作者：汤莉萍
出版社：中国传媒大学出版社
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媒介品牌经营试读：
绪论 中国的强大要靠更多世界级民族品牌来实现
改革开放以来，我国经济取得了飞速发展，机遇与挑战并存。随着大规模的国外品牌进入，给我国企业带来了严峻挑战。一些国内“老字号”由于管理体制、经营理念滞后，迅速没落。不知道从何时开始，“洋货”越来越深入我们的生活，小到日用品、家电，大到汽车，还有各行业使用的各种精密或大型器械，国内品牌竞争力压力越来越大。随着市场经济的进一步深化，企业管理体制和经营理念的转变，越来越多的国内企业开始关注品牌管理。从20世纪90年代起，国内品牌开始了新一轮的崛起，一些企业也积极开拓海外市场，在国外取得了一定知名度，如海尔、联想、华为，等等。新世纪以来，一些新兴互联网企业实力迅速上升，如百度、腾讯、阿里巴巴等，中国品牌越来越融入到世界品牌竞争的洪流中。
温家宝总理2004年6月视察青岛时，曾语重心长地说：“拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量，就是效益、就是竞争力、就是生命力。希望全国有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界级企业和世界级品牌。”自主文化品牌缺失是直接制约我国文化产业发展最关键的问题，因此，推动中国文化品牌快速、健康成长，已经成为中国文化产业乃至中国社会全方位可持续发展的当务[1]之急!
一、让品牌成为生产力
中国制造了世界上大多数的耐克产品，而美国获得了绝大部分耐克产品的利润（China might make most of the world's Nikes，but [2]Americans make most of Nike's profits）。这句话或许可以概括我国品牌建设的严峻性与迫切性。在市场供大于求，成本不断上涨的市场环境下，企业攻城略地式的粗放经营方式，已经不能适应竞争的需要，应从数量增长转向质量增长。品牌应该成为企业的生产力，在市场中拉动客户需求，增加溢价。通过品牌来拉动需求，实为现代企业发展成长的必然之路。品牌溢价的基础，在于品牌是否能够带给顾客超越产品与服务的无形心理价值。这个无形的心理价值，从过去的质量、外观等元素，今天演化成了具有用户体验和社会象征意义的消费符号。
以苹果品牌为例，2012年2月，苹果市值一举突破5000亿美元关[3]口。在明略行（Millward Brown）发布的“2012年BrandZ最具价值全球品牌百强榜”中，苹果（Apple）以1829亿美元的品牌价值蝉联[4]榜首。据科技公司iSuppli的专业分析人员细算，一部iPhone 4S的硬件制造成本只有112.89英镑（约合1150元人民币），加上人工制作成本也仅为2000元左右。一部iPad2硬件成本也只有180美元，加之人工成本，相当于人民币2000元左右。而市面上出售的iPhone 4高达[5]4999元，iPad 2在3000元左右。售价大大高于成本价，正是苹果品牌带来的高利润。
参照凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》中关于“基于顾客的品牌资产金字塔”理论（如图1），我们可以总结出苹果品牌资产的大致来源。图1 基于顾客的品牌资产金字塔
品牌创建阶段的次级维度又可细分，见表1所示：表1 品牌创建阶段的次级维度
从显著度来说，苹果的品牌识别度极高。它是为了纪念英国著名数学家图灵的苹果标志，为其品牌抹上了一抹人性化色彩。功效方面，以iPod为例，其功能强大、操作简便、设计时尚，其容量高达10～160GB，可存放2500～10000首MP3歌曲。它还可以作为高速移动硬盘使用，阅读纯文本电子书和有声电子书以及播客（Podcasts），还可以显示联系人、日历和任务。iPod采用触摸式操作，界面简洁。在个人计算机还没有完全脱离机械、呆板、精密仪器形象时，苹果采用柔和的圆弧设计，简洁平面以及丰富的色彩打破了这个界限。基于以上的功效，苹果用户基本上是追求科技化、时尚和个性一族。这和苹果给人的感受也是一致的，时尚、简约、个性化及娱乐化。共鸣方面，新产品发售的时候，苹果粉丝彻夜排队，就是为了抢购和体验新品。通过遍布全球的苹果体验店、网络虚拟社区，苹果用户遍布全球。从消费者心理与行为角度来看，现代社会消费步入了一种感性消费时代。消费者不再仅以质量和价格标准来购买产品，其消费体验占了越来越大的成分。苹果产品强大的前沿、时尚、个性化、愉悦体验，是其品牌来源和价值所在。[6]
梅里亚姆联营公司（Merriam Associates）网站上2011年的一篇文章《中国共产党的官方政策：创建全球品牌》（Official Chinese Communist Party Policy：Create Global Brands）发人深省。文章内容如下：
从2004年起，“品牌创造”已经成为中国共产党中央委员会的官方政策。商务部启动了品牌推广委员会，其成立大会于2004年6月11日在北京举行，该委员会的目标是帮助企业打造国际影响力价值的品牌。
中国已成为世界工厂，但便宜的制作模式不能支持国家的长远发展。制造业正在从中国转移到其他国家，那里甚至可以提供更便宜的劳动力。温家宝总理今年给公司更多创建品牌的压力，要求他们创新和实施“名牌产品出口”战略。中国领导人知道，真正的利润不在于制造产品，而在于制造品牌。
然而，领导人多年的敦促并没有催生成功的中国品牌。联想，中国著名品牌，但还没有成为美国市场的前十大电脑销售商，并继续亏损，其他领域也没有突出的品牌（相对于中国公司熟知的西方品牌而言）。我曾经在中国访问，并与中国商业领袖谈论品牌。显而易见，他们确实不理解什么是品牌或它起什么作用，更不懂得如何创造品牌。
创造一个品牌要从了解客户的需要开始，这种做法并没有出现在主导了中国商业几十年的国有企业中。对于艰难摸索中的新企业家来说，从了解顾客需求开始的想法还很陌生。走进中国商店，你会被这些叫卖声淹没：“珍珠，夫人，非常便宜的。我们有丝绸，我们有玉，便宜卖给你。”诸如此类的叫卖声。走进中国商店，从来没有人这样问我：“我可以帮你吗？你找什么呢？”
