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发布时间:2020-06-14 13:45:03

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作者:苏宝炜,等

出版社:电子工业出版社

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现代服务品质管理

现代服务品质管理试读:

前言

服务业发达的国家和地区的经验表明,行业发展到一定层级后,必然要经历一个服务品质升级的过程,“服务企业的竞争力源自于服务品质的竞争力”——这一理念越来越为广大管理者所认同,如何做好品质管理是服务企业全体人员面临的共同问题。原因在于,要使服务型企业如期达成预定的服务品质管理目标,需要企业各部门的通力合作和各部门各项工作的有效运作才能实现,在考虑和分析如何提高服务品质的时候,上至经营管理者,下至每一位普通员工,都应该培养并保持正确的品质理念,明确本部门的各项职责并能使之有效地发挥作用,以便通过提升服务的品质,以优质服务来赢得客户的青睐,还原服务本质,从而建立企业的竞争优势战胜竞争对手。

然而,服务的“生产”和“消费”是同时进行的,换句话说,服务产品具有非实物性、不可储存性和生产与消费同时性等特征;加之服务大都是靠人力提供的,这一特性带来比较复杂的问题,即如何区别于生产有形的普通商品,实现提升服务的品质呢?服务的提供者和接受者都是以具体的人为对象,提高服务的品质是提高服务者综合素质的一个过程。此外,作为现代服务企业,更应该以强调前瞻性服务、精细化标准、高品质要求等为自身特征,从而使得提供服务并达成预定管理目标所必需的生产组织、计划安排、沟通协调、资源管理、过程控制、品质管理等工作变得更为重要和复杂化。如何提升企业核心竞争力、使规模效益与多样化需求相结合、有效控制人力成本增加、提升业务管理水平,已成为现代服务业发展必须解决的突出问题。

本书以服务质量管理基础知识、服务品质管理运作策略、服务品质管理解决方案等三大板块为基础,结合服务型企业自身现有状况,进行合理优化及调整,从而提升管理水准,以期在效率、品质、形象、安全、成本控制等方面都获得显著进步。通过细化量化方法与标准,同时提供过程指导、控制程序、执行工具,形成一个人员、事务和管理高度结合的服务品质管理执行体系。

如果说服务型企业各个常规业务运作部门是在从事“正向”提供常规服务的工作,那么企业中设置的服务品质管理部门,执行的则是一种以“非正向”的服务品质监督辅导与培训支持为主要内容的品质管理控制工作。最终,将成果转化为涵盖关键事务的督导与检查、完善员工绩效管理、优化企业内部资源管控等诸多职能,形成现代服务性企业在服务品质方面相对独立运作的完整闭环体系,并实现现代服务性企业在服务品质方面可持续发展与提升目标的实施规范化管理模式、标准化管理操作与实施制度化管理应用。

作者在撰写过程中参考了大量服务型企业工作实践资料,姜淑秀老师、张画如老师为本书的编写付出了大量劳动,并提出了宝贵的意见和建议,苏光信老师为本书进行了整理、统稿工作,李浩老师对本书进行了校对、审读工作,谨致以诚挚的谢意。李薇薇、苏宝昕、陆嘉完成了全书排版工作,李奇、李季、冀惠芳也参加了本书的工作协调和文字编写工作,在此一并表示感谢。

总之,服务企业要发展壮大,一方面要有积极进取的企业文化,这是永续经营的动力源泉;另一方面,要有不断追求“进化”的姿态和行动。本书的主旨可以归纳为:为企业“进化”提供动力支持。书中基本改善手法的运用,能对解决企业现场问题起到明显的作用,同时可以让员工形成持续改善的观念,这在某种程度上对企业而言是更宝贵的财富。

由于作者学识有限,服务型企业服务品质管理形势发展日新月异,书中存在不足之处在所难免,希望大家在阅读本书之后给予批评指正,恳请广大读者对本书提出宝贵的意见和建议,以便不断学习和改进,作者将不胜感激。苏宝炜E-mail:subaowei@sina.com2014年2月18日 于北京第一部分服务质量管理基础知识篇第一章 服务业与服务质量基础知识

据世界银行2013年公布的统计数字显示,全球服务业产值比重平均超过60%,发达国家超过70%,发展中国家平均也超过50%。我国虽然已经是世界贸易大国,但中国服务行业还处在起步的初级阶段,和发达的国家相比,中国服务行业的各种规章制度还不够完善,体系还不够健全,服务行业有很大的发展空间。中国的服务行业在发展的同时,不仅可以借国外成功的经验,同时,还应结合自身情况最终发展成为有中国特色的服务行业。第一节 服务概述

在人们的传统观念中,只有实物形态的产品才是产品,才是构成社会物质财富的内容。随着科学技术的进步和社会经济的发展,服务产品在社会总产品中的比重不断增大,人们对物质财富的观念也在逐渐改变,承认服务产品的物质性的人越来越多。一、服务及其相关的概念

现代社会,几乎每个人对“服务”一词都不会陌生,但如果要回答“什么是服务”,却没有几个人能说得清楚。“服务”也和“管理”一样,很多学者都给它下过定义,而且就不同领域及不同范畴,其概念与涵盖的内容也不尽相同。但由于“服务”是看不到摸不着的东西,而且应用的范围也越来越广泛,难以简单概括,所以直到今天,还没有一个权威的定义能为人们所普遍接受。(一)服务的演变“服务”在古代是“侍候,服侍”的意思,随着时代的发展,“服务”被不断赋予新意,如今“服务”已成为整个社会不可或缺的人际关系的基础。

1960年,美国市场营销协会(AMA)最先给服务下的定义为:“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。

1974年,斯坦通()指出:“服务是一种特殊的无形活Stanton动。它向顾客[1]或工业用户提供所需的满足感,它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”

1983年,莱特南(Lehtinen)认为:“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”

1990年,格鲁诺斯(Gronroos)给服务下的定义是:“服务是以无形的方式,在顾客与服务职员、有形资源等产品或服务系统之间发生的,可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”

当代市场营销学泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)给服务下的定义是:“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益,它在本质上是无形的,它的生产可能与实际产品有关,也可能无关。”(二)服务的经济学意义

