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发布时间:2020-06-15 08:11:33

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作者:霍世杰

出版社:机械工业出版社

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刷屏

刷屏试读:

推荐序 “屏读时代”的公关巨变

初识“万能的大叔”霍世杰,是看到了他的微信公众号文章。之后,我去北京找他,邀请他来深圳加入我们的团队,任职集团的公关总监。这几年来,人称“大叔”的霍世杰,在工作上绩效卓著,带领着团队策划出了很多杰出的案例,与他一起工作是我的荣幸。他的第一本著作《刷屏》,亦是他百战归来,以丰富的工作经历为创作源泉,并鸟瞰中国公关行业,奉献给大家的一本佳作。

媒体在过去若干年发生了天翻地覆的变化,这是我们每一位营销、公关从业者所必须面对的事实。尤其是自2010年以来,全屏智能手机行业的兴盛,对于手机屏幕阅读人群的争夺,成了公关尤其是社会化营销的热点。这亦是凯文·凯利所言“屏读时代”的一个验证。“屏”的内容表现和纸质媒体时代或电视媒体时代有巨大不同,纸质媒体时代,以文本内容和平面视觉呈现效果为主;而电视媒体时代,则侧重于影像和声音的呈现。智能手机的表现形式不仅包括了以上所有,更因16∶9屏幕、18∶9屏幕和19∶9屏幕尺寸的兴起,以及其便携性的极大提高,“屏”中的内容也发生了天翻地覆的变化。人们现在已经习惯于屏读——尤其是手机屏幕阅读,尽管很多人还在怀念纸质读物的时代,但这种趋势是不可逆的。

然而屏读也改变了内容本身。消费者接触到大量的信息,对单一内容的关注度和停留时间都大大减少了。纸质媒体和电视媒体时代的热点、公关大战往往持续很久,但在屏读时代,这种热点持续的时间大有缩短的趋势,有时候一个热点甚至只能持续一个早上的时间。

公关行业也因此发生了巨变,写文章依然是公关从业者的基本功,但仅有这点技能已经远远不够,现代公关需要的技能包罗万象,更像是以前广告创意公司加上公关公司业务的总和,这可能还不够。这个时代需要从业者不断地学习,并厘清纷杂变化背后的趋势与逻辑。而“万能的大叔”霍世杰,正是在这样时代背景下的一位不断刻苦钻研,并不断创新的专业公关人士。

霍世杰所带领的公关团队,曾经获得过集团“年度杰出团队奖”,这个奖的背后,是他和他的团队持续的艰苦付出。我们集团半年甚至更短的时间就会举办一次手机新品的发布会,每到发布会开始前的一段时间,他和他的团队就会没日没夜地工作,从创意到发布会的实施,甚至于每一个话筒是否正常,每一盏灯的亮度是否合适,他们执着于每一个工作细节,力求做到完美的呈现。在过去的几年,他们在几万人的体育馆,在卫视的直播间,甚至在工业园的羽毛球馆,都成功地举办了一个个创意卓越、细节完美的发布会。当然,他们也做过很多“云端”的发布会。

有几件事情,如果不是霍世杰的坚持,可能就会“流产”。一是2016年AlphaGo和李世石九段比赛期间,霍世杰积极建议签下围棋棋手柯洁,为日后的第二次人机大战埋下伏笔,具有业余5段围棋水平的我,当时也很犹豫,担心是否能赢下这一个赌注,但在霍世杰的坚持下,我们还是以最快的速度,在人机大战最后一局结束前,签下柯洁。一年多以后,AlphaGo和柯洁的比赛如期举行,霍世杰团队拍摄的以柯洁成长背景为蓝本的《坚持,是最好的答案》视频广受业界好评。还有一次,是他们以更快的速度签下创下收视率纪录的电视剧《人民的名义》的主演吴刚老师,那次,霍世杰半夜发来微信,对我说应该签下吴刚老师来为我们代言,为我们新上市的安全手机造势。最终,我们不仅抢在友商之前签下了吴刚老师,还在《人民的名义》结束前,拍摄了新手机的宣传视频《安全的名义》,这个视频的编剧也是霍世杰。

往事历历在目,这样的事情还有很多。正是因为智能手机行业高速变化、高度竞争的大环境,造就了霍世杰这样的人,他对行业有着独到的见解和建树。

在这里要透露一个小秘密,“万能的大叔”其实并非是大叔,而是30刚出头的年轻人。他不到30岁就担任了集团的公关总监,撑起了这个拥有几百亿元规模公司的公关大旗。几年过去了,他依然年轻,他的才能也并不局限于社会化营销或是公关业务,在未来,霍世杰一定会在品牌营销行业有更大的建树。BrainCo公司COO、金瞳奖2018年度CMO、财经作家 俞雷2018年6月12日写于瑞士日内瓦湖畔

前言 凭什么刷屏的总是别人?

“达康式害羞、达康式强忍泪水、达康式冷漠,还有高兴到只剩下双眼皮”……电视剧《人民的名义》里吴刚老师扮演的达康书记,一夜之间“表情包满天飞”,成了2017年最热门的IP。你肯定也参与了达康书记“表情包”的刷屏吧,而我则有幸成为达康书记扮演者吴刚老师的第一个商业化传播案的全程策划者。

微信在2012年5月24日,上线了一个叫“朋友圈”的新功能。在那天之后,随着移动社交网络时代的崛起,传统的传播方式被颠覆。

现在,只要你有一部智能手机,安装了微信,几乎每天都会拿着手机刷屏,刷微信群和朋友圈,你也肯定在朋友圈做过这两件事:参与刷屏,被刷屏。

刷屏,仿佛已经成了人们日常生活中的一部分。但仔细琢磨刷屏这件事,不管你是人民大众,还是甲方或者乙方公司的公关、市场、营销、品牌、新媒体负责人或者相关从业者,甚至是企业的负责人,你都可能会思考以下三个问题:

1.为什么这个截屏(或视频)能刷爆朋友圈?

2.为什么别人做个H5或者微信小程序就能引发刷屏,而我却不行?

3.到底怎么做才能让10亿月活跃的微信用户成为我的免费流量?

刷屏真的只是一种感觉吗?刷屏的套路是什么?如果你被各类信息刷过屏,并参与过刷屏,又想实现刷屏效果,这本书会给你一套系统的刷屏方法论。

1.大叔是谁?

我是霍世杰,江湖人称“万能的大叔”,或者你可以直接叫我“大叔”。大叔曾做过6年网络媒体工作,后来从网络媒体转型做公关,又在甲方公司待了6年。同时,运营自媒体和社群的时间有4年。

作为公关从业者,大叔先后就职于凡客、腾讯、世纪佳缘、京东和金立等公司,曾任金立集团公关总监,全面负责集团的公关事务,并亲自操盘了达康书记第一次社会化商业传播的刷屏案例,3天内视频播放量近千万次。

作为自媒体人,大叔也是刷屏的参与者。大叔有两篇“10万+”文章,分别帮助百雀羚和抖音实现了微信朋友圈刷屏,大叔还是超级课程表CEO余佳文刷爆朋友圈的“幕后推手”,单篇微信文章在3天的阅读量超过270万次,被“人民日报”微信公众号转发。

2.我为什么要研究“刷屏”?