在会议发言中，在大学的营销课程中，在起步阶段的品牌机构中，品牌仅仅被理解为一个名称和标识。市场研究及战略发展不是综合研究的一部分，品牌需要借助于引人注目和相关的故事这一想法并不被人熟知。中文名称和标识的市场溢价不如西方品牌，使得中国营销商很沮丧。事实上，他们欠缺相应的想象力。
喊口号并不能创造一个品牌，中国营销商不能创建成功品牌，除非他们迈出第一步。真正的价值是在品牌中，而不是产品中。中国制造了世界上大多数的耐克产品，而美国获得了绝大部分耐克产品的利润。
二、品牌仍未成为中国企业的核心策略
在品牌概念满天飞的今天，当我们严格参照品牌资产的七个关键指标，即“品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想集中度、品牌溢价和品牌价值”，来评估我国品牌时，我们几乎没有真正意义上的全球知名品牌，与我国大国地位极不相称，这是由于中国企业长期缺乏品牌管理与品牌战略所导致的。纵观我国经济发展，依然没有摆脱粗放式发展模式，经济依然是以制造业为主，依靠廉价劳动力获取利润。我国企业发展思维亟须转变：从产品生产到品牌运营。
一些国际机构每年会对世界品牌进行排位，由于评选的标准不[7]同，排位有所差异。英特品（Interbrand）机构连续14年公布的“Best Global Brands”，中国企业无一进榜。Millward Brown公司颁布的“BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2013”中，中国企业占据12席，品牌总价值达到2700千亿美元。在亚洲10大品牌中，中国品牌占据6个，数量超过日本和韩国。单纯从数字来看，中国似乎已经成为一个全球品牌大国。然而，品牌专家表示，中国的品牌建设还只是刚刚起步，未来的道路将是漫长而艰难的。“一个重要的现实是：这些品牌还只是中国品牌，而不是全球品牌。”编制该排行榜的明略行大中国区主管阿德里安·冈萨雷斯（Adrian Gonzalez）表示，[8]“大多数上榜的原因，在于它们在中国的规模”。仔细分析以上12个上榜企业，除了百度、腾讯、茅台，其他9个企业——中国移动、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国人寿、中国石化、中国银行、中国石油、中国平安保险，不是垄断性的能源企业就是国有金融和通讯机构，而且这些企业基本业务都在国内，距离国际化品牌还有很大差距。与前些年相比，中国品牌的品牌数量及品牌总价值在百强榜单中的比重都首次下降，中国品牌的增长动力遭遇瓶颈。中国品牌不仅要在科技领域有更多的创新，同时也要在品牌国际化方面作出更多努力。
我国企业普遍缺少品牌经营管理意识的原因，和我国特殊的国情有一定关系。
第一，我国地大物博，人口众多，依靠“薄利多销”的传统老路，一些企业依然能够赚得盆满钵满，大多数企业没有“数量”到“质量”转变的动力。明略行大中国区主管阿德里安·冈萨雷斯表示：“国内市场如此庞大，且不断增长，他们没有什么很好的理由要迅速走向全球。”品牌专家认为，运动鞋品牌李宁（Li Ning）在巴黎开店的举[9]动，主要意图在于向中国消费者证明，该品牌有一定的国际地位。相比而言，同是亚洲强国日本，出了很多世界品牌。从尼康、佳能相机，到丰田、本田汽车，再到索尼、松下等家电，日本品牌遍布全球。众所周知，日本本土资源匮乏，是一个进出口依赖性很强的国家，其企业的品牌化经营管理起步很早，名牌企业参与国际竞争已有百年的历史了。
第二，我国市场自由化程度有限，垄断企业和国有企业占主流。奥美广告（Ogilvy & Mather Advertising）中国区总裁陶雷（Raymond Tao）表示，“到目前为止，他们的思想很大程度上还集中在政府以及分销商如何看待他们”。中国移动被视为一个明显的例外，按照用户数量，它是全球最大的移动运营商，也是自2006年BrandZ百强榜创立以来第一个上榜的中国品牌。它同意与奥美合作，重塑它针对年轻人的子品牌，并最终改造了整个品牌。陶雷表示，其他一些国企[10]“在服务和产品方面做过尝试，但在沟通方面，没有质量可言”。高度的垄断化，使得一些企业丧失竞争力和服务意识，满足于庞大的国内市场，使得我国很难造就真正走向世界的名牌。
第三，我国经济起步晚，品牌建设任重道远。改革开放30多年，我国经济处于起步发展阶段，很多经营管理理念还没有转变过来。成功的国际品牌企业，更多地将品牌策略置于企业的核心位置，与整体的经营策略合二为一，如可口可乐公司，更以品牌公司自居；反观国内的品牌企业，多数仍将品牌策略视为其市场策略的一部分，视品牌为市场宣传的工具。二者的差异是，因为经营理念的不同，国际品牌在策略上将宣传与业务行动融为一体，使得顾客更容易得到言行一致（宣传与实际体验一致）的产品与服务，进而形成牢固的品牌忠诚与令人称羡的品牌溢价；而国内的品牌，多数仍受困于品牌宣传与实际顾客体验上的落差，使得各自的品牌承诺，始终没有办法在顾客的心目中取得应有的地位与认同。同时，在一些欧美品牌比较强大的领域，中国品牌面临的障碍要大得多。冈萨雷斯表示：“在某些方面，中国所承受的负面情绪比其他金砖国家强烈得多——如果询问消费者对中国产品的印象，他们会告诉你，所有便宜的东西都是中国制造的，他们还会想到质量问题。”因此，分析师们认为，在打造品牌上表现得越来越雄心勃勃的中国汽车制造商，将需要多年时间，才有机会在国外获得信任和认可。奢侈品行业也存在类似的障碍，随着中国人对自身经济实力的骄傲与日俱增，以及文化复兴、国内消费者市场的迅速增长，打造本土奢侈品牌的计划大量涌现。中国东南部地区越来越多过去只做出口外包的时尚企业，开始考虑推出自己的品牌，开始延聘广告及品牌顾问。2006年创立自己品牌的上海制鞋商Stella Luna就是一个例子，该公司2011年夏季的宣传，让人联想到法国绝代佳人的风范。尽管该公司表示相信21世纪中国将取代欧洲成为全球时尚的中心，但公司还是觉得有必要亮出其创始人曾是欧洲品牌外包商的资信文件，以证明自己的品位和质量。陶雷表示：“很多中国人怀有创建一个奢侈品牌的梦想，但这也许还需要一代人的时间才能[11]实现。”