在经济学意义上的“服务”是指以等价交换的形式,为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动,它通常与有形的产品联系在一起。

经济学中的服务通常有两种含义:

第一,是指第三产业中的服务劳动,它与非物质生产劳动大致相同。

第二,是指服务产品,即以非实物形态存在的劳动成果,主要包括第三产业部门中一切不表现为实物形态的劳动成果。(三)服务产品与服务劳动

如果在劳动意义上使用服务的概念,就称为“服务劳动”;若在产品意义上使用它,就称为“服务产品”。

1.服务劳动

服务劳动,是指在从事服务生产和经营行为活动过程中,劳动者运用特定的设备和工具,直接满足消费者对服务产品的需要的劳动。

服务劳动的特点是,劳动者以其创造的效用直接满足消费者的需要。服务劳动者在创造某种效用的时候,虽然耗费了物质资料和活劳动,但是大多不凝结在某种实物上,没有物化的结果。例如,旅店业的劳动者为接待旅客住宿,付出一定的物质消耗和活劳动[2]的消耗,使旅客的需要得到了满足,但没有留下任何实物,这就是典型的服务劳动表现。

而另一方面,部分服务劳动,在为消费者提供服务后,物质消耗和活劳动消耗也物化在一定的实物上,但不表现为实物产品的售卖,而表现为一种劳动交换活动。例如,成衣店为顾客加工衣服,走街串巷的木工为顾客制作家具,弹棉花的工人为居民加工被套,等等。

2.服务产品

服务产品,是指生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的,能被消费者购买和实际接收及消费的行为活动过程。劳动者运用一定的设备和工具为消费者提供服务所产生的结果;服务劳动者为消费者提供的服务劳动,必须具有一定的效用,形成特定的使用价值,达到一定的结果。

创造任何服务产品都要耗费一定的物质资料和活劳动,无论其耗费结果的形态如何,只要具有一定的使用价值,能满足社会一定的需要,就是客观存在。在物质性上,服务产品同实物产品是完全一样的,其区别在于物质形态不同。实物产品是有形的,所以又称有形产品;服务产品则一般是无形的,所以又称无形产品。这种区别是由于生产过程的特点造成的。

实物产品的生产过程中,劳动者、劳动资料、劳动对象是统一的,是由生产者独立进行的;产品生产出来之后,再经过时间和空间运动,最后到达消费者手中。因此实物产品的生产、流通和消费,一般在时间和空间上是分离的。服务产品的生产过程则不同,劳动者和劳动资料作为提供服务劳动的前提,是事先准备好的,而劳动对象往往要等消费者到来之后才能确定。例如,旅店、照相、理发、修理、咨询等行业,如果消费者不来购买服务产品,人员和设备都会闲置在那里;等到消费者到来,提供或指示了劳动对象,生产过程才能开始。许多服务业,如运输、邮电、饮食、园林等,其服务产品还具有边生产、边消费的特点,生产过程不能独立于消费之外,而与消费过程结合进行。(四)服务的概念

社会学意义上的“服务”,是指为别人做事、为集体的利益而工作或为某种事业而工作,并使他人从中受益的一种有偿或无偿的行为活动过程。简单地说,服务就是本着诚恳的态度,为别人着想,为别人提供方便或帮助。

值得一提的是,在现代社会上,服务的含义越来越广泛。以产品和服务来做个区别来说,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务通常是无形的,不以实物形式,而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。二、服务的特征

服务与商品不同,商品是有形之物,可以再制造、销售或使用;而服务则是无形和易逝的,服务的制造和消费是同时发生的(几乎是同时发生的)。这些文字描述似乎很清晰、很直接,然而服务和产品不见得可以这么清楚地区别。事实上,购买商品时几乎都伴随着服务,消费服务时也伴随着商品,所以商品和服务的区分不是一为二的,而是一种连续带的观念。(一)服务的无形性

商品和服务之间最基本的,也是最常被提到的区别是服务的无形性。因为服务是由一系列活动所组成的过程,而不是实物,这个过程中我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。

对于大多数服务来说,购买服务并不等于拥有其所有权,如航空公司为乘客提供服务,但这并不意味着乘客拥有了飞机上的座位。(二)服务的异质性

服务是由人表现出来的一系列行动,而且员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务,由于没有两个完全一样的员工,也没有两个完全一样的顾客,那么就没有两种完全一致的服务。

服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的;同时,这也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素,如顾客对其需求服务内容的清楚表达的能力、员工满足这些需求服务内容的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。由于这些因素的客观存在,服务提供商亦无法确知服务是否按照原来的计划和宣传的那样提供给顾客,有时候服务也可能会由中间商提供,那样则更加增大了服务的异质性,因为从顾客的角度来讲,这些中间商提供的服务仍然代表着服务的提供商。(三)服务的生产和消费的同步性

大多数商品是先生产,然后存储、销售和消费,但大部分的服务却是先销售,然后同时进行生产和消费。这通常意味着服务生产的时候顾客是在现场的,而且会观察甚至参加到生产过程中来。有些服务是很多顾客共同消费的,即同一个服务由大量消费者同时分享,比如一场音乐会,这也说明了在服务的生产过程中,顾客之间往往会有相互作用,因而会影响彼此的体验。

服务生产和消费的同步性使得服务难以进行大规模的生产,服务不太可能通过集中化来获得显著的规模经济效应,问题顾客(扰乱服务流程的人)会在服务提供过程中给自己和他人造成麻烦,并降低自己或者其他顾客的感知满意度。另外,服务生产和消费的同步性要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程。(四)服务的易逝性

服务的易逝性是指服务不能被储存、转售或者退回的特性。比如一个有100个座位的航班,如果在某天只有80个乘客,它不可能将剩余的20个座位储存起来留待下个航班销售;一个咨询师提供的咨询也无法退货,无法重新咨询或者转让给他人。

由于服务无法储存和运输,服务分销渠道的结构与性质和有形产品差异很大,为了充分利用生产能力,对需求进行预测并制订有创造性的计划成为重要和富于挑战性的决策问题,而且由于服务无法像有形产品一样退回,服务组织必须制定强有力的补救策略,以弥补服务失误,尽管咨询师糟糕的咨询没法退回,但是咨询企业可以通过更换咨询师来重拾顾客的信心。三、服务的理念及本质

