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作者：读书堂

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一个会营销的高级管理者试读：

内容提要

本书分为十章，分别为：

第一章　营销调研及信息管理

一、营销调研过程

营销主管通常负责营销调研，并对一些问题和机遇进行正式的研究。他们可能会申请进行市场调查、产品性能测试、区域销售预测和广告效果调查。

需要提醒的是营销调研是对营销数据进行系统的收集、分析和报告，从而揭示出企业的营销状况，而市场调研则是对某一特殊市场的研究，它是营销调研的一部分。

一个企业可通过多种方式进行营销调研。多数大型企业拥有独立的营销调研部门，小型企业可能没有独立的营销调研部门或没有能力雇佣营销调研公司，他们往往可通过以下方式进行营销调研。（一）一些学校的营销课程需要营销项目，一般可雇佣学生或教师设计并进行营销调研活动。（二）应用在线信息服务。利用Internet等在线信息服务，这些服务收费通常较低。（三）调查竞争对手。许多小型企业定期访问其竞争对手。（四）雇佣营销调研公司进行调研工作。

营销调研系统通常包括以下处理步骤：

定义调研目标

企业依据信息分析本企业的改进潜力和改进措施。例如产品开发人员可能需要了解某种新型产品的市场定位方面的信息，广告经理可能需要了解一个广告是否获得了预期的效果，市场经理可能需要了解产品是在商场出售更有效，还是在专卖店出售更有效。

当营销人员需要信息时，必须明确描述信息类型。

如营销人员要提高销售业绩或是确定一个新产品的最佳销售渠道，必须明确描述问题。一些营销人员往往会无法区分问题和现象。问题可采取行动加以解决，而现象只是问题存在的表现。如施乐公司在与日本竞争对手竞争时很快失去了复印机市场这就是一个现象。通过调查，企业营销人员应将问题集中在提高产品的哪一部分性能使顾客更愿意购买。由于顾客不希望经常维修产品，所以问题就是产品质量。施乐公司经理认识到竞争不单单是产品的销售和效益，同时还要看产品的性能及顾客的满意度。

在定义问题及调研目标上需要营销主管和营销调研人员意见一致。管理人员定义的问题不能太广，但也不能太窄。营销主管如果告诉营销调研员“调查所有顾客的需求”，就会得到很多没有价值的信息。

定义问题时，还应考虑如果新的服务取得成功，其他企业将在多长时间内能够学到？率先提供这个服务对企业重要程度如何？能够保持多久的竞争优势？

制定营销调研策略

营销调研人员的主要任务就是作出调查并整理调查结果，对一些营销调研活动若能使用恰当数据收集工具就可能不需要进行调查。为了能以最低的费用获得最佳的信息，营销调研人员应选择一种恰当的数据收集工具来进行营销调研活动。

由营销人员定义需求的信息，调研人员制定调研计划。定义一个问题最有效的方法是进行假设，然后再通过调研验证假设。

例如笔记本计算机在商业领域的主要市场可能是销售人员或是经常出差的商业人员，调研人员应按照这个假设开始调查购买笔记本计算机的人员类型及用途，如果调研结果证明了假设，那么营销人员就必须制定营销组合向销售人员和商业旅行人员推销笔本记计算机。

依据问题的定义，营销人员就可制定调研计划。通常有三种类型的调研方法可供选择：探测性调研、描述性调研和因果关系调研。（1）探测性调研

探测性调研的目的是收集初步数据，以揭示该问题的真正性质，并提出可能解决的建议或新的设想。

探测性调研通常用于提出假设以及确定未来研究领域。例如让顾客描述理想的休假方式可帮助旅行社制定旅行计划或帮助广告代理设计度假胜地的广告活动。

由于探测性调研是从可能获得事物内在信息的信息源获得信息，因此探测性调研很少采用随机抽样法，主要利用开放的通信系统来了解顾客的态度。例如企业通过免费电话让顾客与企业相关人员对话来了解顾客对产品的满意程度。（2）描述性调研

描述性调研对事物作定量描述，例如有多少人愿意花25元在飞机上打电话。

研究某种事件的发生频率或两个事物之间的关系就是描述性调研。与探测性调研一样，描述性调研的结果是以后进行调研的基础。一个商场调研人员在观察顾客的运动规律时发现很多顾客只在货架外围购买商品，他们不愿在货架之间来回挑选商品。调研人员因此对商品摆放空间有了新的认识，他们就重新设置商品的摆放位置，同时在货架外围安装电视设备播放货架中央的商品广告。（3）因果关系调研

因果性调研的目的是检查因果关系，例如，在飞机上若将电话放在座位旁边比放到厕所旁，会使旅客多打多少次电话？

一种最常用的方法是在某一地区提供商品，然后再检测目标市场的效果以及竞争对手对这种营销组合所产生的反应。如果目标市场的态度与营销计划的目标不一致，在产品投放整个市场前就要调整营销组合和其他营销活动，如广告宣传。

在制定营销计划时，营销人员必须确定营销信息源、调研方法、调研工具、抽样计划。收集和分析调研数据需要的时间及费用。因为这些因素都会限制营销计划的执行范围。

营销计划有时看起来费用昂贵，但潜在收益也很大，并且许多营销调研活动并不十分复杂，费用也并不十分昂贵。

◢收集营销信息

制定营销计划后，就要进行各种数据的收集，如查询数据库信息或收集顾客试用新产品后的反馈意见。在收集数据时，要注意防止错误的发生。例如一些随机抽样人员拒绝参与，有些被调查者恰好不在，有些人可能会给出有偏见或不诚实的回答，这样，调研人员在将数据输入计算机时就会产生错误。虽然调研人员不可能完全避免错误，但应该尽可能地减少错误的发生。

另外，调研人员需要决定是否要收集第一手资料、第二手资料或两者都必须收集。

由于第一手资料的收集成本较高，但取得的数据往往更适合正在调研的问题。收集第二手资料较为容易且费用也低，一般通过分析第二手资料来制定收集第一手资料的调研计划。探测性调研往往是收集第二手资料。（1）当调研人员在收集第二手资料时，必须评价这些数据是否对调研目的有帮助，并且应检查它们的准确性。（2）当调研人员在收集第一手资料时，需要选择最恰当的收集方法和工具。

如果能够正确地存储和应用这些收集到的数据，它们就可作为以后营销活动的基础，例如档案公司、信用卡服务公司以及商品编目公司，一般情况下营销数据库的能力是企业成功的关键。

◣分析营销信息

要将收集的数据变成信息，调研员人就必须分析数据。当调查数据是以问卷或其他形式表示时，调研人员首先应保证问卷填写的完整性与正确性，然后调研人员要将数据编码，也就是把回答的问题以数字或符号的形式表示，下一步就是将这些数据制成表格输入计算机。（1）统计分析

当数据输入计算机后，就可以作出不同的统计和分析。统计分析可从最简单的求平均值开始到复杂的统计模型。现代个人计算机已经能够进行复杂的统计计算。选择的统计分析模型应为营销人员解决问题提供最佳信息。

在统计分析过程中，研究人员应努力采用先进的统计技术和决策模型以找到更佳的调查结果。（2）描述

准备最后报告之前，营销人员应评估统计结果。首先要检查统计结果是否符合逻辑和现实，如果存在矛盾，调研人员就必须重新改变假设或数据处理结果。

调研员可通过知识和经验判断出错误以避免产生错误的行动指导。利用现代计算机系统和复杂的统计分析技术也难以避免产生错误，这些错误可能是因为错误的假设，不正确的调研过程或数据输入错误。

例如调研人员利用数据生成不同活动过程的结果模型，若这个模型的结果没有意义，调研人员就必须重新考察这个模型并找出问题。如果没有找到问题，他们就必须给出相应的警告，也可能在小范围内测试活动过程中的某一步骤。

对调研结果的评估可使调研人员通过修改调研计划从而获得更多有用的信息。

◥总结调查结果

调研人员必须将分析结果制成报告。这个报告应是对调研结果简明的总结，如调研目的、结果及在营销决策中的意义等。报告的补充信息给出调研细节，包括方法和限制。统计信息、抽样表也应包含在报告附录中。调研报告应该是易于理解的，如果它不能支持决策，那么这个报告就没有完成营销调研的基本目标。

值得提醒的是调研人员不应让管理人员去理解大量的数字和复杂的统计过程，调研人员应提交给管理人员进行营销决策有关的主要调查结果，只有当这些结果能减少管理人员在采取正确行动时的不确定因素，调研才是有价值的。

调查结果可能也会受到抽样误差的影响，管理人员应对这个问题作进一步的研究。考虑全面的营销调研方案，可帮助营销主管作出比较科学的决策。

◤营销调研工作策划与管理

营销调研工作策划与管理的具体流程分别如下：（1）营销调研的目的与调研内容

营销调研的目的与调研内容包括以下具体方面

[1]设定企业经营目标

设定企业经营目标需要重点考虑这几个方面的内容：

A.了解市场的大小，主要的顾客，主要的潜在顾客并进而制定销售目标。

B.了解在不同定价时可产生的销售金额，进而制定出利润目标。

C.根据价格预测及产品利润率设定财务目标（如投资回报率）。

D.了解每个区域市场的大小及潜力，并制定出每个区域业务人员的业绩标准。

E.了解广告费与销售额之间的关联性，并制定促销目标和广告目标。

F.预测未来市场成长趋势并制定企业的长期目标。

[2]解决营销问题

解决营销问题需要从以下几个切入点进行探索：

A.销售额的下降

·内部原因：定价过高、质量问题、促销不够、资源不足；

·外部原因：竞争加剧、市场萎缩。

·成本增加：制造成本及促销成本的增加；

B.获利率不足

·销售下降：内部原因与外部原因共同导致的结果；

·售价太低：售价与成本相比。

C.无法满足市场的需求

·了解谁是购买决策者；

·了解人们选择某些品牌的原因；

·了解消费者习惯于何时及何处购买。（2）营销调研方式

营销调研方式包括委托调查和自行调查等，具体内容如下：

[1]委托营销调研机构作出调查

委托营销调研机构作出调查的要点有这些

A.作业方式：以签约方式委托管理顾问公司、学术机构、研究机构、广告公司等机构专门处理。

B.适应场合：适用于新产品或新市场开发或较大规模的市场调查。

C.优点：专业性强，效率较高；企业可吸取专业经验；调查结果的分析和策略建议比较客观真实且价值较高。

[2]企业内部自行调查

企业内部自行调查的要点有这些：

A.作业方式由企业内部相关人员组成调研小组，专职或兼职负责营销调研工作。

B.适应场合：适用于现有产品的经常性市场调查或较小规模的市场调查。

C.优点：节省经费，内部较易协调，目的更明确。（3）企业调研的方案策划

企业调研的方案策划的具体操作步骤如下：

[1]设定调研的目标

设定调研的目标应注意的要点有：

A.一定要制定特定的目标

B.要避免制定广泛的、笼统的目标

C.依照企业面临的问题制定调查目标

D.保持简单的目标

E.制定目标时应避免预设立场

F.从各项可能的目标中选出与所面临的问题最相关的项目

G.采用正规文件格式将目标记录下来

[2]达成目标的计划

A.调查目标

B.为达成目标所应收集的信息

C.为获得所需信息使用的方法

D.预算

E.工作时间表

[3]执行方法

A.委托专业机构调查

B.企业自行调查（4）贯穿产品生命周期的营销调研

在产品的整个生命周期中，不同的阶段应有不同的策略，这些策略制订的依据来源于营销调研的结果。研究产品在不同阶段的状况，其衡量指标往往也是不一样的。

[1]市场研究阶段

提出问题。设计方案、收集数据、分析结果、提出事实方案（市场策略）。

[2]市场研究方法

1）定量研究

定量研究是一种量化的研究。先取一定的代表样本，依据研究目的设计问卷，收集原始数据，进行数据处理。

定量研究的适用范围

市场背景研究：市场容量。份额。消费群体等研究；产品测试；广告上市前的测试；包装测试。

2）定性研究

定性研究是一种方向性研究。

定性研究的过程

定出研究目的、设计讨论提纲、约请合格的被访者、采访、分析结果、制订战略。

研究形式

座谈会。一对一深度访问、实地访问。

定性研究的适用范围

生活方式；基本概念；产生消费者语言；对产品的态度；广告的创意与发展；新产品的派发。

[3]查询资料

用于基本数据的收集，以便于了解市场的概况。

[4]市场研究所借助的理论

统计学、社会学、数学、心理学、计算机理论与应用。

[5]市场研究人员的素质

渊博的知识、敏锐的头脑、丰富的经验、对各种事物的兴趣、掌握电脑、英语等辅助工具。

[6]市场研究对企业的作用

市场研究使营销主管与消费者进一步接近，可以了解消费者的心态，把握消费者的变化，预测未来，制定正确的战略。市场研究伴随产品发展的各个阶段。

二、营销信息的管理

营销主管应有能力在环境发生变化时使企业保持稳定。环境越复杂多变，营销主管的任务就越复杂，同样，对信息系统的管理也是这样。

所谓信息系统管理就是为信息、信息技术设备及用户提供稳定的信息系统运作环境的各项活动。信息系统管理是一项细致的活动，当需要调整和改变信息系统时，首先要维持当前信息系统的正常运行，同时要保护信息系统不会产生内部或外部错误。

值得提醒的是稳定的信息系统应提供一致性和可预见性的信息，这对一个企业是否能进行有效的业务活动是至关重要的，但系统的稳定性有时也会限制和阻碍系统的效率。

例如将所有的计算机放在同一间机房中而不是放在各自的办公室中，这样可能会保证稳定的工作环境，但也可能会降低工作人员的效率。

企业的环境变化哪怕是好的变化也可能会受到阻碍，但变化是不可避免，只有不断提高业务水平才能增加为顾客服务的能力。企业必须进行有计划的变革，在日益变化的信息系统环境中，管理信息系统也具有很大的挑战性。在现代以信息为先驱的商业环境中，完善的信息系统管理是十分必要的，它是企业的重要组成部分。

营销信息系统管理

企业运营中使用最广泛的是信息，没有哪一种资源能像信息那样被灵活运用，通常企业能够传递或出售信息，同时也能保留这些信息。信息是企业的原始生产资料，而信息系统负责管理信息，它是企业基本业务组成部分。企业可依据信息向用户提供商品，满足用户需要，信息是企业最重要的资本。（1）正确存储营销信息

