牌认可等；交互包括服务质量、顾客满意度等。图1-4 多维信任模型
Corritore等（2003）在以往的网下和网上信任研究的基础上，给出了网上信任的定义，认为信任是消费者对网络环境下的风险有信心的一种态度，基于以往的人-机交互研究知识，提出一个用户和网站之间的信任的概念模型，认为三个感知的因子（感知的可信性、感知的易用性、风险）影响网上信任。如图1-5所示。图1-5 基于消费者感知的网上信任模型
Kim等（2005）建立了一个网上交易的多维信任框架模型，涉及到交易中的四个参与方：买方、卖方、技术、第三方，这四个参与方包含了六个维度：技术维、行为维、制度维、信息维、产品维、交易维。消费者的购物过程会从信息维过渡到产品维、交易维，而技术维、行为维、制度维是交易的基础，从学界和业界的视角，研究了信任维度的相对重要性。此外，作者也提到了一些构建信任的理论：不完全契约理论、技术接受理论、代理理论、资源依赖理论、社会交易理论和制度理论。如图1-6所示。图1-6 基于购物过程的多维信任模型（2）电子商务信任实证研究
信任是电子商务成功的关键，可信的电子商务环境对于电子商务的成功至关重要，可信的电子商务环境能够降低消费者感知的风险、促进购物动机（Chellappa and Pavlou，2002；Pavlou and Gefen，2004；Walczuch and Lundgren，2004；Yousafzai et al.，2005；Kim and Benbasat，2006；Datta and Chatterjee，2008；Palvia，2009）。研究者分别从个体和组织的角度实证研究了信任的结构以及形成机制（Gefen et al.，2003b；Kim et al.，2008），影响消费者信任的因素一般包括五类：基于个性的信任前因、基于知识的信任前因、基于制度的信任前因、基于认知的信任前因和基于计算的信任前因（Gefen，2000；Gefen et al.，2003a）。很多学者从不同的视角研究了电子商务环境下信任的形成和作用机制，主要包括初始信任、B2C信任、B2B信任、C2C/虚拟社区信任。如图1-7所示。图1-7 电子商务信任实证研究主题
1）初始信任研究
在电子商务环境下，初始信任定义为首次与商家交互或者以前没有交互经历而产生的信任，初始信任是信任的早期阶段，它能够决定未来的关系，增强未来交互发生的概率。许多学者从不同的视角实证研究了电子商务环境下初始信任的形成和构建机制。McKnight等（2002a）构建了一个多维的、跨学科的初始信任模型，研究发现信任倾向和基于制度的信任前因影响初始信任的形成。McKnight等（2004）考虑了结构保证、信任倾向、声誉广告、隐私保证、工业保证对两阶段信任（交互前、首次交互后）影响，实证结果发现，声誉广告、信任倾向和结构保证对这两个阶段的信任都有显著影响。Koufaris和Sosa（2004）从对公司的感知（感知的个性化意愿、感知的规模和声誉）和对网站的感知（感知有用性、感知的易用性和感知的安全控制）两个方面研究了消费者对B2C网上公司的初始信任，研究结果表明这两个方面的因素对初始信任都有显著的影响。Koufaris和Sosa（2005）建立了一个技术接受和初始信任的整合模型，考虑网站吸引力和可用性对初始信任的影响，对学生群体的样本数据进行分析后，发现网站吸引力对初始信任和购买动机都有显著影响，而网站可用性对初始信任和购买动机都没显著影响，同时也发现感知的有用性和感知的娱乐性对网站吸引力都有显著影响。Chen和Barnes（2007）从四个方面（感知的技术、感知的风险、公司能力、信任倾向）考虑了消费者的网上初始信任前因，实证研究结果表明，感知的有用性、感知的安全、感知的隐私、感知的好的声誉、个性化的意愿是网上初始信任的重要前因。Lu和Zhou（2007）基于技术接受理论，构建了一个关于消费者对网上商店的初始信任模型，研究发现感知的有用性、感知的安全、感知的声誉和信任倾向显著影响初始信任，而且感知的有用性完全中介了感知的易用性与初始信任、感知的易用性与购买动机之间的关系。Lowry等（2008）基于记忆的联合网络模型和信息整合理论，采用实验方法，解释了不熟悉的电子商务网站如何能增加消费者的初始信任，模型的计算结果显示品牌和网站质量是增加消费者初始信任的最重要的因素。Bahmanziari等（2009）主要研究了外部的电子保证对潜在消费者的初始信任和购买动机的作用，实验研究发现外部的电子保证的出现并不影响消费者的初始信任和购买动机，而内部的电子保证会增加消费者的初始信任和购买动机。Hu等（2010）从印章功能的视角，研究了第三方的电子保证印章对消费者的初始信任的影响，将印章的功能分为隐私保证、安全保证和交易诚实保证，实验研究显示隐私和安全功能、隐私和交易诚实功能的结合比其他类型的保护功能对初始信任的作用更弱，因此，多功能的网络保证印章未必比单一功能的印章更有效提高消费者的初始信任。王全胜等（2009）研究了B2C网站设计因素对消费者初始信任的影响，实证结果表明网站结构和网站内容对初始信任有显著的影响，而网站视觉效果对初始信任没有显著影响。
2）B2C/B2B信任研究
B2C电子商务信任一直是学界和业界都比较关注的问题，也是成果最为丰富的领域。研究方向主要包括消费者特征与信任、商家特征与信任、环境特征与信任、网站特征与信任、隐私关注和信任、文化与信任、性别与信任等。Corbitt等（2003）研究发现消费者对B2C电子商务的信任水平受到感知的市场定位、网站质量、技术可靠性、用户上网经历的影响，如果消费者感受得到网站质量越高，那么感知的市场定位和对电子商务的可信性水平就可能越高，拥有更高信任水平的消费者将更可能参与到电子商务中去。Pavlou（2003）建立了一个技术接受和信任整合的模型来预测B2C电子商务的消费者行为决策，实证结果表明，信任不仅直接影响购买动机，而且通过感知的有用性、感知的易用性和感知的风险间接影响购买动机。Gefen和Straub（2004）以B2C电子商务环境下的电子产品和电子服务研究对象，检测了社会压力对信任的四个维度（诚实、可预测性、能力、善意）的影响、以及信任的四个维度对购买动机的影响。Cho（2006）以B2C电子商务为背景，构建了一个信任——不信任模型，并考虑了信任和不信任的前因和结果。Connolly和Bannister（2007）开发了一个关于网上购物信任的实证模型，考虑了感知的安全控制、感知的隐私控制、感知的诚实、感知的能力、第三方认证、法律框架对网上购物信任的影响，研究结果发现网上购物信任主要受到感知的安全控制、感知的诚实、感知的能力的影响。Song和Zahedi（2007）研究了网站质量的维度和系统质量的维度对健康信息中介信任的影响。Teo和Liu（2007）研究了美国、新加坡、中国三种文化背景下电子商务信任的前因和结果，研究发现因特网商家的声誉和结构保证、信任倾向显著影响消费者信任，消费者信任对态度有正的影响，对感知的风险有负的影响。Greenberg（2008）通过跨文化的研究，对中国香港和美国的消费者网上信任进行了比较分析，研究发现中国香港和美国的消费者对感知的网上交易风险和信任有显著的差异。Butner和Goitz（2008）研究了感知网上购物可信性的问题，实证结果显示感知的可信性促进了消费者的购买动机和承担金融风险的实际行为，感知的风险对感知的可信性与购买动机之间关系不具有调节效应，感知的可信性部分中介了感知的风险对购物动机的影响。Awad和Ragowsky（2008）研究了性别是否调节了网上信任对购物动机的影响，结果发现女性的网上信任对购买动机的影响比男性更强；不同的性别之间，网上的口碑质量对信任的影响也不同。Kim等（2008）构建了一个消费者信任的综合模型，主要分析了消费者信任和风险的前因，研究结果表明隐私关注、安全关注、信息质量、公司声誉、信息质量和信任倾向显著影响消费者的信任。Ou和Sia（2009）研究了消费者的信任和不信任之间关系的问题，认为信任和不信任是两个独立的概念，它们能够共存。于建红和鲁耀斌（2007）构建了B2C电子商务的评价体系，并通过具体的实证模型进行了检验。鲁耀斌和周涛（2007）系统分析了B2C电子商务的消费者信任问题。朱艳春等（2007）构建了一个基于评分用户可信度的信任模型并对其有效性进行了分析。田博和覃正（2008）基于证据融合理论，提出了一个B2C电子商务中的推荐信任评价模型。陈明亮等（2008）认为无网上购物经历消费者的初始信任形成和作用机制与有网上购物经历消费者的持续信任形成和作用机制存在较大不同。姚公安和覃正（2008）基于技术接受理论，研究了企业声誉在构建网上消费者信任中的作用。李沁芳和刘仲英（2008）基于技术接受理论，构建了一个消费者在线信任模型。杨姝等（2009）采用实验研究方法探测了声誉、信用图章和隐私协议对信任的不同作用。姚公安（2009）研究了消费者信息搜索体验对电子商务企业信任的影响。