三、我国品牌运营中的成就及主要问题
改革开放以来，尤其是20世纪90年代起，国内品牌开始了新一轮发展，一些企业也积极开拓海外市场，在国外取得了一定知名度，如海尔、联想、华为等等。新世纪以后，一些新兴互联网企业实力迅速上升，如腾讯、百度、阿里巴巴等，中国品牌越来越融入到世界品牌竞争的洪流之中。（一）质量参差不齐，假冒伪劣严重
我国品牌质量问题层出不穷，2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。一时民众哗然，各界齐声痛斥这种无信之举。南京冠生园月饼顿时无人问津，很快被各地商家撤下柜台。许多商家甚至向消费者承诺：已经售出的冠生园月饼无条件退货。一家具有70年历史的知名老字号企业倒下了。2008年，“三聚氰胺牛奶”事件又使得国内多家知名乳制品企业受到重创，9月11日，三鹿上午称奶粉质检合格，晚间承认700吨奶粉受污染；同日，卫生部提醒停止使用该品种奶粉；9月12日，三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺；石家庄警方传唤78名问题奶粉嫌疑人；质检总局开始全国性调查；卫生部上报病例，印发相关诊疗方案；北京、上海、天津、广州、南京、宁波、长沙等地的三鹿奶粉下架；三鹿受污染奶粉致婴儿泌尿系统结石事实初步认定。随着这一事件的进展，三鹿也陷入了名誉扫地的局面。国家质检总局紧急组织开展了全国液态奶三聚氰胺专项检查，此次专项检查重点抽查、检验了产品市场占有率达70%以上的蒙牛、伊利、光明、三元、雀巢等知名品牌企业生产的液态奶是否含有三聚氰胺，结果蒙牛、伊利、光明均被检[12]测出含有三氯氰胺，蒙牛集团的股票因此停牌。借着国内乳制品风波，洋品牌奶粉销量猛增，价格上涨，中国乳制品企业只能“望洋兴叹”。国人对国货的不信任现象值得我国品牌企业深思。（二）品牌价格低廉，缺少技术含量和附加值“Made in China”给人的印象总是价格低廉，以服装、玩具等用品为主，而高科技产品品牌并不占主流。高精尖技术产品基本被美国、日本、德国等国把持，我国出口企业主要集中在家电、服装、玩具等行业。缺少技术含量优势，在市场中只能以低价方式竞争，削弱了企业的利润空间。同时，产品的可复制性强，使得假冒伪劣容易滋生，企业信誉受损。（三）“老字号”的没落“老字号”是指具有悠久历史、有着鲜明地域特色、独特工艺，赢得社会广泛认同的企业名称，如稻香村、全聚德、“王麻子”剪刀、“狗不理”包子、冠生园、茅台、五粮液、同仁堂、云南白药，等等。据统计，全国共有2000多家“老字号”企业，几十年来勉强维持现状的占70%；长期处于亏损状态，濒临倒闭、破产的占20%；[13]生产经营有一定规模、效益相对较好的只有10%左右。以广西的老字号“两面针”为例，2004年，两面针中药牙膏年产销量突破5亿支。在鼎盛时，两面针的销量仅次于佳洁士、高露洁，位列第三，在国内同类产品中保持第一位。两面针作为大众知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影响力和对中国消费者习惯的了解，在产品创新、深耕细分市场方面做得更好。未料却主动降低了对主营业务牙膏的运营，转而专营并不熟悉而且风险很大的金融等领域。本来多元化经营是好事，特别是进入利润率更高的金融、地产等行业，对企业发展会有很大裨益，但缺乏经验、对行业风险预期不足，导致企业转型失败，在多元化经营上遭遇“滑铁卢”，出现了巨额亏损。与被收购、不战而逃的民族品牌形成鲜明对比的是，一些新兴民族品牌如云南白药，面对国外品牌的压力，他们认准自己的市场定位，依然取得了不错的成绩。尽管定价不菲，云南白药牙膏却不断地从高露洁和宝洁等外资公司手中夺取市场份额。云南白药是一家中药企业，几年前才把触角伸入牙膏行业。云南白药过去两三年市场份额增长的幅度最大，因为它是一家进军高端领域的民族品牌企业。在快速消费品的饮料行业，当时的王老吉也主动迎战更为强大的可口可乐等外资巨头，2003年，王老吉红遍大江南北，2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”。2011年，红罐王老吉销售收入高达160亿元。这都说明中国的快速消费品行业商机巨大，国有品牌并不一定就做不过外资品[14]牌，关键在于公司如何管理运营。“老字号”的优势明显，首先是具有较高的知名度和美誉度，其次是具有深厚的中华民族文化底蕴。但在发展中也遭遇不同程度的困难，如技术和管理落后、产品更新慢、资金规模小、历史负担重等问题，与时俱进是“老字号”发展的重要课题。（四）全球市场覆盖面小，国际知名度低
目前，我国国际化的企业相当有限，而且其业务量基本在国内和其他发展中国家。开始了国际化进程的品牌，多数还在靠价格和分销网络来竞争。一个例子是中国汽车品牌SAC——这个在巴西非常成功的小品牌，其扩张就是由当地分销商驱动和管理的。海尔（Haier）首席执行官当初曾用一把锤子当众砸碎质量不过关的冰箱，以证明他对高质量的承诺——这家公司如今在好几个发展中国家市场牢牢立足。海尔如今在巴基斯坦和尼日利亚是个高端品牌，它有一款针对欧[15]洲富有的年轻消费者的新冰箱，也取得了一定成功，其次还有华为、联想等。2009年金融危机之际，阿里巴巴在国际著名财经电视台CNBC上出现商业广告，成为其国际化的可喜一步。更多的大型国营和民营企业，基本业务都是在国内。细数国内的大品牌，无论是国有金融机构、能源企业、通讯企业，还是新兴的百度、腾讯、京东、苏宁等，其业务基本都是在本土，国际知名度相当有限。（五）和国际一流品牌价值差距大
关于品牌价值的量化，每年有一些排行榜。比较主流的有：英特品公司的“全球最佳品牌”、明略行公司的“BrandZ全球最具价值100品牌”、世界品牌实验室的“The World's 500 Most Influential Brands”（“BrandZ全球最具价值100品牌”）、福布斯“全球品牌100强”等。其中，英特品作为全球最大的综合性品牌咨询公司，其排名更具权威性。英特品首创的品牌价值评估方法获得了国际标准化组织[16]（ISO）10668：2010的认证，它也是全球第一家获得此项权威认证的品牌策略顾问机构。
