文化创意旅游发展策略研究:以重庆为视角(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张玉蓉

出版社：西南财经大学出版社

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文化创意旅游发展策略研究:以重庆为视角试读：

前言

产业融合是经济发展的新动力，有助于在产业边缘地带产生强大的复合经济效应。旅游业和文化创意产业均为现代服务业的重要组成部分，同时也是互为依托的产业生态链，文化创意产业中很多分支和旅游业有交点。近年来，随着旅游业与文化创意产业关联度的不断提升，两大产业融合的趋势越来越明显。文化创意旅游是旅游业与文化创意产业融合发展的新型旅游业态，顺应了旅游业转型升级的发展要求。旅游业与文化创意产业的融合有助于在产业边界激发出全新的旅游产品和服务形式，加强行业间的竞争合作关系，扩大市场空间，延伸产业价值链，挖掘旅游产品创意潜质，提升旅游产品文化内涵，进而形成双赢模式。

当前，文化创意旅游呈现出加速发展之势，引起了联合国教科文组织、世界旅游组织以及欧盟旅行委员会等国际组织的高度关注。文化创意旅游具有互动性、创造性和多样性等特征，强调对文化的学习和创意体验，满足游客获取知识讯息、提高文化艺术修养、体验创意生活等多方面的诉求，为游客提供独一无二的旅游体验，使游客在更高层次上实现自我发展。作为文化旅游资源相对匮乏的岛国，新西兰在全球率先将文化创意旅游付诸实践，为本国旅游业开辟了新的发展空间。美国、英国、法国、西班牙、新加坡、澳大利亚等国文化创意旅游的发展亦方兴未艾。

重庆经济和社会的可持续发展离不开旅游业与文化创意产业的融合发展。在构建国家中心城市、打造内陆开放高地的大背景下，重庆高度重视发挥两大产业优势，构建长期有效的合作机制与发展策略，为旅游业转型升级和适度多元化发展创造有利条件，旅游业与文化创意产业得到了迅速发展。

旅游业是重庆发展最快的行业之一，近年来呈稳健增长态势。作为全国五大中心城市之一，同时也是中西部地区唯一的直辖市，重庆市在国民经济和社会发展布局中把建设大重庆与发展大旅游相结合，对旅游业予以重点鼓励和扶持。2011年，重庆市旅游产业实现了跨越式发展，全年共接待海内外游客2.22亿人次，旅游总收入达1 268.62亿元，旅游业增加值501亿元，占全市国内生产总值（GDP）的比例达5%，旅游业正在成为重庆的战略支柱产业。与此同时，近年来重庆市也非常重视文化创意产业的发展，在重庆市“十一五”规划中明确指出要重点扶持六类文化创意产业子项，逐步形成完善的文化创意产业链。2006年，重庆提出“发展创意产业，打造时尚之都”的目标，创意产业得到了迅速发展。来自重庆市经济和信息化工作委员会的数据显示：2011年，重庆创意产业实现增加值420亿元，全市创意产业实体达到2.3万多家，创意产业从业人员达到33万人，市级创意产业基地总数达到40个，其中6个获得国家级基地称号，入驻企业4 349家，全市培育建成100亿级基地1个、5亿级~10亿级基地4个。此外，重庆文化创意产业增加值迈入“百亿”行列，洪崖洞、巴国城等被国家文化部授予“国家文化产业示范基地”称号；动漫产业发展迅速，连续6年在西部原创动画生产数量上排名第一；以工业设计为主的研发设计产业加速启动，现已形成汽摩、装备制造、IT等工业设计优势行业和五里店工业设计中心、空港工业园区、西永微电子产业园区等工业设计集聚区；时尚消费繁荣活跃，城市主要商圈集聚效应不断增强。近年来，重庆还成功举办了创意产业活动周、文化创意产业博览会、西部国际动漫文化节、黄桷坪涂鸦艺术节、中英创意产业研讨会等活动，进一步加强了与国内外的交流与合作，为创意产业构筑了良好的发展平台。

在旅游业与文化创意产业迅速发展的同时，重庆进一步加大了旅游业与文化创意产业的融合力度，文化创意旅游逐渐兴起。当前，重庆旅游业在发展过程中顺应市场发展要求，将创意元素渗透到“食、住、行、游、购、娱”等旅游全过程，为旅游业的升级换代和旅游产品质量的提升提供了新的思路和动力。目前，重庆在影视旅游、动漫旅游、旅游主题街区、旅游节庆、旅游演艺及文化创意旅游综合体发展方面，注重以创意为内核，为游客提供创意性强、体验性好、参与度高的文化创意旅游产品，满足了游客不断增长的旅游需求，有力地促进了文化创意旅游的发展。如：磁器口历史文化街区为游客提供了了解古镇文化、体验古镇民俗的窗口；洪崖洞重现了巴渝十二景之一的“洪崖滴翠”，是游客赏山城夜景、品山城美食、享巴渝文化、品巴渝古韵的绝佳景点；重庆武隆借助张艺谋执导的《满城尽带黄金甲》大力发展影视旅游，同时还借助张艺谋执导的《印象·武隆》进一步推动旅游演艺的发展。

尽管目前重庆文化创意旅游得到了一定的发展，但其发展现状却不容乐观，成为了制约重庆旅游产业长远发展的一大瓶颈。国外文化创意旅游起步较早，理论和实践经验相对丰富。国内文化创意旅游起步较晚，文化创意旅游产品的开发也相对滞后。重庆是地处西部地区的内陆城市，其文化创意产业也是近几年才兴起的产业，文化创意产业与旅游业的结合目前正处于初步探索阶段。尽管重庆文化创意旅游得到了一定的发展，但在产品的创意方面仍相对不足，与游客日益增长的旅游需求尚存在一定的差距。因此，对重庆而言，如何进一步深入挖掘旅游产品的创意内核，将旅游业与文化创意产业有机结合，进一步加强文化创意旅游的发展是亟待解决的重要问题。

本书综合运用产业经济学、管理学及传播学相关理论，采用规范与实证相结合、历史与逻辑相统一、系统分析与个别剖析相联系的分析方法对重庆文化创意旅游进行了深入研究。以重庆为视角，对影视旅游、动漫旅游、节庆旅游、文化创意旅游综合体以及民族地区文化创意旅游进行了重点分析，在此基础上提出了重庆文化创意旅游发展的对策与建议。全书共分九章：第一章概述了文化创意旅游的发展背景和相关理论，并对国内外研究及发展现状进行了述评；第二章阐明了重庆文化创意旅游的发展概况，对重庆文化创意旅游发展进行了SWOT分析，提出了发展的动力模型；第三章阐述了文化创意旅游综合体的概念及特征，概述了重庆文化创意旅游综合体的发展，剖析了重庆文化创意旅游综合体的发展路径，并对重庆湖广会馆文化创意旅游综合体进行了案例分析；第四章概述了影视旅游基本理论，阐明了重庆影视旅游发展概况，分析了重庆影视旅游发展路径，并对重庆武隆影视旅游发展进行了案例分析；第五章概述了动漫旅游基本理论，阐明了重庆动漫旅游发展概况并进行了SWOT分析，揭示了重庆动漫旅游的发展模式，剖析了重庆动漫旅游的发展路径；第六章概述了节庆旅游基本理论，阐明了重庆节庆旅游发展概况，提出了重庆节庆旅游的发展路径并对重庆山水都市旅游节进行了案例分析；第七章阐明了重庆民族地区文化创意旅游发展概况，对重庆民族地区文化创意旅游发展进行了SWOT分析并揭示了其发展路径；第八章概述了国内外乡村旅游发展，分析了重庆乡村文化创意旅游发展的优势及不足，指出了重庆乡村文化创意旅游的发展路径；第九章提出了重庆文化创意旅游发展的对策与建议，为重庆文化创意旅游发展提供了理论和实践参考。本书注重理论与实践结合，深入浅出地分析了文化创意旅游这一前沿问题，为重庆文化创意旅游发展提供了一定的借鉴和参考。因而，本书不但适用于从事旅游管理、产业经济学和文化传媒专业理论研究的人士作为专业参考书，也适用于相关的政府部门和企业人士阅读。

文化创意旅游属于产业经济领域的前沿问题，也是目前国内外学术界关注的热点。本书主要以重庆为视角探讨了文化创意旅游的一些基本理论和实践问题，仅仅是在文化创意旅游这一前沿领域进行了初步尝试，尚有大量可供讨论的问题有待进一步研究和完善。而且，由于作者水平有限，某些学术观点和实证分析仍需要进一步深化。书中不足之处恳请广大读者批评指正，谢谢！张玉蓉2012年5月

第一章 文化创意旅游发展概述

旅游业和文化创意产业均为现代服务业的重要组成部分，文化创意产业中很多分支和旅游业有交点。近年来，随着旅游业与文化创意产业关联度的不断提升，两大产业融合的趋势越来越明显。作为旅游业与文化创意产业融合而成的新型旅游业态——文化创意旅游正逐渐成为世界各国关注的焦点。

第一节 文化创意旅游的发展背景

进入21世纪，“创意经济”一词频频出现并逐渐赢得公众认同，发展创意经济已经被提到了发达国家或地区发展的战略层面。被誉为“创意产业之父”的英国经济学家约翰·霍金斯（John Howkins， 2001）在《创意经济》一书中明确指出：“全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。”“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临。”这句源于美国硅谷的流行语已经引起了世界各国的共鸣。

创意经济的根本理念是以创意和文化为核心，通过跨越组织边界促成不同行业及领域的重组与合作。创意经济具有低投入高产出的特征，发展创意经济有利于优化产业结构，符合国家长远发展战略。在创意经济背景下，旅游业发展面临新的严峻挑战。传统旅游业发展推动力主要源于注重物质要素投入的“外延式”发展，而非注重非物质要素投入的“内涵式”发展，从而导致旅游产品文化含量不够、创新意识不足。文化创意产业是智能化、知识化的高附加值产业，具有很强的渗透性和辐射力，是国际公认的21世纪最有发展前途的“绿色产业”和最具增长潜质的“朝阳产业”，也是推动经济增长与自主创新的强大动力。旅游业与文化创意产业的融合有助于摆脱传统模式的[1]束缚，以更多的知识型要素推动产业结构的优化和升级。

在创意经济的现实背景下，旅游业与文化创意产业应进一步加大融合力度，凝炼创意内核，积极发展文化创意旅游，不断优化产业结构，促进产业升级，增强产业核心竞争力。二、产业融合是文化创意旅游发展的理论依托

产业融合是经济发展的新动力，有助于产生强大的复合经济效应。在工业经济向信息经济转型的关键时期，随着技术进步和政府管理的放松，行业间的壁垒逐渐降低，社会生产方式和生活方式出现重大转变，产业融合现象不断增多。旅游业与文化创意产业的融合有助于在产业边界激发出全新的旅游产品和服务形式，加强行业间的竞争合作关系，形成双赢模式。旅游业与文化创意产业融合发展还有助于扩大市场空间，提供展现平台，延伸产业价值链，挖掘旅游产品创意潜质，提升旅游产品文化内涵。

旅游业与文化创意产业融合的动力主要源于技术进步和政府管制的放松。最初的产业融合发端于信息通信技术的融合，技术进步为旅游业与文化创意产业的融合构筑了良好平台，有助于两大产业更充分地享受技术进步带来的巨大利益。此外，政府管制的放松是旅游业与文化创意产业融合发展的外部动因。政府管制的放松降低了行业壁垒，为旅游业和文化创意产业之间的渗透、交叉和融合奠定了良好基础。

近年来，随着技术创新力度的加大和政府管制的放松，产业壁垒不断降低，旅游业与文化创意产业融合的步伐不断加快，文化创意旅游得到了较大发展。但由于旅游业与文化创意产业的融合尚处于初步探索阶段，因此文化创意旅游的发展仍有待深入。三、旅游业转型是文化创意旅游发展的根本动力

随着社会的不断发展，人们的旅游需求逐渐提高，旅游业转型成为学界和业界关注的重要话题。当旅游市场适应需求变化，由“大众观光市场”发展到“大众休闲市场”和“个性体验市场”时，传统的旅游产品已很难吸引游客目光，而个性化强、创意性好、体验性高的旅游产品则越来越受到游客青睐。旅游需求的变化推动旅游发展出现创意转向，创意国家、创意城市、创意阶层、创意课堂等概念相继出现，创意发展策略为众多国家、地区和城市发展所采用。如何使旅游产业冲破传统的束缚，需要我们从创意的视角进行新的思考。

文化创意旅游是旅游业与文化创意产业融合发展的新型业态，顺应了旅游业转型升级的发展要求。当前，文化创意旅游呈现出加速发展之势，引起了联合国教科文组织以及世界旅游组织的高度关注。文化创意旅游具有互动性、创造性和多样性等特征，强调对文化的学习和创意体验，满足游客获取知识讯息、提高文化艺术修养、体验创意生活等多方面的诉求，为游客提供独一无二的旅游体验，使游客在更高层次上实现自我发展。作为文化旅游资源相对匮乏的岛国，新西兰在全球率先将文化创意旅游付诸实践，为本国旅游业开辟了新的发展空间。美国、英国、法国、西班牙、新加坡、澳大利亚等国文化创意旅游的发展亦方兴未艾。

自2008年全国旅游工作会议将“转型升级、转型增效”确定为国家层面的旅游发展战略后，旅游业转型随即成为我国旅游业界与学界研究的热点问题，而近年来文化创意旅游的迅速发展则为这一转型提供了新的思路和契机。文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径。2011年10月18日，党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，该决定指出：推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值。作为战略性支柱产业的旅游业与文化产业相辅相成，只有加强旅游业与文化创意产业的深度合作，才能实现共赢局面。因此，在全球文化创意旅游迅速发展的关键时期，我国也应高度重视文化创意旅游的发展，将创意元素植入旅游发展全过程，不断提升主题公园、旅游节庆活动以及旅游演艺的创意内涵，打造创意旅游精品，从而增强我国文化软实力，提升旅游产品国际竞争力。注释[1]赵玉宗，潘永涛，等．创意转向与创意旅游［J］．旅游学刊， 2010（3）：69．

第二节 文化创意旅游的相关理论

1. 文化产业

1993年，联合国教科文组织将文化产业定义为：以艺术创造表达形式、遗产古迹为基础而引起的各种活动和产出，具体包括文化遗产、出版印刷业的著作文献、音乐、表演艺术、视觉艺术、音频媒体、视听媒体、社会文化活动、体育和游戏、环境和自然十大类。

2004年，国家统计局在其发布的《文化及相关产业分类》中将文化产业界定为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。它包含以下九方面内容：新闻服务，出版发行和版权服务，广播、电视、电影服务，文化艺术服务，网络文化服务，文化休闲娱乐服务，其他文化服务，文化用品、设备及相关文化产品的生产，文化用品、设备及相关文化产品的销售。

通过上述关于文化产业的界定可知，联合国教科文组织对文化产业的分类主要具体到各个行业，而中国文化产业的分类则以文化服务为主。

2. 创意产业

创意产业概念最初由英国政府明确提出。1998年11月英国工党政府的创意产业工作组在《创意产业路径文件》中第一次提到了创意产业概念，随后在《创意产业专题报告》中将创意产业定义为：源于个人创造性、技能与才干，通过开发和运用知识产权，具有创造财富和增加就业潜力的产业。