从2013年开始,我做“万能的大叔”这个自媒体,至今已有4年多时间了,大叔把近5年对公关和媒体行业发生巨变的所有观察,都更新在了这个自媒体上。

5年的时间,撰写近千篇文章,大叔基本上做到了在第一时间对热点公关事件进行解读和分析。可能从当时来看,大叔的分析很“解渴”,不仅拥有了20万的自媒体订阅用户,而且所产出的一些观点更是通过36氪、虎嗅、今日头条和腾讯等平台不断扩散,同时得到了业内的认可。

但大叔一直有个小遗憾:散落在每篇文章里的“珠子”其实有一条暗线,但始终没串起来,现在来看,这条线就是“刷屏”。

大叔认为,刷屏不只是撬动免费且巨大的社交流量的唯一手段,更是品牌赢得用户口碑和认同的第一窗口,制造认同感是公关的核心价值,而刷屏对于品牌来说,就是在移动社交时代获取用户心智的终极目标。反之亦然,负面刷屏最伤害的也是品牌,甚至可以让一个上百亿元市值的企业从此消失。

过去几年,大叔和各位一起见证了很多刷屏案例,不少品牌通过刷屏极大地提升了自身的美誉度,比如网易;当然也有品牌因为负面事件的刷屏遭受到危机。我们几乎每天都在拿着手机刷屏,但至今没有人认真研究一下“刷屏”这件事,大家还都把“刷屏”简单地理解为是一种个人感觉或者自嗨式传播。

到底怎么做才能刷屏?为何别人家的品牌营销案例又刷屏了而我的却不能?用户凭什么要分享你的内容?难道100个刷屏案例里就没有什么共性特点吗?……大叔除了自己总结了一套完整的刷屏方法论,还与2017至2018上半年真正刷屏的10个案例的品牌负责人进行了一对一的对话,第一次集中呈现这些刷屏案例的秘诀,很多品牌还是首次对外分享。

看完这本书,希望你可以学会刷屏这门手艺。

3.你为什么要学“刷屏”?

大叔在2016年就曾做出一个判断:以百度指数为核心的传统公关评价体系在崩塌。一个残酷的现实是:“传统媒体发稿+百度收录”的这种传播模式,已经被颠覆。用户把更多的时间都放在了社交媒体,很多用户已经习惯在微信群和微信朋友圈看新闻。

微信真的是一个超级APP,日登录用户超过9亿人,日发送消息次数380亿……它不仅将信息传递的速度从声速提到了光速,更将信息扩散的威力从手榴弹级别升级到了原子弹级别,因为人人都变成了媒介,上亿人可以同时进行传播,这种脉冲式的叠加效应,可以瞬间引爆信息。

大叔及其团队分析了近100个刷屏的案例后发现,这些热点爆发的时间均在12个小时之内,也就是所谓的“一夜刷屏”。除了朋友圈,再也没有一个平台可以实现这样的传播威力。

因此,不管你是在甲方公司还是乙方公司,不管你负责的是公关、市场、营销、品牌还是新媒体工作,不管你是总监还是CMO(首席营销官)、CGO(首席增长官)甚至是CEO(首席执行官),大叔都认为你必须要占领朋友圈,学会刷屏这门手艺,因为:(1)刷屏是撬动巨大且免费的社交流量的唯一手段,这与通过“砸钱”投广告的方式来获取曝光量和流量的模式是完全不同的逻辑。(2)刷屏不仅能帮助品牌获取流量,还是品牌赢取用户口碑和心智的最佳方式,主动分享行为是对品牌的认可,这是广告所做不到的。(3)刷屏不是创意策划经理的事,更不是公关总监的事,刷屏的第一负责人是CEO,“第二负责人”是产品。

本书的使命就是:帮助读者分析刷屏、学习刷屏、实现刷屏。

自序

2018年11月21日,意大利奢侈品牌杜嘉班纳(D&G)因为其创始人的不当言论,陷入一场前所未有的危机刷屏中,而品牌原本的计划是进行一场正面刷屏,当晚,该品牌准备在上海举行“The Great Show”,邀请了众多国内明星,也购买了很多国内社交媒体的推广资源。

这是一个典型的跨国营销“事故”,跨国企业拥有所谓“跨国的文化、跨国的社交媒体、跨国的营销传播”,但是,由于对中国本土社交网络的传播规律缺乏了解,又对中国网络舆情的认识严重不足,付出了惨重的代价。虽然其创始人后来出面道歉,却无法让中国民众感受到真诚,何谈被原谅呢?

过去几年,有两本书对我理解和研究新媒体时代的传播有很大帮助,分别是《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》和《引爆点:如何引发流行》。但读完国外的新媒体传播类或营销类书籍之后,大叔始终被两个“洋问题”困扰:

第一个问题是平台和案例的问题。两本书里提到的社交平台都来自国外且案例的内容有些陈旧,虽然说国外与中国的很多社交平台“形”似,但在营销具体实践上却大为不同。

第二个问题是英文翻译的问题。两本书中介绍的某些核心的理论,由于翻译的问题,有些让人很难理解,就像吃一碗夹生的米饭。原本理论的学习是可以结合使用环境和应用案例来进行消化和吸收的,但又因为第一个问题的存在,这碗“米饭”还是很难煮熟。

还有一个有意思的背景是:《疯传》的作者乔纳·伯杰其实是《引爆点》一书的读者,他看完书后,受到了很多启发,于是结合自己在沃顿商学院开设的市场营销课程,撰写了《疯传》。

基于以上三点,我就在思考:是否可以站在两位巨人的肩膀之上,以中国最大的移动社交平台——微信为聚焦点,把近两年最新的、经典的、真正在微信朋友圈刷屏的营销案例,进行一次系统地梳理,并总结出一套适用于中国本土的新媒体营销理论,能对中国的营销从业者有些新的启发。

这也是我撰写本书的初衷。

当我去研究“刷屏”这个命题时,出发点不是理论本身,而是会从一些现象入手。在工作中,我们将其称之为案例,书中所研究的案例都是精挑细选的,大多发生在2017-2018年,与时代特点相契合且具有代表性。

通过对细微的现象研究,我发现有些现象红极一时,却快速消逝,有些现象虽快速消逝,却能频繁刷屏;有些现象级的案例,只是现象而已,而有些非现象级的案例,却有能频繁刷屏的特质。结合中国当下的环境和我的实践经验甚至是教训,我在书中提出了刷屏的“267543”模型。