此外，也有研究关注网上服务的信任问题。Kim和Prabhakar（2004）建立了一个关于网上银行服务的初始信任模型，考虑了三个信任前因变量：信任倾向、口碑推荐和结构保证，实证分析结果支持所提假设。Wu和Chen（2005）构建了一个基于信任、技术接受理论和计划行为理论的整合模型来解释网上税收服务的接受，研究发现对网上税收服务的信任显著影响消费者的态度、感知的行为控制和主观规范。Wenhong和Cook（2007）研究了网上排名服务的信任前因问题，实证研究结果表明，感知的诚实和能力显著影响消费者对网上排名服务的信任，感知的声誉只针对信任倾向较低的消费者有作用。Holsapple和Wu（2008）构建了一个基于知识的信任模型来研究网上游戏的信任，考虑了网站特征（安全、界面设计）和网站输出（网上游戏质量、服务质量）对网上游戏信任的影响，实证结果发现，这四个因素显著影响网上游戏的信任，信任显著影响使用动机。Lee（2009b）构建了一个基于信任、技术接受理论和计划行为理论的整合模型来预测和解释网上证券的采纳，研究结果显示信任显著影响了感知的有用性、主观规范、感知的行为控制和态度。Kim等（2010）从顾客的视角，研究了电子支付的安全对信任的决定因素和作用结果，研究结果表明技术保护显著影响感知的安全和信任，而交易保护对感知的安全和信任都没有显著的影响，安全性的说明显著影响了感知的安全，感知的安全和信任对电子支付的使用行为有积极的影响。
B2B电子商务信任研究不多，可能是组织的数据难以获取，B2B主要研究跨组织信任问题。Lippert（2007）研究了跨组织信任和技术信任对采纳后的技术利用行为的影响，跨组织信任和技术信任显著影响感知的易用性和有用性，感知的易用性和有用性依次显著影响采纳后的技术利用行为。Li等（2008）研究了组织信息系统的初始信任形成因素，他们考虑了基于个性的、认知的前因、计算的和基于制度的技术和组织因素，共包含八个信任的前因变量，研究发现只有声誉、成本/收益和组织的环境常态显著影响信任信念，而其他因素对信任信念没有影响。
3）C2C/虚拟社区信任研究
C2C/虚拟社区信任是电子商务研究的一个重要方向。由于C2C与B2C商业模式的差异，构建消费者信任的策略也应不同，如何构建C2C电子商务信任是业界关注的重点。虚拟社区信任可以增加消费者对卖家的了解，有利于C2C电子商务的顺利发展和壮大。Jones和Leonard（2008）开发了一个C2C电子商务信任模型，实证研究发现，感知的网站质量和第三方认证显著影响消费者对C2C电子商务的信任。Jin等（2009）研究了C2C电子商务中成员间的相互信任问题，研究结果显示信息交互和情感交互增加了成员间的相互信任，成员间的相互信任增加了对平台提供商的信任，对平台提供商的信任影响了对其的忠诚。周涛和鲁耀斌（2008）研究了C2C电子商务中的四种类型的第三方信任机制的作用。李沁芳和刘仲英（2008）研究了C2C电子商务中制度因素（感知的有效性）与消费者信任之间的关系。赵玲等（2009）研究了C2C电子商务的虚拟社区信任，实证研究结果显示，熟悉、感知的相似性、结构保证和信任倾向会积极影响社区成员间的信任。
1.2.2 移动商务信任
与其他领域对信任的研究类似，在移动商务环境下，对信任这个概念也没有统一的定义。而且，对信任的概念进行了定义的文献也非常有限，这些定义大多以电子商务信任研究为主要基础和依据。
Lin和Wang（2006）主要研究了移动商务中信任的定义，经过分析，作者认同了Gefen等（2003a）对信任的定义。即信任是一系列具体信念的集合，这些信念主要涉及某个移动商家的诚实（被信任方的诚实和守信）、善意（被信任方的关心和采取有利于信任方的措施）、能力（被信任方提供信任方之所需的能力）以及可预言性（被信任方的行为一致性）。
Siau和Shen（2003）直接引用Boon和Holmes（1991）的定义：在存在风险的情况下，对他人所采取的与自己相关的行为的积极确信的期望，称之为信任。
Lee（2005）将移动商务中的信任定义为：在考虑了网站的特征的情况下，允许消费者自愿成为移动网站可能的攻击对象的信念。
Kaasinen（2005）认为移动服务中的信任包括对技术和服务提供商的感知的可靠性，服务与预期使用情况保持一致的可信度，以及用户对自己可以控制服务并且该服务不会误用其个人数据的信心。
Kim等（2009）将移动银行信任定义为移动银行服务的可靠性、安全性、准确性。如果移动银行的公司能够提供可靠的、安全的、准确的金融服务，用户会认为移动银行是值得信任的。
由此可见，与电子商务中对信任的定义类似，以往的文献对移动商务信任定义主要从两个角度进行：对另一方一系列具体的信念，如诚实、善意、能力、技术、服务等；对另一方可信的总体信念。
信任问题一直是信息系统和电子商务领域内比较重要的研究方向，移动商务信任是近年来的一个新的研究方向，移动商务的发展需要一个可信的环境，因此，有必要研究移动商务环境下的消费者信任问题。通过检索Elsevier、ABI、INFORMS、EBSCO、Wiley、Emerald、ACM、CNKI等数据库，并结合Google以及Google Scholar的搜索，使用mobile business,mobile commerce和trust作为关键词，得到与本研究课题（移动商务信任）相关的研究文献共23篇。文献的时间跨度从2003年到2009年，文献类型包括学术期刊论文和学位论文，其中国际学术期刊论文18篇，博士学位论文2篇，中文重要学术期刊论文3篇，文献的具体来源如表1-1所示。表1-1 移动商务信任文献来源续表
文献年度分布表如表1-2所示，可以看出，移动商务信任的文献比较少，随着移动商务的发展，最近几年的研究成果才开始增多。表1-2 文献年度分布
移动商务相对于电子商务，两者都是虚拟环境下的商务模式，具有一定的相似性，电子商务环境下的成熟理论可能也适用于移动商务。但移动商务与电子商务又有较大的不同，移动商务与电子商务相比，主要的优势有随时随地、个人身份识别和位置相关性等。目前，电子商务环境下的消费者信任研究已经比较成熟，而国内外对移动商务的信任研究较少，多数学者研究移动商务的信任问题主要借鉴了电子商务信任研究的思路框架，主要集中于探讨移动商务中信任的影响因素和信任可能产生的影响，提出了一些理论框架，并且其中一部分学者对其提出的框架进行实证研究。
Siau和Shen（2003）构造了一个建立移动商务信任的模型，认为移动商务信任主要包括对移动商家和移动技术两方面的信任。虽然就目前的情况而言，可靠性和安全性对建立用户信任是非常重要的，但是随着移动商务的发展，用户信任的中心将会逐渐由技术转向商家，最后形成如图1-8所示的情况：图1-8 移动商务中信任的组成
在移动商务环境下建立信任是一个动态的过程，包括从初始信任形成延伸到持续信任的发展。根据其观点，他们对信任的影响因素从这两个维度进行了细分，对各个具体的影响因素进行了具体分析。影响消费者对移动技术初始信任的因素主要是可行性，对持续信任的因素主要是可靠性和一致性。促使消费者对移动商家产生初始信任的因素主要有熟悉度、声誉、信息质量、第三方认证、具有吸引力的报酬，对持续信任的因素主要有网站质量、能力、诚实、隐私保护策略、安全控制、开放性沟通、社区建立、外部审计。这为如何建立和维持消费者的信任提供了理论基础。其信任研究模型如图1-9所示：图1-9 移动商务消费者信任框架模型
Siau等（2004）使用价值焦点思维法对移动商务中的信任问题进行了研究。该研究采用价值焦点思维法作为一种访问工具，对当前和潜在的移动用户进行了面对面的采访，进而对影响移动商务信任的因素进行了定义。如图1-10所示，他们对移动商务用户和电子商务用户之间的差异进行了分析，发现两组用户定义的因素非常相似。这是因为，在样本采集时，大多数人对移动商务的了解都还非常有限，因此，他们基本上对影响移动商务信任的因素的定义持相同意见。然而，出乎作者意料的是，消费者特征并没有在研究结果的影响因素中出现，这可能是由于移动商务还处于其初始阶段，消费者的目光多集中于技术和商家的信任上。图1-10 移动商务信任框架