服务产品同其他有形产品一样,也强调产品要能够满足不同消费者的需求。消费者需求在有形产品中可以转变成具体的产品特征和规格,同时这些产品特征和规格也是产品生产、产品完善和产品营销的基础。但是这些具体的规格对于服务产品来说犹如空中楼阁一般,因而服务型企业需要明确“服务产品”的本质或“服务理念”。(一)服务理念的定义

服务最终是由雇员提供的,特别是由那些与消费者发生交互作用的雇员所提供,所以服务型企业的服务理念在满足消费者需求的同时还要满足雇员需求。从这个角度上讲,服务理念必须包括一套经由多数雇员一致同意的通用价值观。

服务型企业在定义服务理念时还需要在服务设计、服务递送和服务营销方面做出以下努力:保证充足的商品补给、保证商品种类繁多、雇佣称职员工、将店址选择在交通便利的地段等。

很多公司在定义服务理念时都包含了“提高雇员自尊,增强雇员满意度,加快自我发展,提高服务灵活性”等内容。服务型企业在要求雇员提高对消费者尊重程度的时候,首先要求雇员增强自尊,增强雇员对工作的满足感。所以,服务型企业在定义服务理念时,必须要特别考虑服务理念对雇员技能和对雇员性格的要求。服务型企业在定义服务理念时,必须保持服务系统中前台和后台的一致性。单纯地考虑前台的需要,而忽略了后台要求的服务理念绝不是成功的理念;反之亦然。

除了上述因素之外,服务理念还要能明确地表达出服务型企业需要雇员提供什么标准的服务,消费者可以期望获得什么标准的服务。(二)服务理念的意义

首先,在工业部门中,产品的制造者、生产者、分销者很少有机会直接接触消费者,他们仅能通过最终的有形产品间接地影响消费者需求。而服务部门却是完全不同,服务递送系统与雇员都属于服务产品不可分割的一部分。服务递送系统包括雇员能力、雇员表现、雇员态度等因素,它与雇员都直接影响消费者需求的实现。从这一角度来讲,明确服务理念对服务管理具有指导意义。

其次,服务理念容易被人曲解。其原因有两个:第一个原因来自雇员本身。服务无处不在,加上服务业中雇员的行为,特别是前台工作人员的行为又具有一定程度的自主性,这两个因素共同作用导致雇员在行为、能力、态度等方面发生不同程度的变化,这些变化在一定程度上影响雇员理解和推行服务理念。第二个原因来自于消费者本身。例如,一些学生选择国际商学院的目的不是想研究管理学,他们的动机是在国外待一段时间,这就导致有的学生不愿意努力学习,有的学生根本不具备出国所必需的(语言)技能。

为了避免发生类似的情况,服务型企业需要尽量明确定义本组织的服务理念,明确本企业的服务理念对于消费者和雇员的具体意义。(三)服务的本质

服务是为别人做事、为集体的利益而工作或为某种事业而工作,并使他人从中受益的一种有偿或无偿的行为活动过程。

服务有两项最基本的要素,第一是行为活动过程的对象是谁(或是什么);第二是行为的本质是有形的,还是无形的。换句话说,服务业可以这两个方面来做分类,结果如表1-1所示。服务的本质决定了消费者需求和雇员需求的变化性都很大,一个明确的服务理念要有独创性,否则就很难完善和满足具有变化性的服务递送系统的要求。表1-1 服务本质分类架构四、服务的分类“服务”按照其社会学名词进行区分,大体可以依据服务推广频度、综合因素分析、营销管理等差异因素进行分类。(一)按照服务推广频度差异因素分类(1)高接触性服务是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或者大部分的活动,如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务。(2)中接触性服务是指顾客只是部分会在局部时间内参与其中的活动,如银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。(3)低接触性服务是指在服务推广中顾客与服务的提供者接触较少的服务,其间的交往主要是通过仪器设备进行的,如信息,邮电等提供的服务。(二)按照综合因素分析差异因素分类(1)依据提供服务工具的不同可以分为以机器设备为基础的服务(如自动收款机、自动化汽车刷洗等)和以人为基础的服务(如非技术性、技术性和专业性服务,如会计审计服务、旅行服务等)。(2)依据在服务场所出现的必要性的大小分为要求顾客亲临现场的服务(如身体检查、理发美容、按摩等)和不需要顾客亲临现场的服务(如汽车修理、成衣整烫等)。(3)依据顾客个人需要与企业需要的不同分为面对个人需要的专一化服务和面对个人需要与企业需要的混合服务。(4)依据服务组织的目的分为营利性服务、非营利性服务、私人服务、公共服务。(三)按照营销管理差异因素分类(1)依据服务活动的本质分为作用于人的有形服务、作用于物的有形服务、作用于人的无形服务、作用于物的无形服务。(2)依据顾客与服务组织的联系状态分为连续性、会员关系的服务,连续性、非正式会员的服务、间断性会员关系的服务、间断性非会员关系的服务。(3)依据服务方式及满足程度分为标准化服务(公共汽车载客服务),易于满足要求但服务方式选择度小的服务(电话服务),选择余地大而难以满足个性化要求的服务(教师授课),需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务(美容、建筑)。(4)依据服务供求关系分为需求波动小的服务(保险、法律),需求波动大而供应基本能跟上的服务(电力、天然气),需求波动幅度大并会超出供应能力的服务(交通运输、饭店宾馆)。第二节 现代服务行业概述

现代服务业是一个发展的概念,随着人类实践活动的不断丰富,人类的认识活动也逐步深化。服务业概念是在三次产业划分的基础上提出的,随着经济的发展,最近又提出现代服务业的概念,其基础就是社会经济的发展和转型。一、服务业概念的起源及内涵