所谓正确存储营销信息，一是指存取正确的营销信息，二是指在恰当的时间存取营销信息，内容如下：

[1]存取正确的营销信息

人们获取信息时首先应保证信息的正确性。错误信息的获得往往比没有获得信息还要糟，因为企业可能会依据错误信息制定计划。在任何时候人们都是根据要达到的目的获得他们所需要的信息，但必须保证信息是正确的和一致的。

获得正确一致的信息是一项具有挑战性的工作。企业必须能够对信息输入进行严格控制，因为当顾客输入信息时往往很难保证信息的正确性，所以企业能够为员工制定工作流程和规章，但很难为顾客制定。

由于数据库的使用已越来越普及和重要，信息的正确性也因此变得越来越重要。例如，某保险公司建立数据库用于分析支付意外保险的医学诊断结果，该公司发现在某一地区的痔疮病患者很多，经过进一步调查，该公司发现保险业务人员用痔疮病的代码表示难以对付的顾客。在这种情况下，诊断结果与意外保险无关，但对于企业而言存取这个信息会给企业带来风险。此例说明错误的信息不能用于支持企业决策。

许多企业在建立数据库之前，往往要花费很多时间和资金用于消除错误信息。在保证系统接收到的信息是正确一致的信息以后，企业还需要决定保存这些信息的时间。有些信息不必永远保存，例如折扣商品名称。有些信息则需要长期保存，例如顾客银行账户和结算清单。

[2]在恰当的时间存取营销信息

如果在需要信息时却无法进行存取，那么这些信息就没有价值。销售人员如果不能向顾客提供商品价格就不可能卖出商品，同样顾客如果不了解商品也不会去购买。因此信息管理的工作应包括当销售人员和顾客需要信息时能为他们及时提供相关信息，销售人员应能够在需要时及时获得顾客的完整信息。同样顾客在需要时也能及时获得关于企业、产品和服务的所有信息，他们可通过互联网络、免费电话或个人访问形式获得。

[3]以正确的形式存取营销信息

信息的表达应一致、合乎逻辑、易于理解且易于操作。信息必须通过最恰当的形式表示，如文字、图形、表格、声音或者图像。信息若能够以人们熟悉的方式来表达则可增加信息的可用性。（2）保证营销信息系统安全

企业在使用计算机以前，数据以纸面记录的形式保存和维护，这些数据分散于企业不同部门。而计算机信息系统将数据集中存储于计算机中，许多人甚至是那些企业以外的人更容易读取这些数据，因此以自动化方式处理的数据更容易遭到破坏、出错和滥用。

如果计算机系统不能按预期的目标运行工作，就会使依赖计算机系统处理数据的企业蒙受严重的经济损失。计算机系统停工时间越长，损失也越大。尤其是依赖计算机处理关键事务的企业，如果计算机系统几天不工作，可能会完全丧失经营能力。

计算机信息系统产生错误主要是由下述原因造成的：

[1]复杂的信息系统是不能用手工重复，许多信息无法打印出来，或由于数量大，无法用手工处理。

[2]计算机系统的处理一般无法以可见的方式跟踪。计算机程序是不可见的，不易理解或审计。

[3]计算机信息系统的开发和运行需要专门技术和方法，而这些技术和方法用户并不了解。

[4]尽管计算机信息系统灾难发生机会比手工系统小，但计算机系统灾难所产生的影响却大得多，有时可能会使系统所有的记录受到破坏或全部丢失。

[5]大多数计算机系统往往是由多人使用的，信息虽然容易收集却更难控制。

[6]网络系统更难控制，因为数据文件可直接在计算机终端上存取。只要掌握有效的用户登录口令，未经允许的用户也可存取系统中的数据。

营销信息系统管理制度

为使信息系统正常运行，就需要建立信息系统管理制度。通过制定信息系统管理标准、规则、操作规程和制度，可保证信息系统管理的贯彻和实施。

管理制度最重要部分一般包括三方面：管理职责分解；制定操作规程和管理制度监督管理。

管理职责分解是企业进行内部管理的基本方法，其目的是使错误或欺诈性操作的风险降到最低。负责系统操作管理的人员不应同时负责系统技术设备财产管理，输入、处理和输出工作应由不同人员分别负责，以保证处理系统的数据由多个员工同时进行。例如，系统操作人员无权使用工资系统或记账系统。一般信息系统部门的员工通常负责管理数据和程序文件，终端用户负责事务处理及改错。信息系统部门的程序员、系统分析员的责任与计算机设备操作人员的责任应是分开的。

为了管理信息系统的操作，必须通过书面形式建立管理标准，制定工作流程和规章制度，并由相应管理部门下达执行，必须清楚明确责任和义务。

监督管理是对工作流程进行监督，以保证信息系统按规章制度要求正确操作。在监督过程中要发现系统的薄弱环节，纠正产生的错误以及不正确的操作方式。如果没有监督管理、妥善的管理制度就无法落实。

◢营销信息管理

企业花费了大量时间、资金和人力用于收集、生成或提供企业对信息的存储，这些信息对企业来说是至关重要的，企业要防止它们丢失或受到破坏。硬磁盘和其他计算机部件会出现故障，黑客会侵人系统使系统产生故障，有些人会窃取企业的信息，客户服务技术的广泛使用使得企业的关键信息遍布整个企业，这就增加了对信息的不正确应用和其他危险。（1）备份营销信息

防止信息丢失最容易和基本的方法是制作备份，而系统地、定期地为重要信息进行备份是最重要的一项活动。

备份计划必须包括所有的软件，要保证所有的信息都应有备份。没有存放在计算机和网络上的信息一般很容易被忘掉。

备份可以用软盘、可移动硬盘、CD-ROM和磁盘完成。备份应保存在不同的安全地点，同时要保证该地点能防火、防热。防潮等。要保证备份存放在不同建筑物中以防止在同一建筑物中遭到破坏，也可以存放于专门用来保存信息的保险公司。（2）防止偷窃营销信息

许多企业都曾遇到过雇员或外来人员偷窃信息，将信息卖给其他同行企业。最常见的偷窃形式是偷窃顾客信息、新产品计划、企业财务信息。由于对信息进行拷贝并不会破坏原信息，所以令大多数被偷窃企业都无法察觉。

由于信息失窃的损失是无法估量的，因此最安全的做法是对其进行有效预防。具体方法有：

[1]对信息进行加密，尤其是对容易丢失的信息进行加密是非常重要的。

[2]旧有经过许可的人才能操作或接近计算机。

[3]在系统软件中使用口令，同时口令只授予允许使用系统的人。

[4]为一些特殊的系统或应用增加口令和安全存取限制。例如限制用户对特定文件的存取，只有授予了修改权的人才能够修改它，其他人只能读这些文件，甚至有的人是不允许的。（3）计算机病毒

计算机病毒是一些怀有恶意的人编制的程序，这些程序能够破坏计算机系统或使计算机不能正常工作。当计算机执行带有病毒程序时，可能就会感染病毒。例如在互联网上发现一个自己喜欢的游戏，如果将它下载并运行这个游戏，就有可能会因此而感染病毒。

定期进行病毒检测程序能够检测并清除病毒，且要经常更换反病毒程序以便能够消除最新的病毒。（4）Internet漏洞

用Internet十分方便容易，越来越多的企业已开始用Internet交换重要信息。Internet便于企业在网上查询相关的信息，但同时也存在一些非授权人员（或叫黑客）非法窃取信息或破坏的危险。

黑客能够入侵计算机网络中任何计算机系统，目前还没有企业能够完全防止这种入侵。有些黑客入侵系统只是为了证明自己的技巧，而有些则是为了窃取信用卡号、商业机密或是破坏系统。

防火墙能够有效防止黑客入侵。防火墙通常是安装在企业内部网络和Internet之间以检查进入企业内部网络的用户可靠性。（5）隐私信息

隐私在企业中是难以解决的问题。企业往往会需要关于雇员和顾客的信息以便能够有效地进入市场，但是记录过多的个人信息就会涉及隐私。

企业需要存取员工的信息，希望雇用最好的员工，同时也希望员工能够努力工作不浪费企业的资源，但是过多调查员工信息就会涉及员工的个人隐私。

营销人员需了解顾客信息，如顾客的社会经济地位、爱好或者是他们需要的所有信息。企业也有很多理由需要了解顾客的信息。首先，企业需要先确定潜在的顾客，然后了解这些顾客以便为他们提供产品或相关服务。其次，企业需要快速存取顾客信息以便向他们提供方便的服务。但人们越来越担心这些个人信息会到处扩散，从而使越来越多的人拒绝提供个人信息，甚至有许多人提供虚假信息。

所以，最好的方法是找到对企业和顾客都有益的信息，顾客愿意提供信息，而企业也能够用这些信息为顾客提供完善服务。

◣信息设备管理

为使系统发生错误、灾难、计算机犯罪或安全遭受破坏的可能性最小，就必须在信息系统设计和实施的过程中制定规章制度，采取人工和自动化相结合的措施，保护信息系统按照管理标准运行。（1）系统管理

[1]系统开发管理

系统开发管理是指对系统开发过程进行审计，确保整个系统开发过程能够受到严格的控制。系统开发审计在系统开发的各个阶段进行调查，使用户和管理部门能够清楚系统是否满足了企业需求。系统开发审计在程序开发、转换和测试过程中，进行控制并保证系统质量，在实施阶段检查用户的参与程度。

[2]软件管理

对信息系统的各类软件进行管理是十分必要的。软件管理就是监控软件的使用过程，防止未经允许的人员访问系统软件或应用程序，软件管理一般分为系统软件管理和应用软件管理。

A.系统软件管理负责对操作系统、编译程序、实用程序、运行报告、文件建立及传输等进行管理。操作系统是管理计算机资源、确保应用程序正确执行的软件，对它进行管理非常重要。

B.应用软件管理是对已经运行的应用程序进行管理，防止对程序作出未经许可的修改，以保证程序的正常运行。

[3]硬件管理

硬件管理要保证系统设备安全和正确运行。计算机控制室应保证只有经过许可才能进入，计算机终端或微机应放置在专门或固定的房间里，计算机设备管理应尤其注意防火、环境温度和湿度。对计算机依赖性很强的业务必须采取相应的应急措施，以便在停电或电源发生故障等紧急情况下对数据做备份以防止数据丢失。

[4]互操作性管理

互操作性（也叫标准化）保证了信息技术设备或软件互相兼容，它是信息系统设计的目标。由于信息系统过于复杂，很难使所有系统完全兼容。一个信息系统可能会包括许多不同品牌的计算机、主机和网络设备等，这些系统联网时就会出现许多兼容问题。

不只是硬件，软件同样也存在不同的操作系统和网络协议，信息存在不同的表达格式如文本、声音、图形和视频，甚至连文本信息也可用不同的形式进行存储。将这些信息组合在一起共同使用时就会引发许多问题。解决这些问题的最好方法是让用户自己决定购买设备和软件，如果用户已经具有不同设备，就必须购买信息标准转换系统。企业也可以自行制定标准，这些标准应能够使企业完成对顾客的服务。（2）操作环境管理

信息系统的标准化非常重要。建立良好操作环境，保证信息技术使用人员健康和高效工作也尤其重要。不正确使用计算机会造成身体损害，因此要建立能够获得最大工作效率、保证员工健康和舒适的工作环境，要对计算机操作环境进行科学的管理。

[1]计算机操作管理

计算机操作管理适用于使用计算机的部门，确保相应的规章制度能够始终正确地应用于数据存储和处理控制。计算机操作管理一般包括：软件安装管理、软件运行管理、计算机运行管理以及异常情况数据及程序的备份及恢复管理。

软件运行管理通常包括为发现和防止错误而设计的手工管理规程，主要有专门的系统软件操作指令、重新启动和恢复程序、对磁带或磁盘的保存和管理、特殊应用程序操作指令等。

系统软件可建立系统日志，并能详细记载处理过程中的所有活动。日志可以打印出来，这样在系统发生故障时，可用作分析问题原因的依据，调查了解问题是由硬件故障、异常中断，还是操作人员错误操作所引起的。

[2]应用管理

应用管理是对每一个信息系统功能所采取的特定的管理措施。应用管理一般包括自动化和手工两种管理规程，应用管理应保证：

A.信息的完整性。保证所有当前处理信息管理进入计算机，并能够完整地记录到相应的文件中。

B.信息的正确性。计算机必须准确地获得数据，并正确地记录到相应的计算机文件中。

C.信息的可维护性。计算机文件中存储的信息不是固定不变的，应可以修改，以保持其正确性和实时性。

应用管理一般分为三部分：输入管理、处理管理和输出管理。输入管理负责向系统输入数据时检测数据的正确性和完整性。处理管理负责在数据修改过程中保证数据的完整性和正确性。输出管理要保证计算机的处理结果正确、完整并能够正确传输。（3）故障恢复管理

故障恢复管理是在信息系统发生灾难或故障时继续进行商业活动。

[1]顾客不能无限期地等待系统恢复，因此要通过各种方法及时通知顾客。

[2]建立另一套完整的系统，这样当一套系统发生故障时可立即切换到另一套系统，也可安装一些关键部件的后备，例如镜像磁盘、后备电源等。

[3]信息设备使用人员应该事先知道产生故障后如何继续工作。故障恢复期间员工的工作时间可能会超过正常工作时间，因此员工就应该事先安排好其他活动。

[4]最有效的保证业务信息方法就是将备份作为日常业务过程的一个部分，因此每一个信息系统使用人员都有责任保证企业信息。

[5]通信系统发生故障的最大问题是系统丧失通信能力，因此系统恢复的最关键问题是恢复通信。

◥费用管理

由于个人计算机的普及，企业使用计算机已不仅是由计算中心控制，企业往往不知道下面各部门在信息技术领域的投资费用。企业在开始购买个人计算机的费用并不昂贵，但管理和支持这些计算机运行的费用却无法估计。而对信息技术设备失去控制会影响到企业的效益和投资计划，因此应该制定信息设备管理标准。

信息系统可以采用前面介绍的相应的管理方法，但这可能要花费较多的人力、物力和财力才能建立起来且具体使用起来可能又十分复杂，以至于系统的经济效益和使用的灵活性大大降低，因此就必须进行成本效益分析来决定哪种管理方法更有效，能够保证运行效率且花费又不大。