Lu等（2004）以移动技术为研究对象，构建了包含三个潜变量（便利条件，无线信任，移动技术的采纳动机）的模型，采用357个MBA学生样本进行结构方程模型分析，研究结果表明便利条件对无线信任有显著的影响，无线信任不仅对移动技术的采纳动机有着直接的影响，而且也中介便利条件和移动技术的采纳动机之间的关系。
Kaasinen（2005）在一系列的案例分析的基础上，研究了移动定位服务用户技术接受问题。本书不仅对移动技术问题进行了研究，而且提出了一个针对移动定位服务的技术接受模型。作者认为用户接受是建立在三个因素上的：信任、感知的服务价值和感知的易用性，其中信任是一个很重要的因素，因为移动定位服务的使用需要很好的安全保障和隐私保护。
Bedford（2005）研究了决定消费者接受和使用移动商务的行为意向的因素，并着重研究了信任这一影响因素。研究结果表明，投机行为、未授权的信息泄露和未经同意的信息发送会对信任产生负面影响，隐私保护机制会增加消费者的信任。而信任也会正向影响到消费者的行为意向。作者同时还对隐私敏感度、性别、年龄和经验对信任影响行为意向的调节作用进行了验证。个人对隐私的敏感度是信任重要性的关键调节因素，而性别的调节作用不显著。
Lee（2005）提出了一个较全面的模型，收集了大量的样本数据，通过实证分析探索了移动商务的交互性的感知对消费者信任和交易意向的影响。由于移动商务的随时随地的可连接性，作者将交互性（interactivity）的概念从电子商务环境扩展到了移动商务环境，认为在移动商务环境下交互性包括六个构件：（1）用户控制，（2）响应性，（3）个性化，（4）连通性，（5）随处连通性，（6）环境性服务。研究主干模型如图1-11所示，假设这六个因素均显著影响信任，但研究结果只支持其中的五个假设，个性化对信任的影响不显著。此外，信任对态度和行为意向的影响也得到了验证。图1-11 基于交互性的移动商务信任模型
Lin和Wang（2006）在IS和营销文献的基础上，提出和验证了一个消费者忠诚模型。文章考察了信任等变量对客户忠诚的直接和间接影响，假设信任对客户忠诚和客户满意均有正面影响。实证研究结果表明，客户忠诚受到感知的价值、信任、习惯和客户满意的影响，其中客户满意是信任与客户忠诚之间一个非常关键的中介变量。
Mahatanankoon等（2006）基于技术接受理论，构建了一个拓展的移动设备采纳模型，模型假设信任和技术特征是消费者使用移动设备的前因变量。调查对象为移动设备用户，共获取了212份有效问卷，实证研究发现移动设备的可靠性和界面显著影响感知的信任，信任对于消费者使用移动设备有重要的影响。
Park和Yang（2006）以移动技术为研究对象，运用享乐的和实用的价值维度构建了一个价值——态度——行为模型，同时使用信任和因特网经历作为调节变量来改进模型。使用多群体分析和结构方程模型方法，较低信任和较少因特网经历的移动用户比较高信任和较多因特网经历的移动用户有更多的享乐态度，Mjolsnes和Teigen（2007）用统计学方法调查了挪威人对隐私、信任和个人信息共享的态度。主要考察了消费者对商家保护其隐私方面的信任。对546个挪威人做了调查后，他们认为相信人们在协调个人信息和服务价格的时候存在着差异。他们也对与年龄和收入相关的隐私的可协调性进行了分析，结果与人们的直觉一致。研究发现，技术上确保服务的匿名性可以显著地影响和促进用户向服务提供商提交其个人信息的意向，尤其是关于具体的购买倾向和旅游目的地的信息。也就是说，服务的价格和匿名性是影响消费者信任的重要因素。
Cho等（2007）基于技术接受理论构造出信任模型，通过研究回铃音业务，比较分析了影响电子商务和移动商务接受的因素，结果表明，激发和促进消费者参与到移动商务中的方式是应该有别于电子商务的；在情景规范和基于计算的信任影响因素方面，移动商务和电子商务两个环境下的研究结果是存在差异的，二者在移动商务中对信任的影响都不显著。在移动商务刚起步不久的情况下，移动网站的信任对消费者的使用意向具有显著影响。
Okazaki等（2007）研究了信任在消费者对移动广告的态度中所扮演的角色，分析了5个潜在变量：品牌信任、移动广告信任、对品牌的态度、对移动广告的态度和移动招回活动，实证研究结果发现移动广告信任对态度的影响比其他变量对态度的影响要大，也就是信任在消费者形成对移动广告的有利感知中起到了关键的作用。
Vance等（2008）构建了一个移动技术产品的信任模型，研究移动技术产品信任的影响因素以及文化对移动技术产品信任的影响，采用模拟实验的方法对模型进行了检验，研究的结果发现，系统质量（包括导航结构和视角吸引力）显著影响移动技术产品的信任，同时发现文化不仅直接影响移动技术产品的信任，而且调节导航结构对信任的影响。
Lin和Shih（2008）在研究中形成了移动商务服务系统中的个人价值和信任理论。同时，在移动商务服务环境中根据顾客满意形成过程和使用连续性动机提出相应假设，实证研究结果表明，如果使用者对系统和他们顾客价值感到不满意，他们将不愿意使用移动商务服务，并且，移动技术信任期望在连续型移动商务服务使用行为中具有非常重要的作用。
Yan等（2008）以移动应用为研究对象，构建了一个基于用户行为的信任模型，研究发现用户信任行为是一个多维的构念，由四个方面组成：使用行为、反映行为、相关行为和管理行为。
Kim等（2009）基于制度、认知、个性和公司特征，以移动银行为研究对象，考虑了四个前因变量（相对优势、结构保证、信任倾向和公司声誉）对移动银行的初始信任形成的影响，以及相对优势、公司声誉和初始信任对使用动机的影响。调查对象为没有注册过移动银行的手机用户，共获取192份有效问卷，对数据进行探索性因子分析、验证性因子分析，使用结构方程模型技术对模型进行了检验，实证研究结果发现除了公司声誉外，其他三个变量都显著影响对移动银行的初始信任，初始信任和相对优势对使用动机有积极的影响。
Kao（2009）研究了交易信任的维度对消费者使用移动商务动机的影响，以及文化的维度对交易信任和使用动机之间关系的调节作用。研究结果发现交易信任显著影响移动商务的采纳动机；不确定性回避调节了商务信任和安全对采纳动机的影响，个人/集体主义和长期/调节了安全信任与移动商务的采纳动机的关系。
Lee和Chung（2009）基于DeLone and McLean模型，以移动银行为研究对象，构建了一个信任和满意的前因模型，研究了系统质量、信息质量和界面设计质量对消费者的信任和满意的影响。以移动银行客户为调查对象，收集了276份有效问卷，然后使用结构方程模型对数据进行分析，实证研究结果表明系统质量和信息质量显著影响消费者的信任和满意，而界面设计质量对消费者的信任和满意的影响不显著。
Shin（2009）基于UTAUT与信任、安全、社会影响和自我效能的结合，构建了一个综合的移动钱包采纳模型，主要分析了消费者的信任和其他变量对使用动机的影响，采用网上调查问卷的方法，共获取296份有效问卷。实证研究结果表明消费者的信任显著影响了使用移动钱包的动机。
Gu等（2009）建立了一个技术接受理论和信任的整合模型来研究消费者对移动银行的行为动机，使用结构方程模型技术对研究模型进行了检验，研究结果发现主观规范、结构保证和基于计算的信任前因显著影响消费者信任，信任不仅直接影响移动银行的使用动机，而且间接通过感知的有用性对使用动机产生影响。
Yeh和Li（2009）基于服务质量模型（SERVQUAL）和技术接受理论，构建了一个移动商务环境下的消费者信任模型，解释消费者信任的形成。调查对象为有移动商务经历的用户，共在网上收集了212份有效问卷，研究结果显示定制化、品牌形象和满意都直接影响消费者对移动商家的信任，并且定制化和品牌形象对信任的形成有更强的影响。另外，交互性和响应对信任没有直接的显著影响，但会通过满意对信任有间接的显著影响。
Li和Yeh（2010）基于设计美学和移动网站特征因素，构建了一个移动商务信任模型，主要研究了设计美学对于移动商务信任的直接和间接影响。调查对象为手机用户，共获取200份有效问卷，采用结构方程模型技术进行分析，研究结果表明设计美学不仅对移动商务的信任有直接的影响，而且通过网站特征（感知的易用性、感知的有用性和定制化）对移动商务的信任有间接影响。
国内也有少数学者研究移动商务消费者信任。鲁耀斌等（2007）基于技术接受和信任的整合理论，构建了一个移动商务环境下的信任实证模型，主要研究了影响消费者定制普通移动服务的因素，实证研究结果发现对服务提供商的信任显著影响消费者对移动服务的信任，对移动服务的信任依次显著影响了使用态度。闵庆飞等（2008）提出了一个移动商务消费者信任模型，研究结果表明技术信任、移动商务供应商信任和制度信任显著影响消费者对移动商务的信任。周涛等（2009）基于成本——收益理论，研究了移动商务信任与感知价值的前因，实证结果发现情景提供对信任有正向的显著影响，安全风险对信任有负向的显著影响，而其他因素对信任的影响不显著。