• 刷屏的2个内核:圈层、人性。

• 刷屏的6个套路:技术刷屏、产品刷屏、素材刷屏、情绪刷屏、要事刷屏、热点刷屏。

• 用户参与刷屏的7个动力:优越感、认同感、趋利性、好奇心、仪式感、话题点、参与感。

• 刷屏的5个底层传播逻辑:无图无真相、一夜保鲜期、剧情反转、情绪管理真相、小黑屋规则。

• 刷屏的4个热启动推广法:种子用户、连接者、自媒体大号、微信社群。

• 刷屏的3个监测工具:热点监测、数据监测、分享监测。

这套刷屏模型已经应用在我的实际工作中,是切实可行的,我也将其分享给了京东和宝洁等公司的整个营销体系中的人,让我欣喜的是,他们已经在实践了。而来自36氪平台以创业者居多的专栏读者和北大汇丰EMBA的企业管理者校友们,也都给了我很多不错的反馈。

当然,对于本书的内容,你不一定要全部接受,完全可以根据本书的内容主旨,创造性地制订出属于自己的方法论。

你看,从《引爆点》一书中介绍的“流行三法则”到《疯传》一书中介绍的“感染力六原则”,再到《刷屏》这本书中提出的“267543”刷屏模型,在移动社媒时代,关于“传播”的知识在不断地迭代、更新,而我则有幸站在了两位巨人的肩膀上。

在这个信息加速度刷新的时代,刷屏重新定义了人与传播之间的关系,它也成为获取用户关注的新入口,希望你看完这本书之后能够有所收获。霍世杰2018年12月10日写于深圳

第1章 注意力极度稀缺时代的新传播逻辑

刷屏是一种现象,是一次次巨大的信息碰撞。可以说,刷屏重新定义了媒体与传播、广告与公关。刷屏到底是什么?怎样才能形成刷屏?刷屏到底能带来什么?这些问题,值得我们反复推敲。

1.1 定义刷屏:一夜之间击穿一个圈层的传播力

2018年11月3日下午开始,“iG夺冠”开始在微信朋友圈(以下简称:朋友圈)刷屏。在微博热搜榜中前15名的话题,只有3个话题与“iG夺冠”无关,而在抖音热搜榜中前8名的话题,有6个话题是与“iG夺冠”相关。据说很多高校的宿管阿姨和朋友圈里的中年人都懵了。原来,“iG”其实是英雄联盟LPL联赛的一个职业战队,当天,他们拿到了冠军,这是中国战队冲击了7年之后的首次夺冠,而iG在此前并不被看好。

2018年7月6日,电影《我不是药神》上映。凭借着泛人文关怀的切入点和过硬的拍摄剪辑质量,这个豆瓣评分9.0的绝对高分作品在各大网站、社区、平台、线下、自媒体、甚至是朋友圈、微信群中被一遍又一遍地提起、被一遍又一遍讨论着。经常是打开一个微信公众号,就能看到电影的剧照;打开一个社区,就能看到与电影相关的字眼;跟身边的人聊天,话题都是:“你看那个电影了吗?”“看了,不就是《我不是药神》嘛!”

无论是iG夺冠、电影《我不是药神》,无一不在网上产出了海量的相关内容,从各行各业到各式平台,所到之处,目光所及的地方都是事件的影子。而我们通过手机、电脑、电视的屏幕看到这些内容的现象,可以用一个词概括,那就是——刷屏。

2018年的1月10号和21日,腾讯新闻在其微信每日推送的新闻头条标题上,两次使用了“刷屏”这个词,而新浪新闻APP甚至专门开设了一个栏目叫做“刷屏”,汇总每天的热门新闻。大叔发现,不管是传统媒体,还是新媒体,都特别喜欢用“刷屏”来形容一个现象或事件的火爆。那么问题来了,到底怎么样才算刷屏?从来没有人给出一个明确的定义,比如你公司的同事集中转发了一条公司新闻到朋友圈,算刷屏吗?“刷屏”最早起源于网络聊天室,表现形式是不断地重复发送相同或不同的文字或者符号,连续发出的信息覆盖当前整个屏幕,严重影响了正常聊天秩序。这种刷屏是视觉上的刷屏,就是霸占你的屏幕,不讲任何道理。

随着移动社交的发展,刷屏不再局限于一个简单的窗口,大叔就从平台、时间、程度、数据四个维度,给刷屏下一个定义:

1.平台

相对外部的网络平台来说,刷屏大多发生在微信朋友圈中。

2.时间

刷屏一般不超过24小时,更多的是在12个小时内吸引大量的人群参与转发和关注。

3.程度

微信的圈层效应更强,在微信生态中传播的信息会按照圈层化进行传播,而刷屏就是要击穿这些圈层。从这个角度加以区分,可将刷屏分为以下三种:圈层刷屏、跨圈层刷屏和全民刷屏。(1)圈层刷屏

这是指在一个圈子里刷屏,圈子泛指行业、职业、爱好和年龄等,但同时又需要兼顾地域和细分领域。比如公关圈,泛指全国从事公关行业的人,但其实这个圈层是由很多二级圈层组成的,比如从上海本地公关圈到上海本地金融行业公关圈。(2)跨圈层刷屏

顾名思义,在至少两个或两个以上的多个圈层刷屏。比如携程亲子园事件就从妈妈圈跨到了教育圈、互联网圈。但这里需要说明的是,跨圈层并不是说一定是在一个圈层刷屏后,再在另一个圈层刷屏,而是信息被瞬间引爆,多个圈层同时且快速地传递着消息。(3)全民刷屏

当某些事件击穿了以上所有关系后,即“全民刷屏”。需要注意的是,“全民刷屏”指的是一种理想状态,不是真正的“全民”,而是无限接近于“全民”。

4.数据

任何刷屏都需要有数据支撑,比如传播素材的PV(浏览量)、UV(访客数)和VV(播放数),但如果是一个截屏或小视频这种无法统计点击量和播放量的素材,可以参考与事件相关的核心关键词在搜索平台搜索量的拉动力,比如微信指数、微指数(微博)、百度指数、头条指数。其中,微信指数是最关键的数据指标。此外,还可以参考媒体的报道数量和关注度,也可以对圈层进行抽样调查,比如针对目标圈层用户的问卷调查。

现在大家可以做一个练习:不管你的微信好友有多少人,思考一下,你的微信有几类关系?(停留30秒,再往下看)

不管大家思考的结果如何,大叔先总结了一下,你的微信好友,可能有以下五层关系:(1)亲戚关系

除与自己有血亲和姻亲关系的人外,也包含邻居等地域带来的关系,这是一个最精悍的圈层,人数可能不多,但关系很紧密。不过由于年龄代沟等问题,往往小辈和长辈的朋友圈完全会是两个世界。所以,这个圈层实际上不存在,有一个家庭群就能实现信息传递。(2)同学关系