2001年，经济学家霍金斯（Howkins）从知识产权角度出发将创意产业定义为：知识产权法的每一部分相对应的产业，所有这些产业的总和就组成了创意产业。经济学家凯夫斯（Caves， 2004）则从文化经济学角度出发将创意产业定义为：提供具有广义文化、艺术或仅仅是娱乐价值的产品和服务的产业。

通过上述关于创意产业的界定可知，创意产业强调的关键是创意和创新。创意产业有广义和狭义之分，广义的创意产业包括所有由创意推动的产业，狭义的创意产业则主要指文化创意旅游。

3. 文化创意产业

目前文化创意产业概念尚未得到学术界的一致认同。国内外学者见仁见智，从不同角度对文化创意产业的概念进行了探讨。

联合国教科文组织将文化创意产业定义为：依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。中国学者金元浦于2007年将文化创意产业定义为：以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业。是在全球化条件下，以消费时代人们的精神文化娱乐需求为基础，以高科技技术手段为支撑，以网络等新传播方式为主导，以文化艺术与经济的全面结合为自身特征的跨国、跨行业、跨部门、跨领域重组或[2]创建的新型产业集群。

本书主要从实践应用角度对文化创意产业进行界定，文化创意产业中的“创意”主要指具有商业价值的设计和创意，即通过知识产权的产生和开发而具有创造财富的巨大潜能的文化产业，主要包含文化产品、文化服务与智能产权等内容。（二）文化创意旅游的概念

目前，学术界尚未就文化创意旅游的概念达成共识。国内外学者比较认同的是，文化创意旅游是在文化创意产业和旅游产业相融合的大背景下，由文化创意产业吸引物和旅游六要素（食、住、行、游、购、娱）相结合而形成的新型旅游业态。在资源紧张、传统产业缺乏核心竞争力的前提下，大力发展文化创意旅游，促进产业结构优化升级，有助于旅游业的转型升级。

本书主要从产业融合视角对文化创意旅游进行了界定。在旅行游览过程中，食、住、行、游、购、娱等旅游要素都是进行游览的必要条件或派生物。以往游客外出旅游往往是为了观光、度假和消遣等，如今这种倾向已经在悄然发生变化。因此，本书将文化创意旅游界定为由文化创意产业与旅游业相融合而派生出的新型、时尚的现代文化旅游业态，具有社会、经济、文化、审美、地域等多重属性，满足了游客获取知识讯息、提高文化艺术修养、体验创意生活等多方面的诉求。文化创意旅游产品的核心特征是具有独特性和文化底蕴，在表达上更倾向于用表演、活动、视觉冲击、头脑风暴、亲身参与等作为互动平台，具有新颖、独特、互动、渗透力强等特点。二、文化创意旅游的特征及分类（一）文化创意旅游的特征

1. 渗透性强

作为一种新兴的旅游业态，文化创意旅游仍然是现代服务业的重要组成部分，是文化、经济、技术等相互融合的产物，可以渗透到许多产业部门。

2. 创意性强

文化创意旅游主要以文化创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在旅游业中的集中体现，产品创意性强。

3. 附加值高

文化创意旅游处于产业价值链的高端，主要以技术创新和研发作为产业发展的基础，文化创意旅游产品中科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务。（二）文化创意旅游的分类

文化创意旅游是旅游业与文化创意产业融合发展的新型旅游业态，具有渗透性强、创意性强、附加值高的特征，现已成为世界各国制定发展战略时重点关注的领域。目前，学术界尚未就文化创意旅游的分类达成一致。由于文化创意产业主要涉及文化艺术类、创意设计类、传媒产业类、软件及计算机服务类四大类，因此本书主要从旅游业与文化创意产业融合出发，将文化创意旅游分为影视旅游、动漫旅游、旅游主题街区、创意旅游综合体等，并以重庆为视角，对重庆的影视旅游、动漫旅游、旅游主题街区和创意旅游综合体的发展策略进行了深入分析。三、文化创意旅游的理论溯源（一）技术创新理论

文化创意旅游的显著特征之一是创新和创意，这与技术创新理论的内在机理相吻合，从这个意义上说，美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特可以被看作创意思想的先驱者。早在1912年，熊彼特就在《经济发展理论》一书中首次从经济学的角度提出了创新理论，并运用创新理论解释了经济发展的问题，这意味着技术创新理论的诞生。熊彼特明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新，而创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。著名经济学家罗默也曾撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。

多年来，技术创新一直是国内外经济学家、社会学家及实际工作者探讨的热点问题。国外在技术创新方面的研究大致分为四个阶段：20世纪50年代是熊彼特创新理论得到分解研究及技术创新理论的建立阶段；70年代是当今技术创新理论开始规范化、科学化发展的阶段；80年代是技术创新理论体系形成和扩展的阶段；80年代以后是技术创新理论进入综合、实用和再拓展的阶段。

技术创新理论的迅速发展为文化创意旅游提供了良好的理论支撑，促使文化创意旅游不断推陈出新，积极凝炼创意内核。（二）产业融合理论

文化创意旅游是旅游业与文化创意产业融合而产生的新业态，产业融合理论是其发展的重要理论基础。

20世纪80年代以来，产业融合作为一种客观的经济现象，在全球范围内呈现出蓬勃发展的态势。随着产业融合现象的日益增多，产业之间固有的边界逐渐被打破，产业由分化逐步走向融合。从总体来看，产业融合趋势在信息通信业表现得最为明显，此外，物流业、金融业、能源业、制造业等领域的产业融合也逐渐增多。

对于产业融合的成因，国内外学者从不同角度进行了深入研究。日本学者植草益在《产业组织论》中指出，产业融合源于技术进步和规制的放松。美国学者尤弗吉研究指出，技术发展、管理创新以及政府管理放松是产业融合的三个主要驱动力。我国学者于刃刚在《产业融合论》中指出，产业融合出现的主要原因是技术创新、政府放松性经济管制、企业跨产业并购、组建战略联盟以及四者之间的相互作用。

笔者认为，产业融合为文化创意旅游产业的发展提供了良好的理论基础，促使旅游业与文化创意产业由各自独立走向产业融合，有利于在产业边缘地带激发出新的产品，从而更好地满足市场需求。（三）产业集群理论

产业集群概念可以追溯到19世纪英国新古典经济学家马歇尔的“产业集聚”和“产业区”理论。但这一概念的正式诞生是在1990年，美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）在《国家竞争优势》一书中率先提出产业集群概念。作为国际竞争力研究领域的权威，波特重点强调了地理位置上的群聚现象对于竞争力和创新能力的意义，并且指出产业集群是一组在地理上靠近的相互关联的公司和关联机构，它们在某个特定的产业领域内相互关联，由于具有共通性和互补性而联系在一起形成的产业组织模式。

产业集群理论为文化创意旅游的发展提供了良好的理论基础，有利于更好地研究文化创意旅游的特性及发展策略。（四）产业环境理论

文化创意旅游的发展与产业环境息息相关。产业环境理论主要涉及市场营销理论和媒介管理理论。市场营销理论指出，为了应付迅速变化的全球形势，企业要监测六种主要环境力量：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。媒介管理理论指出，媒介的生存和发展必须要适应环境，明确可供媒介发展的机会，清楚环境对媒介生存和发展形成的约束、威胁和媒介内部具备的竞争优势或劣势。媒介战略环境主要包括外部环境和内部环境。其中外部环境主要指媒介宏观环境和中观环境，内部环境主要指媒介微观环境。

在上述产业环境理论中，市场营销理论所指的环境具有普适性，几乎适合任何行业和单个企业。而媒介管理理论所指的环境具有特指性，主要适合文化创意旅游中的文化传媒业。运用产业环境理论作为分析文化创意旅游的基础理论，可以更准确地分析文化创意旅游所面临的产业环境，认清其优势和劣势，并为探索发展路径奠定基础。注释[2]蔡荣生，王勇．国内外发展文化创意产业的政策研究［J］．中国软科学， 2009（8）：77-84．

第三节 国内外文化创意旅游研究及发展现状述评

由于世界各国的经济发展、产业结构以及地域文化发展历程各不相同，其文化创意旅游的内含和发展侧重点也各有不同。深入对比研究其他国家文化创意旅游的研究及发展现状，有利于认清自身的优势和不足，从而做到扬长避短，有的放矢，更好地推动我国文化创意旅游的发展。一、国内外文化创意旅游研究现状述评

近年来，旅游业和文化创意产业的快速发展引起了国内外学者的高度关注，出版了大量学术论著，我们把现有相关文献分为以下四类：（一）文化旅游理论研究

代表作包括沃尔著《文化旅游》、吴必虎著《旅游研究与旅游发展》、马波著《文化旅游学》、沈祖祥主编《旅游文化学导论》、张国洪著《中国文化旅游》、潘宝明著《中国旅游文化》、初晓恒和吕宛青著《我国旅游产品文化挖掘与传递研究》等。（二）创意旅游理论研究

代表作包括格雷格·理查兹著《旅游创意及发展》、约瑟夫·派恩著《体验经济》、杨力民著《创意旅游》、张辉著《转型时期中旅游产业环境、制度与模式研究》、武彬等著《旅游策划文化创意》、吕志墉著《中国旅游策划创意攻略》、宁泽群著《旅游经济、产业与政策》等。（三）文化创意产业相关研究

代表作包括约翰·霍金斯著《创意经济》、理查德·凯夫斯著《创意产业经济学》、厉无畏著《创意产业导论》、吕学武等著《文化创意产业前沿》、张京成著《中国创意产业发展报告》、金元浦主编《当代文化产业论丛》、胡惠林著《文化产业学》、张晓明等著《中国文化产业发展报告》、祁述裕主编《中国文化产业国际竞争力报告》等。（四）产业融合理论相关研究

代表作包括植草益著《产业组织论》、于刃刚等著《产业融合论》、芮明杰等著《论产业链整合》、周振华著《信息化与产业融合》、胡永佳著《产业融合的经济学分析》、李美云著《服务业的产业融合与发展》等。

上述成果为文化创意旅游的研究提供了基础和条件：①国内外学者通过对文化旅游的研究指出，文化旅游市场出现了重复生产与古根海姆化现象，同质化的文化旅游已逐渐丧失对旅游者的吸引力，并使其产生消费倦怠。为了避免陷入文化的重复生产和开发新的文化旅游产品的两难境地，应当注重研究文化旅游的创意转向，这为文化创意旅游研究工作奠定了良好的理论基础；②国内外学者关于创意旅游的论述，从宏观角度论证了旅游业是文化创意的重要载体，文化创意为丰富旅游内含提供了一条重要途径，文化创意产业的发展为旅游业的转型提供了新的思路，这对文化创意旅游研究具有重要参考价值；③国内外学者在文化创意产业发展的理论基础、政策制定、产业布局等方面取得了丰硕成果，为文化创意旅游研究奠定了良好的理论基础；④国内外学者对产业融合的概念、原因、类型及发展动力进行了初步探讨，指出产业融合是产业集成及创新的一种有效形式，有助于在产业边缘地带激发出全新的产品和服务方式，这为文化创意旅游研究提供了一定的理论参考。

但是，目前国内外相关研究成果的不足在于，尚没有把文化创意旅游的发展策略作为一个重大专题来加以系统研究，同时也尚未对其进行具体的实证分析。而从现实实践看，自2008年全国旅游工作会议将“转型升级、转型增效”确定为国家层面的旅游发展战略后，旅游业转型随即成为我国旅游业界与学界研究的热点问题，而近年来文化创意产业的迅速发展则为这一转型提供了新的思路和契机。因此，在创意经济背景下，文化创意旅游的发展策略已经成为一个必须引起人们高度关注的重要课题。二、国内外文化创意旅游发展现状述评（一）国外文化创意旅游发展现状述评

文化创意旅游起源于西方，由文化产业中的创意产业和旅游产业融合而来。近年来，文化创意产业发展迅猛，并创造出巨大的经济效益。文化创意产业中很多分支和旅游业有交点，同时，旅游产业在发展过程中也日益注重旅游活动的文化性和创意性，出现了与文化创意产业相融合的倾向。国外文化创意旅游发展较为成熟，各种产品层出不穷，极大地促进了经济的发展。近年来，美国、英国、新西兰、意大利、韩国、日本等国纷纷加大了旅游业与文化创意产业融合的力度，极大地推动了文化创意旅游的发展。

美国注重以版权业的发展带动文化创意旅游的发展，在电影、音乐、艺术等领域不断注入新的创意，并逐步加大版权保护的力度，从而较好地推动了本国影视旅游、动漫旅游、主题公园、旅游演艺及文化创意旅游区的发展。美国好莱坞推出的《哈利·波特》以及《指环王》等影视大片在全球掀起收视狂潮，极大地推动了影视旅游的发展，美国迪士尼主题公园以其巧妙的创意为游客提供了独特的旅游体验，美国纽约百老汇的精彩演出亦为游客提供了欣赏顶级歌舞的良好平台。尤其值得一提的是美国纽约苏荷区（SOHO）这一元老级的艺术朝圣地。SOHO原是纽约19世纪最集中的工厂与工业仓库区， 20世纪中叶，美国率先进入后工业时代，旧厂倒闭，商业萧条，仓库空间闲置废弃。五六十年代，美国艺术新锐群起，各地艺术家以低廉租金入住SOHO，如今SOHO已发展成闻名全球的时尚商业区和文化创意旅游区。

英国是最早提出创意产业概念的国家，近年来其文化创意旅游发展较为迅速。英国文化创意旅游的发展主要注重以艺术、创意和文化作为引领，带动文化旅游、影视旅游、旅游节庆、旅游演艺以及文化创意旅游区的发展。英国的王室文化、戏剧文化、博物馆文化等极具特色，近年来英国不断在文化旅游中注入新的创意元素，增强旅游产品的吸引力。英国伦敦是世界顶级艺术的聚集地，据不完全统计，伦敦拥有200余座博物馆，最著名则为大英博物馆，众多的博物馆为旅客提供了品味文化艺术的绝佳场地。位于伦敦泰晤士河畔的南岸艺术区是世界著名的文化创意旅游区。南岸艺术区利用废旧港口码头和古老仓库改造而成，其历史可追溯到20世纪50年代。经过半个多世纪的不断发展，南岸艺术区现已发展成为欧洲最大的艺术中心。南岸艺术区以现代艺术为其醒目的标志，集现代文化、旅游、休闲、商业功能于一体，古老与现代风格融汇交织，游览内容独特而富有创意，每天均有来自世界各国的街头艺术家使出浑身解数向世人展示他们的艺术魅力，为游客不断创造惊喜，每年吸引着大约三百万的游客慕名前往。

随着美国、英国文化创意旅游的兴起，新西兰、意大利、韩国、日本也高度重视文化创意旅游的发展。新西兰在全球率先将创意旅游付诸实践，惠灵顿、尼尔森等地区聚集了众多艺术家的创意工作室，同时还开设了创意课程，吸引游客学习当地富有特色的传统工艺。意大利米兰的托尔托纳地区（Zona Tortona）是艺术家和个人工作室的大本营，小型艺廊、摄影工作室及艺术创作室遍布其间，不断为游客制造惊喜，是世界著名的文化创意旅游区。韩国首尔提出打造世界设计之都，并以此带动影视、艺术及文化旅游的发展。日本东京是亚洲地区设计领先的城市之一，创意产业起步较早，为文化创意旅游的发展构筑了良好平台。