1.2.3 信任转移
信任转移是一个认知的过程，信任可能从一个可信的实体向另一个不知名实体转移，也可能发生于从熟知的环境向陌生的环境的转移。即存在两种形式的信任转移：渠道内信任转移和渠道间信任转移。下面对这两种形式的信任转移研究现状进行分析。（1）渠道内信任转移研究
渠道内信任转移指对渠道的某种信任可能影响对同一渠道的其他对象的信任，它主要包含两种形式：网下至网下、网上至网上渠道。例如，消费者信任网上企业的某一产品或服务，会更容易形成对该网上企业的其他产品或服务的良好感知；消费者信任苹果公司的电脑，可能对苹果公司的其他产品也会产生好感。
网下至网下的渠道内信任转移形式，在传统企业的营销类文献中，相关的研究已对其进行了探讨，主要是依据品牌延伸和拓展的知识（李颢等，2009）。Perks和Halliday（2003）构造了一个发展组织内部信任关系的概念模型，指出信任倾向会影响组织提升信任的能力。金玉芳等（2006）提出了消费者品牌信任建立的三种机制：经验机制、计算机制和转移机制，实证研究显示，经验机制和计算机制对建立品牌信任有显著影响，并且经验机制的影响最大。符国群和丁嘉莉（2008）通过运用2水平产品功能相似性、2水平形象一致性和3水平拥有者关系试验设计，探讨了不同消费群体对品牌延伸评价的差异性及其原因。实证研究表明延伸产品与原产品功能相似性、延伸产品与母品牌形象一致性对消费者采纳延伸产品具有显著影响，但这种影响会因拥有关系而存在差异。图1-12 网上信任转移模型
网上至网上的信任转移有少数学者关注。Stewart（2003）研究了网上信任转移是如何通过交互性和相似性影响消费者对网站的初始信任，发现消费者对网站的初始信任可以由其他可信的网站的超链接而形成，研究模型如图1-12所示：
Stewart（2006）进一步研究了超链接对网上信任的作用，研究认为两个网上企业之间的超链接同时会对超链接发送者和超链接接受者产生显著的影响，这些显著的影响来自于超链接接受者声誉的交互、对超链接发送者的信任和两个链接的企业之间的关系，链接产生的感知的关系会积极影响较低声誉的链接企业，而会消极影响较高声誉的链接企业，这些作用的增强或减弱依靠发送链接的企业的声誉。研究还发现如果把超链接作为一个广告或合作人，超链接的作用就消失了。
Ballester和Espallardo（2008）研究了如何能够说服消费者购买网上新品牌的产品，利用品牌和社会心理学的知识，考察了品牌联合对网上新品牌的影响。通过实验方法收集了265份有效样本数据，实证结果表明，知名品牌与新品牌之间的相似性以及紧密度可以提高消费者对新品牌的信任和购买意向。
Jiang等（2008）构建了一个网上消费者信任转移模型，探测了第三方证书身份的Logo、信任转移、消费者信任水平之间的关系。研究发现感知的第三方证书身份的Logo和当前网上购物的信任水平显著影响对电子商家的信任转移。
Stewart和Malaga（2009）认为消费者访问网站时，网站上的一些特殊的超链接构成了一种背景，当消费者与网站交互后，这种背景会显著影响消费者对这家公司的判断，他们构建和实证研究了背景的启动效应。实验结果表明不知名公司的超链接被知名公司的链接环绕时，不知名的公司能够从同化效应中获得收益；当无经验的消费者看到知名公司的链接被不知名公司的链接环绕时，知名公司能够从对比效应中获得收益，该研究丰富了网上信任转移的内容。（2）渠道间信任转移研究
渠道间的信任转移是指信任从一种环境向另一种环境的转移，主要包括从网下至网上、网上至移动环境的信任转移。例如，消费者对某公司的网下交易的信任可能影响其对该公司的网上交易的感知。二十世纪九十年代末，很多传统公司将其交易平台搬至了网上。其中一个很重要的问题便是，消费者网下的信任是否可以形成对网上产品或服务的有利感知。学者们从不同的角度对这个问题进行了一系列研究。
Kuan和Bock（2007）运用社会资本理论，建立了一个关于在线业务和网下实体业务结合的零售商的信任转移模型，用于解释消费者在访问网站之前的网上信任形成机制，研究模型如图1-13所示。调查对象为网下实体业务的客户，共收集了246份有效问卷。实证主要研究发现，网下的口碑、期望的约束能力和网下信任显著影响消费者的网上信任，更进一步说，即使在访问该零售商网上商店之前，消费者对零售商的网下实体店的信任会显著影响对其网上商店的信任。图1-13 基于社会资本理论的信任转移模型
Lee等（2007）构建了一个网下银行至网上银行的信任转移模型，探索顾客网下银行的信任是否会对网上银行形成有利的感知，研究的模型如图1-14所示。调查对象为韩国消费者，共获取199份有效问卷。实证研究结果表明，顾客对网下银行的信任可以影响到其网上银行的主要指标，包括满意度、网站流量、结构保证和使用程度。图1-14 网下银行至网上银行信任转移模型
Yang等（2008）以在线业务和网下实体业务结合的零售商为研究对象，运用群体理论构建了一个网下信任向网上信任的转移模型，研究模型如图1-15所示。选取上海华联超市的顾客为调查对象，共获取232份有效问卷。实证研究结果发现，网下信任、流程整合、结构保证和环境常态显著影响消费者对零售商网上业务的初始信任，网下信任对流程整合也有显著的影响。图1-15 基于群体理论的信任转移模型
Hahn和Kim（2009）从消费者的视角，研究了网下商店的信任和感知的网上购物信心对网上信息搜索动机和购物动机的影响，研究模型如图1-16所示。使用学生样本对模型进行了检验，共获取261份有效问卷，实证研究发现，消费者对网下商店的信任显著影响感知的网上购物信心和网上信息搜索动机，感知的网上购物信心显著影响网上信息搜索动机和购物动机。图1-16 网下商店的信任转移模型
Verhagen和Dolen（2009）也是以在线业务和网下实体业务结合的零售商为研究对象，从多渠道商店形象的视角评价了网下商店形象（服务、商品、气氛、布局）对网上商店形象的影响，以及网下和网上商店形象对网上购买动机的影响。调查对象是一个大型音乐零售店的顾客，共收集630份有效问卷，实证研究结果表明网下和网上商店的感知直接影响了消费者的网上购买动机，体现了消费者信任转移的内涵。
Kwon和Lennon（2009）基于认知——失调理论，研究了一个多渠道零售商的网下和网上品牌形象对消费者网上感知风险和网上忠诚的影响。实证研究结果发现，网下品牌形象显著影响网上品牌形象，同时，网上和网下品牌形象显著影响网上感知风险和网上忠诚。但控制网上和网下品牌形象的作用后，网上感知风险对网上顾客忠诚没有显著地影响。
Kwon和Lennon（2009）仍以多渠道零售商为对象，研究了网下和网上品牌形象的互反关系。实验研究结果发现，消费者网下和网上的品牌态度不仅受到各自渠道内的品牌信念的影响，也会受到其他渠道的品牌信念的影响；当消极的网上绩效出现时，较强的以前网下品牌形象能够减轻网上绩效对网下品牌信念的负面影响，这能消除消费者认知的不一致。
1.2.4 信任动态性
消费者信任的发展是一个动态的长期的过程，包括三个阶段：初始信任的建立、信任的维持和信任的消失（Ba，2001；Urban et al.，2009）。信任本质上是随时间演化的认知过程，但很少有研究关注信任的动态性。在电子商务环境下，只有少数几个学者研究了信任随时间演化的动态过程。
Winch和Joyce（2006）利用系统动力学的方法解释了B2C电子商务环境下信任构建和消失的动态本质，反映了信任构建系统的结构，为以后的实证研究提供了新的洞察力。
Chau等（2007）从一般的消费者决策过程（认知需要、信息搜索、选择性评价、购买和购买后评价）的视角，研究了不同决策阶段的消费者退出（dropout）和消费者对卖家的信任之间的关系，对不同决策阶段的信任前因进行了分析。实证研究结果认为消费者的信任显著影响了他们从卖家网站上中途退出的决策行为；不同的消费者决策阶段，影响信任的因素不同，在早期阶段，消费者主要依靠主观的前因（如个人特征）来评价对卖家的信任水平，在后期阶段，消费者看重的是基于交易的信任前因。