按照受教育阶段分为大学前、大学时和工作后。大学前的同学基本是同一地域同一年龄层的一群人,大家低头不见抬头见,所以圈层意识比较松散,往往一个同学群就能实现信息传递。

大学同学和工作后的同学,比如MBA或者在职研究生等,这个群体基本以专业和地域为主,比如金融、媒体、IT等行业,当然还有不同专业的校友,这时候的圈层意识要比大学前强了不少,同时这个圈层往往也是我们今后交往最多的同学圈层。(3)工作关系

每个行业,都有同事、前同事、同行、客户和合作伙伴等关系。如果你的工作经历跨了多个行业,就等于同时跨了多个圈层,比如你在房地产开发商、互联网公司和银行都工作过,那你就同时处在地产圈、互联网圈和银行圈等多个圈层。(4)同好关系

兴趣爱好往往是最快凝聚人气的法宝。健身达人们通常有“健身圈”,游戏高手们通常有“电竞圈”,电影爱好者通常有“电影圈”……这类圈层往往受地域、年龄、专业等客观因素的限制较小,只要你也喜欢,我们就能成为朋友,是非常自由且多元的圈层。(5)以上4类关系的延伸

人际关系就像是一张网,我们每个人都是网上的点,当你连接了一个点时,相应地也连接了这个点所能连接的其他点,比如同学的伴侣、同事的家人等。

微信好友的分类基本就代表了你在现实社会的关系以及分类,也就是所谓的“社交人生”。因此,圈层最重要的两个维度是地域和专业。虽然微信连接了一切,但地缘关系实际上是天然存在的,这点特别重要。

对于传播而言,首要目标就是先在一个圈层里实现刷屏,这个圈层描述得越明确,信息传递就越顺畅。前提是圈层本身就真实存在,而不是伪圈层,伪圈层会让信息价值在传递时不停被损耗。

信息在试图击穿一个圈层的同时,会把传播素材进行跨圈层的传播,信息的裂变性越强,跨圈层用户参与得越多,实现跨圈层传播的可能性就越大。最终,就有可能实现全民刷屏的终极目标。

在2018年5月5日,有一篇题为《腾讯没有梦想》的文章刷屏了,文中大肆抨击腾讯目前的经营理念。5月6日凌晨,疑似马化腾回应此事的微信截屏开始流出,但在5月6日晚上9点左右,截屏被证实为造假。短短两天,经历一波剧情反转,大叔本以为这件事会对腾讯造成非常大的负面影响,然而实际情况呢?虽然这篇文章的阅读量接近100万次,但从微信指数来看,“腾讯”“梦想”和“马化腾”几个关键词的拉动力一般,相反,该文作者的微信指数上涨了近5700倍。所以,是写这篇文章的作者火了,但这个话题还只是在互联网圈刷屏了。

由于没有明确的定义,大叔发现,很多人对刷屏这种移动社交时代特有的传播现象是有误解的,或者说没有一个统一的价值认知。大叔认为,刷屏至少有三个价值:(1)刷屏不单指一种个人的感受,同时也是品牌获取免费且巨大移动社交流量的唯一手段,是品牌赢取用户口碑和提升美誉度的最佳方式,反之亦然。(2)刷屏不是一个单纯的传播结果,而是一种可以使某个素材在微信传播生态里瞬间击穿至少一个圈层的能力。(3)刷屏不是一种传播的偶然现象(虽然确实有运气的成分存在,其实任何事都是如此,所谓“天时地利人和”),刷屏是移动社媒时代特有的、可被复制的方法论。

可以说,刷屏是一把新时代的武器,在互联网这个没有硝烟的战场上所向披靡,制造刷屏更像是制造胜利。一夜之间击穿一个圈层不再是天方夜谭,刷屏让这些成为可能。

互动

回忆一下过去1年内的刷屏案例,你认为哪些案例属于圈层刷屏?哪些属于跨圈层刷屏或全民刷屏?为什么?

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1.2 公关和广告谁第一不重要,能刷屏最重要

2002年,美国当代营销大师、《定位》作者之一阿尔·里斯和其女儿合著了一本书,名叫《公关第一,广告第二》,其核心观点是:公共关系塑造品牌,广告的作用在于维护品牌。所以,公关第一,广告第二。十多年过去了,在以微信为核心的移动互联时代,公关和广告的排序和关系有没有改变?

大叔读这本书的时候,大概是在2012年左右,当时,大叔刚结束6年多的网络媒体工作生涯,转型入职凡客诚品,成为一名PR(Public Relation,公共关系活动)。虽然做媒体时几乎天天接触PR,但却没有人告诉大叔到底应该怎么做PR,而大叔读完这本书犹如醍醐灌顶。

其实,在“凡客诚品”的“凡客体”风靡一时后,大叔就提出了“广告公关化”的概念。朋友圈广告于2015年1月推出之后,这个趋势更加明显。原因何在?

因为在朋友圈投放的广告更强调话题性和社交属性,它出现的地方是在朋友圈,与你的亲朋好友或者同事、同行发的动态一起“抢夺”你的关注度,如果只是把传统的电视广告或视频网站的贴片广告的显现内容复制过来,效果一定不会好。

比如中国营销大师史玉柱老师的经典作品脑白金广告,如将“今年过节不收礼”的广告词在朋友圈重复5遍,估计会让用户脑壳痛。当然,被所有人诟病也是一种巨大的力量,是刷屏的原动力之一。但在这个案例中,没有共鸣和讨论地诟病,无法实现二次传播和叠加效应。

万事都有例外,比如“格力一姐”董明珠。

2015年,董明珠以第一人称的身份,代表格力公司出现在朋友圈(图1-1),“让世界爱上中国造”。这是一条特别正能量和中规中矩的广告,却在朋友圈刷屏了,并且评论量惊人。大叔曾经与微信营销团队的人交流过,董明珠的这条广告的互动量可以排在所有朋友圈广告的前三位,原因何在?图1-1 格力电器《让世界爱上中国造》朋友圈广告

在此之前,董明珠已经通过公关的方式成为一个IP,再加上当时有一个流传非常广的说法:“格力手机里预存了董明珠的照片,共有99张,且无法删除”,董明珠和格力官方似乎默许了这个“谣言”。于是,当董明珠出现在朋友圈后,所有人都乐此不疲地对此进行一番调侃。随着讨论量的攀升,董明珠也在朋友圈形成了刷屏。虽然董明珠的朋友圈广告是传统意义上的硬广,但其实是公关团队在外围的提前炒作起到了关键性的作用。

如果说广告就是为了达到最大曝光的效果,那么公关则是为了话题和事件营销。但成功的广告,几乎都把公关的活儿给干了,成功的公关亦如此。所以公关和广告的边界越来越模糊,所有品牌都希望用户会喜欢、记住并讨论自己的广告,这就是广告的公关化趋势。