服务业的概念最早源于西方“第三产业”的概念,西方不少经济学家都从不同的角度对第三产业进行过分析,在不同程度上揭示过第三产业的经济范畴及发展规律。

1935年,英国经济学家、新西兰奥塔哥大学教授埃伦·费希尔在其所著的《安全与进步的冲突》一书中最先提出了“第三产业”的概念,并用于国民经济产业结构的划分,从而形成三次产业的分类法。按照费希尔的观点,“第三产业”泛指旅游、娱乐、文化、艺术、教育、科学和政府活动等以提供非物质性产品为主的部门。

1957年,克拉克丰富了费希尔第三产业概念的内涵,把国民经济结构明确地分为三大部门,即:第一大部门以农业为主,包括畜牧业等;第二大部门包括制造业、采矿业等;第三大部门是服务业,包括建筑业、运输业、通信业、商业、金融业、专业性服务和个人生活服务、政府行政、律师事务和服务军队等。

20世纪60年代以来全球呈现出工业型经济向服务型经济转型的大趋势,服务业在就业和国民生产总值中的比重不断加大,2013年全球服务业增长值占GDP的比重为66%,主要发达国家占到75%,多数国家服务业就业人数已经超过第一产业和第二产业的总和。二、现代服务行业的概念

现代服务业是指那些依靠高新技术和现代管理方法、经营方式及组织形式发展起来的、主要为生产者提供中间投入的知识、技术、信息密集型服务部门,其核心是现代生产者服务,特别是高级生产者服务,如金融服务、商务服务、政务服务、信息技术与网络通信服务、教育培训服务、物流服务,以及一部分被新技术改造过的传统服务等。三、现代服务行业的三种形态

现代服务业与先进制造业融合的三种形态如下。(一)结合型融合

结合型融合是指在制造业产品生产过程中,中间投入品中服务投入所占的比例越来越大,如在产品中市场调研、产品研发、员工培训、管理咨询和销售服务的投入日益增加;同时,在服务业最终产品的提供过程中,中间投入品中制造业产品投入所占比重也是越来越大,如在移动通信、互联网、金融等服务提供过程中无不依赖于大量的制造业“硬件”投入。这些作为中间投入的制造业或制造业产品,往往不出现在最终的服务或产品中,而是在服务或产品的生产过程中与之结合为一体。发展迅猛的生产性服务业,正是服务业与制造业“结合型”融合的产物,服务作为一种软性生产资料正越来越多地进入生产领域,导致制造业生产过程的“软化”,并对提高经济效率和竞争力产生重要影响。(二)绑定型融合

绑定型融合是指越来越多的制造业实体产品必须与相应的服务员产品绑定在一起使用,才能使消费者获得完整的功能体验。消费者对制造业的需求已不仅仅是有形产品,而是从产品购买、使用、维修到报废、回收全生命周期的服务保证,产品的内涵已经从单一的实体,扩展到用于提供全面解决方案。很多制造业的产品就是为了提供某种服务而生产的,如通信产品与家电等;部分制造业企业还将技术服务等与产品一同出售,如电脑与操作系统软件等。在绑定型融合过程中,服务正在引导制造业部门的技术变革和产品创新,服务的需求与供给指引着制造业的技术进步和产品开发方向,如对拍照、发电邮、听音乐等服务的需求,推动了由功能单一的普通手机向功能更强的多媒体智能终端的升级。(三)延伸型融合

延伸型融合是指以体育文化产业、娱乐产业为代表的服务业引致周边衍生产品的生产需求,从而带动相关制造产业的共同发展。电影、动漫、体育赛事等能够带来大量的衍生品消费,包括服装、食品、玩具、装饰品、音像制品、工艺纪念品等实体产品,这些产品在文化、体育和娱乐产业周围构成一个庞大的产业链,这个产业链在为服务业供应上带来丰厚利润的同时,也给相关制造产业带来了巨大商机,从而把服务业同制造业紧密结合在一起,推动者整个连带产业共同向前发展。有资料显示,美国等电影产业比较发达的国家,票房一般只占到电影收入的三分之一,其余则来自相关的电影衍生产品。发达国家的经验表明,在整个动漫游戏的庞大产业链中,有70%~80%的利润是靠周边产品来实现的。四、现代服务行业的分类

根据世界贸易组织统计和信息系统局(SISD)的国际服务贸易分类表,国际服务贸易分为11大类142个服务项目,表1-2基本上包括了服务业的主要范围。表1-2 现代服务行业的分类表五、现代服务业发展的决定因素

总体上讲,现代服务业的发展取决于经济发展总量和经济发展阶段。具体来说,主要取决于以下几方面的因素。(一)决定因素之——市场化

现代生产者服务的外部化进程与专业化发展取决于市场需求的强度和实际容量。政府加快放松管制的市场化改革,也能促使现代服务业迅猛发展。(二)决定因素之——物质化

如果不能物化,知识就无法变成现实的生产力和财富。知识的物化必须通过机器设备、数据存储介质等硬件来实现。现代复杂的机器设备一方面包含了人类积累的丰富知识,另一方面又通过生产更高级的机器来实现人类知识的叠加和放大。由于知识的生产及物化在专业化分工体系中是由现代生产者服务部门承担的,所以,向商品生产部门源源不断地投入各种形式的知识资本和人力资本,就成为这个部门的基本职能。(三)决定因素之——专业化

专业化生产者服务具有报酬递增的规模经济性,同时还有利于实现专业化分工效应。与垂直一体化的内部生产相比,专业化生产的成本更低、效率更高,也更具有竞争优势。现代生产者服务业发展中的“外包”,就是基于竞争压力和充分运用比较优势做出的理性选择。二战后大多数发达国家通过不断完善市场规则、降低交易费用,促进了生产者服务的专业化发展。而我国目前由于市场信用差、交易费用高,缺乏分工协作等现代意识,许多生产者服务都是由企业内部自行提供的。(四)决定因素之——标准化

只有实现服务技术和产出的标准化,服务型企业才会更容易实现复制式扩展,取得规模经济效应,实现从依赖个人经验的作坊式生产向社会化大规模生产的转变。例如,麦当劳做成了标准的大规模连锁企业,而很多美誉度、知名度极高的中餐却因未能标准化而只能长期维持单体店规模。这个对比案例是很有说服力的。(五)决定因素之——迂回化