Zahedi和Song（2008）以健康信息提供商为研究对象，构建了一个两阶段静态的信任模型和一个动态的信任模型，来探索了信任随时间演化的过程。采用实验方法采集样本数据，共有209个大学生完成了整个实验过程，研究结果发现，在信任发展的后期阶段，信息质量是构建信任的唯一重要因素；消费者在前一时间段的信任信念（能力、善意、诚实）对后一时间段的相对应的信任信念（能力、善意、诚实）有显著的影响；对于改变网站用户的信任水平、满意度扮演了一个重要的角色。
Kim等（2009）基于效价理论、理性行为理论和期望-确认理论，构建了一个三阶段信任-满意度的动态模型，研究了B2C电子商务环境下，消费者购买前的决策是如何形成的以及消费者和商家的长期关系是如何建立起来的，调查对象是大学生，采用网上问卷调查方法获取数据，实证研究发现，信任不仅直接影响到消费者的购买决策，而且通过感知的风险和收益间接对消费者的购买决策产生间接影响。另外，信任通过满意对消费者的忠诚度有一个长期的作用。
1.2.5 现有研究评述
由于新兴电子商务环境的不确定性和不成熟性，消费者信任和购买行为在新兴商务中扮演了重要的角色，但是已有文献存在以下不足：（1）以往的移动商务信任研究主要是集中在对移动商家的信任和对移动技术的信任，对移动商务环境下交易型服务（如移动证券、移动银行）的信任研究较少。（2）以往的移动商务信任构建机制研究，考虑的是同一环境，缺少以不同环境间的信任转移机制来构建移动商务初始信任的研究。（3）以往的移动商务信任研究主要是基于横截面数据、静态模型，缺乏移动商务消费者信任随时间演变的动态研究。（4）以往的移动商务用户采纳行为研究比较多，但是，用户采纳移动商务后，关于用户满意度和忠诚度的研究较少。（5）以往的电子商务信任和购买行为研究集中在普通电子商务信任领域，缺乏新兴电子商务（农产品电子商务、社会商务）下消费者信任和购买行为研究，对新兴电子商务（农产品电子商务、社会商务）消费者信任和购买行为的形成机制尚不明确。
为了帮助学界和业界更好地理解新兴电子商务消费者信任和购买行为的规律，在移动商务环境下，有必要从信任随时间变化的视角，以电子商务至移动商务环境的信任转移——移动商务环境下的初始信任——持续信任——信任动态演化为主线，研究电子商务至移动商务转变中消费者的信任转移机制、移动商务环境下消费者的初始信任形成机制、持续信任的形成和作用机制、信任动态演化规律以及信任与满意度、忠诚度的关系；在农产品电子商务环境下，研究消费者信任和购买决策的形成机制；在社会商务背景下，研究消费者购买决策的构建机制。
1.3 本书研究的主要内容与创新点
1.3.1 本书研究内容
在移动商务环境下，以移动交易型服务（移动证券、移动银行）为对象，根据消费者信任随时间变化的本性，研究了不同时间段的消费者信任问题，构建了不同环境间（从电子商务到移动商务）消费者的信任转移模型、移动商务环境下消费者的初始信任模型、持续信任模型以及信任的动态演化模型，以及信任与满意度、忠诚度关系模型，然后分别实证检验了这五个信任模型；在农产品电子商务环境下，构建了消费者信任影响因素模型和购买行为影响因素模型，分别实证检验了这两个模型；在社会商务背景下，构建了消费者购买决策行为模型，考察了在线沟通对消费者购买行为的作用。
本书的主要研究内容如下：（1）电子商务至移动商务转变中消费者的信任转移。第2章首先分析国内移动证券业务的发展现状，然后以移动证券为研究对象，基于制度的信任因素、信任与技术接受模型的整合理论、分类理论，构建了电子商务至移动商务环境下的信任转移模型，探索信任转移是否是建立移动证券初始信任的有效途径，研究了消费者的网上证券信任对于移动证券初始信任的直接和间接作用以及影响移动证券初始信任的其他重要因素。（2）移动商务环境下消费者初始信任的建立。初始信任是消费者信任发展的第一阶段，也是最重要的阶段，它能够决定一个未来的关系，增强未来交互发生的概率。第2章基于不同环境间的信任转移机制构建了移动证券的初始信任。第3章从另外一个视角来研究移动证券的初始信任，在单一的移动商务环境下，从消费者特征（信任倾向）、服务特征（无所不在、兼容性和信息质量）、公司特征（感知的声誉和感知的大小）以及环境特征（结构保证）四个方面的因素来建立消费者的初始信任模型，并且重点考虑了消费者特征（信任倾向）的调节作用。（3）移动商务环境下消费者的持续信任。初始信任建立以后，有一部分消费者会与移动证券有实际的交互，随着时间的变化，初始信任发生了演变，信任进入了持续阶段。第4章主要研究了移动证券用户的持续信任的重要影响因素，基于技术接受理论，构建了移动商务环境下的消费者持续信任模型，主要分析了感知的易用性、感知的有用性、感知的安全等因素对移动证券的持续信任和使用意愿的影响。（4）移动商务环境下消费者信任的动态演化。前面三章的实证分析是基于横截面数据、静态的模型。移动商务消费者信任的发展是一个不断交互的动态过程。第5章以消费者行为决策的全过程为逻辑次序，以移动银行为研究对象，基于拓展的效价理论、自我感知理论和信息系统期望确认理论，构建了三阶段（使用前阶段、使用阶段和使用后阶段）的信任动态演化模型，解释消费者的信任演变规律。采用了纵向的实证研究，主要分析了消费者使用移动银行前的决策行为、使用行为对使用后的认知和情感评价的反馈作用以及使用后的评价对未来信念的影响。（5）移动商务环境下消费者信任、满意度与忠诚度。第6章考虑信任演化后阶段关键变量的逻辑关系，基于信息系统期望确认理论和关系营销的信任承诺理论，以移动银行为研究对象，构建了一个移动商务环境下用户信任、满意度与忠诚度的关系模型，主要分析了确认和感知的有用性对手机银行满意度的影响，以及移动银行的满意度、信任和承诺对用户忠诚度的作用。实证结果表明，确认和感知的有用性正向影响用户对移动银行的满意度，满意度、信任和承诺正向影响用户对手机银行的忠诚度。（6）农产品电子商务环境下消费者信任。第7章以新兴电子商务——农产品电子商务为背景，构建了水果业B2C电子商务消费者信任影响因素模型，主要分析了水果质量、物流服务质量、沟通、网站设计、感知的价值和信任倾向对网上消费者信任的作用。实证结果发现，水果质量、沟通、感知的价值和信任倾向对消费者信任有显著的影响，而物流服务质量和网站质量对消费者信任没有显著的影响。（7）农产品电子商务环境下消费者购买行为。第8章本章从卖家的视角出发，主要分析了C2C农产品电子商务中消费者购买意愿的影响因素。实证研究结果发现，卖家信誉度和第三方认证对于消费者网上购买农产品有重要的推动作用。对于C2C农产品电子商务网站的经营者来说，准确地了解消费者在线购买意愿的影响因素能够帮助其获得更好的发展。（8）社会商务环境下消费者购买行为。第9章以新兴电子商务——社会商务为背景，基于约束理论和社会学习理论，构建了一个社会商务环境下消费者购买行为模型，主要分析了社会商务中在线沟通的驱动因素和在线沟通对购买行为的作用机理。实证研究结果表明，在社会商务中，顾客在线沟通的动机主要是寻求可信的个性化的商品信息，在线沟通对顾客购买有重要的促进作用。
全书的结构见图1-17所示。
1.3.2 本书的主要创新点
本书基于移动商务、农产品电子商务和社会商务等三种新兴电子商务模式，分别研究了电子商务至移动商务转变中消费者的信任转移机理，移动商务环境下消费者初始信任的构建机制，移动商务环境下消费者的持续信任形成和作用机制，移动商务环境下消费者信任的动态演化规律，移动商务环境下消费者信任、满意度与忠诚度逻辑关系，农产品电子商务环境下消费者信任和购买行为，以及社会商务环境下消费者购买行为问题。图1-17 全书内容与结构