此外，随着文化创意旅游的不断发展，美国、英国、瑞士、澳大利亚、日本、韩国、新西兰等国家也高度重视文化创意旅游人才的培养。美国康奈尔大学、英国萨里大学、瑞士洛桑酒店管理学院等国际知名高校也纷纷调整人才培养计划，致力于培养优秀的文化创意旅游人才。

总之，目前国外许多国家都高度重视文化创意旅游的发展，不断将创意元素植入旅游发展全过程，从而更好满足游客日益增长的旅游需求。（二）国内文化创意旅游发展现状述评

党的十七大报告明确指出：“为了促进国民经济又快又好的发展，必须转变经济发展方式”。目前，我国经济发展总体上处于工业化中期，部分东部沿海地区已处于工业化后期，阻碍经济发展的因素（如资源紧张、成本上升等）逐渐显现。在这样的背景下，被誉为绿色产业、朝阳产业的旅游业和文化创意产业自身的优势日益凸显，文化创意旅游的发展也成为国家及各级地方政府关注的焦点。

近年来，我国也日益重视旅游产业与文化创意产业的互动发展。2004年，国家旅游局公布了我国首个《文化及相关产业分类》，明确指出旅游产业是文化产业的外围产业，旅游业和文化创意产业也成为我国重点扶持的产业。在创意经济背景下，我国旅游业与文化创意产业逐渐显现出融合发展的趋势，文化创意旅游也逐渐引起了人们的关注。我国文化创意旅游的发展起步较晚，真正意义上的文化创意旅游源于深圳华侨城推出的锦绣中华项目。自锦绣中华项目空前成功后，华侨城又推出一系列主题公园产品，这些产品包含着创立者的独特思维并以中国旅游或世界的文化资源为依托，成为了中国文化创意旅游的典范，引领中国旅游业的发展。

目前，中国文化创意旅游发展势头良好。北京、上海、深圳、重庆等城市积极推动旅游业和文化创意产业的发展，建立了一批具有开创意义的文化创意旅游基地，北京的798艺术区、上海的M50创意园、杭州宋城等则即为其中的佼佼者。香港地区、台湾地区的文化创意旅游则正在以前所未有的速度迅速崛起，成为新的经济增长点。

在创意旅游背景下，社会对旅游创意人才的需求与日俱增。学者们普遍认为，旅游创意人才是指在激烈的全球化竞争中，通过高等教育培养的有创意、善进取、能策划、会管理、懂营销的高层次旅游人才。旅游创意人才一般具备以下基本素质：对旅游业与创意产业的发展具有敏锐洞察力、宽广的国际化视野和强烈的创新意识、一流的知识结构和应用能力、良好的沟通能力和协调能力，并且在旅游业转型升级过程中善于把握机会和争取主动。

创意型人才的培养符合旅游业的本质，是对我国旅游管理专业传统培养模式的革新和优化。当前创意旅游的快速发展急需大量创意型人才，而传统的旅游管理人才培养模式已不能满足旅游产业对人才培养的需求。当前，我国高校旅游人才培养主要面临“三个不适应”：一是创意旅游背景下旅游管理专业人才培养规格和社会需求不适应的问题；二是市场需求导向下旅游管理专业人才培养模式不适应的问题；三是产业转型升级背景下旅游管理专业人才培养方法不适应的问题。这些问题均对旅游人才培养目标提出了新的挑战。创新是旅游业的本质要求，只有旅游创意人才才能更好把握行业发展趋势，提升中国旅游业的国际竞争力。旅游创意人才培养目标的提出和实施，有利于更好地解决当前旅游管理专业人才培养面临的主要问题，是我国高校旅游管理专业在创意经济背景下作出的理性选择。因此，众多学者在研究中指出，当前我国高校旅游管理专业必然适应旅游经济发展需要，结合旅游管理专业实际，凝炼旅游管理专业特色，明晰专业定位，以创意为导向，培养创意型旅游人才，从而促进人才培养模式的优化，提高人才培养质量。

综上所述，尽管目前中国文化创意旅游的发展已具备一定基础，发展态势良好，对旅游创意人才的培养也日益重视，但仍然存在诸多困难与问题。我国文化创意旅游所处的市场尚不成熟、需求尚不稳定、产品链尚不完整，创意型旅游人才也较为稀缺。有鉴于此，我国发展文化创意旅游的首要问题是全社会必须加强对文化创意旅游重要性、前沿性和未来发展态势的理解、认识与认同。同时文化创意旅游的发展还需要良好的产业发展环境、高效的政策支持机制、高技术的基础设施、相互链接的产业链条、迅捷交换信息的数字网络以及高度市场化的交易平台。

第二章 重庆文化创意旅游发展概述

第一节 重庆经济社会及文化创意旅游发展概况

重庆地处中国西南地区，总面积8.2万平方公里，总人口3 200多万，是中国重要的中心城市之一，长江上游地区重要的经济中心，国家历史文化名城，重要的现代制造业基地以及中国西南地区城乡统筹的特大型城市。1997年3月14日，第八届全国人民代表大会第五次会议批准设立重庆直辖市， 1997年6月18日，重庆直辖市正式揭牌成立。重庆是中国四大中央直辖市之一，也是中国中西部地区唯一的直辖市。直辖十多年来，重庆整体经济发展水平和国际国内影响力正快速提高，繁华都市的城市形象得到有效传播。“十一五”时期是重庆发展史上极其重要的五年。国务院颁布实施《国务院关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的意见》，重庆改革发展上升为国家战略。在以邓小平理论和“三个代表”重要思想的指导下，重庆深入贯彻落实科学发展观，抓住机遇，开拓进取，有效应对国际金融危机冲击，努力化解自然灾害的不利影响，以大改革、大开放、大发展的坚定决心和务实举措，提前完成了“十一五”规划的目标任务，推动了重庆经济社会的全面发展。但与此同时，重庆经济社会发展仍面临诸多问题，主要包括：综合实力还不够强，产业结构不优，消费贡献率不高，自主创新能力有待提升；资源能源战略储备不足、应急能力不强，生态环保压力增大；二元结构矛盾仍是制约发展的突出问题，统筹城乡区域发展还任重道远；城市规划建设档次还需提高，现代化管理能力尚需增强等。“十二五”时期是重庆在科学发展观引领下全面发力、阔步前进的重要时期。在经济社会发展中，重庆继续以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，以实现“314”总体部署为核心任务，以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，走民生导向发展之路。坚持发展为了人民、一切依靠人民、成果为人民共享，坚持社会主义共同富裕的本质要求，坚持通过改革开放不断释放发展活力，基本建成西部地区的重要增长极、长江上游地区的经济中心和城乡统筹发展的直辖市，在西部地区率先实现全面建设小康社会目标。

纵观国内外形势，和平、发展、合作仍是时代主旋律，当今中国长期向好的发展态势没有改变，为重庆发展提供了良好的国际国内环境，重庆仍处在大有作为的重要战略机遇期。当前，重庆面临多重发展机遇，“314”总体部署和《国务院关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的意见》政策效应加快释放，西部大开发深入实施、三峡后续工作全面启动、国家中心城市和两江新区开发开放又为重庆发展增添新的动力。值得一提的是，国际金融危机影响仍在持续，国内外各种不稳定不确定因素仍然较多，重庆发展还面临诸多困难和挑战。在复杂的国际国内形势下，重庆应当准确把握新变化新特点，结合自身实情，努力开拓经济社会发展的新路径。二、重庆文化创意旅游发展概况

文化创意旅游是旅游业与文化创意产业融合而成的新型旅游业态。旅游业和文化创意产业是互为依托的产业生态链，重庆经济和社会的可持续发展离不开旅游业与文化创意产业的融合发展。近年来，重庆高度重视发挥两大产业优势，构建长期有效的合作机制与发展策略，为旅游业转型升级和适度多元化发展创造有利条件。

在构建国家中心城市、打造内陆开放高地的大背景下，重庆旅游业与文化创意产业得到了迅速发展。旅游业是重庆市发展最快的行业之一。重庆国内旅游呈稳健增长态势。作为全国五大中心城市之一，同时也是中西部地区唯一的直辖市，重庆市在国民经济和社会发展布局中把建设大重庆与发展大旅游相结合，对旅游业予以重点鼓励和扶持。2011年，重庆市旅游产业实现了跨越式发展，全年共接待海内外游客2.22亿人次，旅游总收入达1 268.62亿元，旅游业增加值501亿元，占全市GDP的比例达5%，旅游业正在成为重庆的战略支柱产业。与此同时，近年来重庆市也非常重视文化创意产业的发展，在重庆市“十一五”规划中明确指出要重点扶持六类文化创意产业子项，逐步形成完善的文化创意产业链。2006年，重庆提出“发展创意产[1]业，打造时尚之都”的目标，创意产业得到了迅速发展。来自重庆市经济和信息化工作委员会的数据显示：2011年，重庆创意产业实现增加值420亿元，全市创意产业实体达到2.3万多家，创意产业从业人员达到33万人，市级创意产业基地总数达到40个，其中6个获得国家级基地称号，入驻企业4 349家，全市培育建成100亿基地1个、5亿~10亿级基地4个。此外，重庆文化创意产业增加值迈入“百亿”行列，洪崖洞、巴国城等被国家文化部授予“国家文化产业示范基地”称号；动漫产业发展迅速，连续6年在西部原创动画生产数量上排名第一；以工业设计为主的研发设计产业加速启动，现已形成汽摩、装备制造、IT等工业设计优势行业和五里店工业设计中心、空港工业园区、西永微电子产业园区等工业设计集聚区；时尚消费繁荣活跃，城市主要商圈集聚效应不断增强。近年来，重庆还成功举办了创意产业活动周、文化创意产业博览会、西部国际动漫文化节、黄桷坪涂鸦艺术节业设计大赛、中英创意产业研讨会等活动，进一步加强了与国内外的交流与合作，为创意产业构筑了良好的发展平台。

在旅游业与文化创意产业迅速发展的同时，重庆进一步加大了旅游业与文化创意产业的融合力度，文化创意旅游逐渐兴起。当前，重庆旅游业在发展过程中顺应市场发展要求，将创意元素渗透到“食、住、行、游、购、娱”等旅游全过程，为旅游业的升级换代和旅游产品质量的提升提供了新的思路和动力。目前，重庆在影视旅游、动漫旅游、旅游主题街区、旅游节庆、旅游演艺及文化创意旅游综合体发展方面，注重以创意为内核，为游客提供创意性强、体验性好、参与度高的文化创意旅游产品，满足了游客不断增长的旅游需求，有力地促进了文化创意旅游的发展。如：磁器口历史文化街区为游客提供了了解古镇文化、体验古镇民俗的窗口；洪崖洞重现了巴渝十二景之一的“洪崖滴翠”，是游客赏山城夜景、品山城美食、享巴渝文化、品巴渝古韵的绝佳景点；重庆武隆借助张艺谋执导的《满城尽带黄金甲》大力发展影视旅游，同时还借助张艺谋执导的《印象·武隆》进[2]一步推动旅游演艺的发展。

尽管目前重庆文化创意旅游得到了一定的发展，但冷静思考后不难发现，重庆文化创意旅游的发展现状却不容乐观，成为了制约重庆旅游产业长远发展的一大瓶颈。国外文化创意旅游起步较早，理论和实践经验相对丰富。国内文化创意旅游起步较晚，文化创意旅游产品的开发也相对滞后。重庆是地处西部地区的内陆城市，文化创意产业也是近几年才兴起的产业，文化创意产业与旅游业的结合目前正处于初步探索阶段。尽管重庆文化创意旅游得到了一定的发展，但在产品的创意方面仍相对不足，与游客日益增长的旅游需求尚存在一定的差距。因此，对重庆而言，如何进一步深入挖掘旅游产品的创意内核，将旅游业与文化创意产业有机结合，进一步加强文化创意旅游的发展是亟待解决的重要问题。注释[1]重庆市政府：《重庆文化创意产业“十一五”发展规划》， 2006年．[2]张玉蓉，郑涛．重庆文化创意旅游产品的SWOT分析及发展思路探讨［J］．江苏商论， 2011（1）：147．

第二节 重庆文化创意旅游发展的SWOT分析

文化创意旅游的发展与一个城市的文化积淀息息相关。重庆人文历史资源丰富，传统文化底蕴深厚。三千年悠久的历史创造了重庆兼容并蓄、融会贯通、多样性、开放性的人文精神，为文化创意旅游的发展提供了肥沃的土壤。依托深厚的巴渝文化底蕴，重庆文化创意旅游不断发展。近年来，重庆文化创意旅游园、创意设计工作室和民俗文化体验区的发展取得一定突破，磁器口、洪崖洞和巴国城等一批以展示巴渝建筑风貌、传达巴渝文化内涵为特色的民俗文化体验区也逐步发展起来。（二）经济基础坚实

文化创意旅游属于第三产业中知识型、智能型现代服务业的范畴。国际发展经验表明，当人均GDP超过3 000美元时，第三产业特别是知识型、智能型现代服务业会得到蓬勃发展。2009年，重庆市主城九区GDP达57 098亿元，人均GDP达2 986美元，经济发展正由投资驱动型向创新驱动型转变，为知识型、智能型现代服务业的发展奠定了坚实的经济基础，有利于文化创意旅游的迅速发展。（三）产业基础雄厚

重庆是传统的重工业城市，第二、第三产业约占全市GDP的85%，以装备制造业、汽车、摩托车等为代表的现代制造业基础雄厚，是重庆的支柱性产业。近年来，上述支柱性产业正面临着高新技术改造和工艺革新，需要有研发设计等数字化、网络化、智能化文化创意旅游的深度参与和配合，这也为重庆文化创意旅游的发展奠定了产业基础，提供了发展空间和无限商机。

此外，重庆是西南地区的一个老工业城市，从洋务运动、抗日战争到三线建设，布局了大量的工矿企业。这些老厂房、老仓库是近代工业文明的摇篮，蕴含着丰富的历史文化，容易激发创作者的灵感，因此也成为创意设计类企业选址时特别偏爱的地方，许多创意企业都是利用闲置厂房和楼宇建设起来的，如：501艺术创意仓库、东和地产文化创意产业园、坦克库·重庆当代艺术中心等，这些均为文化创意旅游的发展奠定了坚实基础。（四）人力资源丰富

重庆目前有各类大中专院校70余所，全市普通高校在校生30余万人。其中，四川美术学院是全国三大美术学院之一，重庆大学有专门的影视学院，重庆邮电学院是西部地区重要的信息产业科技创新基地。重庆市各高校培养的文化创意旅游人才为重庆文化创意旅游的发展提供了良好的人才基础。二、重庆文化创意旅游发展的劣势（一）政策支持体系亟待完善

由于文化创意旅游是一个比较新的旅游业态，重庆市的文化创意旅游起步较晚。近年来，重庆市政府对文化创意旅游的发展日益重视，在2006年重庆市的“十一五”规划中也明确指出要重点扶持六大文化创意产业，并将其与旅游业发展密切关联。但从重庆市文化创意旅游的发展现状分析，重庆市政府对文化创意旅游的引导和扶持力度还有待增强，应进一步对文化创意旅游的发展目标、发展方向、发展重点、发展思路等作出更具前瞻性和系统性的战略规划。（二）发展规划有待规范