在现代经济发展过程中,生产过程的迂回化特征和智力资本在其中的巨大作用表现得越来越明显。举例来说,相对于用简单工具建设道路而言,通过使用高级机械和测量设备来建设高速公路,就是迂回化生产。生产过程越是迂回化,产业链就越长,附加值就越高;知识资本和人力资本投入越大,作为中间投入的生产者服务也就越重要。而生产者服务正是把智力资本引入商品生产部门的通道和飞轮。(六)决定因素之——信息化

信息产业发展本身就代表着现代服务业的发展。现代信息技术的广泛运用及其对传统产业的改造,正是走新型工业化道路的要求。因为信息化既可以创造对服务业的巨大市场需求,又可以显著提升制造业和服务业的技术水平,改变现代产业竞争的基础。六、现代服务业未来发展应对策略

现代服务经济正在成为国家核心竞争力,目前,发达国家基本确立了服务经济的产业结构,发展中国家也加快发展服务业,开始逐步向服务经济转型。而且,现代服务业作为服务经济时代下的支柱产业,正逐渐取代制造业,成为国家经济发展的主要推动力。

现代服务业这块市场蛋糕的前景其实是非常乐观的,自金融危机以后,许多制造业和生产企业发展低迷,然而服务业增长态势确势如破竹,增长速度非常快。在加上政府高度重视,给予政策扶持,把现代服务业提高到相当高的地位,企业在这种大环境下对发展现代服务业的热情也是非常高的。为此,现代服务业应该从以下几方面做好未来发展的应对策略。(一)政府发挥导向作用

加快企业产业升级,我国服务业内部结构转换和升级还不完善,只能依靠传统产业来拉动,真正的金融、保险、软件服务信息等现代服务业主导作用还不明显。(二)创新商业模式

创意和创新是企业发展的根本,创新的“服务”理念是一个企业的核心竞争力,对商家来说,要做品牌,要把顾客价值内化为企业价值。要以文化底蕴为支撑,通过平台来提升商家的共同价值。(三)调节好服务业与制造业的发展关系

两者相互依存,通过外包加快生产性服务业的发展,用制造业的发展来拉动服务业的发展,只有劳动生产率不断提高,人力资源才能流入到服务业中来,两者相互依存。(四)高新技术的注入及人才的竞争

高新技术的注入是企业的灵魂,一个企业的核心竞争力无论对服务业来说还是对生产业来说都是成功的关键。第三节 服务质量及其管理控制

质量在《辞海》及《现代汉语词典》中均表述为“产品或工作的优劣程度”。按照这个定义解释,对于生产性企业来说,质量是指产品本身的优劣程度;对于服务性行业来说,质量是指工作的优劣程度。这个简单的概括说明了两种不同类型的行业有着不同的质量概念。产品的优劣程度大多可以用数学或物理的指标进行衡量,如误差值、强度、温度等;而对服务性行业来说,工作的优劣常常用工作态度、顾客满意情况等比较抽象的概念作为标准。很明显,后一种质量比前一种质量模糊和抽象,人们难以用一种具体的数量化指标说清楚或规定清楚其质量要素。一、服务质量知识和服务质量概念

在商品经济条件下,服务产品当作商品同其他商品相交换,也应当遵循商品交换中的一般性规律,同时接受市场的调节。但实际情况是许多服务产品是边生产、边消费,无法形成产品储备。为了保证服务产品的正常流通,也就是保证其正常生产,服务业经营者需要的是部分设备、原材料、工具等生产手段的储备,这是服务产品的流通同实物产品的流通的显著差别。因此,优质的服务不可能是偶然才取得成功的,而服务过程必然是规划、管理、控制、改进的结果;从服务的设计到服务的提供,从保持高效率的作业到确保服务质量的良好与一致,都需要规划,都需要管理、控制、改进,并最终实现可持续发展。

无论是有形产品的生产企业还是服务业,服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别,消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果,而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别,消费者认可才是质量合格。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有其有别于有形产品的内涵。(一)顾客需要的表现形态

服务质量是用以区分不同类别的产品或服务的概念,表1-3对于典型服务业对顾客需要的表现形态进行了归纳。表1-3 典型服务业对顾客需要的表现形态的归纳(二)服务质量相关知识

1982年,瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”,认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果。

1.预期服务质量

预期服务质量是顾客对服务型企业所提供服务预期的满意度。预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高,不切实际,则既使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的,他们仍然会认为企业的服务质量较低。

2.感知服务质量

感知服务质量是顾客对服务型企业提供的服务实际感知的水平。(三)服务质量的概念

服务质量是消费者的预期服务质量和感知服务质量之间存在差异的方面以及差异的程度。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平,则顾客获得较高的满意度,从而认为企业具有较高的服务质量;反之,则会认为企业的服务质量较低。从这个角度讲,服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。二、服务质量内容解析

鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性,服务质量必须经顾客认可并被顾客所识别。(一)服务质量的内容

服务质量应包括以下内容:服务质量是顾客感知的对象;服务质量既要有客观方法加以制定和衡量,又更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验;服务质量发生在服务生产和交易过程之中;服务质量是在服务型企业与顾客交易的真实瞬间实现的;服务质量的提高需要内部形成有效的管理和支持系统。

1.关于服务水平

好的服务质量不一定是最高水平,管理人员首先要识别本企业所要追求的服务水平。当一项服务满足其目标顾客的期望时,服务质量就可认为是达到了优良水平。

2.关于目标顾客

目标顾客是指那些由于他们的期望或需要而要求得到一定水平服务的人。随着经济的发展和市场的日益成熟,市场的划分越来越细,导致每项服务都要面对不同的需求。企业应当根据每一项产品和服务选择不同的目标顾客。

3.关于连贯性

连贯性是服务质量的基本要求之一。它要求服务提供者在任何时候、任何地方都保持同样的优良服务水平。服务标准的执行是最难管理的服务质量问题之一。对于一个企业而言,服务的分销网络越分散,中间环节越多,保持服务水平的一致性就越难。服务质量越依赖于员工的行为,服务水平不一致的可能性就越大。(二)服务质量同有形产品的质量的区别