本书的创新点主要有以下五个方面：（1）以往的信任转移研究主要集中在消费者信任从网下实体环境向电子商务环境转移，缺乏信任从电子商务环境向移动商务环境转移的研究。我国电子商务企业已发展多年，相对比较成熟，能否将电子商务环境下积累的消费者信任转移到移动商务环境，快速构建可信的移动商务环境，而不是从零开始，是业界关心的主要问题。以移动证券为研究对象，以信任与技术接受模型的整合理论、分类理论为理论基础，构建了电子商务至移动商务转变中消费者的信任转移模型，实证研究表明，消费者对证券公司的网上业务（网上证券）的信任不仅直接影响其移动环境下的业务（移动证券）的初始信任，而且还通过其他变量对初始信任有间接的影响；通过中介效应检验，进一步验证了网上证券的信任对移动证券的初始信任的显著作用，具有理论和实践意义。（2）由于移动商务环境的不成熟和不确定性，消费者信任更应该是移动商务成功的重要因素，虽然信任在移动商务中扮演了重要的角色，但是，国内外对移动商务信任研究较少，主要集中在对移动商家的信任和对移动技术信任的研究，缺少对移动商务环境下交易型服务信任的研究。基于此，本书构建了移动商务环境下消费者的初始信任模型，主要基于认知的信任前因、个性的信任前因和制度的信任前因来构建移动证券的初始信任模型，实证研究发现，信息质量、无所不在，兼容性和结构保证显著影响了股民对移动证券的初始信任，信任倾向不仅积极影响初始信任的形成，而且还对结构保证与初始信任、兼容性与初始信任、信息质量与初始信任之间的关系具有正向的调节作用。基于技术接受理论，本书构建了移动商务环境下消费者的持续信任模型，模型假设感知的易用性、感知的有用性、感知的安全等因素对移动证券的持续信任和使用意愿有显著的影响。实证研究表明，感知的安全和感知的有用性、信息质量和信任倾向正向影响消费者对移动证券的持续信任，而便利性和感知的易用性对移动证券的持续信任没有显著影响，持续信任是三个影响使用意愿的因素中作用最强的一个，而且持续信任对其他变量与使用意愿之间的路径关系具有较强的中介作用。（3）移动商务消费者信任的发展是一个随时间演变的动态过程，然而，实证研究这个动态过程的形成规律比较缺乏。以移动银行为研究对象，基于拓展的效价理论、自我感知理论和信息系统期望确认理论，构建了一个三阶段消费者信任的动态演化模型。使用实验方法获取纵向的样本数据，实证结果发现，信任不仅直接影响了消费者对移动银行的使用行为，而且间接通过感知的风险和感知的收益对使用行为有正向的作用；使用行为会对使用后的用户认知或心理因素有正向的反馈作用；用户积极的评价显著影响满意，满意促使用户信任水平的提高，新的信任水平进一步对消费者未来的行为或动机有重要的影响，信任的变化构成了一个循环的动态反馈过程，解释了信任演变的规律。（4）农产品电子商务面临比电子商务更多的风险和不确定性，如农产品虚假宣传，以次充好，以劣充优等一系列欺诈行为。这些信用问题的存在不仅仅损害了消费者的权益，而且也降低了农产品在线交易的信用环境，使得消费者对食品安全水平和诚信经营环境等显得信心不足，导致农产品在线交易发展缓慢。基于此，以水果业为例，构建了水果业B2C电子商务消费者信任影响因素模型，分析水果质量、物流服务质量、沟通、网站设计、感知的价值和信任倾向对网上消费者信任的作用。实证结果发现，水果质量、沟通、感知的价值和信任倾向对消费者信任有显著的影响，而物流服务质量和网站质量对消费者信任没有显著的影响。基于卖家视角，构建C2C农产品电子商务环境下消费者购买行为前因模型，分析了卖家信誉度、口碑推荐、物流服务质量、网络商盟和社区、第三方认证对消费者购买行为的影响。研究结论增加消费者对农产品电子商务的信任和购买行为，促进农产品电子商务的快速、健康发展，有一定的理论指导和应用价值。（5）社会商务环境与传统电子商务环境有很大差异，在社会商务中，在线沟通是消费者与社交网络中的朋友沟通，而传统电子商务中的在线沟通主要是与陌生人沟通，因此，对于社会商务环境下的消费者购买行为认识需重新研究。本书研究了社会商务环境下顾客在线沟通的动机和意义。研究结果表明，首先，与销售人员沟通和与社会网络成员沟通都对降低顾客购买行为的不确定性有显著作用。以往的学者只研究了与销售人员沟通能促进销售，但没有考虑有购买经历的社会网络成员对购买者的影响。与社会网络成员的沟通与已有的口碑沟通也不一样，传统的口碑沟通多发生在陌生人之间，而社会商务中的与社会网络成员沟通却发生在同一平台的朋友之间。
2 电子商务至移动商务转变中消费者的信任转移
我国互联网普及率至2013年7月已上升到44.1%，网民规模达到5.91亿，同时无线互联网的增幅惊人，我国手机网民规模达4.64亿人，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%，手机即时通信网民规模为3.97亿人，较2012年底增长了4520万人，使用率为85.7%，增长率和使用率均超过即时通信整体水平，手机支付、手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的用户规模相比2012年底分别增长了43.0%、14.0%、18.9%、15.7%和12.0%，保持了相对较高的增长率（CNNIC，2013）。作为拥有移动电话最多的国家，2013年9月我国移动电话用户规模已达12.07亿部，移动电话普及率上升到89.2%（部/百人），2013年1月至2013年9月，移动短信业务量超过了6970亿条（工业和信息化部，2013）。随着智能手机和手机网民规模的快速增长，电子商务的发展趋向于一种新兴的电子商务模式——移动商务。移动商务指利用手机、PDA及掌上电脑等移动终端，通过无线网络连接互联网，进行商务活动，它是因特网、移动通信技术及其它信息技术的结合体，使人们能够随时随地的进行各类交易活动（Ngai and Gunasekaran，2007）。移动运营商、第三方支付厂商和传统电子商务企业为移动商务的发展奠定了基础。2012年，我国移动商务交易规模已达550.4亿元，与2011年相比，增长了380.3%（艾瑞咨询，2012）。随着3G移动技术的不断推广和深化，以及4G移动技术的开发和应用，移动商务在我国将拥有巨大的市场潜力。产业界已经大力推进移动商务的发展。淘宝推出了“移动淘宝”业务，实现消费者随时随地的购物，以期获得更大的市场份额。用友推出了“移动商街”，这个全新的移动商务平台，试图汇聚上百万家企业和商家以及数以亿计的手机用户，形成最有活力的移动商圈（用友移动，2008）。金蝶推出“金蝶移动商务”的应用，实现商务对象可移动性，消除了时间和地域的限制，为商务活动提供便捷，实现随时随地的信息传输和商业交易（金蝶移动，2008）。Google与中国移动联合宣布，双方就在中国提供移动搜索业务达成合作伙伴关系（软件资讯，2007）。用友与日本最大的移动通信公司NTT-DoCoMo合作，希望在移动电子邮件和移动互联网等方面抢占更多的市场（中国上市公司资讯，2007）。国内各大著名证券公司和银行，依靠移动网络的优势，分别推出移动证券和移动银行业务。
移动商务是一种新兴商务模式，其商务活动中以应用移动通信技术、使用移动终端为特性。由于用户与移动终端的对应关系，通过与移动终端的通讯可以在第一时间准确地与对象进行沟通，使用户更多脱离设备网络环境的束缚。移动商务包括新技术、服务和商业模式，与传统电子商务有很大的区别。手机或者个人数字助理与台式计算机相比，虽然屏幕相对狭小，但在它们的使用过程中开创出了一些新兴的应用和服务，它们适于随身携带，使得和朋友或者家人走在街上时也可以上网，或者在驾车时可以方便地查找附近的餐馆或者加油站。对用户来说，移动商务是通过连接公共和专用网络，使用移动终端来实现各种活动，包括娱乐、沟通、交易等。目前，我国的移动服务主要包括两种形式：一种是信息娱乐型服务，比如短信、彩信、铃声、图片、游戏等，这种类型的服务主要属于娱乐层面；另一种是交易型服务，比如移动银行、移动证券、移动支付等。由于终端、技术、商业模式等具有的特性，移动商务具有无处不在、以定位为中心、便利性、定制化、可识别性等特点。因而，移动商务与电子商务有较大差异，具有其独特的属性。移动商务实现了商务活动和个人活动的紧密结合，完全克服了传统商务在时间和空间上的限制。
移动商务是电子商务的延伸和拓展，是一种新兴的商务模式。移动商务具有区别于电子商务的独特性，如服务技术的“移动性”、服务要求的“即时性”、服务终端的“私人性”、服务方式的“方便性”，它突破了互联网的局限，使得企业与顾客能够随时随地、高效、直接地进行商务活动，使企业及时把握市场动态和动向（Zhang et al.，2012）。中国拥有庞大的手机用户群体，移动商务应用具有巨大的市场潜力。然而，相对于电子商务而言，移动商务的发展仍处于初级阶段，许多技术标准尚未统一、交易规范和监管政策都还不健全，消费者的安全和隐私顾虑更高，移动商务消费者信任问题将更加突出，这也是现阶段手机上网的网民进行网上购物、使用移动交易型服务比例较小的原因（汪应洛，2008）。移动商务的发展需要一个可信的环境，信任是降低消费者感知的风险和不确定性的关键要素。如何建立、保持和增进移动商务交易双方的相互信任关系，以减少移动商务交易风险、降低交易成本、确保交易的顺利进行，是当前我国移动商务发展过程中亟待解决的问题，也是当前研究的热点问题。特别是在我国社会信用体系不完善、公众的信任感普遍偏低的现实背景下，研究移动商务消费者信任问题尤为必要（王俊秀和杨宜音，2013）。