从表2英特品“2013年全球最佳品牌”来看我国品牌的差距：表2 英特品“2013年全球最佳品牌”中的第一品牌和第100位品牌
第一品牌和第一百位品牌价值相差了25倍。中国企业没有进入这个榜单，说明中国第一品牌和国际第一品牌价值差距至少是25倍以上。（六）缺乏品牌商标保护意识
近年来，外商在国际市场上抢注中国名牌商标的现象十分普遍，“青岛”“康佳”在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“杜康酒”“同仁堂”“龙井”在日本被抢注；“红塔山”在菲律宾被抢注，等等。据不完全统计，在中国的知名商标中已有150多个被澳大利亚商[17]人抢注，100个被日本人商人抢注，48个被印尼商人抢注。近两年吵得沸沸扬扬的“中国商标第一案”——广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷，也侧面反映出我国企业商标保护中出现一系列问题。法律意识的欠缺，造成很多不必要的经济损失。
中国传媒界也并没有高度重视媒介品牌建设，以至中国传媒或名牌栏目遭抢注事件频频发生，报道屡见不鲜。据2004年6月18日《市场报》报道：央视的“大风车”被抢注在儿童食品、服装、玩具上；“东方之子”“焦点访谈”被抢注在白酒上。据2007年中国商标与产业经济课题组发布的《中国商标与产业经济蓝皮书》显示：中国内地2700多份报纸中，为自己的报纸名称进行商标注册的仅为11.92%，有将近九成的报纸并没有进行商标保护，而全国8500家期刊中，注[18]册率也仅为18%。（七）缺少系统品牌管理和战略管理
品牌建设是一个系统工程，中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌建设方面缺乏系统性和战略规划。一些管理者将品牌战略规划管理等同于市场定位、广告宣传、公关活动与终端促销。
著名品牌战略专家翁向东的代表作《本土品牌战略》指出，品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统率和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。
翁向东指出，要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作：
一是规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统率企业的营销传播活动。第一，进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；第二，在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；第三，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；第四，以品牌识别统率企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一份营销广告投入都为品牌做加法，都为提升品牌资产做累积；第五，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
二是优选品牌化战略与品牌架构，品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这个问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此这一课题的研究，对帮助民族企业上规模，诞生中国的航母级企业有着重要意义。品牌化战略与品牌架构具体要解决以下课题：在悟透各种品牌化战略模式的规律，并在深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：综合品牌战略（一牌多品）、产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略）、产品线品牌战略、分类品牌战略、联合品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略。同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。
三是进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：
提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；
如何抓住时机进行品牌延伸扩张；
如何有效回避品牌延伸的风险；
延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产；
品牌延伸中如何成功推广新产品。
四是科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标，如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
四、本书的分析框架
营销学者凯文·莱恩·凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。《战略品牌管理》提供了品牌经营管理的重要分析框架。凯勒认为，战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景，其总结的战略品牌管理流程如图[19]2。图2 战略品牌管理流程
本书主要选取了媒介品牌经营管理中几个比较重要的方面来展开，即品牌概念、品牌定位、品牌识别、品牌资产和品牌价值评估。第二章品牌定位和第三章品牌识别是属于流程一“识别和确立媒介品牌定位”的内容；第四章品牌资产和第五章品牌价值评估属于流程三“评估和诠释媒介品牌绩效”的内容。