服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别;同时,服务质量同有形产品的质量也存在区别。(1)服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。(2)顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比。(3)顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果,而且涉及服务的过程。三、服务质量的构成要素

服务质量既是服务本身的特性与特征的总和,也是消费者感知的反应,因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成,也由感知质量与预期质量的差距所体现。(一)技术质量

技术质量是指服务过程的产出,即顾客从服务过程中所得到的东西。例如,宾馆为旅客休息提供的房间和床位,饭店为顾客提供的菜肴和饮料,航空公司为旅客提供的飞机、舱位等。对于技术质量,顾客容易感知,也便于评价。(二)职能质量

职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受,难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。(三)形象质量

形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象,包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。企业形象通过视觉识别、理念识别、行为识别等系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量,些许的失误会赢得顾客的谅解;如果失误频繁发生,则必然会破坏企业形象。倘若企业形象不佳,则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。(四)真实瞬间

真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点,这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去,服务交易结束,企业也就无法改变顾客对服务质量的感知了;如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素,这是有形产品质量所不包含的因素。服务生产和传送过程应计划周密,执行有序,防止棘手的“真实瞬间”出现。如果出现失控状况并任其发展,出现质量问题的危险性就会大大增加。一旦真实的瞬间失控,服务质量就会退回到一种原始状态。服务过程的职能质量更是深受其害,会进一步恶化质量。四、服务质量的特征

服务质量具有与一般的生产性产品不同的自身抽象性;同时,又具有服务行业本身所具有的特色与特征。(一)生产与消费的同一性

在一般的生产商品中,生产在前,消费在后。只有当企业的产品进入市场交换时它才是真正意义上的商品,消费者对商品质量的真正感受是在实际使用阶段发生的。鉴于这一特性,在生产性企业中,通过内部的质量检验,在生产的最后阶段把不合格的产品鉴别出来,禁止出厂,从而取得对商品质量控制的主动权。服务行业中带有生产内容的产品可以如此。如饭店,当一道菜肴不好时,可以在端到客人餐桌前撤换下来。消费者吃到嘴里的菜是经过厨师检验的合格产品,他并不知道也不会过问生产阶段的具体情况。

又如,物业服务企业在保安值勤,消费者就在享受保安服务;物业服务企业在进行环境保洁,消费者就在享受清洁服务。生产与消费面对面,同时开始,同时进行。这一个重要特点决定了企业的生产过程和质量情况都同时展现给消费者。你的员工素质、你的服务水平、你的技术力量等一览无余地让消费者(业主)感受和评判。如果某一个方面出现质量问题,消费者马上会感受到,马上会提出意见。实事求是地说,生产也好,服务也好,企业完全不出现一点不合格产品或服务完全没有问题是不现实的。但是服务行业企业无法提前预知,也无法把不合格的产品(服务)提前截留下来,只有当不合格产品(服务)产生后,甚至在接到消费者投诉后才知道,才能采取相应的措施,这就使企业对质量的控制处于相对被动的状态。(二)服务的过程性

一般的生产性产品,只要制造结束,其质量就不可改变了。如一台电视机,出厂时怎么样就是怎么样,是好的就是好的,不好的就是不好的,除非再去修理改造才有可能改变它的质量性能。

服务型企业提供的是一种服务,这种服务具有过程性,过程长短由管理合同约定。如果约定了两年,它的过程就是两年。比如物业服务,在两年的时间内其产品(服务)的质量常常处于变动状态。可能是逐步变好,也可能逐步变差;每一个具体的时间段内,服务质量也可能发生变化。今天清洁工作做得很好,明天就不一定好;上午保安正常工作,下午保安与客人发生争吵,引起客人投诉,质量就成了问题。此类事情司空见惯。要在一个相当长的服务过程中保持质量的稳定,难度是相当大的。保得了张三,保不了李四;保得了今天,不一定保得了明天。可见物业管理的质量控制难度有多大。

但是过程也有两面性。一方面是带来了质量控制的难度,另一方面又带来了质量的可塑性。客户不可能因为一件事就“炒企业的鱿鱼”,物业服务企业即可以利用这个过程加强内部控制,让管理质量往好的方向发展。过程是一个机会,有这个过程就有机会改善管理。物业服务企业水平的高低其实并不完全在于是否出现质量问题,而是在于能否及时发现质量问题,以及能否在较短的时间内进行改变。没有质量问题的物业服务企业是不存在的,关键在于质量问题有多大,能否及时纠正。(三)服务对象的多样性

服务主要是通过人与人的交流,即服务人员与服务对象的交流而实现的。服务对象的多样性、复杂性给服务者带来了困难。凡有人群的地方都有左中右,人的性格、脾气、爱好、气度各不相同,服务人员必须适应各种不同服务对象的需求。但是服务人员本身也是一个个有性格的人,他可能适应为某些人的服务,不一定适应另一部分人的服务要求。在一部分服务对象那里,他可能是优秀服务人员,在另一部分服务对象那里就成为投诉对象,这种情况是经常见到的。

在一般的商品交换中,供需双方互相选择的余地较大。消费者可以买他的,也可以不买他的;这一次买他的不好,下一次就不买他的。在一般的服务行业中,服务需求者与服务者之间相互选择的余地也比较大。如果他对某个饭店的服务有意见,他可以不去那个饭店。因为他们之间的服务是一次性的,短暂的,容易改变的。(四)服务外延的宽广性

服务工作的范围很广,比如物业服务就是这样,建筑与设备管理、保安管理、清洁管理等只是划出了其管理的主要内容,实际服务工作远远超出了这个范围,尤其在居住物业管理上,几乎没有不与物业管理服务联系的事。居民的生老病死的照顾、节日的装饰庆贺、孩子的家教、亲朋聚会的服务、灾害事件发生后的救护等,都离不开物业服务。五、服务质量的测定