初始信任是指消费者首次交互（或之前没有的直接交互经历）而产生的信任，它是消费者信任发展的第一阶段，也是最重要的阶段，潜在用户在初始阶段会对移动证券产生判断，这种判断能够决定未来使用移动证券业务的概率。相对于电子商务，由于技术的不成熟和设备的限制，移动商务涉及到更大的风险和不确定性，构建消费者对移动商务的信任比较困难（Ghosh and Swaminatha，2001；Siau,Sheng et al.，2004）。解决移动商务消费者初始信任构建问题的方法之一是信任转移机制。信任转移是一个认知的过程，消费者的信任可以从一种熟悉的环境向另一个陌生环境转移，也可以从一个可信的实体向另外一个不知名的实体发生转移。拓展电子商务向移动商务发展是商业模式创新的一个趋势，例如国内最大的C2C电子商务公司（淘宝）已经开始进军移动商务。根据网上证券起步早和用户数量大、移动证券用户主要来自网上证券用户群体的特点，本章以移动证券为研究对象，建立了电子商务至移动商务环境下的信任转移模型，通过探讨网上至移动环境的信任转移机制来构建移动证券的初始信任。
2.1 移动证券概述
随着证券市场的发展，传统的电话委托交易业务和网上证券交易业务已不能满足顾客的日益增长和多样化的需求。以实现证券交易的网络化、无线化为目的，为客户提供更加方便、迅捷、个性化的证券服务成了各证券公司的新的发展方向。移动证券是无线通信网络技术在证券行业的一个新兴应用，指利用手机的数据业务功能，在手机上接收证券行情、查看证券资讯、进行证券交易，是证券交易形式的一次新的突破。移动证券操作简便，获取便利，它的系统一般支持两种交易方式，一种是手机WAP交易方式，另一种是手机客户端方式。股民可以用手机客户端软件或手机登陆WAP网站进行证券交易，同时也可以获取实时行情信息，如K线、分时走势、报价及专业咨询。工业和信息部的统计显示，我国的手机用户人数从2000年8026万人至2009年12月达7.47亿人（工业和信息化部，2009）。可见，移动商务应用存在巨大的潜在市场。根据艾瑞咨询的报告，我国的股票交易账户由2005年的735.6万户迅速增长至了2007年的1.5亿户，使用移动证券的股民人数在2007年12月和2008年6月各达到了148万人和203万人（ResearchInChina，2008）。移动证券是除网上证券交易和基于电话的交易外，位列第三的证券交易方式。与网上证券交易和基于电话的交易相比，移动证券具有独特的优势。例如，传统的电话交易效率较低且费用较高。股民采用网上证券进行交易时速度快，但是拥有可以上网的计算机是其必要条件，移动性差。在这种情况下，我国移动证券的发展更具吸引力，这不仅因为其具有随时随地、私密性和便利性，而且手机用户数量远高于互联网用户的现实也是重要原因。对于手机用户或没条件及时上网的股民而言，移动证券提供了方便的渠道获取实时信息和进行交易（Kleijnen et al.，2007）。但是，仅有很小一部分股票交易是通过移动证券进行的。很多股民觉得无线通信网络不稳定和数据传输速度慢，使用移动证券业务会出现交易中断、停顿、延迟、数据错误情况，可能会导致资金损失，他们认为移动证券存在很大交易风险和不安全，对移动证券缺乏信心，从而导致移动证券存在较大的用户阻碍。在拥有大量移动用户和3G时代到来的背景下，对移动证券进行研究非常有助于理解移动商务的发展。
2.2 信任转移模型构建
基于理性行为理论（Fishbein and Ajzen，1975），技术接受模型解释了技术接受问题中感知的易用性、感知的有用性、行为意向和实际使用之间的关系。其中，感知的易用性和感知的有用性是其核心构念，也是解释用户接受新技术的有力工具（Davis，1989）。感知的有用性是指消费者认为一项技术或服务能够提高其绩效的程度。感知的易用性则是指消费者在使用技术或服务时感觉需要付出的努力。技术接受理论认为，如果一项技术或服务能够轻而易举地使用，并提高用户的表现，那么就会被视为有用和易用的，因此，消费者会更倾向于使用该技术或服务。信任与技术接受的整合理论，得到了许多实证的支持。Pavlou（2003）指出，在网上交易中，信任是感知的易用性和感知的有用性的前因变量。Gefen等（2003a）也通过整合技术接受与信任，验证了信任是网上购物环境下的感知的有用性的决定因素之一。Wu和Chen（2005）认为信任对网上税务的感知的有用性有正向影响。Chircu等（2000）指出信任是电子商务的中介变量，它和感知的易用性正相关，因为信任可以减少消费者监督和控制环境的需要，从而使得交易更便捷。McCloskey（2006）研究发现老年人对电子商务的信任显著影响他们感知的有用性和感知的易用性。在中国，一个身份证号只能开通一个证券账户，也就是说，如果股民已经在某家证券公司开户，那么他将不允许在其他证券公司开户。股民只能通过所在证券公司的交易软件进行股票交易。由于网上证券和移动证券的操作系统之间存在很高的相似性，所以，当股民熟悉网上证券时，也可能会认为移动证券是较容易使用的。此外，移动证券除了具有网上证券的功能外，还具有自己独特的属性，它能够帮助股民随时随地的进行股票交易，其移动性和便利性可以更好地辅助股民。所以，当股民对证券公司的网上证券产生了信任之后，可能会觉得网上证券有用，进而可能会认为该公司的移动证券更有用。基于此，本书提出以下假设：
H1：网上证券的信任显著影响移动证券的感知的易用性。
H2：网上证券的信任显著影响移动证券的感知的有用性。
过去的电子商务研究成果表明，感知的有用性和感知的易用性也是影响信任的重要因素（Gefen,Karahanna et al.，2003a；Koufaris and Sosa，2004；Wang and Benbasat，2005；Wu and Chen，2005）。另外，感知的易用性是感知的有用性重要的前因变量（Lin and Chan，2008；Gu,Lee et al.，2009）。在移动商务环境下，移动证券的感知的易用性有助于提升股民对移动证券的喜好，从而更愿意使用。移动证券不仅具有随时随地性，而且还有很强的提供实时证券行情的能力：如K线图、分时走势、报价以及专业咨询。这些都可能有利于信任的形成，在开始使用移动证券之前也是如此。所以，本书提出以下假设：
H3：移动证券的感知的易用性显著影响初始信任。
H4：移动证券的感知的易用性显著影响感知的有用性。
H5：移动证券的感知的有用性显著影响初始信任。
证券公司的网上证券为股民与公司提供了一个相互沟通的良好渠道。当股民在网上进行证券交易或获取市场信息时，其与公司的直接互动可能有助于提升对公司的信任。本书将股民对证券公司的移动证券的信任定义为：股民对证券公司所提供的移动证券的善意、诚实和能力的信任。分类理论认为对一个产品的知识会以结构化的形式保存在记忆中，这些记忆结构由感知的相似产品和联系产品的知识组成。这种有组织的知识结构使得消费者评价新产品的时候主要基于同一类别中的相似产品（Cohen and Ba-su，1987；Keller，1993）。根据分类理论，移动证券是一个新颖的服务产品，股民对移动证券的评价（如信任）主要基于相关联的分类成员，而不是自身的特性。换句话说，股民会把移动证券业务看成是网上证券业务类别中的成员，对网上证券业务的信任可能会向移动证券业务转移。以往的研究发现网下渠道的信任显著影响网上渠道的信任（Kuan and Bock，2007；Hahn and Kim，2009）。因此，基于上述分析，本书提出假设：
H6：网上证券的信任显著影响移动证券的初始信任。
结构保障涉及到股民对用于提高交易成功率的安全措施的信念感知，这些安全措施通常为法律资源、保证、规则、政策、承诺或正式协议等。结构保证是一个基于制度的信任结构变量（Zucker，1986；Shapiro，1987）。McKnight和Chervany（2002）指出在人们更倾向于在安全可靠的环境中对其他人或事产生信任。换言之，人们在良好的环境中更可能对个人或组织产生好感。结构保证不仅能够提升相关参与方之间的信任还可以降低感知风险。为了避免股民的经济损失，移动证券要求具有很高的安全性来避免个人账户或交易信息受到网络缺陷和病毒的侵害。如果股民已经对某公司的网上证券产生了信任，会认为该公司在移动环境下具有同样充分的安全措施，这种信任就很可能向该公司的移动证券转移。以往的研究表明，结构保证会对互联网环境的初始信任产生显著影响（McKnight and Chervany，2002；Kim and Prabhakar，2004；Pavlou and Gefen，2004）。所以，本书提出以下假设：
H7：网上证券的信任显著影响移动证券的结构保证。
H8：移动证券的结构保证显著影响移动证券的初始信任。