近年来，重庆虽然涌现出了一大批文化创意企业，但从总体上来看，文化创意旅游发展缺乏长远整体规划，存在着布局较为松散、产品附加值较低等问题。以重庆动漫产业为例，重庆拥有南岸茶园新区动漫基地、九龙坡视美动漫基地、沙区大学城数字娱乐基地、北部新区高新园动漫基地等四大动漫基地，这四大基地都拥有大片土地，然而却都面临着企业和人才资源稀缺的尴尬局面。市信产局发布的数据表明，重庆市现有动漫公司仅20余家，即使算上规模很小从事外包工作的动漫工作室，也不到50家。而这50家实体企业很快就成为了四大动漫基地轮番争夺的焦点，导致了重庆动漫市场的无序竞争，动漫产业与旅游业的结合出现较大障碍，与之相关的文化创意旅游的发展也受到较大影响。（三）缺乏创意文化氛围

文化创意旅游概念引入国内时间不长，目前产品发展正处于起步阶段。重庆是中国的内陆城市，信息相对闭塞，因此人们普遍对文化创意旅游的概念还比较陌生，对其意义的认识还不够全面，发展思路还不够清晰，推进机制也不够完善，从而使得重庆缺乏创意文化的氛围。（四）高校旅游创意人才培养滞后

近年来，在构建国家中心城市、打造内陆开放高地的大背景下，重庆市对旅游业与创意产业予以重点扶持，为创意旅游这一新型旅游业态创造了良好环境。重庆创意旅游的发展亟需大量旅游创意人才。重庆旅游高等旅游教育起步较晚，旅游人才培养面临如下主要问题。

1. 旅游人才培养目标和社会需求不适应

旅游创意人才的培养符合旅游业变化发展的要求。目前，重庆各高校旅游管理专业的人才培养目标大多比较传统，主要集中在培养适应21世纪中国旅游业发展需要的，基础知识扎实、专业知识宽广、综合素质高、具有一定创新精神和较强实践能力的高级专门人才。重庆各高校旅游管理专业人才培养目标较为传统，从而使得培养出来的人才在一定程度上与社会需求不适应。

2. 旅游人才创意知识和创意能力欠缺

创意旅游发展需要大量懂创意的旅游人才，因此创意知识和创意能力是开拓型旅游创意人才必须具备的知识能力素质。目前，重庆各高校培养的旅游人才大多专业知识较为扎实，但创意知识和创意能力相对比较欠缺，成为了旅游人才发展的短板，并且成为制约重庆创意旅游发展的瓶颈。

3. 旅游创意人才培养路径不明确

与传统的旅游人才相比，开拓型旅游创意人才对旅游人才提出了更高的素质要求。目前，重庆各高校在旅游创意人才培养方面的探索刚刚起步，人才培养路径尚不明确。三、重庆文化创意旅游发展的机遇（一）文化创意旅游全球化带来的联动效应

文化创意旅游是公认的发展前景广阔的新型旅游业态，很多国家和地区都把文化创意旅游作为促进经济转型的战略产业加以培育。文化创意旅游发展的全球化浪潮也给重庆带来了联动效应，大量外资、技术和人才涌入重庆文化创意旅游领域，从而有利于重庆转变发展观念，加速文化创意旅游的发展进程。（二）国家中心城市定位创造的新契机

2010年2月8日，在城乡建设部编制的《全国城镇体系规划》中，重庆与北京、天津、上海、广州一起被确定为国家五大中心城市。这是继2009年1月26日颁布的《国务院关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》后，又一个将重庆发展提升到国家战略的重要规

[3]划。此次入选国家中心城市，体现了我国区域发展的战略调整，在五个中心城市中，北京、天津是北方地区和环渤海地区的中心，上海是东部的中心，广州是珠三角地区的中心，重庆则是中西部地区唯一的中心。国家中心城市的定位给重庆文化创意旅游发展创造了新的契机，为创新理念、创新思维和创新活动提供了良好的平台。（三）打造内陆开放高地推动的产业升级

党的十七大明确提出“要加快内陆开放”。为实现这一发展目标，打造内陆开放高地，重庆必须由单一的制造业中心向综合服务型城市功能转型。而这种转型有赖于以研发设计、文化传媒、咨询策划等为代表的现代新型文化创意旅游的直接参与。通过文化创意旅游对重庆传统旅游产品的渗透和改造，有效降低单位产出的能耗，增加产品的技术含量，大幅度提高产品的劳动生产率，进而优化重庆的产业结构，推动重庆传统产业向技术密集型、高附加值方向发展更新，实现重庆由粗放型经济增长方式向经济集约型经济增长方式的转变，促进重庆产业结构升级。四、重庆文化创意旅游发展的威胁（一）国内外市场竞争激烈

自2001年我国成功加入世界贸易组织（WTO）后，关税壁垒和贸易壁垒逐渐打破，国外文化创意旅游大举进入中国市场。同时，国内文化创意旅游发展迅速，文化创意旅游产品层出不穷。重庆文化创意旅游刚刚起步，面对国内外市场激烈竞争带来的冲击，发展空间受到一定制约。（二）知识产权保护力度不够

文化创意旅游的本质在于创新和创意，文化创意旅游中最具“创富”价值的是知识产权，而对知识产权的保护实质上就是对人的创造力和创新能力的保护。目前重庆对文化创意旅游产品知识产权的保护力度还不足，各种侵权行为时有发生。因此，应增强人们的知识产权保护意识，加大执法力度，严厉打击各种侵权行为，为重庆文化创意旅游的发展营造一个规范、健康、高效、有序的法制环境。（三）公共服务平台亟待完善

文化创意旅游的发展离不开公共服务平台的支持。目前，重庆市文化创意旅游的公共服务平台尚处于起步阶段，对文化创意旅游的支持力度也较低。因此，重庆市政府、各旅游企业和文化创意企业应进一步加大协作力度，通过建立公共信息网络平台、公共技术平台、投融资平台等不断完善文化创意旅游的公共服务平台，促进资源共享，提高服务效率。注释[3]国务院：《关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》， 2009年．

第三节 重庆文化创意旅游发展的动力模型

文化创意旅游发展的影响因素众多，本书从影响重庆文化创意旅游发展的动力角度出发，通过对政策、市场、人才、法律、环境层面的深入分析，提出了“五力驱动模型”。模型分析指出，重庆文化创意旅游产品的发展主要受政府引导力、企业推动力、高校源动力、法律约束力以及环境整合力的影响。一、政府引导力

通过国内外文化创意旅游的比较分析可知，政府在文化创意旅游发展方面起着主导作用。英国文化创意旅游的发展与政府的大力扶持密切相关。1997年5月，布莱尔出任英国首相，同年6月即成立了创意产业行动小组，开始大力推动英国文化创意产业的发展。1998年，英国政府成立了文化创意产业专门小组，负责跟踪国际文化创意产业发展的最新趋势，规划英国文化创意产业的发展方向，这一举措极大地推动了英国文化创意旅游的发展。与英国类似，美国、日本、韩国、新加坡、丹麦、澳大利亚等国政府也都加大了对文化创意旅游的扶持力度。

在重庆文化创意旅游发展的动力模型中，居于首位的即是政府引导力。“十一五”期间，通过政策推动，重庆市文化创意旅游开始起步，并逐步形成了创意研发、创意产品生产、推广销售等环节较为完善的文化创意旅游产品链。为进一步推动重庆文化创意旅游的发展，重庆市创意办应当不断完善市区两级文化创意旅游产品工作平台，理顺工作机制。重庆市应积极制定产业规划和产业政策，发布产业指南，引导规范全市文化创意旅游健康发展，同时进一步明确各有关部门的职责，合理分工，发挥“两级政府、两级管理”的作用，完善市区政府的引导机制，形成市区共同推进文化创意旅游产品的工作网络。二、企业推动力

通过国内外关于文化创意旅游产品的比较分析可知，旅游企业和文化创意企业在文化创意旅游的发展过程中起着重要的推动作用。

重庆市政府在“十一五”规划中重点扶持了6大类文化创意产业；2007—2008年，重庆市认定的文化创意产业基地有17家；2009年，重庆市新增8家文化创意产业基地。上述文化创意产业基地均与旅游企业密切相关。如：洪崖洞就是重庆小天鹅集团打造的一张“重庆名片”。重庆直辖后，为提升和确立重庆城市新形象，重庆小天鹅集团打造了洪崖洞这一充分展示巴渝传统民俗文化的文化创意旅游区，成为重庆城市的新地标、新名片。洪崖洞年营业收入达6亿元，还解决了3 000余人的社会就业问题，创造了良好的经济效益和社会效益。由此可见，企业对文化创意旅游发展的推动作用至关重要。因此，在文化创意旅游发展的动力模型中，从市场层面出发，主要应当注重发挥企业的推动力。三、高校原动力

任何一个产品的发展都离不开人才资源。人才是文化创意旅游产品发展的前提条件，也是文化创意旅游产品可持续发展的根本保证。美国、英国、日本等发达国家都非常重视人才培养，通过教育和培训，培养具有全面创新意识和创新能力的旅游人才和创意人才，从而为文化创意旅游的发展提供智力保证。

为进一步推动文化创意旅游的发展，重庆必须高度重视人才培养。高校是培养人才的摇篮，重庆各高校应切实承担起培养文化创意旅游产品人才的重任。如：四川美术学院与文化创意旅游产品相关的院系有设计艺术系、工业设计系、影视动画学院、油画系、国画系、版画系、建筑艺术系、雕塑系等院系，这些学科为文化创意旅游产品提供了智力支持和人才储备。因此，重庆各高校都应努力营造推崇创新和个人创造力的校园氛围，创新教学模式，优化专业结构，加强高水平师资队伍建设，完善实习实训条件，培养一批有创新思维、善于运用先进技术、能够设计出具有国际竞争力的原创作品的创意人才，突破产业发展瓶颈，使文化创意旅游产品成为我市经济发展的新的增长点。四、法律约束力

文化创意旅游的发展需要有一个规范的法律环境。从国家整体来看，目前我国缺乏一个以国家为主体的产业政策制定的纲领性文件，无法从国家层面对文化创意旅游进行统筹规划和整体区域布局，当然也无法实现整个文化创意旅游板块在我国的合理分工。同时，目前我国许多文化创意旅游产品自身的知识产权保护意识不强，也成为制约文化创意旅游可持续发展的关键因素。

信息技术的日新月异给知识产权的保护提出了许多新问题。目前的法律尚存在一些不明晰的地带，需要尽快制定相关法律制度，保护自主知识产权。应针对文化创意旅游发展遇到的现实问题，制定专门的经济、法律政策，为我国文化创意旅游的发展营造一个规范、健康、有序的外部环境。同时，在全社会形成保护知识产权的良好氛围，加大对侵权、盗版行为的打击力度，刺激文化创意旅游产品的生产和消费。

为促进文化创意旅游的发展，重庆地方政府也应加强制定关于文化创意旅游发展的地方性法规。并以此来规范和引导本土文化创意旅游的发展。因此，在构建文化创意旅游发展的动力模型时，法律约束力也成为重要动力之一。五、环境整合力

在构建文化创意旅游发展的动力模型时，将诸多因素综合起来所形成的一股合力称为环境整合力，这也是推动文化创意旅游发展的重要动力之一。文化创意旅游的发展需要有一个良好的环境氛围。从环境层面分析，影响文化创意旅游发展的环境因素众多，涉及政府、企业、高校以及法律法规等多方面，涵盖制度因素、市场因素、创新因素等多种具体因素，因此环境整合力的作用日益显现。

第三章 重庆文化创意旅游综合体的发展策略

进入21世纪，“创意经济”这一概念频频出现并逐渐赢得公众认同。被誉为“创意产业之父”的英国经济学家约翰·霍金斯在《创意经济》一书中明确指出“全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。”创意经济的根本理念是以创意和文化为核心，通过跨越组织边界促成不同行业及领域的重组与合作。旅游业和文化创意产业均为现代服务业的重要组成部分，文化创意产业中很多分支和旅游业有交点。在创意经济背景下，中国旅游业发展面临新的严峻挑战。从产业发展模式看，中国旅游业已进入大众旅游阶段，但由于旅游消费对自然、环境等元素过于依赖，整个产业发展还处于较为粗放的阶段。旅游业发展推动力主要源于注重物质要素投入的外延式发展，而非注重非物质要素投入的内涵式发展，从而导致旅游产品文化含量不足、创新意识不够。面对文化的重复生产和开发新的文化旅游产品的两难境地，文化旅游发展的“创意转向（Creative Turn）”日趋明显。旅游业与文化创意产业的融合有助于摆脱传统的束缚，以更多的知识[1]型要素推动产业结构的优化和升级。

旅游业与文化创意产业的融合发展是创意经济背景下的必然选择。近年来，国家旅游局提出全面推动我国旅游产业转型升级战略，实现我国旅游产业由粗放型向集约型方向转变，由注重规模扩张向扩大规模和提升效益并重转变，由注重经济功能向发挥综合功能转变。因此，旅游模式创新是实现我国旅游产业转型升级的必由之路，研究旅游业和文化创意产业的融合具有重要意义。从系统论的角度分析，产业融合实质上是产业系统对动态环境的一种适应性选择的结果。产业融合的出现使传统意义上具有明确产业边界独立存在的产业在产业边界融合处成长为新型的产业形态，成为价值的主要增长点和经济增长最具活力的源泉，推动着经济的服务和全球化的发展。

第一节 文化创意旅游综合体的概念及特征

在创意经济背景下，旅游模式不断创新，由旅游业与文化创意产业融合而成的文化创意旅游综合体应运而生。文化创意旅游综合体是一种新型的旅游模式，目前学界尚未提出明确而统一的概念。国内外学者普遍认同的是，文化创意旅游综合体与城市综合体、旅游综合体密切相关。城市综合体主要指集商业零售、商务办公、酒店餐饮、综合娱乐、公寓住宅等核心功能于一体的多功能、高效率的综合体。旅游综合体主要指基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，以互动发展的度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区为核心功能构架，整体服务品质较高的旅游休闲聚集区。旅游综合体的发展过程会经历多个阶段，每个阶段都会有不同的发展重心，最终才能形成一定的集聚与规模效应。

文化创意旅游综合体主要指在文化创意产业和旅游业融合的大背景下，由文化创意产业吸引物和旅游六要素（吃、住、行、游、购、娱）相结合而形成的新型旅游产业模式。在现实生活中，我们每个人都能够以不同的方式将旅游体验的不同要素进行组合，产生新的创意体验。文化创意旅游综合体以文化创意为内核，具有社会、经济、文化、审美、地域等多重属性，较好地满足了游客获取知识讯息、提高文化艺术修养、体验创意生活等多方面的诉求。文化创意旅游综合体的发展有利于优化旅游产业结构，延长旅游产业价值链，促进旅游产业的转型升级，增强旅游产业的影响力和带动力，进而推动旅游产业的可持续发展。二、文化创意旅游综合体的特征（一）融合性高