第二章　渠道管理

一、总经理对销售通路的管理

营销通路包括

零售商

批发商

以下我们从大、小零售商比较，零售商体系发展这两个方面进行介绍：

大零售商与小零售商分别具有下列优点：

大零售商拥有较大购买力，因此可直接向厂商进货，获得较大折扣，节省单位货品的购运费用，争取优先供应等特殊优惠，以及取得特定地区专售或独家经销权利等。

大零售商可以获得工业专业化的利益，因大零售商规模大，足以将许多工作予以分工，任用专门人才，采用专门设备以从事采购、推销或会计等工作，效率较高。

大零售商推销力量较为宏大。可以利用大众传播媒体从事广告，而不致发生大量浪费情况。尤其像百货公司、连锁商店等大规模零售业可以创立自有品牌，并使之普及化，可以直接接触并控制市场。

大零售商采取垂直或水平整合的能力较强，它可以借由垂直、整合自行负担批发功能，以减低成本。并能再往上整合，自设工厂生产或制造，以获取较大利润。

大零售商拥有较雄厚的资金，在投资方面，无论利用自有资金或外借资金皆较容易。而且在日常业务上也较可能获得现金折扣。

大零售商便于从事创新或研究，由于其规模较大，资金较雄厚，所以能采取新观念或新方法，或支持相关的研究。

以上是大零售商之优点，然而并非小规模零售商就没有优点，否则小零售商早就关门了。

小零售商较大零售商有利的地方包括：

小零售商具有位置优势，因大零售商的市场较大，所以距离顾客较远，使顾客光顾时增加其不便利成本，除非他能从货物成本中获得补偿，否则他宁可在附近商店选购。

小零售商的主持人可以就地决定政策，无需层层请示，所以经营弹性较大。

小零售商因所负担的一般管理费用较低，所以营业成本可能较低。

一般顾客可能认为小型商店内较富于人情味，因而较易密切与顾客的关系，抓住顾客的忠诚心。（2）零售商体系的发展

百年前的情况百年前的配销体系极为简单，零售业中仅包括一些小型的杂货店和专门店而已。邮购公司，以美国施乐白最为著名。由于他们比一般杂货店提供更多的商品和廉价物品，且有铁路建设的完成和乡村地区邮政改进之赐，他们在乡村地区和小城镇做得非常成功。

连锁商店20年代，连锁商店的发展最为迅速，其发展的几个主要原因是：[1]美国不断地朝向都市化，出现巨大的都市地区，带来连锁组织在仓储、配送及广告方面具有规模经济的优势。[2]由于拥有低价的优势，可以刺激销售量的成长。

超级市场30年代零售商店的主要革新是出现超级市场，超级市场吸引顾客的经营方法有引人自动原则、大量多种类的陈列原则及大量推销原则，在经济危机的时代，降低成本，增加销售量。

购物中心40年代末期，由于居民大量移居郊区，拥有自用车，都市交通不良，而使居民喜欢停车方便，同时可以在同一地点买点所需的零售商品，使得购物中心兴起。

折扣商店由于采取大量（直接）购买与最少服务的政策，折扣商店在50年代最为兴盛。

自动售卖机由于自动售卖机具有24小时服务，价廉、自助，减少偷窃、降低商品损害量等优点，因而在50年代亦有重大发展。

交换券、全天候、服务到家、邮购、租用等方式随时代进步，也皆有重大发展。

零售商发展新趋势零售机构为了生存竞争，开始兼营非传统性商品，增加吸引力和提高利润的“越境经营方式”。由于零售商联合的趋势，使得愈来愈多的大零售商出现。

由于主妇不愿逛街，厌烦于例行购买活动，使得无店面经营势必流行。批发商

一般习惯上，常将分配通路视为四层结构：厂商、批发商、零售商、消费者。各自代表一独立的决策个体或单位，但是事实上此种区别已愈来愈模糊，就批发商的活动而言，已有相当部分为制造商或零售商所负担。

例如，厂商所设立的营业处所，有的拥有储存及送达设备，加上其他服务已取代了大部分批发商功能。尤其在主要都市或顾客密集的地区，由于营业费用相对降低，使得设立直属门市营业的愈来愈多。

另外则是各种连锁商店，或是垂直营销系统，集中采购，并负担储运功能，为另一取代批发商功能者之例。由于减少储运次数与成本、推销费用、征信费用、收款费用以及优良的规划协调，使得此一系统极有发展的可能。

不过原来的批发商仍然能够生存，其采取的策略包括，提高服务效率，增加服务内容，改进储运系统，采用选择性销售、增加经营弹性等。尤其应善于把握小型制造商与零售商的业务，因为小零售商无法承担批发业务，仍有赖于批发商的服务。

在实际做法上，批发商应采用成本分析，剔除获利不高的顾客，强调订货量的增加率与存货周转率，增加在技术管理等的服务，简化工作，提高工作效率。

有的批发商更进一步把小零售商组成自愿连锁组织以抵抗大型连锁店的威胁，或发展成专业批发商，以争取生存空间，取得其他批发商、零售店与厂商不能取得的工作效率。

◢配销通路系统的种类

配销通路系统各有不同的特质，其主要种类包括：（1）个别配销通路

所谓个别配销通路是指生产者、批发商和零售商的关系松弛，彼此对销售条件讨价还价，毫不相让，各为其利，条件合则维持关系，条件不合则各自独立行动，不理会对方。典型的例子是制造商仅寻找有意经销其产品的批发商，而批发商也各自找寻其零售商，只要各阶层通路皆能获得足够利润，即可形成通路。这种通路是世界各国传统的营销办法。（2）垂直营销系统

所谓垂直营销系统是指有专业人才从事全盘设计及管理。以求经济有力的经营的中央集权式销售网。这种营销系统给传统的个别营销系统，带来了强劲的竞争压力，因为其规模大、交涉能力强，能节省重复的劳务及成本，并能造成令人惊异的大规模经济效果。在美日欧等地区已有50%以上的消费品市场采取这种垂直营销系统。

[1]所有权式垂直营销系统

所有权式垂直营销系统，其特点为在单一所有权体系下，结合一系列的生产及配销机构。

[2]管理式垂直营销系统

管理式垂直营销系统，并不经由共同的所有权以采取通路中前后阶段机构间的一致行动，而是经由该系统内各成员的规模和力量为依归。

[3]契约式垂直营销系统

契约式垂直营销系统是指不同的生产和配销机构，在合约的基础上，联合一致行动，期望能产生比单独行动时更经济有效的成果。

批发商支持的自愿连锁系统主要是批发商为保护其零售商，以对抗其他较大竞争者的组织。其方式为批发商先拟具一套方案，然后欢迎独立零售商加入该体系，除了使用标准化的名称及追求商品采购上的经济性外，尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入地盘。

零售商合作的自愿系统此一系统的组成，通常是为了防止所有权式连锁系统的组织入侵，其组成方式为由零售业者组织一个个体来执行批发工作，甚至生产工作，各组织成员则经由它集体采购，而这个批发组织所获得的利润，则以赞助金的比例退还各成员。

特许专售组织此一组织即指“生产-配销”连续过程中之机构，在共同契约下连成一体，而各成员则为拥有特许专售权的单位。特许专售店活动是最近才很快发展起来的系统。

[1]制造商支持的零售特许系统此一系统在一般汽车工业中最盛行，像福特汽车一旦允许经销商代销其汽车产品时，这个经销商虽为独立个体，却有义务履行各种销售及服务的条件。

[2]制造商支持的批发特许系统此一系统最常见于饮料工业。例如可口可乐、百事可乐等特许各国汽水工厂使用其品牌，而各地的软饮工厂向原制造商购买原料，回厂后加以碳酸处理，装瓶出售给地区经销商或零售商。

[3]服务机构支持的零售特许系统即由制造性公司组成一个完整服务系统向顾客提供有效的服务。（3）水平营销系统

由于市场的变化、竞争激烈、技术迅速改变的威胁和未充分利用的资源等等因素，使两个或两个以上的公司形成自愿性的短期或长期的联合关系，共同开拓新的营销机会，称之为水平营销系统。

◣配销通路的设计与管理方法

此处讨论的主题是配销通路设计（channel design）与配销通路管理（channel manage⁃ment）。（1）选择通路的主动性与被动性

当我们讨论配销通路的设计时，一般都采取生产者的立场来讨论，然而在实际的社会情况中，配销通路的设计是随着不同的状况，而由不同的组织来设计；而且在营销组织中，每个组织都有特殊的设计任务与责任。但是我们认为，通路设计主要仍由通路领导（charme captan）所进行。

通路领导者，即为整个营销通路的组成分子之一，但是对其他构成分子具有相当程度的控制、影响力量，使他们所采取的营销，甚至其他管理策略都能符合此领导的期望。

在一般状况下（除了所有权式垂直营销系统）这种能由营销通路领导运用的控制力量的基础，在一个缺乏协调的通路是没有效率的。在结构、沟通与共同的策略与结构上都会发生严重的冲突现象。因而必须有成员起而领导，但是到底应由谁来领导呢？

这种领导权所属的问题，由两种力量来做决定，一者是经济力量（economic Power），即是谁拥有较雄厚的资金财力；另者是地位力量（position power），即是由于厂商或中间商在一特定结构中所处的地位（诸如地理位置，营销功能上的地位）。一般而言，以生产厂商及大型中间商较有可能发展成通路领导。

因为大型厂商的经济力量常允许以大量的广告促销活动，直接向广大的消费者诉求，以建立与其产品有关的基本与次级需要（品牌偏好），而它有能力进行营销研究、搜集充分可靠的市场营销情报、发展新产品，与其他营销机构沟通，又使之具备地位力量。

大型中间商，特别是现代连锁零售商组织，拥有与广大消费者直接保持接触的优势，而且陈列何种商品，介绍何种产品，如何定价等都是由零售商控制的，更使得它具有厂商所不能及的地位力量，尤其在生产厂商多、竞争激烈时，大型中间商具有选择来源的能力与权力时，其地位力量更加突出。

不管是哪一种组织掌握经济或地位力量，成为通路领导时，都必须应用其控制力量协调通路各成员的营销策略，促成彼此的沟通了解，以加强市场情报的搜集分析，强化营销功能，以增进整体利益。

但是通路领导虽有较大的力量进行通路设计与管理，却仍需在其理想与现实可用（available）之间做权衡，做妥协，并无法采取完全主动的设计策略。

尤其是，一个新厂的产品初入市场时，一方面可用资金较少，另一方面对市场状况了解也不多，所以只好使用现有的中间商以减少投资，降低风险。或是在一地区性的营销中间机构数目有限，仅有少数几家的代理商、经销商、货运公司。银行等，使得厂商的选择机会很少，因此它只能采取固定通路。（2）步骤之一：设定通路目标

设计有效的配销通路系统的决策程序的第一步是设定通路目标。

在原则上，我们视目标市场的选定为设计通路系统的先导工作，即在设计目标市场时，我们视目标市场已经选定。然而在实际的工作上，企业常会发现它所想争取的目标市场，并没有可资应用的配销通路系统，因而只好改变原先的目标市场定义，或完全重新设计配销系统，以争取原先的目标市场。

但是在此，我们假设企业在先前的规划过程中，已经确定目标市场，所以通路设计的问题则是：如何发掘达到这个目标市场的最佳途径，而所谓最好可以解释为达到预定目标市场的结构上与功能上的桥梁，在同一成本之下获取最大收入，或在一定收入之下使通路成本最低。（3）通路系统设计的条件

设定通路的目标必须考虑下列因素，才可能设计出可行的方案来，其中主要的有：[1]市场特色，[2]产品因素，[3]中间商性质，[4]竞争者性质，[5]公司性质，[6]法律及经济因素的限制等。

[1]市场特色

市场的性质若是属于工业品市场，则一般不包括零售商，若是消费市场则包括零售商。若是有意进入两种市场，则必须有不同的通路。

而潜在顾客人数多时，生产者倾向于使用“长且广”的通路，以应付繁多的交易需求；反之，则采用较短的通路。例如马达生产商常将自己的产品直接售予空调、电扇、洗衣机的制造商；但是洗衣机、电扇、空调机制造商常必需找中间商推销其产品。

但是顾客人数的多少则又受其地理分布的情况所限制，若是市场集中度较高，较有直接销售的可能，例如设立分支机构或由门市部直接供应。但是在市场分散的状况下，采用中间商经销可能是一项较佳的选择。

顾客的购买习惯又可以改变顾客人数与集中度的因素，若是购买频率高但是数量小，则所采通路偏向长型的。像五金器具、烟草、药物等都必须有批发商与零售店，而生产者对大型连锁店及合作机构等则可以仍采取直接销售的方式。

最后，顾客对于不同营销方法的敏感性也会影响通路的选择。例如家具零售商偏好在商品展示会中选货，这就使得此项通路大为流行。

[2]产品因素

产品的属性中，有一部分与通路设计并无直接关系，但是像易腐性、容积、产品标准化程度、服务需求与单位价格等，则对通路设计有重大影响。

易腐性可能含有两方面的意义，一是实质性的损毁，一是式样或款式的不流行了。凡是具有高易腐性的产品，以采用直接营销为佳，尽量减少拖延与重复处理。若是产品不易腐烂则选择通路时有较大的弹性。

体积庞大笨重的货品，所要求的通路安排，通常必须缩短运送距离，减少由生产者到最后使用者之间必需转运装卸的次数。有时，即使所有权的移转必须经由批发商，但实际货品的运送，仍以直接送达零售商、最终使用者较佳。

非标准化的产品，例如订制的机器，通常由企业销售单位直接销售，不再经过中间商。

产品服务需求较高的高度技术化工业产品，若需要大量技术上经常性的服务，则采取直接营销。若是属于如电视、电冰箱等消费性产品，则要采取设分支店或通过专门零售店较为适合。

产品单位价格低，无力负担直接销售的成本，只有采取较长的通路，应用批发商及大量零售商才能产生大量销售的结果。若是产品单位价格高，则直接销售的推销成本相对的降低，使得直接推销有利可图。