[1] 吕景舜、余晓泓：《湖南卫视品牌发展策略及启示》，载《现代经济》2008年第13期。
[2] Official Chinese Communist Party Policy：Create Global Brands，http：//merriamassociates.com/2011/01/official-chinese-communist-party-policy-create-global-brands/
[3] Millward Brown，中文名称明略行，是一家全球性公司，主营品牌、媒体和沟通。它隶属于Kantar集团。该集团是全球最大的广告传播集团WPP的分支机构，是仅次于尼尔森公司世界第二大市场调研机构。
[4] iSuppli是一家全球领先的针对电子制造领域的市场研究公司。Suppli通过提供有关战略性和战术性的信息、分析、建议和工具，帮助原始设备生产商（OEM），电子制造业服务（EMS）供应商，原始设计制造商（ODM）和元器件供应商减低成本和改善供应链性能。
[5] 《苹果品牌价值浅析》，http：//www.doc88.com/p-396518464148.html
[6] 梅里亚姆联营公司是一家设在纽约市的名牌咨询机构，其十几年的业务涉及各种规模的公司，从小公司到500强企业。创始人丽莎·梅里亚姆是一位帮助公司建立和管理品牌的顾问。
[7] Interbrand于1974年在伦敦成立，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。
[8] 席佳琳：《中国制造距离国际品牌仍很遥远》，吴蔚译，载英国《金融时报》2011年5月25日。
[9] 席佳琳：《中国制造距离国际品牌仍很遥远》，吴蔚译，载英国《金融时报》2011年5月25日。
[10] 席佳琳：《中国制造距离国际品牌仍很遥远》，吴蔚译，载英国《金融时报》2011年5月25日。
[11] 席佳琳：《中国制造距离国际品牌仍很遥远》，吴蔚译，载英国《金融时报》2011年5月25日。
[12] 王军：《我国民族品牌的现状与对策》，载《商务营销》2009年6月。
[13] 陈婷婷：《传统“老字号”品牌现状》，载《合作经济与科技》2011年第8期。
[14] 《外资围剿 两面针不战而逃》，http：//finance.qq.com/zt2012/cjgc/lmzyg.htm？pgv_ref=aio2012&ptlang=2052。
[15] 席佳琳：《中国制造距离国际品牌仍很遥远》，吴蔚译，载英国《金融时报》2011年5月25日。
[16] ISO 10668是国际化的规范，规定了用于决定品牌实际经济价值的工作流程和方法必须达到的标准。
[17] 王军：《我国民族品牌的现状与对策》，载《商务营销》2009年第6期。
[18] 周颖：《搜狐争标案显现：媒体商标“与狼共舞”》，载《浙江市场导报》2007年第10期。
[19] 〔美〕凯文·莱恩·凯勒著：《战略品牌管理（第三版）》，卢泰宏、吴水龙译，中国人民大学出版社2009年版，第35页。
第一章
媒介品牌及全球化运营概况
媒介是指使双方发生关系的人或事物。正如麦克卢汉所说，媒介无时不有，无处不在。媒介即万物，万物皆媒介。而所有媒介都可以与人体发生某种联系，如石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸等等。笔者此处的“媒介”是指大众媒介，它主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络等信息生产和传播机构，研究对象是大众媒介的品牌经营。
第一节 什么是品牌及品牌元素
一、品牌概念品牌是一个营销学名词。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。根据美国市场营销协会（American Marketing Association）的定义，品牌是一个“名称、术语、设计、符号或这些元素的组合，用以确定一个卖家区别于[1]其他卖家的产品或服务”。美国菲利普·科特勒（Philip Kotler）与凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）的《营销管理》（Marketing Managment）及凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》（Strategic Brand Management）都采用了这个定义。品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别商品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策，同时品牌还具有增值作用（如图1-1）。图1-1 品牌的增值作用
品牌的重要性。品牌体现了不断为受众贡献价值、创造效益的核心承诺。品牌能让企业、消费者、投资者及其他利益相关方在作出选择时找到明确的方向、获得正确的指引。品牌价值的实质就是它对目标顾客及潜在顾客的吸引力，能成功打造出强大吸引力的品牌往往具备以下特点：一、有意义。无论属于哪个经营类别，有意义的品牌总能吸引更多的顾客、创造更深层次的“爱”，并能满足个人的期望和需求。二、差异化。实现了“差异化”的品牌能够以与众不同的方式惠及消费者，它们能够“引领潮流”，即始终能走在潮流前沿。三、突出性。当消费者要选择一个能满足其需求的品牌时，拥有“突出性”的品牌能够自然而然地浮现在消费者脑海里。二、品牌元素
品牌通常是由不同的元素组成的：
1.名称 字或词用来确定一个公司、产品或服务。可口可乐Coca-Cola、微软Microsoft、谷歌GOOGLE、通用电气GE、麦当劳MCDONALD'S、英特尔Intel、苹果APPLE、迪士尼DISNEY、惠普HP、丰田TOYOTA、梅赛德斯-奔驰MERCEDES-BENZ、思科CISCO等等。
2.标识 视觉商标，也称为logo。标识大致可以分为三类：