文化创意旅游综合体是旅游业与文化创意产业跨越产业边界集合生成的新型旅游模式，体现了旅游业与文化创意产业的高度融合。（二）创意性强

文化创意旅游综合体以“创意”为内核，旅游产品和旅游服务渗透着人的知识、智慧和灵感，独特的创意是决定其可持续发展的关键因素。（三）文化性强

文化创意旅游综合体注重文化的挖掘和传递，通过文化的深入开发让游客感知文化魅力，品味文化内涵。注释[1]张辉．转型时期中国旅游产业环境、制度与模式研究［M］．北京：旅游教育出版社， 2005：130-131．

第二节 重庆文化创意旅游综合体发展概述

重庆得天独厚的自然环境、便利的交通枢纽、丰富的人文资源，以及西部大开发、重庆直辖等，都使得重庆旅游发挥的作用越来越明显。旅游业与文化创意产业均为重庆的战略支柱产业。从重庆文化创意旅游综合体的总体发展状况来看，在政府相关政策的支持和企业自身努力下，文化创意旅游产业基础设施和服务平台的搭建进展顺利，文化创意旅游综合体的的数量和质量不断提升。

截至目前，重庆主城九区拟建、在建和已建成的文化创意旅游综合体约20个，产业门类涉及研发设计、软件设计、建筑设计、咨询策划、文化传媒和时尚消费等六大类创意产业领域。洪崖洞、磁器口、巴国城等一批以展示巴渝建筑风貌、传达巴渝文化内涵、体验巴渝文化为特色的文化创意旅游综合体是其中的佼佼者，不断推出创意旅游产品和创意旅游项目，吸引游客前往驻足品味，较好地实现了旅游业与文化创意产业的对接。此外，重庆还有一批富有特色的文化创意旅游综合体正在建设之中，如：坦克库·当代艺术中心、501艺术创意仓库、东和地产创意产业园等。二、重庆文化创意旅游综合体的基本特征

重庆创意旅游产业是近几年才发展起来的，它起步较晚，尚处于发展初期，还有很多地方需要去开发和完善。但重庆创意旅游综合体的发展速度较快，且受到高度的重视和巨大的支持。整体来说，重庆文化创意旅游综合体的发展具有以下几个基本特征：（一）文化创意旅游综合体发展迅速，具有较好的市场影响力

为推动旅游业转型升级，近年来重庆高度重视文化创意产业与旅游业的融合，文化创意旅游综合体得到迅速发展。洪崖洞、巴国城被国家文化部授予“国家文化产业示范基地”称号，视美动漫教学研发基地被国家广电总局授予“国家级动画产业基地”称号，海王星科技大厦被科技部授予“国家火炬计划软件产业基地”称号，五里店工业设计中心被国家知识产权局授予“国家工业设计知识产权试点园区”称号。（二）以动漫为核心的文化创意旅游综合体起步较早，发展潜质较好

动漫业属于文化创意产业的范畴。重庆动漫企业的萌芽可追溯到20世纪90年代初期，经过多年的发展，重庆现已拥有九龙坡视美动漫基地、南岸茶园新区动漫基地、北部新区高新园动漫基地以及沙区大学城数字娱乐基地等四大动漫基地，动漫产业门类齐全、产权多元化、适应市场能力强、发展优势明显。在此基础上，重庆动漫旅游的发展已初具规模，以动漫为主的文化创意旅游综合体起步较早，具有良好发展潜质。目前，重庆以动漫为主的创意旅游综合体主要依托动漫基地、动漫公司以及西部动漫文化艺术节等开展富有创意的动漫旅游。（三）文化创意旅游综合体注重挖掘文化内涵，发展形式丰富多样

以文化为契机发展旅游业也是今后旅游业发展的重要方向，有文化的旅游产品才具有生命力。重庆文化创意旅游综合体注重挖掘文化内涵，同时不断丰富发展形式，主要包括：影视旅游，如永川的茶山竹海、武隆的天福官驿、大足龙水湖等；历史文化街区，如磁器口古镇、湖广会馆及东水门历史文化街区；主题公园，如龙门阵主题公园、方特科幻主题公园、南山加勒比海水世界等；新兴街区，如黄桷坪涂鸦一条街、美心洋人街等；旅游节庆活动，如西部国际动漫文化节、重庆三峡国际旅游文化节等。三、重庆文化创意旅游综合体发展存在的主要问题

目前，重庆文化创意旅游综合体的发展趋势良好，取得了一定的成绩，但同时也面临诸多问题，在一定程度上影响着重庆文化创意旅游综合体的稳定、健康和可持续发展。（一）重开发，轻规划，文化创意旅游综合体亟需系统科学的整体规划

文化创意旅游综合体是一种新型的旅游发展模式。受传统利益分配格局和资源配置的影响，目前重庆文化创意旅游综合体仍以行政区域划分或行业分割方式构建，难以达到理想的市场要素组合，缺乏系统而长远的整体规划，在一定程度上制约了文化创意旅游综合体的发展。如：目前重庆已拥有四大动漫基地，以动漫为核心的创意旅游综合体的市场已相对饱和，但仍有区县在继续申报动漫基地，在一定程度上加大了市场风险。（二）重形式，轻内涵，文化创意旅游综合体的创意内核难以凸显

近年来，重庆许多文化创意旅游综合体在建设过程中非常注重形式，投入大量资金进行建筑外观的修建，使其实现“美丽蜕变”。但与此同时，忽视了对旅游资源和旅游产品进行深层次的文化内涵挖掘，导致文化创意内核难以凸显。这种只注重物理空间打造，忽视对创意源头呵护的模式吓走了不少真正的创意机构和创意旅游人才。（三）精品意识缺乏，同质化竞争严重，文化创意旅游综合体品牌特色尚未树立

重庆文化创意旅游综合体普遍缺乏精品意识，在发展过程中特色不突出，功能定位不明确，缺乏主打的品牌性文化符号，这对于优质特色产业资源的集聚十分不利，在招商引资时亦缺乏吸引力。一些创意基地的管理机构和开发机构为取得授牌急功近利，不注重分析创意产业的特性和需求，一哄而上，同质竞争、创意旅游综合体的真正效应无法实现。此外，旅游业和文化创意产业链脱节，在一定程度上导致原创产品和关联产品、衍生产品无法形成互动发展，品牌的市场知名度和美誉度也大打折扣。（四）文化创意旅游服务及管理人才稀缺，制约了文化创意旅游综合体的深度发展

目前，重庆文化创意旅游从业人员素质良莠不齐，高素质的服务和管理人才极为短缺，成为制约文化创意旅游综合体深度发展的短板。人才短缺所带来的突出表现是：文化创意旅游综合体在管理和服务上难以升级，优秀的创意产品严重缺乏，与国际文化创意旅游产业的差距日益增大。

第三节 重庆文化创意旅游综合体的发展路径

科学合理的规划对文化创意旅游综合体的可持续发展至关重要。目前，重庆文化创意旅游综合体的发展规划相对滞后。政府应组织学界和业界专家进行细致缜密的市场调研，掌握国内外文化创意旅游产业发展的最新动态，科学分析重庆面临的优势和不足。在科学调研基础上，有的放矢，针对重庆文化创意旅游综合体制定科学的发展规划，进一步加强政府对文化创意旅游综合体的引导。（二）完善财政激励制度，提升文化创意旅游综合体自主创新能力

一是设立文化创意旅游综合体发展专项基金。基金的来源渠道主要包括政府财政投入、基金收益、社会捐赠等，资金用于贷款贴息、项目补贴、支持担保信用体系建设、创意项目奖励等，以此激励文化创意旅游综合体的技术创新和创意旅游新产品研发。例如：政府可通过专项基金形式，对正在筹建中的坦克库·当代艺术中心、501艺术创意仓库等文化创意旅游综合体予以扶持。二是设立政府创业引导基金。采用阶段参股、跟进投资等方式，吸引市内外的风险资本投向重庆初创型创意旅游企业，提升企业自主创新能力。三是建立文化创意旅游综合体支持基金的稳定增长与统筹运作机制。重庆市应进一步加大财政对创意旅游产业的投入，积极引导企业和社会增加文化投入，形成政府、企业、社会多元化、多渠道的文化投入格局。健全专项资金审批制度，制订重庆市年度创意旅游产业专项资金的分项预算计划，由重庆市创意旅游产业指导委员会审议。制定统一的税收优惠法规，促进创意旅游产业长远发展，逐步实现由直接优惠向间接优惠转变。制定促进产学研结合的税收激励政策，依托具有较强创意研究开发和技术辐射能力的转制科研机构或创意旅游企业研发中心。二、重视文化创意旅游综合体创意产品的研发

任何一个成功的文化创意旅游综合体，都是由核心吸引中心、休闲聚集中心和延伸发展中心三大部分构成。文化创意旅游综合体的核心竞争力即在于创意产品的研发，实际上就是要打造核心吸引中心、构造休闲聚集中心、创造延伸发展中心。创意设计开发产品，是文化资源转变成文化旅游产品和服务的关键环节。（一）打造核心吸引中心

打造核心吸引中心主要指面向市场需求，整合开发核心资源，创造一个或多个独特的核心吸引物，这是创造核心吸引力的基石所在。对重庆文化创意旅游综合体而言，核心吸引力可以是一个或多个核心旅游休闲项目。如：洪崖洞、美心洋人街、方特科幻公园、西部影视城、动漫基地、磁器口古镇特色街区、温泉养生中心、高尔夫球场、特色酒店、三峡博物馆等，都应该打造自己的核心吸引中心，以此吸引广大游客驻足品位。重庆文化创意旅游综合体核心吸引中心打造的关键在于开发富有巴渝文化特色的创意旅游产品。例如：重庆巴国城在打造核心吸引中心方面极富特色。巴国城以重庆本地地域文化——巴文化为灵魂，集文化、旅游、商务、餐饮和休闲功能于一体。通过打造巴国文化广场、巴人博物馆、巴国歌剧院、巴国历史文化名人长廊雕塑以及各种游客体验活动，全方位、立体化地呈现巴国历史文化，是游客领略巴渝文化风姿、体验巴渝文化魅力的首选之地。（二）构造休闲聚集中心

构造休闲聚集中心主要指为满足由核心吸引物带来的各种旅游需求而创造的综合休闲产品体系，实际上是在泛旅游产业构架下各种休闲业态的聚集，主要包括主题酒店群、特色商业街、主题演艺、休闲体验等。重庆是西部地区唯一的直辖市，也是西部大开发的重镇，区位优势明显。重庆拥有得天独厚的旅游资源，山水都市、夜景、温泉、桥都等是重庆的宣传名片，本身就对游客有很强的吸引力。文化创意旅游综合体构建的核心吸引中心会吸引大量游客前来观光，但要留住游客并扩大其消费领域，就需要满足游客诉求，提供更多的文化创意产品，把文化创意旅游综合体打造成为集休闲、娱乐、购物为一体的都市休闲旅游目的地，激发并满足游客的休闲消费需要，促进重庆旅游经济的发展。例如：重庆洪崖洞是市场美誉度较高的文化创意旅游综合体，它生动地再现了巴渝十二景之一的“洪崖滴翠”，以最具巴渝传统建筑特色的吊脚楼为主体，将重庆独特的山地民居建筑文化、巴渝民俗文化融为一体。洪崖洞主要由天成巷巴渝风情街、盛宴美食街、纸盐河酒吧街及异域风情城市阳台四条大街组成，融汇了独具特色的时尚元素及文化创意元素。置身洪崖洞，游客可观吊脚群楼、赏洪崖滴翠美景，逛山城老街、品巴渝文化、享特色美食，同时还可参与多姿多彩的民俗活动，从而在旅游过程中尽情享受文化、消费文化、体验文化。（三）创造延伸发展中心

创造延伸发展中心主要指延伸发展地产业、泛旅游产业、现代服务业等相关产业，这是获取土地开发巨大收益的重中之重。如果对文化创意旅游综合体只打造核心吸引中心与休闲聚集中心这两部分，它只能带来基本的旅游收入，并不能增加旅游的附加值。文化创意旅游综合体的可持续发展与产业价值链的延伸密切相关。文化创意旅游综合体的延伸发展主要是休闲地产社区、会议会展和文化创意产业的开发，同时还包括现代农业、现代服务业的开发等，最终形成一个泛旅游产业的发展构架。其中，休闲地产是最重要的延伸发展中心。重庆在开发文化创意旅游综合体时，就要注意对旅游产品进行延伸开发。比如，注重对洪崖洞度假公寓、美心洋人街的高端居住小镇、南山养生社区、重庆文化创意产业园区等文化创意旅游综合体的延伸产品的开发，从而进一步延伸产业价值链。三、培养高素质文化创意旅游人才（一）依托重庆高校和教育培训机构培养文化创意旅游人才

重庆拥有丰富的高等教育资源，与文化创意旅游人才培养相关的高校主要包括四川美术学院、重庆旅游职业学院，重庆大学及西南大学等。在文化创意旅游人才培养中，各高校应注重采用启发式和研讨式教学，通过案例分析、主题研讨、合作学习等方式启发人才创意思维，提高人才创意能力。同时，重庆市还应启动“文化创意旅游人才培养工程”，引进国内外著名培训机构，借“外脑”培养本土创意型人才。（二）构建“产、学、研、用”一体化的文化创意旅游人才培养机制

人才培养的主要目的是服务社会，推动社会全面发展。重庆市各高校与文化创意旅游企业应加强合作，构建“产、学、研、用”一体化的文化创意旅游人才培养机制。对重庆高校而言，其应充分利用文化创意旅游企业已有的人才和品牌效应，以市场为导向，与文化创意旅游综合体共建校外教学实习实训基地，加速文化创意旅游人才的专业化培养。对文化创意旅游企业而言，应善于把握旅游市场的最新动态，分析游客心理，了解游客需求，找出企业存在的问题，提出企业人才需求标准，并将人才需求信息及时反馈给高校，从而使高校培养满足市场需求的文化创意旅游人才。（三）营造有利于文化创意旅游人才成长的人文氛围

文化创意旅游人才的成长需要开放包容、充满活力的人文氛围。在人文环境营造方面，重庆应进一步解放思想，鼓励创新，改革教育体制、丰富文化生活，为文化创意旅游人才打造精神家园。建立完善的人才政策，放宽户籍、学历、性别的限制，为文化创意旅游人才搭建良好的平台。（四）拓展文化创意旅游人才国际交流渠道

当前，重庆市正面临建设国家中心城市和打造内陆开放高地的良好契机，为进一步推动文化创意旅游综合体的发展，重庆市应具备国际化视野，积极拓展文化创意旅游人才国际交流渠道，在文化创意旅游人才培养、文化创意旅游产品设计、创新成果转化等方面加强与国外文化创意旅游企业和教育机构的交流与合作。四、完善文化创意旅游综合体发展的市场体系（一）规范市场竞争秩序

重庆市应按国际通行规则，努力营造开放自由、透明高效、公正公平、有国际竞争力的市场环境。建立健全市场体系，完善市场机制，进一步规范市场竞争秩序，促进文化创意旅游综合体积极健康的发展。（二）创新市场营销模式