企业产品线的宽窄也为影响因素之一。若产品线够广，足以支持所需的直接销货成本，则企业可能考虑在特定地区设立企业自有的分销店，专门销售本公司的产品。若是产品线较窄，为节省成本以采用中间商经销为佳。

[3]中间商性质

一般而言，中间商在执行运输、广告、储存、接待顾客等方面及要求信用条件、退货权力、训练人员和送货频率上，有不同的倾向，除此之外，中间商的数目、地点、规模大小和产品分类等的不同，亦会影响通路设计。

中间商所能提供的服务，若恰好是厂商所不能或不宜提供者，则采用的可能自然较大。这与产品的性质很有关系，例如某些产品需要有较特殊的储存装备（冰库等），则厂商自然乐于采用具有此种设备的中间商。

能否找到理想的中间商，也是很重要的因素，例如前面所提的例子，假若没有任何中间商可能提供冰库，可能厂商就只好退而求其次，或自行设置。

中间商的营销政策与厂商营销政策的配合，若是两者无法相互调整配合，则通路设计也受影响。

所需的成本，也即信用条件、退货要求。训练、运送等成本，亦为通路设计的重要因素。

[4]竞争者性质

厂商在设计营销通路时，也受竞争者所使用的通路的影响，有些行业的厂商希望其配销通路与竞争者所使用的相同或相近，有些行业由于竞争厂商采取独家经销的方式，则自己也模仿设立类似的门市部或分支店来独家专售。另有些行业则避免和竞争者在现有营销通路中竞争。大部分的食品、日用品都采取直接竞争的策略，某些高级服装则分别使用专售店，而美国雅芳化妆品公司，则一反同行业的营销通路，采用女性挨家挨户进行访问推销的方式。

以上的各种方式皆不失为可行的办法，但是真正的做法仍应视情况而定。

[5]公司性质

一个公司的通路还受到公司独特的性质的影响，例如公司的规模、声誉、财务能力、通路管理的经验与能力、产品组合、整体营销政策等因素都会影响通路设计。

公司在同业中相对规模的大小，决定其市场扩展与客户的规模。且由于规模较大的生产者往往财力较雄厚，管理较优良，有为中间商提供劳务的能力，而且有控制营销通路的欲望，因而在某一特定市场情况下，一个规模较大的生产者则倾向于采取短通路。公司的声誉愈佳，愈易于获得所需中间商。零售商的合作，也容易打开市场扩展销路。

财务能力可以决定哪些营销任务可以留给自己做，哪些营销任务可以授权给中间商去做。例如一个财务状况较佳的公司可能倾向于建立自己的配销路线，财务能力薄弱的公司就倾向于使用“佣金”的配销方法，同时多方寻找那些有能力且愿意吸收那些有部分存货、运送和顾客融资成本的中间商。

产品组合的广度愈大，则公司采取直销（直接与顾客接触的能力）愈大；公司的产品组合平均深度愈大则采取“独家性”或“选择性”经纪商愈有利，公司产品组合愈一致，其营销通路性质愈相近。

公司的管理经验愈缺乏，愈倾向于将配销工作交由批发商或代理商负责，愈倾向于利用现有通路，这在新设厂家或厂家进入新市场时，情况最为明显。反之，若经验丰富则有两种情况，一者是倾向于采取较短通路，或是倾向于使用以往所惯用的配销通路。

公司整体营销策略也是重要的影响因素，若是公司采取统一零售价格的策略，则只有那些同意维持统一价格的零售店才会被考虑；若公司希望能维持快速运送的政策，则中间商的数目及其存货水准、运输体系都会受到影响。

[6]法律及经济因素的限制

通路设计还受到一般法律与经济的影响，在经济状况萧条时，企业倾向于缩短营销通路，减少不必要的服务，以降低产品的售价。

而法律的限制与规定也会影响通路设计，在美国，有些州通过法律来限制某些通路的形态。（4）步骤二：区别主要的通路类型

在这个步骤中，我们必须考虑的因素，依其层次可以分为：[1]配销通路的广度；[2]配销通路的长度与中间商性质；[3]配销通路的深度；[4]通路成员的营销任务；[5]通路成员的条件与责任。

[1]配销通路的广度

所谓通路的广度是指厂商的产品，需经过几种类型的通路，如单一通路？或多条通路？例如，若干饮料公司就采取三种主要通路，在某地采取厂商直接供应给零售店，在另一地区或是由总经销商销给批发商，再销给零售商；或是由总经销商直接供应零售商，另外还有部分较大的学校机关团体则由公司直接供应。

就厂商营销的相同产品而言，其采用多条通路的理由是多方面的。第一是由于市场性质不同，例如，工业市场与消费市场。第二是由于客户的购买量不同，如大客户采取直接销售，中小客户则采取间接销售。第三是由于市场密度不同，在市场密集之处采取直接分配，如门市部或营业所之类；在市场稀疏之处则采取批发制。

[2]配销通路的长度与中间商性质

在某些行业中，所有竞争者都必须采取某一特定通路才能接触市场，但是另外的行业则可以依照自己的目标和愿意做弹性的选择，这时厂商才有通路设计的问题。

一般而言，经过的层次愈多，即通路较长，层次愈少，即通路较短。最短的通路是由制造者直接供应给最终消费者或工业用户，一般我们称之为直接销售。而传统的销售通路则为由厂商销给批发商，再销给零售商，最后销给消费者。

以上所述的形态是其最简化者。由于各营销中间机构的性质与所承担的营销机能的不同，实际上营销通路的形态是十分繁杂的，在设计时应确切加以辨明。

[3]配销通路的深度

配销通路的深度即公司在每一通路类型中的不同阶段所使用的中间商数目。而此一数目由于厂商所寻求的“市场展露度”的影响，基本上有三种有关分配通路深度的政策，即：密集配销；选择配销和独家或专售分配。

密集配销

所谓密集配销，即对于同一分配层次的中间商，包括批发零售都尽可能的利用较多的商户，做到所谓“到处有售”，以提供购买者最大的“地域效用”。因而此策略较适宜于便利品以及工业品中的消耗用品或普遍性的原料等。在东南亚诸国几乎每条街都有烟摊子，就是属于此种策略。

选择配销

选择性配销为密集配销与独家配销两种极端策略的折衷，选择性配销政策中，中间商的数目多于一个，但是少于所有愿意经营该特定产品的中间商数目。

选择的标准除了中间商的营销政策与营销能力之外，有许多时候，厂商采取此一策略的原因是争取中间商较大的支持。

此一政策可以使得厂商不必再花费成本精力，去和表现不佳或潜力不大的中间商打交道，而不致于受到多大的伤害。但是由于和所选的能力较佳的中间商，发展良好的工作关系，和期望有较平均水准为高的推销努力，可以反而使厂商能获得较适当的市场覆盖面，却无需耗费像密集性配销策略那么多的成本，甚至可能获得更多的控制权。

此种策略主要适合消费品中的选购品或若干特殊品，以及工业产品中的附属设备。

独家配销在有意的限制中间商数目的配销策略中，最极端的状况就是独家或专售策略。即厂商与中间商协议，在一定的市场范围之内，某种产品限由此一家中间商经销，不过通常制造商要求经销商不再销售其他竞争者厂牌的产品。

在此种策略的情况下，生产厂商与经销商的关系最为密切，厂商愿意给予独家经销商以各种支持，但亦期望经销商更积极地推销与做好服务，并要求更直接地控制中间商的价格。推广。信用与服务政策。

不同策略的比较从分配成本观点看，独家分配最低，选择次之，密集分配最高；而从推销合作的观点看，厂商从独家经销商所获得的支持最高，选择性分配次之，以密集分配最低。所以仅从厂商的观点而言，应采取独家配销策略。可是从顾客观点来说，商户密集度较低者其购买较为不便；除非顾客对该品牌比较信赖，通常顾客宁可就近购买，使得采取独家或选择性配销的厂家在竞争上处于不利的地位。所以，便利品的配销通路常采取密集配销的方式，厂商要负起主动推销的责任，并承担较大的配销成本。

另外就是这三种策略在批发商与零售商的阶层上有相互影响。相互决定的特性，例如，在零售阶层采取选择性配销时，在批发阶层也常需加以选择。如果在零售阶层采取独家配销时，常可以不通过任何批发商，而直接向零售商配销。

[4]通路成员的营销任务

每一个生产商都面临将生产出来的产品转移至目标市场的任务（营销工作），而中间商的目的并不只是增加这些工作数目，而是如何更有效地执行这些工作。

假如我们将配销通路视为生产商、批发商与零售商和储存、运送、广告及接触等四项营销工作的组合，则借着排列组合我们可以发现有16种组合，即使剔除不合法、不合理、不经济的通路，我们可能仍拥有适当数目的通路，可以而且也值得加以仔细评估。

[5]通路成员的条件与责任

分派了中间商所应执行的工作后，生产商还应在通路成员中设定条件与责任，促使整个通路有效地合作，以执行通路任务完成通路目标。

在此种交易关系组合中，较为重要的因素为：价格政策、销售条件、地区划分权和相互提供的服务。

价格政策在交易关系组合中，生产商通常制定一个价目表，再按不同形态的中间商与各种不同的订购数量而给予折扣。在建立折扣办法时，由于下列两个因素，生产商必须予以仔细的处理：第一是不同形态的中间商对自己所拥有的，与他人所拥有的折扣有极大的敏感性。例如，透过经销商的小零售商会对生产商准许大连锁商店以相同于批发价格直接购买十分的不满。而较大的零售商若未能因其购量巨大而受到生产商的优待，也会有所抱怨。因而折扣办法容易产生通路冲突。

第二是，在美国有罗宾逊法案，禁止某些形态的营销通路，主要是指禁止相同产品对不同购买者有不同的价格差异，除非此种价格差异是根源于成本的差异。

销售条件主要指现金折扣的额度与条件，这种条件对生产者而言是重要的成本因素，对经销商而言是重要的激励因素。其次则是指生产者对于经销商有关次品削价时的特别保证，此种保证有助于经销商的大量购买。

地区划分权一个经销商希望知道生产商将何地的特许经销权授予何经销商，也希望生产商承认其领地内所有的销售实绩。

相互提供的服务在特许权经销即选择性配销通路中，由于生产商与经销商的关系十分密切，所以这项条件较易于了解，也说明、规定得十分详尽。若生产商采用“密集性配销”，则生产商一般仅提供很少的推广资料以及一些技术性的服务；而经销商亦不愿意提供其经营资料，或在推广资料、方式上充分合作。（5）步骤三：评估各种可能的通路交替方案

在进行这个步骤之前，生产商对于主要情况（诸如市场、顾客、产品），可运用中间商、竞争者、公司本身的资料，将有助于掌握通路设计的目标及其限制，同时也了解中间商排列组合后所代表的通路交替方案。每一可能的通路交替方案都像是可能由生产者通往目标市场的组合。现在所面临的问题是如何决定在这些看起来都可行的通路交替方案中选择最能满足公司长期目标的通路。

而选择之前，每一个通路都必须就其对企业的内涵与影响进行全面评估。其中较为主要的有三，第一是经济性，亦即是各种可行的通路交替方案的营销的可能收入、成本与利润的意义是什么？第二是控制性，亦即是每一种通路方案所可能隐含的通路冲突有哪些？第三是适应性，即在遭受竞争者配销通路挑战时各通路所含的适应弹性是什么？

[1]经济标准

在上述三者中，以经济标准最为重要，因为公司的主要目的并非在追求通路控制或适应上，而是在追求公司利润的扩增。虽然，通路和谐与适应性的确牵涉到公司的长期利润，但是从经济观点来看，愈卓越的通路，其冲突与潜伏危险性愈不重要，因而通路的评估是由销售量、售价、成本与利润的估计开始。

而在此一评估标准中，其目的并不在于追求销货量最大，或成本最低，而是在追求销货量与成本维持一适当比例，而使得整条通路的成本最低。

[2]控制标准

当生产者考虑复杂通路方案的控制标准时，下列各论点必须予以适当的考虑，即：通路的垂直关系；通路的水平关系；通路的冲突关系和法律的冲突。

通路的垂直关系通路中不同的营销中间机构的相互影响，可能会产生下列两项对立的情况，皆不利于生产商。

一是由于机构利益的完全相反，并且产生激烈冲突，以致于牺牲了生产商。

二是他们的利益完全一致，以致于联合起来迫使生产商做重大的让步。

通路的水平关系某一特定通路的成员相互影响的关系亦有两种可能的情况。就某一特殊情况而言，当领地与商业范围划分不清时，他们的利益可能不一致、发生冲突，甚至将互相杀价，破坏公司声誉。

就另一极端情况而言，他们可能组成特殊组织，逼迫生产者让步。

通路冲突有时生产者为了维持、管理所建立的不同营销通路体系，亦需耗费许多心机。

法律冲突主要是指独家经销商的法律地位可能不稳，尤其在美国更需要详细考虑。

[3]适应性标准

假如一条通路就经济观点来看，相当优秀，也无特殊的控制问题，则此时还应考虑其适应性标准。当一个通路方案承诺的时间太长，生产商在环境改变时无法有效适应，则是十分不利的。（6）步骤四：选择、激励、评估通路成员

选择通路成员

在既定的营销通路结构（由前一步骤评估决定）中，生产商所必须面对的一个问题，也是经常性的问题，即是选择通路成员。

每一生产者在招募中间商以进行其预定的通路作业时，常处于下述两种极端情况之中。其中第一极端是生产者无需进行重大努力即可以找到已建立的特定企业加入该通路。他们之所以能够吸引多数经销商前来参加，可能因为公司享有极佳的商誉或行业本身的获利状况极佳。此时生产者所必须处理的重要问题就是采取什么标准来选择中间商，即什么因素最能代表他们的才干与能力。

另一极端情况是生产商必须十分努力，才能将所需的合格的中间商组织起来。而生产者有时是采取将产品“拉给中间商”的策略，亦即生产者向顾客散发大量广告，使其向中间商要求购买该项产品，中间商也会自动前来接洽经销。另一策略是采取将产品“推给中间商”的计划，即采用良好的销货介绍方法，由生产厂家的推销人员向中间商强调经营该产品的获利率及附加的优厚条件，这就有硬将产品推给经销商的味道。