无线终端设备的小巧便携使得移动商务比电子商务更有优势，作为移动商务的一个应用，移动证券具有便利性（Siau and Shen，2003）。借助于移动证券，股民可以获得实时股票报价，进行交易，并随时随地检查资产平衡情况。这对股民尤为重要，因为股票价格每时每刻都在变化，掌握实时行情信息在金融市场中非常关键。股民进行股票交易不在受地域限制，而且移动证券便捷的访问方式也能提高用户的效率。例如，人们在外出旅游或出差的时候，能利用手机等移动终端关注股市行情、进行证券交易。移动证券在时间和空间上的便利性使其明显区别基于电话的交易以及网上证券。以往的研究表明，创新的属性或优势（如便利性）显著降低消费者感知的社会风险，提高信任（Lee et al.，2003）。因此，本书假设：
H9：移动证券的感知的便利性显著影响初始信任。
对网上交易而言，网站的信息质量会直接影响到消费者对商家及其产品的感知（Kim,Ferrin et al.，2008）。详细的产品和服务信息能够提升消费者对网站和商家的信任度，从而增加购买意向。以往的电子商务的研究指出，信息质量是一个多维变量，能影响消费者的初始信任和感知的有用性（McKinney et al.，2002；Siau and Shen，2003；Kim et al.，2008）。对于移动证券来说，信息质量是指股民感知的移动证券能够提供有用的、可靠的、充分的、相关的和及时的股市行情和专业股评分析的程度。有用性涉及到信息的价值，可靠性与信息的可信性和准确度相关。而充分性则涉及信息的完整度和丰富度。相关性则是指信息符合股民需求的程度。及时性是对股民非常关键的因素，指信息内容的实时度。高质量的股市行情和专业股评分析能够辅助股民做出合理的决策。如果股民认为移动证券能提供高质量的股市行情和专业股评分析，那么他们可能会进一步认为移动证券本身是可靠而值得信任的。同时，作为做出合理决策的有效工具，高质量的股市行情和专业股评分析也可以降低股民在移动证券环境下所感受到的不确定性和风险。因此，股民通过移动终端所接收到的股市行情和专业股评分析的信息质量会对信任产生影响。本书提出以下假设：
H10：移动证券的感知的信息质量显著影响感知的有用性。
H11：移动证券的感知的信息质量显著影响初始信任。
综上所述，本研究的研究模型及其假设如图2-1所示。图2-1 信任转移模型及其假设
2.3 变量测度与样本采集
2.3.1 变量测度
本研究采用问卷调查方式对模型假设进行检验。问卷分为两部分，第一部分为被调查者的人口特征统计问题，第二部分包括了研究模型中结构变量的测度项。采用Likert 7级量表设计，填答者选择1（非常不同意）到7（非常同意）对问题进行打分。测度项均由现有文献演变而得，从而较好地保证了问卷的内容效度。对网上证券的信任的测度项来源于Lee（2009b）。感知的有用性和感知的易用性的测度项则参考了Luarn和Lin（2005）。结构保证的测度项来源于McKnight等（2002b）。便利性的测度项则参考了Liao和Cheung（2002）。测度信息质量的测度项来源于Kim等（2008）。对移动证券的初始信任的测度项都来源于Kim等（2009）。问卷首先经过了5位电子商务和信息系统领域的学术专家进行的评审，并做出修改。此后，30名大学生被邀请参与了问卷前测。根据其反馈，模棱两可的测度项得到了进一步的修改。
2.3.2 样本采集
本书的样本来源于国内4家著名证券公司，包括国泰君安、中国银河证券、招商证券和国海证券公司，它们在国内107个证券公司中排名分别为第三、第四、第八和第二十位，虽然国海证券的排名不是很靠前，但它是广西省最大的证券公司。另外，这4家公司具有较优的风险管理能力和较大的市场影响力，代表了国内知名证券公司的形象。选择调查对象的标准为：拥有移动电话并曾进行过网上股票交易，且未使用过移动证券。之所以选择从未使用过移动证券的用户，是因为这将更有利于对信任在网上证券和移动证券之间的转移进行检验，同时也便于探索其是如何影响移动证券的初始信任的。首先联系了这4家公司的部门负责人，获得他们的合作支持，然后每家公司都随机从数据库中抽取没有注册过移动证券的用户，以致电方式询问其是否愿意参与本次调查并完成问卷。对于愿意接受调查的用户，通过电子邮件的方式发放问卷。本次调查每个公司发放200份问卷，共发放了800份问卷，回收了450份。在剔除所有无效问卷的同时，本书仅选择了交易经验为1年以上的被调查者，以保证样本都是熟悉网上证券的用户。最终，共采用了357份有效问卷供进行分析。其中，228位为企业工作人员，52位为政府机构工作人员，52位为教师，25位为其他从业者。这357个样本中，104个样本来自国泰君安，93个样本来自中国银河证券，87个样本来自招商证券，73个样本来自国海证券。通过方差分析发现，这4组样本的性别、年龄和教育程度的均值之间没有显著性差异。
样本特征统计结果如表2-1所示。大部分被调查者处于25岁—35岁的年龄段占68.9%，具有大专及以上学历占82%，月收入在1000元—4999元之间占60.3%。样本由268名男性占75.1%和89名女性占24.9%组成，人员多数来源于企业占63.8%，并拥有1年—3年网上证券交易经验占72.8%，所以，他们熟悉网上证券。表2-1 样本特征统计（N=357）
2.4 信度、效度和共同方法偏差检验
2.4.1 信度和效度
首先使用最大方差旋转的主轴因子法进行探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis,EFA）。可以考察KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值来判断样本数据是否适合因子分析，一般的判断标准是：当KMO值大于0.9时，非常适合；当KMO值在0.8～0.9范围内时，很适合；当KMO值在0.7～0.8范围内时，适合；当KMO值在0.6～0.7范围内时，不太适合；当KMO值在0.5～0.6范围内时，很勉强；当KMO值在0.5～0.6范围内时，很勉强；当KMO值小于0.5时，不适合。样本数据的KMO值为0.905，高于0.9。这表明所收集的样本数据非常适合进行主成分分析，旋转后的主成分分析结果如表2-2所示。主成分分析共提出了七个因子，解释了62.23%的方差。所有测度项都在相关因子上有较高负载，且具有低交叉负载的特点，体现出了良好的收敛效度和区别效度。表2-2 最大方差法旋转后的因子矩阵续表
本书采用结构方程模型的两步法对理论模型进行检验：第一步，对测量模型进行检验，测量模型反映的是测度项和因子之间的关系；第二步，对结构模型进行检验，结构模型反映的是各因子之间的关系。对于测量模型，采用验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis,CFA）进行测度项的信度和效度检验，结果如表2-3所示。共有22个测度项用于测度7个潜在变量：网上证券的信任（ONT），感知的易用性（PEOU），感知的有用性（PU），移动证券的结构保证（SA），便利性（CON），信息质量（IQ）和移动证券的初始信任（MOT）。
信度反映的是量表的稳定性和一致性，通常采用Cronbach.s alpha（α）值用来测度模型中各因子的信度。一般认为，当α值大于0.7时，信度较高；当α介于0.5～0.7之间时，一般可信；当α介于0.4～0.5之间时，尚可信；当α介于0.3～0.4之间时，勉强可信；当α小于0.3时，不可信。α值的计算公式如下所示，n为因子测度项的个数，σ2i为第i个测度项的方差（i=1，2...n），σ2T为整个因子的方差。
平均抽取方差（Average Variance Extracted,AVE）用于衡量测度项的收敛效度，一般要大于0.5，其计算公式如下：
其中，μi是第i个测度项的标准负载。
复合信度（Composite Reliability,CR）则用于衡量各测度项的内部一致性，一般要大于0.7，其计算公式如下：
本研究中，所有因子的α值和复合信度都高于0.7，表明测度项都具有很好的信度（Nunally，1978；Bagozzi and Yi，1998）。此外，所有的标准负载都在0.7以上，且都在0.001的水平上显著。各因子的平均抽取方差都高于0.5，也说明测度项均拥有较高的收敛效度。表2-3 信度和收敛效度分析续表
通过比较各因子的AVE值平方根和因子间的相关系数的大小，区别效度得到了进一步的检验。如表2-4所示，所有的AVE值平方根（表中对角线上的加粗数字）都大于相应的相关系数，从而反映了良好的区别效度。表2-4 相关系数矩阵与AVE平方根
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]