重庆市应积极发挥媒体宣传和舆论导向作用，充分利用电视、报纸、广播、杂志等传统媒体和互联网、移动网络等新媒体，创新市场营销模式，加强文化创意旅游综合体的宣传推广力度。如：通过重庆电视台、《重庆时报》、华龙网、大渝网等具有本土特色的媒体，在全社会营造鼓励创新的氛围，使文化创意旅游综合体具有良好的市场知名度和美誉度。

总之，旅游业和文化创意产业均为现代服务业的重要组成部分，两大产业的融合对于旅游业转型升级具有重要意义。作为跨越产业边界融合而成的新型旅游模式，文化创意旅游综合体以市场为导向，以创意为内核，对旅游资源的文化内涵进行深入挖掘，体现了高度的融合性、创意性和文化性，具有广阔的市场发展前景。

旅游业与文化创意产业均为重庆的战略支柱产业。近年来，重庆市大力支持文化创意旅游产业的发展，政府出台一系列扶持政策，文化创意旅游产品研发不断加强，市场体系不断完善，高素质文化创意旅游人才不断增多，文化创意旅游综合体的数量和质量不断提升，为重庆旅游业的可持续发展奠定了坚实的基础。

第四节 重庆湖广会馆文化创意旅游综合体发展的案例分析

重庆湖广会馆位于重庆市渝中区东水门长江边，是广东公所（又名南华宫）、齐安公所（又名黄州会馆）、禹王宫（又名湖广会馆）、江西会馆和江南会馆等清初古建筑群及仿古新建筑群的统称。据资料记载，重庆湖广会馆建于清乾隆二十四年（1759年），道光二十六年（1846年）扩建，整个古建筑群高低起伏，布局严谨，雕刻精美，是明清时期外来建筑文化与山城地域特征相结合的代表。

会馆是一种客居、流离外乡的官吏、商人或迁徙的移民群体为共同利益需要而建立的以地域同乡为纽带的民间组织形式。重庆原来隶属四川，明末清初，由于战乱、瘟疫、灾荒等原因，四川人口锐减，当时的执政者就将湖广百姓迁往四川，形成了中国历史上长达百年的“湖广填四川”大移民，同时也掀起了一次以经济动因为核心的自由迁徙浪潮。特别是最早的湖广移民，不畏艰辛，入川垦荒，期盼在富饶的“天府”谋生求富。重庆因拥有总汇长江和嘉陵江干流和诸支流之利，成为移民入川的首站，湖广会馆就是当时建造的建筑。据民国的《巴县志》记载，重庆湖广会馆主要以乡情为纽带，以会馆为场所展开各种经济文化活动，承办各种公益事业。湖广移民带来了原地域的文化，在长期的交融中，又汲入了入籍地区的文化，使湖广会馆举行的文化和宗教活动更加丰富多彩。湖广会馆的主要活动和职能可概括为12个字，即“迎神庥、联嘉会、襄义举、笃乡情”。

湖广会馆文化创意旅游综合体是依托重庆湖广会馆而发展起来的。近年来，湖广会馆文化创意旅游综合体重视文化创意内核的挖掘，注重以文促旅，组建了文化研究机构，举行了一系列学术研究会，深入挖掘湖广会馆及其所处的东水门历史文化街区的文化内涵。精心打造移民博物馆，进一步加大与“湖广填四川”移民移出地湖北麻城等地的合作，推出移民寻根游和家谱查寻等特色旅游产品。积极创作以“湖广填四川”为背景的小说，探索湖广会馆文化创意旅游综合体的影视旅游营销路径。积极举办“湖广填四川”移民文化节及“禹王庙会”等旅游节庆活动，吸引了众多游客参与其中，同时通过旅游节庆活动为旅游商品投资洽谈、旅游产业联动发展及文化创意旅游产品的营销构建了良好平台，有利于提高湖广会馆文化创意旅游综合体的市场声誉。二、重庆湖广会馆文化创意旅游综合体发展的主要策略（一）打造湖广会馆东水门历史文化街区

东水门街区地处渝中半岛，历史上，东水门曾是重要的商埠码头，连接长江，其城门为进重庆城的主要入口之一。东水门街区紧靠湖广会馆核心区，同时也紧邻城市最繁华的商业中心区解放碑和朝天门地段。东水门街区最大的特色在于，除了传统的山城街巷空间外，还有保存完好的湖广会馆及东水门古城墙这两处历史遗存。会馆建筑的形态和功能对东水门街区的历史形成和今天的保护具有重要的作用。东水门街区内保存完好的清代古城门——东水门，也是重庆市重点文物保护单位。

在对湖广会馆文化创意旅游综合体进行开发时，应当精心打造湖广会馆东水门历史文化街区。湖广会馆具有的依山而建、错落有致的多种建筑风格和丰富民俗文化，将其与最具现代重庆特色的东水门繁华街区交相辉映，可更好地凸显出人文、区位相结合的“半城厚重、半城繁华”的地理特色。湖广会馆东水门历史文化街区可定位为集旅游观光、商业为一体的滨江休闲水岸，成为滨江经济增长点和文化景观鲜明的重庆新名片。具体而言，湖广会馆东水门历史文化街区的打造应注重以下几个方面：

1. 再现明清民居建筑风貌

在建筑风格上，突出湖广会馆东水门历史街区的明清民居建筑风貌，保留原有街巷肌理、尺度，将其打造成融建筑观赏功能、居住功能与文化商业功能合一的多元街区，尤其是要彰显明清市井文化特色。通过沿街店面、邻里院落、博物馆等空间载体，结合商业文化旅游发展的要求，弘扬重庆明清时期优秀传统商业，以此带动优秀传统文化艺术、传统工艺、传统餐饮等内容的发展。

2. 展示明清市井风情

在湖广会馆东水门历史街区再现明清市井风情，主要包括再现餐饮、钱庄、药房、服装店、老邮局等老字号。在餐饮方面，可考虑推出老四川、兼善餐厅、桥头火锅店、颐之时、小洞天等；在老邮局方面，由于重庆官办邮政始于1897年2月20日，至今已走过近115年历程，因此可考虑重建一个湖广会馆邮局，办理各类邮政业务及出售重庆城市特色邮品，开辟简单的重庆邮政历史陈列馆；此外，还可推出同生福钱庄、桐君阁药房等，再现昔日重庆发达的商业街市景象，成为传统商业与文化的荟萃之地，生动地再现明清市井风情。

3. 主推明清市井街巷观光游

在打造湖广会馆东水门历史街区的文化创意旅游产品时，可重点打造富有特色的明清市井街巷观光游，让游客徜徉在明清风格的街区中，体验明清时期的市井生活，追寻逝去的记忆。

4. 打造重庆传统工艺创意基地

可将湖广会馆东水门历史街区打造成民间手工艺人的汇集之地。积极吸引重庆国宝级手工艺大师进驻，设计开发具有重庆地方特色的手工艺品，集制作、展示、体验、销售为一体，增加新的文化创意旅游的亮点。

5. 打造重庆现代艺术中心

在湖广会馆东水门历史街区文化创意旅游产品的开发中，可将历史文化与现代时尚融为一体，既为城市保留记忆，又为现代生活提供时尚舞台。积极打造重庆现代艺术中心，搭建以高级画廊、现代艺术展、时装发布会等现代艺术展示为载体的公共社交平台，使其成为新和旧，过去和现在，原生和艺术完美结合的典范。（二）打造特色移民文化博物馆

重庆是一座典型的移民城市，历史上先后有六次对重庆具有重要影响的移民运动。而从清代初期到清代中期，以“湖广填四川”为代表，遍及中国十几个省向四川的历史大移民，才真正奠定了现代重庆人的根基。湖广会馆修复后，为了以更丰富的内容吸引游客，使游客获得更多的历史信息和精神满足，可考虑在现有的移民博物馆基础上，进一步挖掘其文化内涵，将其打造为特色移民文化博物馆，主要展示移民的奋斗历史，更深层次挖掘文物的历史文化价值，打造富有特色的文化创意旅游产品。具体可注重以下几方面：

1. 突出移民文化博物馆的“移民文化”特色，打造彰显重庆城市历史文化特征的城市名片

湖广会馆移民文化博物馆在打造文化创意旅游产品时，应突出移民文化博物馆的“移民文化”特色，打造彰显重庆城市历史文化特征的城市名片。（1）成立移民文化研究中心

中国历史上的移民活动非常频繁，但专门反映移民活动的博物馆在国内尚不多见。以“湖广填四川”为代表的大移民运动，是巴蜀地区向全国的一次大开放。重庆湖广会馆见证了巴蜀波澜壮阔的移民历史和丰富的会馆文化。重庆湖广会馆在打造文化创意旅游产品时，可突出移民文化博物馆的移民文化，并将其积极打造成彰显重庆城市历史文化特征的城市名片。

湖广会馆应组织成立移民文化研究中心，专门从事移民文化和会馆文化研究，同时可组织召开各种学术会议，尤其是具有较大影响力的国际学术会议，扩大湖广会馆的知名度。（2）注重家谱的搜集与研究，积极开展寻根游

为更好地突出移民博物馆的移民文化，湖广会馆应尽可能地搜集展出反映“湖广填四川”移民活动的实物和历史资料，尤其是搜集移民后裔的家谱及相关历史资料，使游客更好地了解巴蜀移民史和先祖们艰苦创业的精神。

在注重家谱的搜集、整理和研究的同时，应加强与“湖广填四川”移民的主要移出地——湖北麻城的官方联系和民间友好往来，积极联合开展寻根游，满足移民后裔寻根探源的情感需要，进而增强其对家乡的热爱和认同感。

2. 传播移民文化博物馆的移民精神，使游客在潜移默化中得到精神熏陶

为更好地通过移民文化博物馆传播移民精神，对游客产生潜移默化的影响，湖广会馆移民文化博物馆在打造文化创意旅游产品时应注重以下几个方面：（1）打造青少年教育基地和教育活动中心，深入挖掘及传播移民文化博物馆的移民精神

移民精神意味着坚忍不拔、百折不回、勇于进取、敢于创新。“湖广填四川”这一波澜壮阔的移民运动孕育着丰富的移民精神，而这一精神也正是当今社会所要大力弘扬的。因此，湖广会馆应当注重深入挖掘及传播移民文化博物馆的精神内核，积极将博物馆打造为青少年教育基地和教育活动中心，注重将移民精神渗透其中，使青少年在潜移默化中得到精神熏陶，树立艰苦奋斗、勇于创新的理想信念。（2）注重移民文化博物馆馆藏物品的选择、陈列以及导游词的撰写和讲解，体现重庆独具特色的移民精神

注重对湖广会馆导游人员的培训与教育，从移民文化博物馆馆藏物品的选择、陈列以及导游词的撰写、讲解等各方面体现重庆独具特色的移民精神，更好地展现重庆广纳百川、包容四海、兼收并蓄、共谋发展的精神气魄。（三）探索湖广会馆文化旅游综合体的影视旅游营销路径

1. 建立政府主管部门、影视制作公司和湖广会馆的合作机制

旅游影视营销，从组织运作的角度来讲，大概可以分为两类：一是影视制作公司主动与地方旅游主管部门或者景区景点沟通，二是地方主管机构主动联系影视制作公司。从目前实际运作来看，以前者为主。但前者对于地方旅游营销来说显得比较随机和偶然，后者虽然少，但往往可以更多体现政府或者主管机构的意志。就重庆湖广会馆文化创意旅游综合体的影视旅游营销来说，显然应该采取更为主动积极的态度，主动与影视制作公司联系和沟通。可以考虑在相应的主管部门（如旅游主管部门或者文化主管部门）内部某机构中设立专门的影视营销职能，使其主动与相关影视制作公司和湖广会馆沟通，以此形成一个良好的工作机制。由于是主动的，可以在尊重影视创作艺术前提下，巧妙地实现对于湖广会馆旅游的营销。

2. 拍摄富有特色的湖广会馆专题宣传片，提升湖广会馆文化创意旅游综合体的市场知名度及美誉度

利用收视率高的专栏拍摄专题片是一种行之有效的旅游影视营销方式。重庆湖广会馆也可利用收视率高的专栏（如央视媒体的《探索》和《走遍中国》等）拍摄专题片，进一步扩大湖广会馆的市场知名度和美誉度。此外，还可拍摄以湖广会馆为题材的微电影，并借助网络、手机、数字电视等新媒体予以广泛宣传，提高湖广会馆文化创意旅游综合体的市场影响力。

3. 注重合理利用影视广告营销手段

影视广告是商品营销推广的一种常用手段，湖广会馆文化创意旅游综合体的旅游影视营销依然可以选择这一手段，但在实际运用中应当注重以下以点：一是广告片应当具有浓郁的体现湖广会馆自身特色的文化氛围和强烈的审美观感，有非常强的观赏性；二是注重广告投放的媒体及时段的选择，如果是国内市场，应该选择央视媒体中的高收视率段或者有特别指向性的地方卫视的高收视段，这样才能较好地保证宣传效果；三是可尝试在影院中投放正式观影前的贴片广告，但这种选择要注意影片的票房情况，通常情况下应该选择票房情况好的电影放映影前贴片广告。

4. 创作以“湖广填四川”及湖广会馆历史发展为背景的小说及影视精品，深入挖掘文化内涵

重庆湖广会馆2001年底正式动工修复， 2005年9月建成开放，现已向社会公众开放了6年多的时间。6年来，湖广会馆吸引了诸多前来参观的游客，并使其获得了丰富的历史信息和精神满足。为了更好地挖掘湖广会馆的文化内涵，可积极创作以“湖广填四川”及湖广会馆历史发展为背景的小说及影视精品，探索具有湖广会馆自身特色的旅游影视营销路径。

第四章 重庆影视旅游的发展策略

第一节 影视旅游基本理论

影视旅游属于文化创意旅游的重要组成部分，是伴随着人们追求个性化和多样性的旅游需求而出现的一种新兴的旅游形式，是旅游发展到一定阶段与文化创意产业中的影视业相结合的必然产物。影视旅游的发展为旅游业注入了新的活力，具有广阔的发展前景。一、影视旅游的概念及特征（一）影视旅游的概念

影视旅游是一种新兴的旅游形式，在西方又被称作电影/电视引致旅游。影视旅游发端于20世纪二三十年代的美国，随后在世界各国兴起。中国影视产业起步较晚， 20世纪80年代后才为人们所熟知。

伴随着影视旅游的发展，影视旅游逐渐成为国内外学者研究的热点。20世纪90年代以来，国外学者关于影视旅游的研究日渐增多，代表学者有：埃文斯、莱利、比顿、贝克等。中国学者关于影视旅游的研究起步比较晚， 2004年以后对影视旅游的研究才逐渐增多，但研究方法较为单一，且多为理论研究。关于影视旅游的概念，目前国内外学者尚未达成一致。学者们见仁见智，从旅游者角度、旅游产业链角度以及旅游供给与需求角度等对影视旅游进行了界定。

国外学者埃文斯（1997）对影视旅游的界定比较具有代表性，他认为“影视旅游是由于旅游目的地出现在银屏、录影带和银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动”。国内学者也从不同角度对影视旅游进行了界定。刘滨谊、刘琴（2004）认为“影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动”。王玉玲等（2006）从供给与需求的角度对影视旅游进行了分析，认为“所谓影视旅游，从供给的角度来说，是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视作品中反映出来的能够促进旅游的文化内容，经过策划宣传，推向旅游市场，以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产品类型。从旅游者角度来说，是指旅游者花费一定的时间、费用和精力、通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的游览、体验，来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历”。