但是无论生产商在招募中间商时有无困难，他们总需决定足以分辨优良与恶劣的特性，因为就是采用密集配销通路，亦不应该将产品送给即将倒闭的中间商。

一般而言，生产者需要评估下列因素：

财务状况包括资力是否雄厚，信用是否良好，这恐怕是最重要的标准之一。尤其当经销商产品需要有相当投资或支出的情况时，更为重要。

市场涵盖其范围大小，是否符合生产商所预期者，也可能关系重大。譬如，市场涵盖范围太小，不合乎厂商要求；范围太大，可能侵入其他经销商划定的销区，也会造成问题。尤其在独家配销或选择性配销的政策下，此一因素更是重要。

经销产品线所拟交付经销的产品，与该中间商现有产品线间处于何种关系，是否以直接竞争替代？或是互相辅助？品质水准是否相近？还有其产品线的完整程度等。互相辅助的情况固然可喜，但是直接竞争者，也不一定要放弃或逃避。有许多产品，由于顾客希望有比较选择的机会，则经销商能提供这种机会，反而能吸引较多顾客光临，品质水准则应大致相符，这才能符合顾客印象和光顾者的需求。

销售能力即推销人员的数目及能力、推销绩效如何？目前在市场所占地位等，都是需要考虑的，特别是工业用品或供销大客户使用的产品，更是重要。

后勤储运能力即如果厂商希望经销商能担负起相当程度的售后服务，则中间商所具备的储备的运输能力与性质，也极为重要，尤其在产品性质特殊，需要冷冻或特别包装者，此项能力更显得重要。

此外，还需注意：中间商经营此一行业的时间长短及其发展的纪录。

对生产商的合作态度与热心程度。

中间商的地理位置与顾客类型。

中间商未来发展的可能性。

激励通路成员

许多生产商常批评中间商：[1]不能强调特定品牌；[2]缺乏产品知识；[3]忽视某些顾客；[4]不能好好利用供应商提供的广告资料；[5]不能精确地保存纪录资料。

但是中间商对以上的批评，常做下列的解释：

因为中间商并非制造商所雇用的链锁的一环，而是一个独立的市场机构，是以建立自己的经营方法以达成自己的目标为最高功能，并且应能自由地制定政策，不受他人干扰。

中间商常以顾客的购买代理人为主要角色，而非以供应商的销售代理为主要角色，他有兴趣的是顾客有意购买的产品，而非生产商叫他卖的产品。

中间商经常设法结合其所提供的产品，搭配其他产品卖给顾客。他的销售努力，主要在获得整套搭配产品的订单，而非单项产品的订单。

除非会给中间商特别奖励，否则中间商不会保存所销售的每一品牌的销售纪录，那些可供产品发展、计价、包装或激励规划的情报，常隐藏于中间商不标准化的纪录中。有时中间商甚至还会有意地隐瞒。

从以上的讨论当中，我们发现公说公有理，婆说婆有理，但是从激励观点来说，生产商要促使中间商有良好的表现，必须从特定中间商的心理状况与行为特征开始做工作。

而且生产商也需在激励过分与激励不足之间小心从事，当生产商所给予的条件，超过他可取得的合作及努力水准所需的条件时，就发生激励过分，其结果是销售量提高，但利润却减少了。

若生产商所给予的条件过于苛刻，以致不能激励经销商的努力时，就将发生激励不足的情况，其结果是销货量少，利润也少。所以，生产商的问题在于确定应花费多少力量及如何来激励经销商。

主要的基本激励水准是建立于原有的交易关系组合上。如果中间商仍然激励不足时，可能采取的方法有下列多种：如改善中间商可得的毛利比例，给予较宽的信用条件，改变有利于中间商的交易关系组合，协助举办地区展示会，举办经销商与推销员竞赛和加强对中间商或顾客的宣传等。

然而在采取激励手段时，生产商必须小心观察中间商如何从其自身的立场来解释这些措施，因为在通路关系中有许多潜在的矛盾点，拥有控制权的生产商很容易在无意中伤害了零售商的声誉，因此生产商不仅在制订营销策略时应作顾客的向导，还应作中间商的向导。

评估通路成员

生产商除了设计、选择、激励营销通路之外，还应定期对通路成员的绩效加以评估，若是通路成员中，有低于标准的情况，则必须协助他找出原因，并寻求适当的解决方法，必要时还应放弃或更换绩效不佳的中间商。若是放弃或更换中间商将导致更坏的结果，则生产商只好忍受下去了。假如有任何可行的改进方案，则生产商应要求该工作不力的中间商，在一定期间之内努力达到绩效水准，否则就难免将被淘汰。

若是生产商与中间商在开始时就用书面合同商定了绩效标准与处分条款，则可以避免许多麻烦或不快，也可以保护双方的利益。

合同中应明确：[1]销售强度、绩效与涵盖度；[2]平均存货；[3]送货时间；[4]损坏商品与遗失商品的处理方法；[5]对生产商推广与训练方案的合作程序；[6]中间商对顾客应提供的服务。

至于业绩评定的标准，可以有多种，例如：

[1]销售责任额的达成率　例如一汽车公司采用按月订货制，因此对于经销商也按月制订责任销售量，有时不仅制订总配额，还按车型不同而制订各车型的配额，方法是：首先，以上一年的月平均销售量为基数，其次，按照当前经济状况及该经销商过去的销售情形，由公司给予一个百分比作调整权数，然后以基数乘以权数则为该经销商所应达到的配额。必要时还应排出其等级顺序，以资激励。

[2]销售成长率　将每一中间商的销售绩效与其前期的绩效比较，而以整个群体的改善中衰退的平均百分比做为评定的标准。对于低于群体平均水准的中间商必须加强评估与激励措施。当调查中间商的落后的环境因素以后，可能会发现某些可原谅的因素，如当地经济活动衰退，或某些重要客户无可奈何地失去，主力推销员的失去或退休等。这些因素的影响有的可以在下一期中修正过来；有的不能。但在其他情况时，绩效不良不能归因于环境力量的影响，只能认为是中间商“忽略”该产品所致，或是不能配合推广或训练方案不当，或是推销技术不适宜顾客时，生产商将要求中间商进行检讨、改进，并提出计划。

[3]销售额　是最简易的评定方法，可以辅助前两项方法的不足，且可以逐日进行。

[4]客户数　这种方法多用于零售商业的批发商，用以促使批发商积极开拓新的销售渠道。

[5]销售潜力的实践率　即在每一销售期后根据中间商实际销货与其潜在销货的达成率，将中间商予以分级。如此，公司可以将调查与激励措施集中于那些未达到规定绩效的中间商。

[6]付款情形　由中间商的付款情形，可了解其财务能力与信用状况，故如能掌握此方面资料，将有助于减少厂商本身的财务风险。一般而言，评估经销商的付款情形，包括以下三部分、即：a.经销商的付款态度如何？b.其付款方式，是以现金支付，还是期票支付？期票期间多长？c.所开期票到期是否兑现？如不能兑现是否造成呆帐？

[7]其他标准　诸如经营政策、管理水准、顾客服务、退货比例、顾客反应、存货水准等。（7）作业层、规划层通路修正决策

指增加或剔除通路成员的决策。这种决策主要是采用直接的增量分析或边际分析。其中所涉及的经济问题是，此一经销商有无影响公司整体利润。在理论上，我们可以认为通路系统若经此改变可以增加利润，就应实行；但在实际上可能无法这么简单就做这个决策。

例如，如果个别通路成员对其他成员有影响，或是对整个通路系统有影响时，增量分析就不再适用了。

或是生产商所中止的中间商在一个以上，对于全体的影响也非增量分析所能处理的。因此，最好能采取系统模拟的方法来估计其可能的结果，以确保所实行的决策是正确的。

规划层通路修正决策

有时生产商会面临另一层次的问题，即其是否已是最佳到达特定市场的方法。例如，我们自己的通路保持静止，某一重要市场的买卖形态已在剧烈改变时，或是某一特殊种类的顾客（例如大型连锁店）必须给予特别便宜的折扣价格才能吸引住顾客时，公司整个经营体系与配销哲学虽然仍可保持不变，但是个别的营销通路则需考虑予以改变。

分析时，最重要的在于预期的改变是否仅是影响该一特定市场，或是对整个配销系统都有影响。就前者而言，我们可以采取单纯的损益两平分析或投资报酬率分析。后者，则必须确定其影响性质，必要时可采取系统模拟以协助公司进行决策分析。（8）策划（决策）层通路修改决策

公司最困难的通路改变在于整个配销系统的修正。当然此种决策并不是经常发生。但是发生时，再加上决策错误，则整个公司将因之愈陷愈深，以致不可挽救。

而且此种决策的内容很复杂，致使任何数量化分析结果至多只是近似值而已。换言之，用来评估整个配销体系的分析技术仍十分缺乏。最大成功的希望似乎存在于系统模拟上。

在分析是否应该改变通路时，其中心工作在于决定该通路是否处于平衡状态。当任何结构或功能的改变皆无法增加利润时，我们就称之为平衡状态。

所谓结构上的改变，是指增加或剔除通路上某些层次的机构而言。

所谓功能上的改变，是指通路成员间一项或多项营销工作的重新分派而言。

当通路处于不平衡的状况时，才采取改变结构或功能的方法，以增加利润的机会。

二、市场营销流通渠道的设计

营销流通渠道设计策划应解决以下问题：渠道的宽度和深度如何，中介机构的类型怎样，每一渠道成员的任务分别是什么。营销流通渠道设计与选择过程表现为一系列的连续活动。

何时需要作营销流通渠道设计

需要作营销流通渠道设计的时机有以下几种类型：（1）不管企业的营销策略是否有较大的变动，都应对其渠道结构进行重新评价。尽管现存的渠道结构可能会适用于其现行政策，但对未来的政策可能并不十分适合。（2）对于企业所服务的新地理市场，也应对其原有营销流通渠道策略进行重新评价。（3）企业在损失了主要客户或新渠道的重要性发生了改变，或消费者行为发生了变化时，都要评价其现行的营销流通渠道政策是否适合。

确定营销流通渠道目标

确定营销流通渠道目标需要在分析目标顾客对服务的要求基础上辨别顾客的分销需要。如果生产者或最终用户无力提供这些服务，就需要中介机构。顾客对服务的要求一般可归为五大类：（1）批量规模。反映了顾客希望少量购物的愿望；（2）市场分散程度。决定了购物是否方便；（3）等候时间。是指货物交付速度；（4）产品多样性。顾客对竞争品牌和产品选择范围的大小；（5）服务支持。

◢评价营销流通渠道长度、宽度及中间商类型

评价营销流道渠道长度、宽度及中间高，类型有以下几个判断标准：（1）营销流通渠道的长度

营销流通渠道长度的选择可从直销（产品从制造商直接到最终消费者）一直到五层渠道（产品从制造商到出口商，再到批发商，再到零售商，最终到消费者）。

[1]长渠道的优点：a.成本低，能减轻资金压力；b.有能力面对大量消费者；c.渠道职能分摊。

[2]短渠道的优点：a.控制最终价格；b.控制零售店铺环境；c.保证顾客服务水平。

营销主管在考虑渠道长度时，需考虑市场因素、产品因素、企业自身因素及中间商因素等。（2）营销流通渠道的宽度

营销流通渠道宽度指在任一营销流通渠道层次上的竞争程度以及在市场领域中的竞争密度。

决定营销流通渠道宽度的三个层次：

[1]所需的渠道投资水平，即为满足一定销售水平的所需。

a.存水平；b.人员要求；c.设备要求。

[2]目标顾客的购买行为。如果顾客将购买方便作为首要考虑要素，就需要更为密集的营销流通渠道；市场占有率高的品牌比市场占有率低的品牌更适合宽渠道。

[3]市场中的中间商数目。如果没有足够的市场覆盖，就难以实现企业的销售目标。

营销流通渠道宽度共可划分为三个级别：独家分销，密集分销与选择分销。

独家分销

独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖程度也低。只有当企业想要与渠道伙伴们建立更密切的关系时才会使用独家分销。通常，独家分销比较适用于专业产品。

独家分销的不足之处在于缺乏竞争会减弱经销商力量，同时对顾客的购买来说也不方便。

密集分销

在密集分销中，凡是符合制造商最低信用标准的都可参与其产品或服务的分销。密集式分销意味着渠道成员之间竞争激烈，产品市场覆盖率很高。密集式分销最适用于便利品。

密集分销的不足之处是在密集分销中企业能服务的经销商数目有限。另一方面，在某一市场区域内，经销商之间的竞争会导致销售努力的浪费。另外，由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，使他们对制造商的忠诚度下降，价格竞争更激烈。

选择分销

选择分销比密集分销更能取得经销商的大力支持，同时又比独家分销更能够给顾客购买带来方便，一般情况下，选购类商品适宜采用选择分销。

选择分销中的常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度。虽然高重叠率会方便顾客选购，但也会在零售商之间造成一些冲突。而低重叠率可增加经销商的忠诚度，但却降低了顾客购物的方便性。（3）营销流通渠道层次中的中间商类型

根据与主要营销流通渠道的关系，可将中间商分为五类：

[1]内在者。内在者是营销流通渠道中的主要成员，他们在该行业中享有盛誉，同时也是该行业行为规范的主要执行者。

[2]力争上游者。力争上游者指努力想成为内在者但仍存在一段距离的机构。他们能严格遵守行业规范。

[3]补充者。指不想成为主要营销流通渠道成员的机构。他们所执行的职能往往与一般机构不同，一般能在现存系统中获得某些利益。

[4]游移者。游移者与补充者一样，处于主要营销流通渠道之外，也不想成为营销流通渠道的主要成员。只要有机会存在，他们就穿梭于该市场内外，常常不遵守行业规范。

[5]外在创新者。这是主要营销流通渠道的真正威胁者和破坏者。他们以全新的姿态从事渠道市场营销工作，一旦他们取得成功，则会引起原有渠道结构上的重大改变。

◣各营销流通渠道成员的任务

从制造商的角度出发，分配各渠道成员职责的主要标准是：（1）降低分销成本；（2）增加市场份额、销售额和利润；（3）分销投资的风险和收益最优化；（4）满足消费者对产品技术信息及售后服务的要求从而在竞争中取得优势；（5）保持对市场信息的了解。