服务质量的测定是服务型企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。(一)服务质量测定的标准

从管理角度出发,优质服务必须符合以下标准。(1)规范化和技能化:顾客相信服务供应方,职员营销体系和资源有必要的知识和技能,规范作业,解决顾客疑难问题(有关产出标准)。(2)态度和行为:顾客感到服务人员(一线员工)用友好的方式主动关心照顾他们,并以实际行动为顾客排忧解难(有关过程标准)。(3)可亲近性和灵活性:顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务,并能灵活地根据顾客要求随时加以调整(有关过程标准)。(4)可靠性和忠诚感:顾客确信,无论发生什么情况,他们能够依赖服务供应者及其职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺,尽心竭力满足顾客的最大利益(有关过程标准)。(5)自我修复:顾客知道,无论何时出现意外,服务供应者将迅速有效地采取行动,控制局势,寻找新的可行的补救措施(有关过程标准)。(6)名誉和可信性:顾客相信,服务供应者经营活动可以依赖,物有所值。相信其优良业绩和超凡价值可以与顾客共同分享(有关形象标准)。

在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关,名誉和可信性与形象有关,它可充当过滤器的作用。而其余四项标准(态度和行为,可接近性和灵活性,可靠性和忠诚感,自我修复)都显然与过程有关,代表了职能质量。

与服务感知质量相关的服务监督是可感知控制。如果顾客对消费毫无控制能力,他们就会感到不满足。例如,如果厂商剥夺了顾客的监督控制权力,那么在其他情况下可以忍受的拥挤和等待也会引起火山爆发。顾客想有这样一种感觉,他对服务交易有一定的控制能力,不会总是受到厂商摆弄。如果这种需求得以满足将大大提高满意程度。管理者应该认真考虑建立监督控制机制。

可感知的控制和自我修复之间的关系是显而易见的。如果有突发事件发生,例如航班因技术原因晚点,由于缺少监督,顾客丧失对局势的控制能力,很快会造成一种紧张不安的气氛。如果航空公司职员能够迅速、及时、有效地向候机乘客说明缘由,并告知晚点的准确时间,乘客们即使不喜欢这种事件,但是毕竟对情况有所了解,有了一定的控制能力,这要比他们一无所知要好得多。自我修复不单是告诉乘客目前的困境,至少也要为乘客解决必要的生活问题。(二)服务质量测定的方法

服务质量测定一般采取评分量化的方式进行,其具体程序如下。

第一步,测定顾客的预期服务质量。

第二步,测定顾客的感知服务质量。

第三步,确定服务质量,即:服务质量=预期服务质量-感知服务质量。(三)服务质量测定的步骤

对服务质量的评分量化方法的大致步骤如下。

第一步,选取服务质量的评价标准。

第二步,根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数。

第三步,对每条标准设计4至5道具体问题。

第四步,制作问卷。

第五步,发放问卷,请顾客逐条评分。

第六步,对问卷进行综合统计。

第七步,采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量。

第八步,根据上述公式,求得差距值,其总值越大,表明感知质量离预期质量差距大,服务质量差;相反,则服务质量好。六、提高服务质量的意义和作用“顾客服务”一度被认为是仅仅局限于传统的服务性行业(如宾馆、饭店等)的观念,现已在全球范围内成为推动整个工商业界向前发展、追求卓越的一种理念。进入20世纪90年代以来,顾客服务已经成为企业赢得竞争的最终武器。顾客服务对于企业的重要性,可借用爱德华·戴明博士的一句名言:君不纳此亦当无不可,生存非强迫之事。即顾客服务与企业的生存和发展生死攸关。

服务型企业经营的最高目标是让顾客满意,使企业获利,而顾客的满意度源于他们对服务质量的评价。美国著名营销学家(Berry、Parasmaman、Zeitliatnl)等经过大量研究提出,顾客对服务质量的评价主要依据五个标准:可靠、敏感、可信、移情、有形证据等。其中,除“可靠”与技术质量有关外,其余几个标准都或多或少与功能性质量即服务过程的质量相关,可见,服务过程的质量对顾客感觉中的整体服务质量有极大的影响。

第一,加强服务过程的质量管理有利于增强服务型企业的竞争力。在面对面服务的过程中,顾客不仅会关心他们所得到的服务,而且还会关心他们是“怎样获得”的这些服务,尤其当同类型或同档次的服务型企业提供的服务大同小异时,“怎样提供”服务将成为顾客选择服务型企业的重要标准。

第二,加强服务过程的质量管理是防止服务差错、提高顾客感觉中的整体服务质量的有利举措。在面对面服务中,服务的生产和消费同时进行的特性表明,在服务过程中消费者和生产者必须直接发生联系,顾客只有而且必须参与到服务的生产过程中去才能最终享用到服务的使用价值。由于顾客高度参与服务过程给服务型企业的质量控制带来了很多难以预料的随机因素。更为严重的是,根据研究,在面对面服务的过程中,顾客一旦对服务的某一方面不满,可能会导致他们对整个企业的全盘否定,这就是服务型企业经营管理中著名的“100-1=0效应”。

第三,加强服务过程的质量管理有助于树立企业良好的市场形象,增强顾客“认牌”购买的心理倾向。研究表明,顾客购买服务的风险很大,为了降低风险他们往往对自己认可的企业或市场形象好的企业有较高的忠诚度。从某种意义上说,服务质量与企业形象是互为相长的。一方面,加强服务过程的质量管理可以大大提高顾客感觉中的整体服务质量,帮助企业树立良好的市场形象,培养顾客的品牌忠诚度;另一方面,服务型企业的市场形象又会对顾客实际经历的服务质量产生重大影响。如果企业有良好的市场形象,顾客往往会原谅服务过程中出现的次要质量问题;反之,则会出现截然相反的后果。一些服务营销学家把服务型企业的市场形象比作服务质量的“过滤器”就是这个道理。

研究表明,在服务部门或服务流程中,由于质量低劣造成的损失通常占总支出的50%,这些损失包括返工、失误、计划流产等。而在生产部门中,这种损失只占10%~20%。对服务流程的分析表明,只有不到10%的业务周期时间用于真正重要的、对顾客有用的任务,其余的时间和工作只是花在等待、返工、绕圈子、检查等一些不重要的活动中。提高服务质量有利于企业端正经营思想,正确处理经济效益与社会效益的关系;有利于加快管理现代化步伐;有利于完善基础工作,全面提高企业素质;还有利于加强企业民主管理,充分发挥广大职工的企业主人翁地位。第四节 服务型企业质量文化特性及其建设