大叔再举两个例子,来说明“广告公关化”的趋势。

招商银行信用卡的“番茄炒蛋”案例出现在2017年11月,被认为是2017年最具争议性的一条广告。虽然这条广告首发是在朋友圈的广告位,但它其实并不能被看作是传统意义上的“广告”,因为其90%的内容围绕的是“番茄炒蛋”,而不是信用卡的某个功能,但它却刷屏了。

大家纷纷转发的原因除了感动以外,更多的是对海外留学生活的争论,还有对“离不开父母的孩子”这种社会现象的争论,甚至是对品牌缺乏关联性的争论,所有的争论点都成为这条视频二次传播的免费渠道,从而使它击穿了社交媒体圈层并不断扩散。无数的案例都验证了这一点,所谓“无争议不传播”,这是互联网文化的基因,也是“广告公关化”的必修课。

由此,大叔发现了有关“广告公关化”的两个现象:

一是很多传统4A广告公司的创意总监都出来创业了,专注于新媒体和社会化传播,利用传统客户弃用的或者专门用来去海外广告节拿奖的创意,很顺利地开拓了不少新客户,尤其是互联网品牌用户。

二是不少甲方公司的公关业务从过去特别倚重媒体关系和发稿,到现在已经把至少一半的精力放在社会化传播上了,公关的价值基本变成了两大块:发稿和病毒传播,重点是病毒传播。

为什么会出现以上两种变化呢?因为传统的广告渠道可能只剩下了电视(不包括节目植入)和户外媒体。而移动互联网广告早就全面原生内容化,尤其是社交媒体,比如你在微博上购买热门话题,或者在朋友圈投放广告,其实你是在和其他热门话题以及朋友发到朋友圈的美食照片之间在抢夺用户的关注度,如果这个广告太生硬,显然是在浪费广告费用,所以必须做好。

大叔认为,企业在新媒体端投放的视频,一定要先引起关注和讨论,这是首要任务,也是刷屏的基础。至于刷屏之后的流量是否能转换,大叔觉得现在的网友都无比聪明,企业完全不需要去考虑关联度的问题。

所以,“番茄炒蛋”就是“广告公关化”的一个典型案例。无独有偶,别克品牌在2017年10月为其新车GL6推出了一个视频,它分别剪辑了多个版本,同时在电视、电影上映前贴片和朋友圈等渠道投放(图1-2)。图1-2 别克《缺席》朋友圈广告

广告讲述了一个在中国家庭非常普遍的现象:一个祖孙三代的家庭,爸爸妈妈因为工作的原因,把孩子交给退休后的爷爷奶奶(或外公外婆)照顾,每天下班后才接孩子回家,到了周末,爸妈会专门抽出时间来陪伴孩子,采取最多的方式就是带孩子出游,但爷爷奶奶(外公外婆)却只能通过儿子更新的朋友圈来获取孙子的动态。

广告中,旁白和画面都有很浓的情感色彩,也引用了三组第三方机构的数据:41.1%以上的家庭由祖父母代管第三代;旅游时三代一起出行仅占19.4%;50~70岁的老人中81.9%反映出行困难。最后的落版话题为:幸福,不再缺席。整个广告中,别克GL6只展现了一个卖点:6座!

在投放朋友圈广告时,别克GL6将朋友圈广告的文案与视频中的剧情完美地进行了结合,广告画面中有一处:奶奶翻着手机,看到了儿孙的照片,就和老伴说:“儿子的朋友圈,你看,快点!”老伴尴尬地看着报纸,喝了一口水。别克把这个镜头语言运用到了朋友圈文案中,并结合当时“十一”长假的话题,如此写道——“收到第116个隔空点赞”“发现了吗?你的长假旅行晒照下,总有两位忠粉每条必赞”。

从大叔的朋友圈来看,这则广告收获的点赞和好评数量有很多。

大叔认为,别克GL6的朋友圈广告显然是提前做了剧情的预设,广告公司在做创意提案的时候,就同时考虑到了普通广告渠道投放和朋友圈广告投放的区别。当然,主打温情牌的套路,也是公关原本就擅长的事情。所以说,广告部也在涉及公关部的工作内容。而在社交媒体时代,公关部主导拍摄的推广视频其实一点也不比广告片差,现在来看,公关和广告到底谁第一,似乎没那么重要,因为二者融合的趋势十分明显,但广告必须要公关化,这是其节约成本和刷屏的必要条件。

互动

你所在的品牌如果要新拍一支广告片,你能从刷屏的角度提出哪些建议?

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1.3 刷屏,击穿信息茧房与信息黑洞的唯一手段

从“聊天室”到“朋友圈”,刷屏所适用的外部网络环境发生了巨大变化。朋友圈的传播生态兼具信息茧房和信息黑洞两个特性,从单个微信好友来看,可能是故步自封的茧房,但从微信连接了一切的这张隐形大网来看,又是一个巨大的黑洞。

1.信息茧房

信息茧房这个词虽然有作茧自缚之意,但实际上是个不折不扣的舶来品,英文为“dailyme”,它的解释是:每个人根据自己的喜好打造一份“个人日报”,并沉浸在个人日报的满足中,失去了解不同事物的能力和接触机会。

比如你在公司微信群发了一个红包,号召大家转发一篇微信公众号文章,你的同事也都马上转发了,你也许会认为你的朋友圈被刷屏了,但实际上没有。我们经常发现一个现象:你认为很火的一条信息,别人却完全没听过。所以,如果你想刷屏,则一定要注意不要作茧自缚。

2.信息黑洞

信息黑洞这个词是大叔发明的,黑洞大家都知道,它可以吸收任何物质,哪怕是光线。朋友圈就像是一个黑洞,不管你每天在朋友圈转发多少条信息,都会被这个巨大的黑洞吸收,这也是所谓的去中心传播的本质。为什么把微信称作信息黑洞?大叔将微博与微信的特点对比一下你就知道了。

同样是社交媒体,微博和微信朋友圈在传播生态上的差异化越拉越远,如果你在新媒体运营上把二者同等对待,那显然没有理解游戏规则,又怎么可能赢呢。所以,如果你想刷屏,千万别用运营微博的思路来运营微信。以下是大叔总结的微博和微信在传播形态上的四大不同点:(1)微博是广场,微信是“小黑屋”

微博是完全开放的平台,一条微博从发出到传播是透明的,我们可以清楚地查到“谁首发”“谁引爆”“谁传播”……而微信则更像是一个“小黑屋”,我只知道我的一些微信好友在转发,但他转给谁或者谁的转发让这件事刷屏了,无从得知。

但目前已经有类似微博传播路径的软件,可以帮你找到在微信中实现刷屏的那个关键人,这倒是方便不少。(2)微博靠大人物,微信靠小人物

微博的社交关系是很弱的,因为这是一个开放平台,有影响力的人发言会引起很大反响,而普通人发言则激不起一丝水花。很多人登录微博就是为了看新闻、看热点、看时事、看自己感兴趣的内容,最多对它们点个赞、转发一下,连评论都很少写。所以在微博上公众人物最受关注。