第一类只有图形符号，不含有产品名称，如苹果、丰田、壳牌、耐克、阿玛尼等。第二类只含有产品名称，没有图形符号，如IBM、吉列、3M等。第三类既有图形符号又有产品名称，如可口可乐、微软、Inter、惠普、思科、UPS、雀巢、阿迪达斯等。
3.口号或标语 也可以称为商业广告上用的短语，即slogan。如麦当劳的“I'm lovin it ”，耐克的“Just do it”，农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，百事可乐“新一代的选择”，迪比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”等。
4.形状 独特形状的可口可乐瓶，大众甲壳虫等。
5.颜色 麦当劳M标识的亮黄色。
6.声音 一个独特的曲调也可以表示一个品牌，如英特尔系统启动时的音乐；摩托罗拉的“hello motor”音乐等。
7.气味 香奈儿5号的独特气味成为其独特的品牌元素。
8.口味 肯德基的专用配方十一草药和香料炸鸡。三、品牌的发展历程
品牌的发展经历了漫长的历程，主要分为三个阶段：
1.萌芽时期（18世纪60年代前，即第一次工业革命前）。品牌的英文Brand，源出古斯堪的纳维亚语Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法标记自己的手工艺品，产生了原始的商标。这一时期，意大利人在纸上使用品牌水印形式，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶里。
2.发展时期（18世纪60年代至20世纪初期，即两次工业革命期间）。伴随工业革命，商标的采用越来越普遍，英国啤酒厂商声称他们的红色三角品牌是世界上第一个商标，莱尔糖浆其绿色和金色包装自1885年以来保持不变。1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。坎贝尔汤、可口可乐、杰迈玛阿姨、桂格燕麦是第一批名牌产品。
3.成熟期（20世纪初至今）。品牌从实践中不断成熟，并建立起理论研究领域。在实践方面，1900年左右，詹姆斯·沃尔特·汤普森的房地产广告中出现了商标。这是早期解释品牌的商业行为，公司还采用了广告语、吉祥物等。1988年，菲利普·莫里斯以六倍的公司价值购买卡夫，品牌价值得到了体现。随着商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，形成了专门的研究领域——品牌学。随着大众媒介的繁荣，作为品牌理论重要分支的媒介品牌研究逐步发展起来。
第二节 媒介品牌概念、特殊性及作用
一、媒介品牌概念媒介品牌是用以与其他媒介产品或服务相区分的名称、术语、设计、符号或这些元素的组合，它增值的源泉来自于受众对其的印象，它是给媒介所有者带来溢价、价值增值的一种无形资产的来源。媒介品牌是品牌类型的一种。二、媒介品牌元素
由于媒介不同于制造业，其提供的是内容信息，其品牌元素主要有名称、标识、标语、颜色和声音。
1.媒介品牌名称：字或词用来确定一个媒介的名称。谷歌GOOGLE、脸谱FACEBOOK、迪士尼DISNEY、MTV、百度、腾讯、中央电视台CCTV等。
2.媒介品牌标识：视觉商标，即logo。媒介品牌标识大致分为三类：
第一类只有图形符号，不含有产品名称，如湖南卫视、东方卫视、黑龙江卫视、辽宁卫视等。第二类只含有产品名称，没有图形符号，如谷歌、时代杂志、迪士尼、BBC、华尔街日报、金融时报、时代华纳、华盛顿邮报。第三类既有图形符号又有产品名称，如美国在线、路透社、MTV、百度、CNBC、河北卫视。
3.媒介品牌口号或标语：媒介商业广告上用的短语，即slogan。如《南方周末》的“深入成就深度”。
4.媒介品牌颜色：英国《金融时报》率先采用橙黄色纸张，吸引眼球。我国《经济观察报》也采用了类似方式。
5.媒介品牌声音：一个独特的曲调也可以表示一个媒介品牌。电视媒体在播出台标广告时，一般都伴有台标曲调。三、媒介品牌的特殊性
媒介品牌与传统商业品牌相比较，其特殊性主要有：
1.媒介品牌采用大众传播手段，较容易产生影响和树立品牌。
传媒和受众的接触面广，关注度高，因而其推广周期比较短。商业品牌需要借助大众媒介等手段来营销，其推广周期相对长。
2.媒介受语言文化、政治、意识形态等影响大，传媒品牌渗透性有限，不容易形成全球规模。而传统商业品牌受文化等因素影响少，可以采用标准化生产，进行跨国生产。
3.媒介主要生产的是信息，属于精神层面产品，不同于衣食住行等用品，受众对其品牌的依赖性相对有限。四、媒介品牌的作用
1.识别媒介功能。品牌作为企业和企业产品的外在形象和内在精神的标志，具有使产品本身更为简化、形象化和容易传播的功能，这就使得人们记忆品牌要比记忆商品容易得多。看到芒果标志我们就知道是湖南电视台，看到凤凰标志我们知道是凤凰卫视，看到报摊上的橙黄色报纸我们就会想到《经济观察报》。
2.媒介增值功能。品牌是企业重要的无形资产。品牌的获利性表现为拥有品牌商品的企业可获得超额利润，强势品牌甚至可以获得几倍、几十倍、上百倍的利润。媒介品牌的增值功能主要体现在其广告价格上，强势媒体的广告价格高。媒介做好了品牌，广告会自动找上门来。彭博社作为全球一流的财经新闻社，彭博终端机的租金高达每月1500美元，也成为其获利的主要渠道。
3.保护媒介功能。通过注册专利和商标，媒介品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。迪士尼出品，在一定程度上成为品质的保证，迪士尼授权的商品受到其品牌商标保护。
4.保持媒介竞争优势。强势品牌拥有更高的顾客忠诚度。媒介品牌则可以通过与受众建立品牌偏好，有效降低营销和新产品开发的成本。强势的母品牌是做品牌延伸的良好基础。德国和欧洲发行量最大的《图片报》（Bild），利用其品牌知名度推出了十几种同样以Bild命名的出版物，扩大了规模效应。
第三节 全球媒介品牌运营概况