在服务型企业中,质量已经不仅仅是作为衡量企业服务水平的标准而独立出现,随着“崇尚品质”生活的到来,时代已经为“质量”一词赋予了新的含义,作为服务型企业也不能把质量的外延仅仅局限在企业文化的扩展、质量方针和质量目标的实现上。被赋予全新企业文化含义的质量管理活动,必须由企重新做出诠释。伴随着科技进步和社会生活的变革,企业管理理论和实践得到不断丰富和发展,企业管理的核心已由重物质的“硬性”管理转变到重精神的“柔性”服务。一、企业文化对于企业发展的重要性

服务型企业作为以人为服务对象的市场主体,应对企业文化建设高度重视。企业文化实际就是一种以价值观为核心的对企业全体员工进行企业意识教育的微观文化体系,其核心是企业价值理念,作用对象则是企业全体员工。

企业文化是以人为中心的管理思想在信念、精神上的升华和凝结,目的就是要在企业中形成一种“以人为本”的价值观念和行为规范。一旦企业的价值观变成企业员工共有的价值理念,企业的内化控制无疑就会加强,员工也会以共有的价值观念为准则来自觉监督和调控生产、经营和日常活动,企业的凝聚力、向心力和能动力及对外的发散力就会增强。如果企业的每个成员都工作在相互信任、相互沟通、平等向上的环境中,素质得到提高、智力和潜能得到激发,人力资源得到充分开发,将人力优势转化为智力优势和生产优势,很显然企业在竞争中将会获得全面优势。而企业管理,简单地说就是通过人的集合、资源的集合、资金的集合产生最大的经济效益。

无论何种企业经营要想获得成功,资金、技术、产品等因素是不可缺的,但仅有此类因素是远远不够的,特别是在当今的知识经济时代和强调“以人为本”的今天,如何将人、资源、资金等要素有效地组织起来是非常关键的核心问题。显然,不仅仅要关注企业的体制是否有利于这种集合,还必须关注企业的文化。文化对于企业发展的核心作用是凝聚力与竞争力的形成。任何成功的企业,文化的成功也必然是其获得成功的一个必要条件,要赢得企业战略上的优势,占领文化制高点是最重要的手段之一。二、服务型企业质量文化的内涵

质量文化是市场经济下企业文化的核心,是企业文化的重要组成部分,是企业在长期的质量经营与管理活动中所形成并为全体员工达成的一种理念共识,其内容包括质量价值观、质量精神、质量目标、质量道德、质量教育、质量形象等方面。(一)质量价值观

质量价值观是企业质量文化的核心要素,也是企业全体员工对质量的共识,还是人们对质量的价值判断,更是企业兴衰的根本。(二)质量精神

质量精神是指在长期的质量经营活动中,由企业的管理层所倡导、由全体员工在自学过程中形成的代表员工信念、激发企业活力、推动企业生产经营的企业整体精神。质量精神可以激发员工强烈的质量意识和劳动者责任感,能使员工树立正确的道德观和价值观。(三)质量目标

质量目标是在质量方面追求的目标,是依据以质量方针为框架要求的具体展开和量化。随着质量管理环境和内容的变化,企业已越来越依存于服务客户。因此,刻意追求服务客户满意,是服务型企业优质服务和创新永恒的力量。服务客户满意是企业质量的最高目标,服务客户是企业经营的主要驱动力。其中“服务客户”的含义不仅仅是外部客户,还应包括企业内部的员工;不仅仅包括直接客户,还应包括间接客户。(四)质量道德

质量道德是社会道德在具体服务工作中的具体表现;同时,也是质量精神、质量形象的重要标志,是质量文化的重要体现。劳动需要道德激励,质量需要道德约束,质量道德是产品质量的灵魂,是企业内聚力的凝固剂。(五)质量教育

质量教育是指企业对员工开展质量方面的宣传、教育和培训。提高质量必须从提高员工的素质抓起。弘扬企业的质量文化要贯彻“始于教育,终于教育”的方针,达到“在体验中学习,在学习中改变”的目的,并按照“大质量”的观念实施“大教育”,对全体员工开展多层次、立体式、全方位的质量教育和培训,从而推动企业总体管理水平的提升。(六)质量形象

质量形象是指企业在质量方面体现的形象,主要是质量形象、服务形象、品牌形象、创新形象、管理形象。质量形象主要体现在产品质量特性上,是企业形象的核心,是企业的核心,是企业的生命。服务形象是指企业员工的服务态度、服务方式、服务质量以及由此引起的社会各界人士的客观评价,是企业在市场竞争中获胜的法宝。

信誉形象主要体现在服务沟通、合同执行、诚信道德等诸多方面,而这些都是企业的宝贵资源。品牌形象是企业精神文化的结晶,是取得客户信任、提高市场占有率的内在因素。品牌不仅是信誉形象的标志,更是质量的保证,是企业巨大的无形资产。创新形象是指在企业的创新方面给外界树立的形象。当今世界科技发展日新月异,服务型企业只有不断创新、持续改进才能立于不败之地。三、服务型企业质量文化的结构

质量文化从结构上表现为三个层次:表层、中层和深层。表层也称为外层,表现为服务型企业的对外整体形象、企业CI视觉设计、LOGO标志、员工服装和服务质量形象,是质量文化的载体和物质表现。中层,也称为幔层,表现为企业的质量组织、质量标准、质量法规、质量体系等,是质量文化的规范性表现。深层,也称为内层,表现为质量意识、质量精神、质量道德等,是质量文化的核心和精髓,埋藏在质量文化的深层,并渗透进员工的心里,沉淀在员工的脑海中。质量文化的三种不同表现形态相互关联、相互制约、相互转换、相互渗透。一定的精神文化是特定条件下物质文化的反映。精神文化被企业广大员工接受后逐渐形成制度文化,进而促进物质文化的发展。在新的物质文化的感染、制度文化的约束和激励下,又会产生新的精神文化。如此不断循环,使企业质量文化不断发展成熟起来。四、服务型企业质量文化的功能

质量文化具有以下四种功能。

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