微信就不一样了,微信立足于社交圈,圈子里全是熟人,社交关系自然更强。在微信里,大家更愿意展现自己,一是因为有人回应,二是因为可以在亲朋好友面前突显自己的某种特质,满足自己的心理诉求。

所以,刷屏就要刷朋友圈的屏,关键在于其能撬动强关系。比如一部电影在朋友圈里骂声一片,那么即便它票房再高,它在你心里的口碑也不会好。(3)微博是媒体,微信是工具

微博更像是一个综合性媒体,它的核心与我们平时用的新闻软件十分像,那就是传播信息,只不过微博的传播模式是以粉丝模式和热门话题的人工推荐为主。

微信则是地地道道的聊天工具,是去中心化的社交模式。演员、歌手与我们用的微信功能是一样的,无论他有再多的粉丝,微信好友最多也就5000人。微信用户更在意的是内容,而不是谁曾经转发过。

所以,要想在微信里刷屏,内容是最好也是唯一的武器。好的内容可以通过媒介再次传播,而不好的内容再怎么推广也无法吸引旁人关注。(4)微博消费项目多,微信暂时免费

微博已经有了一套很成熟的营销系统,热搜位、热门话题推荐位、公众人物广告位……可以说,企业要想在微博上获得流量,首先得准备足够的资金,因为几乎每一种方式都要付费。

而在朋友圈里,除非你要投放广告,做其它推广是没人收费的。当然如果你要与某个微信公众号合作的话,广告位也是要花钱购买的。

当然了,大叔进行了这么多比较,不是说微博就不好,微博也有它的好处,我们同样要抓住。只不过面对微博和微信,必须要用两种不同的方式运营。

通过对微信与微博进行一番对比,你会发现微信是不是像极了“信息黑洞”?从信息稀缺到信息沙漠,再到信息茧房和信息黑洞,大叔发现,唯有通过刷屏来击穿圈层,才能打破茧房效应,借助那张隐形的大网,穿越信息黑洞,实现传播的最大化。

也因此,微信刷屏的关键是单个人,而不是某个意见领袖。渠道变得越来越不重要了,好的内容发到朋友圈,本身就能自带流量。

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你怎么看微博和微信在信息传播上的区别?以及现在还多了一个抖音,“两微一抖”的新媒体矩阵在信息传播上有何种不同?

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1.4 企业塑造品牌,就必须要出现在用户的朋友圈

不知道喜欢看朋友圈的伙伴们有没有这种感受:朋友圈里有的不只是朋友,还有很多“不速之客”。这些“不速之客”往往看不出任何特别之处,一样的图文格式,一样的语言风格,跟朋友圈里的微商所发的消息没有区别,但只要仔细一看,就会发现在这些消息的右上角,有小小的“广告”二字。

大叔就经常被这些广告误导,以为是哪个朋友又有了“新副业”,并且涉及的行业五花八门。最后才得知真相的大叔不得不感叹,朋友圈真是个抢手的地方啊!

2018年以来,全国多份报纸宣布停刊或者休刊。大家都在拿着手机刷屏,这是一个所有媒体和公关都必须面对的现实,但传统媒体是不是完全没有传播价值呢?大家可以仔细思考一下。

过去的20年里,大家想到传媒一般都是指电视台、广播台和报纸,大家想要传播信息一般都是在这些平台上投放广告。而在2018年,传播平台早已被互联网平台取代,而在互联网平台中,大叔认为:微信已经成为最大的媒介。

公关最初的基本职责就是服务媒体、与媒体沟通。所以,当媒体形态发生巨变时,公关必须跟着变。当下,弄清楚媒体和公关的关系对相关从业人员尤为重要,因为这是刷屏的根本。

大叔从4个维度来聊聊:

1.微信的传播力已经超越了任何一家媒体

麦克卢汉在知名传播理论“媒介即讯息”里提到,媒介比讯息更重要,因为每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式,他甚至断言:媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志。

现在来看,微信就是麦克卢汉所说的代表这个时代的新媒介。微信的日活跃用户超过9亿人,这是一个超级信息分发平台,其传播信息的覆盖能力、精准触达能力、二次传播能力和舆情收集能力都超过了任何一家媒体。以大叔为例,大叔看新闻的第一渠道不再是新闻网站,而是朋友圈和微信群。

对于PR来说,不管你工作在创业公司还是ToB公司,如果你的PR工作还停留在找网站或者通过报纸发稿,那你显然连现在的媒体形态都没弄清楚,更不要谈理解公关传播价值了。

2.传统媒体的权威性有余,内容分发不足

微信传播能力这么厉害,是不是传统媒体就没有价值了?当然不是,至少传统媒体的权威性还在,任何社会都需要真相和事实。对于一个有争议的事件,我们更愿意相信权威媒体的报道,而不是街头小报,或者某个八卦自媒体的报道。传统媒体拥有一套完整的新闻制作流程,从采写到编辑再到层层审核,这是自媒体所不具备的。

传统媒体目前的主要问题是分发内容的能力太弱。不仅是报纸、广播和电视的分发内容能力在下降,就连门户网站都遇到了内容分发的问题。大叔曾在北京拜访了几个门户网站的主编,他们都说了一个残酷的现实:用户每天只读了20%的新闻,其他80%的内容分发不出去。大家把增加流量的希望都寄托在了兴趣阅读特性和社交平台传播上。

所以,我们可以看到,很多传统媒体把更多的精力放在了新媒体上。

比如《人民日报》,其官方微信不仅拥有上千万的粉丝人群,借助热点事件,利用新技术手段,人民日报新媒体还实现了刷屏。在庆祝中国人民解放军建军90周年阅兵当天,由人民日报客户端开发的H5——《快看呐!这是我的军装照》,瞬间刷爆了朋友圈,短短5天,“军装照”H5的浏览次数累计达到8.2亿次,独立访客累计1.27亿人,一分钟访问人数峰值高达41万人。人民网评价:也许,这将是一款有人类历史以来,短时间内浏览人次最多的融媒体产品。

3.自媒体更容易击穿圈层,也把造谣门槛拉低了

自媒体的出现,加剧了传播的“乱局”,公关可谓喜忧参半。

先说好的地方。传统媒体培养了一大批优秀的作者,其创办的自媒体拥有极强讲故事的能力,比如咪蒙或者新世相撰写的文章很容易刷屏,且这种刷屏可以击穿微信圈层,是真正意义上的刷屏,而不是在某个小圈层里传播。

过去几年,我们看到了很多类似的案例,自媒体的IP化和制造话题的能力也越来越强,头部格局已经形成,如果你的品牌想刷屏,与头部自媒体合作是一条快车道,但也可能失败,因为刷屏的成功关键看内容,而不是渠道。所以,大叔更提倡的是单篇精品文章的刷屏,而不是花80万元请咪蒙发一条软文,后者可能只是一次高阅读量的曝光。