例如，依据降低分销成本的要求，批发商或零售商（不是制造商）应将广告投向媒体，制造商可提供广告范本，因为制造商对产品更了解。

在营销流通渠道成员之间分配渠道任务时，应考虑如下几个因素：

[1]渠道成员是否愿意承担相关的渠道职能；

[2]不同的渠道成员所提供的相应职能服务的质量；

[3]制造商希望与顾客接触的程度；

[4]特定顾客的重要性；

[5]渠道设计的实用性。

然而，并非所有的营销流通渠道成员都愿意承担某些职责。例如，批发商一般都不愿意提供技术服务或处理退货；制造商一般也不愿意向最终消费者提供信用服务。制造商促使中间商主动执行某些职责的能力取决于制造商产品的竞争性以及制造商的实力。

而且，并非所有的营销流通渠道成员都有同样的水平来执行其职责。工业品用户对于直接渠道和分销商渠道的评价也是不同的。他们一般会认为分销商在信誉保证、紧急救助、服务质量及与顾客的关系方面要比企业的人员做得好。而另一方面，企业人员在价格、质量、技术知识、规格改进等方面要比分销商做得好。

企业也可以顾客的规模为基础来运用不同的渠道设计。可以让直销人员去处理与大客户的业务；用电话销售和邮寄手册的方式服务中型客户；对小型客户和大众则直接采用非直接渠道。这种方法有一个不足之处是销售人员难以根据客户规模的成长及时调整服务的方式。

最后，制造商可通过相同的渠道网络到达不同的细分市场（包括直接和间接渠道），但针对不同的细分市场应执行相应的渠道职能。

◥营销流通渠道的设计

营销主管需要设计出一套行之有效的销售体系网络为企业推广产品服务。当然，这种设计必须经过对产销双方的实际情况的了解与分析，在客观情况的基础上加入主观创造力而得出。虽然这种设计是抽象而无形的，但它可为企业经营体系的完善作出贡献。这与扩大规模、增大利润、购售资产等行为相比，可以说是对企业发展所做的另一种形式的贡献。

实力不同的企业可供选择的范围也是不同的，针对不同市场状况可选用不同类型的营销流通渠道。如：小市场可直接销售给零售商；大市场利用分销商；农村可以找综合商店；城市可以选择专业商店；在国外可以选用独家经销等等。一种产品可能会选择多种销售渠道，一种渠道也可以为多种产品服务。制造商的渠道体系正是在适用当地市场机会和条件，在不断选择与磨合的过程中而逐步形成的。（1）影响营销流通渠道设计的因素

营销流通渠道设计不能脱离实际，在进行营销流通体系设计时，尤其是其核心内容——流通渠道类型选择的工作中，必然要考虑这种设计与客观环境的关系，并受诸多外部因素的影响。这就使营销主管的设计应在各种限制中进行。

[1]产品因素。产品是分销体系的服务对象。分销体系是否有效，其基础的评价标准就在于是否能与产品相适应，因此，企业产品方面的因素对于设计分销体系工作的影响是很大的。

A.产品价格。价格高的产品应避免因流通环节过多造成最终零售价更高而影响销路，因此，宜选用直接渠道或短渠道；与之相反，价格较低的产品可相应选择长而宽的渠道，利用成本低的优势尽快占领市场。

B.产品体积与重量。大而笨重的产品应通过直接或短渠道销售，以减少运输与储存费用。

C.产品易损性。有效期短或易腐、易毁的商品应选择直接或短而窄的渠道销售，以缩短流通时间，减少中间损耗。

D.产品时尚性。款式与式样变化快的时尚产品应尽量减少中间环节以避免因过时而导致的积压。

E.产品技术性。由于技术性强而需要提供保修服务的产品应采取直、短、窄的渠道类型，以保证生产者与用户能直接接触。

F.产品标准性。通常标准性较强的产品规格统一，此时可采用长而宽的渠道，而专用性G.产品或规格、式样与质量各异的产品则应采用直接或短而窄的渠道。

产品的生命周期。对于处在投入期或成长期的新产品，生产者可以直接销售的形式加强与用户的交流，控制产品的推广与销售；成熟期产品一般较为稳定，可以采用长而宽的渠道，努力扩大市场份额；在进入衰退期后则应考虑减少中间环节、降低成本，并准备转产。

H.产品季节性。季节性强的产品宜选择多层渠道，以充分发挥中间商的作用。

[2]市场因素。市场状况也是影响分销渠道的一项重要因素，它是分销体系发挥作用的外部环境。

A.市场需求。如果产品销售的市场范围大，批量也大，则宜采取宽而长的分销渠道，尤其是在全国范围内销售或出口销售，就需要更多的流通环节。

B.顾客集中程度。若顾客集中于某一区域，则可考虑设点直接销售，而市场范围大而分散的商品宜采取长而宽的渠道。

C.顾客购买习惯。对于一些价格较低、购买频繁、顾客无需仔细选择的日用产品，如，油、盐、米等多采用中间商，扩大销售网点以增大销量；而一些耐用消费品，由于顾客购买少，则可少设网点。

D.市场潜力。如果目前市场规模小但发展潜力大，则分销体系应有扩展延伸的余地；相反如果潜力不大则应有缩小转移的准备。

E.市场竞争性。对同类产品企业可采用与竞争者相同的分销渠道与竞争者抗衡，也可选择并开辟新渠道推销产品。主要应依据竞争需要，分析对手实力，灵活选择营销流通渠道，或针锋相对，或避其锋芒。

F.市场景气状况。市场繁荣时，生产者可采用长而宽的营销流通渠道以扩大市场，反之，则应以最经济的方式销售产品。

[3]企业自身状况。企业在选择营销流通渠道时还要考虑自身条件，量力而行，充分挥企业资源的效用。

A.企业实力与声誉。信誉好、实力雄厚的企业则可以加强对流通渠道的控制，将部分销售职能集中在企业手中，从而建立自营体系，不依赖中间商，这样能够了解市场、增加收入。否则只能依靠中间商销售产品。

B.企业销售能力。如果企业自身拥有足够的销售力量，有丰富的经验，则可以少用或不用中间商。

C.企业提供的服务层次。如果企业愿意且有实力为消费者提供更多服务则可采用直接销售渠道；如果愿意为零售商提供更多服务则可选用一层渠道等以此类推。企业提供充分的售前售后服务能有效提高中间商销售产品的积极性。

D.企业管理决策。有些企业如IBM等，管理决策倾向于使用直营体系，只有在企业经销无法达到的地方才采用经销。

E.企业市场信息收集能力。如果企业市场信息收集能力弱，缺乏对用户的了解，就需要借助于中间商销售产品；反之，就可采用直接渠道。

[4]政策环境。通常情况下，国家的物资、商业管理体制及颁布的关于物资、商业的管理政策、法规对企业营销流通渠道的多少与结构具有决定性影响。例如，有的国家只允许专卖企业销售烟酒产品，不能任意选择；有的国家对产品进出口进行限制等。对这些企业必须研究深透，以保证决策的适应性。

在影响企业营销主管对企业分销体系进行设计的众多因素中，有两点需要加以说明：

A.不要因为限制因素太多而放弃创造性的努力。企业作为在环境中求生存、求发展的微观经济单位，必然受到客观环境因素的影响与制约，这是必须接受的事实，而这也正是企业开展经营活动的前提与基础。总经理在营销方面的工作，就是要充分认识环境，发挥企业最大能量，并结合个人能动性与创造力，避开不利条件，化被动为主动，利用现有条件高质量地完成本职工作。

B.不要将以上一般性经验与结论看成是企业选择营销流通渠道的法定。这些经验只能作为参考，如果生搬硬套，必然会与现实格格不入，而且如果真的将各种经验盲目运用，你会发现许多结论是相互矛盾的，因而企业的经营也会无所适从。因此，总经理要立足本企业，同时将前人经验创造性地加以运用。（2）营销流通渠道设计的步骤

认清了影响营销流通渠道系统设计的因素之后，就开始真正的整体设计工作了。这项工作应按部就班地进行，应遵循一定的步骤。

[1]分析消费者所需要的服务水平。这个阶段的工作主要是研究各细分市场中目标消费者对服务水准的期望值，需要弄清楚消费者购买什么，在哪里购买及怎样购买等问题。一般来说，消费者希望服务网点近，能立即送货，且有多样化的选择及不同附加性的服务。企业对服务需求高的用户，似乎必须采用能提供高质服务的流通体系。然而事实并非如此，由于高服务意味着高成本和高价格，而价格因素的参入又会使许多消费者放弃高服务要求，因此，总经理应该在消费者能接受的价位下，提供一个理想的服务水平。

[2]确定流通渠道目标与限制条件。企业选定了市场目标对象以及服务水准后，就应设定营销流通目标。有关企业设计分销渠道的限制因素前面已经详细阐述过，营销主管在分析了企业实际情况后，就要明确本企业营销流通渠道的设计目的，也就是建立流通渠道要达到什么效果。

这个阶段工作的实质就是，在根据消费者需要的不同服务水平对市场进行细分之后，确认准备为之服务的细分市场，并确定设计目标。

[3]明确主要的营销流通渠道设计方案。确定了目标之后，还应找出能够实现目标的有效方法。而通常能达到某一目标的方法有很多。要想正确选择，首先应明确选择的范围。要保证选择出最佳设计方案，对所有可能的方案作充分。全面的了解，否则选出的只是部分中的最优，而不具备普遍的说眼力。本阶段的工作主体是要找出关于营销流通渠道设计的所有可能方案，主要是涉及中间商数目、类型等方面的确定问题。

A.确定中间商的类型。市场中各中间商的特性与功能不尽相同，企业应依据目标明确可以完成任务的中间商类型。通过下面的例子可对这一问题作进一步了解。某制造商开发出一种镍钢合金轴承，总经理的任务是如何尽快将产品推广到不同的市场，但当前面临的问题是企业销售人员不足且经验欠缺，力量很弱。所能选择的方案有：扩大推销队伍，任命地区性总代理负责与该地区用户进行接触。指挥推销队伍工作；或由企业向各市场派出推销队伍，分工合作；在不同地区和不同市场寻找代理伙伴，让代理商负责该地区的销售任务；在有很大潜力的地区选择可靠的分销商让其独家经销，并给其足够的利润与促销支持，充分调动他的积极性与自觉性；直接卖给零售商。

如果传统营销流通渠道成本太高，总经理则可以考虑新渠道。在新的营销流通渠道中竞争少、成本低但也要冒一些风险。比如，生产和路雪冰淇淋的联合利华公司，在推广产品时很少采用传统营销流通渠道，而是通过给零售商或代理商发放冰柜形成新的销售渠道网络，由许多送货员分别负责不同地区的配货。这种新的销售渠道效果很好，通常能很快打开新市场。

B.确定中间商的数目。企业还必须决定每一层次营销流通渠道中所包括的中间商数目，也就是渠道的宽度问题。前面曾提及关于宽度的决策有密集分销、选择分销与独家经销三种。这三者相比独家分销一般有利于提高制造者形象并增加利润；密集分销可获得极大的市场份额，利用尽快占领有潜力的市场；而选择分销既可以使企业获得足够的市场份额，又比密集分销成本低，可控性也更强。制造商为了增加市场占有率与销售额，一般会希望由独家经销转变为选择分销，再转为密集分销，然而从长远来看这样势必会削弱对流通的控制，不同渠道间的冲突又会损害企业形象，因而这是得不偿失的，因此应努力找到扩大销售与保持控制之间的平衡点。

C.渠道成员的责任与权利。为了达成有效的配合，还要确定各流通成员间的权利与义务关系。比如，价格政策的制定与遵守；销售条件的确定；经销区域的划分及渠道成员之间的相互支援等。营销流通渠道的设计不但要找到一群服务的组织，还要协调各组织之间的关系，使之成为统一的分销系统。

[4]评价主要分销设计方案。如果总经理希望从众多可行方案中挑选出一个最佳方案，必然要确定一套科学的评价标准，这个标准主要包括经济性、可控性与灵活性三方面内容。

A.经济性标准。对于每个设计方案都应分析其特定的成本与预期销售额，并进行比较，从而选择投入产出比最优的方案。

在成本方面，使用中间商的成本随销售收入提高而增长的速度往往要快于使用企业自己销售队伍的成本增长速度。

在销售额方面，中间商往往会比企业自己推销队伍的业绩要好，这主要是因为：

中间商往往有较多的专业销售人员；只要佣金充足，中间商可以保持极高的积极性；中间商同时代理多个品牌，顾客多，销售机会大；中间商有广泛的社会关系，又能分担企业财务负担。

总之，经济性是评价各方案的基础标准，总经理必须在这个标准上严格把握。

B.可控性标准。这个标准强调的是制造商与中间商之间的配合与联系紧密程度。一般评估通常是看中间商是否遵循企业的政策，是否尽全力推销，售后服务好不好等。中间商作为独立体，往往是以追求个体利润最大化为目标，它只将注意力放到消费者偏爱的产品上，如果制造商不能很好地对中间商进行控制，从长远看其销售必然会受到限制。

C.灵活性标准。市场环境千变万化，而分销体系却趋于固定，因而在设计时必须兼顾长期灵活性问题，也就是分销体系要在一定程度上适应环境的变化。相比之下，纵向营销系统或长期契约性分销体系由于组织体制与成员相互固定，因而缺乏对渠道选择的灵活性，制造商很可能会在市场趋势改变后被原有渠道束缚而无法脱身，在变化迅速，不确定因素增多的市场上，制造商应加强对渠道的控制力以保证其灵活性。然而，过分追求灵活性又有可能降低竞争力。因此要根据具体情况适度把握。

三、营销流通渠道成员的矛盾调节

营销流通渠道成员是代表不同利益的独立主体，不管营销流通渠道的设计多么完善，或管理多么细致入微，总有成员会在目标上发生不一致或抵触的行为，如果双方试图去影响或压抑对方的愿望，就会产生渠道成员间的冲突，而冲突的结果必然会造成内耗，从而使渠道体系的协调性与满意度遭到破坏。