综上，笔者认为，影视旅游是文化创意旅游的重要形式，主要涉及旅游业和文化创意产业中的文化艺术、传媒及版权业。影视旅游主要指围绕影视拍摄外景地、影视故事发生地、影视制作地、影视博物馆、影视主题公园、影视节庆活动等所进行的旅游活动，应综合考虑影视投资发行方的诉求以及旅游者的个性需求，延伸旅游产业链，为旅游者提供创意性高、参与性强、体验性好的影视旅游产品，以创意为内核，提升影视旅游文化创意内涵，从而促进影视旅游在创意经济背景下得到更好的发展。（二）影视旅游的主要特征

在创意经济背景下，影视旅游除了具有一般旅游的普遍特征的综合性、无形性、同步性、不可转移性、脆弱性和非均质性外，还具有创意旅游的独有特征，因为影视旅游也是创意旅游。主要特征如下：

1. 影视旅游产品创意独特

在创意经济时代，游客对旅游产品的独特性、新颖性和创新性提出了更高的要求。为更好满足游客不断变化的旅游需求，当前影视旅游的发展亟需独特的创意作为支撑。

近年来，《哈利·波特》系列影视作品在全球掀起收视狂潮，影片的成功很大程度上得益于英国女作家J. K.罗琳的非凡创意。在成功吸引全球影迷的眼球后，围绕《哈利·波特》系列的魔法之旅、影视制作基地探秘、影视旅游主题公园开发、影视纪念品销售等也如火如荼地展开，其独特的创意又成功地吸引了众多游客到影视作品拍摄地、故事发生地、影视制作地等一探究竟，满足心中的魔法梦想。与之类似，近年来，英国作家J. R. R.托尔金所著奇幻小说《指环王》系列也在全球取得了傲人的票房成绩，其作品现已翻译成近40种语言，引发了相关游戏的兴盛、书籍的畅销，同时也吸引了大量游客到影片拍摄外景地新西兰进行充满创意的奇幻之旅。

2. 依托后影视产品延伸产业价值链

影视旅游形式多样，主要与后影视产品密切相关。后影视产品主要包括两大类：一是影视作品本身开发出衍生品，如通过出售音像版权等形式全方位地开发与影视相关的产品，创造市场价值；二是对与影视相关产业产品的开发，如出售纪念品、制作网络游戏、建造影视主题公园、开发影视旅游线路等。影视旅游主要属于第二种形式的后影视产品。当前，后影视产品对影视业的促进作用日益明显，延伸了影视产业价值链，成为影视产业新的经济增长点。

为更好地依托后影视产品延伸产业价值链，美国迪士尼乐园顺应市场发展要求和游客需求，不断推出迪士尼动漫影视作品，同时大力开发动漫影视作品的衍生产品，如：出售旅游纪念品、推出主题游乐项目、打造动漫旅游线路、出版动漫图书等，通过多种形式延伸产业价值链，始终保持对游客的独特吸引力，有力地促进了影视旅游的发展。

3. 影视旅游产业关联度高

影视旅游无法孤立存在，而是与影视产业、旅游产业、文化创意产业等保持着高度关联性。

依托电影作品举办的电影节是推动影视旅游的重要活动之一。目前世界上最负盛名的三大国际电影节分别是戛纳电影节、柏林电影节和威尼斯电影节。戛纳电影节是全球性的影视节庆活动，也是全球电影界专业人士和影迷们的期待已久的电影盛典。每年戛纳电影节期间，法国小城戛纳的大街小巷挤满了来自全世界的电影人、影迷和游客。在电影节的强势拉动下，戛纳逐渐形成以商业展销为主体、以吸引游客为目的的多产业联动运作模式，极大地促进了影视旅游的发展。

位于浙江东阳的横店影视城素有“中国好莱坞”之称， 2004年被确立为中国唯一的国家级影视产业实验区。横店影视城在我国率先实行了免场租政策，并通过产业化运作汇集了300余家影视公司，带动了影视城周边地区餐饮、住宿、购物等行业的全面发展。经过多年的发展，横店影视城逐步形成了一条以影视拍摄基地为依托，以影视文化为内涵，以影视旅游为业态，以休闲娱乐为目的，多行业联动发展的影视旅游产业链。影视城在取得良好经济效益的同时，还赢得了游客的认同，市场知名度和美誉度也不断提升。二、影视旅游的开发原则（一）精选影视作品的原则

影视旅游的开发不是盲目的，而应当有序进行。影视旅游的成败与影视作品密切相关，因此影视旅游的开发首先应注重选择优秀的影视作品。在选择影视旅游作品时，可依据不同影视题材确立不同的评判标准。但无论何种题材，比较一致的评判标准主要包括影视作品的创意、冲击力、感染力、文化内涵或教育意义等。对于影视旅游资源开发商而言，考察资源的开发潜力，最直接的办法往往是通过电影作品的票房收入和电视剧的收视率来比较，这些直观的数据便于定量地分析大众对影视作品的认可度。通常，选择票房或收视率较高的影视[1]作品进行深度旅游开发会取得较好的效果。（二）凸显创意内核的原则

影视旅游能否取得成功，与影视旅游产品质量的高低密切相关。在影视旅游资源的开发过程中，应注重以创意为内核，深入挖掘影视旅游产品的文化和创意内涵，为游客提供全新的产品和服务。

自2001年《指环王》三部曲陆续在全球公映以来，世界各国影迷到新西兰旅游的热情持续升温。2003年，新西兰在全球率先提出发展创意旅游。新西兰的影视旅游也十分注重凸显创意，游客可根据电影的“拍摄地图”来安排制定自己旅游路线，同时影视旅游公司会为游客提供体贴周到和独具创意的服务。如：位于新西兰皇后镇的天堂之旅公司致力于为游客提供与众不同的四驱车影视游项目，并在许多重要景点提供摄影机会，同时，公司还备有完整道具以重现著名影视作品中的场景，使游客仿佛身临其境，获得独特体验。新西兰影视旅游的另一独特之处是游客可到影视制作基地进行探秘和互动。新西兰已将影视制作产业确立为具有“未来增长潜力”的四大产业之一予以重点扶持和发展。位于新西兰首都惠灵顿的“威塔之家”是电影特效爱好者的天堂，著名的电脑特效公司威塔工作室曾四获奥斯卡技术奖项，《指环王》三部曲和《金刚》中那些宏大的画面大都出自这里。“威塔之家”还带有一个小型博物馆和礼品店，并为游客提供幕后采访和互动体验的机会。此外，在影视旅游纪念品开发方面，新西兰也独具创意。新西兰著名珠宝设计师汉森在尼尔森开有一家珠宝店，珠宝店最具特色的旅游产品则是由汉森亲自复制的《指环王》中的“至尊魔戒”，这一原汁原味的旅游纪念品吸引了众多游客的目光。（三）注重体验旅游的原则

影视旅游开发的又一重要原则是注重游客参与，丰富游客体验，更好地满足游客的诉求。在影视旅游活动中，旅游者不再局限于被动地观赏，而是希望亲自参与其间，充分调动视觉、听觉、触觉、嗅觉等各种感官，获得独特的旅游体验，从而丰富人生阅历，愉悦身心，获得更大的成就感和满足感。因此，影视旅游应当以影视资源作为吸引物，注重激发旅游者的兴趣，促进旅游主体与客体的双向交流。

丰富游客体验的原则可充分贯穿在影视旅游产品的开发过程中，可赋予旅游者更多的影视情景体验，现以几部经典的3D卡通电影为例进行解读。在3D卡通电影《里约大冒险》中有一个经典画面：还不会飞翔的布鲁被珠儿带到空中，掉到了空中飞翔的滑翔翼上，导致虚惊一场。带着对卡通电影的热情，几乎每个到巴西首都里约热内卢的游客都会亲身体验电影中的空中滑翔项目，如今空中滑翔已成为里约热内卢最受游客欢迎的影视旅游体验项目。无独有偶，在3D卡通电影《飞屋环球记》中出现的委内瑞拉坐小飞机，俯瞰天使瀑布的画面，同样引起了游客的极大关注，当地旅游企业也适时推出了到天使瀑布旅游的行程。由于天使瀑布身处密林深处，必须在离天使瀑布300公里外的委内瑞拉的圭亚那城乘坐飞机前往游览。坐在飞机上，游客可以重温电影中的经典情节，从而增加旅游兴趣，丰富旅游体验。此外， 3D卡通电影《海底总动员》也带给了游客不一样的旅游体验。电影讲述了父亲马林和儿子尼莫一直在澳大利亚外海大堡礁中过着幸福平静的生活，向往到海洋冒险的尼莫游出了所居住的珊瑚礁，不幸被一位潜水的人捕走，父亲马林从此踏上了寻找儿子的漫漫旅程。影片激起了观众的极大共鸣，影片中的大堡礁也成为游客造访澳大利亚的热门景区。当地旅游企业也适时推出了“海底漫步”等独特的旅游项目，让游客亲身体验《海底总动员》中尼莫的生活，使游客仿佛真的置身于电影场景之中。同时，景区工作人员还会帮助游客拍摄海底漫步的美妙瞬间，为游客提供充满惊喜的精彩画面。三、影视旅游的开发模式（一）影视基地模式

影视旅游基地是影视作品的重要拍摄地和生产制作地，也是国内外影视旅游开发的重要模式之一。国外最负盛名的影视基地当属美国好莱坞影视基地和印度宝莱坞影视基地。国内影视基地众多，东有浙江横店影视城、无锡三国城、水浒城以及上海影视乐园，南有云南昆明玉龙湾影视城，西有宁夏镇北堡西部影视城，北有长影世纪城等。影视基地为影视作品的拍摄提供了重要的平台，同时也通过拍摄影视作品，开发影视作品衍生品等推动影视旅游的发展。

美国好莱坞影视基地在影视旅游发展方面有许多值得借鉴的地方。好莱坞位于美国加利福尼亚州洛杉矶市郊区，是美国著名的电影生产基地。好莱坞环球影城是世界上最大的电影、电视制片厂，同时还是著名的以影视题材为主题的主题公园。游客在环球影视城可以亲身体验电影中的特技效果，如：亲身感受8级大地震、体验山洪暴发、领教龙卷风威力等惊险镜头的拍摄，还可乘坐时空穿梭车进入未来时空，或重回侏罗纪公园与史前动物来一次亲密接触。游客在影城还可近距离观看电影拍摄过程，了解电影明星如何飞檐走壁、勇斗怪兽、飞越太空，解密电影特效制作，从而更真实地了解银幕背后的故事，体验电影的神奇魅力。好莱坞影视基地的野外剧场也极负盛名。剧场始建于1922年，是专门举行演唱会和音乐会的场所，著名的甲壳虫乐队曾在该剧场演出。如今，游客可以在剧场尽情欣赏电影音乐、流行音乐以及爵士音乐等多种音乐的演出。此外，好莱坞的派拉蒙电影城也是吸引游客驻足的绝佳场所。游客在电影城可以看到很多电影里曾看到过的背景装置、明星的照片以及他们所获得的各种奖项。此外，游客还可在影城亲眼目睹明星们拍片的场面。总之，美国好莱坞影视基地通过多种渠道打造影视旅游产品，为影视旅游发展提供了绝佳的范本。

为更好地吸引游客前往，影视基地应注重开发吸引游客参与，丰富游客体验的影视旅游项目。如：北京怀柔影视文化基地的星美小镇是《铁齿铜牙纪晓岚》、《康熙微服私访记》、《大宅门》、《大染坊》、《倚天屠龙记》、《天下粮仓》等100多部影视剧的外景地。走在仿明清风格的古镇街道，旅客恍若穿越了时空。基地的旅游服务公司可为游客提供专业的摄影、摄像、化装和道具服务，让游客更真实地体验和感受影视作品的魅力，满足心中的影视梦想。游客可身穿明清服饰，在全国唯一的“太和殿”实景复制拍摄场演绎一回帝王将相；或身着华服高冠，到御花园演绎一段才子佳人的浪漫故事；或着战袍佩宝剑，纵马驰骋，体验金戈铁马的悲壮情怀。（二）主题公园模式

主题公园是一种人造旅游资源。影视旅游的主题公园模式主要指以成功的影视题材为蓝本，以文化创意为内核，以互动性的游戏为载体开发主题公园或娱乐设施。主题公园模式是国内外影视旅游开发的重要模式之一。

美国迪士尼乐园是主题公园模式的典范，以风靡全球的动画片为蓝本，将动画片中的梦幻般的场景和动漫人物在乐园中再现，成为全世界旅游者向往的童话乐园。

美国迪士尼主题公园也不断推出充满创意的影视旅游产品，使游客获得独特的体验，从而带动主题公园影视旅游的发展。近年来，迪士尼结婚派对作为一种新兴的潮流在美国悄然兴起。派对围绕米老鼠的主题，为新人们提供灰姑娘般的童话婚礼。新人就可以像童话中的王子和公主一般，坐着马车，在米老鼠的簇拥中，和亲朋好友唱歌、跳舞，获得浪漫而独特的体验。自迪士尼主题公园推出这一全新业务后，尽管婚礼花费不菲，但来自世界各地的订单仍源源不断。究其原因，迪士尼结婚派对为新人们提供了一次美妙而富有诗意的人生体验，使其实现了从小就向往的灰姑娘和英俊王子快乐生活的梦想。此外，迪士尼乐园为新人们提供的别致、周到的服务，也让他们完全沉浸于婚礼的欢乐和幸福之中。因此，为这样独特的体验买单，新人们认为物有所值。如今，在迪士尼主题公园举办婚礼在美国已成为时尚，是迪士尼乐园重要的收入来源之一。（三）景区景点模式

景区景点模式也是一种重要的影视旅游开发的模式，是以优质的旅游资源为载体，为影视拍摄取景提供一个场所，同时通过影视作品的传播效应来吸引游客的影视旅游发展模式。这种模式将影视主题贯穿于旅游全过程，不仅为旅游者提供真实的电影场景的重现，还让旅游者亲身体验影视拍摄地和影视故事发生地的独特魅力，通过将影视作品与各种旅游要素打包，使旅游者形成关于电影旅游目的地的整体感知。

景区景点模式在国内外比较普遍，韩国济州岛、中国桃花岛、重庆茶山竹海、武隆天生三桥等都是典型的景区景点模式，凭借影视作品的影响力吸引游客前往游览。

济州岛是韩国最大的岛屿，曾被联合国教科文组织先后指定或认证为生物圈保护区、世界自然遗产和世界地质公园，拥有美丽的自然风光和独特的人文风情，素有“韩国夏威夷”之称。济州岛是著名的影视拍摄外景地，《冬季恋歌》、《人鱼小姐》、《浪漫满屋》、《天桥风云》等诸多收视率极高的浪漫韩剧曾在此拍摄，是韩剧迷心中又爱又恨的“爱情魔岛”，同时也是韩国最佳蜜月度假地之一。近年来，济州岛凭借其影视作品的超高人气，不断开发富有创意的影视旅游产品。2012年8月7日，中国国旅总社携手韩国济州观光局以及韩国规模最大的婚纱摄影公司共同推出了一款济州岛婚纱旅游产品。济州岛一直以来都是深受中国游客喜爱的出境旅游地之一，济洲岛婚纱旅游新线路的开发也是中韩双方合作推出的高端影视旅游产品。该影视旅游产品区别于以往单纯的观光游览，而是创造性地将情侣婚纱摄影与济州岛旅游景点相结合。情侣们在不仅可以济州岛美丽的自然风光为背景拍摄婚纱照片，还可在韩剧明星曾经使用过的摄影棚里进行拍摄，同时还可享受专业团队为其量身打造的别具韩国风情的浪漫婚纱[2]摄影作品。注释[1]余娟．影视旅游资源开发原则及途径［J］．社科纵横， 2008（5 ）：72-73．[2]冯雪卉，李超．论政府对影视旅游的促进作用———以韩国政府为例［J］．山东经济管理干部学院学报， 2009（1）：33-35．