再说忧的地方。人人都是自媒体,新闻审核的门槛大大降低了,这给很多公关留下了搬弄是非的空间,再加上新闻网站纷纷开设各种“号”来吸引自媒体入驻,一篇造谣的自媒体文章,可以经过这种渠道,堂而皇之地登上门户新闻客户端的首屏。相信不少PR在过去两年里都遭受了不少类似的攻击。

目前新媒体的投诉机制还不完善,虽然我们偶尔能看到个别品牌将一些自媒体告上法庭的案例,但这种情况依旧是少数,大部分自媒体的“造谣稿”很难通过正常的手段(比如投诉)来删除了。即便最终删除了,由于其他平台的转载和社交媒体的二次传播,带来的负面伤害是无法避免的。

4.品牌自成媒体,公关部缺少主笔

说完了传统媒体和自媒体,大叔再聊聊品牌的新媒体矩阵,对于刷屏方式来说,这是目前最省钱和最有效的方式。微博和微信的出现,第一次让公关不再单纯地依附于别人,而是拥有了自己的媒体。当然,公关在这之前也有自己的媒体,比如企业内部刊物或者官方网站,但这些媒体不具有对外的传播力,只限于企业内部。虽然每个人都可以浏览你的官方网站,但是谁会特意去浏览呢?

微博第一次让品牌拥有了自己的媒体阵地,赋予了其媒体属性。无数的案例证明,品牌的官方微博(俗称“蓝V”)是企业对外发声的第一渠道,尤其是在做危机公关的时候,品牌不再只是依托于媒体的报道来呈现自己的态度,而可以直接通过自己的微博和微信向外界发声,自有媒介的传播不会出现任何信息上的“损耗”。此外,品牌可以通过新媒体与用户(或者粉丝)直接对话,这个优势在处理售后和粉丝经济两方面最有效。

微信订阅号和朋友圈广告的出现,使品牌可以持续在微信生态里进行拟人化的传播,这极大地提高了刷屏的可能性。当然,只要内容好,微博的内容同样可以在微信刷屏,比如海底捞的危机公关声明以及杜蕾斯每次发布的热点借势海报。一张图(截屏)就可以实现刷屏。所以,从公关部的架构来说,以前我们的侧重点在媒体关系的维护上,实际上,现在公关部最缺的是懂刷屏和会运营内容的主编,这个趋势相当明显。

综上所述,公关的新时代,需要处理好的不仅是与传统媒体的关系、重视自媒体、认识到媒介的巨大变化,还要加强自有新媒体的内容建设,因为这些都是你实现刷屏的手段。

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在你全年的公关预算中,整个微信传播生态的预算投入占比是多少?

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1.5 刷屏误区:百雀羚刷屏了,为什么没有卖断货

水满则溢,月满则亏。关于刷屏,大家肯定会想,刷得人越多越好,现象越火爆越好,只要屏刷起来了,我的目的就能达到了。

然而事实真是如此吗?

在开始详细介绍刷屏的方法论之前,大叔不得不说说有关刷屏的几个误区。现在市场上有一个怪象:新媒体从业者鱼龙混杂,“老师”特别多。为了吸引流量,一些人经常会误导别人。还有一些大叔姑且称为“纯理论性”专家,没实际参与过任何一个刷屏的案例,永远点评的都是别人的成功案例,这些专家的观点也请大家仔细斟酌。

接下来,大叔就聊聊有关刷屏的5个误区,尤其是对创业公司来说,最容易踏进的误区。

误区一:把最后一分钱花在刷屏上

大叔发现创业公司特别容易走向两个极端。一个极端是特别不重视公关工作,比如很多技术VP(Vice President,高层副级人物)负责公关就会如此;另一个极端是特别重视公关工作,但又不愿意投入太多。这种情况往往会导致出现一种不好的结果:产品很差,用户体验很差,却不去改变,而是不停地做公关,这显然是本末倒置。

刷屏也好,广告也罢,这种流量和高关注度一旦形成,最需要的就是产品的承接。比如一个知识分销的案例,活动页面火爆到系统都要崩溃了,表面上看是烈火烹油,可实际上是严重的资源浪费。因为公众的注意力极其分散,好不容易聚集了,却无法实现转化,或者虽然实现了转化,却因为产品体验的问题变成了一次性交易。

曾经有一款柠檬杯在朋友圈疯狂刷屏,其实就是在普通太空杯的基础上在底部增加了一个手动榨汁器,用的时候可以直接榨柠檬汁喝。大叔也买了一个,一打开包装,就闻到了一股浓浓的塑料味。我知道喝柠檬水健康,但用这个塑料杯子喝,健不健康我就不得而知了。所以即便柠檬杯销售再火爆,大叔也不愿意去使用。这个观点大叔在“产品刷屏”那章节中也提到了,产品才是最好的公关,让产品去刷屏,产品刷屏的重要支撑点就是品质和用户体验,产品与公关二者是相辅相成的。

误区二:不管好坏,先刷屏了再说

这是一个非常错误的观念。有不少的刷屏案例都伴随着大量的声讨质疑谩骂,被人夸着的刷屏是刷屏,被人骂着的刷屏也是刷屏,现在看来,挑起事端与争议似乎更容易获取关注度。

虽然对于运营工作者来说,“不怕被人骂,就怕连骂的人都没有”的观念深入人心。但对品牌来说,无论是企业还是个人品牌,口碑和名誉才是最重要的,不是依靠单纯的热度。一个产品想要保持长远的品牌输出能力,必然要有强大的口碑支持。

在公关圈也好,广告圈也罢,偶尔能看到乙方公司因某种问题声讨甲方公司,甚至是员工因某种问题声讨公司,个别案例也刷屏了,但结局是什么?一般情况下,没有品牌再敢用这个乙方公司或者其员工了。毕竟被摆上台面的问题大家可能都有,大家也都怕下一个被推上舆论浪尖的是自己。针对这种现象有篇文章则讽刺:有自媒体的员工不能惹。

如果是某个品牌或者某个产品被舆论声讨,虽然能引起短暂关注,但也会让大家投鼠忌器。所以,公关的第一要务是防守,保护品牌的声誉、塑造品牌的声誉。公关的相关供应商也应采取这样的做法。不要纯粹的进行事件营销,只求事件热度不管结果。

误区三:刷屏只是公关总监的事

绝对不是!公关或者危机公关,第一负责人一定是CEO,因为CEO是这个公司或者品牌的最具人格化的代表。CEO的个人声誉与品牌声誉是直接挂钩的。对创业公司来说,很多时候公关总监只是幕后工作者,舞台上也有一个“公关总监”,那就是CEO。