当一个制造商费尽心思才建立起一个由中间商和零售商构成的纵向分销渠道体系后，他总会希望成员之间能和睦相处，彼此协调，因为这种协调一致可带来一种整合效应，使渠道成员比独来独往获得更多的利润；同时通过相互之间的交流与合作，还可加深对目标的理解，从而更好地满足消费者的需求。然而事情并不总如人愿，冲突仍时有发生。比如，制造商是希望以低价获得高速增长，而零售商却不会同意低价造成自身利润的减少，这种冲突经常产生而又无可避免；有时冲突来自于目标、经销区划分不明确，使不同渠道成员的经营行为发生重合而产生矛盾冲突；有时冲突来自于对外界形势的不同预测，各渠道成员希望采取截然相反的措施。这些原因都是很普遍、很常见的，因而渠道成员之间的冲突无处不在。

根据渠道成员间冲突双方的不同，可分为垂直冲突、水平冲突与多渠道冲突。

1.垂直冲突

垂直渠道冲突指在同一分销体系内，分处于不同层次的成员间所发生的冲突，比如，制造商已计划停止生产某种产品，而其经销商却已与客户签订合同，如果制造商停产则会导致经销商违反合同，于是冲突便产生了。

2.水平冲突

水平渠道冲突，指在同一流通层次上的成员之间所发生的利益冲突，例如，不同地区间的经销商彼此压价抢夺对方客户，从而爆发水平冲突。渠道管理者对水平冲突必须提前制定明确而有力的预防性政策，并在营销流通渠道运转中不断强化和重申；制定客观公正的评价标准，制定相应的强有力的奖惩措施。

3.多渠道冲突

多渠道冲突，是更加复杂的冲突，是一个制造商建立了两个或两个以上渠道向同一个目标市场出售产品时而造成的不同渠道之间的矛盾冲突。比如，生产者在同一市场中既用经销商又设立自营零售店；而制造商通过大型综合商店出售其产品，同样会招致独立专业店的不满。当其中一条渠道的成员利润较大时，多渠道冲突会更加严重。

对于多渠道冲突这种结构性冲突，其避免方式主要是事先的正确设计与事中的及时调整，冲突可随着结构调整而迅速得以缓和解除。然而，更多冲突往往是功能性的，问题就在于如何进行管理而不是如何消除冲突。

4.对渠道冲突的管理

对于功能失调造成的冲突，最重要的解决方式就是确立共同的销售目标。如同一个民族，在有外来侵犯时通常会表现出很强的民族凝聚力；同样的，当渠道成员意识到它们有共同的目标时，如维护生存、尊严或对抗威胁等，他们就会自觉放弃对抗，消除冲突，一致对外。因此，渠道管理者应该注意不断使渠道成员了解到外来的威胁，如新的竞争渠道的出现、市场需求的改变等等。这往往能使渠道成员认识到紧密合作、共同发展的价值与重要性。

渠道管理者还应加强各营销流通渠道成员之间的了解。比如，本田公司的经理与经销商经常会被安排到对方的岗位上工作一段时间，当他们回到各自岗位上时，对于彼此的了解会得到有效的加强，也善于从对方角度去考虑问题。

为了赢得其他成员的理解与支持，应该加强渠道各成员间定期的交流，渠道管理者可邀请分销商出席董事会，使其有一种被重视感。同时，发起者要对自身政策、计划进行修正。

当冲突频繁或冲突激烈时，渠道管理者可以组织冲突各方进行谈判、调停或仲裁，使双方或多方能直接交流和协商，作出让步达成一致，以协议形式固定下来，并作为完善体系的依据。

只要有流通渠道体系的地方就会有冲突的存在，渠道成员们在不断发生冲突，不断想出各方满意的方案加以解决或进行淘汰的情况下，可使整个流通渠道体系得以不断发展与完善。

生产商与中间商、消费者之间所构成的营销流通渠道，就是这种“合”的趋势的最好体现。该渠道中各成员互为延伸。互相依靠、缺一不可。在市场国际化趋势日益增强的今天，中间商在流通中所发挥的作用也愈发重要起来。

对于渠道成员之间由于目标、利益等不一致而发生的各种冲突，应妥善处理、及时解决。管理冲突可通过统一共同目标，加强交流以及谈判、调停、仲裁等消除。从营销角度来看，冲突必须经由管理的方法及力度加以控制，不可任其发展。

四、各营销系统的发展

事物是发展变化的，营销统也自有些发展的历史。本篇我们详实的进行探讨，以有利于更好的掌握各营销渠道。

直接营销系统的发展

在市场经济条件下，尽管绝大多数产品和服务要通过市场营销中间商出售，但是从事直销活动的生产者也在不断增加。直销又称无店铺销售，是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节，据有关资料表明，一些发达国家直销营业额已占到商品零售额的40%左右。直销之所以如此风靡，是因为它区别于传统销售方式，具有如下特点：（1）它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低售价，提高产品竞争能力；（2）生产者与使用者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格；（3）为人们的特殊购物需要提供了可能；（4）返款迅速，加快了公司资金周转。

直销的方式主要有四种：邮购、电话订购、上门销售和多层传销。

垂直营销系统的发展

近几十年来，特别是战后以来，由于商业趋于集中和垄断，竞争激烈，垂直市场营销系统或垂直渠道系统有了新的发展。

要了解垂直市场营销系统，首先须给传统渠道系统下一个定义。传统渠道系统是一个高度分离的组织网，在此网络系统中，关系松弛的制造商、批发商和零售商以疏远态度彼此进行交换，他们各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价，互不相让，激烈竞争。垂直市场营销系统则是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都采取不同程度的一体化经营和联合经营。这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营的特性，使得它有可能实现规模经济，并与传统渠道系统展开有效的竞争。垂直市场营销系统有以下三种：（1）公司系统。所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种。一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。另一种公司系统是大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取商工一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。（2）管理系统。许多制造商即使是某些大制造商都不能建立推销其产品所需要的全部商业机构。因此，有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协调一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种市场营销渠道系统叫做管理系统。（3）合约系统。合约系统是指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。这种渠道系统一般又可分为三种：

特许经营组织。指由生产与市场营销系统中的各个机构与其中某一机构组成的联合体。这种渠道系统又可分为三种类型：一是制造商倡办的零售商特许经营系统。二是制造商倡办的批发商特许经营系统。三是服务公司倡办的零售商特许经营系统。即由服务公司建立一个完整的系统，以便更有效地为顾客服务。

批发商倡办的自愿连锁。这种自愿连锁和一般连锁商店不同。第一，自愿连锁是若干独立的中小零售商为了和连锁商店这种大零售商竞争而自愿组成的联营组织，参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点。而连锁商店是属于一个大零售公司所有的某种类型的零售商店集团，这些零售商店是这家大零售公司的分店和联号。第二，自愿连锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的进货在采购中心统一管理下进行，但分别销售，实行联购分销。此外，联营组织还为各个成员提供各种服务。而连锁商店的总公司虽设有批发机构——中央采购处，但连锁商店本身是零售组织。第三，自愿连锁通常是由一个或一个以上独立批发商倡办的。这些独立批发商为了和大制造商、大零售商竞争，维护自己的利益，帮助与其有业务往来的一群独立中小零售商组成自愿连锁，统一进货推销批发商经营的商品。

零售商合作社。这是一群独立的中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构。各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金，各个成员通过这种联营组织，以共同名义统一采购一部分货物（向国内外制造商采购），统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等，有时还要进行某些生产活动。

◢水平营销系统的发展

工商公司为了扩大销售，获得更多利润，在激烈竞争中求得生存和发展，不仅在渠道系统内采取垂直一体化经营或联合经营的方式，而且在同一层次的若干制造商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取横向联合经营的方式，即水平市场营销系统。所谓水平市场营销系统，是指两个或两个以上公司自愿组成短期或长期联合关系，共同抓住新出现的市场营销机会。这种联营主要是由于单个公司无力单独积聚进行经营所必须具备的巨额资金、先进技术、生产设备及市场营销设施，或是由于风险太大不愿单独冒险，或是由于期望能带来更大的协同效应等。

◣多渠道营销系统的发展

由于市场商品供过于求，卖主之间竞争激烈，制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场和相同的市场。这就是说，同一种产品由于既卖给消费者用于生活消费，又卖给产业用户用于生产消费，制造商通常通过若干不同的渠道将同一种产品送到不同的市场（消费者市场和生产者市场）；有些制造商还要通过多条渠道将其产品送到同一种顾客。这种多渠道结构也叫做双重分销。

◥各个公司在渠道系统中的地位

对直接市场营销渠道系统、垂直市场营销渠道系统、水平市场营销渠道系统和多渠道系统的研究，主要是为了了解渠道的动向与演化特征。处于不同行业的各个公司，都必须明确自己所在的主要渠道的类型和该行业的一般价格政策、广告及促销业务的关系。各个公司根据与其主要渠道的关系，可分为五种类型。（1）内在者

内在者是渠道中的主要成员，有靠近供应来源的优势而得到源源不断的供给，在该行业中享有盛誉，有使现行渠道的安排维持不变的权利，同时也是该行业行为规范的主要执行者。（2）力争上游者

力争上游者是指那些虽努力成为内在者但仍有一段距离的机构。他们不能十分接近有利货源的供应商，所以常因短期供给不能连续而遭受损失。因为想成为内在者，所以也能严守行业规范。（3）补充者

指不想成为主要渠道成员的机构。他们所执行的职能常常与一般机构不同，或只对小型的子市场提供服务，或只做些小笔交易，即仅做一些其他成员通常不做的工作。他们通常能在现存系统中获得某些利益，但有听命于整个行业规范的趋势。（4）游移者

游移者与补充者一样，处于主要渠道之外，也不想成为渠道的主要成员。只要有机会存在，他们就穿梭于该市场内外，但实际上却是另一渠道的成员。一般都从事短期高利的投资并且缺乏遵守行业规范的原因。（5）外在创新者

这是主要渠道的真正威胁者和破坏者。他们以全新的姿态从事渠道市场营销工作，一旦他们取得成功，则会引起原有渠道结构的重大改变。他们不断致力开发新系统，以与旧系统抗衡。

第三章　广告促销

一、广告促销决策

广告促销决策是一项复杂、缜密的程序，其具体流程如下：

1.公司对目标顾客与公众进行直接的说服性沟通联络时，广告是四种主要手段之一。它是由非人员的沟通形式组成，是在明确的倡导下通过有偿的媒体实施。

总经理在制定广告计划中必须作出五项决策：（1）广告的目标（使命）；（2）广告的费用（资金）；（3）广告的传播内容（信息）；（4）广告的使用媒体（媒体）；（5）广告的结果评价（试题）。

在下面几节中，我们将讨论这些决策。

2.制定广告计划的第一步是设立广告目标。前面讨论的关于目标市场、市场定位和营销组合的决策是确定这些目标的依据。在总体营销规划中，广告的适用范围在营销定位和组合战略中进行了规定。

广告的目标也可来自于许多具体的沟通和销售的目标。

广告目标是指在特定的时期内，对于特定的目标视听群体所要完成的特定的信息传播任务。一种由DAGMAR阐述的方法可用来衡量广告目标的实现程度。

广告目标可分为告知、游说或者提醒。

告知广告在产品的导入阶段具有重要的作用，其目的在于建立消费者良好的第一印象，从而引发需求。

游说广告在竞争阶段则处于重要的地位。这时公司的目标是针对某一特定的品牌，能够建立消费者的选择性需求。这种类型的适应范围很广，大多数广告可归于这一范畴。

提醒广告的突出作用在产品的成熟阶段得以体现。它的目标在于使消费者对产品产生难以忘怀的印象。

3.公司针对每种产品的广告预算可在广告的目标得以确定之后开始进行。

在制定广告预算的各种方法中，我们已讨论了常用的四种。另外还有一些高级的方法：（1）销售——反应和衰减模型；（2）适应——控制模型；（3）竞争——占有率模型。

4.一项有关创造性要素的研究表明，广告活动本身的质量要比广告花费多少钱重要得多。毫无疑问，创造性差异的战略是决定广告成功与否的关键因素。

广告主定一项创造性战略要经过以下三个步骤：（1）广告信息的产生；（2）广告信息的评价和选择；（3）广告信息的使用。

任何产品本身都包含了许多的信息。广告不能将它一一列举出来，而只应突出几方面，甚至为了给消费者留下鲜明的印象而只突出某一方面。因此广告信息的选择是多方面的，最佳的选择是通过预试产生。

广告主需要对各种可能的广告信息进行评价。

广告信息可以按照期望性、独特性和可信性来进行评价。信息必须首先要说一些人们期望的东西或者一些关于产品的趣事。信息还必须表达出与同类产品的其他产品不同的独特之处。最后，信息必须是可信的，或者可被证实的。

广告信息所起到的效果，不仅看它所含的内容，而且还要看它是怎样表达的。

广告主必须要以某种方式来恰当地表达信息，能够吸引目标视听群体的注意并使之感兴趣。

有创意的人要寻找一定的形式、语气、措词和格式来表达广告信息。

5.广告主接下来的工作就是选择广传播媒介来传递广告信息。步骤包括（1）决定期望的覆盖范围，传播频率和影响效果；（2）选择主要的传播媒介；（3）决定传播媒介的时序。

6.传播媒介的选择就是寻找最佳途径，使得信息向目标视听群体传播的预期出现次数所花费的成本最低。展示对于群众的认知程度所产生的影响，要取决于展示的履盖范围、频率和影响。（1）覆盖范围（R）。在一定时期内，有多少不同的家庭或个人能够至少一次接收到该媒介传播的信息。（2）频率（F）。在一定时期内，平均每人或每个家庭接收广告信息的次数。（3）影响（I）。通过给定的媒介所展示的信息的质量价值。

7.传播媒介计划者必须要知道各种主要的传播媒介类型在覆盖范围、频率和影响等各个方面的能力如何。主要广告传播媒介的概貌。主要的传播媒介类型，按照广告量的大小排列顺序，依次为报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志和户外广告。每种类型的传播媒介都有一定的优越性和局限性。传播媒介计划者在从这些种类的传播媒介中进行选择时，要考虑几个变量，其中最重要的包括：（1）目标群体的传播媒介习惯；（2）产品；（3）信息；（4）费用。