目前，每年颁布全球比较权威的品牌排名有：Interbrand（英特[2]品）公司的“Best Global Brands”（“全球最佳品牌”）、Millward [3]Brown（明略行）公司的“BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands”（BrandZ全球最具价值的品牌）、世界品牌实验室的“The World's 500 Most Influential Brands”（“世界最具影响力500品牌”）、福布斯“全球品牌100强”等。其中，Interbrand作为全球最大的综合性品牌咨询公司，其排名更具权威性。Interbrand首创的品牌价值评[4]估方法获得了国际标准化组织（ISO）10668：2010的认证，它也是全球第一家获得此项权威认证的品牌策略顾问机构。品牌价值评估是衡量企业业务实力的重要部分。此前，由于缺乏统一的品牌价值评估标准导致了评估结果参差不齐，比较各种品牌价值评估方法的结果也十分困难。这也使一些企业很不情愿地完成他们认为很不可靠的品牌价值评估程序。ISO 10668品牌价值评估标准适时创立，不仅可以解决这些问题，也可以让整个品牌价值评估行业更受尊敬和认可。一、全球媒介品牌运营现状
Interbrand在2001年、2010年、2011年、2012年和2013年发布的“Best Global Brands”（“全球最佳品牌”）排名数据中可以大致看出全球媒介品牌运营的一些特点（见表1-1至表1-5）。表1-1 “2001年全球最佳品牌”中的媒体品牌表1-2 “2010年全球最佳品牌”中的媒体品牌表1-3 “2011年全球最佳品牌”中的媒体品牌表1-4 “2012年全球最佳品牌”中的媒体品牌表1-5 “2013年全球最佳品牌”中的媒体品牌
1.从行业比较来看，媒介品牌数量偏少，而且有减少趋势。2010年、2011年、2012年、2013年媒体品牌所占比例为5%、5%、6%和3%。而2001年的排名中，媒体品牌入围有8项。Interbrand排名中行业一共有19个：饮料、商业服务、电脑软件、多元化业务、餐厅、电子、汽车、商业服务、快速消费品、奢侈品、服装、金融服务、运动产品、运输、酒、家具、能源等。其中，很多行业品牌数量多于媒介，如：电子品牌13项、汽车品牌13项、快速消费品品牌11项、奢侈品品牌7项、金融服务品牌12项等。
2.从地区分布来看，美国占了绝对优势。Interbrand排名入围的谷歌、迪士尼和音乐电视全是美国媒体。以前仅有汤姆森路透是加拿大的公司（其前身是英国的路透社）和《金融时报》是英国媒体。
3.从媒体类型看，互联网品牌增长快，报刊传统媒体全线衰落。谷歌步步上升，逐步超越传统媒体，成为媒体第一大品牌。2001年入围的媒体是迪士尼、音乐电视、路透社、美国在线、雅虎、时代杂志、华尔街日报、金融时报。到了2013年的榜单，仅存迪士尼和音乐电视没有被挤出榜单。音乐电视从2001年的第40位下滑到2013年的第78位。而近些年，已经不见了时代杂志、华尔街日报、金融时报的身影。
4.互联网媒体品牌波动大。以脸谱网为代表的新媒体互联网品牌经历快速发展，2012年第一次挤入第69名，2013年却被挤出了榜单。连续十多年在榜单中的雅虎，也第一次被挤出榜单。2012年榜单有谷歌、迪士尼、汤姆森路透、音乐电视MTV、脸谱网、雅虎，2013年榜单只剩下谷歌Google、迪士尼Disney和音乐电视MTV。也就是说，占一半的互联网媒体品牌比例缩减为三分之一。
总体来看，全球媒体品牌经营现状不容乐观。二、我国媒介品牌运营状况及制约因素
Interbrand有一个专门针对中国品牌的排行榜——“Best China Brands”（“中国最佳品牌”）。该排行榜是在2010年开始逐步完善起来的，评选了中国品牌的前50强。以下是近四年的数据，见表1-6至表1-9。表1-6 “2010年中国最佳品牌”中的媒体品牌表1-7 “2011年中国最佳品牌”中的媒体品牌表1-8“2012年中国最佳品牌”中的媒体品牌表1-9“2013年中国最佳品牌”中的媒体品牌
需要说明的是Interbrand评估最佳中国品牌时的筛选标准：（1）所有参与评估品牌所属企业的财务数据必须长期面向公众开放；（2）参与评估的品牌必须对消费者的购买决策起重要作用；（3）参与评估品牌的经济附加值必须是正的，说明该品牌所属公司的收入是高于运营和财务成本的；（4）参与评估的品牌必须有广泛的公众基础和知名度；（5）参与评估企业的业务受行业政策等不确定性因素的影响较小。正因为存在以上特定标准，排行榜上看不到某些品牌的身影。例如华为、地产品牌、CCTV等。华为，难以获得其公开财务数据；地产行业品牌企业的运营表现受宏观政策、拿地成本，以及各种会计假设的影响颇大；CCTV属于国有媒体，并非是以盈利为目的的企业组织。
从上表可以看出我国媒介品牌运营的一些特点：
1.互联网品牌领先，传统媒体全线衰退，连续几年入围的全部是互联网媒体。
2.互联网品牌价值增速快。在中国互联网媒介中，新的品牌竞争格局正在逐步形成。腾讯是2013年品牌榜上中国品牌价值增幅最大的，其品牌价值增加高达84%，排名从2012年的第8名上升到2013年的第4名，得益于微信用户突破4亿。腾讯大力发展微信移动通讯及本地增值服务，成为新型即时通讯和营销渠道。百度的品牌价值增长57%，排名从第13名上升到第11名，品牌价值增幅第4名。网易的排名也从第32名上升到第29名，搜狐增幅为29%。从连续四年的数据来看，腾讯和百度都保持了20%以上的增长率。
3.我国媒介品牌价值国际差距大。
我们以2013年Interbrand的两个数据来看差距，见表1-10和表1-11。表1-10 英特品“2013年全球最佳品牌”中的第一媒体品牌表1-11“2013中国最佳品牌”中的中国媒体第一品牌
从以上数值看出，分别为全球媒体第一品牌的谷歌和我国媒体第一品牌的腾讯，品牌价值差距不小。
我国媒介品牌发展状况受到以下几方面制约：首先是体制原因。我国媒介具有特殊性，具有事业和企业的双重属性，和很多行业不同，不是完全的市场化运作。其次是缺乏专业的品牌运营管理人才。我国媒介的品牌化建设起步晚，思想和管理都相对落后，需要专业人才的推动。最后是受制于一些技术因素。媒介融合时代，只有打破媒介形态壁垒，才能使品牌效益最大化。
第四节 媒介品牌研究