第二节 重庆影视旅游发展概况

重庆是中国西部地区重要的经济文化中心，拥有得天独厚的影视旅游资源。重庆有着非常悠久的影视剧拍摄历史和浓厚的影视剧拍摄氛围。重庆的影视拍摄历史可以追溯到抗日战争时期。抗战爆发后，重庆成为陪都，中央电影摄影厂和中国电影制片厂等纷纷内迁至此，夏衍、金山、司徒慧敏、沈西苓等一大批电影艺术家也云集重庆，摄制了一批优秀的爱国影片。抗日战争八年间，中央电影摄制厂、中国电影制片厂在重庆共拍摄了《中华儿女》、《保卫家乡》、《东亚之光》、《孤城喋血》等16部故事片和一批反映抗战的纪录片，在中国电影史上写下了浓墨重彩的一笔。

改革开放后，中国电影业进入蓬勃发展时期，重庆也因其独特的地理地貌和丰富的人文资源，成为众多影视剧的外景拍摄地。其中，影响较大的影视作品主要有《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《疯狂的石头》、《周渔的火车》、《好奇害死猫》、《三峡好人》、《生活秀》等。借助影视作品的辐射力和影响力，三峡的壮美风光、永川茶山竹海的唯美意境、武隆喀斯特地貌的鬼斧神工以及重庆的风土人情逐渐为更多的人所知晓。随着重庆的景区越来越多地出现在电影、电视、歌剧中，重庆影视旅游也得到了迅速发展，巴渝文化、三峡文化等也得到了更好的传播。（一）以文化创意为内核，提升影视旅游品质

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要形式。单纯的观光旅游是较低层次的旅游形式，而依托旅游目的地的文化资源打造旅游产品能加强游客体验，提升旅游产品的品质。近年来，重庆注重以文化创意为内核，大打文化牌，努力提升影视旅游品质，重庆武隆和合川钓鱼城在挖掘文化内涵方面取得了良好的市场口碑。

2006年，著名导演张艺谋拍摄《满城尽带黄金甲》时将重庆武隆作为外景拍摄地。随着影片的热播，武隆也由一个默默无闻的地方一跃成为旅游热点。为进一步提升武隆影视旅游的品质，武隆在2011年又推出了由张艺谋导演的，投资约2亿元的《印象·武隆》大型山水实景演出，将川江号子、巴渝文化等进行了艺术的呈现，为游客奉献了一场文化的饕餮大餐。文化牌已成为武隆旅游的响亮名片，也是武隆提升影视旅游品质的重要方式。

合川钓鱼城的影视旅游发展与武隆比较类似。合川钓鱼城有着恢宏的时代背景和史诗般的英雄故事。近年来，合川不断致力于钓鱼城历史文化题材的挖掘。讲述钓鱼城历史的歌剧《钓鱼城》已经开始在国内外公演。歌剧演员阵容强大，音乐创作大气，歌剧唱腔融入了巴蜀民歌元素，并充分运用戏曲的韵律、节奏、板式等手段增加艺术表现力和感染力。同时，由合川与《亮剑》制作方北京海润影视集团合作的电视剧《钓鱼城》也即将开拍。此外，在合川旅游发展规划中，以钓鱼城为背景的电影也在酝酿中。（二）以市场需求为导向，延伸影视旅游产业链

近年来，重庆在影视旅游发展方面注重以市场为导向，以文化创意为内核，不断探索创意经济背景下影视旅游的可持续发展之路。重庆影视旅游的发展直接或间接地带动重庆各种旅游要素的发展，促成旅游产业链的形成，并创造了一定的社会效益和经济效益。经过热播影视剧的宣传，国内外众多旅游者慕名来到重庆，参观游览旅游作品拍摄外景地或故事发生地，感受重庆的文化魅力。游客的“食、住、行、游、购、娱”等消费活动也直接促进了重庆旅游经济发展，同时还有力地带动了相关产业的发展。

2012年3月23日，重庆电影集团公司正式挂牌成立，这也是我国自1958年以来新成立的唯一一家国有电影集团。重庆电影集团立足电影产业发展大平台，全面整合电影产业链，通过建立影视城、电影主题公园、影视工作室、成立影视产业基金、开展影视庆典活动、举办影视产业展示交易会等活动为重庆影视旅游发展带来新的理念，注入新的活力。（三）以影视基地建设为依托，打造影视旅游精品

影视基地是拍摄影视作品的主要场所，影视基地的建设有利于挖掘和保留重庆特色文化。近年来，重庆依托影视基地出品了一批优秀的影视作品，使重庆本土文化得以传播和弘扬，同时也打造了一批有影响力的影视旅游精品。重庆目前较为出名的影视基地主要包括：大足石刻影视基地、江津白沙镇的老重庆影视基地以及两江国际影视城等。

大足石刻影视基地位于重庆市大足县龙水湖景区。大足拥有享誉全球的世界文化遗产大足石刻，大足石刻影视基地围绕“石刻王国、温泉故里、影视基地、万国风情、创意乐园”的定位进行打造。通过影视基地的打造，吸引优秀影视题材到此进行拍摄，打造影视旅游精品，使游客更好地了解大足的文化，不断扩大大足在国内外的影响力。同时，通过影视基地的建设，进一步拉动大足影视旅游、旅游地产、休闲旅游、创意旅游等的发展。

江津白沙镇拥有得天独厚的自然条件，丰富的抗战文化资源以及规模庞大的古建筑群。白沙镇是老重庆的缩影，具有老重庆特色的老巷子、会馆、吊脚楼、书院、寺庙等一应俱全，为拍摄老重庆题材的影视片提供了良好的外景拍摄地。《重庆谍战》、《解放大西南》、《江姐》、《卢作孚》、《兵临城下》《纸醉金迷》等优秀影视剧中的老重庆场景都来此取景。2006年以来，已有近30部影视剧以此为背景进行拍摄。

2011年6月成立的两江国际影视城是重庆着力打造的一个影视基地，也是重庆最大最具吸引力的影视基地。两江国际影视城位于两江新区内，具有良好的区位优势。影视城的周边布局了两江国际汽车城、中韩产业园、轨道交通基地等产业基地，不仅为影视城带来更多的客流，还为影视城的旅游资源整合构筑了良好平台。作为重庆市“十二五”期间的重大文化工程，两江国际影视城集影视生产、文化创意、旅游休闲、山水园林城市、特色体验为一体，以文化为纽带，汇聚全球先进要素而造，影视城成立后立即吸引了冯小刚执导的《温故一九四二》前来拍摄。

影视基地的建设带动了重庆影视旅游的发展。在重庆影视基地，游客可以重温影视作品中的精彩画面，参观影视拍摄现场，了解影视后期制作秘密。同时，由于重庆影视基地大都毗邻古镇或者风景名胜区，在推出影视旅游线路时也充分考虑了开发周边旅游资源和其他配套产业，进一步促进了重庆影视旅游的发展。（四）以旅游节庆活动为载体，加强影视旅游营销

近年来，重庆注重以旅游节庆活动为载体，不断加强影视旅游营销力度。重庆比较有影响力的旅游节庆活动主要包括：重庆长江三峡国际旅游文化节、长江三峡巫山国际红叶节、西部旅游产业博览会、西部国际动漫文化节等。

重庆巫山县位于三峡库区内，拥有独特的自然风光和人文底蕴，巫峡的秀丽风光、巫山神女的优美传说、巫山红叶的绚丽多姿激起了世界各国游客对巫山的向往，同时也吸引了众多优秀影视作品来此取景。自20世纪80年代起，《三峡好人》、《等到满山红叶时》等许多电影慕名前来巫山取景，进一步提高了巫山的市场知名度和美誉度，也吸引了更多游客前往。同时，为了进一步推动巫山影视旅游的发展，巫山确定了将电影作为推广巫山旅游、文化的重要途径，依托电影推介、营销巫山旅游，走出一条发展影视旅游的特色之路。近年来，巫山进一步加强了影视作品的前期介入、拍摄和后期制作工作，主动策划拍摄电影，并加强与影视公司的合作力度，陆续推出了三部小成本电影，取得了良好的市场反响。

为了让秀丽的巫山风景为世人知晓，巫山定期举办“长江三峡国际红叶节”，现已举办了五届，大大提高了景区知名度。在“长江三峡第五届巫山国际红叶节”期间，又一部以三峡为背景的电影《又到满山红叶时》开机。此外，红叶节期间还举办了“首届巫山神女杯艺术电影周”，这也是国内首个艺术类电影活动。巫山多年的电影营销对巫山旅游起到了潜移默化的推广作用，巫山的风光和人文频频出现在各种影视作品里，极大地推动了巫山影视旅游的发展。二、重庆影视旅游发展存在的主要问题

近年来，越来越多的优秀影视剧选择在重庆拍摄，重庆许多旅游景点也随着影视剧的热播而成为了旅游热点，重庆的影视旅游也得到了一定的发展。但从总体来看，重庆影视旅游的发展刚刚起步，仍然存在着诸多问题，如影视旅游产品文化创意不足、影视基地建设缺乏整体规划、影视旅游市场营销亟待加强、影视旅游产业链亟待完善等。（一）影视旅游产品文化创意不足

目前，重庆的影视旅游产品大多还停留在观光旅游阶段，产品形式比较单一，文化创意相对不足。重庆武隆曾因作为《满城尽带黄金甲》的外景地而名声大振，但在其后很长一段时间，其影视旅游产品主要停留在影视拍摄地的观光旅游阶段，游客大多慕名前往欣赏其独特的南方喀斯特地貌并参观曾在影片中出现的“天福官驿”，导致了影视旅游产品的相对单一。值得一提的是， 2011年武隆推出了《印象·武隆》大型山水实景演出，在一定程度上弥补了武隆影视旅游产品文化创意的不足，并吸引了更多的游客前往。

永川茶山竹海是张艺谋导演的《十面埋伏》的外景地，在影片获得良好票房的同时，越来越多的游客慕名来到茶山竹海。茶山竹海影视旅游产品仍大多停留在观光旅游阶段，有文化深度和有创意的影视旅游产品尚需进一步挖掘。（二）影视基地建设缺乏整体规划

纵观国内外，借用影视基地的影视拍摄资源发展旅游业是惯常的模式，因此影视旅游与影视基地建设密切相关。目前，重庆已拥有大足石刻影视基地、江津白沙镇的老重庆影视基地以及两江国际影视城等影视基地。近年来，重庆各区县纷纷掀起了一股建设影视基地的热潮，许多规划中的影视基地正处于招商或施工之中。

影视基地的科学规划和建设有利于带动影视旅游的良性发展。目前重庆影视基地建设缺乏整体的规划，政府应加强宏观调控职能和监管职能，制定影视基地的科学规划，在政策、金融、人才和交流合作等方面给予影视基地建设足够的支持，从而促进影视旅游的可持续发展。（三）影视旅游市场营销亟待加强

影视旅游开发的重点是制造聚焦效应，利用影视产品和影视活动集聚人气和关注度吸引旅游者前来，所以高水平的市场营销是非常必要的。近年来，尽管有多部优秀影视作品在重庆取景拍摄，但重庆在影视旅游发展方面仍处于起步阶段，其中一个重要原因即是影视旅游的市场营销相对滞后。重庆旅游企业对于影视产品带来的巨大旅游商机没有予以更多的重视，在影视剧拍摄、放映、宣传期间往往没能抓住时机与影视发行方的合作，从而错过了最佳的宣传机会。同时，重庆各大旅游企业和影视企业也很少借助影视剧的影响力对影视进行及时的宣传推广和营销，在开发相关的影视旅游产品方面也较为滞后。

在重庆拍摄过的多部电影中，除了《满城尽带黄金甲》和《十面埋伏》本身强大的市场运作在一定程度上提升了重庆相关景区的人气和关注度之外，其他的影片对于相关景区景点都没有太大的宣传影响作用，片中重庆的外景拍摄地也只有少数心细的重庆本地人能发现。永川茶山竹海是张艺谋拍摄的《十面埋伏》的重要外景地，尽管影片上映后取得了较好的票房收入，对茶山竹海景区也起到了一定的宣传作用。但由于宣传营销环节上的一些疏忽，部分影迷误以为《十面埋伏》是在四川宜宾蜀南竹海外景地拍摄的，从而在一定程度上制约了永川茶山竹海旅游的发展。这一尴尬局面的出现一方面说明四川蜀南竹海在景区的市场知名度方面更胜一筹，另一方面说明重庆茶山竹海在影视营销宣传方面较为薄弱。（四）影视旅游产业链亟待完善

影视旅游产业与多个产业具有高度关联性。重庆在影视旅游发展方面应进一步完善产业链条，制定相关产业的科学发展规划，加强影视业、旅游业之间的协作，邀请国内外影视旅游发展方面的优秀人才为重庆影视产业发展献计献策，不断推出具有文化深度和创意的影视旅游产品，提升影视旅游品质，加大市场动作力度，延伸产业价值链，形成各产业联动提升重庆影视旅游经济效益和社会效益的良好局面。

第三节 重庆影视旅游的发展路径

旅游业是公认的“绿色产业”、“无烟产业”，在国民经济和社会发展中具有重要作用。近年来，随着西部大开发战略向纵深推进，以及成渝统筹城乡综合配套改革实验区和成渝经济区的获批，重庆旅游业呈现出快速发展的良好态势。作为全国五大中心城市之一，同时也是中西部地区唯一的直辖市，重庆市在国民经济和社会发展布局中把建设大重庆与发展大旅游相结合，对旅游业予以重点鼓励和扶持，旅游业正在成为重庆的战略支柱产业。

在重庆旅游业迅速发展的同时，重庆影视旅游也迎来了良好的发展时机。近年来，重庆市政府对影视旅游发展高度重视，在招商引资、人才引进等方面出台了一系列优惠政策。为促进重庆影视旅游的可持续发展，政府的主导作用应当继续予以加强。进一步加强影视基地建设，对大足石刻影视基地、两江国际影视城以及江津老重庆影视基地等给予更多的政策上的扶持，为重庆影视旅游的发展奠定良好基础。进一步加强旅游节庆活动对影视旅游的带动作用，通过西部旅游产业博览会、重庆长江三峡国际旅游文化节、长江三峡巫山国际红叶节等加强对重庆影视旅游资源和影视旅游产品的市场推荐。进一步加强影视旅游的国内外招商引资工作和海内外影视旅游人才招聘工作，为重

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