广告主必须定期检查不同的传播媒介，来决定其购买的最佳传播媒介。

在各种传播媒介的特性既定的条件下，广告主应该决定各主要媒介的预算分配比例。

8.传播媒介计划者要选择一个具体的媒介物，使得成本效益最佳。

媒介计划者应对在一定的资金条件下履盖范围、展示频率和影响达到最优的具体媒介作出决策。

千人成本标准常用于衡量媒介物的成本效益。媒介计划者要计算在每个具体的媒介下，履盖范围为1000人时的成本。

这个初步的衡量结果还必须进行调整。进行调整的首要标准是观众性质。

其次，展示价值还要根据编辑的质量（权威性和可信度）来调整，不同的杂志编辑的质量是不同的。

最后，展示价值还要根据杂志中广告的刊登策略和额外的服务来调整。

9.广告主需解决的是广告安排的宏观和微观决策。

广告主将全年的广告安排与季节因素和预期的经济形势相联系。

具体安排问题就是在短时间内对一系列的广告展示作出安排以产生最佳的效果。

一种能够区别许多种可能的模式的方法。最有效的模式取决于广告沟通的目标，它是和产品的特性、目标顾客、分销渠道以及其他营销因素相联系的。

10.沟通效果研究，就是对一个广告是否进行有效的沟通的评价，称为模拟测试，即在广告付诸实际的媒介进行宣传之前，并在其印刷和播出之后进行的研究。模拟测试方法主要有三种：（1）直接评比法；（2）集合测试；（3）实验室测试。

沟通效果的广告研究有助于广告主对一个广告的沟通效果作出评价，但是却无法体现其对销售的影响。

广告的销售效果一般要比沟通效果更加难以衡量。除了广告光彩售额还受到许多因素的影响。例如产品特征、价格、可得性和竞争者的行为等等。其他这些因素越少，或者是越容易控制，广告对于销售额的影响也就越容易衡量。采用邮寄广告时测量销售效果最容易，而在品牌广告或是树立公司形象的广告中测量最困难。研究人员尝试着运用历史的或实验分析法对广告所带来的销售效果进行衡量。

历史方法就是运用先进的统计技术方法，把过去的销售额及过去的广告费用支出，与当前的或固定的基础相联系。

其他研究人员运用实验设计法来对广告的销售额影响进行测量。美国福特T型车营销战略1908年3月18日由亨利·福特和柯冉斯亲自策划的福特T型销售计划，是采取秘密拟定的方式进行的。福特不声不响的印发了T型车的商品目录，T型车的照片也被印在上面，然后秘密地将这些目录散发给福特汽车公司的主要经销商，经销商们收到福特邮寄来的信封有些莫名其妙，等拆开信封，仔细看过里面的商品目录、说明书和价格表之后，才醒悟过来，都赞同这是个难得的奇妙的构思。商品目录上的T型车较之尚未售完的R型车和S型车，是介于有篷车和敞篷车之间的一种造型，款式更新颖。根据商品目录上的销售宣传I型车有如下几个显著特征：一是使用了软质坚固的钢合金材料制造；二是4个汽缸都在由两个半椭圆形的钢板支撑着的同一个铸模内，发动机体积较小；三是变速器全部隐蔽在车体内，不像以前那样露在外面；四是方向盘设计安装在左边，与欧洲车方向盘的位置相反。难以置信的是，福特给经销商们的定价竟然只有825美元。“等一等！就决定买这种车了！但是要等到把R型车和S型车的库存扫光为止，否则推出这种车是会破产的！”当福特得知经销商们的兴奋之情时，毫不犹豫地作出断然决定，立刻选定了推出新车的发表日期。10月2日（星期五），亨利·福特断然拉开了一场新车宣传战的帷幕，这出奇不意的一举着实令世人震惊，这是史无前例的创举。先不说报纸、杂志上那些大篇幅的目不暇接的宣传，仅以邮寄广告方式，在全美展开的声势浩大、规格空前的宣传活动，就连席亚斯和鲁巴克也自叹不如、甘拜下风。亨利·福特并不满足于以邮寄广告的方式所获得的效果，他还通过电报和电话的方式，直接迅速地告知消费者。亨利·福特抓住一切机会进行宣传，在同年春天即将创刊的《福特时间》这一杂志上，福特同时作了宣传，在杂志中，福特的广告写道：“自从T型车发售以来，凡是购买T型车的顾客均可以享受邮资免费的优待。”这本杂志相当畅销，到了1910年，这本杂志相继用法文、西班牙文、葡萄牙文、俄文等几种文字大量发行，到了1916年，其发行量已达60万份。T型车为福特带来了高额利润。仅一年的时间，销售量已达6000部，创下了历史最高纪录，所获得净利润比过去5年的总销售额还高出200万美元以上，尽管为了T型车投入了巨额宣传费用，但将其减除掉，剩余量仍是相当可观的。毋庸置疑，这一盛举为亨利·福特写下了一生中灿烂夺目的一页。次日清晨，也就是10月2日，1000多封邮寄的汽车订单被送到福特公司，隔周的星期一，所收到的订单更是多不胜数，销售部的工作人员几乎力不能支了。截至1909年3月五日，也就是T型车销售后的第6个月，共计有2500辆车被售出，之后，亨利·福特立即下达命令，改变T型车的颜色和外型。车的颜色一改过去单调的黑色，根据车的用途将颜色分为三种：充满活力的红色的旅行车、朴实实用的灰色的一般大众代步车和气派高雅的绿色的豪华车。在车子面前锃亮的散热器上，镶嵌着一个经过注册的“福特”的商标，这个商标煞是醒目，在半英里（约800公尺）外就能清楚地看到，同时，它还产生了相当美观的效果，因此，颇受用户青睐。

在制作一个有效的广告时，我们必须考虑一些主要的因素。（1）人口统计因素想对哪种（些）类型的人施加影响？（2）地理因素能够影响的人在哪儿？（3）冲击力是否很好地传达了所要传达的信息？强度是否足够大而能被顾客记住？能否能激发起购买欲望？一般说来，广告设计在这方面要关注以下三个方面的问题：

[1]它使消费者知道这种产品了吗？

[2]它是否告诉消费者有关产品属性的信息了？

[3]它是否使消费者想起了他们已经知道的有关事情？

基本的经验性做法是：

A.“KISS”法——“让它简单一点，傻瓜！”

B.“3T’S”法——“告诉他们你要告诉他们什么。”“告诉他们。”“告诉他们作已经告诉他们些什么了。”（KISS是“Keep It Simple Srupid”）的编写。3T’s代表Tell’em what you are going to tell’em.Tell’em what you’ve told’em。（4）到达有多少个人或家庭至少收看或收听一次产品信息？（5）频率这些人可能接触多少次产品的信息？（6）长短产品信息播出有多少时间？（7）时间人们在什么时候可能接触到产品的信息？（8）成本（每个人的成本）让1000个人或1000个家庭接收一次产品信息需花费多少成本？它是用来衡量不同广告媒位效率的基本依据。

二、广告策划流程

广告制作的要点有很多，其中最主要的有以下几点：

制作广告须知

制作广告，下面几个方面的问题应予以考虑：（1）产品卖给准？（2）用什么方式手段吸引人？（3）这些吸引人的手段怎样才更有效；（4）使用什么样的大众传播媒介？（5）花在广告上合理费用是多少？

注意人的欲望

虽然说，人们的动机彼此都有些差异，但有一些则是多数人所共有的。下面是心理学家、广告作家玛尔汶·哈特威克所提出的人们的“八大欲望”：（1）吃喝；（2）安逸；（3）免于恐惧与危险；（4）高人一等；（5）讨好异性；（6）为亲人谋福利；（7）社会赞同；（8）长命百岁。

上面所列诸项，作为一个参考性指标是有用的。但我们在广告战役中切不可以它作为确定人们具体动机的指南。

◢广告的目的

按照问题的内容，广告的具体目的有如下几个：（1）深入广大家庭，特别是家庭主妇，因为她们是家中主要的购买者；（2）把广告宣传的重点集中在城区，因为那里的成品食品销售量历来比较大，而且对新事物一般接受较快；（3）确保广告宣传的连续性和表现特征的一致性，在播放时间要加强宣传；（4）把广告内容传遍整个销售区，使之与销售店的销售发生直接联系；（5）使用的宣传媒介应能加强广告的战略地位，应能重点地强调产品使用方便、制作容易、安全而经济；（6）达到最高的宣传频率，以适应宣传内容与广告规划之需要。

◣成功广告企划

成功的广告企划，一般下面八个问题应该考虑：（1）不要让广告公司拍企业的马屁；（2）要舍得花钱；（3）观点要不同凡响；（4）广告公司的工作是做广告，企业的工作是做生意，不要弄混了；（5）尽可能选择一个人力、物力较雄厚的广告公司。这样，当你的公司发展的时候，它才能跟得上；（6）对整个广告公司进行了解，而不仅仅是了解其中的一个人或几个人。（7）不要让广告公司彼此间的矛盾，搞乱了你的广告方针。（8）让广告公司成为广告专家，你成为市场专家。换句话说，不要让广告公司替你做市场调查。记住：没有人会比你更了解自己所从事的事业了。（9）与你的广告公司建立开放、坦诚、甚至竞争的关系，互相之间不要打埋伏，大家开诚布公，心里有什么，就说出来。

三、广告财政预算

广告财政预算的方法有很多，最主要和有效的一般有以下六种：

量力而行法

尽管这种方法没有正式定义，但不少西方企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时不仅要考虑财力情况，考虑企业能拿出多少钱用作广告开支，而且要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。

销售额比率法

今天的企业，大多采用销售额比率法决定广告预算。这个方法是以广告预算作为A，销售额作为S，广告费对销售额比率作为a，以此列出公式即：

A=SXa

这种决定广告预算的方法简单明了，在这里对销售额对率a，用于过去广告费A的销售额S的定数比率，一般来说，根据各企业或某一企业特殊条件定数比率的标准也不一样。

这个销售额比率法，作为决定企业整体的广告预算的方法，稳定企业在各阶段的整体受益是有力的“经验的方法”，但是，作为决定各个产品、商标的广告预算方法来说，就存在着很大问题。

◢计算盈亏估算法

第三个决定方法，是为了对企业的有关重要新产品做长期广告预算而使用的方法。在包括全部产品周期的长期计划限内，计算该产品的盈亏，最终达到所规定的利益水平，并且发挥期望的销售额效果的长期广告预算的决定方法。

这个盈亏估算法还有一个变型——“剩余资金充当法”。这里所谓剩余资金充当法是从预想的销售额中，把成本、各种费用和目标利益扣除后的剩余资金充作广告预算的方法。

但是盈亏估算法有其缺陷，加上忽视广告对销售额的效果，忽视产品寿命周期阶段的不同，忽然决定广告预算模式等。

◣广告效果估算法

第四种方法和第三种方法相比并不一定是独立的，而是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。广告（销售）效果估算法有如下：（1）忽视不确实性；（2）缺乏客观的论据；（3）忽视竞争对手的广告费；（4）忽视从广告到销售额之间的市场反应（如消费者的知名度、选择度的变化）等问题，需要注意。

◥目标·课题法

第五是D.A.艾肯和J.G.迈尔、P.科特勒说的“目标·课题法”。在这个目标课题里，首先，制定达到特定水平的知名度的目标，其次，制定为了达到这个目标必要的具体手段，例如，作为一个课题的例子，要制定一定水平的必要的GRP（明显的分等级点）点数。

这里所说的GRP是广告与消费者接触到的范围率和达到1%的平均接触次数的积数，即表示总的广告接触次数或者总的广告印象数。

◤竞争对手广告费对抗法

第六个方法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。D.A.艾肯和J.G.迈尔所说的“竞争对手均等法”是对这个竞争对手广告费对抗法的一种或者是相同的方式。

这个竞争对手均等法或者竞争过后广告费对抗法存在着4个问题，即：（1）竞争过后决定的广告费并不一定合理，但要追随，（2）竞争对手之间的广告费用可能向越来越高的方向发展，（3）有可能失掉本公司的盈亏条件和调整性，（4）决定预算的模式问题不明确等。

随着市场经济的发展，各类产品、各种品牌的竞争日益加剧。在这种形势下，企业，特别是名牌企业，如何把握自己，使自己在竞争中立于不败之地，除应在提高产品质量、加快产品的更新换代、保持价格优势及完善售后服务等方面下功夫外，还应充分利用各类媒体，有效地宣传产品品牌、树立好自己的产品形象，这是市场经济条件下巩固和发展企业的重要经营策略。

四、广告战术

广告实施攻心战术，采用夸张的表现方法设计广告情节形象，可以起到引人注目，留下深刻印象的效果。

故弄玄虚。

广告的好差重在创意，有创意，才会有魅力。借用文艺创作惯用的手法，在广告中制造悬念，有意隐去其“庐山真面目”，延长了人们对广告内容的感受时间，诱导人们带着疑问去弄个明白，迫不及待想早点看到“谜底”，为以后加深广告印象打下伏笔。深圳“太太口服液”有一组成功的“悬念”广告：第一天，深圳爱迷你食品有限公司出品的“太太口服液”在报纸上亮相了。它先采取迂回战术，借用广告当地的一句俗语“三个女一个墟”的谐音，推出“三个太太一个虚”的广告标题。指出当今社会，三分之一的中青年妇女伴有肝肾阴血亏虚、气血不畅，因而导致面部出现“黄褐斑”的症状。配之以广告文案的是一幅三个带着倦容的女人图像。广告的副标题是“丈夫”们，“你真正关心过太太吗？”然后留下了一个“悬念”：“请期待着明天”。第二天，广告画面上三个女人调换了一下姿式，广告的标题也改动了两个字：“三个太太两个黄”。这个广告基于女性的立场，向目标潜在顾客娓娓道来，中青年妇女面部呈“黄褐斑”，非普通面部美容等手段可治愈，特别是已婚妇女因过多操劳更有许多困惑和苦恼，却难以诉说，正在“枯黄”。如何为她们解忧呢？广告又留下了一个悬念：“明晚，有位知心的朋友等着你”。第三天，三个面带喜悦的女人以可爱调皮的姿势出现在广告画面上。广告标题又改动了两个字：“三个太太三个喜”。告诉人们一个“喜讯”：“太太口服液”可以达到滋养颜面肌肤，清除色素沉着的效果。从此使太大们容光焕发，重展娇媚。以此说明服用“太太口服液”为最佳选择。

这套广告的表现手法由“虚”而“黄”，最后至“喜”，逐层演进，环环相扣，以实实在在的表象特征，令人信服地把潜在顾客引入了广告策划者规定的诉求情境中。事实证明，这套广告达到了很好的促销效果。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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