这其实是一件好事,但这并不是要公关总监成为摆设或者太过于关注执行层面,公关总监要在战略上成为CEO的“参谋”,做到对整个局势的把控,并给出专业的意见和解决方案;在执行上,公关总监要制定流程和分工,盯住工作推进的细节,但不能对工作大包大揽。

而对于在舞台上的CEO来说,首先在心理和行动层面都必须重视刷屏工作,也要听取专业人士的意见,给予专业人士充分授权。

新世相创始人张伟通过自己的亲身经历,就意识到:营销挽救了新世相!怎么说呢?新世相团队在做“逃离北上广”案例之前,公司已经徘徊在“死亡”边缘;在做“丢书大作战”案例之前,团队受到极大的质疑。而后,其通过多个刷屏案例的打造,新世相也成了一个现象级的符号。

误区四:圈内刷屏就已足够

一个同行在群里发了一个红包,请大家转发一篇文章或者图片,群里也都是同行,就帮忙转发了。然后这时候你打开朋友圈,发现连续好几条都是这个内容。再找几个自媒体包装一下,把“刷屏”写到了标题上,然后在文中引用这个截屏。这是刷屏吗?当然不是,这是自欺欺人。

大叔之前对刷屏的三个维度进行了限定,分别是时间、程度和数据。显然,上面的刷屏均不符合,尤其是数据,它并没有提升事件中核心关键词的微信指数。所以,我们在学习刷屏和希望复制别人的成功路径时,千万不能只学外表。

比如多个好友同时转发相同内容,这对于身处其中的单个微信用户来说,就是典型的“信息茧房”效应。这个概念大叔之前也重点介绍过,而刷屏正是可以击穿微信圈层、打破茧房,借助微信朋友圈这张隐形的大网穿越信息黑洞、实现传播最大化的唯一手段。当然,还有一种方式,就是在朋友圈投放广告。

所以,刷屏一定不要自娱自乐,要有多个不同用户和不同时间的截屏证据,还要通过话题讨论量和排行榜(微博)、关键词搜索量(百度和微信指数)、媒体跟进数量(百度、头条和新榜)等多个数据来提供支撑。

误区五:刷屏了,产品就能卖断货

2017年大叔亲自参与了一个刷屏案例,就是百雀羚的《一九三一》创意长图案例。第一波案例刷屏后,有人质疑刷屏时间的转化率,当时唯一的证据就是百雀羚淘宝店同款产品的销量。这篇文章引起了大家注意,阅读量突破10万次。对此,大叔立刻发文进行了反驳,写了一篇《做公关谈转化的,大部分都是耍流氓》,阅读量很快突破10万次,最终达到12万次,分享人数接近1万,70%的阅读人群来自朋友圈。

百雀羚的刷屏,就是典型的剧情反转(后文中会介绍具体方法),第一波是主打有趣的素材刷屏,第二波是通过大叔参与的两篇观点对立的爆款文章,引发了从业内到业外的讨论,百雀羚的微信指数与之前对比上涨了75倍,相关的评论文章数不胜数,这个案例也被大叔以及很多同行列为“2017年十大刷屏案例”。那么问题来了,是不是刷屏了,产品就一定能卖断货?答案显然是否定的。为什么呢?因为我们要弄清楚刷屏的目的,你是要直接获客还是要曝光量?

还是以百雀羚为例。在母亲节时,它们做了相关话题的新媒体公关传播工作,与一些有内容制作能力的自媒体号和几个营销类微信公众号合作投放广告,带来了意想不到的曝光量。整个过程完全不是为了获客,也没有为了获客做太多提升转化率方面的工作。比如从投放的账号就能看出来,这些账号都是拥有众多粉丝人数的创意类和营销类的微信公众号,其目的就是为了曝光量和美誉度,通过内容营销让百雀羚这个百年品牌显得更年轻,更有创意。

难道自媒体就没有转化效能吗?当然有,比如微博、微信上有很多美妆类博主和时尚类博主,他们所带来的转化率都很高,因为这些自媒体是利用内容电商的运营思路,且关注的就是服装和化妆品等消费品,平日里给大家推荐好货,自媒体转化率就特别高。

你可能还会问一个问题,难道就没有既能实现曝光量,又能实现获客的刷屏案例吗?也有,但是这种情况极少,大叔有幸参与了一次:

2014年年底,有一个“90后”CEO的视频在朋友圈刷屏了,大叔是其推动者之一。在刷屏之前,我写的一篇文章《一个90后今天把整个互联网圈都激怒了》,2天的阅读量超过260万次,人民日报的微信公众号也转载了,借由大叔的这条微信文章,“90后”CEO余佳文火了,而他的创业项目——超级课程表,下载量在那几天暴增。

大叔后来复盘了一下,余佳文和超级课程表的火爆有很多因素,比如余佳文在某档节目里口出狂言后所表现出来的话题性,与同样能说会道的周鸿祎形成了强烈的对比,再加上“90后”CEO这个标签……激怒了当时的整个互联网圈,这种影响力借由朋友圈的刷屏实现了巨大扩张,而APP下载量的增加实际上是影响力提升之后附带的效应,可能这个视频得到了学生群体的认同和喜欢。

所以,我们需要提前想清楚刷屏的目标和路径。百雀羚没有卖断货是因为从一开始它营销的目标就不在于转化,但从根本目的来看,百雀羚的刷屏是成功的。

最后,当我们确定了目标后,一定要反复验证,确保真正的知行合一,因为这涉及了素材制作、渠道选择和KPI(Key Performance Inclicator,关键绩效指标)等问题,同样不容忽视。

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你见过哪些素材刷屏了但产品却平平淡淡的案例?

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1.6 明确刷屏的商业目标和实践路径

身处信息爆炸的时代,每天都有人在刷屏,但为什么刷屏的不是你?其实,刷屏是可以复制的。当然复制并不是要我们去抄袭别人的创意,而是通过那些成功的刷屏案例,找到一套可以复制的刷屏方法论,从而实现刷屏,这就是刷屏的“道”。其实不止是刷屏,任何的营销行为,或者公关事件,都可以用这个“道”,即:

第一步:设定目标;

第二步:设计路径;

第三步:反复验证路径能否实现目标。

这套理论不是大叔自创的,而是来自新世相的创始人张伟,他按照这套理论,策划了多个刷屏案例,如“逃离北上广”“丢书大作战”“佛系”等。大叔只是在这个理论基础上,加了“商业目标”,即任何企业的传播,包括CSR(企业社会责任),都不可能是100%公益性的,一定是有商业目的(图1-3)。

大叔举个例子来说明这套理论是怎么在新世相刷屏事件中运用的。

2017年7月8日上午8点,新世相微信公众号发布了一条图文消息,内容是:现在是早上8点,从现在开始倒计时,只要你在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场,我准备了30张往返机票,马上起飞,去一个未知但美好的目的地(图1-3)。

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