媒介品牌研究是品牌研究的重要分支，也是新闻传播与营销学嫁接的产物。一、海外的媒介品牌研究
由于国外媒介的市场化程度高，其媒介产业化属性明显，运作理念和方式与其他行业企业并没有太大差异，经营管理营销也不比其他行业落后，媒介品牌运营较为成熟。无论是老牌的报刊、电视还是新媒体，都有众多著名媒介品牌。在国外的经典营销学和品牌学著作中，常常能看到媒介品牌的案例，但较少将媒介品牌做专门性研究。因为媒介一直就和其他行业一样进行市场化运作，经营和管理的。媒介和其他行业相比，并没有太大的特殊性。关于媒介品牌的著作也相当有限，如2010年安东尼·杨（Antony Young）的《品牌媒体战略》，2007年英国尼尔·泰勒著的《Google品牌战略》，后者只是一本经典案例书籍。另外，美国一些高校学者关注媒介品牌研究，如加州大学伯克莱分校、斯坦福大学、波士顿大学、宾夕法尼亚州立大学、印第安纳大学等。
媒介品牌可借鉴的理论主要来自于营销和品牌研究的相关著作，菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《市场营销原理》《营销管理》中建构了品牌研究体系。后来，一大批学者进一步丰富了品牌理论。品牌研究按内容可以分为以下几个方面：（1）品牌形象理论。活跃于20世纪五六十年代的大卫·奥格威（David Ogilvy）拓展了品牌研究领域，提出著名的品牌形象理论。（2）品牌个性与品牌定位理论奠基人是里斯（Ries）和特劳特（Trout），其代表作是《定位》（1980年）及《新定位》（2002年）。（3）品牌资产和价值理论。品牌资产鼻祖——大卫·艾克陆续出版了他的品牌三部曲——《管理品牌资产》（1991年）、《建立强势品牌》（1996年）和《品牌领导》（2000年）。（4）品牌整合理论。唐·E.舒尔茨（Don Schultz）的《整合营销传播》引起了一场新的营销革命，给品牌研究带来了新视角。汤姆·邓肯（Tom Duncan）的《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》（2000年）是引入整合营销的力作。（5）品牌叙事研究代表作是劳伦斯·文森特（Laurence Vincent）的《传奇品牌：诠释叙事魅力，打造制胜市场战略》（2004年）。（6）品牌管理和品牌战略管理理论。荷兰里克·莱兹伯斯（Rik Riezebos）的《品牌管理》和美国凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）的《战略品牌管理》（2009年）使得[5]品牌研究更加系统化。二、我国的媒介品牌研究
我国媒介地位比较特殊，和国外单一的产业属性不同，我国媒介具有事业和产业双重属性。以前媒介只具有事业属性，市场化程度很低，更谈不上经营管理。媒介体制改革以后，双重属性的重新定位，使得媒介逐步实行市场化经营。同时，随着经济的发展，外媒逐步进入，传统媒体、新媒体的竞争日益激烈，在内外竞争的压力下，品牌营销等理念逐步引入到我国媒介经营管理中，为国内媒体找寻到一条增强竞争力的道路。正是由于我国媒体的特殊性，市场化起步晚等原因，近几年媒介品牌研究成为业界研究的一个热点，其专门性成果相对于国外也多一些。（一）相关书籍
国内可参考的“媒介经营管理”类书籍中，大部分是有关媒介营销和媒介品牌的内容。关于媒介品牌的著作有金雁和王宁的《专业报刊品牌经营》（2007年），陈兵的《媒介品牌论》（2008年），赵化勇的《中央电视台品牌战略》（2008年），张慧玲的《频道专业化、品牌化研究：以中央电视台少儿频道为例》（2012年）等。（二）相关课题
近年来媒介品牌相关课题也呈现增多趋势，以国家社会科学基金和教育部人文社会科学基金中的新闻传播和交叉学科项目为例，研究成果见表1-12：表1-12 2007-2012年媒介品牌相关课题
从数量来看，总量很有限，呈现微量增长趋势。五年来一共有10项。2008年1项，2010年2项，2011年3项，2012年4项目。基本呈增长趋势如图1-2。图1-2 2007-2012年国家和教育部社科相关课题数量变化图
从级别来看，项目级别不高。国家重点项目1项，一般项目1项，其他全部是青年项目。国家社会科学基金4项目，教育部人文社会科学基金6项。
从研究视角来看，主要呈现四个方向。
第一，新媒介视角2个项目，有教育部青年基金项目《中国网络媒体品牌构建与评估研究》（华南理工大学高辉）、教育部青年基金项目《媒介融合趋势下的数字品牌建设》（中国劳动关系学院张佰明）。
第二，影视媒体视角4个项目，有国家社科重点项目《中央电视台品牌战略研究》（中央电视台赵化勇）、教育部青年基金项目《电视媒介盈利的品牌延伸机制、路径与模式研究》（山东财政学院刘华军）、教育部交叉学科/综合研究青年基金项目《全球化背景下中国民族动漫产业品牌建构与核心竞争力研究》（山东大学丁培卫）、教育部交叉学科/综合研究青年基金项目《软实力视阈下中国影视剧文化品牌国际化战略研究》（南京农业大学路璐）。
第三，文化学视角3个项目。国家社科一般项目《中国品牌跨文化传播战略研究》（北京工商大学张景云）、国家社科青年项目《大众传媒与塑造本土品牌形象研究》（重庆文理学院张锐）、国家社科青年项目《国家文化产业战略视野中的媒介品牌建设研究》（南昌大学沈鲁）。
第四，广告学视角1个项目。教育部社科青年基金项目《中国近代民族品牌的广告传播研究》（上海大学杜艳艳）。（三）基于CNKI数据库的统计
以CNKI数据库为例，统计了相关论文数量，论文成果较多的相关作者、相关机构，相关课题基金分布及来源数据库分布，数据截止至2012年11月23日。搜索方法是选择新闻传播学科，搜索标题含有“品牌”的相关论文。
1.相关论文数量
论文数量较多，由逐年迅速增长到逐步减少。新闻传播学科的“品牌”相关论文共6109篇。其时间从1997年开始，基本呈逐年增长趋势，2008年达到672篇的高峰后，呈减少趋势。其中，2012年和2011年相比减少了接近114篇，如图1-3。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]